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El disfrute de las compras al extremo: motivaciones de compras hedónicas y compras

compulsivas en mercados desarrollados y emergentes

Reflejos

Analizamos la relación entre las motivaciones de compra hedónicas y la compra compulsiva en
mercados desarrollados y emergentes.

Las diferentes motivaciones hedónicas contribuyen al desarrollo de compras compulsivas en
países emergentes y desarrollados.

En los mercados desarrollados, la búsqueda de gratificaciones, las compras de ideas y el juego
de roles son los principales contribuyentes a la compra compulsiva.

En los mercados emergentes, la principal motivación es la búsqueda de aventuras y el juego de
rol tiene un efecto negativo en la compra compulsiva.

Nuestros resultados requieren una investigación en profundidad sobre el papel de la cultura en
el desarrollo de las compras compulsivas y los motivos de compra.

Abstracto
Este documento investiga la relación entre las motivaciones hedónicas de compra y la compra
compulsiva en países desarrollados y emergentes utilizando un estudio con 520 visitantes
femeninas de centros comerciales en cuatro países que representan dos mercados
desarrollados (Holanda y Alemania) y dos emergentes (Turquía y Rusia).
Nuestros resultados indican que las motivaciones hedónicas de compra están
significativamente relacionadas con la compra compulsiva. Sin embargo, diferentes
motivaciones hedónicas parecen contribuir al desarrollo de compras compulsivas en países
emergentes y desarrollados. En los mercados desarrollados, la búsqueda de gratificaciones, las
compras de ideas y el juego de rol fueron las principales motivaciones hedónicas que
contribuyeron a la compra compulsiva. En los mercados emergentes, sin embargo, la imagen
se ve muy diferente. Curiosamente, ninguna de las dos motivaciones (búsqueda de
gratificaciones y compras de ideas) estrechamente relacionadas con los factores clave de la
compra compulsiva de acuerdo con la literatura existente, predominantemente basada en
países desarrollados, está relacionada con la compra compulsiva en mercados emergentes. En
cambio, en dichos países, la motivación principal es la búsqueda de aventuras. Además,
curiosamente, el juego de rol tiene un efecto negativo en la compra compulsiva, que es lo
contrario de lo que encontramos en los países desarrollados. Nuestros resultados, junto con la
investigación limitada en países emergentes, requieren una investigación exhaustiva y
exhaustiva en dichos países sobre el papel moderador de la cultura nacional y las condiciones
económicas en el desarrollo de las compras compulsivas y los motivos de compra. Además,
brindamos varias implicaciones para los especialistas en marketing.

1 . Introducción
Comprar se ha convertido en una actividad de ocio y estilo de vida crucial, de fácil acceso y
socialmente aprobada. Como resultado, los consumidores se dedican cada vez más a la
compra con fines hedonísticos, como obtener gratificación inmediata ( Elliott, 1994 ) o
estimulación sensorial inmediata ( Babin, Darden y Griffin, 1994 ). Es probable que estas
tendencias hayan contribuido al desarrollo mundial de la compra compulsiva. Los compradores
compulsivos persiguen "compras crónicas y repetitivas que se convierten en una respuesta
primaria a los eventos o sentimientos negativos" ( O'Guinn y Faber, 1989 , página 155). Se
dedican a la compra de motivaciones principalmente hedónicas ( O'Guinn y Faber,
1989 , p.147 ); escapar de los sentimientos negativos ( O'Guinn y Faber, 1989)) y en su lugar
experimentar emociones positivas ( Rindfleisch et al., 1997 , Roberts et al., 2006 ); para
mejorar su imagen personal y social; y para expresarse ( Dittmar, 2007 , Escalas y Bettman,
2005 , Kukar-Kinney et al., 2012 ). Además, se ha encontrado que la compra compulsiva está
correlacionada con la excitación y la búsqueda de sensaciones ( Bridges y Florsheim, 2008).) Si
bien estos hallazgos implican que el impulso de comprar está principalmente enraizado en las
motivaciones hedónicas de compra, aún no está claro hasta qué punto las diferentes
motivaciones hedónicas para comprar contribuyen a la compra compulsiva y cuáles de ellas
son las más importantes, posiblemente impulsando tal compra excesiva. En este trabajo,
cubrimos este vacío al investigar la relación entre la compra compulsiva y las motivaciones
hedónicas de compra.
Además, hay evidencia de que la compra compulsiva también se está convirtiendo cada vez
más en un problema en los países no occidentales ( Rajagopal, 2009 , Unger y Raab, 2015 ), lo
que sugiere que no es solo un problema occidental, sino sociocultural, ambiental y contextual.
los factores pueden afectar su desarrollo "( Horváth, Adıgüzel, & Herk, 2013, p.9 ) y sus
fundamentos motivacionales y de comportamiento. Por ejemplo, se ha demostrado que la
cultura tiene una influencia significativa en la forma en que las personas enfrentan el estrés y
la ansiedad ( Chun et al., 2006a , Triandis, 1995).) y tales mecanismos de afrontamiento
probablemente afecten el desarrollo y la naturaleza del comportamiento compulsivo de
compra, que se ha encontrado que es una respuesta a los sentimientos negativos, el estrés y la
ansiedad ( O'Guinn y Faber, 1989 ). Además, las características macro y estructurales de los
países, como la disponibilidad de medios de estimulación, aventura y escape de problemas
cotidianos, o la riqueza general de una nación, pueden influir en el desarrollo y las
motivaciones para participar en compras compulsivas.
A pesar de las posibles diferencias entre países desarrollados y emergentes, la gran cantidad
de conocimiento sobre compras compulsivas se basa principalmente en los hallazgos de
sociedades desarrolladas, y la literatura sobre compras compulsivas en países emergentes es
bastante escasa y fragmentada ( Baker et al., 2013 , Guo y Cai , 2011 , Horváth y otros,
2013 , Shoham et al., 2015 , Unger et al., 2014 , Unger y Raab, 2015 ). Esta brecha en la
literatura es especialmente sorprendente considerando que el 80% de los consumidores del
mundo viven en mercados emergentes y economías de transición ( Steenkamp y Burgess,
2002 ) y que la compra compulsiva se está convirtiendo cada vez más en un problema en tales
mercados (Rajagopal, 2009 , Unger y Raab, 2015 ). Además, varias marcas, compañías y tiendas
minoristas operan en todo el mundo, generalmente tienen tiendas tanto en países
desarrollados como en países emergentes.
Por lo tanto, investigamos la relación entre las motivaciones de compras hedónicas y las
compras compulsivas en las economías desarrolladas y emergentes y contrastamos los
hallazgos. De esta manera, hacemos una contribución triple a la literatura. En primer lugar,
ampliamos el conocimiento previo sobre la compra compulsiva al vincularlo a nuevos
conceptos de marketing y motivaciones de compra. En segundo lugar, investigamos la relación
entre compras compulsivas y motivaciones de compra en países emergentes y desarrollados, y
exploramos cómo los hallazgos sobre compras compulsivas en países desarrollados pueden ser
transferibles a economías emergentes y en qué medida factores culturales y socioculturales,
ambientales y contextuales puede influir en el desarrollo de la compra compulsiva. Tercero, en
la sección de implicaciones, discutimos varios temas que los especialistas en marketing
deberían considerar según nuestros resultados. Los profesionales del marketing pueden
beneficiarse de tales ideas, ya que los compradores compulsivos constituyen un gran (Ridgway,
Kukar-Kinney, y Monroe, 2008 ) y creciente ( Neuner, Raab, y Reisch, 2005 ) segmento del
mercado, y se ha demostrado que se comportan de manera diferente a otros compradores
(por ejemplo, Horváth y Van Birgelen, 2015 ).
2 . Revisión de literatura
Las motivaciones de compra se han definido como "los impulsores del comportamiento que
llevan a los consumidores al mercado para satisfacer sus necesidades internas" ( Jin y Kim,
2003 , página 399). Además, desde el artículo seminal de Tauber (1972) , es bien sabido que las
personas no solo compran para satisfacer sus necesidades, sino también por razones
hedónicas: un consumidor típico tiende a dedicarse a las compras cuando "necesita atención,
quiere comprar". estar con los compañeros, deseos de conocer personas con intereses
similares, sentir la necesidad de hacer ejercicio o necesita tiempo libre "(p.48).
La literatura identifica seis motivaciones hedónicas para las compras que pueden estar
relacionadas con la compra compulsiva. En esta sección desarrollamos hipótesis ( las hipótesis
1 - 6 ) acerca de cómo cada una de estas motivaciones comerciales hedónicos está relacionada
con la compra compulsiva. En la Sección 3 , pasamos a desarrollar hipótesis ( Hipótesis 1a - 6a )
sobre la moderación de la cultura; a saber, si y de qué manera esperamos que la relación entre
cada motivación y la compra compulsiva difiera en los países emergentes de los que se
postulan para los desarrollados. La Fig. 1 proporciona un marco conceptual para nuestra
investigación y las hipótesis.

