TEMA 1

MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE:

CREAREA VALORII ŞI SATISFACłIEI CLIENTULUI

1. CONCEPTUL DE MARKETING
VeŃi începe o călătorie incitată pentru a învăŃa despre marketing. Pentru a porni în direcŃia
corectă, vom defini mai întâi marketingul şi conceptele sale cheie. Apoi, veŃi învăŃa diversele
filosofii care ghidează managementul marketingului şi provocările cu care se confruntă
marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu. Scopul marketingului este acela de a crea
relaŃii avantajoase cu clienŃii, livrând o valoare superioară clienŃilor. A înŃelege aceste concepte de
bază şi a-Ńi forma propriile idei despre ce înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid
pentru viitor.
Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienŃi. Crearea
valorii şi satisfacŃiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketingului modern. Deşi
vom explora mai multe definiŃii ale marketingului în cadrul acestei teme, poate că cea mai simplă
definiŃie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacerea clientului contra unui profit. Scopul
dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atrage noi clienŃi promiŃând o valoare superioară şi,
pe de altă parte, de a menŃine şi a cultiva clienŃi existenŃi oferind satisfacŃie.
Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaŃii – mare sau mică, cu
profit sau fără profit naŃională sau internaŃională. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony,
Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaŃiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele
şi chiar bisericile. Majoritatea Ńărilor din America de Nord şi de Sud, Europa de Vest şi Asia au
sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi în Europa de Est şi în alte părŃi ale lumii, unde
marketingul a fost mult timp desconsiderat, schimbările politice şi sociale dramatice au creat noi
oportunităŃi pentru marketing. Lideri în afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea acestor
naŃiuni sunt dornici să înveŃe tot ce pot despre practicile moderne de marketing.
ŞtiŃi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. VedeŃi rezultatele
marketingului în abundenŃa produselor din centrele comerciale. VedeŃi marketingul în reclamele
care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în căsuŃele poştale sau înviorează paginile de
web. Acasă, la şcoală, unde lucraŃi, sunteŃi expuşi marketingului în aproape tot ce faceŃi. Şi totuşi,
marketingul înseamnă mult mai mult decât surprinde ochiul clientului. În spate se ascunde o reŃea
masivă de oameni şi activităŃi care concurează pentru a vă capta atenŃia şi a vă lua banii.
Ce înseamnă termenul de marketing?
MulŃi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e de mirare –
în fiecare zi suntem bombardaŃi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct – mail, apeluri
pentru vânzări şi reclamele pe Internet. Totuşi, vânzarea şi reclamele sunt numai vârful aisbergului
marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai două dintre funcŃiile marketingului şi
adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înŃeles nu în sensul vechi de a
efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisface nevoile clienŃilor. Dacă marketerul (vânzător)
reuşeşte să înŃeleagă nevoile clientului, dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le
distribuie şi le promovează cu un preŃ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel,
vânzarea şi reclama sunt numai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de
instrumente de marketing care lucrează împreună pentru a influenŃa piaŃa.
Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şi grupurile obŃin
ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de valoare cu alŃii.
Pentru a explica această definiŃie, vom examina următorii termeni mai importanŃi: 1. un prim grup
de termeni: nevoi, dorinŃe şi cereri; 2. produse, servicii şi experienŃe; 3. valoare, satisfacŃie şi
calitate; 4. schimb, tranzacŃii şi relaŃii şi 5. pieŃele.
 Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecare concept
construindu-se pe baza celui de dinaintea lui.

I. Nevoi, dorinŃe şi cereri

Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă nevoile umane. Nevoile umane sunt stări de
privaŃiune resimŃită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană, îmbrăcăminte, căldură şi
siguranŃă; nevoile sociale pentru locuinŃă şi sănătate; nevoile individuale pentru cunoaştere şi auto-
exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate de vânzători (marketeri). Ele sunt o parte importantă
din viaŃa oamenilor.
DorinŃele sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate de cultură şi
personalitatea individului. DorinŃele sunt descrise în termenii obiectivelor care le vor satisface
nevoile.
Oamenii au dorinŃe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor să aleagă produse
care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacŃie pentru banii lor. Când sunt susŃinute de puterea
de cumpărare, dorinŃele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca o serie de beneficii şi aleg
produsele care le dau cea mai mare satisfacŃie pentru banii lor.
Firmele de marketing importante insistă mult asupra înŃelegerii nevoilor, dorinŃelor şi
cererilor clienŃilor lor. Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le place şi ce nu le place.
Ele analizează datele privind clienŃii, garanŃiile şi serviciile. Ele observă cum folosesc clienŃii
produsele şi îşi pregătesc agenŃii de vânzări pentru a le satisface nevoile neîndeplinite. În aceste
firme importante, oamenii de la toate nivelurile – inclusiv conducerea executivă – stau aproape de
clienŃi. ÎnŃelegerea nevoilor clienŃilor, a dorinŃelor şi cererilor lor, dă informaŃii importante pentru
proiectarea strategiilor de marketing.

II. Produse, servicii şi experienŃe

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinŃele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu se
limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produsele includ şi servicii, care
sunt activităŃi sau beneficii oferite spre vânzare care sunt intangibile şi nu conferă drept de
proprietate. Exemplele includ operaŃiuni bancare, serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale,
reparaŃiilor în casă şi alte entităŃi cum ar fi experienŃe, persoane, locuri, organizaŃii, informaŃii şi
idei. Pe măsură ce produsele şi serviciile devin mărfuri, experienŃele au devenit pentru multe firme
următorul pas în diferenŃierea ofertei societăŃii. Ceea ce îşi doresc, de fapt, consumatorii sunt
produse, comunicaŃii şi companii de marketing care le uluiesc simŃurile, le sensibilizează sufletul
şi le stimulează mintea. Ei vor produse, comunicaŃii şi companii de marketing pentru a avea o
experienŃă. NoŃiunea de produs include mai mult decât numai proprietăŃile fizice ale unui bun sau
serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori.
Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sau servicii.
Consumatorii decid ce evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească la TV, ce locuinŃă să
viziteze în vacanŃă, ce organizaŃii să sprijine cu contribuŃii şi ce idei să adopte. Pentru consumator
toate acestea sunt produse.
Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îl înlocuim cu alŃi
termeni cum ar fi satisfăcător de dorinŃe, resursă sau ofertă de marketing. MulŃi vânzători fac
greşeala să acorde mare atenŃie produselor specifice pe care le oferă în comparaŃie cu avantajele
aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un produs decât oferind o soluŃie pentru o
nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de „miopie de marketing” – sunt aşa de absorbiŃi de produsele
lor încât se concentrează numai pe dorinŃele existente şi pierd din vedere nevoile de bază ale
consumatorilor. Ei uită că un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problemă a
consumatorului. Aceşti vânzători vor avea probleme dacă apare un produs nou care serveşte
nevoii consumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul
produs.
 III. Valoare, satisfacŃie şi calitate
Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot
satisface o nevoie dată. Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii aleg ce să
cumpere pe baza propriilor percepŃii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şi servicii.
Valoarea oferită clientului este diferenŃa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din
deŃinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obŃinerea produsului.
ClienŃii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Ei acŃionează
pe bază de valoarea percepută.
SatisfacŃia clientului depinde de performanŃa percepută a unui produs în livrarea valorii
legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanŃa produsului nu se ridică la aşteptările
clientului, cumpărătorul este nemulŃumit. Dacă performanŃa se potriveşte aşteptărilor,
cumpărătorul este mulŃumit. Dacă performanŃa depăşeşte aşteptările, cumpărătorul este încântat.
SocietăŃile de marketing importante fac tot posibilul să-şi menŃină clienŃii mulŃumiŃi. ClienŃii
mulŃumiŃi fac achiziŃii repetate şi ei spun altora despre experienŃele lor bune cu acest produs.
Cheia este de a îndeplini aşteptările clientului cu performanŃa firmei. Firmele inteligente au ca
scop să-şi încânte clienŃii promiŃându-le numai ce pot livra, decât să livreze mai mult decât promit.
Aşteptările clienŃilor se bazează pe experienŃele de achiziŃie din trecut, pe părerile prietenilor
şi pe informaŃiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despre concurenŃi. Vânzătorii
trebuie să fie atenŃi să stabilească nivelul corect al aşteptărilor. Dacă stabilesc un nivel prea jos, îi
pot mulŃumi pe aceia care cumpără, dar nu reuşesc să atragă suficienŃi cumpărători. Dacă ridică
aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fi dezamăgiŃi.
Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanŃă pe măsura
aşteptărilor. Aceste firme urmăresc aşteptările clienŃilor, performanŃa percepută a societăŃii şi
satisfacŃia clienŃilor. Totuşi deşi firmele centrate pe clienŃi caută să ofere satisfacŃie maximă
clienŃilor în raport cu concurenŃii, nu încearcă să maximizeze satisfacŃia clientului. O societate
poate spori satisfacŃia clientului micşorând preŃul sau sporind serviciile, dar aceasta poate avea ca
rezultat micşorarea profiturilor. Astfel, scopul marketingului este să genereze valoare pentru
client. Aceasta necesită un echilibru foarte delicat: vânzătorul trebuie să continue să genereze mai
multă valoare şi satisfacŃie pentru client, dar să nu „trădeze casa” .
Calitatea are impact direct asupra performanŃei produsului sau a serviciului. Astfel, este
strâns legată de valoarea şi satisfacŃia pentru client. În sens restrâns, calitatea poate fi definită ca
„inexistenŃa defectelor” . Dar majoritatea firmelor centrate pe client trec dincolo de această
definiŃie îngustă a calităŃii. Acestea definesc calitatea în termenii satisfacŃiei clientului. Societatea
Americană pentru Calitate defineşte calitatea ca o caracteristică a unui produs sau serviciu care se
referă la capacitatea de a satisface nevoile stabilite sau implicite ale clientului. Aceste definiŃii
concentrate pe client sugerează faptul că, calitatea începe cu nevoile clientului şi sfârşeşte cu
satisfacŃia clientului. Scopul fundamental al mişcării calităŃii totale de azi a devenit satisfacŃia
totală a clientului.
Azi, firmele nu au încotro decât să adopte conceptele de calitate dacă doresc să rămână în
cursă sau să fie profitabile.
Multe societăŃi aplică acum noŃiunea de „întoarcere la calitate” . Ele se asigură că ceea ce
oferă din punct de vedere al calităŃii este ceea ce doresc clienŃii. Această calitate, la rândul ei,
aduce profituri sub forma îmbunătăŃirii vânzărilor şi a profiturilor.
Vânzătorii au două răspunderi majore într-o societate centrată pe calitate. Mai întâi, ei
trebuie să participe la strategiile de formare care vor ajuta societatea să câştige printr-o calitate
excelentă. Ei trebuie să fie gardienii clientului, plângându-se cu voce tare pentru client când
produsul sau serviciul nu este bun. În al doilea rând, vânzătorul trebuie să ofere calitate de
marketing cât şi calitate de producŃie. Ei trebuie să realizeze fiecare activitate de marketing-
cercetare de marketing, pregătire pentru vânzări, reclamă, service pentru client etc. – la cele mai
înalte standarde.
 IV. Schimb, tranzacŃii şi relaŃii
Marketingul apare atunci când oamenii decid să satisfacă nevoile şi dorinŃele prin schimb.
Schimbul este actul de obŃinere a obiectului dorit de la cineva oferind altceva în schimb.
Schimbul este numai una dintre căile prin care oamenii pot obŃine obiectul dorit. De exemplu,
oamenii înfometaŃi ar putea găsi hrană vânând, pescuind sau culegând fructe. Ar putea să
cerşească hrană sau să ia hrană de la altcineva. Sau ar putea să ofere bani, alte bunuri sau un
serviciu în schimbul hranei.
Ca un mijloc de satisfacere a nevoilor, schimbul are multe în favoarea sa. Oamenii nu
trebuie să se roage de alŃii sau să depindă de donaŃii şi nici nu trebuie să posede abilităŃi de a
produce fiecare necesitate pentru ei însişi. Ei se pot concentra asupra realizării lucrurilor pe care se
pricep să le facă şi să le schimbe cu articole făcute de alŃii. Astfel, schimbul permite unei societăŃi
să producă mult mai mult decât ar face-o cu un sistem alternativ.
În timp ce schimbul este conceptul de bază al marketingului, o tranzacŃie, la rândul său, este
unitatea de măsură a marketingului. O tranzacŃie constă în comerŃul de valori dintre două părŃi: o
parte dă „ceva” altei părŃi şi primeşte „altceva” în schimb. Marketingul tranzacŃiei este parte din
ideea mai amplă de marketing de relaŃii. Dincolo de crearea tranzacŃiilor pe termen scurt,
vânzătorii trebuie să construiască relaŃii pe termen lung cu clienŃii, distribuitorii, dealerii şi
furnizorii valoroşi. Ei vor să construiască puternice conexiuni economice şi sociale promiŃând şi
oferind produse de înaltă calitate, service bun şi preŃuri corecte. Dincolo de a atrage pur şi simplu
noi clienŃi şi a crea tranzacŃii, scopul este reŃinerea clienŃilor şi dezvoltarea afacerii lor cu
societatea. RelaŃiile bune cu clienŃii încep cu oferirea unei valori superioare.
Din ce în ce mai mult, marketingul îşi deplasează interesul de la maximizarea profitului pe
fiecare tranzacŃie individuală la construirea relaŃiilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi alte
părŃi. De fapt, în fond, o societate vrea să construiască o întreprindere integrată numită reŃea de
marketing. O reŃea de marketing constă din companie, precum şi toŃi deŃinătorii de acŃiuni: clienŃi,
angajaŃi, furnizori, distribuitori, detailişti, agenŃi de publicitate etc., cu care a construit relaŃii de
afaceri reciproc avantajoase. Din ce în ce mai mult, concurenŃa nu este între societăŃi comerciale,
ci, mai degrabă, între reŃele întregi, premiul mergând la societatea care construieşte o reŃea mai
bună. Principiul de funcŃionare este simplu: construieşte o reŃea bună cu acŃionari cheie şi profitul
nu va întârzia.
Marketingul relaŃional este orientat mai mult pe termen lung. Scopul este de a oferi
clientului valoare pe termen lung, iar măsurile succesului sunt satisfacŃia şi reŃinerea clientului.
Dincolo de a oferi valoare şi satisfacŃie, vânzătorii pot folosi un număr de instrumente specifice
pentru a dezvolta legături mai puternice cu clienŃii. Mai întâi, o societate poate construi valoare şi
satisfacŃie adăugând beneficii relaŃiilor cu clienŃii.
O a doua abordare este aceea de a adăuga ajutor social şi ajutor financiar. Aici, societatea
lucrează pentru a-şi intensifica legăturile sociale cu clienŃii, învăŃând nevoile şi dorinŃele
individuale ale clienŃilor şi apoi personalizând produsele şi serviciile.
O a treia abordare pentru construirea relaŃiilor cu clienŃii este adăugarea legăturilor
structurale ca şi beneficiile financiare şi sociale.
Marketingul de relaŃii înseamnă că vânzătorii trebuie să se concentreze în acelaşi timp
asupra gestionării clienŃilor, ca şi a produselor lor. În acelaşi timp, ei nu-şi doresc relaŃii cu fiecare
client. De fapt, există clienŃi indezirabili pentru fiecare firmă. Obiectivul este de a stabili pe care
clienŃi îi poate servi societatea mai eficient faŃă de concurenŃi. În unele cazuri, societăŃile pot chiar
dori să „concedieze” clienŃii care nu sunt prea rezonabili sau o dată serviŃi costă mai mult decât
merită. În sfârşit, este arta de a atrage, a păstra şi conserva clienŃii profitabili.

V. PieŃele
Conceptele de schimb şi relaŃii duc la conceptul de piaŃă. O piaŃă este seria de cumpărători
reali şi potenŃiali ai unui produs. Aceşti cumpărători împărtăşesc o nevoie sau o dorinŃă particulară
care poate fi satisfăcută prin schimburi şi relaŃii. Astfel, dimensiunea unei pieŃe depinde de
numărul oamenilor care îşi exprimă dorinŃa, au resurse să se angajeze în schimb şi sunt dornici să
ofere aceste resurse în schimbul a ceea ce îşi doresc.
 IniŃial termenul de piaŃă a reprezentat locul unde cumpărătorii şi vânzătorii se adunau să
schimbe bunuri, cum ar fi piaŃa satului. Economiştii folosesc termenul piaŃă pentru a se referi la o
serie de cumpărători şi vânzători care tranzacŃionează într-o anumită clasă de produse, de exemplu
piaŃa construcŃiilor de locuinŃe sau piaŃa cerealelor.
Economiile moderne funcŃionează pe principiul diviziunii muncii, unde fiecare persoană se
specializează în a produce ceva, primeşte plată şi îşi cumpără bunurile necesare cu aceşti bani.
Producătorii merg la pieŃele de resurse (pieŃele de materii prime, pieŃele forŃei de muncă, pieŃele
monetare), cumpără resurse, le transformă în bunuri şi servicii pe care le vând intermediarilor, care
la rândul lor le vând consumatorilor. Consumatorii îşi vând forŃa de muncă pentru care primesc
venit pentru a plăti bunurile şi serviciile pe care le cumpără. Guvernul este o altă piaŃă care joacă
mai multe roluri. Cumpără bunuri de la resurse, producători şi pieŃe intermediare; le plăteşte;
impozitează aceste pieŃe (inclusiv pieŃele consumatorilor); şi returnează serviciile publice
necesare. Astfel, fiecare economie naŃională şi toată economia mondială constă din seturi
complexe de pieŃe care intercondiŃionează şi sunt legate prin procese de schimb.
Vânzătorii sunt interesaŃi de aceste pieŃe. Scopul lor este să înŃeleagă nevoile şi dorinŃele
pieŃelor specifice şi să selecteze pieŃele pe care le pot servi cel mai bine. Pe rând, pot dezvolta
produse şi servicii care vor crea valoare şi satisfacŃie pentru clienŃii de pe aceste pieŃe, având ca
rezultat vânzări şi profituri pentru societate.
Conceptul de pieŃe ne aduce până la urmă la conceptul de marketing. Marketingul înseamnă
gestionarea pieŃelor pentru a aduce schimbări şi relaŃii în scopul creării valorii şi satisfacerii
nevoilor şi dorinŃelor. Astfel ne întoarcem la definiŃia noastră despre marketing ca un proces prin
care indivizii şi grupurile obŃin ce doresc creând şi schimbând produse şi valoare cu alŃii.

2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Definim managementul marketingului ca analiza, planificarea, implementarea şi controlul
programelor proiectate să creeze, să construiască şi să menŃină schimburi profitabile cu
cumpărătorii Ńintă în scopul realizării de obiective organizaŃionale. Astfel, managementul
marketingului implică gestionarea cererii, care la rândul ei implică gestionarea relaŃiilor cu
clientul.

Managementul cererii
Unii cred despre managementul marketingului că ar fi găsirea unui număr suficient de mare
de clienŃi pentru randamentul curent al societăŃii, dar acest punct de vedere este prea limitat.
OrganizaŃia are un nivel dorit al cererii pentru produsele sale. La un moment dat, s-ar putea să nu
mai existe cerere, cerere corespunzătoare, cerere neregulată sau cerere prea mare şi managementul
marketingului trebuie să găsească căi de a se ocupa de diversele situaŃii ale cererii. Managementul
marketingului se ocupă nu numai de găsirea şi amplificarea comenzii ci şi cu schimbarea sau chiar
reducerea ei.
De exemplu, Podul Golden Gate poartă uneori un nivel nesigur de trafic, iar Yosemite
National Park este extrem de aglomerat vara. SocietăŃile de electricitate au probleme uneori în
timpul perioadelor de utilizare de vârf. Autostrăzile din metropole sunt sufocate de trafic în orele
de vârf. În aceste cazuri şi în altele, de cerere excesivă, demarketing-ul poate fi necesar pentru a
reduce temporar sau permanent cererea. Scopul demarketing-ului nu este acela de a distruge
cererea ci numai de a o reduce sau a o deplasa. Astfel, managementul marketingului caută să
afecteze nivelul, încadrarea în timp şi natura cererii într-un mod care ajută organizaŃia să-şi
realizeze obiectivele. Mai simplu spus, managementul marketingului este managementul cererii.

Construirea relaŃiilor avantajoase cu clienŃii

Gestionarea cererii înseamnă gestionarea clienŃilor. O cerere a unei societăŃi vine din două
grupe: clienŃi noi şi vechi. Teoria şi practica tradiŃională a marketingului s-au concentrat asupra
atragerii noilor consumatori şi asupra vânzării. Dincolo de strategiile de proiectare pentru a atrage
noi clienŃi şi a crea tranzacŃii cu ei, societăŃile se ocupă acum cu reŃinerea clienŃilor actuali şi a
construi relaŃii durabile cu clienŃii.
 De ce noul accent pe menŃinerea clienŃilor? În trecut, societăŃile care se confruntau cu o
economie în extindere şi pieŃe în rapidă dezvoltare puteau practica abordarea de marketing numită
plastic „găleată care curge” . PieŃele în dezvoltare au însemnat o sursă de clienŃi noi. SocietăŃile au
putut să tot umple găleata marketingului cu clienŃi noi fără a-şi mai face griji despre pierderea
vechilor clienŃi prin găurile de la fundul găleŃii. Totuşi, societăŃile de azi se confruntă cu noi
realităŃi de marketing. Structura demografică în schimbare, o economie care se dezvoltă încet,
concurenŃă mai sofisticată şi supracapacitate în multe industrii – toŃi aceşti factori înseamnă că
există mai puŃini clienŃi noi. Multe societăŃi se luptă acum pentru segmente de piaŃă în desfiinŃare.
Astfel, costurile pentru a atrage noi clienŃi sunt în creştere. De fapt, costă de cinci ori mai mult
atragerea unui nou client decât costă menŃinerea clienŃilor mulŃumiŃi.
SocietăŃile au mai descoperit că pierderea unui client înseamnă nu numai o singură vânzare
ci o viaŃă întreagă de achiziŃii. De exemplu, valoare pe viaŃă a clientului unei firme importante
internaŃionale depăşeşte 12.000$. Pentru Lexus, un client satisfăcut valorează 600.000 $ în
cumpărături pe tot parcursul vieŃii. Astfel efortul de a păstra clienŃi profitabili are simŃ economic.
Cheia pentru reŃinerea consumatorului este valoare şi satisfacŃie superioară pentru client.

Practica managementul marketingului

Majoritatea organizaŃiilor folosesc marketingul şi îl practică în diverse feluri. Multe firme
mari aplică practicile standard de marketing într-o manieră formalizată. Totuşi, alte societăŃi
folosesc marketingul într-un mod mai puŃin formal şi sistematic. O carte recentă, „Marketing
radical”, laudă societăŃi ca Harley-Davidson liniile aeriene, Atlantic Airways şi Boston Beer
pentru că au reuşit încălcând multe reguli de marketing. În locul punerii în practică a studiului de
marketing scump, cheltuind mari sume de bani pe publicitatea de masă şi acŃionând prin
departamente de marketing mari, aceste societăŃi şi-au extins resursele limitate, au trăit aproape de
clienŃii lor şi au creat mai multe soluŃii satisfăcătoare pentru nevoile clienŃilor. Ele au format
cluburi ale cumpărătorilor, au folosit relaŃii publice creative şi s-au concentrat asupra livrării unei
calităŃi superioare şi câştigării loialităŃii pe termen lung a clienŃilor.
De fapt, practica de marketing trece, prin trei stadii: marketing antreprenorial, marketing în
formule şi marketing intreprenorial.
• Marketind antreprenorial: Majoritatea societăŃilor sunt înfiinŃate de indivizi care trăiesc pe
baza inteligenŃei lor. Ei vizualizează o oportunitate şi bat la orice uşă pentru a capta atenŃia. Jim
Koch fondatorul Boston Beer Company, a cărei bere Samuel Adams a devenit una dintre cele mai
bine vândute, s-a înfiinŃat în 1984 ducând berea Samuel Adams din bar în bar pentru a-i convinge
pe barmani să o ia. Reuşea să îi convingă să introducă berea Samuel Adams în meniurile lor. Timp
de 10 ani nu şi-a permis să facă reclamă: şi-a vândut berea prin vânzare directă şi relaŃii la sursă cu
publicul. Azi, afacerea a ajuns la 210 milioane $, fiind lider pe piaŃa berii.
• Marketing în formule: Pe măsură ce societăŃile mici reuşesc să aibă succes, acestea se
deplasează în mod inevitabil către un marketing mai sistematizat, în formule. Boston Beer a optat
recent să cheltuiască peste 15 milioane $ pe reclamă TV pe pieŃe selectate. Societatea are în
prezent peste 175 agenŃi de vânzări şi un departament de marketing care desfăşoară studiu de
marketing. Deşi Boston Beer este mult mai puŃin sofisticată decât concurenŃa, Anheuser-Busch, a
adoptat unele dintre instrumentele folosite în societăŃile de marketing profesioniste.
• Marketing intreprenorial: Multe societăŃi mari şi mature se blochează în marketing
formulat, studiind cifre Nielsen, analizând rapoartele de studiu al pieŃei şi încercând să armonizeze
relaŃiile dintre dealerii şi mesajele de reclamă. Aceste societăŃi pierd uneori creativitatea şi
pasiunea pentru marketing pe care au avut-o la început. Ele au acum nevoie să restabilească în
cadrul societăŃilor lor spiritul antreprenorial şi activităŃile care le-au adus succesul la început. Ele
trebuie să încurajeze mai mult iniŃiativa şi „intreprenoriastul” la nivel local. Marca lor şi
managerii de produse trebuie să iasă din birouri, să înceapă să trăiască alături de clienŃii lor şi să
vizualizeze căi noi şi creatoare pentru a adăuga valoare vieŃii clienŃilor lor.
Ideea este că marketingul eficient poate lua multe forme. Va exista o tensiune între partea de
formule a marketingului şi partea creatoare. E mai uşor să înveŃi partea de formule, dar
creativitatea reală şi pasiunea pentru marketing operează în mai multe societăŃi – mari sau mici,
noi sau mature – pentru a construi şi reŃine succesul pe piaŃă.
 RelaŃiile cu clienŃii: Cum păstrăm clienŃii mulŃumiŃi
Unele societăŃi merg la extreme pentru a-şi răsfăŃa clienŃii. UrmăriŃi următoarele exemple:
• Un client L.L.Bean spune că şi-a pierdut tot echipamentul de pescuit – şi aproape chiar şi
viaŃa – când o barcă pe care a cumpărat-o de la firmă a început să ia apă şi l-a obligat să înoate la
mal. A recuperat barca şi a trimis-o la firmă împreună cu o scrisoare cerând o barcă nouă şi 700 $
contravaloarea echipamentului de pescuit pe care spune că l-a pierdut. Le obŃine pe amândouă.
• Un posesor de card American Express nu plăteşte mai mult de 5.000 $ din factura pe
septembrie. El explică faptul că în cursul verii a cumpărat carpete scumpe din Turcia. Când a
ajuns acasă, s-a constatat că aceste carpete valorau jumătate din ce plătise el pe ele. Decât să pună
întrebări sau să ceară bani, reprezentantul American Express consemnează conflictul, cere o
scrisoare de rezumare a estimărilor evaluatorilor şi oferă ajutor pentru rezolvarea problemei. Până
ce conflictul este rezolvat, American Express nu pretinde plată.
• Sub soarele sufocant al verii, o stewardesă de la compania Southwest Airlines închide uşa
şi Boeingul 737 se îndepărtează. Între timp, o pasageră, transpirată toată, aleargă să prindă avionul,
dar constată că a ajuns prea târziu. Totuşi, pilotul Southwest surprinde pasagera îngrijorată şi se
întoarce la poartă să o ia. Vice-preşedintele executiv cu problemele clienŃilor de la Southwest
spune: „A încălcat toate regulile, dar l-am felicitat pe pilot pentru treaba bună pe care a făcut-o” .
Din punct de vedere financiar, aceste exemple par o modalitate ciudată de a face afaceri.
Cum poŃi să faci bani renunŃând la produse, asigurând servicii suplimentare, convingând clienŃii să
plătească mai puŃin sau lăsând clienŃii să nu plătească facturile la timp? Studiile arată că aceste
extreme pentru a menŃine clienŃii fericiŃi, deşi costisitoare, merg mână în mână cu performanŃele
financiare. ClienŃii satisfăcuŃi revin. Astfel, pe piaŃa foarte competitivă de azi, societăŃile îşi pot
permite să piardă bani pe o tranzacŃie dacă ajută la cimentarea unei relaŃii pe termen lung cu
clienŃii.
MenŃinerea clienŃilor mulŃumiŃi implică mai mult decât numai deschiderea unui departament
pentru reclamaŃii, zâmbind mult şi purtându-te frumos. SocietăŃile care au mai mare grijă de
clienŃii lor stabilesc standardele ridicate ale service-ului pentru clienŃi şi fac uneori eforturi pentru
a le realiza. La aceste societăŃi, valoarea şi serviciile excepŃionale sunt mai mult decât un set de
politici sau acŃiuni – acestea sunt o atitudine a întregii societăŃi, o parte importantă din cultura
generală a societăŃii.

3. FILOSOFII ALE MANAGEMENTULUI

MARKETINGULUI

Descriem managementul ca îndeplinind sarcini pentru a realiza schimburile dorite cu pieŃele

Ńintă. Ce filosofie ar trebui să ghideze aceste eforturi de marketing? Ce pondere ar trebui acordată
intereselor organizaŃiei, clienŃilor şi societăŃii? Foarte des aceste interese sunt în conflict.
Există cinci concepte alternative conform cărora îşi conduc activităŃile de marketing:
conceptele de producŃie, produse, vânzare, marketing şi de marketing societal.

Conceptul de producŃie
Conceptul de producŃie susŃine faptul că majoritatea clienŃilor vor favoriza produsele care
sunt disponibile şi convenabile. De aceea, managementul trebuie să se concentreze asupra
îmbunătăŃirii producŃiei şi eficienŃei distribuŃiei. Acest concept este una din cele mai vechi filosofii
care îi ghidează pe vânzători.
Conceptul de producŃie încă este o filosofie utilă în două tipuri de situaŃii. Prima are loc când
cererea pentru un produs depăşeşte oferta. Aici, managementul ar trebui să caute căi de sporire a
producŃiei. A doua situaŃie are loc când costul produsului este foarte mare şi este nevoie de o
productivitate îmbunătăŃită pentru a-l reduce. De exemplu, întreaga filosofie a lui Henry Ford a
fost aceea de a perfecta producŃia Modelului T astfel încât costul său să poată fi redus şi mai mulŃi
oameni să şi-l poată permite. El a glumit cu privire la a oferi oamenilor o maşină de orice culoare
atâta timp cât este neagră.
 Conceptul de produs
Un alt concept major care ghidează vânzătorii, conceptul de produs, susŃine faptul că
utilizatorii (clienŃii) vor favoriza produsele care oferă cel mai mult din punct de vedere al calităŃii,
performanŃei şi trăsăturilor inovatoare. Astfel, o organizaŃie trebuie să-şi devoteze energia
îmbunătăŃirii produselor.
Conceptul de produs poate să conducă şi la miopia de marketing. De exemplu, multe colegii
au presupus că absolvenŃii de liceu doresc o educaŃie artistică liberală şi au pierdut astfel din
vedere dezvoltarea constantă a şcolilor profesionale. Conducerea căilor ferate a gândit o dată că
utilizatorii doreau trenuri mai degrabă decât mijloace de transport şi nu au luat în considerare
provocarea crescândă a companiilor aeriene, a camioanelor, autobuzelor şi automobilelor.

Conceptul de vânzare
Multe organizaŃii urmează conceptul de vânzare, care susŃine că utilizatorii (consumatorii)
nu vor cumpăra suficiente produse ale organizaŃiei dacă nu se angajează într-un efort de vânzare şi
promoŃional la scară largă. Conceptul este practicat cu bunuri la care cumpărătorii nu se gândesc
în mod normal să le cumpere, cum ar fi enciclopedii sau asigurări. Majoritatea firmelor practică
conceptul de vânzare atunci când au capacitate în exces. Scopul lor este de a vinde ceea ce fac,
mai degrabă decât ceea ce doreşte piaŃa. Acest gen de marketing comportă riscuri mari. El se
concentrează pe crearea tranzacŃiilor de vânzare mai degrabă decât pe construirea relaŃiilor pe
termen lung, profitabile cu clienŃii. Presupune în majoritate, că, clienŃii care sunt atraşi să cumpere
produsul îl va place. Sau, dacă nu le place, îşi vor uita dezamăgirea şi îl vor cumpăra mai târziu.
Acestea nu sunt de obicei presupuneri demne de a fi luate în seamă despre cumpărători.
Majoritatea studiilor arată că în general, clienŃii nesatisfăcuŃi nu mai cumpără. Mai rău, întrucât
clientul satisfăcut spune altor trei despre experienŃele sale bune, clientul nesatisfăcut spune altor
zece despre experienŃele sale rele.

Conceptul de marketing
Conceptul de marketing susŃine că realizarea scopurilor organizatorice depinde de stabilirea
nevoilor şi dorinŃelor pieŃelor Ńintă şi livrarea satisfacŃiilor dorite mai eficient decât concurenŃa.
Conceptul de marketing a fost pronunŃat într-un mod mai colorat, cum ar fi „Facem totul posibil
pentru dvs.” (Marriott); „A zbura, a servi” (British Airways); „Nu suntem satisfăcuŃi până când
dvs. nu sunteŃi satisfăcuŃi” (GE); şi „LăsaŃi-ne să vă depăşim aşteptările” (Celebrity Cruise
Lines).
Conceptul de vânzare şi cel de marketing sunt uneori confundate. Conceptul de vânzare ia o
perspectivă din interior-spre exterior. Începe cu fabrica, se concentrează asupra produselor
existente în societate şi cere vânzări şi promovare masivă pentru a obŃine vânzări profitabile. Se
concentrează în primul rând pe cucerirea clientului - obŃinerea de vânzări pe termen scurt cu un
interes mai scăzut pentru cine cumpără sau de ce.
Prin contrast, conceptul de marketing ia o perspectivă din exterior-spre interior. După cum a
spus Herb Kelleher, Director Executiv la Southwest Airlines: Nu avem un Departament de
Marketing; avem un Departament pentru ClienŃi” . Conceptul de marketing începe printr-o piaŃă
bine definită, se concentrează pe nevoile consumatorului, coordonează toate activităŃile de
marketing care îi afectează pe consumatori şi creează profituri operând relaŃii cu clienŃii pe termen
lung pe baza valorii şi satisfacŃiei consumatorului. Astfel, pe baza conceptului de marketing,
centrul de interes şi valoarea pentru client sunt căile spre vânzare şi profituri. Conform spuselor
unui director de la Ford, „Dacă nu suntem conduşi de clienŃi, nici maşinile noastre nu vor fi” .
În contrast, multe societăŃi pretind că practică conceptul de marketing dar nu o fac. Ele au
forme de marketing, cum ar fi vice-preşedinte de marketing, manageri de produs, planuri de
marketing şi cercetare de marketing, dar aceasta nu înseamnă că sunt centrate pe piaŃă şi conduse
de consumatori. Problema este dacă sunt pe aceeaşi lungime de undă cu nevoile în schimbare ale
clienŃilor şi strategiile concurenŃei. Fostele societăŃi mari – General Motors, Sears, Zenith – toate
au pierdut cote de piaŃă substanŃiale pentru că nu au reuşit să-şi regleze strategiile de marketing la
piaŃa în schimbare.
 Implementarea conceptului de marketing înseamnă adesea mai mult decât numai a răspunde
dorinŃelor declarate ale consumatorilor şi nevoilor lor evidente. SocietăŃile conduse de consumator
studiază clienŃii obişnuiŃi pentru a afla despre dorinŃele lor, a aduna noi idei pentru produse şi
servicii şi îmbunătăŃiri testate şi propuse pentru produse. Acest marketing condus de consumator
funcŃionează bine de obicei când există o nevoie clară şi când clienŃii ştiu ce vor. În multe cazuri,
totuşi, clienŃii nu ştiu ce vor sau chiar ce este posibil. De exemplu, cu 20 de ani în urmă, câŃi clienŃi
s-ar fi gândit să ceară telefoane celulare, faxuri, copiatoare pentru acasă, DVD playere sau sisteme
de poziŃionare prin satelit?
Astfel de situaŃii necesită marketing condus de consumator – înŃelegerea nevoilor
consumatorului chiar mai bine decât consumatorii înşişi şi crearea produselor şi serviciilor care
vor îndeplini nevoile latente acum şi în viitor. Ca lider vizionar la Sony, Akio Morita, a spus:
„Planul nostru este acela de a conduce publicul cu produse noi decât să le cerem ce feluri de
produse îşi doresc. Publicul nu ştie ce este posibil, dar noi ştim” ; Şi conform unui director la 3M,
o societate cunoscută pentru caracterul său inovativ din punct de vedere al clientului: „Scopul
nostru este de a conduce clientul unde vrea acesta să meargă înainte ca el să ştie unde vrea să
meargă” .

Conceptul de marketing societal

Conceptul de marketing societal susŃine că organizaŃia trebuie să stabilească nevoile,
dorinŃele şi interesele pieŃelor Ńintă. Trebuie, aşadar, să ofere valoare superioară clienŃilor în aşa fel
încât să menŃină sau să îmbunătăŃească bunăstarea consumatorului şi societăŃii. Conceptul de
marketing societal este cel mai nou din cele cinci filosofii ale managementului marketingului.
Conceptul de marketing societal pune problema dacă conceptul de marketing pur este
adecvat într-o epocă a problemelor de mediu, penuriei de resurse, creşterii rapide a populaŃiei,
problemelor economice mondiale şi a serviciilor sociale neglijate. Ea întreabă dacă firmele care
simt, servesc şi satisfac dorinŃe individule pe termen scurt fac tot ce cred că este mai bine pentru
consumatori şi societate în timp. Conform conceptului de marketing societal, conceptul de
marketing pur ignoră posibilele conflicte dintre dorinŃele cu bătaie-scurtă ale consumatorului şi
bunăstarea pe termen lung a acestuia.

4. PROVOCĂRILE MARKETINGULUI ÎN NOUL MILENIU

CONEXIUNILE DE MARKETING AZI
Pe măsură ce lumea să îndreaptă spre finalul primei decade a secolului douăzeci-şi-unu,
schimbări dramatice au loc în domeniul marketingului. Richard Love de la Hewlett-Packard
remarcă: „Pasul schimbării este atât de rapid încât abilitatea de a schimba a devenit acum un
avantaj competitiv... „ Yogi Berra, legendarul justiŃiar newyorkez, a rezumat mult mai simplu:
„Viitorul nu mai are ce era” . Avansurile tehnologice, globalizarea rapidă şi mişcările sociale şi
economice – toate acestea provoacă schimbări profunde în structura pieŃei. Aşa cum piaŃa se
schimbă, aşa trebuie să facă şi cei care o servesc.
Principalele cuceriri ale marketingului la intrarea în noul mileniu pot fi rezumate într-o
singură temă: capacitatea de a conecta. Acum, mai mult ca oricând, toŃi suntem conectaŃi unul la
celălalt şi la lucruri apropiate şi depărtate din lumea din jur.
Schimbările rapide în tehnologiile de conectare îi fac pe specialiştii în marketing să
redefinească cum se conectează cu piaŃa – cu clienŃii lor, cu partenerii de marketing dinăuntrul şi
din afara societăŃii – şi cu lumea din jurul lor. Mai întâi privim către schimbările dramatice care au
loc în tehnologiile de conectare. Apoi, examinăm cum afectează aceste schimbări conexiunile de
marketing.
 Cum se stabilesc tehnologiile de conectare
Tehnologii de conectare
− computer
− informaŃii
− comunicare
− transport.

I. Conexiuni cu clienŃii: 1. Conectare mai selectivă; 2. Conectare pe

viaŃă; 3. Conectare directă
T.C. II. Conexiuni cu partenerii de marketing; 1. Conectare cu alte
departamente ale societăŃii; 2. Conectare cu furnizori şi distribuitori;
3. Conectare prin alianŃă strategică
III. Conectare cu lumea din jur: 1. Conexiuni globale; 2. Conexiuni cu
valori şi responsabilităŃi; 3. Conexiuni lărgite.

Tehnologiile pentru conectare

ForŃa majoră din spatele noii capacităŃi de conectare este tehnologia. Avansurile explozive
în tehnologia computerelor, telecomunicaŃiilor, informaŃiei, transportului şi alte conexiuni au creat
o Nouă Economie. Explozia tehnologică a creat noi căi incitante de a învăŃa despre şi a descoperi
clienŃi, a crea produse şi servicii comandate pentru a îndeplini nevoile clientului, a distribui
produse mai eficient şi a comunica cu clienŃii în grupuri largi sau om-la-om. De exemplu, prin
videoconferinŃe, cercetătorii de marketing la un sediu al unei societăŃi din New York pot privi la
grupuri din Chicago sau Paris fără să se urce în avion. Cu numai câteva click-uri de mouse, un
specialist în marketing direct poate accesa serviciile de date online pentru a învăŃa orice (ce maşină
conduceŃi, ce citiŃi, ce aromă de îngheŃată preferaŃi).
Folosind computerele mult mai puternice de azi, specialiştii în marketing creează baze de
date detaliate şi le folosesc pentru a depista clienŃi individuali cu oferte destinate să îndeplinească
nevoile specifice şi modelele de cumpărare (Cu noul val de instrumente de comunicare şi reclamă
– de la telefoane celulare, faxuri, CD-ROM şi TV interactivă la kioscuri video, de la aeroporturi la
centre comerciale). Prin comerŃul electronic, clienŃii pot proiecta, comanda şi plăti pentru produse
şi servicii fără a pleca de acasă. Apoi, prin minunile livrării express, aceştia pot primi achiziŃiile în
mai puŃin de 24 de ore. De la transmisiile de realitate virtuală care testează noile produse la
magazinele virtuale online care le vând, explozia tehnologică afectează fiecare aspect de
marketing.
Poate cea mai dramatică tehnologie nouă care conduce epoca conectată este Internetul.
Internetul este o reŃea globală de computere fără o conducere sau proprietate centrală. Azi,
Internetul leagă indivizi şi firme de toate tipurile unii cu ceilalŃi şi cu informaŃii din toată lumea.
Internetul a fost declarat tehnologia din spatele Noii Economii. El permite oricând, oriunde
conexiuni la informaŃii, divertisment şi comunicaŃii. SocietăŃile folosesc Internetul pentru a
construi relaŃii mai strânse cu clienŃii şi partenerii de marketing şi pentru a vinde şi a distribui
produsele mai eficient. În afară de a concura pe pieŃe tradiŃionale, au acum acces la noi pieŃe
incitante.
Utilizarea Internetului a apărut în anii 1990 cu dezvoltarea World Wide Web. Intrând în
noul mileniu, pătrunderea Internetului în SUA a atins aprox. 60%, cu 160 milioane de oameni care
accesează Web-ul în fiecare lună. Internetul este într-adevăr un fenomen global – numărul de
utilizatori Internet din lume se presupune că va ajunge la 1 miliard în 2004. Această populaŃie
Internet în creştere înseamnă că toate tipurile de oameni merg acum pe Web pentru informaŃii în
vederea cumpărării de produse şi servicii. Un analist nota: „În numai câŃiva ani, Netul a trecut de
la locul de joacă al unor tocilari din centrul vast de comunicaŃii şi comerŃ. Astăzi oamenii preiau
informaŃii şi fac afaceri peste tot în lume” . SocietăŃile de toate tipurile încearcă acum să adulmece
noi clienŃi pe Web. Multe societăŃi din ‘cărămizi-şi-mortar’ au devenit ‘clic-şi-mortar’
aventurându-se online în efortul de a atrage noi clienŃi şi a construi relaŃii mai puternice cu cele
existente. Internetul a răspândit un nou tip de societăŃi ‘clik-only’ – aşa-numitele ‘dot.com’. În
timpul freneziei Web de la sfârşitul anilor ’90, dot-com au apărut peste tot, vânzând de toate, de la
cărŃi, jucării şi CD-uri, la mobilă, ipoteci imobiliare, pungi de hrană pentru câini prin Internet.
Frenezia s-a mai domolit în timpul ‘topirii dot-com’ din 2000, când mulŃi e-tailer şi alŃi fondatori
de Web s-au retras. Azi, în ciuda startului efervescent, cumpărăturile online cresc într-un ritm
sănătos şi mulŃi dintre supravieŃuitorii dot-com se confruntă cu un viitor promiŃător.
Dacă e-commerce de consum arată promiŃător, e-commerce de la firmă-la-firmă pur şi
simplu explodează. TranzacŃiile de la firmă-la-firmă au ajuns la 3,6 trilioane în 2003. Până în
2005, peste 500.000 de firme se vor angaja în e-commerce ca vânzători, cumpărători sau ambele.
Se pare că aproape fiecare firmă importantă şi-a deschis magazin pe Web. GiganŃii cum ar fi GE,
IMB, Dell, Cisco, Systems, Microsoft şi mulŃi alŃii s-au mişcat repede pentru a exploata puterea
Internetului.
Astfel, schimbările în tehnologiile de conectare oferă noi oportunităŃi pentru specialiştii în
marketing.

I. CONEXIUNILE CU CLIENłII
Cele mai profunde progrese în marketing implică felurile în care societăŃile de azi sunt
conectate cu clienŃii. SocietăŃile mai vechi s-au concentrat asupra marketingului de masă pentru
toŃi nou-veniŃii. SocietăŃile de azi îşi selectează mai cu grijă şi construiesc relaŃii mai durabile şi
directe cu aceşti clienŃi Ńintă.
a) Conectarea cu clienŃi selecŃi mai atent. PuŃine firme astăzi practică încă marketingul de
masă – vânzând în mod standardizat oricărui client ce apare. Azi, majoritatea specialiştilor în
marketing realizează că nu vor să se conecteze cu orice fel de clienŃi. În schimb, majoritatea
Ńintesc clienŃi mai puŃini, mai profitabili.
Lumea a devenit o mixtură a diverselor grupuri etnice, culturale, sociale şi de locaŃie. Deşi
aceste grupuri s-au amestecat unul cu altul, acestea menŃin diversitatea, păstrând şi valorificând
diferenŃe importante. Mai mult, clienŃii înşişi se conectează în moduri noi formând „comunităŃile
consumatorului” în care cumpărătorii se conectează unul cu celălalt prin interese comune, situaŃii
şi activităŃi.
Diversitatea mai mare şi noile conexiuni cu consumatorii au însemnat o fragmentare mai
mare a pieŃei. Ca răspuns, majoritatea firmelor au trecut de la marketingul de masă la marketingul
segmentat în care Ńintesc subpieŃe alese cu grijă sau chiar cumpărători individuali. ‘Marketingul
unu-la-unu’ a devenit ordinea de zi pentru unii specialişti în marketing. Ei construiesc baze de date
extinse ale clienŃilor, conŃinând informaŃii bogate asupra preferinŃelor şi achiziŃiilor clienŃilor.
Apoi, extind aceste baze de date pentru a dobândi o aprofundare, prin care pot „individualiza”
ofertele lor pentru a oferi valoare mai mare cumpărătorilor individuali.
În acelaşi timp societăŃile caută noi căi pentru a livra o valoare mai mare clienŃilor, de
asemenea, încep să evalueze cu atenŃie valoarea clienŃilor la firmă. Acestea vor să se conecteze
numai cu clienŃii pe care îi pot servi avantajos. O dată ce identifică clienŃi profitabili, firmele pot
crea oferte atractive şi o abordare specială pentru a-i atrage pe aceşti clienŃi şi a le câştiga
loialitatea.
b) RelaŃii care durează o viaŃă. Companiile sunt mai selective în privinŃa alegerii clienŃilor;
în plus au o relaŃie mai profundă, mai de durată cu clienŃii pe care deja i-au ales. În trecut, multe
firme se concentrau pe atragerea de noi clienŃi pentru a încheia noi contracte de vânzări. În ultimii
ani se acordă mai multă atenŃie păstrării clienŃilor deja existenŃi şi construirii unor relaŃii de durată
cu aceştia. Scopul companiilor nu mai este profitul imediat, obŃinut din fiecare contract încheiat, ci
profiturile pe termen lung, luând în considerare valoarea pe termen lung a unui client.
Ca rezultat, deoarece unele firme au tot mai mult succes în a-şi păstra vechii clienŃi,
concurenŃa identifică din ce în ce mai greu noi clienŃi. AngajaŃii departamentelor de marketing
peste puŃin timp, încercând să amelioreze cota de piaŃă a firmei; vor ridica „cota clienŃilor”,
oferind o mai mare varietate de servicii clienŃilor existenŃi. De exemplu, amazon.com şi-a început
activitatea cu lucrările virtuale, iar în prezent vinde şi muzică, materiale video, cadouri, jucării,
electronice, obiecte casnice şi de asemenea, organizează licitaŃii on-line. În plus pe baza datelor
referitoare la produsele achiziŃionate de un client, este în măsură să îi ofere acestuia consiliere în
domeniile sale de interes. În acest mod, Amazon.com atrage un procent mai mare din sumele pe
care fiecare client le alocă pentru timpul liber şi activităŃilor distractive.
c) Contactul direct. RelaŃia companiilor cu clienŃii lor este nu doar mai profundă ci şi mai
directă. Este în ascensiune marketingul direct. Practic astăzi orice produs poate fi achiziŃionat fără
a merge la magazin – prin telefon, poştă, comerŃ electronic. De exemplu, navigând pe internet
clienŃii pot vizualiza imaginea oricărui produs, pot citi prospecte, pot căuta cele mai bune preŃuri şi
condiŃii de plată, pot comunica produse, folosind câteva comenzi ale calculatorului. RelaŃiile
comerciale între firme au evoluat şi mai spectaculos decât comerŃul către persoane fizice. AgenŃi
speciali care se ocupă de achiziŃiile electronice comandă produse care variază de la articole de
birotică până la echipamente electronice cu o tehnologie înaltă şi un preŃ pe măsură.
Unele companii vând numai prin canale directe, de exemplu, Dell Computer, Land’s End,
Amazon.com, ca să amintim numai câteva. Alte companii folosesc legături directe pentru a
suplimenta celelalte canale de comunicaŃie şi distribuŃie pe care le au. Procter&Gamble de
exemplu, vinde scutece Pampers în magazine en detail, cheltuind milioane de dolari pe publicitate
în mass-media. Totuşi, P&G are şi un site web în care oferă părinŃilor tineri sfaturi despre
îngrijirea şi dezvoltarea copiilor.
Marketingul direct redefineşte rolul cumpărătorului în relaŃia cu vânzătorul. Acesta nu mai
este Ńinta unei strategii de marketing unidirecŃionale; astăzi clienŃii sunt participanŃi activi în
procesul de marketing. Multe firme oferă clienŃilor posibilitatea de a crea propriile produse online.
De exemplu, cumpărătorii de la Land’s End îşi pot construi un manechin virtual având
dimensiunile lor şi pot proba pe acesta diverse obiecte de îmbrăcăminte. Site-ul oferă şi consiliere
în domeniul vestimentar, în funcŃie de înfăŃişarea fiecărui client.
Unii specialişti în domeniu consideră marketingul direct ca fiind „modelul de marketing al
noului mileniu” . Ei consideră că va veni o perioadă când toate acŃiunile de vânzare-cumpărare vor
avea la bază relaŃii directe între firme şi clienŃii lor. AlŃii, deşi recunosc rolul tot mai important al
marketingului direct, îl percep doar ca pe o altă strategie de cucerire a pieŃei. Vom aprofunda
discuŃia privind conceptul de marketing direct într-o temă viitoare.

