INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE CINTALAPA

INGENIERIA INFORMATICA

TALLER DE EMPRENDEDORES

UNIDAD 2

ESTUDIO DE MERCADO

CATEDRATICO:

LUIS GERMAN MONTESINOS ALFARO

INTEGRANTES:

 CRUCITA ITZEL LOPEZ CRUZ

 JOSE MANUEL MORALES ALVAREZ
 MARIA DE LOS ANGELES CRUZ CAL Y MAYOR
 YOEL GUTIERREZ LOPEZ
 CELIA DE JESUS NATAREN MORALES
 LUIS EMILIO RIOS VAZQUEZ
 FRANCISCO JAVIER VELAZQUEZ RUIZ

GRADO: 8 GRUPO: “F”

CINTALAPA DE FIGUEROA, CHIAPAS, 17 DE MARZO DEL 2017

 2.1 Definición y Objetivos

Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigación

descriptiva (tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la
descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado), así
como lo son también: los estudios de participación, los estudios de análisis de ventas,
los estudios de imagen, entre otros.

Por otro lado, cabe señalar que los términos estudio de mercado y estudio de
marketing suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey
Randall). Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; según
esta teoría, los estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo
de estudio de marketing, así como lo son los estudios de publicidad, de consumo.

Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificación y

sinónimos, es importante que el mercadólogo tenga en cuenta lo siguiente: Un estudio
de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a
tomar decisiones en situaciones de mercado específicas. Por ejemplo, para elaborar un
pronóstico de ventas (para 1 año, 1 semestre o una temporada específica) el
mercadólogo necesita conocer el tamaño actual del mercado meta, y para ello, necesita
realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese importante dato...

Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lógico afirmar que los mercadólogos deben
tener buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cómo
realizarlo. Pero, considerando que ese es un tema amplio, en el presente artículo se
brinda respuestas concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres preguntas
básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué es el estudio de mercado o cuál es su
definición?, 2) ¿qué tipos de estudios de mercado existen? y 3) ¿cuál es el proceso de
un estudio de mercado?

Definición de Estudio de Mercado:

A continuación, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:

  Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir,
planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para
la situación de mercado específica que afronta una organización" [2].

 Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La recopilación,

el análisis y la presentación de información para ayudar a tomar decisiones y a
controlar las acciones de marketing" [3].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definición de estudio de mercado:

Según Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamaño, el poder de compra

de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del
consumidor"[1].

"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del

tamaño, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y
perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situación de mercado
específica"

Tipos de Estudios de Mercado:

Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos:

 Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se sabe

muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y detalladas o
debates con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de la
gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados
hablen por sí mismos con sus propias palabras. Los datos resultantes de los
métodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes, y deben servir como
hipótesis para iniciar nuevas investigaciones.
 Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población más
amplia (los grupos objetivos).

 Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios son
de este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia, dónde,
etcétera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación alcanzan una fase
cuantitativa cuando se investiga cuánta gente asume cierta actitud [2].
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
población más amplia (las encuestas).

El Proceso del Estudio de Mercado:

Según Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro
etapas básicas:

1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se

intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir
el problema que se intenta abordar.

2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio

formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan
las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor
la situación actual.

3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras:

 Investigación basada en la observación
 Entrevistas cualitativas
 Entrevista grupal
 Investigación basada en encuestas
 Investigación experimental

4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de

estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas
para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio.
Objetivos:

Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de
un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están
dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las
características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea
comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en
nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el
estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar
nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por
alguna razón justificada. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de
un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar,
con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes
del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deberá
exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que
se desea colocar y cuál es su funcionamiento.
2.2 Proceso de la mercadotecnia

Es el conjunto de etapas a través de las cuales se lleva a cabo la mercadotecnia, cuyo

objetivo es lograr la satisfacción integral del cliente.

Segmentación de mercado:

Consiste en subdividir un mercado heterogéneo en grupos, cada uno de los cueles es

homogéneo desde algún punto de vista. Esto permite desarrollar un programa de
mercadotecnia para cada segmento.

Investigación de mercadotecnia

Método objetivo sistemático para desarrollar y proporcionar información acerca del

mercado, competencia clientes o producto.
Plan estratégico de Mercadotecnia

Documento en que, a partir de la visión y misión organizacional, se detallan los

objetivos, estratégicas, políticas, programas y presupuestos de la mezcla
mercadológica.

Mezcla de la Mercadotecnia

Combinación de los elementos del proceso mercadológica que realiza una empresa
para ofrecer satisfacción en el mercado. También se conoce como la mezcla de las
4p’s de la mercadotecnia: Precio, plaza, Producto y promoción.

Sistema de Información de la Mercadotecnia

Sistema de inteligencia o información de mercadotecnia. Comprende todos los datos

históricos, presentes y prospectivos de cada una de las variables del proceso
mercadológico.

Análisis del Entorno

Comprende el estudio de factores externos como tendencias sociales, políticas,

culturales y económicas del mercado; y de factores internos organizacionales como la
filosofía y la cultura que afectan el logro del plan.
FODA

Del termino SWOT, por sus siglas en ingles que significan fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. Se refiere al análisis de los factores internos de la
organización (Fortalezas y Debilidades) y externos (Oportunidades y Amenazas) que
influyen en el logro de los planes.