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Fig. 1 . Modelo conceptual.
La búsqueda de gratificación implica comprar alivio del estrés, aliviar un estado de ánimo
negativo y como un regalo especial para uno mismo ( Arnold y Reynolds, 2003 ). Los
compradores compulsivos usan las compras para experimentar (temporalmente) emociones
positivas, escapar de los sentimientos negativos ( Rindfleisch et al., 1997 , Roberts et al., 2006 )
y aliviarse de un estado depresivo ( Claes et al., 2010 , Sneath et al. ., 2009 ). De hecho, el
"alivio de estos sentimientos negativos es la motivación principal para participar en un
comportamiento compulsivo de compra" ( O'Guinn y Faber, 1989)., pag. 149). Esto indica que
la búsqueda de gratificación es un aspecto hedónico clave de las compras de compradores
compulsivos, y mucho más que para compradores no compulsivos. Por lo tanto, nuestra
primera hipótesis es la siguiente:
H1
La búsqueda de gratificación está asociada positivamente con la compra compulsiva.
Las compras de ideas se refieren al deseo de mantenerse al día con las tendencias y las nuevas
modas, y de ver nuevos productos e innovaciones ( Arnold y Reynolds, 2003). Uno de sus
aspectos importantes es la búsqueda de novedad, que se define como la propensión a buscar
nuevas experiencias y estímulos novedosos y probar nuevos productos o cambiar marcas para
aumentar la estimulación y la variedad ( Hirschman, 1980 , Leavitt y Walton, 1975 , McAlister y
Pessemier, 1982 , Raju, 1980 ). Los consumidores a menudo usan la posesión de nuevos
productos e innovaciones como una forma de expresar su singularidad e identidad propia
( Tian, Bearden y Hunter, 2001).
La literatura existente indica que las preocupaciones sobre la identidad y la autoestima son
motivaciones centrales para los compradores compulsivos ( Dittmar, 2007 , Kukar-Kinney et al.,
2012 ). Al comprar algo, los compradores compulsivos intentan acercarse a un "yo ideal",
mejorar su imagen social y expresarse ( Dittmar, 2007 , Escalas y Bettman, 2005 , Kukar-Kinney
et al., 2012 ), de modo tal que la identidad percibida las ganancias proporcionan un predictor
directo de la compra compulsiva ( Dittmar, 2005 , Horváth y Van Birgelen, 2015 ). De acuerdo
con estas ideas, Horváth y van Birgelen (2015)encontró indicios de que los compradores
compulsivos tienden a ser buscadores de variedades y más abiertos a nuevas marcas,
productos e ideas que otros. Esto indica que la idea de comprar es una motivación central para
que los compradores compulsivos realicen compras continuamente.
H2
La idea de comprar está positivamente asociada con la compra compulsiva.
La búsqueda de aventuras se refiere a la búsqueda de estimulación, emoción y aventura y la
"sensación de estar en otro mundo" ( Arnold y Reynolds, 2003 , p.80), que puede
desencadenarse por imágenes, olores y sonidos. Los compradores compulsivos tienen vidas de
fantasía más amplias y tendencias de búsqueda de entusiasmo que los compradores no
compulsivos ( Desarbo & Edwards, 1996 ). Los primeros a menudo describen cómo los viajes
de compras los hacen sentir "intoxicados", "altos" o "fuera de control" e indican que el único
momento en que pueden escapar de los sentimientos negativos y disfrutar plenamente de
algo es cuando compran ( Faber y Christenson, 1996). , Kukar-Kinney et al., 2009 ). Con base en
esto, la búsqueda de aventuras es probable que sea otra motivación para los compradores
compulsivos.
H3
La búsqueda de aventuras está asociada positivamente con la compra compulsiva.
Las compras sociales se refieren al placer de comprar junto con amigos y familiares, socializar y
vincularse con otros mientras hacen las compras ( Arnold y Reynolds, 2003). Los compradores
compulsivos a menudo prefieren comprar solo; El 74% de ellos indican que prefieren ir de
compras solos ( Black, 1996 , Schlosser et al., 1994 ) porque ir de compras es escapar del estrés
( Desarbo y Edwards, 1996 ), es un placer muy privado ( Woodruffe y Helen, 1997 , p 331) y
tienden a "perder la noción del tiempo" ( Kellett & Bolton, 2009 , p.93). Además, se ha
descubierto que los compradores compulsivos experimentan vergüenza, culpa y
arrepentimiento debido a sus frecuentes episodios de compra ( O'Guinn y Faber,
1989).) Debido a estos sentimientos, es posible que no quieran que otros vean qué, con qué
frecuencia y cuánto compran. Debido a esta razón, a menudo recurren a comprar artículos en
línea para no ser observados y para evitar la interacción cuando compran algo ( Kukar-Kinney
et al., 2009). En consecuencia, los consumidores compulsivos a menudo sienten la necesidad
de ocultar sus actividades de compra ( Ridgway et al., 2008 ) y, por lo tanto, para ellos, las
compras sociales pueden ser una atracción menos fuerte que para los compradores no
compulsivos.
H4
Las compras sociales se asocian negativamente con la compra compulsiva.
El juego de roles se refiere al placer percibido de los consumidores derivado de comprar para
sus amigos y parientes ( Arnold y Reynolds, 2003 ). Se ha informado que compradores
compulsivos compran regalos para otras personas significativas con frecuencia, en la creencia
de que estos regalos harán felices a sus destinatarios, lo que daría como resultado que el
dador sea querido ( d'Astous et al., 1990 , O'Guinn y Faber, 1989). ) Además, comprar ropa,
cosméticos y regalos crea una interacción en la que el vendedor a menudo le dice a los
compradores qué tan atractivos se ven, qué buenos padres son o cuánto los apreciarán por dar
este regalo ( O'Guinn & Faber, 1989), reforzándolos en sus roles como mujer, esposa, padre o
amigo. De acuerdo con esto, los regalos para otras personas significativas han sido reportados
como los artículos más comprados entre la ropa y los cosméticos ( O'Guinn y Faber, 1989 ), y
se dice que los compradores compulsivos compran un mayor porcentaje de regalos que otros
compradores ( Lejoyeux, Bailly, Moula, Loi, y Adès, 2005 ).
H5
El juego de roles está asociado positivamente con la compra compulsiva.
Value Shopping se dirige a todos los compradores que disfrutan comprando artículos en oferta
y que buscan gangas y descuentos ( Arnold & Reynolds, 2003 ). Babin et al. (1994) explican que
los consumidores a menudo perciben el valor hedónico al recibir un descuento en un artículo
cuyo precio es normalmente mucho mayor. En general, comprar un artículo por un precio más
bajo de lo que cuesta regularmente conduce a un aumento en la satisfacción del cliente y la
felicidad ( Arnold & Reynolds, 2003 ).
La literatura indica que las ventas pueden contribuir al disfrute de compras de compradores
compulsivos. Una buena negociación a menudo les proporciona una excusa para comprar, y al
mismo tiempo alivia los sentimientos de culpa asociados con la compra ( Faber y O'Guinn,
1992 ), ya que el producto se obtiene a un precio reducido ( Kukar-Kinney et al. ,
2012 ). Además, obtener un precio de venta de un producto deseado puede ser una fuente de
emoción y diversión adicional para estos consumidores, lo que conduce a mayores beneficios
hedónicos. De acuerdo con esto, Kukar-Kinney et al. (2012) encontraron que los compradores
compulsivos obtienen un mayor valor de transacción de las promociones de precios y son más
conscientes de los precios y más propensos a la venta que los compradores no
compulsivos. Además,Kukar-Kinney, Scheinbaum y Schaefers (2016) encontraron una
correlación positiva entre la compra compulsiva y el tamaño del cupón al investigar las
motivaciones para que los compradores compulsivos compren en línea.
H6
El valor de las compras se asocia positivamente con la compra compulsiva.
2.1 . Consecuencias de la compra compulsiva a corto y largo plazo
El proceso de compra ofrece varios beneficios para los compradores compulsivos en el corto
plazo, que están relacionados con las motivaciones de compra discutidas anteriormente. Para
los compradores compulsivos, las compras son un escape de los sentimientos negativos
( O'Guinn y Faber, 1989 ) y hacen que los compradores compulsivos experimenten emociones
positivas, experimentando fluidez, disfrutando de la navegación y mirando el atractivo estético
de los productos, e incluso llevando al tiempo distorsión durante las compras ( Rindfleisch et
al., 1997 , Roberts et al., 2006 ). Sin embargo, las compras excesivas ya menudo innecesarias
de compradores compulsivos a menudo conducen a dificultades financieras a largo plazo
( Faber y O'Guinn, 1992).) para ellos y para su familia. Debido a esto, después de una compra, a
menudo experimentan culpa y arrepentimiento y enfrentan argumentos familiares. Muchos
incluso se involucran en un comportamiento de ocultamiento para evitar el enfrentamiento y
los argumentos debido a su comportamiento de compra excesivo.
2.2 . Motivaciones de compra para compradores compulsivos en un contexto intercultural
Reconociendo que las diferentes características del mercado macro, valores culturales y
hábitos de compra pueden influir en cómo las diferentes motivaciones de compra afectan la
compra compulsiva ( Baker et al., 2013 ), evaluamos las diferencias clave entre países
desarrollados (Holanda y Alemania) y emergentes (Rusia y Turquía) mercados que pueden
influir en la relación entre las motivaciones de compra y la compra compulsiva. Las razones
para elegir estos países específicos para nuestro análisis empírico se explican en detalle en
la sección Metodología . En esta sección, proporcionamos una visión general de las diferencias
clave entre los países emergentes y desarrollados que pueden afectar la relación entre la
compra compulsiva y los motivos de compra y en base a esto, desarrollamos hipótesis sobre
las relaciones esperadas.
Se ha demostrado que la cultura nacional tiene una gran influencia en la forma en que las
personas lidian con el estrés y la ansiedad ( Chun et al., 2006b , Triandis, 1995 ). Como el estrés
y la ansiedad son las raíces del comportamiento compulsivo de compra ( O'Guinn y Faber,
1989 ), la forma en que los consumidores de una sociedad se relacionan con él puede influir en
el desarrollo de la compra compulsiva. Nuestros países emergentes tienen puntajes bajos en
individualismo (Turquía = 37 y Rusia = 39), mientras que los países desarrollados tienen
puntuaciones mucho más altas (Alemania = 67 y los Países Bajos = 80). En culturas
individualistas, como nuestras economías desarrolladas, los ciudadanos tienen vínculos
relativamente débiles con su familia nuclear y algunos parientes, amigos y conocidos (Chun et
al., 2006b ). En sociedades tan poco conectadas, los individuos son responsables de sus propias
vidas y, en consecuencia, también se espera que resuelvan los problemas a su manera
individual. En las culturas colectivistas, sin embargo, los consumidores tienen un vínculo más
fuerte con sus familiares y amigos, y debido a esto pueden recurrir a su grupo para obtener
cualquier tipo de apoyo ( Triandis, 1995 ). Este mecanismo puede ayudar a los consumidores
en sociedades colectivistas a disminuir su estrés y reparar su mal humor, de modo que no
necesitarán recurrir a otros medios, como comprar, para buscar gratificación.
H1a
La compra de gratificación tiene una relación más débil con la compra compulsiva en los países
emergentes que en los países desarrollados.
Además, en los países desarrollados individualistas se alienta a las personas a cultivar y
expresar sus propias preferencias y sentimientos ( Hofstede, 2001 ), y en los países
desarrollados una forma de lograr distintividad es mediante la adquisición de productos únicos
( Berger y Heath, 2007 , Dittmar, 2005 ) En línea con esto, investigaciones previas en países
occidentales desarrollados han encontrado que los consumidores compulsivos van de compras
para encontrar artículos únicos o los últimos artículos de moda, para sentirse especiales y así
aumentar su autoimagen y buscar la aprobación social ( Dittmar et al. ., 2007 , Escalas y
Bettman, 2005 , Horváth y Van Birgelen, 2015 , Kukar-Kinney et al., 2012) Sin embargo, en los
países colectivistas emergentes, el orden social y el respeto por la tradición son valorados e
identificarse con el grupo es importante, al igual que los objetivos compartidos. Por lo tanto,
en los países emergentes es menos probable que los consumidores estén motivados por ser
diferentes de los demás, sino que prefieren ser parte del grupo. Como resultado, para
compradores compulsivos la idea de comprar puede no proporcionar tal beneficio hedónico.
H2a
Las compras de ideas tienen una relación más débil con las compras compulsivas en los países
emergentes que en los países desarrollados.
Los consumidores en los países emergentes con altos puntajes en la evitación de la
incertidumbre (Turquía y Rusia en nuestro caso), en comparación con los países desarrollados
(Alemania y los Países Bajos), se sienten más fácilmente "amenazados por situaciones inciertas
o desconocidas" ( Hofstede, 1991, pag. 113). En las culturas nacionales que tienen un alto
grado de prevención de la incertidumbre, los consumidores se resisten a cambiar los patrones
y actividades establecidos y se centran en la prevención y reducción de riesgos. Por el
contrario, en sociedades de baja incertidumbre para evitar la incertidumbre, la actitud típica es
"lo que es diferente es curioso" y vale la pena explorarlo (Hofstede, 1991, p.119). De acuerdo
con esto, se ha encontrado que los consumidores en las culturas nacionales caracterizados por
niveles más altos de prevención de la incertidumbre tienen una mayor preferencia hacia las
alternativas convencionales y una menor preferencia por las opciones inusuales y más
riesgosas. Se ha encontrado que puntúan menos en innovación ( Steenkamp, Hofstede y
Wedel, 1999 ), para evaluar las ofertas de alta incertidumbre del producto de forma menos
positiva ( Lee, Garbarino y Lerman, 2007).), y para comprar tours preempacados tradicionales
con mayor frecuencia ( Money & Crotts, 2003 ) que los consumidores en países con poca
incertidumbre. Por lo tanto, los consumidores en países emergentes caracterizados por un