II. CONEXIUNI (RELAłIILE) CU PARTENERII DE MARKETING

În epoca contemporană bazată pe comunicare, au apărut schimbări fundamentale în modul în
care agenŃii de marketing relaŃionează atât între ei, în cadrul aceleiaşi com-panii, cât şi cu omologii
lor din alte companii, pentru a oferi clienŃilor un plus de valoare.
a) RelaŃiile în interiorul companiei. În mod tradiŃional, sarcina departamentului de marketing
era să înŃeleagă nevoile clienŃilor şi apoi să le transmită celorlalte departamente ale companiei care să
acŃioneze în vederea satisfacerii acestor nevoi. Vechiul mod de gândire spunea că marketingul este în
exclusivitate sarcina departamentelor de marketing, vânzări şi relaŃii cu clienŃii. Astăzi când orice
activitate are la bază conexiuni şi relaŃii, orice departament al companiei poate interacŃiona cu
clientul, în special la nivel electronic. Marketingul nu mai deŃine supremaŃia în relaŃia cu clientul.
Noua filosofie afirmă că absolut toŃi angajaŃii trebuie să fie orientaŃi către client. David Packard, co-
fondator al Hewlett-Packard afirmă că „Marketingul este mult prea important pentru a fi lăsat în
sarcina exclusivă a departamentului de marketing” .
Companiile de astăzi, orientate către viitor, se restructurează încercând să se alinieze
nevoilor clientului. Diferitele departamente ale companiei nu mai sunt autonome ci relaŃionează
strâns între ele în scopul de a crea mai multă valoare. Nu numai agenŃii departamentelor de
marketing şi vânzări iau contact cu clienŃii; în prezent în acest scop se formează echipe
interdisciplinare. De exemplu, Procter&Gamble repartizează fiecărui comerciant en detail,
important, cu care colaborează câte o „echipă de dezvoltare a clientului” din care fac parte
specialişti în vânzări, producŃie, marketing, logistică, analişti financiari etc., aceştia coordonând
activitatea diferitelor departamente ale companiei în scopul de a asigura succesul pe piaŃă a
colaboratorilor, vânzătorilor en detail ai produselor P&G.
 b) RelaŃiile cu parteneri din exteriorul companiei. Au loc schimburi rapide în relaŃiile
dintre marketing şi furnizori, canale de marketing şi chiar concurenŃă. Foarte multe firme au astăzi
o structură de reŃea, bazându-se într-o măsură foarte mare pe parteneriate cu alte companii.
– Managementul lanŃului de furnizori. Canalele de marketing constau în distribuitori,
vânzători en detail şi alŃi parteneri care fac legătura între firmă şi clienŃii săi. LanŃul de furnizori
este mai complex, începând de la materia brută, trecând prin componente pentru a ajunge la
produse finite care sunt oferite cumpărătorilor. Fiecare membru al lanŃului creează şi captează doar
o porŃiune din valoarea finală generată de lanŃ ca întreg.
Prin managementul lanŃului de furnizori multe companii reuşesc astăzi să îşi întărească
relaŃiile cu toŃi partenerii care formează acest lanŃ. Astfel de companii ştiu că profitul lor nu
depinde numai de propriul profesionalism, ci de modul în care operează întregul lanŃ de furnizori,
comparativ cu reŃelele similare ale concurenŃei. Furnizorii nu mai sunt consideraŃi doar vânzători,
iar distribuitorii doar clienŃi; în prezent ei devin parteneri pentru o companie adăugând valoare
produselor şi serviciilor oferite clientului. De exemplu, Wal-Mart lucrează cu furnizori ca
Procter&Gamble, Rubbermaid şi Black & Decker pentru a eficientiza sistemul logistic şi a reduce
costurile de distribuŃie; rezultatul a fost un preŃ mai scăzut pentru consumator.
c) AlianŃe strategice. Dincolo de un bun management al lanŃului de furnizori, companiile
care doresc să aibă succes au nevoie de parteneri strategici. În noul mediu global, mai competitiv
este imposibil să reuşeşti singur. AlianŃele strategice reprezintă cea mai recentă tendinŃă pentru
companiile din toate domeniile de activitate. De exemplu, cele mai noi reclame ale companiei Dell
Computers anunŃa parteneriatul acesteia cu Microsoft şi Intel, totul pentru a oferi clienŃilor săi cât
mai multă valoare. Reclama constă într-o întrebare: „De ce aleg multe corporaŃii programele
Windows 2000, servere Dell PowerEdge şi procesoare IntelPentium III Xeon pentru a reuşi în
comerŃul electronic?” şi un răspuns „Pentru că noi, cei de la Dell, Microsoft şi Intel suntem
specialişti în rezolvarea situaŃiilor imposibile” .
Companiile trebuie să îşi aleagă cu multă atenŃie partenerii care să le consolideze punctele
tari şi să le elimine punctele slabe. AlianŃele bine alese pot avea un impact uriaş asupra vânzărilor
şi profiturilor. Un studiu recent a demonstrat că un sfert din veniturile celor mai bune 1.000 de
companii americane sunt generate de alianŃe strategice, acest procent fiind dublu celui de la
începutul anilor 1990. Jim Kelly, director general al UPS afirma „Vechiul dicton: Dacă nu-i poŃi
învinge, aliază-te cu ei este înlocuit de Aliază-te cu ei şi nu vei putea fi învins” .
III. CONECTAREA CU LUMEA DIN JUR
În timp ce îşi redefinesc relaŃia cu clienŃii şi partenerii, agenŃii de marketing încearcă să-şi creeze
o nouă atitudine la nivel global. Astfel, sunt în creştere tendinŃa de globalizare, conştientizarea
responsabilităŃilor în domeniul social şi al mediului înconjurător, utilizarea serviciilor de marketing de
către organizaŃii non-profit şi din sectorul public.
a) Legături globale. Într-o lume din ce în ce mai mică, angajaŃii din domeniul
marketingului sunt astăzi conectaŃi la nivel global cu clienŃii lor şi cu partenerii de aceeaşi
profesie.
Economia mondială a suferit schimbări majore în ultimele două decenii. DistanŃele
geografice şi culturile s-au micşorat o dată cu apariŃia avioanelor cu reacŃie, a faxurilor,
transmisiilor de televiziune prin satelit, a conexiunilor internet la nivel global. Toate acestea au
permis organizaŃiilor să îşi extindă din punct de vedere geografic piaŃa, punctele de achiziŃie şi de
producŃie. Rezultatul este un mediu de marketing vast şi mult mai complex atât pentru companii,
cât şi pentru clienŃii lor.
Astăzi, aproape orice companie mică sau mare este afectată într-un fel sau altul de
concurenŃa la nivel global – de la florăria alăturată care îşi procură florile din sere mexicane sau
columbiene, până la producătorul american de electronice care trebuie să facă faŃă uriaşei
concurenŃe japoneze; de la vânzătorul en detail on-line care primeşte comenzi din toată lumea
până la marii producători de bunuri pentru uz imediat, care încearcă să introducă noi produse pe
pieŃele străine aflate în expansiune.
În propria Ńară, firmele americane trebuie să facă faŃă concurenŃei giganŃilor multinaŃionali
din Europa şi Asia. Companii precum Toyota, Siemens, Nestlé, Sony sau Samsung sunt adesea
mai performante decât concurenŃa americană. În paralel, firme americane din cele mai diverse
domenii au descoperit noi oportunităŃi în străinătate. Coca-Cola, General Motors, Exxon Mobil,
IBM, General Electric, DuPont, Motorola şi zeci de alte firme americane operează la nivel global.
În prezent, companiile încearcă nu numai să îşi vândă produsele peste tot în lume, ci şi să
identifice noi furnizori oriunde în lume. De exemplu, Bill Blass, unul din cei mai importanŃi
designeri americani poate alege stofe Ńesute din lână australiană şi cu imprimeuri italieneşti; apoi
va crea un model pe care îl va transmite unei fabrici de confecŃii din China. Produsele finite vor fi
trimise cu avionul la New York, de unde vor fi distribuite în toată America.
Astfel, managerii din toată lumea vor căpăta o viziune globală asupra activităŃii companiei
lor, asupra industriei în care activează, asupra concurenŃei şi oportunităŃilor de afaceri. Cum diferă
această imagine de cea a marketingului local? Cum suntem afectaŃi de concurenŃa internaŃională şi
forŃele care acŃionează pe piaŃa internaŃională? În ce măsură ar trebui să acceptăm globalizarea?
Multe companii încheie alianŃe strategice cu firme internaŃionale, chiar concurente, care îi vor
servi ca furnizori sau parteneri de marketing. Companiile care vor avea succes în noul sistem sunt
cele care îşi vor construi cele mai bune reŃele internaŃionale.
b) Legătura cu valorile şi responsabilităŃile sociale. Specialiştii din domeniul marketingului
îşi redefinesc legăturile cu valorile şi responsabilităŃile sociale, cu planeta însăşi. În condiŃiile în care
mişcările consumeriste şi cele legate de protecŃia mediului au ajuns la maturitate, angajaŃii în
marketing trebuie să devină mai responsabili în privinŃa impactului acŃiunilor lor la nivel social şi
asupra mediului. Etica corporaŃiilor şi respon-sabilitatea socială au devenit subiectele cele mai intens
discutate în mediile de afaceri.
Responsabilitatea socială şi mişcările ecologiste vor deveni şi mai importante în viitor.
Unele firme încearcă să se opună acestor tendinŃe, reacŃionând numai când sunt forŃate de
legislaŃie sau presate de consumatori; totuşi majoritatea firmelor se aliniază şi acceptă noile
responsabilităŃi, considerând acŃiunile sociale drept o oportunitate de a-şi crea o imagine bună, de
a obŃine profit servind interesele pe termen lung ale clienŃilor şi comunităŃilor în general. Unele
companii s-au distins prin acŃiunile civice, de ajutorare pe care le-au iniŃiat. Ele au introdus
responsabilitatea şi acŃiunea socială între valorile pe care le promovează.
c) Lărgirea conexiunilor. Foarte multe organizaŃii se bazează pe marketing pentru a păstra
legătura cu clienŃii şi partenerii. În trecut marketingul era specific organizaŃiilor constituite în
vederea obŃinerii de profit; în ultimii ani acesta a devenit important şi pentru organizaŃiile non-
profit ca: şcolile, spitalele, muzeele, orchestrele simfonice şi chiar bisericile.
La biserica presbiteriană Sausalito aflată lângă podul Golden Gate din San Francisco
enoriaşii care preferă să meargă la un meci sau la plajă duminica dimineaŃă pot participa sâmbăta
seara la un serviciu religios muzical numit „Sâmbătă seara în direct” . Deosebit de interesant este
modul în care se face reclama acestui eveniment săptămânal pe site-ul web al bisericii. Slujba de
sâmbătă seara este pe placul tuturor. „Participând la slujba de sâmbătă seara – ne anunŃă site-ul –
veŃi avea suficient timp pentru cină, filme, petreceri şi alte activităŃi” . Este un exemplu
semnificativ referitor la nevoia de marketing pe care o resimte până şi biserica dintr-o comunitate
extrem de ocupată precum cea din California. Conducătorii bisericilor din întreaga Americă folosesc
studii demografice computerizate şi alte tehnici de marketing sofisticate pentru a atrage enoriaşi.
„Bisericile nu trebuie să moară” spune consultantul de marketing în domeniul religios Richard
Southern. „Oricine poate învăŃa tehnicile de marketing” adaugă el ca încurajare. „Are loc o
schimbare esenŃială în modul de organizare a bisericii; nevoile potenŃialilor enoriaşi sunt puse
înaintea nevoilor proprii ale instituŃiei religioase. Bisericile trebuie să adopte filosofia
supermarketurilor. Oamenii au nevoie de opŃiuni, de soluŃii convenabile. ImaginaŃi-vă că un
supermarket ar fi deschis doar o oră pe săptămână, ar avea un singur produs, iar prezentarea acestuia
nu ar fi în limba engleză.
În acelaşi mod, şcolile particulare confruntate cu numărul tot mai scăzut de înscrieri şi
costuri în creştere, folosesc marketingul pentru a atrage studenŃi şi fonduri. Acestea trebuie să îşi
definească pieŃele Ńintă, să-şi îmbunătăŃească modul de comunicare şi promovare, să răspundă mai
bine nevoilor şi dorinŃelor studenŃilor. Multe grupuri artistice – chiar şi opera din Chicago se
confruntă cu deficite financiare şi trebuie să atragă donatori şi sponsori printr-un marketing mai
agresiv. Multe organizaŃii non-profit cu o viaŃă şi activitate îndelungată au pierdut membri şi
trebuie să se modernizeze pentru a atrage alŃii.
AgenŃiile guvernamentale au arătat şi ele un interes crescut în marketing. Armata, de
exemplu, are un plan de marketing pentru a atrage noi recruŃi; alte agenŃii guvernamentale
pregătesc campanii de marketing în domeniul social pentru a încuraja conservarea energiei,
preocupările ecologiste, pentru a descuraja fumatul, alcoolismul, consumul de droguri. Chiar şi
serviciile poştale au dezvoltat o strategie de marketing inovatoare pentru a-şi îmbunătăŃi imaginea;
a intervenit foarte mult în campania sa de publicitate bazată pe motto-ul „Zboară ca un vultur” .
Roxanne Symko, director de publicitate al serviciilor poştale americane comentează: „Dorim să
fim văzuŃi într-o nouă lumină, inovatori şi îndreptaŃi către viitor” .
În concluzie, se pare că toate tipurile de organizaŃii pot relaŃiona prin marketing. Creşterea
continuă a nevoii de marketing în domeniile non-profit şi în sectorul public, reprezintă noi
provocări pentru managerii din domeniu.
Noul tip de marketing bazat pe conexiuni
Astăzi, printr-un marketing inteligent companiile încearcă să profite de noi oportunităŃi pentru a-şi
întări legăturile cu clienŃii, cu partenerii şi cu întreaga lume. Pentru vechea filosofie de marketing,
marketingul coincidea cu vânzările şi publicitatea, având drept scop doar atragerea, nu şi menŃinerea
clientului. Accentul se punea pe profitul imediat, obŃinut din fiecare vânzare, nu pe profitul pe termen
lung, generat de o relaŃie bună şi de durată cu clientul. Vechiul tip de marketing avea ca scop simpla
vânzare a unui produs, fără a încerca să înŃeleagă, să creeze, să comunice şi să ofere valoare reală
clienŃilor.
Din fericire, acest tip de marketing este astăzi înlocuit de un nou mod de gândire, care
promovează relaŃia cu clientul, cunoştinŃele pe care le avem despre acesta. Se formează astfel
legături directe şi durabile. Folosind mijloace de informare adresate unui public bine definit,
mesajele transmise către public au acum o altă consistenŃă. Sunt folosite metode noi de
comunicare precum videoconferinŃe, software special pentru automatizarea vânzărilor, internetul
şi reŃele intranet sau extranet. Furnizorii şi distribuitorii sunt priviŃi ca parteneri, nu adversari. În
concluzie companiile de astăzi încearcă să construiască noi tipuri de conexiuni pentru a oferi mai
multă valoare clienŃilor lor. Vom explora toate aceste direcŃii de dezvoltare în temele următoare.
Cu cât înaintăm în secolul XXI cu atât mai multe inovaŃii vor apărea în marketing, noul mileniu
aducând cu sine provocări şi oportunităŃi deosebite în acest domeniu.

TEMA 2
PLANIFICAREA DE MARKETING ŞI PROCESUL
DE MARKETING

Planificarea strategică
Multe companii operează cu planuri formale. Managerii sunt atât de ocupaŃi încât nu mai au
timp pentru planificare. Managerii firmelor mici consideră adesea că numai marile corporaŃii au
nevoie de planificare. În unele companii mature, managerii argu-mentează că s-au descurcat
întotdeauna fără planificare, deci aceasta nu poate fi chiar atât de importantă. Ar putea refuza să
pregătească un plan scris argumentând că schim-bările sunt atât de rapide pe piaŃă încât un plan de
marketing pe termen lung ar fi inutil.
Într-adevăr, a planifica nu este de loc uşor şi în plus necesită timp, dar companiile au nevoie
de planificare. Se spune că dacă nu reuşeşti să planifici, planifici, de fapt, să nu reuşeşti.
Planificarea poate aduce beneficii tuturor tipurilor de firme, mari sau mici, nou înfiinŃate sau
mature.
Procesul de planificare poate fi la fel de important ca planul însuşi. Planificarea încurajează
echipa de management să analizeze în mod sistematic evenimentele trecute, prezente şi viitoare.
Compania va trebui astfel să îşi definească mai concret obiectivele şi politicile, iar diferitele
departamente îşi vor coordona mai bine eforturile, oferind standarde de performanŃă mai clare.
Argumentul că planificarea este inutilă într-o lume aflată în schimbare devine astfel lipsit de
fundament, fiind corectă afirmaŃia contrară: planificarea riguroasă ajută companiile să anticipeze şi
să răspundă rapid schimbărilor, să reacŃioneze pozitiv la posibilele situaŃii noi.
 De obicei, companiile pregătesc planificări anuale, planificări pe termen mai mare de un an
şi planificări strategice. Primele două tipuri de planificare se referă la derularea acŃiunilor curente
ale firmei. În contrast, un plan strategic implică adaptarea firmei pentru a profita de toate
oportunităŃile care se ivesc în mediul economic, aflat într-o permanentă schimbare. Planificarea
strategică va fi deci definită ca procesul de dezvoltare şi menŃinere a unui echilibru strategic între
scopurile şi capacităŃile organizaŃiei, pe de o parte şi oportunităŃile oferite de piaŃă, pe de altă parte.
Planificarea strategică oferă cadrul pentru celelalte tipuri de planuri, ea se bazează pe
definirea clară a misiunii companiei, pe stabilirea obiectivelor, pe conturarea unui portofoliu de
afaceri şi coordonarea strategiilor funcŃionale. La nivelul cel mai general compania îşi defineşte
mai întâi scopul şi misiunea. Aceasta din urmă va fi oglindită ulterior în obiective detaliate care
ghidează activitatea întregii companii. Apoi, se va hotărî care este cel mai bun portofoliu de
afaceri şi cum se sprijină aceste două puncte importante unul pe celălalt. Fiecare departament îşi
va dezvolta un plan de marketing detaliat care să susŃină planul global al firmei. Astfel,
planificarea de marketing are loc la nivel de departament, produs, niveluri ale pieŃei, participând la
planificarea strategică a companiei cu detalii relevante, utile pentru identificarea unor oportunităŃi
de marketing specifice.

Definirea activităŃii şi misiunii companiei

OrganizaŃiile există întotdeauna cu un scop. La început, o companie poate avea un scop şi o
misiune clare, dar în timp acestea devin confuze, dacă organizaŃia se dezvoltă, adaugă noi produse,
intră pe noi pieŃe sau trebuie să facă faŃă schimbărilor economice. Atunci când echipa managerială
simte că organizaŃia se află pe o linie descendentă trebuie să reînnoiască scopurile şi misiunea
acesteia. Este timpul să îşi pună întrebări, precum: care este domeniul nostru de activitate? Care
este piaŃa Ńintă? Care sunt valorile pe care clienŃii le preŃuiesc? Toate acestea sunt printre cele mai
dificile întrebări la care trebuie să răspundă o companie, în permanenŃă dacă doreşte să îşi păstreze
succesul.
Multe organizaŃii îşi stabilesc o declaraŃie de misiune formală care să răspundă acestor
întrebări. O declaraŃie de misiune reprezintă o afirmare a scopului organizaŃiei, a ceea ce doreşte
aceasta să realizeze. O declaraŃie de misiune clară acŃionează ca o mână invizibilă care ghidează
personalul organizaŃiei.
În mod tradiŃional, companiile îşi defineau obiectul de activitate referindu-se la produs
(„Producem mobilă” ) sau în termeni tehnologici („procesăm agenŃi chimici” ). DeclaraŃia de
misiune trebuie să fie orientată către piaŃă. Produsele şi tehnologiile se învechesc, dar nevoile de
bază ale pieŃei rămân aceleaşi. O declaraŃia de misiune orientată către piaŃă se referă la satisfacerea
nevoilor clientului.
Iată câteva exemple de declaraŃii de misiune orientate către produs şi, respectiv, către piaŃă.

DefiniŃii ale obiectului de activitate orientate către produs şi către piaŃă

Companie DefiniŃie orientată către DefiniŃie orientată către piaŃă
produs
Amazon. com Vindem cărŃi, casete audio şi Noi transformăm cumpărăturile pe
video, CD-uri, jucării, internet într-o experienŃă rapidă,
electronice, hardware, obiecte uşoară, plăcută – de la noi puteŃi
casnice şi alte produse cumpăra absolut orice online.
America online Noi furnizăm servicii online Noi creăm legături între clienŃi,
oricând, oriunde.
Disney Noi va oferim parcuri Noi creăm fantezii – un loc în care
tematice America încă este aşa cum ar trebui
să fie.
Revlon Noi producem cosmetice Noi vindem un stil de viaŃă, de
exprimare; vindem succes şi statut
amintiri, speranŃe şi visuri.
Ritu-Mart Noi închiriem camere Noi creăm experienŃa Ritz-Carlton,
care va deştepta simŃurile şi vă
îndeplineşte chiar şi dorinŃele
 neexprimate.

Managementul trebuie să evite să-şi formuleze declaraŃia de misiune de o manieră prea

îngustă sau prea vastă. Un producător de creioane care afirmă că activează pe piaŃa echipamentelor
pentru comunicaŃii îşi formulează declaraŃia de misiune în termeni prea vagi; misiunile trebuie să
fie realiste. Singapore Airlines ar exagera dacă şi-ar propune să devină cea mai mare linie aeriană
din lume. Misiunile trebuie să fie, de asemenea, specifice. Multe declaraŃii de misiune sunt scrise
în scop publicitar şi omit elemente specifice. De exemplu: „Suntem dedicaŃi servirii calităŃii vieŃii,
culturilor şi comunităŃilor de pretutindeni, indiferent de sexul, vârsta, orientarea sexuală şi
religioasă” .
Asemenea declaraŃii generale sună bine, dar nu transmit foarte multe. Pentru comparaŃie,
iată misiunea extrem de specifică a firmei Celestial Seasoning: „Misiunea noastră este să ne
dezvoltăm şi să dominăm piaŃa ceaiului, depăşind aşteptările clientului printr-un gust perfect,
ceaiuri calde şi reci 100% naturale, ambalate cu artă, pentru a oferi o experienŃă deosebită
acestuia” .
Misiunile trebuie să fie adaptate mediului economic, cerinŃelor pieŃei. Cercetaşele Americii
nu ar mai avea succes astăzi dacă ar folosi vechea declaraŃie de misiune: „să pregătească tinerele
pentru a fi mame şi soŃii devotate” . OrganizaŃiile trebuie să îşi bazeze misiunile pe capacităŃile,
abilităŃile pe care le posedă. McDonald’s ar putea să devină, de exemplu, producător de energie
solară, dar în felul acesta nu ar profita de avantajele competenŃei sale de bază, aceea de a oferi
hrană la un preŃ redus şi servicii pentru o gamă variată de clienŃi.
În sfârşit, misiunea trebuie să fie motivantă, fără să se refere la obŃinerea de profituri; acestea
sunt doar recompensa pentru desfăşurarea unei activităŃi utile. AngajaŃii unei companii au nevoie
să ştie că munca lor este importantă şi contribuie la îmbunătăŃirea vieŃii celorlalŃi. Un studiu în
domeniu a relevat că firmele cu adevărat vizionare pun scopul înaintea profitului. De exemplu,
scopul Companiei Walt Disney este „să îi facă pe oameni fericiŃi” . Deşi profitul nu se regăseşte în
misiunea unor astfel de companii, el va fi rezultatul inevitabil. Acelaşi studiu a arătat că firmele
vizionare au avut în perioada 1926-1990 o evoluŃie la bursă de 6 ori mai bună decât a celorlalte
companii.

Stabilirea obiectivelor şi scopurilor companiei

Misiunea companiei trebuie transformată în obiective detaliate la fiecare nivel managerial.
Fiecare manager trebuie să aibă anumite obiective şi să fie responsabil pentru atingerea lor.
Strategiile de marketing trebuie să susŃină obiectivele de marketing. Aceste obiective trebuie
să fie cât mai concrete. De exemplu, obiectivul de a mări cota de piaŃă este mai puŃin specific
decât a mări cota de piaŃă cu 15% în următorii doi ani.
Ghidat de declaraŃia de misiune şi de obiectivele companiei, managementul are acum
sarcina de a planifica portofoliul de afaceri – o prezentare a produselor şi activităŃilor companiei.
Portofoliul de afaceri ideal este cel care se adaptează punctelor tari şi slabe ale companiei, la
oportunităŃile oferite de mediu. Compania trebuie să îşi analizeze actualul portofoliu de afaceri şi
să decidă care direcŃie de dezvoltare are nevoie de mai multe sau mai puŃine investiŃii. Şi apoi să
identifice noi căi de dezvoltare pentru a-şi adăuga noi produse şi obiective de activitate.
Analiza portofoliului de afaceri curent
Etapa cea mai importantă a procesului de planificare strategică este analiza portofoliului de
afaceri, adică evaluarea activităŃii curente a companiei. Aceasta va aloca ulterior mai multe resurse
acelor zone profitabile ale afacerii şi mai puŃine sau deloc celor neprofitabile.
Un exemplu elocvent este General Electric. Printr-un management profesionist GE a devenit
una dintre cele mai mari şi mai profitabile companii din lume. În ultimele două decenii, GE a
renunŃat la multe activităŃi neprofitabile, precum electrocasnicele şi instalaŃiile de aer condiŃionat.
În paralel a dezvoltat sectoarele profitabile: televiziunea (NBC Television), serviciile financiare şi
alte industrii. GE operează în prezent în 49 de domenii de activitate, vizând o varietate incredibilă
de produse şi servicii, de la electronice, servicii financiare, până la motoare de avioane, mase
plastice şi reŃele comerciale electronice.
 Managementul profesionist al acestui portofoliu divers le-a adus acŃionarilor GE un profit
anual mediu de 29% în ultimii zece ani.
Primul pas al echipei manageriale este să identifice domeniile de activitate cele mai
importante ale companiei. Acestea vor fi numite domenii strategice. Un domeniu strategic are o
misiune şi obiective separate şi poate funcŃiona independent de celelalte domenii de activitate ale
companiei. Un domeniu strategic poate fi o diviziune a companiei, o linie de produse sau chiar un
singur produs sau o marca.
Următorul pas în analizarea portofoliului este reprezentat de evaluarea fiecărui domeniu
strategic pentru a decide cât de multă atenŃie se va acorda fiecăruia. În unele companii aceste
activităŃi se desfăşoară de o manieră informală, iar altele preferă metode formale de planificare a
portofoliului.
Scopul planificării strategice este de a identifica acele puncte tari datorită cărora compania
să poată profita de oportunităŃile oferite de piaŃă. O metodă standard de analiză a portofoliului
evaluează domeniile strategice după două criterii importante: atractivitatea pieŃei în care se
încadrează domeniul strategic respectiv şi poziŃia pe care o deŃine domeniul strategic pe piaŃă. Cea
mai bună metodă de planificare a portofoliului a fost dezvoltată de Boston Consulting Group, lider
pe piaŃa de consultanŃă în management (metoda matriceală).

Probleme ridicate de abordarea matriceală

BCG şi alte metode formale au revoluŃionat planificarea strategică. Totuşi chiar şi o astfel de
abordare are limitările sale. Poate fi dificil şi scump de implementat şi poate dura mult. Poate fi
dificil pentru echipa managerială să definească domeniile strategice şi să măsoare cota de piaŃă şi
creşterea domeniilor respective. În plus, astfel de abordări se concentrează pe evaluarea
activităŃilor curente ale firmei, oferind puŃine sfaturi pentru planificarea viitoare. Echipa
managerială trebuie să se bazeze în continuare pe propria judecată pentru a stabili obiectivele
corespunzătoare fiecărui domeniu strategic, pentru a aloca resurse şi pentru a hotărî în ce noi
direcŃii se va dezvolta compania.
Planificarea formală poate pune un accent prea mare pe creşterea cotei de piaŃă, uneori prin
abordarea unor pieŃe noi, neatractive. Folosind aceste tehnici, multe firme s-au lansat în activităŃi
care le-au depăşit, iar consecinŃele au fost negative. În acelaşi timp, domeniile strategice mature
sunt adesea abandonate, vândute sau secătuite de bani. De aceea, multe companii care şi-au
diversificat în trecut activitatea, se restrâng în prezent către domeniile care le sunt cel mai
familiare.
În ciuda acestor probleme, şi, deşi multe firme au renunŃat la metoda matriceală, în favoarea
unor abordări personalizate, potrivite fiecărei situaŃii, majoritatea rămân devotate planificării
strategice. Spre deosebire de trecut, când planificarea se afla în mâinile directorilor de rang
superior, astăzi planificarea strategică se face descentralizat. Din ce în ce mai mult, planificarea
strategică are loc în afara sediului firmei şi se află în sarcina unor echipe interdisciplinare, mult
mai apropiate de piaŃă. Unele echipe de planificare strategică includ chiar şi furnizori sau clienŃi.
Tipul de analiză prezentată nu este o soluŃie perfectă, dar îi poate ajuta pe manageri să îşi facă o
imagine globală a situaŃiei companiei, să observe în ce mod contribuie fiecare activitate şi produs
la obŃinerea de profit, astfel încât să traseze linii de dezvoltare pentru viitor.

Stabilirea strategiilor de dezvoltare într-o eră a comunicaŃiilor

Dincolo de evaluarea activităŃii curente a firmei, realizarea unui portofoliu de afaceri
înseamnă identificarea acelor produse şi domenii de activitate asupra cărora compania trebuie să
se concentreze în viitor. Companiile trebuie să se afle într-o permanentă dezvoltare pentru a
rămâne competitive pe piaŃă, a mulŃumi acŃionarii şi a atrage angajaŃi valoroşi. Dezvoltarea
înseamnă oxigen, afirma un director; ea creează o companie entuziastă, plină de viaŃă, în care
oamenii văd oportunităŃile. Dezvoltarea este mai importantă decât situaŃia financiară, este o parte a
culturii noastre de corporaŃie. În acelaşi timp companiile trebuie să aibă grijă să nu facă din simpla
dezvoltare un obiectiv, ci din dezvoltarea profitabilă.
Responsabilitatea cea mai mare pentru această creştere profitabilă o deŃine marketingul.
Acesta trebuie să identifice, să evalueze şi să selecteze oportunităŃile de dezvoltare existente pe
piaŃă şi apoi să producă strategii pentru a profita de aceste oportunităŃi. Un instrument util de
identificare a oportunităŃilor de dezvoltare este diagrama de expansiune a pieŃei sau produsului.

Planificarea unei strategii multifuncŃionale

Planul strategic al companiei stabileşte în ce domenii de activitate va lucra compania şi care
sunt obiectivele pentru fiecare dintre acestea. Detalierea lor va fi făcută ulterior, de fiecare ramură
a companiei. Fiecare departament important, al fiecărei ramuri (marketing, finanŃe, contabilitate,
achiziŃii, producŃie, IT, resurse umane) trebuie să coopereze pentru a îndeplini obiectivele
strategice.

Rolul marketingului în planificarea strategică

Strategia generală a companiei şi strategia de marketing se suprapun într-o mare măsură.
Marketingul este preocupat de nevoile consumatorului şi capacitatea companiei de a le satisface.
Aceiaşi factori ghidează misiunea şi obiectivele generale ale companiei. Marketingul joacă un rol
cheie în procesul de planificare strategică din mai multe motive: în primul rând marketingul oferă
o filosofie călăuzitoare care va stabili asupra căror nevoi importante ale consumatorului se va
concentra strategia companiei. În al doilea rând, marketingul oferă date echipei care elaborează
planul strategic pentru a identifica oportunităŃile de pe piaŃă, a evalua potenŃialul firmei şi a profita
de toate acestea. În al treilea rând, pentru fiecare ramură a companiei, marketingul generează
strategii de atingere a obiectivelor; o dată ce obiectivele unei ramuri sunt stabilite, sarcina
marketingului este să le îndeplinească.

Marketingul şi celelalte departamente ale firmei

Valoarea şi satisfacŃia oferite clientului sunt ingrediente importante din reŃeta succesului.
Totuşi, marketingul nu poate produce valoare singur. Toate departamentele trebuie să colaboreze
pentru a îndeplini acest obiectiv important. Fiecare departament poate fi considerat o verigă din
lanŃul de valoare al companiei. Fiecare departament îndeplineşte activităŃi generatoare de valoare
(proiectare, producŃie, livrare, vânzare etc.). Succesul firmei depinde nu numai de performanŃele
fiecărui departament în parte ci şi de modul în care acestea îşi coordonează activitatea.

Marketingul şi partenerii săi în sistemul de marketing

În goana după avantaje competitive, companiile trebuie să privească şi în urmă, către
propriul lanŃ de valoare şi către lanŃurile de valoare ale concurenŃei, distribuitorilor,
consumatorilor. Multe companii încearcă astăzi să încheie parteneriate cu alŃi membri ai
sistemului de marketing, pentru a creşte performanŃa reŃelei de transmitere a valorii către client.

Planificarea strategică şi micile afaceri

În general discuŃiile referitoare la planificarea strategică se concentrează asupra marilor
corporaŃii, cu multiple departamente şi produse. Însă şi micile afaceri pot beneficia de o planificare
strategică riguroasă. Deşi majoritatea micilor afaceri au iniŃiat planuri detaliate de afaceri, acestea
sunt uitate imediat ce afacerea începe să funcŃioneze. Întreprinzătorii şi preşedinŃii firmelor mici îşi
petrec puŃin timp planificând. Cum trebuie să reacŃioneze o firmă mică atunci când acumulează
prea multe datorii, sau dezvoltarea depăşeşte capacitatea de producŃie, sau pierde teren în favoarea
unui concurent cu preŃuri mai scăzute. Planificarea strategică îi poate ajuta pe managerii micilor
afaceri să anticipeze, să evite şi să facă faŃă unor astfel de situaŃii.

Procesul de marketing

Planul strategic defineşte misiunea şi obiectivele generale ale companiei. În fiecare

companie, marketingul ajută la îndeplinirea obiectivelor strategice generale. Rolul şi activităŃile de
marketing într-o organizaŃie sunt arătate în figura de mai jos, care rezumă procesul de marketing în
totalitatea lui şi forŃele care influenŃează strategiile de marketing ale companiei.
Consumatorii Ńintă stau în centru. Scopul este construirea unor legături puternice şi
profitabile cu aceşti consumatori. Compania identifică întâi piaŃa totală, o divide apoi în segmente
mai mici, selecŃionează segmentele cele mai promiŃătoare şi se concentrează asupra servirii şi
satisfacerii acestora. Ea desemnează mixul de marketing care include produsul, preŃul, distribuŃia
şi promovarea. Pentru a găsi cel mai adecvat mix de marketing şi a-l pune în acŃiune, compania se
angajează în activităŃi de analiză, de marketing, de planificare, implementare şi control. Prin aceste
activităŃi, compania se adaptează actorilor şi forŃelor din mediul de marketing. Vom analiza acum
pe scurt fiecare element din procesul de marketing.

Legătura cu consumatorii
Pentru a reuşi în mediul competiŃional, companiile trebuie să se concentreze asupra
clientului, câştigând clienŃi de la competitori, apoi păstrându-i prin oferirea unei valori mai mari.
Dar înainte de a-i satisface pe consumatori, o companie trebuie să înŃeleagă nevoile şi dorinŃele
acestora. Astfel, un marketing sănătos cere o analiză grijulie a consumatorilor. Companiile ştiu că
nu se pot conecta în mod profitabil cu toŃi consumatorii dintr-o piaŃă dată, sau cel puŃin, nu cu toŃi
în acelaşi fel. Sunt multe categorii de consumatori, cu multe categorii de nevoi. Iar anumite
companii sunt mai potrivite pentru a servi anumite segmente de piaŃă. Astfel, fiecare companie
trebuie să dividă piaŃa totală, să aleagă segmentul cel mai potrivit şi să desemneze strategii pentru
a servi segmentele alese mai bine decât competitorii săi. Acest proces implică trei paşi:
segmentarea pieŃei, Ńintirea pieŃei şi poziŃionarea pieŃei.

1. Segmentarea pieŃei
PiaŃa constă în mai multe tipuri de clienŃi, produse şi nevoi; comerciantul trebuie să
determine ce segmente oferă cea mai bună oportunitate de a îndeplini obiectivele companiei.
Consumatorii pot fi grupaŃi şi serviŃi în moduri diferite, în funcŃie de factori geografici,
demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărŃire a pieŃei în grupuri diferite de
consumatori cu nevoi, caracteristici şi comportamente diferite ce pot necesita produse sau mixuri
de marketing separate, se numeşte segmentare a pieŃei.
Fiecare piaŃă are segmente, dar nu toate modurile de a segmenta o piaŃă sunt la fel de
folositoare. Un segment de piaŃă constă în consumatori care răspund la fel unui set dat de eforturi
de marketing. De exemplu, în piaŃa maşinilor, consumatorii care aleg maşina cea mai mare şi cea
mai confortabilă indiferent de preŃul ei formează un segment de piaŃă. Un alt segment ar fi
consumatorii interesaŃi în principal de preŃ şi de consumul unei maşini. Ar fi dificil de creat un
model de maşină care să reprezinte prima alegere a fiecărui consumator. Companiile sunt înŃelepte
atunci când îşi concentrează eforturile încercând să împlinească nevoile diferite ale unuia sau mai
multor segmente de piaŃă.

2. łintirea pieŃei
După ce o companie şi-a definit segmentele de piaŃă, poate intra într-unul sau mai multe
segmente ale unei pieŃe date. łintirea pieŃei implică evaluarea atractivităŃii fiecărui segment de
piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pentru urmărire. O companie trebuie să Ńintească
segmente în care poate să obŃină cea mai mare valoare de consum şi să o susŃină în timp. O
companie cu resurse limitate poate hotărî să servească numai unul sau câteva segmente speciale
sau nişe de piaŃă. Această strategie limitează vânzările, dar poate fi foarte profitabilă. Sau, o
companie poate alege să servească câteva segmente înrudite – poate de exemplu cele cu categorii
diferite de consumatori, dar cu aceleaşi dorinŃe principale. Sau, o companie extinsă poate hotărî să
ofere o gamă completă de produse pentru a servi toate segmentele de piaŃă.
Majoritatea companiilor intră într-o piaŃă nouă servind un singur segment; dacă aceasta are
succes, ele adaugă ale segmente. Companiile mari caută o acoperire completă a pieŃei în cele din
urmă. Ele vor să fie General Motors al industriei lor. GM susŃine că fabrică o maşină pentru
fiecare persoană, buget şi personalitate. Desigur, o astfel de companie va avea produse diferite
pentru a satisface nevoile speciale ale fiecărui segment.

3. PoziŃionarea pieŃei
După ce o companie a hotărât ce segmente de piaŃă să urmărească, ea trebuie să hotărască ce
poziŃie vrea să ocupe în cadrul acelor segmente. PoziŃia unui produs reprezintă locul pe care acel
produs îl ocupă relativ cu cele ale concurenŃei în mintea consumatorilor. Dacă un produs este
perceput ca fiind exact ca un altul de pe piaŃă, consumatorii nu vor avea nici un motiv să îl
cumpere.
PoziŃionarea pieŃei reprezintă grija ca un produs să ocupe în mintea consumatorilor Ńintă un
loc clar, distinctiv şi dezirabil în raport cu produsele competitoare. Astfel, comercianŃii plănuiesc
poziŃii care diferenŃiază produsele lor de mărcile competitoare şi care le conferă cel mai mare
avantaj strategic în piaŃa lor Ńintă. Astfel, Ford Taurus este «construit să dureze», Chevy Blazer
este «ca o stâncă»; Toyota Echo (cu consum mic) afirmă: «nu tu; maşina», iar Saturn este «un alt
tip de companie, un alt tip de maşină». Lexus mărturiseşte «urmărirea pasionată a excelenŃei»,
Jaguar este poziŃionat ca «arta performanŃei», iar Mercedes spune: «într-o lume perfectă, toată
lumea ar conduce un Mercedes». Luxosul Bentley promite: «2 metri de lux fără rezerve, lucrat
manual». Astfel de propoziŃii simple reprezintă scheletul strategiei de marketing al unui produs.
În poziŃionarea produsului său, o companie identifică mai întâi posibilele avantaje
competitive pe care să îşi construiască poziŃia. Pentru a câştiga un avantaj competitiv, compania
trebuie să ofere o valoare mai mare segmentelor de piaŃă alese, fie oferind preŃuri mai mici decât
competitorii, fie oferind mai multe beneficii pentru a justifica preŃurile ridicate. Astfel,
poziŃionarea eficientă începe prin diferenŃierea ofertei de marketing a companiei pentru a oferi
consumatorilor mai multă valoare decât concurenŃa. Odată ce o companie a ales poziŃia dorită, ea
trebuie să ia măsuri pentru a oferi şi a comunica acea poziŃie consumatorilor Ńintă. Întregul
program de marketing al companiei trebuie să susŃină strategia de poziŃionare aleasă.
Odată aleasă strategia generală de marketing, compania este pregătită să înceapă planificarea
detaliilor mixului de marketing, unul din conceptele majore ale marketingului modern. Definim
mixul de marketing ca un set de instrumente tactice controlabile pe care compania le combină
pentru a obŃine răspunsul dorit în piaŃa Ńintă. Mixul de marketing constă în tot ceea ce firma poate
să facă pentru a influenŃa cererea pentru produsul său. Numeroasele posibilităŃi pot fi adunate în 4
grupuri de variabile denumite cei 4 P: produs, preŃ, plasament (distribuŃie) şi promovare.
Produsul înseamnă combinaŃia de bunuri şi servicii oferite de companie pieŃii Ńintă. Astfel,
un Ford Taurus constă în faruri, pistoane şi mii de alte părŃi. Ford oferă mai multe stiluri Taurus şi
zeci de îmbunătăŃiri opŃionale. Maşina este livrată cu service-ul complet şi cu o garanŃie
cuprinzătoare, la fel de mult ca şi oricare dintre piese.
PreŃul reprezintă suma de bani pe care clienŃii trebuie să o plătească pentru a obŃine
produsul. Ford calculează preŃul de desfacere recomandat pe care dealerii săi îl pot cere pentru
fiecare Taurus. Dar dealerii arareori cer exact preŃul ataşat. Ei negociază preŃul cu fiecare client,
oferă reduceri şi termene de credit pentru a se adapta situaŃiei de competiŃie şi pentru a aduce
preŃul în conformitate cu percepŃia cumpărătorului despre valoarea maşinii.
Plasament (distribuŃie) include activităŃi ale companiei care fac produsul disponibil
consumatorilor Ńintă. Ford păstrează un grup extins de puncte de desfacere care vând diferitele
modele ale companiei. Ford îşi alege dealerii cu grijă şi îi susŃine puternic. Dealerii păstrează un
inventar al automobilelor Ford, fac demonstraŃii potenŃialilor cumpărători, negociază preŃuri,
încheie contracte de vânzare şi asigură service-ul după vânzare.
Promovarea se referă la activităŃile care fac cunoscute meritele produsului şi care conving
clienŃii Ńintă să cumpere. Ford cheltuie mai mult de 1,6 miliarde dolari în fiecare an în publicitate,
informând consumatorii asupra companiei şi a numeroaselor sale produse. AgenŃii comerciali din
punctele de vânzare asistă potenŃialii cumpărători şi îi conving că Ford este maşina cea mai
potrivită pentru ei. Ford şi dealerii săi au oferte speciale – reduceri, rate scăzute de finanŃare, ca
stimulente suplimentare pentru cumpărare.
Un program eficient de marketing împleteşte elementele mixului de marketing într-un
program coordonat care urmăreşte să atingă obiectivele de marketing ale companiei, oferind
valoare consumatorilor. Mixul de marketing reprezintă trusa tactică de unelte a companiei pentru
stabilirea unor poziŃii puternice în pieŃele Ńintă.

Produs
PreŃ
 Varietate
PreŃul de lista
Calitate
Reduceri
Design
Perioada de plata
Caracteristici
Termene de creditare
Numele mărcii
Ambalaj
Servicii

Consumatorii Ńintă

PoziŃionarea dorită

Promovare Distributie
Publicitate Canale
Vânzarea prin eforturi personale Acoperire
Promovarea vânzărilor Asortimente
RelaŃii publice Inventare
Transport
Logistică
Unii critici cred că cei patru P ar putea omite anumite activităŃi importante. De exemplu,
serviciile. Faptul că acestea nu încep cu P nu justifică omiterea lor. Răspunsul este că serviciile
(bancare, aeriene şi de vânzări) sunt, de asemenea, produse. Le-am putea numi produse de servire.
«Dar ambalajul?» s-ar putea întreba criticii. ComercianŃii ar răspunde că ambalajul reprezintă
numai una din deciziile legate de produs.
Există însă o altă problemă. Conceptul celor 4 P ia în considerare viziunea vânzătorului
asupra pieŃei, nu pe cea a cumpărătorului. Din punctul de vedere al cumpărătorului, într-o lume a
conexiunilor, cei 4 P ar putea fi descrişi ca 4 C:

Produs ........................ soluŃia clientului (customer solution)

PreŃ ............................. costul clientului
Plasament (distribuŃie) ............ convenienŃa
Promovare .................. comunicarea

În vreme ce promotorii vând produse, clienŃii cumpără valoare sau soluŃii la problemele lor.
Iar clienŃii sunt interesaŃi mai mult decât de preŃ: ei sunt interesaŃi de costul total al obŃinerii,
folosirii şi dispunerii de un produs. ClienŃii vor ca produsul sau serviciul să fie disponibil cât mai
uşor posibil. În cele din urmă, ei vor o comunicare bilaterală. Promotorii ar trebui să se gândească
întâi la cei patru C şi apoi să construiască cei patru P pe această platformă.

Organizarea efortului de marketing

Compania doreşte să creeze şi să pună în acŃiune amestecul de marketing care va atinge cel
mai bine obiectivele în pieŃele Ńintă.

ANALIZA

Planificare Implementare
Control
Elaborarea planurilor strategice Realizarea planurilor Măsurarea
rezultatelor
Elaborarea planurilor de marketing
Evaluarea rezultatelor
 Luarea măsurilor corective

Figura de mai sus arată relaŃia între cele 4 funcŃii de organizare a efortului de marketing:
analiza, planificarea, implementarea şi controlul. Compania dezvoltă mai întâi planul strategic,
apoi îl traduce în marketing şi în alte planuri pentru fiecare secŃiune, produs şi marcă. Prin
implementare, compania transformă planurile în acŃiuni. Controlul constă în măsurarea şi
evaluarea rezultatelor activităŃii de marketing şi în luarea unor măsuri de corectare acolo unde este
nevoie. Analiza de marketing oferă informaŃii şi evaluări necesare pentru toate celelalte activităŃi
de marketing.

a) Analiza de marketing
Se începe cu o analiză completă a situaŃiei companiei. Trebuie analizate pieŃele şi mediul de
marketing, pentru a găsi oportunităŃi atractive şi pentru a se evita ameninŃările de mediu. Punctele
tari şi cele slabe ale companiei trebuie analizate ca posibile acŃiuni de marketing pentru a
determina cele mai bune posibilităŃi.
b) Planificare de marketing
Planificarea de marketing implică hotărâri asupra strategiilor de marketing care vor ajuta
compania şi obiectivele sale strategice generale. Un plan detaliat de marketing este necesar pentru
fiecare afacere, produs sau marcă. Cum arată un plan de marketing? DiscuŃia noastră se
concentrează asupra planurilor de produs sau de marcă.
Tabelul de mai jos prezintă secŃiunile majore ale unui plan tipic de produs sau de marcă.
Planul începe cu un rezumat care trece în revistă principalele evaluări, scopuri şi recomandări.
SecŃiunea principală a planului prezintă o analiză detaliată a situaŃiei de piaŃă prezente, ca şi a
potenŃialelor ameninŃări sau oportunităŃi. Apoi, ea stabileşte obiectivele majore ale mărcii şi trece
în revistă detaliile unei strategii de marketing pentru îndeplinirea acestora.
O strategie de marketing este logica de marketing prin care o companie speră să îşi
îndeplinească obiectivele de marketing. Ea constă în strategii specifice pentru pieŃele Ńintă,
poziŃionare, mixul de marketing şi nivelurile de cheltuieli de marketing. În această secŃiune, autorul
planului explică cum fiecare strategie răspunde ameninŃărilor, opor-unităŃilor şi problemelor critice
din plan. SecŃiuni adiŃionale ale planului de marketing arată un plan de acŃiune pentru implementarea
strategiei de marketing împreună cu detalii privind un buget de marketing aferent. Ultima secŃiune
prezintă controalele ce se vor folosi pentru monitorizarea progresului şi pentru măsurile de corectare.
Planul de marketing
SecŃiune Scop
Rezumat Un scurt rezumat al principalelor scopuri şi recomandări ale
planului de revizie a organizării, ajutând conducerea de top să
găsească rapid punctele majore ale planului. O tablă de materii
trebuie să urmeze rezumatului.
SituaŃia prezentă de piaŃă Descrie piaŃa Ńintă şi poziŃia companiei în aceasta, incluzând
informaŃii despre piaŃă, performanŃa produsului, concurenŃă şi
distribuŃie.
SecŃiunea include:
– o descriere a pieŃei care defineşte piaŃa şi segmentele
sale majore, apoi analizează nevoile clienŃilor şi factorii din
mediul de marketing care ar putea afecta cumpărarea
consumatorului;
– o analiză a produsului care să arate vânzările şi preŃul;
– o analiză a competiŃiei, care să identifice competitorii
majori şi să analizeze poziŃia lor pe piaŃă şi strategiile de calitate,
preŃ, distribuŃie şi promovare a produsului;
– o analiză a distribuŃiei care să analizeze curentele
recente de vânzări.
Analiza ameninŃărilor şi Evaluează ameninŃările şi oportunităŃile majore cu care s-ar putea
oportunităŃilor confrunta produsul.
Obiective şi probleme Stabileşte obiectivele de marketing pe care compania ar vrea să le
atingă la termen.
Strategia de marketing Prezintă o logică de marketing prin care firma speră să îşi atingă
obiectivele de marketing şi detaliile pieŃelor Ńintă, ca şi nivelul de
cheltuieli de marketing.
Programe de acŃiune Explică cum vor fi transformate strategiile de marketing în
programe de acŃiune specifică.
 programe de acŃiune specifică.
Bugete Detaliază un buget de marketing care este esenŃialmente o analiză
a profiturilor şi pierderilor.
Controale Arată controalele ce vor fi folosite pentru monitorizarea
progresului.
c) Implementarea marketingului
Planificarea unor strategii bune reprezintă numai începutul unui marketing de succes. O
strategie de marketing strălucită nu valorează mult dacă o companie nu o implementează în mod
adecvat. Implementarea marketingului este procesul care transformă planurile în acŃiuni pentru a
atinge obiectivele strategice de marketing. Implementarea implică activităŃi zilnice, lunare care
pun planul în acŃiune. Dacă planificarea implică ce şi de ce pentru activităŃile de marketing,
implementarea se adresează lui cine, unde, când şi cum.
MulŃi directori consideră că „a face lucrurile aşa cum trebuie” (implementarea) este la fel de
important sau chiar mai important decât „a face ceea ce trebuie” (strategia). Adevărul este că sunt
amândouă la fel de importante pentru succes. Totuşi, companiile pot obŃine avantaje
competiŃionale printr-o implementare eficientă. O firmă poate avea aceeaşi strategie cu o alta şi
totuşi ea poate câştiga piaŃa printr-o execuŃie mai rapidă sau mai bună. Totuşi, implementarea este
dificilă – este adesea mai uşor să creezi strategii de marketing eficiente decât să le duci la
îndeplinire.
Oamenii de la toate nivelurile sistemului de marketing trebuie să lucreze împreună pentru a
implementa planurile şi strategiile de marketing. De exemplu, la Black&Decker, implementarea
marketingului pentru instrumente energetice ale companiei necesită deciziile şi acŃiunile a mii de
oameni din interiorul şi din afara companiei. Directorii de marketing iau hotărâri asupra
segmentelor Ńintă, asupra mărcilor, ambalajului, preŃurilor, promovării şi distribuŃiei. Ei iau
legătura cu oameni din companie pentru a obŃine sprijinul acestora pentru produsele şi programele
lor. Iau legătura şi cu oameni din afara companiei, cum ar fi agenŃii de publicitate, pentru a
planifica campanii publicitare şi cu reprezentanŃii mass-media, pentru a obŃine sprijin.
O implementare de succes a marketingului depinde de cât de bine compania îşi foloseşte
oamenii, structura organizatorică, sistemele de decizie şi de compensare precum cultura
organizaŃiei într-un program de acŃiune coerent care să îi susŃină strategiile. La toate nivelele,
compania trebuie să fie încadrată cu oameni care au capacitatea şi motivaŃia necesară. Structura
organizatorică a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de marketing, ca şi
sistemele de decizie şi recompensă. De exemplu, dacă sistemul de compensare al unei companii îi
răsplăteşte pe directori pentru profiturile pe termen scurt, aceştia nu vor fi stimulaŃi să urmărească
obiective pe termen lung.
De asemenea, strategia de marketing trebuie să se potrivească cu cultura unei companii, cu
sistemul de valori al oamenilor din organizaŃie. Un studiu asupra companiilor celor mai de succes
din America a descoperit că acestea au un cult al organizaŃiei construită în jurul unor misiuni
puternice de piaŃă. La companii cum ar fi Wal-Mart, Microsoft, Nordstrom, Citicorp,
Procter&Gamble, Walt Dosney şi Hewlett-Packard, angajaŃii împărtăşesc o viziune atât de
puternică încât ei «ştiu în inima lor ce este cel mai bine pentru companie».