Benchmarking

Proceso que consiste en comparar los resultados de la empresa en relación con la

competencia.
 2.3 Estrategias de producto y precio
Las empresas modernas impulsan su éxito con base a una orientación al mercado y la
planeación estratégica. Sin embargo, el Plan Estratégico es solo el comienzo de la
planeación empresarial, contiene los parámetros que orientan el desarrollo de planes
de negocios que permitan logar los objetivos de la organización. Para cada unidad
estratégica de negocios, categoría de producto, producto y mercado objetivo importante
debe elaborarse en un Plan de Negocio Las razones para hacerlo son:

1. Permite desarrollar una estrategia y comunicarla a los niveles más altos.

2. Es el sustento para pedir recursos.
3. Hace posible el seguimiento de las actividades, evaluar resultados y efectuar
correcciones.

La parte central de un Plan de Negocios es el Plan de Marketing, el cual opera en dos

niveles:

 Plan estratégico de Marketing

 Plan Táctico de Marketing

El plan estratégico de marketing es el que desarrolla los objetivos y la estrategia de

marketing, con base en un análisis de la situación actual del mercado y las
oportunidades. Implementa las estrategias con el manejo de la mezcla comercial o lo
que llamamos el marketing mix (producto, precio, Promoción y Plaza).

En base al plan de marketing, es posible desarrollar los otros componentes del plan de
negocios: inversiones, compras, fabricación, RR.HH. y finanzas.

Esto significa que el marketing fije las reglas por si solo a través del plan de marketing.
El plan de negocios se desarrolla en equipo, con los aportes y autorizaciones de los
responsables de las otras funciones.

El objetivo de cualquier empresa es entregar productos y/o servicios a los

consumidores a fin de satisfacer sus necesidades, deseaos o expectativas a cambio de
una utilidad, que va incluida en el precio que el consumidor paga por los beneficios que
recibe.

En este concepto la empresa sabe qué y cuanto fabricar y que el mercado comprara
suficiente para generarte utilidades. Este concepto funciona donde la oferta es escasa.

Los consumidores están ansiosos por productos y compraran lo que se les ofrezca.

Venta del producto

Precio

Venta

Publicidad / Promoción

Distribución

Servicio

Este concepto consiste en elegir, proporcionar y comunicar el valor. Así mismo este
proceso pone al marketing al principio del proceso de planeación del negocio.

Consta de 3 etapas:

Fabricación del producto 1. Elegir el valor

Diseño del producto 2. Proporcional el valor

Abastecimiento 3. Comunicar el valor

Fabricación Elegir el valor es la primera etapa, es la tarea que debe

llevar acabo la gerencia de marketing antes de que
exista cualquier producto. Esta tarea, que es la esencia del marketing estratégico,
consiste en segmentar el mercado, seleccionar el mercado objetivo adecuado y
desarrollar el posicionamiento del valor de la oferta a entregar al mercado.
Para proporciona el valor hay que especificar al detalle el producto tangible y el servicio
que lo respaldara, fijar el precio, fabricar y distribuir el producto.

Las características del producto, la fijación del precio y la distribución son parte del
marketing táctico.

La tercera etapa es comunicar el valor. En esta etapa se desarrollan otros aspectos del
marketing táctico al utilizar la fuerza de ventas, la publicidad y otras actividades de
promoción para informar al mercado de la existencia de la oferta.
La herramienta más fundamental del marketing mix es el producto, el cual representa la
oferta de la firma al mercado, incluyendo calidad, diseño. Características, marcas y
empaques del producto.

La herramienta del marketing mix es el precio; es decir, la cantidad de dinero que los
clientes tienen que pagar por el producto.

El precio deberá ser proporcional al valor de la oferta, o los compradores optaran por
los productos de los competidores.
2.3.1 Naturaleza del producto

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación se

da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como éstas, pueden existir otras
clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.
Por su vida de almacén, se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los
aparatos eléctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que
son principalmente alimentos frescos envasados.
Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse
como:
De conveniencia, los que a su vez se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya
compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se
planea, como ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc. Productos que se
adquieren por comparación, que se subdividen en homogéneos (como vinos, latas,
aceites lubricantes) y heterogéneos (como muebles, autos, casas), donde interesan
más el estilo y la presentación, que el precio.
• Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico, el
servicio relacionado con los automóviles, con los cuales ocurre que
cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al
mismo sitio.
• Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.) que son
productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relación, pero
cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la próxima
vez se acude al mismo sitio.

También se puede clasificar los productos en una forma general como bienes de
consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.
Con esto el investigador procederá a clasificar al producto según su naturaleza y uso
específico.
2.3.2 Análisis de la demanda

 Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado. (Baca, 2006)

Como se analiza la demanda

 Medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con
respecto a un bien o servicio y determinar la posibilidad de participación del
producto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda es la función de
factores tales como la necesidad del bien, su precio, el nivel de ingreso de la
población, etc.

Análisis de la demanda

 Se deben tomar en cuenta fuentes primarias y secundarias de información,

como indicadores económicos, sociales, etc.

 Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de

mercado (estadística y de campo)

 Se entiende por demanda el Consumo Nacional Aparente (CNA)

 El CNA es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y

se puede expresar como:

 Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

 Cuando existe estadística, es fácil determinar cuál es el monto y comportamiento

histórico de la demanda

Tipos de Demanda

 Demanda insatisfecha (lo producido no alcanza a satisfacer al mercado)

 Demanda satisfecha (lo producido es exactamente lo que el mercado requiere)

  Satisfecha saturada (la que ya no puede soportar mayor producción del bien en
el mercado)

 Satisfecha no saturada (aparentemente satisfecha, pero se puede hacer crecer a

través de herramientas de mercadotecnia)

TIPOS DE DEMANDA SEGÚN SU NECESIDAD

 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios (alimentación, vestido,

vivienda, etc.)