mayor nivel de prevención de la incertidumbre parecen estar menos dispuestos a adoptar
nuevas e impredecibles y peligrosas formas de encontrar experiencias emocionantes que las
de los países desarrollados, y en su lugar recurrir a formas seguras y establecidas de
entusiasmarse comprando y navegando
Al mismo tiempo, si bien hay suficientes alternativas, recursos y tiempo para los consumidores
de los países desarrollados, los centros comerciales se han convertido en la salida conveniente,
económica y conveniente para romper la rutina diaria y sentirse parte de un mundo diferente
para los consumidores de países emergentes. ( Farrag, Sayed, y Belk, 2010 ). De acuerdo con
esto, la cantidad de centros comerciales nuevos, modernos y agradables, y su popularidad a
medida que los nuevos centros de ocio han aumentado enormemente en los países
emergentes ( Farrag et al., 2010 , Oğuz y Çakci, 2010 ). Por lo tanto, esperamos que:
H3a
Las compras de aventura tienen una relación más fuerte con las compras compulsivas en los
países emergentes que en los países desarrollados.
Si bien las compras junto con otras personas pueden ser una actividad social agradable, como
ya se discutió, los compradores compulsivos a menudo prefieren comprar solo para evitar
vergüenza y culpa debido a su exceso de compra ( Black, 1996 , Ridgway et al., 2008 , Schlosser
et al. 1994 ), y porque otros, especialmente los miembros de la familia, pueden fomentar un
sentido de responsabilidad tanto hacia la familia como hacia los demás y, en consecuencia,
pueden desalentar el desperdicio y la indulgencia. El grado en que los compradores
compulsivos disfrutan o evitan comprar con otras personas está relacionado con cuán
culpables se sienten con respecto a sus compras excesivas. En los países emergentes con un
bajo ingreso disponible, las mujeres probablemente se sienten más culpables cuando compran
artículos innecesarios en una juerga de compras. Debido a esto, proponemos la siguiente
hipótesis:
H4a
Las compras sociales tienen una relación más débil con las compras compulsivas en los países
emergentes que en los países desarrollados.
El ritual de obsequiar también difiere enormemente entre las culturas ( Belk, 1984 ), y estas
diferencias están relacionadas con la medida en que el autoconcepto se define por las
afiliaciones individuales versus grupales dentro de una sociedad determinada. En los mercados
occidentales desarrollados, la entrega de obsequios es opcional, no guiada por las expectativas
sociales, y puede ser más un medio de mejorar el concepto de sí mismo de los donantes que
un medio de mejorar la identidad grupal ( Mick y Demoss, 1990 ), en la cual los dones
aumentan el autoconcepto del dador y permiten al dador sentirse valioso y generoso en las
sociedades contemporáneas. En los mercados emergentes, sin embargo, uno está moralmente
obligado a dar un regalo siempre que lo exija la costumbre, y esto se rige por reglas complejas
sobre quién debe dar a quién y en qué ocasión (Green y Alden, 1988 ). Por lo tanto, es más
utilitario que hedónico en naturaleza. Como resultado, se espera que esté menos relacionado
con la compra compulsiva en los mercados emergentes.
H5a
El juego de roles tiene una relación más débil con las compras compulsivas en los países
emergentes que en los países desarrollados.
Finalmente, los países emergentes y desarrollados también difieren mucho en su entorno
macro y las condiciones del mercado. Los hogares en los países emergentes tienen un ingreso
disponible mucho menor y, en línea con esto, los mercados emergentes están altamente
penetrados por productos de menor precio y calidad. Además, en dichos mercados hay menos
regulación en términos de protección al consumidor ( Erguncu y Yildirim, 2014 ). Además, en
los países emergentes una parte importante del consumo es para productos y servicios sin
marca ( Sheth, 2011 ) y, por lo tanto, la marca no ayudará a formar expectativas sobre el uso
futuro y el rendimiento del producto o servicio considerado. Como consecuencia, los
consumidores experimentan mayores incertidumbres en términos de calidad y durabilidad del
producto (Erguncu y Yildirim, 2014 ), y tienen una mayor necesidad de centrarse en el aspecto
utilitario de las compras y maximizar el rendimiento del dinero gastado ( Pandey y
Devasagayam, 2015), en lugar de disfrutar de los aspectos hedónicos de las compras en
general, en particular, el aspecto hedónico de compras de valor.
H6a
El valor de las compras tiene una relación más débil con las compras compulsivas en los países
emergentes que en los países desarrollados.
3 . Investigación empírica
3.1 . Metodología
Recolectamos datos de mujeres que compran en centros comerciales en dos mercados
occidentales desarrollados (los Países Bajos y Alemania) y dos mercados emergentes (Rusia y
Turquía), utilizando la técnica de muestreo de intercepción de centro comercial comúnmente
empleada. En cada país, solo recopilamos datos de mujeres nacidas y criadas en ese país para
asegurar la integridad de su origen cultural. Nos concentramos en las mujeres porque
investigaciones previas indicaron que las mujeres son más propensas a la compra compulsiva
que los hombres, de modo que el 80-95% de los compradores compulsivos reportados son
mujeres ( Black, 2001 , Dittmar et al., 1995 , Scherhorn et al. , 1990 , Tifferet y Herstein,
2012) Al utilizar visitas de centros comerciales femeninos, suponemos implícitamente que
constituyen muestras coincidentes. Los tamaños de muestra son 104, 144, 150 y 122
encuestados en los Países Bajos (NL), Alemania (GER), Rusia (RU) y Turquía (TR),
respectivamente. Las edades medias de estos encuestados son 33.81 (SD = 13.36) en los
Países Bajos, 32.8 (SD = 11.38) en Alemania, 37.8 (SD = 13.99) en Rusia, y 34.24 (SD = 12.20)
en Turquía.
Al elegir nuestros países desarrollados, nos enfocamos en dos importantes 10 países
altamente desarrollados (basados en el Índice de Desarrollo Humano). Holanda está en cuarto
lugar y Alemania ocupa el sexto lugar en esta lista. Además, Alemania tiene la cuarta economía
más grande del mundo por PIB nominal, así como la quinta más grande por PPP y es uno de los
mayores países de Europa occidental. Los Países Bajos, aunque de pequeño tamaño, tienen la
decimoctava economía más grande del mundo según el Fondo Monetario Internacional y el
Banco Mundial, y ha sido un pilar constante de valores y culturas occidentales. Con respecto a
la elección de los países emergentes en nuestro estudio empírico, estudiamos varias fuentes
que clasifican a los países como economías emergentes (FMI, BRICS y Next Eleven, FTSE, MSCI,
S & P, EM Bond Index, Dow Jones, Russell, Columbia University EMGP) y eligió a Rusia y
Turquía porque son dos de los principales países emergentes que aparecen en todas las
listas. Para investigar más las diferencias clave entre nuestros países desarrollados y
emergentes, analizamos de cerca el Índice de Desarrollo Humano (IDH) desarrollado
recientemente, que es una medida resumida del logro promedio en las dimensiones clave del
desarrollo humano: una vida larga y saludable, estar bien informado y tener un nivel de vida
decente. Los Países Bajos y Alemania son los números 4 y 5 en esta lista con los puntajes del
IDH de 0.922 y 0.916, respectivamente. Rusia y Turquía ocupan los puestos 50 y 72 con
puntajes del IDH de 0.798 y 0.761, respectivamente. Al observar la medida más clásica del
Ingreso Nacional Bruto (INB) per cápita, la diferencia entre nuestros países desarrollados y
emergentes es aún más prominente.PNUD, 2014 , p. 222)).
3.2 . Medidas
Medimos compras compulsivas con el índice de compra compulsiva (CBI) de seis ítems
de Ridgway et al. (2008) , ya que esta escala ha demostrado ser adecuada para estudios
transculturales ( Horváth et al., 2013 ). Medimos seis motivaciones de compras hedónicas:
búsqueda de gratificación (GRA), idea de compra (IDE), búsqueda de aventura (ADV), compras
sociales (SOC), juego de roles (ROL) y compras de valor (VAL), basadas en Arnold y Reynolds (
2003) .
Para comprender mejor la relación entre las motivaciones de compra y la compra compulsiva,
recopilamos variables adicionales relacionadas con la venta minorista. Pedimos a las personas
que indicaran en qué medida experimentaron el flujo ( Novak, Hoffman y Yung, 2000 ), la
distorsión del tiempo ( Bloch, Ridgway y Dawson, 1994 ) durante sus viajes de envío, la
cantidad de atención que generalmente prestaban al atractivo estético de las tiendas ( Bloch et
al., 1994 ), y cuánto se dedicaron a la navegación durante su viaje de compras ( Jones,
Reynolds, Weun, y Beatty, 2003)) Además, medimos las consecuencias de la compra
compulsiva, es decir, el grado en que se enfrentan las dificultades financieras debido a las
compras, el enfrentamiento de conflictos familiares, el comportamiento de ocultamiento y el
sentimiento de culpabilidad por las compras. Medimos todas las variables usando escalas de
Likert de siete puntos y varios ítems, anclado 1 = "muy de acuerdo" y 7 = "totalmente en
desacuerdo". Los encuestados indicaron en preguntas sí / no si enfrentaron o no conflictos
familiares, se involucraron en un comportamiento de ocultamiento, y sentimientos
experimentados de culpa debido a compras ( Ridgway et al., 2008 ). Al final de la encuesta,
además, se formularon algunas preguntas sociodemográficas como la edad, la educación, la
situación de la vida, los ingresos y la composición del hogar. Ver la Tabla 1para una lista
completa de las medidas. Los cuestionarios fueron desarrollados originalmente en inglés,
luego fueron traducidos al idioma del país por un nativo de ese país, y finalmente se
verificaron con traducción inversa ( Brislin, 1970 ).
Tabla 1 . Construcción, medidas y resultados de CFA.
Construcción e indicadores NL GER TR RU λ
Búsqueda de gratificación (α = 0.84, CR = 0.88, VE = 0.73)
Cuando estoy de mal humor, voy de compras para hacer que me sienta
0.86 0.93 0.87 0.95 0.91
mejor
Para mí, comprar es una forma de aliviar el estrés 0.95 0.85 0.94 0.88 1.01
Voy a comprar cuando quiero regalarme algo especial 0.55 0.60 0.80 0.74 0.58
Idea de compras (α = 0.88, CR = 0.89, VE = 0.74)
Voy de compras para estar al día con las tendencias 0.97 0.86 0.86 0.92 0.90
Voy de compras para estar al día con las nuevas modas 0.98 0.91 1.01 0.93 0.91
Voy de compras para ver qué productos nuevos están disponibles 0.82 0.85 0.82 0.76 0.76
Búsqueda de aventuras (α = 0.86, CR = 0.88, VE = 0.71)
Para mí, ir de compras es una aventura 0.92 0.89 0.82 0.83 0.86
Encuentro ir de compras estimulante 0.88 0.88 0.78 0.89 0.83
Comprar me hace sentir como si estuviera en mi propio universo 0.88 0.81 0,79 0.96 0.83
Compras sociales (α = 0.80, CR = 0.85, VE = 0.66)
Me gusta ir de compras con mis amigos o familiares para socializar 0.70 0.87 0.76 0.45 0.71
Disfruto de socializar con otros cuando compre 0.85 0.97 0.82 0.76 0.86
Comprar con otros es una experiencia de unión 0.85 0.77 0.75 0.84 0.86
Juego de roles (α = 0.88, CR = 0.84, VE = 0.64)
Me gusta comprar para otros porque cuando se sienten bien, me siento bien 0.92 0.95 0.98 0.85 0.92
Me gusta comprar para mi familia y amigos 0.87 0.92 0.96 0.96 0.86
Me gusta ir de compras para encontrar el regalo perfecto para alguien 0.59 0.76 0.76 0.90 0.59
Construcción e indicadores NL GER TR RU λ
Compras de valor (α = 0.90, CR = 0.90, VE = 0.75)
Para la mayoría de las partes, voy de compras cuando hay ventas 0.85 0.83 0.73 0.78 0.80
Me gusta buscar descuentos cuando compre 0.98 0.98 0.93 0.98 0.91
Me gusta buscar gangas cuando compre 0.96 0.98 0.91 0.77 0.89
Índice de compra compulsivo
Compra obsesivo-compulsiva (α = 0.85, CR = 0.85, VE = 0.66)
Mi armario tiene bolsas de compras sin abrir. 0.93 0.78 0.86 0.66 0.80
Otros podrían considerarme como un "adicto a las compras". 0.95 0.98 0.93 0.87 0.82
Gran parte de mi vida se centra en comprar cosas. 0.94 0.86 0.85 0.98 0.81
Compra de impulso (α = 0.80, CR = 0.90, VE = 0.75)
Compro cosas que no necesito 0.84 0.73 0.96 0.78 0.83
Compro cosas que no pensaba comprar 0.90 0.85 0.78 0.91 0.89
Me considero un comprador impulsivo 0.89 0.84 0.58 0.88 0.87
Nota: todas las cargas de factores son estadísticamente significativas. Las cargas estandarizadas son
reportadas.
NL: Países Bajos, GER: Alemania, TR: Turquía, RU: Rusia, α: alfa de cronbach, CR: fiabilidad de
construcción, VE: varianza extraída, λ: carga de factor.
Las correlaciones entre los constructos, los promedios y las desviaciones estándar se muestran
en la Tabla 2 para dos grupos. En general, la compra compulsiva parece estar significativa y
positivamente correlacionada con todas las motivaciones de compras, menos una, en los
mercados emergentes y desarrollados. La excepción es el valor de las compras, que no parece
estar relacionado con la compra compulsiva en ningún tipo de mercado.
Tabla 2 . Correlaciones, medias y desviaciones estándar (SD) para dos mercados.
Correlaciones GRA SOC VAL ROL IDE ADV CBI
GRA - 0.333 ⁎⁎⁎ 0,181 ⁎⁎⁎ 0.348 ⁎⁎⁎ 0.499 ⁎⁎⁎ 0.570 ⁎⁎⁎ 0.464 ⁎⁎⁎
SOC 0,322 ⁎⁎⁎ - 0,163 ⁎⁎ 0,299 ⁎⁎⁎ 0,297 ⁎⁎⁎ 0.413 ⁎⁎⁎ 0,313 ⁎⁎⁎
VAL 0,196 ⁎⁎⁎ 0,171 ⁎⁎ - 0,166 ⁎⁎ 0,135 ⁎ 0.195 ⁎⁎⁎ 0.078
ROL 0.288 ⁎⁎⁎ 0,213 ⁎⁎⁎ 0,291 ⁎⁎⁎ - 0,258 ⁎⁎⁎ 0.210 ⁎⁎⁎ 0,136 ⁎
IDE 0.397 ⁎⁎⁎ 0.300 ⁎⁎⁎ 0.103 0,308 ⁎⁎⁎ - 0,556 ⁎⁎⁎ 0.479 ⁎⁎⁎
ADV 0,507 ⁎⁎⁎ 0.270 ⁎⁎⁎ 0.151 ⁎⁎ 0.302 ⁎⁎⁎ 0.559 ⁎⁎⁎ - 0.629 ⁎⁎⁎
CBI 0,460 ⁎⁎⁎ 0,247 ⁎⁎⁎ 0.094 0.270 ⁎⁎⁎ 0.436 ⁎⁎⁎ 0.453 ⁎⁎⁎ -
Mean, SD (DE) 4,09 (1,62) 3.82 (1.68) 3,26 (1,68) 3,39 (1,94) 4.37 (1.67) 4.60 (1.74) 5,21 (1,49)
Mean, SD (EM) 3,79 (1,87) 4.14 (1.64) 3,66 (1,75) 2,65 (1,62) 4.20 (1.88) 4.87 (1.76) 5,33 (1,49)
Nota . Diagonal superior: correlaciones para mercados emergentes. Diagonal inferior: correlaciones para
el mercado desarrollado. 1 = muy de acuerdo, 7 = muy en desacuerdo.
GRA: búsqueda de gratificación, IDE: idea de compras, ADV: búsqueda de aventura, SOC: compras
sociales, ROL: juego de roles, VAL: compras de valor, CBI: índice de compras compulsivas.
DE: mercados desarrollados, EM: mercados emergentes.

