Universitatea „Danubius” din Galaţi

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Internaţionale

Conf. univ. dr. Cristinel MUNTEANU

Introducere în publicitate şi
analiza discursului publicitar
•
Note de curs

Galaţi • 2018

© Toate drepturile pentru această lucrare îi sunt rezervate autorului.

Reproducerea ei integrală sau fragmentară este interzisă.

1
 Cuprins

Cap. I: Probleme terminologice: publicitate şi reclamă / 3

1. Preambul / 3
2. Puncte de vedere / 4
Cap. II: Concepte şi distincţii de bază în publicitate / 13
1. Definiţia publicităţii / 13
2. Funcţiile publicităţii / 15
3. Tipuri de publicitate / 16
4. Componentele principale ale industriei de publicitate / 17
5. Producerea publicităţii / 19
6. Campania de publicitate / 20
Cap. III: Pagini din istoria publicităţii / 22
1. Câteva momente şi aspecte semnificative / 22
2. Din istoria publicităţii româneşti / 27
3. Manipularea prin publicitate / 30
4. Un tip aparte de publicitate: marketingul politic / 33
Cap. IV: Tehnici de creaţie publicitară / 35
1. Importanţa creativităţii pentru publicitate / 35
2. Procedee şi tehnici creative / 37
Cap. V: Hermeneutica discursului publicitar / 41
1. Mesajul publicitar ca text sau discurs / 41
2. Pentru o lingvistică a textului publicitar / 43
Cap. VI: Exemple de reclame vizuale comentate / 53
Anexă / 60
Bibliografie selectivă / 68

2
 Capitolul I
Probleme terminologice: publicitate şi reclamă

1. Preambul
Titlul cursului include o sintagmă obţinută prin suprapunerea a două
expresii consacrate: analiza discursului şi discursul publicitar. Prima dintre
ele este chiar denumirea unei discipline la modă astăzi, analiza discursului,
ce a pătruns în mediul academic românesc (mai ales în ultimele două
decenii) graţie cercetărilor din spaţiul de limbă franceză, deşi, la origine,
disciplina este una „americană” (iniţiată, în anii ’50 ai secolului trecut, de Z.
Harris).
La rigoare, ceea ce am dorit să facem aici este să trasăm/să schiţăm o
lingvistică a textului publicistic. Pe de altă parte, un sens satisfăcător l-ar
avea şi sintagma în sine, dacă luăm ca obiect al analizei [lingvistice]
«discursul publicitar» (cf. şi analiza povestirii, pusă în circulaţie îndeosebi
de J.-M. Adam). Aşadar, titlul cursului permite două lecturi diferit
„segmentate”: fie [analiza discursului] publicitar, fie analiza [discursului
publicitar].
O altă chestiune care trebuie lămurită, odată pătrunşi pe terenul
publicităţii, este deosebirea dintre termenii publicitate şi reclamă. Pentru
unii, PUBLICITATEA şi RECLAMA reprezintă acelaşi lucru; prin urmare, am
avea de-a face cu doi termeni sinonimi, legaţi prin conjuncţia copulativă „şi”
(aşadar, nimic altceva decât o sintagma pleonastică). Pentru alţii,
PUBLICITATEA înglobează oricum RECLAMA; deci, iarăşi, avem o expresie ce
prezintă informaţie redundantă, pe lângă faptul că termenii aduşi împreună

3
de conjuncţia coordonatoare „şi” nu sunt de acelaşi rang. Şi totuşi, trebuie să
arătăm în ce măsură este justifică o asemenea formulă; de aceea, avem
nevoie de o incursiune în istoria apariţiei şi utilizării acestor termeni. Există
mai multe modalităţi de a examina raportul dintre cei doi termeni, fie
apelând la o analiză de tip etimologic (care merge la originea termenilor cu
pricina), fie făcând uz de analiza semanticii structurale, fie punând la lucru
teoriile referitoare la problemele terminologiilor (adică ale lexicului
specializat) etc. Ca exerciţiu de logică ştiinţifică, în combinaţie cu logica
bunului simţ (common sense), propunem următoarele consideraţii.

2. Puncte de vedere
Un dicţionar de referinţă al limbii române, MDA (Micul dicţionar
academic), ce sintetizează informaţii din dicţionarul tezaur al limbii noastre
(DLR), explică termenii de mai sus în felul următor:
(1) Publicitate (atestat în limba română încă din 1848, provenind din
fr. publicité) – „Mijloace prin care cineva sau ceva (este făcut să devină sau)
devine cunoscut de cercuri mai largi”. Articolul de dicţionar dedicat acestui
termen este destul de amplu, cuprinzând mai multe sensuri, dar, în ansamblu,
datele se organizează în jurul semnificaţiei „ceea ce este de caracter public”,
aşadar în opoziţie cu ceea ce este privat ori ţinut secret.
Mai reţinem din aceeaşi sursă lexicografică şi distincţia MICA

PUBLICITATE vs MAREA PUBLICITATE.

Mica publicitate este definită drept (i) „rubrică a unei publicaţii
periodice în care se publică, contra plată, cereri şi oferte de serviciu, anunţuri
de vânzări şi cumpărări, înştiinţări cu caracter personal etc.”, precum şi ca
(ii) „totalitate a anunţurilor de acest fel”.
În schimb, marea publicitate beneficiază de o explicaţie extinsă (pe
potriva adjectivului mare): (i) „vastă activitate în presă şi în mass-media,

4
prin care se recomandă publicului diverse produse comerciale, servicii,
publicaţii, evenimente culturale sau politice, se strâng fonduri în diferite
scopuri caritabile şi se încearcă manevrarea opiniei publice referitor la
diferite probleme de interes general, pentru care publicaţiile şi posturile de
radio şi televiziune primesc fonduri însemnate, constituind unul din cele mai
importante mijloace de finanţare a lor”. Se mai defineşte, totodată, şi ca (ii)
„totalitate a anunţurilor şi programelor de publicitate, în realizarea cărora
sunt implicaţi numeroşi oameni de artă, psihologi, sociologi, politicieni,
economişti etc.” (MDA, s.v. publicitate).
(2) Reclamă (atestat la 1891, provenind din fr. réclame, eventual din
germ. Reklame): „(i) Răspândire de informaţii elogioase despre cineva sau
ceva cu scopul de a-i crea renume sau popularitate; (ii) Activitate
(comercială) prin care se urmăreşte (prin tipărituri, radio, televiziune,
cinematograf etc.) suscitarea interesului publicului pentru cumpărarea
anumitor mărfuri, pentru folosirea unor servicii etc.; (iii) Placardă, afiş, anunţ
în presă, radio etc. folosite în scopul de a face reclamă.” (MDA, s.v.
reclamă).
Ce se observă din toate acestea? Se observă că – cel puţin în
conştiinţa publică ori la nivel nespecializat/conform uzului curent – cei doi
termeni sunt uneori interşanjabili, chiar dacă, în general, sfera termenului
publicitate o include pe aceea a termenului reclamă.
Se vorbeşte mult, în literatura de specialitate, despre confuziile
generate de întrebuinţările „improprii” ale acestor doi termeni. Şi, într-
adevăr, după cum susţinea filosoful englez Francis Bacon în tratatul Novum
Organum, putem spune că „mai degrabă reiese adevărul din eroare decât din
confuzie” (citius emergit veritas ex errore, quam ex confusione). Se pare că
aşa stau lucrurile şi în acest caz. Confuziile rezultă din suprapunerile a două
puncte de vedere: este vorba (i) fie de accepţiile cu care aceste cuvinte

