ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

Cu titlu de manuscris
C.Z.U.: 658.8 (043.2.)

ARICOVA ZINOVIA

ELABORAREA STRATEGIEI
DE DEZVOLTARE A
ÎNTREPRINDERII ÎN BAZA
CONCEPTULUI DE MARKETING
(pe exemplul întreprinderilor vinicole
ale UTA Găgăuzia)

Specialitatea – 08.00.06 – Marketing; logistică

AUTOREFERAT
al tezei de doctor în economie

Chişinău
2006
 Teza a fost elaborată la catedra "Marketing” а Academiei de
Studii Economice a Moldovei

Conducător ştiinţific: Belostecinic Grigore, doctor habilitat în economie,

profesor universitar

Сonsultant ştiinţific: Gаinа Boris , doctor habilitat în tehnică, membru-

corespondent al Academiei de Ştiinţe a Moldovei

Referenţi oficiali: Doga Valeriu, doctor habilitat în economie, profesor

universitar, Institutul de Management, Dezvoltare Rurală şi
Perfecţionare.
Rusu Svetlana, doctor în economie, conferenţiar universitar,
Universitatea Agrară de Stat din Moldova

Susţinerea va avea loc la "_____" februarie 2006, ora__________, în şedinţa

Consiliului Ştiinţific Specializat DH 32.08.00.06.-04. al Academiei de Studii
Economice a Moldovei pe adresa: 2005, mun. Chişinău, str. Mitropolitul G. Bănulescu-
Bodoni 61, blocul A, et. 3, sala Senatului.

Teza de doctorat şi autoreferatul pot fi consultate la biblioteca Academiei de

Studii Economice a Moldovei, la Biblioteca Naţională şi pagina web a CNAA
(www.cnaa.acad.md.)

Autoreferatul a fost expediat la "___" ianuarie2006

Secretar Ştiinţific al
Consiliului Ştiinţific Specializat:
doctor în economie,conferenţiar
universitar Moldovan-Batrînac Viorelia

Conducător ştiinţific:
doctor habilitat în economie,
profesor universitar Belostecinic Grigore

Сonsultant ştiinţific:
doctor habilitat în tehnică,
membru-corespondent
al Academiei de Ştiinţe a Moldovei Gаinа Boris