 Demanda de bienes no necesarios (consumo suntuario) (perfumes, ropa fina,

etc.)

 La compra de los segundos se realiza para satisfacer un gusto y no una

necesidad.

Tipos de demanda según su temporalidad

 Demanda continua: la que permanece durante largos periodos, normalmente en

crecimiento. Ejemplo: demanda de alimentos: seguirá creciendo mientras
crezca la población.

 Demanda cíclica o estacional: se relaciona con los periodos del año, por
circunstancias climatológicas o comerciales.

TIPOS DE DEMANDA SEGÚN SU DESTINO

 Demanda de bienes finales: bienes adquiridos directamente por el consumidor

para su uso o aprovechamiento.

Demanda de bienes intermedios o industriales: son los que requieren algún

procesamiento para ser bienes de consumo final. (Ejemplo: maquila, su ensambles,
etc.)
2.3.3 Análisis de la oferta

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores o

prestadores de servicios están decididos a poner a la disposición del mercado a un
precio determinado.

El propósito que se busca mediante el análisis de la oferta es definir y medir las

cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un
servicio. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores,
cómo es el precio en el mercado del producto o servicio, entre otros. La investigación
de campo que se utilice deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el
entorno económico en que se desarrolle el proyecto.

a) TIPOS DE OFERTA

1) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los productores o

prestadores de servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre
todo debido a que son tal cantidad de productores o prestadores del mismo artículo o
servicio, que la participación en el mercado se determina por la calidad, el precio y el
servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor o prestador del servicio
domina el mercado.

2) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por sólo

unos cuantos productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los
precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su
actividad. Intentar la penetración en este tipo de mercados es no sólo riesgoso, sino en
ocasiones muy complicado.

3) Oferta monopólica. Se encuentra dominada por un sólo productor o prestador del

bien o servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es
necesariamente productor o prestador único. Si el productor o prestador del servicio
domina o posee más del 90% del mercado siempre determina el precio.
En el caso de la artesanía del Cobre Fino: • Es una demanda de bienes principalmente
de ornato; sin embargo, en el caso de los utensilios de cocina si son bienes necesarios.
Por su temporalidad podría decirse que su demanda es continua.

• La demanda de este tipo de productos crece moderadamente debido principalmente a

que la mayoría de ellos no son productos de primera necesidad sino ornamentales.

• La demanda se produce principalmente en zonas turísticas, aeropuertos y hoteles

donde hay mucho turismo. Así mismo, en plazas donde hay mucha afluencia de
personas o posibles clientes potenciales.

b) FACTORES QUE INFLUYEN EN LA OFERTA

Aquí también resulta necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que
influyen en la oferta.

En este aspecto es indispensable conocer la cantidad de productores o suministradores

del producto o prestadores del servicio y las tendencias a su incremento o disminución.
Se trata de analizar con detalle a las empresas competidoras que podrían afectar en el
futuro el fortalecimiento y el crecimiento de nuestra empresa en el giro.

Dentro de los principales productores a nivel nacional para el giro destacan los
artesanos de Santa Clara del Cobre, que no tienen competencia por su forma de
trabajar el cobre y el acabado del artículo en cuestión. Es decir, sus piezas artesanales
no son soldadas, añadidas o remachadas; de ahí que sean únicos en su género.

En el giro existen numerosas micros y pequeñas empresas por toda la república, en el

giro de las artesanías. Sin embargo, comercializan y exportan toda clase de artesanías
no exclusivamente cobre fino y destacan: NOMBRE LOCALIZACIÓN
2.3.4 Ciclo de vida del producto (CVP)

«El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el
lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición».

Fases del ciclo de vida del producto

Etapa 1. Introducción o desarrollo de mercado:

Esta etapa representa la primera entrada de un producto nuevo al mercado, antes de

que exista una necesidad probada o que la existencia de la demanda por el producto
haya sido completamente probada en todos los sentidos. Las ventas son bajas y
avanzan lentamente.

Etapa 2. Crecimiento o crecimiento de mercado:

La demanda por el producto comienza a presentar una marcada aceleración en el

crecimiento y el mercado se expande rápidamente. Esta etapa suele llamarse también
como La etapa de despegue.

Etapa 3. Madurez o mercado maduro:

El nivel de la demanda cae y crece constantemente, en su mayoría esto ocurre por los
intentos de mantener a flote al producto, en esta etapa es donde se aplica la mayor
cantidad de estrategias para mantener con vida al producto.

Etapa 4. Declinación o mercado declinado:

El producto comienza a perder tractivo para los clientes y las ventas caen a pasos
agigantados.

Conociendo las etapas es muy importante que una organización como tal se plante las
siguientes preguntas:
1. Dado el propósito del producto o servicio, ¿Cómo y qué forma tendrá la duración de
cada etapa?

2. Dado un producto existente, ¿Cómo es posible determinar en qué etapa se

encuentra el producto?

3. Dado el conocimiento, ¿Cómo éste puede ser usado efectivamente?

Modelos de ciclo de vida

Etapa de introducción o desarrollo de mercado

Llevar un nuevo producto al mercado representa incógnita, incertidumbre, y

frecuentemente muchos riesgos desconocidos. Generalmente la demanda debe de ser
creada durante los inicios de esta etapa.

Que tan largo puede ser la etapa depende de la complejidad del producto, su grado de
novedad e innovación, si se ajusta las necesidades de los clientes y la presencia de
substitutos que presentan competencia al nuevo producto.
La cura para el cáncer virtualmente no necesitaría desarrollo del mercado por
cuestiones implícitas, por ejemplo.