5
circulă în exprimarea uzuală, comună, (ii) fie de semnificaţiile (tehnice) pe
care le au aceşti doi termeni în limbajul specializat1.
***
Logica limbajului „natural”, adică primar (creat prin intuiţia simplilor
vorbitori) este diferită uneori de cea a ştiinţei. De pildă, se constată că
principiul logic al non-contradicţiei, conform căruia un lucru A nu poate fi în
acelaşi timp (şi sub acelaşi raport) şi non-A, nu este respectat întotdeauna în
limbajul obişnuit. Astfel, în limba română, cuvântul zi se opune semantic
cuvântului noapte, dar îl şi include (ca atunci când se spune că „ziua are 24
de ore”). În limba engleză (aspect valabil şi pentru alte limbi, de altminteri)
cuvântul man ‘bărbat’ se opune cuvântului woman ‘femeie’, dar, totodată, îl
şi cuprinde semantic pe acesta din urmă, fiindcă înseamnă şi ‘om’. La fel,
deşi în ştiinţa gramaticii «masculinul» şi «femininul» sunt categorii care se
exclud reciproc, în limbajul ca atare masculinul poate include femininul (ca
atunci când se afirmă că „un elev şi o elevă însumează doi elevi [şi nu două
eleve!]”).
Aşadar, în limbajul ştiinţific opoziţiile terminologice sunt cu
necesitate „exclusive” (în acord cu principiul non-contradicţiei şi graţie
diferenţierilor ce reies din clasificările obiective şi riguroase ale obiectelor
investigate), pe câtă vreme opoziţiile lingvistice sunt deseori „inclusive”:
cuvântul „negativ” (sau „nemarcat”) al unei opoziţii poate îngloba cuvântul
„pozitiv” (sau „marcat”) (vezi Coseriu 1977: 97).
În consecinţă, ceea ce este reprezentat în cazul perechii zi şi noapte
ca A‖nonA, adică zi‖noapte, se poate reprezenta şi în cazul perechii
publicitate şi reclamă, unde termenul „marcat” sau „pozitiv” este cel de
reclamă, fiindcă „este plătită” şi „vehiculează informaţii comerciale”, în

1
Altfel spus, avem de-a face şi aici cu opoziţia dintre common sense şi science (ca să
utilizăm o cunoscută pereche terminologică anglo-saxonă).

6
timp ce termenul „negativ” sau „nemarcat” este cel de publicitate 2. Deci,
vom avea o situaţie de tipul A = A + nonA:

«publicitate»
publicitate reclamă

În mod firesc, reclama este o formă de publicitate; prin urmare,

reprezentarea ar putea să fie şi aşa:

PUBLICITATE

RECLAMĂ

Dar realitatea (piaţa) a potenţat răspândirea reclamei, în defavoarea

publicităţii în genere (din cauza dezvoltării unei societăţi bazate
preponderent pe consum), proces care a sporit şi atenţia specialiştilor spre o
asemenea zonă prin strategiile mult mai numeroase, mai complexe, subtile,
meşteşugite etc.3. Aşa se face că raportul s-a inversat şi că publicitate a ajuns
să însemne pur şi simplu ‘reclamă’4. Ca transfer semantic, s-a petrecut ceea
ce în teoria sa despre metaforă Aristotel numea „o trecere de la gen la
specie”, fiindcă reclama este o specie (aparte) a genului numit publicitate.

2
Cazul este unul foarte complex şi foarte interesant, totodată, fiindcă este aici implicată
chiar şi opoziţia ştiinţifică. Iată câteva exemple similare: (1) realitatea «apă minerală»
include atât acea apă pe care vorbitorii români obişnuiţi o numesc apă minerală (deoarece
„are bule” şi „înţeapă la limbă”), cât şi ceea ce tot ei numesc apă plată (de vreme ce ambele
feluri de apă sunt «minerale», întrucât conţin minerale); (2) realitatea «literatură»
(desemnând tot ceea ce s-a scris) include atât ceea ce se numeşte literatură artistică (singura
literatură veritabilă, după unii), cât şi ceea ce se numeşte literatură non-artistică.
3
Se poate spune că a avut loc o mutaţie la fel ca în cazul jurnalismului: de la funcţia
informativă/referenţială s-a ajuns să fie mai importantă funcţia fatică (şi cea persuasivă).
4
Vezi, de pildă, sloganul Editurii Universităţii din Bucureşti: „Cartea este pâinea
noastră. La pâine nu se face publicitate!”, unde se vede că publicitate = reclamă.

7
 ***
„A cunoaşte înseamnă a distinge” (spunea Benedetto Croce). Din
acest motiv, oamenii de ştiinţă – chiar dacă pleacă frecvent de la semnificaţia
uzuală a cuvintelor – preferă să opereze anumite deosebiri pentru a avansa în
cercetarea faptelor. Sinonimia perfectă sau absolută este un lux pe care
limbajul tehnico-ştiinţific nu şi-l permite, de obicei. Bunăoară, deşi a
persuada şi a convinge desemnează, de regulă, aceeaşi acţiune în exprimarea
obişnuită, pentru nişte savanţi ca Perelman & Olbrechts-Tyteca
(reprezentanţi de seamă ai neoretoricii), PERSUASIUNEA şi CONVINGEREA sunt
două chestiuni diferite. Să fii persuadat înseamnă să accepţi argumentarea
celuilalt neavând încotro, neavând cale de scăpare (este un soi de înfrângere);
pe câtă vreme să fii convins înseamnă acceptarea argumentelor celuilalt,
fiindcă ele corespund cumva punctului tău de vedere. (Logicianul Petre
Botezatu formula admirabil această idee în felul următor: „M-ai convins,
deci eram de acord.”) (cf. şi Preda 2011: 162).
În consecinţă, şi în domeniul de care ne ocupăm aici unii specialişti
români (precum Cristina Coman, Marian Petcu, Dorin Popa şi alţii) preferă
să facă o deosebire tranşantă între publicitate şi reclamă, încercând să
respecte astfel o distincţie făcută de teoreticienii americani, aceea dintre
publicity şi advertising.
Însăşi „sinonimia dintre reclamă şi publicitate” ar permite – în opinia
Cristinei Coman – „folosirea primului cuvânt, deja încetăţenit în limbă şi
desemnând exclusiv această activitate, pentru advertising şi utilizarea celui
de-al doilea, într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity”
(Coman 2000: 21)
De acord şi el cu faptul că „avem de-a face cu reclame în cazul
activităţilor comerciale şi cu publicitate în cazul celor umanitare, culturale,
sociale, politice etc.”, Dorin Popa (sintetizând mai multe surse din

8
bibliografia de specialitate) distribuie trăsăturile celor două noţiuni în
următorul tabel (preluat din Popa 2005: 15):

publicitate / publicity reclamă / advertising

• nu se plăteşte (de obicei)
• vehiculează informaţii de
interes public
• discurs neutru
• conţinutul nu este controlat de
către ofertant
• scop: promovarea unor idei,
susţinerea unor cauze, creşterea
gradului de comunicare între
instituţii/organizaţii şi public.
• este întotdeauna plătită
• vehiculează informaţii
comerciale
• discurs epidictic, persuasiv
• conţinutul este întotdeauna
controlat de către ofertant
(client)
• scop: vânzarea produselor
promovate.

