Sunteți pe pagina 1din 8

Tema 9.

Organizarea și planificarea în managementul vânzărilor

9.1. Sisteme de organizare structurală a compartimentelor de vânzare


Prin modul de organizare internă a subsistemului de desfacere producătorul trebuie să-şi înlesnească
acţiunea continuă şi activă pe piaţă, astfel încât oferta proprie să atragă cererea şi să o satisfacă într-o cât mai
mare măsură, reţeaua comercială să fie alimentată permanent cu produsele fabricate şi actul de vânzare să se
realizeze dinamic şi profitabil.
Ca atare, organizarea structurală trebuie să aibă în vedere, în esenţă, constituirea unor subdiviziuni
funcţionale (compartimente) adaptate specificului activităţii firmei, care sa asigure, în condiţii optime, realizarea
obiectivului de bază al managementului desfacerii.
În acest scop, se urmăreşte: identificarea activităţilor specifice care trebuie desfăşurate,
determinarea numărului de persoane necesare pentru realizarea lor, repartizarea pe posturi şi funcţii a acestora,
stabilirea concretă a sarcinilor, competenţelor şi responsabilităţilor precum şi gruparea acestor persoane după
anumite criterii care să le permită acţiunea unitară şi coordonată în cadrul compartimentului.
Criteriile utilizate pentru structurarea personalului implicat în procesul de desfacere se stabilesc în
conformitate cu natura, specificul şi volumul activităţii de bază, precum şi cu factorii de influenţă conjuncturală
care se manifestă pe piaţă. Astfel, organizarea internă, poate fi realizată:
- pe funcţii principale ale desfacerii;
- pe linii de produse, sau chiar pe produse distincte;
- pe zone geografice:
- pe clienţi sau grupe de clienţi;
- prin combinarea criteriilor sus menţionate în diverse variante.
Organizarea pe funcţii principale ale desfacerii reprezintă varianta funcţională, cea mai utilizată până în
prezent în cadrul întreprinderilor şi presupune gruparea personalului în cadrul unor colective care să realizeze
activităţile omogene corespunzătoare funcţiei de planificare-evidenţă, contractare-livrare, depozitare produse
finite, facturare (vezi fig.9.1).
Şef compartiment
desfacere

Grupa de plan- Grupa contractelor Grupa de


evidenţă de livrare facturare

Grupe Grupa
operative de depozite
desfacere
Figura 9.1. Organizarea funcţională a subsistemului de desfacere

Organizarea pe linii de produse şi/sau produse presupune concentrarea efortului personalului spre
realizarea tuturor activităţilor necesare desfacerii unei singure linii de produse (unui singur produs), începând de
la studiul pieţei respectivei grupe (produs), continuând cu negocierea condiţiilor de vânzare, contractarea şi
urmărirea executării contractelor, dimensionarea stocurilor de desfacere şi gestionarea acestora, livrarea
operativă şi terminând cu urmărirea comportamentului la utilizator Desigur că această „specializare” a
personalului de desfacere constituie un element pozitiv menit să asigure un avantaj competitiv pe piaţa
respectivului produs, dar posibilitatea utilizării unui asemenea sistem de organizare este limitată la unităţile cu
un număr relativ redus de linii de produse (produse) sau la cele mari şi foarte mari, de genul corporaţiilor, în
plus, există riscul; apariţiei de confuzii atunci când acelaşi beneficiar esiq contactat de mai mulţi agenţi de
vânzare ai aceluiaşi furnizor. Un exemplu de asemenea organizare structurală subsistemului de desfacere
este redat în figura 9.2.