Características:

 Las ventas son bajas.

 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.

 Los gastos en promoción y distribución son altos.

 Las actividades de distribución son selectivas.

 Las utilidades son negativas o muy bajas.

 El objetivo principal de la promoción es informar.

 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y

costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero
no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta
por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos
que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por
una cantidad suficiente de consumidores.

Concepto de Nuevo Producto

Debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los existentes, así
también acompañado de una estrategia de mercadotecnia en su lanzamiento al
mercado.
Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el
mercado o para la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supone el mayor
grado de novedad y se trata de una innovación.

Si el producto ya existe en el mercado y es sólo nuevo para la empresa, consiste en

una nueva marca. Y si para la empresa es un producto similar a su oferta, se trata de
un nuevo modelo o rediseño de modelos.

Causas del fracaso de productos nuevos

1. El producto no satisface realmente una necesidad.

2. El producto no es percibido como un producto distinto.

3. Sobreestimación de la demanda.

4. Mal diseño de la estrategia de introducción.

5. Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado

Planeación de nuevos productos

Los rápidos cambios producidos en la tecnología, la intensificación de la competencia y

el surgimiento del internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos
productos.

Una cuidadosa planeación no garantiza el éxito de los nuevos productos que se lancen
al mercado, pero si pueden contribuir a reducir las tasas de fracaso.
Pasos para el lanzamiento de nuevos productos

1. Generación de ideas. Supone una búsqueda sistemática de nuevos productos,

acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o
procedimientos:

a) Fuentes de nuevas ideas.

Clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores, científicos e inventores,

patentes, competidores y consultores de mercadotecnia.

b) Métodos para obtener nuevas ideas.

- Lluvia de ideas

- Método Delphi

- Panel de Expertos

2. Tamizado de las ideas.

- Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que
son inviables o pobres.

- El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de
la empresa. Recursos internos (capacidad de producción, almacenamiento, recursos
financieros), evaluar la tecnología requerida, además de la posibilidad legal.

3. Desarrollo y prueba del concepto.

- El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto
en términos que tengan significado para el consumidor.
- La prueba del concepto: claridad del concepto, distinción de los beneficios,
credibilidad de los mismos, mejoras posibles, intención de compra, precio.

4. Diseño de la estrategia de mercadotecnia y análisis económico.

- Desarrollar una descripción del mercado meta y del posicionamiento del producto, así
como una previsión de ventas, participación en el mercado y utilidades estimadas.
Además, una estimación de la evolución del precio, distribución y promoción.

- El análisis económico supone una revisión de las ventas, costos, utilidades, duración
en el mercado, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa.

5. Desarrollo del producto.

Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o versiones preliminares del

mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, maqueta a un producto físico,
real o similar al producto definitivo.

El desarrollo del prototipo permite comprobar posibilidades de producción, costos,

rendimientos, etc.

6. Prueba del producto.

Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potenciales. El test del
producto puede hacerse:

a) De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la

competencia.

b) Con identificación o no de la marca del nuevo producto, y en su caso, de los

competidores con los que se compara. Cuando no hay identificación se le denomina
prueba ciega.
c) De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el
producto a prueba durante un tiempo.

d) En el domicilio del consumidor, puntos de venta o en locales apropiados.

7. Prueba del mercado.

- Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un

mercado limitado pero representativo.

- Se cuenta con la ventaja que permite obtener una estimación real de cómo será
aceptado el producto por el mercado; si se observan pobres resultados, decidir no
lanzar definitivamente el producto.

- La realización de la prueba del mercado retrasa el lanzamiento definitivo del producto,

lo que descubren los competidores las intenciones de la empresa, se reduce el factor
sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia.

8. Lanzamiento y comercialización del producto.

- Permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el

mercado, la repetición de compras.

- Se determinará definitivamente los mercados meta, previsiones de venta, precios,

canales de distribución y la promoción.

Fase 2. Crecimiento o crecimiento de mercado

Después de la resaca inicial, en donde los consumidores han sido bombardeados

constantemente con la idea de producto, llega la hora de crear economías a escala que
generen aumentos continuados en los niveles de consumo y ventas.

Es el momento de demostrar las bondades del producto, empezar a pensar en la

competencia dinámica (pasar del papel a la realidad) y, sobre todo, establecer las
ventajas competitivas que generen un crecimiento constante y continuado en la
participación de mercado del producto.

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la

constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de
publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.

Características

- Las ventas aumentan rápidamente, se manifiesta un despegue del producto. Las

utilidades crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al concluir esta etapa.

- La competencia se intensifica, por ende, aumentan los puntos de venta y nuevos

canales de distribución.

- Los primeros adoptadores llevan a cabo un proceso de difusión que atrae a la primera
mayoría de compradores.

- Aumenta el número de versiones del producto. El precio empieza a disminuir.

Inversión alta en promoción en busca de la primera mayoría. Además, se busca la
creación de lealtad a la marca para generar compras de repetición.

Puntos clave

En esta etapa los puntos claves serán:

- Crear una cultura de producto que genere aumentos continuos en las ventas.

- Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.

- Generar ventajas competitivas.

- Desde el punto de vista económico, llegar al punto de equilibrio.

- Estas etapas deben ser superadas exitosamente, de lo contrario, no tiene sentido
continuar.