La fel, Marian Petcu constată că „în limbajul profesional [= jargonul

profesiei, n.m. Cr.M.] se utilizează şi termenul englez advertising [...] care se
referă la publicitatea «tradiţională», adică [aceea în care], pentru a transmite
un mesaj [,] se plăteşte unei media (sic!), în timp ce publicity desemnează
strategia prin care un mesaj este făcut public, printr-o media (sic!), însă fără
a plăti contravaloarea acestui serviciu” (Petcu 2007: 115).
Prin urmare, apreciază acelaşi cercetător, cei care sunt consecvenţi cu
terminologia anglo-saxonă consideră că „mesajele pe care le întâlnim în
diferite media de la noi ar fi greşit numite publicitate, dacă luăm termenul ca
transfer din publicity, forma corectă fiind cea de reclamă.” (ibid.).
În fine, foarte instructivă este în cazul de faţă şi analiza etimologică a
termenilor aduşi în discuţie. În ultimă instanţă, toţi provin din limba latină
(mai precis, din anumite verbe ale acesteia). Astfel, după Guţu 2003, avem:
(1) vb. lat. publico, -are semnifica (pe lângă ‘a confisca în folosul
statului’ ori ‘a pune la dispoziţia tuturor’) ‘a face cunoscut, a face să fie
văzut sau auzit public’. Cei care vor să aprofundeze originea acestui verb

9
latinesc, vor descoperi că publicare se înrudeşte chiar cu lat. populus
‘popor’, ceea ce explică multe dintre sensurile acestei familii de cuvinte în
componenţa căreia intră, printre altele, şi adj. publicus, şi subst. publicum, ca
să nu mai vorbim de sintagma res publica, de unde şi actualul republică.
(2) vb. lat. reclamo, -are (derivat de la clamo, -are ‘a striga’) însemna
‘a protesta strigând, a vocifera, a striga împotriva cuiva’; a căpătat la un
moment dat şi sensul de ‘a chema strigând de multe ori’.
(3) vb. lat. adverto, -ere semnifica în primul rând ‘a întoarce (spre), a
îndrepta (către)’; mai însemna şi ‘a atrage (asupra sa)’, dar şi ‘a fi atent, a
observa’.
Fiind preluate din latina clasică în limbile romanice (şi nu numai în
acestea), verbele de mai sus şi derivatele lor latineşti au produs, la rândul lor,
în limbile de adopţie alte cuvinte derivate (uneori înregistrând şi mutaţii
semantice). În orice caz, este destul de evident de ce termenul publicitate
este mai răspândit decât reclamă şi advertising. În primul rând, puterea de
derivare a rădăcinii ce stă la baza cuvântului publicitate este mult mai mare
decât în cazul celorlalţi termeni. În al doilea rând, semnificaţiile tuturor
derivatelor de la publico, -are sau/şi de la publicus converg spre un sens
unitar şi, în acelaşi timp, foarte cuprinzător: ‘a face cunoscut’ (în public, şi
nu în privat).
Or, lesne se observă că a reclama nu înseamnă astăzi ‘a face reclamă’
sau ‘a lăuda marfa ori reputaţia cuiva’, ci, dimpotrivă; de aici au rezultat
reclamant, reclamagiu5, reclamaţie ş.a.m.d.
Cât despre advertising, trebuie spus că românii l-ar asocia mai
degrabă cu avertisment şi a avertiza, care îi duc cu gândul mai curând la

5
De remarcat, totuşi, că în MDA figurează, alături de reclamagiu1 („persoană care
obişnuieşte să facă reclamaţii”, eventual neîntemeiate), şi (rar folosit, în registru familiar)
reclamagiu2 („persoană care îşi face multă publicitate”).

10
ceva de care se cuvine să te fereşti, decât la ceva de care să te apropii ori de
care să te laşi atras.
În plus, oricât de mult am dori să asimilăm terminologia anglo-
americană (în vogă astăzi), nu putem ignora istoria culturală (şi lingvistică) a
termenului publicitate, a felului în care a pătruns acesta în limba română. Se
ştie că cea mai puternică influenţă asupra limbii române moderne a exercitat-
o franceza; înrâurirea masivă a limbii engleze este de dată mai recentă la noi.
Astfel, se pare că atât sensul larg, cât şi sensul îngust (de ‘reclamă’) ale
termenului publicitate ne-au venit, ambele, din franceză, de vreme ce fr.
publicité le avea deja pe amândouă în momentul în care neologismul a intrat
în limba română.
Pe această linie, sunt utile, bunăoară, precizările pe care Marian Petcu
le face într-o consistentă notă de subsol, din care îmi permit să reproduc aici
câteva fragmente lămuritoare: „Termenul public, de unde s-a format
publicitate (lat. publicus) a fost utilizat iniţial în sens juridic, ca publicitate a
dezbaterilor, deliberare publică, deschisă, spre deosebire de consfătuirile
secrete, iar în secolul al XIX-lea el va dobândi şi o semnificaţie comercială.
Amintim că, în secolul al XVIII-lea, publicus a dat termenul de publicist,
adică cel ce scria despre dreptul public, iar în secolul al XIX-lea cuvântul a
circulat cu sensul de «jurnalist». [...] Termenul publicitate [= fr. publicité,
n.m., Cr.M.] a fost atestat în limba franceză [...] în anul 1689 şi avea sensul
de acţiune de a aduce la cunoştinţa publicului, iar ulterior pe cel de
recunoaştere/notorietate publică (1694). [...] Abia în anul 1829, pe măsură ce
reclama s-a extins prin presă, afişe şi prospecte, ia accepţiunea tehnică
modernă de «fapt de a exercita asupra publicului o acţiune cu finalitate
comercială»6. [...] Termenul francez publicitaire, atestat în anul 1914, începe

6
Mai precizează Petcu şi următoarele: „Anunţurile plătite (publicité) au luat iniţial trei
forme: anunţ «standard», scurt şi simplu; anunţ-afiş, mai lung, cu artificii tipografice, şi

11
să fie adoptat după 1930, ceea ce arată că publicitatea devenise o profesie şi
o tehnică specifică (réclame a păstrat, în limba franceză, sensul de «apel»,
«invocare»).” (Petcu 2007: 115).
Ca fapt divers, merită amintite în acest context şi câteva expresii şi
locuţiuni din acelaşi câmp semantic: a face cunoscut, a da de ştire (eventual,
cu surle şi trâmbiţe), a bate toba (în târg şi la moară, pe un anumit subiect),
a (se) da în stambă, a da sfoară (corect: şfară!) în ţară, a da în public (şi,
mai recent, a da publicităţii) etc.
Unele dintre acestea au de-a face cu dorinţa expresă a cuiva de a
deveni cunoscut; altele, în schimb, se referă la procedeul dezvăluirii de
informaţii (cf. locuţiunea a face dezvăluiri), deci contrar voinţei celui
menţionat/implicat. Este şi cazul sintagmei a da în vileag (ceva). Având în
vedere că subst. magh. vílag înseamnă atât ‘lume’, cât şi ‘lumină’, sensul
expresiei este mai mult decât evident. De altminteri, trebuie precizat că
însuşi subst. rom. lume provine din lat. lumen ‘lumină’. Moştenit în limba
română, se presupune că termenul respectiv a căpătat apoi semnificaţia
actuală sub influenţa cuvântului slav svĕtŭ, care însemna deopotrivă ‘lumină’
şi ‘lume’. Pe de altă parte (cf. şi magh. vílag), o atare evoluţie semantică
putea avea loc şi pe terenul limbii noastre fără o altă înrâurire străină, dată
fiind importanţa luminii pentru cel mai important organ de simţ (şi, implicit,
instrument de percepere a lumii exterioare)7.

reclama stricto sensu, care constituia un anunţ deghizat în articol.” (Petcu 2007: 115). Asa
Briggs şi Peter Burke (pornind de la atestările din marele dicţionar al lui Samuel Johnson
[din 1755]) semnalează faptul că în limba engleză termenul to publish ‘a publica’ îşi
modificase deja semnificaţia pe la mijlocul secolului al XVIII-lea: „În trecut, termenul a
publica avusese în engleză o conotaţie religioasă, aceea de a face publice «veşti de mare
bucurie pentru întreaga omenire». Acum [pe la 1750, n.m., Cr.M.], odată cu accentuarea
diferenţierii între tipografi şi editori, la fel de mare ca cea dintre poeţi şi «scriitorii la
comandă» de pe Grub Street, a publica a ajuns să însemne «a aduce pe lume o carte».”
(Briggs & Burke 2005: 109).
7
Pentru „biografia” unora dintre aceste expresii, vezi Dumistrăcel 2001: 340-344 şi 414-
416. Pentru etimologia ultimelor cuvinte invocate, vezi, printre altele, Ciorănescu 2001.