Autor: Aricova Zinovia

-2-
 I. CARACTERISTICA GENERALĂ A TEZEI
Actualitatea temei. Orice întreprindere industrială modernă reprezintă un
sistem tehnico-economic şi social deschis. Starea şi perspectiva dezvoltării acesteia
sunt puternic şi permanent influenţate de mediul extern, caracterizat prin
incertitudine, dinamism şi imprevizibilitate, ceea ce condiţionează elaborarea unei
strategii de perspectivă a comportamentului organizaţiei. Iată de ce problema
adaptării întreprinderilor industriale la schimbările mediului extern capătă o
importanţă şi actualitate deosebită. Gradul de adecvare la cerinţele pieţei a
comportamentului economic şi deciziilor privind conducerea întreprinderii devin,
actualmente, factorul decisiv în dezvoltarea cu succes şi de lungă durată a
întreprinderii.
Se ştie că, în ţările cu economie dezvoltată, principiul strategic de conducere
a întreprinderii a primit o răspândire largă, devenind un factor important în
asigurarea competitivităţi şi unei înalte eficacităţi de lungă durată. În acelaşi timp,
în Republica Moldova, problema dezvoltării strategice a întreprinderilor, pe baza
adaptării acestora la schimbările vertiginoase ale mediului extern şi în condiţiile
unei concurenţe dure, este o problemă nouă şi puţin studiată, deşi, pentru
întreprinderile industriale autohtone, această problemă, actualmente, la etapa
dezvoltării relaţiilor de piaţă , are o importanţă mai mare decât pentru firmele
străine. Aceasta se explică prin caracterul tranzitiv al economiei care amplifică
esenţial incertitudinea, riscurile şi imprevizibilitatea mediului extern.
Întreprinderile din Republica Moldova funcţionează în condiţiile unei inflaţii
relativ sporite, a unei cereri limitate, a dobânzii înalte pentru creditele bancare , a
dependenţei înalte de preţurile mondiale la resursele energetice, a formării şi
dezvoltării concurenţei.
Potrivit datelor statistice oficiale, circa jumătate din întreprinderile
producătoare din ţara noastră activează cu o rentabilitate scăzută sau fără profit.
Totodată, pe măsură ce acestea încep să concureze nu numai între ele, dar şi cu
firmele străine atât pe piaţa internă, cât şi pe cea externă, întreprinderile noastre se
confruntă cu un şir întreg de probleme de ordin strategic privind dezvoltarea lor pe
termen mediu sau lung.
Dat fiind faptul că, pentru Republica Moldova, problema administrării
întreprinderilor private este una relativ nouă, ea nu a fost încă studiată suficient din
punct de vedere ştiinţific . Astfel, în prezent, există foarte puţine investigaţii care ar
conţine o evaluare critică a metodelor tradiţionale de conducere a întreprinderilor ca
sistem închis, puţin valabile pentru întreprinderi ca sistem deschis, care ar constata
specificul gestionării întreprinderilor moldoveneşti în condiţiile acutizării şi
schimbării caracterului concurenţei şi care ar fundamenta alegerea strategiei de
dezvoltare în condiţiile unor incertitudini şi imprevizibilităţi ale pieţei moldoveneşti.
Multe probleme pun, în faţa teoriei şi practicii gestionării întreprinderilor,
internaţionalizarea afacerilor sub influenţa procesului de globalizare.
Actualitatea, însemnătatea ştiinţifică şi practică a problemelor enumerate,
insuficienţa relativă a elaborărilor în acest sens, iar uneori şi caracterul lor
discutabil au determinat alegerea temei de cercetare, scopul şi obiectivele acesteia.
Scopul investigaţiei constă în elaborarea unor recomandări metodice şi
-3-
aplicative în vederea elaborării strategiilor de dezvoltare a întreprinderilor
industriale moldoveneşti în baza conceptului de marketing strategic.
Realizarea acestui obiectiv a condiţionat următoarele sarcini de bază ale cercetării:
- studierea bazelor conceptuale de formare a strategiilor moderne de
creştere a întreprinderilor industriale;
- fundamentarea principiilor metodice ale clasificării strategiilor;
- elaborarea principiilor de bază ale modelului-tip de formare a strategiei
de creştere a întreprinderii;
- analiza mediului extern de funcţionare a întreprinderilor vinicole din
UTA Găgăuzia;
- determinarea direcţiilor principale de perfecţionare a procesului de
planificare strategică, în condiţiile actuale, în baza principiilor
conceptului modern de marketing.
Tema cercetării o constituie problemele de ordin metodologic ale formării
şi a realizării strategiei dezvoltării întreprinderilor industriale moldoveneşti în
condiţiile creşterii concurenţei.
Obiectul investigaţiei îl constituie procesele de conducere a activităţii
economice şi de marketing în cadrul întreprinderilor industriale din ramura
vitivinicolă a UTA Găgăuzia.
Suportul metodologic şi teoretico-ştiinţific al lucrării este constituit din
concepţiile moderne autohtone şi străine ale managementului şi marketingului
strategic, tehnologiile progresiste de conducere a întreprinderilor bazate pe
principiile marketingului, teoria concurenţei şi competitivităţii, problemele creării
unui sistem eficient de conducere a economiei de piaţă, elaborările strategiilor de
dezvoltare a întreprinderilor în condiţii de concurenţă şi orientate spre piaţă,
inclusiv în baza conceptului de marketing, conţinute în lucrările ştiinţifice ale unor
cercetători, precum M. Albert, P. Doyle, P. Drucker, P. Kotler, F. Oldkorn, M.
Porter, A. Stricland, A. Thompson, F. Hedouri, K. Uolits, L. Abalkin, O. Vihanski,
I. Gurcov, E. Utkin, P. Fathutdinov, A. Celencov, S. Chircă, D. Moldovanu, G.
Belostecinic, B. Găină, S. Petrovici, V. Doga, V. Feuraş, D. Parmacli şi alţii.
La baza studiului stă principiul metodologic al abordării complexe, sistemice şi
logice a noţiunilor de bază ale teoriei şi practicii de management, principiile analizei
statistice şi de marketing, instrumentele şi metodologia SWOT-analizei, modelarea
economico-matematică, recomandările metodice privind elaborarea strategiei
dezvoltării întreprinderilor în condiţii de concurenţă. Drept bază informaţională a
investigaţiei au servit informaţia statistică oficială, actele legislative şi normative ale
Republicii Moldova, care determină politica statului în domeniul investiţiilor ,
stimulării creşterii economice, luptei cu monopolismul, formării unui climat
antreprenorial favorabil în ţară, publicaţiile ştiinţifice autohtone şi străine. Au fost
folosite , de asemenea, şi informaţii ce ţin de activitatea economico-financiară a unui şir
de întreprinderi din ramura vinicolă a UTA Găgăuzia.
Noutatea ştiinţifică a lucrării rezidă în fundamentarea principiilor
ştiinţifico-metodice ale abordării de marketing, în elaborarea şi realizarea
strategiilor de creştere a întreprinderilor industriale moldoveneşti orientate spre
atingerea unei înalte eficienţe şi competitivităţi de lungă durată.
-4-
 Cele mai importante rezultate obţinute de autorul tezei şi care conţin
elemente de noutate ştiinţifică constau în următoarele:
- pe baza analizei dezvoltării concepţiei marketingului strategic şi aplicării
acesteia în gestionarea întreprinderilor, au fost evidenţiate tendinţele
principale şi problemele fundamentale existente în teoria şi practica
aplicării marketingului strategic de către întreprinderile autohtone;
- a fost elaborat modelul-tip de elaborare a strategiei de creştere bazat pe
abordarea strategică a dezvoltării de perspectivă. La baza acestui model,
se află orientarea spre consumatori, atingerea unei eficienţe şi
competitivităţi înalte şi durabile , caracterul inovator, conţinutul complex
al strategiilor, flexibilitatea structurii organizaţionale şi a deciziilor
administrative;
- este propusă clasificarea sintetică a strategiilor care permit corelarea
fiecăreia din ele cu asigurarea organizaţională, financiară şi de personal şi
alegerea unei strategii mai eficiente;
- s-a efectuat o analiză comparativă a modelelor existente de elaborare a
strategiilor de marketing;
- a fost efectuată o sistematizare a diverselor abordări propuse de savanţi şi
specialişti în domeniul planificării activităţii de piaţă.
- a fost precizată şi lărgită noţiunea de potenţial al pieţei în vederea
cuprinderii tuturor elementelor, factorilor şi scopurilor vizate.
Semnificaţia practică a rezultatelor obţinute constă în faptul că ele lărgesc
şi aprofundează cunoştinţele specialiştilor privind teoria şi practica modernă a
gestionării întreprinderii de producţie, noile condiţii şi surse prin care pot fi atinse
o eficienţă şi o competitivitate de lungă durată a întreprinderilor, mecanismul
adaptării acestora la schimbările mediului extern. Rezultatele cercetării au fost
testate în vederea implementării practice la întreprinderile industriei vinicole din
UTA Găgăuzia a Republicii Moldova. Aceasta a permis evidenţierea atât a
principiilor generale, cât şi a celor specifice în alegerea strategiilor întreprinderilor
orientate spre dezvoltarea şi menţinerea avantajelor concurenţiale strategice.
Rezultatele investigaţiei pot fi utilizate la toate nivelurile de conducere în vederea
fundamentării unor sisteme eficiente de gestiune strategică la întreprinderi, în
studierea pieţei, în general, a cererii, a comportamentului consumatorului, cât şi în
procesul de instruire la disciplina marketing strategic.
Aprobarea rezultatelor cercetării. Rezultatele cercetării au fost expuse şi
aprobate la diverse foruri ştiinţifice, precum: Conferinţa internaţională ştiinţifico-
practică „Reformele economice în Republica Moldova şi România; realizări,
tendinţe, probleme” (Chişinău, septembrie 1998); Conferinţa ştiinţifică a
doctoranzilor Academiei de Studii Economice din Moldova „Reformele economice
în Moldova la sfârşitul mileniului” (Chişinău, 1999); Conferinţa ştiinţifico-practică
consacrată aniversării a 7-a a Gagauz Yeri „Cu privire la desfăşurarea
investigaţiilor ştiinţifice în domeniul istoriei poporului găgăuz şi problemele
dezvoltării economice a Găgăuziei” (Comrat, 2001); Conferinţa ştiinţifico-practică
a studenţilor, doctoranzilor şi tinerilor cercetători ştiinţifici „Ţările CSI în
condiţiile globalizării (Moscova, 2002); Conferinţa ştiinţifico-practică regională
-5-
„Problemele actuale privind dezvoltarea economică şi culturală a UTA Găgăuzia”
(Comrat, 2004); Simpozionul internaţional al tinerilor cercetători (Chişinău,
ASEM, 2005); Conferinţa ştiinţifico-practică „Economia, puterea, statul” (Ismail,
Ucraina, 2005); Conferinţa internaţională „Transferul de tehnologii în agricultură
şi industria alimentară (Chişinău, Academia de Ştiinţe a Moldovei, 2005).
Elaborările ştiinţifice ale autorului tezei au fost aprobate şi sunt utilizate în
activitatea practică a întreprinderilor vinicole din UTA Găgăuzia a Republicii
Moldova.
Cuvinte-cheie: marketing, management, strategie de marketing, planificare
strategică de marketing, planificare orientată spre piaţă, potenţialul pieţei,
concepţia marketingului strategic.
Publicaţii. Conţinutul de bază al tezei este reflectat în 12 articole ştiinţifice
cu un volum de 4 coli de autor.
Structura lucrării. Teza constă din introducere, trei capitole, concluzii şi
recomandări, bibliografia surselor de referinţă şi este expusă pe 130 de pagini.
Materialul cifric şi ilustrativ este reprezentat în 28 de tabele şi 26 de figuri.
Bibliografia literaturii utilizate însumează 149 de titluri.
În Introducere este argumentată actualitatea cercetării, sunt trasate obiectivul
şi sarcinile lucrării, este indicat obiectul cercetării şi se caracterizează conţinutul
lucrării, subliniindu-se noutatea şi semnificaţia practică a rezultatelor obţinute.
În primul capitol, „Bazele teoretice ale strategiei dezvoltării
întreprinderilor orientate spre piaţă”, sunt examinate aspectele teoretice ale
marketingului strategic şi direcţiile existente de aplicare practică a acestuia în
economia mondială. Un loc însemnat îl ocupă analiza diverselor clasificări ale
strategiilor şi este prezentată o clasificare generalizatoare a strategiilor în
dependenţă de cele mai importante criterii de clasificare.
În capitolul al doilea - „Aspecte metodologice şi metodice ale elaborării
strategiei de dezvoltare a întreprinderilor”- sunt examinate elementele de bază
ale metodologiei şi metodicii de elaborare şi alegere a strategiei prioritare.
Capitolul al treilea - „Perfecţionarea procesului planificării orientate spre
piaţă în cadrul întreprinderilor industriei vinicole din UTA Găgăuzia în baza
concepţiei de marketing ” – este consacrat posibilităţilor de aplicare a concepţiei
moderne de marketing în conducerea firmei în ansamblu, inclusiv în planificarea
strategiilor de dezvoltare a acesteia.
În concluzii, sunt prezentate rezultatele cercetării realizate.