Etapa 3. Madurez o mercado maduro

Las ventas llegan a su máximo e inicia la disminución de las mismas. Utilidades

empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción supera a la
demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. Esta fase es la más
larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en
esta etapa. Su duración puede extenderse si se llevan a cabo estrategias de mejora del
producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios.

La competencia en precios es intensa. Las diferencias entre los productos son

mínimas, con más servicios asociados al producto.

Inversión en publicidad es moderada y su estrategia busca diferenciarse de los

competidores y preservar lealtad a la marca.

Etapa 4. Declinación o mercado declinado

Las ventas disminuyen gradualmente y las utilidades desaparecen. La producción se

concentrar en pocas empresas, con variedad menor de productos. Los precios pueden
llegar a subir por la desaparición de los competidores.

Causas de la disminución de las ventas: avances tecnológicos, cambios en los gustos,

pérdida de competitividad, productos alternativos más económicos, duraderos.

La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o mantenerlo por

más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable,
rediseñar el producto actual, nuevos usos al producto, atraer nuevos usuarios o
de la retirada de la mayoría de los competidores, situaciones que permitirán
ventas adicionales temporales.
Si la demanda de un producto disminuye, existe una baja de larga duración en las
ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden
continuar durante muchos años.

Dentro de la declinación de un producto se pueden distinguir 3 etapas:

1. Etapa 1: Perdida de hasta 25 %

2. Etapa 2: Perdida de hasta 50%

3. Etapa 3: Perdida de más del 50%

Etapa 1: Perdida de hasta 25 %

Precio

- La empresa comienza a reducir los precios

Canales de distribución

- Se reduce la intensidad de la cobertura o la convierte casi nula.

Producto

- El producto envejece por razones de tipo tecnológicas, legales, moda y nuevas

necesidades

Publicidad

- En esta etapa es conveniente sustentar acciones de promoción, negociación y ventas

para desacelerar la perdida de mercado.

Etapa 2: Perdida de hasta 50%

Precio
- Estrategia de Continuación: mantener los precios anteriores

- Estrategia de Concentración: mantiene los recursos enfocados en los mercados y

canales más fuertes.

Canales de distribución

- Se negocian montos y cantidades con los distribuidores.

Producto

- Es necesario pensar en una innovación del producto, o bien, un nuevo producto que
sustituirá el anterior

Publicidad

- Se aprovecha la lealtad de los clientes, para reducir gastos de publicidad

Etapa 3: Perdida de más del 50%

- Se aprovecha hasta el último momento la imagen y la marca de la empresa. Se

reducen los precios para aprovechar la lealtad de los clientes.

- En esta etapa es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado,
ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.

- La empresa debe decidir si innova el producto o lo retira definitivamente del mercado.

Reconocimiento de la etapa

Las diversas características de cada etapa describen y sirven de ayuda para reconocer
la etapa en la cual el producto se encuentra en determinado lapso de tiempo. Pero la
retrospectiva siempre será más precisa que la vista actual. Quizá la mejor forma de
verificar la etapa actual es tratar de visualizar la posible siguiente etapa y trabajar en
retrospectiva. Este enfoque tiene varias virtudes:

- Obliga a mirar adelante constantemente e intentar reprever el medio ambiente futuro y

competitivo. Como dijo Charles F. Kettering, “Todos Nosotros deberíamos estar
preocupados por el futuro porque es ahí donde tendremos que gastar el resto de
nuestras vidas.”

Mirar adelante le da más perspectiva al presente que considerar el presente mismo. La

mayoría de la gente sabe más acerca del presente que es bueno para ellos. No es ni
saludable ni útil saber el presente demasiado bien, pues nuestra percepción del
presente se distorsiona demasiadas veces, también pesadamente por las presiones de
acontecimientos cotidianos.

La existencia de diferentes tipos de ciclos de vida de producto presenta la

posibilidad de prolongar la vida de ciertos productos y servicios. Para planear la
extensión de vida de un producto se puede realizar una etapa de pre introducción (Al
final de la etapa de declinación), para esto existen 3 formas:

1. Volver al producto activo en lugar de reactivo.

2. Diseñar un plan alargo plazo diseñado para infundir vida nueva en el producto en el
momento oportuno, con el grado correcto de cautela, y con la cantidad de necesaria de
esfuerzo.

3. Extender geográficamente el mercado meta.

2.3.5 Método de fijación de precios

Fijación de precios en función del costo.

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del
producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al fabricante
por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento.
El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de operación de la tienda
son de 8 dólares por aparato vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares.
Es probable que también el productor utilice ese tipo de fijación de precios. Si el costo
estándar de fabricación fue de 16 dólares, quizá lo incremento en un 25 por ciento para
venderlo al detallista en 20.
El incremento varía mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal
que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en
tabacos; 20 en panaderías; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y
extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitación.
La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor
tiene más certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se
simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la
demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el
mismo método, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese
sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo
más las utilidades son equitativas tanto para el comprador como para el vendedor. El
rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los
compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto
de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este
enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un rendimiento del 15 al 20 por
ciento de su inversión. También los servicios públicos lo utilizan, pues están obligados
a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso se utiliza el concepto de
gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en
diferentes volúmenes de ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no
adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio
más alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda. Por ejemplo,
supongamos que la compañía calcula que con sus costos fijos y variables del
momento, el precio debe ser de 30 dólares por unidad para llegar a las utilidades meta
deseadas; pero la investigación de mercado muestra que pocos consumidores pagaran
más de 25 por el producto. Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para
hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que
los consumidores esperan. Así pues, aunque la fijación de precios mediante análisis de
punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los
precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no
toma en consideración la relación entre precio y demanda. Cuando se utiliza este
método, la empresa también analiza el impacto del precio en el volumen de ventas
necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas
necesario se alcanzara en cada precio posible.

