GESTIUNEA TEHNICILOR DE VÂNZARE

Anul de studiu: III IF / sem I

Titular de curs: Prof. univ. dr. LuminiŃa Pistol
Conducător de seminar: Prof. univ. dr. LuminiŃa Pistol

OBIECTIVE:
Obiectivul general al disciplinei
Dezvoltarea deprinderilor de identificare și utilizare a tehnicilor de vânzare adaptate unui
mediu puternic concurențial.
Obiectivele specifice
A. Obiective cognitive
ÎnŃelegerea conceptului de vânzare.Deprinderea procesului de vânzare. Cunoaşterea tehnicilor
promoŃionale. Asumarea corectă a noŃiunii de forŃă de vânzare-managementul operaŃional al
vânzărilor
B. Obiective procedurale
Corelarea unor experiențe profesionale cu unele teorii din domeniul vânzărilor. Identificarea
unor situații concrete de aplicare a tehnicilor de vânzări. Identificarea principalelor strategii de
vânzări.
C. Obiective atitudinale
Respectarea normelor de deontologie ale profesiilor de agent de vânzare, reprezentat zonal,
director de vânzări. Cooperarea în echipe de lucru pentru rezolvarea diferitelor sarcini de
serviciu; Utilizarea unor metode specifice de elaborare a unui plan de dezvoltare personală și
profesională.

CUPRINS
Curs. I Considerații generale privind vânzările
1.1. Principiile fundamentale ale vânzării
1.2. Vânzarea și marketingul
1.3. Tipuri de vânzări
1.4 Forme ale vânzării
Curs.II ForŃele de vânzare
2.1 DefiniŃii
2.2 Locul vânzătorilor în structura firmei
2.3 Organizarea forŃelor de vânzare
2.3.1 Stabilirea numărului de vânzători
2.3.2 Repartizarea vânzătorilor
2.3.3 Atribuirea sarcinilor vânzătorilor
2.3.4 Formarea vânzătorilor
Curs. III Interacțiunea cumpărător-vânzător
3.1 Cumpărător versus vânzător
3.2 Metoda interacțiunilor
3.3 Vânzarea relațională
Curs. IV Profilul psihologic al vânzătorului
4.1 Caracteristicile unui bun vânzător
4.2 CunoştinŃele necesare vânzătorilor
4.2.1 NoŃiunile de psihologie
4.2.2 CunoştinŃele tehnice
4.3 Tipuri de vânzători
Curs. V Principiile fundamentale ale vanzării
5.1 Empatia
5.2 Dialogul
5.3 Climatul de incredere
5.3.1 Tehnici de forŃare a increderii clientului
5.3.2 Deontologia actului comercial
Curs. VI Prospectarea - Etapele vanzării
6.1 Calitatea prospecŃilor
6.2 Exemple de prospectare
6.3 ObŃinerea unei intalniri
Curs. VII Negocierea si incheierea contractului
7.1 Negocierea – forma principala de comunicare in vânzări
7.2 Pregatirea negocierilor
7.3 Echipa si mandatul de negociere
7.4 Managementul negocierii
7.4.1. InformaŃia în negociere
7.4.2. Rolul prezumŃiilor, convingerilor şi argumentaŃiilor în negociere
7.4.3. ImportanŃa experŃilor în negociere
7.4.4. Arta negocierii prin întrebări şi răspunsuri
7.4.5. Impasul şi concesiile în negociere
7.4.6. Finalizarea negocierilor
7.5 Strategii, tactici de negociere și tehnici de negociere
7.6 Încheierea contractului
Curs. VIII Analiza comportamentului consumatorului
8.1 Cumpărător-utilizator
8.2 Modelarea comportamentului consumatorului
8.3 Nevoile şi motivaŃiile
8.4 Atitudinile
8.5 Trăsăturile psihologice individuale
8.5.1 Imaginea de sine
8.5.2 Stilul de viaŃă
8.6 Variabilele explicative psiho-sociologice
8.6.1 InfluenŃa grupului
8.6.2 Contextul economic şi cel cultural
8.6.3 Familia
8.7 Luarea deciziei
Curs. IX Descoperirea nevoilor clientului
9.1 Nevoi recunoscute şi nevoi ascunse
9.2 Tipuri de intrebări
Curs. X. Optiuni de organizare a personalului de vanzari
10.1. Principii de organizare
10.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari
10.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari
Curs. XI. Prognozele si bugetele de vanzari.
11.1. Prognoza vanzarilor.
11.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor.
11.3. Metoda de prognozare.
11.4. Bugetele pentru vanzari.
Curs. XII. Managementul teritoriului si stabilirea tintelor
comerciale.
12.1 Managementul teritoriului
 12.2 Stabilirea tintelor comerciale
Curs. XIII Recrutarea , selectia, instruirea, motivarea si remunerarea personalului de
vanzare.
13.1 Recrutarea si selectia.
13.2 Intruirea.
13.3 Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari
13.4 Teorii in sprijinul intelegerii motivarii
Curs. XIV. Evaluarea si controlul.

CURS I CONSIDERATII GENERALE PRIVIND VANZARILE

1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii

A vinde inseamna, in sensul general, a convinge pe cineva, a-l determina din aproape in
aproape sa reactioneze asa cum doreste vanzatorul.
Vanzatorul reprezinta orice persoana a carei profesie presupune contactul cu cumparatorul
(vanzatorul poate fi : agent de vanzari, agent imobiliar, agent clasic, director de vanzari sau
chiar intreprinzatorul in calitatea sa de patron).
Oricare ar fi firma, obiectul vandut sau clientul, vanzarea are la baza urmatoarele principii
fundamentale:
1 Vanzarea porneste de la interesul real pentru cumparator (empatia)
2 Vanzarea se construieste pe dialog
3 Vanzarea se finalizeaza intr-un climat de incredere
1. Empatia este fenomenul de apropiere cognitiva (bazata pe cunoastere) si afectiva (bazata
pe sentimente) fata de un subiect concret. Astfel, empatia devine o abilitate de a prevedea
comportamentul altor persoane pe baza cunoasterii dispozitiilor psihologice (perceptii,
ganduri, sentimente, atitudini).
Intuirea starilor obiective si subiective trebuie sa plece de la interesul real pentru interlocutor
(de a comunica, de a-i intelege nevoile, dorintele, interesele, preocuparile, motivatiile si de a
incerca sa-l ajuti sa-si rezolve problemele).
Empatia inseamna, de fapt, adaptare la client.
2. De calitatea dialogului depinde reusita vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca dialogul
inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Foarte multi vanzatori, din exces de zel sau din
teama de a nu avea timp sa spuna totul despre produsul lor, ineaca cumparatorul intr-o mare
de cuvinte, vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor lor, argumentand fara sa cunoasca
nevoile si motivatiile reale ale interlocutorului.
Clientul in acest caz va deveni pasiv, vrea sa se exprime si se simte frustrat.
Lasand clientul sa vorbeasca, vanzatorul va putea ulterior sa-si formuleze propriile propuneri ,
de ex. incepand cu : “ Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca…” , folosind chiar cuvintele
clientului. O vanzare este cu atat mai usor de realizat, cu cat vanzatorul stie mai multe despre
client. Arta de a pune intrebari este cheia reusitei pentru vanzatori. Intrebarile ii permit
vanzatorului sa pastreze initiativa, caci cel care pune intrebari alege sau schimba subiectul
conversatiei.
3. Potentialul cumparator il priveste pe vanzator cu suspiciune, fiind convins ca singurul lui
scop este de a-l stoarce de bani, de aceea inainte de orice altceva, cumparatorul va incerca sa-
si dea seama daca poate avea incredere in cel din fata sa si in firma pe care o reprezinta.
Concluzie
Factorul cel mai valoros pentru functionarea eficienta a unei firme in relatiile ei cu clientii
ramane inca nivelul performantei umane.
Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, acesta fiind punctul firmei
de contact cu acestia.
Astazi operatiile de vanzare constau nu numai din vanzari personale, ci si dintr-o gama de alte
forme de contact cu clienti, printre care vanzarile prin telefon, activitatea de service sau de
asistenta tehnica puse la dispozitia clientilor si care se alatura formelor traditionale de vanzari
prin agentii de vanzari.

1.2 Vanzarea si marketingul

Rolul vânzarii, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens general.
Majoritatea cartilor dedicate agentilor de vânzari, vânzarilor personale si managementului
vânzarilor încep prin a descrie rolul fundamental al agentului de vânzari, anume acela de a
contribui la realizarea obiectivelor referitoare la vânzari, marketing si la functionarea
organizatiei în ansamblu, asa cum sunt definite acestea de firma din care face parte agentul.
Punctul de vedere dominant cu privire la diferentele dintre vânzare si marketing este exprimat
extrem de elocvent în Marketing Myopia (Levitt, 1960 - "Miopia marketingului"):
Vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, marketingul se concentreaza
asupra nevoilor cumparatorului. Vanzarea are in vedere nevoia vanzatorului de a-si
converti produsele in bani, marketingul urmareste ideea de a-l satisface pe cumparator cu
ajutorul produsului respectiv si al unui intreg manunchi de aspecte ce tin de crearea,
livrarea si in final,consumarea produsului.
Marketingul incearca sa identifice nevoile si dorintele cumparatorilor potentiali, sa observe
tendintele de evolutie de pe piata respectiva si sa ia decizii pe baza informatiilor care exista
despre produse si servicii, determinand actiuni cat mai eficiente posibil.
Vanzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator in parte,
ceea ce o face parte vitala a oricarui plan de mk reusit.
Diferenta cea mai importanta dintre vanzare si celelalte elemente ale activitatii de mk este
contactul personal. Nevoia stabilirii unui contact personal poate diferi in functie de o mare
varietate de factori cum ar fi : tipul de cumparator, frecventa cumpararii, noutatea
produsului, etc.
In materie de vanzare, fiecare situatie este intr-un anumit fel unica, iar vanzatorii trebuie
sa caute sa inteleaga interactiunea cumparator-vanzator, acceptand totodata si faptul ca
este imposibil sa detina un control absolut asupra respectivelor situatii de vanzari fara a
corela activitatile de vanzare cu politicile si strategiile de marketing ale firmei.
De la publicarea cartii Marketing Myopia încoace, daca facem o comparatie cu alte activitati
de marketing (de exemplu, reclama, cercetarea de marketing si dezvoltarea produselor), se
poate observa o curioasa trecere cu vederea a vânzarii, atât în cercetarea teoretica, cât si în cea
empirica, precum si ca parte a programelor de învatamânt din domeniul marketingului. S-a
ajuns sa se inteleaga , în mod eronat, marketingul si vânzarea ca fiind doua activitati mai
degraba în opozitie decât complementare, existand si tendinta sa se aplice acestei opozitii si
un soi de tenta morala. Marketingul (cu alte cuvinte, a-i oferi clientului ceea ce acesta
doreste) este considerat plin de virtute, sanatos, necesar, în timp ce vânzarea (a "scapa"
de ceva) este socotita cinica, rece si nediscriminatorie.
Tipul de vânzare la care se face referire aici este exemplificat de stilul specific organizatiilor
sau indivizilor care încearca sa scape de o marfa pe care nu o mai doresc, o vânzare care are
loc o singura data si care se desfasoara sub presiune, cum este cazul comertului cu masini la
mâna a doua, unde se aplica asa-numita maiestrie negustoreasca, pentru a-i convinge pe
clienti sa cumpere, lucru pe care agentii de vânzare respectivi încearca sa-1 faca bagându-se
pe sub pielea cumparatorilor. Vânzarea este vazuta ca fiind o activitate lipsita de
onestitate, bazata pe siretenie si ipocrizie. Aceasta viziune pe care o au studentii deriva
adesea din situatiile în care este vorba de vânzari nonrepetitive (asigurarile pe viata,
ferestrele de termopan, speculatiile de piata sunt câteva exemple în acest sens), când
repetarea cumparaturii respective si cu alte ocazii si mentinerea relatiei de afaceri cu
cumparatorul respectiv sunt considerate mai putin importante, cel putin pentru agentul de
vânzari în cauza. In unele cazuri, aceste vânzari pot da rezultate, chiar daca acestea sunt pe
termen scurt. Majoritatea comerciantilor actioneaza însa într-un climat în care afacerile
repetitive constituie norma, iar mentinerea relatiilor este considerata importanta cum este
cazul furnizarii de produse catre distribuitorii de bunuri vândute cu amanuntul, utilizatorii
industriali si multi altii. Ca în mai toate profesiile, exista comercianti buni si rai, profesionisti
ai vânzarilor si amatori si, bineînteles, o mare masa de oameni onesti si o mâna de indivizi
necinstiti.
Metoda tipica de management de marketing într-un mediu de afaceri oarecare este sa se
identifice nevoile si dorintele clientilor potentiali, sa se observe tendintele de evolutie de
pe piata respectiva, sa se ia decizii pe baza informatiilor care exista despre produsele si
serviciile în discutie si sa se actioneze cât mai eficient posibil.
Vânzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator în
parte, ceea ce o face partea vitala a oricarui plan de marketing reusit. Exista, bineînteles,
diferente între marketing si vânzare, dar acestea sunt de cele mai multe ori deosebiri de
scara, nu de principii sau metode. Luati cazul unui produs cu care sunteti obisnuit, cum ar fi
vânzarea unei locuinte individuale. Ca la orice alt produs, trebuie sa identificati perspectivele
de vânzare, sa informati publicul si sa-i stimulati interesul prin intermediul reclamelor sau al
altor activitati specifice agentiilor imobiliare. Informatiile si persuasiunea se dovedesc utile în
momentul în care sosesc cumparatorii potentiali pentru a vedea proprietatea, ajutându-va sa
efectuati tranzactia. Ca în multe alte situatii de afaceri, efortul depus pentru a convinge,
precum si persoana care îl depune pot influenta decisiv încheierea sau nu a contractului de
vânzare. O deosebire importanta fata de multe alte tranzactii comerciale este data de faptul ca,
in acest exemplu, perspectiva repetarii tranzactiei nu este importanta nici pentru cumparator,
nici pentru vânzator. In mod traditional, functia agentilor de vânzari era de a vinde produsele
unei firme catre un numar cât mai mare de centre de desfacere cu amanuntul sau direct
clientilor si utilizatorilor. Pe pietele moderne, oferta depaseste de regula cererea, ceea ce are
ca efect necesitatea de a adopta o filozofie de marketing de tipul "produce cât se vinde, nu
vinde cât se produce". Schimbarile suferite de metodele si canalele de distributie, precum
si mediul tot mai concurential au modificat si ele rolul vânzarii, transformând-o definitiv
într-o componenta esentiala a activitatii de marketing.
Un efect al acestei evolutii este o oarecare neglijare a importantei de element operativ a
vânzarii în cadrul planurilor de marketing, în timp ce alt effect ar fi succesele spectaculoase ce
se pot realiza utilizând tehnicile traditionale de vânzare agresiva.
Vânzarea nu a murit - gestionarea ei diferita, printr-un management de marketing eficient,
trebuie sa urmareasca sa integreze vânzarea realizata la nivel personal cu celelalte instrumente
promotionale, alaturând-o celorlalte functii din organizatie si facând-o sa tina seama de
factorii de mediu care afecteaza aceste functii.
Vânzarea personala este veriga finala a procesului de schimb care are loc intre
cumparator si vânzator. O definitie potrivita a vânzarii personale este contactul personal
cu unul sau mai multi cumparatori, în scopul realizarii unei vânzari. Partial, acest contact
implica si o oarecare negustorie, care s-ar putea defini aici ca fiind "ceea ce face un vânzator
atunci când furnizeaza unor cumparatori potentiali informatii si alte beneficii capabile
sa-i motiveze sau sa-i convinga pe acestia sa cumpere produsul sau serviciuloferit de
vânzatorul respectiv" (Still et
al., 1988).
Cursul de fata nu se ocupa cu acest aspect, ci cu managementul vânzarilor personale si al
operatiilor de vânzare.
Managementul vânzarilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare,
organizare,directionare, înzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare
realizate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia.
Natura fundamentala a vânzarii într-o întreprindere orientata spre piata si competitiva implica
existenta mai multor functii indispensabile - furnizarea de informatii, convingerea, precum
si crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii.
Primul dintre aspectele enumerate, rolul informatiei, este probabil cel mai evident. Dupa
identificarea si interpretarea corecta a oportunitatilor oferite de piata si a nevoilor clientilor,
informatiile privind ofertarea pachetului de produse/servicii la un pret corespunzator si la
locul potrivit trebuie aduse la cunostinta clientilor existenti si potentiali prin intermediul unor
mijloace oarecare de comunicare. In diversele etape ale procesului de cumparare, aceasta
comunicare se realizeaza cel mai eficient prin contact personal direct. Informarea este un
proces bidirectional, dinspre agentii de vânzari spre clienti si, totodata, dinspre clientii
potentiali si cei deja serviti, prin intermediul agentilor de vânzari, înapoi la managerii care iau
deciziile privitoare la marketing pe baza nevoilor exprimate de acestia. Procesul sus mentionat
este combinat din ce în ce mai mult cu celelalte functii, anume asistenta acordata clientilor sau
activitatea de service, prin intermediul carora se asigura satisfacerea clientilor si se protejeaza
relatiile pe viitor cu acestia. Toate acestea reprezinta rolul informational al agentilor de
vânzari.
Un al doilea rol pe care agentii trebuie sa si-1 asume este cel de a convinge. Intr-o economie
concurentiala, majoritatea întreprinderilor comerciale se adreseaza unor clienti potentiali care
beneficiaza de o abundenta de optiuni. Ca urmare a acestui fapt, simpla desfasurare a
activitatilor dupa principiile pietei nu garanteaza, în sine, mentinerea un avantaj competitiv de
durata. Clientii potentiali trebuie convinsi ca nevoile lor sunt identificate corect, iar produsul
si compania respectiva reprezinta alegerea cea mai buna dintre toate alternativele oferite de
concurenta.
Cel mai important rol al agentilor de vânzari în ziua de astazi este crearea, consolidarea si
mentinerea unor relatii profitabile cu clientii. Marketingul axat pe relatii recomanda
crearea unui climat de apropiere între firme si clientii lor. Gratie rolului lor ce traverseaza
granitele mai multor sectoare de activitate, agentii de vânzari ai unei companii au fost
considerati dintotdeauna ca fiind veriga vitala dintre firma si clientii acesteia si o prima
platforma pentru comunicarea mesajului de marketing al firmei catre clienti si, totodata,
a opiniilor clientilor catre firma. Cu toate acestea, agentii de vânzari si managerii de vânzari
cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de marketing al firmei, s-au orientat pâna acum spre
"realizarea de vânzari", aceasta fiind principala forta motrice care mâna de la spate
managementul de vânzari al firmelor.
Marketingul axat pe relatii a mutat atentia/dinspre "încheierea" vânzarilor singulare spre
crearea conditiilor necesare cladirii unor relatii pe termen lung între firma si clientii ei, ceea
ce, în timp, genereaza premisele unor contacte comerciale reusite.
Aceasta schimbare de optica necesita o reevaluare a practicilor existente în domeniul
managementului vânzarilor, precum si a culturii si a principiilor care au guvernat pâna acum
evolutiile din acest domeniu. Rolul agentului de vânzari se deplaseaza din ce în ce mai
mult dinspre stilul traditional de vânzare agresiva, bazata pe persuasiune, spre un rol
nou, de "manager de relatii". De asemenea, în practica, asistam la un început de
schimbare a vocabularului de specialitate, agentii de vânzari sau comerciali fiind acum
numiti "consilieri comerciali", "reprezentanti specialisti" sau "consultanti comerciali".
Modificarea de titulatura mentionata este menita sa faciliteze tranzitia acestei forte de
munca dinspre vânzare spre consiliere, dinspre "a vorbi" spre "a asculta" si dinspre
fortarea clientului spre asistarea acestuia.
Noua realitate a marketingului axat pe relatii îi orienteaza pe agentii si managerii de vânzari
spre dezvoltarea unor relatii de durata cu clientii lor, pe baza încrederii reciproce si a
implicarii afective. Fiecare vânzare este un prilej de a întari relatia existenta intre vanzatori si
clientii lor si de a spori loialitatea fata de firma a acestora din urma.
Vânzarea personala este un element esential în marketing. Ea reprezinta mijlocul promotional
cel mai direct, care implica un contact fata în fata cu cumparatorii, si de aceea trebuie
realizata de acei agenti de vânzari care sunt orientati spre client si care cauta solutii la
problemele acestuia, slujind interesul pe termen lung al companiei lor si al clientilor acesteia.
Ar fi gresit sa sustinem ca vânzarea personala este elementul cheie al mixului de marketing,
deoarece combinarea si integrarea elementelor mixului sunt mai importante decât oricare
dintre respectivele elemente luate individual.

1.3. Tipuri de vanzari

Scopul fundamental al procesului de vanzare este de a intretine activitatea curenta si de a
capta noi clienti. Acest scop implica mai mult decat simpla preluare de comenzi, de aceea
agentii de vanzari pot fi descrisi si clasificati cu ajutorul unei mari varietati de nume de
profesii, de exemplu consilier tehnic, tehnician de vanzari, reprezentant si consultant de
marketing. Tendinta tot mai mare de formare a unor relatii mai stranse între structurile
responsabile de achizitii si cele de vanzari din cadrul firmelor industriale, producatoare de
bunuri de consum sau de servicii face ca organizatiile respective sa depinda tot mai mult de
cunostintele, aptitudinile si capacitatea agentilor de a crea si de a mentine astfel de relatii.
In prezent vanzarea este rezultatul unui proces de marketing. Agentul de vanzari este, un
manager de marketing care trateaza la nivel de client individual, nu de grup de clienti
sau de segment de piata. Agentul de vanzari trebuie sa posede cunostinte si aptitudini de
marketing, iar functiile specifice marketingului necesita din ce in ce mai multe cunostinte si
aptitudini specifice desfasurarii relatiilor interpersonale si negocierilor.
Procesul de vânzare trebuie privit ca o încercare de a solutiona problema clientului, si nu doar
ca o ocazie de a vinde un produs disponibil.
1. Vanzarea cu ajutorul reactiei conditionate
Agentii de vanzari sunt pregatiti, in prealabil, sa faca fata anumitor probleme si obiectii.
Avantajele ei pentru companie si agentii de vanzari :
_ Instruire rapida economica
_ Informatii atat de selective, pe cat doreste compania
Dezavantaje :
_ Motivatia agentului de vanzari poate disparea daca nu are libertatea de a modifica
prezentarea cu care vinde marfa sau daca nu i se da voie sa manifeste initiativa, el neavand
nici o putere in modificarea conditiilor de vanzare
_ Cumparatorul poate fi convins doar pe moment, ca mai apoi sa-si retraga comanda sau si
mai rau, sa raspandeasca aprecieri negative la adresa firmei
2. Vanzarea cu ajutorul reactiei constiente
Presupune abilitatea de a identifica si intelege obiectiile fiecarui individ si reactionarea la
acestea. Instruirea in vederea dobandirii aptitudinilor interpersonale e mai dificila, mai lunga
si mai costisitoare, dar abordarea bazata pe relationare este mai productiva.
3.Vanzarea de dezvoltare
_ Agentul de dezvoltare, are ca scop principal contactarea persoanei celei mai indicate din
organizatia cumparatoare.Cauta noi clienti.
Un agent de vanzari orientat spre dezvoltare trebuie sa parcurga o serie de etape, cum ar fi
contactarea persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare, stabilirea unei legaturi
cu aceasta nu numai la nivel tehnic, ci si personal, psihologic, gasirea motivatiei necesare
pentru schimbarea comportamentului obisnuit, facilitatea acestei schimbari si , in sfârsit,
consolidarea increderii pâna la nivelul la care noua oportunitate de afaceri poate fi lasata in
mana unui agent de intretinere. Pentru a avea succes, agentii de dezvoltare trebuie sa posede
aptitudini de comunicare exceptionale, sa aiba un nivel sporit de creativitate si inteligenta, sa
fie plini de resurse si sa fie bine motivati.
4.Vanzarea de intretinere (Agentul de intretinere = realizeaza vanzarile catre o clientela deja
formata) Presupune pastrarea unei relatii pe termen lung cu clientii si sporirea volumului de
afaceri. In general, agentii de intretinere au o bogata experienta in lucrul cu oamenii si
utilizeaza sisteme elaborate de raportare, ceea ce are ca rezultat direct o buna cunoastere a
clientilor si a nevoilor acestora.
Multi agenti de vanzari sunt foarte competenti in ceea ce priveste mentinerea vanzarilor, stiu
cum sa faca apel la distribuitorii si utilizatorii existenti. Ei cauta sa –si pastreze si sa-si cultive
relatii de afaceri pe care le au la un moment dat, relatii in care accentul se pune mai mult pe
asistenta acordata clientilor, pe consolidarea impulsului câstigat si pe masurile destinate
pastrarii avantajului competitiv in ceea ce priveste produsul, pretul sau serviciul oferit.
Aceeasi agenti ezita de multe ori sau nu sunt in stare sa dezvolte relatii noi de afaceri, de frica
sa nu fi respinsi de clienti sau de a nu stârni reactia concurentei, ceea ce arata ca le lipseste
încrederea in sine , perseverenta si probabil si calitatile de vânzator necesare pentru atragerea
de noi clienti.
5.Vanzarea relationala
Nu pune accentul pe incheierea unei singure tranzactii, ci pe crearea unei relatii pe termen
lung intre firma si clientii ei, care genereaza oportunitati de afaceri pe termen lung. In plan
practic exista tendinta de a inlocui termenii precum agent de vanzari cu consilieri sau
consultanti de vanzari.
Orientarea spre relatii are ca obiectiv principal crearea, consolidarea si mentinerea unor relatii
profitabile cu clientii si este opusa orientarii spre produs sau productie care au ca obiectiv
principal lichidarea stocurilor, fara a se tine cont de client si nevoile sale si fara a se preocupa
de crearea unei relatii pe termen lung
6. Vanzarea directa de bunuri de consum
Agentii de vanzari care trateaza direct cu clientii reprezinta categoria cea mai vizibila si cea
mai familiara. Acesta este un tip de vânzare important, care presupune un personal numeros si
care prezinta probleme deosebite in ceea ce priveste managementul si controlul. Agentii de
vanzari directe sunt generatorii de comenzi, care se bazeaza pe propriile lor aptitudini
comerciale, folosindu-se, pentru încheIrea tranzactiilor,de prezentari si de diverse tehnici
pentru producerea reactiilor conditionate. De regula, castigul lor este legat direct de munca /
abilitatea lor comerciala, iar plata lor se face adesea prin comision.
7.Vanzarea directa de produse industriale
Agentii de vanzari din aceasta categorie sunt tot generatori de comenzi, diferenta fata de
categoria anterioara constand in marimea si valoarea marfii vandute, in lungimea negocierii,
in natura deciziei de cumparare, care este luata la nivel de organizatie, precum si in scopul
pentru care este cumparat produsul.In aceasa categorie se încadreaza masinile, uneltele,
avioane, materiile prime, precum si piesele sau componentele cumparate in baza unui
contract.
8.Vanzari directe catre guvern si alte institutii
Aceasta categorie prezinta unele asemanari, dar si deosebiri fata de cele anterioare, prin
procesele de achizitie la nivel organizatie si prin modul in care se încheie, de regula afacerile.
Exista si aici un sistem de licitatii care cere din partea agentilor de vanzari o buna cunoastere
a aspectelor complexe ce tin de structurile organizationale, precum si a caracteristicilor
particulare ale nevoilor cumparatorilor. Aici intra achizitiile autoritatilor guvernamentale si
locale, ale spitalelor si caselor de sanatate, ale scolilor, colegiilor si universitatilor.
9.Vanzarea indirecta de bunuri de consum
Agentii se ocupa in primul rand de vanzarea de servicii catre distribuitori / detailisti. De
regula, activitatea decurge prin vizite facute la punctele de desfacere si implica o varietate de
sarcini pe care agentii trebuie sa le efectuieze pe langa preluarea comenzii. Presupune
comercializarea de produse de larg consum cu circulatie rapida, cum ar fi detergentii,
produsele alimentare si tigarile. Vanzarea se face de regula in mod repetat , pe baza unor
contracte de durata.
10.Vanzarea indirecta de produse industriale
Activitatea agentului specializat in vânzarea indirecta de produse industriale are mai multe
elemente comune cu vânzarea indirecta de bunuri de consum decât cu alte forme de vânzare
industriala. Marea parte a acestei activitati consta in asitenta acordata distribuitorilor si in
vânzarea de întretinere. Calitatile cerute agentului privesc mai mult cunoasterea produsului
si a aplicatiilor lui, dar obiectivele care-i stau in fata se refera la mentinerea legaturilor de
afaceri existente si a dinamicii cu care se deruleaza contractele dintre organizatia furnizoare si
cea cumparatoare, precum si la aspectele de întretinere presupuse de activitatea de vânzare, in
conditiile in care celelalte elemente elemente ale mixului de marketing, sunt relativ fixe cu
cele oferite de concurenta.
11.Vanzarea in franciza
Franciza este o forma mai cuprinzatoare de acord de licenta, ce implica transferul de active
intangibile si de drepturi de proprietate catre un partener de afaceri. O anumita companie
licentiaza sistemul ei de operare, produsele, serviciile si procedeele promotionale unei alte
companii sau persoane independente, care va activa astfel in numele francizorului, utilizând
marca comerciala si numele acestuia. In schimbul acestui lucru, francizorul încaseaza de la
acesta din urma taxe, drepturi de autor si alte forme de plata
12.Vanzarea in conturi cheie
O alta categorie care merita sa fie mentionata, desi in mod normal se înscrie in categoria
vanzarii indirecte de bunuri de consum sau cea a bunurilor industriale, cuprinde asa numitii
agenti care se ocupa de vanzarile in conturile cheie. Structura mobila a principalilor detailisti,
distribuitori sau a altor factori similari face ca multe companii sa-si defineasca un numar de
clienti de importanta strategica. Regula lui Pareto, care spune ca 80% din cifra de afaceri se
realizeaza din 20% din clienti, arata ca este necesar sa se acorde acestor conturi importante un
tratament adecvat si toata atentia pe care o merita.
13.Vanzarea promotionala
Un aspect important al reusitei in vanzari pentru multe companii este existenta unui produs
disponibil in cantitati suficiente, care este propus si etalat într-o forma extrem de atragatoare
la punctul de desfacere, capabil sa aduca didtribuitorului un profit maxim si pe care clientul îl
poate cumpara usor si cu placere. Din acesta cauza, un aspect important pe lista de sarcini pe
care trebuie sa le îndeplineasca un agent de vanzari este si capacitatea de a oferi produsul într-
o maniera cat mai competitiva.
Acest lucru se realizeaza cel mai bine prin separarea vanzarilor promotionale de restul
activitatilor comerciale.
Agentul devine un adevarat manager de conturi avand ca sarcina principala solutionarea
problemelor prin coordonarea, planificarea si desfasurarea activitatilor promotionale,
dar si logistice si intensificarea activitatilor comerciale prin sprijinirea distribuitorilor in
activitatea economica.
14.Vanzarea in regim de misionariat
Reprezinta o forma diferita de vanzare care presupune convingerea unei persoane cu putere
mare asupra deciziei de achizitie, sa recomande produse sau servicii fara ca sa fie
utilizator.(medici,farmacisti)
15.Vanzarea sistemica: vanzarea in echipa
Trecerea de la orientarea spre vanzari la orientarea spre marketing a modificat si metodele de
vânzare. Agentii de vanzari devin cu atât mai eficienti cu cât, in loc sa se foloseasca, pur si
siplu, de tehnicile de vânzare, ajung sa înteleaga mai bine nevoile cumparatorilor si sa învete
sa prezinte si sa scoata in evidenta benficiile cu care produsul sau serviciul lor poate satisface
aceste nevoi. Acest fapt a dus la cresterea rolului consultativ al agentilor de vanzari, care pot
oferi in acest fel sfaturi clientilor si factorilor de decizie.
16.Vanzarea prin telefon (tele mk)
Utilizarea telefonului pentru a vinde poate fi atât un înlocuitor pentru contactele personale, cât
si al vanzarii fata in fata. Vânzarea prin telefon, asemenea vanzarii personale, necesita bune
aptitudini de comunicare, empatie si profesionalism. Agenti priceputi in folosirea telefonului
stiu sa vorbeasca clar, sunt politicosi si curtenitori, ceea ce ajuta la stabilirea unui bun raport
cu cei care discuta. Vânzarea prin telefon are eficienta maxima atunci când se foloseste pentru
ca induce reactii conditionate, preferabil dupa un scenariu si un format standardizat de
raspunsuri.
17.Vanzarile interntionale
Metodele adoptate pentru vanzarile internationale variaza in functie de client si de cultura
predominanta pe piata ce urmeaza sa fie deservita, de formele de organizare alese, precum si
de capacitatea de marketing a companiilor respective.

CURS II FORTELE DE VANZARE

1 DefiniŃii

Scopul final al demersului oricărei persoane implicate direct sau indirect intr-un act comercial
este de a vinde un anumit produs. Prin produs vom desemna, de aici inainte, orice obiect sau
serviciu oferite de către firma spre vanzare. Din punctul de ere al teoriei generale prezentate
in acest curs, nu exista nici o diferenŃa fundamentală intre vanzarea unei cravate, a unui
camion,, a unei strategii de licitate, sau a unei idei*.
De regulă, intr-o firmă occidentala forŃele de vanzare cuprind****:
AgenŃii comerciali, denumiŃi adesea şi reprezentanŃi sau delegaŃi comerciali; aceştia sunt
angajaŃi ai firmei şi negociază in numele ei. FaŃă de comis-voiajori, care pot negocia numai in
limita procentajului acordat lor, agenŃii comerciali au imputerniciri sporite (uneori făcand
parte chiar din conducerea firmei).
AngajaŃii serviciului comercial (comercialii): sunt angajaŃi ai firmei şi se ocupă direct de
clienŃi, de obicei fără a ajunge la negocieri, care sunt făcute de către conducătorii
departamentului comercial sau ai firmei, sau de către persoane special pregătite in acest scop.
Comercialii işi desfăşoară activitatea la sediul firmei, pe teren (la sediile sau la domiciliile
clienŃilor), sau sub forma unei combinaŃii a acestora două. * limitele aplicabilităŃii acestor
teorii sunt arătate la sfarşitul capitolului. ** prescriptor - termen puŃin folosit in limba romană
- este o persoana care nu cumpăra ea insăşi, dar care poate influenŃa cumpărătorii finali; de
exemplu, arhitecŃii sunt prescriptori atunci cand sunt consultaŃi pentru cumpărarea unor
materiale de construcŃie, medicii in cazul cumpărării de medicamente sau de aparatură
medicala etc. *** sau forŃa de vanzare (in limba franceză "force de vente"); definiŃie preluată
din [8]; **** deoarece in Romania nu există o terminologie "oficială" in domeniu, traducerile
noastre pot părea forŃate. Speram, insă, că inŃelesul lor este clar. Termenii romaneşti mai des
intalniŃi sunt: agent comercial", "agent de vanzări", "inginer de vanzări", "inginer tehnico -
comercial" sau, mai nou. "salesman", fără a se face o distincŃie intre cei care merg pe teren şi
cei care vand la sediul firmei, de exemplu.
- Comis voiajorii: au un rol de reprezentanŃi parŃiali ai firmei cate i-a angajat*, avand cu
aceasta un contract etc colaborare, prin care li se cedează un anumit procent din suma totala a
vanzărilor efectuate. Procentul poate fi constant sau crescător. Firmele occidentale recurg din
ce in ce mai rar la aceasta forma de vanzare.
- Personalul interimar specializat in vanzări (numiŃi si mercenari): o categoric mai noua
de forŃe de vanzare, care se impune, in ultimul timp. in detrimentul comis-voiajorilor. Firme
specializate** pun la dispoziŃia altor firme echipe de vanzători foarte bine pregătiŃi (in
Occident sunt numite "comandouri") pe o perioadă limitata, de obicei cu ocazia anumitor
evenimente: lansarea unui nou produs, campanii promoŃionale etc.
Cel care vinde, la sediul firmei sau la cel al clientului, va fi numit, pe tot parcursul cursului,
vanzător. Fie ca este un angajat al departamentului comercial, fie ca este director,
vanzătoarea din magazin sau orice alta persoana care se găseşte in aceasta situaŃie. Cel care a
cumpărat un produs este un client al firmei. Cei care nu au cumpărat incă. dar pentru care
exista şanse sa o facă, suni clienŃi potenŃiali, sau prospecŃi. Evident, orice client rămane un
client potenŃial.
Deoarece in cea mai marc parte a cursului vorbim despre clienŃi potenŃiali, atunci cand nu
exista posibilităŃi de confuzie ci vor fi denumiŃi "clienŃi", pentru simplificare, sau
interlocutori, sau chiar "parteneri".