p < 0.10.
⁎⁎
p < 0.05.
⁎⁎⁎
p < 0.01.
3.3 . Procedimientos
Dado que este estudio utiliza datos recopilados de cuatro países diferentes, llevamos a cabo
una serie de pruebas antes de que realmente recurriéramos a probar nuestras hipótesis. Con
el fin de verificar si se pueden hacer comparaciones significativas de los resultados de
trayectorias entre los países en nuestros datos, es importante evaluar la equivalencia de
medición de nuestros constructos utilizando un enfoque de modelado de ecuaciones
estructurales. Como la invariancia de la configuración y la métrica es suficiente para asegurar
las comparaciones de las relaciones de interconexión ( Steenkamp y Baumgartner, 1998 ),
comenzamos nuestro análisis investigando estos. Por lo tanto, primero probamos la invariancia
configurada al establecer la misma estructura de factorespara los cuatro países, verificando los
índices de ajuste del modelo configural e investigando las validez de constructo a través de la
importancia de las cargas factoriales, las confiabilidades de construcción, los valores extraídos
de varianza y la validez discriminante de los factores en todos los países, siguiendo
a Steenkamp y Baumgartner (1998) . Como siguiente paso, probamos la invarianza métrica al
restringir las cargas de factores para que sean iguales en los cuatro países y al evaluar la
disminución en el rendimiento del modelo. Después de esto, probamos si nuestros datos
pueden agruparse en los dos grupos de países dentro de los mercados emergentes y
desarrollados, respectivamente, utilizando el análisis de grupos múltiples. Para esto,
comparamos el modelo no restringido que permite que todos los parámetros de ruta varíen
entre países (p. Ej., NL ≠ GER ≠ TR ≠ RU; Modelo 1) al modelo que impone restricciones de
igualdad en todos los parámetros de ruta dentro de los subgrupos, pero permite diferencias
entre los mercados (por ejemplo, NL = GER; TR = RU; Modelo 2). En el siguiente paso,
probamos si podemos agrupar los dos grupos de países comparando el Modelo 2 con un
modelo con la restricción adicional de establecer los parámetros de ruta para que sean iguales
en los grupos de países desarrollados y emergentes (EM = DE; NL = GE = TR = RU; Modelo
3).
Luego, volvimos a probar los seis efectos estructurales hipotetizados y si estos efectos difieren
entre los países desarrollados y los emergentes. Comparamos los coeficientes de ruta de
nuestro modelo estructural para países emergentes y desarrollados. Para evaluar formalmente
si existen diferencias significativas entre los efectos de los valores de compra correspondientes
en compras compulsivas entre países desarrollados y emergentes, establecemos que el
coeficiente de ruta para un valor de compra sea igual en todos los grupos de países EM y DE a
la vez, y comparemos contra el Modelo 2 como el modelo de referencia. Repetimos esto para
cada motivación de compra. Al comparar modelos alternativos, confiamos en dos pruebas; la
nueva prueba de diferencia χ 2 a escala basada en la corrección Satorra-Bentler y la original
χ 2prueba de diferencia escalada ( Bryant y Satorra, 2012 , Satorra y Bentler, 2010 ).
Conceptualizamos el modelo de medida como seis factores de primer orden para motivaciones
de compra y dos factores de segundo orden para CBI, y utilizamos una máxima verosimilitud
robusta en LISREL 8.8 ( Jöreskog y Sörbom, 1999 ) con correlaciones policóricas y matrices de
covarianza asintóticas como insumo para estimaciones de modelos . Al investigar el
rendimiento del modelo, que se basó en el robusto Satorra-Bentler escalamos chi-cuadrado
(SB-χ 2 ) prueba estadística ( Satorra y Bentler, 2001 ), ya que integra un factor de corrección de
escala para el estadístico chi-cuadrado cuando los supuestos de distribución normales se
violan, como en el caso de tamaños de muestra pequeños o cuando se usan escalas ordinales
( Jöreskog y Moustaki, 2001 ). En este caso, la prueba de diferencia chi-cuadrado habitual no es
χ2distribuido y por lo tanto, proporciona resultados de prueba sesgados. Para mejorar la
aproximación de chi-cuadrado, Satorra y Bentler (2001) han formulado un factor de escala
para corregir la prueba de diferencia chi-cuadrado habitual, que Satorra y Bentler (2010) han
mejorado aún más para garantizar valores positivos para el factor de escala . Además, como las
estadísticas de chi-cuadrado son sensibles al tamaño de la muestra, utilizamos cuatro
estadísticas adicionales de bondad de ajuste para el ajuste del modelo, según lo recomendado
por Steenkamp y Baumgartner (1998): error de aproximación cuadrático medio (RMSEA),
criterio de información de Akaike coherente (CAIC), índice de ajuste comparativo (CFI) e índice
de ajuste no normado (NNFI). Para probar modelos anidados que compiten, realizamos
pruebas de diferencia chi-cuadrada mediante la corrección Satorra-Bentler ( Bryant y Satorra,
2012 , Satorra y Bentler, 2010 ) e inspeccionamos los cambios en RMSEA, CAIC, CFI y NNFI.
3.4 . Análisis de datos y resultados
3.4.1 . Invarianza de medición
Estadísticas del modelo configuracional de los dos motivaciones comerciales ( SB -
χ 2(480) = 633,78, RMSEA = 0,050, NNFI = 0,982, CFI = 0,986) y la compra compulsiva ( SB -
χ 2 (32) = 65,64, RMSEA = 0,091, NNFI = 0.981, CFI = 0.990) indican un buen ajuste. CFI y NNFI
son más altos que 0.95 y RMSEA está por debajo de 0.06 para motivaciones de compra y
excede ligeramente el límite aceptable de 0.08 para compras compulsivas ( Hu y Bentler,
1999) Las cargas de factor de todas las construcciones son significativas y mayores que 0,50, y
la validez discriminante también se califica, ya que todos los valores extraídos de la varianza
son mayores que las correspondientes correlaciones cuadráticas entre las construcciones. Al
comparar el rendimiento del modelo de invarianza métrica con el modelo de invarianza
configuracional, observamos una ligera disminución, menor que el valor recomendado: 0,01
( Cheung y Rensvold, 2002 ), en los índices de ajuste para todas las construcciones
(ΔCFI = - 0,001 para motivaciones de compra) , ΔCFI = - 0.007 para compras
compulsivas). Esto indica que el ajuste del modelo de invarianza métrica no es
significativamente peor que el del modelo de invarianza configurada, por lo que la invarianza
métrica completa es compatible con todas las construcciones. Estos resultados indican que
podemos utilizar esta información para futuras investigaciones, ya que se puede realizar una
comparación significativa de los resultados de la ruta en todos los países.
3.4.2 . Pruebas de hipótesis
Estimamos el modelo estructural de las seis motivaciones hedónicas de compra como compra
independiente y compulsiva como variables dependientes, y realizamos análisis de múltiples
grupos para países emergentes y desarrollados. Nuestro modelo estructural estimado se
representa en la Fig. 2 .