II. CONŢINUTUL DE BAZĂ AL TEZEI

În primul capitol, „Bazele teoretice ale strategiei dezvoltării
întreprinderilor orientate spre piaţă”, sunt examinate aspectele teoretice ale
marketingului strategic şi direcţiile existente de aplicare practică a acestuia în
economia mondială. Analiza literaturii ştiinţifice în domeniu a demonstrat că,
datorită gradului înalt al dezvoltării pieţelor mondiale, concurenţei înalte,
aplicarea marketingului strategic este, totalmente, acceptată în gestiunea
întreprinderilor în ţările dezvoltate. Spre regret , marketingul strategic nu şi-a
găsit o aplicare largă în economia moldovenească. Aceasta este legată, în primul
-6-
rând, de faptul că sistemul economiei de piaţă în Republica Moldova este,
relativ, tânăr. În opinia noastră, amplasarea în prim-plan a concepţiei
marketingului strategic este o chestiune de timp.
Evidenţiind domeniile de aplicare a marketingului strategic, au fost
examinate la nivel categorial fiecare element al acestuia şi precizate un şir de
noţiuni referitoare la interpretarea actuală a utilizării marketingului strategic în
procesul de conducere a întreprinderilor, cum ar fi strategia de marketing,
concepţia marketingului strategic, planificarea strategică de marketing. În definiţii,
este reflectată, într-o mare măsură, complexitatea abordării marketingului, inerentă
marketingului strategic, multilateralităţii acestuia, este evidenţiată importanţa
schimbărilor din mediul extern al întreprinderii , cât şi necesitatea de a urmări în
permanenţă variabilele controlabile ale procesului.
Una din direcţiile prioritare ale teoriei şi practicii moderne a conducerii este
orientarea de marketing a dezvoltării întreprinderii. În teză, sunt evidenţiate
schimbările şi tendinţele principale în economia modernă, care impun necesitatea
unei astfel de abordări. Cele mai importante din ele sunt: evoluţia pieţei
producătorului în piaţa consumatorului; transformarea pieţei unei concurenţe
perfecte într-o piaţă a concurenţei imperfecte; intensificarea influenţei schimbărilor
din mediul exterior asupra stării şi dezvoltării întreprinderii industriale; înăsprirea
concurenţei şi schimbările calitative în concurenţa internă şi mondială; accentuarea
orientării sociale a economiei de piaţă etc.
Ţinând cont de gradul de noutate al abordării problemei şi de importanţa
practică a acesteia, în teză, au fost examinate conţinutul şi particularităţile abordării
strategice a problemelor ce ţin de dezvoltarea întreprinderilor. Pe baza acesteia, au
fost evidenţiate următoarele particularităţi mai importante: semnificaţia prioritară a
mediului extern faţă de cel intern; rolul dominant al pieţei consumatorului;
competitivitatea pe termen lung ca scop principal al afacerii ; rolul principal al
concurenţei nonvalorice; orientarea conducerii spre satisfacerea cerinţelor
consumatorului individual sau a unor segmente de consumatori în baza concepţiei
de marketing.
În teză, sunt examinate opiniile mai multor autori referitoare la definirea şi
clasificarea strategiilor moderne de conducere a întreprinderilor.
O deosebită atenţie se acordă aprecierilor calitative şi cantitative ale
strategiilor. Este evident că strategiile moderne, scopul cărora este maximizarea
profitului şi competitivitatea pe termen lung, trebuie să fie inovaţionale, creative,
orientate spre consumator, realiste, să corespundă cât mai mult posibil potenţialului
tehnologic, organizaţional, financiar şi de personal al întreprinderii, dar şi mediului
extern în care aceasta activează. Un alt aspect important de studiere a strategiilor
moderne este sistematizarea şi structurarea acestora. Din aceste considerente, un
loc însemnat în teză îl ocupă analiza diverselor clasificări ale strategiilor. Astfel,
dacă la baza clasificării existente în literatură stă, de regulă, un singur criteriu,
atunci, în lucrare, este prezentată o clasificare generalizatoare a strategiilor în
dependenţă de cele mai importante criterii de clasificare (tabelul 1).

-7-
 Tabelul 1.
Clasificarea generalizatoare a strategiilor şi avantajelor concurenţiale

Criteriile de clasificare Tipurile strategiilor

1 2
- corporative
- concurenţiale
Nivelul de conducere - de portofoliu
- funcţionale
- operaţionale
- creştere limitată
Ciclul de viaţă al - creştere
întreprinderii - reducere
- îmbinarea acestora
Ciclul de viaţă al pieţei - în ramurile noi şi în stadiul de creştere
(al ramurii) - în ramurile aflate la etapa de maturitate
- în ramurile aflate în stagnare sau în declin
- lider în baza celor mai mici costuri totale
- diferenţierea
- celei mai oportune valori de întrebuinţare
Sursele avantajelor - concentrarea pe un segment îngust al pieţei în baza celor mai
concurenţiale mici costuri
- concentrarea pe un segment îngust al pieţei în baza diferenţierii
- performanţe în aplicarea inovaţiilor
a) - pentru întreprinderi puternice
-pentru întreprinderi medii
Poziţia pe piaţă a - pentru întreprinderi slabe
întreprinderii b) - lider
- pretendent la lider
-firme urmăritoare
-firme specializate mici
Nivelul şi caracterul - ofensive
concurenţei intraramurale - defensive
Criteriul teritorial - multinaţionale
- globale
- regionale
- locale
În dependenţă de pieţele- - strategia marketingului nediferenţiat
ţintă alese şi avantajele - strategia marketingului diferenţiat
strategice ale - strategia marketingului concentrat, ţintă
întreprinderii - strategia marketingului personificat

Toate strategiile indicate sunt interdependente şi au un scop strategic unic –

asigurarea unei eficienţe înalte şi de lungă durată şi a unei competitivităţi stabile,
însă, în acelaşi timp, ele diferă prin acţiunile şi mijloacele de atingere a scopului.
Cercetările efectuate au scoc în evidenţă faptul că elaborarea unui model
modern de conducere a întreprinderilor reprezintă un proces ierarhic complicat,
care include precizarea scopurilor strategice şi financiare, analiza factorilor interni
şi externi, sfera concurenţei, strategia comportamentului economic şi formele de
luptă concurenţială. Între toate aceste elemente există atât legături directe, cât şi
-8-
inverse, şi, în linii generale, acest proces poate fi reprezentat schematic după cum
este indicat mai jos (figura 1).