2 Locul vanzătorilor in structura firmei

Progresul tehnologic asigura creşterea productivităŃii muncii intr-o măsura din ce in ce mai
mica, salturile spectaculoase fiind mult mai rare decat acum cincizeci de ani, de exemplu. De
aceea, in ultimul timp, majoritatea firmelor şi-au indreptat speranŃele către management şi. in
special către managementul resurselor umane, in care au descoperit un potenŃial insemnat si
relativ ieftin de sporire a eficientei. De exemplu, daca introducerea unei maşini noi. foarte
complicate şi scumpe, ar * sau ai mai multor firme ne-concurente. de multe ori. De aceea, unii
autori nu includ comis-voiajorii in forŃele de vanzare. ** de exemplu, firma Expand din
FranŃa are peste 1000 de agenŃi specializaŃi numai in domeniul medical. creşte productivitatea
cu 5%, un program de optimizare a forŃei de munca (redefinirea posturilor, repartiŃie flexibila,
cointeresare etc.) ar putea-o creşte cu 10%, cu cheltuieli mult mai mici.
Aceasta reorientare reiese clar şi din modificarea continua a structurilor de organizare ale
firmelor, in care departamentul de marketing devine din ce in ce mai important. Deoarece
activitatea forŃelor de vanzare este foarte strans legata de concluziile şi de deciziile
departamentului de marketing, vom căuta sa arătăm care este legătura dintre aceste doua
compartimente.
In majoritatea intreprinderilor, pană in ultimii ani, serviciul de marketing era cuprins in
departamentul comercial. Structura clasica de organizare a unei firme care nu are un
departament distinct de marketing este cea din fig. 1. PoziŃia departamentului de marketing in
structura firmei depindea mult de obiectul sau de activitate, şi va continua sa depindă, dar din
ce in ce mai puŃin:
— in industria grea (siderurgie, petrol...), departamentul de marketing este slab dezvoltat; el
apare, de obicei, sub forma unei celule in cadrul departamentului comercial, a cărei funcŃie se
limitează la asistarea vanzării.
— in sectoarele necomerciale (administraŃie, organizaŃii...), marketingul a pătruns de curand
şi ocupă, incă, un loc modest, sub forma unei celule ataşate unei direcŃii oarecare.
— in intreprinderile care produc bunuri de larg consum şi in cele care se ocupă cu desfacerea
lor, departamentul de marketing este bine dezvoltat, ocupand o poziŃie cel puŃin egala cu a
celorlalte departamente de baza (producŃie, cercetare, finanŃe ...).
Această din urmă formă de organizare tinde să se generalizeze, mai ales in cazul firmelor
mari. in acest caz, forŃele de vanzare pot avea o dubla subordonare directa, ca in fie. 2:
TendinŃa clară, direcŃia spre care se indreaptă majoritatea firmelor, este de a atribui
marketingului o poziŃie specială, mai degrabă ca un compartiment al departamentului
conducerii, foitele de vanzare (ca, de altfel, tot serviciul comercial), fiind subordonate
acestuia. Astfel, pe langă funcŃiunile clasice de strategie, planificare, coordonare şi control,
departamentul de marketing mai coordonează şi activitatea de vanzare propriu-zisă. cu toate
anexele ci: conducerea, stimularea şi controlul vanzătorilor, supravegherea directă a desfacerii
fizice a produselor, a serviciilor post-vanzare, a altor activităŃi tehnico-comerciale (fig. 3).
Din toate aceste exemple se observa ca, oricare ar fi forma de organizare a firmei, forŃele de
vanzare urmăresc indeaproape departamentul de marketing.
Un exemplu concret de poziŃionare şi de organizare a forŃelor de vanzare in structura unei
firme de mari dimensiuni (un important fabricant de dulciuri francez) este prezentat in fig. 4*:
Aceste structuri de organizare sunt departe de a se stabiliza, doua elemente noi,
comunicaŃia** şi marketingul direct, ca domenii (şi departamente) distincte, venind să
complice şi mai mult lucrurile. * exemplul este preluat din [8]. ** termenul exact este de
comunicaŃie de intreprindere, introdus pentru a se delimita de noŃiunile similare din
lingvistica, din cibernetică,din tehnică etc, care au un inŃeles oarecum diferit.
In privinŃa comunicaŃiei, nu exista incă o unitate de păreri asupra definirii ei, a ariei sale de
cuprindere.
Unii o considera pur şi simplu ca fiind o nouă denumire a promovării, sau chiar a publicităŃii,
spre a ajunge, pentru alŃii, să fie un meta-concept, ceva global, de natură mai mult filosofică,
afectivă*.
Noi considerăm comunicaŃia ca fiind ansamblul de activităŃi** prin care se face ca in sistemul
dat (aici, intreprinderea) să intre toate informaŃiile de care este nevoie pentru buna sa
funcŃionare, şi prin care sunt lăsate să iasă in exterior (piaŃă, presă, administraŃie etc.) exact
(numai) acele informaŃii pe care aceasta vrea să le transmită.
Deoarece majoritatea informaŃiilor de intrare provin din studiile de marketing, iar informaŃiile
de ieşire sunt cuprinse in strategiile de marketing, au apărut multe controverse in legătură cu
delimitarea celor două domenii, cel ăl marketingului şi cel al comunicaŃiei. Totuşi, tendinŃa
pare să fie ca, pană la urmă, sferă comunicaŃiei să o includă pe cea a marketingului. Deja in
firmele occidentale departamentele de marketing devin departamente "de marketing-
comunicaŃii", sau chiar "de comunicaŃii".
Alt domeniu distinct, apărut in ultimul timp (anii 80) este cel al marketingului direct. Aici
lucrurile sunt clare: definiŃia oficială, stabilită de Direct Marketing Association (DMA)
este***:
Marketingul direct este ansamblul de activităŃi prin care bunurile şi serviciile sunt oferite
segmentelor de piaŃă prin intermediul uneia sau mai multor media, cu scopul de a informa sau
de a solicita un răspuns direct din partea unui client existent sau potenŃial, utilizand toate
mijloacele de comunicare existente: poşta, telefonul, faxul, telematica, suporturile audio,
video, informatice etc.
De reŃinut, deci, că, prin tehnicile de marketing direct te adresezi direct celui pe care il vizezi
ca potenŃial client, rezultatele demersului fiind riguros măsurabile, ceea ce constituie cel mai
important instrument de autoreglare. * ca in [26]; oricum, mulŃi autori evita o definiŃie: chiar
lucrări destinate special acestui subiect, ca [27], nu conŃin o definiŃie a comunicaŃiei. **
"activităŃi" este un termen generic, folosit aici pentru simplificare; acesta grupează un set de
noŃiuni ca: atitudini, idei, concepŃii, activităŃi practice, instrumente, metode etc. *** pentru
detalii vezi, de exemplu, [16]
"Direct" inseamnă, aici, ca el are impresia ca i te adresezi lui, personal, şi nu unor grupuri
nediferenŃiate de persoane, ca in cazul publicităŃii. in realitate, mesaje identice sunt trimise in
mii de exemplare, schimbandu-se doar numele destinatarului.
Tehnicile de marketing direct căpăta o pondere din ce in ce mai mare in strategiile de
promovare ale firmelor occidentale, de cele mai multe ori in detrimentul formelor clasice de
promovare. in multe dintre ele, marketingul direct a intrat deja, cu drepturi depline, in
structura de organizare a departamentului marketing (sau comunicaŃii, marketing-comunicaŃii
etc), alături de publicitate, promovarea vanzărilor, relaŃiile publice, utilizarea mărcilor,
manifestările promoŃionale şi forŃele de vanzare. Pentru unele firme (de exemplu, cele care
vand prin corespondenŃa), marketingul direct ocupa locul central.
Pentru a reveni la forŃele de vanzare, din definiŃia de mai sus reiese ca activitatea lor este,
practic, una de marketing direct. De aceea, ele vor fi, probabil, integrale complet in
departamentul de marketing direct (la randul lui subordonat departamentelor de marketing sau
de comunicaŃii) şi vor avea atribuŃii sporite in domeniul comunicaŃiei: culegerea de informaŃii,
identificarea pieŃelor potenŃiale, definirea profilului
clienŃilor, ca exponent al imaginii firmei pe care o reprezintă, verificarea efectelor unor
activităŃi promoŃionale etc.

3 Organizarea forŃelor de vanzare

Cei care fac aceasta organizare* au in vedere. in primul rand, stabilirea numărului optim de
vanzători din fiecare categoric (Ia sediu, pe teren etc), repartizarea acestora după diverse
criterii şi atribuirea de sarcini precise fiecăruia in parte. Aspectele tehnice, concrete, ale unei
astfel de organizări nu fac obiectul lucrării de faŃă. Chestiunile generale de mai jos sunt
prezentate doar pentru ca vanzătorii să inŃeleagă bine poziŃia lor in firmă şi complexitatea
angrenajului din care fac parte.
Organizarea forŃelor de vanzare se face pe baza strategiei de marketing** a firmei. Această
este o regulă fundamentală, de inŃelegerea şi de modul de aplicare a ei puŃind depinde
succesul sau eşecul politicii comerciale. De aceea, de multe ori, o * conducătorii
departamentelor ele marketing si comercial, impreuna cu vanzătorii, de obicei. ** sau "de
comunicaŃie", conform celor arătate in paginile anterioare. Pentru simplificare voiri folosi, de
aici inainte, doar termenul de "strategie de marketing". strategie comerciala poarta chiar
numele strategiei de marketing din care decurge: de exemplu, strategiile care pun pe primul
plan forŃele de vanzare (număr mai marc, pregătire mai hună etc.) suni denumite strategii
push, deoarece ele caută să "impingă" produsul către clienŃi sau distribuitori, spre deosebire
de strategiile pull care caută să "atragă" clienŃii spre produs, prin publicitate mai intensă,
acŃiuni promoŃionale etc. De obicei, strategiile "push" sunt folosite in cazul produselor cu
valoare unitară mare, deoarece clienŃii sunt mai uşor de reperat. Strategiile "puii" se folosesc
in cazul bunurilor de larg consum, unde prospectarea poate fi de multe ori dificilă. Aceasta nu
este, totuşi, o regulă; sunt şi firme care fac exact pe dos, şi cu mult succes chiar*.
Stabilirea numărului vanzătorilor Se face după un calcul matematic precis, de către specialiştii
in marketing ai firmei sau, din ce in ce mai des. de către firme specializate care Ńin seama, in
cadrul strategiei generale, de o mulŃime de variabile.
Vă prezentăm, orientativ, cateva dintre ele, cu particularităŃile legate de situaŃia din Romania
anului 1994:
— piaŃa vanzătorilor (a agenŃilor comerciali): cat de uşor pot fi găsiŃi vanzători gata formaŃi,
sau cat ar
costa formarea unora in cadrul firmei, cat ar costa integrarea, dacă există posibilitatea
inchirierii lor i te. in Romania este greu de găsit un agent comercial gata format, existand
puŃine şcoli pentru vanzători.
— costul unui comercial: ca exemplu, in FranŃa, costul pe-un singur contact (deci nu pe o
vanzare!) este, in medie, de 700 FF (aprox. 125$). Dacă se ia ca baza de calcul al rentabilităŃii
o medie de 3 contacte/zi, rezultă 375 $/zi pentru fiecare vanzător. Acest calcul se referă doar
la costurile de după "perioada de stabilizare" a vanzătorului. Dacă se iau in considerare şi
costurile legale de pregătirea sa, de acomodare, de riscuri etc, sumele pot fi mult mai mari. In
Romania, costul unui curs intensiv de două săptămani pentru vanzători este de aproximativ
(echivalentul a) 400-500$/persoană, asistarea lor timp de două săptămani costand cam tot atat.
— piaŃa clienŃilor: caracteristicile generale ale clienŃilor potenŃiali, obiceiuri, atitudini, etc. in
Romania, oamenii nu sunt incă obişnuiŃi cu o activitate de * cum ar fi firmele franceze: Avon
(produse cosmetice) sau Tupperware (instrumente de bucătărie din material plastic), care au
pus la punct un sistem foarte eficient de vanzare la domiciliu. BineinŃeles, exista şi combinaŃii
ale celor doua strategii: de exemplu, firma Xerox, care pune accentul, in egala măsura, pe
publicitate si pe calitatea forŃelor sale de vanzare. vanzare la domiciliu, de exemplu; de aceea
reacŃiile lor pol ii dintre cele mai diverse, deci greu de luat in calcul.
— numărul şi repartizarea geografică a clienŃilor potenŃiali: posibilităŃile, şi cheltuielile de
transport, de cazare etc.
— posibilităŃile de informare şi de prospectare: pentru a vinde cuptoare cu microunde, poate fi
avantajos ca un marc număr de agenŃi comerciali sa meargă din uşa in uşa, fără o informare
prealabila. Insa, pentru a vinde, de exemplu, un aparat portabil de luat tensiunea, eforturile se
pot concentra pe prospectare: găsirea adreselor familiilor care conŃin cel puŃin un pensionar,
sau care au un bolnav cardiovascularele, deoarece pentru acestea exista surse de informare*.
in acest caz, se va folosi un număr mai mic de vanzători, dar care vor li mai eficienŃi.
Rezultatele unui astfel de calcul pot fi, adesea, surprinzătoare. Amintit i-va exemplul cu firma
care vinde, din uşa in uşa, obiecte de bucătărie din material plastic, de caŃiva dolari bucata! Şi
sistemul este foarte rentabil. Dar nu oricine are curajul sa ia o decizie pe baza unor astfel de
calcule...
Repartizarea vanzătorilor
Repartizarea vanzătorilor se poate face după mai multe criterii principale; de exemplu, după:
— sectoarele geografice: fiecărui vanzător i se repartizează o zona bine delimitată. in care va
incerca sa vandă toate produsele firmei, tuturor clienŃilor potenŃiali. Avantajul este că se reduc
cheltuielile de deplasare şi conflictele intre vanzători.
— categoriile de produse: daca firma are produse mult diferite unul de altul, şi care cer
cunoştinŃe tehnice diferite, se fac specializări ale vanzătorilor pe produse sau pe grupe de
produse. Aceasta se face mai ales cand se caută sa se asigure un anumit prestigiu vanzătorului
şi firmei pe care o reprezintă**.
— natura misiunii: mai ales in cazul firmelor care vand produse de valoare ridicata sau in
cantităŃi mari, pentru acelaşi client pot fi desemnaŃi mai mulŃi vanzători, fiecare specializat
intr-o anumită direcŃie: prospectare,demonstraŃi'., negociere, etc. De multe ori, obŃinerea prin
telefon a unei intalniri se face de către * informaŃii obŃinute de la Oficiul de pensii, de la
Posta, de la spitale etc. ** IBM foloseşte foarte mult acest sistem. persoane special angajate,
pregătite in marketing telefonic*, aceasta fiind singura lor misiune.
- categoriile de clienŃi: in cazul unor categorii de clienŃi foarte eterogene, se poate face o
specializare a vanzătorilor după tipurile de clienŃi: de exemplu, persoane private sau firme,
tineri sau adulŃi, bărbaŃi sau femei, familii sau persoane singure** etc.
Atribuirea sarcinilor vanzătorilor De stabilirea corectă a sarcinilor vanzătorilor depinde direct
eficienŃa lor. Nu exista nici o regulă precisă in această privinŃă, sarcinile vanzătorilor putand fi
foarte diferite, in funcŃie de mărimea firmei, de numărul total de vanzători, de strategie
comercială etc. Amintim doar că, datorită creşterii complexităŃii actului de vanzare vanzătorii
au, pe langă misiunea lor principală de a vinde, un rol din ce in ce mai important in domeniul
comunicaŃiei, ca emiŃător, transmiŃător şi receptor de mesaje. Aceasta, deoarece comunicarea
interpersonală este cea mai eficientă forma de comunicare, fiind interactivă. Ei mai pot avea
sarcini in elaborarea strategiile de marketing, deoarece sunt in contact permanent cu piaŃa.
Alte misiuni, limitate insă, pentru a nu le scădea productivitatea, pot fi: prospectare
(detectarea descrierea clienŃilor potenŃiali), culegere de informaŃii, consultanŃa, asistenta
tehnică pentru clienŃi etc.
Formarea vanzătorilor
Datorită rolului lor foarte important in cadrul firmei, forŃelor de vanzare li se asigură o
pregătire specială şi li se alocă resurse importante. De exemplu, costul forŃelor de vanzare
reprezintă, in medie, 15 % din cheltuielile firmelor franceze. Un vanzător nepregătit nu numai
că are şanse mult mai mici să vandă, ci poate şi strica imaginea firmei, impiedicandu-i pe alŃii
să vandă. Oricare ar fi firma şi ori ce produse ar vinde, vanzătorii trebuie să cunoască bine:
— firma pentru care lucrează; * "telephone marketing", sau "telemarketing" sau "phoning"
etc; pentru detalii vezi exemplu, [14]. ** a devenit celebru exemplul unei firme de turism
americane care are agenŃi separaŃi femei necăsătorite şi pentru femei căsătorite; in cazul lor,
problema prospectării este ap rezolvată deoarece nu mai trebuie sa caute adresele clienŃilor
potenŃiali, aceştia trimiŃit singuri la firma, prin poşta, telefonic etc.
— produsele pe care le vand, condiŃiile de vanzare: preŃul, modalităŃile de plata, asistenŃa
tehnică etc.
— firmele şi produsele concurente:
— strategiile de marketing ale firmei: tipurile şi caracteristicile generale ale clienŃilor firmei,
poziŃia firmei pe piaŃa etc.
— elementele cele mai importante din experienŃele avute de alŃi vanzători cu clienŃii vechi:
obiecŃiile mai frecvente, atitudinile generale, reacŃiile etc.
— moduri de organizare eficienta a muncii personale;
— modul de a conduce o acŃiune de vanzare (sau, mai rar, o negociere).
De obicei, pregătirea in toate aceste domenii, in afară de ultimul, se face in cadrul firmei, de
către personalul de marketing, de către directorul comercial etc. in ceea ce priveşte invăŃarea
tehnicilor de vanzare, numai marile firme (IBM, Xerox../1) işi pot permite sa aibă propriile
şcoli de formare completa a vanzătorilor. Celelalte apelează la firme specializate care
organizează cursuri ce durează intre o săptămana şi cateva luni.
Structura generală a majorităŃii cursurilor (standard) pentru vanzători este următoarea**:
— generalităŃi asupra vanzătorilor şi asupra actului de vanzare;
— definirea şi identificarea clienŃilor potenŃiali;
— pregătirea intrevederii;
— stabilirea contactului;
— studierea şi identificarea nevoilor prospecŃilor;
— prezentarea produsului, argumentarea şi demonstraŃia;
— descoperirea şi tratarea obiecŃiilor;
— finalizarea vanzării;
— acŃiuni post-vanzare.
In formarea vanzătorilor de elita se poate merge oricat de departe, cu cursuri mult mai
dezvoltate care conŃin, de exemplu, clemente de***: psihologic, sociologie, psihosociologic,
comunicare non-verbala, antropologic, morfopsihologic. semiotică etc. Unele dintre ele se pol
face in cadrul aceleiaşi şcoli pentru vanzători, ca o prelungire a cursului iniŃial. * aceste doua
firme au, de altfel, cele mai celebre scoli de vanzări din lume. ** practic, este chiar st nu tura
cursului de faŃa. *** acest subiect va fi detaliat in Cap. 2: "CunoştinŃele necesare
vanzătorului".
Atragem atenŃia asupra catorva aspecte importante: destul de rar, un astfel de curs cuprinde şi
studierea amănunŃita a tehnicilor de negociere, pentru ele existand cursuri speciale, datorită
complexităŃii subiectului. După cum am mai arătat, firmele mari au personal special, pregătit
numai pentru negocieri.
Aceştia intervin, de obicei, după ce un vanzător a contactai clientul şi a adus vanzarea intr-un
anumit punct.
Exista acum o moda ca in şcolile pentru vanzători sa se predea analiza tranzacŃională şi
programarea neurolingvistică*. Acestea sunt două discipline dificile, şi foarte puŃini oameni le
stăpanesc bine. De aceea, pentru mulŃi dintre cei care le predau in cadrul unui curs general,
aceasta este doar o forma de a folosi o terminologie foarte complicată pentru a spune lucruri
simple, care pot fi, la fel de bine, exprimate cu un limbaj obişnuit. Mai mult, din exces de zel,
sau pur şi simplu pentru a lungi cursurile, in ultima vreme unele şcoli au introdus şi studierea
bioritmurilor şi a zodiacelor, parapsihologia, hipnoza, astrologia etc... Aşa că va sfătuim să
studiaŃi atent structura cursului care vi se propune, să cereŃi cat mai multe informaŃii despre
ceea ce urmează a fi predat şi să nu vă lăsaŃi uşor impresionat de denumirile din programa
analitică a acestora.
Alt aspect este legat de unele particularităŃi ale vanzărilor in domeniul serviciilor. Dacă in
vanzarea unui obiect fizic lucrurile sunt relativ clare: produsul poate fi văzut, clientul cumpără
sau nu, eventual după o negociere a preŃului sau a altor condiŃii de vanzare, in cazul serviciilor
lucrurile se pot complica.
Există servicii care se vand la fel ca un obiect: un abonament de asistenŃă tehnică, un serviciu
de intreŃinere etc. Altele, de obicei cele complexe, nu sunt definite de la inceput, lucrurile se
clarifică pe parcursul discuŃiilor, in timp, atat pentru client cat şi pentru "vanzător". Acestea
nici nu se numesc "vanzări", ci afaceri, iar cei care le fac sunt numiŃi ingineri de afaceri**.
Este cazul proiectelor care necesită studii prealabile: construcŃii, vanzări de sisteme integrate
etc. Aici, studiul insuşi poate fi un produs pe care firma il vinde. Lucrarea de faŃă tratează
doar prima situaŃie, cea in care vanzătorul ştie clar, de la inceput, ce poate vinde şi pană unde
poate să meargă cu negocierea, dacă este căzui. Ea are o aplicare limitată in cea de-a doua
situaŃie, in care domeniile şi tehnicile pot fi mult diferite, deoarece intervin mai multe
persoane, durează un timp mai indelungat etc.
CURS III Interactiunea cumparator-vanzator

1. Diada cumparator-vanzator
Orice vanzare presupune participarea a cel putin 2 persoane:un comparator si un vanzator.In
centrul acestei teme a relatiilor interpersonale se fla compatibilitatea dintre nevoile si
astepatrile cumparatorului si deopotriva – ale vanzatorului.
Este deosebit de importanta capacitatea de a distinge aceste nevoi,in special pe cele ale
cumparatorului,cele capabile sa influenteze cel mai mult ajungerea la rezultatele comerciale
scontate.Conditiile de mediu economic in continua schimbare si caracterul pietelor duce la
necesitatea de a lega diferitele aspecte ale relatiei comparator-vanzator,de fiecare faza a
procesului de cumparare,de gradul de risc al vanzarii si de complexitatea structurilor de
organizare ale ambelor parti.
Diada comparator – vanzator este afectata de urmatoarele aspecte:
Caracteristicile vanzatorului
Caracteristicile cumparatorului
Antecedentele de comportament ale vanzatorului
Antecedentele de comportament ale cumparatorului
Procesul ca atare in care intra atat continutul,cat si forma comunicarii
Relatia comparator – vanzator
Agentul de vanzari adopta,de regula,un comportament persuasive,deoarece oricat de mult ar
dori el sa rezolve problemele clientului,este mult mai de dorit sa-si vanda produsul/serviciul.
Eficienta vanzatorului este afectata de mult mai mult decat simplul continut sau simpla
calitate a prezentarii sale.Procedeele moderne si eficiente de vanzare cer din partea
vanzatorilor sa se concentreze asupra naturii comportamentului cumparatorului si a
marketingului relational.Intre comparatori si vanzatori trebuie sa se formeze o legatura
continua,de durata,ambele parti cautand sa realizeze o relatie de schimb care sa genereze
satisfactii si pentru cumparatori, si pentru vanzatori.

2. Metoda interactiunilor
Activul cel mai important pe care-l poate avea o firma sau organizatie este relatia ei cu
clientii.Metoda interactiunilor pare sa fi aparut ca urmare a insatisfactiei produse de
neajunsurile paradigmei celor patru P atunci cand este aplicata ca suport managerial pentru
marketingul industrial:
4P4C
- politica de produs…………………………………cerinte satisfacute
- politica de pret……………………………………cost suportat
- politica de distributie……………………………...comoditatea achizitiei
- politica de promovare……………………………..comunicare
Principalele argumente impotriva punctului de vedere traditional se axeaza in jurul ideii ca
procesul cumpararii nu consta dintr-o simpla achizitie, managementul de mk este mai mult
decat o simpla manipulare a mixului de mk pe o piata pasiva si omogena care functioneaza in
mod autonom si ca mk si procesul de vanzare – cumparare nu sint operatii separate si
discontinui. Mk interactiv (care presupune o vanzare interactiva) joaca un rol deosebit in
cadrul pietelor industriale si organizationale.
In schimburile de pe pietele industriale si organizationale, relatiile sunt caracterizate, cel mai
probabil, prin prezenta unui nr. mic de cumparatori si vanzatori, ambele categorii fiind
participanti activi in aceste procese ale caror actiuni sunt usor de identificat de catre parteneri,
avand efecte pe termen lung. Deschiderea mai mare si comunicarea mai putin ingradita, care
exista intre vanzatori si cumparatori , creaza o atmosfera ce permite cumparatorilor sa
inteleaga mai bine care sunt planurile furnizorilor lor, reduce posibilitatea de avea surprize si
le permite sa reactioneze mai bine la propunerile organizatiei ofertante.
Acest tip de relatie este de regula comentabil pentru ambele parti fara ca acest lucru sa
insemne ca intre parti exista o armonie perfecta, caci de multe ori, relatiile lasa loc si pentru
ample negocieri sau conflicte care izvorasc din dorinta fiecarei parti de a ajunge la rezultate
cat mai favorabile pentru sine.

DIFERITE TIPURI DE CLIENłI

Acum că ai înŃeles câte ceva despre motivatiile cumpărării şi tipurile de personalitate, să
aplicăm aceste informaŃii în practică. Ca un agent profesionist ce eşti, vei întâlni probabil o
varietate de clienŃi.Unii vor fi încântatori; alŃii te vor face sa bombăni. Oricum, toŃi îŃi vor
pune la încercare cunoştînŃele şi aptitudinile tale ca vânzător profesionist. Scopul acestui
capitol este să te înveŃe să tratezi cu clienŃii care există în realiate.

ŞTIE- TOTUL
Ştie- tot este genul de client enervant care îşi petrece jumatate din timp aratându-Ńi cât de
deştepŃi sunt ei( deseori cât de deştepŃi sunt în comparaŃie cu tine). De obicei au o tendinŃă de
dominare( simt nevoia să te pună la locul tău) sau de realizare( simt nevoia să-Ńi arate cât de
greu se obŃin cunoştinŃele şi aptitudinile). În fiecare din aceste două cazuri, crezând ceea ce
ştiu ei să facă poŃi înainta spre vânzarea propriu- zisă. Când le vinzi, fii pregătit să foloseşti
termeni tehnici pe care-i eviŃi în cazul altor clienŃi. Dacă încep să pară nedumeriŃi, reduu
aceşti termeni şi începe să defineşti termenii respectivi. Iată un segment dintr-o prezentare pe
care o poŃi face unui Ştie-tot:
Vânzătorul profesionist: “ Domnule, nu mulŃi oameni care vin aici ştiu atât de multe
ca dvs. despre acest aparat .Sună ca şi cum te-ai aştepta ca 12 megabytes de RAM să “ Ńină “
toate programele pe care le foloseşti la fel de bine ca un hard de 5 gigabytes şi un accesoriu
CD-ROM pentru prezentările multimedia.”
NOVICELE
Necunoscătorii sunt persoane care nu sunt familiarizate cu produsul sau srviciul tău şi nu sunt
siguri de ce au nevoie şi de cât de mult au nevoie. O atitudine altruistă în modul în care
lucrezi cu aceşti clienŃi pentru a-i instrui în timp ce descoperi dimensiunile nevoilor lor, poate
constitui temeiul unor relaŃii bazate pe încredere şi loialitate. Iată un exemplu:
Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru, spuneŃi- mi câte ceva despre
problema dvs. şi vom încerca s- o rezolvăm pas cu pas.”

Problemă etică Dacă ai tratat cu un necunoscător vânzarea unui computer , şi ea sau el au

fost derutaŃi de gama largă de produse şi de limbajul calculatorului ai fi înclinat să-i vinzi
mai mult decât are nevoie?

SOFISTICATUL
Clientul sofisticat poate fi în acelaşi timp visul sau coşmarul unui vânzător profesionist.
Oameni ce ştiu exact de ce au nevoie şi cât sunt dispuşi să cheltuiască, aceşti clienŃi pot fi uşor
ajuaŃi dacă sunt cooperativi. Oricum, dacă orientarea lor spre putere este mare, ei te pot face
să te simŃi prost.
Cunoaşte-Ńi bine produsul şi serviciul şi-i vei găsi de obicei uşor de satisfăcut. Ei aşteaptă şi
admiră un înalt nivel al cunoştinŃelor şi competenŃei tale în domeniul respectiv. Iată un
exemplu dintr-un fragment al unei prezentări pentru un client sofisticat:
Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru, avem exact ceea ce căutaŃi. Hoover
2000 cu toate accesoriile sale este doar 379 $ şi oferim garanŃie deplină.”
TIMIDUL
Clientul timid poate fi sofisticat sau complet nepriceput, dar el este intimidat de magazine sau
de responsabilitatea deciziei de a cumpăra ceva( în special ceva important ). Fă-l să aibă
încredere în decizia lui de cumpărare şi să se simtă valoros ca client şi vei obŃine şi încrederea
lui. De exemplu:
Vânzătorul profesionist: “ Domnule Alexandru, după o trecere în revistă a tuturor
cererilor dvs, sunt sigur că veŃi considera că X- 900 vă va satisface nevoile. Sunt convins că
ati făcut o alegere bună.”
AGRESIVUL
Clientul agresiv e o provocare pentru mulŃi vânzători. El vrea ca nevoile lui să fie satisfăcute,
şi vrea acest lucru acum ! El poate fi nepoliticos faŃă de dvs.şi faŃă de celălalt client prin
simplul fel în care îşi exprimă cererea. Cel mai eficient mod de-a trata cu astfel de oameni
este să rămâi calm, politicos şi ferm. De exemplu:
Vânzătorul profesionist: “ Da, domnule, cerera dvs. e importantă şi îmi pare rău că trebuie
să vă fac să aşteptaŃi, dar acest client a fost aici înaintea dvs. Voi veni la dvs. îndată ce mă voi
elibera.”
CUM SĂ PIERZI O VÂNZARE

1. Vorbeşte mai mult decât eventualul tău client. Poartă toată discuŃia asfel încât
clientul să nu se plictisească.
2. Mergi înainte. Nu- Ńi pierde timpul studiind compania, produsele, istoria sau propunerile
clentului.
3. Uită să pui întrebări. Lasă- Ńi clientul să “ plutească ” pe întreg parcursul prezentării tale,
vorbind despre ea sau el, nepermiŃând întreruperi.
4. Bazează- te pe memoria ta. Nu e nevoie să iei notiŃe. Memoria ta este perfectă; îŃi vei
aminti nevoile principalele ale clientului.
5. Schimbă subiectul. Permite gândului tău să zboare astfel încât să poŃi introduce orice altă
idee în prezentarea ta.
6. Nu da atenŃie tuturor celor ce iau decizii. Ignoră o vorbă a soŃiei (soŃului ) sau doar o
părere spusă directorului în cazul deciziilor luate de o echipă.

Lista cuvintelor interzise

1. Expresii din familia "negarea negativului". Stergeti-va din vocabularul de vanzator toate
expresiile prin care se neaga ceva. Motivul? Chiar daca la nivelul constientului cel care va
asculta va intelege perfect, la nivelul subconstientului creierul nu intelege negarea si se va
forma chiar imaginea pe care nu o vreti! Adica, daca spuneti "Nici o problema",
subconstientul celor care va asculta va retine existenta unei probleme; daca spunefi "Nu va
ingrijorati", se va intelege ca exista niste motive de ingrijorare; daca spuneti "Nu-i grav", se
va intelege tocmai ca e grav...Vi se pare ciudat? Atunci sa facem urmatorul experiment: va
rog sa NU va ganditi nici o clipa la un elefant galben. Ganditi-va la ce vreti, dar in nici un caz
la un elefant galben. Ei, ce spuneti? Ati reusit sa NU va ganditi la un elefant galben?... Sper ca
acum totul e clar.Asadar, de fiecare data cand sunteti tentat sa folositi o expresie cum sunt
cele de mai sus (ele se grupeaza sub denumirea "negarea negativului"), mai bine cautati o
formulare echivalenta, dar pozitiva. De exemplu, in loc de "Nu va suparati...", spuneti "Fiti
amabil..." (Apropo de aceasta expresie tipica - "Nu va suparati..." - nu cumva ea se leaga
strans de faptul ca unii au draci de dimineata pana seara?)
2. "Da, dar.." Aceasta expresie, pe care unii o recomanda chiar ca tehnica de vanzare ("Este
scump!", "Da, este scump, dar este frumos") trebuie in mod categoric eliminata. La nivelul
subliminal, clientul percepe oricum un "nu" (o pozitie diferita de a lui, o critica la ceea ce a
spus) si, in loc sa asculte ceea ce urmeaza dupa "dar", va deveni mai rigidCeea ce aveti de
facut este sa incercati sa inlocuiti "dar" cu "si". Din punctul de vedere a ceea ce aveti de
spus, sensul expresiei nu se va modifica, in schimb clientul nu va mai percepe critica
implicita.
3. "Va rog". De ce ar trebui sa rugati clientul? Sunt alte modalitati de fi politicosi si atenti...
"Va rog" este o expresie servila si copilareasca, care arata lipsa de siguranta. A fi prea
politicos este perceput ca un semn de slabiciune, iar slabiciunea nu convinge niciodata.
4, "Imi pare rau". Vanzatorii incompetenti folosesc des aceste cuvinte, singurul "rezultat" pe
care-l obtin fiind pierderea respectului din partea clientului. Daca exista un motiv pentru care
trebuie sa va cereti scuze, puteti sa formulati altfel, de exemplu: "Ceea ce s-a intamplat este,
intr-adevar, ceva foarte neplacut. Haideti sa vedem cum putem gasi o rezolvare".
5. "Voi incerca". A spune "O sa incerc" sau ceva asemanator inseamna, evident, a pregati
terenul pentru a putea spune mai tarziu "Am incercat, dar nu a fost posibil". Verbul "a
incerca" nu creeaza deloc incredere si-i da imediat de banuit clientului. (Ganditi-va la un
medic chirurg care va anunta: "Voi incerca sa fac operatia.") Daca rezultatul pe care-l va
aduce produsul/serviciul vostru nu este garantat, este mult mai profesionist sa spuneti ceva de
genul: "Statisticile noastre arata ca produsul nostru este eficient in 80% din cazuri".
6. "Nu sunt sigur". Cum sa convingeti un client atata timp cat voi insiva nu sunteti convinsi
(si lasati si sa se vada lucrul acesta)? Daca va aflati in dificultate cand trebuie sa raspundeti la
o obiectie, iata ce veti spune: "Intrebarea dvs. e foarte interesanta si, desigur, specialistii nostri
va pot explica totul in amanunt. Dati-mi cateva minute (ore, zile) ca sa obtin un raspuns cat
mai exact".
7. "Ca sa fiu sincer..." ("Daca tot trebuie sa spunem adevarul...", "Vorbind serios...").
Ce sa-ntelegem? Ca pana acum s-a glumit ori s-au spus minciuni? Stiu ca este o expresie care
subliniaza mesajul unei fraze, dar, departe de a linisti clientul, ea va mari neincrederea. La fel,
 declaratiile de genul "Pe onoarea mea" nu fac decat sa declanseze suspiciuni. Onoarea se
demonstreaza cu fapte, nu cu declaratii.
INLOCUIESTE CUVINTELE CARE RESPING CU CUVINTELE CARE ATRAG
Def.: un cuvant care respinge este acel cuvant care induce teama sau le reaminteste
potentialilor clienti ca incerci sa le vinzi ceva.
COST sau PRET inlocuiti-l cu
INVESTITIE TOTALA
• IN VALOARE DE
• DISPONIBIL PENTRU
• DISPONIBIL CU
• OFERIT CU
• VALOREAZA
PLATA in AVANS inlocuiti-l cu INVESTITIE INITIALA
PLATA LUNARA inlocuiti-l cu INVESTITIE LUNARA
CONTRACT inlocuiti-l cu ACORD sau CONVENTIE
A CUMPARA inlocuiti-l cu A DETINE
A VINDE si VANDUT inlocuiti-le cu
• A FI IMPLICAT si A BENEFICIA
• DOBANDIT PRIN INTERMEDIUL MEU
• AJUTOR ACORDAT
• SFAT sau CONSULTATIE
• AM LUCRAT IMPREUNA SI NE-AM PUS DE ACORD
• AM AVUT PLACEREA DE A ACtIONA CA AGENT
• AM VALORIFICAT O OCAZIE FAVORABILA
• AM PUS LA PUNCT DETALIILE
• REPREZENTANT sau INTERMEDIAR
“Am avut privilegiul sa fiu consultat in legatura cu aceasta achizitie”.
Eliminati gunoaiele verbale: “A FACE CAPUL MARE” si “A BATE PALMA”.
A SEMNA CONTRACTUL inlocuiti-l cu
• SA CONFIRME ACORDUL PE HARTIE
• SA CONSIMTA VALABILITATEA DOCUMENTULUI
• SA APROBE ACORDUL
• SA AUTORIZEZE CONVENTIA
• SA VIZEZE DOCUMENTUL
MOTIVAłII DE CUMPĂRARE
Nu înceta niciodată să-Ńi dezvolŃi şi să-Ńi îmbunătăŃeşti tehnicile de a-Ńi prezenta
produsele/serviciile, subliniindu- i clientului beneficiile acestora. Relatează aceste lucruri cu
căldură .
Aminteşte-Ńi că oamenilor nu le pasă din ce este alcătuit produsul, ci ce vor obŃine ei din
cumpărarea lui - beneficii.
Foloseşte-Ńi personalitatea, îndemânarea şi cunoştinŃele pentru a depăşi rezistenŃa opusă de
client.
Nu considera vânzarea o confruntare verbală.
Care sunt principalele motivaŃii de cumpărare?
Care dintre ele se potrivesc cu produsul sau serviciul oferit de tine?
1. Câştigul bănesc
2. Satisfacerea nevoilor
3. Beneficiu pentru sănătate
4. Sentimente
 5. Satisfacerea mândriei
6. Valoarea utilă
7. PrecauŃie / siguranŃă
8. Plăcere
Cum creăm “ DorinŃa” de cumpărare? De ce clientul va trata cu noi sau va cumpăra produsul
nostru şi nu pe cel al concurenŃei? Aici veŃi găsi câteva lucruri demne de reŃinut:
1. Stabileşte o comunicare în ambele sensuri. Ascultă atent.
2. Foloseşte un limbaj simplu, direct, evită detaliile tehnice care nu sunt
strict necesare.
3. Prezintă-Ńi propunerile ferm, sincer şi entuziast.
4. Stabileşte nevoile sale reale. Tratează-le folosind beneficiile oferite de
tine.
5. EvidenŃiază beneficiile şi arată aplicabilitatea lor în cazul clientului.
Aminteşte-Ńi că oamenii cumpără ceea ce produsul poate face pentru ei
şi nu produsul în sine.
6. Prezintă dovezi pentru argumentele tale -demonstrează şi foloseşte
toate accesoriile de vânzare pe care le ai la dispoziŃie. Nu te rezuma
numai la relatări verbale.
7. Cunoaşte bine produsele pe care i le prezinŃi.
8. Atrage-i interesul încă de la început şi menŃine-l până la sfârşitul
discuŃiei sau al vânzării.
9. Urmăreşte semnalele de îndoială şi tratează obiecŃiile cu încredere şi
îndemânare.
10. Organizează-Ńi expunerea într-o manieră metodică, foloseşte un limbaj
pozitiv, vorbeşte clar şi fără grabă.
11. Construieşte o relaŃie solidă cu clientul - nu pierde vremea.