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Fig. 2 . El modelo estructural estimado.
3.4.3 . Pruebas de Poolability
Probamos (el grado de) poolability en dos pasos. Primero, investigamos si los dos países
desarrollados y los dos emergentes podían agruparse, al contrastar las medidas de desempeño
de un Modelo 1 que no presenta restricciones en los coeficientes de ruta con el Modelo 2 que
impone trayectorias iguales para los dos países desarrollados y los dos emergentes. ,
respectivamente, pero permite diferentes caminos entre los grupos desarrollados y
emergentes (ver la parte inferior de la Tabla 3 ). Observamos un aumento no significativo en
chi-cuadrado (Δχ 2 = 14.78, Δ df = 14, p > 0.05), hay un cambio no significativo en CFI y NFI, y
ΔRMSEA = 0.001. Estos resultados indican que podemos agrupar a los Países Bajos y Alemania
como países desarrollados y sobre Turquía y Rusia como miembros emergentes del grupo. Por
lo tanto, confiamos en los resultados del Modelo 2 al probar nuestras hipótesis.
Tabla 3 . Modelos estructurales y pruebas de puesta en común.
Modelos estructurales ML escalado χ 2 df RMSEA NFI CFI
Modelo 1: todas las rutas libres (NL ≠ GER ≠ TR ≠ RU) 1610.20 964 0.045 0.986 0.988
Modelo 2: DE ≠ EM (NL = GER; TR = RU) 1628.57 978 0.044 0.986 0.988
Modelo 3: todas las rutas son iguales (NL = GER = TR = RU) 1660.38 985 0.047 0.937 0.986