Figura 1. Concepţia generală a modelului de marketing concurenţial al

conducerii întreprinderii

Trăsăturile esenţiale sus-menţionate ale abordării strategice a dezvoltării

întreprinderilor industriale permit să definim modelul contemporan de conducere drept
model concurenţial şi de marketing orientat spre obţinerea unei eficienţe şi
competitivităţi înalte şi de lungă durată. Funcţiile de bază ale acesteia sunt anticiparea
unor eventuale schimbări în mediul extern şi intern şi elaborarea, pe această bază, a
strategiilor care permit crearea şi menţinerea avantajelor concurenţiale.
Prioritatea concepţiei propuse în vederea formarii procesului de conducere a
dezvoltării strategice a organizaţiei constă în faptul că această concepţie dezvăluie
destul de plenar şi consecvent legăturile reciproce dintre etapele de bază ale
elaborării strategiei. În schemă, sunt reflectate şi argumentate procedurile, în al
-9-
căror proces de realizare, orientarea generală a dezvoltării întreprinderii (misiunea)
se concretizează în scopuri strategice, iar atingerea acestora solicită elaborarea
strategiei în strictă corespundere cu mediul intern şi extern.
Planificarea în condiţiile pieţei, de asemenea, serveşte drept bază pentru
realizarea unor diverse funcţii economice, administrativ-organizaţionale care
caracterizează gradul de dezvoltare al întreprinderii. Planificarea ca funcţie de pregătire,
fundamentare, realizare şi control asupra deciziilor privind scopurile, mijloacele şi
măsurile care trebuie să asigure producerea şi desfacerea producţiei, menite să satisfacă
cerinţele şi necesităţile de perspectivă, se bazează pe activitatea de marketing. Aceasta
este determinată de faptul că obiectivele de marketing reflectă scopurile întreprinderii
pe termen scurt şi lung şi se manifestă în calitate de instrument specific pentru atingerea
acestora. Astfel, în lucrare, este fundamentată esenţa planificării orientate spre piaţă ca
planificare bazată pe principiile marketingului, care cuprinde cele mai importante
decizii în domeniul marketingului şi care trebuie să fie realizate întru atingerea
scopurilor întreprinderii prin realizarea obiectivelor de marketing şi care este o etapă
intermediară în planificarea complexă de marketing.
În lucrare sunt evidenţiate, de asemenea, impedimentele principale care
reduc posibilităţile de utilizare a planificării ca sistem de orientare spre piaţă în
activitatea întreprinderilor autohtone: insuficienţa de manageri-marketeri calificaţi,
insuficienţa experienţei de activitate în condiţiile economiei de piaţă, lipsa
cvasitotală a datelor pentru efectuarea cercetărilor de marketing, insuficienţa
mijloacelor circulante care îngreunează elaborarea şi realizarea eficientă a planului
integrat de marketing etc. În condiţiile create, o mare importanţă o capătă
planificarea orientată spre piaţă – o etapă de trecere la planificarea de marketing.
Analiza experienţei mondiale în domeniu a arătat că planificarea orientată
spre piaţă se caracterizează prin flexibilitate, dinamism, diversitate de forme şi
metode organizaţionale. În opinia noastră, întreprinderile din ţară trebuie să se
debaraseze de schemele şablonarde în procesul de planificare. Perioadele de timp,
formele organizaţionale, gradul de formalizare şi alte aspecte ale planificării
orientate spre piaţă trebuie să difere în dependenţă de particularităţile activităţii
întreprinderii, ciclul de viaţă al producţiei fabricate.
În capitolul al doilea - „Aspecte metodologice şi metodice ale elaborării
strategiei de dezvoltare a întreprinderilor”- sunt examinate elementele de bază
ale metodologiei şi metodicii de elaborare şi alegere a strategiei prioritare.
Esenţa problemei constă în faptul că existenţa multiplelor strategii, caracterul
lor dinamic nu permit crearea unui model universal privind comportamentul
economic al întreprinderii. De aceea, problema-cheie privind conducerea
dezvoltării strategice a întreprinderii industriale pe baza concepţiei de marketing
este alegerea unei astfel de strategii, care ar reflecta cât mai plenar punctele forte
ale activităţii sale, conjunctura pieţei, starea şi dinamica mediului intern şi extern şi
care ar permite crearea şi menţinerea avantajelor concurenţiale.
Drept bază metodologică la elaborarea strategiei prioritare de dezvoltare a
întreprinderii serveşte planificarea strategică, care reprezintă un proces de stabilire
a obiectivelor întreprinderii şi a căilor de atingere a acestora. Planificarea strategică
stă la baza adoptării tuturor deciziilor manageriale.
- 10 -
 Analiza literaturii în domeniul planificării strategice arată că aceasta
constituie un proces complex constituit din etape succesive interdependente,
cantitatea şi conţinutul cărora variază esenţial şi depinde de mai mulţi factori:
forma proprietăţii, forma organizatorică şi juridică a întreprinderii, apartenenţa la o
anumită ramură, dimensiunile întreprinderii etc.
În urma analizei acestor factori, în teză, a fost elaborată schema-model a
procesului de planificare strategică pentru întreprindere, care constă din patru etape
de bază: 1) determinarea orientării strategice; 2) analiza şi evaluarea mediului
extern şi intern de funcţionare a întreprinderii; 3) alegerea alternativelor strategice;
4) formarea şi evaluarea realizării strategiilor.
Practica mondială arată că cea mai complicată şi responsabilă este prima
etapă – determinarea misiunii, obiectivelor strategice şi a sarcinilor concrete.
Trasării obiectivelor i se acordă o atenţie deosebită. Important este să fie
întrevăzute două grupuri de obiective: generale ale firmei şi de marketing, care
sunt interdependente şi intercondiţionate, ultimele derivând din primele.
Analiza efectuată la un şir de întreprinderi vinicole a arătat că scopul
principal al activităţii acestora este obţinerea venitului, deoarece acesta, fiind
rezultatul activităţii întreprinderii, constituie o problemă internă prioritară.
Întreprinderea industrială modernă, ca sistem deschis, poate supravieţui numai în
cazul în care va satisface anumite cerinţe, care se află în afara întreprinderii şi
anume satisfacerea acestor cerinţe este sursa unui profit înalt şi stabil. Anume din
aceste considerente, pentru multe corporaţii notorii din străinătate, scopul strategic
principal este satisfacerea cât mai deplină a preferinţelor consumatorilor.
Cea de a doua etapă a planificării strategice este evaluarea mediului intern şi
a celui extern. În vederea îmbunătăţirii analizei mediului extern, se propune o nouă
abordare în studierea acestuia pe baza unei structurări mai aprofundate, şi anume:
delimitarea mediului extern apropiat (piaţa de ramură), a mediului macroeconomic
intern şi extern (piaţa mondială). O astfel de structurare a mediului extern permite
concretizarea mecanismului adaptării întreprinderii industriale la schimbările
survenite în mediul extern prin reorganizarea structurii organizatorice, aplicarea
unui sistem de motivare eficient şi a unui control sistematic, planificarea strategică
în concordanţă cu schimbările de mediu.
Analiza abordărilor existente ale procesului de planificare orientată spre piaţă
a permis constatarea unor elemente diferite de conţinut al acestuia, prezentat fie la
început cu analiza mediului extern sau cu stabilirea obiectivelor. În opinia noastră,
procesul planificării orientate spre piaţă trebuie să înceapă cu analiza mediului
extern, potenţialului întreprinderii şi potenţialului pieţei. În lucrare, s-a efectuat
analiza metodelor existente de cercetare a potenţialului pieţei. Potenţialul de piaţă
este o categorie economică relativ nouă, definită în lucrare ca posibilităţile
maximale ale întreprinderii, ale serviciului de marketing în efectuarea unor
activităţi eficiente de studiere a cererii, în domeniul politicilor de produs , preţ,
promovare, distribuţie a bunurilor, de monitorizare permanentă a concurenţei, a
comportamentului consumatorilor, utilizând la maximum oportunităţile
instrumentarului modern al marketingului în vederea asigurării şi dezvoltării
competitivităţii întreprinderii.
- 11 -
 Etapa a treia a planificării strategice presupune analiza alternativelor
strategice şi alegerea strategiei prioritare. Pentru rezolvarea acestor probleme se
recomandă utilizarea pe larg a modelului celor cinci forţe concurenţiale, propus de
M. Porter, poziţionarea grupurilor strategice, analiza SWOT, analiza economico-
statistică, precum şi diverse modele matriciale: I.Ansoff, BCG-I, General
Electric/McKinsey, Porter şi altele.
Elaborarea şi implementarea strategiei de marketing necesită diverse tipuri
de asigurare a realizării acesteia, formarea bazei de date şi analiza lor, elaborarea
mixului strategic de marketing. În lucrare, este argumentată şi propusă
consecutivitatea aplicării abordărilor şi modelelor în procesul formulării strategiei
de marketing (tabelul 2). Prioritatea utilizării acestor modele se bazează pe logica
interdependenţei rezultatelor obţinute: rezultatele obţinute din aplicarea primului
model sunt luate în consideraţie în aplicarea celui de al doilea şi aşa mai departe. În
acest mod, aplicarea ultimului model va ţine cont de toate analizele anterioare.