Fijación de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que

en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede, aunque los costes no
varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a estas
teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas
estables, aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar los

precios a la demanda existente; los más comunes son:

1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios,

dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de que se trate.

2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios

para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la
demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.

3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que
los mismos vayan a tener sobre la demanda.

Fijación de precios en función del comprador.

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido
del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del
comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de
mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para
construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en
función del valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos. Un
consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana puede
pagar 1.25 dólares en el mostrador de una máquina expendedora; 2 en un restaurante
familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un
lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por el valor agregado
de su ambiente.
Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el último ejemplo, a los
consumidores podría preguntárseles cuanto pagarían por el mismo pastel y café en un
ambiente diferente. A veces también se les puede preguntar cuanto pagarían por el
valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido
por el comprador, sus ventas disminuirán. Muchas empresas ponen precios excesivos
a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que
serían lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.

Fijación de precios basados en la competencia

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los
competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán
por encima, igual o por debajo de la competencia.

Estrategias de precios.

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un

mercado cerrado y dominado por la competencia.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y

sacrificando unas mayores ventas por tener más margen de beneficios.

Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia
está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo
recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio,

con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su
precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la
subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio
coyuntural.
• Precio alto: Esta opción puede ser apropiada si usted está vendiendo un producto
que es nuevo y único y está tratando de posicionar el producto al extremo más alto del
mercado. Esta opción produce un mayor margen de ganancias, pero puede atraer
competencia.

• Precio moderado: Con esta opción usted está tratando de igualar los precios de los
competidores, establecer una posición en el mercado y generar un margen razonable
de ganancia.

• Precio bajo: Puede ser relevante cuando está tratando de reducir su inventario,
cuando quiere establecer una presencia en el mercado rápidamente, o cuando no
quiere comprometerse al mercado por el largo plazo. Con esta opción se puede impedir
a la competencia, pero se genera un margen de ganancia que es más bajo.

Hay que considerar su estrategia de precios lo siguiente:

1. ¿Está ingresando al mercado con un producto nuevo o único?

2. ¿Su producto está orientado a algún nicho del mercado?
3. ¿Su producto ofrece algún valor agregado, que los productos de sus
competidores no tienen?
4. ¿Puede cobrar un precio mayor por el reconocimiento de marca o porque su
producto tiene una calidad superior?
5. ¿Tiene eficiencias en cuanto a los costos que le permite cobrar un precio menor
de aquel de sus competidores?
6. ¿Está dispuesto a cobrar un precio menor para ganar una participación en el
mercado y generar crecimiento a largo plazo?

Cuando está exportando sus productos a distintos países, tendrá que determinar si
quiere usar:

• Precios flexibles: Se vende el producto a distintos precios en distintos mercados.

• Precios estáticos: Se aplica el mismo precio para todos los mercados.
Para fijar el precio correcto hay empresarios que piensan que este es factor
fundamental para vender, la verdad es que el precio es sólo una variable de
marketing.

Hay quienes dicen que el “precio es el espantapájaros” de las ventas, esto es

absolutamente falso y para explicarlo voy a esbozar una definición: “Precio”. Es el valor
pecuniario de la cosa, es la cantidad de monedas que se quiere cobrar”.

Lo verdadero es que el precio es intrascendente, si el valor de la cosa supera las

expectativas del cliente, o diciéndolo simplemente... “valor es el precio que la gente
está dispuesta a pagar por los beneficios que le dará al usarlo o por los atributos del
cliente ve en el producto a comprar”.

Analizando las dos definiciones se desprende que si lo que el cliente necesita comprar
tiene valor para él y el valor supera al precio, sin dudas lo comprará, porque nadie
dejará de comprar algo que por su valor “no tiene precio”.

Algunas empresas que por querer vender, bajan el precio, pensando que si lo venden
barato venderán todo su stock. Pero el tiempo le mostrará que vendiendo a bajo precio
la gente no le compra porque piensa que no tiene valor, que “no vale gran cosa”.

No puede vender a todos los prospectos a precio alto, debe vender a su público
objetivo: aquel que quiere, apetece y valora lo que usted produce al precio justo
(correcto, adecuado).

2.3.6 Rentabilidad vs competitividad

Rentabilidad
 Por muchos años se ha tenido por aceptado que la meta de las empresas es obtener
utilidades, desde la perspectiva de los accionistas, considerar la utilidad por acción
tiene más significado que un simple resultado en términos absolutos,
para aquellas empresas, cuyas acciones cotizan en bolsa, la meta ha sido la
maximización de la inversión , concepto que lleva implícito el potencial de la empresa y
la capacidad de generación de fondos en el futuro, sin embargo el concepto ya
empieza a ser modificado por otro denominado “creación de valor”.
De aquí que, según la opinión más extendida, la rentabilidad sea considerada como
una medida de la capacidad de los activos de una empresa para generar utilidades, sin
importar cómo han sido financiados, lo que permite la comparación de la rentabilidad
entre empresas sin que la diferencia de sus distintas estructuras financieras, puesta de
manifiesto en el pago de intereses, afecte al valor de la rentabilidad.

Competitividad

Análisis competitivo

El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su

entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la
empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado
objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia, para ello
deberemos conocer o intuir lo antes posible:

 La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor.

 La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos que
otras empresas puedan iniciar.
 La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los
diversos competidores.