3. Vanzarea relationala

Bunii vanzatori sunt maestri in crearea de relatii. In vanzari, exista si un sofism: ‘Totul
se reduce la relatie.’. Dintre toate elementele actului de vanzare, relatiile sunt, fara doar si
poate, subiectul cel mai discutat, si in care se investeste cel mai mult.
In cele mai multe birouri de vanzari se discuta in felul urmator:
• ‘Fa-ti o relatie.’te indeamna managerul de vanzari.
• ‘Mi-am facut relatii cu clientul X.’se lauda vanzatorul.
• ‘Azi n-am vandut, dar mi-am facut o relatie.’e principala scuza pentru lipsa de
tranzactie sau de numere.
Sa-ti faci relatii, in vanzari, e de fapt un eufemism pentru ‘sa faci tranzactii’/’sa faci
vanzare’. Asta pentru ca pricipala vanzare care se practica in Romania e vanzarea
relationala sau prietenoasa: ma fac prieten cu clientul (potential) si, cand acesta imi e
suficient de prieten, ii vand ceva – ii propun ceva, pentru ca nu ma poate refuza.
Exact asa cum cuvantul ‘vanzare’, folosit in birourile de vanzari, nu se refera la
rezolvarea unor situatii ale clientului, ci, mai curand, la tranzactii si target, ‘relatii’ e, de fapt,
folosit gresit. Nu e vorba de relatii adevarate, ci de relatii interesate, de facaturi, pentru ca au
ca scop realizarea unei vanzari (= tranzactii), exclusiv. Nu mira pe nimeni ca aceste ‘relatii’
dureaza fix cat dureaza si tranzactia, si ca, uneori, potentialul de viitor al ‘relatiei’ e sacrificat,
cu buna stiinta, in favoarea unei tranzactii imediate.
Tocmai pentru ca vanzarea prietenoasa e atat de des intalnita si, cultural, atat de usor e
inteles, eu separ, cu buna stiinta, capitolul de ‘creare de relatii’ de vanzarea propriu-zisa. In
locul ‘relatiei’ eu am introdus ‘cadrul de incredere’, care e un concept mai larg, compus din:
ce spui, ce faci, ce agenda ai, si ce emotii generezi.
Asta nu inseamna ca nu dau respectul cuvenit relatiilor, mai ales in partea de post-
tranzactie (after-sell): doar ca, tocmai ca sa evit confuziile semantice, le definesc ca
‘reciprocitati’, de natura sa intareasca cadrul de incredere, si sa permanentizeze relatia de
lucru.
Cu alte cuvinte, eu zic asa: nu sa va faceti prieteni cu clientul ca sa vindeti, ci: dupa ce
vindeti, sa ramaneti prieteni cu clientul, ca sa puteti repeta tranzactia, sau sa obtineti activism,
recomandari si insamantari.
Daca esenta unui trib de clienti e sa ai o idee si un mediu de propagare, pastrarea
relatiilor cu clientii e lubrifiantul care ajuta propagarii. (Intr-un fel, acest blog e o incercare de
pastrare a unei relatii cu un trib.)
La limita de jos a construirii relatiilor sunt: pupincurismul clientului, minciuna ‘de
amortire’, castigarea prieteniei cu intentie inferioara (adica ‘vreau sa ma fac prieten cu tine, ca
sa-ti vand’), manevrele manipulative gen ‘oglindire’, ‘ochi lipiciosi’ si ‘culoarea ochilor
clientului’. Si sunt si oameni care dau la schimb demnitatea de vanzator pe o ‘relatie’.
Cum construiesti relatii corecte? In primu rand, sa definim ce inseamna o relatie
corecta. Inseamna sa nu ne folosim de capacitatea noastra de a ne imprieteni cu cineva, ca sa-l
manipulam, in sensul de a obtine – noi – beneficii, in defavoarea clientului. Inseamna sa
urmarim ca ambele parti sa aiba de castigat, in scopul – declarat – de a obtine o relatie pe
termen lung, de buna calitate, de a transforma clientii in activisti, de a obtine recomandare si
word of mouth.
Uitati 14 elemente fundamentale ale construirii unei relatii (atatea mi-au iesit). Sigur,
pentru ca e vorba de relatii (si la fotbal, mecanica si relatii se cam pricepe toata lumea) sunt
interpretabile. Chiar va rog s-o faceti.
1. Intentia. Care e intentia ta (fata de client) atunci cand te intalnesti cu acesta? E de a-i vinde
(intentie inferioara) sau de a-l ajuta (intentie superioara)? E sa construiesti credibilitate, sau sa
te faci placut? (Ambele sunt, de fapt, forme mascate ale intentiei inferioare.) Care e agenda (=
obiectivele) ta reala, in ceea ce il priveste pe client?
2. Scopul (detasarea de scop). Daca scopul tau e sa creezi o relatie, de multe ori obtii efectul
invers. Cu cat doresti mai tare sa fii placut, cu atat sunt mai putine sanse sa se intample.
Dorinta de a crea o relatie nu poate infrange lipsa de chimie interpersonala, mediul social si
cultural diferit, valorile diferite. Practicantii contorsionismului de vanzari, posesorii de sira
spinarii flexibila ca un bici, sfarsesc prin a nu avea personalitate, prin a fi ‘de toate pentru toti’
si ‘nimic pentru nimeni’. Regula e (si stiu, suna paradoxal): sa fii activ, dar sa nu incerci
(neaparat). Cu cat ceea ce faci si iti doresti e mai putin vizibil, cu atat esti mai atragator pentru
ceilalti. (Asta nu inseamna sa iti ascunzi emotiile, sau sa te ascunzi, fizic, in spatele unui
calculator, sau in coltul unui birou, si sa speri ca o sa si vinzi astfel.)
3. Valoarea adusa relatiei. Cata valoare aduci clientului, prin ceea ce faci? Si nu vorbesc de
valoarea clamata prin vorbe, ci demonstrata, prin ceea ce ai facut si faci. Cat a avut clientul de
castigat – nu numai financiar – ? Cat de mult echilibru ai obtinut intre ceea ce dai si ceea ce
primesti? O relatie dezechilibrata, in care clientul primeste prea mult, si nu da nimic, e la fel
de rea ca si una in care numai vanzatorul are de castigat. Clientul se obisnuieste cu
dezechilibrul, vanzatorul pare disperat, si pa! respect, pa! vanzare.
4. Cunostintele (despre client). Cat de multe stii despre client? Care ii sunt durerile,
aspiratiile, nevoile (spuse si nespuse), ce isi doreste, ce il impiedica sa obtina ceea ce isi
doreste? Asist, de prea multe ori, la situatii cand vanzatorul vorbeste cu clienti despre care nu
stie nici macar cum ii cheama, damite daca au familie, proiect mare in care sunt implicati,
dorinte de cunoastere, de bani sau de calatorii, daca sunt hedonici sau dedicati unui scop.
Intotdeauna e mai important ‘De ce?’-ul din spatele ‘Ce?’-ului, si prea putini vanzatori sunt
dispusi sa faca o astfel de investigatie.
5. Investitia (de timp, de rabdare, de atentie, de interes real, de dorinta de ajutorare). Ca sa
afli despre un client trebuie sa petreci timp cu acesta, sa-i pui intrebari, sa-l ajuti sa se
deschida, sa ai rabdare, sa-i castigi increderea. Cele mai multe secvente de vanzare sunt din
categoria ‘wham bam thank you ma’am’ (pe romaneste: ‘incaleca si f..e, descaleca si du-te’),
pe repede inainte, puternic procedurizate, sub presiunea timpului si a targetului. (Aceeasi
vanzatori, dupa 5-6 secvente de tipul asta se relaxeaza 2 ore la o cafea si o tigara.) Cat timp ai
petrecut cu un client? Cati bani – direct sau indirect – ai investit intr-un client? Cat de mult iti
pasa de acel client, intr-adevar?
6. Respectul (fata de client). Fa un experiment: pune-ti un reportofon in buzunar, si
inregistreaza-te. Cand asculti inregistrarea, cronometreaza: cat ai vorbit tu, cat a vorbit
clientul. Cat de mult ‘s-a vorbit’ si cat a fost o liniste neplacuta, apasatoare. Cu cat vorbesti
mai mult, cu atat, in realitate, demonstrezi mai putin respect pentru client. Cu cat practici mai
mult autoritatea, cu atat il faci sa se simta mai jenat, mai ne-in-apele-lui. Stiu vanzatori
exceptionali (si aici, ma numar si pe mine) care nu pot demonstra si practica respectul catre
client, pe o perioada mai lunga de vreme. Vanzatorul e perceput ca arogant, egoist, nepasator,
acid. Chiar daca vinde, nu poate pastra o relatie pe termen lung.
7. Autenticitatea: fii ceea ce esti, cine esti de fapt. Prea multi oameni se forteaza si chinuie
(pe sine) ca sa fie si sa para ceea ce, de fapt, nu sunt. De ce e rusine sa fii [orice, ceea ce esti
de fapt]? De ce trebuie sa ne ascundem, sa ne creem masti, sa imbracam costume care nu ne
reprezinta, si in care, de fapt, nu ne simtim bine? Toata aceasta atitudine porneste, de fapt, de
la lipsa de intentie superioara, si asumarea unor false valori in viata. (Cel mai vizibil si
frecvent exemplu este cel al omului care alearga, o viata intreaga, dupa bani.) Atunci cand
intelegi ca viata e o calatorie, nu un efort menit sa atinga o destinatie, devii uman, normal, si
te bucuri de fiecare clipa. Esti perceput ca fiind normal, natural, intelegator, si nu ca o masina
generatoare de cariera, putere, bani si onoruri.
8. Sinceritatea. Rareori sinceritatea si vanzarea sunt pronuntate in aceeasi propozitie, nu?
Pentru ca nu pot avea pretentia unei sinceritati totale, lipsita si de minciuni albe si omisiuni,
eu am numit aceasta atitudine vulnerabilitate. Deschidere. Sa te deschizi in fata clientului,
fiind ceea ce esti. Sa recunosti care iti sunt limitele. Sa nu te angajezi la ceva ce nu stii, sigur,
ca se poate face. Sa se potriveasca ceea ce spui, cu ceea ce faci, cu ceea ce gandesti.
9. Iubirea de oameni. Vanzarea e un sport de contacte interpersonale. Daca nu-ti plac
partenerii tai de joaca, e greu de crezut ca poti sa-ti faci treaba bine. Primul si principalul
discriminator in alegerea cuiva pentru o cariera de vanzari e bucuria acestuia (acesteia) de a
lucra si interactiona cu oamenii. Altfel, exista posturi de ingineri si de contabili. Relatiile sunt
intre oameni, nu cu firme si companii. Companiile pot avea probleme si dificultati, dar
durerile sunt resimtite de oameni: si acestora trebuie sa ne adresam noi, ca si vanzatori, in
primul rand. Numai cineva interesat in oameni poate sa translateze o problema a unei firmei,
intr-o emotie sau durere a omului cu care vorbesti: ‘Si cum te afecteaza pe tine asta?’, ‘Ce s-ar
intampla daca nu s-ar rezolva asta?’, ‘In ce sens ti-ar fi mai bine daca am gasi o solutie?’.
10. Credinta: ca exista goodies-uri si pentru tine. Eu mai numesc asta si perceptia de
abundenta,desprinderea de limitare. Nu: ‘Ce as putea sa fac sa vand acestui om?’ ci ‘Daca nu
vand acestui om mai sunt altii, multi altii, pe care nu-i cunosc inca, pe care as putea sa-i ajut.’.
Credinta de tipul: daca fac bine, stiu ca imi va veni bine inapoi. Credinta ca ceea ce faci e OK.
Capacitatea de a dormi neintors, fara cosmaruri, multumit de tine si de ceea ce faci. Asta nu
inseamna sa fii arogant, superior, je m’enfiche-ist, irositor de ocazii. Nu increzator in sine, ci
increzator in posibilitatile pe care le ai – sa poti sa-i ajuti pe altii. Si nici nu inseamna sa te
lasi in dorul lelii, sa crezi ca lucrurile se vor rezolva fara ca tu sa faci nimic, sa te lepezi de
initiativa, si doar sa stai sa astepti. Inseamna ca tot ceea ce faci sa faci cu nadejde – nu cu
asteptari – si sa te bizui ca eforturile tale iti vor dobandi rasplata, daca nu cu acesti client, cu
urmatorul.
11. Expertiza. Cuplata cu dorinta de a ajuta, te fac un exceptional rezolvitor de probleme.
Rezolvitorii de probleme sunt bineprimiti oriunde, cu bratele deschise. Oricat de multe bune
intentii ai, daca nu le poti transpune in practica, daca nu poti rezolva probleme, esti inutil.
Oricine e dispus sa fie in contact cu cineva de la care poate invata.
12. Curiozitatea: in sensul de a fi interesat de cel din fata ta, de a-i gasi problemele, poate si
altele, de care nu stie, sau de care nu e constient. Sa ai apetenta de a sapa, cauta, investiga,
vorbi si cu altii, nu numai cu cel care a fost desemnat sa fie achizitor. Sa vrei sa gasesti ce se
ascunde dincolo de suprafata, care sunt motivele care determina o anumita actiune sau
comportament. Sa ai puterea sa pui pe un plan secund interesul fata de persoana proprie, si sa
te concentrezi total asupra clientului din fata ta.
13. Capacitatea de comunicare: de a intelege, si de a se face inteles. De a asculta, procesa,
asimila si rafina cele spuse, inainte de a le spune. De a trece prin filtrul gandirii, si, de ce nu,
prin furcile caudine ale sufletului ceea ce spui, inainte sa spui. De a admistra nu numai
vorbele si intelesul acestora, dar si emotiile generate de ele.
14. Activitatea. Principalul diferentiator intre oamenii de succes si cei fara de succes e
activitatea. Sa te dai jos din pat, sa te misti din fata calculatorului, sa pui mana pe telefon, sa
iesi pe strada (pe jos, nu cu masina), sa vrei, sa faci, sa bifezi to-do-list-uri. O relatie se tine cu
contacte, in primul rand. Toate cele spuse mai sus sunt realizate si catalizate de activitate,
respectiv distruse de lipsa de activitate. Iar cea mai buna veste este ca activitatea depinde
numai de noi – n-are nici o legatura cu numarul de clienti sau raspunsul primit de la acestia.

CURS IV PROFILUL PSIHOLOGIC AL VÂNZĂTORULUI

1 Caracteristicile unui bun vanzător

A defini vanzătorul ideal inseamnă a defini omul ideal: inteligent, tenace, distins, cultivat,
optimist etc.
Cum toată lumea ştie ce inseamnă aceasta, vom face doar cateva observaŃii.
O cerinŃă obligatorie este ca vanzătorul să poată să se exprime uşor, clar şi coerent. Aceasta
inseamnă, in primul rand, o bună cunoaştere a limbii romane, in care el gandeşte. Deprinderea
vanzătorilor cu o forma concisă şi coerentă de exprimare este una din priorităŃile oricărei şcoli
de vanzări.
Alta cerinŃă obligatorie pentru un bun vanzător este stăpanirea de sine, autocontrolul. Oricine
ştie cat de greu este, uneori, să ai de-a face cu oameni rău intenŃionali, incăpăŃanaŃi, orgolioşi.
Totuşi, nu există altă soluŃie*. Nu trebuie uitat niciodată că un client care nu a cumpărat de
această dată o poate face mai tarziu, aşa că fiecare discuŃie, chiar dacă nu este finalizată
printr-o vanzare, poate fi considerată o investiŃie.
Dintre caracteristicile fizice, ne vom opri doar asupra sănătăŃii vanzătorului, care este
importantă din cel puŃin două puncte de vedere: in primul rand, deoarece o infirmitate fizică,
chiar minoră, sau anumite probleme de sănătate pot fi jenante pentru interlocutor, chiar dacă
acesta nu-şi dă seama ce-1 deranjează, ducand uneori la ratarea misiunii**. In al doilea rand,
pentru că vanzătorul are nevoie de o mare rezistenŃă fizică şi psihică: nu trebuie subestimat
efortul de a merge zilnic la adrese diferite. Aceasta este una din principalele probleme ale
vanzătorilor, aproape intotdeauna ignorată la inceput. Apoi, nu oricine poate rezista la
presiunea psihică din cursul unui act de vanzare: incompetenŃa sau prostia clientului,
obiecŃiile, justificate sau nu, pe care le-ai auzit de sute de ori, manevrele şi capriciile
clienŃilor, intrebările stupide, trucurile ieftine, luatul de la capăt, eşecurile etc. * una din
şcolile pentru vanzători pe care le-am vizitat in FranŃa are pregătiŃi caŃiva "clienŃi" (fictivi) pe
care ii introduce printre clienŃii adevăraŃi, la probele practice, in intreprindere. Rolul lor este
de a-i exaspera pe cursanŃi, prin intrebări, reacŃii, atitudini provocatoare, profesorii analizand
apoi, pas cu pas, situaŃiile create. ** adesea poate fi văzut cineva rămanand cu privirea si cu
gandul fixate pe un cos de pe varful nasului interlocutorului, mai ales cand nu este prea
interesat de ceea ce spune acesta. Aceste reacŃii sunt destul de mult analizate in psihologie.
Aspectul fizic este un subiect asupra căruia vom insista tot timpul, oricat ar părea el de bine
cunoscut.
Lăsam in seama cititorului sa reflecteze la cele doua eterne dileme: daca este mai eficient sa ai
ca reprezentant al firmei un bărbat foarte inteligent sau o femeie foarte frumoasa, şi daca se
poate sau nu fără cravată... AdepŃilor soluŃiei "fără cravata", le atragem doar atenŃia ca işi
asumă nişte riscuri in plus*.
Un vanzător bun arata intotdeauna impecabil. Acesta este şi un element psihologic important,
care intăreşte increderea clientului in vanzător şi in firma pe care o reprezintă: "Dacă e atat de
bine imbrăcat inseamnă ca şi caştigă mult, deci firma merge bine etc." in multe cazuri, aceasta
este "proba eliminatorie" pentru un vanzător. De aceea, in multe firme Ńinuta este obligatorie,
unele dintre ele asigurand, din bugete proprii, imbrăcămintea pentru agenŃii lor comerciali.
Am observat un timp reacŃia secretarei mele, care a inceput să ii trieze singură pe vanzătorii
care ne vizitează firma ca să ne vandă cate ceva; pe cei prost imbrăcaŃi ii expediază, sub
diferite pretexte, şi invers, pe cei care arată bine insistă să-i primesc, chiar dacă eu ii cerusem
să nu fiu deranjat, sau dacă ştie bine că nu avem nevoie de serviciul respectiv... Vă asigur că
acesta este mecanismul care se declanşează in mintea fiecăruia, fie ea secretară sau director!
Este bine ca vanzătorul să nu fumeze Ńigări proaste atunci cand se intalneşte cu clientul, iar
dacă vine cu bicicleta sau cu un Trabant, să le lase ceva mai departe. Nişte prospecte scoase
dintr-o sacoşă de plastic murdară sau dintr-o geantă de langă pachetul cu mancare vor ajunge,
cu siguranŃă, direct la coş. Pentru un vanzător de elită nu este tot una dacă foloseşte un pix sau
un stilou Parker, sau dacă scrie in "Carnetul cooperatorului" său intr-o agendă cu coperŃi din
piele. Acestea sunt, poate, nişte observaŃii cinice, dar credem că este in folosul vanzătorului să
accepte realitatea.
CărŃile de vizită sunt importante intr-o intalnire de afaceri; oricine işi poate aminti propriile
reacŃii la primirea unor cărŃi de vizita de calitate, elegante, sau a unora vechi (eternul "Cele
noi sunt tocmai in tipografie...") pe care se scrie cu pixul noul * dilema pare sa fi fost definitiv
rezolvată pentru fondatorul firmei "Apple", Steeve Jobs (miliardar la 25 de ani), care susŃine -
şi a si dovedit - ca se pot face afaceri la fel de bine imbrăcat in blue-jeans şi in tenişi. Nu se
ştie. incă, exact, daca acesta a fost elementul hotărator in reuşita lui... număr de telefon, sau
chiar noua funcŃie... Cateodată, cartea de vizita este singurul lucru care rămane după o
intrevedere*.
Vom reveni asupra unora dintre aceste caracteristici pe parcursul lucrării, altele vor reieşi
singure, fără a fi nevoie să le descriem in mod special.

2 CunoştinŃele necesare vanzătorului

Un vanzător de elită trebuie să aibă o cultură generală solidă: atat pentru a fi un partener
credibil, cat şi pentru a fi o companie agreabilă. Buna cunoaştere a unor limbi străine ii
măreşte considerabil şansele in anumite situaŃii**. Insistăm asupra faptului că vanzătorul
trebuie să cunoască bine limba romană. A vorbi corect gramatical şi elegant stilistic este
considerat ceva normal (chiar dacă nu e la indemana oricui), şi trece neobservat, insă o
greşeală e remarcată, in general, imediat.
Există mult mai multe legi care protejează clientul decat legi care protejează vanzătorul' de
aceea, in unele situaŃii cunoştinŃele juridice se pot dovedi foarte necesare, dacă nu chiar
salvatoare. Am intalnit la fel de mulŃi vanzători inşelaŃi, caŃi clienŃi păcăliŃi de vanzători
necinstiŃi sau de falşi vanzători.
Unul din primele lucruri de invăŃat este redactarea unui contract***. De obicei, contractele
sunt pregătite dinainte, in cadrul firmei, de către specialişti, sub formă de "formulare de
contract", in care
vanzătorul să aibă cat mai puŃin de intervenit. Pregătirea mai multor variante de formulare de
contract are anumite avantaje:
— se diminuează riscul ca clientul să se răzgandească in intervalul de timp in care s-ar redacta
un contract de la inceput.
— sunt şanse mai mici ca el să intervină pentru modificarea anumitor clauze din contract,
dacă ele au fost deja scrise. * am observat de multe ori ca, după luni sau chiar ani de zile, cand
regăseam vreo carte de vizita imi aduceam aminte de persoana in cauza nu atat după ceea ce
scria acolo, cat după forma şi calitatea ei. ** este bine de ştiut ca pe un interlocutor străin,
atunci cand vorbiŃi in limba lui, o exprimare corecta gramatical il impresionează mult mai
mult decat un vocabular bogat. *** vezi, de exemplu, [31].
- nu in ultimul rand, vanzătorul caştigă un timp pe care ii va folosi pentru alte vanzări.
Alte cunoştinŃe indispensabile: legile privind drepturile şi obligaŃiile vanzătorului şi pe cele
ale cumpărătorului, reglementările privind condiŃiile de plată, de credit, de impozitare etc.
Unui vanzător nu i se cere atat să cunoască perfect aceste lucruri, cat să-şi asigure o sursă
sigură de informare, la care să poată apela in cel mai scurt timp.
Pentru vanzător, un avantaj important l-ar putea constitui, in multe ocazii, existenŃa unor
cunoştinŃe de:
— comunicare non-verbală*: o persoană işi exprimă ideile şi stările sale nu numai prin
cuvinte, ci şi printr-o serie de alte canale: mimică, gestică, poziŃie, respiraŃie etc. Deseori,
acestea arată cu totul altceva decat exprimă interlocutorul prin cuvinte. Comunicarea non-
verbală este instrumentul cu care se incearcă decodificarea acestor sensuri. Pe de altă parte,
cel care stăpaneşte acest mod de comunicare se poate autocontrola astfel incat să nu se lase
descoperit fără voia sa.
— psiholingvistică: studierea influenŃelor pe care le exercită psihologia vorbitorilor, intenŃiile,
atitudinile, inteligenŃa, personalitatea lor, şi situaŃiile in care se află vorbitorii asupra utilizării
concrete a limbii**.
— morfopsihologie: descoperirea personalităŃii interlocutorului prin analiza formei şi a
echilibrului feŃei;
— grafologie: studiul particularităŃilor individuale ale scrisului, cu aplicaŃie in decodificarea
personalităŃii subiectului;
— programare neurolingvistica***: un ansamblu de mijloace de studiu al structurii
experienŃei subiective. ConŃine modele şi strategii utilizabile in comunicarea interpersonală,
care permit cunoaşterea şi influenŃarea comportamentului partenerului.
- analiza tranzacŃională* * * *: metodă de decodificare a personalităŃii, a obiectivelor, *
pentru detalii vezi, de exemplu, [13] sau [28]. ** definiŃia din [29]; *** pentru o definiŃie
completa, şi detalii, vezi, de exemplu, [22]. **** această disciplina s-a născut din preocupări
terapeutice, in jurul anilor 50, in SUA, şi a fost sintetizata de doctorul Beme; de altfel, in [29]
este prezentata doar ca metoda terapeutica. O marc parte din noŃiunile şi instrumentele cu care
operează analiza tranzacŃionala aparŃin psiholingvisticii. a mesajelor, a tipului de scenariu pus
in joc, de descoperire a modului in care eşti perceput, inŃeles de partenerul de discuŃie, prin
studierea limbajului şi a comportamentului său.
— sociologie: studierea proceselor sociale, a relaŃiilor dintre oameni şi a instituŃiilor din
oranduirea sociala existenta;
— psihosociologie: studierea fenomenelor sociale din punct de vedere psihologic;
— psihologie.
NoŃiunile de psihologie
Ne vom opri ceva mai mult asupra psihologiei, deoarece acesta este domeniul cel mai
important, şi primul pe care-1 va aborda un vanzător care vrea sa se perfecŃioneze, in afara de
disciplinele amintite mai inainte care sunt, mai mult, la graniŃa dintre psihologie şi alte ştiinŃe,
pentru un vanzător este foarte
folositoare insuşirea unor elemente de psihologie generală. Subiectul este foarte vast, cu
domenii care formează ramuri şi subramuri distincte:
— psihologie experimentală: ramură de cercetare psihologică ce se ocupă de metodologia
psihologică, urmărind toate procesele, tehnicile şi metodele prin care pot fi investigate diferite
procese, fenomene şi funcŃiuni psihice*.
— psihologie aplicată: sistem de utilizare a cunoştinŃelor psihologice ştiinŃifice teoretice la
soluŃionarea unor probleme practice*. Ca subramuri mai importante, din punctul de vedere al
vanzătorului, amintim psihologia organizaŃională şi pe cea economică, ce cuprinde, la randul
ei, psihologia comerŃului, a consumului, a publicităŃii etc.**
Prezentăm, in continuare, un exemplu concret de pregătire psihologică minimală efectuată in
cadrul unui curs de tehnici de vanzare***. Principalele scopuri urmărite au fost următoarele:
— realizarea unui mai bun control general al propriului comportament; * definiŃia din [29];
**prezentarea unora dintre domeniile amintite mai inainte ca ştiinŃe distincte, ştiinŃe de
graniŃa etc, iar a altora ca ramuri, subramuri ale psihologiei este arbitrara. Pentru definiŃii şi
detalii vezi, de exemplu, [29], *** curs de tehnici de vanzare Ńinut la Nantes (FranŃa) in anul
1992. Acest modul de introducere in psihologie era opŃional şi dura o săptămana.
— o mai bună cunoaştere a interlocutorului (in primul rand. descoperirea motivaŃiilor);
— stăpanirea tehnicilor de influenŃare a comportamentului interlocutorului.
Astfel, au fost abordate următoarele subiecte*:
— inteligenŃa: cu accent pe evaluarea nivelului acesteia prin analizarea logicii şi a coerenŃei
intrebărilor şi răspunsurilor interlocutorului (fluenŃa verbala);
— temperamentul, cele 4 tipuri clasice, cu caracteristicile lor şi cu modurile de manifestare
intr-o situaŃie concreta de vanzare;
— motivaŃia**: bazele psihologice ale motivaŃiilor, descoperirea, gruparea şi ierarhizarea lor;
— personalitatea: tipuri de personalitate, descriere; metode simplificate de descifrare a tipului
de personalitate a interlocutorului;
— atitudinea: prezentarea constantelor comportamentale, stereotipii, modele de
comportament al consumatorului etc.
— apartenenŃa culturala***: categorii socio-culturale, descriere, caracteristici; legăturile
dintre motivaŃie şi a. c.
— statutul şi rolul individului: poziŃia sociala pe care subiectul şi-o percepe, legătura dintre
aceasta şi motivaŃie.
— tehnici de influenŃare a comportamentului interlocutorului: persuasiune, influenŃare
implicită, comunicare non-verbala etc.
CunoştinŃele specifice (tehnice)
Prin anii '85, o firma romaneasca a făcut un contract cu una franceza pentru fabricarea a
100.000 de cutii de tabla, contract de care vanzătorul**** a fost foarte mandru, pentru ca
obŃinuse condiŃii nesperat de avantajoase. Aceste cutii trebuiau să fie vopsite in roşu cu o
anumita vopsea. După fabricarea unui număr de cutii, cand s-a trecut la vopsirea lor, s-a
constatat ca singurul fabricant al vopselei care era specificata in contract era chiar firma care a
făcut comanda! Evident, preŃul vopselei pentru o cutie era cat cel al cutiei intregi. Drept
penalizare, pentru că nu * pentru o definire a tuturor acestor termeni vezi, de exemplu, [29].
** datorita importantei lui. acest subiect este tratat, mai mult sau mai puŃin riguros, in cadrul
cursului de baza (aici, vezi Cap. 8).*** in FranŃa, prezentarea acestui subiect se baza pe studii
sociologice periodice, făcute la nivel naŃional de către instituŃii specializate (vezi Cap. 7). in
lipsa acestora - aşa cum este cazul, deocamdată. in Romania - acest indicator devine, practic,
inoperant. **** un angajat al Biroului Comercial al Ambasadei Romaniei de la Paris. a onorat
contractul, una din firme a dat celeilalte cateva zeci de mii de cutii (nevopsite!) pe gratis.
Nu i se poate cere vanzătorului să fie un expert tehnic, totuşi el trebuie să aibă un minimum de
cunoştinŃe specifice. In orice caz, el trebuie să fie capabil să-şi dea seama cand un detaliu
devine important şi să ştie de unde poate să se informeze in timpul cel mai scurt. in cazul
descris mai sus, probabil foarte puŃini vanzători ar fi ştiut ce este aceea o "vopsea siliconică de
infiltrare dublu-strat cu suspensie de magneziu", insă unul bun ar fi inŃeles imediat că aceasta
ar putea fi o capcana şi că trebuie să fie foarte atent. Deci, inainte de a incerca să vandă unor
astfel de clienŃi, vanzătorul trebuie să ştie:
— cat mai multe despre propria firmă: istoric, notorietate, organizare, funcŃionare,
perspective, cine sunt factorii de decizie, structura departamentului comercial, restul echipei
de vanzători etc. Poate cel mai important lucru este ca ei să cunoască şi să inŃeleagă foarte
bine strategia de marketing a firmei şi, in general, toate informaŃiile pe care le deŃine acest
departament: cine sunt potenŃialii cumpărători, ce caracteristici au, care sunt preŃurile pe piaŃă,
ce previziuni există etc. Este de datoria directorului de marketing să controleze şi să nu-i lase
să inceapă vanzările pană nu s-au pus bine la punct in această privinŃă.
— cat mai multe lucruri despre firmele concurente: in primul rand, prin ce se deosebesc
produsele sale de cele ale concurenŃei*. Nu trebuie să fie surprins cand clientul ştie destule
lucruri despre firmele concurente. Dimpotrivă, trebuie să aibă răspunsuri pregătite pentru cat
mai multe situaŃii de acest fel.
Trebuie să afle de ce clienŃii concurenŃei au ales astfel, chiar dacă, pentru aceasta, va trebui să
le facă o vizită.
— tot ce se poate despre produsele oferite: caracteristici: nume, game, procedee de fabricaŃie,
originalitate, fiabilitate, calităŃi, dezavantaje etc. In primul rand, va trebui să cunoască perfect
avantajele pe care produsul său le oferă fiecărui segment de clienŃi.
— noi dezvoltări ale produsului faŃă de versiunile anterioare, noile aplicaŃii ale acestora etc.
— condiŃii de utilizare: funcŃionare, intreŃinere, demontare etc. in general, nu sunt necesare
cunoştinŃe amănunŃite despre cum este construit produsul; sarcina * acesta este unul din
primele lucruri pe care il intreabă cumpărătorii profesionişti. vanzătorului consta, in primul
rand, in a demonstra ca produsul sau poate indeplini funcŃiunile pe care el pretinde ca le are
preŃ: justificarea preŃului lata de alte tipuri, de alte maici etc. servicii oferite: garanŃie,
reparaŃii, instalare, piese de schimb, formarea utilizatorilor ele. condiŃii de livrare: stocuri,
termene de livrare, modalităŃi de plata, remize.
— facilitaŃi suplimentare etc. - despre clienŃii firmei: număr, nume, adrese, motivaŃii,
probleme apărute ele.
BineinŃeles, va fi dificil de găsit vanzătorul ideal. Sau, daca va fi găsit, c posibil sa nu-si poată
permite nimeni sal plătească. Aşa ca, in ceea ce priveşte cunoştinŃele vanzătorilor, va exista o
ordine a priorităŃilor care poale varia foarte mult, in funcŃie de particularităŃile activităŃii:
firma, produs, clienŃi etc. De exemplu, nu vor avea aceeaşi pondere competenŃele tehnice ale
unui vanzător de maşini şi cele ale unui agent imobiliar, sau calităŃile personale ale celui care
vinde asigurări de viaŃă faŃa de cele ale unui vanzător de ciment.

