RESUMEN CAPÍTULO 2: “ESTUDIO DEL MERCADO”

La economía es la ciencia que estudia el mercado con objeto de elegir la mejor forma de asignar
recursos limitados a la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades y los deseos
ilimitados de los individuos y las empresas.

La escasez de un determinado recurso explica el precio que el mercado le asigna. El mercado es

donde se realiza el intercambio de recursos (transacciones) de bienes y servicios por dinero u otros
bienes o servicios.

Un número pequeño de productores o clientes puede influir significativamente sobre los precios en
que se transan los bienes en el mercado. Sin embargo, cuando existe una gran cantidad de ambos,
las acciones de unos u otros difícilmente podrán modificar el precio observado.

2.1 COMPORTAMIENTO ECONÓMICO DEL MERCADO DE PROYECTO

Los principales aspectos económicos que explican el comportamiento de los mercados son: la
demanda, la oferta, los costos, y la maximización de los beneficios.

2.1.1 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

La búsqueda de satisfactores de un requerimiento o necesidad que realizan los

consumidores, aunque sujeta a diversas restricciones, se conoce como demanda del
mercado. Donde se vinculan esta oferta y esta demanda, se determina un equilibrio de mercado,
representado por una relación entre un precio y una cantidad que motiva a los productores a
fabricarla y a los consumidores a adquirirla.

La cantidad demandada: cuánto el consumidor está dispuesto a adquirir de un producto, dado un

precio determinado, y no lo que desearía comprar.

Cuando se considera solo la variación en los precios, el comportamiento del

consumidor se mueve sobre la curva de la cantidad demandada. Sin embargo, el
comportamiento de la demanda se ve también afectado por otras variables:

- Ingreso de los consumidores: Al aumentar el ingreso de las personas, la tendencia

a comprar puede aumentar (se denomina bien normal) o disminuir (bien inferior).
- Cantidad de consumidores: al variar la población del mercado, se modifica la
capacidad de consumo reflejando un cambio en la demanda en el mismo sentido en
que lo hace la población.
 - Precio de los bienes complementarios: Al variar el precio de un bien complementario,
la demanda por el producto se modifca en sentido contrario.
- Precio de los bienes sustitutos: Al variar el precio de un bien sustituto, se modifca la
demanda del producto del proyecto en el mismo sentido que la variación del precio. Ej: Si
el precio de un producto sustituto cae, el consumidor trasladará su consumo a aquel, dado
que le permite disponer del ingreso ahorrado para satisfacer otras necesidades o deseos.
- Gustos y preferencias: Personas que manifiesten diferentes intereses o preferencias
sobre un mismo producto, aun teniendo el mismo ingreso, demandarán más o menos
de él, según sus gustos, a un mismo precio.
- Expectativas: El nivel de expectativas sobre variaciones de precios o cambios en los
atributos de un producto, por las constantes innovaciones tecnológicas, puede hacer
que un consumidor adelante o posponga compras respecto de otro.

La variación de cualquiera de estos factores hará que, aun manteniéndose un precio,

la demanda cambie. Mientras que el cambio en el precio muestra la variación de la cantidad
demandada dentro de la curva de demanda, la modificación de cualquier otro factor hará
que la curva completa se desplace.

La limitación de sus recursos se denomina restricción presupuestaria, porque restringe sus

posibilidades de consumo frente a los precios vigentes.

El nivel de satisfacción tiende a disminuir al aumentar el consumo de un mismo bien. A esto se lo

denomina utilidad marginal decre ciente. La máxima satisfacción se logra cuando la utilidad
incremental es 0, lo que se denomina punto de saciedad. Consumir sobre ese punto produce
insatisfacción, haciendo disminuir la utilidad total.