1
Vicepreşedinte cu activitatea comercială

Director de produs Director de produs Director de produs

A B C D E F G H I

Figura 8.2. Organizarea pe produse a subsistemului de desfacere

Pentru activitatea de desfacere se pot folosi şi forme de organizare specifice funcţionării întreprinderii în
economia de piaţă, două asemenea exemple prezentându-se în figurile nr. 9.3. şi 9.4.
Figura 9.3. Organizarea pe domenii de bază (vânzări, distribuţie, promovare)
Director
desfacere

Vânzări Distribuţie Reclamă şi publicitate

Magazine Controlul
publice stocurilor Depozite Expediţie Transport

Direcţia de trafic
şi distribuţie
(Director)

Transport Controlul stocurilor Grupe operative


de distribuţie
Figura 9.4. Organizarea pe direcţie de desfacere operativă

9.2. Relaţiile interne şi externe ale unităţii economice pe linie de desfacere


Relaţiile pe linie de desfacere, pe planul intern al activităţii economice se manifestă, iniţiază şi
desfăşoară între compartimentul de specialitate şi:
1. Compartimentele de strategii, planificare-dezvoltare şi conducere operativă (programare) a
producţiei pentru fabricaţia produselor comandate sau contractate, a celor cu desfacere directă prin depozitele
şi magazinele proprii, realizarea acestora în cantitatea, ; calitatea, sortimentaţia, la termenele solicitate de clienţi,
sau în corelaţie cu programele de ' livrare anterior elaborate.
2. Compartimentul de marketing care, prin studiile de piaţă, asigură informaţii ' referitoare la
produsele care se cer, caracteristicile la care trebuie să răspundă, canalele de distribuţie care prezintă interes,
cererile de ofertă şi comenzile care s-au solicitat.
3. Compartimentul de aprovizionare, în scopul asigurării ambalajelor şi materialelor de ambalat
pentru produsele destinate desfacerii către clienţi.
4. Subunităţile de producţie, în sensul: urmăririi, pe parcursul fabricaţiei, a stadiului execuţiei
produselor, lansării în producţie a acestora în concordanţă cu programele de livrare, asimilării în fabricaţie a
produselor noi solicitate de clienţi, rezolvării diferitelor sugestii, .reclamaţii, propuneri ale acestora care au în