12
 Capitolul II
Concepte şi distincţii de bază în publicitate

În cele ce urmează, acordând concesii uzului curent, vom folosi

termenul publicitate mai ales cu sensul de ‘reclamă/advertising’. Aceasta şi
pentru că interesul nostru va merge preponderent spre zona „publicităţii
plătite”, fiindcă aici se găsesc mai toate posibilităţile unui atare gen, aici sunt
solicitate cele mai multe resurse (de creativitate, îndeosebi) ale celor care
produc astfel de mesaje8.

1. Definiţia publicităţii
Într-o definiţie simplu enunţată, publicitatea este „orice formă de
prezentare şi promovare nepersonală de idei, mărfuri şi servicii, de obicei
plătită[9] de către un sponsor identificabil” (Dominick 2009: 372). Cel care
oferă această definiţie – americanul Joseph R. Dominick – subliniază şi
importanţa celor trei adjective-cheie cuprinse în ea: nepersonală (întrucât „se
adresează unui mare grup de persoane anonime”), plătită (în genere) şi cu
sponsor identificabil (fiindcă, cel mai adesea, „identificarea sponsorului este
scopul principal al reclamei”) (ibid.).
Preocupat şi el de definirea publicităţii, Dorin Popa optează, în
primul rând, pentru o explicaţie dezvoltată aparţinându-i specialistului
francez Jean-Pierre Marhuenda: „Publicitatea este o comunicare de masă

8
La fel procedează, de pildă, Sorin Preda, în cartea sa Introducere în creativitatea
publicitară, unde termenii publicitate şi reclamă sunt frecvent alternaţi în text doar din
necesităţi de variaţie stilistică (vezi Preda 2011: 9-10; cf. şi Petcu 2007: 117).
9
J. Dominick scrie „de obicei plătită”, fiindcă are grijă să precizeze imediat că există şi
„publicitate neplătită” (publicity).

13
făcută de cei care cumpără un spaţiu, mai ales în mass-media, pentru a-şi
difuza propriile mesaje promoţionale. Aceste mesaje sunt în general
elaborate de o agenţie de consiliere în publicitate sau în comunicare.
Publicitatea are drept obiectiv să facă cunoscute şi să pună în valoare un
produs sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o instituţie sau o cauză
importantă, un grup sau o persoană. Publicitatea îmbracă deseori forma
concretă a unui anunţ, dar ea poate să utilizeze şi mijloace din afara mass-
media: publicitatea la locul de vânzare, promovare, târguri, expoziţii,
publicitate directă prin poştă (mailing), publicitate prin telefon (phoning) sau
editări publicitare.” (apud Popa 2005: 14)10.
După cum uşor se observă, domeniul publicităţii se dovedeşte a fi
unul extrem de complex şi de divers, chiar şi atunci când se are în vedere
doar „obiectul” (în sens generic) căruia i se poate face reclamă. „Obiectul” în
cauză aparţine (într-un fel sau altul) unui om (eventual, unei comunităţi ori
instituţii omeneşti) şi trebuie să intre cumva în atenţia altor oameni.
Dacă plecăm de la o clasificare făcută de Arthur Schopenhauer (pe
care acest filosof german îşi construieşte lucrarea Aforisme asupra
înţelepciunii în viaţă), atunci cele trei dimensiuni determinante în destinul
omului ar fi următoarele:
(1) ceea ce constituie omul (din punct de vedere spiritual îndeosebi,
dar şi fizic): personalitatea sa (incluzând temperamentul, caracterul,
inteligenţa, educaţia dobândită etc.), sănătatea sa ş.a.m.d.;
(2) ceea ce posedă omul (proprietatea ca atare): casă, îmbrăcăminte şi
altele;
(3) ceea ce reprezintă omul în aprecierea celorlalţi (locul pe care l-a
dobândit în ochii altora): respectul, rangurile, funcţiile etc.

10
Mai exact, fragmentul citat face parte din capitolul Publicitatea şi mass-media, inclus
în volumul coordonat de Claude-Jean Bertrand, O introducere în presa scrisă şi vorbită
(Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 147).

14
 Neîndoielnic, toate „lucrurile” incluse în aceste trei dimensiuni pot
face (într-o formă sau alta) obiectul publicităţii (plătite), deşi mai cu seamă
cele cuprinse în cea de-a doua categorie (ceea ce posedă omul ca bunuri)
beneficiază, de regulă, de cea mai mare parte a activităţii publicitare. Dacă
este să ne referim, bunăoară, la publicitatea politică, în speţă la reclama care i
se face unui candidat la preşedinţie, atunci vom remarca faptul că prima
dimensiune contează cel mai mult (ca fiind „produsul” în sine), în timp ce a
treia dimensiune poate servi ca argument, tocmai pentru că respectivul
candidat urmăreşte să obţină rezultate favorabile într-o atare direcţie. În orice
caz, în ceea ce priveşte strategiile folosite, circulă în domeniul studiilor
dedicate publicităţii o constatare potrivit căreia nu există în esenţă o
deosebire între a face reclamă unui detergent şi a face reclamă unui posibil
preşedinte11. (Pentru mai multe detalii, vezi şi cele spuse, în acest curs,
despre marketingul politic.)

2. Funcţiile publicităţii
În literatura de specialitate există mai multe încercări de identificare a
funcţiilor (sau rolurilor) pe care le are publicitatea în societate; prin urmare,
atât denumirea, cât şi numărul acestor funcţii pot varia (după
autor/cercetător).
În opinia lui J. Dominick, publicitatea ar avea patru funcţii:
(1) funcţia de marketing, întrucât ajută companiile să-şi vândă
produsele şi serviciile;

11
Nu trebuie pierdut din vedere că publicitatea se încadrează în procesul general de
marketing, a cărui sarcină constă în a dezvolta, evalua, distribui şi promova atât idei, cât şi
bunuri şi servicii. Joseph Dominick surprinde foarte bine acest aspect: „Publicitatea este o
parte a procesului general de promovare, alături de vânzarea directă, promovarea vânzărilor
şi relaţiile publice. Este un element important al marketingului, dar nu este singurul.”
(Dominick 2009: 374).

15
 (2) funcţia educativă, deoarece dă oamenilor posibilitatea să afle atât
despre existenţa produselor şi serviciilor noi, cât şi despre îmbunătăţirea
produselor şi serviciilor deja în uz;
(3) funcţia economică, fiindcă permite intrarea noilor competitori pe
piaţă tocmai prin faptul că le oferă şansa de a-şi face reclamă (ceea ce poate
atrage, implicit, şi scăderea preţurilor);
(4) funcţia socială, de vreme ce contribuie la creşterea productivităţii
şi a nivelului de trai prezentând „într-un mod foarte colorat oportunităţile
materiale şi culturale disponibile într-o societate a liberei iniţiative”
(Dominick 2009: 372)12.