Analiza comparativă a modelelor şi abordărilor utilizate în elaborarea
strategiilor de marketing
Modele şi abordări Conţinutul
Evaluarea factorilor mediului
Matricea SWOT intern şi extern care influenţează
activitatea întreprinderii
Analiza decalajelor Scopurile firmei;
Evaluarea posibilităţilor firmei.
Modelul ciclului de Informaţie privind schimbarea
viaţă volumului de vânzări
• Cotele absolute şi relative de
Matricea BCG piaţă pentru fiecare domeniu de
activitate strategică;
• Evaluarea indicatorilor princi-
pali (volumul vânzărilor,
venitul)
Interdependenţa dintre pieţele-
Modelul Porter ţintă alese şi avantajul strategic.
Matricea Analiza posibilităţilor de piaţă şi
produs-piaţă de dezvoltare a produsului.
(I. Ansoff)
Analiza poziţiei Informaţia despre clienţi,
concurenţiale a furnizori, produsele de
întreprinderii substituire, concurenţi.
Matricea General Analiza atractivităţii pieţei şi
Electric/McKinsey competitivităţii întreprinderii
Tabelul 2.
Rezultatul
• Evaluarea punctelor forte şi slabe
ale întreprinderii;
• Influenţa posibilă a factorilor
asupra activităţii întreprinderii.
• Determinarea decalajului dintre
scopurile şi posibilităţile firmei;
• Elaborarea recomandărilor în
vederea înlăturării decalajelor.
Analiza ciclului de viaţă (selectarea
domeniilor de perspectivă de
activitate strategică şi a celor aflate în
declin).
Analiza comparativă a eficienţei
domeniilor de activitate strategică
Posibilitatea creşterii venitului
obţinut din asigurarea avantajelor
concurenţiale.
Posibilităţile de extindere şi
diversificare ale pieţei
Specificul concurenţei
Perspectivele dezvoltării domeniilor
de activitate şi de investire în acestea

- 12 -
 În acelaşi timp, aplicarea pe scară largă a teoriei şi practicii de marketing în
Republica Moldova, efectuarea unor investigaţii ştiinţifice în acest domeniu va
permite utilizarea potenţialului ştiinţific şi a oportunităţilor marketingului strategic,
inclusiv prin folosirea unor modele economico-matematice complexe în elaborarea
strategiilor generale de dezvoltare a întreprinderilor.
Asimilarea metodelor de conducere a întreprinderilor bazate pe principiile
marketingului strategic impune reformarea radicală a sistemului şi metodelor de
conducere, a structurilor organizatorice existente, dezvoltarea unei mentalităţi şi de
aptitudini manageriale în rândul personalului, înţelegerea specificului economiei
postindustriale şi a importanţei abordărilor strategice în creşterea competitivităţii şi
eficacităţii întreprinderilor.
Capitolul al treilea - „Perfecţionarea procesului planificării orientate spre
piaţă în cadrul întreprinderilor industriei vinicole din UTA Găgăuzia în baza
concepţiei de marketing ” – este consacrat posibilităţilor de aplicare a concepţiei
moderne de marketing în conducerea firmei, în ansamblu, inclusiv în planificarea
strategiilor de dezvoltare a acesteia. Aceasta presupune orientarea spre rezultatele
finale ale activităţii de producere, spre cerinţele şi doleanţele reale ale
consumatorilor, adică o orientare spre piaţă şi abordare complexă a procesului de
conducere cu toate domeniile de activitate ale întreprinderii. În acest mod,
abordarea de marketing a procesului de conducere a întreprinderii presupune o
îmbinare a orientării spre piaţă şi a activităţii de planificare . Pentru evidenţierea
gradului de răspândire a concepţiei de marketing în procesul de conducere şi
implementare a principiilor marketingului strategic, la întreprinderile vitivinicole
din UTA Găgăuzia, a fost efectuată o cercetare de marketing prin realizarea unei
anchete în rândul întreprinderilor mai prospere din complexul vitivinicol din
regiune. Alegerea ramurii se explică prin faptul că industria vinicolă este una din
ramurile principale ale economiei Republicii Moldova şi are nevoie de susţinere
atât din partea organelor de stat, cât şi a instituţiilor de cercetare ştiinţifică în
scopul elaborării unor metode ştiinţifico-practice de perfecţionare a sistemului de
conducere şi dezvoltare a întreprinderilor în condiţiile economiei de piaţă.
În baza unor deducţii analitice, au fost constatate cauzele implementării
limitate a activităţii de marketing în cadrul întreprinderilor, precum:
1) tendinţe nefavorabile ale mediului extern al întreprinderilor autohtone,
determinate, în mare măsură, de relaţiile de piaţă slab dezvoltate în
Republica Moldova şi de imperfecţiuni ale legislaţiei în vigoare;
2) în contextul întreruperii relaţiilor anterioare interregionale şi interstatale
devenite tradiţionale, multe întreprinderi din ramură continuă să sufere din
cauza unor livrări întârziate şi incomplete de materiale şi alte resurse necesare;
3) promovarea unei politici investiţionale şi de marketing strategic este
influenţată negativ şi de instabilitatea economică şi politică , lipsa unei
politici consecvente a statului în domeniul investiţiilor etc.
Cu toate acestea, multe întreprinderi conştientizează necesitatea aplicării
concepţiei de marketing în activitatea de conducere a întreprinderii şi se orientează
spre promovarea unei politici corecte de marketing. Perspectivele dezvoltării şi
aplicării marketingului în Republica Moldova trebuie puse în legătură cu
- 13 -
necesităţile unor investiţii considerabile în activităţi de instruire a personalului, de
cercetare, reorganizare a activităţilor de producţie şi desfacere.
În vederea argumentării strategiilor de consolidare a poziţiilor întreprinderilor pe
piaţă, a fost efectuată o analiză generală a situaţiei şi a tendinţelor de dezvoltare a
ramurii vitivinicole a UTA Găgăuzia. Aceasta a scos în evidenţă un şir de probleme ce
ţin de asigurarea întreprinderilor cu materie primă. Astfel, conform datelor statistice cu
privire la Complexul Agroindustrial al Găgăuziei, în stare bună, se află doar 18% din
plantaţiile de viţă de vie, 58% din acestea se află în stare satisfăcătoare, iar 24% - în
stare proastă. Reducerea recoltei globale de struguri şi lipsa mijloacelor circulante
pentru achiziţionări suplimentare au creat o stare de alarmă în industria vinicolă.
Capacităţile de producţie ale întreprinderilor nu se folosesc în măsură deplină, procentul
de utilizare al acestora variază între 20 şi 35%. Cauza principală a utilizării scăzute a
capacităţilor de producţie este insuficienţa resurselor de materie primă, fapt care se
explică prin scăderea recoltei de struguri.
Situaţia întreprinderilor vinicole din regiune rămâne instabilă şi din cauza
stării economico-financiare nesatisfăcătoare a ramurii, care, la rândul ei, este
condiţionată de influenţa unor factori nefavorabili de ordin general-economic şi
conjunctural: concurenţă puternică între firmele exportatoare, creşterea
inflaţionistă a preţurilor la materia primă, lipsa de resurse financiare necesare
pentru crearea unei baze proprii de materie-primă, barierele vamale şi alte măsuri
protecţioniste ale ţărilor importatoare, preţul de cost ridicat şi producerea în
cantităţi mici a vinurilor de calitate, competitive pe pieţele de desfacere şi alte
cauze de ordin organizaţional-economic, care împiedică asigurarea unor exporturi
masive ale producţiei vinicole. Eficienţa sectorului vitivinicol al republicii depinde
în mare măsură de pieţele de desfacere a producţiei. Una din sarcinile cele mai
importante ce stau în faţa întreprinderilor este găsirea unor nişe de piaţă şi
poziţionarea corectă a produselor, ţinând seamă de conjunctura generală a pieţei şi
posibilităţile proprii ale întreprinderilor.
Analiza modelelor utilizate în procesul de planificare a strategiei de piaţă a
scos în evidenţă necorespunderea acestora condiţiilor de piaţă ale Republicii
Moldova, ceea ce reduce considerabil posibilităţile de aplicare practică. Modelul
procesului de planificare a activităţii întreprinderilor vinicole propus în lucrare a
fost testat în cadrul S.A. „Tomai Vinex” şi presupune trei etape succesive: analiza,
planificarea şi evaluarea rezultatelor.
În vederea stabilirii unor posibilităţi reale de consolidare a poziţiei
întreprinderii pe piaţă, prin utilizarea analizei SWOT, au fost stabilite punctele
forte şi slabe ale acesteia, oportunităţile şi primejdiile mediului de afaceri şi
determinate direcţiile prioritare şi activităţile necesare în vederea asigurării unei
dezvoltări durabile. Principalele concluzii referitoare la alegerea strategiei de
dezvoltare a întreprinderii S.A. „Tomai Vinex” ţin de următoarele:
- după factorul „preţ”, produsele S.A. „Tomai Vinex” cedează preţurilor medii
pe ramură, în timp ce după calitate sunt superioare produselor concurente.
Pornind de la cele indicate mai sus, a fost argumentată alegerea strategiei
preţului optimal pentru produsele firmei S.A. „Tomai Vinex”;