Organizarea departamentului de marketing

Compania trebuie să proiecteze un departament de marketing care să desfăşoare strategiile şi
planurile de marketing. Dacă firma este mică, o persoană este suficientă pentru toată activitatea de
marketing: cercetare, vânzări, publicitate, serviciul cu clienŃii şi alte activităŃi. Pe măsură ce firma
se extinde, apare un departament de marketing pentru a desfăşura toate aceste activităŃi. În firmele
mari, acest departament include mulŃi specialişti. Astfel, Black&Decker are directori de produse şi
de piaŃă, directori de vânzări şi agenŃi de vânzări, cercetători de piaŃă, experŃi în publicitate şi alŃi
specialişti.
Departamentele moderne de marketing pot fi angajate în moduri diferite. Forma cea mai
comună de organizare de marketing este organizarea funcŃională în care diferitele activităŃi de
marketing sunt conduse de un specialist funcŃional – un director de vânzări, de publicitate, de
cercetare de marketing, de serviciul cu clienŃii sau de noi produse. O companie care vinde în toată
Ńara sau în mai multe Ńări foloseşte adesea o organizare geografică în care oamenii săi de la vânzări
sau de la marketing sunt desemnaŃi pentru anumite Ńări, regiuni şi districte. Organizarea geografică
permite agenŃilor de vânzări să se stabilească într-un teritoriu, să-şi cunoască clienŃii şi să lucreze
cu un consum minim de timp şi de costuri de călătorie.
Companiile care comercializează mai multe produse sau mărci diferite creează adesea o
organizaŃie de management al produsului. Astfel, un director de produs dezvoltă şi implementează
o strategie şi un program complet de marketing pentru un produs sau o marcă specifică.
Managementul produsului a apărut pentru prima dată la Procter&Gamble în 1929. O nouă
companie de săpunuri, Camay, nu o ducea prea bine şi un tânăr director P&G a fost numit să se
dedice exclusiv dezvoltării şi promovării acestui produs. A avut succes şi compania a adăugat
curând şi alŃi directori de produs. De atunci, multe firme, în special companii producătoare de
bunuri de consum, au înfiinŃat organizaŃii de management al produsului. Totuşi, schimbări recente
din mediul de marketing au făcut multe companii să reconsidere rolul directorului de produs.
Multe companii consideră că mediul de afaceri de astăzi cere mai puŃină atenŃie acordată mărcii şi
mai multă atenŃie acordată consumatorului. Există astfel o trecere spre managementul echităŃii
consumatorului. Profitabilitatea produsului lasă loc profitabilităŃii.
Pentru companiile care vând o linie de produs pe pieŃe diferite şi unor consumatori cu nevoi
şi preferinŃe diferite, o organizaŃie de management al pieŃei sau al clientului ar fi binevenită. O
organizaŃie de management de piaŃă este similară unei organizaŃii de management al produsului.
Directorii de piaŃă sunt responsabili de dezvoltarea strategiilor de marketing pentru pieŃele
specifice. Principalul avantaj al sistemului este că firma va fi organizată în jurul nevoilor unor
segmente specifice de clienŃi. Companiile mari care produc multe produse diferite pentru multe
pieŃe folosesc de obicei o combinaŃie a formelor de organizare funcŃională, geografică şi de piaŃă.
Astfel, fiecare funcŃie, produs şi piaŃă primeşte partea sa de atenŃie managerială. Totuşi, acest
sistem poate adăuga nivele costisitoare de conducere şi poate reduce flexibilitatea organizaŃională.
Totuşi, avantajele specializării organizaŃionale depăşesc de obicei dezavantajele.

d) Controlul de marketing
Deoarece multe surprize apar în implementarea planurilor de marketing, departamentul de
marketing trebuie să practice controale în mod constant. Controlul de marketing implică evaluarea
rezultatelor strategiilor şi planurilor de marketing şi luarea de măsuri corective pentru ca
obiectivele să fie atinse. Controlul de marketing implică 4 paşi. Mai întâi, conducerea stabileşte
scopuri precise de marketing. Apoi, ea măsoară performanŃa pe piaŃă şi evaluează cauzele
diferenŃelor între performanŃa aşteptată şi cea reală. Apoi, conducerea ia măsuri corective pentru a
închide prăpastia dintre scopuri şi performanŃă. Aceasta poate implica schimbarea programelor de
acŃiune sau chiar schimbarea scopurilor.
Controlul operaŃional implică verificarea performanŃelor actuale în funcŃie de planul anual şi
luarea de măsuri corective acolo unde este necesar. Scopul este ca firma să realizeze vânzările,
profiturile şi alte scopuri din planul anual. De asemenea, el implică determinarea profitabilităŃii
diferitelor produse, teritorii, pieŃe şi canale de distribuŃie.
Controlul strategic implică analizarea strategiilor companiei în comparaŃie cu oportunităŃile.
Strategiile şi programele de marketing pot deveni rapid demodate şi fiecare companie trebuie să îşi
reanalizeze în mod periodic modul de abordare a pieŃei. Un instrument major pentru acest control
strategic îl reprezintă audit-ul de marketing. Audit-ul de marketing este o examinare cuprinzătoare,
sistematică, independentă şi periodică a mediului, obiectivelor, strategiilor şi activităŃilor unei
companii pentru a determina zonele problemă şi oportunităŃile. Audit-ul oferă date importante
pentru un plan de acŃiune pentru îmbunătăŃirea performanŃei de marketing a companiei.
Audit-ul de marketing acoperă toate zonele de marketing majore ale unei firme. El
evaluează mediul de afaceri, strategia de marketing, organizarea sistemele, mixul de marketing, ca
şi productivitatea şi profitabilitatea. Audit-ul este condus în mod normal de o entitate din afara
companiei, obiectivă şi experimentată. Descoperirile pot reprezenta o surpriză şi de adesea un şoc
pentru conducere. Apoi, conducerea decide ce acŃiuni trebuie implementate, când şi cum.

Mediul de marketing
 Organizarea funcŃiei de marketing ar fi suficient de dificilă dacă promotorul ar avea de a
face numai cu variaŃiile amestecului de marketing, uşor de controlat. Dar compania lucrează într-
un mediu de afaceri complet, care constă în forŃe de necontrolat la care compania trebuie să se
adapteze. Mediul produce atât ameninŃări, cât şi oportunităŃi. Compania trebuie să analizeze cu
grijă acest mediu pentru a evita ameninŃările şi a profita de oportunităŃi.
Mediul de afaceri al companiei include forŃe din apropierea ei care afectează abilitatea
acesteia de a servi consumatorii, cum ar fi departamentele companiei, membri ai canalelor de
distribuŃie, furnizorii, competitorii şi publicul. El include şi forŃe mai largi , demografice şi
economice, politice şi legale, tehnologice şi ecologice, sociale şi culturale. Pentru a se conecta
eficient cu consumatorii, cu cei din companie, cu partenerii externi şi cu lumea din jur, promotorii
trebuie să ia în consideraŃie aceste forŃe când îşi dezvoltă şi îşi poziŃionează oferta pe piaŃa Ńintă.

TEMA 3
MARKETINGUL ÎN „ERA INTERNETULUI”

ForŃele majore în era internetului

Era digitală şi conectivitatea
Multe din sistemele trecutului (de la telefon, ceasuri de mână, înregistrările
muzicale până la controalele industriale) operau cu informaŃii analogice. InformaŃia
analogică variază continuu în funcŃie de stimuli fizici. Astăzi, un număr crescând de
sisteme şi aparaturi operează pe baza informaŃiei digitale, care vine ca un şir de 0 şi 1,
sau în biŃi. Textul, datele, sunetele şi imaginile pot fi convertite în şiruri de biŃi. Un
laptop operează cu biŃi în miile sale de aplicaŃii. Software-ul constă în conŃinut digital
pentru sistemele de operare, jocuri, stocare de informaŃii şi alte aplicaŃii.
Pentru ca biŃii să treacă de la o aplicaŃie sau locaŃie la alta, este necesară conectivitatea, o
reŃea de telecomunicaŃii. Multe din afacerile de astăzi se desfăşoară prin reŃele care conectează
oameni şi companii. Intranetul este o reŃea care conectează oamenii dintr-o companie unul cu
celălalt şi cu reŃeaua companiei. Extranetul leagă o companie de furnizorii şi distribuitorii săi. Iar
internetul, o pânză vastă de reŃele, conectează consumatorii de toate tipurile, din toată lumea, unul
cu celălalt şi cu o bază de informaŃii uimitor de extinsă. Internetul reprezintă o autostradă
informaŃională de mari dimensiuni care poate trimite biŃii cu viteze incredibile de la o locaŃie la
alta.

Explozia internetului
Odată cu creerea World Wide Web şi a motoarelor de căutare internet în anii 1990,
internetul a fost transformat dintr-un simplu instrument de comunicare într-o tehnologie
revoluŃionară. În ultimul deceniu al secolului XX, numărul de utilizatori internet a crescut la
aproape 400 de milioane. La începutul anului 2001, penetrarea internetului în SUA atinsese
aproape 60%. Deşi prăbuşirea industriei dot-com în 2000 a dus la reducerea cheltuielilor
tehnologice, cercetarea ne arată că accesul la internet în rândul cetăŃenilor lumii va continua să
crească. Numărul de utilizatori Web în lume este de aşteptat că se va apropia de 1 miliard în 2004.
Această explozie a folosirii internetului în lumea întreagă formează centrul a ceea ce se
numeşte Noua Economie. Internatul este tehnologia revoluŃionară a noului mileniu, permiŃând
conexiunea între consumatori şi companii în mod egal. Internetul a jucat un rol important în
fiecare inovaŃie a Noii Economii din ultimul deceniu. Internetul permite consumatorilor şi
companiilor să acceseze şi să împărtăşească cantităŃi de informaŃie fără precedent, cu numai câteva
click-uri ale mouse-ului. Pentru a fi competitive în noua piaŃă, companiile trebuie să adopte
tehnologia internet dacă nu vor să fie depăşite.

Noile categorii de intermediari

Noile tehnologii au făcut ca mii de întreprinzători să lanseze companii internet – aşa-zisele
dot-com – în speranŃa de a se îmbogăŃi. Succesul uimitor al unor companii timpurii, bazate
exclusiv pe internet (AOL, Amazon.com, Yahoo, eBay, E*Trade şi multe altele) au produs teroare
în rândurile unor producători şi vânzători consacraŃi. De exemplu, Compaq, care vindea
calculatoare numai prin centre de desfacere, a devenit îngrijorat atunci când Dell Computer s-a
dezvoltat rapid prin vânzări on-line. Centre de desfacere consacrate din toate domeniile librării,
centre de muzică, florării, agenŃii de voiaj, agenŃi de bursă şi centre de automobile, au început să se
îndoiască de viitorul lor atunci când competitorii s-au extins vânzând produse şi servicii prin
Internet. Pe bună dreptate, ei s-au temut că vor fi înlocuiŃi de acest nou tip de intermediari.
Formarea noilor tipuri de intermediari şi a noilor tipuri de canale de distribuŃie a făcut
firmele existente să îşi reanalizeze modul în care serveau piaŃa. La început, firmele tradiŃionale
consacrate (Compaq, Barner&Noble şi Merrill Lynch) s-au târât, sperând că firmele atacatoare
bazate pe net se vor clătina sau vor dispărea. Apoi ele au devenit mai înŃelepte şi şi-au deschis
propriile canale de vânzări on-line, devenind firme tradiŃionale şi moderne în acelaşi timp. În mod
ironic, multe din aceste companii atât moderne cât şi tradiŃionale au devenit mai puternice decât
competitorii bazaŃi exclusiv pe net, care le împinseseră şi pe aceasta pe net împotriva voinŃei lor.
De fapt, deşi unele firme bazate exclusiv pe net, supravieŃuiesc şi chiar prosperă pe piaŃa de
astăzi, altele, precum: eToys, Pets.com, Garden.com şi Motjernature.com au decăzut în ultimii ani
din cauza profitabilităŃii scăzute şi a valorii foarte mici a pachetelor de acŃiuni.

Adaptarea şi personalizarea
Vechea economie se baza pe companiile de fabricaŃie, concentrate pe standardizarea
producŃiei, a produselor şi a afacerii. Acestea investeau sume mari de bani în stabilirea firmei,
pentru a pune în evidenŃă avantajele ofertelor lor. Prin standardizare şi stabilirea firmei,
producătorii sperau să crească cererea şi să profite de economiile pe scară largă. Ei au înfiinŃat
centre de comandă şi control pentru a conduce afacerea ca o maşinărie.
Prin contrast, Noua Economie se centrează pe informaŃie. InformaŃia are avantajul de a
putea fi aranjată, împărŃită, personalizată şi trimisă cu viteze incredibile prin reŃele. Datorită
avansului rapid în internet şi alte tehnologii de conectare, companiile au ajuns să se priceapă la
adunarea de date despre clienŃii individuali şi partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori,
vânzători). La rândul lor, aceştia au devenit mai flexibili în individualizarea produselor şi
serviciilor, a mesajelor şi a mass-media. Dell Computers, de exemplu, lasă clienŃii să specifice
exact ce vor la calculatoarele lor şi livrează unităŃi proiectate individual în numai câteva zile. Pe
web-site-ul său (Reflect.com.), Procter&Gamble permite oamenilor să îşi exprime preferinŃele
pentru, de exemplu, un şampon, răspunzând la un set de întrebări. Apoi firma realizează un
şampon unic pentru fiecare persoană. În mod similar, Levi Strauss produse acum pantaloni de
blugi adaptaŃi, pe baza măsurilor individuale ale unei persoane.
Adaptarea diferă de personalizare. Adaptarea implică luarea iniŃiativei de a adapta piaŃa
ofertelor. De exemplu, un agent de vânzări Levi-Strauss poate lua măsurile unei persoane, iar
compania va produce blugii adaptaŃi la fabrică. Sau, un ospătar, la restaurant, poate lua comanda
unui client pentru o salată cu mai multe broccoli, fără brânză şi cu sosul pe margine, iar
restaurantul va adapta salata pentru client. În personalizare, compania îi lasă pe clienŃi să
proiecteze oferta. De exemplu, un cumpărător de blugi îşi poate lua propriile măsuri şi poate
adăuga elemente specifice ca, de exemplu, petice colorate. ClienŃii unui restaurant se duc la un bar
cu salate şi îşi personalizează salata alegând exact ingredientele pe care le vor. Astfel de companii
au devenit un fel de facilitatori, iar clienŃii au trecut de la consumatori la proiectanŃi.

Strategia de marketing în noua eră a internetului

A face afaceri în noua eră a internetului, va cere un nou model de strategie şi practică de
marketing. După spusele unui strateg: «În lumina noilor tehnologii, în special a internetului, o
corporaŃie trece printr-o transformare radicală care poate fi comparată cu o nouă revoluŃie
industrială. Pentru a supravieŃui şi a înflori în acest secol, directorii vor trebui să asimileze un nou
set de reguli. CorporaŃia secolului XXI trebuie să se adapteze la managementul prin web». Un
altul, sugerează că internetul reprezintă «revoluŃionarea modului în care gândim despre relaŃiile cu
furnizorii şi cu clienŃii, cum să creem valoare pentru ei şi cum să facem bani în acest proces; cu
alte cuvinte, el reprezintă o revoluŃionare a marketingului».
Unii strategi prevăd o zi în care toate cumpărările şi vânzările vor implica o conexiune
electronică directă între companii şi clienŃii acestora. Noul model va schimba în mod fundamental
ideea clienŃilor despre convenienŃă, viteză, preŃ, informaŃii despre produs şi servicii. Noua gândire
a clienŃilor va afecta fiecare afacere. Comparând apariŃia internetului cu zilele de început ale
aviaŃiei, directorul general al Amazom.com., Keff Bezos, spune: «Este era Kitty Hawk a
comerŃului electronic». Chiar cei mai reŃinuŃi sunt de acord că Internetul şi afacerile electronice
vor avea un impact puternic asupra strategiilor de afaceri viitoare.
Adevărul este că economia de astăzi cere un amestec al modului de gândire şi de acŃiune atât
din vechea, cât şi din noua economie. Companiile trebuie să păstreze multe din tehnicile care au
funcŃionat în trecut. Dar ele trebuie de asemenea să adauge nişte competenŃe şi practici majore
dacă vor să crească şi să prospere în noul mediu. Marketingul trebuie să joace un rol cheie în
definirea noilor strategii de afaceri.

Afacerile electronice, comerŃul electronic şi marketingul electronic în era internetului

Afacerile electronice implică folosirea unei platforme electronice – intranet, extranet şi
internetul – pentru a conduce afacerile unei companii. Internetul şi alte tehnologii de informaŃii şi
calculatoare au crescut mult abilitatea companiilor de a îşi conduce afacerile mai rapid, mai bine şi
într-un timp şi spaŃiu mai extins. Nenumărate companii şi-au înfiinŃat site-uri pe web pentru a
informa în legătură cu şi a îşi promova produsele şi serviciile. Ele au creat reŃele de intranet pentru
ca angajaŃii să poată comunica între ei şi să acceseze informaŃiile din calculatoarele companiei. Ele
au înfiinŃat reŃele de extranet cu principalii furnizori şi distribuitori pentru a facilita schimburi de
informaŃii, comenzi, tranzacŃii şi plăŃi. Companii cum ar fi Cisco, Microsoft şi Oracle conduc
afacerile aproape în întregime prin internet, iar memorandumurile, facturile, planşele, informaŃiile
legate de vânzări şi marketing – totul, de fapt – se desfăşoară prin internet, nu prin hârtii.
ComerŃul electronic este mai specific decât afacerile electronice. În vreme ce afacerile
electronice includ toate schimburile de informaŃii electronice în cadrul sau între companii şi
clienŃi, comerŃul electronic se referă la procesele de cumpărare şi de vânzare care se desfăşoară
prin mijloace electronice, în principal, prin Internet. PieŃele electronice sunt spaŃii electronice de
piaŃă, în care vânzătorii îşi oferă produsele şi serviciile on-line, iar cumpărătorii caută informaŃii,
identifică ceea ce vor şi fac comenzi folosind creditul sau alte mijloace de plată electronice.
ComerŃul electronic include un marketing electronic şi o cumpărare electronică.
Marketingul electronic este partea de vânzare electronică a comerŃului electronic. El constă în
eforturile de a vorbi despre, a promova şi a vinde produse şi servicii prin internet. Astfel,
Amazon.com, Schwab.com. şi Dell.com desfăşoară marketing electronic prin site-urile lor de web.
Cealaltă parte a marketingului electronic, este cumpărarea electronică. Ea constă în faptul că
firmele cumpără bunuri, servicii şi informaŃii de la furnizori on-line. În cumpărarea de la firmă la
firmă, promotorii şi cumpărătorii se întâlnesc în reŃele vaste de comerŃ electronic. De exemplu, GE
Global Exchange Services (GXS) conduce una din reŃelele cele mai extinse de comerŃ electronic
de la firmă la firmă (www.gegxs.com). Peste 100.000 parteneri comerciali în 58 Ńări – incluzând
giganŃi cum ar fi 3M, DaimlerChrysler, Target, ICPPenney, Sara Lee şi Kodak – utilizează reŃeaua
GXS pentru a încheia cca. 1 miliard de tranzacŃii în fiecare an în valoare de 1 trilion $.
 ComerŃul electronic şi Internetul aduc multe beneficii atât vânzătorilor cât şi cumpărătorilor.
În continuare, vom trece în revistă unele din aceste beneficii majore.

Beneficii pentru cumpărători

Cumpărarea prin Internet aduce beneficii atât cumpărătorilor, persoane fizice, cât şi
firmelor, în moduri variate. Ea poate fi comodă. ClienŃii nu trebuie să se lupte cu traficul, să
găsească locuri de parcare şi să caute prin magazine şi prin rafturi pentru a găsi şi exprima
produse. Ei pot face comparaŃii, «răsfoind» cataloage pe mail sau navigând prin diferite site-uri.
ComercianŃii direcŃi nu închid niciodată. Cumpărarea se face cu uşurinŃă şi cu discreŃie. ClienŃii se
lovesc de mai puŃine probleme la cumpărare şi nu trebuie să se confrunte cu agenŃii de vânzare sau
să se expună la a fi convinşi sau supuşi unor capcane emoŃionale. Cumpărătorii pot să afle
informaŃii despre produse şi să le cumpere fără a aştepta şi fără a pierde timpul cu agenŃii de
vânzări.
În plus, Internetul oferă cumpărătorilor acces mai uşor la un produs şi posibilităŃi mai
extinse de selecŃie. Vânzătorii cyber pot oferi o selecŃie aproape nelimitată, nefiind restricŃionaŃi de
bariere fizice. Pot fi comparate de exemplu oferta incredibilă a unor negustori web cum ar fi
Amazon.com sau eVineyard cu oferta mult mai slabă a competitorilor lor tradiŃionali.
Dincolo de o selecŃie mai variată de vânzători şi produse, canalele de comerŃ electronic dau
cumpărătorilor acces la multe informaŃii comparative, informaŃii despre companii, produse şi
competitori. Web site-uri de calitate oferă mai multe informaŃii utile decât cel mai bun agent de
vânzări. De exemplu, Amazin.com oferă 10 liste de produse, descrieri de produse detaliate, sfaturi
despre produse şi recomandări bazate pe cumpărăturile altor clienŃi.
În cele din urmă, cumpărarea on-line este interactivă şi imediată. Cumpărătorii pot adesea să
comunice cu site-ul vânzătorului pentru a crea exact configuraŃia de informaŃie, produse sau
servicii pe care le doresc, apoi ei le pot comanda pe loc. În plus, Internetul dă consumatorilor
posibilitatea de a fi în control. «Internetul va da consumatorilor mai multă putere decât oricând»,
spune un analist. «GândiŃi-vă la următorul lucru: deja 16% din cumpărătorii de maşini cumpără
on-line înainte de a se duce la un distribuitor şi ei nu compară vopseaua, ei se înarmează cu
informaŃii asupra preŃului. Noua realitate este controlul consumatorului».

Beneficii pentru vânzători

ComerŃul electronic aduce multe beneficii şi vânzătorilor. În primul rând, Internetul
reprezintă o unealtă importantă pentru construirea relaŃiei cu clienŃii. Datorită dimensiunii sale
interactive, internetul reprezintă un instrument de marketing extrem de puternic. Companiile pot
interacŃiona on-line cu clienŃii pentru a afla mai mult decât nevoile şi dorinŃele lor specifice. La
rândul lor, clienŃii on-line pot pune întrebări şi oferi informaŃii. Pe baza acestor interacŃiuni aflate
în desfăşurare, companiile pot creşte valoarea şi satisfacŃia oferită clienŃilor prin îmbunătăŃirea
produselor şi serviciilor. Un expert concluzionează: «Contrar părerii că toŃi consumatorii de pe
web sunt neserioşi şi se vor îndrepta spre prima idee nouă, web-ul prezintă de fapt un spaŃiu închis
atât în sfera, firmă – spre – consumator (B2C), cât şi în sfera, firmă – spre firmă (B2B).
Majoritatea clienŃilor on-line din ziua de azi au o tendinŃă clară de a fi loiali».
Internetul şi celelalte canale electronice au şi alte avantaje, cum ar fi reducerea costurilor,
sporirea vitezei şi a eficienŃei. Promotorii on-line, evită cheltuiala menŃinerii unui magazin şi
costurile adiŃionale ale chiriei, asigurării şi facturilor lunare.
Folosind internetul pentru a se lega direct de furnizori, fabrici, distribuitori şi clienŃi, firme
cum ar fi: Dell Computers şi General Electric, evită pierderile din sistem şi transferă fondurile
economisite asupra consumatorilor. Întrucât clienŃii tratează direct cu vânzătorii, comerŃul
electronic rezultă adesea în costuri mai scăzute şi o eficienŃă îmbunătăŃită pentru funcŃiile logistice
şi de comunicare, cum ar fi: procesarea comenzilor, realizarea inventarului, livrarea şi promoŃia
comercială. În cele din urmă, comunicarea electronică costă adesea mai puŃin decât cea prin poştă.
De exemplu, o firmă poate produse cataloage digitale cu mult mai puŃini bani decât ar costa
imprimarea şi livrarea lor către clienŃi.
Marketingul electronic oferă şi o mare flexibilitate, permiŃând vânzătorului să îşi ajusteze
din mers ofertele şi programele. De exemplu, odată ce un catalog de hârtie este trimis către un
consumator, persoană fizică sau firmă, produsele, preŃurile şi alte caracteristici ale catalogului sunt
schimbate înainte de trimiterea următorului catalog. Prin comparaŃie, un catalog on-line poate fi
modificat zilnic sau chiar în fiecare oră, adaptând grupurile de produse, preŃurile şi promoŃiile
pentru a se potrivi cu tendinŃele în schimbare ale pieŃei.
De asemenea, internetul reprezintă un mediu cu adevărat global, permiŃând vânzătorilor şi
cumpărătorilor să «treacă» de la o Ńară la alta în câteva secunde. ReŃeaua GXS a GE oferă
cumpărătorilor accesul imediat în 58 de Ńări, de la SUA şi Marea Britanie până în Hong Kong şi
Filipine. Un utilizator web din Paris sau Istanbul poate accesa on-line un catalog Lands’End la fel
de repede ca un localnic din Dodgeville, Wisconsin, oraşul de baştină al acestui centru de
desfacere. Astfel, chiar şi micii comercianŃi au acces rapid la pieŃele globale.

Domeniile comerŃului electronic

1. Firmă – consumator (B2C – Business to Consumer)
Presa a acordat cea mai mare atenŃie acestui domeniu (FC) de comerŃ electronic, vânzarea
on-line de bunuri şi servicii către un consumator persoană fizică. În ciuda unor prevederi
pesimiste, cumpărarea on-line continuă să crească într-un ritm stabil. Jupiter Research estimează
că până în 2006, consumatorii vor cheltui 130 miliarde $ on-line, de la 34 miliarde de $ în 2001.
Cei mai mulŃi bani se duc către serviciile de călătorii, îmbrăcăminte, aparatură electronică, cărŃi,
muzică, casete video, cosmetice, produse pentru casă, flori, cadouri, echipamente sport şi jucării.
Consumatorii on-line. Consumatorul on-line nu este un obsedat de calculatoare, nici un
tânăr profesionist; nu există stereotipuri. Pe măsură ce din ce în ce mai mulŃi oameni descoperă
internetul, populaŃia de pe web devine din ce în ce mai diversificată. Un analist spune că:
«Internetul a fost la început un club elitist, rezervat persoanelor cu abilităŃi financiare şi tehnice
deosebite; acum, aproape toate grupurile socio-economice adoptă agresiv internetul».
Astfel, din ce în ce mai mult, internetul oferă promotorilor acces la segmente demografice
variate. De exemplu, accesul la internet de acasă creşte pentru categoria muncitorilor mai mult
decât pentru orice alt grup ocupaŃional; el a crescut cu 52% numai în ultimul an. Dintre cei care au
început să folosească Internetul în ultimul an, 71% nu au studii superioare, 65% câştigă mai puŃin
de 50.000 $ pe an şi numai 25% au sub 30 ani.
Acum, toată lumea se conectează. Doral Main, o femeie în vârstă de 51 de ani, mamă a doi
copii, secretară la o companie modestă din Oakland – California, economiseşte timp preŃios
cumpărând felicitări şi excursii pe internet. Tatăl ei, în vârstă de 73 de ani, cumpără de pe internet
materiale pentru hobby-ul său, sculptura în lemn. Chiar şi nepoata, Katrina, cumpără cadouri de pe
site-ul Disney.com. Main spune că, într-adevăr, web-ul nu mai este doar un mod de a petrece
timpul pentru împătimiŃii calculatoarelor.
Diversitatea crescândă a internetului continuă să deschidă noi posibilităŃi de comerŃ
electronic pentru comercianŃi. De exemplu, acum web-ul ajunge la consumatorii din toate
categoriile de vârstă. Aproape 12 milioane de copii ai internetului şi peste 18 milioane de
adolescenŃi au atras o armată de comercianŃi. America on-line oferă o zonă dedicată exclusiv
copiilor oferind ajutor pentru teme, reviste on-line, jocuri, software şi camere de chat. ReŃeaua
Microsoft conŃine Curentul Zilnic Disney, care oferă jocuri pentru copii, poveşti, benzi comice
desenate cu persoane Disney vechi şi noi, ca şi o revistă a presei adaptată pentru copii.
Nickelodeon (www.nick.com) oferă o gamă întreagă de jocuri bazate pe personajele Nickelodeon
favorite.
Deşi utilizatorii internet sunt încă, în medie, mai tineri decât media de vârstă a populaŃiei,
consumatorii de 50 de ani şi mai în vârstă formează aproape 20% din populaŃia on-line. În vreme
ce grupurile de tineri folosesc internetul pentru distracŃie şi pentru a comunica cu alŃii, navigatorii
mai în vârstă merg on-line din motive mai serioase. De exemplu, 24% din cei din această categorie
de vârstă folosesc internetul pentru investiŃii, faŃă de numai 3% din cei între 25-29 de ani.
Pentru a-i ajuta pe comercianŃii on-line să îşi aleagă mai bine clienŃii, companiile de
cercetare pe Internet segmentează populaŃia din ce în ce mai diversă de pe web după nevoi şi
interese. De exemplu, Harris Interactive a stabilit un segment pe care l-a numit
Cyberchondriacs, format din cei cca. 11 milioane americani care navighează pe net în căutarea
unor informaŃii legate de sănătate. Uşor mai în vârstă decât media, fie ei, fie cineva din familia lor,
suferă de o problemă de sănătate. Ei privesc internetul ca pe o bibliotecă medicală şi se conectează
căutând cele mai noi cercetări şi tratamente pentru boli specifice. Firme farmaceutice cum ar fi
Pfizer şi Johnson&Johnson au lansat site-uri Web pentru a-şi vinde medicamentele prescrise,
direct acestor Cybermaniaci, sperând ca într-o bună zi să-şi poată întreba până şi doctorii despre
anumite medicamente folosind doar numele mărcii.
„Internetul este mama tuturor clienŃilor care-şi adaptează ofertele”, observa un director de la
Harris. „Un produs se poate personaliza astfel încât să se potrivească unui tip de 36 de ani, diabetic
şi cu părul roşu. Acest lucru nu s-ar putea niciodată realiza prin publicitatea tradiŃionala” .
Cei care folosesc Internetul diferă mult de ceilalŃi consumatori în ceea ce priveşte felul în
care cumpăra şi cum reacŃionează la publicitate. În epoca Internetului tranzacŃiile au devenit din ce
în ce mai mult iniŃiate de clienŃi şi controlate de aceştia. Oamenii care folosesc Internetul pun un
mai mare accent pe informaŃie şi tind să reacŃioneze negativ la mesaje care au doar scopul de a vinde.
În timp ce comerŃul tradiŃional vizează un public oarecum pasiv, comerŃul pe Internet se adresează
unor oameni care îşi aleg în mod activ ce site web să viziteze şi ce informaŃii comerciale despre
produse şi servicii vor să primească şi mai ales în ce condiŃii. ComercianŃii şi repreentanŃii lor sunt
ŃinuŃi în şah până când clienŃii îi invită să participe la tranzacŃie. Chiar şi atunci când comercianŃii se
angrenează în tranzacŃie, clienŃii sunt cei care decid de ce informaŃii au nevoie, de ce oferte sunt
interesaŃi şi ce preŃuri sunt dispuşi să plă-ească. Astfel, sunt necesare noi abordări în această nouă
lume a comerŃului pe Internet.

Site-urile web B2C (Business to consumer) – comerŃul pe net de la firmă la client

ClienŃii pot găsi web site-uri care comercializează aproape orice. Internetul este mai util
pentru produse şi servicii atunci când cumpărătorul caută facilităŃi cum ar fi modalitatea de
comandă sau costuri mai scăzute. Internetul este o resursă foarte valoroasă şi atunci când
cumpărătorii caută informaŃii despre diferenŃele de preŃ şi despre caracteristicile produselor. Cu
toate acestea, clienŃii găsesc Internetul mai puŃin folositor atunci când este vorba despre produse
care înainte trebuie atinse şi examinate. Totuşi şi aici există unele excepŃii. De exemplu, cine ar fi
crezut că vor fi clienŃi care vor cumpăra computere costisitoare de la Dell sau de la Gateway fără
ca mai întâi să le vadă şi să le încerce? Oamenii intră acum pe Internet pentru a comanda o mare
varietate de produse – îmbrăcăminte de la Gap sau Lands' End, cărŃi sau produse electronice de la
Amazon.com, mobila de la Ethan Allen, instalaŃii de bază de la Sears, flori de la Calyx şi Corrola,
sau chiar ipoteci imobiliare de la Quicken Loans.

2. B2B (business to business) – tranzactiile comerciale pe net între firme

Cu toate că presa cunoscută a acordat cea mai mare atenŃie site-urilor web B2C (ComerŃul
pe net de la firmă la client), vânzările de bunuri pentru consumatori prin intermediul web-ului sunt
micşorate de comerŃul electronic B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme).
Grupul Gartner, o companie majoră de cercetare a comerŃului online, estimează că în 2003
comerŃul electronic B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme) va ajunge la 3,6 bilioane, în
comparaŃie cu 107 miliarde în tranzacŃiile B2C (ComerŃul pe net de la firmă la client). Gartner
estimează de asemenea că în 2005 mai mult de 500.000 de companii vor participa la comerŃul
electronic în calitate de cumpărători, vânzători sau ambele. Aceste firme folosesc reŃelele de
comerŃ B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme), site-urile de licitaŃii, schimburile valutare,
cataloagele de produse online, site-urile de barter şi alte resurse online pentru a ajunge la noi
clienŃi, pentru a-i servi pe clienŃii actuali mai eficient, ori pentru a obŃine avantaje la cumpărare sau
preŃuri mai bune.
Majoritatea comercianŃilor majori B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme) oferă
acum informaŃii asupra produsului, asupra achiziŃionării clienŃilor, servicii de asistenŃă a clientului
online etc.
Cea mai mare parte a comerŃului B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme) se
desfăşoară în reŃele de comerŃ deschise – spaŃii uriaşe de comerŃ electronic unde cumpărătorii şi
vânzătorii se pot găsi online, pot schimba informaŃia şi încheia tranzacŃii eficient. Iată câteva
exemple de site-uri de reŃele comerciale:
 PlasticsNet.com este o piaŃă pe Internet pentru produsele industriei plastice şi care lunar face
legătura dintre mai bine de 90.000 de vizitatori cu peste 200 de furnizori. Pe lângă faptul că
facilitează tranzacŃii online, site-ul pune la dispoziŃie un catalog al furnizorilor, un formular cu date
materiale, o publicaŃie industrială, o listă de programe educaŃionale cât şi cărŃi şi seminare care au
însemnătate pentru industria plastică.
• Medical EquipNet funcŃionează ca o piaŃă de echipamente medicale unde companiile,
birourile doctorilor şi spitalele pot cumpăra, vinde sau da la licitaŃie echipamente noi, folosite,
recondiŃionate sau pe care le au în plus. Membrii pot plasa reclame pe categorii de mărfuri,
reclame cu cereri, pot să primească oferte la licitaŃie, să aibă acces la finanŃarea echipamentului
medical, ori la servicii de transport, reparaŃii sau instalare. Până acum site-ul a primit peste 4,5
milioane de vizite.
În ciuda popularităŃii crescute a unor astfel de pieŃe electronice, o firmă de cercetare a
Internetului estimează că 93% din tot comerŃul electronic B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între
firme) are loc pe site-uri particulare. Vânzătorii online îşi creează din ce în ce mai mult propriile
lor reŃele de comerŃ particulare (PTNs). În timp ce reŃelele de comerŃ deschis cum ar fi
PlastcsNet.com facilitează tranzacŃii între o arie largă de cumpărători şi vânzători online, reŃelele
particulare leagă un anumit vânzător cu proprii săi parteneri de afaceri. Mai mult decât doar să
încheie tranzacŃii, PTNs (private trading networks)-reŃele de comerŃ particulare - oferă vânzătorilor
un control mai mare asupra prezentării produselor şi le permite acestora să realizeze relaŃii mai
strânse cu vânzătorii şi cumpărătorii, furnizând servicii cu valoare adăugata

3. C2C (consumer to consumer) - TranzacŃiile pe net între ClienŃi

Mare parte din comerŃul electronic şi comunicaŃiile C2C (TranzacŃiile pe net între clienŃi) au
loc pe web între pârŃile interesate de o gama larga de produse şi subiecte. În unele cazuri, Inernetul
furnizează un mijloc excelent prin intermediul căruia consumatorii pot cumpăra sau schimba
bunuri ori informaŃii direct. De exemplu, eBay, Amazon.com Auctions şi alte site-uri de licitaŃii
oferă locuri pe pieŃe populare pentru prezentarea şi vânzarea a aproape orice, de la arta şi
antichităŃi, monede şi timbre, la bijuterii şi computere ori aparate electrocasnice. Comunitatea de
comerŃ online eBay C2C (TranzacŃii pe net între ClienŃi) care are mai mult de 30 de milioane de
utilizatori înregistraŃi, a tranzacŃionat mai mult de 5 miliarde $ anul trecut. Site-ul web al
companiei găzduieşte mai mult de 2 milioane de licitaŃii în fiecare lună, la mai mult de 1.000 de
categorii. eBay menŃine site-uri de licitaŃii în mai multe Ńări străine incluzând Japonia, Marea
Britanie şi Germania.
Astfel de site-uri C2C (de tranzacŃii pe net între clienŃi) oferă oamenilor acces la un public
mult mai mare decât piaŃa locală de mărfuri sau reclamele pe categorii de mărfuri din ziare (care
acum se pot găsi şi ele online).
În alte cazuri C2C (de tranzacŃii pe net între clienŃi) implică schimburi de informaŃii între
forumuri şi noi grupuri de pe Internet care se adresează anumitor grupări de interes special. Astfel
de activităŃi pot fi organizate pentru scopuri comerciale sau necomerciale, cum sunt de pilda
forumurile şi grupurile de discuŃii localizate pe servicii comerciale online cum ar fi AOL şi
CompuServ. Un forum poate lua forma unei biblioteci, „o chat-room” pentru schimburi de mesaje
în timp util şi chiar şi un catalog cu reclame pe categorii de marfuri. De pilda America On Line se
mandreste cu 14.000 de chat-rooms, care reprezintă o treime din timpul petrecut online de
membrii săi. De asemenea site-ul furnizeaza liste cu amici care îi anunŃă pe membrii când prietenii
lor sunt online, permiŃându-le astfel să schimbe mesaje instantaneu.
Noile grupări reprezintă versiunea pe Internet a forumurilor. Cu toate acestea, astfel de
grupuri se limitează la oameni care citesc şi trimit mesaje pe un anumit subiect, decât să aibă de-a
face cu oameni care merg în biblioteci şi Ńin conferinŃe. Utilizatorii de Internet pot să participe la
discuŃiile acestor grupuri fără sa se înscrie ca membrii. Există zeci de mii de noi grupări care se
ocupă de orice subiect imaginabil, de la cum să mănânci sănătos până la cum să îngrijeşti un
arbore Bonsai şi de la colecŃionarea de maşini vechi până la ultimele întâmplări din telenovele.
ComerŃul C2C (de tranzacŃii pe net între clienŃi) înseamnă că vizitatorii online nu doar
consuma produsul informaŃional ci, din ce în ce mai mult, îl şi creează. Ei se alătură grupărilor de
pe Internet pentru a-şi împărtăşi informaŃiile, având drept rezultat faptul că „cele scrise pe Web”
se alătură „cuvântului rostit” ca o importanŃă influenŃă în determinarea cumpărării. Ştirile despre
companiile şi produsele bune circulă repede, dar cele despre produsele şi companiile proaste
circulă şi mai repede.

TranzacŃiile C2B (consumer to business) (tranzacŃii pe net conduse de clienŃi care iau
iniŃiativă în a contacta firmele).
Ultimul domeniu al comerŃului electronic este C2B. Gratie Internetului, consumatorilor de
astăzi le este mai uşor să contacteze şi să comunice cu alte firme. Multe companii îi invită acum pe
eventualii clienŃi, cât şi pe actualii clienŃi să trimită sugestii şi întrebări prin site-urile web ale
companiei. Mai mult decât atât, în loc sa aştepte companiile sa le trimită cataloage şi alte
informaŃii consumatorii îşi pot căuta vânzători pe web, pot afla ofertele lor şi pot face chiar
achiziŃii.
Folosind reŃelele web, clienŃii pot dirija tranzacŃiile cu diverse firme şi nu invers. De pildă,
folosind Priceline.com, eventualii cumpărători negociază pentru tichete de avion, camere de hotel,
maşini de închiriat şi chiar ipoteci imobiliare, lăsând la latitudinea vânzătorilor să decidă dacă
acceptă sau nu ofertele lor.

Cum se dirijează comerŃul electronic

Companii de toate tipurile sunt acum implicate în comerŃul electronic. În aceasta secŃiune,
vom discuta mai întâi despre diverse tipuri de comercianŃi pe net după cum se pot observa şi în
figura de mai jos Apoi, vom analiza cum reuşesc companiile sa dirijeze marketingul online.

Tipuri de comercianŃi
A. Canale
a) Vânzător – Canalele de distribuŃie – ClienŃi
„Brick-and-mortar”
(tradiŃional-numai în magazine)

b) Vânzător – Canale de comerŃ – ClienŃi

electronic

B. ReŃele
a) Vânzător – ReŃelele de magazine – ClienŃi
„Brick-and-mortar”
b) ReŃele de comerŃ electronic

C. ComercianŃi pe Net
a) ComercianŃii pe net click-only (care comercializează numai online) versus
comercianŃii
b) click-and-mortar (care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online).

Internetul a dat naştere unei noi specii de comercianŃi pe net - companiile click-only punct
com – care operează numai online fără o altă prezenŃă a unei alte firme brick-and-mortar
(tradiŃională – care funcŃionează numai în magazine). În plus, majoritatea companiilor brick-and-
mortar (tradiŃionale) au adăugat recent şi operaŃiuni pe piaŃa electronică, transformându-se în
concurenŃi ai firmelor click-and- mortar (care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi
online).

Companiile click-only (comerŃ exclusiv online)

Companiile click-only sunt de multe forme şi mărimi. Ele îi includ şi pe vânzătorii cu
amănuntul, firmele punct com., care vând servicii şi produse prin intermediul Internetului, direct la
consumatorul final. Cei mai cunoscuŃi vânzători pe net cu amănuntul îi includ şi pe cei de la
Amazon.com, CDNow şi eVineyards. Gruparile click-only cuprind şi mecanisme de căutare şi
portaluri precum Yahoo!, Excite şi Go care iniŃial au fost numai mecanisme de căutare şi ulterior
au adăugat servicii precum ştiri, meteo, raporturi despre bursă , divertismente şi multe alte atracŃii,
în speranŃa că vor deveni prima poartă de intrare pe Internet. Furnizorii de servicii pe Internet
(ISP) cum ar fii AOL, CompuServe şi Earthlink sunt companii click-only care asigură Internet şi
conexiuni e-mail în schimbul unei taxe. Site-urle de tranzacŃii, cum ar fii site-ul de licitaŃii eBay,
percep comisioane pentru tranzacŃiile desfăşurate pe site-urile lor. Diverse site-uri de conŃinut,
cum ar fii New York Times pe web (www.nytimes.com), ESPN.com. şi Enciclopedia Britanica
online, furnizează informaŃii financiare, de cercetare şi altele. În cele din urmă aceste site-uri
furnizează hardware şi software care fac posibile comunicarea şi comerŃul pe Internet.
Publicitatea extraordinară care însoŃeşte astfel de afaceri click- only pe web, a atins cote
astronomice în timpul („dot com gold rush) „goanei după aur punct com.” din a doua jumătate a
anilor 1990, când investitori avizi au condus bursa dot-com la înălŃimi ameŃitoare. Cu toate
acestea, frenezia investiŃiilor s-a mai potolit în anul 2000 şi multe firme de pe net punct-com care
fuseseră umflate ori surpa-estimate au trebuit să-şi recunoască valoarea lor reală. Chiar unii dintre
cei mai puternici şi atractivi vânzători cu amănuntul pe net – eToys.com, Pets.com, Furniture.com,
Mothernature.com, Garden.com, Eva.com, Living.com, ValueAmerica.com, – s-au îndreptat spre
faliment.
SupravieŃuitorii cum ar fii Amazon.com şi Priceline.com si-au văzut bursa de valori
prăbuşindu-se. După cum notează un analist „Odinioară generând mii de noi idei, reŃeaua net
pentru consumatori începe să semene la miezul nopŃii cu un mall” .
Site-urile punct-com au eşuat dintr-o mulŃime de motive. MulŃi au dat buzna pe piaŃă fără o
cercetare şi o planificare adecvată, adesea având drept prim obiectiv pur şi simplu lansarea unei
oferte publice iniŃiale (IPO) atât timp cât piaŃa era încă fierbinte. MulŃi s-au bazat prea tare pe
scăderea bruscă a preŃurilor şi pe publicitatea excesivă, în loc să dezvolte strategii de piaŃă solide.
Abundând de bani lichizi din partea investitorilor, companiile punct-com au cheltuit exagerat pe
publicitatea în masă într-un efort de a crea un nume noilor mărci şi de a atrage clienŃii pe site-urile
lor. De exemplu, în al patrulea semestru al anului 1999, un vânzător cu amănuntul pe net cheltuia
în medie uluitoarea cifră de 109% din vânzări, pe marketing şi publicitate. După cum
concluzionează un observator industrial, multe companii punct-com au falimentar pentru că
„aveau modele proaste de afaceri şi nu pentru că Internetului îi lipseşte puterea de a încânta şi a
delecta clienŃii în moduri până acum neştiute” .
Companiile punct-com tindeau să dedice prea mult efort achiziŃiei de noi clienŃi în loc să
consolideze loialitatea şi să încurajeze frecvenŃa celor vechi. În goana lor de a face profituri, multe
companii punct-com au venit pe piaŃă cu site-uri web prost gândite care erau prea complexe, greu
de navigat şi care nu erau demne de încredere. Când au sosit comenzile, unele companii punct-
com, au descoperit că le lipseau acele sisteme de distribuŃie bine puse la punct, necesare pentru a
expedia produsele la timp şi pentru a face faŃă cererilor şi problemelor clienŃilor. În cele din urmă,
uşurinŃa cu care concurenŃa putea intra pe site-ul web, cât şi flexibilitatea cu care clienŃii se puteau
orienta spre alte site-uri cu preŃuri mai bune, a forŃat multe companii punct-com să vândă la preŃuri
periculos de mici.
Pets.com, magazinul de animale de companie online, este un bun exemplu al modului în
care multe companii punct-com nu şi-au înŃeles poziŃia pe piaŃă. De la început Pet.com a încercat
să-şi forŃeze succesul online atât cu preŃuri atât de joase încât nu aveau concurenŃa cât şi cu o
excesivă publicitate pe piaŃă. În timpul primului său an de operaŃiuni online Pet.com a pierdut 61,8
milioane $ în schimbul unui venit sărăcăcios de 5,8 milioane $ obŃinuŃi din vânzări.
În acea perioadă ei au plătit 13,4 milioane pentru bunurile pe care le-au vândut pentru numai
5,8 mil $. Astfel, pentru fiecare dolar pe care Pet.com îl plătea furnizorilor cum ar fii Ralston
Purina, pentru hrana de câini şi United Parcel Service pentru expediere, strângea numai 43 de cenŃi
de la clienŃi. PreŃul la bursă al acestei companii a scăzut de la o cotă ridicată de 14$ în februarie
1999 la 22 de cenŃi la sfârşitul lui 2000.
În acelaşi timp, multe companii click-only punct com supravieŃuiesc şi chiar prosperă pe
piaŃa actuală. AlŃii au momentan pierderi dar promit profituri importante în viitor. Astfel, pentru
multe companii punct-com, incluzând giganŃii Internetului cum ar fi Amazon.com, web-ul nu este
încă o propunere bănoasă. Companiile care se angrenează în comerŃul electronic trebuie să le arate
investitorilor modalitatea prin care vor face în cele din urma bani. Ei trebuie să definească un tipar
al câştigurilor şi al profiturilor. Tabelul de mai jos arată că veniturile unei companii punct-com pot
apare din mai multe surse.

Surse de venit în comerŃul pe net

a) Venit din vânzarea de produse şi servicii
Multe firme de comerŃ pe net au câştigat profituri deosebite din cotarea mai ridicată a
bunurilor şi serviciilor pe care le comercializează online
b) Venit din publicitate
Vânzările de spaŃii publicitare online se pot dovedi o sursă majoră de venituri. La un
moment dat, Buy.com a scos atât de multe venituri din publicitate încât şi-a permis să vândă
produsele fără adaos.
c) Venituri din sponsorizări
O companie punct-com poate solicita sponsori pentru unele spaŃii din conŃinutul site-ului, iar
apoi poate pretinde taxe pentru a-şi acoperi costurile.
d) Venituri din parteneriat
O firmă online îşi poate apela partenerii de afaceri ca aceştia să participe la costurile creării
unui site web şi să ofere în schimb publicitate gratuită pe acest site.
e) Câştiguri provenite în urma obŃinerii calităŃii de membru şi din taxa de înscriere
ComercianŃii pe net pot percepe taxe de înscriere pentru folosirea siteurilor lor. Multe ziare
online (Wall Street Journal şi Financial Times) percep o taxă de înscriere pentru serviciile oferite
online.
f) Venituri obtinute din vanzarea informatiilor despre clienti
Site-urile web îşi formează anumite baze de date conŃinând profiluri ale anumitor grupuri
Ńintă; dacă primesc permisiunea ei pot vinde aceste informaŃii. Cu toate acestea există coduri etice
şi legale care controlează folosirea şi vânzarea acestor informaŃii despre clienŃi.
g) Comisioane pe tranzacŃii şi taxe
Unele firme punct-com pretind comisioane pe tranzacŃiile pe care alte companii le fac prin
intermediul site-urilor lor. De exemplu, eBay le face legătura vânzătorilor cu clienŃii şi pentru
fiecare tranzacŃie percepe comisioane între 1,25 şi 5%.
h) Taxe pe informaŃii şi prospectarea pieŃei
Companiile pot percepe taxe pentru anumite informaŃii speciale despre piaŃă ori pentru ştiri
confidenŃiale. De exemplu NewsLibrary percepe un dolar sau doi pentru a da informaŃii despre
ştirile care au fost arhivate. LifeQuote le furnizează celor interesaŃi să facă o comparaŃie preŃul de
la 50 de companii de asigurări diferite, iar apoi percepe un comision de 50% din prima luată în
primul an de la compania aleasă de client.
i) Venituri din faptul că recomandă clienŃilor alte site-uri
Companiile pot obŃine venituri trimiŃându-şi clienŃii la alte firme. Edmunds primeşte o taxă
de fiecare dată când un client completează un formular Auto-By-Tel pe site-ul său, chiar dacă
tranzacŃia are sau nu are loc.

Companiile click-and-mortar (distribuie produsele atât în magazine cât şi online)

Multe companii stabile au trecut repede pe site-urile web deschise pentru a oferi informaŃii
despre ele şi produsele lor. Cu toate acestea, majoritatea au rezistat tentaŃiei de a adăuga comerŃul
electronic pe site-urile lor. Ele au simŃit că aceasta ar produce un conflict pe canalul de distribuŃie
deoarece faptul de a-şi vinde produse şi servicii online ar concura cu magazinele şi agenŃii lor din
afara Internetului. De exemplu, Compaq Computers s-a temut că vânzătorii săi cu amănuntul nu
vor mai vinde computere Compaq dacă firma s-ar apuca să vândă acelaşi gen de computere
online. Merrilli-Lynch a ezitat să introducă bursa de valori online pentru a concura cu E*Trade,
Charles Schwab şi alŃii care operau acŃiuni de brokeraj online, temându-se ca nu cumva proprii săi
brokeri să se răzvrătească. Chiar şi comerciantul de cărŃi Barnes&Noble, specializat în vânzarea în
magazine, a amânat să-şi deschidă propriul site online care să-l înfrunte pe Amazon.com.
Aceste companii s-au confruntat cu problema de a face vânzări pe net fără să pericliteze
vânzările din propriilor lor magazine, ale propriilor distribuitori ori agenŃi. Cu toate acestea, ele au
înŃeles curând că riscul de a pierde afacerile cu concurenŃii online era chiar şi mai mare decât
riscul de a-i supăra pe partenerii din reŃeaua comerciala. Dacă aceste companii nu ar face vânzări
online, concurenŃii lor nu ar pierde ocazia. Astfel, multe companii brick-and-mortar (tradiŃionale)
prosperă acum în calitate de companii click-and-mortar (care-şi distribuie produsele atât în
magazine cat şi online).
Majoritatea comercianŃilor click-and-mortar au găsit moduri de a rezolva conflictele apărute
pe canalul de distribuŃie.
În ciuda unor potenŃiale conflicte pe canalul de distribuŃie, multe companii click-and-mortar
(care-şi distribuie produsele atât în magazine cât şi online) au acum mai mare succes online decât
concurenŃii lor click-only (care operează exclusiv online}. De fapt, într-un studiu recent al
primelor 50 de site-uri de comerŃ cu amănuntul, ierarhizate după numărul de vizitatori unici, 56 %
erau vânzători cu amănuntul click-and-mortar, în timp ce 44 % erau vânzători cu amănuntul numai
prin intermediul Internetului.
Ce le avantajează pe companiile click-and-mortar (care-şi distribuie produsele atât în
magazine cât şi online)? Companii stabile cum ar fi Charles Schwab, Wal-Mart, Staples, sau Gap
au cunoscut şi s-au bazat pe mărci cunoscute şi pe resurse financiare. Ele au imense baze de date,
cunoştinŃe profunde şi experienŃa în domeniul industrial, cât şi relaŃii bune cu clienŃii cheie.
Combinând comerŃul electronic cu operaŃiunile stabile brick-and-mortar (tradiŃionale}, ei le pot
oferi clienŃilor mai multe opŃiuni. De exemplu, clienŃii îşi pot alege ce şi când să cumpere de pe
net timp de 24 de ore pe zi, ori pot opta pentru cumpăratul mult mai personal şi mai cunoscut din
magazine, ori pentru amândouă tipurile. ClienŃii pot cumpăra mărfuri online şi apoi pot să
returneze cu uşurinŃă bunurile pe care nu le doresc la un magazin din apropiere. De exemplu, cei
care doresc să facă afaceri cu Fidelity Investments, pot lua legătura cu un agent Fidelity la telefon,
pot intra online pe site-ul web al companiei, sau pot să viziteze un birou al unei sucursale locale
Fidelity. Asfel, în publicitatea sa Fidelity poate lansa o puternica invitaŃie „de a suna, da click sau
de a vizita Fidelity Investments” .

Stabilirea unei noi prezente pe piaŃa electronica

Este clar că toate companiile ar trebui să treacă la comerŃul online. Companiile se pot
angrena în comerŃul electronic, în oricare din formele descrise în figura de mai jos: creându-şi un
site web, făcându-şi publicitate online, înfiinŃând ori luând parte la grupări web, sau folosind poşta
electronică on line sau Webcastingul.
– Site de comercializare – Publicitate şi sau al unei corporaŃii Promovare online
– e-mail şi – comunităŃile web Webcasting
– Dirijarea comerŃului pe net

Crearea unui site web

Pentru majoritatea companiilor, primul pas în angrenarea în comerŃul electronic este crearea
unui site web. Cu toate acestea, pe lângă simpla creare a unui site web, comercianŃii trebuie să
conceapă site-uri atractive şi să găsească modalităŃi de a-i face pe clienŃi să viziteze aceste site-uri,
să petreacă timp pe ele, dar să şi revină des.

Tipuri de site-uri web

Site-urile web variază mult în ceea ce priveşte conŃinutul şi scopul pentru care au fost create.
Cel mai întâlnit tip de site este site-ul care aparŃine unei companii. Aceste site-uri sunt concepute
mai degrabă pentru a forma clientela comercială şi pentru a suplimenta alte canale de vânzare,
decât pentru a vinde produsele firmei direct.