La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado y
realizan la misma función dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de
la tecnología empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que
fabrica un producto genérico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas
 necesidades que nosotros con respecto al mismo público objetivo o consumidor, por
ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temáticos, ya que ambos están
enclavados dentro del ocio.

Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, debemos referirnos
al proceso de planificación de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas
clave:

 ¿Dónde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer un

análisis de la situación que nos responde la posición que ocupamos.
 ¿Adónde queremos ir? Supone una definición de los objetivos que queramos alcanzar
y a los que necesitamos desplazarnos.
 ¿Cómo llegaremos allí? En este punto es donde debemos señalar el desarrollo de
acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si podremos
aguantar el ritmo.

Con respecto al análisis de la situación, del cual partimos para la realización del
proceso de planificación estratégica, y del que podremos determinar las oportunidades
y amenazas, debilidades y fortalezas de la organización, debemos centrarnos, a su
vez, en dos tipos de análisis:

 Análisis externo. Supone el análisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los
intermediarios y de los suministradores.
 Análisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de
los recursos y capacidades con las que cuenta.
Análisis de las fuerzas competitivas de Porter

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en

el mundo empresarial:

 Amenaza de nuevos entrantes.

 Rivalidad entre competidores.
 Poder de negociación con los proveedores.
 Poder de negociación con los clientes.
 Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la

rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van
a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor
rivalidad, menor beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e
inclinarlas a nuestro favor.

Los factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden representar,

según Porter, de la siguiente manera:

GRÁFICO 1. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

Barreras de entrada y de salida

 La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en
el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere
acceder a un determinado sector. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada,
mayor dificultad tiene el acceso al sector.

Barreras de entrada

Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

 Economías de escala. Se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto

cuando aumenta el volumen de compra.
 Diferenciación de producto. Significa que las empresas establecidas tienen
identificación de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya
que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen
de marca.
 Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no sólo para
la constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los
clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.
 Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir distribución para su
producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto
mediante disminución de precio, promociones... reduciendo beneficios.
 Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de toda empresa
marca una importante limitación a los posibles competidores que tienen que acudir de
nuevas a ese mercado concreto.
 Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con
controles, regulaciones, legislaciones, etc.
Barreras de salida

Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y emocionales que hacen
que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos
beneficios e incluso dando pérdidas.

Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

 Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa.
 Activos poco realizables o de difícil reconversión. Activos altamente especializados con
pequeño valor de liquidación.
 Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por los cuales debemos
permanecer más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los
costes de producción, etc.
 Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a
una salida que está económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por
lealtad a los empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo, etc.
 Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la
compañía en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados
financieros... son la causa de que la empresa conceda una gran importancia
estratégica a estar en una actividad concreta.
 Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de
salida, debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales, etc.

Productos sustitutivos

Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La política de productos

sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que el que
fabrica la empresa en cuestión. Este concepto es el que hace que entre en
competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que
cumple la misma función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el
consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que
mejoran la relación precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en
cuestión. Un ejemplo clave lo tenemos con los productos genéricos que el sector
farmacia comercializa con el beneplácito del gobierno.

Estrategia de actuación frente a la competencia

Según adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar

cuatro tipos distintos de estrategias:
 Estrategia de líder. El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el mercado
reconocida por el resto de las empresas. Un líder se enfrenta a tres retos: el desarrollo
de la demanda genérica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos
consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o
incrementando su consumo; proteger la participación del mercado, con respecto a la
cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la
confrontación abierta con respecto a los precios...; y ampliar la participación del
mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones
monopolísticas.

 Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al líder, ya que no se domina el

mercado. Con ello trata de incrementar su participación de mercado mediante
estrategias agresivas. Éstas pueden consistir:

– Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder.

– Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del competidor,
pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla,
etc.

 Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de

mercado más reducida que el líder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones
con respecto a las del líder. No ataca, coexiste con él para repartirse el mercado. Trata
de desarrollar la demanda genérica concentrándose en segmentos del mercado en los
que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia.
 Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado
en el que pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se
concentra en un segmento del mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran
especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio.
 2.4. Marketing y Administración de los canales de distribución de
venta.
Trade Marketing
Si lo definimos brevemente podemos decir que es el Marketing para el canal de
distribución. Pero el Trade Marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo
enfoque de para generar negocios consiguiendo que el Canal de Distribución se ponga
de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus
productos sean atractivos para el canal.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación Productor-Distribuidor,

fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo, como es
el de gran consumo, se convierte en imprescindible, ya que la concentración de la
distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición del
consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las
relaciones comerciales del siglo XXI.

En otras palabras, podemos decir que Trade Marketing es el Proceso de Gestión entre
los participantes del Canal de Distribución Comercial para desarrollar e implementar
planes que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados en
beneficio mutuo y del consumidor.

Su funcionamiento
Trade Marketing llama la atención acerca de la importancia de la distribución y apela a
la creación de un departamento de Marketing especializado en el Canal de Distribución,
con el objetivo de motivar al consumidor final. La evolución del mercado genera
actividades que muchas veces no son asignadas estratégicamente por la Dirección
Comercial a ninguna gerencia específica, ni son asumidas operativamente por las
áreas de Marketing, Ventas o Logística.

Así tenemos, por un lado, la función de Marketing operando sobre los Consumidores,
estudiando sus hábitos, actitudes y motivaciones, analizando los beneficios que puedan
respaldar el posicionamiento de la oferta, para luego emitir sus programas de
comunicación masiva. Por otro lado, la función de Ventas actúa sobre los decisores de
compra, buscando establecer relaciones de crecimiento conjunto con el canal. El Trade
Marketing surge a partir de un tercer espacio, compartido por estas dos funciones, sin
formar parte, en ninguno de los dos casos, de su preocupación principal.