3 Tipuri de vanzători neeficienŃi

Ineficienta unui vanzător poale fi consecinŃa foarte multor factori: incompetenŃa, aspect fizic
necorespunzător, lipsa de personalitate, lipsa de interes pentru nevoile clientului etc. Va
prezentăm, orientativ, cateva tipuri de vanzători neeficienŃi. Atragem atenŃia ca nu există o
clasificare riguroasă a tipurilor de vanzători, şi nici nu poate exista. prin natura lucrurilor.
Oricine poale găsi noi categorii, sau sa le combine pe acestea şi sa scoată altele. Randurile
care urmează tiu fost scrise doar cu scopul de a va da un subiect de reflecŃie.
Orgoliosul
Orgoliul este marca capcana pentru vanzător. Cu o singura fraza se poate dărama tot edificiul
unei vanzări! Nu trebuie uitat ca scopul vanzătorului este de a vinde, nu de a se afirma in faŃa
clientului (sau, şi
mai rau, in detrimentul lui). Se ştie că, daca cineva apucă să spună o prostie, va mai spune
incă zece, incercand să o justifice pe prima, chiar daca toate evidenŃele sunt impotriva sa. Un
client ajuns in aceasta situaŃie (şi ajunge foarte des!) trebuie tratat cu cea mai marc atenŃie!
TentaŃia de a arăta cuiva greşelile este foarte marc, insă in acest caz trebuie lăsată clientului
intotdeauna posibilitatea de-a ieşi onorabil. Nimic mai periculos decat un client care şi-a dat
seama că s-a făcut de ras şi care va căuta să se răzbune, pentru aceasta, pe vanzător.
Orgoliosul poate fi recunoscut după:
— "Mai intai EU...": fiecare simte nevoia să vorbească despre el, să iasă in evidenŃa, să-i
eclipseze pe ceilalŃi, să se laude... Clientul are voie, vanzătorul nu!
— "Da, dar...", sau mania contraexemplelor. Spiritul de contrazicere, chiar dacă nu reiese din
cuvintele vanzătorului, apare adesea in comportamentul său non-verbal: mimică, gesturi,
atitudini etc.
— nevoia de a avea intotdeauna ultimul cuvant;
— incapacitatea de a trece peste un refuz ("Ăsta m-a refuzat o dată, nu mai am ce discuta cu
el..."). Un client ratat poate fi definitiv pierdut de un orgolios.
Şmecherul
Specie foarte des intalnită in Romania. Are competenŃe tehnice şi comerciale reduse. Pentru
el, clientul este un adversar. Confundă negocierea cu tocmeala, afacerea cu păcăleala.
Necinstea, dincolo de aspectul său moral, e o problemă de strategie; experienŃa arată clar că
este pur şi simplu mai rentabil să fii cinstit*. Un client pe deplin satisfăcut va povesti la alŃi
doi, unul nesatisfăcut la zece, iar unul inşelat la o sută...
Agresivul
Nu-l interesează prea mult nevoile clienŃilor. Sigur de el, necruŃător. Neatent la reacŃiile
clientului. incearcă să impună cu orice preŃ produsele sale, printr-o adevărată luptă cu acesta.
Ascultă puŃin, vorbeşte mult, are răspuns la toate. ArgumentaŃia sa abundă in detalii tehnice,
din care clientul nu inŃelege, adesea, mare lucru. De obicei indispun, ratează vanzarea şi pun
aceasta pe seama ignoranŃei celorlalŃi.
Plictisitul
Obosit. Oftează. Clientul este un rau necesar. Şi-a făcut o argumentaŃie tip pe care o recită
fără entuziasm, monoton, uitandu-se pe pereŃi şi invartind pixul intre degete. Prezintă
argumentele ca pe simple informaŃii. Clientul se plictiseşte şi el... * Legile lui Murphy spun:
"Daca vrem să-i ascundem clientului ceva, acesta ne va intreba, mai intai, despre acel lucru..."
Timidul
Se fereste de conflicte. Evita sa contrazică clientul, adesea sacrificand imaginea propriului
produs. Se scuza de multe ori: ca deranjează, ca reŃine din timpul preŃios al clientului, ca
produsul este "intr-adevăr, puŃin cam scump... " etc. Se teme de perioadele de tăcere. Nu arc
niciodată curajul să-i ceara răspicat clientului sa ia o decizie şi se relansează in argumentare,
in care găseşte o scăpare.
Arogantul
Mai ales dintre cei care au avut o ascensiune rapida. intalnit, de obicei, la firmele mari sau la
cele care au caştigat mulŃi bani. Este convins ca aroganŃa este o foarte buna strategic. Pentru
el, clientul ar trebui sa se bucure ca ii acorda atenŃie. ii face o favoare ca ii vinde ceva. "Asta
e. Nu va convine, căutaŃi in altă parte!" Caută sa-l complexeze, bombardindu-1 intenŃionat cu
detalii tehnice pe care acesta să nu Ic inŃeleagă. Clientul simte acest lucru şi va căuta sa i-o
plătească, chiar după mult timp.
Snobul
Bun teoretician, dar abstract, idealist, nerealist. Mereu in căutarea unor mari afaceri, nu-i plac
micile vanzări, nici micii clienŃi, pe care-i priveşte cu condescendenŃa. Limbaj sofisticat,
abundand in termeni tehnici, in neologisme. Evită sa se numească "agent comercial": el este
"Ataşat al DirecŃiei Comerciale",
sau "Delegat Tehnico-comercial"* etc. Risipeşte mult timp pe relaŃii neproductive. Adesea se
simte neinŃeles, frustrat.
Neglijentul
Prost plătit, prost imbrăcat, neingrijit, vine cu nişte prospecte murdare, completate cu pixul.
Chiar dacă ajunge să fie primit, rareori este ascultat. I se cerc sa lase o documentaŃie spre a fi
studiată ulterior, dar care ajunge direct la coş deindată ce iese pe uşă. I se dă formal dreptate,
nu i se pun intrebări pentru a nu lungi intrevederea. Imaginea Iui este asociată cu cea a firmei
care 1-a angajat. Clientul deschide larg geamurile după plecarea lui. * cu majuscule pe cartea
sa de vizita

Categorii intermediare
DescurcăreŃul
Categorie răspandită in Romania, mai ales in randurile celor care au inceput afaceri in
domenii total străine pregătirii lor profesionale. Ştie cate puŃin din toate. Se bazează aproape
exclusiv pe intuiŃie, pe experienŃa personală, "nu pierde timpul cu teorii". Gata sa vandă orice,
oricui, fără prea multe probleme. Capacitate mare de adaptare, este tot timpul la limită: a
simpatiei, a respectului, a eficienŃei, a legalităŃii, a moralei etc.
Metodistul
Muncitor, ordonat, ascultător, receptiv. Evită situaŃiile complicate, neprevăzute, pentru care
nu se simte bine pregătit dinainte. Folosit adesea pentru produse de valoare medie, care se
vand uşor.
Tehnicianul
Cazul tipic al inginerului foarte competent care este pus dintr-odată in situaŃia de a deveni
vanzător. Adesea in dificultate, işi găseşte refugiul in detaliile tehnice, pe care le prezintă pe
nerăsuflate, ca pe o uşurare. E cinstit, amabil, prezintă incredere pentru clienŃi, dar nu este
suficient ca să-i convingă să cumpere.
RelaŃionalul
Pune accentul pe relaŃiile personale cu clienŃii. Bun psiholog, se face uşor acceptat, stimat,
plăcut, căutat. Ştie să asculte, să inŃeleagă, să se facă ascultat. Mereu disponibil, amabil,
reuşeşte adesea să păstreze clienŃii pe perioade indelungate. Consultat de multe ori şi in
probleme nelegate de activitatea sa, jucand rolul de arbitru.

CURS V Principiile fundamentale ale vânzării

1 Empatia
Cu cat vanzătorul are calităŃi empatice mai puternice, şi cu cat mai mult acestea sunt
remarcate de catre client, cu atat şansele sale de reuşita sunt mai mari. Empatia este
fenomenul de apropiere cognitivă (bazată pe cunoaştere) şi afectivă (bazată pe sentimente)
faŃă de un subiect concret: persoană, situaŃie etc* Astfel, ea devine o abilitate de a prevedea
comportamentul altor persoane pe baza cunoaşterii dispoziŃiilor psihologice (percepŃii,
ganduri, sentimente, atitudini).
Evident, intuirea acestor stări obiective şi subiective trebuie să plece de la interesul (real)
pentru interlocutor: de a comunica, de a-i inŃelege nevoile, dorinŃele, interesele, preocupările,
motivaŃiile, aşteptările, de a incerca să-l ajuŃi să-şi rezolve problemele. Empatia inseamnă a te
adapta clientului; a vrea să sfătuieşti şi să ajuŃi, nu să impui.
CalităŃile empatice Ńin, in mare parte, de structura profundă a individului, dar ele pot fi şi
dezvoltate, intr-o anumită măsură**. ClienŃii (şi nu numai ei) le simt imediat, chiar dacă nu
conştientizează acest lucru, şi reacŃionează in consecinŃă. Evident, şi lipsa calităŃilor empatice
este simŃită la fel de repede.
Un caz interesant (real), pe care il amintesc la toate cursurile, fiind foarte instructiv, l-am
intalnit atunci cand am vrut să cumpăr o centrală telefonică:
Odată, telefonand unei firme, am fost foarte surprins de mesajul de aşteptare*** de pe
telefoanele lor: pe o melodie foarte bine aleasă, o voce fermecătoare spunea, din cand in cand:
"Vă rugăm să nu vă neliniştiŃi, facem toate eforturile ca să vă scurtăm aşteptarea!" Am fost
atat de impresionat, incat am hotărat să-mi cumpăr şi eu o centrală telefonică şi să inregistrez
un mesaj asemănător. Singurul lucru pe care il voiam de la centrală era să pot inregistra eu
mesajul dorit. Toate celelalte caracteristici: fiabilitate, facilităŃi suplimentare, capacitate etc.
erau, atunci, neinsemnate pentru mine. * definiŃia din [30]; ** cum fac actorii, de exemplu.
*** de obicei, cand cineva este pus in aşteptare (in "hold") la telefon, poate auzi un semnal
sonor distinct, o melodie etc.
Am mers la mai multe firme pentru a căuta şi, cu toarte mici diferenŃe, discuŃiile au decurs
cam in felul următor:
— Bună ziua, caut o centrala telefonică pentru birou...
— Buna ziua, desigur, avem centrale cu 2 linii externe şi cu 5 linii interne, cu 3 linii externe şi
cu 8 interne, cu 16 externe şi cu 64 interne, la care se pot conecta şi telefoane obişnuite sau...
— ŞtiŃi, eu...
— Centralele noastre sunt foarte performante, au o mulŃime de facilităŃi: puteŃi transfera
apelul de la un post la altul, puteŃi avea convorbiri simultane cu mai multe posturi, se poate
dirija automat apelul către oricare alt post...
— Da. dar eu...
— Desigur! Montajul este asigurat de Firma noastră, şi aveŃi o garanŃie de 1 an, pe cand la
firmele concurente garanŃia este, de obicei, de 6 luni...
— Totuşi...
— Ştiu ce vreŃi să spuneŃi! PreŃurile noastre sunt totuşi mici. dacă faceŃi un calcul, la paritatea
leudolar, vă iese sub...
— Am auzit că...
— Nu-i adevărat! Sunt zvonuri lansate de concurenŃă. Cu centrala noastră nu vi se poale
intampla aşa ceva...
— Poate că...
— Şi centrala noastră poate!

2 Dialogul
Regula numărul unu a comunicării spune ca oamenilor le place mai mult sa vorbească decat
să asculte.
Chiar ascultarea unor idei foarte interesante prezintă un interes limitat in timp.
De calitatea dialogului depinde calitatea, deci reuşita, vanzării. Ceea ce uită foarte mulŃi este
că dialog inseamnă nu numai a vorbi, ci şi a asculta. Dialogul nu este o suma de monologuri!*
* aceasta, ca de altfel multe din ideile si tehnicile prezentate in aceasta carte, poate fi folosita
la fel de bine in viaŃa de zi cu zi.
Foarte mulŃi vanzători, din exces de zel sau din teama de a nu avea timp să spună totul despre
produsul lor, ineacă clientul intr-o mare de cuvinte, de informaŃii, vorbind fără să controleze
impactul afirmaŃiilor lor, argumentand fără să cunoască nevoile şi motivaŃiile reale ale
interlocutorului, impunand ideile lor fără să verifice dacă celălalt este, poate, de altă părere.
Ce se poate intampla in acest caz? Clientul devine pasiv. Suferă. Se gandeşte la altceva. Vrea
să se exprime şi se simte frustrat că nu are cuvantul. Devine agresiv. Poate să nu inŃeleagă
nimic. Dacă se instaurează dialogul, atunci clientul reacŃionează, face să iasă la suprafaŃă
nevoile sale, preocupările, indoielile, care sunt informaŃii foarte preŃioase pentru vanzător. in
fond, il face să caştige timp.
O vanzare este cu atat mai uşor de realizat cu cat vanzătorul ştie mai multe despre client.
Dialogul este cea mai importantă sursă de informaŃii (gratuite!)*. in plus, aceste informaŃii pot
oferi prilejul altor vanzări. Arta de a pune intrebări este cheia reuşitei pentru un vanzător. Ele
ii permit să păstreze iniŃiativa, căci cel care pune intrebările alege sau schimbă subiectul
conversaŃiei. Mai mult, aceasta poate fi o metodă mai elegantă de a opri pe cineva să
vorbească: este suficient să i se pună o intrebare la care să poată răspunde doar cu "da" sau cu
"nu", şi apoi o altă intrebare care să-l indrepte in direcŃia dorită. in general, o intrerupere de
acest fel nu irită interlocutorul. Punand intrebări inteligente deveniŃi, in ochii clientului, o
persoană agreabilă şi interesantă. Dacă, totuşi, dintr-un motiv sau altul, rataŃi vanzarea,
clientul va rămane cel puŃin cu impresia: "Ce om deştept acest vanzător. Şi ce discuŃie
interesantă am avut...", care poate fi exploatată mai tarziu. in calea dialogului stau o serie de
obstacole, naturale de altfel, care in psihologie sunt denumite
blocaje**. Un blocaj este o stare fizica sau psihologică a clientului care il impiedică să
perceapă dialogul, să reacŃioneze şi să coreleze reacŃiile sale in mod natural. Dintre acestea, le
amintim pe cele mai importante care apar intr-un act de vanzare:
Blocaje fiziologice:
— oboseala: poate fi datorată orei nepotrivite a intalnirii, duratei intrevederii, a intensităŃii
discuŃiilor etc.
- calitatea mediului: spaŃiul prea mic, lipsa confortului, zgomotul,, căldura sau frigul prea mari
etc. * sunt foarte frecvente cazurile in care, in loc de dialog primeşti pur şi simplu un set de
prospecte. ** in terminologia franceză "filtres";
— dificultăŃi de vedere sau de auz. ale clientului etc.
Blocaje psihologice:
— motivaŃia insuficienta;
— dezinteresul: poate fi datorat, de exemplu, diferenŃei de nivel ierarhic, social, intelectual,
chiar de orientare politica dintre interlocutori;
— lipsa simŃului umorului din partea unuia sau a altuia dintre parteneri*;
— emoŃia;
— neincrederea etc.
Vanzătorul trebuie sa fie in permanenŃa atent şi sa incerce să elimine aceste obstacole. Este
natural să-l intrebi pe interlocutor daca vrea sau dacă il deranjează ceva. Nu numai că este
calea cea mai simplă, dar are şi un efect psihologic important. De aceea, vanzătorii de elită
pun intenŃionat intrebări de felul:
- StaŃi destul de comod pe fotoliul acela? DoriŃi sa vi se aducă altul?
- Este prea puŃină lumina?
- Va deranjează florile, aveŃi destul loc pe masa?
Cu cateva intrebări de acest fel, pe parcursul intrevederii, se poate caştiga mai mult decat cu o
reducere de preŃ, de exemplu.
Alte stări de nemulŃumire pot fi deduse din comportamentul non-verbal al interlocutorului.
Pentru aceasta, insă, este nevoie de o pregătire teoretică şi de o experienŃă relativ indelungată
din partea vanzătorului. Atragem din nou atenŃia că ştiinŃa comunicării non-verbale poale
deveni o capcana pentru cel care o foloseşte, din cel puŃin cateva motive:
In primul rand, acesta este tentat să schematizeze excesiv şi să atribuie automat
semnificaŃiile: de fiecare dată cand subiectul stă cu mana pe bărbie inseamnă că ezită, cand stă
cu mainile incrucişate inseamnă că este neincrezător, cand stă cu mainile in şolduri inseamnă
că este gata să ia o decizie etc. Din cateva interpretări greşite, se poate ajunge la situaŃii foarte
dificile. * in general, blocajul apare in cazul unor diferenŃe mari intre tipurile de personalitate
şi intre stările celor doi parteneri de dialog.
In al doilea rand, studierea comportamentului non-verbal al clientului nu trebuie sa-i
acapareze interesul, pentru că mai sunt incă o mulŃime de metode şi de tehnici pe care le poate
folosi. Daca ajunge să stăpaneasca bine aceasta ştiinŃa, vanzătorul poate deveni atat de
pasionat* incat să se concentreze prea mult asupra decodificării comportamentului non-
verbal, pierzand din vedere alte scopuri.

3 Climatul de incredere
Climatul de incredere in principiu, vanzătorul şi clientul sunt văzuŃi ca doi adversari, cu
interese total opuse:
Vanzătorul vrea:
— să-şi vandă toată cantitatea de produse,
— adesea constituită dintr-un singur produs, sau din produse similare,
— la preŃul cel mai ridicat posibil,
— cat mai repede,
— şi cat mai aproape de sediul său.
Clientul vrea:
— să cumpere in cantităŃi mici,
— diverse produse, uneori foarte diferite,
— la preŃul cel mai scăzut şi de calitatea cea mai bună,
— in timp, in funcŃie de nevoile sale,
— cat mai aproape de sediul său.
Evident, clientul ştie toate aceste lucruri, este suspicios. Ce-i de făcut? Nici o vanzare nu s-ar
putea realiza dacă intre vanzător şi cumpărător nu ar exista un anumit climat de incredere, o
anumită complicitate. Realizarea acestora cade in intregime in sarcina vanzătorului. Clientul,
cu atat mai mult in Romania, il priveşte pe vanzător cu cea mai mare suspiciune, fiind convins
ca singurul său scop este de a-i stoarce bani. Orice cumpărare este, pentru el, o sursă de
nelinişte şi chiar de angoasă. De aceea, inainte deorice altceva, el va incerca să-şi dea seama
daca poate avea incredere in cel din faŃa sa şi in ceea ce reprezintă (firmă). Pe de altă parte, *
orice confirmare a unei ipoteze privind motivaŃia ascunsa a comportamentului interlocutorului
este o reala satisfacŃie pentru cel care decodifica. clientul ştie ea vanzătorul este acolo pentru
a-i vinde ceva, şi ar li o greşeala ca el (vanzătorul) sa ascundă sau sa se jeneze de acest lucru,
fiindcă ar trezi si mai mult bănuielile. Clientul arc mai multa incredere intr-un bun
profesionist, se simte mai in siguranŃa sa facă afaceri cu un om care spune clar ce vrea, chiar
daca nu sunt tocmai lucrurile pe care ar dori să le3 audă...
Clientul simte nevoia de siguranŃa, de a se linişti şi, de aceea, va primi favorabil orice semnal
care il conduce in această direcŃie. Există o anumita limită pană la care el ii ajută,
subconştient, pe vanzător să creeze un climat de incredere: la inceput, trece cu uşurinŃa peste
anumite detalii care i-ar putea trezi bănuieli şi supradimensionează anumite aspecte care ii
intăresc increderea; de aceea, increderea trebuie caştigată chiar de la inceput, pentru ca. odată
trecui a aceasta limita, clientul va acŃiona exact in vers, devenind foarte suspicios, de cele mai
multe ori nejustificat.
Cateva elemente care contribuie la instaurarea unui climat de incredere intre client şi
vanzător:
— aspectul fizic al vanzătorului şi, in general, calitatea sa ca persoana;
— competenŃa sa;
— increderea in sine, in firma şi in produsele pe care le reprezintă;
— siguranŃa de sine, fermitatea, puterea de a spune "Nu";
— respectarea promisiunilor, a cuvantului dat;
— comuniunea de limbaj dintre vanzător şi client:
Atragem atenŃia ca aici este vorba despre increderea clientului in cel cu care stă de vorbă, in
primul rand ca persoana şi apoi ca reprezentant al firmei. Pe parcursul lucrării vom sublinia de
multe ori acest lucru, că o vanzare este un act concret, interpersonal, intre doi oameni, şi nu
unul abstract, intre doua entităŃi abstracte, cum sunt firmele.
O regula esenŃiala pentru crearea unui climat de incredere intr-o firmă, fără a fi o tehnica
speciala. constă ui menŃinerea permanentă a contactului cu foştii clienŃi sau, oricum, cu cei
mai importanŃi, şi in satisfacerea lor deplină. Foştii clienŃi sunt o resursă foarte importanta
dacă sunt bine "intreŃinuŃi", atat ca potenŃiali clienŃi, cat, mai ales, ca un mijloc de
comunicare, de transmitere a informaŃiilor către alŃi potenŃiali clienŃi. De aceea, unele firme ii
considera, fard nici o exagerare, ca pe un capital in cel mai concret sens al termenului, si au
prevăzute bugete separate pentru promovarea acestor relaŃii.
Tehnici de forŃare a increderii clientului
Vanzătorul nu are timp să aştepte ca fiecare client să-şi dea seama ca are in faŃa sa o persoana
de incredere. A-i spune clientului:
— Domnule ..., puteŃi Fi liniştit, aveŃi toata increderea in mine... nu numai că nu prea ar avea
efect, dar i-ar putea trezi şi un zambet ironic. De aceea, vanzătorul va incerca mai subtil, incă
de la inceput, să-l forŃeze pe client să aibă incredere, folosind mici trucuri psihologice:
Tehnica răŃoiului şchiop
O tehnică foarte răspandită, dar care dă aproape intotdeauna rezultate remarcabile, mai ales
dacă este asociată şi cu alte tehnici. Constă in a caştiga increderea clientului dandu-i nişte
sfaturi care, aparent, sunt in dezavantajul vanzătorului. "RăŃoiul şchiop" este un produs cu o
mică importanŃă comercială pentru vanzător, pe care il sacrifică, prezentindu-1 clientului şi
denunŃandu-i inconvenientele, sfătuindu-l să nu-1 cumpere. O prelungire a acestei tehnici este
"Criza de sinceritate", in care "răŃoiul şchiop" poate fi nu numai un produs, ci orice altceva
care poate fi sacrificat "RăŃoiul" poate fi şi un produs important pentru vanzător, dar de care
este sigur că nu va fi cumpărat de către client. in acest caz, evident, nu vor mai fi scoase in
evidenŃă eventualele inconveniente ale acestuia, ci faptul că nu va fi foarte folositor clientului,
şi de aceea il sfătuieşte să nu-1 cumpere. Această tehnică este folosită numai după ce
vanzătorul a aflat care sunt nevoile clientului, criteriile sale de alegere*.
Exemplu: clientul vrea să-şi cumpere un calculator portabil, pentru a Ńine diverse evidenŃe
personale, date ale firmei, pentru a face calcule simple etc.
— Aceste calculatoare au o garanŃie de un an şi jumătate, şi noi avem echipe foarte bune de
service in toate oraşele mari, aşa ca puteŃi fi liniştit, oriunde v-aŃi afla. Totuşi, la Cluj, avem o
echipă carene-a făcut mari probleme pană acum, am avut nişte reclamaŃii de la clienŃi. Dar
suntem pe cale să schimbăm o parte din personalul de acolo, aşa că, in curand, situaŃia va
reveni la normal. * vezi Cap. 8
— Aceste modele va satisfac pe deplin toate nevoile dumneavoastră. Păcat că genŃi le-suport
in care nu venii au culori aşa de deschise; negrul ar fi fost mult mai potrivit: era mai elegant,
si nici nu se murdăreau prea repede. Totuşi, cand vom primi suporturi negre, vi-l vom
schimba imediat pe acesta, dacă doriŃi.
— Aceste modele cu monitoare cu cristale lichide va satisfac toate nevoile dumneavoastră:
sunt foarte uşoare si de aceea, le puteŃi lua intotdeauna cu dumneavoastră, pot fi conectate
imediat la orice calculator de la birou. Si acest model va putea satisface nevoile
dumneavoastră pentru ceea ce v-aŃi propus sa faceŃi; Mai mult, acestea consuma mai multa
energic, aşa ca autonomia dumneavoastră va li mai mica*.
— Aceste calculatoare 386 acoperă in intregime toate cerinŃele dumneavoastră. Acesta, un
4S() cu monitor color, este un calculator din ultima generaŃie. Totuşi, pentru ce vreŃi sa-l
folosiŃi dumneavoastră, evidenŃe şi calcule simple, un 386 vă poate satisface pe deplin, şi nu
cred că e rentabil să investiŃi intr-un calculator atat de puternic cum este acest 486** pe care
să-l folosiŃi la nici jumătate din capacitatea lui.
Tehnica excesului de punctualitate
Unul dintre modurile cele mai sigure de a caştiga increderea este respectarea cu strictele a
cuvantului dat, tinerea promisiunilor. Invers, nerespectarea unei promisiuni duce imediat la
pierderea increderii. Daca respectarea unor promisiuni este considerata un lucru normal,
trecand, de multe ori, neobservata, o singură incălcare este suficienta pentru a pierde
increderea. O tehnică des folosită de vanzătorii de elită, şi cu rezultate foarte bune, consta in a
forŃă clientul să le remarce şi să le aprecieze punctualitatea. Dacă vă programaŃi * acest prim
exemplu este real. Bănuind ca acel calculator cu monitorul cu LED-uri este un "răŃoi şchiop",
m-am arătat toarte interesat de el si am insistai sa-l cumpăr, ceea ce l-a pus in marc
incurcătura pe vanzător. Mai tarziu mi-a mărturisit ca ii Ńine de vreun an pe post de "răŃoi
şchiop", si ca nici măcar nu funcŃionează. ** din acest ultim exemplu se observa ca
"sacrificarea" se poate face nu numai minimalizand produsul, ci si invers,
supradimensionandu-l sau minimalizand nevoile clientului. o intalnire la ora 13, şi veniŃi
exact la ora 13, acesta va fi considerat un lucru normal. Daca fixaŃi o intalnire pentru ora
13.20, şi veniŃi exact la ora 13.20, aproape sigur acest fapt va fi remarcat* şi apreciat de
interlocutor. Probabil se va gandi: "Daca a fixat intalnirea la şi douăzeci inseamnă ca are o
agendă incărcată, are multe afaceri. Şi douăzeci... chiar sunt curios să văd dacă vine chiar la şi
douăzeci... ia uite, a venit chiar la şi douăzeci...".
Alte exemple de folosire a acestei tehnici: o informaŃie mai puŃin importantă, un prospect etc.
sunt lăsate intenŃionat pentru a fi trimise mai tarziu, incat clientul să observe rigurozitatea şi
punctualitatea vanzătorului.
— Acest copiator poate folosi la fel de bine hartie obişnuita, deci nu trebuie să vă faceŃi vreo
problemă in această privinŃă. Vă voi trimite prin fax informaŃiile privind costul exact al hartiei
la diferiŃi furnizori**. Dacă primiŃi faxul maine, la ora 14.30, credeŃi că este tarziu?
— Aici aveŃi o listă cu clienŃii noştri mai importanŃi. Vă voi trimite lista firmelor care folosesc
deja acest model de peste şase luni. Ar putea veni cu ea un curier, joi, la ora 16.30?
— Voi veni personal să vă aduc documentaŃia pentru conferinŃa internaŃionala de la
Budapesta***. Ne putem intalni maine la ora 11.40, sau joi după amiază?
Tehnica modestiei şi tehnica salariului fix: le prezentăm doar cu titlu informativ deoarece,
deşi apar in majoritatea cursurilor pentru vanzători, nu le considerăm tehnici propriu-zise.
In Ńările occidentale toată lumea este la curent cu eforturile foarte mari depuse de firme pentru
a-şi pregăti vanzătorii, pregătire care, uneori, depăşeşte limitele moralităŃii. Astfel, multe
dintre tehnicile invăŃate sunt, practic, metode de manipulate * veŃi observa că aproape
intotdeauna cel cu care aveŃi intalnire "la şi douăzeci" se va uita Ia ceas cand apăreŃi, pe cand
la intalnirile "la fix", nu. ** deşi le are la el si ar putea sa i le lase pe Ioc. Faxurile trimise la
ore fixate pot fi urmate imediat de un telefon, pentru confirmarea primirii, a calităŃii
transmisiei etc. in realitate, acest telefon are mai mult rolul de a atrage atenŃia asupra faptului
că faxul a fost trimis exact Ia ora stabilită, *** aici este vorba de o informaŃie care nu are nici
o legătură cu produsul vandut. a clienŃilor, şi ei ştiu acest lucru. Cu cat işi da scama ca un
vanzător este mai bine pregătit,cu atat teama clientului de a fi manipulat este mai marc.
Evident, vanzătorii sunt mandri de pregătirea lor, dar au tot interesul sa şi-o ascundă (cursurile
recente cuprind şi metode de a face acest lucru).
Tehnica modestiei consta, deci, in a indepărta mitul "super-vanzătorului irezistibil", in a-i
sugera clientului ca sunteŃi un vanzător cat se poate de obişnuit, in a pune cat mai mult in faŃa
produsul, şi nu pe dumneavoastră.
Tehnica salariului fix: după cum am arătat in primul capitol, vanzătorii primesc un procentaj
din suma totala pe care au obŃinut-o din vanzări. Pe mulŃi clienŃi ii obsedează acest comision
al vanzătorului, oricat ar fi de mic, şi nu se vor linişti pană nu vor obŃine o reducere de preŃ.
Vor fi tentaŃi sa-l ocolească pe vanzător, să se adreseze direct firmei, conducerii etc. O buna
metoda de a ocoli aceste situaŃii este de a-i sugera clientului, de la inceput sau cand se pune
problema preŃului, că sunteŃi un simplu angajat al firmei, plătit cu un salariu fix etc.
Evident, pentru caştigarea increderii unui client pot fi folosite toate metodele intalnite in viaŃa
de zi cu zi. De aceea, vanzătorii de elită merg mai departe in relaŃiile lor cu clienŃii: le fac
uncie mici servicii, personale sau profesionale, gratuit sau in condiŃii avantajoase: le trimit
clienŃi, informaŃii, documente care i-ar putea interesa, felicitări sau cadouri cu diverse ocazii
ele*. Inutil să măi enumerăm avantajele unei astfel de atitudini, si dificultăŃile pentru
vanzătorii firmei concurente de a le lua locul.
Deontologia" actului comercial
Dacă va trebui sa reŃineŃi o singura frază din această carte, aceea va fi următoarea: RespectaŃi
deontologia vanzării! Oriunde in lume veŃi intrebă care este principală trăsătură a marilor lor
vanzători, vi se va răspunde: corectitudinea. Am mai spus-o, dincolo de aspectul moral, a fi
cinstit este o strategie comercială. Pur şi simplu este mai rentabil să fii cinstii, atat pentru
vanzător, cat şi pentru firmă, mai ales pe termen mediu şi lung!
Altfel spus, principala modalitate de a păstra un client este de a-l servi intotdeauna * acest tip
de relaŃii se pot extinde si la nivelul firmei: recepŃii cu clienŃii, un duh al lor etc. **
deontologia este o doctrina a moralei profesionale cuprinzand ansamblul normelor st
obligaŃiilor etice specifice unei activităŃi umane. [29]; bine. A-l satisface de zece ori nu ajunge
să acopere o singură insatisfacŃie. Ceea ce aduce cel mai mare prejudiciu, atat vanzătorului,
cat şi firmei, sunt falsele promisiuni: asupra calităŃii, a performanŃelor, a termenelor de livrare
etc. Aceasta este o vanzare-sinucidere. Clientul păcălit are un intreg arsenal de mijloace
pentru a plăti acest lucru: in primul rand, nu va mai face nici o nouă comandă. Mai mult, o va
adresa concurentului direct şi va face tot posibilul ca să se afle acest lucru. Apoi, va urma
contrapublicitatea pe langă prieteni, cunoscuŃi, clienŃi etc. Sau chiar acŃiunea in justiŃie,
presa... Cu siguranŃă, vanzătorul-sinucigaş este cel mai bun mijloc de promovare a... firmelor
concurente. "Totuşi - seva spune - toate tehnicile predate la un curs pentru vanzători sunt
tehnici de manipulare a clientului!" Este adevărat. Dar cum s-ar putea altfel? in fond, tot ce ne
inconjoară sunt incercări de manipulare, directă sau indirectă, făcută conştient sau nu. Pe de
altă parte, nu intotdeauna manipularea este un lucru atat de ingrozitor, indreptat impotriva
celui manipulat. Sunt destul de dese cazurile in care aceasta se face in interesul său, chiar dacă
impotriva voinŃei sale*!
Care sunt, deci, principalele norme ale deontologiei meseriei de vanzător?
— a considera clientul ca fiind un partener, nu un adversar;
— a lua in consideraŃie interesele reale ale clientului; un bun vanzător nu vinde numai un
produs, el vinde o soluŃie;
— onestitatea argumentaŃiei, sinceritatea promisiunilor;
— odată vanzarea făcută, respectarea angajamentelor, respectarea intereselor clientului. *
Platon a mers chiar mai departe cand recomanda conducătorilor să folosească minciuna daca
aceasta este in interesul supuşilor lor ("Republica")

CURS VI Prospectarea

Etapele vanzării
Prin natura ei, orice vanzare este un act unic. Totuşi, sintetizarea experienŃei marilor vanzători
arată foarte clar că toate vanzările au o structură comună şi că parcurg o schema raŃională,
aceeaşi, indiferent cine, ce şi cui vinde. Această coerenŃă provine din faptul că o vanzare este,
mai intai, un act interpersonal, intre cel care vinde şi cel care cumpără şi, abia după aceea, o
relaŃie intre două firme; or, din acest punct de vedere, oamenii sunt la fel, cel puŃin in Europa
şi in America. Schema generală I unei acŃiuni de vanzare este următoarea:
■ studierea pieŃei;
■ prospectarea: definirea şi localizarea clienŃilor potenŃiali, identificarea (găsirea numelor, a
adreselor) şi contactarea lor, de obicei prin telefon, pentru obŃinerea unei intalniri;
■ pregătirea intrevederii: culegerea de informaŃii despre interlocutor, alegerea strategiei
generale, pregătirea documentaŃiei; -
■ intalnirea clientului, la sediul său sau la cel al vanzătorului;
■ evaluarea interlocutorului, verificarea informaŃiilor: puterea de decizie, resurse financiare
etc;
■ descoperirea nevoilor clientului: studierea problemelor sale, reformularea lor in termeni
avantajoşi pentru vanzător;
■ argumentarea şi demonstraŃia;
■ răspunsul la obiecŃii;
■ rezumarea acordurilor obŃinute şi incercarea de a obŃine un angajament din partea clientului;
■ discutarea preŃului;
■ cererea făcută clientului de a lua decizia de cumpărare;
■ negocierea condiŃiilor de vanzare;
■ finalizarea (semnarea contractului);
■ controlul şi evaluarea rezultatelor; concluzii;
■ rezolvarea reclamaŃiilor clientului (eventual).
Această ordine a fazelor vanzării este aproape intotdeauna respectată, chiar dacă se sare peste
una sau mai multe faze. Vanzătorii incep să intervină undeva intre prospectare şi pregătirea
intrevederii, momentul depinzand de tipul firmei, de mărimea, de strategiile sale etc. in
general, cu cat firma este mai marc şi mai riguros organizată, cu atat aceştia participă mai
puŃin la prospectarea propriu-zisă.