2
vedere modernizarea produselor, înnoirea structurii de fabricaţie, amplificarea gradului de finisare, de estetică
industrială a acestora.
5. Compartimentul de transport pentru asigurarea mijloacelor proprii sau închiriate necesare expedierii
produselor la clienţi sau la depozitele şi magazinele proprii pentru desfacere.
6. Compartimentul tehnic de cercetare ştiinţifică şi dezvoltare tehnologică pentru concepţia şi
asimilarea de noi produse modernizarea celor din fabricaţia curentă, îmbunătăţirea condiţiilor de prezentare,
de ambalare a acestora.
7. Depozitele de produse finite pe linia asigurării condiţiilor eficiente de efectuare a operaţiilor de
primire-recepţie a produselor de ia secţiile de fabricaţie, de depozitare de formare a loturilor de livrare, de
ambalare, de evidentă şi securitate contra sustragerilor sau împotriva incendiilor, ca şi pentru organizarea,
îndrumarea şi controlul desfăşurării lucrărilor.
8. Compartimentul financiar şi de contabilitate în scopul stabilirii volumului de mijloace circulante
aferente stocurilor de produse finite, a vitezei de rotaţie, încasării contravalorii produselor livrate, asigurării
cheltuielilor de desfacere, urmăririi operaţiunii de vamă privind decontările financiare cu clienţii pentru
produsele expediate, urmăririi facturilor emise şi neîncasate.
9. Compartimentul de control tehnic de calitate pentru desfăşurarea operaţiilor de recepţie calitativă
a produselor destinate livrării şi emiterea documentaţiei de atestare a acestora la expediţie-eliberare.
Pe linia de desfacere relaţiile externe se organizează între întreprindere şi:
1. Clienţii (cumpărătorii produselor), pe linia acţiunii permanente desfăşurate în scopul onorării
comenzilor emise de aceştia, încheierii de contracte economice, îndeplinirii obligaţiilor contractuale de livrare,
urmăririi comportamentului produselor la utilizatorii asigurării condiţiilor de servire, de asistenţă tehnică,
stabilirii formelor cerute de distribuţie, transport şi a căilor de îmbunătăţire a acestora, rezolvării reclamaţiilor
consumatorilor, colectării de informaţii de la clienţii reali şi potenţiali privind direcţiile de modernizare a
produselor, a condiţiilor şi formelor de livrare.
2. Unităţi de transport pentru expedierea produselor la clienţi sau la magazinele proprii de desfacere,
cu mijloace închiriate.
3. Centre de calcul, pentru prelucrarea automată a datelor şi informaţiilor referitoare. ;a desfacerea
produselor.
4. Unităţi specializate în comerţ exterior pentru desfacerea de produse pe piaţa internaţională,
modernizarea căilor, formelor şi modalităţilor de distribuţie, a condiţiilor de servire, de asistenţă tehnică, de
asigurare a pieselor de schimb, informarea privind tendinţele care se manifestă pe plan mondial în structura
cererilor, mutaţiile în vânzarea produselor şi evoluţia preturilor.
5. Institute şi unităţi de cercetare specializate în elaborarea de studii de marketing, de prognoză
privind tendinţele în dimensionarea şi structura pieţei interne şi internaţionale de produse, in evoluţia preţurilor,
de strategii în vânzări, de perfecţionare a diferitelor laturi ale activităţii de desfacere.
6. Unităţi bancare, pentru rezolvarea problemelor financiar-valutare generate de livrarea sau
desfacerea produselor către clienţi;
7. Unităţi specializate în comercializarea de produse în sistem en gros în scopul îmbunătăţirii
desfacerii produselor şi amplificării acţiunii de distribuţie, rezolvării eficiente a unor probleme generale privind
modernizarea structurii fabricaţiei, îmbunătăţirii condiţiilor de servire, a serviciilor în general, care stimulează
vânzarea;
8. Instituţii de conjunctură mondială pentru informarea privind evoluţia pieţei produselor similare,
a condiţiilor de preţ şi de livrare, tendinţa în politicile de furnizare pe plan mondial, evoluţia concurenţei .
9. Burse de mărfuri, pentru desfacerea de produse prin aceste instituţii, prezentarea de oferte de
vânzare, informarea asupra evoluţiei condiţiilor de livrare a concurentei tendinţelor şi mutaţiilor în
structurarea pieţei, în evoluţia preţurilor.
10. Agenţii de vânzare, reprezentanţi, sau reprezentanţe comerciale, în scopul obţinerii de
informaţii de pe segmentele de piaţă pe care aceştia acţionează, depistări, şi înlesnirii contactului cu potenţiali
clienţi, a facilitării de tranzacţii sau contracte comerciale
11. Unităţi organizatoare de târguri şi expoziţii permanente sau periodice, în scopul înlesnirii şi
stabilirii condiţiilor de participare la asemenea manifestări cu produsele proprii, informări asupra momentelor şi
timpilor de desfăşurare.
Relaţiile care se stabilesc în acest domeniu de activitate, atât în interiorul unităţilor economice de
producţie cât şi în afara lor, au rolul de a asigura satisfacerea promptă, la nivelul maxim al exigenţelor a întregii
palete a clienţilor de pe piaţa internă şi internaţională; acest aport asigură stabilitatea şi extinderea vânzărilor de

3
produse, sporirea încrederii cumpărătorilor în produsele şi serviciile oferite de producători, menţinerea sau
creşterea cererilor de produse din profilul de fabricaţie.
Toate acestea se conturează, în final, în menţinerea sau creşterea cifrei de afaceri, pentru producător şi
implicit obţinerea de profit mai mare, ca scop final al fiecărui investitor de capital şi premisă a funcţionalităţii şi
dezvoltării continue a firmei industriale în general.