Si no hay restricción presupuestaria, es posible identificar

diferentes canastas de consumo que son indiferentes en
términos de la utilidad que reportan. Esto da origen a las curvas
de indiferencia. Cualquier combinación dentro de cada curva
proporciona la misma satisfacción o utilidad. Dentro de cada
curva, la persona es indiferente entre combinaciones de
consumo. Es decir, muestra cuántas unidades menos estaría
dispuesta a consumir de un producto para poder consumir más
de otro. Esto se conoce como tasa marginal de sustitución.
Si sus recursos fuesen ilimitados, la tendencia sería consumir
lo más posible de ambos productos. Pero como sus recursos son escasos, debe buscar la
combinación que le entregue la máxima utilidad.

- Elasticidad: Estimador de cuánto cambia la cantidad demandada cuando se modifica

cualquiera de los factores que la condicionan. Los 3 principales indicadores en evaluación
de un proyecto son la elasticidad precio, la elasticidad ingreso y la elasticidad cruzada.

Elasticidad precio: Mide en cuánto cambia proporcionalmente la cantidad demandada ante un

cambio porcentual en los precios.

Donde ε es la elasticidad precio; ΔQD, la variación en la cantidad

demandada; QD, la cantidad demandada original; ΔP, la variación
en el precio, y P, el precio original. Normalmente, el resultado dará
un número negativo puesto que, en la mayoría de los casos, un
aumento de los precios hará disminuir su cantidad demandada.

1. Demanda elástica: Cuando la elasticidad es mayor que 1, es decir, cuando el cambio

porcentual en el consumo es mayor que la variación porcentual del precio.
2. Demanda inelástica: Cuando la elasticidad es menor que 1, es decir, cuando el cambio
en el consumo es poco sensible ante cambios en el precio.
3. Elasticidad unitaria: Cuando el cambio porcentual en la cantidad demandada es igual
al cambio porcentual en el precio.
- Demanda perfectamente elástica: Cuando el resultado es infnito (es decir, cuando frente a
una disminución infinitesimal en el precio, el aumento en la cantidad demandada tiende a
infinito).
- Demanda perfectamente inelástica: Cuando su valor es 0 (es decir, cuando no cambia,
cualquiera que sea la variación en el precio).

Elasticidad ingreso: Mide en cuánto cambia proporcionalmente la

cantidad demandada por cada punto porcentual que se modifique el
ingreso de las personas. Igual que en el caso de la elasticidad precio, hay
tres resultados posibles:

1. Demanda elástica: Cuando la elasticidad ingreso es mayor que 1, es decir, cuando

el cambio porcentual en el consumo es mayor que la variación porcentual de los
ingresos. En este caso, el bien se denomina normal.
2. Demanda inelástica: Cuando la elasticidad ingreso está entre 0 y 1, es decir, cuando
el cambio en el consumo cambia proporcionalmente menos que los ingresos.
3. Elasticidad ingreso negativa: Cuando el resultado es menor que 0, es decir, cuando
la cantidad demandada disminuye al aumentar el ingreso. En este caso, el bien se
denomina inferior.

Elasticidad cruzada: Mide en cuánto cambia porcentualmente la cantidad

demandada del bien 1 (QD1), por cada punto porcentual que se modifique el
precio del bien 2 (P2). En este caso, el resultado negativo indicará que la relación
entre el bien 1 y el 2 es complementaria. Cuando el resultado es positivo, los bienes
son sustitutos.
2.1.2 COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA

La oferta del mercado corresponde a la conducta de los empresarios, es decir, a la relación entre la
cantidad ofertada de un producto y su precio de transacción. Otros elementos que condicionan la
oferta son el costo de producción del bien o servicio, el grado de flexibilidad en la producción que
tenga la tecnología, las expectativas de los productores, la cantidad de empresas en el sector, el
precio de bienes relacionados y la capacidad adquisitiva de los consumidores, entre otros.