En consecuencia, es necesario que "alguien" se ocupe de controlar el trabajo de los

repositores y las promotoras, coordinar que el producto esté en las góndolas cuando se
lanza la campaña publicitaria, verificar que el material POP esté colocado en el lugar
convenido dentro o fuera del salón de venta, y la lista sigue. Todas estas prácticas
necesarias y un poco huérfanas o descuidadas, muchas veces generan conflictos entre
las áreas de Marketing y Ventas. Institucionalizar la función de Trade Marketing,
dándole su justa medida, permite dar solución a estos conflictos, aunque su función
específica sea hacer que el consumidor decida su elección cuando está frente al
producto.

Cada organización debe resolver la situación y la dimensión de la función de Trade

Marketing de acuerdo con sus necesidades, pero sin olvidar que es imprescindible
asignarle un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el
marco del Plan Comercial.

Entre sus principales funciones encontramos:

 Estimaciones de venta
 Adaptación del producto a las especificaciones del Consumidor y del Cliente
 Crear Planes para lograr los objetivos de las marcas por sectores de la
Distribución
 Desarrollar oportunidades de volumen por medio de promociones orientadas a
los consumidores a través de la Distribución
 Desarrollo de promociones y acciones de animación del punto de venta
 Asistencia en aspectos de comunicación de las marcas en el cliente
 Evaluación de rentabilidad de las acciones promocionales
 Manejo de políticas de precio al consumidor entre canales
  Diseño y gestión de góndolas y puntos de venta
 Planificación de publicaciones en los folletos promocionales de los clientes
 Lanzamiento de nuevos productos en clientes
 Manejo de eventos con los clientes
 Conocimiento de hábitos de compra en el punto de venta
 Marketing directo al consumidor a través de los Canales de Distribución
 Control de incorporaciones en clientes y por región

Surgimiento del Trade Marketing

La mayor concentración de la distribución, la desregulación de la economía, el
incremento del peso de la marca del distribuidor, el mayor poder de negociación de las
grandes cadenas, la limitación del espacio en los lineales, los procesos de fidelización
de los clientes y los procesos conjuntos productor-distribuidor, provocaron que los
Productores busquen equilibrar las concesiones directas de margen al Canal con
acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el cliente.

El éxito o fracaso de los Productores dependerá de las fuerzas de sus marcas, de sus
ventajas de costos, de la capacidad de innovación y, hoy en día, de sus habilidades
para desarrollar estrategias de comercialización efectivas con el Retail Trade.

Debido a las relaciones cada vez más complejas con la red de distribución, se hace
necesaria la integración de las funciones de Marketing y Ventas, de forma que se
estrechen dichas relaciones entre Productores y Distribuidores.

El Trade Marketing nace como la alianza estratégica entre Productores y Distribuidores

para desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción, presentación del
producto en el punto de venta, merchandising, etc., con el fin de incentivar la demanda
final en beneficio mutuo.

Objetivos y alcances
El Trade Marketing busca estrechar las relaciones entre el Productor y el Distribuidor,
dado que en la actualidad podemos hablar de la existencia en el mercado de una
batalla por el espacio en los Puntos de Venta al igual que podemos hablar, desde el
punto de vista del Marketing Tradicional, de una batalla por un espacio en la mente del
consumidor.
Por otro lado, el Trade Marketing se constituye en el Eslabón Estratégico entre
Marketing y Ventas, aplicando el enfoque de Marketing a la Distribución de la empresa
y apoyando el Marketing tradicional al consumidor con el Marketing al Canal de
Distribución.

Entre sus principales Objetivos podemos mencionar:

 Buscar el balance entre los Canales de Comercialización por áreas geográficas

 Búsqueda de nuevos Canales
 Mejorar la rotación en el punto de venta
 Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de
promociones
 Desarrollar el merchandising
 Generar “traffic building” (conseguir que el consumidor recorra el
establecimiento)
 Lograr la fidelización de las marcas con los Consumidores a través del canal
 Bibliografía

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: «Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico», Segunda

Edición, de Malhotra K. Naresh, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, Págs.
90 al 92.

[2]: Del libro: «Principios de Marketing», Segunda Edición, de Randall Geoffrey,

Segunda edición, Thomson Editores Sapin, 2003, Pág. 120.

[3]: Del libro: «El Marketing de Servicios Profesionales», Primera Edición, de

Kotler Philip, Bloom Paul y Hayes Thomas, Ediciones Paidós Ibérica S.A., 2004,
Pág. 98.

http://yannetcm.awardspace.com/index.php?option=com_content&view=article&id=33&Itemid=61

http://www.slideshare.net/puruxona/el-proceso-de-mercadotecnia

http://www.authorstream.com/Presentation/sweet_kari11-395431-estrategia-de-productos-precios-
entertainment-ppt-powerpoint/

http://preparacionyevaluacionproyectos.blogspot.mx/2008/11/estudio-de-mercado-naturaleza-y-
usos.html

http://es.scribd.com/doc/81408982/5/NATURALEZA-Y-USOS-DEL-PRODUCTO

http://www.eumed.net/libros-gratis/2007c/334/analisis%20de%20la%20oferta.htm

http://www.gestiopolis.com/marketing-2/ciclo-de-vida-del-producto.htm

http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm
http://cl.nielsen.com/press/acn200511_1.shtml