9.3. Esenţa planificării vânzărilor


Planificarea activităţii de vânzări constituie una din activităţile importante ce cuprinde ansamblul de
studii, cercetări si evaluări privind piaţa potenţiala de desfacere şi partea pe care firma doreşte să o cucerească şi
să o menţină, în conformitate cu conjunctura economică, potenţialul de absorbţie al pieţei şi starea
concurenţială. Cercetarea priveşte în mod egal atât produsele deja existente pe piaţă şi fabricate în cadrul
întreprinderii, cât şi produsele noi condiţionate de a răspunde nevoilor existente sau viitoare. De asemenea,
cercetarea priveşte mediul extern (comportamentul comparatorilor, poziţia concurentei, starea economiei, etc.)
şi mediul intern (capacitatea de producţie existenta, competitivitatea echipei de cercetare, politica d comerciala,
reţeaua de distribuţie, etc.). Rezultatele acestei cercetări se vor concretiza în estimări privind:
 Volumul vânzărilor dezirabile si posibile;
 Valoarea încasărilor determinata prin intermediul preţului de vânzare: un volum mai mare
de vânzări oferă posibilitatea reducerii preţului unitar de vânzare sau acordarea unor facilitaţi financiare câtre
clienţii firmei (discounturi, credite comerciale).
Planificarea vânzărilor se efectuează ţinându-se cont de comenzile primite în anul precedent. Prognoza
cererii se bazează pe extrapolarea tendinţei. Pentru a prognoza vânzarea producţiei noi se utilizează metoda
expert.
Scopul planificării vânzărilor în cadrul întreprinderii este:
- fundamentarea planului de producţie;
- fundamentarea planului volumului vânzărilor;
- fundamentarea planului financiar.
Elaborarea planului şi a programelor de livrare-vânzări este rezultatul unui efort, care se desfăşoară pe
parcursul întregii perioade de gestiune. Aceasta se face în scopul corelării permanente a ritmului şi dimensiunii,
a structurii fabricaţiei cu cererile clienţilor, specificate în comenzile emise, contractele încheiate sau care sunt
formulate în ofertele de cumpărare.
Activitatea de vânzare a produselor finite include în sine şi procesul operativ de livrare-vânzare care
presupune parcurgerea unui număr relativ mare de operaţiuni specifice. Prin activitatea operativă de livrare se
asigură transferul ca atare al produselor finite de la producător la destinatarii acestora.
Această activitate presupune: organizarea minuţioasă a operaţiunilor de pregătire a produselor pentru
livrare; formarea loturilor complete şi complexe, unitare pentru livrare; întocmirea documentelor de expediţie;
derularea propriu-zisă a acţiunii.
Pentru ca acest proces să fie desfăşurat în condiţii mai bune este necesar de a cunoaşte în detaliu toate
cerinţelor clienţilor, stipulate în comenzi şi contracte, referitoare la:
 tipul de produs,
 sortimentul,
 termenele de livrare,
 cantitate,
 calitate.
Pentru aceasta se elaborează un „fişier” al tuturor clienţilor reali, în cadrul căruia sunt menţionate toate
elementele caracteristice pentru fiecare, întocmindu-se astfel „cartele speciale pe clienţi”. Totodată, se
întocmeşte şi un „fişier al produselor” cu toate caracteristicile care le sunt specifice şi în care se va evidenţia, de
fapt, „fişa” de prezentare a fiecăruia.
Pe baza „fişierelor” pe clienţi şi produse se elaborează programele de livrare detaliate şi, implicit cele de
lansare în fabricaţie a produselor solicitate.
Programele de livrare-vânzări vor cuprinde cantităţile comandate, contractate şi cu vânzare probabilă, indicând
şi cadenţele lunare, decadale sau săptămânale de distribuţie. Acestea se elaborează pe tipuri, sortimente sau
variante constructive de produse, pe canale de distribuţie şi destinatari (clienţi finali, intermediari etc.).
Asemenea programe stau la baza elaborării celor de fabricaţie, în funcţie de care, în amonte, se întocmesc
programele de aprovizionare-alimentare a producţiei cu resursele materiale necesare. Programele operative de
desfacere pe destinatari stau la baza urmăririi modului de îndeplinire a obligaţiilor de livrare-desfacere (vânzări)
4
asumate. Asemenea programe se elaborează pe baza contractelor comerciale anterior încheiate, a comenzilor
emise de clienţi şi acceptate de producător-furnizor, ca şi pe baza estimărilor privind vânzările suplimentare
către clienţii potenţiali (pentru cazul produselor cu fabricaţie pe stoc cum sunt cele de utilitate generală, piesele
de schimb etc.) . În raport cu acestea, lucrătorii compartimentului de desfacere trebuie să urmărească sistematic
stadiul execuţiei produselor, chiar pe faze de fabricaţie, intervenindu-se operativ când se constată abateri de la
ritmul producţiei sau de la calitate a execuţiei. Sub acelaşi control se desfăşoară toate operaţiile pe care trebuie
să le suporte produsele finite pană la livrare sau vânzare.
Înaintea livrării produselor către clienţi se acordă o atenţie deosebită şi operaţiei de recepţie finală
cantitativă şi calitativă. Importanţa acestei operaţiuni are la bază verificarea oricărei scăpări privind calitatea
produselor, superficialitatea în recepţia calitativă, care poate determina:
 respingerea produselor de către clienţi;
 imobilizări neraţionale de produse finite;
 cheltuieli suplimentare şi neeconomice pentru recondiţionarea şi depozitarea pe o perioadă de
timp mai lungă a acestora;
 blocarea fondurilor financiare şi a spaţiilor de depozitare etc.
Efectele negative, determinate de fabricarea unor produse cu lipsuri calitative, se transmit asupra
activităţii economico-financiare a întreprinderii, consecinţele finale fiind, uneori, greu de suportat.