Modelos comparados Δ df ΔRMSEA ΔNFI ΔCFI Δχ 2 a Δχ 2 b


Modelo 2 vs Modelo 1 14 - 0.001 0.000 0.000 14.78 18.37
Modelo 3 vs Modelo 1 21 0.002 - 0.049 - 0.002 61.75 ⁎⁎ 50.18 ⁎⁎
Modelo 3 vs Modelo 2 7 0.003 - 0.049 - 0.002 49,75 ⁎⁎ 31.81 ⁎⁎
DE: mercados desarrollados, EM: mercados emergentes.
un
La prueba de diferencia χ 2 basada en Bryant & Satorra, corrección de 2012 para LISREL 8.0
(test1) ⁎⁎ = 0.05 y χ 2 tabla (DF = 1) = 3.84.
segundo
La prueba de diferencia χ 2 basada en ML escalado χ 2 (prueba 2) ⁎⁎ = 0.05 y χ 2 valor de tabla = 3.84
(DF = 1).
Como siguiente paso, probamos si podemos agrupar los dos grupos de países comparando el
Modelo 2 con el Modelo 3, en el cual la suposición adicional que el Modelo 3 hace en
comparación con el Modelo 2 es la igualdad de caminos entre los grupos desarrollados y
emergentes. Encontramos una caída de rendimiento significativa debido a las restricciones
(Δχ 2 = 49.75, Δ df = 7, p < 0.05; consulte la Tabla 3 , ΔCFI = 0.002 y ΔRMSEA = 0.003), y así
concluir que no deberíamos agruparnos en los grupos de países emergentes y
desarrollados. Como resultado, confiamos en el Modelo 2 para nuestra investigación de los
efectos principales, y por lo tanto, imponemos caminos iguales para los dos países
desarrollados y los dos emergentes, respectivamente, pero permitimos diferentes caminos
entre los grupos desarrollados y emergentes. Observamos que ya estos resultados indican
diferencias significativas entre los mercados emergentes y desarrollados en la relación entre la
compra compulsiva y las motivaciones de compra.
3.4.4 . Pruebas de hipótesis para rutas estructurales
En los países desarrollados, nuestros resultados indican un efecto positivo significativo de la
búsqueda de gratificaciones, compras de ideas y juegos de roles en compras compulsivas, lo
que respalda las Hipótesis 1 , 2 y 5 , respectivamente. Entre estos, la gratificación tuvo el
efecto más fuerte (β GRA, DE = 0.45 **, β IDE, DE = 0.28 **, β ROL, DE = 0.14 *). Como ninguno de los
otros coeficientes de ruta son significativos, no se soportaron las Hipótesis 3 , 4 y 6 en los
países desarrollados. En los mercados emergentes, un efecto positivo significativo de la
búsqueda de aventura en la compra compulsiva (β ADV, EM = 0.61 **) (es decir, solo H3 fue
compatible en países emergentes).
Los dos tipos de pruebas formales (véanse las dos últimas columnas de la Tabla 4 ) que usamos
para investigar si los efectos de los valores de compra son diferentes entre sí en países
desarrollados y emergentes (prueba de las Hipótesis 1a - 6a ) indican resultados similares. No
rechazan la nulidad de la igualdad de caminos para tres valores: social, valor e idea de
compras. Para las motivaciones de compra restantes, de hecho encontramos coeficientes de
ruta bastante diferentes en los países emergentes que en los desarrollados. Aunque la
gratificación y el juego de roles tuvieron el efecto positivo significativo esperado en los países
desarrollados, el camino para la gratificación no es significativo (β GRA, DE = 0.45 **, β GRA,
EM = 0.13, Δχ = 12.90 **) y para el juego de roles tiene un signo negativo significativo en los
2

mercados emergentes (β ROL, DE = 0.14 *, β ROL, EM = - 0.15 **, Δχ 2 = - 11.10 **). A medida que
formulamos la hipótesis de relaciones más débiles para estos coeficientes, nuestros resultados
respaldan las Hipótesis 1a y 5a, aunque el signo opuesto para el juego de roles es un resultado
curioso, que discutiremos más adelante. Se puede encontrar una diferencia significativa
adicional para la búsqueda de aventuras; mientras que en los mercados desarrollados, este
motivo tuvo un bajo y no significativo coeficiente de ruta en la compra compulsiva,
encontramos un alto, significativo coeficiente positivo para la búsqueda de aventuras en los
mercados emergentes (βADV, DE = 0.05, β ADV, EM = 0.61 **, Δχ 2 = 20.95 **). Como propusimos una
relación más fuerte en los países emergentes por este motivo, aceptamos la Hipótesis 3a . Para
las motivaciones de compra restantes (idea, social y compras de valor), no encontramos
diferencias significativas entre los respectivos coeficientes de ruta en los mercados
desarrollados y emergentes, rechazando así las Hipótesis 2a , 4a , 6a . Curiosamente, aunque la
diferencia es insignificante, encontramos un significativo coeficiente de ruta negativa para las
compras de valor en los mercados emergentes, mientras que este coeficiente de ruta resultó
no ser significativamente diferente de cero en los países desarrollados (βVAL, DE = - 0.01, β VAL,
EM = - 0.14 **, Δχ
2 = 1.48).

Tabla 4 . Resultados del análisis de grupos múltiples.