3. Tipuri de publicitate
Evident, şi în această privinţă există mai multe clasificări ale
publicităţii, în funcţie de criteriile avute în vedere.
J. Dominick consideră că, mai întâi, se cuvine să deosebim conceptul
de «p u b l i c - ţ i n t ă » („segment de populaţie care pare a fi cel mai interesat
de un anume produs sau serviciu”). Şi în acest caz pot fi identificate mai
multe „publicuri-ţintă”, însă, la rigoare, două ar fi categoriile cele mai
generale: consumatorii şi companiile. În felul acesta, se poate vorbi de:
(i) publicitatea adresată consumatorului (îndreptată către „persoanele
care cumpără bunuri şi servicii pentru uz personal”) şi
(ii) publicitatea business-to-business (ce se adresează „oamenilor
care cumpără produse pentru afacerile şi instituţiile lor”) (ibid.).
În prima categorie se încadrează cea mai mare parte a publicităţii
(care ne şi preocupă cel mai mult aici). În cea de-a doua se includ sub-tipuri

12
Pentru o discuţie despre efectele pozitive şi negative (cu argumente pro şi contra), vezi
Dominick 2009: 373.

16
precum publicitatea industrială, cea comercială şi profesională, precum şi cea
agricolă (ibid.: 373).
După criteriul g e o g r a f i c , publicitatea poate fi:
(i) internaţională (în cazul produselor utilizate în întreaga lume, cum
sunt, de pildă, Coca Cola şi McDonald’s) sau
(ii) naţională (vizând produsele comercializate pe teritoriul unei
singure ţări; pentru spaţiul românesc, se poate da ca exemplu reclama făcută
la pateul Ardealul, în care doi cetăţeni, în ţinută ardelenească, vorbesc neaoş
şi despre grozavul amestec de ingrediente denumit fainoşag).
În funcţie de s c o p u l publicităţii, sunt identificabile mai multe
diviziuni (şi chiar sub-criterii de clasificare). De pildă, există:
(i) reclame destinate cererii primare (ce au ca scop promovarea
anumitor genuri de produse, şi nu a unei mărci particulare, ca atunci când
este încurajat consumul de lapte în general), dar şi
(ii) reclame destinate unei cereri selective (întrebuinţate de anumite
companii pentru a-şi vinde propriile mărci; ca atunci când se urmăreşte, de
pildă, comercializarea unei anume mărci de lapte pasteurizat) (ibid.: 374).

4. Componentele principale ale industriei de publicitate

Când vorbim despre organizarea industriei publicitare, trebuie avute
în vedere următoarele trei elemente:
• Anunţătorii;
• Agenţiile de publicitate;
• Mass-media.
(1) În categoria anunţătorilor intră atât micii vânzători de obiecte de
uz casnic (care cheltuie câţiva dolari ca să-şi vadă numele la mica publicitate
în ziarul local), cât şi corporaţiile internaţionale gigantice, precum

17
Procter&Gamble (care investeşte câteva miliarde de dolari anual în reclame)
(Dominick 2009: 379).
La rigoare, există două tipuri de anunţători:
(i) Anunţătorii naţionali, care îşi comercializează produsele sau
serviciile în întreaga ţară;
(ii) Anunţătorii de retail (sau anunţătorii locali), reprezentaţi de acele
companii (restaurante, ateliere de service TV etc.) care deservesc clienţi
dintr-o singură zonă sau dintr-un anumit oraş (ibid.).
(2) În concepţia americanilor, o agenţie de publicitate este „o
organizaţie de afaceri independentă, compusă din oameni de creaţie şi de
afaceri care dezvoltă, pregătesc şi plasează publicitatea pentru vânzătorii care
încearcă să găsească clienţi pentru produsele şi serviciile lor” (ibid.: 380).
În literatura de specialitate există foarte multe clasificări ale
agenţiilor de publicitate, luându-se în consideraţie variate şi numeroase
criterii. Din dorinţa de simplificare, apelăm aici la întreita distincţie operată
de J. Dominick, care pleacă de la varietatea serviciilor oferite. Cele trei tipuri
identificate astfel sunt:
(i) agenţii cu servicii complete, care „se ocupă de toate fazele
procesului de publicitate pentru clienţii ei: ea planifică, creează, produce şi
plasează reclamele”;
(ii) agenţii de achiziţie media, care sunt specializate „în cumpărarea
timpului publicitar la radio şi televiziune şi în revânzarea lui către anunţători
şi agenţii de publicitate”;
(iii) buticuri de creaţie (de la creative boutiques, cum li s-a spus în
anii’60), adică nişte organizaţii „care se ocupă de crearea efectivă a
reclamelor” (ibid.).
(3) Mass-media, ca ultim segment al industriei de publicitate,
prezintă o mare importanţă, deoarece leagă firma/compania de clienţi. Mai

18
mult decât atât, se cuvine subliniat faptul că un mesaj publicitar, oricât de
meşteşugit ar fi, nu-şi va atinge scopul dacă nu se va adresa cui trebuie. Din
acest motiv, „anunţătorii angajează planificatori media, care îi ajută să-şi
plaseze şi să-şi programeze reclamele” (ibid.: 381).
Mijloacele de comunicare în masă (media) sunt evaluate de către
specialiştii în publicitate ţinându-se seama de patru aspecte:
- aria de acoperire (Câţi oameni recepţionează mesajul?);
- frecvenţa (Cât de des este recepţionat respectivul mesaj?);
- selectivitatea (În ce măsură ajunge mesajul la consumatorii vizaţi?);
- eficienţa (Ce costuri implică transmiterea şi receptarea mesajului în
cauză (de) către un număr, stabilit, de persoane?).

5. Producerea publicităţii
Companiile care sunt suficient de mari, încât să deţină propriile
departamente de publicitate, şi le organizează pe acestea din urmă similar
felului în care sunt structurate agenţiile de publicitate. Aceasta înseamnă că,
în principiu, ar trebui să existe patru mari departamente:
(1) Serviciile de creaţie – departament în sarcina căruia intră
producerea efectivă a reclamei; cei care „inventează” reclama, creează
mesajul ei, selectează ilustraţiile etc. se numesc copywriteri;
(2) Serviciile de account – departament în a cărui responsabilitate
intră relaţia dintre agenţie (exterioară firmei) şi client; cel care se ocupă de
promovarea bunei comunicări între client şi agenţie se numeşte account
executive (AE);
(3) Serviciile de marketing – departament în atribuţiile căruia intră
consilierea/sfătuirea clientului cu privire la mijloacele de comunicare
(media) cele mai adecvate ori cele mai eficiente pentru mesajele sale;

19
 (4) Administraţia – departament necesar pentru efectuarea operaţiilor
administrative zilnice ale agenţiei; include (cum este şi firesc) managementul
tehnic, secretariatul, contabilitatea ş.a.m.d. (cf. Dominick 2009: 385-386).

6. Campania de publicitate
Când asistăm la „un mare număr de reclame, toate subliniind aceeaşi
temă majoră, care apar în mai multe mijloace de comunicare într-o perioadă
determinată de timp”, atunci avem de-a face cu o campanie de publicitate
(ibid.: 386). În acest sens, din realitatea imediată (şi din perioada recentă)
poate fi dat ca exemplu serialul reclamelor DigiMobil Belgravistan, care a
înregistrat un succes incontestabil în rândul românilor.
În cele ce urmează, ne mărginim la a enumera numai cele şase faze
ale unei campanii publicitare tipice:
(1) Alegerea strategiei de marketing (care se face după o cercetare
foarte minuţioasă, pentru a se stabili publicul-ţintă, preţul potrivit pentru
produs ori serviciu, bugetul necesar pentru publicitate ş.a.m.d.);
(2) Selectarea temei principale (şi în acest caz se face o cercetare
amănunţită, pentru identificarea celei mai potrivite teme);
(3) Traducerea temei pentru diversele media (încercându-se atingerea
unei diversităţi cât mai mari, însă păstrându-se cât mai mult din mesajul
principal);
(4) Producerea reclamelor (cu toate etapele pe care le presupune:
realizarea de titluri şi subtitluri, text, machete etc. pentru reclamele din presa
scrisă; muzică, efecte de sunet etc. pentru reclamele radio; scenariu ilustrat,
efecte speciale etc. pentru reclamele TV ş.a.m.d.);
(5) Cumpărarea de spaţiu şi timp publicitar (acţiune de care se ocupă
departamentul de marketing, orientându-se către cele mai potrivite media);

20
 (6) Executarea şi evaluarea campaniei (difuzarea efectivă a
reclamelor însoţită simultan şi/sau urmată de testări, monitorizări etc., pentru
a putea fi determinată eficacitatea respectivei campanii de publicitate) (ibid.:
386-388).