9.4. Metode de previziune a vânzărilor


Previziunea volumului de vânzări a producţiei se poate face cu ajutorul metodelor cantitative şi
necantitative.
Metodele necantitative de prognozare se bazează pe evaluarea experţilor, conducătorilor
managementului de top, opiniilor agenţilor de vânzări şi a opiniilor clienţilor (prezenţi şi potenţiali). Aceste
metode au avantajele şi neajunsurile sale. Prognozarea volumului de desfacere bazată pe opiniile experţilor şi a
aprecierilor managementului de vârf are următoarele avantaje: posibilitatea de apreciere a deferitor puncte de
vedere, ceea ce este relativ ieftin, precum şi operativitatea obţinerii rezultatelor. Dezavantaj al acestei metode
poate fi considerată dispersarea responsabilităţii între conducători.
Avantaj al previziunii bazat pe opiniile agenţilor de vânzări constă în aceea că, astfel de previziune poate
fi diferenţiată: pe volumul producţiei, pe teritoriu şi pe clienţi. Dezavantaj al acestei metode poate fi
posibilitatea aprecierii greşite a volumului de desfacere, din cauza cunoştinţelor insuficiente a agenţilor a
factorilor economici şi a planurilor companiei.
Prognozarea vânzărilor bazate pe opiniile clienţilor are următorul dezavantaj – abordare subiectivă. De
exemplu, cumpărătorul produsului nu poate să răspundă la nivelul suficient de precizie, ce cantitate de produs el
va cumpăra în viitorul apropiat.
Între metode necantitative a previziunii volumului de desfacere un loc deosebit îl ocupă metoda de
evaluare a experţilor Delphi. Această metodă a primit o largă răspândire în ţările dezvoltate. Această metodă
constă în aceea, că culegerea opiniilor experţilor despre posibilul volum de desfacere a anumitor produse se face
în formă de anchetă în mai multe tururi. Totodată expertul face previziunea sa independent de alţii. În procesul
de prelucrare a rezultatelor competenţa fiecărui specialist se poate aprecia cu ajutorul coeficientului.
Metode cantitative de prognozare a volumului de vânzări sunt: metoda extrapolării, a analizei
corelaţionale şi regresive, analiza seriilor dinamice, metoda lui Box-Jenkins şi altele.
Metoda extrapolării se bazează pe studierea legităţilor dezvoltării a fenomenelor economice ce au avut
loc în trecut şi extinderea lor în viitor reieşind din faptul că ele pot fi stabile pe o perioadă anumită de timp.
Ajustarea printr-o funcţie matematica poate sa reunească o mulţime de tendinţe ale vânzărilor, cele mai
frecvente fiind sub forma unei drepte, a unei curbe exponenţiale sau a unei parabole.
Când tendinţa observata se ajustează sub forma unei drepte, ecuaţia este de forma: y=ax+b, unde:
y – cifra vânzărilor;
x – principala variabila explicativa a vânzărilor care poate fi: puterea de cumpărare a beneficiarilor, un
indicator dominant macroeconomic sau de ramura (consumul de electricitate, comerţul exterior) sau timpul;
a și b – parametrii dreptei.