Site-urile care aparŃin anumitor corporaŃii, oferă de obicei o mare varietate de informaŃii şi
alte facilităŃi, într-un efort de a răspunde la întrebările clienŃilor, de a-şi crea relaŃii mai apropiate
cu clienŃii şi de a face firma mai atractivă. De obicei, acestea furnizează informaŃii despre istoricul
firmei, despre misiunea sa şi despre politica firmei, cât şi despre produsele şi serviciile pe care
aceasta le oferă. Ei pot de asemenea să furnizeze informaŃii despre evenimentele la zi, personalul
firmei, performanŃele financiare, cât şi despre şansele de angajare. Majoritatea site-urilo care
aparŃin firmelor oferă şi divertismente pentru a-i atrage şi capta pe vizitatori. În cele din urmă, site-
ul poate să ofere clienŃilor ocazia de a pune întrebări ori de a face comentarii pe e-mail înainte de a
părăsi acest site.
Alte companii îşi creează un site de marketing. Aceste site-uri îi angajează pe clienŃi într-o
interacŃiune care îi va pune într-o poziŃie mai apropiată de o achiziŃie directă sau de un alt final
comercial. Astfel, de site-uri pot include un catalog, indicii despre cum se pot face cumpăraturi şi
articole promoŃionale cum ar fii cupoane, evenimente de vânzări şi concursuri. De exemplu,
vizitatorii site-ului SonyStyle.com pot căuta zeci de categorii de produse Sony, pot revedea
diverse caracteristici detaliate şi specificaŃii pentru diverse liste de articole, pot citi prospecte de
specialitate ale unor anumite produse şi pot de asemenea să fie la curent cu ultimele chestiuni
importante în domeniu. Ei pot face o comandă online pentru produsele Sony dorite şi pot plăti cu o
carte de credit şi toate acestea cu numai câteva mişcări ale mouse-ului. Companiile îşi fac o
publicitate agresivă la site-urile de marketing prin intermediul unor foi volante care sunt distribuite
off-line sau transmit diverse tipuri de publicitate ori îşi creează reclame care apar pe alte site-uri
web.
ComercianŃii B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme) folosesc de asemenea site-urile
comerciale web. De exemplu, clienŃii care vizitează site-ul firmei GE Plasticspot obŃin mai bine de
1500 de pagini de informaŃii pentru a primi răspunsuri despre produsele companiei la orice ora şi
de oriunde din lume. Site-ul firmei FedEx www.fedex.com le permite clienŃilor să-şi programeze
expedierile, să ceară ridicarea coletelor şi să le depisteze locaŃia pe traseu.
Cum sa creezi site-uri web atractive. Să creezi un site e una, dar să-i faci pe oameni să-l
viziteze e cu totul altceva. Ideea este că trebuie să conŃină informaŃii suficient de captivante ca să-i
facă pe oameni să-l acceseze, să petreacă timp pe el şi apoi să revină. Aceasta înseamnă că firmele
trebuie să-şi actualizeze în permanenŃă site-urile, pentru a le face să fie la zi, captivante şi cu
informaŃii de ultimă oră. Pentru a face asta e nevoie de timp şi cheltuială, iar cheltuiala este absolut
necesară dacă se doreşte să se răzbească prin mulŃimea de oferte online. În plus, mulŃi comercianŃi
online cheltuiesc sume enorme pe publicitatea tradiŃionala şi pe alte metode de a-şi face reclama în
afara Internetului şi toate astea numai pentru a-i atrage pe vizitatori să le acceseze site-urile. Iată ce
afirmă un analist în acest sens: „Realitatea e că în zilele noastre nu-Ńi poŃi face un nume numai prin
Internet. Trebuie să lucrezi şi offline” .
Este uşor să atragi clienŃi pentru anumite tipuri de produse. Consumatorii ce cumpără maşini
noi, computere, ori diverse servicii financiare vor fi întotdeauna deschişi la informaŃii şi la alte
strategii de marketing din partea vânzătorilor. Dar comercianŃii anumitor produse care nu sunt aşa
de căutate pot întâmpina o provocare deosebită în a-i atrage pe clienŃi să le viziteze site-urile.
După cum observa un veteran al Internetului: „Dacă vrei să-Ńi cumperi un cumputer şi vezi o
reclamă de genul”. „Am făcut un top al primelor 12 computere care merită cumpărate” vei
accesa imediat acea adresa.
O provocare cheie în crearea unui site web este că acesta trebuie să fie foarte atractiv la
prima vedere dar şi destul de interesant pentru a încuraja vizite repetate. Vechile site-uri web care
se axau în mare parte pe textul scris au fost înlocuite masiv în ultimii ani de site-uri care dispun de
text, sunet şi animaŃie (de exemplu www.sonystyle.com sau www.nike.com ).

Pentru a atrage noi vizitatori şi pentru a încuraja reîntoarcerea pe acelaşi site, comercianŃii pe
Internet ar trebui să acorde atenŃie aspectului 7C al creării unui site web eficient:
Context: formatul şi designul site-ului
ConŃinut: text, ilustraŃii, sunet sau imagini video pe care site-ul le-ar putea conŃine
Comunitate: modurile în care site-ul permite comunicarea de la utilizator la utilizator
Adaptabilitatea (customization): capacitatea site-ului de a se adapta la diferiŃi utilizatori sau
să le permită acestora să personalizeze chiar ei site-ul
Comunicarea: modurile în care site-ul permite comunicarea de la utilizator la utilizator, de la
utilizator la site ori ambele.
Conectarea: cât de mult este legat site-ul de alte site-uri.
ComerŃ: disponibilităŃile site-ului de a înlesni tranzacŃiile comerciale.
 În concluzie, un site ar trebui să fie uşor de folosit şi să fie atractiv. În plus, un site trebuie să
fie interesant, atractiv şi competitiv. În ultima instanŃa, valoarea conŃinutului site-ului îi va atrage
pe vizitatori, îi va determina să petreacă mai mult timp acolo, cât şi să revină.
Site-urile web eficiente conŃin informaŃii de substanŃă şi utile, instrumente interactive ce îi
ajută pe clienŃi să găsească şi să evalueze produsele de interes, cât şi legături cu alte site-uri
relaŃionate, noi oferte promoŃionale, sau însuşiri antrenante care captivează. De exemplu, pe lângă
achiziŃionarea online care este atât de eficientă, Clinique.com oferă informaŃii profesionale despre
cosmetice, o biblioteca virtuală de sfaturi pentru frumuseŃe, un computer care poate stabili tipul de
piele al cumpărătorului, sfaturi de la experŃi invitaŃi, un avizier electronic de ştiri, un ghid
matrimonial, un index cu noile produse, cât şi informaŃii legate de preŃuri.
Din când în când, o companie trebuie să-şi actualizeze atractivitatea şi utilitatea site-ului
web. O modalitate de a realiza acest lucru este solicitarea părerii unui expert în crearea site-urilor.
Un mijloc şi mai bun ar fi să li se ceară chiar utilizatorilor părerea despre site, să fie rugaŃi să
spună ce le-a plăcut şi ce nu, cât şi să ofere sugestii pentru îmbunătăŃirea acestuia.

2. Plasarea reclamelor şi a promoŃiilor publicitare pe Internet. ComercianŃii virtuali pot

folosi publicitatea online pentru a-şi menŃine numele pe Internet ori pentru a atrage noi vizitatori
pe site-urile lor web.
Forme de reclame şi promoŃii publicitare pe Internet.
Reclamele pe net apar când utilizatorii navighează online. Astfel de reclame includ afişele
publicitare şi tickerele (afişe publicitare care se mişcă pe suprafaŃa ecranului}. De exemplu, un
utilizator de web sau un abonat la America Online care caută orare ale liniilor aeriene sau e
interesat de costul unui zbor, se poate pomeni cu un afiş care scânteiază pe ecran exclamând:
„ÎnchiriaŃi o maşina de la Alamo şi o puteŃi folosi două zile gratis” . Noile formate de reclame
online includ zgârienorii (reclame lunguieŃe, înguste plasate într-o parte a paginii web) cat şi
dreptunghiuri (cadre care sunt mult mai mari decât un afiş).
InterstiŃialele sunt reclame web care apar pe neaşteptate când se trece de la un site la altul.
Ori de câte ori medicamentul Tylenol contra durerilor de cap, comercializat de Johnson&Johnson,
scade pe piaŃa titlurilor de valoare cu 100 de puncte sau chiar mai mult, pe site-urile brokerilor
apar automat reclame cu acesta. Sponsorii reclamelor de pe browsere îi plătesc pe cei care le
privesc. De exemplu, Alladvantage.com transferă un fişier către utilizatori unde reclamele sunt
prezentate clienŃilor Ńintă. Cei care privesc câştigă în schimb de la 20 de cenŃi la 1 $ pe ora pentru
că le privesc.
Sponsorizările pentru conŃinutul site-ului sunt o altă formă de reclamă pe net. Multe
companii îşi câştigă dreptul de a-şi expune numele pe net prin faptul că sponsorizează diferite
conŃinuturi ale site-urilor web cum ar fii ştirile şi informaŃiile financiare. Sponsorul plăteşte pentru
a arata conŃinutul, dar în schimb este recunoscut drept furnizor al respectivului serviciu pe net.
Astfel de sponsorizări sunt cel mai bine plasate pe site-urile web Ńinta unde pot oferi informaŃii
relevante sau diverse despre alte servicii publicului.
Comerciantii pe net pot de asemenea să acceseze online microsite-uri, adică zone web foarte
bine delimitate ce sunt administrate şi finanŃate din afară. De exemplu, o companie de asigurări îşi
poate crea un microsite pe un site de unde se pot achiziŃiona maşini, oferind sfaturi despre
asigurări pentru cumpărătorii de maşini şi în acelaşi timp oferind contracte avantajoase de
asigurări. Companiile de asigurări pot de asemenea să formeze alianŃe şi programe afiliate în care
să lucreze online cu alte companii făcându-şi publicitate reciproc. De exemplu, AOL a creat
numeroase alianŃe de succes cu alte companii şi le menŃionează numele pe site. Amazon.com are
mai mult de 350.000 de afiliaŃi care afişează pe ecran afişe cu numele Amazon.com pe site-urile
lor.
În cele din urmă comercianŃii pe net mai pot folosi şi marketingul viral, adică versiunea pe
Internet a comerŃului prin mijloace orale. Marketingul viral implică ideea unui mesaj e-mail care
este atât de reuşit încât clienŃii vor dori să-i transmită mai departe prietenilor lor. Întrucât clienŃii
sunt cei care duc mai departe mesajul ori promoŃia publicitară la alŃii, marketingul viral poate fi
foarte ieftin. Iar când informaŃii vine de la un prieten, este mult mai probabil ca destinatarul să o
deschidă şi să o citească.
 Marketingul viral poate fi foarte eficient. De exemplu, furnizorul de email Hotmail şi-a
crescut numărul utilizatorilor la 12 milioane în numai 18 luni, prin faptul că a oferit e-mail gratuit
– fiecare mesaj primit conŃinea o reclama Hotmail şi un rând cu numele companiei la sfârşit.
Marketingul viral este de asemenea o soluŃie bună şi pentru comercianŃii B2B (care încheie
tranzacŃii între firme). De exemplu, pentru a-şi îmbunătăŃi relaŃiile cu clienŃii, Hewlett-Packard a
trimis recent scrisori online clienŃilor care se înregistraseră online. Scrisorile conŃineau mesaje
despre îmbunătăŃirea performanŃelor şi serviciilor H-P. Aceasta a fost o mişcare inteligentă, dar
asta nu e tot, acum urmează partea cea mai bună: scrisorile conŃineau un buton care făcea posibil
că ele să fie de asemenea trimise prietenilor şi colegilor. Dând click pe acel buton, clienŃii puteau
să intre pe un web site unde tot ce aveau de făcut era să scrie adresa de e-mail a prietenului şi
eventual să adauge un comentariu şi apoi să apese „send” . Sistemul putea să insereze mesajul mai
sus menŃionat în textul scrisorii şi apoi să-l trimită prietenului respectiv. Noii destinatari erau apoi
întrebaŃi dacă nu ar dori ca ei înşişi să primească în viitor scrisori H-P. În acest caz, H-P şi-a atins
scopul fără costuri prea mari: adică i-a determinat pe clienŃi să-i viziteze site-ul şi în cele din urma
şi-a mărit vânzările. „Pentru cei de pe originala noastră lista de vânzări, rata celor care au dat click
să trimită mai departe a fost de 10-15%,” observa un oficial H-P; „pentru cei care au primit
mesajul de la un prieten sau de la un coleg, rata a fost între 25-40 %” .

Viitorul Publicitatii pe Net. Cu toate că publicitatea pe net slujeşte unui scop util,
Internetul nu va putea să rivalizeze prea curând cu televizorul şi presa scrisă. MulŃi comercianŃi se
vor întreba care este valoarea reala a publicitarii pe Internet ca instrument eficient. Costurile sunt
în mod rezonabil comparate cu cele ale altor mijloace de publicitate, dar navigatorii pe net
adeseori ignoră astfel de reclame. Cu toate că multe companii fac experimente în ceea ce priveşte
publicitatea pe net, aceasta joacă numai un rol minor în majoritatea mixajelor publicitare.
Drept rezultat, cheltuielile alocate publicitarii online reprezintă încă o mică parte din totalul
de cheltuieli destinate publicităŃii media. Mai mult, în ciuda unei creşteri de mult promise, recent,
creşterea publicităŃii online s-a micşorat. Această scădere în publicitatea web a creat deosebite
dificultăŃi financiare firmelor care se bazau pe ea pentru profituri. Companii cum ar fi
DoubleClick şi 24/7 Media care vând reclame pentru mari grupuri de site-uri web se confruntă cu
dificultăŃi. Multe alte site-uri care sunt dependente de reclame, cum ar fi AngryMan.com şi
Pseudo.com au ieşit pur şi simplu din afaceri. Cel mai folosit site la nivel naŃional, Yahoo, care
pentru a obŃine profituri se bazează pe publicitatea web în proporŃie de mai bine de 90 %, a
înregistrat o scădere drastică la bursa de la 250$ în perioada de vârf, la numai 30 $ astăzi.
Confruntându-se cu aceste noi realităŃi, companiile caută acum forme şi modalităŃi mai eficiente
ale publicitarii şi comercializării produselor pe net.
Acum site-urile web doresc să le asigure celor care fac reclame cât mai multe forme şi
mărimi cu care sa jongleze – reclamele care apar prin surprindere îşi dezvoltă şi un alt mesaj ataşat
şi ruloul de bandă lată va aduce un flux de imagini video cu mesaje care mai de care mai incisive.
Şi în timp ce reclamele de pe afişe puteau să strângă anumite informaŃii despre utilizatori, noile
agenŃii îi ajută pe comercianŃi să realizeze profiluri mult mai detaliate ale clienŃilor.
Totuşi există multe neajunsuri pentru cumpărătorii de publicitate ori pentru cei care vând şi
încearcă să-şi găsească un drum pe acest nou canal media. „Există multe dovezi că sistemul
funcŃionează, dar trebuie să facem faŃă încetinirii”, mărturiseşte Brian P McAndrews, Director la
Avenue A, „Pentru supravieŃuitori, va mai exista încă aur în łara Webului”.

În ciuda unor recente scăderi, unii dintre cei implicaŃi în procesul acestei industrii sunt
optimişti cu privire la viitorul publicităŃii online. „Rapoartele despre sfârşitul publicităŃii online nu
sunt numai exagerate”, apreciază un astfel de optimist, „ci sunt chiar complet greşite. Publicitatea
online a crescut de la aproape nimic în 1994, la 8,2 miliarde în 2000, un grafic media care nu a
mai fost niciodată atins de nici o alta formă de publicitate. Publicitatea pe web a întrecut cu mult
vechile forme de publicitate offline, care au avut profituri de numai 5 miliarde $ anul trecut.
Publicitatea pe web depăşeşte cu mult profiturile înregistrate de vechea afacere a publicităŃii prin
cablu”.
 3. Crearea şi Participarea la ComunităŃile Web
Popularitatea forumurilor şi a grupurilor de discuŃii a avut drept rezultat o adevărata explozie
a unor site-uri comerciale şi sponsorizate de web numite comunităŃi web, care se folosesc de
avantajele C2C ale Internetului. Astfel de site-uri le permit membrilor să se întrunească online şi
să schimbe păreri despre chestiuni de interes comun. Ele reprezintă echivalentul ciberspaŃiului la
cafenelele Starbuck, un loc unde toată lumea iŃi ştie adresa de e-mail.

4. Folosirea E-mailului şi a Webcastingului

E-mailul a apărut pe piaŃă ca un important instrument al comerŃului electronic. Jupiter Media
Metrix estimează că până în 2005 companiile vor cheltui cam 7,3 miliarde $ pe comerŃul prin
intermediul e-mail-ului, de la doar 164 milioane $ în 1999. Pentru a concura eficient pe această
piaŃă din ce în ce mai aglomerată a comerŃului electronic, comercianŃii creează mesaje de
marketing „îmbogăŃite” – mesaje audio şi video pline de animaŃie, interactive şi puternic
personalizate. Apoi ei redirecŃionează aceste captatoare ale atenŃiei către cei care le doresc şi pe
mai departe vor acŃiona asupra lor.
E-mailul devine un punct important de sprijin atât pentru comercianŃii B2C (ComerŃul pe
net de la firmă la client) cât şi pentru comerŃul B2B (tranzacŃiile comerciale pe net între firme).
3Com Corporation, un comerciant B2B de echipamente hardware de înaltă fidelitate, a folosit cu
succes e-mailul pentru a-i determina pe clienŃi să facă indirect reclama site-ului. Compania a
folosit e-mailuri adresate persoanelor Ńintă şi afişe cu reclame pe 18 site-uri web diferite, dar care
erau relaŃionate cu al lor. PotenŃialii cumpărători erau atraşi spre propriul lor site web care prezenta
concursuri cu premii „3Com Classic”, unde, completând formularul de înregistrare, vizitatorii se
puteau înscrie să câştige un Corvette din 1959. Campania a dat naştere la 22.000 de accesări, care
au fost prelucrate mai departe prin e-mail şi telemarketing. Accesările „fierbinŃi” erau transferate
departamentului de vânzări al 3Com. „ReprezentanŃii de vânzări erau foarte sceptici”, îşi aminteşte
un director de marketing de la 3Com, „dar au fost uimiŃi de cât de bine a mers concursul” . Din
cele 482 de accesări către agenŃii de vânzări, 71 s-au transformat în vânzări efective, ceea ce a
totalizat cam 2,5 bilioane $. Mai mult, spune directorul,” Acum avem 22.000 de nume în baza
noastră de date la care ne putem întoarce şi putem încheia tranzacŃii” .
Companiile pot de asemenea să încheie un contract cu oricare din companiile de servicii
Webcasting care transferă automat informaŃii clienŃilor PC. Un exemplu, în acest sens este poarta
informaŃionala a ReŃelei Financiare pe Internet, care trimite ultimele ştiri din domeniul financiar,
informaŃii de pe piaŃă şi extrase de la bursa care le parvin abonaŃilor în timp util în schimbul unei
taxe. Comunicatele de la Infogate acoperă în întregime ecranele abonaŃilor cu ştiri personalizate şi
alte informaŃii adaptate intereselor lor specifice. În loc să petreacă ore întregi în căutarea
informaŃiilor, abonaŃii pot sta comod în scaunele lor în timp ce Infogate le transferă automat
informaŃii pe care le doresc în propriul lor computer. Cele mai importante servicii comerciale
online, le oferă clienŃilor Webcasting (trimitere automată de informaŃii care sunt de un interes
deosebit pentru client). De exemplu, America Online oferă un serviciu numit Driveway care va
aduce informaŃii, pagini web şi va trimite automat prin e-mail articole bazate pe preferinŃele
clienŃilor, descărcând informaŃii respective pe PC-urile acestora.
Cunoscut şi sub numele de programul „push” (apasă), Webcasting-ul îşi permite un canal
atractiv prin intermediul căruia comercianŃii online pot să-şi trimită pe Internet propriile lor
reclame sau alte informaŃii. De exemplu prin Infogate producătorii de publicitate pot să-şi
comercializeze produsele şi serviciile, folosind mesaje direcŃionate către un anumit segment
dezirabil dintre utilizatorii de moment ai netului.
Ca şi în cazul altor tipuri de comerŃ pe Internet, comercianŃii trebuie să fie precauŃi pentru a
nu-i deranja pe utilizatorii care sunt deja supraîncărcaŃi cu „junk e-mails” (emailurile nedorite şi
de proastă calitate). Un analist avertizează că „există o limită foarte fină între a-i crea clientului
sentimentul că-i oferi ceva de valoare şi a-l enerva”. Companiile trebuie să încerce să nu fie
iritante prin faptul că le trimit clienŃilor e-mail-uri pe care aceştia nu le doresc.
Netiquette, regulile nescrise ce guvernează eticheta Internetului, sugerează comercianŃilor să
le ceară permisiunea clienŃilor pentru a le trimite e-mailuri comerciale şi să le explice utilizatorilor
cum pot opta să intre sau să iasă oricând doresc din promoŃiile publicitare. Această abordare,
cunoscută drept comercializarea electronică cu permisiune, a devenit un model standard pentru
comerŃul pe net.

ComerŃul pe Internet – PromiŃător dar Înfruntând Provocări

ComerŃul pe net continuă să fie o promisiune pentru viitor. Apostolii săi cei mai
înflăcăraŃi încă prevestesc un timp când Internetul şi comerŃul pe Internet vor înlocui revistele,
ziarele şi chiar vor stoca surse de informaŃii pentru cumpărare. Totuşi această febră „punct-com”
s-a mai răcit în ultimul timp şi s-a format un punct de vedere mai realist. „Este timpul pentru cel
de-al doilea act al revoluŃiei pe Internet”, sugereaza un analist. „Primul act a aparŃinut site-urilor
punct-com cu viziuni gigantice dar conturi mici în bancă. Acum pe scenă vor intra marile
companii care-şi vor transfera fabricile, antrepozitele şi clienŃii pe web”.
ComerŃul online, va fi în mod sigur un model de afaceri de succes pentru unele companii –
firme de Internet ca Amazon.com, eBay, Yahoo şi Netscape, cât şi companii de comerŃ direct,
cum ar fi cea a lui Charles Schwab şi Dell Computers. Scopul lui Michael Dell este ca într-o zi toŃi
clienŃii să-şi facă toate tranzacŃiile pe Internet, la nivel global. ComerŃul electronic va continua să
înflorească pentru mulŃi comercianŃi B2B, companii precum Cisco Systems, General Electric şi
Hewlett-Packard.

Cu toate astea, publicitatea online va rămâne pentru majoritatea companiilor doar o alta
modalitate de a face reclama care va merge în paralel cu alte tehnici, în cadrul unei strategii
complexe de marketing. În cele din urmă cuvintele e-business (tranzacŃii pe net) şi e-marketing
(comerŃ pe net) îşi vor pierde „e-ul”, deoarece companiile vor deveni din ce în ce mai mult adepte
ale comerŃului electronic integrat strategiilor lor de piaŃă obişnuite.” Întrebarea cheie nu este dacă
să se apeleze sau nu la tehnologia Internetului – companiile nu au altă alegere dacă vor să rămână
competitive – ci cum să se folosească această tehnologie”, comentează strategul în probleme de
afaceri Michael Porter. El continua: „Trebuie să ne descotorosim de termeni de genul „industria
Internetului”, „strategiile tranzacŃiilor pe net” sau „noua economie” şi să vedem Internetul aşa
cum şi este în realitate: un set de instrumente puternice care pot fi folosite, în mod inteligent sau
dimpotrivă, în aproape orice fel de industrie şi ca parte a aproape orice fel de strategie”.
Pe lângă faptul că promite mult, comerŃul electronic are de înfruntat multe greutăŃi. Acestea
sunt numai câteva din obstacolele pe care comercianŃii online le au de înfruntat:

1. Vizionare a reclamelor şi cumpărare limitata:

Deşi se extinde rapid, comerŃul online acoperă numai un spaŃiu limitat al pieŃei. Mai mult, la
majoritatea categoriilor de produse, mulŃi utilizatori web accesează mai mult site-urile şi obŃin
informaŃii despre produse, decât să le cumpere efectiv.

2. Profilul aparte al utilizatorului din punct de vedere psihic şi demografic

Cu toate că folosirea Internetului devine din ce în ce mai mult o ocupaŃie a maselor,
utilizatorii online tind să aibă o oarecare poziŃie socială şi să fie mai orientaŃi spre tehnologie decât
restul populaŃiei în general. Asta face ca publicitatea online să fie ideală pentru produse cum ar fii:
echipamente hardware şi software, aparate electronice, servicii financiare şi alte categorii de
produse. Totodată, comerŃul online poate deveni mai puŃin eficient în cazul anumitor produse
agreate de marea masa a populaŃiei.

3. Haos şi neorânduiala
Internetul oferă milioane de site-uri şi un volum cutremurător de informaŃii. Astfel navigatul
pe net poate deveni frustrant, confuz şi totodată un mare consumator de timp. În acest mediu
haotic şi dezordonat, multe reclame web şi multe site-uri pot rămâne neaccesate şi nevizitate.
Chiar când sunt vizitate, comercianŃilor le poate fi greu să capteze atenŃia clienŃilor. Un studiu
arată ca un site ar trebui să capteze atenŃia vizitatorilor în 8 secunde, altminteri aceştia se vor duce
spre alt site. Astfel comercianŃilor pe net le rămâne foarte puŃin timp pentru a face reclamă şi
pentru a-şi vinde produsele.
 4. Securitate:
Unii clienŃi se tem că anumiŃi indivizi lipsiŃi de scrupule vor pătrunde în tranzacŃiile lor
online şi vor intercepta numărul cărŃii lor de credit făcând apoi achiziŃii ilegale. La rândul lor,
companiile se tem că alŃii ar putea să le pătrundă în sistemul computerizat pentru a face spionaj
comercial sau chiar pentru a-i sabota. ComercianŃii online caută mereu şi găsesc soluŃii pentru
astfel de sisteme de securitate, iar acest fapt a liniştit mult temerile clienŃilor în special în ultimii
ani. Cu toate acestea, se pare ca există o permanentă competiŃie între sistemele tehnologice de
securitate ale Internetului şi capacitatea din ce în ce mai sofisticată a celor care încearcă să le
spargă.

5. Preocupări etice:
O preocupare de bază este păstrarea secretului privat. ComercianŃii îi pot găsi cu uşurinŃă pe
vizitatorii site-urilor, iar mulŃi dintre aceştia furnizează multe informaŃii personale. Acestea îi lasă
pe clienŃi descoperiŃi în faŃa abuzului de informaŃii, în cazul în care companiile folosesc informaŃii
neautorizat pentru a-şi comercializa produsele sau fac schimb de fişiere electronice cu alte
companii. Există de asemenea îngrijorări cu privire la segmentare şi discriminare. Internetul îi
serveşte foarte bine pe cei cu o oarecare poziŃie socială. Totuşi, consumatorii mai săraci au un
acces scăzut la Internet şi rămân tot timpul mai puŃin informaŃi despre produse, servicii şi preŃuri.
În ciuda acestor provocări, atât companiile mari cât şi cele mici îşi integrează rapid comerŃul
online propriilor strategii şi tehnici uzuale. Pe măsură ce continuă să crească, comerŃul online se va
dovedi a fi un instrument puternic de stabilire a unor relaŃii strânse cu clienŃii, de îmbunătăŃire a
vânzărilor, de comunicare a informaŃiilor despre companie şi produsele ei şi de livrare mai
eficientă a unor produse.

TEMA 4
MEDIUL DE MARKETING
 În acest capitol, veŃi descoperi că marketingul nu operează izolat într-un vid, ci într-un
mediu aflat într-o permanentă schimbare. CeilalŃi participanŃi care fac parte din acest mediu –
furnizori, intermediari, clienŃi, concurenŃi, publicul cat şi ceilalŃi – pot fi sau nu împotriva
companiei. Principalii factori de mediu – demografic, economic, natural, tehnologic, politic şi
cultural – influenŃează oportunităŃile de marketing şi afectează capacitatea companiei de a servi
clienŃii şi de a dezvolta relaŃii durabile cu aceştia. Pentru a înŃelege marketingul şi pentru a
dezvolta strategii eficiente trebuie mai întâi să înŃelegeŃi contextul în care marketingul operează.
Aşa cum am observat în prima tema, comercianŃii operează într-o lume a conexiunilor.
ComercianŃii de azi trebuie să fie conectaŃi eficient cu clienŃii, companiile şi partenerii externi
pentru a face faŃă forŃelor din mediul înconjurător care tind sa strivească toŃi aceşti actori. Mediul
de marketing al unei companii este alcătuit din actori şi forŃe externe sferei comerciale şi care
afectează capacitatea de management a marketingului de a dezvolta şi menŃine relaŃii de succes
cu clienŃii Ńintă. Mediul de afaceri oferă atât oportunităŃi cât şi ameninŃări. Companiile de succes
cunosc importanŃa vitală de a urmări şi de a se adapta la schimbările de mediu.
Pe măsură ce înaintăm în noul mileniu, atât consumatorii cât şi comercianŃii se întreabă ce
va aduce viitorul. Mediul continuă să se schimbe într-un ritm alert. De exemplu, gândiŃi-vă cum se
cumpără alimentele azi. Cum se va schimba modul de a face cumpărăturile în perioadele
următoare? Ce provocări prezintă pentru oamenii de marketing aceste schimbări ? Iată două astfel
de previziuni futuriste pentru anul 2025.
Nu vom face cumpărături în supermarketuri în 2025, prevede G. Wright, analist
demografic la Procter&Gamble în Cincinnati. Creşterea comerŃului electronic şi viteza mare pe
Internet va conduce la comenzi online ale produselor ieftine şi neperisabile – toată gama de la unt
de alune la filtre de cafea. Distribuitorii cu amănuntul vor deveni „ambalatori”, combinând aceste
comenzi în pachete mari de bunuri pentru fiecare proprietar şi livrându-le la uşă. Ca un rezultat
vom vedea fuziuni între distribuitori cu amănuntul şi giganŃi care livrează la domiciliu – precum
WalMartExpress, o puternică combinaŃie între Wal-Mart şi Federal Express. Consumatorii nu vor
pierde timp preŃios pentru a căuta cel mai bun preŃ al pachetului. AgenŃii de informaŃii online vor
face acest lucru pentru ei comparând preŃurile între concurenŃi.
AgenŃii de informaŃii inteligenŃi vor avea un rol important în lumea imaginată de Ryan
Mathews, futurist la First Matter LLc în Detroit. Până în 2025, computerele vor fi la fel de
deştepte ca oamenii, conchide el şi consumatorii le vor folosi pentru a schimba informaŃii cu
agenŃii de pe ecran care fac cele mai bune tranzacŃii online. Datorită tehnologiei cipurilor
electronice care vor fi implementate în cămară, pentru produsele de pe lista CHR (planificarea
produselor casnice - care necesită înlocuirea perpetuă) – precum prosoape de hârtie şi mâncarea
pentru câini – se va şti când s-au epuizat şi stocul va fi refăcut automat.
Aceste imagini ale viitorului dau de gândit comercianŃilor. Departamentul de marketing al
unei companii îşi asumă responsabilitatea majoră de a identifica şi prezice schimbările importante
de mediu. Mai mult decât oricare alt departament din companie, agenŃii de marketing trebuie să fie
atenŃi la tendinŃe şi să depisteze oportunităŃile. Deşi fiecare manager dintr-o organizaŃie trebuie să
observe mediul extern, agenŃii de marketing au doua calităŃi speciale. Au metode bine organizate -
perspicacitatea pe piaŃă şi cercetarea de marketing – pentru a strânge informaŃii despre mediul
înconjurător. De asemenea, ei petrec mai mult timp în mediul real alături de clienŃi şi competiŃie.
Prin efectuarea unor analize sistematice agenŃii de marketing pot revizui şi adapta strategiile de
marketing pentru a face faŃă noilor provocări şi oportunităŃi de pe piaŃă.
Mediul de marketing extern este alcătuit dintr-un micromediu şi un macromediu.
Micromediul este alcătuit din factorii care afectează capacitatea companiei de a-şi satisface clienŃii
– compania, furnizorii, firmele de distribuŃie, clienŃii de pe piaŃă, concurenŃii şi publicul.
Macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care afectează micromediul –
demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori culturali. Sa analizam mai întâi
micromediul companiei.
Scopul managementului marketingului este să atragă şi să construiască relaŃii cu clienŃii prin
crearea unei valori reale pentru client cat şi a satisfacŃiei acestuia. Totuşi, managerii de marketing
nu pot face asta singuri. Succesul lor va depinde de ceilalŃi actori din micromediul companiei –
alte departamente din companie, furnizori, intermediari, clienŃi, concurenŃi şi publicul, care
împreună alcătuiesc o reŃea de distribuŃie valoroasă.

MICROMEDIUL COMPANIEI
1. Compania
În crearea planurilor de marketing, managementul marketingului ia în calcul şi alte
departamente din companie – precum managementul, finanŃele, cercetarea şi dezvoltarea (R&D),
aprovizionarea, productia şi contabilitatea. Toate aceste grupuri relationate alcătuiesc mediul
intern al companiei (Fig 4.1). Astfel, Mediul intern al companiei poate fi definit ca fiind suma
tuturor factorilor specifici care acŃionează în interiorul organizaŃiei şi care sunt direct controlaŃi şi
gestionaŃi de acesta (resurse naŃionale, financiare, umane, procese tehnologice, informaŃii etc.).
Managementul stabileşte misiunea companiei, obiectivele, strategiile de lucru şi politica firmei.
Managerii de marketing iau decizii pe baza planurilor făcute de conducere, iar planurile de
marketing trebuie aprobate de management înainte de a fi adoptate.
Managerii de marketing trebuie să coopereze strâns cu celelalte departamente din
companie. FinanŃele se ocupă cu procurarea şi folosirea fondurilor pentru a putea îndeplini
planurile de marketing. Departamentul R&D se concentrează pe crearea de produse sigure şi
atractive. Aprovizionarea se ocupă de procurarea materialelor, în timp ce producŃia e responsabilă
pentru fabricarea produselor de calitatea şi în cantitatea dorită. Contabilitatea trebuie să analizeze
veniturile şi costurile pentru a ajuta marketingul să ştie cât de bine şi-a îndeplinit obiectivele.
Împreună, toate aceste departamente influenŃează planurile şi acŃiunile departamentului de
marketing. łinând cont de conceptul de marketing, toate aceste funcŃii trebuie să fie orientate spre
consumator şi trebuie să conlucreze pentru a oferi o valoare şi o satisfacŃie superioară
consumatorului.

2. Furnizorii
Furnizorii sunt o verigă importantă în sistemul de livrare. Ei asigură resursele necesare
companiei pentru a produce bunuri şi servicii. Problemele de aprovizionare pot afecta foarte mult
marketingul. Managerii de marketing trebuie să supravegheze programul livrărilor – lipsurile de
produse sau întârzierile, grevele muncitorilor şi alte evenimente ce pot avea efecte pe termen scurt
asupra vânzărilor şi pe termen lung pot eroda satisfacŃia consumatorilor. Managerii de marketing
monitorizează tendinŃele preŃurilor la materia primă. Creşterea costurilor materiilor prime poate
duce la creşterea preŃurilor care poate afecta vânzările.

Fig. 4-1
Aprovizionarea
FinanŃele R&D ProducŃia
Managementul Contabilitatea
Marketing

Mediul intern al companiei

3. Intermediarii Comerciali
Intermediarii Comerciali ajută compania să promoveze, să vândă şi să-şi distribuie
produsele consumatorilor finali. Aceştia îi includ pe vânzători, firme de distribuŃie fizică, servicii
de marketing ale agenŃiilor şi intermediari financiari. Distribuitorii sunt firme de vânzare care
ajută compania să-şi găsească clienŃi sau să le vândă ceva. Acestea includ distribuitori en gros şi
en detail, care cumpără şi revând mărfuri. Selectarea şi lucrul cu aceşti distribuitori nu este uşoară.
FabricanŃii nu mai au la dispoziŃie distribuitori independenŃi mici dintre care să aleagă. Acum ei
trebuie să înfrunte organizaŃii mari de vânzări. Adesea aceste firme au suficientă putere încât să le
dicteze anumite condiŃii ori chiar să-i excludă de pe anumite pieŃe mai mari.
Firmele de distribuŃie fizică ajută compania să depoziteze şi să mute bunurile de la sursă
la destinaŃie. Lucrând cu aceste depozite şi firme de transport, o companie trebuie să hotărască cele
mai bune căi de stocare şi transportare a bunurilor, Ńinând cont de costuri, de siguranŃa şi de viteza
livrării. AgenŃiile care oferă servicii de marketing sunt firmele care fac cercetări de marketing,
agenŃii de publicitate, firme media şi firme de consultanŃă în marketing care ajută la îndeplinirea
obiectivelor companiei şi promovarea produselor pe pieŃele care le cer. Când compania decide să
folosească una dintre aceste agenŃii, trebuie să aleagă cu atenŃie deoarece aceste firme diferă din
punct de vedere al creativităŃii, calităŃii, serviciilor şi preŃului. Intermediarii financiari includ
băncile, companiile de credit, companiile de asigurări şi alte afaceri care ajută la finanŃarea
tranzacŃiilor sau asigură împotriva riscurilor asociate vânzării şi cumpărării de bunuri. Multe firme
şi clienŃi depind de intermediarii financiari pentru a-şi finanŃa tranzacŃiile.
Ca şi furnizorii, distribuitorii reprezintă o componentă importantă a sistemului de livrări al
companiei. În încercarea de a satisface clientul, compania trebuie să facă mai mult decât să-şi
optimizeze performanŃele. Trebuie să colaboreze eficient cu partenerii distribuitori pentru a
optimiza performanŃele întregului sistem.

4. ClienŃii
Compania trebuie să studieze îndeaproape pieŃele de consum. Fig. 4.2 arată 5 tipuri de
pieŃe de consum. PiaŃa consumatorilor e alcătuită din indivizi şi gospodării care cumpără bunuri şi
servicii pentru uzul personal. PieŃele de afaceri cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrarea
ulterioară sau pentru utilizarea în procesele lor de producŃie, în timp ce pieŃele de redistribuire
procură bunuri şi servicii pentru a le revinde în scopul obŃinerii profitului. PieŃele guvernamentale
sunt alcătuite din agenŃii guvernamentale care procură bunuri şi servicii pentru a produce servicii
publice sau dau bunurile şi serviciile celor care au nevoie de ele. PieŃele internaŃionale sunt
alcătuite din aceşti cumpărători din alte Ńări, inclusiv consumatorii, producătorii, distribuitorii şi
guvernele. Fiecare tip de piaŃă are caracteristicile sale speciale care necesită un studiu atent din
partea vânzătorului.

Fig. 4-2 Tipuri de pieŃe de consum

PieŃe de distribuitori

PieŃe de afaceri PieŃele guvernamentale

PieŃe de consum PieŃele internaŃionale

Compania

5. ConcurenŃii

Conceptul de marketing spune că, pentru a avea succes, o companie trebuie să ofere
clienŃilor o satisfacŃie mai mare decât concurenŃa. De aceea marketingul trebuie să facă mai mult
decât să se adapteze la nevoile consumatorilor Ńintă. Trebuie să obŃină avantaje strategice prin
poziŃionarea mai bună în mintea clienŃilor a ofertelor lor în comparaŃie cu cele ale concurenŃei.
O strategie de marketing nu este la fel de bună pentru toate companiile. Fiecare firmă
trebuie să-şi analizeze dimensiunea şi poziŃia pe piaŃă comparativ cu concurenŃa. Firmele mari cu
poziŃii de forŃă într-un domeniu pot folosi anumite strategii pe care firmele mici nu şi le pot
permite. Dar dimensiunea nu e suficientă. Există strategii de succes pentru firmele mari, după cum
există şi strategii falimentare. Firmele mici pot dezvolta strategii care le oferă rate mai bune de
profit comparativ cu firmele mari.
 6. Publicul
Mediul de afaceri al unei companii include şi diverse tipuri de public. Un public este orice
grup care are un interes efectiv sau potenŃial sau care influenŃează capacitatea unei organizaŃii de
a-şi atinge obiectivele. Figura 4.3. arată cele şapte tipuri de public.

Fig. 4-3
Publicul cetăŃenilor
Publicul guvernamental Publicul local
Publicul media Publicul general
Publicul financiar Publicul intern
Companie

1. Publicul financiar influenŃează capacitatea companiei de a obŃine fonduri. Băncile,

fondurile de investiŃii şi acŃionarii sunt principalul public financiar.
2. Publicul media oferă ştiri şi opinii. Acesta include ziare, reviste, posturi radio şi tv.
3. Publicul guvernamental. Managementul trebuie să ia în calcul tendinŃele guvernamentale.
AgenŃii de marketing consultă adesea avocaŃii companiei pe probleme de securitate a produsului,
cu privire la adevărul prezentat în reclame cât şi la alte probleme
4. Publicul cetăŃenilor. Deciziile de marketing ale unei companii pot fi discutate de
organizaŃii ale consumatorilor, grupuri de mediu, grupuri minoritare şi alŃii. Departamentul de
relaŃii cu publicul face legătura dintre companie şi consumatori şi grupurile de cetăŃeni.
5. Publicul local. Include rezidenŃii şi organizaŃiile comunităŃii locale. Marile companii
desemnează un funcŃionar de relaŃii care să trateze cu comunitatea, să participe la întruniri, să
răspundă la întrebări şi să contribuie la cauzele care merită.
6. Publicul general. O companie trebuie să fie interesată de atitudinea publicului faŃă de
produsele şi activităŃile sale. Imaginea companiei în ochii publicului îi afectează vânzările.
7. Publicul intern include angajaŃii, managerii, voluntarii şi consiliul director. Marile
companii folosesc scrisori informative şi alte mijloace pentru a-şi informa şi motiva angajaŃii.
Când angajaŃii se simt bine în companie, această atitudine se reflectă şi asupra publicului extern.
O companie poate crea planuri de marketing pentru aceste grupuri ca şi pentru pieŃele
clienŃilor. Să presupunem că o companie doreşte de la un anumit grup un răspuns precis, cum ar fi
formarea clientelei şi a unei opinii pozitive sau acordarea de timp sau bani. Compania va trebui să
creeze o ofertă suficient de atractivă pentru acel public ca să obŃină răspunsul dorit.

Macromediul Companiei

Compania şi toŃi ceilalŃi actori acŃionează într-un mediu mai larg de factori, care
conturează oportunităŃi şi poate crea ameninŃări pentru companie. Fig. 4-4 arată 6 factori
importanŃi în macromediul companiei.

Fig. 4-4
Factori tehnici
Factori naturali Factori politici
Factori economici Factori culturali Factori demografici
Compania

1. Mediul demografic
Demografia reprezintă studiul populaŃiei umane în termeni ca dimensiune, densitate,
locaŃie, vârstă, gen, rasă, ocupaŃie şi alte statistici. Mediul demografic este de interes major pentru
agenŃii de marketing pentru că implică oamenii, iar oamenii creează pieŃele.
Rata de creştere a populaŃiei lumii este explozivă. Acum ea este de peste 6 miliarde şi va
ajunge la 7.9 miliarde în 2025. Creşterea explozivă a populaŃiei are implicaŃii majore pentru
afaceri. O populaŃie în creştere înseamnă nevoi mai multe care trebuie satisfăcute. În funcŃie de
puterea de cumpărare pot creşte şi oportunităŃile pieŃei. De exemplu, pentru a Ńine în frâu creşterea
astronomică a populaŃiei, guvernul chinez a introdus reguli care limitează numărul copiilor la
unul pentru o familie.
Ca rezultat, copiii chinezi sunt răsfăŃaŃi şi li se acorda o atenŃie exagerata. CunoscuŃi în
China ca împăraŃi şi împărătese, copiii chinezi primesc totul de la bomboane la computere ca
rezultat al sindromului celui de-al şaselea buzunar. ToŃi cei şase adulŃi incluzând părinŃii şi bunicii
oferă totul fiecărui copil. PărinŃii din gospodăriile medii din Beijing cheltuie aproximativ 40% din
venitul lor pentru fericirea copiilor. Acest lucru a încurajat companiile producătoare de jucării
precum Japan’s Bandai (cunoscută pentru faimoasele sale jucării Mighty Morphin Power
Rangers), grupul Lego din Danemarca şi Mattel, să intre pe piaŃa chineză. Şi McDonald’s a
triumfat în China în mare parte pentru că s-a orientat asupra acestei generaŃii super dădăcite.
Cea mai mare şi mai diversificată populaŃie a lumii oferă oportunităŃi dar presupune şi
provocări. Astfel, comercianŃii urmăresc evoluŃia tendinŃele demografice şi dezvoltările de pe
aceste pieŃe, atât în Ńară cât şi în străinătate. Ei monitorizează schimbările de vârstă şi structură,
schimburile geografice ale populaŃiei, caracteristicile educaŃionale şi diversitatea.

Marketingul GeneraŃiilor
Trebuie specialiştii în marketing să creeze produse separate şi programe de marketing pentru
fiecare generaŃie? Unii experŃi avertizează că fiecare generaŃie durează mai multe decenii şi
însumează mai multe nivele socio-economice. De exemplu, specialiştii în marketing împart
adesea generaŃia copiilor postbelici în 3 grupuri mai mici – conducătorii, marea masă, cei din urmă
– fiecare cu propriile convingeri şi comportamente. „Aceste segmente sunt atât de largi încât nu au
importanŃă ca Ńinte ale marketingului”, spune un expert. În segmentul „maturi” se înscriu cei ce
au între 54 şi 90 de ani, aceasta nu este o Ńintă, este un fapt. Similar progeniturile acestora acoperă
o perioada de aproape 20 de ani. El sugerează că specialiştii în marketing ar trebui să delimiteze
nişte grupe mai clare de vârste pentru fiecare grup. Mai mult, clasificarea oamenilor după data
naşterii poate fi mai puŃin eficientă decât clasificarea după stilul de viaŃă sau după categoria
socială.
AlŃii avertizează că specialiştii în marketing trebuie să fie atenŃi la eliminarea unei
generaŃii de fiecare dată când un produs sau mesaj nu le este adresat. „Ideea este să încerci să nu fi
exclusivist, dar în acelaşi timp să oferi fiecărei generaŃii ceva special făcut numai pentru ea.
Tommy Hilfinger are pe haine înscrisuri mari cu numele firmei pentru adolescenŃi şi înscrisuri
mici pe bluze pentru generaŃia postbelică. Este o marcă ce are mai degrabă o strategie mai mult
integratoare decât exclusivistă.”

2. Mediul Economic
PiaŃa, necesită putere de cumpărare la fel de mult ca şi oamenii Mediul economic este
alcătuit din factorii care afectează puterea de cumpărare a consumatorului şi modul în care acesta
cheltuieşte. NaŃiunile diferă mult ca nivele de distribuŃie a veniturilor. Unele Ńări au economii de
subzistenŃă – consumă cea mai mare parte a producŃiei lor agricole şi industriale. Aceste Ńări oferă
puŃine oportunităŃi de marketing. La polul opus se află economiile industriale care reprezintă pieŃe
bogate pentru diverse bunuri. Specialiştii de marketing trebuie să fie atenŃi la tendinŃele majore şi
la modurile în care cheltuiesc consumatorii.

Schimbarea Modului de a Cheltui al Consumatorilor

Consumatorii diferenŃiaŃi pe niveluri de venit au diferite moduri de a cheltui. Unele din
aceste tendinŃe erau precizate de Ernst Engel cu un secol în urmă, care a studiat modul în care
oamenii îşi modifică cheltuielile la creşterea veniturilor. El a descoperit că pe măsura creşterii
veniturilor familiei, procentul cheltuit pe mâncare scade, procentul cheltuit pe utilităŃi rămâne
constant (exceptând gazele, electricitatea, serviciile publice care au scăzut), în timp ce procentele
cheltuite pentru celelalte bunuri şi pentru economii au crescut. Legea lui Engel a fost demonstrată
de studii ulterioare.
 Schimbărilor principalilor factori precum venitul, costul vieŃii, ratele de dobândă,
economiile şi împrumuturile au un impact puternic asupra pieŃei. Companiile supraveghează
aceste variabile prin folosirea prognozelor economice. Afacerile nu trebuie să fie luate prin
surprindere de perioadele de declin sau de avânt economic. Folosind strategii adecvate ei pot
folosi aceste schimbări în avantajul lor.

3. Mediul Natural
Mediul natural implică resursele naturale necesare ca materii prime de comercianŃi sau care
sunt afectate de activităŃile de marketing. Preocupările legate de mediu au crescut în ultimii 30 de
ani. Unii analişti au etichetat anii 1990 ca Deceniul Pământului, „pretinzând că mediul natural
este principalul element pentru afaceri şi pentru public. În anul 2000 s-au împlinit 30 de ani de la
înfiinŃarea mişcării ecologice Ziua pământului . În multe oraşe poluarea aerului şi apei a atins
nivele alarmante. Îngrijorările sunt date şi de subŃierea stratului de ozon ce generează efectul de
seră, care este o ameninŃare majoră pentru Terra . MulŃi oameni care se ocupă de mediu cred că
vom fi arşi în propriul gunoi.”
Specialiştii de marketing trebuie să Ńină cont de câteva tendinŃe în evoluŃia mediului
natural. Prima se referă la accentuarea lipsei de materii prime. Aerul şi apa pot părea resurse
inepuizabile, dar anumite grupuri prevăd pericole pe termen lung. Poluarea aerului afectează multe
din marile oraşe, şi rezervele de apă sunt deja o problemă în unele părŃi ale SUA şi în alte Ńări.
Resursele regenerabile, precum pădurile şi mâncarea, trebuie să fie folosite cu înŃelepciune.
Resursele neregenerabile, precum petrolul, cărbunii şi alte minerale, pun o problemă serioasă.
Firmele producătoare de bunuri care necesită astfel de resurse se confruntă cu costuri crescute,
chiar dacă materiile prime sunt disponibile.
O a două tendinŃă legată de mediu este creşterea poluării. Industria aproape că a distrus
calitatea mediului natural. GândiŃi-vă la eliminarea pierderilor chimice şi nucleare; nivelele
periculoase de mercur din ocean; cantitatea de poluanŃi chimici din sol şi mâncare; şi murdărirea
mediului din cauza sticlelor, plasticului şi altor ambalaje care nu sunt biodegradabile.
O a treia tendinŃă este creşterea intervenŃiei guvernamentale în managementul resurselor
naturale. Guvernele diferitelor Ńări se preocupă de crearea unui mediu curat. Guvernul german de
exemplu promovează puternic calitatea mediului. NaŃiunile sărace fac puŃine lucruri în privinŃa
poluării deoarece le lipsesc fondurile necesare şi dorinŃa politică. Chiar şi naŃiunile bogate au
fonduri insuficiente şi nu găsesc cooperare de ordin politic pentru a rezolva această problemă.
Marea speranŃă este aceea că toate companiile din lume îşi vor asuma mai multe responsabilităŃi
sociale şi astfel mai puŃine dotări scumpe pot fi găsite şi folosite pentru a reduce poluarea.
Preocuparea pentru mediul natural a determinat o aşa numită mişcare verde. Astăzi
companiile merg pe regulamentele create de guverne. Ele dezvoltă strategii de mediu sustenabile
şi diverse metode în efortul de a crea o economie mondială pe care planeta s-o poată suporta. Ei
răspund la cererile consumatorilor cu produse mai ecologice şi mai sigure, cu ambalaje reciclabile
sau biodegradabile, cu un control mai bun al poluării şi cu măsuri mai energice şi eficiente.
McDonald’s a eliminat cartoanele de poliestiren şi acum foloseşte şerveŃele şi prosoape de hârtie
mai mici. Din ce în ce mai multe companii recunosc legătura dintre o economie sănătoasă şi o
ecologie sănătoasă.

4. Mediul Tehnologic
Mediul tehnologic este poate cel mai dramatic factor care ne influenŃează destinul.
Tehnologia a făcut minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele şi
Internetul. A produs şi orori precum focoasele nucleare, armele chimice şi armele de asalt. A creat
şi produse utile precum automobilele, televizoarele şi cărŃile de credit. Atitudinea noastră faŃă de
tehnologie depinde dacă suntem impresionaŃi mai degrabă de realizările ei sau de dezastrele pe
care le-a produs.
Mediul tehnologic se schimbă rapid. GândiŃi-vă la produsele comune din zilele noastre
care nu erau disponibile acum 100 sau chiar acum 30 de ani. Abraham Lincoln nu ştia nimic
despre automobile, avioane, radiouri sau despre lumina electrică. Woodrow Wilson nu ştia de
televiziune, de cutiile cu aerosoli, de maşinile automate de spălat vase, de aerul condiŃionat, de
antibiotice sau computere. Franklin Delano Roosevelt nu ştia de tehnica copierii xerox, de
detergenŃii sintetici, de reportofoane, pilulele anticoncepŃionale sau de sateliŃii pământului. J.F.
Kennedy nu ştia de computere, CD playere sau de Internet.
Noile tehnologii creează noi pieŃe şi oportunităŃi. Fiecare nouă tehnologie înlocuieşte una
deja existentă.
Tranzistorii au înlocuit industria tuburilor catodice, tehnologia copierii xerox a înlocuit
vechile indigouri, industria auto a afectat căile ferate şi CD-urile au înlocuit înregistrările pe
discuri de vinil. Când vechile industrii au omis sau au ignorat noile tehnologii, afacerile lor au
intrat în declin. De aceea specialiştii de marketing trebuie să supravegheze mediul tehnologic
îndeaproape. Companiile care nu Ńin pasul vor descoperi că produsele lor sunt depăşite. Vor pierde
astfel noile produse şi oportunităŃi.
SUA este pe primul loc în lume în ce priveşte fondurile alocate cercetării şi dezvoltării.
Acestea au ajuns la 277 miliarde $ în 2001. Guvernul federal a fost cel mai mare consumator de
fonduri cu 72 miliarde $ investiŃi în 2001. Cercetătorii încearcă azi să găsească noi produse şi
servicii, de la energia solară, la maşinile electrice, la tratamente împotriva cancerului, computere
controlate prin voce şi recolte obŃinute genetic. Cercetările de azi sunt făcute de echipe de
cercetători şi nu de cercetători individuali precum Thomas Edison, Samuel Morse sau Alexander
Graham Bell. Multe companii au în aceste echipe de cercetare şi specialişti în marketing, pentru a
avea o mai bună orientare către piaŃă. Oamenii de ştiinŃă se gândesc şi la produse fanteziste,
precum maşini zburătoare, televizoare tridimensionale şi colonii spaŃiale. În fiecare caz în parte
provocarea nu este doar de ordin tehnic dar şi de ordin comercial – trebuie să creeze variante
practice şi accesibile ale acestor produse.
Pe măsură ce produsele şi tehnologia devin mai complexe, publicul trebuie să ştie dacă
acestea sunt sigure. AgenŃiile guvernamentale investighează şi interzic produsele care ar putea fi
nesigure. În SUA AdministraŃia Federală Pentru Hrană şi Medicamente a stabilit regulamente
complexe pentru testarea noilor medicamente. Comisia Pentru SiguranŃa Produselor Destinate
Consumului, stabileşte standarde de siguranŃă pentru produse şi penalizează companiile care nu le
îndeplinesc. Aceste regulamente se reflectă în costuri de cercetare ridicate şi într-o perioadă de
timp mai mare de la apariŃie ideii şi până la apariŃia produsului. Specialiştii în marketing trebuie
să ştie aceste regulamente când aplică noile tehnologii şi când dezvoltă noi produse.