21
 Capitolul III
Pagini din istoria publicităţii

1. Câteva momente şi aspecte semnificative

Pe tăbliţele de lut din Babilonul antic ne-au rămas consemnate nu
doar cele mai vechi încercări literare cunoscute (cum este, bunăoară,
Epopeea lui Ghilgameş), ci şi unele dintre primele tentative publicitare.
Odată cu descifrarea scrierii cuneiforme, au ieşit la iveală, printre altele,
unele „proto-reclame”, care lăudau un negustor de uleiuri/alifii, dar slăveau
şi un cizmar (cf. Dominick 2009: 375). Mesaje asemănătoare au fost
descoperite şi în Pompei, oraşul roman scos de sub cenuşa vulcanică în
perioada modernă (cf. Popa 2005: 9).
În Evul Mediu, heralzii sau crainicii aveau în sarcina lor nu doar
răspândirea ştirilor cu caracter oficial, ci şi publicitatea. Dar publicitatea (la
fel ca şi alte sfere de activitate) a luat cu adevărat avânt după inventarea
tiparului cu litere mobile de către Gutenberg, la mijlocul secolului al XV-lea.
Deja, pe la 1480 (după unii specialişti, chiar şi mai devreme, la 1468), în
Anglia, se făcea reclamă unei cărţi de rugăciuni prin intermediul unei foi
volante, iar în secolul al XVII-lea, după apariţia presei scrise, jurnalele
londoneze abundau în reclame: „În jurul anului 1650, un ziar din Londra
avea în medie cam şase reclame; o sută de ani mai târziu, va avea cam 50.
Printre bunurile şi serviciile cărora li se făcea publicitate în Anglia în această
perioadă se numărau piesele, reuniunile de curse, tratamentele vracilor şi
«Holman’s Ink Powder», poate primul nume de marcă al unui produs
brevetat în 1688.” (Briggs & Burke 2005: 58).

22
 Din Anglia, publicitatea a trecut oceanul, ajungând în America
(S.U.A. de azi) odată cu sosirea primilor imigranţi englezi, înregistrând o
frumoasă dezvoltare, în paginile ziarelor, în vremea (dar şi prin eforturile) lui
Benjamin Franklin (vezi Dominick 2009: 375).
Cercetătorii ne oferă şi următoarea informaţie, interesantă pentru noi:
„Primul anunţ publicitar redactat şi plătit de un român pare să fi apărut în
1748, în The South Carolina Gazette din 23-31 octombrie, la solicitarea
emigrantului[13] ardelean Samuilă Damian (preot unit). Acesta studia
fenomenul electricităţii şi chiar îl cunoscuse pe B. Franklin, la Philadelphia
(Petcu 2007: 114). De vreme ce S. Damian îşi câştiga existenţa în America
graţie experienţelor de electricitate făcute în public, se explică de ce avea
nevoie de reclamă.
Revenind la situaţia internaţională şi privind dezvoltarea publicităţii
pe verticală, se poate aprecia că se făcea reclamă la cerneală încă din secolul
al XVII-lea, iar în secolul al XVIII-lea (când apar şi ziare naţionale ori locale
cu numele Advertiser), la medicamente brevetate, apoi la ceai, cacao, săpun
şi tutun: „În 1900, reclamele erau lungi, dar şi din ce în ce mai vizuale,
direcţionând atenţia către produsele naţionale «de marcă» nu numai în presă,
ci şi în afişe viu colorate, adevărate succese ale cromolitografiei. În Statele
Unite, cheltuielile de reclamă aveau să bată toate recordurile. Totalul, care a
crescut de la 40 de milioane de dolari în 1881 la peste 140 de milioane până
în 1904, a atins cifra de un miliard în 1916.” (Briggs & Burke 2005: 188).
Fără îndoială, aşa-numita „Revoluţie Industrială”, petrecută în cea de-
a doua jumătate a secolului al XIX-lea, este cea care a condus la creşterea
producţiei în diverse sectoare, la scară „de masă”. Numai că o producţie de
masă are nevoie şi de consum de masă, şi de o piaţă de masă. În consecinţă,

13
Este vorba de un „emigrant” din punctul de vedere al românilor. Pentru americani, el
era un „imigrant”.

23
pentru atingerea unei audienţe de masă este necesară o publicitate sporită.
Până spre 1900, graţie industrializării crescânde (şi, în unele zone, cum este
cazul Statelor Unite, datorită înmulţirii locuitorilor), se înregistrează
următoarele evenimente:
• extinderea reţelelor de cale ferată, ceea ce a permis comercianţilor
ori fabricanţilor să-şi distribuie marfa pe pieţe la care nu avuseseră acces
până atunci;
• apariţia/inventarea noilor mijloace de comunicare (telefonul, maşina
de scris, maşina de tipărit de mare viteză, fotografia, fonograful,
cinematograful etc.) care au facilitat comunicarea la distanţă şi pe scară
largă;
• creşterea vertiginoasă a producţiei economice, care a făcut ca
oamenii să câştige mai mult şi, prin urmare, să cheltuiască mai mult
achiziţionând noile produse (cf. Dominick 2009: 375).
Faptul că publicitatea a devenit din ce în ce mai importantă în
activitatea de marketing a creat premisele pentru apariţia agenţiei de
publicitate – „o organizaţie specializată în asigurarea de servicii publicitare
pentru clienţii săi” (ibid.: 376). Se pare că precursorul/fondatorul acestui tip
de serviciu trebuie considerat un anume Volney B. Palmer din Philadelphia,
care, în anul 1842, a avut ideea (probabil prin analogie cu vânzarea
terenurilor, frecventă în America acelor ani) de a cumpăra, la un preţ redus,
foarte mult spaţiu într-o serie de ziare şi de a-l vinde apoi – la un preţ mai
mare – anunţătorilor. Însă, întrucât Palmer nu se ocupa şi cu realizarea
reclamelor (textul, macheta şi imaginea), se apreciază că el nu a fost altceva
decât „un broker de spaţiu publicitar” (ibid.).
De o agenţie de publicitate în adevăratul sens al cuvântului se poate
vorbi abia în momentul în care este înfiinţată firma N.W.Ayer&Son:
„Ayer&Son s-a oferit să planifice, să creeze şi să execute campanii de

24
publicitate complete pentru clienţii săi. Până în 1900, agenţia de publicitate a
devenit centrul planificării creative, iar publicitatea, o profesie.” (ibid.).
După 1920, publicitatea a început să beneficieze din plin şi de
suportul radioului. Aşa se face că deja pe parcursul anului 1930 se
cheltuiseră aproximativ 27 de milioane de dolari pentru publicitatea difuzată
prin radioul de reţea din America. Criza economică, ce a izbucnit în 1929,
avea să dea o lovitură dureroasă întregii economii americane, provocând în
câţiva ani o reducere drastică a cheltuielilor cu publicitatea în general, de la
2,8 miliarde de dolari în 1929 la 1,7 miliarde în 1935. Ca să-şi revină,
industria a avut nevoie de un deceniu, dar, odată redresată, a fost puternic
afectată de Cel de-al Doilea Război Mondial, un atare flagel conducând la o
diminuare semnificativă a bugetelor alocate publicităţii (ibid.).
Ulterior, în timpul Războiului Rece, când – în pofida dezvoltării
economice şi a creşterii consumului – americanii ajung să fie obsedaţi de
ideea că Statele Unite ar putea să cadă pradă comunismului, publicitatea intră
într-o epocă nefastă. Se răspândeşte o adevărată panică, crezându-se că
(printr-o acţiune de „spălare a creierului”) comuniştii vor distruge, în cele din
urmă, modul de viaţă american. Publicitatea devine imediat o victimă a
acestei credinţe, deoarece se considera că ea „controla mintea şi seducea
oamenii prin subtila apelare la pornirile adânci ale subconştientului” (ibid.:
377). Altfel spus, publicitatea ar fi avut un caracter preponderent
manipulator, deoarece îi făcea pe oameni să cumpere lucruri pe care nu şi le
doreau într-adevăr sau de care nu aveau nevoie. Tot în perioada anilor ’50
este introdusă şi noţiunea de „publicitate subliminală”14, care scade şi mai
mult încrederea într-o astfel de formă de promovare a produselor destinate