Cuando se considera solo la variación en los precios, el comportamiento

del productor se mueve sobre la curva de la cantidad ofrecida. Cuando se modifica cualquiera de los
elementos, es la curva completa de la oferta la que se desplaza:

- Costos de producción: si suben los costos de los factores de producción y el precio

del producto se mantiene constante, baja el beneficio del fabricante y disminuye la
oferta total, desplazando su curva hacia la izquierda.
- Flexibilidad de la tecnología: acceder a nuevas tecnologías podría permitir producir la
misma cantidad con menores recursos o en menor tiempo, lo que reduce los costos de
producción, aumenta los benefcios y desplaza la curva de oferta hacia la derecha.
- Expectativas: si el productor espera que el precio de venta del bien que fabrica
aumente a futuro o estima que la demanda podrá incrementarse, podría aumentar
la producción por la expectativa de ganar más o para tener stocks sufcientes para
enfrentar el cambio en los niveles de demanda.
- Cantidad de empresas: al aumentar la cantidad de proveedores, la oferta del bien
se incrementa, desplazando la curva hacia la derecha
- Precios de los bienes relacionados: cuando los bienes son sustitutos, un aumento en
los precios del otro bien puede conducir a un aumento en la oferta del producto del
proyecto si la demanda se traslada hacia el proyecto. Si son complementarios, un
aumento en el precio del otro bien hará bajar su demanda.

Elasticidad precio de la oferta: Mide en cuánto cambia porcentualmente la cantidad ofrecida ante
una variación porcentual en el precio de venta. Dependiendo del resultado, se puede clasificar como
elástica, inelástica o unitaria, y, en los extremos, como perfectamente elástica y perfectamente
inelástica.
2.1.3 COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS

La forma más tradicional de clasificar los costos de operación de un proyecto es

la que los diferencia entre costos fijos y variables. Los costos fijos totales son costos
en que se deberá incurrir en un periodo determinado, independientemente del nivel de
producción en la empresa (alquiler de bodegas, algunas remuneraciones, seguros
de máquina, etc.). Los costos variables totales son aquellos que dependen del nivel de producción
(costo de los envases, mano de obra, materias primas, etc.). Como cada unidad
adicional producida incrementa el costo variable total, a su variación se la denomina
costo marginal. La suma de ambos costos dará el costo total del periodo.

Dentro de ciertos rangos, los costos fijos se mantendrán constantes, pero también podrán variar.
Los costos variables unitarios pueden cambiar por las economías o deseconomías de escala que se
puedan generar con el proyecto, mientras que los costos fijos varían por los factores de escala
involucrados. Hay economías de escala cuando, por ejemplo, se logran descuentos en compras por
volúmenes mayores, y deseconomías de escala cuando, por ejemplo, se debe recurrir a fuentes más
lejanas de abastecimiento por un mayor volumen de operación, el pago de horas extras, etc.

- El costo fijo medio: tiene una tendencia decreciente debido a que hay ítems que no
se incrementan, dentro de determinados rangos, y que son prorrateados entre un mayor
número de unidades.
- El costo variable medio: representa el costo marginal de producir una unidad
más. Cuando se producen economías de escala, este costo tiene un comportamiento
decreciente, y cuando hay deseconomías de escala, es creciente.

La suma de ambos costos permite estimar el costo medio total (CMeT). La variación
incremental de este de acuerdo con los mayores niveles de producción determina el costo
marginal (CMg).

Los rendimientos marginales crecientes se observan en los niveles bajos de producción, cuando,
al aumentar uno de los factores de producción (un trabajador más, por ejemplo), la cantidad
marginal producida aumenta más que el producto marginal aportado por el trabajador anterior.

Los rendimientos marginales decrecientes ocurren cuando, al aumentar un factor productivo

(contratando un nuevo trabajador), la producción marginal crece en menor medida que al
contratar al anterior. Esto se explicaría, por ejemplo, porque la limitación del capital empieza a
generar tiempos ociosos de las personas, ineficiencias por falta de espacio, etc.

2.1.4 MAXIMIZACIÓN DE LOS BENEFCIOS

La empresa maximiza el beneficio neto total en el nivel de producción en el que la diferencia

entre el ingreso total y el costo total se hace máxima.

El volumen de producción óptima es el que maximiza el beneficio total de la empresa, es decir,

cuando la diferencia entre ingresos totales y costos totales se hace máxima. Cuando la empresa
puede aumentar la producción generando ingresos marginales superiores a los costos
marginales, el beneficio total se incrementa al aumentar la producción y las ventas. En el nivel
 óptimo, el ingreso marginal se iguala con el costo marginal. Teóricamente, el proyecto deberá
definir el nivel de producción como aquel que maximiza su beneficio neto.