5. Mediul Politic
Deciziile de marketing sunt puternic afectate de transformările din mediul politic. Mediul
politic consta în legi, agenŃii guvernamentele şi grupuri de presiune care influenŃează sau limitează
anumite asociaŃii sau indivizi.

LegislaŃia Reglementează Afacerile

Chiar şi cei mai liberali avocaŃi ai economiilor de piaŃă libere sunt de acord că sistemul
funcŃionează cel mai bine după anumite regulamente. Regulamentele bine făcute şi concise pot
încuraja competiŃia şi asigură pieŃe corecte pentru bunuri şi servicii. Guvernele dezvoltă politici
publice de conducere a comerŃului – seturi de legi şi regulamente care limitează afacerea pentru
binele societăŃii în ansamblu. Aproape fiecare activitate de marketing face subiectul unui mare
număr de legi şi regulamente.

Dezvoltarea LegislaŃiei
LegislaŃia referitoare la afaceri s-a îmbogăŃit în ultimi ani. SUA are multe legi care fixează
termeni precum concurenta, practici comerciale corecte, protecŃia mediului, siguranŃa produsului,
adevărul în publicitate, intimitatea consumatorului, ambalarea şi etichetarea, stabilirea preŃului ş.a.
Comisia Europeană s-a implicat în alcătuirea unui cadru legislativ privind comportamentul
concurentei, standarde pentru produse, garanŃia produsului şi tranzacŃii comerciale pentru naŃiunile
Uniunii Europene. Mai multe Ńări au mers mai departe decât SUA în stabilirea unei legislaŃii
privind consumul. Norvegia a interzis unele forme de promovare a produselor – timbre
comerciale, concursuri, premii – ca fiind inadecvate sau căi incorecte de promovare a produselor.
Tailanda cere filialelor naŃionale de vânzări ale producătorilor de alimente să fabrice şi produse
ieftine, pentru ca cei cu venituri mici să găsească produse şi pentru ei. În India, companiile de
alimente trebuie să obŃină aprobarea de lansare pentru mărci care le dublează pe cele existente pe
piaŃă, precum noi variante de băuturi cola sau noi mărci de orez.
ÎnŃelegerea implicaŃiilor politicii publice asupra activităŃii de marketing nu este o problemă
simplă. În SUA sunt multe legi create la nivel naŃional, statal şi local şi de multe ori aceste
regulamente se suprapun. Aspirinele vândute în Dallas sunt controlate atât de legea federală
privind etichetarea, cât şi de legea statului Texas privind publicitatea. Regulamentele se schimbă
constant - ceea ce era permis anul trecut acum poate fi interzis şi invers. Specialiştii în marketing
trebuie să lucreze din greu pentru a fi la curent cu toate schimbările şi interpretările.
LegislaŃia de afaceri a fost legiferata din mai multe motive. Primul este să protejeze
companiile una de cealaltă. Deşi conducătorii afacerilor promovează competiŃia, uneori încearcă s-
o neutralizeze când îi ameninŃă. Aceste legi sunt făcute pentru a defini şi preveni competiŃia
incorectă. În SUA aceste legi sunt create de Comisia Federală de ComerŃ şi de Divizia Antitrust a
Biroului Procurorului General.
Al doilea scop al regulamentelor guvernamentale este să protejeze consumatorii de
practici incorecte. Unele firme, dacă n-ar fi supravegheate ar face produse proaste, ar minŃi în
reclamele lor şi ar dezamăgi consumatorii prin ambalajele şi preŃurile lor. Practicile incorecte sunt
definite şi pedepsite de diverse agenŃii.
Al treilea scop al regulamentului este să protejeze interesele societăŃii împotriva
comportamentului necontrolat în afaceri. O afacere profitabilă nu înseamnă totdeauna şi
îmbunătăŃirea calităŃii vieŃii. Regulamentul este făcut pentru a fi siguri că firmele îşi asumă
responsabilitatea costurilor sociale ale producŃiei sau produselor lor.
Specialiştii în marketing lucrează cu foarte multe agenŃii care se ocupă de politici şi
regulamente comerciale. Deoarece asemenea agenŃii au o anumită libertate în implementarea
legilor, ele pot avea un impact major asupra performanŃelor de marketing ale unei companii.
Uneori personalul acestor agenŃii s-a dovedit a fi peste măsura de nerăbdător şi imprevizibil. Unele
dintre aceste agenŃii au avut uneori în componenŃă mai mulŃi avocaŃi şi economişti care nu aveau
cunoştinŃe practice despre cum funcŃionează afacerile şi marketingul. În ultimii ani, au fost
angajaŃi experŃi în marketing, care pot înŃelege mai bine problemele din domeniul afacerilor.
Noile legi şi adoptările lor vor fi şi mai multe. Conducerile executive trebuie să
urmărească aceste modificări când îşi planifică produsele şi programele de marketing. Specialiştii
în marketing trebuie să ştie legile importante care protejează concurenŃa , consumatorii şi
societatea. Ei trebuie să înŃeleagă aceste legi la nivel local, statal, naŃional şi internaŃional.

Acordarea Unei AtenŃii Sporite Eticii şi AcŃiunilor Sociale Responsabile

Regulamentele scrise nu pot acoperi toate abuzurile existente pe o piaŃă şi legile existente
sunt uneori dificil de aplicat. În afara legilor scrise şi a regulamentelor, afacerile sunt guvernate de
coduri sociale şi de reguli de etică profesională. Companiile dezvoltate îşi încurajează managerii
să vadă ce prevăd regulamentele şi să ia decizii corecte. Aceste firme responsabile caută căi de a
proteja interesele consumatorilor şi mediului pe termen lung. Mai multe companii se afiliază la
cauze de interes social şi-şi folosesc relaŃiile publice pentru a construi imagini pozitive.
Izbucnirea scandalurilor din domeniul afacerilor şi îngrijorările crescânde legate de
mediu, au trezit interesul pentru aspectele etice şi responsabilitatea socială. Aproape fiecare aspect
din marketing implică astfel de chestiuni. Din păcate, pentru că aceste probleme presupun
conflicte de interese, oamenii de bine pot pe bună dreptate să nu fie de acord cu mersul
evenimentelor în anumite situaŃii. Multe asociaŃii de comerŃ industrial şi profesional au creat
coduri de etică şi multe companii dezvoltă chiar acum politici şi ghiduri pentru a face faŃă
situaŃilor complexe privind responsabilitatea socială.
Avântul comerŃului electronic şi al marketingului pe Internet a creat un nou set de
probleme sociale şi etice. Problemele legate de respectarea intimităŃii reprezintă cea mai mare
îngrijorare. De exemplu, vizitatorii unui site oferă informaŃii personale care pot fi folosite de unii
comercianŃi lipsiŃi de scrupule. Intel şi Microsoft au fost acuzaŃi de folosirea unor chip-uri ascunse
şi de programe de înaltă tehnologie pentru a invada computerele oamenilor ca să poată să obŃină
informaŃii despre aceştia în scopuri de marketing.
 O altă îngrijorare priveşte accesul facil al unor grupuri neautorizate. Specialiştii în marketing
care se ocupă de materiale pentru adulŃi au descoperit că e dificil să limiteze accesul minorilor. Ca
să luăm un exemplu concret, vânzătorii care foloseau ebay.com, un site web de licitaŃii online, au
fost victima unui băieŃel de 13 ani care s-a conectat şi a cumpărat antichităŃi şi opere de artă în
valoare de mai bine de 3 mil de $. Ebay are o politică strictă privind accesarea de către cei sub 18
ani, dar se merge în general pe onoare. Totuşi, acest sistem bazat pe bună credinŃă nu a putut
preîntâmpina acest incident.

6. Mediul Cultural
Mediul cultural este alcătuit din instituŃii şi alŃi factori care afectează valorile, percepŃiile,
preferinŃele şi comportamentele de bază ale unei societăŃi. Oamenii cresc într-o anumită societate
care le şlefuieşte convingerile şi valorile. Ei adoptă o perspectiva de ansamblu care le defineşte
relaŃiile cu ceilalŃi. Caracteristicile culturale prezentate în continuare pot afecta luarea deciziilor de
marketing.

PersistenŃa Valorilor Culturale

Oamenii într-o anume societate au multe credinŃe şi valori. Convingerile şi valorile
spirituale au un grad mare de persistenŃă. Oamenii cred în muncă, căsătorie, acte de caritate şi
cinste. Aceste convingeri determină atitudini şi comportamente zilnice. Convingerile şi valorile
spirituale sunt preluate de la părinŃi de copii şi sunt întărite de şcoală, biserică, afaceri şi guvern.
Convingerile şi valorile spirituale secundare sunt mai flexibile. CredinŃa în căsătorie este o
concepŃie spirituala de baza; credinŃa că oamenii ar trebui să se căsătorească devreme este o
convingere secundară. Oamenii de marketing au posibilitatea de a schimba valorile secundare, dar
au o şansă mică de a schimba valorile spirituale. De exemplu agenŃii de marketing care se ocupă
de planificarea familială pledează convingător ca mai bine oamenii se căsătoresc mai târziu decât
să nu se căsătorească deloc.

Schimbări ale Valorilor Culturale Secundare

Deşi valorile spirituale sunt destul de persistente, cele culturale sunt destul de instabile.
GândiŃi-vă la impactul cultural al formaŃiilor de muzică, actorilor şi altor celebrităŃi asupra
coafurilor tinerilor, vestimentaŃiei şi normelor sexuale. Specialiştii de marketing vor să prevadă
schimburile culturale pentru a detecta noi oportunităŃi sau ameninŃări. Mai multe firme precum
Yankelovich Monitor şi Institutul de Cercetare a TendinŃelor, oferă previziuni în această direcŃie.
Monitorul Yankelovich a urmărit tendinŃele valorilor consumatorilor timp de mulŃi ani.
La începutul secolului 21 ne oferă o retrospectivă pentru a învăŃa lecŃii din trecut care ar putea
oferi informaŃii despre anii următori. Au fost identificate următoarele 8 teme majore:
1. Paradox: Oamenii sunt de acord că viaŃa se îmbunătăŃeşte şi se înrăutăŃeşte în acelaşi
timp;
2. De necrezut: Încrederea în doctori, şcolile publice, ştirile TV, ziare, guvern, corporaŃii
scade acut;
3. Fă ca tine: MulŃi oameni sunt de acord cu afirmaŃia că „Mă încred mai mult în instinctele
mele decât în experŃi”;
4. DeştepŃii contează: PuŃini oameni sunt de acord că e riscant să cumperi o marcă cu care
nu eşti familiarizat;
5. Fără sacrificii: MulŃi oameni pretind că aspectul exterior contează dar nu cu orice preŃ, că
nu mai e la modă să Ńi o casă doar de decor în dauna confortului şi că e inacceptabil sa renunŃi la
gust pentru valoarea nutritivă;
6. E greu să faci faŃă stresului: Tot mai mulŃi oameni pretind că sunt preocupaŃi să se
odihnească suficient;
7. Reciprocitatea este soluŃia: MulŃi sunt de acord că fiecare ar trebui să se simtă liber să facă
ce vrea;
8. Şi eu: oamenii simt nevoia să trăiască într-o lume creată „de mine” şi nu „de tine.”
Valorile culturale majore ale unei societăŃi sunt exprimate în viziunea oamenilor despre ei
şi despre ceilalŃi, la fel ca şi viziunea despre organizaŃii, societate, natură şi univers.
 1. Părerea oamenilor despre ei înşişi
Oamenii diferă în ceea ce priveşte accentul pus pe mulŃumirea de sine sau mulŃumirea
altora. Unii oameni caută plăcerea personală, vor să se distreze, vor schimbarea şi evadarea. AlŃii
caută realizarea personală prin religie, recreere sau dobândirea unor cariere sau alte obiective în
viata. Oamenii folosesc produse, mărci şi servicii ca un mijloc de exprimare, ei cumpără produse
şi servicii care se potrivesc cu imaginea lor despre ei.
În anii 1980, ambiŃiile personale şi materialismul au crescut dramatic, având implicaŃii
importante asupra merketingului. Într-o societate egocentrica, oamenii cumpăra maşina visurilor
lor şi-şi iau vacanŃa de vis. Ei tind să cheltuiască până la limita, pentru bunurile şi serviciile care le
fac plăcere. Astăzi oamenii au comportamente şi ambiŃii mai conservatoare. Trecerea într-un nou
mileniu, materialismul, cheltuielile rapide şi mulŃumirea de sine au fost înlocuite de cheltuieli
mai raŃionale, economisiri, preocupări familiale şi ajutorarea altora. Maturizarea copiilor din
generaŃia postbelica limitează cheltuielile lor pe produse şi servicii care le îmbunătăŃesc viaŃa, în
loc să le schimbe imaginea. Aceasta sugerează un viitor luminos pentru produsele şi serviciile care
se adresează nevoilor de bază şi promovează valorile reale faŃă de aceia care se bazează pe
dimensiuni şi strălucire.

2. Viziunea Oamenilor Despre CeilalŃi

Recent, analiştii au notat o schimbare de la societatea egocentrică la societatea bazată pe
interesele comunităŃii, în care tot mai mulŃi oameni vor să fie cu ceilalŃi şi să-i ajute pe ceilalŃi. Un
analist american notează, „oamenii vor să iasă afară, mai ales cei 48 mil care lucrează în afara
caselor şi se simt puŃin închişi, toŃi acei care stau mai mult înăuntru şi se simt nesatisfăcuŃi de
computere care trebuia să-i facă să simtă că nu vor pleca de acasă niciodată.” Această tendinŃă
evocă o cerere mai mare de produse şi servicii pentru ajutorarea socială care să îmbunătăŃească
comunicaŃia directă între oameni, precum cluburile de sănătate şi vacanŃele familiale.

3. Viziunea Oamenilor Despre OrganizaŃii

Oameni diferă în funcŃie de atitudinea lor faŃă de corporaŃii, agenŃii guvernamentale,
universităŃi şi alte organizaŃii. În general, oamenii doresc să lucreze pentru marile organizaŃii şi se
aşteaptă ca acestea să facă treaba societăŃii. Anii 1980 au cunoscut o scădere accentuată a
încrederii şi loialităŃii faŃă de afacerile americane şi de organizaŃiile şi instituŃiile politice. La locul
de muncă s-a înregistrat o scădere a loialităŃii faŃă de organizaŃii. În anii 1990 multe companii au
dat faliment ori şi-au redus mult activitatea, ceea ce a generat un val imens de neîncredere. MulŃi
oameni de azi văd munca nu ca o sursă de satisfacŃii, dar ca pe o corvoadă necesară pentru a
câştiga bani să se distreze în timpul liber. Această tendinŃă sugerează faptul că organizaŃiile trebuie
să găsească noi căi de câştigare a încrederii consumatorilor şi angajaŃilor.

4. Viziunea Oamenilor Despre Societate

Oamenii diferă în funcŃie de atitudinea lor faŃă de societate; patrioŃii o apără, reformiştii
vor s-o schimbe, nemulŃumiŃii vor s-o părăsească. Orientarea oamenilor către societate le
influenŃează modelele de consum, nivelul economiilor şi atitudinea faŃă de pieŃe. Ultimele doua
decenii au înregistrat o creştere a patriotismului consumatorilor. De exemplu , un studiu arată că
mai mult de 80% din cei chestionaŃi au spus „americanii ar trebui mereu să încerce să cumpere
produse americane”, faŃă de 72% în 1972. Multe companii au răspuns cu menŃiunea Fabricat în
America şi promoŃii cu steaguri fluturând. De exemplu, Black&Decker a adăugat pe produsele
sale un simbol în formă de steag. În ultimii ani industria de textile din SUA şi-a uimit
consumatorii cu campania publicitară „fabricat cu mândrie în SUA”, insistând că inscripŃia
„fabricat în America” contează.

5. Opinia Oamenilor Despre Natură

Oamenii diferă şi prin atitudinea lor faŃă de natură. Unii se simt conduşi de ea, alŃii trăiesc
în armonie cu ea şi alŃii vor s-o conducă. O tendinŃă pe termen lung a fost dominaŃia omului asupra
naturii prin tehnologie şi prin convingerea că natura este îmbelşugată. Recent oamenii au
recunoscut că natura este finită şi fragilă şi că poate fi distrusă de activităŃile umane.
Dragostea de natură generează excursii, drumeŃii, navigaŃie, pescuit şi alte activităŃi
exterioare. PiaŃa a răspuns prin oferirea de produse şi servicii pentru a satisface aceste interese.
Organizatorii de excursii oferă aventuri în sălbăticie, iar distribuitorii oferă aparate de gimnastică
şi îmbrăcăminte. Specialiştii în marketing folosesc decorurile naturale pentru a-şi promova
produsele. Şi producătorii de alimente au găsit pieŃe în creştere pentru alimente naturale şi
organice. Produsele naturale şi organice formează o industrie de 25 miliarde $ care creşte anual cu
o rată de 20%. Au apărut agenŃi de marketing special pentru a servi această piaŃă. Şi lanŃuri
tradiŃionale de restaurante precum Kroger şi Safeway, au adăugat secŃiuni separate de alimente
organice şi naturale.

6. Părerea Oamenilor Despre Univers

Oamenii diferă în funcŃie de părerea lor despre originile universului şi despre locul lor în
el. Deşi mulŃi oameni sunt religioşi, convingerile religioase şi practicile au fost lăsate deoparte în
ultimii ani. Unii futurişti, au notat revigorarea interesului pentru spiritualitate, poate ca o parte a
unei căutări mai ample pentru un scop personal. Oamenii s-au îndepărtat de materialism şi de
ambiŃiile „pe câine îl mănâncă câinele”, pentru a căuta valori permanente – cum ar fi familia,
comunitatea, pământul, încrederea şi o credinŃă mai puternică în ce e bine şi ce e rău.
„Americanii sunt într-o călătorie spirituală”, observă un expert, „lucru dovedit de interesul
în creştere faŃă de sensul vieŃii şi problemele sufletului şi spiritului”. Călătoria poate cuprinde
religia, dar este mult mai probabil să ia forma unui individualism spiritual. Acest nou spiritualism
afectează consumatorii peste tot de la spectacolele de televiziune pe care le urmăresc şi cărŃile pe
care le citesc la produsele şi serviciile pe care le cumpără. „Din moment ce consumatorii nu-şi
„parchează” credinŃele şi valorile spirituale în faŃa supermarketului”, spune un expert, „ei aduc
această notă personală mărcilor pe care le cumpără”. Faptul de a insista pe această sensibilitate
exacerbată poate crea oportunităŃi unice de marketing pentru mărci.

ReacŃionând la Mediul PieŃei

Cineva observa o dată, „Sunt 3 feluri de companii: acelea care fac lucrurile, acelea care
privesc aceste schimbări şi acelea care se miră de ce se întâmplă”. Multe companii consideră
mediul pieŃei ca un element necontrolabil la care trebuie să se adapteze. Ei îl acceptă pasivi şi nu
încearcă să-l schimbe. Ei analizează factorii de mediu şi pregătesc strategii care vor permite
companiei să evite ameninŃările şi să profite de oportunităŃile pe care mediul le oferă.
Alte companii adoptă o perspectivă de management vis-s-vis de mediu. Decât să stea şi să
privească aceste firme iniŃiază acŃiuni agresive pentru a modifica aceşti factori din mediul
marketingului. Astfel de companii angajează oameni care să influenŃeze legislaŃia, care le
afectează afacerile şi care fac campanii media pentru a câştiga o imagine publică favorabilă. Ei fac
anunŃuri care exprimă puncte de vedere pentru a influenŃa părerea opiniei publice. Ei iniŃiază
acŃiuni judiciare şi strâng reclamaŃii împotriva liderilor pieŃei pentru a-şi Ńine concurenŃa la distanŃă
şi fac angajamente contractuale pentru a-şi controla mai bine canalele de distribuŃie.
Uneori companiile descoperă modalităŃi pozitive de a depăşi constrângerile mediului care
odinioară păreau de necontrolat. De exemplu:
Cathay Pacific Airlines a stabilit că mulŃi călători evitau Hong Kong deoarece existau
întârzieri. Decât să spună că acesta era o problemă pe care n-o puteau rezolva, conducerea Cathay
a întrebat guvernul din Hong Kong cum puteau evita aceste întârzieri. După discuŃii de lungă
durată, compania a fost de acord să acorde un ajutor guvernului să angajeze mai mulŃi inspectori
de imigrări – dar aceste acŃiuni servesc în primul rând companiei. Reducerea timpului de aşteptare
creşte satisfacŃia clienŃilor (avantajul competitiv al companiei).
Managementul marketingului nu poate controla mereu factorii de mediu. În multe cazuri
se face doar o supraveghere şi se reacŃionează la mediu. O companie nu ar avea succes dacă ar
încerca să influenŃeze schimburile geografice de populaŃie, mediul economic sau valorile culturale
majore. Dar când este posibil, managerii de marketing isteŃi vor adopta o abordare activă şi nu
una refractară la schimbările de mediu.
 TEMA 5
ORGANIZAREA INFORMAłIEI DE MARKETING

Pentru a produce valoare superioară şi satisfacŃie pentru consumatori, companiile au nevoie

mereu de informaŃii. Programele de marketing bune încep printr-o înŃelegere adâncă a nevoilor şi
dorinŃelor consumatorilor. Companiile au nevoie, de asemenea, de informaŃii detaliate despre
competitori, distribuitori şi despre alŃi actori şi alte forŃe de pe piaŃă.
Din ce în ce mai mult, comercianŃii percep informaŃia nu numai ca pe o condiŃie necesară
luării unor hotărâri importante, dar şi ca pe un important instrument strategic şi de marketing.
InformaŃiile deŃinute de o companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv major. Competitorii
pot copia echipamentele, produsele şi procedeele altuia, dar ei nu pot duplica informaŃiile şi
capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au recunoscut recent aceasta, numind
vicepreşedinŃi de cunoaştere, învăŃare sau capital intelectual.
În mediul de astăzi, aflat în continuă schimbare, directorii au nevoie de informaŃii de
actualitate pentru a lua hotărâri corecte. De asemenea, datorită exploziei recente din tehnologia
informaŃiei, companiile acum pot genera informaŃie în cantităŃi mari. De fapt, directorii de azi
primesc adesea prea multe informaŃii. Un studiu a descoperit că, cu toate companiile care oferă
date şi cu toate informaŃiile disponibile prin scannerul supermarketelor, un director de firmă este
bombardat cu între un milion şi un miliard de noi cifre în fiecare săptămână. Un alt studiu a
descoperit că, în medie, funcŃionarii americani petrec 60% din timpul lor procesând informaŃii; un
director obişnuit citeşte în jur de un milion de cuvinte pe săptămână. Astfel, să rămâi fără
informaŃii nu reprezintă o problemă, dar să te descurci în noianul de informaŃii, da. «Această eră a
informaŃiilor este atât de copleşitoare», spune un observator, «că a devenit uşor să fii îngropat,
împovărat şi distrus de excesul de date».
Totuşi, comercianŃii se plâng adesea că le lipsesc informaŃiile corecte. Un studiu recent
asupra directorilor a relevat că, deşi jumătate din cei intervievaŃi au spus că nu se pot descurca în
noianul de informaŃii direcŃionate spre ei, două treimi dintre aceştia voiau chiar mai multe
informaŃii. Analistul a concluzionat că «în ciuda volumului, ei încă nu obŃin ceea ce doresc».
Astfel, majoritatea comercianŃilor nu vor mai multe informaŃii, ci informaŃii de mai bună calitate.
Companiile trebuie să proiecteze sisteme eficiente de informaŃii de marketing pentru a da
directorilor informaŃiile corecte, în forma corectă, la momentul oportun, permiŃându-le astfel să ia
hotărâri mai bune.
 Un sistem de informaŃii de marketing (SIM) constă în oameni, echipamente şi proceduri
menite să adune, să sorteze şi să analizeze informaŃiile necesare luării unor hotărâri de marketing.
SIM începe şi se termină cu utilizatorii de informaŃii – directori de marketing, parteneri interni şi
externi şi alŃii care au nevoie de informaŃii de marketing. La început, el interacŃionează cu aceşti
utilizatori de informaŃii pentru a evalua nevoia de informaŃie. Apoi, el dezvoltă informaŃia
necesară din bazele de date interne ale companiei şi din cercetarea de marketing. Apoi, el îi ajută
pe utilizatori să analizeze informaŃia şi să îi dea forma corectă pentru a lua hotărâri de marketing şi
pentru a manevra relaŃiile cu clienŃii. În cele din urmă, SIM distribuie informaŃia de marketing şi
ajută directorii să o folosească în luarea hotărârilor.

Evaluarea nevoilor de informaŃie de marketing

Sistemul de informaŃii de marketing este de ajutor în principal directorilor companiei.
Totuşi, el poate oferi informaŃii şi partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agenŃii de servicii de
marketing. De exemplu, Wal-mart ar putea da companiei Procter & Gamble şi altor furnizori
cheie, acces la informaŃii privind modelele de cumpărare ale clienŃilor. De asemenea, clienŃii
importanŃi ar putea primi un acces limitat la sistemul de informare. Dell Computers creează Pagini
Premium adaptate pentru clienŃii importanŃi, dându-le acces la modelul produsului, la statutul
comenzilor şi la informaŃii legate de produse şi servicii. FedEx dă clienŃilor acces la sistemul de
informare pentru a planifica transportul. În proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie
să ia în considerare nevoile tuturor acestor utilizatori.
Un SIM bun combină ceea ce utilizatorii de informaŃie ar vrea să aibă cu ceea ce le trebuie
cu adevărat şi cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania începe prin intervievarea directorilor
pentru a afla ce informaŃii ar dori aceştia. Unii directori vor cere orice informaŃie, fără să se
gândească bine la ceea ce le trebuie cu adevărat. Prea multă informaŃie poate face la fel de rău ca
prea puŃină. AlŃi directori ar putea să nu ceară informaŃii pe care ar trebui să le deŃină. De exemplu,
directorii ar trebui să ştie că firma competitoare intenŃionează să lanseze un nou produs anul viitor.
Pentru că ei nu ştiu despre acest produs, ei nu întreabă despre el. SIM trebuie să monitorizeze
mediul de marketing pentru a oferi comercianŃilor informaŃiile necesare pentru a lua hotărâri de
marketing importante.
Uneori, compania nu poate oferi informaŃiile necesare, fie pentru că acestea nu sunt
disponibile, fie din cauza unor limitări. De exemplu, un director de marcă ar putea dori să ştie cum
îşi vor schimba competitorii bugetul alocat publicităŃii anul viitor şi cum vor afecta aceste
schimbări segmentele de piaŃă acoperite. Probabil că informaŃiile asupra bugetului nu sunt
disponibile. Chiar dacă sunt, SIM-ul companiei poate să nu fie suficient de avansat pentru a
prevedea schimbările segmentelor de piaŃă ce vor rezulta.
În cele din urmă, costurile obŃinerii, procesării, stocării şi livrării informaŃiei pot creşte rapid.
Compania trebuie să decidă dacă beneficiile aduse de informaŃiile suplimentare merită costurile
necesare obŃinerii ei. InformaŃia ca atare nu are valoare; valoarea vine din folosirea ei. În multe
cazuri, informaŃiile suplimentare nu vor face prea mult pentru a schimba sau a îmbunătăŃi
hotărârile unui director, sau costurile informaŃiei pot depăşi veniturile provenite dintr-o hotărâre
îmbunătăŃită. ComercianŃii nu trebuie să creadă că informaŃiile suplimentare vor merita
întotdeauna. Mai degrabă, ei trebuie să cântărească atent costurile şi beneficiile.

Dezvoltarea informaŃiei de marketing

ComercianŃii pot obŃine informaŃiile necesare din datele interne, din inteligenŃa de marketing
şi din cercetarea de marketing.

1. Datele interne
Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecŃii de informaŃii electronice
obŃinute din surse în cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa şi folosi informaŃiile din
bazele de date pentru a identifica oportunităŃile şi problemele de marketing, pentru a plănui
programe şi a evalua performanŃe.
InformaŃiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de contabilitate
pregăteşte declaraŃii financiare şi păstrează rapoarte detaliate asupra vânzărilor, costurilor şi
fluxului de capital. Rapoarte de fabricaŃie asupra programului de producŃie, asupra transporturilor
şi inventarelor. ForŃa de vânzare raportează despre reacŃiile distribuitorilor şi activităŃile
competitorilor. Departamentul de marketing furnizează informaŃii asupra datelor demografice,
psihografice ale cumpărătorilor şi asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaŃii cu
clienŃii Ńine rapoarte asupra satisfacŃiei clienŃilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare
făcute pentru un departament pot oferi informaŃii de valoare şi altora.

2. InteligenŃa de marketing
InteligenŃa de marketing reprezintă colectarea şi analiza sistematică a informaŃiilor
disponibile public despre competitori şi despre dezvoltările din mediul de marketing. Scopul
inteligenŃei de marketing este îmbunătăŃirea deciziilor strategice, evaluarea şi descoperirea
activităŃilor competitorilor şi descoperirea timpurie a oportunităŃilor şi ameninŃărilor.
InteligenŃa competitivă a crescut de când companiile îşi spionează competitorii din ce în ce
mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajaŃi până la evaluarea produselor
competitoare şi la cercetarea pe internet. Multă inteligenŃă poate fi strânsă de la oamenii dintr-o
companie – directori, ingineri, oameni de ştiinŃă, agenŃi de cumpărare şi forŃa de vânzare.
O companie poate de asemenea să obŃină informaŃii importante de la furnizori, distribuitori
şi clienŃi de bază sau observându-şi competitorii. Ea poate cumpăra şi analiza produsele
competitorilor, poate monitoriza vânzările acestora, căuta noi licenŃe şi examina mai multe tipuri
de dovezi.
Competitorii pot releva informaŃii prin rapoartele anuale, publicaŃii de afaceri, expoziŃii
comerciale, comunicate de presă, reclame şi pagini web. Internetul se dovedeşte a fi o sursă vastă
de informaŃii oferite de concurenŃi. Majoritatea companiilor plasează cantităŃi enorme de
informaŃii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clienŃi, parteneri, furnizori sau oferte
de cumpărare a licenŃei.
În era informării, companiile lasă informaŃii importante on-line, spune un expert în
culegerea de informaŃii on-line. Directorii de azi nu trebuie să se bazeze exclusiv pe ştiri mai vechi
sau pe intuiŃie când iau hotărâri de afaceri. Folosind motoarele de căutare de pe internet,
comercianŃii pot căuta nume specifice ale concurenŃilor sau evenimente, pentru a vedea ce apare.
Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza de date a Comisiei de ObligaŃiuni
a SUA oferă un număr uriaş de informaŃii financiare despre concurenŃi. Şi, plătind o taxă,
companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000 baze de date şi servicii de căutare on-line.
Folosirea din ce în ce mai răspândită a inteligenŃei de marketing ridică un număr de
probleme etice. Deşi majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o etică
discutabilă. E clar că o companie trebuie să profite de informaŃiile disponibile public. Totuşi,
firmele nu trebuie să se înjosească pentru a afla mai multe. Date fiind toate sursele de informare
legitime existente, companiile nu trebuie să încalce legea sau codurile acceptate ale eticii pentru a
obŃine informaŃii.

3. Cercetarea de marketing
În plus, faŃă de informaŃii despre competitori şi despre mediu, comercianŃii au nevoie adesea
şi de studii formale asupra unor situaŃii specifice. De exemplu, Toshiba ar vrea să ştie cât şi ce fel
de oameni şi companii vor cumpăra agenda sa electronică ultrarapidă. În asemenea situaŃii,
inteligenŃa de marketing nu va oferi informaŃia detaliată care este necesară. Directorii vor avea
nevoie de cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing reprezintă colectarea, analiza şi raportarea sistematică de date
relevante pentru o situaŃie specifică de marketing cu care se confruntă o organizaŃie. Companiile
folosesc cercetarea de marketing în situaŃii variate. De exemplu, ea poate ajuta la evaluarea
potenŃialului pieŃei, la înŃelegerea satisfacerii clientului şi a comportamentului de cumpărare; ea
poate măsura eficienŃa stabilirii preŃurilor şi a activităŃilor de promovare şi distribuŃie a unui
produs.
Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucrează împreună cu
directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieŃei. Aşa fac Kraft, Citigrup şi multe
altele. În plus, aceste companii, ca şi echivalenŃii lor mai mici angajează adesea specialişti din
exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice şi a
conduce studii de marketing. Câteodată, firmele cumpără pur şi simplu date strânse de firme
externe pentru a le ajuta în hotărârile de marketing.
Procesul de cercetare de marketing are patru paşi: definirea problemei şi a obiectivelor
cercetării, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare şi interpretarea şi
raportarea descoperirilor.

3.1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării

Directorii de marketing şi analiştii trebuie să lucreze împreună pentru a defini problema şi a
se pune de acord asupra obiectivelor cercetării. Directorii înŃeleg cel mai bine hotărârea pentru
care este nevoie de cercetare; analistul înŃelege cel mai bine cercetarea şi cum poate fi obŃinută
informaŃia.
Acesta este adesea pasul cel mai greu în procesul de cercetare. Directorul poate să îşi dea
seama că ceva nu merge bine, fără a cunoaşte cauzele specifice. De exemplu, directorii unui
important magazin cu preŃuri reduse au hotărât rapid că vânzările în scădere se datorau reclamei
insuficiente şi au făcut cercetări pentru a testa reclama făcută companiei. Când cercetarea a arătat
că reclama mergea la piaŃa Ńintă corectă, cu mesajul corect, directorii au fost uimiŃi. S-a dovedit că
problema reală era că acest magazin nu oferea preŃurile, produsele şi serviciile promise în reclame.
O definire atentă a problemei ar fi evitat costul şi întârzierea datorată cercetării publicităŃii.
După ce problema a fost definită cu grijă, directorul şi analistul trebuie să stabilească
obiectivele cercetării. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din următoarele trei
obiective: a) Obiectivul cercetării exploratori este adunarea de informaŃii preliminare care vor
ajuta la definirea problemei şi vor sugera ipoteze; b) Obiectivul cercetării descriptive constă în
descrierea unor lucruri, cum ar fi potenŃialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care îl
cumpără; c) Obiectivul cercetării cauzale este testarea ipotezelor despre relaŃiile cauză-efect. De
exemplu, o reducere de 10% din taxa unei facultăŃi particulare va duce la o creştere a numărului
studenŃilor suficientă pentru ca suma câştigată să o depăşească pe cea pierdută? Directorii încep
adesea cu cercetarea exploratoare şi apoi continuă cu cea descriptivă sau cauzală.
Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării direcŃionează întregul proces de cercetare.
Directorul şi analistul trebuie să enunŃe în scris această definiŃie, pentru a fi siguri că sunt de acord
asupra scopului şi rezultatelor cercetării.

3.2. Dezvoltarea planului de cercetare

Odată ce problemele şi obiectivele au fost definite, analiştii trebuie să determine ce
informaŃii sunt necesare, să dezvolte un plan pentru obŃinerea lor şi să prezinte acest plan
conducerii. Planul de cercetare conŃine sursele datelor existente şi menŃionează abordarea
specifică, metodele de contact şi instrumentele necesare.
Obiectivele cercetării trebuie traduse în nevoi de informare specifice.
Planul de cercetare trebuie prezentat în propunere scrisă, mai ales dacă este complex sau
dacă este făcut de un partener extern. Propunerea trebuie să acopere problemele de organizare şi
obiectivele cercetării, informaŃiile ce trebuie obŃinute şi felul în care rezultatele vor ajuta la
hotărârea conducerii, ca şi costurile cercetării.
Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita
date secundare, date principale sau ambele. Datele secundare constau în informaŃii care există deja
undeva, pentru că au fost strânse în alte scopuri. Datele primare constau în informaŃii strânse
special pentru scopul specific.

Colectarea datelor secundare

Analiştii încep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date internă a companiei
este un bun punct de plecare. Totuşi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare,
inclusiv servicii de date comerciale şi surse guvernamentale.
Companiile pot cumpăra rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De exemplu,
serviciul Monitor al Yankelovich & Partners vinde informaŃii despre curentele sociale şi de modă
importante. Există şi alte forme care oferă date de înaltă calitate pentru a satisface nevoile de
informare ale companiilor.
Folosind baze de date comerciale on-line, analiştii de marketing pot să caute singuri surse de
date secundare. Serviciile specializate pun o bogăŃie de informaŃii la dispoziŃia directorilor de
marketing. În afară de site-urile web comerciale care oferă informaŃii contra taxă, aproape fiecare
asociaŃie, agenŃie guvernamentală, publicaŃie de afaceri, oferă informaŃii gratuite celor care au
răbdare să descopere pagina lor de web. Există atât de multe site-uri web care oferă date, încât
găsirea celor potrivite poate fi o sarcină imposibilă.
Datele secundare pot fi obŃinute mai rapid şi mai ieftin decât datele principale. De exemplu,
o bază de date on-line poate oferi toate informaŃiile necesitate de Campbell asupra folosirii supei,
rapid şi ieftin. Un studiu pentru a strânge informaŃii principale poate dura săptămâni sau chiar luni
şi poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele secundare pot adesea oferi date pe care o
companie nu le poate strânge pe cont propriu – fie pentru că nu sunt disponibile, fie pentru că sunt
foarte scumpe.
Datele secundare prezintă şi probleme. InformaŃia cerută poate să nu existe – analiştii
arareori obŃin toate datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obŃine informaŃii despre
reacŃia consumatorilor la un ambalaj care nu a fost încă lansat pe piaŃă. Chiar atunci când datele
sunt găsite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie să evalueze informaŃiile secundare
cu grijă pentru a se asigura că sunt relevante, precise, actuale şi imparŃiale.

Colectarea datelor primare

Datele secundare oferă un bun punct de plecare şi adesea ajută la definirea problemei şi a
obiectivelor. Totuşi, în majoritatea cazurilor, o companie trebuie să colecteze şi datele principale.
Analiştii trebuie să aibă grijă în colectarea lor, ca şi a datelor secundare, pentru a se asigura că sunt
relevante, precise, actuale şi imparŃiale.

Abordările cercetării
Acestea includ observare, studii şi experimente.
1. Observarea în marketing, include adunarea de date primare prin observarea oamenilor,
acŃiunilor şi situaŃiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de consum ambalate ar
putea vizita supermarketuri şi observa cumpărătorii care cercetează rafturile, aleg produse şi
examinează ambalaje şi astfel hotărăsc ce să cumpere. Sau, o bancă ar putea evalua posibilitatea
locaŃiei unei noi filiale cercetând traficul, împrejurările şi locaŃiile băncilor competitoare. Un
număr mare de companii folosesc cercetarea etnografică care combină supravegherea intensă cu
intervievarea clienŃilor, pentru a înŃelege în profunzime obiceiurile acestora.
Cercetarea observaŃională poate obŃine informaŃii pe care oamenii nu vor sau nu pot să le
ofere. În unele cazuri, observaŃia poate fi singurul mod de a obŃine anumite informaŃii. Prin
contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaŃia sau
comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat.
Din cauza acestor limitări, analiştii folosesc adesea observaŃiile împreună cu alte metode de
colectare de date.
2. Sondajul, cea mai folosită metodă de colectare de date primare, este abordarea cea mai
potrivită pentru adunarea de informaŃii descriptive. O companie care vrea să afle despre
cunoştinŃele, atitudinile, preferinŃele sau comportamentul de cumpărare al consumatorilor, poate
afla aceasta întrebându-i direct.
Unele firme oferă comercianŃilor o privire mai globală asupra modelelor de cumpărare prin
sisteme de date cu sursă unică. Aceste sisteme combină analiza unor grupuri de consumatori care
sunt de acord să participe la cercetare cu monitorizarea electronică a cumpărării şi cu expunerea la
diferite activităŃi de marketing pentru o mai bună înŃelegere a caracteristicilor, atitudinilor şi
comportamentului cumpărătorilor.
Avantajul major al cercetării prin sondaj este flexibilitatea sa – ea poate fi folosită pentru
obŃinerea multor tipuri diferite de informaŃii în multe situaŃii diferite. Totuşi, cercetarea prin sondaj
prezintă şi probleme. Uneori, oamenii nu pot răspunde la întrebări pentru că nu-şi aduc aminte sau
nu s-au gândit niciodată la ce fac şi de ce. Oamenii pot avea reticenŃe în a răspunde unor
necunoscuŃi sau unor întrebări despre lucruri personale. Sau ei pot răspunde la întrebări chiar
atunci când nu ştiu răspunsul, pentru a părea mai deştepŃi sau mai bine informaŃi. Sau pot încerca
să îl ajute pe cel care le ia interviul, dând răspunsuri plăcute. Oamenii ocupaŃi nu au timp să
răspundă sau ei pot respinge amestecul în viaŃa lor personală.
În vreme ce observaŃia este cea mai potrivită pentru cercetarea exploratoare, iar sondajele
pentru cercetarea descriptivă.
3. Experimentul este cea mai potrivită pentru colectarea de informaŃii cauzale.
Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecŃi, aplicarea unor tratamente, controlarea
factorilor exteriori şi căutarea unor diferenŃe în reacŃia de grup. Astfel, cercetarea experimentală
încearcă să explice relaŃiile cauză-efect.
De exemplu, înainte de a adăuga un nou sandwich în meniu, McDonald’s s-ar putea folosi
experimente pentru a testa efectele asupra vânzărilor pentru două preŃuri posibile diferite. Ei ar
putea lansa noul sandwich cu două preŃuri diferite în două oraşe diferite. Dacă oraşele sunt
similare şi eforturile de marketing sunt aceleaşi, diferenŃa dintre vânzările din cele două oraşe ar
putea fi legată de preŃ.

Metode de contact
InformaŃiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line.
1. Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obŃine cantităŃi mari de informaŃii la
preŃ redus pentru interlocutor. Acesta poate da răspunsuri mai sincere la întrebări personale prin
mail decât unei persoane străine la telefon. De asemenea, nu există un intermediar care să
interpreteze răspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu). Totuşi, chestionarele electronice nu sunt
foarte flexibile – toŃi interlocutorii răspund la aceleaşi întrebări într-o ordine fixă. Sondajele pe
mail necesită mai mult timp pentru a fi completate, iar numărul celor care le completează integral
este foarte scăzut. Analistul are foarte puŃin control asupra modelului de chestionar şi este greu de
aflat cine controlează de fapt chestionarul.
2. Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strângere de informaŃii rapid şi
este mai flexibil decât chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica întrebările mai
dificile şi depinzând de răspunsul primit poate sări unele întrebări sau accentua altele. Rata
răspunsurilor este mai ridicată decât în cazul chestionarelor electronice, iar intervievatorii pot cere
să vorbească unor persoane care răspund cerinŃelor sau chiar după nume.
Totuşi, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate decât în cazul celor
electronice. De asemenea, unii oameni nu vor să discute probleme personale cu un străin la
telefon, iar unii intervievatori pot fi subiectivi – felul în care ei vorbesc sau întreabă, pot afecta
interlocutorul. Intervievatorii diferiŃi pot înregistra sau interpreta răspunsurile în moduri diferite,
iar atunci când sunt presaŃi de timp, unii pot trişa, înregistrând răspunsurile fără să fi pus
întrebările.
3. Interviurile personale pot lua două forme: cele individuale şi cele de grup.
a) Interviurile individuale implică convorbiri cu subiecŃii în casele acestora sau la birouri, pe
stradă, în magazine. Acest tip de interviu este flexibil. Intervievatorii pregătiŃi pot conduce
interviuri, explica situaŃii dificile şi explora probleme după cum cere cazul. Ei pot arăta subiecŃilor
produse, reclame sau ambalaje, observând reacŃiile şi comportamentul acestora. Totuşi,
interviurile personale pot costa de trei până la patru ori mai mult decât cele telefonice.
b) Interviurile de grup constau în invitarea a şase până la zece oameni pentru a discuta cu un
moderator despre un produs, serviciu sau organizaŃie. ParticipanŃii sunt de obicei plătiŃi cu o sumă
mică pentru contribuŃia lor. Moderatorul încurajează discuŃiile libere, bazate pe exprimarea
adevăratelor gânduri şi sentimente. În acelaşi timp, moderatorul direcŃionează discuŃia – de aici
numele de interviu de focus grup. Comentariile sunt notate în scris sau înregistrate video pentru a
fi studiate mai târziu.
Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetării de marketing
pentru a afla gândurile consumatorilor. Totuşi, aceste studii de grup sunt de obicei restrânse,
pentru a se economisi timp şi bani, iar generalizarea rezultatelor poate fi greu de făcut. Cum
intervievatorii au mai multă libertate în interviul personal, problema subiectivităŃii lor este mai
mare.
 Astăzi, tehnologia modernă a comunicaŃiei schimbă felul în care focus grupurile sunt
conduse.
VideoconferinŃele, monitoarele TV, camerele cu telecomandă şi transmisia digitală au sporit
cantitatea de cercetare de focus grup făcut la distanŃă. De obicei, două camere direcŃionate asupra
grupului sunt controlate de clienŃi de la distanŃă. Directorii pot vedea cu atenŃie figurile din
birourile lor, în timp ce un sistem dublu de sunet conectează privitorii la camera din spate şi la
monitoare.
4. O altă formă de interviu este interviul asistat de calculator, o metodă de contact în care
receptorii stau la calculator, citesc întrebările de pe ecran şi bat răspunsurile de faŃă cu un
intervievator. Calculatoarele pot fi într-un centru de cercetare, la un spectacol comercial sau la un
magazin.
Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce în ce mai mult,
analiştii de marketing colectează datele primare prin studii on-line – sondaje, experimente şi focus
grupuri on-line. Acestea oferă avantaje în comparaŃie cu metodele tradiŃionale.
Deşi cercetarea on-line promite mult, iar unii analişti prevăd că internetul va fi curând
principalul instrument de cercetări de marketing, alŃii sunt mai precauŃi.

Plan de testare
Analiştii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori studiind un
eşantion redus de consumatori. Un eşantion este un segment al populaŃiei ales să reprezinte
populaŃia ca întreg. În mod ideal, eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru ca analistul să poată
face estimări corecte asupra gândurilor şi comportamentului populaŃiei în general.
Proiectarea eşantionului implică trei hotărâri.
a) În primul rând, cine trebuie urmărit (care este unitatea de sampling?) răspunsul nu este
întotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul de hotărâre pentru cumpărarea unui
automobil de familie, analistul ar trebui să intervieveze soŃul, soŃia, alŃi membri ai familiei, agenŃii
de vânzări sau pe toŃi aceştia? Analistul trebuie să hotărască ce informaŃii sunt necesare şi cine le
deŃine.
b) În al doilea rând, câŃi oameni trebuie intervievaŃi? (care este dimensiunea eşantionului?)
Eşantioanele extinse dau rezultate mai adevărate decât cele mai mici. Nu este necesar să se testeze
întreaga piaŃă Ńintă sau o mare parte din aceasta. Dacă sunt bine alese, eşantioanele reprezentând
1% din populaŃie, pot da rezultate de încredere.
c) În al treilea rând, cum ar trebui subiecŃii să fie aleşi (care este procedura de testare?). Prin
folosirea probabilităŃii de eşantionare, fiecare membru al populaŃiei are o şansă să fie inclus în
eşantion, iar analiştii pot calcula limitele încrederii pentru eroarea testării. Dar când testele de
probabilitate costă prea mult sau durează prea mult, analiştii recurg la teste de nonprobabilitate,
deşi eroarea nu poate fi măsurată. Aceste moduri variate de alegere a eşantioanelor au costuri şi
limitări de timp diferite, ca şi exactitate diferită şi proporŃii statistice diferite. Cea mai bună metodă
depinde de necesităŃile proiectului de cercetare.

Instrumentele de cercetare
În colectarea datelor principale, analiştii de marketing pot alege între două instrumente –
chestionarul şi instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel mai obişnuit instrument,
fie că este administrat personal, prin telefon sau on-line.
Chestionarele sunt foarte flexibile – există multe feluri de a pune întrebări. Întrebările
închise includ toate posibilităŃile de răspuns, iar subiecŃii aleg între acestea. Exemple ar fi
întrebările cu răspunsuri multiple sau cele scalare. Întrebările deschide permit respondenŃilor să
răspundă cu propriile lor cuvinte. Într-un sondaj al utilizatorilor unei linii aeriene, Delta poate
întreba: Ce părere aveŃi despre Delta Airlines? Sau oamenii pot fi rugaŃi să completeze o
propoziŃie: când aleg o companie aeriană, criteriul cel mai important este … Acestea şi alte tipuri
de întrebări deschise dezvăluie mai mult decât întrebările închise, pentru că răspunsurile nu sunt
limitate. Întrebările deschise sunt utile mai ales în cercetarea exploratorie, când analistul încearcă
să afle ce gândesc oamenii dar nu câŃi oameni gândesc într-un anume fel. Întrebările închise, pe de
altă parte, oferă răspunsuri mai uşor de interpretat.
 Analiştii trebuie să fie atenŃi şi la ordonarea cuvintelor şi a întrebărilor. Ei trebuie să
folosească cuvinte simple, directe, obiective. Întrebările trebuie aranjate într-o ordine logică. Prima
întrebare trebuie să stârnească interesul, iar întrebările dificile sau personale trebuie adresate la
sfârşit pentru ca respondenŃii să nu devină defensivi. Un chestionar pregătit în mod neatent conŃine
de obicei multe erori.

3.3. Implementarea planului de cercetare

Analistul, apoi, pune în acŃiune planul de cercetare. Aceasta implică colectarea, procesarea
şi analizarea informaŃiei. Colectarea de date poate fi desfăşurată de personalul de cercetare de
marketing al companiei sau de către alte firme. Faza colectării de date este cea mai scumpă şi cea
mai supusă greşelii. Analistul trebuie să fie atent pentru ca planul să fie implementat corect şi
pentru a nu apărea probleme cu respondenŃii, atunci când aceştia refuză să coopereze sau dau
răspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.
Analiştii trebuie să proceseze şi să analizeze datele strânse pentru a separa informaŃiile şi
descoperirile importante. Ei trebuie să verifice datele pentru a se asigura că sunt corecte şi
complete şi pentru a le pregăti pentru analiză. Apoi, analiştii cataloghează rezultatele şi le introduc
în calculator.

3.4. Interpretarea şi raportarea descoperirilor

Analistul de piaŃă trebuie să interpreteze descoperirile, să tragă concluzii şi să le raporteze
conducerii. Analistul trebuie să nu îi încarce pe directori cu cifre şi tehnici statistice. Mai degrabă,
analistul trebuie să prezinte descoperirile importante care sunt utile în deciziile majore cu care se
confruntă conducerea.
Totuşi, interpretarea nu trebuie lăsată exclusiv pe mâna analiştilor. Aceştia sunt adesea
experŃi în proiecte de cercetare şi în statistici, dar directorul de marketing ştie mai multe despre
problemă şi despre hotărârile care trebuie luate. Cea mai bună cercetare este inutilă dacă directorul
acceptă orbeşte interpretări greşite din partea analistului. În mod similar, directorii pot fi subiectivi
– ei pot avea tendinŃa de a accepta rezultate previzibile şi de a le respinge pe cele neaşteptate. În
multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate în diferite feluri, iar discuŃiile dintre analişti şi
directori pot ajuta la obŃinerea celor mai bune interpretări. Astfel, directorii şi analiştii trebuie să
lucreze împreună când interpretează rezultatele cercetării şi trebuie să îşi asume responsabilitatea
pentru procesul de cercetare şi să ia hotărârile aferente împreună.

Analizarea informaŃiilor de marketing

InformaŃiile adunate prin bazele de date interne, prin inteligenŃa de marketing şi prin
cercetarea de marketing cer de obicei o analiză mai detaliată. Iar directorii pot avea nevoie de
ajutor pentru a aplica informaŃiile la problemele şi deciziile lor de marketing. Acest ajutor poate
include o analiză statistică avansată pentru a afla mai multe despre relaŃiile dintre date şi despre
probabilitatea lor statistică. O astfel de analiză le permite directorilor să treacă dincolo de erorile
datelor şi să răspundă la întrebări despre pieŃe, activităŃi de marketing şi rezultate.
Analiza informaŃiei poate include şi o colecŃie de modele analitice care îi vor ajuta pe
comercianŃi să ia hotărâri mai bune. Fiecare model reprezintă un sistem, proces sau rezultat real.
Aceste modele pot ajuta la oferirea de răspunsuri la întrebări cum ar fi: ce-ar fi dacă şi care este
cea mai bună soluŃie. Specialiştii în marketing au dezvoltat numeroase modele care îi ajută pe
directorii de marketing să ia hotărâri mai bune în privinŃa amestecului de marketing, să proiecteze
teritoriile şi planurile de vânzare, să aleagă locaŃii pentru magazine, să dezvolte amestecuri
publicitare optime şi să prezică noile vânzări.