- 14 -
 - ţinând cont de situaţia creată pe piaţă, S.A. „Tomai Vinex” trebuie să
intensifice acţiunile de promovare a mărcii în vederea asigurării unui grad
mai înalt al notorietăţii acesteia, creării imaginii unui raport optimal
„calitate - preţ”. De asemenea, este necesară sporirea numărului de
puncte de vânzare şi deschiderea unor magazine specializate, având drept
scop creşterea volumului de vânzări.
Rezultatele cercetării au demonstrat că producţia S.A. „Tomai Vinex” are
perspective mai bune, în raport cu firmele concurente. Cel mai bun raport „preţ-
calitate” şi o distribuţie bine argumentată îi va permite întreprinderii să ocupe
poziţia de lider pe piaţa internă şi să majoreze volumul producţiei prin folosirea
capacităţilor existente, să sporească gradul de fidelizare a clientelei şi să-şi asigure
avantaje în lupta concurenţială.
Cercetările efectuate au scos în evidenţă importanţa resurselor de marketing
în planificarea activităţii întreprinderii, drept sursă importantă de creştere a
profitului , elaborare a unei strategii adecvate de piaţă (figura 2).

Figura 2. Factorii de marketing ai rezervei de creştere a profitului

Influenţa variabilelor de marketing asupra profitului, ţinând cont de

specificul dependenţei, factorii de influenţă consideraţi, influenţa factorilor asupra
parametrilor funcţiei poate fi redată prin relaţia:
C = F (X1, X2, ... Xn) → max,

- 15 -
 unde C este variabila dependentă sau funcţia-obiectiv (profitul obţinut din
comercializarea produselor) , iar X1, X2, ... Xn – factorii care influenţează variabila
dependentă.
Utilizarea modelului a permis stabilirea factorilor cu o influenţă mai mare
asupra profitului întreprinderilor şi identificarea unor recomandări în vederea
elaborării strategiei de marketing a întreprinderii. S-a constatat că profitul obţinut
în urma comercializării producţiei depinde de patru factori principali: volumul
vânzărilor, structura vânzărilor, nivelul preţurilor medii de vânzare şi preţul de
cost. Factorii indicaţi se pot modifica conform unei dependenţe funcţionale
prezentate prin următorul model economico-matematic:
∑[ ]
VPtot . Pi (Pri − C i ) − F ,
*
B=
unde B este beneficiul (profitul), VPtot volumul total al producţiei, Pi –
ponderea produsului i în volumul total de producţie, Pri – preţul unei i - unităţi de
producţie , Ci – cheltuieli variabile pentru o i - unitate de producţie, F – volumul
total al cheltuielilor fixe pentru întregul volum de producţie.
Aplicarea modelului indicat mai sus contribuie la creşterea eficienţei
procesului de selectare a factorilor cu o importanţă mai mare în elaborarea
strategiei generale de marketing prin aprecierea intensităţii şi direcţiei influenţei
acestora asupra indicatorilor supuşi analizei. Utilizarea modelului va permite, de
asemenea, conducătorilor de întreprinderi să obţină informaţii referitoare la
eficienţa recomandărilor şi oportunitatea aplicării lor în continuare.
Recomandările trebuie privite ca opţiuni de marketing pentru stabilirea unor
variante posibile de compromisuri în elaborarea alternativelor strategice şi solicită
obligativitatea evaluării generale a afacerii.
O astfel de abordare a permis concretizarea următoarelor strategii de creştere
pentru S.A. „Tomai Vinex” (tabelul 3).
Un instrument important de gestionare a profiturilor întreprinderilor îl constituie
efectuarea unor previziuni de marketing referitoare la evoluţia cererii pentru produsele
întreprinderii. Acestea permit optimizarea procesului de producere, stabilirea volumului
necesar al vânzărilor, aprecierea cheltuielelor de producţie, resurselor financiare
necesare, satisfacerea deplină a cererii, ceea ce, în ultima instanţă, permite o gestionare
mai eficientă a veniturilor şi profiturilor întreprinderii.
Tabelul 3.
Strategii de marketing pentru S.A. „Tomai Vinex”

Strategia propusă Direcţiile de perfecţionare

De piaţă Activizarea eforturilor de marketing
De produs (diferenţiere şi
Sporirea calităţii şi lărgirea sortimentului existent
diversificare)
De preţ Strategia preţurilor medii concomitent cu îmbunătăţirea
calităţii; un diapazon larg de preţuri
De distribuţie Distribuţia indirectă prin intermediari comerciali (detailişti);
dezvoltarea reţelei proprii de distribuţie şi aplicarea strategiei
distribuţiei combinate (celei proprii şi prin intermediari) pe
piaţa internă.

- 16 -
De comunicare Participări la expoziţii internaţionale şi republicane; stimularea
clientelei, merchandising, relaţiile cu publicul etc.
Rezultatele cercetărilor au permis efectuarea unei previziuni a vânzărilor
pentru S.A. „Tomai Vinex” (figura 3). Pentru aceasta a fost folosită metoda de
nivelare exponenţială, ceea ce ne-a permis să luăm în calcul schimbările posibile
pe viitor ale tendinţelor economice, pe baza cărora a fost construit modelul
trendului. Esenţa acestei corecţii constă în faptul că ea nivelează insuficienţa
modelelor adaptive, ceea ce permite să fie luate în calcul noile tendinţe economice.
Fpt = a*Feft-1 + (1 –a)*Fm
unde: Fnpt – valoarea previzionată a volumului de vânzări în perioada t;
Fft-1 – valoarea efectivă a volumului de vânzări din anul precedent;
Fm – valoarea modelului;
a – constanta atenuantă;

7 000,00

6 000,00
Volumul vanzarilor (mii lei)

5 000,00

4 000,00

3 000,00

2 000,00

1 000,00

0,00
11

13

15

17

19

21

23

25

27

29

31

33

35

37

39

41

43

45

47
1

Timpul (luni)

Efectiv Modelul

Figura. 3. Modelul de previziune a volumului de vânzări pentru S.A.

„Tomai Vinex”

Considerarea unor noi tendinţe economice presupune ca modelul să fie

precizat regulat în conformitate cu rezultatele monitorizării volumelor efective de
vânzări, completând sau înlocuind cu acestea datele statistice în baza cărora se
construieşte modelul.

III. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

1. În condiţiile tranziţiei spre o societate postindustrială informaţională, o
deosebită importanţă pentru dezvoltarea şi asigurarea unor poziţii concurenţiale a
întreprinderii pe piaţă o capătă abordarea strategică în soluţionarea problemelor de