- El costo medio total se hace mínimo en el punto donde se iguala con el costo marginal.

- Siempre se aceptará producir más cuando el precio de venta supere a los costos variables

2.1.5 EFECTO DE LAS IMPERFECCIONES DEL MERCADO EN LOS PROYECTOS

Algunas imperfecciones se dan o se logran cuando existen o se crean situaciones

como las cuatro que se explican a continuación.

1. Monopolio: Un solo productor, intermediario o vendedor concentra el total del poder

para elaborar, distribuir o vender un bien, pudiendo fjar el precio y las condiciones
de venta. Ej: colusiones, trusts, holdings, consorcios o franquicias.

- Colusiones: Un grupo de empresas acuerdan precios (como las cadenas de

farmacias), coberturas de mercado, condiciones a los clientes, metas de producción
- Trusts: La propiedad de diferentes empresas es adquirida por medio de la compra
de acciones.
- Holdings: Es una forma de lograr un trust. Cada empresa se gestiona de acuerdo con
las directrices centrales que impone a cada una el holding.
- Consorcios: Son asociaciones de empresas de una misma industria para tomar decisiones
en función de los socios y aumentar su poder de negociación, especialmente frente a las
políticas públicas de los gobiernos.
- Franquicias: Son un derecho que se da a una sola empresa para que actúe
exclusivamente en una determinada zona.

Una manera de enfrentar estas formas de monopolio la constituyen los clusters, donde muchos
pequeños comerciantes y pymes se agrupan en redes empresariales para mejorar su competitividad
mediante sinergias

2. Oligopolio: Un número pequeño de productores o vendedores fijan precios mínimos y máximos.

3. Monopsonio: Un solo comprador fija el precio de sus insumos. Además, define las cuotas de
compra.

4. Oligopsonio: Un grupo pequeño de consumidores maneja las cuotas de compra y los

precios de muchos vendedores, como por ejemplo las pocas empresas de la industria de
productos lácteos ante la gran cantidad de pequeños campesinos productores de leche.

Otras formas de aprovechar o crear imperfecciones del mercado son, entre otras, la publicidad, la
innovación y desarrollo de productos, el registro de marcas y la discriminación de precios.

2.2 INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL MERCADO

El estudio del mercado, en cualquier tipo de proyecto, constituye una fuente de

información de suma importancia tanto para estimar la demanda como para proyectar
los costos y definir precios. Para una correcta formulación y preparación del proyecto, deben
considerarse cuatro estudios del mercado: el del proveedor, el del competidor, el del
distribuidor y el del consumidor.

2.2.1 EL MERCADO PROVEEDOR

En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: El precio, la

disponibilidad y la calidad de los insumos. El precio de los insumos determinará una parte de los
costos del proyecto e influirá en el monto de las inversiones. Cualquier empresa debe mantener un
inventario de insumos que permita enfrentar su consumo promedio normal, más cualquier
imprevisto.

2.2.2 EL MERCADO COMPETIDOR

El estudio del mercado competidor tiene la doble finalidad de permitir al evaluador

conocer el funcionamiento de empresas similares a las que se instalarían con el proyecto
y de ayudarlo a definir una estrategia comercial competitiva con ellas.

- El primer elemento de la estrategia comercial es la defnición del producto real

con el que se va a competir.

El producto tiene al menos tres estados:

1. El producto mismo, sus características y usos.

2. El producto agregado que valora el cliente por su diseño, envase, marca y calidad.
3. El nivel de fidelización, que exige definir el apoyo para la instalación del producto, el
tiempo de entrega, las garantías y el servicio de posventa.

Los principales atributos del producto que deben estudiarse son los siguientes.