Organizarea relaŃiilor cu clienŃii (ORC)

Analizarea şi folosirea optimă a datelor individuale despre clienŃi prezintă probleme
speciale. Recent, multe companii au achiziŃionat sau au dezvoltat tehnici de software şi de analiză
speciale, numite organizarea relaŃiilor cu clienŃii pentru integrarea şi aplicarea datelor numeroase
din bazele de date. ORC constă în programe sofisticate şi instrumente analitice care integrează
informaŃiile din toate sursele, le analizează în profunzime şi aplică rezultatele pentru a construi
relaŃii cu clienŃii, mai puternice.
Companiile adună informaŃii la fiecare pas: la cumpărare, prin contactul cu forŃele de
vânzare, prin vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interacŃiuni de credite şi plăŃi, prin
studii de piaŃă – prin fiecare contact între client şi companie.
Problema este că aceste informaŃii sunt de obicei răspândite prin organizaŃie. Ele sunt
îngropate adânc în baze de date separate, în planuri şi rapoarte ale diferitelor departamente. ORC
integrează tot ceea ce departamentul de vânzări, de servicii şi echipele de marketing ştiu despre
clienŃi pentru a oferi o privire completă asupra relaŃiilor cu clienŃii. Ea adună, analizează şi oferă
acces rapid la informaŃiile despre clienŃi adunate din diferite surse. Companiile folosesc analiza
ORC pentru a analiza valoarea clienŃilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni şi a adapta
produsele pentru fiecare client.
Analiştii ORC dezvoltă baze de date şi folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a
descoperi bogăŃiile din bazele de date despre clienŃi. Un depozit de date este un depozit electronic
al unei companii conŃinând informaŃii despre clienŃi – o bază centralizată de date care trebuie
căutată. Scopul ei nu este de a strânge informaŃii, multe companii au strâns deja cantităŃi infinite de
informaŃii despre clienŃi. Scopul este de a permite directorilor să integreze informaŃiile pe care
compania deja le are. Apoi, odată ce datele sunt adunate pentru analiză, compania foloseşte tehnici
de sondare pentru a scoate la lumină descoperiri interesante despre clienŃi.
Companiile pot câştiga multe beneficii din ORC. ÎnŃelegându-i mai bine pe clienŃi, ele pot
oferi servicii mai bune şi dezvolta relaŃii mai armonioase. Ele pot folosi ORC pentru a selecta
clienŃii valoroşi, pentru a-i urmări mai eficient şi pentru a ajusta produsele.
Majoritatea experŃilor cred că o bază de date solidă poate da companiilor un avantaj
competitiv substanŃial.
Beneficiile ORC nu apar fără costuri sau riscuri, nu numai în colectarea bazei de date
originale, dar şi în menŃinerea şi sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc între 10 şi 20
miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania Oracle. Şi circa jumătate din
eforturile lor nu îşi ating obiectivele. Cea mai obişnuită cauză a eşecurilor ORC este aceea că
firmele nu îşi definesc în mod clar obiectivele ORC sau că se bazează prea mult pe tehnologie şi
nu pe client.
Dar atunci când ORC funcŃionează, beneficiile sale depăşesc costurile şi riscurile. Bazându-
se pe sondaje regulate asupra clienŃilor săi, Oracle susŃine că acei clienŃi ai săi care folosesc ORC
raportează o creştere în medie de 16% a veniturilor şi o creştere de 21% în loialitatea clienŃilor şi
eficienŃa personalului.
În ultimii ani, ORC a explodat în mediul de afaceri. «Companiile extrag câştiguri enorme
din asta», spune un consultant ORC. «Companiile caută moduri de a strânge informaŃii disparate
despre clienŃi, apoi le aplică». Un alt consultant adaugă că această tehnică nouă şi puternică poate
descoperi o bogăŃie de informaŃii pentru a urmări clientul şi a şti cum să-l ia.

DistribuŃia şi folosirea informaŃiei de marketing

InformaŃia de marketing nu are nici o valoare până nu este folosită pentru luarea unor
hotărâri mai bune. Astfel, sistemul de informaŃii de marketing trebuie să pună informaŃiile la
dispoziŃia directorilor şi a altor factori de decizie. În unele cazuri, aceasta înseamnă punerea la
dispoziŃia directorilor a unor rapoarte de performanŃă regulate despre rezultatele studiilor de
cercetare.
Dar directorii de marketing pot avea nevoie şi de informaŃii mai deosebite pentru situaŃii
speciale şi hotărâri ad-hoc. De exemplu, un director de vânzări care are probleme cu un client
important ar putea să vrea un rezumat despre vânzări şi profitabilitatea din ultimii ani. Sau un
director de magazin care a rămas fără produsul cel mai bine vândut ar putea să vrea să afle nivelele
de inventar în celelalte magazine ale lanŃului. Astfel, din ce în ce mai mult, distribuŃia informaŃiei
implică intrarea unor informaŃii în bazele de date şi disponibilitatea acestora la timp.
 Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul oferă acces
rapid la informaŃiile de cercetare, la rapoartele şi articolele stocate, la documentele împărŃite, la
informaŃiile de contact pentru angajaŃi şi acŃionari şi altele. De exemplu, iGO, un punct de
catalogare şi desfacere web, integrează apelurile clienŃilor cu informaŃiile despre cumpărări şi cu
cererile electronice. Accesând informaŃiile de pe intranet în timp ce vorbesc cu clientul,
reprezentanŃii de vânzări iGO pot avea o imagine clară asupra istoriei fiecărui client şi asupra
contactelor precedente cu compania.
În plus, din ce în ce mai mult, companiile permit clienŃilor cheie să acceseze informaŃii de
contabilitate şi despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienŃii şi alŃi membri aleşi ai
reŃelei pot accesa extranetul companiei pentru a-şi aduce conturile la zi, a aranja cumpărări şi a
verifica comenzi şi inventare pentru a îmbunătăŃi relaŃiile cu clienŃii. De exemplu, o companie de
asigurări permite celor 200 agenŃi independenŃi accesul la baza de date web pentru a cere
informaŃii despre pretenŃiile a 1 milion clienŃi. Aceasta permite agenŃilor să evite clienŃii cu grad
ridicat de risc şi să compare datele din baza de date a companiei cu propriile lor baze de date.
Datorită tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astăzi să obŃină acces direct la
sistemul de informaŃii oricând şi de oriunde. În timp ce lucrează acasă în birou, într-o cameră de
hotel sau într-un avion, directorii pot obŃine informaŃii din bazele de date interne sau externe, pot
analiza informaŃia şi pregăti rapoarte şi comunica cu alŃii electronic. Astfel de sisteme permit
directorilor să obŃină informaŃiile de care au nevoie în mod direct şi rapid şi să le adapteze
propriilor lor nevoi.

Alte consideraŃii asupra informaŃiei de marketing

Cercetarea de marketing în întreprinderile mici
şi organizaŃiile non-profit
Ca şi fraŃii lor mai mari, organizaŃiile mici au nevoie de informaŃii despre piaŃă.
Întreprinderile noi au nevoie de informaŃii despre industriile lor, despre competitori, clienŃii
potenŃiali şi despre reacŃiile la noua ofertă de piaŃă. Micile întreprinderi existente trebuie să
detecteze schimbările în nevoile şi dorinŃele clienŃilor, reacŃiile acestora la noile produse şi
schimbările din mediul competiŃional.
Directorii întreprinderilor mici şi ai organizaŃiilor non-profit cred adesea că cercetarea de
marketing se poate desfăşura numai de către experŃii din marile companii cu bugete de cercetare
mari. Deşi studiile de cercetare pe scară largă depăşesc bugetele majorităŃii întreprinderilor mici,
multe din tehnicile de cercetare de marketing discutate în această temă pot fi folosite şi de
organizaŃiile mai mici într-un mod mai puŃin formal şi cu cheltuieli mici sau inexistente.
Directorii întreprinderilor mici sau ai organizaŃiilor non-profit pot obŃine informaŃii de
marketing bune prin observarea a ceea ce se întâmplă în jurul lor. De exemplu, vânzătorii pot
evalua noile locaŃii prin observarea traficului automobilistic şi pietonal. Ei pot monitoriza
reclamele concurente prin colectarea de anunŃuri din ziarele locale. Ei pot evalua clientela
observând câŃi şi ce fel de clienŃi cumpără în magazin la ore diferite. În plus, mulŃi directori ai
întreprinderilor mici îşi vizitează în mod obişnuit rivalii şi discută cu competitorii pentru a câştiga
informaŃii. Tom Coohill, un bucătar care are în proprietate două restaurante din Atlante, oferă
directorilor o sumă regulată destinată cinării în oraş pentru a afla idei noi.
Directorii pot conduce sondaje informale folosind eşantioane mici. Directorul unui muzeu
de artă poate afla ce cred vizitatorii despre noile exponate prin invitarea unor grupuri mici să ia
masa şi să discute pe teme de interes. AgenŃii de vânzări pot discuta cu clienŃii care vizitează
magazinul; directorii de spital pot intervieva pacienŃii. Directorii de restaurante pot da telefoane la
întâmplare în orele mai libere pentru a intervieva consumatorii despre unde iau masa în oraş şi ce
părere au de diferitele restaurante din zonă.
Directorii pot iniŃia şi propriile lor experimente simple. De exemplu, schimbând temele din
scrisorile regulate destinate strângerii de fonduri şi urmărind rezultatele, un director non-profit
poate descoperi ce strategie de marketing funcŃionează cel mai bine. Prin variaŃia reclamelor de
ziar, un director de magazin poate afla efectele mărimii şi poziŃiei unui anunŃ sau ale cupoanelor
de preŃ.
 Micile organizaŃii pot obŃine majoritatea datelor secundare disponibile şi marilor
întreprinderi. În plus, multe asociaŃii, ziare locale, camere de comerŃ şi agenŃii guvernamentale
oferă un ajutor special micilor întreprinderi. De exemplu, AdministraŃia Micilor Întreprinderi din
SUA oferă multe publicaŃii gratuite şi o pagină web (www.sbaonline.sba.gov) care dă sfaturi
asupra unor teme care se întind de la cum să porneşti o afacere, să o finanŃezi, să o extinzi până la
aranjarea cărŃilor de vizită.
SecŃiunile de afaceri din bibliotecile locale pot de asemenea să fie o bună sursă de
informaŃii. Ele oferă adesea acces la resurse cum ar fi Standard & Poor’s, Hoover’s Handbooks şi
multe alte jurnale periodice de afaceri. Ziarele locale oferă adesea informaŃii despre cumpărătorii
locali şi obiceiurile acestora. Iar micile întreprinderi pot strânge multe informaŃii ieftine de pe
internet. Ele pot cerceta site-urile competitoare şi pe cele ale clienŃilor.
Pe scurt, strângerea de date secundare, observaŃiile, studiile şi experimentele pot fi folosite
eficient de micile întreprinderi cu buget redus. Deşi aceste metode informale de cercetare sunt mai
puŃin complexe şi mai ieftine, ele trebuie să fie folosite cu grijă. Directorii trebuie să se gândească
cu grijă la obiectivele cercetării, să formuleze întrebările în avans, să recunoască subiectivitatea
eşantioanelor mai mici şi a analiştilor mai puŃin pricepuŃi şi să conducă cu grijă cercetarea.
Cercetarea de piaŃă internaŃională
Analiştii de piaŃă internaŃionali folosesc aceiaşi paşi ca şi analiştii interni, începând cu
definirea problemei de cercetare şi până la dezvoltarea unui plan de cercetare pentru a interpreta şi
raporta rezultatele. Totuşi, aceşti analişti se confruntă adesea cu mai multe probleme. În vreme ce
analiştii interni se ocupă de pieŃe relativ omogene dintr-o singură Ńară, analiştii internaŃionali se
ocupă de pieŃe diferite din Ńări diferite. Aceste pieŃe adesea variază în ceea ce priveşte dezvoltarea
economică, cultura, obiceiurile şi cumpărarea.
În multe pieŃe străine, analistul internaŃional găseşte greu date secundare utile. În vreme ce
analiştii de marketing din SUA pot obŃine informaŃii folositoare din zecile de servicii de cercetare
interne, multe Ńări nu prea au servicii de cercetare. Unele din cele mai mari servicii de cercetare
internaŃionale operează în multe Ńări. De exemplu, AC Nielsen, cea mai mare companie de
cercetare de marketing, are sedii în peste 100 Ńări. Şi peste 47% din veniturile primelor 25 de firme
de cercetare provin din afara Ńării lor. Totuşi, majoritatea firmelor de cercetare operează doar în
câteva Ńări. Astfel, chiar atunci când datele secundare sunt disponibile, ele trebuie obŃinute din mai
multe surse, în funcŃie de Ńară, ceea ce face informaŃiile greu de combinat sau comparat.
Datorită rarităŃii datelor secundare de încredere, analiştii internaŃionali trebuie să îşi culeagă
adesea propriile date principale. Din nou, aici, cercetătorii se confruntă cu probleme inexistente la
nivel intern. De exemplu, lor li se poate părea dificil să dezvolte eşantioane adecvate. Analiştii
americani pot folosi cărŃile de telefon, date din recensământ şi orice sursă de date socio-economice
pentru a construi eşantioane. Totuşi, informaŃiile necesare lipsesc adesea din multe Ńări.
Odată ce eşantionul este ales, analistul american poate ajunge la majoritatea respondenŃilor,
uşor, prin telefon, mail, internet sau în persoană. Adesea, în alte Ńări, nu este la fel de uşor de ajuns
la respondenŃi. Analiştii din Mexic nu se pot baza pe telefon şi pe colectarea de date prin email –
majoritatea datelor sunt strânse din uşă în uşă şi concentrate în trei sau patru din oraşele mari. În
unele Ńări, puŃini oameni au telefon: de exemplu, în Argentina, sunt numai 32 telefoane la mie. În
alte Ńări, sistemul poştal nu este de încredere. În Brazilia de exemplu, cca. 30% din scrisori nu sunt
livrate. În multe Ńări în curs de dezvoltare, drumurile proaste şi sistemul de transport fac ca
anumite zone să fie greu accesibile; astfel, interviurile personale sunt greu de obŃinut şi scumpe. În
sfârşit, puŃini oameni din Ńările în curs de dezvoltare sunt conectaŃi la internet.
DiferenŃele culturale de la Ńară la Ńară cauzează probleme suplimentare analiştilor
internaŃionali. Cel mai evident obstacol este limba. De exemplu, chestionarele trebuie pregătite
într-o limbă şi apoi traduse în limbile tuturor Ńărilor cercetate. Apoi, răspunsurile trebuie traduse în
limba de pornire pentru analiză şi interpretare. Aceasta creşte costurile de cercetare şi creşte riscul
de a se greşi.
Consumatorii din diferitele Ńări diferă şi în atitudinile lor faŃă de cercetarea de piaŃă. Oamenii
dintr-o Ńară pot fi dispuşi să răspundă, spre deosebire de cei din altă Ńară. Anumite obiceiuri ale
unei Ńări pot interzice oamenilor să vorbească cu străinii. În anumite culturi, întrebările sunt
considerate prea personale. De exemplu, în multe Ńări latino-americane, oamenii se simt stânjeniŃi
să discute despre alegerea şamponului, a deodorantului sau a altor produse personale.
Chiar când respondenŃii sunt dispuşi să răspundă, ei pot să nu fie capabili să o facă datorită
ratei ridicate de analfabetism. Iar cetăŃenii clasei de mijloc din Ńările în curs de dezvoltare pot minŃi
pentru a părea mai bogaŃi. De exemplu, într-un studiu asupra consumului de ceai din India, peste
70% din respondenŃii cu nivel mediu au declarat că folosesc una din mărcile naŃionale consacrate.
Totuşi, cercetătorii s-au îndoit de aceste rezultate, de vreme ce 60% din ceaiul vândut în India este
ceai simplu fără marcă.
În ciuda acestor probleme, dezvoltarea recentă a marketingului internaŃional a rezultat într-o
folosire crescută a cercetării de marketing. Companiile globale nu au de ales decât să conducă
asemenea cercetări. Deşi costurile asociate cu cercetarea internaŃională sunt ridicate, costurile de a
nu apela la ea sunt şi mai mari, dacă de exemplu considerăm oportunităŃile pierdute. Odată
recunoscute, multe din problemele asociate cu cercetarea internaŃională de marketing pot fi
depăşite sau evitate.

Politica publică şi etica în cercetarea de marketing

Majoritatea cercetărilor de piaŃă aduc beneficii atât companiei sponsor, cât şi
consumatorilor. Companiile află mai multe despre nevoile consumatorilor, iar aceasta rezultă în
multe produse şi servicii îmbunătăŃite. Totuşi, folosirea inadecvată a cercetării poate să facă rău
sau să enerveze consumatorii. Două probleme majore sunt: invadarea intimităŃii consumatorului şi
folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării.

a) Amestecul în intimitatea consumatorului

MulŃi consumatori au o părere bună despre cercetarea de marketing şi cred că aceasta este
utilă. Unora chiar le place să fie intervievaŃi şi să îşi exprime părerea. Totuşi, alŃii au o părere
foarte proastă despre cercetarea de marketing. Unii consumatori se tem că analiştii ar putea folosi
tehnici sofisticate pentru a cerceta sentimentele noastre cele mai profunde şi că ar folosi apoi
aceste cunoştinŃe pentru a ne manipula în cumpărare. Sau, ei se tem că firmele construiesc baze de
date uriaşe cu informaŃii personale despre consumatori. De exemplu, DoubleClick are profilele a
100 milioane utilizatori de web. Consumatorii se tem că aceste informaŃii ar putea ameninŃa
intimitatea individuală.
AlŃi consumatori au fost păcăliŃi de «sondaje» care s-au dovedit a fi încercări de a le vinde
ceva. AlŃii, confundă studiile legitime de piaŃă cu eforturi de telemarketing şi spun nu înainte de a
începe interviul. AlŃii, pur şi simplu sunt împotriva intruziunii. Nu le plac studiile prin mail sau
telefon care sunt prea lungi sau prea personale sau care îi deranjează.
Resentimentele din ce în ce mai accentuate ale consumatorilor au devenit o problemă pentru
industria cercetării. Un sondaj recent a descoperit că 82% din americani se tem că nu au control
asupra modului în care firmele folosesc informaŃiile despre ei, iar 41% au declarat că firmele le-au
invadat intimitatea. Astfel, 38% din americani refuză să fie intervievaŃi, mult mai mult decât în
urmă cu un deceniu. Un alt studiu a aflat că 59% din consumatori au refuzat să ofere informaŃii
unei companii pentru că au considerat că nu sunt necesare sau sunt prea personale, de la 42% cu
cinci ani în urmă.
Industria cercetării ia în considerare mai multe opŃiuni pentru a rezolva această problemă.
Una ar fi răspândirea programului «Opinia ta contează» pentru a educa consumatorii în legătură cu
beneficiile cercetării de marketing şi pentru a diferenŃia aceasta de vânzările prin telefon şi de
construire de baze de date. O altă opŃiune ar fi furnizarea unui număr telefonic cu acces gratuit,
unde oamenii pot suna pentru a verifica dacă un sondaj este legitim. S-a luat de asemenea în
considerare posibilitatea adoptării unor standarde largi, bazate de exemplu pe Codul InternaŃional
European de Marketing şi pe Practicile Cercetării Sociale. Acest cod scoate în evidenŃă
responsabilităŃile cercetărilor faŃă de respondenŃi şi de publicul larg. De exemplu, el stipulează că
analiştii îşi vor pune numele şi adresele la dispoziŃia participanŃilor, iar companiilor li se interzice
desfăşurarea de activităŃi cum ar fi compilarea bazelor de date şi vânzările mascate sub aparenŃa
cercetării.
 Multe companii (inclusiv IBM, AT & T, American Express, DoubleClick şi Microsoft)
numesc acum un director şef de spaŃiu personal, care trebuie să vegheze asupra respectării
intimităŃii consumatorilor care fac afaceri cu compania respectivă. Cel puŃin 100 de companii
americane au angajat astfel de directori, iar numărul va creşte rapid. Directorul de spaŃiu personal
Microsoft declară că treaba sa este să creeze politici pe care compania le va urma, să se asigure că
fiecare program asigură intimitatea clienŃilor şi să îi informeze pe angajaŃii companiei în legătură
cu aspectele legate de intimitate.
După părerea lui Saly Cowan, directorul de spaŃiu personal la American Express, fiecare
companie care adună informaŃii despre consumatori trebuie să ia în considerare şi factorul
spaŃiului personal. Intimitatea nu este problema cea mai recentă la noi, spune ea. Compania a
dezvoltat un set de politici în 1991, iar în 1998 a fost una dintre primele companii care a trecut
politicile sale asupra spaŃiului personal pe pagina sa web. Au fost introduse noi servicii care
protejează intimitatea consumatorilor când folosesc un card American Express pentru a cumpăra
on-line. American Express vede spaŃiul personal ca pe un mod de a câştiga un avantaj competitiv,
ca pe ceva care ajută clienŃii să aleagă o companie în defavoarea alteia.
Dacă analiştii oferă valoare în schimbul informaŃiilor, clienŃii vor oferi bucuroşi informaŃii.
De exemplu, clienŃii Amazon.com nu se supără dacă compania construieşte o bază de date a
produselor pe care ei le cumpără pentru oferirea de recomandări viitoare. Aceasta economiseşte
timp şi oferă valoare. În mod similar, utilizatorii Bizrate completează bucuroşi sondaje de rating
pentru că pot analiza ratingul altora atunci când se hotărăsc ce să cumpere. Cea mai bună abordare
este ca analiştii să ceară numai informaŃiile de care au nevoie, să o folosească în mod responsabil
pentru a oferi valoare şi să evite divulgarea informaŃiilor fără permisiunea clientului.

b) Folosirea inadecvată a descoperirilor cercetării

Studiile de cercetare se pot dovedi instrumente puternice de convingere; companiile folosesc
adesea rezultatele în campaniile publicitare. Totuşi, multe studii de cercetare apar astăzi a fi doar
modalităŃi de a ridica produsele în ochii consumatorului. De fapt, în anumite cazuri, sondajele par
să fi fost concepute pentru a produse efectul dorit.
Un sondaj organizat de industria scutecelor de unică folosinŃă a întrebat: se estimează că
scutecele de unică folosinŃă ocupă sub 2% din gunoiul existent. În schimb, cutiile de băuturi,
scrisorile şi gunoiul de gradină ocupă cca 21% din gunoi. łinând seama de aceasta, sunteŃi de
părere că ar fi corect să interzicem scutecele de unică folosinŃa? Nu ne surprinde că 84% au spus
nu.
Manipularea subtilă a sondajelor sau ordinea cuvintelor pot afecta mult concluziile.
În alte cazuri, aşa-zisele studii independente sunt plătite de companii interesate de rezultate.
Mici schimbări în premisele studiului sau în interpretarea rezultatelor pot afecta rezultatele în mod
direct. De exemplu, cel puŃin 4 studii citate compară efectele pe care le are asupra mediului,
folosirea de scutece de unică folosinŃă spre deosebire de cele de pânză. Studiile, sponsorizate de
industria scutecelor de pânză ajung la concluzia că acestea sunt mai ecologice. Nu ne surprinde că
celelalte două studii, sponsorizate de industria scutecelor de hârtie, ajung exact la concluzia opusă.
Totuşi, amândouă apar ca fiind corecte date fiind premisele de la care se pleacă.
AdmiŃând faptul că sondajele pot fi folosite în mod abuziv, mai multe asociaŃii – incluzând
AsociaŃia Americană de Marketing etc. – au dezvoltat coduri de etică. Totuşi, acŃiunile inadecvate
sau lipsite de etică nu pot fi eliminate pur şi simplu prin legislaŃie. Fiecare companie trebuie să îşi
asume responsabilitatea pentru conduita sa şi pentru cercetarea de marketing pentru a proteja
interesele consumatorilor şi pe ale sale.
 TEMA 6
COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
ŞI AL CUMPĂRĂTORILOR-ÎNTREPRINDERI

Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra comportamentului de
cumpărare al consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu, dar înŃelegerea lui reprezintă o
sarcină esenŃială a managementului marketingului. Mai întâi vom explora dinamica pieŃelor
consumatorilor finali, precum şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Apoi vom
examina pieŃele întreprinderilor şi procesul de cumpărare de către întreprinderi a mărfurilor şi
serviciilor.

PieŃele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al consumatorilor

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de
cumpărare al consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaŃii care cumpără bunuri şi servicii
destinate satisfacerii nevoilor personale. ToŃi aceşti consumatori finali alcătuiesc piaŃa
consumatorilor. PiaŃa americană, a consumatorilor de exemplu, este formată din peste 284
milioane de oameni care consumă anual bunuri şi servicii în valoare de mai multe milioane de
miliarde de dolari, făcând din această piaŃă una din cele mai atractive pieŃe ale consumatorilor la
nivel mondial. PiaŃa mondială a consumatorilor cuprinde peste 6 miliarde de persoane.
Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct de vedere al vârstei, al
veniturilor, al nivelului de educaŃie şi al gusturilor. De asemenea, ei cumpără o varietate
nemaipomenită de bunuri şi servicii. Modul de interacŃiune a acestor consumatori cu alŃi
consumatori, precum şi cu alte elemente constitutive ale lumii care-i înconjoară determină
alegerea de către ei a unor diferite produse, servicii, companii. În capitolul de faŃă ne propunem să
examinăm aria deosebit de vastă a factorilor care influenŃează comportamentul consumatorilor.

Modelul comportamentului consumatorilor

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele mai multe companii
studiază în detaliu deciziile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpără
consumatorii, de unde, cum şi în ce cantitate, când şi de ce cumpără. ComercianŃii pot afla ce, de
unde şi cât cumpără consumatorii, însă nu este la fel de simplu să afle ce anume îi determină să
cumpere. Răspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adânc ascunse în mintea consumatorilor.
Întrebarea centrală pe care şi-o pun comercianŃii este următoarea: cum anume răspund
consumatorii la diversele eforturi de promovare pe piaŃă întreprinse de o companie? Punctul de
plecare este modelul comportamentului consumatorului bazat pe mecanismul stimul-răspuns.
Strategiile de marketing şi alŃi stimuli ajung în „cutia neagră” a consumatorului şi determină
anumite răspunsuri. Stimulii caracteristici strategiilor de marketing sunt în număr de patru:
produsul, preŃul, plasamentul (distribuŃia) şi promovarea produsului. AlŃi stimuli includ forŃe şi
evenimente majore din mediul înconjurător al cumpărătorului: factori de natură economică,
tehnologică, politică şi culturală. Toate aceste elemente se înmagazinează în „cutia neagră” a
cumpărătorului, transformându-se într-o serie de răspunsuri observabile, concretizate în: alegerea
produsului, alegerea mărcii, alegerea intermediarului de vânzări, timpul alocat achiziŃionării şi
cantitatea de produse cumpărate.
ComercianŃii doresc să înŃeleagă cum anume stimuli se transformă în răspunsuri în „cutia
neagră” a cumpărătorului. Acest proces constă în două etape. Mai întâi, caracteristicile
individuale ale cumpărătorului influenŃează modul în care acesta percepe şi reacŃionează la
stimuli. Apoi, însuşi procesul decizional al cumpărătorului afectează comportamentul acestuia. Să
studiem mai întâi caracteristicile individuale care influenŃează comportamentul de cumpărare,
urmând ca apoi să analizăm procesul decizional al cumpărătorului.

I. Caracteristici care influenŃează comportamentul consumatorilor

Alegerea consumatorului de a achiziŃiona anumite produse este puternic influenŃată de
caracteristici de natură culturală, socială, personală şi psihologică. În general, comercianŃii nu pot
controla aceşti factori, dar trebuie să Ńină cont de ei. Să ilustrăm aceste caracteristici folosind
exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores. Anna este absolventă a unei universităŃi, este
căsătorită şi lucrează ca director responsabil cu promovarea produselor la o companie care se află
în topul celor mai bune companii producătoare de produse ambalate de larg consum. Ea doreşte să
descopere o modalitate de petrecere a timpului liber care să contrasteze cu rutina zilnică de la locul
de muncă. Din acest motiv s-a hotărât să cumpere un aparat foto şi să înceapă să facă fotografii.
Există mai mulŃi factori în mediul în care trăieşte care vor influenŃa modul în care ea va evalua
aparatul de fotografiat şi va alege o anumită marcă.

I.1. Factorii culturali

Factorii culturali exercită o influenŃă puternică asupra comportamentului consumatorilor.
Comerciantul trebuie să înŃeleagă rolul jucat de cultura, subcultura (adică elemente componente
ale culturii) şi clasa socială căreia îi aparŃine cumpărătorul.
a) Cultura. Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul unei
persoane. Comportamentul uman este în general învăŃat. Crescând într-o anume societate, copilul
învaŃă valori de bază, percepŃii, nevoi şi comportamente de la membrii familiei şi de la alte
instituŃii importante. În mod normal un copil american învaŃă sau este expus la următoarele valori:
realizări şi succes, dinamism şi implicare, eficienŃă şi pragmatism, progres, confort material,
individualism, libertate, umanitarism, tinereŃe, îngrijirea sănătăŃii. Orice grup sau societate are
propria sa cultură, iar influenŃele culturale asupra comportamentului cumpărătorilor diferă de la o
Ńară la alta. Incapacitatea comerciantului de a se adapta la aceste diferenŃe determinate de factorii
culturali poate rezulta într-o strategie de piaŃă ineficientă sau chiar în greşeli stânjenitoare.
Contextul cultural în care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpăra un aparat
foto. DorinŃa Annei de a achiziŃiona un aparat foto poate apărea ca rezultat al faptului că ea a
crescut într-o societate modernă în cadrul căreia s-a dezvoltat o tehnologie performantă a
aparatelor de fotografiat, ca de altfel un întreg set de valori şi informaŃii pentru consumatori.
ComercianŃii încearcă întotdeauna să depisteze transformările culturale pentru a anticipa
noile produse care vor răspunde nevoilor consumatorilor în viitor. De pildă, reorientarea culturală
către o mai bună întreŃinere a sănătăŃii şi formei fizice a dus la dezvoltarea nemaipomenită a
industriei care oferă servicii destinate menŃinerii formei fizice şi întreŃinerii sănătăŃii, a industriei
producătoare de echipamente şi articole de îmbrăcăminte pentru exerciŃii fizice, precum şi a
industriei producătoare de alimente naturale şi cu conŃinut scăzut de grăsimi. TranziŃia către un
comportament mai puŃin formal a determinat creşterea cererii de haine de purtat în toate ocaziile şi
de articole simple de mobilier.

b) Subcultura. Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care
au în comun aceleaşi sisteme de valori determinate de situaŃii şi experienŃe de viaŃă similare.
Subculturile includ naŃionalităŃi, religii, grupuri rasiale şi zone geografice. Multe subculturi
alcătuiesc segmente de piaŃă importante, iar comercianŃii proiectează adesea produse şi programe
de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru dintre subculturile cele mai importante includ
subcultura hispanică, cea afro-americană, asiatică şi cea a consumatorilor adulŃi. Înainte de a le
studia pe fiecare dintre ele, este important să menŃionăm că fiecare subcultură este, la rândul ei,
formată din mai multe subculturi mai mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinŃe
şi comportamente.
Spre exemplu, în Statele Unite avem piaŃa americană, aferentă culturii americane, care este
însă formată din piaŃa hispanică, afro-americană, asiatică, fiecare dintre aceste pieŃe – culturi,
segmentate în subculturile corespunzătoare grupelor de vârstă ale consumatorilor – consumatorii
tineri, adulŃi, maturi.

c) Clasa socială. Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită structură a
clasei sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate ale unei societăŃi, ai
căror membri împărtăşesc valori, interese, comportamente similare.
Clasa socială nu este determinată de un factor unic, ca de pildă venitul, ci reprezintă o
combinaŃie între ocupaŃie, venit, educaŃie, nivelul de bunăstare şi alte variabile. În anumite sisteme
sociale, membrii care aparŃin unor anumite clase sociale sunt predestinaŃi din naştere anumitor
roluri în societate şi nu-şi pot schimba statutul social. Totuşi, în Statele Unite, de exemplu, nu
există o demarcaŃie strictă între clasele sociale; oamenii pot avansa pe scara socială, aşa după cum
pot regresa într-o clasă socială inferioară. ComercianŃii sunt interesaŃi de clasa socială pentru că
indivizii care aparŃin unei anumite clase sociale tind să aibă un comportament de cumpărare
similar.
Clasele sociale manifestă preferinŃe pentru anumite produse şi nume de firmă în materie de
articole de îmbrăcăminte, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului liber şi automobile.
ApartenenŃa Annei Flores la o anumită clasă socială poate afecta decizia ei de a cumpăra un
anumit aparat de fotografiat. Dacă provine dintr-o clasă socială superioară, se poate ca familia ei
să fi avut un aparat foto scump şi ea probabil că a avut un oarecare contact cu arta de a face poze.

I.2. Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenŃat de

factori de natură socială, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte consumatorul
sau statutul şi rolul social al acestuia.

a) Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenŃat de multe grupuri restrânse.

Grupurile care au o influenŃă directă şi al căror membru este persoana în cauză sunt numite
grupuri de adeziune. Prin contrast, grupurile de referinŃă servesc drept repere de comparaŃie
directă sau indirectă în formarea comportamentului şi atitudinii unei persoane. Adesea indivizii
sunt influenŃaŃi de grupuri de referinŃă de care nu aparŃin. Un grup aspiraŃional este acela în care
un individ doreşte să devină membru. Este la fel ca în cazul în care un jucător de basket adolescent
doreşte să joace într-o bună zi pentru Los Angeles Lakers. ComercianŃii încearcă astfel să
identifice grupurile de referinŃă ale pieŃelor lor Ńintă. Grupurile de referinŃă înlesnesc contactul unei
persoane cu noi modele comportamentale şi stiluri de viaŃă, influenŃează atitudinea şi percepŃia
despre sine a acelei persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea persoană
a unui anumit produs sau marcă.
ImportanŃa influenŃelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă la marcă.
InfluenŃa tinde să fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe care cumpărătorul
îl respectă. Producătorii de produse şi mărci expuse la influenŃe puternice din partea grupurilor
trebuie să găsească calea spre a ajunge în topul preferinŃelor liderilor de opinie – acei indivizi din
cadrul unui grup de referinŃă care, datorită unor abilităŃi speciale, a cunoştinŃelor pe care le posedă,
a personalităŃii sau a altor caracteristici exercită o influenŃă puternică asupra celorlalŃi membri ai
grupului.
MulŃi comercianŃi încearcă să identifice liderii de opinie pentru produsele lor şi îşi
canalizează strategiile de marketing către aceştia. Alteori, reclamele publicitare prezintă opinii
simulate ale liderilor de opinie, diminuând astfel nevoia consumatorilor de a cere sfatul altor
persoane. De exemplu, stilurile de muzică, limbajul şi stilurile vestimentare cele mai în vogă
printre adolescenŃi se nasc mai întâi în cartierele mai sărace din America, răspândindu-se rapid
mai apoi printre tinerii care trăiesc în suburbii. Astfel, firmele producătoare de articole
vestimentare care vor să câştige de partea lor pe aceşti tineri capricioşi şi foarte receptivi la
tendinŃele modei fac adesea eforturi concertate pentru a monitoriza stilul şi comportamentul
liderilor de opinie din zone urbane sus-menŃionate.

b) Familia. Membrii familiei pot avea o influenŃă mare asupra comportamentului

cumpărătorilor. Familia reprezintă cel mai important organism de cumpărare din societate şi de
aceea s-au întreprins numeroase studii de cercetare a acestui organism. ComercianŃii sunt interesaŃi
de influenŃa soŃului, a soŃiei şi a copiilor în luarea deciziilor de a cumpăra diverse produse şi
servicii.
Implicarea soŃului sau a soŃiei variază în funcŃie de categoria de produse sau de stadiul la
care s-a ajuns în cadrul procesului de cumpărare. Rolul pe care-l joacă fiecare în procesul de
cumpărare se schimbă odată cu modificările care se produc în stilul de viaŃă al consumatorului. În
SUA, în mod tradiŃional, soŃia a reprezentat agentul care face cumpărăturile (în special hrana,
produsele electro-casnice şi îmbrăcămintea) pentru întreaga familie. Dar cum 70% dintre femei au
cariere de sine stătătoare, iar soŃii sunt din ce în ce mai dornici să se implice în procesul
cumpărăturilor pentru familie, lucrurile par să se schimbe. De exemplu, astăzi se pare că femeile
influenŃează cu până la 80% deciziile de a cumpăra o maşină, iar bărbaŃii sunt responsabili pentru
40% din deciziile de a cumpăra hrană.
Din aceste schimbări rezultă faptul că producătorii care au vizat până acum vânzarea de
produse numai către femei sau numai către bărbaŃi se reorientează acum către sexul opus. De
exemplu, ca urmare a unui studiu care a revelat că actualmente în SUA femeile decid în proporŃie
de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajării locuinŃelor, detailişti specializaŃi în
comercializarea de produse pentru amenajări interioare ca Home Depot şi Builders Square au
transformat fostele spaŃii comerciale cu aspect intimidant şi neatrăgător în puncte de vânzare
cochete, feminine. Noile spaŃii de desfacere ale Builders Square II îşi etalează centre de design
interior chiar în faŃa magazinului propriu-zis. Pentru a atrage şi mai multe femei, cei de la Builders
Square au proiectat reclame care fac apel la sensibilitatea tipic feminină în reviste ca Home, House
Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and Gardens. Home Depot oferă chiar şi programări la
oficiul de stare civilă pentru cei care doresc să se căsătorească.
Copiii pot influenŃa de asemenea substanŃial deciziile de cumpărare ale familiilor. Tot în
SUA, Chevrolet a ştiut să speculeze acest fapt lansând pe piaŃă un model Chevy Venture în
miniatură, destinat copiilor. Compania îşi promovează produsele prin reclame menite să-i
vrăjească pe aceşti „consumatori care stau pe locurile din spate ale maşinii” în Sports Illustrated
For Kids, revistă ai cărei cititori au vârste cuprinse între 8 şi 14 ani. „Suntem naivi dacă credem că
cei de vârstă fragedă nu sunt sensibili la numele de firmă”, afirmă directoarea care se ocupă cu
promovarea produselor în cadrul companiei Venture, adăugând că ea a rămas surprinsă auzind de
câte ori părinŃii au spus că odraslele lor au jucat un rol decisiv în alegerea mărcii maşinii
cumpărate.

c) Rolurile şi statutul social. Un individ aparŃine mai multor grupuri – familie, cluburi,
organizaŃii. PoziŃia pe care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită prin prisma
conceptelor de rol şi statut. Pentru părinŃii ei, Anna Flores are rolul de fiică; în cadrul familiei,
joacă rolul de soŃie; în compania unde lucrează, rolul ei este acela de director responsabil cu
promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de activităŃi care intră în atribuŃiile
unei persoane în funcŃie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare din rolurile Annei
va afecta într-o oarecare măsură comportamentul ei de cumpărare. Fiecare rol se reflectă într-un
anumit statut care reprezintă măsura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii
aleg adesea produse care sunt reprezentative pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de
director responsabil cu promovarea produselor se bucură de un statut mai înalt decât acela de fiică.
În calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor, Anna îşi va cumpăra articole de
îmbrăcăminte conform rolului şi statutului ei social.

I.3. Factorii de natură personală. Deciziile de cumpărare sunt de asemenea influenŃate de

caracteristici personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaŃă, ocupaŃia, situaŃia materială, stilul de
viaŃă, personalitatea şi imaginea de sine.

a) Vârsta şi etapa de viaŃă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele diferite
ale vieŃii lor. PreferinŃele în ceea ce priveşte mâncarea, îmbrăcămintea, articolele de mobilier şi
modalităŃile de recreere sunt adesea legate de vârstă. Procesul de cumpărare capătă de asemenea
diverse caracteristici de-a lungul timpului, în funcŃie de etapele vieŃii de familie. ComercianŃii îşi
definesc adesea pieŃele Ńintă în funcŃie de etapele vieŃii consumatorilor potenŃiali şi creează
produse şi strategii de marketing potrivite fiecărei etape. Categoriile de persoane care constituie
subiecŃii tradiŃionali ai etapelor vieŃii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu şi
cupluri căsătorite şi cu copii. Însă în prezent, comercianŃii iau în considerare un număr din ce în ce
mai mare de subiecŃi netradiŃionali ca de pildă cuplurile necăsătorite, persoanele care îşi
întemeiază o familie la o vârstă mai înaintată, cuplurile fără copii, cuplurile formate din parteneri
de acelaşi sex, părinŃi care-şi cresc singuri copiii etc.

b) OcupaŃia. OcupaŃia unei persoane influenŃează bunurile şi serviciile cumpărate.

Muncitorii tind să-şi cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu funcŃii de
conducere cumpără mai multe costume de haine elegante, Ńinute business. ComercianŃii încearcă
să identifice grupurile ocupaŃionale care manifestă un interes relativ mare pentru produsele şi
serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate chiar specializa în comercializarea de
produse de care are nevoie o anumită categorie profesională. Astfel, companiile producătoare de
software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marcă, contabili, ingineri, avocaŃi şi
medici.

c) SituaŃia materială. SituaŃia materială a unei persoane influenŃează alegerea unui anumit
tip de produs. Anna Flores poate lua în considerare achiziŃionarea unui aparat de fotografiat Nikon
dacă salariul pe care îl are îi permite să cheltuiască o sumă foarte mare, dacă are suficiente
economii sau dacă întruneşte condiŃiile pentru a obŃine un credit. ComercianŃii care se ocupă de
comercializarea bunurilor al căror preŃ trebuie ajustat în funcŃie de venitul consumatorilor
urmăresc atent fluctuaŃiile veniturilor, ale economiilor personale precum şi ratele dobânzii. Dacă
indicatorii economici indică o recesiune, comercianŃii pot opera modificarea, repoziŃionarea pe
piaŃă şi modificarea preŃului produselor.

d) Stilul de viaŃă. Indivizii aparŃinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au aceeaşi
profesie pot avea stiluri de viaŃă total diferite. Stilul de viaŃă reprezintă liniile pe care se desfăşoară
viaŃa unei persoane, aşa cum se regăsesc în caracteristicile psihografice ale persoanei respective.
Stilul de viaŃă se defineşte prin măsurarea dimensiunilor AIO care predomină la un consumator –
ne referim aici la activităŃi (munca, hobby-uri, cumpărături, practicarea unor sporturi, participarea
la evenimente sociale), interese (alimentaŃia, moda, familia, modalităŃile de recreere) şi opiniile
(despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse). Stilul
de viaŃă al unei persoane este în unele cazuri mai mult decât reflexia personalităŃii sau a clasei
sociale. El conturează în ansamblul său modalitatea unei persoane de a acŃiona şi interacŃiona în
lume.
În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale stilurilor de viaŃă.
Clasificarea cel mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI Consulting, cunoscută sub
denumirea de tipologia valorilor şi stilurilor de viaŃă (Values and Lifestyles typology – VALS).
Aceasta clasifică oamenii în funcŃie de modul în care işi petrec timpul şi îşi cheltuiesc banii. Se
identifică astfel opt grupe de consumatori, în funcŃie de două criterii: orientarea către sine şi
resursele de care dispun. Grupurile orientate către sine includ: consumatorii principiali, care
cumpără diverse produse bazându-se pe percepŃia lor despre lume; cumpărătorii care folosesc
statutul ca reper, care fac cumpărături orientându-se după acŃiunile şi opiniile celorlalŃi;
consumatorii activi, care sunt însufleŃiŃi de apetenŃa pentru acŃiune, varietate şi asumare a riscului.
La rândul lor aceste trei categorii de consumatori sunt divizate în cumpărători care dispun de
resurse suficiente şi consumatori care dispun de resurse minimale – luându-se în considerare
nivelul veniturilor, educaŃia, sănătatea, încrederea în sine, energia şi alŃi factori. În cazul
consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte puŃine resurse se face abstracŃie de criteriul
orientării către sine, aceştia fiind integraŃi automat în clasa celor care se ajustează încontinuu,
respectiv clasa celor care trăiesc de pe o zi pe alta. Primii sunt oameni care dispun de atât de
multe resurse încât pot aparŃine oricărei sau chiar tuturor categoriilor de consumatori cu orientare
către sine. Prin contrast, ceilalŃi dispun de resurse atât de puŃine încât nu pot fi incluşi în niciuna
din categoriile sus menŃionate.
Segmentarea în funcŃie de stilul de viaŃă poate fi de asemenea un punct de plecare în
înŃelegerea comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un
program numit Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărŃiŃi în funcŃie de
motivaŃia, dorinŃa şi capacitatea de a investi în tehnologie. Există astfel zece categorii de
consumatori, din care menŃionăm:

avangardiştii: sunt cei care alocă sume foarte mari pentru a-şi achiziŃiona tehnologie de
calcul. Ei adoptă cel mai repede noile programe tehnologice pentru utilizare la domiciliu, la
serviciu sau pentru uz personal;

adepŃii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari în special pentru tehnologia pentru
utilizare la domiciliu, ca de pildă un calculator personal al familiei;

dependenŃii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracŃie interactivă, gata
oricând să achiziŃioneze ultimele noutăŃi în materie de „tehnostracŃie”;

cei care se luptă cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia în special pentru a
face faŃă cerinŃelor la locul de muncă;

reticenŃii: consumatori mai în vârstă, de regulă directori, care nu se ating de calculator la
lucru şi lasă treaba aceasta pe seama asistenŃilor mai tineri.
Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica potenŃialii
cumpărători de bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special dedicate
avangardiştilor şi adepŃilor erei noi şi i-a eliminat pe pesimiştii care refuză adaptarea la noile
tehnologii de pe listele sale de clienŃi Ńintă.
Dacă este folosit în mod judicios, conceptul de stil de viaŃă îl poate ajuta pe comerciant să
înŃeleagă valorile schimbătoare ale consumatorilor şi modul în care aceste schimbări afectează
comportamentul cumpărătorilor. De exemplu, Anna Flores poate alege să-şi trăiască viaŃa ca şi
casnică, femeie de carieră sau femeie independentă sau ca toate cele trei. Ea joacă mai multe roluri
şi modul în care le îmbină conturează stilul ei de viaŃă. Dacă ar deveni fotograf profesionist,
aceasta ar schimba stilul ei de viaŃă, reflectându-se şi la nivelul cumpărăturilor pe care le va face
ulterior.

e) Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane influenŃează

comportamentul de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice
unice care generează răspunsuri relativ consistente şi durabile de adaptare la mediul înconjurător.
De obicei, personalitatea e descrisă prin intermediul unor trăsături ca încrederea în sine,
dominanŃa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea defensivă, adaptabilitatea şi agresivitatea.
Conceptul de personalitate poate fi utilizat în analiza comportamentului consumatorilor vizavi de
un anumit produs sau marcă. De exemplu, comercianŃii de cafea au descoperit că persoanele
dependente de consumul de cafea tind să fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-şi atrage
clienŃi, producătorii de cafea au creat un cadru unde oamenii se pot relaxa şi pot socializa la o
ceaşcă de cafea.
 MulŃi comercianŃi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate – concepŃia
despre sine a unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care se pleacă este aceea
că proprietăŃile pe care le deŃin oamenii contribuie la şi reflectă identitatea lor. Adică „suntem ceea
ce avem”. Astfel, pentru a înŃelege comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie să
înŃeleagă mai întâi legătura dintre imaginea de sine a consumatorului şi posesiunile acestuia. De
exemplu, fondatorul şi directorul general al companiei Barnes & Noble, librăria cea mai cunoscută
din Statele Unite, a observat că oamenii cumpără cărŃi pentru a-şi consolida imaginea de sine:
Oamenii cred în mod eronat că menirea cărŃilor este de a fi citite. Nimic mai greşit. Oamenii
cumpără cărŃile pentru ceea ce achiziŃionarea acestora spune despre ei în materie de gusturi,
cultură, ajustare la tendinŃele la modă. Scopul este acela de a stabili o legătură între ei înşişi sau
între cei cărora le dăruiesc aceste cărŃi şi alŃi posesori rafinaŃi ai operelor lui Edgar Allan Poe sau
alŃi posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf. Rezultatul? CărŃile pot fi vândute ca simple
produse de larg consum, promovate prin postere care-Ńi iau ochii, care să sublinieze calitatea cărŃii,
dar şi faptul că subiectul abordat şi autorul sunt „trendy” .