14
Publicitatea subliminală constă în inserarea de scurte mesaje (cuvinte sau imagini)
într-un film (artistic), mesaje a căror durată nu depăşeşte o fracţiune de secundă şi pe care
privitorul nu le percepe în mod conştient, dar care au efect asupra subconştientului său,
determinându-l să cumpere produsul căruia i se face respectiva reclamă.

25
vânzării. (Despre manipularea realizată prin publicitate, vezi secţiunea
dedicată acesteia.)
După o relativă potolire a acestei veritabile paranoia în cursul anilor
’60, se dezvoltă dimensiunea creativă a publicităţii. În paranteză fie spus, în
acest deceniu iau amploare şi cercetările dedicate creativităţii în sine, ca
latură a personalităţii omeneşti; specialiştii conştientizează că singura resursă
inepuizabilă de care dispune omul nu ţine de bogăţiile naturii înconjurătoare,
ci de profunzimea şi complexitatea naturii umane. În anii ’70 chiar climatul
economic defavorabil este cel care încurajează creativitatea publicitară,
deoarece determină „revenirea la o tehnică de vânzare mai directă şi la
concentrarea asupra planificării media” (ibid.).
Următoarele decenii aduc şi ele schimbări majore, mai ales după
apariţia televiziunii prin cablu, care deplasează înspre noile canale
specializate o mare din publicitatea care mergea, până atunci, către marile
reţele TV. Sunt inventate alte forme de marketing video, cum sunt
infomercial-ul şi teleshopping-ul. De asemenea, marketingul global
beneficiază de noi oportunităţi graţie prefacerilor politice care au loc în
Europa acelor ani. Diversitatea culturală obligă şi ea la realizarea mai multor
reclame selective. Totodată, atât atitudinea consumatorilor, cât şi o serie de
reglementări mai noi conduc la schimbarea modului în care se va face
reclamă la tutun şi la băuturile alcoolice.
În această privinţă, ultimele decenii sunt caracterizate de J. Dominick
în felul următor: „În anii 1990 a apărut un nou mediu de publicitate şi
marketing, internetul, care a cunoscut o dezvoltare remarcabilă. În 1994 s-au
cheltuit circa 300.000 de dolari pentru publicitatea pe internet; şase ani mai
târziu, suma totală atingea aproape 6 miliarde. Părea că aproape fiecare
companie are un site web, iar presa şi televiziunea erau pline de reclame
pentru companiile punct-com. Climatul economic favorabil a continuat să

26
alimenteze cheltuielile pe publicitate. Într-un cuvânt, publicitatea
contemporană pare destul de sănătoasă, dar trebuie să se adapteze la
schimbările sociale şi tehnologice pentru a face faţă lumii de azi.” (Dominick
2009: 377).

2. Din istoria publicităţii româneşti

Cât priveşte istoria publicităţii din România, trebuie spus că şi în
Ţările Române au fost întrebuinţate pentru aceasta diverse mijloace încă din
secolul al XVII-lea. De exemplu, utilizarea foilor volante (lipite pe ziduri în
locuri publice, pentru a informa populaţia) este atestată, în Moldova, în anul
1642. La fel, ni s-au păstrat câteva afişe de teatru; cel mai vechi, din 1794, se
află la Muzeul Brukenthal din Sibiu (vezi Petcu 2007: 116).
În presa noastră scrisă îşi găseşte loc, chiar de la început, o formă
rudimentară a ceea ce numim astăzi „mica publicitate”. Astfel, în primele
gazete, Curierul românesc (Bucureşti, 1829) şi Albina românească (Iaşi,
1829), pot fi descoperite diverse „înştiinţări particulare” referitoare la
„mezaturi” [=licitaţii] şi „vânzări”, strânse în paginile unui supliment (ibid.:
113-114).
Destul de repede, a n u n ţ u r i l e (denumite „anunciuri” în epocă) îşi
câştigă dreptul de a apărea constant în ziare, alături de celelalte informaţii de
ordin general şi diverse forme de literatură (poezii originale, nuvele, foileton
etc.): „Primele «anunciuri» sau «înştiinţări» [...] erau redactate într-o manieră
concisă – cine vinde, ce, în ce loc şi în ce condiţii, uneori fiind vorba de
închirieri, arendări ori de «prenumeraţii» pentru diverse cărţi ori reviste. De
altfel, primele «media» purtătoare de mesaje publicitare pot fi considerate
«prenumeraţiile» afişe, foi volante sau gazete de format mic, prin care se
prezenta proiectul unei publicaţii şi se solicitau înscrieri/abonamente
(editorul era creditat de cititori).” (ibid.: 114-115).

27
 Nu peste multă vreme, se face trecerea de la simplul anunţ informativ
la publicitatea propriu-zisă. Apar „anunţurile «cu meşteşug», mai elaborate,
cu argumente de prestigiu şi termeni elogioşi, ilustrate sau nu, şi chiar
anunţuri cu accente umoristice” (ibid.: 117). Pentru mai multe amănunte cu
privire la evoluţia fenomenului publicitar în Ţările Române, recomandăm
cartea lui Marian Petcu, Istoria jurnalismului şi a publicităţii în România
(2007), la care am şi apelat în paginile de faţă.
Deşi interesat îndeosebi de presa scrisă, Marian Petcu surprinde şi
următorul aspect: „Deosebit de importante în sporirea posibilităţilor de
creaţie în domeniul publicităţii au fost ilustraţiile. De asemenea, un bun
suport publicitar aveau să devină cărţile poştale, atestate în 1883 în Sibiu, iar
în 1892-1894 în vechiul regat. Prima carte poştală a cărei ilustraţie era
realizată după o fotografie, însoţită de text, pare să fi fost tipărită în anul
1896 («Salutări de la Brăila. Inondaţiunea portului»).” (ibid.: 122).
Dar, revenind la presa scrisă, se cuvine să semnalăm, totodată,
apariţia şi înmulţirea p u b l i c a ţ i i l o r d e s p e c i a l i t a t e , adică a acelora
cu specific publicitar. Astfel, prima publicaţie românească de acest tip este
bisăptămânalul Cantor de avis şi comerţ (Bucureşti, 1837) care, după o
perioadă în care a avut un profil (declarat) „politic, ştiinţific şi comercial”, îşi
va schimba în 1842 numele în Cantor de avis («Biroul de anunţuri») (ibid.:
129)15.
Un alt eveniment care merită semnalat aici este fondarea în 1878, la
Bucureşti, de către David Adania, a primei a g e n ţ i i d e p u b l i c i t a t e din
România, Agenţia de publicitate D. Adania (ibid.: 139).
15
Marian Petcu (2007: 161-163) include şi o anexă cuprinzând periodicele specializate
în publicitate, din perioada 1837-1914. Din aceasta aflăm, bunăoară, de existenţa unui
„jurnal comercial al portului Brăila”, purtând denumirea Mercur, înfiinţat încă din 1839 şi
editat în română şi italiană. În 1868 apare la Galaţi un săptămânal cu numele Anunţătorul de
Galaţi, iar în 1878 se înfiinţează, tot la Galaţi, Anunţătorul danubian („organ pentru utilitate
publică reciprocă”). În 1906, la Brăila, ia fiinţă şi o revistă de publicitate gratuită, denumită
chiar Reclama.