1 Calitatea prospecŃilor
inainte de apariŃia marketingului, comercialii erau cei care făceau prospectările si tot ei
contactau, apoi, clienŃii potenŃiali. Acum. departamentul (le marketing are ca sarcina Sil Iaca
prospectările, sa definească profilul clienŃilor şi sa-i localizeze, comercialii uimind sa-i
identifice si sa-i contacteze. Intr-o firma mare se poate merge şi mai departe, folosind
persoane specializate pentru diverse operaŃii, ca de exemplu:
— specialişti in marketing stabilesc profilul clienŃilor şi ii localizează.
— specialişti in investigaŃii* identifica clienŃii, şi apoi afla adresele lor, numerele de telefon,
alte informaŃii care ar putea fi folositoare.
— persoane specializate in contactarea clienŃilor obŃin o intalnire intre aceştia şi vanzători.
— vanzătorii discuta personal cu clienŃii şi inecarea sa-i convingă sa cumpere.
Firmele care nu au departamente sau .specialişti proprii pentru investigaŃii şi pentru
contactarea clienŃilor apelează la alte firme, specializate: acestea pot fi firme de marketing
direct, firme de marketing telefonic (telemarketing), agenŃii de investigaŃii (culegere de
informaŃii) etc.**
Un vanzător are cu atat mai multe şanse să vandă cu cat vizitează (sau este vizitat de) mai
mulŃi clienŃi potenŃiali. A vizita mai mulŃi clienŃi inseamnă a petrece cat mai puŃin timp cu
fiecare, deci a-i convinge cat mai repede. Acest "timp de convingere" este exprimat printr-un
indicator numit durata medie a unei vanzări, care se calculează raportand intervalul de timp la
numărul de vanzări reuşite***. Această durată medie depinde direct de doi factori importanŃi:
pregătirea vanzătorului şi calitatea prospecŃilor. * de obicei, fac parte. din departamentul de
marketing, dar, mai nou, firmele au inceput sa-şi Organizeze un serviciu distinct pentru
culegerea de informaŃii, dependent de departamentul de marketing sau direct de conducere. **
in Ńările occidentale, agenŃiile care fac prospectări au deja fişiere cu prospecŃi, organizate după
diverse criterii; geografice, venituri etc. De aceea, recurgerea la serviciile lor poate fi mult mai
avantajoasa (mai ieftina si mai sigura) decat culegerea informaŃiilor prin forŃele proprii. ***
un indicator important pentru evaluarea performantelor unui vanzător; evident, daca se vand
produse diferite, nu va mai fi exprimat prin ore, zile sau luni pe o vanzare, ci prin interval de
timp pe unitate de valoare (mii, sute de mii, milioane de lei etc).
Calitatea unui prospect (relativa la un anumit produs şi la o anumita strategie de marketing)
este un indicator exprimat prin probabilitatea ca el sa cumpere acel produs intr-un interval de
timp determinat*.
Selectarea prospecŃilor se face in funcŃie de anumite criterii (numite şi "filtre") pe care aceştia
trebuie sa le indeplinească: varsta, sex, ocupaŃie etc. Stabilirea modului de prospectare, a
criteriilor de selecŃie (a filtrelor) depind de perspicacitatea şi de inventivitatea celor care pun
la punct strategiile. Prin adăugarea fiecărui filtru suplimentar creşte calitatea prospecŃilor, deci
vanzătorii au şanse mai mari. De observat ca nu intotdeauna filtrele se aplică simultan,
deoarece aceasta ar putea duce la diminuarea prea mare a numărului prospecŃilor. Dacă există
o ierarhie clară a eficacităŃii acestor filtre, ele sunt folosite pentru a stabili o ordine de
priorităŃi de contactare; dacă nu, se poate acŃiona in felul următor: se incepe cu cei care au
trecut prin "n" filtre. Dacă nu s-a realizat numărul de vanzări planificat, se continuă cu cei
care au trecut de "n-1" filtre ş.a.m.d.
Abordarea clienŃilor se poate face direct, prin vizite neanunŃate la sediile lor sau după ce s-a
obŃinut prin telefon o intalnire, sau indirect, contactandu-i numai pe cei care au reacŃionat
favorabil la un stimul anterior: scrisori, prospectare telefonică* * etc; cu alte cuvinte,
abordarea indirectă se face atunci cand se
folosesc tehnicile de marketing direct (vezi observaŃiile din Cap. 1). ObŃinerea unor
răspunsuri favorabile din partea prospecŃilor in urma unei acŃiuni de marketing direct este
filtrul cel mai fiabil (in sensul ca, in acest caz, probabilitatea de a cumpăra este maximă),
dezavantajul fiind că numărul celor care răspund este relativ mic***.
Alegerea modului de abordare, a filtrelor şi a numărului lor, se face de către comerciali
impreună cu specialiştii in marketing, numai după un efectuarea unui calcul pentru găsirea
"punctului critic", dincolo de care selectarea nu mai este rentabilă, strangerea informaŃiilor
suplimentare devenind nejustificată. *destul de rar aceşti indicatori intra in calcule in forma
lor absolută, deoarece sunt dificil de evaluat. Se foloseşte mai mult o evaluare comparativa a
lor, arătand că anumiŃi prospecŃi sunt mai "buni" decat alŃii. ** a nu se confunda obŃinerea
intalnirii prin telefon cu prospectarea telefonică, care este o tehnica de marketing direct. Un
exemplu spectaculos de prospectare telefonica, cel al firmei Ford, va fi prezentat in paginile
următoare. *** de exemplu, rata medie de reacŃie in cazul mailingului este de 3% (la 100 de
scrisori se primesc 3 răspunsuri).

2 Exemple de prospectare*
Primul exemplu este cel al unei cunoscute firme care vinde, in Bucureşti, instalaŃii de aer
condiŃionat.
Un rezumat al studiilor sale de marketing** arăta ca:
— au fost definite doua categorii distincte de clienŃi potenŃiali: firme şi persoane private;
— clienŃii cei mai probabili: reprezentanŃele firmelor străine, firme private şi persoane private
(familii) cu bani mulŃi;
— toate firmele concurente şi-au Indreptat eforturile aproape exclusiv asupra firmelor, făcand
o publicitate intensa, mai ales in presa citită de oamenii de afaceri;
— s-a hotărat cucerirea segmentului de piaŃă pe care-l reprezintă persoanele private, firma
orientanduşi eforturile in proporŃie de 70% asupra acestora;
— s-a ajuns la concluzia ca este mai rentabila o publicitate redusă şi o activitate intensa de
contacte directe, in special prin agenŃi comerciali.
S-a decis ca firmele sa fie contactate prin vizita directă a agenŃilor, fără o selectare prealabila,
deoarece sunt relativ uşor de reperat.
In cazul persoanelor private, s-a trecut mai intai la selectarea lor, cu ajutorul unei agenŃii
specializate, care s-a ocupat de culegerea informaŃiilor. S-a fixat ca obiectiv contactarea a 200
de familii, de către 2 comerciali***, timp de o luna, pentru vinderea a 20 de instalaŃii. A fost
abandonată ideea de a contacta conducătorii de firme direct la birou pentru a Ic propune sa
cumpere instalaŃia pentru locuinŃele lor, deoarece studiile de marketing au arătat că ponderea
influenŃei femeilor (soŃii, amante etc.) in luarea unei astfel de decizii este mai marc decat cea
a bărbaŃilor. De aceea, a fost aleasă varianta vizitei direct la domiciliu.
Selectarea prospecŃilor s-a făcut in felul următor:
* toate cele trei exemple sunt reale.
** modelul a fost preluat dintr-un studiu deci/, prezentai tic studenŃi de la HEC(Şcoala de
inalte Studii Comerciale din Paris) ca lucrare de diploma
*** au fost selectate cu multa grija doua temei elegante, cu varste intre 35 si 40 de ani. pentru
a inlătura unele suspiciuni legate de o vizita directa la domiciliu.
Primul criteriu de selecŃie a fost localizarea: pentru vizitele directe,fără identificare
prealabila, au fost reŃinute doar cartierele rezidenŃiale.
Al doilea criteriu a fost alegerea persoanelor care, in ultimii 2 ani, au cumpărat o maşina
nouă invaloare de peste 10.000$, informaŃii obŃinute de la firmele distribuitoare de maşini,
PoliŃie, Registrul Auto etc.
Al treilea criteriu a fost alegerea persoanelor care au cumpărat un apartament in ultimii 2
ani, in zonele rezidenŃiale vizate, informaŃii obŃinute de la administraŃiile financiare etc.
Au fost căutate adresele personale a 40 de directori ai celor mai cunoscute firme, indiferent de
zona in care locuiau.
Modul de lucru a fost următorul:
— s-a inceput cu adresele directorilor din zonele rezidenŃiale vizate şi cu persoanele care au
cumpărat un apartament, in total 95 de adrese. :
— s-a continuat cu cei care au cumpărat maşini şi care locuiesc in zonă, deci incă 40 de
adrese noi.
— deoarece nu s-a atins obiectivul de 20 de instalaŃii vandute, s-a completat numărul de
prospecŃi cu directorii care locuiesc in alte zone, şi cu vizite directe la locuinŃele cele mai
reprezentative (şi la care nu se vedeau instalaŃii de. Aer condiŃionat!).
Alt exemplu interesant de prospectare şi selectare, a candidaŃilor potenŃiali folosind mailingul
este cel al unei firme, care vinde software de(.gestiune (contabilitate, gestiune comercială etc):
Un studiu de marketing a arătat că există două categorii distincte de /clienŃi potenŃiali: firmele
private mijlocii şi mari, şi firmele de stat mici şi mijlocii. in fiecare, factorii de decizie sunt
directorii şi contabilii şefi, cu atitudini destul de diferite faŃă de necesitatea informatizării
gestiunii. Deci, in total, patru categorii distincte de persoane cărora firma poale să se adreseze.
in final, după o altă analiză, s-a decis contactarea doar a directorilor firmelor private şi a
contabililor şefi ai firmelor de stat. S-a decis trimiterea a 1.500 de scrisori către firme private
şi 500 către firme de stat. Modul de lucru a fost următorul:
— de la firmele care vand calculatoare au fost obŃinute 350 de nume şi adrese de firme care
au cumpărat cel puŃin un calculator in ultimii doi ani.
— restul de firme au fost selectate din presa, dintre cele care şi-au făcut mai mult reclama in
ultimul an. Timp de doua săptămani, doua persoane au identificat adresele şi numele
persoanelor vizate, telefonand direct firmelor, sub un pretext oarecare.
Au fost concepute doua tipuri de scrisori, sensibil diferite, si trimise persoanelor* astfel
identificate.
Apoi, 4 comerciali au mers la sediile celor care au răspuns favorabil si au incercat sa-i
convingă sa cumpere programele.
Rezultatele au fost următoarele: au fost primite 157 de răspunsuri (vizite, scrisori, faxuri,
telefoane ele.) de la firmele private şi 43 de la firmele de stat, dintre care favorabile 139,
respectiv 32. Timp de o luna. vanzătorii au convins 63, respectiv 14 firme sa cumpere 122 de
programe, in total.
Costul total al acestei acŃiuni (la sfarşitul anului 1992) a fost de 1.830.000 Ici, din care:
— 650.000 lei plătiŃi unei firme specializate pentru obŃinerea numelor si adreselor persoanelor
vizate:
-100.000 lei pentru conceperea şi redactarea scrisorilor;
— 280.000 lei plicurile, hartia, fotocopiile si timbrele;
— 700.000 ici doi agenŃi comerciali, angajaŃi pentru o luna*;
— 100.000 Ici deplasările celor doi comerciali, angajaŃi permanenŃi ai firmei.
Beneficiul net obŃinut din vanzarea celor 122 de programe a fost de 6.124.000 ici. După 2
luni, au fost contactaŃi din nou cei care nu au cumpărat de prima dată, vanzandu-se incă 33 de
programe. De data aceasta, cheltuielile au fost minime.
Dar, poate cel mai spectaculos exemplu din istoric este cel al companiei americane Ford***:
In l%2, impreuna cu agenŃiile Communication Network Inc. (CNI) şi Walter Thomson,
specialiştii in marketing ai firmei Ford au pus la punct un program de 20.000.000 (douăzeci
de milioane!) de apeluri telefonice, timp de 20 * este esenŃial ca scrisorile sa fie trimise pe
numele cuiva din firma, şi nu pe numele firmei: ** ceilalŃi doi erau angajaŃi ai firmei. ***
aceasta este recunoscuta ca prima acŃiune de masa de marketing direct. de săptămani, cu un
scenariu foarte precis. Toate răspunsurile interesante* erau transmise in 24 de ore celor
23.000 de vanzători Ford, care, apoi, ii contactau direct pe clienŃi. Rezultatele au fost
spectaculoase, vanzările crescand de la o medie de 444/zi la 7773/zi, după 9 zile. in final,
preŃul acestei acŃiuni raportat la creşterea vanzărilor a fost cu mult mai mic decat al oricărui
alt program de promovare.

3 ObŃinerea unei intalniri

ObŃinerea intalnirii (de cele mai multe ori, prin telefon) poate fi considerată drept ultima etapă
a prospectării**, fiind, practic, filtrul final.
Regula fundamentală (care este adesea ignorată) spune că unicul scop al telefonului trebuie să
fie obŃinerea intalnirii şi nimic altceva. Se vor evita, pe cat posibil, informaŃiile legate de
produs, de firmă etc.
Vanzătorul are avantajul că poate să-şi pregătească dinainte scenariul folosit in cazul primului
contact telefonic cu clientul. Schema generală simplificată a unui astfel de scenariu este
următoarea:
1. stabilirea obiectivelor generale;
2. culegerea de informaŃii despre prospect (nume, funcŃie etc); insistăm asupra faptului că este
esenŃială cunoaşterea numelui şi a funcŃiei exacte ale celui chemat. In caz contrar, sunt toate
şansele să nu treceŃi de secretara sau de vreun angajat oarecare. De obicei, se acŃionează in
două etape: prima dată se obŃin informaŃiile, folosind un pretext oarecare, iar a doua oară se
discută direct cu cel vizat;
3. redactarea scenariului tip: in funcŃie de experienŃa vanzătorului, acesta va putea prevedea
cat mai multe variante posibile de răspuns şi işi va pregăti reacŃiile (răspunsurile) pentru
fiecare caz in parte:
— dacă cel chemat nu este la birou;
— dacă răspunde secretara şi insistă să i se spună de ce sunaŃi;
— dacă răspunde altcineva decat secretara etc
* in acest caz, singurul criteriu de selecŃie a fost reacŃia prospectului la telefonul primit.
** nu toŃi autorii includ obŃinerea intalnirii in prospectare, dar aceasta nu are importanŃa din
punctul de vedere al scopurilor urmărite de noi. in cazul in care s-a reuşit contactul cu cel
căutat, cum trebuie reacŃionat cand acesta, de exemplu:
— nu pare interesat de propunerea dumneavoastră;
— va trimite sa discutaŃi cu altcineva, care ar putea sa nu fie factor de decizie;
— va sugerează sa-i trimiteŃi o documentaŃie;
— va spune ca nu are timp sa va intalnească etc.
4. Apelul;
— se cere nominal prospectul şi se asigură că se vorbeşte cu persoana căutată;
— se prezintă numele apelantului, urmat de funcŃie si de societatea căreia ii aparŃine;
— se verifica daca persoana in cauza este intr-adevăr factorul de decizie pe care-l căutaŃi;
— se anunŃa obiectul apelului (cererea de intalnire), urmata de un argument (promisiune) care
sa trezească interesul prospectului, sau alta varianta de inceput;
— se parează obiecŃiile, după care, eventual, se reformulează cererea;
— daca nu s-a reuşit obŃinerea intalnirii, se incearcă obŃinerea altui angajament din partea
clientului: intalnire condiŃionată, revenire după o perioadă etc;
— daca s-a obŃinut intalnirea, se mulŃumeşte şi se inchide cat mai repede.
Acest scenariu este pregătit fie in cadrul firmei, fie de către firme specializate, şi este inmanat
vanzătorului la venirea sa in departamentul comercial. De cele mai multe ori, acesta ii poate
modifica, in funcŃie de experienŃa acumulata.
Vom prezenta cateva exemple din care sa poată fi inŃelese mai bine cele arătate mai inainte*,
impreună cu cateva recomandări generale:
Cand incercaŃi sa ajungeŃi pană Ia cel care ia decizia, fiŃi rezervat faŃă de telefoniste, secretare,
chiar daca acestea vă surad irezistibil. Ca regula generala, intr-o vanzare, evitaŃi la maximum
intermediarii.
CăutaŃi sa vorbiŃi cu persoanele cu funcŃia cea mai mare, cu directorul dacă se poate. In orice
caz, dacă nu el se ocupa direct de problema dumneavoastră, vă va trimite la cel care o face, pe
cand, daca ajungeŃi mai jos decat trebuie, puteŃi pierde foarte mult timp. * nu insistam mai
mult asupra acestui subiect, deoarece aici intervin multe elemente care vor fi explicate pe larg
pe parcursul lucrării: argumentarea, tratarea obiecŃiilor, mijloacele de expresie ele. La sfarşitul
cursului, vanzătorul va putea reveni, construindu-si singur aceste scenarii.
Nu spuneŃi de ce vreŃi să vorbiŃi cu directorul, şi nu vă lăsaŃi convins să spuneŃi. in acest
stadiu, nu trebuie să aveŃi prea multă incredere in persoanele care se arată inŃelegătoare şi
serviabile: de cele mai multe ori, ele incearcă să vă aducă la nivelul lor.
Nu cereŃi favoruri. VorbiŃi cu autoritate, altfel secretara va incerca să fie ea autoritară. in
afaceri este mai bine să fii respectat decat indrăgit. Dacă vă intreabă de ce vreŃi să vorbiŃi cu
şeful ei, răspundeŃi-i cu o intrebare:
— Este aici? In general, atunci cand sunteŃi nevoit să daŃi o explicaŃie, răspundeŃi foarte scurt
şi continuaŃi, fără să vă opriŃi, cu o intrebare, după care mulŃumiŃi:
— Bună ziua, sunt... de la firma ... Domnul (director) ... este in birou?
— Da!
— VreŃi sa mi-l daŃi, vă rog? MulŃumesc.
— In ce problema?
— Este vorba despre un calculator pentru firma dumneavoastră. Vă rog să mi-l daŃi la telefon.
MulŃumesc.
Aici sunt două observaŃii de făcut: in primul rand, este mai bine Să intrebaŃi, mai intai, dacă
este in birou, şi apoi să cereŃi să vi se facă legătura, decat să intrebaŃi de la inceput daca puteŃi
vorbi cu directorul. in al doilea rand, a mulŃumi imediat după formularea unei cereri este un
mic truc psihologic prin care se forŃează interlocutorul să răspundă favorabil.
Dacă nu ştiŃi care este numele directorului, intrebaŃi simplu: "Cine este directorul'.'" Nu este
indicat să cereŃi imediat:" Vă rog să mi-l daŃi la telefon!" deoarece trebuie să lăsaŃi impresia că
telefonul dumneavoastră este un lucru foarte important, că il cunoaşteŃi bine pe director şi ca
acesta aşteaptă să-l căutaŃi. De obicei, se telefonează după o zi sau două, şi se cere direct cel
cu care doriŃi să vorbiŃi:
— Alo, buna ziua, sunt... de la Camera de ComerŃ Romania -... *. Trebuie să trimit o invitaŃie
directorului financiar al firmei dumneavoastră pentru *o instituŃie sau o firma cu nume
sonore, de multe ori fictive. conferinŃa ... Vă rog să-mi spuneŃi numele şi funcŃia exacta.
— ScrieŃi ca este pentru directorul financiar, i se va transmite...
— InvitaŃiile sunt nominale, numele vor fi inscrise in documentaŃia internă a conferinŃei. VreŃi
să-mi spuneŃi numele si funcŃia exactă, vă rog ? MulŃumesc!
— Alo, buna ziua, sunt... de la ... . Va rog cu domnul... *. MulŃumesc!
— In ce problema?
— Este vorba de o afacere pe care o avem cu firma dumneavoastră. Domnul... este in birou?
— Nu este pentru moment, ce să-i transmit?
— In acest caz voi reveni, mulŃumesc. La revedere!
De obicei, este bine sa nu lăsaŃi nici un mesaj. Oricum, nu cereŃi sa va sune cand se intoarce:
de cele mai multe ori directorul va crede ca dumneavoastră vreŃi sa cumpăraŃi ceva de la el, şi
va fi dezamăgit.
— Alo. domnul...?
— Da!
— Bună ziua. Sunt... de la AgenŃia de publicitate.... Dumneavoastră decideŃi in privinŃa
participării hi Salonul de Toamnă de la ... ?
— Nu!
— VreŃi să-mi spuneŃi cine decide in această problemă? MulŃumesc!
Este bine să verificaŃi dacă cel cu care vorbiŃi este, intr-adevăr, factorul de decizie. Dacă este,
nu-1 va deranja intrebarea, iar dacă nu este, şi-1 deranjează, oricum este mai puŃin grav decat
să va pierdeŃi timpul.
— Alo, domnul...?
— Da!
— Bună ziuă. Sunt... de la AgenŃia de publicitate... Dumneavoastră decideŃi in privinŃa
participării la Salonul de Toamnă de la ... ?
— Da.
— Domnule.... am pregătit o ofertă specială pentru participarea la acest salon. Aş vrea să va
intalnesc pentru a vă prezenta in detaliu această ofertă, care sunt * de multe ori este mai bine
să i se spună doar numele, si nu "domnul director X". sigur că vă va interesa /care va permite
să economisiŃi o sumă importantă/de care veŃi ti foarte incantat etc. Se poate miercuri Ia ora
11, sau preferaŃi joi după-amiază? Obiectul vizitei se prezintă foarte pe scurt, cu cat mai
puŃine amănunte. Se poate exagera puŃin:
— o ofertă foarte avantajoasă... -... un produs care vă va surprinde...
— ... un program de gestiune pentru care contabilul dumneavoastră vă va rămane
recunoscător multă vreme etc.
Chiar dacă interlocutorul dumneavoastră va zambi la auzul acestora, nu aveŃi ce pierde, dar
există măcar şansa să-l faceŃi curios.
Cererea de fixare a intalnirii trebuie făcută imediat, pentru a nu-i lăsa timp să ceară alte
detalii. De cele mai multe ori, se foloseşte tehnica falsei alternative*: aceasta constă in a-l,
pune pe interlocutor să aleagă intre două variante, ambele convenabile pentru dumneavoastră,
presupunand luată deja hotărarea (in acest caz) de a vă intalni; astfel, ii daŃi iluzia că alegerea
ii aparŃine. Pentru obŃinerea unei intalniri, cele două alternative sunt, de obicei, o oră fixă intr-
o zi şi dimineaŃa sau după-amiaza uneia din zilele următoare.
Refuzul clientului de a fixa o intalnire este considerat de vanzător ca o obiecŃie şi va fi tratat
ca atare (Cap. 10). Oricum, el nu are ce pierde dacă insistă, nu poate pierde o vanzare pe care
incă nu a inceput-o:
— Vă rog să-mi trimiteŃi o documentaŃie prin fax.
— Domnule ..., vă voi lăsa, desigur, o documentaŃie la sfarşitul intalnirii noastre, in acest fel
veŃi avea toate explicaŃiile necesare, care nu pot fi cuprinse in cateva pagini. Cand este mai
convenabil pentru dumneavoastră miercuri la ora 15, sau joi după-amiază? * aceasta este una
dintre cele mai folosite tehnici intr-o vanzare; va fi intalnită de mai multe or pe parcursul
lucrării.
— Avem deja un ...
— Suni sigur, domnule, tocmiŃi de aceea vă va fi mai uşor sa comparaŃi avantajele celor doua
sisteme. Cand ...
— SpuneŃi-mi mai multe despre aparatul dumneavoastră.
— Cu plăcere, domnule.... dar prin telefon nu aş putea sa va dau decat informaŃii generale, or,
ca să va pot explica toate avantajele pe care le aveŃi folosindu-l, trebuie sa ne intalnim pentru
15 minute. Cand este convenabil pentru dumneavoastră, marŃi la ora 11 sau joi după-amiaza?
— Nu mă interesează!
— PuteŃi sa-mi spuneŃi din ce motiv /ce va reŃine /de ce nu doriŃi să faceŃi cu noi aceasta
afacere? Daca vă daŃi seama ca nu puicii obŃine intalnirea, incercaŃi să obŃineŃi, totuşi, ceva:
— Bugetul si strategia noastră de publicitate sunt stabilite, deja, pană in luna octombrie.
— Am putea studia impreuna aceasta strategie?
— Nu vad de ce...
— Dacă va pot demonstra ca va pot oferi o soluŃie mai avantajoasă pentru perioada
următoare, sunteŃi de acord sa va intalniŃi cu mine? In acest caz, obiectivul principal
(nedeclarat!) al vanzătorului nu este de a vinde serviciile in luna octombrie, ci de a-l convinge
pe client să cumpere chiar in perioada actuala.

CURS. VII NEGOCIEREA SI INCHEIEREA CONTRACTULUI

1.1. Conceptul de negociere

şi principalele caracteristici ale negocierii
Negocierea trebuie privită drept cel mai eficient mijloc de comunicare, fiind unul dintre cele
mai preŃioase atribute ale vieŃii contemporane. În general, negocierea reprezintă acea formă de
comunicare al cărei scop constă în rezolvarea unei anumite probleme. Există mai multe
definiŃii ale negocierii, în funcŃie de poziŃia de pe care problema este abordată (economie,
politică, viaŃă socială etc.).
În general, negocierea poate fi definită ca fiind „forma principală de comunicare,
respectiv un complex de procese, de activităŃi, constând în contacte, întâlniri, consultări,
tratative desfăşurate între doi sau mai mulŃi parteneri, în vederea realizării unei înŃelegeri”.
Negocierea are următoarele caracteristici principale:
a) este un fenomen social ce presupune existenŃa unei comunicări între oameni, purtând
amprenta distinctă a comportamentului uman;
b) este un proces organizat, fiind necesară respectarea anumitor cerinŃe de ordin
procedural şi deontologic, consacrate ca atare de-a lungul timpului;
c) este un proces cu finalitate precisă, ce presupune, în ultimă instanŃă, armonizarea
intereselor;
d) este un proces competitiv ce permite înfruntarea competenŃelor individuale în realizarea
scopului propus.

1.2. Tipologia şi formele negocierii

 Există o tipologie variată de negocieri, tipologie determinată de o mulŃime de factori, precum
domeniul în care se circumscrie procesul de negociere, obiectivele avute în vedere, scopul
negocierii, nivelul de desfăşurare a acesteia, numărul participanŃilor, modul, respectiv etapa
de desfăşurare a negocierilor etc. Circumscrise în cadrul unor domenii specifice, negocierile
pot avea în vedere obiective economice, politice, sociale, militare, cultural-sportive etc.
În domeniul economic, cele mai importante sunt negocierile comerciale, iar în cadrul
acestora, negocierile referitoare la afacerile economice internaŃionale. De asemenea, în
prezent au căpătat o amploare deosebită negocierile comerciale desfăşurate în activitatea
internă, negocierile referitoare la contractele de livrări de mărfuri, de locaŃie şi închirieri, de
comision, de transport sau depozit etc.
În domeniul politic, se evidenŃiază negocierile internaŃionale, în principal cele
diplomatice, dar şi negocierile politice interne, purtate între partide politice, vizând diverse
obiective.
În funcŃie de nivelul de desfăşurare, negocierile pot fi interstatale (guvernamentale) sau
neguvernamentale, iar în funcŃie de numărul participanŃilor, acestea sunt bilaterale şi
multilaterale.

1.3. Etapele procesului de negociere

Practic fazele, etapele procesului de negociere sunt următoarele:
a) Prenegocierea,
b) Negocierea, ce cuprinde mai multe secvenŃe,
c) Postnegocierea, ce vizează obiectivele referitoare la punerea în aplicare a prevederilor
înŃelegerii.
Protonegocierea, nu reprezintă propriu-zis o etapă distinctă, constând în acŃiuni şi reacŃii
ale părŃilor, manifestate prin actele lor unilaterale ulterioare negocierii propriu-zise.

1.4. Pregătirea negocierilor

În condiŃiile complexităŃii vieŃii social-economice actuale, reuşita negocierilor presupune o
temeinică pregătire prealabilă a lor. O asemenea acŃiune trebuie să aibă în vedere, în principal,
studierea temeinică a pieŃei, a conjuncturii, a partenerului de negociere, alegerea unor tehnici şi
programe judicioase de negociere.
O bună pregătire a negocierilor presupune:
• constituirea echipei de negociere şi numirea conducătorului acesteia;
• stabilirea momentului de începere a negocierii;
• rezolvarea formalităŃilor de deplasare, respectiv obŃinerea, dacă este cazul, a
paşapoartelor şi vizelor necesare, a documentelor de transport, pregătirea cadourilor etc.
• stabilirea, împreună cu partenerul de negociere, a programului social al acŃiunii şi rezolvarea
unor eventuale solicitări ale partenerului;
• definirea ordinii de zi a negocierii;
• pregătirea documentelor şi dosarelor negocierii;
• pregătirea variantelor de negociere;
• simularea negocierii.
• negocierea
• prenegocierea

2. ECHIPA ŞI MANDATUL DE NEGOCIERE

2.1. Echipa de negociere şi conducătorul acesteia
O componentă importantă a procesului de negociere o reprezintă constituirea echipei de
negociere şi rezolvarea tuturor problemelor aferente acestei acŃiuni.
 EficienŃa activităŃii echipei nu este neapărat rezultatul mărimii acesteia, ci mai ales al
profilului pregătirii profesionale şi psihologice a fiecăruia dintre membrii ei, al mobilităŃii şi
elasticităŃii gândirii acestora, al bunei organizări şi coordonări a activităŃii desfăşurate. La
formarea echipei se vor avea în vedere o serie de aspecte, precum:
• asigurarea continuităŃii activităŃii echipei;
• cunoaşterea de către toŃi membrii echipei a problemelor ce urmează să fie rezolvate şi a
partenerilor de negociere, inclusiv a organizaŃiei pe care aceştia o reprezintă;
• asigurarea elasticităŃii echipei de negociere.
La numirea conducătorului echipei de negociere se va Ńine seama de:
• întrunirea calităŃilor cerute tuturor membrilor echipei sale;
• capacitatea de a organiza şi conduce echipa;
• poziŃia sa în cadrul organizaŃiei;
• gradul de responsabilitate şi de decizie pe care şi-l poate asuma, în corelare cu mandatul
primit;
• sudura psihologică cu membrii echipei, care să conducă la o conlucrare activă şi
principială;
După constituire, echipei de negociere i se stabilesc atribuŃiile de realizat, iar după aceea
are loc instruirea acesteia. Principalele atribuŃii ale echipei se referă la:
• elaborarea documentelor necesare negocierii;
• fixarea legăturilor de comunicaŃie;
• elaborarea planului sau modelului de negociere;
• participarea la elaborarea mandatului de negociere;
• elaborarea proiectului de contract;
• elaborarea şi lansarea ofertei, atunci când se negociază un contract de vânzare, respectiv a
cererii de ofertă, în cazul negocierii unui contract de cumpărare;
• participarea la pregătirea psiho-fiziologică specifică;
• participarea la dezbateri.

2.2. Mandatul echipei de negociere

Negocierile implică o serie de împuterniciri speciale acordate echipei de negociere de către
organizaŃia pe care aceasta o reprezintă. Asemenea împuterniciri presupun existenŃa unui
mandat de negociere, în care sunt incluse limitele în cadrul cărora negociatorul poate lua
decizii. La întocmirea şi definitivarea mandatului de negociere se va Ńine seama de:
• elementele de strategie, tactică şi tehnică pe care le presupun negocierile;
• informaŃiile culese în prealabil despre partenerul de negociere şi organizaŃia pe care
acesta o reprezintă, performanŃele acesteia, situaŃia economico-financiară şi bonitarea ei.
Cele mai multe asemenea informaŃii au caracter neoficial, fiind culese prin canale
informale.
Mandatul de negociere are un caracter elastic, lăsându-i nego-ciatorului posibilitatea de a-
şi stabili tactica cea mai adecvată, în funcŃie de condiŃiile concrete apărute.
În final, mandatul de negociere va fi aprobat de către conducătorul organizaŃiei, avându-se
în vedere ca acesta să nu fie supradimensionat, dar nici subdimensionat.
Prin mandat se va stabili nivelul de autoritate de care urmează şi dispune negociatorul.
Se poate apela la una din următoarele variante:
• autoritatea deplină;
• autoritatea ascendentă;
• autoritatea limitată.
Cele mai multe negocieri au loc în condiŃiile unei autorităŃi limitate, care prezintă o serie
de avantaje faŃă de celelalte două. Un negociator aflat într-o asemenea situaŃie poate amâna
luarea deciziei, câştigând astfel timp pentru a gândi mai bine afacerea sau pentru a ieşi dintr-o
situaŃie delicată. În cazul autorităŃii ascendente, ne aflăm în faŃa unei escaladări a autorităŃii,
folosirea acesteia fără discernământ sau de către un negociator neexperimentat, conducând la
compro-miterea negocierii.

2.3. Psihologia, trăsăturile şi calităŃile negociatorului

Reuşita în negocieri depinde, în mare măsură, de negociator, de calităŃile şi trăsăturile
acestuia. Pe de o parte, un bun negociator trebuie să fie posesorul unor însuşiri, fie native, fie
dobândite printr-o temeinică pregătire, ce se vor potenŃa prin experienŃa proprie şi observarea
atentă a altora. Pe de altă parte, un bun negociator trebuie să fie înzestrat cu o serie de trăsături
specifice native, precum inteligenŃă, imaginaŃie, o memorie bună, curaj, prezenŃă de spirit,
farmec, capacitate de adaptare la situaŃii diferite sau neprevăzute, modestie, tact, fler etc.
Buna pregătire profesională şi psihologică va da roade numai pe fondul unei
personalităŃi morale şi profesionale, instruirea urmând a se realiza atât teoretic, cât şi practic.
Principalele calităŃi ale unui bun negociator trebuie să aibă în vedere o cultură generală
vastă, uşurinŃă de expunere, minte clară şi mari rezerve de energie, o profundă şi solidă
pregătire profesională, cunoaşterea tehnicilor de negociere, a regulilor şi alternativelor acestora,
cunoaşterea perfectă şi în detaliu a tematicii şi problematicii puse în discuŃie, claritate în
gândire, mobilitate în spirit, adaptabilitate la situaŃii complexe, capacitate de analiză, de a
asculta şi reŃine esenŃialul, de a judeca problema în spirit practic. Puterea de a negocia depinde
de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, strâns legaŃi de domeniul în care se desfăşoară
negocierile. În reuşita negocierilor, o importanŃă deosebită o prezintă integritatea, cinstea şi
credibilitatea negociatorului.
În procesul de confruntate a personalităŃilor la masa tratativelor se manifestă mai multe
categorii de atitudini interpersonale, precum:
• cooperarea, utilizată în marile negocieri, mai ales în cele diplomatice, este atitudinea care
creează premise certe reuşitei negocierii;
• ostilitatea se manifestă prin agresivitatea unuia sau ambilor par-teneri de negocieri. Este o
caracteristică a negociatorului orgolios, ce nu admite nici un fel de compromis;
• dominaŃia este o atitudine în aparenŃă firească, apelându-se la ea în condiŃiile în care
mersul negocierii este favorabil;
• pasivitatea este indicată în negocierile în care partenerul de nego-ciere dovedeşte
ostilitate sau chiar neprincipialitate, reprezentând o armă subtilă, eficace şi derutantă în
jocul negocierilor declanşat de partener;
• creativitatea rămâne atitudinea cea mai constructivă, ce trece dincolo de limitele unei
cooperări fireşti;
• raŃionalitatea, realismul reprezintă o atitudine bazată pe logică şi pe respect reciproc.