I.4. Factorii psihologici. Alegerile unui cumpărător sunt influenŃate de patru factori
psihologici majori: motivaŃia, percepŃia, învăŃarea şi credinŃele şi atitudinile.

a) MotivaŃia. Am aflat că pe Anna Flores o interesează achiziŃionarea unui aparat foto. De

ce? Ce caută ea de fapt? Ce nevoi încearcă să-şi satisfacă? O persoană are multe nevoi la un
anumit moment dat. Unele sunt de natură biologică, generate de stări de tensiune ca de pildă
foamea, setea sau senzaŃia de disconfort. Altele sunt psihologice generate de nevoia de a fi
recunoscut ca valoare, stimat sau de a-şi declina apartenenŃa la un anumit grup. Nevoia se
transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o nevoie
care devine atât de acută încât împinge persoana să caute s-o satisfacă. Psihologii au elaborat
diverse teorii despre motivaŃia umană. Două dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund
Freud şi cea a lui Abraham Maslow – sunt exploatate în mod diferit de analiza consumatorilor şi
de strategiile de marketing.
Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe ori
adevăratele resorturi psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi reprimă multe
nevoi. Aceste dorinŃe reprimate nu dispar niciodată şi nu pot fi pe deplin controlate. Ele ies la
suprafaŃă prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al comportamentului nevrotic şi obsesiv şi, în
cele din urmă, prin intermediul psihozelor. Astfel, Freud a sugerat faptul că individul nu înŃelege
pe deplin motivaŃia care-l determină să facă un anumit lucru. Anna Flores doreşte să cumpere un
aparat foto scump, sub pretextul că vrea să aibă un hobby sau că vrea să-şi construiască o nouă
carieră. Însă la o analiză mai atentă, adevăratul motiv poate consta în a-i impresiona pe ceilalŃi cu
talentul ei creator. La un nivel şi mai profund, ea poate dori să achiziŃioneze un aparat foto pentru
a se simŃi tânără şi independentă din nou. Cercetătorii care studiază motivaŃia consumatorilor
culeg informaŃii de profunzime de la eşantioane mici de consumatori pentru a descoperi
motivaŃiile adânci care determină alegerea anumitor produse.
Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaŃi de anumite nevoi în
anumite momente. De ce o persoană alocă mulŃi bani şi energie pentru siguranŃa personală, iar alta
pentru a câştiga respectul celor din jur? Răspunsul lui Maslow este următorul: nevoile umane sunt
aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai
puŃin imperioasă pe cea de sus. Aceste nevoi includ nevoile fiziologice, nevoia de siguranŃă,
nevoile sociale, nevoia de a fi respectat şi nevoia de ajustare a sinelui. Individul încearcă să-şi
satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce aceasta a fost satisfăcută, ea va înceta să
existe ca motivaŃie, aşa că persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie ca importanŃă. De
exemplu, pe muritorii de foame (nevoie fiziologică) nu îi vor interesa ultimele evenimente din
lumea artei (nevoia de ajustare a sinelui), nici modul în care sunt percepuŃi de către ceilalŃi (nevoi
sociale sau nevoia de a fi respectat) şi nici măcar dacă respiră aer curat (nevoia de
siguranŃă). Dar pe măsură ce cea mai importantă nevoie la un moment dat este satisfăcută,
următoarea nevoie importantă va trebui satisfăcută şi ea.
 Cum se poate percepe dorinŃa Annei Flores de a cumpăra un aparat foto prin prisma teoriei
lui Maslow? Putem bănui că Anna şi-a satisfăcut nevoile fiziologice, sociale şi legate de siguranŃă;
acestea nu-i alimentează interesul de a cumpăra un aparat foto. În schimb motivaŃia ei ascunsă
poate rezida în nevoia imperioasă de a câştiga mai multă stimă din partea celorlalŃi. Sau adevăratul
motiv poate fi nevoia de autoperfecŃionare – poate că Anna doreşte să fie o persoană creativă şi să
se exprime prin intermediul artei fotografice.

b) PercepŃia. O persoană motivată este gata să acŃioneze. Modul în care acŃionează este
influenŃat de modul în care persoana respectivă percepe situaŃia în care se găseşte. ToŃi filtrăm
informaŃiile prin prisma celor cinci simŃuri: văz, auz, miros, gust şi simŃ tactil. Dar fiecare dintre
noi receptează, organizează şi interpretează această informaŃie senzorială în mod diferit. PercepŃia
este procesul prin care indivizii selectează, organizează şi interpretează informaŃiile pentru a-şi
construi o imagine unitară despre lume.
Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese perceptuale:
atenŃia selectivă, deformarea selectivă şi retenŃia selectivă. Oamenii sunt expuşi zilnic unui număr
mare de stimuli. De exemplu, o persoană obişnuită poate fi expusă la un număr de 1 500 de stimuli
într-o singură zi. Este imposibil să reŃii toŃi aceşti stimuli. AtenŃia selectivă – tendinŃa oamenilor de
a filtra majoritatea informaŃiilor la care sunt expuşi – face ca specialiştii în marketing să facă
eforturi susŃinute pentru a atrage atenŃia consumatorilor.
Nici chiar stimulii nu pătrund întotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ adaugă
informaŃiile noi la un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectivă se referă la
tendinŃa oamenilor de a interpreta informaŃiile într-un mod care se pliază pe concepŃiile lor
anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vânzări menŃionând punctele slabe şi punctele forte
ale unui aparat de fotografiat produs de o firmă importantă, aflată în competiŃie cu Nikon.
Deoarece ea are deja o oarecare preferinŃă pentru firma Nikon, probabil că va distorsiona
informaŃiile aflate pentru a concluziona că tot aparatul produs de Nikon este mai performant.
Deformarea selectivă înseamnă că specialiştii în marketing trebuie să încerce să înŃeleagă
mecanismele mentale ale consumatorilor şi modul în care percepŃiile anterioare vor afecta
interpretarea informaŃiilor publicitare despre un anumit produs.
Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reŃină informaŃiile care nu intră în
conflict cu atitudinile şi părerile lor. Datorită retenŃiei selective, Anna va reŃine probabil punctele
forte ale aparatului foto Nikon şi va da uitării calităŃile aparatelor produse de companii concurente.
Datorită expunerii, deformării şi retenŃiei selective, comercianŃii trebuie să se străduiască din greu
ca mesajul lor să fie receptat. Astfel se explică folosirea elementelor dramatice şi a repetiŃiei în
mesajele promovate pe piaŃă.
Interesant e faptul că, deşi majoritatea comercianŃilor se tem că ofertele lor nu vor fi deloc
luate în seamă, unii consumatori se tem că vor fi afectaŃi de mesajele de marketing fără să-şi dea
seama – prin publicitatea subliminală. Publicitatea subliniată reuneşte un ansamblu de tehnici de
comunicare a mesajelor publicitare în mod direct subconştientului uman, fără controlul conştient
al percepŃiei din partea acestora. În 1957, un cercetător a anunŃat faptul că a proiectat frazele
„MâncaŃi floricele de porumb” şi „BeŃi Coca-Cola” pe un ecran montat într-un cinema din New
Jersey din trei în trei secunde, pentru o fracŃiune de secundă. Raportul său a arătat că deşi cei care
au văzut mesajele nu le-au acordat atenŃie în mod conştient, le-au înmagazinat totuşi la nivelul
subconştientului şi au cumpărat cu 58% mai multe floricele de porumb şi cu 18% mai multă Coca-
Cola. Dintr-o dată, agenŃii de publicitate şi grupurile de protecŃie a consumatorilor au devenit
extrem de interesaŃi de percepŃia subliminală. Oamenii şi-au manifestat teama de a nu fi supuşi la
o spălare a creierelor, iar California şi Canada au declarat această practică ilegală. Deşi
cercetătorul a recunoscut ulterior că a inventat datele prezentate, controversa nu s-a stins. Unor
consumatori încă le este teamă că sunt manipulaŃi prin mesaje subliminale.
Numeroase studii întreprinse de psihologi şi cercetători ai comportamentului consumatorilor
nu au găsit nici o legătură între mesajele subliminale şi comportamentul consumatorilor. Se pare
că publicitatea subliminală nu are puterea atribuită ei de către critici. Majoritatea agenŃilor de
publicitate iau în derâdere ideea că există o conspiraŃie menită să manipuleze consumatorii prin
mesaje „invizibile” .
 c) ÎnvăŃarea. Atunci când oamenii acŃionează, ei învaŃă. ÎnvăŃarea descrie schimbările
produse în comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din experienŃă. Teoreticienii care
studiază fenomenul învăŃării afirmă că mare parte din comportamentul uman este învăŃat. Procesul
de învăŃare se produce prin interacŃiunea dintre porniri, stimuli, semne, răspunsuri şi consolidare.
Am văzut că Anna Flores are pornirea de a se autoperfecŃiona. O pornire este un stimul
puternic interior care te determină să treci la acŃiune. Pornirea Annei Flores se transformă într-o
motivaŃie atunci când este direcŃionată către un obiect anume care acŃionează ca stimul. În cazul
nostru obiectul care constituie stimulul este aparatul de fotografiat. Răspunsul Annei la ideea de a
cumpăra un aparat de fotografiat este condiŃionat de semnele din mediul înconjurător. Semnele
sunt stimuli minori care determină când, unde şi cum o persoană răspunde. Faptul că Anna vede
nişte aparate foto în vitrina unui magazin, că aude de o reducere specială de preŃuri sau că soŃul ei
o sprijină în decizia de a cumpăra un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot influenŃa
răspunsul Annei.
Să presupunem că Anna cumpără un aparat de fotografiat marca Nikon. Dacă experienŃa
aceasta îi va aduce satisfacŃii, probabil că ea va folosi aparatul din ce în ce mai mult. Răspunsul ei
pozitiv vizavi de aparatele de fotografiat va fi consolidat. Atunci când va cumpăra un aparat foto,
ochelari sau un alt produs similar, există o probabilitate şi mai mare ca ea să aleagă tot firma
Nikon. SemnificaŃia practică a teoriei învăŃării pentru comercianŃi este aceea că pot construi o
piaŃă a unui produs asociindu-l cu porniri puternice, folosind semne motivate şi furnizând factori
de consolidare de factură pozitivă.

d) CredinŃe şi atitudini. Prin acŃiune şi învăŃare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri şi
atitudini. Acestea influenŃează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinŃă este un
gând descriptiv pe care o persoană îl are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores poate crede că un
aparat foto marca Nikon face poze excepŃionale, este rezistent şi costă 450$. Aceste credinŃe pot fi
bazate pe informaŃii reale, pe părerea personală sau pe credinŃă şi pot purta sau nu o încărcătură
afectivă. De exemplu, credinŃa Annei că un aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu în
luarea deciziei ei de a cumpăra un astfel de aparat.
ComercianŃii sunt interesaŃi de părerile pe care oamenii şi le formează despre anumite
produse şi servicii, deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui produs sau marcă,
imagine ce afectează comportamentul de cumpărare. Dacă unele păreri sunt greşite şi afectează
negativ procesul de cumpărare, comerciantul trebuie să lanseze o campanie pentru corectarea
acestor păreri nefavorabile.
Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare şi de
aproape orice altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi tendinŃele relativ consistente
exprimate în legătură cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile generează reacŃii de acceptare sau
respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei Flores poate fi descrisă prin fraze ca „Cumpără
produsul cel mai bun”, „Japonezii fac cele mai bune produse din lume” şi „creativitatea şi
posibilitatea de a te exprima pe tine însuŃi sunt printre cele mai importante lucruri din viaŃă”. Prin
urmare, această atitudine şi-ar găsi expresia prin cumpărarea unui aparat foto marca Nikon.
Este dificil să schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită schemă, iar
modificarea unei atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui să
încerce să adapteze produsele sale atitudinilor existente deja decât să încerce să modifice aceste
atitudini. Desigur, există şi cazuri în care asumarea riscului de a modifica atitudinile
consumatorilor s-a dovedit a fi o adevărată cheie a succesului.
Acum putem avea o privire globală asupra factorilor diverşi care influenŃează
comportamentul consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezultă din interacŃiunea complexă a
mai multor factori culturali, sociali, personali şi psihologici.

II. Procesul decizional al cumpărătorului

Cunoscând acum influenŃele la care sunt supuşi cumpărătorii, putem analiza modul în care
aceştia iau deciziile de cumpărare. În figura de mai jos sunt reprezentate cele cinci etape ale
procesului decizional de cumpărare: recunoaşterea nevoii, căutarea de informaŃii, evaluarea
 alternativelor, decizia de cumpărare şi comportamentul de după cumpărare. E evident că
procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziŃionarea propriu-zisă şi continuă şi după
aceea. ComercianŃii trebuie să-şi concentreze atenŃia nu numai asupra deciziei de cumpărare, ci
asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumpărare.
Din figură reiese faptul că toŃi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dată
când achiziŃionează ceva. Dar în cazul cumpărăturilor curente, adesea se sare peste anumite etape
sau acestea nu se parcurg în ordine. O femeie care-şi cumpără pasta de dinŃi pe care o foloseşte de
obicei va recunoaşte nevoia şi va trece direct la decizia de cumpărare, fără a mai trece prin etapa
informării şi a evaluării alternativelor.

Recunoaşterea Căutarea de Evaluarea Decizia de Comportamentul

nevoii informaŃii alternativelor cumpărare de după
recognition cumpărare

Procesul decizional al cumpărătorului

1. Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu recunoaşterea nevoii –
cumpărătorul identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia poate fi generată de stimuli interni
atunci când una din nevoile normale ale unei persoane – aceea de a mânca, de a bea – devine atât
de acută încât se transformă în impuls. Şi stimulii externi pot genera o nevoie. Anna Flores poate
simŃi nevoia de a avea un nou hobby atunci când nu mai are atât de mult de lucru la serviciu; se
poate ca ea să se fi gândit să-şi cumpere un aparat de fotografiat după ce a vorbit cu o prietenă
despre arta de a face poze sau după ce a văzut o reclamă la aparate de fotografiat. În faza aceasta,
comerciantul ar trebui să chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar,
ce anume le-a cauzat şi modul în care acestea au dus cumpărătorul la decizia de a cumpăra un
anumit produs.

2. Căutarea de informaŃii. Un consumator pe care-l interesează ceva anume se poate

documenta sau nu asupra produsului respectiv. Dacă nevoia este imperioasă şi un produs care s-o
satisfacă îi este la îndemână, consumatorul probabil că îl va cumpăra pe moment. Dacă nu,
consumatorul îşi va reprima momentan nevoia sau va întreprinde o scurtă investigare, căutând
informaŃii despre produse care să-i satisfacă nevoia. În cel mai rău caz, Anna Flores va privi cu
mai mare atenŃie reclamele la aparate de fotografiat, aparatele folosite de prietenii ei şi va asculta
mai atent conversaŃiile despre aparate de fotografiat. Sau va căuta materiale despre aparate foto, îşi
va suna prietenii şi va asimila alte informaŃii prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta
documentării depinde de cât de imperioasă este nevoia pe care o simte, de cantitatea de informaŃii
de la care pleacă, de uşurinŃa cu care obŃine informaŃii noi, de creditul pe care-l acordă
informaŃiilor suplimentare şi de cât de mulŃumită este de ceea ce a aflat.
Consumatorul poate obŃine informaŃii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse
personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinŃe), surse comerciale (publicitate, agenŃi de vânzare,
intermediari de vânzări, ambalaje, modul de expunere într-un stand), surse publice (mass media,
organizaŃiile de consumatori) şi din surse experimentale (manevrând, examinând, utilizând
produsul). InfluenŃa relativă pe care o au aceste surse de informaŃii variază în funcŃie de produs şi
de cumpărător. În general, consumatorul acumulează cea mai mare parte a informaŃiilor despre un
produs prin intermediul surselor comerciale – acelea care sunt sub controlul comerciantului.
Totuşi, sursele cele mai eficiente tind să fie cele persoanle. Dacă sursele comerciale informează
cumpărătorul, cele personale validează sau evaluează produsul pentru cumpărător.
 Cu cât obŃine mai multe informaŃii, cunoaşterea de către consumator a mărcilor care
comercializează produsul este mai complexă. În decursul căutării de informaŃii, Anna Flores a
aflat multe lucruri depre firmele care comercializează aparate de fotografiat. InformaŃiile pe care
le-a obŃinut au făcut-o să scoată anumite firme din calcul. O companie trebuie să elaboreze o
strategie de marketing prin care clienŃii prospectivi să cunoască produsele sale. În acest sens e
necesară o identificare atentă a surselor de informaŃii ale consumatorilor şi a importanŃei pe care o
deŃine fiecare sursă în parte.

3. Evaluarea alternativelor. Am văzut cum consumatorul foloseşte informaŃiile pe care le

acumulează pentru a se decide asupra numelor de firme care merită să fie luate în calcul. Dar cum
anume se face alegerea finală a firmei de unde va fi cumpărat produsul ? Comerciantul trebuie să
ştie câte ceva despre evaluarea alternativelor – adică despre modul în care consumatorul
procesează informaŃiile pentru a alege produsele anumitor firme. Din păcate, nu există un singur
proces simplu de evaluare pentru toate situaŃiile de cumpărare. Consumatorul filtrează informaŃia
prin mai multe procese de evaluare.
Există o anumită procedură de evaluare prin care consumatorul îşi formează o anumită
părere despre diverse mărci de produse. Modul în care se realizează selecŃia finală depinde de la
individ la individ şi de la o situaŃie de cumpărare la alta. În unele cazuri, consumatorii apelează la
calcule minuŃioase şi la gândirea logică. Alteori, aceiaşi consumatori renunŃă la orice tip de
evaluare şi cumpără un anumit produs bazându-se pe intuiŃie sau lăsându-se conduşi de impulsul
de moment. Câteodată, consumatorii iau singuri deciziile de cumpărare; alteori apelează la sfatul
prietenilor, al ghidurilor consumatorilor sau ale agenŃilor de vânzări.
Să presupunem că Anna Flores s-a hotărât asupra patru mărci de aparate de fotografiat. Şi să
mai presupunem că o interesează ca aparatul pe care-l va cumpăra să facă poze de calitate, să
poată fi manevrat cu uşurinŃă, să nu aibă dimensiuni mari şi să fie la un preŃ accesibil. Anna şi-a
format anumite păreri despre nivelul la care diferite mărci de aparate de fotografiat îi satisfac
exigenŃele. În mod evident, dacă aceste exigenŃe sunt total satisfăcute de un anumit aparat de
fotografiat, acesta va fi alegerea ei finală. Şi totuşi, nu toate cele patru exigenŃele pot fi satisfăcute
în mod egal. Astfel, Anna poate acorda o importanŃă mai mare unuia dintre cele patru atribute şi
atunci alegerea ei ar fi mai previzibilă. Dacă doreşte mai presus de toate o calitate excepŃională a
pozelor, va cumpăra acel aparat de fotografiat care scoate, în opinia ei, poze de cea mai bună
calitate. Totuşi, majoritatea cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, variind ca
importanŃă. Dacă am putea şti cu siguranŃă ce pondere atribuie Anna fiecăruia din cei patru factori
menŃionaŃi anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce aparat de fotografiat va alege ea în
cele din urmă.
ComercianŃii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de către consumator a
alternativelor oferite de diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască mecanismele legate de
procesele evaluative, atunci vor şti ce anume să facă pentru a influenŃa decizia unui cumpărător în
favoarea lor.

4. Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un clasament al

mărcilor şi îşi formează intenŃii de cumpărare. În general, decizia de cumpărare va duce către
cumpărarea mărcii preferate. Însă există doi factori care se interpun între intenŃia de cumpărare şi
decizia de cumpărare. Primul dintre aceşti doi factori este atitudinea celorlalŃi. Dacă soŃul Annei
Flores susŃine cu tărie că ea ar trebui să cumpere aparatul de fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi
puŃine şanse ca Anna să cumpere un aparat mai scump.
Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaŃionali surpriză. Consumatorul îşi
poate forma o decizie de cumpărare în funcŃie de venitul estimat, preŃul estimat şi beneficiile
estimate ale produsului. Însă intenŃia de cumpărare poate căpăta o altă turnură datorită unor
evenimente neaşteptate. Anna îşi poate pierde locul de muncă, va trebui să achiziŃioneze urgent un
alt produs, sau un prieten îi poate spune că a fost dezamăgit de performanŃele unui aparat de
fotografiat din aceeaşi marcă pe care ea a ales-o. Sau o firmă concurentă care comercializează
produse similare poate să ofere o reducere de preŃuri. Astfel, există situaŃii în care preferinŃele şi
chiar intenŃiile de cumpărare nu coincid cu alegerea ultimă.
 5. Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se încheie odată cu
achiziŃionarea de către consumator a unui anumit produs. După cumpărare, consumatorul va fi
mulŃumit sau nu de produsul cumpărat şi va dezvolta un anumit comportament de după
cumpărare. Ce anume determină dacă un client este mulŃumit sau nu de produsul pe care l-a
cumpărat? Răspunsul este următorul: relaŃia dintre aşteptările formulate de client şi performanŃele
concrete ale produsului cumpărat. Dacă produsul nu se ridică la înălŃimea aşteptărilor,
consumatorul este dezamăgit; dacă satisface aşteptările, consumatorul este mulŃumit; dacă
depăşeşte aşteptările, consumatorul este deosebit de încântat.
Cu cât distanŃa dintre aşteptări şi performanŃele concrete este mai mare, cu atât
consumatorul este mai nemulŃumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în valoare
performanŃele reale ale produsului comercializat, astfel încât consumatorii să fie mulŃumiŃi. Unii
comercianŃi adoptă chiar tactica de a prezenta produsul ca având performanŃe mai slabe decât cele
reale, tocmai pentru ca cei care cumpără produsul respectiv să fie deosebit de încântaŃi după ce l-
au folosit şi au văzut adevăratele performanŃe ale produsului. De exemplu, reprezentanŃii
comerciali ai companiei aeriene Boeing tind să fie conservatori în estimarea beneficiilor potenŃiale
ale avioanelor de tip Boeing. Aproape întotdeauna ei estimează că avionul consumă cu 5% mai
puŃin carburant decât alte tipuri de avioane, în timp ce cifra reală indică 8%. ClienŃii sunt deosebit
de încântaŃi că performanŃele se situează deasupra aşteptărilor, aşa că revin în calitate de
cumpărători şi le spun şi altor clienŃi potenŃiali că Boeing răspunde din plin aşteptărilor.
Aproape toate cumpărăturile majore determină disonanŃă cognitivă, o stare de disconfort
cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. După achiziŃionarea unui anumit produs,
consumatorii sunt mulŃumiŃi de performanŃele mărcii alese şi sunt fericiŃi că au reuşit să evite
neajunsurile produselor de marcă nealese. Şi totuşi, fiecare nouă cumpărătură înseamnă un
compromis. Consumatorii simt un anumit disconfort gândindu-se că au cumpărat un produs cu tot
cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor produse din mărcile pe care nu le-au cumpărat.
Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată când cumpără ceva o anumită disonanŃă cognitivă.
De ce este atât de importantă satisfacerea clienŃilor? Vânzările unei companii se datorează
celor două grupuri principale: clienŃii noi şi clienŃii vechi. De obicei pentru atragerea de noi clienŃi
se cheltuiesc sume mai mari decât pentru menŃinerea celor vechi, iar modalitatea cea mai bună de
a-i reŃine pe aceştia din urmă este aceea de a-i menŃine mereu satisfăcuŃi. Satisfacerea clienŃilor
este cheia creării de legături puternice cu consumatorii, aceea a menŃinerii şi creşterii numărului de
clienŃi. ClienŃii satisfăcuŃi cumpără produsul şi altădată, îl recomandă şi altor clienŃi, nu acordă o
atenŃie atât de mare mărcilor competitive şi publicităŃii care li se face acestora şi cumpără şi alte
produse ale aceleiaşi companii. MulŃi dintre comercianŃi nu doresc doar ca produsul comercializat
să se ridice la înălŃimea aşteptărilor, ci Ńintesc satisfacerea exigenŃelor clientului în cel mai înalt
nivel.
Un consumator care nu este mulŃumit de un anumit produs răspunde în mod diferit. Dacă, în
medie, un client mulŃumit recomandă produsul cumpărat altor trei persoane, unul nemulŃumit se
plânge de produs altor 11 persoane. De fapt, studiile arată că 13% din indivizii care au avut o
experienŃă negativă în legătură cu produsele unei companii şi-au exprimat nemulŃumirea faŃă de
mai mult de 20 de persoane. E evident că veştile despre experienŃe negative circulă mai repede şi
mai departe decât recomandările favorabile şi pot influenŃa în mod negativ atitudinile
consumatorilor despre o anumită companie şi despre produsele comercializate de aceasta.
Aşadar, o companie ar trebui să măsoare în mod regulat nivelul de satisfacere a
consumatorilor. Nu se poate lăsa la bunul plac al clienŃilor nemulŃumiŃi care-şi trâmbiŃează
nemulŃumirea în stânga şi în dreapta. În jur de 96% din clienŃii nemulŃumiŃi nu-i reproşează
niciodată companiei despre problema lor. Companiile ar trebui să pună la punct sisteme care să-i
încurajeze pe clienŃi să se plângă. Astfel, compania ar putea afla cât credit i se oferă şi cum ar
putea să-şi îmbunătăŃească activitatea. Compania 3M afirmă că două treimi din produsele noi s-au
dezvoltat ca urmare a analizării atente a plângerilor pe care le-au avut clienŃii săi în legătură cu
diverse produse. Dar nu e de ajuns doar să fi receptiv la o plângere – trebuie să şti şi să răspunzi
constructiv la critici.
 Studiind procesul decizional de cumpărare în ansamblul său, comercianŃii pot afla modalităŃi
prin care să-i ajute pe consumatori să ia o decizie în favoarea lor. De exemplu, dacă consumatorii
nu cumpără un anumit produs deoarece nu au nevoie de el, compania poate lansa mesaje
publicitare care să-i facă pe consumatori să resimtă nevoia de a cumpăra produsul respectiv şi
totodată să le arate acestora cum acest produs le poate rezolva această problemă. În cazul în care
consumatorii ştiu de existenŃa produsului pe piaŃă dar nu-l cumpără pentru că au receptat păreri
negative despre el, comerciantul trebuie să găsească modalităŃi prin care să schimbe produsul fie
să schimbe percepŃia consumatorilor despre acesta.

Procesul decizional de cumpărare a produselor noi

Am analizat etapele pe care le parcurg cumpărătorii pentru a încerca să-şi satisfacă o nevoie.
Cumpărătorii pot trece mai repede sau mai încet prin aceste etape, iar ordinea acestora poate fi
chiar schimbată. Depinde de cumpărător, de produs şi de situaŃia de cumpărare.
În cele ce urmează ne vom opri asupra cumpărării de noi produse. Un produs nou este un
bun, serviciu sau idee care este perceput de anumiŃi clienŃi potenŃiali ca ceva nou. Poate că se află
pe piaŃă de ceva vreme, dar pe noi ne interesează cum anume află consumatorii de existenŃa
acestor produse pentru prima dată şi cum decid dacă le vor utiliza şi ei sau nu. În acest sens vom
defini procesul de adoptare ca fiind acel „proces mental pe care îl parcurge un individ de la
primul contact cu ceva nou şi până la stagiul final al adoptării acestei inovaŃii „, în timp ce
adoptarea este decizia luată de un individ de a folosi în mod curent produsul respectiv.

Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul procesului de
adoptare a unui produs nou:

1. conştientizarea: consumatorul conştientizează existenŃa noului produs, dar nu deŃine

informaŃii despre acesta;
2. manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaŃii despre produs;
3. evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs;
4. testarea: consumatorul testează noul produs on a small scale pentru a-şi forma o părere
mai concludentă despre acesta;
5. adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere produsul în mod
regulat.

Acest model sugerează faptul că cel care comercializează o gamă nouă de produse trebuie să
se gândească cum anume să-i ajute pe consumatori să parcurgă aceste etape. Un producător de
televizoare cu ecranul mare poate descoperi că mulŃi dintre consumatorii aflaŃi în etapa de
acumulare de informaŃii nu trec mai departe, către etapa testării produsului din cauză că produsul
reprezintă o investiŃie mare şi nu le inspiră încredere. Dacă aceiaşi consumatori ar fi dispuşi să
testeze produsul în schimbul unei sume mici de bani, producătorul ar trebui să le ofere
oportunitatea de a testa produsul cu opŃiunea de a-l cumpăra.

DiferenŃe în ceea ce priveşte disponibilitatea individuală de a accepta un produs nou

Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităŃii de a testa produse noi. În orice
domeniu de comercializare a produselor, există „pionieri” şi indivizi care adoptă produsele noi
fără prea mari rezerve. AlŃi indivizi le adoptă mult mai târziu. Oamenii se pot clasifica în mai
multe categorii de „acceptanŃi”. După ce cineva a spart gheaŃa, un număr din ce în ce mai mare de
indivizi adoptă noul produs. Numărul celor care-l adoptă atinge apogeul şi apoi scade pe măsură
ce rămân tot mai puŃini oameni care nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definiŃi ca primele 2,5
procente din cumpărătorii care adoptă o nouă idee; adoptatorii timpurii reprezintă următoarele
13,5 procente, ş.a.m.d.
Cele cinci grupuri de acceptanŃi au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se aventurează să
încerce noi idei pe riscul propriu. AcceptanŃi timpurii se ghidează după respect – ei sunt lideri de
opinie în comunităŃile în care trăiesc şi adoptă idei noi din primele stadii ale apariŃiei acestora, dar
după ce le analizează cu grijă. Majoritatea acceptanŃii timpurii chibzuiesc bine – deşi rar găsim
printre ei lideri de opinie, ei adoptă ideile noi înaintea oamenilor de rând. Majoritatea
acceptanŃilor târzii sunt sceptici – ei adoptă un produs nou numai după ce acesta a fost încercat de
majoritatea celorlalŃi. În sfârşit, leneşii sunt cei mai conservatori – ei manifestă reticenŃă faŃă de
schimbări şi adoptă inovaŃiile numai după ce acestea au devenit deja tradiŃionale.
Această clasificare acceptanŃilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaŃă un produs
nou trebuie să studieze caracteristicile inovatorilor şi ale acceptanŃilor timpurii şi trebuie să-şi
orienteze strategiile de marketing înspre acapararea acestora. În general inovatorii tind să fie mai
tineri, bine educaŃi şi cu venituri mai mari decât cele ale acceptanŃilor târzii şi ale celor care refuză
adoptarea. Ei manifestă mai mare deschidere faŃă de lucrurile cu care nu sunt obişnuiŃi, se bizuie
mai mult pe propriul lor sistem de valori şi pe propria judecată şi sunt mai dispuşi să-şi asume un
risc. Ei sunt mai puŃin fideli unei mărci anume şi sunt amatori de oportunităŃi ca de exemplu
promoŃii speciale: reduceri de preŃuri, cumpărături pe bază de cupon sau mostre.

InfluenŃa caracteristicilor produsului asupra ratei adopŃiei. Caracteristicile unui produs

nou afectează rata sa de adopŃie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe când altele
nu sunt acceptate decât după multă vreme (televizoarele cu redare fidelă a imaginii, aşa numitele
HDTV-uri = „high definition tv”). Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru
influenŃarea ratei de adopŃie a unei inovaŃii. De exemplu, să analizăm caracteristicile unui HDTV
în raport cu rata de adopŃie:
1. Avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaŃiei în comparaŃie cu produsele deja
existente pe piaŃă. Cu cât avantajul relativ al utilizării unui HDTV este mai uşor de
perceput – să spunem în redarea imaginilor şi uşurinŃa de a vedea ce apare pe ecran – cu
atât HDTV-urile vor fi adoptate mai repede.
2. Compatibilitatea: gradul în care inovaŃia e compatibilă cu sistemul de valori şi cu
experienŃele consumatorilor potenŃiali. HDTV-ul , de exemplu, se pliază foarte bine stilului
de viaŃă caracteristic celor din pătura mijlocie de sus a societăŃii. Totuşi, produsul nu este
foarte compatibil cu sistemele de transmisiune şi de programare care se află în momentul
de faŃă la dispoziŃia consumatorilor.
3. Complexitatea: reprezintă măsura în care inovaŃia este greu de înŃeles şi de folosit. HDTV-
urile nu sunt foarte complicate şi prin urmare, odată ce programarea se poate face şi preŃul
mai scade, produsul va fi adoptat mai repede decât inovaŃiile mai complexe.
4. Divizibilitatea: măsura în care inovaŃia poate fi testată pe o scară limitată. HDTV-urile
sunt încă foarte scumpe. În măsura în care oamenii le pot testa în sistem de leasing cu
opŃiune de cumpărare, rata de adopŃie a acestor produse va creşte
5. Comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaŃiei pot fi percepute şi descrise
celorlalŃi. Deoarece HDTV-ul se pretează la încercarea demonstrativă şi poate fi descris
uşor, utilizarea sa de către consumatori va căpăta dimensiuni din ce în ce mai mari.

Alte caracteristici care influenŃează rata adopŃiei sunt costurile iniŃiale şi cele curente, gradul
de risk şi nesiguranŃă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaŃă cu un produs nou trebuie să
cerceteze toŃi aceşti factori atunci când proiectează noul produs şi programul de marketing destinat
să-l promoveze.

PieŃele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaŃii. Multe
companii, ca de exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte societăŃi, vând
majoritatea produselor lor către alte întreprinderi care desfăşoară o activitate comercială. Chiar şi
companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de către consumatorii finali
trebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosiştilor şi detailiştilor).
Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de
cumpărare al tuturor organizaŃiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea altor
produse şi servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include
şi societăŃile de desfacere angro sau en-detail care achiziŃionează aceste bunuri pentru a le revinde
sau închiria altora obŃinând un profit.

PieŃele întreprinderilor
PiaŃa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieŃe se vehiculează sume mult
mai mari şi sunt tranzacŃionate mult mai multe articole decât pe piaŃa consumatorilor. De exemplu,
să ne gândim la numărul mare al tranzacŃiilor comerciale implicate în producŃia şi vânzarea unui
singur set de pneuri Goodyear. Mai mulŃi furnizori vând către Goodyear cauciuc, oŃel, echipament
şi alte bunuri de care este nevoie pentru fabricarea pneurilor. Apoi cei de la Goodyear vând
pneurile finite detailiştilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Astfel vedem că au fost
efectuate mai multe achiziŃii de către societăŃile mai mici pentru o singură achiziŃie de către
consumatori. Mai mult, Goodyear vând pneurile ca echipament original fabricanŃilor care le
montează vehiculelor noi şi ca pneuri de rezervă companiilor pentru întreŃinerea propriilor maşini,
camioane, autobuze sau a altor vehicule din dotare.
Întrucâtva pieŃele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amândouă au persoane
care-şi asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şi satisface nevoile.
Dar există şi multe diferenŃe. Principalele deosebiri rezidă în structura şi cererea pieŃei, în natura
unităŃii de cumpărare, în tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.

a) Structura, cererea şi piŃa. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are de regulă
de-a face cu cumpărători mult mai puŃini dar mult mai importanŃi decât pieŃele de consumatori.
De exemplu, atunci când Goodyear vinde roŃi de rezervă consumatorilor finali, piaŃa sa potenŃială
include proprietarii milioanelor de maşini în stare funcŃională din Statele Unite. Dar soarta
companiei pe piaŃa formată din societăŃi depinde de primirea de comenzi din partea unuia din
puŃinii fabricanŃi de maşini importanŃi. Chiar şi în cadrul pieŃelor de afaceri mari, în mod normal
puŃini cumpărători sunt responsabili pentru majoritatea achiziŃiilor.
PieŃele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografică. De
exemplu, peste jumătate din cumpărătorii din Statele Unite provin din 8 state: California, NY,
Ohio, Illinois, Michigan, Texas, Pennsylvania şi New Jersey. Mai mult, cererea din partea
societăŃilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din cererea de bunuri de larg consum.
General Motors cumpără oŃel deoarece consumatorii cumpără maşini. Dacă cererea de maşini a
consumatorilor scade, va scădea şi cererea de oŃel şi de alte produse din care se fabrică
automobile. Astfel, uneori întreprinderile comerciante îşi promovează produsele direct
consumatorilor finali pentru a determina o creştere a cererii societăŃilor comerciale. De exemplu,
campania publicitară de durată a companiei Intel, desfăşurată sub numele de „Intel Inside” vinde
cumpărătorilor de calculatoare personale virtuŃile microprocesoarelor Intel. Cererea în creştere
pentru chipurile Intel determină creşterea cererii pentru calculatoarele personale care le conŃin şi
prin urmare atât compania Intel cât şi partenerii săi de afaceri au de câştigat.

b) Natura unităŃii de cumpărare. În comparaŃie cu achiziŃiile consumatorilor, achiziŃiile

societăŃilor presupun de obicei mai mulŃi participanŃi la procesul decizional şi un efort de
cumpărare mai profesional.
Adesea, cumpărăturile în interesul firmelor de afaceri sunt făcute de către agenŃi specializaŃi
în achiziŃii care-şi petrec timpul la locul de muncă studiind cum să facă achiziŃii mai bune. Cu cât
achiziŃia este mai complexă, cu atât probabil că vor fi mai mulŃi oameni care vor participa la
procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumpărare formate din experŃi tehnici şi
personal din funcŃiile de conducere sunt un lucru obişnuit în cadrul achiziŃiilor de importanŃă
majoră. Aşa cum notează un observator, „E un gând absolut înspăimântător: se poate ca clienŃii tăi
să ştie mai mult despre companie şi despre produsele sale decât tine. Companiile îi însărcinează pe
oamenii cei mai capabili şi inteligenŃi cu asigurarea controlului achiziŃiilor.” Aşa încât specialiştii
în marketingul societăŃilor trebuie să-şi formeze agenŃi de vânzări profesionişti care să negocieze
cu cumpărătorii specializaŃi în achiziŃii.
 c) Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se confruntă
de obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii – consumatori. În cazul
achiziŃiilor trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din
punct de vedere tehnic şi economic şi interacŃiuni care au loc între numeroase persoane de pe
diferite paliere ale organizaŃiilor societăŃilor cumpărătoare. Deoarece achiziŃiile sunt mai
complexe, durează mai mult până sunt luate deciziile de cumpărare.
Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai formale decât
procesul de cumpărare al consumatorilor. AchiziŃiile de mare amploare ale societăŃilor comerciale
implică specificaŃii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumpărare în scris, selectarea
atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În sfârşit, în cadrul procesului de cumpărare al
societăŃilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult mai mult unul de celălalt. ComercianŃii care
oferă produse şi servicii consumatorilor persoane fizice se menŃin adesea la distanŃă faŃă de clienŃii
lor. Prin contrast, vânzătorii către societăŃi îşi suflecă mânecile şi lucrează cot la cot cu clienŃii pe
parcursul tuturor etapelor procesului de cumpărare – de la ajutarea clienŃilor să definească
problemele cu care se confruntă, până la găsirea soluŃiilor şi sprijinirea operaŃiilor post-vânzare. Pe
termen lung, vânzători către societăŃile comerciale menŃin vânzările către clienŃi prin satisfacerea
nevoilor actuale şi prin conlucrarea cu clienŃii în scopul îmbunătăŃirii relaŃiilor acestora cu proprii
lor clienŃi.

Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare
Ca punct de plecare, comercianŃii doresc să ştie cum vor răspunde întreprinderile-
cumpărătoare la diferiŃi stimuli de piaŃă. Exista un model de comportament al întreprinderilor-
cumpărătoare. În acest model, marketingul şi alŃi stimuli afectează organizaŃia cumpărătoare şi
determină anumite răspunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul procesului de cumpărare al
consumatorilor, stimulii constau în: produs, preŃ, punct de desfacere şi promovare. AlŃi stimuli
includ forŃe majore din mediul înconjurător, de natură economică, tehnologică, politică, culturală
şi competitivă. Aceşti stimuli pătrund în sistemul organizaŃiei cumpărătoare şi generează anumite
răspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantităŃile de
produse ce vor fi achiziŃionate şi condiŃiile de livrare, service şi plată. Pentru a elabora strategii de
marketing eficiente, întreprinderea comerciantă trebuie să înŃeleagă ce procese au loc în interiorul
organizaŃiei pentru ca stimulii să fie transformaŃi în răspunsuri de cumpărare.
În cadrul organizaŃiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: centrul de
cumpărare, alcătuit din toŃi oamenii implicaŃi în luarea deciziei de cumpărare şi procesul propriu-
zis de luare a deciziei de cumpărare. Modelul sugerează faptul că centrul de cumpărare şi procesul
de luare a deciziei de cumpărare sunt influenŃate de factori organizaŃionali interni, interpersonali şi
individuali, ca şi de factori care aparŃin mediului extern.
Modelul sugerează patru întrebări cu privire la comportamentul întreprinderilor-
cumpărătoare: Ce decizii de cumpărare sunt luate? Cine ia parte la procesul de cumpărare? Care
sunt influenŃele majore asupra cumpărătorilor? Cum anume sunt luate deciziile de cumpărare?

Principalele tipuri de situaŃii de cumpărare. Există trei tipuri de bază de situaŃii de

cumpărare. La o extremă se situează recumpărarea directă, care implică o decizie de rutină, iar la
cealaltă extremă este sarcina nouă, care poate necesita o documentare amănunŃită. Între cele două
extreme se găseşte recumpărarea modificată, care necesită şi ea o oarecare documentare.
1. În cadrul unui proces de recumpărare directă a unui produs, cumpărătorul înaintează o
comandă nouă, fără a opera modificări. Aceasta este o muncă de rutină în cadrul departamentului
de achiziŃionare. Pe baza experienŃei anterioare avute cu diferite produse, cumpărătorul alege pur
şi simplu dintre diferiŃii furnizori de pe lista sa. Furnizorii „casei” încearcă să menŃină produsul şi
serviciul la acelaşi standard calitativ, ba chiar încearcă să propună sisteme automatizate de
efectuare a unor noi comenzi astfel încât agentul care se ocupă cu achiziŃionarea să nu mai piardă
timpul cu aceasta. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări încearcă să vină cu o ofertă nouă
şi să exploateze gradul de nemulŃumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel încât
cumpărătorul să-i ia în calcul şi pe ei.
 2. În cadrul unui proces de recumpărare modificată cumpărătorul doreşte să modifice
specificaŃiile produsului, preŃurile, condiŃiile de achiziŃionare sau furnizorii. Acest proces
presupune de regulă mai mulŃi participanŃi la luarea deciziilor decât în procesul de recumpărare
directă. Furnizorii casei pot da semne de nervozitate/nelinişte şi se pot simŃi constrânşi să-şi scoată
asul din mânecă pentru a-şi menŃine poziŃia preferenŃială. Furnizorii cu care nu au mai existat
colaborări pot vedea în recumpărarea modificată şansa de a încheia o afacere nouă dacă vin cu o
ofertă atractivă mai bună.
3. O companie care achiziŃionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se
confruntă cu o sarcină nouă. În astfel de cazuri, cu cât riscul asumat sau sumele cheltuie sunt mai
mari, cu atât numărul participanŃilor la luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi eforturile
de culegere a informaŃiilor. Decizia de a cumpăra un produs sau serviciu nou este cea mai mare
oportunitate şi provocare cu care se poate confrunta un cumpărător persoană juridică.
Cumpărătorul nu numai că încearcă să capteze cât mai multe influenŃe importante de la
cumpărători anteriori dar asigură asistenŃă şi furnizează informaŃii.
MulŃi cumpărători – organizaŃii preferă să cumpere o soluŃie gata asamblată şi ambalată la o
problemă de la un singur vânzător. În loc să cumpere şi să asambleze componentele, cumpărătorul
le poate cere vânzătorilor să furnizeze componentele şi să le asambleze în sisteme sau pachete.
Cumpărătorul se îndreaptă adesea către firma care asigură cele mai complete servicii de satisfacere
a nevoilor clientului. Astfel, vânzările de bunuri şi servicii la pachet reprezintă adesea o
strategie de bază în acapararea şi menŃinerea de clienŃi.

ParticipanŃii la procesul de cumpărare al întreprinderilor. Cine se ocupă de

achiziŃionarea bunurilor şi serviciilor necesare pentru care se alocă trilioane de dolari în cadrul
unei organizaŃii? Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaŃii cumpărătoare se
numeşte centrul de cumpărare: acesta este format din toŃi indivizii şi unităŃile care participă la
procesul de luare a deciziilor de cumpărare. Centrul de cumpărare include toŃi membrii
organizaŃiei care joacă un rol în procesul de achiziŃionare. Acest grup include utilizatorii efectivi ai
produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumpărare efectivă, oamenii care
influenŃează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de cumpărarea propriu-zisă şi cei care se
documentează asupra produsului sau serviciului care va fi cumpărat.
Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrul
organizaŃiei cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumate de diferite persoane în
cadrul diferitelor procese de achiziŃionare. În cadrul organizaŃiei, dimensiunile şi structura
centrului de cumpărare variază în funcŃie de produsele şi situaŃiile de cumpărare diferite. În cazul
achiziŃiilor de rutină, o singură persoană – să spunem agentul de cumpărare – îşi poate asuma toate
rolurile centrului de cumpărare şi poate fi singura persoană implicată în decizia de cumpărare. În
ceea ce priveşte achiziŃiile mai complexe, centrul de cumpărare poate include 20 sau 30 de
persoane din diferite departamente ale organizaŃiei.
Conceptul de centru de cumpărare reprezintă o provocare majoră în domeniul
marketingului. Întreprinderile-comerciante trebuie să afle cine ia parte la luarea deciziei, care este
influenŃa relativă a fiecărui participant şi pe ce criterii de evaluare se bazează fiecare participant.
De exemplu, una din marile companii care oferă servicii şi produse de îngrijire a sănătăŃii, vinde
spitalelor halate chirurgicale de unică folosinŃă. Personalul implicat în luarea acestei decizii de
cumpărare a fost identificat ca fiind format din directorul adjunct al departamentului de achiziŃii,
administratorul sălii de operaŃii şi chirurgii. Fiecare dintre aceştia joacă un rol diferit. Directorul
adjunct al departamentului de achiziŃii analizează dacă este mai indicat să se achiziŃioneze halate
de unică folosinŃă sau de folosinŃă îndelungată. Dacă balanŃa înclină în favoarea halatelor de unică
folosinŃă, atunci administratorul sălii de operaŃii compară produsele şi preŃurile oferite de diferite
companii şi face o anumită alegere. Acesta ia în considerare capacitatea de absorbŃie a
materialului, calităŃile antiseptice, modelul şi preŃul şi de obicei achiziŃionează halatele care au
toate aceste atribute de la firmă şi care au totodată preŃurile cele mai mici. În cele din urmă,
chirurgii afectează decizia ulterior, raportând dacă sunt sau nu mulŃumiŃi de firma producătoare.
Centrul de cumpărare include de obicei anumiŃi participanŃi care îndeplinesc o funcŃie
formală în cadrul deciziei de cumpărare.
 InfluenŃe majore asupra întreprinderilor-cumpărătoare. Întreprinderile-cumpărătoare
sunt supuse mai multor influenŃe atunci când iau decizii de cumpărare. Unii specialişti în
marketing afirmă că influenŃele majore sunt de factură economică. Conform acestora,
cumpărătorul tinde să favorizeze furnizorul care oferă cel mai mic preŃ sau cel mai bun produs sau
serviciu. AtenŃia vânzătorilor se concentrează asupra oferirii de mari beneficii economice
organizaŃiilor cumpărătoare. De fapt, se pare că acestea răspund atât la factori economici, cât şi la
factori personali. OrganizaŃiile cumpărătoare sunt la urma urmei formate tot din oameni activi pe
plan social. Departe de a fi reci, calculaŃi şi impersonali, ei reacŃionează atât la factori raŃionali, cât
şi la stimuli emoŃionali.
În prezent, majoritatea specialiştilor în marketingul industrial recunosc faptul că implicarea
emoŃională joacă un rol important în luarea deciziilor de cumpărare ale întreprinderilor.
Figura de mai jos listează diverse grupuri de influenŃe asupra întreprinderilor cumpărătoare
– factori de natură organizaŃională, interpersonală, individuală şi care Ńin de mediul înconjurător.
Aceştia din urmă joacă un rol major. De exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fi
puternic influenŃat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi
nivelul cererii primare, perspectivele economice şi valoarea banilor.

Factori legaŃi de mediul Factori Factori Factori

înconjurător organizaŃionali interpersonali individuali
- tendinŃele economice - obiective - autoritatea - vârsta
- condiŃiile de ofertă - politica firmei - statutul - venitul
- modificările tehnologice - proceduri - empatia - educaŃia
- tendinŃele politice şi - structura - puterea de - ocupaŃia
normative organizaŃională convingere - personalitatea
- condiŃiile concurenŃiale - sistemele - atitudinea în
- cultura şi obiceiurile faŃa riscului

cumpărătorii

InfluenŃe majore în comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

Un altor factor care Ńine de mediul înconjurător este lipsa unor materiale esenŃiale. În
prezent, numeroase companii sunt dispuse să cumpere şi să Ńină în stoc cantităŃi mari de materiale
care se găsesc mai greu pentru a–şi asigura rezerve suficiente. Întreprinderile cumpărătoare sunt de
asemenea afectate de tendinŃele manifestate pe plan tehnologic, politic şi concurenŃial. În cele din
urmă, cultura şi obiceiurile pot exercita influenŃe notabile asupra reacŃiilor pe care întreprinderile
cumpărătoare le au vizavi de strategiile şi comportamentul vânzătorilor, în special în contextul
marketingului internaŃional.
Comportamentul întreprinderilor cumpărătoare este de asemenea puternic influenŃat de
factori organizaŃionali. Fiecare organizaŃie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică,
proceduri, o structură şi sisteme proprii de funcŃionare şi specialistul în marketingul
întreprinderilor trebuie să înŃeleagă aceşti factori foarte bine. Aici se ridică următoarele probleme:
câŃi oameni sunt implicaŃi în decizia de cumpărare? Cine sunt aceştia? Care sunt criteriile lor de
evaluare? Care este politica şi limitele companiei cu privire la cumpărători?
Centrul de cumpărare cuprinde de obicei mai mulŃi participanŃi care se influenŃează reciproc,
aşa încât factorii de natură interpersonală influenŃează şi ei procesul de cumpărare al
întreprinderilor. Totuşi este adesea dificil să evaluezi asemenea factori interpersonali şi dinamica
grupurilor. Aşa cum notează un jurnalist, „Managerii nu poartă etichete pe care scrie om cu putere
decizională sau persoană nesemnificativă. Persoanele care deŃin puterea sunt adesea invizibile, cel
puŃin în ochii reprezentanŃilor de vânzări.” De altfel, se întâmplă uneori ca membrul centrului de
cumpărare care are funcŃia cea mai înaltă să nu aibă întotdeauna cea mai mare influenŃă.
ParticipanŃii pot influenŃa decizia de cumpărare deoarece ei controlează recompensele şi
 sancŃiunile, pentru că sunt agreaŃi de cei din jur, pentru că au competenŃa necesară sau pentru că au
o relaŃie specială cu alŃi participanŃi importanŃi. Factorii de natură interpersonală sunt adesea greu
de perceput. Atunci când este posibil, specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să încerce
să înŃeleagă aceşti factori şi să elaboreze strategii care să ia în calcul şi aceşti factori.
În cele din urmă, întreprinderile cumpărătoare sunt influenŃate de factorii individuali.
Fiecare participant la procesul de luare a deciziei vine cu motivele, percepŃiile şi preferinŃele
personale. Aceşti factori individuali sunt afectaŃi de caracterisiticile personale ca de pildă vârsta,
venitul, educaŃia, profesiunea, personalitatea şi atitudinea în faŃa riscului. Mai mult, cumpărătorii
au diferite stiluri de cumpărare. Unii sunt mai aplecaŃi către detaliile de ordin tehnic, analizează în
profunzime mai multe propuneri înainte de a alege un anumit furnizor. AlŃii se bazează pe intuiŃie
şi speculează competiŃia dintre vânzători pentru a alege ulterior cea mai bună ofertă.
Procesul de cumpărare al întreprinderilor. Figura de mai jos listează cele opt etape ale
procesului de cumpărare al întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziŃionarea unui
produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe sau
modificate pot trece peste unele etape. În cele ce urmează vom examina aceste etape în cazul
achiziŃionării tipice a unui produs nou.

Recunoaşterea Descrierea Specificarea Căutarea

problemei nevoii în produsului furnizorului
termeni
generici

Solicitarea de oferte Alegerea Înaintarea Verificarea

furnizorului comenzii performanŃelor
produsului

Fig. .... Etapele procesului de cumpărare al întreprinderilor

1. Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare este iniŃiat atunci când o persoană din
cadrul companiei identifică o problemă sau nevoie care poate fi satisfăcută prin achiziŃionarea
unui anumit produs sau serviciu. Recunoaşterea problemei poate apărea ca rezultat al unor stimuli
interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide să lanseze un nou produs pentru
fabricarea căruia este nevoie de materiale şi echipamente de producŃie noi. Sau un utilaj se poate
defecta şi poate necesita înlocuirea unei părŃi componente cu altele. Sau poate că directorul cu
achiziŃiile nu este mulŃumit de calitatea produselor, a serviciilor sau de preŃurile oferite de
furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumpărătorului îi pot veni idei noi la un târg de
comerŃ, poate vedea o reclamă sau poate primi un telefon de la un agent de vânzări care oferă un
produs mai bun la un preŃ mai scăzut. De fapt, prin campaniile de promovarea produselor lor,
comercianŃii adesea îi fac pe clienŃi să se sesizeze asupra problemelor potenŃiale, iar apoi le
demonstrează cum produsele lor reprezintă soluŃia pentru remedierea acestor probleme.
2. Descrierea nevoii în termeni generici. După ce recunoaşte o anumită nevoie, următorul
pas pe care-l face cumpărătorul este pregătirea unei descrieri în termeni generici a nevoii, în care
se specifică caracteristicile şi cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces
prezintă puŃine probleme. Totuşi, pentru articolele mai complexe, cumpărătorul s-ar putea să
trebuiască să lucreze şi cu alte persoane – ingineri, utilizatori, consultanŃi – în scopul definirii
articolului de care este nevoie. Echipa astfel formată se poate să dorească ierarhizarea în ordinea
importanŃei a fezabilităŃii, durabilităŃii, preŃului şi a altor atribute pe care articolul ce va fi cumpărat
trebuie să le întrunească. În această fază, un specialist în marketing vigilent îi poate ajuta pe
cumpărători să–şi definească nevoile şi să ofere informaŃii în legătură cu valoarea diferitelor
caracterisitici ale produsului.
3. SpecificaŃiile produsului. OrganizaŃia cumpărătoare se ocupă apoi de specificaŃiile de
ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizează
valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metodă de abordare a unei eventuale reduceri a
costului care se bazează pe studierea atentă a componentelor în scopul unei posibile reproiectări,
standardizări sau fabricări prin metode de producŃie mai puŃin costisitoare. Echipa decide care sunt
caracterisitcile produsului celui mai fiabil şi le specifică în mod corespunzător. Şi vânzătorii pot
utiliza analiza valorii ca metodă de obŃinere a unei sume noi în contul lor. Arătându-le
cumpărătorilor o metodă mai eficientă de a utiliza un obiect, vânzătorii pot transforma o situaŃie de
recumpărare directă într-o situaŃie care implică o achiziŃie nouă, fapt care le oferă şansa încheierii
unei noi afaceri.
4. Căutarea furnizorului. În etapa următoare cumpărătorul iniŃiază un proces de căutare de
furnizori pentru a găsi cei mai buni vânzători. Cumpărătorul poate alcătui o listă cu furnizorii
calificaŃi revăzând publicaŃiile de specialitate, căutând pe calculator sau telefonându-le altor
companii şi cerând recomandări din partea acestora. Astăzi din ce în ce mai multe companii
apelează la Internet pentru a găsi furnizori. Pentru comercianŃi, acest fapt a netezit terenul – în
sensul că furnizorii de talie mai mică prezintă aceleaşi avantaje ca furnizorii mari şi pot fi listaŃi în
aceleaşi cataloage on line în schimbul unei taxe nominale:
Cu cât sarcina de cumpărare este mai nouă şi produsul dorit este mai complex şi mai scump,
cu atât cumpărătorul va petrece mai mult timp căutând furnizori potenŃiali. Furnizorul trebuie să
aibă grijă să fie listat în directoarele principale şi să-şi clădească o reputaŃie bună pe piaŃa de
desfacere. AgenŃii comerciali ar trebui să se asigure că firma pe care o reprezintă este luată în
considerare.
5. Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumpărare
al întreprinderilor, cumpărătorul invită furnizorii calificaŃi să înainteze propuneri. Ca răspuns, unii
furnizori vor trimite un catalog sau îşi vor trimite reprezentanŃii comerciali. Totuşi, când este vorba
despre un produs complex sau scump, cumpărătorul solicită de obicei propuneri detaliate în scris
sau prezentări formale din partea fiecărui furnizor potenŃial.
Specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să aibă abilitatea de a cerceta, scrie şi
prezenta propuneri ca răspuns la solicitările de oferte ale cumpărătorilor. Propunerile ar trebui să
fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentările ar trebui să
inspire încredere şi ar trebui să facă compania furnizorului să se detaşeze de concurenŃă.
6. Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumpărare recapitulează propunerile şi
selectează unul sau mai mulŃi furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este
alcătuită o listă cu atributele dorite de la un furnizor şi cu importanŃa relativă a acestora. Într-un
asemenea studiu, oficialii însărcinaŃi cu achiziŃiile au listat următoarele atribute ca fiind cele mai
importante în influenŃarea relaŃiei dintre furnizor şi client: produse şi servicii de calitate, livrarea la
timp, comportament în concordanŃă cu normele etice, comunicarea onestă şi preŃuri competitive.
AlŃi factori importanŃi includ posibilitatea de a asigura reparaŃiile şi service-ul, sfaturi şi indicaŃii
tehnice, locaŃia, performanŃele înregistrate şi reputaŃia. Membrii centrului de cumpărare vor acorda
credit furnizorilor care întrunesc aceste atribute şi-i vor identifica pe cei mai buni.
Cumpărătorii pot încerca să negocieze cu furnizorii preferaŃi preŃuri şi condiŃii de furnizare
mai avantajoase, înainte de a face alegerea finală. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar
mai mulŃi. MulŃi cumpărători preferă să aibă mai multe surse de aprovizionare pentru a evita să
depindă de un singur furnizor şi pentru a putea face o comparaŃie între performanŃele produselor şi
preŃurile practice de diverşi furnizori de-a lungul timpului.
7. SpecificaŃiile caracteristice unei comenzi de rutină. Cumpărătorul alcătuieşte o
descriere a specificaŃiilor unei comenzi de rutină. Aceasta include comanda finală adresată
furnizorului sau furnizorilor aleşi şi listează caracteristici precum specificaŃii tehnice, specificaŃii
privind cantitatea, data când doreşte ca produsele să fie livrate, condiŃiile de returnare şi
certificatele de garanŃie. În cazul reparaŃiilor şi a îngrijirii produselor, cumpărătorii pot folosi
contracte cu acoperire generală decât ordine de achiziŃionare periodică. Un contract cu acoperire
generală creează o relaŃie de lungă durată în cadrul căreia furnizorul promite să aprovizioneze
cumpărătorul de fiecare dată când este nevoie, menŃinând preŃurile convenite pe un anumit interval
de timp. Un astfel de contract elimină procesul costisitor de renegociere a unei achiziŃii de fiecare
dată când rezervele trebuie reînnoite. De asemenea, îi permite cumpărătorului să redacteze ordine
de achiziŃionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca rezultat costuri de transport mai
mici. Şi nu în cele din urmă, se ajunge la cumpărarea mai multor articole de la un singur furnizor.
Această practică stabileşte legături puternice între furnizor şi cumpărător şi face ca ceilalŃi
furnizori să nu se poată integra în sistem decât dacă, la un moment dat, cumpărătorul nu mai este
mulŃumit de preŃurile practicate sau de serviciile oferite.
8. Verificarea performanŃelor. În această etapă, cumpărătorul realizează o trecere în
revistă a performanŃelor furnizorului. În acest scop, cumpărătorul poate contacta utilizatori ai
produselor sau serviciilor şi le poate cere acestora să apreciez măsura în care articlolele respective
îi mulŃumesc. Verificarea performanŃelor poate face ca un contract cu un anumit furnizor să fie
prelungit, modificat sau anulat. Pe de altă parte, datoria vânzătorului este să monitorizeze aceiaşi
factori ca şi cumpărătorul, pentru a se asigura că acesta din urmă primeşte din partea utilizatorului
reacŃii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cumpărării unui articol
nou. Acest model furnizează o vedere de ansamblu în termeni simplişti a procesului decizional în
cazul întreprinderilor care cumpără de la alte întreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai
complex de obicei. În cazul recumpărării cu mici modificări sau a recumpărării directe, se poate
trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare întreprindere are
modalitatea sa proprie de a face achiziŃii şi fiecare situaŃie de cumpărare este unică în felul său.
Diverşi participanŃi la centrul de cumpărare pot interveni în diverse faze ale procesului de
cumpărare. Deşi de obicei se parcurg anumite etape în procesul de cumpărare, cumpărătorii nu le
parcurg întotdeauna în aceeaşi ordine sau adaugă şi alte etape. Adesea, cumpărătorii repetă
anumite etape. Şi în calitate de client, o organizaŃie se poate caracteriza prin faptul că în cadrul ei,
la un moment dat se derulează diverse tipuri de achiziŃii, fiecare dintre acestea aflându-se în etape
diferite ale procesului de cumpărare. Vânzătorul trebuie să aibă în vedere ansamblul acestor
achiziŃii, nu doar achiziŃiile individuale.