- Características del producto

- Complemento promocional: ¿cuánta gente cambia su preferencia de un producto por
otro que lleva adosado algún regalo al envase, o compra en una farmacia productos
que encuentra en promoción u oferta y que no iba predispuesta a comprar?
- Marca
- Tamaño y envase: en muchos casos, el envase tiene, además de la función de protección
del producto, una finalidad promocional que busca diferenciarlo de otros productos
competitivos
- Calidad del producto
- Calidad del servicio: Parte importante de la apreciación que las personas tienen de
una empresa se asocia más con las percepciones que con las variables objetivas.

- El segundo elemento de la estrategia comercial de la competencia es el precio.

La tarifa que se fije deberá ser lo suficientemente competitiva como para tener éxito comercial. El
precio que se defina para el proyecto deberá tener en consideración además del cobrado por la
competencia los costos del proyecto, el precio de los productos sustitutos y lo que el cliente esté
dispuesto a pagar.

- El tercer elemento de la estrategia comercial de la competencia es la promoción.

Otro elemento que se debe estudiar de la estrategia comercial de la competencia es
lo que se denomina plaza. Es decir, la forma en que se vincula con los clientes, los canales
de distribución, la venta directa, etc.

2.2.3 EL MERCADO DISTRIBUIDOR

En muchos casos, especialmente cuando el proyecto estudia la generación de un

producto más que de un servicio, la magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o
consumidor final explicará parte importante de su costo total.

2.2.4 EL MERCADO CONSUMIDOR

La información que entrega el mercado consumidor es, por lo general, la más

importante para el proyecto. La decisión del consumidor para adoptar una tecnología,
comprar un producto o demandar un servicio tiene componentes tanto racionales como
emocionales, por lo que la predicción del comportamiento del uso o compra del servicio
o producto que ofrecerá el proyecto se hace más compleja de lo esperado.

Consumidor: Es quien usa el producto / Cliente: Es quien lo compra o decide su compra.

Para elaborar una proyección de la demanda, se deben ejecutar 3 etapas en su estudio: un análisis
del comportamiento histórico, un análisis de la situación vigente y
una estimación de la situación futura con y sin el proyecto. El análisis del comportamiento histórico
busca recolectar información cuantitativa que pueda servir para estimar tendencias de carácter
estadístico y para identifcar experiencias exitosas y fracasadas vinculadas con decisiones que otros
agentes económicos hayan tomado en el pasado. La importancia del análisis de la situación vigente
radica en que constituye la base de cualquier predicción y en que permite la identifcación de los
precios de equilibrio vigentes en los mercados de los insumos y del producto o servicio. La
proyección de comportamientos futuros basados solo en consideraciones históricas y vigentes
conlleva el problema de suponer el mantenimiento de las variables condicionantes de ese
comportamiento pasado y actual.

Segmentación de mercados: Corresponde a la forma de agrupación de los usuarios o consumidores:

edad, sexo, nivel de ingreso, educación o lugar de residencia, entre otros factores.

El mercado de consumidores institucionales se puede segmentar por rubro, localización, tamaño o

volúmenes de compras.

En relación con su oportunidad, la demanda se clasifica como insatisfecha o satisfecha. Existe

demanda insatisfecha cuando el comprador debe trasladarse a otro lugar para adquirir el producto
deseado o simplemente se abstiene de comprarlo. La demanda satisfecha se puede dividir en
saturada (cuando no es posible hacerla crecer) y no saturada (cuando es posible hacerla crecer con
apoyo de acciones de marketing).

En relación con su necesidad, la demanda se puede clasificar en básica (la que se requiere
ineludiblemente) y suntuaria (la que satisface un gusto más que una necesidad). En cuanto a su
temporalidad, la demanda puede ser continua, cíclica o estacional. En tanto, de acuerdo con su
destino, la demanda puede ser final (la que demanda un producto o servicio para ser consumido) o
intermedia (la que se demanda para ser utilizada en la elaboración de otros bienes o en la prestación
de otros servicios). Finalmente, según su permanencia, la demanda puede ser de flujo (que es de
carácter permanente, pero puede ser variable) o de stock (que es de carácter finito y
predecible en el tiempo).