2.4. Stiluri de negociere

DiferenŃele de culturi naŃionale, tradiŃiile, deprinderile colective, obiceiurile impun un anumit
stil de comportament în negocieri. În negocierile internaŃionale se detaşează în principal
următoarele stiluri de negocieri:
a) Stilul european se diferenŃiază pe mari zone geografice şi economice, pe culturi şi
chiar pe fiecare Ńară în parte. Putem vorbi astfel despre stilul:
• nemŃesc, un stil exact, cu o pregătire riguroasă a negocierii, ferm şi aproape matematic;
• francez, ce se caracterizează prin eleganŃă, elasticitate, multă cultură, negocierea fiind o
operaŃiune amplă, ce-şi propune să găsească soluŃii bine fundamentate, corecte;
• englez, un stil flexibil, negocierea fiind bine pregătită. Negociatorul englez este un bun
profesionist, pretenŃios, sociabil, apropiat şi agreabil;
• italian, un stil prietenos, vesel, cald şi exploziv, cu multe înclinaŃii spre mituire;
• nord-european, un stil rece, reticent, precaut, liniştit. Negocierile se bazează pe informaŃii
serioase, iar negociatorul este bine pregătit profesional, serios, punctual, modest.
b) Stilul american se apropie de cel englezesc, este stilul care domină în prezent
negocierile. Este un stil mai puŃin formalist, obiectivul principal în negociere fiind încheierea
afacerii, iar criteriul avut în vedere este profitul.
c) Stilul asiatic este dominat de suspiciune şi neîncredere, mai ales faŃă de vestici;
chinezii, de exemplu, sunt cinstiŃi şi oneşti, bine pregătiŃi şi specializaŃi la maximum. Pentru
chinez elementul fundamental rămâne reputaŃia. De regulă, negocierile cu asiatici sunt
greoaie, dar o dată ce tranzacŃia a fost încheiată se respectă cu sfinŃenie obligaŃiile asumate.
d) Stilul arab necesită crearea unui climat de ospitalitate desăvârşită. Este un stil „al
deşertului”, în care timpul nu contează. De multe ori, stilul arab este un stil dezordonat,
încâlcit, în aparenŃă lipsit de o logică elementară. Arabii nu admit compromisuri oficializate,
iar mita nu este exclusă în afaceri (cu excepŃia Ńărilor şiite, în care religia islamică condamnă
pe cei ce iau mită).

3. MANAGEMENTUL NEGOCIERII
3.1. InformaŃia în negociere
Un sistem informaŃional adecvat este o condiŃie esenŃială în reuşita negocierilor, iar în
negocierile comerciale, existenŃa unor informaŃii privind piaŃa, conjunctura, partenerul,
produsul şi preŃul este o necesitate absolută. Tipologia informaŃiilor este una complexă,
existând posibilitatea clasificării acestora în funcŃie de o serie de criterii. Astfel, în funcŃie de
modalităŃile de obŃinere a informaŃiilor, se poate vorbi de:
• informaŃii oferite (cataloage, prospecte, comunicate etc.);
• informaŃii voalate, respectiv date privind cifra de afaceri, tehno-logiile de fabricaŃie
utilizate etc.;
• informaŃii de uz intern;
• informaŃii secrete, obŃinute pe diferite căi.
O importanŃă deosebită o are clasificarea informaŃiilor în funcŃie de canalul de obŃinere a
acestora, existând posibilitatea obŃinerii de informaŃii pe căi formale, oficiale, dar şi pe căi
neoficiale, informale. Acestea din urmă au o deosebită importanŃă, obŃinându-se mult mai uşor, cu
minimum de efort. Aceeaşi importanŃă o au şi discuŃiile particulare, care pot da o imagine reală
asupra obiectului negocierii şi, mai ales, asupra problemelor pe care aceasta o presupune. Ele au
rolul unui veritabil ventil de siguranŃă, permiŃând rezolvarea problemelor dificile, testarea unor
ipoteze de lucru şi evaluarea integrităŃii partenerului de negociere.
Există însă şi informaŃii care nu trebuie cunoscute, care nu pot şi nu trebuie să fie
divulgate, informaŃii care nu privesc partenerul de negociere sau de afaceri, plecând de la
ideea că „ştirile senzaŃionale trag după ele ştiri senzaŃionale”.

3.2. Rolul prezumŃiilor, convingerilor şi argumentaŃiilor în negociere

• PrezumŃiile au un rol deosebit în negociere. Deşi există prezumŃii bazate pe raŃionament,
cele mai multe sunt însă intuitive. Este recomandabil să nu se meargă prea departe cu
prezumŃiile. Dacă se apelează totuşi la ele, mai întâi se vor verifica, apoi se vor tria, fiind luate
în seamă doar cele corecte.
• CondiŃia principală a reuşitei într-o negociere este ca cei ce negociază să fie convinşi că
ceea ce susŃin este adevărat, astfel încât argumentaŃia susŃinută să fie logică, judicioasă şi să se
bazeze pe probe şi demonstraŃii pertinente. Reuşita negocierii presupune ca negociatorul să se
întrebe şi să gândească ce ar face dacă ar fi în locul partenerului de negociere, să „se transpună
în locul acestuia”. Numai aşa puterea de convingere creşte, iar raportul dorinŃă-realizare va fi
stabilit în mod corect. În negociere este bine ca acest raport să fie stabilit pe suporturi reale,
condiŃia principală este însă ca întotdeauna să ai încredere în ceea ce Ńi-ai propus. De asemenea,
negociatorii vor urmări armonizarea cererii cu oferta şi, mai ales, stabilirea nivelului iniŃial al
acestora. De regulă, atunci când cumperi se începe de jos, iar când vinzi se începe de sus.
• În ansamblul tehnicilor şi strategiilor de negociere, argumentaŃia are un deosebit rol.
Aceasta urmăreşte obŃinerea adeziunii partenerului de negociere la ideea prezentată şi susŃinută,
considerată ca fiind adevărată, decurgând logic din alte afirmaŃii adevărate. Există mai multe
tipuri de argumente valabile şi eficiente, precum explicaŃia, analogia, inducŃia, deducŃia,
alternativa, motivaŃia, paradoxul etc. În negocieri se apelează în principal la argumente de natură
logică, afectivă sau combinaŃii ale acestora. Principalele elemente ce pot asigura succesul
argumentării sunt calităŃile argumentului, comportarea în argumentare şi respectarea unor reguli,
precum claritatea, menŃinerea atenŃiei partenerului, participarea activă a acestuia la negocieri şi
declanşarea dorinŃei de a încheia afacerea.
Punctul propriu de vedere va fi apărat în mod indirect prin respingerea motivată a
argumentelor prezentate, apelând la tehnica contraargumentelor.

3.3. ImportanŃa experŃilor în negociere

Atât în pregătirea negocierii, cât mai ales în timpul desfăşurării propriu-zise a acesteia, rolul
experŃilor este deosebit. EficienŃa experŃilor este rezultatul profesionalismului, reputaŃiei, dar
şi a altor factori obiectivi sau chiar subiectivi (titluri academice, vârstă, reputaŃie etc.). Dar nu
în toate cazurile experŃii sunt cu adevărat ceea ce se crede a fi ei. Cea mai bună apărare în faŃa
unui expert este să ai propriul tău expert, iar dacă nu-l ai, este bine să-Ńi păstrezi calmul şi să
nu intri în defensivă. De asemenea, trebuie avut în vedere faptul că experŃii, indiferent de
valoarea şi reputaŃia lor, au propriile lor limite. Pentru aceasta, în negociere este bine „să
încerci” şi să te convingi de profesionalismul expertului părŃii adverse, şi să nu se confunde
„bogăŃia” de cuvinte a acestuia cu profesionalismul adevărat.

3.4. Impasul şi concesiile în negociere

De foarte multe ori pe parcursul negocierii se poate ajunge în impas, apărând fel de fel de
probleme, unele foarte complicate. În asemenea cazuri, va apărea pentru ambele părŃi
sentimentul de eşec, apar probleme de conştiinŃă, se intră în impas. De regulă, impasul nu este
de dorit de nici una din părŃi şi trebuie depuse toate eforturile pentru a ieşi dintr-o asemenea
situaŃie. De fapt, impasul reprezintă tot o tactică de negociere, o tactică des folosită şi chiar
eficientă. Oricum însă, dacă într-adevăr se doreşte reuşita negocierii, trebuie depuse toate
eforturile posibile pentru ieşirea din impas. Pentru aceasta, se va apela la diferite tehnici şi
tactici, acordând atenŃia cuvenită timpului de negociere şi gestionării corespunzătoare a
acestuia. Practica negocierilor a demonstrat eficienŃa unor tehnici de ieşire din impas, precum:
• tactica înŃelegerilor pas cu pas;
• tactica răbdării;
• tactica promisiunii.
Calea cea mai potrivită pentru ieşirea din impas este însă aceea a adoptării unei atitudini
de substituire a negociatorului în rolul parte-nerului său, dar şi stârnirea interesului şi
mândriei echipei partenere, prin denigrarea propriilor specialişti în mod regizat, fără a stârni
însă demnitatea acestora.
La rândul lor, concesiile sunt frecvent folosite în negociere, ele având un rol deosebit în reuşita
acestei. De regulă, câştigă în negociere cel ce ştie să stăpânească mai bine tehnica concesiilor.
Negociatorii buni fac concesii care au un efect considerabil mai mic decât al partenerului de
negociere. Există şi în acest domeniu o serie de reguli ce trebuie res-pectate, principala rămânând
aceea ca pentru orice concesie făcută să obŃii ceva. În ultimă instanŃă, chiar şi o promisiune făcută
reprezintă o concesie, important fiind nu neapărat numărul concesiile făcute, ci efectul acestora.

3.5. Finalizarea negocierilor

 Reuşita negocierii depinde în mare măsură de modul în care sunt abordate obiecŃiunile
ridicate de partener. De fapt, deşi reprezintă un lucru nu tocmai plăcut, obiecŃiunile ridicare
reprezintă confirmarea interesului manifestat de partener pentru problema ridicată. În acest
context, se poate vorbi de următoarea tipologie a obiecŃiunilor:
• ObiecŃiuni neexprimate, dar care „se citesc” pe faŃa partenerului;
• ObiecŃiuni false, dar care ascund adevăratele probleme;
• ObiecŃiuni datorate prejudecăŃilor sau lipsei de informaŃii;
• ObiecŃiuni întemeiate.
Cele mai multe dintre obiecŃiunile ridicate de partenerul de nego-ciere sunt cele întemeiate
şi ele trebuie tratate ca atare, respectiv bine analizate, combătute, dacă este cazul, cu argumente
pertinente, solide, politicos, poate chiar prietenos. Practica a stabilit o serie de reguli pentru
combaterea obiecŃiunilor partenerului de negociere, secretul reuşitei fiind acela de a da acestuia
satisfacŃia că punctul lui de vedere a fost înŃeles. La o asemenea tehnică de abordare a
obiecŃiunilor trebuie adăugat un tratament adecvat al partenerului de negociere, o tratare
corespunzătoare a acestuia. Un asemenea comportament presupune multe lucruri, inclusiv arta de
a fi o bună gazdă, de a organiza un program social adecvat, de a acorda mici favoruri şi de a
asigura un protocol corespunzător.
Negocierea se încheie numai o dată cu semnarea contractului. Până atunci se poate vorbi
doar de încheierea de acorduri, de înŃe-legeri, de proceduri etc. Pe parcursul unor asemenea
etape, trebuie acceptate şi compromisuri, cunoscut fiind faptul că viaŃa este un întreg şir de
compromisuri. Altfel, există riscul ca negocierea să nu poată să fie finalizată. Încheierea
afacerii se va realiza numai atunci când fiecare dintre cele două părŃi consideră că partenerul a
făcut toate concesiile posibile, iar alte eventuale eforturi nu ar mai fi productive. Un bun
negociator va continua să aducă argumente atâta timp cât partenerul face acelaşi lucru.
Finalizarea negocierii presupune un punct de criză în adoptarea deciziei, de fapt un punct
culminant al procesului de negociere. Un asemenea punct poate fi identificat prin faptul că cei
doi parteneri de negociere încep să se refere la probleme colaterale, de genul unde se vor
semna documentele, la ce restaurant se va sărbători evenimentul etc. De asemenea, anumite
gesturi conduc la ideea că se doreşte finalizarea negocierii: strângerea materialelor, aranjarea
Ńinutei, un zâmbet sugestiv etc. Într-un asemenea context, se poate vorbi de o serie de tehnici
de finalizare a negocierii, precum:
• finalizarea condiŃionată;
• tehnica comparaŃiei;
• tehnica concesiilor legate.
Există mai multe metode de finalizare a negocierilor, acestea putând fi folosite fie
separat, fie mai multe deodată, în funcŃie de situaŃia concretă şi mai ales de ce se aşteaptă în
mod real de la negocierea în cauză. Astfel, se va apela la întrebări directe, la aprobări tacite, la
opŃiunea maximă, la simulare, la surprindere, la referinŃe etc.

4. STRATEGII, TACTICI ŞI TEHNICI DE NEGOCIERE

4.1. Conceptul şi conŃinutul strategiei,
tacticii şi tehnicii de negociere
Strategia negocierii are în vedere ansamblul de decizii care urmează să fie luate, constând
în modul de combinare şi dirijare a deciziilor pentru a realiza obiectivele proiectate. A stabili o
strategie înseamnă a răspunde la întrebarea „Ce trebuie făcut pentru .... ?”. Strategia negocierii
cuprinde obiectivele urmărite, modalităŃile ce se au în vedere a fi folosite pentru atingerea
obiectivelor în cauză, precum şi mijloacele (resursele) disponibile şi utilizate pentru realizarea
obiectivelor propuse. conŃinutul strategiei are în vedere patru probleme, respectiv: fixarea
obiectivelor şi priorităŃilor, stabilirea viziunii de ansamblu a negocierii, respectiv identificarea
soluŃiilor de repliere pe parcursul negocierii, în funcŃie de condiŃiile concrete de desfăşurare a
acesteia.
Alegerea unei strategii adecvate depinde de o serie de factori, precum conjunctura în
care se desfăşoară negocierea, resursele proprii şi posibilităŃile de acŃiune ale partenerului de
negociere.
În negocieri se utilizează o multitudine de strategii, tipologia acestora fiind una complexă.
Sunt de menŃionat astfel strategiile active, pasive sau mixte, dar şi strategiile de tipul „când”,
„cum” şi „unde”.
Tactica de negociere stabileşte metodele, mijloacele şi formele de acŃiune ce urmează
să fie folosite în vederea realizării obiectivelor urmărite. Tacticile de negocieri răspund, de
regulă, la întrebarea „cum trebuie procedat acum?”, tactica constituind elementul flexibil şi
dinamic al managementului negocierii.
Totalitatea procedeelor ce urmează să fie utilizate în desfăşurarea procesului de negociere
formează tehnicile de negociere, care constituie instrumentul practic de care dispune
negociatorul, reprezentând forme şi scheme de acŃiune utilizate în vederea realizării diverselor
tactici.

4.2. Tactici de asociere

În orice acŃiune, rezultatele sunt mai bune dacă se apelează la asocieri. Cu atât mai mult în
afaceri. În acest sens, există o serie de tactici, cea mai cunoscută fiind cunoscută sub
denumirea de tactica balanŃei cognitive. Potrivit acestei teorii, în afaceri nu este recomandat să
te asociezi cu o formă, cu o persoană de reputaŃie proastă privind seriozitatea în tranzacŃiile
încheiate, chiar dacă la prima vedere asocierea ar fi benefică. În acest sens, înainte de a te
asocia cu cineva, este bine să ai mai multe informaŃii privind activitatea anterioară a acestuia
şi mai ales despre prestigiul de care se bucură în lumea afacerilor. Ca regulă, nu este deloc
bine să te asociezi cu primul venit, indiferent de potenŃa şi capacitatea acestuia. De multe ori,
cei ce intră în afaceri cu indivizi necunoscuŃi, cu persoane din lumea interlopă, sunt parteneri
ce trebuie evitaŃi. De altfel şi în lumea afacerilor este în actualitate sintagma „cei ce se
aseamănă se adună”. În condiŃiile în care totuşi te-ai înşelat, intrând într-o afacere cu
asemenea persoane, este bine să iei urgent măsurile necesare, inclusiv de reziliere a
contractului încheiat.

4.3. Tactici şi tehnici imorale

În practica negocierilor, în foarte multe cazuri, sunt folosite tactici şi tehnici neloiale,
imorale chiar. A nu accepta asemenea tactici şi tehnici în negociere este un lucru de lăudat, dar a
spune că nu se folosesc este o utopie. Principalele asemenea tactici şi tehnici imorale sunt:
ofertele false, mituirea, neglijenŃa, tactica faptului împlinit, erorile deliberate, tactica „omul care
lipseşte”, tactica ostaticului, mistificarea, prefăcătoria, minciuna deliberată, tehnica opozantului
sau atacul personal. Asemenea tactici se folosesc mai ales atunci când se doreşte încheierea
urgentă a unei faceri, de cele mai multe ori dând rezultate bune.
a) Tactica ofertelor false poate angrena atât vânzători, cât şi cumpărători. De regulă,
oferta falsă este folosită pentru a înlătura concurenŃa, dând rezultate bune. Iată un exemplu: O
persoană doreşte să-şi vândă autoturismul, sperând să obŃină circa două mii de dolari. Face o
ofertă în acest sens, primind mai multe apeluri telefonice sau directe de la persoane interesate.
Dintre toate aceste persoane, doar una se prezintă pentru a constata starea autoturismului,
oferind tranşant 1900 dolari. Oferta este acceptată, iar vânzătorul aşteaptă materializarea afacerii
deja negociată. După câteva zile însă, partenerul îi comunică supărat, că înŃelegerea nu mai
poate fi finalizată, deoarece soŃia sa nu mai este de acord cu achiziŃionarea autoturismului în
cauză, motivând că a constatat că există pe piaŃă oferte pentru asemenea autoturisme la un preŃ
de 1500 de dolari. BineînŃeles, proprietarul maşinii se supără, este nemulŃumit, mai ales că a
refuzat alŃi solicitanŃi interesaŃi în achiziŃionarea autoturismului. Până la urmă va accepta însă
să-şi vândă autoturismul cu suma de 1500 dolari.
Există posibilităŃi de contracarare a „ofertei false”, cea mai eficientă fiind solicitarea
unui avans, care să nu se mai returneze în cazul în care partenerul renunŃă la încheierea
afacerii.
b) Mituirea este o tactică des utilizată, mai ales într-o economie aflată în tranziŃie, cum
este economia românească. Cei ce primesc mită ştiu cum să facă acest lucru şi de cele mai
multe ori reuşesc să-şi atingă scopul. Iată de ce trebuie luate o serie de măsuri de contracarare
a mituirii, fără a se ajunge însă la o suspiciune generală, ce va bloca din start negocierea. Şi în
acest caz, există posibilităŃi de diminuare sau de eliminare a efectelor unei eventuale mituiri,
în acest sens apelându-se la o politică activă de rotaŃie a negociatorilor.
c) NeglijenŃa reprezintă o altă tactică imorală. Aceasta deoarece în multe cazuri
negociatorii se mulŃumesc să lase o serie de probleme procedurale şi operaŃionale în seama celor
care urmează să deruleze contractul. Tocmai datorită neglijenŃei, de multe ori contractele
semnate prezintă ambiguităŃi, neclarităŃi sau omisiuni. Asemenea lipsuri pot deveni costisitoare
dacă se negociază cu cineva care vrea să profite de ele. Prin tactica neglijenŃei se va profita de
asemenea omisiuni şi ambiguităŃi, prin interpretarea lor în interes propriu. Şi în acest caz, există
contramăsuri, cea mai eficientă rămânând însă atenŃia, seriozitatea ce trebuie acordată negocierii
şi, mai ales, conŃinutul documentului ce urmează să fie semnat.
d) Tactica faptului împlinit (fait accompli)
Este o tactică specifică negocierilor diplomatice. Ea constă în a iniŃia o acŃiune surpriză
menită să-l plaseze pe cel care a iniŃiat-o într-o poziŃie favorabilă în cadrul negocierii ce
urmează a se desfăşura. Puterea unei asemenea tactici constă în faptul că ceea ce s-a făcut deja
rămâne un bun făcut. De regulă, nu este deloc uşor să negociezi cu cineva care exercită un
„fait accompli”. În asemenea situaŃii, măsura cea mai eficientă este aceea de a introduce
penalizări atât de mari, încât „agresorul” să nu aibă curajul să încerce o asemenea tactică sau
să fie forŃat să se retragă, dacă totuşi o face.
e) Tactica erorilor deliberate
Deseori negociatorii „greşesc” în mod deliberat: adună sau înmulŃesc greşit, schimbă
înŃelesul unor expresii, lasă pe dinafară unele cuvinte etc. Urmare unor asemenea „erori” pot
apare situaŃii delicate, inclusiv ca „eroarea” să nu fie observată sau să fie descoperită prea
târziu, după semnarea contractului, când nu se mai poate face ceva, prevederile contractului
urmând să fie respectate ca atare. Majoritatea negociatorilor comit erori şi din această cauză
este bine ca o terŃă persoană să verifice calculele efectuate sau conŃinutul proiectului de
contract.
f) Tactica „omul care lipseşte”
Este o tactică imorală, des folosită, constând în faptul că atunci când trebuie semnată înŃelegerea
deja negociată, omul cheie, cel care trebuie să semneze, să nu fie de găsit. Se ajunge la un
impas, dar un impas „provocat”. Se recurge la o asemenea tactică pentru a câştiga timp,
diminuând astfel nivelul de aspiraŃie al adversarului, pentru a întrerupe definitiv tratativele sau
chiar pentru a negocia în paralel cu altcineva. Efectul asupra victimei este dur, speranŃele
justificate ale acestuia se năruie, de cele mai multe ori este nevoit să facă noi concesii.
g) Tactica ostaticului – înŃelegând prin „ostatic” nu neapărat o persoană, ci este orice
altceva, dar un „altceva” care are o mare însemnătate. Obstacolul este „capturat” şi „Ńinut” până
se plăteşte o recompensă, un preŃ, de regulă exorbitant. Este foarte greu să negociezi cu un
partener care adoptă o asemenea tactică, fiind necesare măsuri care să descurajeze asemenea
procedee.
h) Mistificarea nu înseamnă neapărat minciună. În negocieri poŃi să „ascunzi” anumite
date, anumite lucruri, fiind necesar însă să poŃi să faci deosebirea între regulile etice de altele.
Există cazuri în care este necesar, uneori chiar în interesul public, să nu spui adevărul.
Aceasta nu înseamnă însă că poŃi chiar să minŃi cu adevărat, deoarece în timp partenerii de
negociere vor simŃi acest lucru şi te vor ocoli. La fel şi prefăcătoriile fac parte din tehnicile de
negociere, fiind însă bine să ştii până unde şi cât se poate folosi o asemenea tactică, urmând să
delimitezi, cu grijă, între ceea ce este legal şi ceea ce este ilegal.
Mistificarea, prefăcătoria şi minciuna sunt tactici destul de greu de mânuit, de multe ori
se ajunge la exagerare, la exacerbarea lor, aceasta conducând la compromiterea negocierii.
i) În practica negocierilor se recurge şi la alte tactici şi tehnici imorale, precum tehnica
opozantului, aceasta constând în şicanarea permanentă a partenerului de negocieri sau „atacul
personal”, constând în insulte, jigniri aduse partenerului, cele mai multe fără a avea legătură cu
realitatea şi, cu atât mai mult, cu obiectul negocierii.

4.4. Tactici şi tehnici de hărŃuire a partenerului de negociere

Din această categorie fac parte tactici şi tehnici, precum tactica „asta-i tot ce am”, tactica
„ultima ofertă”, tactica „schimbaŃi nego-ciatorul”, „schimbarea tacticii de negociere”,
„evitarea partenerului de afaceri”, tactica „băiat bun – băiat rău”, tactica „tipi de treabă şi tipi
de treabă pe care te poŃi baza” etc. Asemenea tactici presupun hărŃuirea continuă a
partenerului de afaceri, urmărindu-se „obosirea” acestuia, astfel încât până la urmă să cedeze
fizic şi mai ales psihic. Astfel, tactica „ultimă ofertă”, tactică de intimidare în ultimă instanŃă,
este destul de des folosită dând, de regulă, rezultatele scontate. Aceasta deoarece nu poŃi să
ştii niciodată dacă oferta partenerului este într-adevăr ultima, aşa cum susŃine acesta. Dacă
într-adevăr crezi că oferta făcută este ultima, atunci trebuie să finalizezi acordul, în caz
contrar va trebui să continui negocierea sau să-Ńi asumi riscul de a pierde afacerea. În ultimă
instanŃă, o asemenea tactică poate ajuta sau mări forŃa de negociere. Dacă oferta partenerului
nu este crezută, atunci forŃa de negociere este diminuată. Din punctul de vedere al
negociatorului confruntat cu o asemenea tactică, o înŃelegere a subtilităŃilor ei este imperativă,
miza fiind prea mare pentru ca acesta să nu se implice profund. În negocieri, atunci când
cineva vă face o „ultimă ofertă”, nu este recomandabil să o acceptaŃi pe loc, ci să apelaŃi la o
serie de contramăsuri.
În ceea ce priveşte tactica „băiat bun – băiat rău” este o tactică împrumutată din filme,
funcŃionând şi în lumea afacerilor cu rezultate, de cele mai multe ori, peste aşteptări. Un
exemplu: un individ este interogat privind o anumită problemă. Primul anchetator, de obicei cu
un grad inferior, îi pune întrebări dure, îl bruschează, îl ameninŃă, îl loveşte chiar. După aceea,
este înlocuit de un altul, cu un grad superior, un om de treabă de această dată, care vorbeşte
frumos, îl serveşte chiar cu o Ńigară şi o cafea. În cele mai multe cazuri, în urma unui asemenea
tratament, anchetatul spune tot ce ştie, uneori poate chiar mai mult.

4.5. Alte tactici şi tehnici de negociere

În practica negocierilor există şi alte tactici şi tehnici de negocieri, cele mai cunoscute
fiind:
• Tactica „escaladării”;
• Tactica „ai putea mai mult decât atât”.
• Tactica „cumpăraŃi acum, negociaŃi mai târziu”;
• Tactica „optimizatorului”;
• Tactica „învinovăŃirii reciproce”;
• Confesiunea;
• Tactici de rezistenŃă (tactica de angajare a fiecăruia, tactica „războiului sfânt” etc.)
• Tactica „soluŃii simple, oferte bogate”;
• Tactica „dacă nu poŃi obŃine un prânz, iei cel puŃin un sandviş.”
Există, de asemenea, situaŃii când trebuie negociat în condiŃii speciale, respectiv în condiŃii
emoŃionale (greve, boicoturi, demonstraŃii masive etc.), sau în condiŃii diferite ale pieŃei. De
asemenea, negociatorii experimentaŃi apelează şi la limbajul corpului, acesta constituind o
tactică subtilă de negociere.

5. NEGOCIEREA COMERCIALĂ INTERNAłIONALĂ

5.1. Tipologia negocierilor comerciale internaŃionale

În relaŃiile economice internaŃionale negocierea are un rol cu totul deosebit, ea fiind
chemată să rezolve problemele complexe ce apar în desfăşurarea unor asemenea relaŃii.
Creşterea gradului de complexitate a negocierii în afacerile comerciale este rezultatul
caracteristicilor actuale ale economiei mondiale, în general, a mutaŃiilor structurale care au
loc în relaŃiile economice internaŃionale, în particular.
Ca noŃiune, negocierea comercială internaŃională reprezintă o acŃiune întreprinsă de doi
parteneri din Ńări diferite, având obiective proprii, în cadrul unui proces dinamic de ajustare şi
armonizare a ideilor şi argumentelor puse în discuŃia dintre ele, în vederea adaptării progresive a
poziŃiilor acestora, astfel încât să se realizeze o înŃelegere de afaceri reciproc acceptată,
materializată în final în încheierea unui contract.
În ultimii 25-30 de ani, importanŃa negocierilor comerciale internaŃionale a crescut în
mod considerabil, urmare unor factori de natură obiectivă şi subiectivă, precum:
• creşterea numărului de state care au căpătat calitatea de subiect de drept în relaŃiile
internaŃionale;
• relaŃiile la scară mondială desfăşurate dintre state şi în acest context, amplificarea
rolului organismelor cu vocaŃie mondială în activităŃi diverse şi diferite;
• tendinŃele de regionalizare tot mai pronunŃate, în primul rând în Europa, apărând astfel
cerinŃe noi de dialog şi de armonizare a intereselor naŃionale cu cele de grup;
• dezvoltarea şi diversificarea relaŃiilor economice internaŃionale, sub forme complexe şi
multiple;
• diversificarea şi modernizarea tehnicilor manageriale de afaceri comerciale şi financiar
bancare, interne şi internaŃionale.

5.2. Obiectul şi clasificarea negocierilor comerciale internaŃionale

În obiectul negocierilor comerciale internaŃionale intră trei mari categorii
a) Negocierea instrumentelor de politică guvernamentală, distingându-se în acest sens
acordurile de cooperare comercială şi tehnico-ştiinŃifică, acordurile comerciale, acordurile
valutare şi acordurile comisiilor mixte de colaborare comercială şi tehnico-ştiinŃifică;
b) Negocierea contractelor comerciale internaŃionale ce se realizează direct de către
reprezentanŃii agenŃilor economici interesaŃi. Forma cea mai cunoscută a unor asemenea
negocieri este îmbrăcată de negocierea contractului extern.
c) Negocierea litigiilor rezultate din derularea instrumentelor de politică
guvernamentală şi a contractelor comerciale externe.
Obiectivele negocierilor comerciale internaŃionale se pot structura în obiective comune tuturor
negocierilor, obiective specifice, speciale ce Ńin de fiecare economie naŃională în parte, precum
şi obiective proprii fiecărui participant la negociere.
Obiectivele comune se referă, în principal, la:
• schimbul de utilităŃi suplimentare interne şi utilităŃi comple-mentare externe, schimb ce
constă în exporturi şi importuri;
• realizarea de profit
Obiectivele specifice, speciale fiecărui stat în parte au în vedere, mai ales:
 • aprovizionarea capacităŃilor de producŃie ale industriei naŃionale cu materii prime şi
materiale deficitare pe plan intern;
• acoperirea capacităŃilor industriale naŃionale cu comenzi pentru export;
• sprijinirea proceselor de investiŃii de importanŃă naŃională.
În sfârşit, obiectivele proprii fiecărui participant la negociere trebuie să fie cât mai complete,
mai realiste şi în detaliu. Este vorba, în principal de obiective precum sfera de cuprindere a
negocierii, consecinŃele de durată ale succesului sau eşecului, volumul exporturilor (importurilor),
calitatea mărfurilor şi serviciilor oferite sau solicitate, preŃul, condiŃiile de livrare, de finanŃare şi de
plată, modalităŃile de rezolvare a unor eventuale litigii etc.

5.3. Principii ale negocierilor comerciale internaŃionale

Este vorba de principii consacrate, care oferă premisele desfă-şurării unei negocieri
corecte şi eficiente, cele mai cunoscute fiind:
• integrarea negocierilor în activitatea cotidiană;
• cunoaşterea şi respectarea legilor economice care acŃionează pe piaŃa mondială (legea
concurenŃei, legea valorii, legea cererii şi ofertei, legea competitivităŃii, legea profitului şi
riscului comercial etc.);
• cunoaşterea şi aplicarea normelor de drept ale comerŃului internaŃional şi a
particularităŃilor legislaŃiilor naŃionale în materie de comerŃ exterior;
• respectarea avantajului reciproc;
• cooperare, respect, înŃelegere;
• operativitate decizională bazată pe analiza colectivă;
• compensarea obligaŃiilor reciproce;
• păstrarea demnităŃii şi integrităŃii morale.

5.4. Negocierea contractelor economice

Modul în care se desfăşoară operaŃiunile de comerŃ exterior, înfăptuirea operaŃiunilor
post contractuale şi post livrare sunt condi-Ńionate în măsură hotărâtoare de clauzele
contractului de vânzare-cumpărare încheiat cu partenerii externi. De aici rezultă şi importanŃa
negocierilor în relaŃiile economice internaŃionale.
În aceste condiŃii este necesară mai întâi o pregătire minuŃioasă a negocierii, care
presupune, de regulă aceleaşi etape ca la orice fel de negociere, respectiv:
• întocmirea unor analize pertinente, care să cuprindă informaŃii privind viitoarea afacere
în contextul real al pieŃei;
• definirea şi delimitarea cât mai exactă a obiectivelor parte-nerului de negociere;
• alegerea tehnicilor manageriale pentru viitoarele afaceri care urmează să fie negociate;
• întocmirea documentaŃiei necesare începerii tratativelor.
Dacă ne-am referi doar la această ultimă etapă, trebuie remarcat că principalele
documente aferente pregătirii negocierii sunt: planul de negociere, dosarul de negociere
(tehnic, comercial, cu situaŃia con-juncturală a pieŃei, bonitatea partenerului etc.), agenda de
lucru şi bugetul negocierii.
O etapă de importanŃă majoră a negocierii în afacerile economice internaŃionale o
reprezintă contactele cu viitorii parteneri de afaceri, fiind vorba fie de contacte directe, fie
indirecte (corespondenŃă, inter-mediari etc.). Contactul prin corespondenŃă presupune cereri de
ofertă şi oferta. După ce s-a trecut prin această etapă, a contactelor cu viitorii parteneri de
afaceri se va trece la elaborarea unui proiect de contract, ca instrument ajutor pentru tranzacŃie.
Este vorba fie de un „contract lung”, de genul celor utilizat în Ńările anglo-saxone, fie de un
„contract scurt”, specific dreptului european, în acest caz contractul urmând a fi interpretat în
spiritul său, desigur în baza legii şi uzanŃelor comerciale. În redactarea proiectului de contract,
se pot utiliza anumite modele de contract, contracte cadru, condiŃii generale sau contracte tip,
acestea din urmă elaborate sub egida unor instituŃii specializate, precum Comisia Economică
ONU pentru Europa sau Camera de ComerŃ InternaŃional de la Paris, respectiv cele elaborate de
asociaŃiile profesionale ale comercianŃilor (contracte tip pentru produse sau cele utilizate de
bursele de mărfuri).
Desfăşurarea propriu-zisă a negocierii pentru încheierea contractului internaŃional de
vânzare, presupune în principal:
• negocierea condiŃiilor tehnice şi de calitate;
• negocierea condiŃiilor comerciale;
• negocierea preŃului şi a condiŃiilor de plată;
• negocierea problemelor de natură juridică;
• negocierea altor aspecte, precum livrarea, controlul tehnic de calitate, recepŃia
mărfurilor, consolidarea preŃului, asigurarea etc.

CURS 8 ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1 Cumpărător - utilizator
DiferenŃierea intre cei care cumpără produsul pentru folosinŃa lor proprie, cei care il cumpăra
pentru a fi folosit de către altcineva şi cei care doar ii folosesc (dar plăteşte altcineva), este
foarte importanŃa, deoarece argumentele vanzătorului pol ii complet diferite pentru fiecare caz
in parte. De exemplu, in cazul cumpărării unui fotoliu pentru birou:
- daca un şef de intreprindere işi cumpăra un fotoliu de birou pentru uzul său personal, acesta
este un cumpărător-utilizator, deoarece ci este cel care plăteşte, şi tot el foloseşte direct
(personal) produsul.
- daca fotoliul este cumpărat de acelaşi şef de intreprindere, dar pentru contabil, de exemplu,
el va fi doar cumpărător*.
- daca şeful de intreprindere ii acorda toata increderea contabilului, şi-l trimite sa-si caute
singur şi sa cumpere un fotoliu, contabilul este un utilizator-cumpărător**.
Vanzătorul trebuie să afle de la inceput din ce categorie face parte interlocutorul său, ca sa ştie
ce strategie sa aleagă. De exemplu, in cazul prezentat mai inainte:
Cumpărător-utilizatorul poate fi interesat in egala măsura de preŃ, de rezistenŃa fotoliului, de
estetica lui, de confort etc. De aceea, vanzătorul va incerca mai intai să descopere ce este mai
important pentru client, la ce este el mai sensibil, altfel spus. care sunt motivaŃiile sale
principale"
Cumpărătorul este, aproape intotdeauna, mult mai sensibil la argumente privind preŃul,
fiabilitatea, rezistenŃa produsului, decat confortul sau estetica. * in analizele mai profunde ale
actului comercial, se introduce şi noŃiunea intermediara de cumpărător-delegat pentru cel care
cumpăra fără să fie banii lui si fără sa folosească ci produsul, este cazul cumpărătorilor
profesionişti, angajaŃi de funie şi pregătiŃi la IVI ca şi vanzătorii profesionişti. Evident, ei
invăŃa mai intai aceleaşi lucruri ca si vanzătorii, casa ştie cum sa ii contracareze. De obicei
cand se intalnesc un cumpărător profesionist şi un vanzător profesionist, işi dau scama imediat
si lasă la o parte toate tehnicile, discutand foarte deschis si ajungand rapid la un rezultat. **
vom folosi termenul "utilizator" pentru prescurtare: faptul ca el ia decizia de cumpărare si ii si
achita nu schimba pica mult dalele problemei, din punctul nostru de vedere; este important
cine da banii, nu cine face plata. *** motivaŃiile vor fi analizate mai departe, in acest capitol.
Pentru Utilizator, vanzătorul va scoate in evidenŃă confortul, faptul că fotoliul a fost proiectat
după criterii ergonomice, că este mai bun pentru sănătate, cat de dăunătoare pot fi fotoliile cu
spătar drept şi cat de bune sunt cele cu spătar profilat etc. in plus, pentru Utilizator,
argumentul că materialul din care este făcut fotoliul este cel mai bun absorbant pentru
transpiraŃie va fi mult mai important decat faptul că acel material este mai puŃin rezistent, ceea
ce s-ar fi intamplat exact invers in cazul Cumpărătorului.
Este destul de uşor de aflat categoria din care face parte interlocutorul - uneori printr-o simplă
intrebare, clienŃii neavand, in acest caz, ceva de ascuns.