TEMA 7
SEGMENTAREA PIEłEI, IDENTIFICAREA
CONSUMATORILOR łINTĂ ŞI POZIłIONAREA
PENTRU OBłINEREA UNUI AVANTAJ COMPETITIV

Este imposibil pentru companiile de astăzi să mulŃumească toŃi cumpărătorii de pe piaŃă

sau, cel puŃin nu-i pot mulŃumi pe toŃi în aceeaşi măsură. Cumpărătorii sunt prea numeroşi,
împrăştiaŃi pe o suprafaŃă geografică prea mare şi au nevoi şi obiceiuri mult prea variate. În plus
companiile însele diferă foarte mult în ceea ce priveşte capacitatea de a satisface nevoile unui
segment de piaŃă. Decât să încerce să concureze cu o întreagă piaŃă, uneori împotriva unei
concurenŃe care este superioară, fiecare companie trebuie să identifice segmente de piaŃă pe care le
poate servi cel mai bine şi cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile îşi selectează mai atent clienŃii. Majoritatea companiilor au renunŃat la
marketingul de masă în favoarea segmentării pieŃei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-Ńintă
şi creării unor programe de marketing special destinate acestor segmente. În loc să-şi disperseze
eforturile (abordarea puşca de vânătoare), firmele se concentrează asupra consumatorilor cei mai
interesaŃi de domeniul unde ele excelează (abordarea carabina).
Există trei paşi importanŃi în identificarea pieŃei-Ńintă.
1. Primul este segmentarea pieŃei – divizarea pieŃei în grupuri mai mici de cumpărători, cu
nevoi, un comportament şi caracteristici distincte, ei vor necesită produse sau mixuri de marketing
diferite.
Compania identifică diferite moduri de a segmenta piaŃa şi de a crea profiluri ale
segmentelor rezultante.
2. Al doilea pas este identificarea pieŃei-Ńintă – evaluarea nivelului de atractivitate al
fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze.
3. Al treilea pas va fi poziŃionarea pe piaŃă – stabilirea unei poziŃii competitive pentru
produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rând fiecare din aceşti paşi.
Segmentarea pieŃei înseamnă divizarea pieŃei în grupuri mai mici (reduse) de cumpărători,
cu un comportament, nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi mixuri de marketing
distincte.
Identificarea pieŃei-Ńintă reprezintă procesul de evaluare a gradului de atractivitate a
fiecărui segment de piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda.
PoziŃionarea produsului pe piaŃă este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă a unui loc
clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.
Paşii în segmentarea pieŃei, identificarea segmentelor-Ńintă, poziŃionarea pe piaŃă.
Segmentarea pieŃei:
– identificarea de baze/criterii de segmentare a pieŃei
– dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate
Identificarea segmentelor-Ńintă
– dezvoltarea unui sistem de măsurare a atractivităŃii segmentului.
– selectarea segmentelor-Ńintă.
PoziŃionarea pe piaŃă:
♦ dezvoltarea unei poziŃii a produsului pentru fiecare segment-Ńintă.
♦ dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.

SEGMENTAREA PIEłEI
PieŃele constau în cumpărători iar cumpărătorii diferă între ei (mai mult sau mai puŃin), în
ceea ce priveşte nevoile, resursele, localizarea, atitudinea şi obiceiurile pe care le manifestă la
cumpărarea produselor. Prin segmentarea pieŃei, companiile divid pieŃe vaste, heterogene în
segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse şi servicii care se adresează
unui tip de cumpărători aparŃinând unui segment anume.

1. Nivele de segmentare a pieŃei

Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinŃe unice, fiecare cumpărător reprezintă în mod
potenŃial o piaŃă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de marketing
diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să deservească în mod
individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenŃa pe piaŃă a unui mare număr de cumpărători şi o
segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De aceea vor conta clase mai vaste de
cumpărători care diferă în privinŃa nevoilor şi modului de a face cumpărături.
Nivelurile de segmentare a pieŃei sunt: marketingul de masă (piaŃa nu este segmentată),
micromarketing (segmentare totală) sau faze intermediare (marketing pe segmente sau pe nişe).
1. Marketingul de masă. Companiile nu au practicat întotdeauna marketingul concentrat
asupra unei pieŃe Ńintă.
Aproape întreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masă, în special în cazul
companiilor pentru bunuri de consum – materializat în producŃie de masă, distribuŃie, promovare
în masă a aceluiaşi produs, în acelaşi mod pentru toŃi consumatorii.
Henry Ford a rezumat această strategie de marketing atunci când a lansat pentru toŃi
cumpărătorii de pe piaŃă modelul Ford.
 Argumentul tradiŃional pentru marketingul de masă este că acesta creează cea mai vastă
piaŃă potenŃială, rezultatul fiind costuri reduse şi profituri ridicate. Totuşi, în prezent nenumăraŃi
factori fac marketingul de masă mai dificil de aplicat. PieŃele mondiale s-au segmentat în timp de
la sine în grupuri pe criterii etnice (hispanici, afro-americani etc.), de vârstă, de profesie, familie
(familii mari, celibatari, părinŃi singuri). Este evident extrem de dificil să creezi un singur produs
sau program care să fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii şi multe altele.
Proliferarea canalelor de distribuŃie şi mijloacelor de publicitate au contribuit la limitarea
succesului marketingului de masă.
Astăzi consumatorii pot face cumpărături în megamall-uri, supermagazine sau magazine
specializate, prin cataloage poştale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardaŃi cu mesaje
pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar şi pe canale noi (reclame web, fax, e-mail).
Nu este de mirare deci că mulŃi consideră marketingul de masă învechit şi se reorientează către
marketingul pe segmente de piaŃă.

2. Marketingul pe segmente
O companie care face marketing pe segmente de piaŃă izolează segmente mai vaste de
piaŃă şi formulează o ofertă adresata în special unuia sau mai multor segmente. De exemplu,
Mariott se adresează unei varietăŃi de segmente: oameni de afaceri, familii etc. oferindu-le pachete
de servicii adaptate nevoilor fiecăruia. GM a proiectat modele de maşini pentru diverse grupe de
vârstă şi cu venituri diferite sau pentru combinaŃii între aceste criterii. De exemplu, modelul Buick
Park Avenue se adresează clienŃilor mai în vârstă cu un venit mai ridicat.
Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva beneficii:
companiile îşi pot introduce produsele pe piaŃă într-un mod mai eficient, adresându-se prin canale
de comunicare – numai acelor clienŃi pe care îi poate servi cel mai bine şi cu profitul cel mai
ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat şi pentru că produsele, preŃurile,
programele sunt alese cu mai multă atenŃie astfel încât să răspundă nevoilor unor segmente de
piaŃă bine definite. În al treilea rând, concurenŃa va fi mai scăzută pentru un segment de piaŃă mai
redus.

3. Marketingul pe nişe. Segmentele de piaŃă sunt grupuri mari, uşor de identificat de pe o

piaŃă, de exemplu: cumpărătorii de maşini de lux, cumpărătorii de maşini performante,
cumpărătorii de maşini utilitare, cumpărătorii de maşini economice. Marketingul pe nişe se
concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. O nişă este un grup mai restrâns obŃinut în urma
divizării unui segment în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trăsături
şi care doreşte o combinaŃie specială de beneficii.
În timp ce segmentele sunt porŃiuni de piaŃă destul de vaste şi în mod normal atrag mai
mulŃi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme concurente. Acestea
încearcă să înŃeleagă nevoile consumatorilor care vor fi dispuşi să plătească în plus.
De exemplu, cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preŃ foarte ridicat pentru luxoasele
automobile Bentley, considerând ca nici un alt producător de automobile nu oferă atât de multe
beneficii. Nişele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-şi resursele
asupra unui număr limitat de consumatori.
Şi companiile mari se pot adresa nişelor. De exemplu, American Express oferă nu numai
tradiŃionalul card verde ci şi un card galben şi un card negru, numit „centurian” cu o taxă anuală
de 1000$, special pentru clienŃii cei mai profitabili. Nike produce echipament sportiv pentru
basket, atletism, fotbal dar şi pentru nişe reduse de pe piaŃă – ciclism şi hokey de stradă.
Pentru majoritatea pieŃelor de astăzi nişele reprezintă regula. După cum spunea un
director al unei agenŃii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toată lumea le place
puŃin ci numai produse pe care cineva anume le place mult. AlŃi experŃi în domeniu consideră că
în viitor firmele trebuie să îşi găsească o nişă pe piaŃă dacă nu vor să devină nişe ale unei alte
companii.

4. Micromarketingul
 ComercianŃii care activează la nivel de nişe şi segmente îşi îndreaptă oferta şi programele
de marketing către un număr mai mic sau mai mare de consumatori. Totuşi, nici unul din
comercianŃii de acest tip nu îşi personalizează oferta pentru fiecare consumator în parte.
Micromarketingul înseamnă personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel
încât acestea să se adreseze unor locaŃii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte.
Micromarketingul include marketingul local şi marketingul individual.
a) Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie de
nevoile şi dorinŃele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine.
Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoŃiile din fiecare magazin
în funcŃie de clientelă. Citibank oferă pachete diferite de servicii bancare în funcŃie de
caracterizarea demografică a zonelor în care se află sucursalele sale.
Kraft oferă asistenŃă lanŃurilor de supermarketuri pentru a identifica brânzeturile care se
vând cel mai bine şi poziŃionarea optimă a acestora pe rafturi în funcŃie de tipurile de consumatori,
(cu venituri mici, medii sau mari) şi grupurile etnice din care fac parte aceştia.
Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la creşterea costurilor de producŃie şi
de marketing prin scăderea cantitativă a producŃiei. Încercarea de a satisface cererile anumitor
pieŃe locale şi regionale poate de naştere unor probleme logistice. Mai mult, imaginea unei mărci
se poate dilua dacă produsele şi mesajele promoŃionale diferă prea mult de la o zonă la alta.
Totuşi, se pare că pe o piaŃă din ce în ce mai fragmentată, avantajele marketingului local
depăşesc dezavantajele. Marketingul local ajută companiile să-şi comercializeze mai eficient
produsele în funcŃie de diferenŃele demografice, de stilul de viaŃă al diferitelor comunităŃi. Acest
tip de marketing este agreat şi de vânzarea cu amănuntul care preferă oferte personalizate în
funcŃie de nevoile şi dorinŃele propriilor lor consumatori.

b) Marketingul individual
La extremă micromarketingul devine marketing individual – personalizarea produselor şi
programelor de management în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali.
Markitingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of one
marketing sau marketing personalizat.
Folosirea pe scară largă a marketingului de masă ne-a făcut să uitam că timp de secole
consumatorii au fost serviŃi în mod individual. Croitorul făcea costume la comandă, cizmarul
producea încălŃăminte pe măsura fiecărui client, tâmplarul făcea mobilă la comandă. Astăzi, noile
tehnologii permit multor companii să se reîntoarcă la comerŃul personalizat. Computere mai
performante, baze de date mai detaliate, producŃie robotizată şi flexibilă, mijloace de comunicare
rapide şi interactive ca poşta electronică, faxul, Internetul, toate participă la procesul de
personalizare în masă. Prin acest proces firmele interacŃionează direct cu un număr mare de
consumatori oferind produse şi valori unice, în funcŃie de dorinŃele fiecărui client în parte.
Astfel, Dell Computers livrează computere având exact acele hardware şi software
comandate de fiecare client în parte. Peapod, supermarketul virtual îşi schimbă caracteristicile în
funcŃie de nevoile individuale ale fiecărui client. Iar lanŃul hotelier Ritz-Carlton oferă experienŃe
unice speciale pentru fiecare oaspete.
TendinŃa către produse personalizate este un efect al marketingului în care consumatorul
are rolul cel mai important (self-marketing). Din ce în ce mai mulŃi consumatori îşi asumă
responsabilitatea de a crea ei înşişi produsele pe care le doresc. ImaginaŃi-vă două firme diferite
care încearcă să-şi vândă produsele în două stiluri diferite. Prima asaltează clientul cu agenŃi de
vânzări care încearcă să fie cât mai convingători. A doua foloseşte un sistem web prin intermediul
căruia clientul poate interacŃiona cu furnizori, specialişti în domeniu sau alŃi utilizatori ai
produsului şi abia după aceea vor decide care este cea mai bună ofertă. În acest al doilea caz
clientului i s-a oferit mai multă responsabilitate în procesul de cumpărare iar compania a avut o
influenŃă redusă asupra hotărârii clientului.
Este în creştere tendinŃa către un dialog interactiv prin renunŃarea la monologul publicitar.
Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participă la discuŃii pe
Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon, comercianŃii trebuie să folosească noi
modalităŃi de a influenŃa procesul de cumpărare, implicând clientul în toate fazele de proiectare şi
producŃie, lăsând deci activitatea de marketing la dispoziŃia acestuia (self marketing).

Segmentarea pieŃelor
Nu există doar un singur mod de segmentare a pieŃei; comercianŃii trebuie să aibă în
vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaŃie pentru a descoperi modul optim de
structurare a pieŃei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în segmentarea pieŃei se numără,
spre exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale.
a) Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieŃei în unităŃi geografice (naŃiuni,
regiuni, state, judeŃe, oraşe, cartiere). O companie se poate decide să opereze pe unul din aceste
segmente geografice sau pe toate, Ńinând cont de diferenŃele privind nevoile şi dorinŃele
consumatorilor.
Astăzi tot mai multe companii îşi personalizează produsele, publicitatea, campaniile de
promovare pentru a fi în concordanŃă cu nevoile clienŃilor din anumite regiuni, oraşe, cartiere.
Alte companii încearcă să pătrundă pe pieŃe noi. Firmele importante, prezente în marile
oraşe încearcă să se adapteze şi să-şi facă simŃită prezenŃa şi în oraşele mici.
b) Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieŃei în grupuri pe bază de vârstă,
venit, ocupaŃie, educaŃie, religie, rasă, naŃionalitate, mărimea familiei etc. Factorii demografici
sunt cei mai folosiŃi pentru segmentarea pieŃei. Un motiv important este acela că nevoile şi
dorinŃele clienŃilor sunt influenŃate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este
accesibilitatea acestor variabile, ele putând fi măsurate mai uşor. De aceea, variabilele
demografice trebuie luate întotdeauna în considerare, chiar dacă cercetarea de marketing porneşte
de la alŃi factori (beneficiile cerute de clienŃi, comportamentul acestora etc.).
Vârsta şi ciclul de viaŃă. Nevoile şi dorinŃele consumatorilor variază în funcŃie de vârstă,
de aceea reclamele şi activitatea de marketing diferă în funcŃie de vârsta grupului Ńintă.
ComercianŃii nu trebuie să se lase influenŃaŃi de stereotipuri în procesul de segmentare a
pieŃei pe criterii de vârstă.
De exemplu, deşi unii bătrâni de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, alŃii joacă tenis
sau, în timp ce unele cupluri de 40 de ani îşi trimit copii la colegiu, alŃii abia îşi întemeiază o
familie. De aceea, vârsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de viaŃă al unei persoane,
sănătate, slujbă, statutul familial, nevoi şi putere de comparare. Companiile ale căror piaŃă Ńintă
este reprezentată de grupa matură de vârstă folosesc în general imagini pozitive şi atractive.
Sexul. Segmentarea pieŃei în funcŃie de sexul cumpărătorilor este utilă pentru
îmbrăcăminte, cosmetice, articole pentru toaletă, reviste.
Venit. Segmentarea pieŃei în funcŃie de veniturile consumatorilor este folosită de
comercianŃii de automobile, îmbrăcăminte, cosmetice, servicii financiare, călătorii. Unele
companii oferă atât produse de lux, cât şi produse pentru clienŃii cu venituri mai mici.
c) Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcŃie de clasa socială,
stilul de viaŃă şi personalitate. Oamenii din acelaşi grup demografic pot avea trăsături psihografice
diferite. MulŃi comercianŃi îşi aleg piaŃa în funcŃie de stilul de viaŃă al consumatorilor Ńintă.
d) Segmentarea pieŃei pe criterii comportamentale se referă la împărŃirea cumpărătorilor
pe baza cunoştinŃelor, atitudinilor, reacŃiilor pe care le au în legătură cu un produs. MulŃi
comercianŃi consideră că factorii comportamentali sunt cel mai bun punct de plecare pentru
atragerea unui segment de piaŃă.
Ocazii – cumpărătorii pot fi grupaŃi şi în funcŃie de ocaziile cu care cumpără un produs
(anumite momente ale zilei, anumite sărbători etc.). De exemplu, sucul de portocale este luat cel
mai adesea la micul dejun. De aceea producătorii de suc de portocale încearcă să-l promoveze ca o
băutură răcoritoare şi energizantă, potrivită la toate orele zilei.
Beneficiul căutat. Un mod eficient de segmentare a pieŃei se bazează pe beneficiile dorite
de la un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea în funcŃie de beneficiu
necesită identificarea calităŃilor pe care anumite grupuri de cumpărători le caută la anumite
produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante pentru care oamenii
călătoresc: pentru a pleca împreună cu familia departe de oraş, în scopuri educaŃionale sau pur şi
simplu pentru că o călătorie este o aventură în sine.
 Statutul utilizatorului. PiaŃa poate fi divizată în: neutilizatori, foşti utilizatori, potenŃiali
utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidenŃiat că donatorii de
sânge au un respect de sine scăzut şi, de asemenea, sunt lipsiŃi de îndrăzneală şi foarte preocupaŃi
de propria sănătate. Nedonatorii tind să aibă caracteristicile opuse. Aceste concluzii sugerează că
agenŃiile sociale trebuie să folosească tehnici de marketing diferite pentru menŃinerea donatorilor
curenŃi şi respectiv pentru atragerea de noi donatori.
PoziŃia pe piaŃa a unei firme influenŃează, de asemenea, punctele (domeniile) sale de
interes. Leaderii de pe piaŃă sunt în general interesaŃi să atragă noi utilizatori în timp ce firmele
mai mici încearcă să-şi păstreze clienŃii existenŃi.
Rata de utilizare. PieŃele se pot diviza în utilizatori ocazionali şi permanenŃi.
Utilizatorii permanenŃi reprezintă adesea un procent redus ca număr dar sunt responsabili
pentru un procent crescut de vânzări. ComercianŃii preferă în general să atragă un singur utilizator
permanent în locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu realizat în Statele Unite a
demonstrat ca 18% de cumpărători permanenŃi de îngheŃată consumă 35% din totalul de îngheŃată
vândută. În mod similar, clienŃii fideli ai fast-food-urilor sunt în procent de numai 20%, dar sunt
responsabili pentru 60% din vânzări.
Gradul de loialitate. PiaŃa poate fi împărŃită şi în funcŃie de gradul de loialitate al
consumatorilor. Aceştia pot fi fideli unei mărci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei
companii (Ford). Consumatorii port fi împărŃiŃi în grupuri în funcŃie de gradul de fidelitate. Există
consumatori fideli şi consumatori care cumpără de fiecare dată ceva diferit.
O companie poate câştiga multă experienŃă analizând piaŃa din punct de vedere al
fidelităŃii clienŃilor. Ar trebui să înceapă prin studierea propriilor clienŃi fideli; Pepsi de exemplu a
urmărit comportamentul clienŃilor fideli în spatii unde produsul este consumat (acasă, în
restaurante, cinematografe, evenimente sportive, pe plajă). Au descoperit că Pepsi este iubit şi
există mulŃi consumatori fideli. Studiind consumatorii mai puŃin fideli, o companie poate
descoperi care sunt principalii săi concurenŃi. Consumatorii de Pepsi cumpără uneori şi Coca Cola,
deci Pepsi trebuie să-şi îmbunătăŃească imaginea faŃă de Coca Cola. Analizând motivele pentru
care unii clienŃi se îndepărtează de o anumită marcă, o companie îşi poate detecta slăbiciunile.

Folosirea unei baze de segmentare multiple

ComercianŃii îşi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile, tendinŃa fiind
să pornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a identifica grupuri Ńintă cât
mai mici şi mai bine definite. Astfel o bancă poate aborda un segment de piaŃă format din
pensionari cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi să dividă acest grup în funcŃie de venituri,
proprietăŃi, economii, stil de viaŃă. În general, companiile încep procesul de segmentare a pieŃei
pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să multiplice numărul de criterii, de exemplu,
segmentarea geodemografică a pieŃei.

Segmentarea pieŃei de consumatori – firme

ComercianŃii folosesc în general aceleaşi variabile pentru segmentarea pieŃelor de
consumatori individuali şi de consumatori firme.
ClienŃii-firme pot fi grupaŃi pe criterii geografice, demografice (domenii de activitate,
mărime) sau lucrând în considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul şi loialitatea ca
utilizatori, rata de utilizare a produsului. Se folosesc însă şi variabile adiŃionale precum
caracteristicile operaŃionale ale firmei-client, politica de achiziŃii a acesteia, factorii situaŃionali şi
caracteristicile personale.
Adresându-se unor segmente şi nu întregii pieŃe companiile au mai multe şanse de a oferi
valoare consumatorilor şi de a fi recompensate pentru atenŃia deosebită cu care tratează nevoile
clienŃilor.
Companiile îşi pot stabili sisteme separate de lucru pentru clienŃii mari. Steelcase, un
important producător de mobilier pentru birouri şi-a împărŃit clienŃii în zece grupuri importante în
funcŃie de obiectul de activitate al acestora (bănci, asigurări, electronice etc.). Departamentul de
vânzări colaborează cu dealeri independenŃi care se ocupă de clienŃii din fiecare grup pe regiuni
geografice.
Un grup Ńintă poate fi divizat la rândul său în funcŃie de comportamentul consumatorilor şi
de beneficiile pe care aceştia le doresc de la un produs – aceste două criterii fiind considerate baza
ideală de segmentare a pieŃei.

Segmentarea pieŃelor internaŃionale

PuŃine companii au resursele şi capacitatea de a opera la nivel internaŃional. Deşi giganŃi
precum Coca Cola sau Sony îşi vând produsele în peste 200 de Ńări, majoritatea firmelor
internaŃionale preferă să opereze la o scară mai redusă. Intrarea pe piaŃa internaŃională aduce cu
sine noi provocări. łări chiar apropiate din punct de vedere geografic pot fi foarte diferite din
punct de vedere economic, cultural şi politic. De aceea segmentarea este necesară şi pe piaŃa
internaŃională, deoarece nevoile şi comportamentul clienŃilor diferă.
PiaŃa internaŃională poate fi segmentată pornind de la o combinaŃie de variabile:
localizarea geografică (Ńările pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentală, Zona Pacificului,
Orientul Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografică porneşte de la premisa că Ńări apropiate ca
teritoriu prezintă un comportament şi trăsături comune, afirmaŃie adevărată în mare măsură dar
având şi numeroase excepŃii. De exemplu, SUA şi Canada diferă economic şi cultural de Mexic,
iar Republica Dominicană şi Brazilia nu au aproape nimic în comun deşi se află pe acelaşi
continent.
PieŃele internaŃionale pot fi segmentate şi în funcŃie de factori economici (veniturile
populaŃiei, nivelul de dezvoltare economică). Structura economică a unei Ńări influenŃează nevoile
populaŃiei şi prin urmare oportunităŃile de pe piaŃă.
Gruparea statelor pe criterii politice şi juridice este, de asemenea, importanŃa (se au în
vedere stabilitatea guvernului, stabilizările monetare, nivelul birocraŃiei).
Asemenea factori joacă un rol decisiv în alegerea de către o companie a pieŃelor
internaŃionale.
Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pieŃelor pe criterii lingvistice, religioase,
comportamentale).
Segmentarea pieŃei internaŃionale pe criterii politice, geografice, economice, culturale va
avea ca rezultat obŃinerea unor segmente formate din grupuri de Ńări.
O abordare cu totul diferită – folosită însă de multe companii mari – este segmentarea
transversală a pieŃei. Se formează astfel grupuri Ńintă cu nevoi şi comportamente asemănătoare, dar
cu localizări geografice extrem de diferite. Mercedes Benz se adresează unor clienŃi cu venituri
ridicate, indiferent de Ńara de provenienŃă a acestora. MTV se adresează adolescenŃilor din întreaga
lume.
Un studiu asupra a 6500 de adolescenŃi din 26 de Ńări a demonstrat că aceştia au un stil de
viaŃă extrem de asemănător: beau Coca Cola, mănâncă la McDonald’s, navighează pe Internet,
studiază, fac cumpărături, sunt expuşi aceloraşi probleme: delicvenŃa, lipsa unei locuinŃe, părinŃi
prea ocupaŃi. MTV reuşeşte să treacă (depăşească) diferenŃele culturale, bazându-se pe
caracteristicile comune ale tuturor adolescenŃilor din lume.

Segmentarea eficientă
Nu orice mod de segmentare al pieŃei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi
împărŃiŃi în blonzi şi bruneŃi deşi culoarea părului nu afectează în nici un fel cantitatea de sare
cumpărată. Dacă toŃi consumatorii de sare ar cumpăra aceeaşi cantitate în fiecare lună
(presupunând că nu există decât un sortiment de sare) şi ar dori să plătească acelaşi preŃ, o firmă
producătoare nu ar avea nici un avantaj segmentând o astfel de piaŃă.
Pentru a deveni utile segmentele de piaŃă trebuie să fie:
− măsurabile: mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile segmentelor pot fi
măsurate. Unele variabile sunt dificil de măsurat. De exemplu, există 32.5 mil. de stângaci în
SUA, aproape cât întreaga populaŃie a Canadei. Totuşi există puŃine date şi statistici privitoare la
acest segment.
 − accesibile: segmentele de piaŃă trebuie să fie uşor de abordat şi de servit. O
companie care încearcă să vândă un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies
seara târziu cu prietenii nu va avea succes dacă nu identifică anumite magazine, cluburi pe care
acest grup Ńintă să le frecventeze şi unde să-şi plaseze reclamele.
− substanŃiale: segmentele de piaŃă trebuie să fie suficient de mari pentru a fi
profitabile. Un segment trebuie să fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi
profitabil de exemplu pentru un producător de automobile să proiecteze un model special pentru
clienŃii cu o înălŃime anume.
− diferenŃiabile: segmentele trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la
programe diferite de marketing. Dacă atât femeile căsătorite, cât şi cele necăsătorite vor răspunde
asemănător la vânzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de piaŃă diferite.
− eficace: pentru atragerea şi satisfacerea clienŃilor trebuie concepute programe
eficiente şi realiste. De exemplu, deşi o companie aeriană mică a identificat 7 segmente de piaŃă
diferite, personalul său nu era suficient de numeros pentru dezvoltarea unui program separat
pentru fiecare segment în parte. Compania cunoaşte acum oportunităŃile de pe piaŃă şi evaluând
profitabilitatea fiecărui segment va putea decide asupra cărora îşi va îndrepta atenŃia în mod
special.
−
Evaluarea segmentelor de piaŃă
În procesul de evaluare a segmentelor de piaŃă o companie trebuie să aibă în vedere 3
factori:
− mărimea şi posibilităŃile de dezvoltare ale unui segment;
− gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa;
− obiective şi propriile sale resurse.
Se porneşte de la colectarea şi analiza datelor referitoare la vânzările curente, ratele de
creştere şi posibilă profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care au
dimensiunile şi rata de creştere optime, deşi aceşti parametri sunt relativi. Segmentele cele mai
mari şi cu cea mai rapidă creştere nu sunt întotdeauna cele mai atractive. Companiile mai mici nu
dispun întotdeauna de experienŃa şi resursele necesare pentru a satisface un segment mare şi prea
competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse şi mai
puŃin atractive (într-un sens absolut) dar care sunt în mod potenŃial mai profitabile pentru ele.
Companiile trebuie să examineze, de asemenea, factorii structurali majori care afectează
atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai puŃin atractiv dacă deja conŃine
competitori puternici şi agresivi.
ExistenŃa unor produse asemănătoare în număr mare poate limita preŃurile şi profiturile.
Puterea relativa de cumpărare a consumatorilor afectează atractivitatea unui segment.
Cumpărătorii cu o putere de negociere ridicată vor încerca să micşoreze preŃurile, să ceară mai
multe servicii, să creeze disensiuni între firme concurente.
Un segment poate deveni mai puŃin atractiv dacă are furnizori puternici care pot controla
preŃurile şi pot reduce calitatea şi cantitatea bunurilor şi serviciilor oferite.
Chiar dacă un segment are dimensiunile şi rata de creştere optime fiind în acelaşi timp
atractiv din punct de vedere structural, o companie trebuie să Ńină cont de propriile obiective şi
resurse şi poate renunŃa la unele segmente atractive dacă acestea nu sunt în concordanŃă cu
obiectivele pe termen lung ale companiei. Dacă o firmă nu are resursele necesare pentru a intra pe
un segment de piaŃă atractiv şi nici nu le poate obŃine pe termen scurt, nu ar trebui să abordeze acel
segment. Resursele şi experienŃa proprii nu trebuie să fie doar acceptate cerinŃelor pieŃii ci şi
superioare concurenŃei. O companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaŃă unde poate
oferi un plus de valoare comparabilă cu concurenŃa.

Selectarea segmentelor de piaŃă

După evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda,
ce piaŃă Ńintă va selecŃiona.
 O piaŃă Ńintă constă într-un grup de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe care
compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieŃei: comerŃul
nediferenŃiat, diferenŃiat şi concentrat.
a) ComerŃul nediferenŃiat (sau comerŃul de masă) este folosit dacă o firmă hotărăşte să
ignore diferenŃele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga piaŃă.
Strategia comerŃului nediferenŃiat se bazează pe caracteristicile comune a nevoilor
consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil să atragă cel mai mare
număr de cumpărători, bazându-se pe distribuŃia şi reclama în masă, pe crearea unei imagini
superioare a produsului în minŃile oamenilor. Majoritatea specialiştilor au însă îndoieli cu privire
la această strategie, deoarece este dificil să creezi un produs care să placă tuturor consumatorilor.
În plus, comercianŃii în masă trebuie să concureze cu firme care se concentrează exclusiv asupra
unui segment de piaŃă şi aduc un plus de valoare.
b) ComerŃul diferenŃiat se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de piaŃă ales
de o firmă. General Motors încearcă să producă o maşină pentru fiecare „buzunar, scop şi
personalitate”. Nike oferă pantofi sport pentru o mulŃime de sporturi diferite iar Estee Lander are
zeci de produse diferite pentru fiecare nişă de pe piaŃă.
Consolidarea unei poziŃii pe mai multe segmente de piaŃă poate însemna vânzări totale
mai ridicate decât în cazul unui singur produs pe toata piaŃa.
ComerŃul diferenŃiat înseamnă însă şi o creştere a costurilor. Producerea a 10 unităŃi din
10 produse diferite este mai costisitoare decât producerea a 100 de unităŃi dintr-un produs.
Dezvoltarea mai multor planuri de marketing diferite înseamnă costuri mai ridicate pentru
cercetare, analiză, promovare, publicitate.
Atunci când decid să folosească un marketing diferenŃiat, companiile trebuie să decidă ce
va fi mai profitabil pentru ele, vânzări crescute sau costuri crescute.
c) O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit în special când resursele
companiei sunt limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaŃă vasta firmele
care folosesc marketingul concentrat încearcă să obŃină un procent mare dintr-un segment mic de
piaŃă.
Costurile scăzute de înfiinŃare a unui magazin on-line pe Internet au crescut posibilitatea
nişelor foarte reduse de pe piaŃă. În special micile afaceri reuşesc să obŃină profituri substanŃiale
îndreptându-se către astfel de nişe prin intermediul Internetului.
Marketingul concentrat oferă oportunităŃi deosebite micilor afaceri aflate la început şi care
trebuie să facă faŃă competitorilor mai mari şi cu mai multă experienŃă.
De exemplu, Southest Airlines a început cu zboruri interne pe distante mici; Wal-Mart şi-
a deschis primele magazine cu preŃuri reduse şi în zone rurale.
Printr-un marketing concentrat o firmă poate obŃine o poziŃie puternică pe piaŃă deoarece
are mai multe cunoştinŃe despre nevoile consumatorilor de pe un anume segment de piaŃă. Poate
face şi multe economii prin specializarea exclusivă pe un domeniu anume. Dacă segmentul de
piaŃă este bine ales, firma poate obŃine un profit substanŃial.
În acelaşi timp marketingul concentrat implică un risc mai ridicat, deoarece
caracteristicile unui segment de piaŃă redus se pot deteriora mai uşor sau competitori importanŃi
pot decide să intre pe acelaşi segment şi atunci o firmă mică poate fi vândută de proprietari unui
astfel de competitor important.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieŃei

Companiile trebuie să ia în considerare o multitudine de factori atunci când aleg o
strategie de abordare a pieŃei.
Strategia optimă depinde de resursele companiei. Atunci când resursele sunt limitate,
marketingul (comerŃul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optimă depinde în al doilea rând
de gradul de variabilitate al produsului.
Marketingul nediferenŃiat este adecvat produselor uniforme (vânzarea de grapefruit, oŃel).
Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt vândute mai bine printr-un
marketing diferenŃiat sau concentrat. În al treilea rând trebuie luat în considerare ciclul de viaŃă al
produsului.
Atunci când o firmă introduce pe piaŃă un nou produs, este indicat să lanseze pentru
început o singură versiune iar marketingul nediferenŃiat sau concentrat sunt cele mai potrivite
alegeri.
În stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferenŃiat devine varianta cea mai
indicată.
Un alt factor este variabilitatea pieŃei. Dacă majoritatea cumpărătorilor au aceleaşi gusturi,
cumpără aceleaşi cantităŃi şi reacŃionează în acelaşi mod la reclamă, marketingul nediferenŃiat este
cel mai potrivit. În sfârşit, strategiile de marketing ale concurentei nu trebuie neglijate. Dacă
ceilalŃi concurenŃi de pe piaŃă folosesc un marketing diferenŃiat sau concentrat, marketingul
nediferenŃiat este o adevărată sinucidere. În sens invers, dacă celelalte firme de pe piaŃă folosesc
marketingul nediferenŃiat, putem fi în avantaj adoptând marketingul concentrat.

Marketingul responsabil din punct de vedere social

Alegerea inteligentă a unei pieŃe Ńintă – concentrarea asupra unui segment de piaŃă pe care
îl pot satisface cel mai bine şi cu cel mai ridicat profit – ajută companiile să lucreze mai eficient.
Alegerea inteligenta a pieŃei Ńintă este şi în avantajul consumatorului de pe acea piaŃă. Există însă
şi aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau potenŃial dăunătoare grupurilor de
consumatori vulnerabili sau dezavantajaŃi.
De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticată din cauza
reclamelor care vizează în mod direct copiii. Aceştia pot fi copleşiŃi de oferta paralelă de jucării
care însoŃesc de cele mai multe ori cerealele. Producătorii de jucării au primit aceleaşi critici.
Apar probleme şi atunci când reclamele unor produse pentru adulŃi vizează indirect copiii
şi adolescenŃii.
Unii critici susŃin chiar interzicerea reclamelor către copii. Pentru a încuraja reclama
responsabilă către copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de reclamă, Ńinându-se
cont de nevoile speciale ale audientei formate din copii.
Au generat controverse şi încercările comercianŃilor de Ńigări, bere de a atrage anumite
minorităŃi (rezidenŃi cu un venit scăzut, de culoare etc.).
Dezvoltarea spectaculoasă a Internetului şi a altor mijloace de comunicare în masă au dat
naştere unor noi temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o focalizare mai precisă asupra
unui grup Ńintă, uşurând eforturile comercianŃilor de produse controversate de a-şi găsi victime,
prin mesaje din ce în ce mai personalizate.
Astfel, alegerea pieŃei Ńintă nu ridică probleme privind cine vor fi consumatorii, ci cum şi
în ce scop este această piaŃă atrasă. Controversele apar atunci când companiile încearcă să profite
de segmentele de piaŃă vulnerabile. Marketingul responsabil din punct de vedere social
promovează un tip de abordare a pieŃei care să fie recunoscută pentru calităŃile produselor sale, iar
compania va pune accentul pe aceasta atunci când încearcă să intre pe un nou segment de piaŃă
interesat de calitate. Dar în cele mai multe cazuri, două sau mai multe companii concurează pentru
aceeaşi poziŃie şi fiecare trebuie să folosească moduri de a ieşi în evidenŃă, de a-şi diferenŃia oferta
printr-un set unic, deosebit de beneficii cerute de un procent mare de consumatori dintr-un
segment.
Procesul de poziŃionare constă în 3 paşi: identificarea unui set de posibile avantaje pe care
se va baza o anumită poziŃie, alegerea avantajelor competitive optime şi selectarea unei strategii
generale de poziŃionare. Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieŃei exact acele beneficii
care alcătuiesc o poziŃie.

a) Identificarea posibilelor avantaje competitive

Cheia succesului pentru câştigarea şi păstrarea clienŃilor este dat de înŃelegerea mai bună a
acestora şi a procesului de cumpărare comparativ cu concurenŃa şi în consecinŃă oferirea unei
valori superioare. Avantajul competitiv va fi direct proporŃional cu capacitatea firmei de a oferi o
valoare superioară faŃă de concurenŃă. O poziŃie solidă nu se poate construi pe promisiuni deşarte.
Dacă afirmă ca promovează calitatea înaltă a produselor sale, va trebui să ofere produse de exact
acea calitate. O firmă vigilentă ştie să-şi impună imaginea ori de câte ori intră în contact cu clientul
prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajaŃi/personal.
Companiile îşi pot diferenŃia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate,
consistenŃă.
Nu numai produsele ci şi serviciile se pot diferenŃia. (De exemplu, o livrare rapidă, atentă,
convenabilă).
Firmele care practică diferenŃierea de canal pot câştiga un avantaj competitiv prin modul
în care îşi proiectează canalele de distribuŃie (mărime, performanŃă, experienŃă). Succesul firmei
Caterpillar în industria echipamentelor de construcŃii se bazează pe canale de distribuŃie
superioare. Dealerii Catterpillar din întreaga lume sunt recunoscuŃi pentru serviciile lor de calitate.
Dell Computer şi Avon se disting prin canale de distribuŃie directe şi de calitate.
CalităŃile şi profesionalismul pot însemna un alt avantaj competitiv. AngajaŃii Disney sunt
prietenoşi, iar cei de IBM oferă clienŃilor exact soluŃia pe care o doresc. Chiar dacă uneori ofertele
concurente par să fie identice, consumatorii percep diferenŃa pe baza imaginii diferite a
companiilor. Imaginea unei companii sau a unei mărci trebuie să fie în concordanŃă cu poziŃia şi
beneficiile produsului, însă dezvoltarea unei imagini distincte şi puternice necesită efort şi
creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa în mintea consumatorului într-un timp scurt
prin doar câteva reclame. Dacă Ritz-Carlton înseamnă calitate, această imagine trebuie susŃinută
de totala activitate a companiei. Simbolurile, M-ul încercuit al restaurantelor McDonald’s, logo-ul
Intel Inside, Nike Swoosh pot contribui la recunoaşterea mărcii şi la promovarea imaginii.
Companiile îşi pot dezvolta o marcă cu sprijinul unei celebrităŃi (aşa cum a făcut Nike în
cazul pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii îşi asociază imaginii anumite culori (IBM –
albastru, Campbell – alb şi roşu, Kodak – roşu şi galben). Simbolurile, personajele şi alte elemente
de imagine alese trebuie să fie prezente în publicitatea care promovează personalitatea unei
companii sau mărci.
b) Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunând ca o companie este destul de
norocoasă încât să descopere câteva potenŃiale avantaje competitive, va trebui să le aleagă pe cele
care vor construi baza strategiei sale; de asemenea, va trebui să decidă câte diferenŃe va promova
şi care vor fi acestea.
Câte diferenŃe vor fi promovate?
MulŃi comercianŃi consideră că cea mai bună soluŃie este promovarea agresivă a unui
singur beneficiu al produsului.
Specialistul în publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie să-şi dezvolte o
propunere comercială unică (unique selling proposition – USP) pentru fiecare marcă şi să o
menŃină numai pe aceasta. Fiecare marcă ar trebui să îşi dezvolte o calitate anume şi să devină
apoi cunoscută ca „numărul unu” datorită acelei calităŃi. Cumpărătorii au tendinŃa să reŃină mai
bine calitatea principală (nr.1) a unui produs, mai ales într-o societate invadată de comunicare şi
informaŃii. Astfel reclama la pastă de dinŃi Crest subliniază în permanenŃă proprietăŃile anticarie
ale acesteia, iar Volvo promovează siguranŃa maşinilor sale. O companie care îşi menŃine sloganul
va fi cu siguranŃă reŃinută.
AlŃi specialişti în marketing susŃin promovarea unui număr mai mare de diferenŃe. Acest
lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun aceleaşi avantaje pentru
produsele lor. TendinŃa accentuată de fragmentare de pe piaŃa contemporană a determinat
companiile să activeze pe mai multe segmente.
De exemplu, Unilever a introdus pe piaŃă primul săpun 3 în 1 (Lever 2000) care curăŃă,
parfumează şi înmoaie pielea. Cu siguranŃă mulŃi consumatori vor cumpără produsul pentru toate
cele trei calităŃi ale sale provocarea costând în a-i convinge ca o singură marca poate oferi toate
aceste trei beneficii. Având în vedere succesul deosebit al săpunului lever 2000, Unilever a făcut
faŃă cu succes provocării. Totuşi o creştere prea mare a numărului de beneficii anunŃate într-o
promoŃie poate de naştere la neîncredere şi la o poziŃie neclară pe piaŃă.
Există trei erori majore de poziŃionare pe piaŃa pe care o companie trebuie să le evite.
Prima este subpoziŃionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziŃie anume pe piaŃă. Unele firme
descoperă că piaŃa are o idee vagă despre produsele sale sau nu ştie absolut nimic.
 A doua eroare este suprapoziŃionarea – oferirea unei imagini pre inguste. Astfel, un
consumator ar putea crede că Stenleen – producător de sticlărie vinde numai produse de peste
1000 de dolari când de fapt preŃul obiectelor de artă pe care le produce porneşte de la aproximativ
50$.
În al treilea şi ultimul rând, companiile trebuie să evite o poziŃionare confuză. Burger
King a făcut această greşeală în ultimele două decenii folosind prea multe campanii publicitare
separate în acelaşi timp. S-a creat o imagine confuză în mintea consumatorilor şi prin urmare
profiturile sale au fost scăzute.

Ce diferenŃe trebuie promovate?

Nu toate diferenŃele faŃă de alte produse sunt semnificative şi importante. Am putea spune
că nu orice diferenŃă face diferenŃa, însă orice diferenŃă poate genera costuri suplimentare pentru
companie sau din contră, beneficii. De aceea, companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile
în care se va distinge de concurenŃă.
O diferenŃă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii:
− este importantă: oferă un beneficiu valoros consumatorilor;
− este distinctivă: concurenŃa nu oferă această diferenŃă sau o oferă într-un mod
mai puŃin distinctiv;
− este superioară: diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a aceluiaşi
beneficiu de către consumatori;
− este comunicabilă: diferenŃa este comunicabilă şi vizibilă;
− diferenŃa nu poate fi copiată cu uşurinŃă de concurenŃă;
− este abordabilă: cumpărătorii îşi pot permite să plătească pentru această diferenŃă;
− este profitabilă: diferenŃa poate fi introdusă în mod profitabil.
Multe companii au introdus diferenŃe care nu respectă toate aceste criterii. Alegerea unui
avantaj competitiv pe care să se bazeze poziŃia unui produs sau serviciu poate fi dificilă sau
crucială pentru succes.
c) Selectarea unei strategii generale de poziŃionare
De regulă consumatorii aleg produsele sau serviciile care le oferă cea mai mare valoare.
ComercianŃii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de
valoare comparativ cu concurenŃa. PoziŃionarea generală pe piaŃă a unui produs se numeşte
„propunerea de valoare a mărcii” (value proposition) şi reprezintă totalitatea beneficiilor pe care le
oferă o anumită marcă. Aceasta reprezintă răspunsul la întrebarea consumatorului: „De ce să
cumpăr această marcă?”
De exemplu, propunerea de valoare a mărcii Volvo include siguranŃă, încredere, spaŃiu,
stil, pentru un preŃ peste medie, dar corect, Ńinând cont de toate aceste beneficii.

Mai multă valoare pentru un preŃ mai mare

Această poziŃionare implică oferirea produselor sau serviciilor de cea mai înaltă calitate
pentru un preŃ mai mare care să acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton,
instrumentele de scris Mont-Blanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorită calităŃii
lor deosebite, durabilităŃii performanŃei şi de aceea au un preŃ pe măsură. Calitatea nu este singura
importantă, aceste produse oferind prestigiu şi un anumit statut cumpărătorului. Adesea, diferenŃa
de preŃ depăşeşte investiŃia propriu-zisă în calitate.
Vânzătorii care oferă „cele mai bune produse” există în orice ramură a economiei.
Consumatorii sunt adesea surprinşi plăcut atunci când un nou competitor intră pe piaŃă cu o ofertă
de înaltă calitate, la un preŃ ridicat. Introducerea unei mărci de tipul „mai mult pentru mai mult”
poate avea succes pentru o categorie mai puŃin dezvoltată de produse sau servicii, însă poate
reprezenta şi o soluŃie vulnerabilă, deoarece pot apărea imitatori pretinzând că oferă aceeaşi
calitate la un preŃ mai scăzut. Bunurile de lux care se vând bine într-o perioadă de înflorire a
economiei pot reprezenta un risc pentru firme în perioade de recesiune.
Mai multă valoare pentru acelaşi preŃ
 Companiile pot ataca concurenŃa aflată pe poziŃia „mai multă valoare pentru un preŃ mai
mare” folosind strategia „mai multă valoare pentru acelaşi preŃ”.
Toyota a lansat modelul Lexus în această manieră, afirmând în reclamele sale că „Este
probabil pentru prima oara în istorie când vânzarea unei maşini de 72.000$ pentru 36.000$ este
considerată o afacere bună. Reclama comunică valoarea deosebită a maşinii în mass-media,
comparând-o cu oferta Mercedes-Benz; vânzările pentru Lexus au ajuns la o cifră dublă faŃă de
media înregistrată în industria automobilelor.

Aceeaşi valoare pentru un preŃ mai mic

Această poziŃionare poate fi extrem de profitabilă – tuturor le plac afacerile bune. Astfel,
Amazon.com vinde aceleaşi cărŃi la preŃuri mai mici decât librăriile, iar Dell Computer oferă
aceeaşi calitate la un preŃ mai mic. Aceste firme nu pretind că oferă produse diferite sau mai bune.
Cel care face diferenŃa este preŃul, menŃinut cât mai scăzut datorită unei puteri de cumpărare mai
mari şi unor costuri scăzute. Alte companii dezvoltă imitaŃii ale mărcilor propuse de liderul pieŃei,
la un preŃ mai scăzut. Advanced Micro Devices vinde versiuni mai ieftine ale cipurilor Intel pentru
micriprocesoare. Alte firme din domeniul computerelor propun imitaŃii de produse IBM, afirmând
ca oferă aceeaşi calitate la un preŃ mai scăzut.

Mai puŃină valoare pentru un preŃ mult mai mic

Există întotdeauna o piaŃă pentru produse de o calitate mai scăzută şi cu un preŃ foarte
mic. Putini oameni doresc, au nevoie sau îşi permit să cumpere numai cele mai bune produse de
pe piaŃă. Cel mai adesea, consumatorii vor accepta o calitate mai scăzută pentru un preŃ mai
scăzut. Turiştii, de exemplu prefera să plătească mai puŃin pentru cazare chiar dacă aceasta
înseamnă să nu aibă piscină sau perne parfumate.
PoziŃionarea „mai puŃină valoare pentru un preŃ mult mai mic” înseamnă satisfacerea
nevoilor clienŃilor care nu doresc produse de cea mai înaltă calitate, în schimb sunt atraşi de un
preŃ mai scăzut.
Mai multă calitate pentru un preŃ mai mic
Desigur poziŃionarea ideală ar fi „mai multă calitate pentru un preŃ mai mic”. Foarte
multe companii o preferă. Dell Computer afirmă că oferă produse mai bune decât ale concurenŃei
la preŃuri mai scăzute. Procter & Gamble afirmă că oferă cei mai buni detergenŃi la preŃuri pe care
şi le pot permite toŃi cumpărătorii.
Totuşi, pe termen lung, o astfel de poziŃionare este greu de păstrat. O calitate înseamnă de
obicei costuri de producŃie ridicate, promisiunea unui preŃ mai mic fiind greu de respectat. A
insista pe o astfel de poziŃie poate însemna insuccesul în faŃa unei concurenŃe mai bine concentrate
pe o altă poziŃie.
În concluzie, fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziŃia în funcŃie de nevoile şi
dorinŃele segmentului de piaŃă pe care doreşte să acŃioneze, pe fiecare piaŃă existând suficient loc
pentru o multitudine de poziŃionări.
Cel mai important este că fiecare companie să îşi dezvolte propria strategie de succes prin
care să devină specială şi atractivă în ochii clienŃilor. A oferi „aceeaşi calitate pentru acelaşi preŃ”
nu reprezintă un avantaj competitiv, imaginea companiei devenind incertă. Iar a oferi „aceeaşi
calitate pentru un preŃ mai ridicat”, „mai puŃină calitate pentru un preŃ mai mare” sau „mai puŃină
calitate pentru acelaşi preŃ” sunt o cale sigura către eşec.

Comunicarea şi oferirea poziŃiei alese

Odată aleasă poziŃia pe piaŃă compania trebuie să facă eforturi pentru a o comunica şi a o
oferi consumatorilor Ńintă. Mixul de marketing trebuie să susŃină această strategie de poziŃionare
cu acŃiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o poziŃie bazată pe calitate şi servicii
trebuie să ofere consumatorilor aceasta poziŃie. Elaborarea unui mix de marketing (preŃ, produs,
plasament, promovare) implică detalii tactice privind strategia de poziŃionare. Astfel, o companie
care hotărăşte să adopte strategia „mai mult pentru mai mult” ştie că trebuie să ofere produse de o
înaltă calitate cu un preŃ pe măsură, pe care să le distribuie prin intermediul unor dealeri de calitate
şi să le promoveze pe canale mass-media de calitate. Trebuie, de asemenea, să angajeze şi să
specializeze un număr mai mare de angajaŃi în zona serviciilor, să identifice vânzători en detail cu
o bună reputaŃie în domeniul serviciilor, să transmită mesaje publicitare care să accentueze
serviciile de calitate. Numai astfel se poate construi o poziŃie „mai mult pentru mai mult”
consistentă şi credibilă.
Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziŃionare decât să o implementezi.
Stabilirea unei noi poziŃii, precum şi schimbarea unei poziŃii deja existente necesită timp
îndelungat. În acelaşi timp este important de menŃionat că o poziŃie câştigată în ani de muncă
poate fi rapid pierdută. Odată obŃinută poziŃia dorită, aceasta trebuie menŃinută.