Sunteți pe pagina 1din 5

Apelurile motivaționale pot fi definite, în general, ca motivații externe, adesea

de natură emoțională, care au scopul de a intensifica pornirea individului de a


recurge la un anumit curs al acțiunii. Prin motivații externe înțelegem interese care
există în afara mesajului în sine, iar aceste motivații sunt de obicei menite să
modifice starea, sentimentele sau emoțiile oamenilor ca modalitate de persuasiune.
Motivația intrinsecă e favorizată de un factor intern, iar motivația extrinsecă
de un factor extern.
Există cu adevărat o distincție clară între apelul rațional și cel motivațional,
între logos și pathos? Autorul este de părere că nu, deoarece, dincolo de toate, ambele
se influențează, există o sinergie între ele. De pildă, atunci când suntem triști avem
tendința de a critica mai mult un mesaj primit, chiar dacă acesta face apel la rațiune.
Iată cum emoțiile pot influența unele decizii ce par logice de luat.

Apelul la frică
Poate cel mai cunoscut apel, mai ales în cazul nostru, al românilor este cel la
frică. Cum am învățat dacă avem voie să facem un lucru sau nu? Inspirându-ni-se
frică: „Dacă nu stai cuminte te dau la baba cloanța!”, „Dacă nu mănânci tot vine
doamna doctor și îți face injecție!” etc.
Specialiștii în publicitate, mass-media și politicienii folosesc din abundență
acest apel. Ne sperie posibilitatea unui atentat, ne sperie lipsa siguranței în școli, ne
înfricoșează gândul de a avea mătreață, acnee și din acest motiv cumpărăm produse,
susținem anumite politici ale mass-media, votăm anumiți politicieni.
Eficiența apelurilor la frică este datorată mai multor factori:
- frica mai intensă determină o persuasiune mai intensă;
- vulnerabilitatea percepută („mie nu mi se poate întâmpla”);
- specificitatea recomandărilor;
- poziționarea recomandărilor;
- calitatea argumentelor;
- stima de sine (au un rezultat mai bun la cei cu stima de sine ridicată);
- nivelul de anxietate (apelurile intense la frică sunt doar cu foarte puțin mai
eficiente în cazul celor cu anxietate scăzută);
Există mai multe modele care explică funcționarea apelului la frică însă ne
vom opri asupra modelului extins al proceselor paralele formulat de Kim Witte. El
sugerează că atunci când se face apelul, receptorul se poate angaja în una din 2
alternative: fie în controlul pericolului, fie în controlul fricii. Iată un exemplu:
VACCINAREA
Cercetătorul ajunge la concluzia că cei care se concentrează pe controlul
pericolului de fapt sunt interesați de rezolvarea problemei, pe găsirea soluției, în timp
ce cei care sunt dedicați controlului fricii vor avea cel mai adesea ca rezultat negarea,
evitarea sau panica. Din acest motiv persuasiunea își propune să convingă prin
utilizarea apelului la frică prin declanșarea controlului pericolului.
Totuși, aceste apeluri trebuie să includă remedii aplicabile și practice ca să
ducă la o recție pozitivă, altfel eficiența percepută va fi una scăzută, iar efectul va fi
contrar celui scontat.

Apelul la milă
Vedeți adesea la emisiuni că sunt prezentate cazuri în care persoane
defavorizate sunt prezentate printr-o lentilă a milei. Ele mereu sunt ilustrate ca fiind
lipsite de ajutor sau incapabile să se descurce singure. Pentru unii, recurgerea la milă
este jignitoare, paternalistă, stigmatizantă și marginalizantă, însă credeți că fără
această tactică o strângere de fonduri, de pildă, ar mai avea rezultatele dorite? Nu.
Adesea, mila și vinovăția sunt livrate împreună, deoarece persoanele care sunt
determinate să se simtă vinovate se conformează mai ușor unei cereri ulterioare,
chiar dacă nu persoana care face apelul la milă este sursa vinovăției.
Important în cazul persuasiunii ce se bazează pe apelul la milă și vinovăție
este ca beneficiarii să nu fie percepuți ca având o boală fizică sau socială pe care și-
au provocat-o singuri. Altfel reacționează oamenii la un caz ce prezintă o persoană
supraponderală care a ajuns în această situație din cauza unei tumori și altfel percep
o altă persoană supraponderală, dar care s-a îngrășat din cauza mâncatului excesiv.