- 17 -
conducere a proceselor de producţie şi desfacere. Abordarea strategică a dezvoltării
întreprinderii şi utilizarea concepţiei marketingului strategic trebuie să asigure
axarea activităţii întreprinderii pe oportunităţile strategice de care dispune, să
elaboreze sisteme de monitorizare şi analiză a competitivităţii, să sporească
capacitatea de adaptare la schimbările mediului, să reexamineze periodic
portofoliul de activităţi, ţinând cont de schimbările mediului şi strategiei de bază a
întreprinderii.
2. În condiţiile în care orice întreprindere modernă reprezintă un sistem
complex şi deschis, strategia de dezvoltare trebuie să fie bazată pe două
componente de bază: acţiuni bine gândite şi direcţionate spre atingerea anumitor
scopuri strategice; reacţia întreprinderii la schimbările mediului extern şi intern,
inclusiv la acţiunile concurenţilor.
3. Dezvoltarea cu succes a competitivităţii întreprinderilor autohtone poate fi
atinsă prin crearea unui mediu de afaceri favorabil , creşterea stabilă a cererii la
mărfuri şi servicii, implicarea activă a statului în vederea stimulării creşterii
economice, promovarea unei politici eficiente antimonopol, crearea unei baze
legislative eficiente pentru activităţile de antreprenoriat, prioritatea intereselor
naţionale în procesul de integrare a economiei Republicii Moldova în sistemul
economic mondial.
4. Pentru ţările cu economie în tranziţie, cum este Republica Moldova, o mare
importanţă o are, la fel, componenta politică a macromediului întreprinderilor, care
reflectă atitudinile şi intenţiile organelor puterii de stat în privinţa dezvoltării social-
economice a ţării. Studierea componentei politice impune o monitorizare permanentă a
schimbărilor operate în actele legislative şi normative.
5.Studiul a reconfirmat importanţa marketingului pentru succesul în afaceri,
iar ţinând cont de impactul deosebit pe care îl are acesta asupra capacităţii
concurenţiale a întreprinderilor, se propune considerarea marketingului strategic
drept o resursă importantă de asigurare şi dezvoltare a competitivităţii, deoarece de
aplicarea unui marketing eficient depind rezultatele întregii activităţi economice a
întreprinderii.
6. Investigaţiile efectuate cu referinţă la aplicarea concepţiei de marketing în
activitatea de conducere a întreprinderilor au permis conturarea următoarelor
concluzii mai importante:
a) Aplicarea marketingului la întreprinderile din complexul vitivinicol al
UTA Găgăuzia se confruntă în prezent cu un spectru larg de probleme
determinate de relaţiile de piaţă încă slab dezvoltate în Republica
Moldova; tendinţele nefavorabile ale mediul extern, inclusiv
imperfecţiunile legislative; lipsa specialiştilor cu o pregătire profesională
corespunzătoare şi experienţă de muncă în domeniu; lipsa de elaborări
metodice în domeniu etc.
b) Îmbunătăţirea competenţelor de marketing în întreprinderile
moldoveneşti depinde preponderent de acceptarea orientării spre
consumatori şi concentrarea pe profit, şi mai puţin de capacităţile
funcţionale ale marketingului.

- 18 -
 c) Aplicarea marketingului strategic se află în faza incipientă, fiind
influenţată de modificările frecvente ale componentelor mediului extern,
evoluţia dezordonată a cererii, ofertei, preţurilor, ceea ce face dificilă
cercetarea şi explicarea trăsăturilor pieţei interne în această perioadă şi
elaborarea prognozelor şi planurilor de marketing. Lipsa unei gândiri
strategice în cadrul întreprinderilor poate fi explicată şi prin nivelul
scăzut al cunoştinţelor în domeniu şi mentalităţii învechite a unei părţi
considerabile a personalului cu funcţii de conducere.
d) Principala piedică în calea eficacităţii de marketing a întreprinderilor
autohtone survine nu atât din slaba acceptare de către management a
gândirii de marketing, cât din slaba punere în practică a activităţilor
funcţionale de marketing.
7. Investigaţiile realizate au permis, de asemenea, promovarea unei abordări
de marketing în deciziile strategice ale întreprinderii, bazate pe orientări pe termen
lung, corelarea activităţilor cu mediul în care acestea operează, în vederea
optimizării şi minimizării elementelor adverse, corelarea activităţilor
întreprinderilor cu capacităţile de care acestea dispun, la nivel tehnologic,
financiar, al forţei de muncă etc.
8. Este argumentat faptul că planificarea strategică a întreprinderii nu este
distinctă de planificarea strategică de marketing, deoarece planificarea strategică
de afaceri nu este altceva decât finalizarea logică a planificării strategice de
marketing, reprezentând contribuţia majoră a tuturor funcţiilor şi proceselor din
cadrul întreprinderii în vederea satisfacerii totale a nevoilor clienţilor. Planificarea
orientată spre piaţă trebuie privită ca o etapă de trecere spre o planificare complexă
de marketing.
9. În baza investigaţiilor efectuate, este propusă o abordare mai largă în
definirea potenţialului de piaţă al întreprinderii, inclusiv la nivel de subunităţi
funcţionale, ceea ce permite stabilirea domeniilor de activitate cu posibilităţi mai
mari de creştere ale acestuia.
10. Sunt propuse şi testate, în condiţiile întreprinderii SA „Tomai-Vinex”,
modele economico-matematice de stabilire a factorilor cu o influenţă mai mare
asupra profitului întreprinderilor şi de previziune a volumului de vânzări,
recomandate spre utilizare în elaborarea strategiilor de dezvoltare ale
întreprinderilor.
11. Rezultatele investigaţiilor efectuate, inclusiv analiza SWOT, au permis
fundamentarea unor decizii strategice de marketing pentru SA „Tomai-Vinex”,
bazate pe activizarea eforturilor de marketing, diferenţierea şi diversificarea gamei
actuale de produse, orientarea spre preţuri medii, concomitent cu îmbunătăţirea
calităţii producţiei, dezvoltarea reţelei proprii de distribuţie şi intensificarea
eforturilor de vânzare prin intermediari comerciali, formarea şi consolidarea
imaginii întreprinderii pe pieţele internă şi externă.

Concluziile şi propunerile înaintate au fost acceptate spre implementare în

cadrul SA „Tomai-Vinex”.

- 19 -
 LISTA LUCRĂRILOR ŞTIINŢIFICE PUBLICATE LA TEMĂ
1. Арикова З. Стратегический маркетинг как основа программы
преодоления кризисной ситуации на фирме, Simpozion ştiinţific „Reformele
economice în Republica Moldova şi România: realizări, tendinţe, probleme”.
24-25 septembrie, 1998, vol. II. –Chişinău, ASEM, 1998. –p. 52-55, 0,2 c.a.
2. Арикова З. Основные проблемы формирования современной стратегии
маркетинга в Республике Молдова, Informaţie-expres, МолдНИИТЭИ, -
Chişinău, 1999. –p. 1-19, 0,9 c.a.
3. Aricova Z. Marketingul ca sistem de orientare pe piaţă a activităţii firmei,
Conferinţa ştiinţifică a doctoranzilor ASEM „Reforme economice în Moldova
la sfârşit de mileniu”. 23-24 septembrie 1999, Ediţia I. –Chişinău, ASEM, 1999.
–p. 189-193, 0,2 c.a.
4. Арикова З., Предпосылки перехода Республики Молдова к маркетинговой
концепции, Библиографический указатель ВИНИТИ «Депонированные
научные работы». –Кишинев. -№5, 1999. „Certificat de deponare a
manuscriselor” 1657 –M. 1999.
5. Арикова З. Тенденции обуславливающие возникновение концепции
социального маркетинга. Materialele conferinţei internaţionale ştiinţifico-
practice «О развитии научных исследований в области истории гагаузского
народа и проблем экономического становления современной Гагаузии»
21-23 decembrie 2001, USM, Tom. 3. Comrat, 2003. –p. 177-183, 0,4 c.a.
6. Арикова З., Кара М.Ф. Особенности инвестиционного процесса а Гагаузии,
Materialele conferinţei ştiinţifico-practice internaţionale a studenţilor, doctoranzilor
şi tinerilor savanţi. «Страны СНГ в условиях глаболизации» 28-30 martie 2002, -
Москва, Экон-Информ, 2002. –p. 19-21, 0,2 c.a.
7. Арикова З. Роль малого бизнеса в экономике Гагаузии и тенденции его
развития, Simpozionul internaţional al tinerilor cercetători 18-19 aprilie 2003,
Ediţia I. –Chişinău, ASEM, 2003. –p. 65-68, 0,3 c.a.
8. Арикова З. Пути выхода предприятий региона на внешние рынки,
Conferinţa ştiinţifico-practică regională. «Актуальные проблемы
экономического и культурного развития АТО Гагаузия» 12 ianuarie 2004, -
Comrat, USM, 2004. p. 181-186, 0,3 c.a.
9. Арикова З. Разработка маркетиговой стратегии промышленного
предприятия // Simpozionul Internaţional al Tinerilor Cercetători, Vol. I, ed.
III (21 – 22 aprilie 2005) –Chişinău. A.S.E.M. –p.122 – 124, 0,2 c.a.
10.Aricova Z., Belostecinic G., Găină B. Eficacitatea vinificaţiei în UTA Gagauz-
Yeri în condiţiile economiei de piaţă. Conferinţa internaţională „Transferul de
tehnologii în agricultură şi industria alimentară”, 10-11 iunie, 2005. –Chişinău,
Academia de Ştiinţe a Moldovei. 2005. –p. 153-154, 0,1 c.a.
11.Aricova Z. Tendinţele de dezvoltare a întreprinderilor din ramura vinicolă în
baza abordării de marketing // Revista „Economica”, An. XIII, nr. 3(51), 2005.
– Chişinău. A.S.E.M. –p. 125-130, 0,5 c.a.
- 20 -
12.Aricova Z. Necesitatea utilizării marketingului strategic în întreprinderile
autohtone // Revista „Economica”, An XIII, nr. 4(52), 2005. - Chişinău.
A.S.E.M. – p. 15 – 18, 0,3 c.a.
ADNOTAREA
tezei pentru obţinerea titlului ştiinţific de doctor în economie cu tema:
„Elaborarea strategiei de dezvoltare a întreprinderii în baza
concepţiei de marketing”