2 Modelarea comportamentului consumatorului*

Mai intai vom studia care sunt factorii care influenŃează comportamentul consumatorului,
apoi vom studia modul in care acesta ia o decizie. Cunoscand aceşti factori şi aceste
mecanisme, şi ştiind asupra cărora poate interveni, influenŃandu-i in favoarea sa, şi asupra
cărora nu poate, vanzătorul va descoperi mai repede la ce este sensibil clientul său şi, deci, ii
va spune, in primul rand, ceea ce ii place lui (clientului) să audă.
Comportamentul consumatorului este foarte atent studiat, in toate Ńările**, antrenand echipe
mari de specialişti, de multe ori cunoscute sub denumirea de "Şcoli": Şcoala din Wurzburg,
Şcoala lui Katona etc. Fiecare dintre aceste şcoli elaborează teorii proprii, de multe ori destul
de diferite unele de altele, atat din punctul de vedere al ipotezelor de pornire, cat şi din cel al
instrumentelor şi metodelor de lucru.
Rezultatele lor sunt aşteptate cu mare interes, atat de firme, care le folosesc drept informaŃii
de plecare pentru studiile lor de marketing şi pentru strategiile comerciale, cat şi de instituŃiile
guvernamentale, pentru evaluarea şi elaborarea politicilor lor macroeconomice. *din punctul
de vedere al teoriei generale, nu se pune problema diferenŃierii cumpărător - utilizator,
deoarece, in ambele situaŃii, factorii care intră in calcul sunt aceiaşi, se schimbă doar ponderea
lor; de aceea, vom folosi termenul general de consumator. ** de obicei, aceste cercetări sunt
finanŃate de către stat, cei care le fac fiind instituŃii publice. In Romania, astfel de studii (pur
teoretice) au fost făcute la (fostul) Institutul Central de Cercetări Economice şi la Institutul de
Economia ComerŃului Interior şi a Turismului; vezi, de exemplu, [91]
Dată fiind orientarea accentuat pragmatică a acestui curs, am incercat să extragem din toate
aceste teorii şi metode de investigare. in primul rand acele elemente care au o valoare practica
imediata pentru vanzător; facem aceasta, uneori, in detrimentul caracterului pur ştiinŃific al
acestor modele. Vom numi, totuşi, "model al comportamentului consumatorului" sinteza care
urmează, făcand trimiterile de rigoare atunci cand ieşim din cadrul lucrării.
Comportamentul consumatorului este determinat de foarte mulŃi factori, cei mai importanŃi
fiind consideraŃi cei psihologici (specifici individului) şi influenŃa mediului exterior asupra sa.
Pornind de aici, variabilele care au fost luate in calcul pentru a modela acest comportament,
au fost grupate in doua categorii:
- variabile individuale: nevoile, atitudinile, trăsăturile psihologice proprii ale individului -
personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaŃă;
- variabile psiho-sociologice: influenŃă grupului, apartenenŃa la o clasă socială, mediul
economic si cultural, familia.

3 Nevoile şi motivaŃiile
Sunt factorul fundamental care determina comportamentul clientului şi care il imping către
actul de cumpărare.
Nevoia* este o "stare de tensiune", creata de manifestarea unor impulsuri fundamentale ale
individului, care işi orientează comportamentul in sensul reducerii acestor stări de tensiune
(prin cumpărarea unui produs, din punctul nostru de vedere).
Nevoile sunt in număr, practic, nelimitat, dar pentru a le putea studia va trebui să le grupăm.
Cel mai cunoscut sistem (ierarhizat) al nevoilor este cel al lui Maslow, care le-a impărŃit in 5
mari categorii**: * in psihologie sunt folosiŃi mai des termenii trebuinŃă sau necesitate. ** in
[331, care a devenit o lucrare de referinŃa in psihologie. Exista şi alte puncte de vedere, care
duc la clasificari puŃin diferite. De exemplu, Jean-Fruncois Maubert, mai filosof, rezuma (in
[3]) diferitele niveluri de nevoi astfel: nevoi fiziologice, de securitate, de apartenenŃa la grup,
de stimă, de autorealizare, oblative (dorinŃa de a face bine), de cunoaştere, de inŃelegere si de
aspiraŃii estetice.
- nevoile fiziologice, asociate individului ca specie: foame, sete, adăpost, nevoi sexuale etc;
- nevoile de securitate, care Ńin de instinctul de conservare al individului;
- nevoile de afectivitate, de acceptare in diferite grupuri: familie, prieteni, grupuri
profesionale, religioase etc;
- nevoile de stima: odată acceptat, individul are nevoie sa fie şi recunoscut, respectat, apreciat
de către ceilalŃi;
- nevoile de autorealizare, care sunt, după părerea lui Maslow, cele mai inalte aspiraŃii umane.
Revenind la domeniul nostru de interes, trebuie sa remarcam că o nevoie nesatisfăcută este
factorul obiectiv, primar, raŃional, care il impinge pe client să caute un produs care să i-o
satisfacă. AcŃiunea propriu-zisa (alegerea şi cumpărarea) este, insă, determinata de totalitatea
factorilor (variabilelor) prezentaŃi mai inainte, de motivaŃii*. Acestea sunt exprimarea nevoii
(care este componenta obiectivă) in termenii subiectivi specifici individului: personalitate,
inteligenŃă, relaŃii afective şi atitudini, stări emoŃionale etc. MotivaŃiile au, deci, şi o latură
subiectivă, putand fi determinate chiar de elemente subconştiente sau iraŃionale, şi sunt in
permanentă schimbare.
In acest punct, in cursurile de tehnici de vanzare intervine o controversă legată de definirea
noŃiunilor de "nevoie" şi de "motivaŃie". Unii autori, de exemplu, rezervă termenul de
"nevoie" doar pentru nevoile fiziologice din modelul lui Maslow, celelalte fiind considerate
"motivaŃii", datorită componentelor lor subiective. Din definiŃia pe care am dat-o mai sus
motivaŃiei, se observă uşor ca aceasta este un fel de "variabilă globală", care Ic include pe
toate celelalte. A descrie motivaŃia unui client inseamnă, deci, a cuprinde simultan toate
variabilele care determină comportamentul său de consumator.
Confuzia este accentuată şi de faptul că, nevoile stand la baza motivaŃiilor, fiind elementul cel
mai important, declanşator al acŃiunii, clasificarea motivaŃiilor este identică, sau o urmăreşte
indeaproape pe cea a nevoilor. De exemplu, Maslow grupează motivaŃiile pe 8 niveluri**: *
numite şi motive sau mobiluri. . ** niveluri, sistemul fiind ierarhizat ("Piramida lui Maslow");
Maslow susŃine ca numai după ce au fost satisfăcute nevoile dintr-o clasa inferioara intra in
acŃiune mecanismele declanşatoare ale nevoilor din clasa ierarhic superioara.
- fiziologice, care pornesc de la necesităŃile de hrană, de repaus etc;
- de securitate, care se bazează pe nevoile de echilibru emoŃional, de apărare etc;
- sociale, corespunzand unor nevoi de afiliere, de adeziune, de identificare cu alŃii, de
apartenenŃa la grup etc;
- relative la eu, legate de nevoile de stima faŃă de sine şi in faŃa altora, de reputaŃie, de
prestigiu, de a participa la decizii etc;
- de autorealizare, constand din necesitatea de a se face remarcat, a-şi marca locul in societate;
- cognitive, privind nevoia de a şti, de a inŃelege, a descoperi etc;
- estetice, pornind de la nevoia de frumos, de puritate etc;
- de concordanŃa intre cunoaştere, simŃire şi acŃiune, ceea ce obliga la reechilibrări ale
conduitei şi contribuie la integrarea personalităŃii.
Din motive practice, pentru simplificare, in majoritatea cursurilor pentru vanzători, nevoile
sunt impărŃite (fără ierarhie!) in 6 grupe mari*:
SiguranŃa: a fi ferit de suferinŃa, de griji, de frică. Riscurile, incertitudinea, necunoscutul, il
neliniştesc pe cumpărător. El incearcă să-şi ia toate măsurile de protecŃie, să se asigure de
calitatea produsului.
Adesea, aceasta nevoie se manifestă prin fidelitatea faŃa de marcă.
Afectivitatea: dorinŃa de a fi apreciat, de a seduce, de a-şi afirma virilitatea sau feminitatea.
Satisfacerea acestor nevoi poate merge, de multe ori, impotriva logicii celei mai elementare.
Dragostea, simpatia, prietenia, ura, dispreŃul se transmit cu cea mai mare uşurinŃă, şi fără prea
mult discernămant, de la persoana la firma, de la firma la produs, de la Ńară la persoană, de la
apartenenŃă politică la produs etc
A-Ńi cumpăra un lucru numai pentru a fi pe placul cuiva, sau pentru a fi mai uşor acceptat intr-
un grup, este o manifestare a acestei nevoi. Tot o manifestare a nevoii de afectivitate,
exploatată indirect de către vanzători, este că nu mai intraŃi intr-un magazin in care v-aŃi simŃit
inşelat, sau invers, ca reveniŃi adesea intr-un loc unde aŃi fost plăcut impresionat.
Confortul: comoditatea, plăcerea, bunăstarea in general, materiale sau spirituale, nu mai au
nevoie de nici o explicaŃie. * aceasta poate fi si clasificarea motivaŃiilor, Ńinand scama de cele
arătate mai sus. Deoarece, de cele mai multe ori, vanzătorul nu are timp sa aplice punct cu
punct aceste teorii, el va face un raŃionament mai rapid, global, in termeni de motivaŃii.
Orgoliul: este campul de bătaie preferat de vanzători, care le permite cele mai mari posibilităŃi
de manevră. Amorul propriu, mandria, vanitatea clientului, dorinŃa sa de putere, de a fi
primul, de a se face remarcat, dacă sunt speculate cu abilitate, pot deveni arme de temut in
mainile vanzătorilor de elită. O frază aparent inofensivă, strecurată cu abilitate, poate insemna
mai mult decat toate calităŃile produsului la un loc*.
Noutatea: curiozitatea, nevoia de schimbare, fac parte din natura umană, cu diferenŃe foarte
mari de la un individ la altul. Un scurt exemplu de speculare a acestei nevoi ne va scuti de alte
explicaŃii: o firmă japoneză a lansat pe piaŃă un calculator de buzunar cu performanŃe medii,
deşi era absolut capabilă, in acel
moment, să facă unul mult mai performant. in 6 luni a lansat de 3 ori versiuni imbunătăŃite ale
aceluiaşi model, pe care le avea pregătite de la inceput şi, aici este punctul cel mai interesant,
unul dintre modele (probabil şi altele) era mult mai performant decat declaraseră producătorii!
In documentaŃia tehnică nu erau specificate multe funcŃiuni pe care calculatorul le avea,
totuşi. După cum este uşor de dedus, peste alte două luni au pus in vanzare exact acelaşi
calculator, insă cu documentaŃia tehnică adusă la zi, prezentat ca un produs nou, mai puternic
etc.**
Banii: interesul, dorinŃa de a face economii, de a caştiga, teama de a pierde sunt intotdeauna
mai mari decat ar vrea fiecare să se creadă despre el. De aceea, cand un client vă spune: "Nu
contează cat costă, eu vreau ca produsul să..." nu-1 luaŃi intotdeauna in serios.
Aceeaşi nevoie poate să determine acŃiuni diferite in situaŃii diferite (situaŃie materială, stare
de spirit etc.) şi invers, nevoi diferite pot conduce către aceeaşi acŃiune. Deşi toate aceste
nevoi există simultan, in stare latentă, in fiecare situaŃie particulară numai una dintre ele se
manifestă mai puternic, facindu-1 pe individ să treacă la acŃiune, datorită influenŃei unor
stimuli, interni sau externi. Stimulul care * tot aici se pare că işi are originea şi consumul
ostentativ (numit şi Efectul Veblen): a cumpăra automat modelul cu preŃul cel mai ridicat. Alt
fenomen, din ce in ce mai răspandit, care vine sa incurce socotelile teoreticienilor, fiindu-le
greu să-l inscrie in schemele actuale, este fenomenul de shopping: cumpărăturile inutile (!),
făcute doar pentru plăcerea de a cheltui banii, timpul şi energia fizică. ** această tactică se
aplică destul de des, mai ales la produse de valoare mică si cu difuzare in masă; totuşi, şi
pentru produsele cu valoare ridicată, unele firme au deja pregătite modelele pe care le vor
lansa peste caŃiva ani... are cea mai mare eficacitate in trezirea dorinŃei este insuşi obiectul,
sau o reprezentare a acestuia*. De exemplu, foamea poate fi trezită de vederea unei mancări
apetisante, sau a unei reprezentări a ci: o fotografic intr-un restaurant etc. De aceea, un bun
vanzător nu se mulŃumeşte doar cu satisfacerea unor nevoi declarate ale clientului, el va căuta
să-i stimuleze şi altele, sa le facă să se manifeste şi să fie recunoscute de către acesta.
Prin natura lor, unele dintre nevoile individului pot duce la situaŃii conflictuale, din cauza
resurselor limitate: de exemplu, banii şi confortul, sau noutatea şi securitatea etc. Ele
acŃionează ca nişte forŃe orientate in diferite direcŃii, rezultanta lor determinand
comportamentul individului intr-o acŃiune de cumpărare. De aceea, vanzătorul trebuie sa
descopere aceasta ierarhie (proprie situaŃiei respective), şi să acŃioneze in direcŃia acestei
rezultante, unde are cele mai mari şanse de succes. De exemplu, unui client a cărui nevoie
principală este securitatea, teama de schimbare, de risc, daca-i aduceŃi ca argument principal
noutatea produsului dumneavoastră, diferenŃele faŃa de altele, aveŃi toate şansele să-l
convingeŃi să nu-1 cumpere ...
Deoarece, dintre toate variabilele care determină comportamentul clientului intr-o acŃiune de
cumpărare, nevoile sunt cele mai importante, intr-un capitol următor vom face o analiză
separata a lor.

4 Atitudinile
S-a observat că oamenii şi grupuri Ic reacŃionează de multe ori asemănător in situaŃii
independente, total diferite. Cand acest comportament atinge un grad mai inalt de
repetabilitate in timp, el se constituie ca o insuşire caracterială a unei persoane, numita
atitudine.
O atitudine este tendinŃa, predispoziŃia individului de a evalua intr-o maniera preferenŃiala,
specifica şi durabila un "obiect" şi de a reacŃiona faŃa de el**.
Atitudinile apar datorită interacŃiunii dintre mediu (context economic şi cultural, mass-media,
familie...) şi individ (personalitate, cultură, experienŃa personală...), * de aceea, cele mai
eficiente reclame (fără a mai pune la socoteala numărul receptorilor) sunt-cele de la
televiziune si, in general, cele in care exista o reprezentare a produsului. ** definiŃia lui Katz
si Stotland, [8]; "obiectul" este inŃeles, aici, in sens larg, putand insemna: lucruri, situaŃii,
persoane (chiar propria persoana), idei etc. şi se manifesta sub forma unei mulŃimi, mai mult
sau mai puŃin coerente, de credinŃe, de sentimente şi de predispoziŃii faŃă de obiectul in cauza.
"Nu cumpăr niciodată produse turceşti...", sau: "Produsul acesta e japonez, nu are cum să fie
prost" - sunt atitudini.
Atitudinea este o rezultantă a 3 componente:
- componenta cognitiva, care rezultă din perceperea şi conceptualizarea obiectului, deci din
ansamblul cunoştinŃelor despre obiect. Acestea pot fi eronate sau incomplete, atitudinea
putandu-se schimba odată cu evoluŃia cunoaşterii;
- componenta afectiva (sentimentală), care este formată din reacŃiile emoŃionale faŃă de obiect;
- componenta conativă (pulsională sau comportamentală), care arată predispoziŃia individului
de a acŃiona. Această predispoziŃie este o caracteristica internă a fiecăruia: unii trec la acŃiune
mai uşor, alŃii o fac mult mai greu, chiar dacă circumstanŃele sunt favorabile.
Manifestarea atitudinii nu este punctiformă, ea se face intr-un anumit interval de timp,
existand, deci, o posibilitate de a interveni asupra ei. Aproape intotdeauna cele trei
componente acŃionează pe rand, ceea ce face să putem distinge mai multe stadii in
manifestarea atitudinii. in cazul concret al actului de cumpărare, intr-o primă fază acŃionează
cu precădere componenta cognitivă - stadiul cognitiv. Aceasta corespunde etapelor de
atragere a atenŃiei asupra produsului, de studiere şi de cunoaştere a lui. Stadiul afectiv este cel
in care acŃionează cu precădere a doua componentă, acum individul evaluand produsul, luand
in consideraŃie experienŃa personală, orientandu-şi preferinŃele asupra lui. In a treia fază,
stadiul conativ, are loc procesul de (auto)convingere şi acŃiunea propriu-zisă de cumpărare*.
Ordinea obişnuită de parcurgere a stadiilor intr-un proces de cumpărare este cea de mai sus
(cognitiv - afectiv - conativ), dar există situaŃii in care componenta afectivă este atat de redusă
incat, practic, secvenŃa va fi direct cognitiv - conativ. Acesta este cazul produselor de interes
scăzut pentru consumator, de obicei cu valoare mică, faŃă de care el nu manifestă vreun
sentiment. * acesta este "Modelul ierarhiei efectelor", al lui Lavidge şi Steiner.
O situaŃie interesantă este cea in care ordinea este cognitiv - conativ - afectiv. in acest caz.
afecŃiunea pentru produs (in sens pozitiv sau negativ) apare după cumpărarea lui, acest lucru
influenŃand cumpărările viitoare (apariŃia atitudinii), in care se va reveni ia secvenŃa obişnuita,
sau chiar la o secvenŃa de tipul afectiv -cognitiv - conativ, sau afectiv - conativ. Aceste
secvenŃe sunt intalnite mai rar, de exemplu, in căzui cumpărării unor obiecte de lux, bijuterii
etc, sau cand se lansează un produs nou si se mizează pe ataşamentul faŃa de marca.
Fiecărui produs i se poate asocia diferite secvenŃe tipice, in funcŃie de o mulŃime de factori:
categorii de clienŃi, tendinŃe psihosociale etc. Departamentul de marketing arc sarcina de a
găsi secvenŃa cea mai probabila pentru fiecare caz in parte, de a-si stabili strategiile in funcŃie
de aceasta, sau chiar de a incerca sa forŃeze o secvenŃa diferita. łoale aceste informaŃii suni
transmise, apoi, vanzătorilor, care işi vor construi scenariile adecvate.
Sa luam ca exemplu de produs o bicicleta pentru adulŃi*:
- pentru consumatorii din mediul rural, secvenŃa cea mai probabila este cognitiv - conativ, sau
cognitiv
- afectiv - conativ . Aceştia au nevoie de bicicleta pentru deplasările zilnice, si le vor studia cu
foarte multa atenŃie inainte de a le cumpăra.
- pentru consumatorii de la oraşe, secvenŃa cea mai des intalnita este afectiv - cognitiv -
conativ, deoarece pentru aceştia bicicleta nu reprezintă o necesitate de aceeaşi natură ca
pentru cei din mediul rural, ci folosind-o, in special, pentru excursii in afara oraşului.
Strategiile de promovare şi scenariile vanzătorilor au fost diferite in cele doua cazuri:
In primul caz a fost stabilita o strategic de promovare de tip "push": fiecărei familii i s-a trimis
cate un prospect cu descrierea amănunŃita a bicicletei şi a performanŃelor sale tehnice;
vanzătorii ii indemnau pe
clienŃi să probeze bicicleta, să meargă cu ea, demonstrau cat de solidă este etc.
In al doilea caz a fost aleasă o strategic numită "de intărire a implicării", care căuta *
*exemplu preluat dintr-un studiu de caz real. realizat in FranŃa, in anul 1991, de elevi ai HEC;
să impună o atitudine diferita, jucand pe coarda sentimentală a consumatorilor. Publicitatea
prezenta aceeaşi bicicletă, asociind-o, de această dată, cu universul copilăriei, cu vacanŃele,
fără a da nici un amănunt tehnic. Vanzătorii scoteau in evidenŃă cat de uşoară este şi cum
poate ea să fie fixată pe maşină, cat de comodă este şaua, făcută dintr-un material special, ce
avantaje imense pentru sănătate are noua formă a ghidonului etc, argumente care i-ar fi lăsat
cel puŃin indiferenŃi pe clienŃii din primul caz.
Atitudinile se formează, sunt invăŃate şi insuşite*, şi sunt susceptibile de modificări in timp.
PredispoziŃia la formarea atitudinilor este strans legată de personalitatea celui in cauză. in
general, dacă o atitudine se formează mai greu, se va modifica mai greu; cu cat un sistem de
atitudini este mai echilibrat şi mai structurat (adică mai coerent, lipsit de contradicŃii), cu atat
el va avea tendinŃe mai mici de a se modifica. De obicei, acest echilibru apare atunci cand in
atitudini predomină componentele cognitive, deci cand atitudinile sunt" obiective". Vanzătorii
vor incerca să descopere atitudinile clienŃilor faŃă de produsele lor, şi care sunt componentele
dominante: cele de natură obiectivă, sau cele de natură subiectivă. Apoi, vor căuta să le
influenŃeze in favoarea produsului, acŃionand asupra uneia din componente, rareori asupra a
două sau, trei.
Cel mai uşor se poate acŃiona asupra componentei cognitive (prin furnizarea de informaŃii) şi
cel mai greu asupra comportamentului (componenta conativă)**. InfluenŃa asupra unei
atitudini depinde de natura şi de sursa informaŃiilor primite, fiind direct proporŃională cu
credibilitatea şi cu prestigiul sursei.
Modificarea componentei cognitive necesită, din partea vanzătorului, o foarte bună cunoaştere
a produsului şi a mediului din jurul sau. Cu cat va fi (va părea) mai competent, cu atat mai
mari vor fi şansele sale de a influenŃa favorabil clientul. AcŃiunea asupra componentei
cognitive cere, in primul rand, calităŃi de bun tehnician, pe cand influenŃarea celei afective
cere vanzătorului o personalitate foarte puternică şi o capacitate mare de comunicare. Pentru
vanzătorii de elita, această din urmă latură este, de obicei, cea mai folosită, inteligenŃa şi
imaginaŃia lor putandu-se manifesta din plin, posibilităŃile de acŃiune fiind, practic, nelimitate.
* de multe ori prin simpla imitaŃie. O atitudine formată sub influenŃa unui grup este mai
puternică decat una individuală; de aceea, unele firme incearcă să acŃioneze direct asupra
grupurilor, cum a făcut, de exemplu, firma "Pepsi-Cola" cu Michael Jackson. ** publicitatea
intervine, mai ales, asupra primelor două componente; marketingul direct a fost conceput
tocmai ca să acŃioneze asupra componentei conative.

5 Trăsăturile psihologice individuale

In aceasta categorie pot intra foarte multe variabile, insa operaŃionale (cele care au putut fi
cuprinse intr-o teorie coerentă a comportamentului consumatorului) sunt considerate:
personalitatea, imaginea de sine şi stilul de viata .
Am spus mereu că vanzătorul trebuie sa se adapteze personalităŃii clientului şi nu invers. in
acest scop, el va trebui, evident, sa-i descopere aceasta personalitate şi sa o poată evalua
corect. Personalitatea este configuraŃia caracteristicilor, a convingerilor, comportamentelor,
obiceiurilor pe care fiecare individ le prezintă, prin care reacŃionează distinct faŃa de alŃii in
aceeaşi situaŃie. A cunoaşte personalitatea cuiva poate fi un mijloc de a-i prevedea
comportamentul. deci de a-l putea controla (influenŃa) mai uşor.
Numeroase manuale au un capitol, chiar un subcapitol, in care expun rapid cateva elemente
disparate de psihologie, de morfopsihologie, de comunicare non-verbală etc. A explica in
doua pagini cum pot fi determinate personalitatea, temperamentul unui interlocutor după
forma feŃei, după cateva gesturi, ni se
pare foarte riscant, cu atat mai mult cu cat. in acest moment, nici specialiştii nu sunt in
totalitate de acord asupra acestor subiecte. Ele sunt atat de complexe, incat o simplă incercare
de schematizare riscă să fie total inoperantă. Repetăm sfatul de a se evita folosirea psihologiei
ca instrument de lucru atata timp cat nu s-a ajuns la un anumit grad de aprofundare. O tratare
superficială comportă riscuri mari pentru vanzători: concluzii pripite, trase in urma
interpretării simpliste a catorva trăsături, gesturi, acŃiuni ale clientului, pot orienta efortul
vanzătorului intr-o direcŃie cu totul greşită. In acest curs nu vom analiza aceste variabile
psihologice individuale, ci le vom defini doar, pentru a nu deforma coerenŃa modelului; astfel,
vanzătorul va şti ce să caute, dacă este interesat*.
Imaginea de sine Cumpărarea anumitor produse poate fi, pentru un individ, un mijloc de a se
prezenta celorlalŃi, de a-şi exprima poziŃia socială. Reprezentarea pe care orice persoană şi-o
face despre ea insăşi se numeşte, in psihologie, imaginea de sine (mai corect: "imaginea
sinelui", sau "imaginea despre sine"). * cursurile pentru vanzători abordează separat, la cerere,
aceste subiecte, care sunt predate de către psihologi (vezi Cap. 2).
Reprezentarea pe care consumatorii şi-o iac despre produsele care le sunt propuse se numeşte
imaginea produsului. Aceasta imagine este relativ bine definita pentru un segment compact de
consumatori. Ea este constituita din informaŃii asupra caracteristicilor obiective ale produsului
(calitate, utilitate etc),şi din reprezentări simbolice asociate acelui produs.
S-a constatat ca oamenii sunt atraşi de produsele a căror imagine este cea mai apropiata de
imaginea de sine*. Aceasta concluzie oferă dona posibilităŃi vie acŃiune pentru o firma:
- cunoscand imaginea produsului (prin studii de marketing), se va putea şti ce fel de persoane
se vor putea recunoaşte in ci şi, deci, se vor puica concepe politici de comunicaŃii şi
comerciale eficiente;
- pe de alta parte, reuşind sa descopere imaginea de sine a interlocutorului, vanzătorul va
putea sa-i propună produsul care se apropie cel mai mult de ea, sau sa-şi prezinte in aşa fel
produsul incat clientul sa se identifice cat mai mult cu el.
Uneori se poale descoperi uşor care este imaginea de sine a cuiva, prin simple observaŃii
asupra comportamentului său, a limbajului, a mediului in care lucrează sau locuieşte etc. insa,
de cele mai multe ori, acest lucru este dificil, necesitand solide cunoştinŃe de psihologic, de
sociologic etc.
Stilul de viată
Această variabila tare intra in modelele de comportamental consumatorului a fost rezultand
logic al observării unor stereotipii, pe tipuri de clienŃi, in acŃiunea de cumpărare. Pornind de
aici, s-a căutat sa se definească tipuri de consumatori, cu reacŃii specifice (deci previzibile),
cărora să li se raporteze fiecare potenŃial client. Dincolo de percepŃia intuitiva, stilul de
viaŃă** se defineşte prin ansamblul componentelor sale. Acestea fiind intr-un număr
impresionant, cand se va vorbi despre un "stil de viaŃa", obligatoriu vor fi precizaŃi şi
indicatorii luaŃi in calcul: activităŃi, valori personale etc. * de exemplu, un cadru de
conducere, sobru, cap de familie, cu greu va putea fi convins să-si cumpere o maşina
decapotabila. ** in psihologia sociala se face o diferenŃa intre "mod de viaŃa" si "stil de viaŃa";
pentru o tratare detaliata vezi, de exemplu, [4] sau [8).
Studierea stilurilor de viată este făcuta periodic, de către instituŃii specializate, la nivel
naŃional*. Sunt definite, astfel, grupuri de mentalităŃi, de socio-stiluri etc Pentru fiecare din
aceste categorii sunt depistate trăsăturile generale ale individului tip şi tipurile de
comportament. Specialişti in marketing preiau aceste rezultate şi incearcă să tragă concluziile,
care in final, ajung la vanzători.

6 Variabilele explicative psihosociologice

Consumatorul este intr-o interacŃiune permanenta cu mediul psihosocial, care-1 influenŃează
intr-o măsura mai mare mai mica. Deşi factorii mediului care acŃionează asupra individului
sunt foarte numeroşi, cei mai relevanŃi care pot fi incluşi in modelul nostru au fost consideraŃi:
grupul, clasele sociale, contextul economic si cultural, familia. Ca şi in cazul stilurilor de
viată. vanzătorul va prelua rezultatele studiilor făcute de catre instituŃiile specializate si le va
aplica situaŃiei sale concrete, trăgand concluziile.
Influenta grupului
Un grup este constitui! din mai multe persoane dare au uncie scopuri si nevoi comune, pe care
nu si Ic pot satisface decat cooperand, TendinŃa de asociere la grup** este una dintre
trăsăturile umane fundamentale. Aceasta decurge, in parte, din teama individului de a-şi
asuma singur intreaga responsabilitate a actelor sale. el preferind sa transfere cel puŃin o nane
a acestei responsabilităŃi altora (grupului insuşi, liderilor etc), cu preŃul unei limitări a
libertăŃii sale. el fiind obligat sa se supună regulilor stabilite. Grupul exercita asupra membri
lor săi o anumita presiune (de cele mai multe ori, doar psihologica, de care nu sunt conştienŃi),
pentru ca ei sa-şi conformeze comportamentul normelor sale.
Chiar daca nu este prevăzuta iniŃial. Intotdeauna se stabileşte o ierarhic in interiorul grupului,
membrii săi căpătand statute diferite. Studiile asupra comportamentului * de exemplu, in
FranŃa, CC A (Centrul de Cercetări Avansate), si COFREMCA analizează periodic un set de
indicatori ai vieŃii personale a individului, la nivel naŃional. Chestionarul CCA cuprinde 3500
de variabile, aplicai unui eşantion de 4000 de persoane, cu un interval de 3 ore pentru fiecare,
după care se alcătuieşte n "harta a stilurilor de viata", ** la unul sau la mai multe, de obicei in
domenii diferite: etnice, profesionale, religioase, culturale, sociale etc. intr-un grup au arătat
că tendinŃa de conformare a unui individ la normele grupului depinde de poziŃia sa in cadrul
acestuia. Astfel:
- cei cu un statut inferior tind să se conformeze, in public, normelor grupului, pe cand, in viata
privată fin afara grupului, cand nu mai pot fi observaŃi), caută să se indepărteze de ele;
- membrii cu un statut mediu se conformează, de regula, fără tensiuni, atat in public, cat si in
viata privata;
- membrii cu statutul cel mai inalt au, in general, un comportament conform normelor
grupului, dar sunt primii care şi-1 pot schimba in public, daca se simt capabili să explice
avantajele noii atitudini, care pot deveni noile norme ale grupului.
De aici sa nas o concluzie foarte practică pentru vanzători, privind diferenŃele dintre
caracterul public şi cel privai al consumului: cumpărarea produselor cu o vizibilitate puternică
(automobile, vestimentaŃie, mobilier etc.) este puternic influenŃată de apartenenŃa la grup.
Dăm ca exemplu un studiu asupra cumpărării de instalaŃii de aer condiŃionat intr-un cartier
select din Philadelphia: sa observat că acestea erau foarte puternic concentrate de-a lungul
anumitor străzi şi in unele blocuri de locuinŃe. Aceasta situaŃie a fost explicată prin faptul că
aparatele, fiind vizibile din exterior, erau un semn distinctiv al apartenenŃei la grup (familii
bogate). Invers, lipsa lui, in situaŃia in care toŃi vecinii aveau, scotea puternic in evidenŃa
neapartenenŃa*.
Pentru vanzători, importanŃa descoperirii grupurilor din care face parte clientul este evidentă.
Cu cat are mai multe informaŃii despre grup şi despre poziŃia pe care o ocupă in cadrul
acestuia, cu atat şansele de a merge direct la Ńintă sunt mai mari. Mai mult, vanzătorii pot
acŃiona şi invers, căutand mai intai grupul faŃă de care produsul sau este cel mai apropiat, şi
identificand, apoi, pe membrii acestuia.
Aceleaşi consideraŃii pot fi făcute şi cu privire la apartenenŃa la o clasă socială: ca si in cazul
grupului, obiectele de consum sunt unul dintre principalele mijloace de a exprima (sau de a
ascunde!) poziŃia sociala. Acest subiect, al influenŃei apartenenŃei la o anumită clasă socială
asupra comportamentului consumatorului este foarte * sa fii considerat in afara grupului e
mult mai grav, pentru unii, decat să nu fii considerat, explicit, ca aparŃinand., important in
marketing şi. in particular, pentru vanzători. Vom aminti doar doua aspecte: consumul
ostentativ şi legătura dintre clasa sociala şi locul de cumpărare.
Consumul ostentativ este acela al cărui principal scop este de a arăta posibilităŃile materiale si,
eventual, statutul social al celui in cauza. Exista chiar produse simbol in acest sens, sau, mai
general, pentru majoritatea categoriilor de produse există unele de acest fel, care se disting,
uneori, numai prin preŃul lor ridicat*. Pe de altă parte, comportamentul aceluiaşi individ poate
fi total diferit, de exemplu, in cazul cumpărării unor produse puternic vizibile, cand vor li
alese mărcile cele mai prestigioase şi mai scumpe, şi cazul cumpărării unor produse de
consum strict privat (alimente, detergenŃi etc).
Legătura dintre clasa sociala şi locul de cumpărare este evidenta, mai ales in cazul
magazinelor considerate "de lux", şi este intotdeauna avută in vedere de către vanzători, chiar
instinctiv. in cazul altui tip de cumpărare decat cel direct, prin "loc de cumpărare" se poate
inŃelege prestigiul firmei. In aceste situaŃii, la fel de important ca obiectul cumpărat poale fi
faptul de a fi văzut in locul respectiv.
Un element nou apărut vine, iarăşi, să incurce lucrurile, ingrijorandu-i pe vanzători: o formă
paradoxală de snobism prin care, persoane aparŃinand unor clase superioare, şi cu posibilităŃi
materiale ridicate, adoptă un consum ostentativ... dar invers: fumează Ńigări ieftine, fac
cumpărături in magazinele cele mai obişnuite, fac economii ostentative la produse relativ
banale etc. Un exemplu interesant este cel al cadrelor superioare pariziene**, dintre care doar
65% au un televizor, faŃă de media naŃionala de 95%!
Mai mult, ei au media cea mai redusa dintre toate categoriile sociale. Pe de altă parte, aproape
toate cadrele superioare pariziene au cel puŃin un televizor in fiecare dintre reşedinŃele lor
secundare ...
Contextul economic şi cel cultural
Un vanzător care va argumenta, in Romania, că margarina sa are cu 7 calorii pe kilogram mai
puŃin decat oricare alta de pe piaŃă, va avea tot atata succes ca vanzătorul elveŃian care aducea
ca argument faptul că margarina sa Ńine de foame... * de exemplu, pentru automobile,
Cadillacul in SUA, Mercedesul in FranŃa sunt simbolul reuşitei profesionale şi al ascensiunii
spre clasele superioare. Pentru a putea descrie mai bine acest comportament a fost introdusă
noŃiunea de preŃ de prestigiu. ** in FranŃa exista o diferenŃa marc, din punct de vedere social,
intre parizieni si neparizieni.
Nu exista nici o contradicŃie intre afirmaŃia ca principiile generale ale unui act de vanzare suni
aceleaşi in orice Ńara civilizata, şi aceea ca mediul economic şi cel cultural pot avea un rol
decisiv in modul de desfăşurare a acestui act. In fond, aceasta situaŃie este explicată in orice
curs. arătandu-se ca diferenŃele de context duc doar la alegerea dilema a metodelor şi a
instrumentelor de vanzare, nu şi la schimbare modului de abordare a intregului proces.
Familia
Stereotipul iraŃional relativ la repartizarea puterii de decizie in cadrul unei familii, conform
căruia vanzătorii işi canalizau eforturile aproape exclusiv in direcŃia bărbatului, pentru
majoritatea cumpărărilor, exceptand pe cele menajere, pare sa fie serios alocat de unele studii
recente care au descoperit o influenŃa a femeii si, mai ales, a copiilor, de neimaginat cu un
deceniu in urmă. De exemplu, chiar in cazul unor bunuri de marc valoare, influenŃa copiilor in
decizia de cumpărare incepe să fie luata serios in calcul, atat la nivelul departamentului de
marketing, cat şi de către vanzători.
Este edificator cazul specialiştilor in marketing ai firmei Renault, care, după un studiu
aprofundat asupra unui segment de clienŃi format numai din cadre superioare, au ajuns la
concluzia ca. in cazul maşinilor din gamele medii, influenŃa copiilor avea o pondere de 30%
in decizia finala de alegere a mărcii! Pornind de aici, au elaborai o campanie de publicitate
care se adresa direct copiilor, şi care a starnit nedumerite: spoturile publicitare erau sub formă
de desene animate, in care o maşina Renault era prezentata sub forma unui erou etc. Apoi,
reclame ingenios elaborate, in care erau strecurate, discret, diverse informaŃii tehnice (viteză,
inovaŃii tehnologice...)au fost introduse in reviste pentru copii, deoarece, din studiu reieşea ca
peste 60% din datele pe care Ic deŃineau adulŃii despre performanŃele
maşinii, şi pe care işi fundamentau decizia de cumpărare, proveneau de la copii. Rezultatele
au fost peste aşteptări, şi de atunci copiii au rămas permanent in atenŃia firmei.