Apelul la umor
Conform studiilor, însă, cel mai întâlnit apel este cel la umor, deoarece acesta
poate fi folosit în extrem de multe situații, chiar și negative. Din acest motiv avem
umor agresiv (insulte, bătăi de joc), umor sexual sau umor absurd.
Berger a identificat 45 de tehnici care pot fi utilizate la crearea umorului.
Umorul acționează indirect, ajutând persuasiunea prin captarea atenției. Un
post de televiziune care optează pentru mai multe reclame comice are șanse mai mari
să își determine audiența să nu schimbe canalul.
Umorul poate fi folosit și în sens invers, pentru distragerea atenției, deoarece
capacitatea ascultătorilor de a analiza mesajul sau de a se angaja în
contraargumentare este afectat, pe principiul „nu poți lua de bună orice glumă”.
De asemenea, umorul duce la mărirea simpatiei față de cel care trebuie să
convingă, fapt care amplifică indirect șansele de persuasiune. Un brand prietenos e
mai des cumpărat decât unul indiferent.
Umorul autoironic este, în schimb, o sabie cu două tăișuri, deoarece poate
mări gradul de simpatie sau îl poate scădea vertiginos. Acesta e mai bine să fie evitat
în cazul în care aveți o credibilitate redusă sau dacă trebuie să vă măriți credibilitatea
în ceea ce privește competența.
Trebuie precizat și că femeile dispun de o zonă de acceptare mai limitată în
utilizarea umorului decât bărbații. Umorul agresiv și cel sexual pare mai potrivit
sexului masculin decât celui feminin.
Umorul poate tempera răspunsurile receptorilor față de anumite situații sau
circumstanțe, poate fi o dovadă socială. (FOLOSIREA RÂSULUI ÎNREGISTRAT
ÎN SERIALE & PĂRINȚII CARE RÂD CÂND COPIII CAD).
Deși am lăudat până acum umorul, trebuie spus că utilizarea lui nu este mai
eficientă decât abordările alternative, cum ar fi raționamentul și dovezile, iar pe
lângă asta, gândiți-vă dacă gluma voastră va fi la fel de comică și la a doua, a treia
auzire, ca să nu mai spun de citire.

Apelul la mândrie și patriotism


Folosite cum trebuie, tacticile patriotice sunt eficiente. Acesta are un efect
pozitiv asupra intențiilor consumatorilor de a cumpăra branduri naționale în locul
celor străine, însă nu poate afecta neapărat percepțiile referitoare la calitatea sau
fiabilitatea lor. Totodată, pentru un apel naționalist ai nevoie de un public naționalist,
prin urmare asigură-te că brandul tău se adresează unor patrioți înainte să folosești
acest apel.

Apelul la sex
Deși de-a lungul timpului femeile au fost prezentate în reclame ca simple
obiecte sexuale, în ultimii ani balanța a început să se echilibreze, bărbații începând
astăzi să fie priviți tot mai des ca obiecte sexuale. Tot cu timpul s-a schimbat și
modul de abordare, subtilitatea fiind înlăturată, iar mesajul din ce în ce mai direct și
ușor de descifrat.
Astfel de reclame fac rareori afirmații explicite cauză-efect referitoare la
beneficiile produsului. În schimb, produsul este încărcat cu o imagistică sexuală,
prin acest proces asociativ receptorul ajungând să identifice produsul cu sexualitatea
sau senzualitatea.
Reclamele care fac apel la sex sunt totuși periculos de urilizat. Deseori,
acestea sunt privite mai degrabă sexiste, decât sexuale și pot fi chiar elemente de
distragere a atenției, împiedicând reținerea mesajului. Nu mai încape vorba de
consecințele sociale nedorite, reclamele ilustrând bărbați și femei perfecte, ceea ce
îi face pe consumatori să se simtă adesea stânjeniți.

Apelul la căldură sufletească: direct din inimă


Unele reclame pun accentul pe familie, prieteni și pe sentimentul de
apartenență. Ne fac să ne simțim sentimentali și nostalgici. Astfel de reclame se
bazează pe căldura sufletească, făcând o asociere între produs și sentiment. Deseori,
produsele de larg consum sunt prezentate drept produse „ca la mama acasă”.
Succesul acestor reclame ține și de credibilitate. Ele trebuie să evite crearea
percepției că reclama este falsă, inutilă sau artificială, pentru că ar putea afecta
răspunsul emoțional.

Apelul la flatare
Conștienți de faptul că deseori suntem lingușiți, ne place să fim flatați, pentru
că asta ne mărește simpatia, poate crea percepții de similiaritate și poate acționa prin
intermediul etichetării sociale.
Edward Jones spune că există 3 tipuri de flatare. Prima este complimentarea
celuilalt, cum ar fi măgulirea, a doua conformarea opiniei (aprobarea declarațiilor,
ideilor și opiniilor țintei), iar a treia abordare este autoprezentarea sau cum o numim
noi: lauda de sine. Referitor la perspectiva etică a acestei strategii discuțiile rămân
deschise.

Emoțiile amestecate: alte apeluri și combinații de apeluri


În încheiere trebuie menționat că aproape orice impuls sau emoție umană
poate servi drept fundament pentru un apel motivațional, iar apelurile motivaționale
adesea sunt utilizate și în combinație: mila cu vinovăția, căldura sufletească cu mila,
patriotismul cu umorul ș.a.m.d. Avantajele sunt evidente, deoarece dacă unul dintre
sentimente nu reușește să își facă efectul, celălalt ar putea compensa.
Cocluzionăm prin a afirma că apelurile motivaționale sunt omniprezente în
spațiul social, prin urmare și în mass-media, iar majoritatea dintre acestea, după cum
au demonstrat studiile și cercetările științifice, sunt capabile să schimbe atitudinea și
modul de cumpărare a consumatorilor, însă, așa cum am prezentat, în orice
persuasiune trebuie să fim precauți la modul în care utilizăm apelurile, astfel încât
efectele să fie întotdeauna pozitive.