Teza de doctorat vizează elaborarea unor recomandări metodice şi aplicative

de elaborare şi implementare a strategiilor de creştere a întreprinderilor industriale
moldoveneşti, în baza concepţiei de marketing, în condiţiile intensificării
concurenţei.
În lucrare, sunt cercetate procesele de dirijare strategică a activităţii generale
şi de marketing al întreprinderilor industriale şi este propusă concepţia sintetică a
modelului concurenţial de dirijare bazat pe optica de marketing. În urma analizei
dezvoltării concepţiei marketingului strategic şi utilizării acesteia în activitatea
întreprinderilor vinicole din UTA „Gagauzia”, inclusiv a rezultatelor unei anchete
industriale efectuate în baza întreprinderilor din regiune, sunt evidenţiate tendinţele
şi problemele principale ale teoriei şi practicii implementării marketingului
strategic la întreprinderile autohtone. În vederea elaborării strategiei de dezvoltare
a întreprinderii SA ,,Tomai-Vinex”, este efectuată analiza strategică cu ajutorul
metodei SWOT şi modelului matriceal General Electric şi McKinsey .
În procesul cercetării, a fost stabilit că momentul-cheie al procesului de
planificare este analiza factorilor de marketing de creştere a profitului şi elaborarea
strategiei de marketing. Factorii de marketing cu o influenţă majoră asupra
profitului sunt prezentaţi în lucrare sub forma unui model economico-matematic.
Utilizarea metodei propuse permite creşterea eficacităţii selectării factorilor
principali în procesul elaborării strategiei de marketing în baza determinării
calităţii influenţei acestora asupra indicatorilor vizaţi şi obţinerea informaţiilor
despre eficienţa şi utilitatea recomandărilor necesare formulării strategiilor.
Deoarece instrumentul fundamental de gestionare a profitului ţine de evoluţia
cererii la produsele întreprinderii, în teză, s-a efectuat previziuni ale volumului
vânzărilor produselor SA ,,Tomai-Vinex ”, prin folosirea metodei nivelării
exponenţiale, ceea ce a permis luarea în considerare a schimbărilor posibile şi
tendinţelor viitoare, în baza cărora a fost alcătuit modelul propus.
Sub aspect aplicativ, recomandările expuse în lucrare permit o fundamentare
mai bună a strategiilor de dezvoltare a întreprinderilor în baza conceptiei de
marketing cu folosirea unor modele economico-matematice, pot fi utile în scopuri
ştiinţifice şi didactice.

- 21 -
 AННОТАЦИЯ
диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук на тему
,,Формирование стратегии развития предприятий на основе
маркетинговой концеции управления»,, .

Диссертационная работа посвящена разработке методических и

прикладных рекомендаций формирования и реализации стратегий роста
молдавских промышленных предприятий в условиях конкуренции на
основе маркетинговой концепции управления.
В работе исследованы процессы стратегического управления
хозяйственной и маркетинговой деятельностью промышленных предприятий и
предложена общая концепция маркетингово-конкурентной модели управления
предприятием. На основе проведенного анализа развития концепции
стратегического маркетинга и ее применения при управлении предприятиями
винодельческой отрасли АТО Гагаузии выявлены тенденции и основные
проблемы, существующие в теории и практике применения стратегического
маркетинга отечественными предприятиями путем анкетного опроса
большинства наиболее успешно действующих предприятий региона. При
разработке стратегии развития предприятия АО « Томай Винекс» применяется
SWOT-анализ и модель General Electric/McKinsey.
В ходе исследования было выявлено, что ключевым моментом
процесса планирования на предприятии является анализ маркетинговых
факторов резервов роста прибыли и разработка на их основе адекватной
маркетинговой стратегии. Mаркетинговые факторы влияющие на прибыль
представлены в работе экономико–математической моделью. Применение
данной методики позволяет повысить эффективность выбора
основополагающих факторов при формировании общей маркетинговой
стратегии путем определения качества влияния данных факторов на целевые
показатели и получать информацию об эффективности рекомендаций по
формированию стратегий и дальнейшей целесообразности их применения.
Поскольку основопологающим инструментом управления прибылью в
маркетинге является прогнозирование спроса на продукцию предприятия, в
работе также делается прогноз объёма продаж для АО « Тоmai-Vinex». Для
этого применены методы экспоненциального сглаживания, что позволило
учесть возможное будущее изменение экономических тенденций на основе
которых построена трендовая модель.
В прикладном аспекте рекомендации работы позволяют повысить
обоснованность формирования стратегии развития предприятий на основе
маркетинговой концепцииуправления с применением математических
моделей и могут быть использованы в научных и учебных целях.

- 22 -
 ANNOTATION
Of the thesis for obtaining the scientific title of doctor in economic sciences
on the subject: Elaboration of the Strategy for the Business Development
on the Basis of Marketing Concept

Present thesis is dedicated to the development of technical and applicative

questions of national industry growth strategy’ elaboration and implementation in
the competitive conditions on the basis of marketing management concept.
In the research paper the strategic management process of business and
marketing activities of industrial undertakings are analysed and the general concept
of marketing and competitive business management model is suggested. On the
basis of undertaken analysis of the strategic marketing concept’s development and
its application during business management at UTA Gagauz Eri wine branch
industry the trends and main problems existing in the theory and practice of
strategic marketing application by the national business are revealed by means of
questionnaire survey among the majority of successful industrial undertakings in
the region. In order to elaborate the development strategy of AO Tomai Vineks the
SWOT-analysis and the General Electric/McKensey model have been applied.
During the research it has been revealed that the key point of the planning
process in the business is the analysis of marketing reserve factors and of growth
profit as well as elaboration of the adequate market strategy. Marketing factors that
influence the profit are presented in the thesis as an economic and mathematical
model. The application of the given model allows for increasing of the efficiency
of fundamental factors’ selection during the elaboration of the general marketing
strategy by means of the quality determination of the given factors’ influence on
the targets and for obtaining of the information about the efficiency of
recommendations on strategy elaboration and about further expediency of their
application.
Due to the fact that the fundamental instrument for profit management in
marketing is the forecasting of demand on industrial undertaking output the sales
forecast for the AO Tomai Vineks is made in the research paper. For this purpose
the methods of exponential smoothing are applied. It allowed to take into account
the possible future change of economic trends on which the trend model is build.
In practical terms the thesis’ recommendations give the possibility to
increase the validity of elaboration of business development strategy on the basis
of marketing management concept and use of mathematical models. The
recommendations could also be applied for scientific, study purposes.

- 23 -
 ARICOVA ZINOVIA

ELABORAREA STRATEGIEI
DE DEZVOLTARE A ÎNTREPRINDERII ÎN BAZA
CONCEPTULUI DE MARKETING
(pe exemplul întreprinderilor vinicole
ale UTA Găgăuzia)

Specialitatea – 08.00.06 – Marketing; logistică

AUTOREFERAT
al tezei de doctor în economie

Bun de tipar 20.01.06

Format 60 x 84 1/16. Coli de tipar 1,25.
Coli de autor 1,0. Tirajul 25 ex.
Tipografia Departamentului Editorial-Poligrafic al ASEM

- 24 -