Coeficientes de Modelo 2 ML escalado df Contra el Modelo Contra el modelo
ruta χ2 2 2
DE EM Δχ (Δ df = 1)
2 a Δχ 2 (Δ df = 1)b
β ( t -value) β ( valor t )
GRA → COMP 0.45 ⁎⁎(5.14) 0.13 (1.53) 1634.20 979 12.90 ⁎⁎ 5.63 ⁎⁎
IDE → COMP 0.28 ⁎⁎(3.06) 0,11 (1,37) 1630.54 979 2.07 1.97
ADV → COMP 0.05 (0.52) 0.61 ⁎⁎ (5.42) 1639.91 979 20.95 ⁎⁎ 11.35 ⁎⁎
- 0.00
SOC → COMP 0.04 ⁎⁎ (0.47) 1629.02 979 0.15 0.45
(- 0.02)
ROL → COMP 0.14 ⁎(1.92) - 0.15 ⁎⁎ (- 2.06) 1637.20 979 - 11.10 ⁎⁎, c 8.63 ⁎⁎
- 0.01
VAL → COMP - 0.14 ⁎⁎(2.14) 1630.04 979 1,48 1.47
(- 0.09)
GRA: búsqueda de gratificación, IDE: idea shopping, ADV: búsqueda de aventura, SOC: compras sociales,
ROL: juego de roles, VAL: compras de valor, COMP: índice de compras compulsivas.
DE: mercados desarrollados, EM: mercados emergentes.
un
La prueba de diferencia χ 2 basada en la corrección de Bryant y Satorra (2012) para LISREL 8.0
(test1) ⁎⁎ = 0.05 y χ 2 tabla (DF = 1) = 3.84.
segundo
La prueba de diferencia χ 2 basada en ML escalada χ 2 (prueba 2) ⁎⁎ = 0.05 y χ 2 tabla (DF = 1) = 3.84.
do
Los puntajes negativos se pueden obtener cuando las estimaciones de los parámetros que se contrastan
son muy diferentes en magnitud en LISREL ( Bryant y Satorra, 2012 , página 384).
3.4.5 . Las relaciones entre las variables de resultado de compra y la compra compulsiva
Para obtener una mayor comprensión de la relación entre las motivaciones de compra y la
compra compulsiva, examinamos la relación entre la compra compulsiva y las variables
adicionales, específicas del contexto minorista que pueden relacionarse con las motivaciones
de compra en los dos mercados; a saber, flujo, navegación, atractivo estético, distorsión del
tiempo, dificultad financiera, ocultamiento, argumentos familiares y culpabilidad.
Según las correlaciones en la columna 3 de la Tabla 5, todas estas variables tienen una
correlación positiva significativa con la compra compulsiva en ambos mercados. Tenga en
cuenta que para argumento, ocultamiento y culpa, los resultados de correlación negativa
implican una relación positiva porque estas variables se miden como yes (1) / no (0) y CBI se
mide como 1 = "totalmente de acuerdo" y 7 = "totalmente en desacuerdo" . Además, los
resultados en la columna 4 indican que el flujo parece ser significativamente más
experimentado y también tiene una relación significativamente más fuerte con la compra
compulsiva en los mercados emergentes (ρ EM = 0.55 ***, ρ DE = 0.35 ***, t = 2,85
***). Además, estas actividades están significativamente menos correlacionadas con la compra
compulsiva en los países emergentes que en los desarrollados (argumento familiar:
ρ EM = - 0.09, ρ DE = 0.23 ***, t = 1.61 *; ocultación: ρ EM = - 0.20 * **, ρ DE = 0,37
***, t = 2,09 **). Este es un hallazgo interesante, especialmente a la luz del hecho de que la
compra compulsiva tiene una correlación significativamente más fuerte con estar en
dificultades financieras en los países emergentes (ρ EM = 0.64 ***, ρ DE = 0.48 ***, t = 2,65
***).
Tabla 5 . Diferencias en las variables relacionadas con las compras en dos mercados.
Variables Mercado Correlaciones con CBI t- Prueba de correlación
EM 0.55 ⁎⁎⁎ 2.85 ⁎⁎⁎
Fluir
Delaware 0.35 ⁎⁎⁎
EM 0.46 ⁎⁎⁎ 0.56
Hojeada
Delaware 0.42 ⁎⁎⁎
EM 0,21 ⁎⁎⁎ 0.58
Atractivo estético
Delaware 0.16 ⁎⁎
EM 0.40 ⁎⁎⁎ - 1.27
Distorsión del tiempo
Delaware 0.49 ⁎⁎⁎
EM 0.64 ⁎⁎⁎ 2,65 ⁎⁎⁎
Dificultad financiera debido a las compras
Delaware 0.48 ⁎⁎⁎
EM - 0.09 1.61 ⁎
Argumentos
Delaware - 0,23 ⁎⁎⁎
EM - 0.20 ⁎⁎⁎ 2,09 ⁎⁎
Ocultación
Delaware - 0.37 ⁎⁎⁎
EM - 0.26 ⁎⁎⁎ 0.99
Culpa
Delaware - 0.34 ⁎⁎⁎
Flujo, navegación, estética, distorsión del tiempo y dificultades financieras debido a las compras
medidas en: 1 = muy de acuerdo, 7 = muy en desacuerdo. Los argumentos, la ocultación y la culpa se
miden como respuestas sí (1) / no (0). Se informan las correlaciones de Spearman.
Para las interpretaciones de las correlaciones negativas entre compra compulsiva y las consecuencias de
comprar, que se miden como variables binarias, recuerde que anclamos las respuestas a la compra
compulsiva como 1 = "totalmente de acuerdo" y 7 = "totalmente en desacuerdo".
DE: mercados desarrollados, EM: mercados emergentes, CBI: índice de compras compulsivas.