7 Luarea deciziei
Pană acum am analizat factorii care determină poziŃia consumatorului faŃa de produs. in
continuare vom prezenta cateva observaŃii legate de modul in care consumatorul ia decizia de
a acŃiona (mai exact, de a cumpăra).
Decizia este modalitatea de depăşire a unui conflict cognitiv sau afectiv, hotărare sau opŃiune
care survine ori de cate ori in desfăşurarea unei activităŃi apar evenimente care impiedica
anticiparea cu certitudine a evoluŃiei situaŃiei*.
Cumpărarea fiind considerata ca rezultat al unui proces de decizie, se presupune că individul
urmăreşte anumite obiective. Pentru a le atinge, el trebuie sa aleagă intre mai multe tipuri de
acŃiuni (soluŃii) posibile şi, pentru a alege, arc nevoie de informaŃii pe care sa Ic prelucreze,
spre a putea face o evaluare preliminară a consecinŃelor acestor diferite acŃiuni. Dar, individul
nu are decat o capacitate limitata de stocare şi de prelucrare a acestor informaŃii şi, de aceea,
evaluarea consecinŃelor se va face cu un anumit grad de incertitudine. Rezultă că orice decizie
implică asumarea unui risc asupra corectitudinii ei şi, deci, asupra consecinŃelor. Adoptand
terminologia din informatică, vom admite că alegerea individului se va face prin aplicarea
unui program de decizie, comparand avantajele şi dezavantajele diferitelor variante de acŃiune
pe care le are. Cel mai adesea, aceste programe sunt aplicate de fiecare consumator in mod
rutinier, ca un automatism. Intervine, deci. un proces de invăŃare, care ii va permite să trateze
situaŃiile asemănătoare celor pe care le-a intalnit deja. (Am subliniat principalii factori care
sunt luaŃi in considerare intr-un proces decizional, atat inainte de decizia propriu-zisă, cat şi
după luarea ei.)
Dintre aceste concepte fundamentale, ne vom opri puŃin asupra riscului. Analizarea
informaŃiei, modul in care indivizii o caută, o percep şi o tratează, sunt prezentate in lucrările
de specialitate asupra comunicaŃiei, publicităŃii etc.
Factorii de risc
Ori de cate ori clientul este in situaŃia de a hotări dacă să cumpere sau nu, ce marcă sau ce
model să aleagă, deci de ă lua decizii, asociază fiecărei variante anumite riscuri, conştient sau
nu.
Riscurile sunt grupate, de obicei, in 4 categorii principale:
- riscul financiar, legat de pierderea banilor;
- riscul psihologic, legat de imaginea individului faŃă de sine insuşi şi faŃă de alŃii (teama de
ridicol, de ironizare etc); * definiŃia din [29];
- riscul fizic, legal de pericolul pentru sănătate, pentru mediu etc;
- riscul decepŃiei asupra performanŃelor aşteptate de la un produs sau de la un serviciu*.
De cele mai multe ori, toate aceste riscuri apar simultan, insă, in fiecare situaŃie concreta, doar
unul (un grup) este mai puternic. in afară de aceasta existenŃa obiectiva a riscurilor, mult mai
importanta pentru decizia propriu-zisă poate fi perceperea lor subiectiva de către client, in
funcŃie de personalitatea sa, de situaŃia concretă etc. Atata vreme cat clientul va asocia actului
de cumpărare riscuri (reale sau nu) mai mari decat cele admisibile pentru el, nu va lua o
decizie. De multe ori. riscurile "imaginare" pot fi eliminate pentr-o argumentaŃie credibila.
Dar, pentru aceasta, vanzătorul trebuie să descopere care sunt riscurile şi ce semnificaŃie au
ele pentru client. in majoritatea cazurilor, cateva intrebări directe pot duce la lămurirea acestui
subiect.
Evident, clientul ia acea decizie care are cel mai mare raport profit / riscuri - adică profilul sa
fie cat mai marc posibil si riscurile cat mai mici. SoluŃiile la care poate recurge consumatorul
pentru a diminua riscurile sunt numeroase:
- să aleagă mărcile de prestigiu; sa cumpere produsele cele mai scumpe;
- sa cumpere numai din anumite locuri, deja cunoscute, sau care ii inspiră incredere (reputaŃia,
imaginea locului de vanzare);
- să rămană fidel mărcilor in care are deja incredere;
- să caute mai multe informaŃii, sa facă apel la surse credibile: experŃi, specialişti, teste
oficiale etc; să ceară părerea unor persoane din jurul său (alŃi cumpărători, prieteni...);
- să testeze produsul, să ceară eşantioane gratuite;
- sa "delege" pe cineva mai competent pentru alegere şi cumpărare;
- să ceară garanŃii suplimentare, chiar inlocuirea produsului sau rambursarea banilor in caz de
insatisfacŃie**; * uneori (14]) este introdusa o a cincea categorie, cea legata ele pierderea
timpului in cazul delectării produsului, categorie care nu este considerata relevanta de către
alŃi autori (jS}). ** de remarcat extinderea din ce in ce mai mare in Occident a unei practici
(in FranŃa este numita satisfait ou rembourse - mulŃumit sau rambursat), conform căreia, daca
nu este mulŃumit, un client poate inapoia produsul intr-un anumit interval de timp (cateva zile,
săptămani...), primind in totalitate banii pe care ia plătit, tara a fi dator cu vreo explicaŃie.
Această metoda constituie un toarte puternic argument de vanzare.
Atitudinea in faŃa riscului* este o caracteristica a fiecărui individ şi depinde, in primul rand,
de increderea in sine a fiecăruia. O constatare foarte interesantă este că, pentru fiecare individ,
aversiunea la risc este relativ constantă in comportamentul său general, este o trăsătură a sa
proprie, care variază foarte lent in timp. De aceea,cunoaşterea comportamentelor anterioare
ale clienŃilor potenŃiali, in situaŃii de risc, poate fi o informaŃie foarte preŃioasă pentru
vanzător.
Revenind la procesul de luare a deciziei de cumpărare, vom arăta care sunt etapele acestuia,
vanzătorul urmand sa le analizeze şi sa găsească, pentru fiecare situaŃie in parte, momentele şi
modalităŃile de intervenŃie:
- conştientizarea, definirea şi formularea problemei;
- identificarea diverselor variante de rezolvare (soluŃii);
- stabilirea programului de decizie: analizarea şi evaluarea soluŃiilor alternative, a
consecinŃelor, estimarea probabilităŃilor de reuşită (evaluarea riscurilor) şi ierarhizarea lor;
- adoptarea unei strategii de alegere: maximizarea profitului sau minimizarea pierderii
maxime posibile (minimizarea riscului)**;
- alegerea soluŃiei (decizia propriu-zisă);
- faza post-decizionala: evaluarea rezultatelor, tragerea concluziilor.
Un model al procesului decizional in cazul cumpărării unui produs, care este, practic, un
model al comportamentului consumatorului in general, este schematizat in fig. 5***. *
numită, de obicei, şi aversiunea la risc (sau "aversiunea faŃa de risc"); ** rareori se face un
calcul propriu-zis pentru evaluarea raportului profit/risc; de obicei, se evaluează unul din
factori, celălalt fiind doar luat in considerare (constatat). *** modelul este preluat din [8];
reamintim ca acesta este numai unul dintre modele, in literatura de specialitate existand
numeroase altele, care, de obicei, pleacă de la aceleaşi concepte fundamentale.
Deci, pentru a putea acŃiona eficient, vanzătorul trebuie, in primul rand, sa cunoască perfect
strategia de marketing a firmei, deoarece vanzarea este o consecinŃa, o materializare a
acesteia.
In al doilea rand, trebuie sa cunoască şi sa inŃeleagă bine modul şi factorii care determina
comportamentul consumatorului, felul in care acesta işi elaborează o strategie* şi care este
mecanismul general de luare a unei decizii, ca sa poată influenŃa şi orienta cat mai mult acest
comportament in
favoarea produsului său. PosibilităŃile de intervenŃie ale vanzătorului asupra acestor factori
care determină acŃiunile clientului său sunt diferite. Este important să cunoască ce variabile
sunt mai uşor de modificat, pentru a nu-şi risipi forŃele inutil. De exemplu, o clasificare a
variabilelor individuale. in funcŃie de stabilitatea lor in timp, deci de dificultatea influenŃării
lor, ar fi: personalitate - imagine de sine - stil de viaŃă - nevoi - atitudini.
Care suni, deci, posibilităŃile de acŃiune ale vanzătorului asupra fiecărei variabile? Trăsăturile
psihologice proprii ale individului: personalitatea, imaginea de sine, stilul de viaŃa sunt,
practic, imposibil de influenŃat, ele vor putea fi doar descoperite, cunoscute intr-o anumită
măsura, in acest fel putandu-se prevedea unele din reacŃiile sale. Metodele de investigare nu
pot fi prezentate serios decat intr-un tratat de psihologic şi, de aceea, una din puŃinele
recomandări pe care ni le putem permite in legătura cu aceste subiecte este aceea de a evita cu
grijă orice tratare nesistematică a lor. Nu incercaŃi să vă verificaŃi cunoştinŃele direct in actul
de vanzare! Vă asigurăm, insa, că odată trecut de un anumit nivel de aprofundare a cunoaşterii
acestui domeniu al personalităŃii umane, rezultatele dumneavoastră se vor ameliora simŃitor.
Aceleaşi observaŃii pot fi făcute şi asupra variabilelor psiho-sociologice care influenŃează
comportamentul consumatorului: vanzătorul nu poate acŃiona, modificandu-le in favoarea sa,
ci poate doar sa le localizeze şi să cunoască modul lor de acŃiune, atat din lucrările de
specialitate, printr-o informare permanentă (şi obligatorie), cat şi din studiile de marketing ale
propriei firme, şi nu numai ale ei. Cele mai importante sunt informaŃiile asupra grupurilor din
care face parte clientul, şi asupra poziŃiei lui in interiorul acestora. Localizarea grupurilor şi a
clasei sociale * de cele mai multe ori inconştient, instinctiv, dar aceasta nu schimba cu nimic
datele problemei. cărora le aparŃine se face prin informare şi prin observarea lui. După cum
am mai spus, vanzătorii pot acŃiona şi invers, căutand, mai intai, grupul faŃa de care produsul
sau este cel mai apropiat, şi identificand, apoi, pe membrii acestuia. Aceasta metodă este
folosita mai ales in cazul vanzărilor pe teren, cand fac ei singuri prospectarea şi culegerea
informaŃiilor despre clienŃii potenŃiali.
In ceea ce priveşte atitudinile, primul lucru care trebuie f acut este descoperirea lor. Dacă
acestea sunt favorabile, rareori clientul o va recunoaşte. Daca nu sunt, vanzătorul va incerca
să afle care este componenta dominantă in situaŃia dată şi va căuta să o influenŃeze prin
furnizarea unor informaŃii suplimentare, făcand apel la calităŃile sale personale etc.
Cunoaşterea mecanismelor prin care clientul ia deciziile poate să-i dea vanzătorului
posibilitatea săi anticipeze şi, eventual, săi reorienteze acŃiunile. Cel mai important este ca el
să inŃeleagă cum percepe clientul riscurile şi ce semnificaŃie au acestea pentru el, uimind să-şi
orienteze argumentarea in sensul minimalizării lor (mai rar este folosit procedeul invers:
scoaterea mult in evidenŃa a profiturilor, in pofida existenŃei riscurilor).

CURS 9 DESCOPERIREA NEVOILOR CLIENTULUI

Tot actul comercial, de la producŃie pană la vanzare şi la serviciile post-vanzare, porneşte de

las atisfacerea nevoilor clientului (formula cu care vi se răspunde, uneori, la telefon: "Firma
..., buna ziua.
Cu ce va putem fi de folos?" nu este aleasă la intamplare!). Realizarea unei vanzări este
determinată de existenŃa simultană a două condiŃii: mai intai, clientul trebuie să aibă o nevoie,
apoi, produsul dumneavoastră trebuie să-i poată satisface aceasta nevoie. Nu este posibil să
convingi pe cineva dacă nu-i cunoşti raŃiunile pentru care ar putea fi convins. Acelaşi produs
poate fi cumpărat de persoane diferite din motive total diferite. in acest capitol vom incerca să
arătăm cum poate vanzătorul să descopere nevoile clientului, cum ii percepe şi cum ii
interpretează afirmaŃiile. Deoarece instrumentul principal folosit de vanzător, in acest scop,
sunt intrebările, ne vom opri puŃin asupra lor, in partea a doua a capitolului, arătand care sunt
tipurile de intrebări mai des intalnite intr-o vanzare şi cand se folosesc acestea.
Planul capitolului
8.1 Nevoi recunoscute si nevoi ascunse
8.2 Tipuri de intrebări
8.1 Nevoi recunoscute şi nevoi ascunse
Actul de cumpărare este consecinŃa dorinŃei (necesităŃii) clientului de a-i fi satisfăcuta o
nevoie. Subliniem, din nou, că vanzătorul caută să satisfacă nevoia clientului, nu pe cea a
firmei. Firma nu are nevoi, nu are dorinŃe, nu are ambiŃii, nu are nimic! Ea există doar pe
hartie. Nu firma ia decizia de cumpărare, ci un om. De aceea, de fiecare dată, vanzătorul
trebuie să ajungă pană la nevoile personale ale acestuia, să reformuleze cererea in aceşti
termeni.
Chiar dacă produsul este destinat satisfacerii nevoilor altor persoane, vanzătorul este interesat
de nevoile celui care ia decizia de cumpărare. El trebuie să descopere aceste nevoi, să le
scoată la suprafaŃă, cu sau fără aprobarea clientului, să le facă să fie recunoscute explicit de
către acesta.
Revenim la exemplul cu patronul care cumpără un scaun de birou pentru contabilul său:
- Am nevoie de un scaun de birou.
- Pentru dumneavoastră sau pentru un alt angajat al firmei?
- Contabilul meu are nevoie de unul...
Intr-adevăr, contabilul poate avea nevoie de scaun, poate e chiar vital pentru el să stea pe un
scaun comod ca să lucreze bine, dar aceasta nu are prea mare importanŃă pentru vanzător*. El
va trebui să inŃeleagă, de aici, ceva de felul:
- Eu, patronul, m-am saturat să tot imi spună ca nu mai poate sta pe vechiul scaun. Am nevoie
ca ei, sau cine-o mai veni in locul său, să lucreze cat mai bine, să se concentreze, si cred că
trebuie să fac oi nvestiŃie pentru aceasta...
Sau, cand directorul comercial al firmei de taximetre spune:
- Am angajat mai mulŃi şoferi, şi au nevoie de nişte telefoane mobile atunci cand sunt pe teren
...v anzătorul poate inŃelege: * alta ar fi fost situaŃia daca era de faŃă si contabilul, care putea
interveni in decizia de alegere, sau chiar de cumpărare.
- Eu, directorul comercial, am nevoie să-i supraveghez mai bine pe şoferi, să nu-mi mai spună
tot timpul că li s-a stricat maşina şi că nu au avut de unde telefona. in acest fel, nu o să-mi mai
reproşeze patronul că ...
Sau:
- Am nevoie de un copiator ar putea insemna:
- Am devenit şi noi o firmă cu pretenŃii, ăsta vechi tot murdăreşte hartia, trebuie să am grijă de
imaginea firmei, oricum, apare şi numele meu pe acolo...
- Mă costa o mulŃime de bani să fac copiile in altă parte şi, in plus, de fiecare dată cand o
trimit pe secretară stă cate o oră, zice că era coadă ...
- Ăsta pe care-l am acum se defectează la fiecare două săptămani, şi stau zile intregi fără
copiator, pană vin să-l repare...
Practic, vanzătorul nu-i va satisface clientului "nevoia de copiator", ci nevoia de a avea o
imagine maib una in societate, de confort, de a fi mai eficient etc. Descoperind adevăratele
nevoi, cele care l-au făcut să simtă "nevoia de copiator", vanzătorul va şti ce să scoată in
evidenŃă in fiecare caz: calitatea imprimării,cost ul redus pe copie, calitatea service-ului etc.
Omul, prin natura sa, se interesează in primul rand de el insuşi, de problemele sale personale;
de aceea, pentru a-l caştiga, trebuie să-i spui ceea ce vrea el să audă*. in faŃa ofertei
dumneavoastră, clientul işi va pune, conştient sau nu, intrebarea: "Ce caştig eu insumi
cumpărand acest produs?". Principalul dumneavoastră obiectiv * nu intamplător firmele işi
aleg sloganuri (devize) de felul:
"Ne gandim mereu la dumneavoastră." - Monoprix, mare reŃea de magazine din FranŃa;
"Dumneavoastră aveŃi dreptate." - IPC, unul din cei mai mari distribuitori de echipamente de
calcul din Europa; "Filosofia noastră se rezuma in doua cuvinte:
Dumneavoastră mai intai>." - Credit du Nord, mare banca franceza. "SunteŃi formidabil!" -
Renault. este de ai da un răspuns convenabil acestei intrebări! A convinge un client inseamnă
a dovedi ca produsul corespunde nevoilor sale, ca este in avantajul sau sa-l cumpere.
Rareori un client işi va preciza clar, de la inceput, cerinŃele şi, si mai rar, nevoile; tic pentru ca
este nepregătit (aproape intotdeauna, chiar şi in cazul unei vizite anunŃate), tic ca nu-şi da
scama (de multe ori, nevoile acŃionează subconştient asupra clientului, care le simte, dar tara
sa aibă o reprezentare verbală a lor), tic ca nu are interes să-si expună toate nevoile (pe care
le-ar putea considera ca puncte slabe, in general sau faŃa de vanzător). Este sarcina
vanzătorului să descopere aceste nevoi, sa ii pună in evidenŃa, sa ii intărească, sa convingă
clientul sa le confirme explicit şi sa admită că - ce miracol - produsul său este
exact ceea ce trebuie pentru a le satisface.
S-a observat ca, aproape intotdeauna, pentru clarificarea nevoilor clientului, vanzătorul va
trebui să parcurgă următoarele etape:
- perceperea unei nevoi, de multe ori slab definită: fie intrebandu-l direct pe client, tic reieşind
dintr-o discuŃie generala;
- transformarea nevoii ascunse, incomplet conştientizată sau neclar formulata in mintea
clientului, in nevoie recunoscută explicit de către acesta;
- reformularea nevoii in termeni avantajoşi pentru vanzător, cu limbajul clientului, şi
obŃinerea confirmării din partea sa.
- eventual, scoaterea la iveală, accentuarea altor nevoi la care clientul nu s-a gandit, sau pe
care le considera mai puŃin importante.
- M-ar interesa un scaun pentru birou.
- Pentru dumneavoastră sau pentru un angajat al dumneavoastră?
- Pentru contabil. (prima informaŃie preŃioasă.)
- Pană acum ce fel de scaun folosea?* * vanzătorul a pus intenŃionat intrebarea In acest fel. si
nu: "Acum ce tel de scaun foloseşte?". Aceasta este o manevra psihologica, de anticipare a
posesiei, asupra căreia vom reveni deseori in acest curs. Ori de cate ori arc prilejul, vanzătorul
va vorbi despre produsul sau ca si cum ar ti deja in posesia clientului. De aceea este
recomandabila, in discuŃii, folosirea timpului prezent in locul viitorului sau al condiŃionalului,
cand se refera la produsul de vanzare, si a trecutului cand este vorba de produsul pe care
clientul ii foloseşte in prezent.
- Un scaun obişnuit, de lemn. dar se plange ca este incomod si ca trebuie sa se ridice de
fiecare data cand caută ceva injur.
- Din aceasta cauză c, probabil, mai agitat, mai obosit, deci mai puŃin eficient? (vanzătorul ştie
bine ca aşa este, şi ca şi clientul o ştie, dar vrea sa accentueze acest lucru şi să-l facă pe client
să confirme.)
- Da.
- Deci, dacă am inŃeles bine. aveŃi nevoie de un scaun de birou comod, care sa fie. in primul
rand. (ipotezele vanzătorului) rezistent si cu un preŃ mediu. (reformulare, urmata de
confirmarea clientului)
- Da. exact!
- As vrea sa vad un telefon mobil.
- Il folosiŃi dumneavoastră sau altcineva din firmă?
- E pentru şoferi, care sunt permanent pe teren.("inseamnă ca s-ar putea să fie mai puŃin
interesat de dimensiunile şi de greutatea aparatelor. Fiind director comercial, şi nu patron,
cred că este mai sensibil la performantele tehnice decat la preŃ." - gandeşte vanzătorul)
- E important pentru dumneavoastră sa puteŃi lua legătura cu ei in orice moment, indiferent
unde se afla ;("BineinŃeles ca este; doar n-o sa spună ca nu!")
- Da, e foarte important, eu pot avea comunicări urgente de făcut, şi ei ne pot anunŃa cand au
probleme tehnice.
- Deci. dumneavoastră aveŃi nevoie de un telefon mobil puternic. In acest fel, puteŃi fi sigur ca
ii puteŃi contacta pe şoferi, oriunde s-ar afla, pe o rază de 30 kilometri, chiar in locuri meu
accesibile.
- Am avea nevoie de un copiator.
- AveŃi deja unul. şi nu sunteŃi mulŃumit de el?
- Da, avem unul care nu mai copiază prea bine ...
- Este important pentru imaginea firmei dumneavoastră ca toate documentele sa fie
impecabile, nu-i aşa?
- Desigur, nici mie nu-mi place cand primesc de la alŃii prospecte prost făcute, murdare...
- Deci. dumneavoastră aveŃi nevoie de un copiator care să asigure o Calitate foarte bună a
imprimării, calitate care să se menŃină in timp.
- Am avea nevoie de un copiator.
- AveŃi deja unul, şi nu sunteŃi mulŃumit de el?
- Nu, nu avem, apelam la diferite centre de copiat.
- AveŃi un volum mare de copii de făcut?
- in ultimul timp, da.
- La un volum mare de copii, cheltuielile devin semnificative, nu-i aşa?
- Da, am ajuns să cheltuim cateva sute de mii pe luna numai pentru asta... (informaŃie
preŃioasa pentru vanzător)
- Deci, dumneavoastră aveŃi nevoie de un copiator la care, in primul rand, preŃul pe o copie să
fi cat se poate de redus.
- Am aven nevoie de un copiator.
- AveŃi deja unul, şi nu sunteŃi mulŃumit de el?
- Avem unul care copiază foarte bine, dar se strica des, şi asta mi pune de multe ori in situaŃii
neprevăzute. Avand un volum destul de mare de copii de făcut, m-am gandit că ar fi bine să
mai cumpăr unul, sper să nu se defecteze amandouă in acelaşi timp. (aici, vanzătorul a
descoperit doua nevoi deodată: aceea că interlocutorul său are multe copii de făcut, caz in care
preŃul unitar (pe o copie) devine un factor important, şi aceea ca acesta nu-şi poate permite să
rămană un timp, oricat de mic, fără copiator.)
- inŃeleg că este foarte important pentru dumneavoastră să aveŃi in permanenŃă un copiator la
dispoziŃie, să nu fiŃi nevoit să apelaŃi la un centru de copiere.
- BineinŃeles, in firma noastră nu ne putem permite aşa ceva. ("Iată orgoliul!" - işi spune
vanzătorul - "Ia să verific dacă, intr-adevăr, asta este.")
- Este departe de dumneavoastră un centru de copiere?
- Nu, e chior in clădire cu noi, dar de ce să merg acolo cand pot foarte bine să am copiatorul
meu. ("Deci asta era. Nu a spus că nu este avantajos să meargă in alta parte să facă copiile, ci
a subliniat că vrea să aibă copiatorul lui. Ia să mai vedem...")
- Copiatorul pe care-1 aveŃi acum este dintr-o generaŃie mai veche?
- Nu chiar, e un model apărut acum doi ani, dar am auzit că sunt unele, acum, care intorc
singure hartia atunci cand vrei să imprimi pe ambele feŃe. M-ar interesa să văd aşa ceva.
("Hm, asta parc sa fie sensibil şi la noutate. Vrea să aibă totul. Am descoperit Iaci mai multe
nevoi: comoditate, noutate, orgoliu, economic. Va trebui sa vad care este mai importanta
pentru el ...")
- Deci, inŃeleg ca dumneavoastră a veŃi nevoie de un copiator performant, cure sa fie foarte
rezistent, si la care timpul de intervenŃie sa fie foarte scurt. Incat perioadele in care ar fi,
eventual*, indisponibil, sa fie reduse la minimum. In plus. calitatea copiilor trebuie sa fie
ireproşabila.
- Exact!
- De ce este important pentru dumneavoastră ca foile sa fie intoarse automat? Pentru a se mari
viteza copierii?
- Şi pentru aceasta, dar, mai ales, pentru ca secretam mea este foarte distrata.
De multe ori introduce foite invers şi, cateodată, nici nu observă ...
Am arătat in capitolul trecut ca, din motive practice, vanzătorii impart nevoile clienŃilor in
cateva grupuri mari şi işi pregătesc din vreme argumentaŃia pentru fiecare caz in parte. De
aceea, inainte de a trece mai departe, ei vor căuta sa-şi dea scama ce semnifica fiecare nevoie
perceputa (deci unde poate fi clasificată, in care grup) si să descopere care dintre aceste
(grupuri de) nevoi sunt cele mai importante pentru client, ca sa ştie ce argumente sa
pregătească. Astfel, ori de cate ori este posibil (cand clientul ştie bine ce vrea, şi c şi capabil
sa exprime acest lucru in limba romana), este bine să-l intrebaŃi direct:
- Care sunt cerinŃele dumneavoastră cele mai importante privitoare la acest produs?
- Pentru dumneavoastră, care sunt criteriile cele mai importante pentru alegerea unui astfel de
produs?
- De ce acest criteriu este important pentru dumneavoastră?
Primele două intrebări il fac pe client să enunŃe criteriile, cea de-a treia - şi altele de acest fel ,
il pot face să scoată la iveală motivaŃiile care il imping spre produsul vizat. Vanzătorul trebuie
sa inŃeleagă bine ce spune clientul, şi de ce. Pentru aceasta, nu va ezita să-l intrebe de ce a
făcut o anumită afirmaŃie, de ce a pus intrebarea * in acest caz, cand se vorbeşte de
eventualele probleme, procedeul este invers: se foloseşte condiŃionalul sau alic artificii, pentru
a da un caracter cat mai ipotetic acestei situaŃii. respectivă etc. Aceasta nu inseamnă că va afla
din răspunsurile clientului, imediat, care-i sunt priorităŃile. Nevoile legate de afectivitate, de
orgoliu, nu sunt recunoscute niciodată, ele sunt ascunse cu grijă, uneori sunt reprimate pană
devin subconştiente. De aceea, pentru astfel de nevoi, singura posibilitate pentru vanzător este
să poată interpreta corect răspunsurile şi reacŃiile clientului. in situaŃiile, mai simple, in care
clientul a conştientizat nevoile sale şi s-a hotărat să treacă la acŃiune, răspunsurile la cateva
intrebări de acest fel pot fi suficiente. Vanzătorul trebuie să fie pregătit, insă, pentru cele, mult
mai dificile, in care clientul nu avea de gand, cel puŃin pentru moment, să facă un astfel de
pas*. El poate incepe prin a cere informaŃii despre sistemul / produsul actual al clientului: de
unde il are, cum funcŃionează, ce probleme are cu el, ce avantaje şi ce dezavantaje vede in
această situaŃie etc.
Revenim la exemplul cu vanzătorul de programe de gestiune, care merge la sediul clientului:
- in acest moment contabilitatea dumneavoastră este Ńinută manual?
- Da, avem un contabil care se ocupă numai de asta.
- Asta inseamnă că ii umple tot timpul, nu?
- Da, practic tot timpul.
- Dacă, de exemplu, i-ar rămane jumătate din timp disponibil, ce ar face?
- Cred că l-aş trimite să-i ajute pe cei de la vanzări, care nu se descurcă prea bine cu
Facturările. (aici vanzătorul a "interceptat" o nevoie** a clientului, care are probleme cu
facturarea.)
- AŃi depus raportările financiare la AdministraŃia financiară?
- Da, de acum două săptămani.
- V-aŃi inscris in termenul legal, inseamnă.
- Da, contabilul nostru este foarte punctual, nu am avut niciodată astfel de probleme.
(vanzătorul a incercat să mai descopere o nemulŃumire a clientului, dar nu a reuşit. Va incerca
in alta parte.) * situaŃie intalnită, de obicei, cand vanzătorul este cel care merge să-l caute pe
client. ** evident, descoperirea unei nevoi incepe prin descoperirea problemelor clientului, a
lucrurilor care il nemulŃumesc.
- Pentru aceasta, probabil, rămane cateodată pană tarziu să lucreze.
- Da. de multe ori rămane pană noaptea tarziu si verifică totul de cate două-trei ori.
- inŃeleg, o greşeala in contabilitate poate sa aibă consecinŃe foarte neplăcute.
- Am avut. acum două luni, un control de la Garda Financiară si pentru o greşeala stupidă de
calcul al impozitului, am primit o amendă de jumătate de milion.
- (aici vanzătorul a surprins alta problema a clientului.)
- inŃeleg ca pentru dumneavoastră este foarte important sa fiŃi sigur ca toate problemele de
gestiune sunt la zi. si sa nu a veŃi de ce vă teme in Căzui oricărui control.
- Da. evident.
- Aceasta inseamnă ca o soluŃie pentru informatizarea gestiunii firmei, care va rezolva
problemele cu facturarea si care. in acelaşi timp, va dă si certitudinea ca nu vor mai exista
greşeli de calcul, nu poate decat să vă intereseze.
- Credea da. nu ne-am gandit la asta. lucrurile merg (lestul de bine si aşa cum sunt acum ... ,
Acum vanzătorul poate folosi această (semi)recunoaştere* ca punct de plecare pentru
argumentaŃia sa, pentru a-l convinge cat de avantajoasă este soluŃia propusă de el faŃă de
situaŃia actuală ele.
Dincolo de aspectul practic pentru vanzător, care, in acest fel, afla o mulŃime de lucruri
folositoare, a căuta să descoperi nevoile cuiva, şi a incerca sa Ic satisfaci, nu poate decat să-l
incante. Unul din cele mai mari obstacole in calea unei vanzări este suspiciunea clientului,
teama că vanzătorul vrea sa-i vandă cu orice preŃ produsul sau şi ca el este in stare de orice
pentru aceasta. Văzand că vanzătorul caută să afle care ii sunt nevoile, clientul va avea cel
puŃin impresia că acesta este aliatul său şi ca poate sa-i acorde increderea sa. Pentru a intări
convingerea clientului că problemele sale sunt luate in serios, mulŃi vanzători iau notiŃe in
timpul discuŃiilor. Aceasta arată, in plus, că sunt ordonaŃi, riguroşi etc.
Este foarte important ca vanzătorul să păstreze tot timpul iniŃiativa, punand intrebări care să-l
incite pe client sa răspundă, evitand sa ajungă el insuşi In această situaŃie**. * in astfel de
cazuri e foarte greu sa obŃii o recunoaştere clara, incă de la inceput. ** destul de mulŃi
vanzători suni convinşi ca este suficient sa răspundă intrebărilor clienŃilor. Vezi exemplul
"Lecom" de la sfarşitul cursului.
Scoaterea ia iveala, accentuarea altor nevoi, la care clientul nu s-a gandit, sau pe care le
considera mai puŃin importante, se fac tot prin intrebări, de felul:
- Ce credeŃi despre ...
- Este important pentru dumneavoastră ca... Subliniem, din nou, ca cea mai simpla metoda
(aplicabila şi in multe alte situaŃii din viaŃa de zi cu zi) de a afla care sunt nevoile clientului
este de a-l intreba! Aproape tot dialogul din cadrul unei vanzări constă in intrebări şi
răspunsuri la intrebări. De aceea, ne vom opri ceva mai mult asupra lor, incercand să le
clasificăm şi să arătăm cum şi cand se foloseşte fiecare.
2 Tipuri de intrebări

După cum se observa din exemplele date, intrebările care se pun, in ordine cronologică,
urmăresc:
- sa incadreze subiectul: intrebări care il determină pe client să-şi expună problemele să-şi dea
la iveală nevoile sale, sau să-l conducă, din aproape in aproape, spre una din nevoile pe care
se bănuieşte dinainte că le are. Oferă multe alt informaŃii care ar putea fi folosite ulterior;
- sa detalieze informaŃiile percepute: cele care au ca scop să contureze şi să precizez o nevoie
(eventual ascunsă, sau alt subiect) sesizată in răspunsurile clientului
- sa confirme afirmaŃiile (aşteptările) vanzătorului: folosite de acesta ca să rezume din cand in
cand, ideile, să le reformuleze, să se asigure că a inŃeles exact ce a vrut să spună clientul, să-l
asigure că 1-a ascultat şi că i-a inŃeles bine problemele.
Dintre intrebările intalnite intr-o vanzare, cele mai folosite par a fi:
Intrebările generale, de tatonare, care nu solicită opinia clientului intr-o anume problemă, ci
simple informaŃii, care pot chiar să nu fie legate direct de obiectul discuŃiei. Acestea au ca
scop menŃinerea unei atmosfere destinse, distragerea atenŃiei clientului de la un anumit
subiect, orientarea spre un subiect care interesează caştigarea de timp, punerea in valoare a
clientului etc.
La inceputul discuŃiei, acestea se folosesc, de obicei, pentru orientarea spre un anumit subiect,
sau pentru punerea in valoare a clientului:
- Biroul acesta este foarte elegant, imaginea firmei este un element important pentru
dumneavoastră, nu-i aşa?
- Am auzit ca sunteŃi scumpi...
- Nu toate produsele pot avea acelaşi preŃ, acesta depinde de calitatea lor, in primul rand. Intre
o maşina Dacia şi un Renault este o mare diferenŃa de preŃ. totuşi, mulŃi o cumpăra pe aceasta
din urmă.
Dumneavoastră ce maşină aveŃi?("Ştiu ca ai o Toyota nou-nouŃă ...")
In cursul discuŃiei, se pol folosi pentru distragerea atenŃiei clientului, pentru indepărtarea lui
de la un subiect incomod etc. De multe ori, sunt puse imediat, fără pauza, după ce se răspunde
pe scurt la o intrebare incomodă:
- Cum. nu pot să-mi inregistrez singur mesajul de aşteptare la această centrala telefonică?
- Acest model are cateva melodii pre-inregistrate. ceea ce poate scoate mai mult in evidenŃă
vocea secretarei dumneavoastră, cand răspunde din nou. Are o voce frumoasă? A. dana...
- (mi aduc aminte, cand am telefonat prima oară la dumneavoastră, credea ea mi-a răspuns ...
Trebuie luate cateva precauŃiuni minime, deoarece clientul se poate indepărta prea mult de
subiect, din prea mult clan risca sa spună prostii şi, daca-şi va da seama, se va simŃi jenat, sau,
şi mai grav, se va putea răzbuna; sau se poate sa nu ştie răspunsul, fapt care il va pune intr-o
situaŃie de inferioritate. De asemenea, e posibil ca intrebarea sa-i trezească amintiri neplăcute,
sa-i strice buna dispoziŃie ("Cum merg afacerile?" "Prost!") intrebările de opinie sunt cele prin
care secere părerea clientului. Acestea pot avea ca scop:
- valorizarea clientului: cea mai sigură metoda de a caştiga simpatia cuiva es