5
ș

Y
vînzări
y=ax+b

X timp

Figura 9.5. Reprezentarea grafica a ajustării după o dreapta

Daca ajustarea tendinţei se realizează prin metoda celor mai mici pătrate atunci
parametrii a si b se determina prin relatiile:
n

 (x i  x)( yi  y )
a i 1
n , unde:
 (x
i 1
i  x) 2

xi, (x) – valori ale variabilei explicative in diferite momente i şi respectiv media aritmetica a acestora;
yi, (y) – idem pentru cifra vânzărilor;
i = 1,2,3,...., n; momentele (intervalele) de analiză.
Daca tendinţa vânzărilor urmăreşte ajustarea unor curbe atunci tendinţa vânzărilor este de forma reprezentata în
figura următoare.
y = b*ax
Y vînzări

y = b*ax

X timp

Figura 9.6. Ajustarea vânzărilor după o curba exponentiala

Fiind ecuaţii de ordin superior calculul parametrilor a si b este de efectuat. De aceea, ecuaţiile se
liniarizează prin logaritmare şi se tratează în continuare ca şi ecuaţia dreptei:
log y = log b + x log a, unde:
y=log y
b=logb
6
a=loga,
iar ecuaţia devine: Y=B+xA, în care variabila explicativa x este direct proporţionala cu log y.
În care variabila explicativa x este direct proporţionala cu log y.
sau: logy=logb+alogx, care se poate scrie astfel:
Y=B+aX în care log x este direct proporţional cu logy.
Când tendinţa vânzărilor urmăreşte o parabola, ecuaţia este de forma:

unde:
i=1,2,...n reprezintă intervalele de observaţii ale evoluţiei variabilei x.
Sau, minimul acestei expresii se obţine in punctul in care derivatele parţiale in raport cu a2,a1, sia0 sunt egale
cu zero, conduce la obţinerea celor trei coeficienţi a2,a1, şi a0.

Figura 9.7. Ajustarea vânzărilor după o parabola

Ajustarea cu ajutorul mediei mobile este folosita pentru vânzări care au o evoluţie sezoniera ce se
doreşte a fi luata in calculul previziunii. Dacă, se foloseşte ultimul rezultat al mediei mobile ca bază pentru
previziune, se spune că s-a prelungit ultima evoluţie sezonieră constatată, ceea ce nu este întotdeauna corect.
Pentru un calcul mai exact se utilizează o funcţie matematica prin care se ajustează toate rezultatele mediei
mobile si se extrapolează apoi funcţia obţinuta pentru perioada de plan.
O alta problemă o constituie stabilirea duratei ciclului de variaţie sezonieră, întrucât orice evaluare
greşita a acestuia conduce la eliminarea principalului avantaj al mediei mobile, respectiv: surprinderea unei
tendinţe care are in vedere si sezonalitatea ajustată. La nivelul unui ciclu sezonier se face media aritmetica a
vânzărilor, apoi se glisează spre următoarea mărime a vânzărilor, se face media ş.a.m.d.
Aceste modele de previziune privind evoluţia vânzărilor oferă posibilitatea managerilor sa realizeze un
design de distribuţie care sa asigure un volum cat mai mare de desfacere a produselor si sa adopte politicile si
strategiile adecvate pentru ca firma sa funcţioneze in condiţii de eficienta.
Cu ajutorul metodei analizei corelaţionale se poate reflecta factorii, ce influenţează la volumul de
desfacere a producţiei, de măsurat raportul între factorii aleşi şi volumul desfacerii şi de alcătuit previziunea
volumului de desfacere a produsului pe viitor.
Analiza de regresie permite exprimarea factorilor ce influenţează asupra volumului de desfacere, în
modelul de regresie şi folosirea acestui model în prognozarea volumului de desfacere.
Analiza seriilor dinamice face parte din metodele statistice de previziune, esenţa cărora constă în aceea
că, pe baza la modelele matematice de format prognozarea volumului de desfacere a producţiei.
Metoda lui Box-Jenkins această metodă a primit o largă răspîndire în ţările dezvoltate. Ea constă în
alegerea pe baza calculatorului, a acelui model matematic, care în cel mai bun mod reflectă rezultatul volumelor
de desfacere precedente.
Alegerea metodei de previziune depinde de obiectivele concrete, pe care îşi pune întreprinderea. În
practica previziunilor volumului de desfacere pentru a primi rezultate veridice este raţional de combinat diferite
metode. Numai în aşa caz se poate de obţinut previziune efectivă.
7
8