p < 0.10.
⁎⁎
p < 0.05.
⁎⁎⁎
p < 0.01.
4 . Conclusión y discusión
Nuestros resultados indican que las motivaciones hedónicas de compra están
significativamente relacionadas con la compra compulsiva. Sin embargo, diferentes
motivaciones hedónicas parecen contribuir al desarrollo de compras compulsivas en países
emergentes y desarrollados. En los mercados desarrollados, la búsqueda de gratificaciones, las
compras de ideas y el juego de roles fueron las principales motivaciones hedónicas que
contribuyeron a la compra compulsiva, mientras que en los mercados emergentes la principal
motivación fue la búsqueda de aventuras y, curiosamente, el juego de rol tuvo un efecto
negativo en la compra compulsiva. que es opuesto a lo que encontramos en los países
desarrollados.
De acuerdo con nuestros resultados, aunque la búsqueda de gratificaciones y las compras de
ideas están positivamente relacionadas con la compra compulsiva en los países desarrollados,
ambas parecen no estar relacionadas en los países emergentes. Aunque hipotetizamos una
relación más débil entre estas dos motivaciones de compra y la compra compulsiva en países
emergentes que en las desarrolladas, este resultado es bastante sorprendente. Ambas
motivaciones de compra están estrechamente relacionadas con factores subyacentes clave
que se ha demostrado reiteradamente que impulsan compras compulsivas en los países
desarrollados. La búsqueda de gratificación tiene una fuerte conexión con la reparación del
estado de ánimo y el estrés y la liberación de la ansiedad ( Claes et al., 2010 , O'Guinn y Faber,
1989 , Rindfleisch et al., 1997 ,Roberts et al., 2006 , Sneath et al., 2009 ) y la idea de
comprar puede estar relacionada con la autoestima y las preocupaciones de identidad (p.
Ej., Kukar-Kinney et al., 2012 ). Por lo tanto, nuestros resultados indican que la capacidad de
recurrir a los miembros del grupo para lidiar con el estrés y la ansiedad, reparar el mal humor y
mejorar la identidad y la autoestima reduce la necesidad de los consumidores de recurrir a
otros medios, como comprando, buscando gratificación.
En los países emergentes, la búsqueda de aventuras parece ser el valor de compra clave que
contribuye a la compra compulsiva, mientras que en los países desarrollados no se encontró
una relación significativa entre esta motivación de compra y la compra compulsiva. Los
resultados en las economías emergentes confirman los hallazgos de Yu y Bastin (2010)que los
consumidores en los mercados emergentes tienen una creciente necesidad de gastar en la
búsqueda del placer y la estimulación, y que buscan cada vez más aventuras en su entorno
comercial. Además, nuestros hallazgos sobre variables de compras conductuales adicionales
también refuerzan estos resultados: la distorsión del tiempo y del flujo es un aspecto
significativamente más dominante de las compras en los países emergentes y el flujo está
significativamente más correlacionado con la compra compulsiva en las economías
emergentes.
Curiosamente, las compras sociales no se relacionan significativamente con la compra
compulsiva en ninguno de los mercados. La razón de esto puede surgir de un mecanismo que
puede ocurrir al lado del hecho de que los compradores compulsivos a menudo se van de
compras para restablecer sus estados de ánimo, que prefieren hacer solos. A saber, que los
compradores compulsivos disfrutan más comprando y encuentran que el proceso de compra
es más divertido que otros ( Corán, Faber, Aboujaoude, Large y Serpe, 2006).), es probable que
compartan su disfrute con sus compañeros, en otras ocasiones y disfruten el aspecto social de
las compras más que otros. Y estas dos fuerzas opuestas finalmente cancelan el efecto de las
compras sociales en las compras compulsivas en las economías desarrolladas. En los mercados
emergentes, ambos mecanismos pueden amplificarse. El primero, debido al aumento de la
culpa tal como lo planteamos en H4a . La segunda fuerza se amplificaría porque en los países
emergentes más colectivistas es probable que los consumidores tengan un mayor grupo de
pares y, por lo tanto, que puedan disfrutar del aspecto social de las compras.
El juego de roles tiene un efecto positivo significativo en las compras compulsivas en los países
desarrollados, mientras que, curiosamente, este efecto es negativo en los emergentes. Esta
diferencia puede deberse al hecho de que el obsequio puede tener diferentes propósitos en
todas las culturas ( Belk, 1984 ) y que estas diferencias están relacionadas con la medida en
que el autoconcepto se define por las afiliaciones individuales versus grupales dentro de una
sociedad determinada. En los mercados occidentales desarrollados, la entrega de obsequios es
opcional, no está guiada por las expectativas sociales, y puede ser más un medio de mejorar el
concepto del yo que el que da que un medio para mejorar la identidad grupal ( Mick y Demoss,
1990), en el que la entrega de obsequios aumenta el autoconcepto del obsequio y permite que
el obsequioso se sienta valioso y generoso en las sociedades contemporáneas. En los mercados
emergentes, sin embargo, uno está moralmente obligado a dar un regalo siempre que lo exija
la costumbre, y se guía por reglas complejas sobre quién debe dar a quién y en qué ocasión
( Green & Alden, 1988 ). Por lo tanto, es más utilitario que hedónico por naturaleza, lo que
podría explicar el efecto negativo del juego de roles en los mercados emergentes.
Nuestros resultados con respecto a la compra de valor también son intrigantes. En las
economías desarrolladas no encontramos una relación significativa entre la compra
compulsiva y el valor de las compras y en los países emergentes, incluso encontramos una
relación negativa, frente a H6 . En los mercados emergentes, los consumidores generalmente
son más conscientes del valor y sensibles a los precios debido a su poder adquisitivo
relativamente menor, la mayor elasticidad de la demanda de los precios y la tendencia a no
comprar a crédito ( Brouthers & Xu, 2002 ). Además, debido a que los mercados emergentes
están altamente penetrados por productos de menor precio y calidad, y en dichos mercados
existe menos regulación en términos de protección al consumidor ( Erguncu & Yildirim,
2014).), los consumidores experimentan mayores incertidumbres en términos de calidad del
producto ( Erguncu y Yildirim, 2014). Como resultado, los consumidores en los mercados
emergentes otorgan un mayor valor al valor, funcionalidad del producto, calidad confiable y
buen servicio ( Cayla y Arnould, 2008 , Lindstrom, 2011 ) y usan el precio como un sustituto de
la calidad ( D'Andrea, Marcotte , Y Morrison, 2010 ). Además de esto, debido a que tiene un
ingreso disponible mucho menor, los consumidores en los países emergentes pueden
necesitar tomar decisiones de compra más acertadas y querer maximizar el rendimiento del
dinero gastado ( Pandey & Devasagayam, 2015).) En consecuencia, la decisión de compra
parece mucho más complicada para los consumidores en las economías emergentes y, como
tal, requiere un mayor esfuerzo cognitivo, lo que reduce el valor hedónico de comprar
artículos para la venta en dichos países.
4.1 . Trascendencia
En general, nuestros resultados indican que el desarrollo de la compra compulsiva puede estar
arraigado en otros mecanismos en los países emergentes que en las economías desarrolladas,
y que la cultura puede afectar el desarrollo y las motivaciones para la compra
compulsiva. Estas diferencias implican diferentes formas para que los vendedores y minoristas
atraigan compradores compulsivos en países desarrollados y emergentes, y los resultados son
especialmente valiosos para las multinacionales que prestan servicios en ambos
mercados. Hacer hincapié en la búsqueda de gratificaciones, compras de ideas y juegos de rol
de las compras sería particularmente efectivo para atraer compradores compulsivos para los
minoristas en los países desarrollados, mientras que los compradores compulsivos se
desencadenarían más eficazmente enfatizando el aspecto aventurero de las compras en las
economías emergentes. Estos factores podrían tenerse en cuenta al crear anuncios, al
seleccionar la gama de productos ofrecidos en diferentes países, pero también al diseñar el
interior de la tienda. Por ejemplo, en los países desarrollados, la comunicación, la tienda y el
diseño de productos, que enfatizan cuánto deben consumir los consumidores los productos o
servicios (como "Because You're Worth It" de L'Oreal) son más propensos a atraer
compradores compulsivos. Además, llevar un surtido de productos inspirador e innovador que
sigue los últimos desarrollos es más probable que atraiga a compradores compulsivos. En los
países emergentes, sin embargo, ofrecer una experiencia de compra emocionante y
estimulante en la que los consumidores pueden olvidar su vida cotidiana y ser llevados a un
mundo diferente atraería a compradores más compulsivos. Curiosamente, ofrecer gangas y
descuentos solo atraería compradores compulsivos en países desarrollados, mientras que tales
acciones, sería bastante poco atractivo para compradores compulsivos en países
emergentes. Comprar regalos para los demás como una motivación de compra solo debe
comunicarse en los mercados desarrollados si los minoristas desean atraer compradores
compulsivos.
Al mismo tiempo, los minoristas y las multinacionales también deben entender que tener
varios compradores compulsivos y alentar el desarrollo de compras compulsivas dentro de su
base de clientes puede no ser beneficioso por dos razones principales. En primer lugar, hay
una indicación de que los compradores compulsivos tienen un menor grado de apego y
confianza de marca, y también cambian de marca y tienda con más frecuencia ( Horváth & Van
Birgelen, 2015 ). Además, "amasan una deuda inmanejable" ( O'Guinn y Faber, 1989).,
pag. 147), por lo que al final deben abstenerse de comprar por completo. Como resultado,
mientras que facilitar el desarrollo de la compra compulsiva y atraer compradores compulsivos
puede parecer atractivo a primera vista, podría causar un daño grave a una empresa o tienda a
largo plazo; Los compradores compulsivos no proporcionarían una base de clientes estable y
se comportarían de manera desfavorable hacia las marcas y las tiendas.
En segundo lugar, los especialistas en marketing no deben olvidar que tratar de explotar a los
consumidores vulnerables no necesariamente se puede justificar éticamente. La compra
compulsiva tiene consecuencias graves para los individuos, así como para sus familiares,
amigos e incluso la sociedad ( Faber y O'Guinn, 1992 ). A menudo resulta en individuos
gravemente angustiados y financieramente lisiados ( Horváth, Büttner, Belei, y Adıgüzel,
2015).) En relación con este punto, teniendo en cuenta las consecuencias perjudiciales para el
bienestar de una persona y de toda su familia, los fabricantes y minoristas podrían actuar de
forma socialmente responsable y ayudar a la sociedad a lidiar con el comportamiento
compulsivo de compra. Se puede esperar que tales esfuerzos de responsabilidad social
corporativa (CSR) no sean tan exitosos en los países emergentes, ya que los marcos legales
institucionales en las economías emergentes aún no están bien desarrollados, lo que puede
limitar el grado en que las empresas pueden beneficiarse de sus esfuerzos de RSE ( Rettab,
Brik, y Mellahi, 2009). Sin embargo, contrariamente a tales expectativas, existe evidencia de
que en los países emergentes las empresas locales participan en actividades de RSE ( Muller y
Kolk, 2009 ) y que la RSC tiene una relación positiva con el desempeño organizacional (Rettab
et al., 2009 ).
4.2 . Limitaciones e investigación futura
Nuestro estudio no está libre de limitaciones. Nuestra muestra consistió puramente en
mujeres. Sin embargo, se ha encontrado que el género juega un papel importante en las
motivaciones de compra; mientras que los hombres son generalmente rápidos en la búsqueda
de información y la búsqueda de conveniencia, las mujeres tienden a buscar la singularidad, y
participar en la búsqueda de surtido, interacción social y exploración (por ejemplo, Noble,
Griffith, y Adjei, 2006 ). Además, se ha demostrado que el género se correlaciona con el
desarrollo de la compra compulsiva: las mujeres tienden a ser más propensas a esto que los
hombres; y los roles de género, especialmente en términos de compras, difieren mucho entre
culturas. Entonces, sería interesante investigar si nuestros hallazgos también serían válidos
para una muestra masculina y cómo la cultura moderaría la relación entre las motivaciones de
compra y la compra compulsiva.
Nuestros resultados indican que el desarrollo de la compra compulsiva puede estar arraigado
en otros mecanismos en los países emergentes que aquellos que se han establecido en las
economías desarrolladas. El hallazgo especialmente interesante fue que dos motivaciones de
compra (búsqueda de gratificación y compra de idea) estrechamente relacionadas con los
factores subyacentes clave que impulsan la compra compulsiva en los países desarrollados no
estaban relacionadas con la compra compulsiva en los países emergentes, mientras que las
compras de aventuras parecían ser motivación clave que contribuye a la compra compulsiva
en las economías emergentes, aunque no relacionada en las desarrolladas. Además, solo
recientemente las compras compulsivas en países no occidentales comenzaron a atraer la
atención de los investigadores. Algunos de estos estudios se centraron en la validación de
varias escalas de compra compulsivas para permitir evaluaciones de prevalencia (p. Ej.Horváth
et al., 2013 , Unger y Raab, 2015) en entornos transculturales. El resto de la literatura es
bastante fragmentaria: los artículos generalmente comparan dos países en algunos aspectos
psicológicos de la compra compulsiva. Si bien los resultados de todos estos artículos se suman
a la comprensión del desarrollo y la prevalencia de la compra compulsiva, la investigación
sobre la compra compulsiva en los países no desarrollados todavía está muy rezagada con
respecto a la masa de literatura en los países occidentales. Además, a partir de los estudios
interculturales existentes, las conclusiones generales son difíciles de extraer, debido a la
dificultad de desentrañar los efectos del país debido a la comparación de solo dos países.