28
 Odată cu înfiinţarea şi răspândirea reţelei radiofonice în România
anilor ’20, a fost remarcat destul de repede şi potenţialul acestui mijloc de
comunicare, aşa că, încă din 1929, iubitorii de cultură (căci Radioul fusese
proiectat pentru a servi ca instituţie culturală) se arătau deranjaţi de frecvenţa
anumitor reclame, cum era, de pildă, cea care promova o marcă autohtonă de
muştar (ibid.: 154).
Perioada comunistă a însemnat un regres evident în ceea ce priveşte
activitatea (şi, implicit, creativitatea) publicitară, deoarece mijloacele de
producţie şi unităţile comerciale au fost naţionalizate. Nemaiputând fi vorba
de existenţa unei pieţe într-adevăr concurenţială (de vreme ce fusese instituit
monopolul statului), formele de promovare a produselor şi a serviciilor au
dispărut aproape complet (ibid.: 155).
După 1989, când se revine la economia concurenţială, publicitatea
este percepută ca un fenomen social şi comunicaţional inedit. Cu prilejul
Campionatului Mondial de Fotbal, desfăşurat în Italia în 1990, românii asistă
la difuzarea primului spot publicitar transmis de Televiziunea Română liberă.
Felul în care a fost primită de publicul român reclama în cauză „a evidenţiat
prin impactul său că societatea noastră receptează publicitatea ca un fenomen
cu adevărat nou, judecând după faptul că sloganul firmei Addidas („Se mişcă
natural”) a devenit pentru câteva luni subiectul a numeroase glume,
caricaturi sau parodii ce au împânzit mass-media” (Dâncu 2009: 33).
Odată schimbate condiţiile social-politice – datorită Revoluţiei din 22
Decembrie 1989 –, publicitatea ajunge treptat o prezenţă vie în peisajul
comunicaţional contemporan. Atât presa scrisă, cât şi televiziunile alocă tot
mai mult spaţiu acestui tip de activitate. În acelaşi timp, şi spaţiul ambiental
din oraşe se resimte de înmulţirea mesajelor publicitare. După cum constată
şi Vasile Sebastian Dâncu, publicitatea îşi are şi la noi „publifilii care afirmă

29
despre ea că este «floarea vieţii contemporane» [...], dar şi publifobii care o
resping în termenii manipulării” (ibid.: 34).
Uneori, ambele atitudini pot fi înregistrate în conştiinţa aceleiaşi
persoane. Iată câteva dintre consideraţiile (aparent paradoxale) exprimate de
un cercetător al creativităţii publicitare: „Imparţial şi cu mintea încă întreagă,
iubesc reclamele, dar dispreţuiesc publicitatea. [...] Fug cât pot de publicitate,
trec grăbit peste paginile de reclamă ale ziarelor sau arunc fără milă toată
maculatura colorată pe care o găsesc în cutia de scrisori, până mă trezesc
ţintuit în faţa unui panou mare cât faţada unui bloc şi mă amuz citind
îndemnul («Ia-mă, sunt fierbinte»), îndemn ce însoţeşte imaginea unei
imense cutii de cafea şi a unei ceşti aburinde alături.” (Preda 2011: 9-10).

3. Manipularea prin publicitate

Aşa cum am anunţat mai sus, unde am atins în treacăt un atare
subiect, ne vom referi (pe scurt) şi la problema manipulării prin publicitate,
luând în discuţie un singur exemplu: modul în care firma Marlboro a
conceput reclamele pentru ţigările sale.
Mai întâi, să reproducem aici una dintre definiţiile m a n i p u l ă r i i :
„Manipularea constă în a intra prin efracţie în mintea cuiva pentru a-i forma
o opinie sau a-i provoca un comportament fără ca el să ştie că efracţia s-a
produs.” (Breton 2006: 25). Aşadar, manipularea este o formă de înşelăciune.
Nu se urmăreşte schimbarea unei opinii prin argumentare, ci impunerea unei
opinii.
Publicitatea este, neîndoielnic, un teritoriu în care se mizează pe
convingere/persuadare. De regulă, specialiştii apreciază că publicitatea
acţionează la două niveluri: (1) la primul nivel, ea i n f o r m e a z ă (deşi
nimeni nu crede că publicitatea face doar atât); (2) la al doilea nivel, ea

30
influenţează: „seduce, dramatizează, face spectacol şi adesea
manipulează” (ibid.: 46).
Philippe Breton (cel pe care îl urmăm în expunerea studiului de caz
despre „ţigara virilă”) susţine (de acord cu sociologul american Stuart Ewen)
că există şi (3) un al treilea nivel, la care publicitatea caută să ne convingă şi
de altceva (nu doar de achiziţia produsului), sugerând şi un mesaj mai
general. Astfel, Stuart Ewen „analizează începuturile publicităţii moderne în
Statele Unite, imediat după primul război mondial şi mai ales în anii ’20, şi
arată cum publicitatea modelează global conştiinţele: ea face apologia
societăţii de consum şi a culturii de masă.” (ibid.: 47).
Faptul că publicitatea poate avea o influenţă globală ar rezulta şi din
următoarea schimbare de „paradigmă” ori de perspectivă publicitară: „Tema
«unităţii naţionale», atât de prezentă în Statele Unite, confruntate în anii ’20
cu valuri succesive de imigranţi, ar fi înlocuită astăzi, dacă e să ne luăm după
tonul publicităţii actuale, prin afirmarea caracterului multietnic al realităţii
sociale.” (ibid.).
Să trecem acum la redarea studiului de caz promis. Până spre anii ’50
ai secolului trecut, consumul de tutun nu era atât de extins în Occident,
printre altele şi fiindcă existau o serie de rezistenţe culturale, precum un
anume sentiment de vinovăţie16 ori, în cazul femeilor, teama de a fi asociate
cu un soi de vulgaritate. Exista şi bănuiala că tutunul dăunează sănătăţii, însă
fără ca acest detaliu să creeze o mare nelinişte. Totuşi, progresiv, studiile
ştiinţifice şi medicale au demonstrat că diverse forme de cancer sunt
determinate de consumul de tutun. Opinia publică a reacţionat repede la
aceste informaţii şi, în consecinţă, vânzările de ţigări au scăzut simţitor.

16
Să ne reamintim, de pildă, că în Ţările Române planta de tutun era denumită popular
iarba dracului, iar afacerile cu tutun nu mergeau prea grozav. După cum se ştie, însuşi Ion
Creangă, după ce este obligat să renunţe la haina preoţească din cauza unor „derapaje”, îşi
deschide un „debit de tutun” – o afacere care dă destul de repede faliment.

31
 Firesc ar fi fost ca, din acel moment, rezistenţa la tentaţia tutunului să
crească şi mai mult. Numai că lucrurile nu au luat-o pe acest făgaş, deoarece
fabricanţii de tutun, văzându-şi afacerea ameninţată, au trecut la atac. Ei au
început să caute metode mai eficiente de promovare a ţigărilor. Apelând la
„tehnicile de sondaj psihiatric”, au încercat să înţeleagă subconştientul
fumătorilor şi au descoperit, în felul acesta, un amănunt căruia nu-i
acordaseră atenţie până atunci: unele persoane „se autoconvinseseră, într-
adevăr, că fumatul îţi dădea puteri sau arăta că aveai dinamism şi energie.”
(ibid.: 119).
Era exact ce căutau producătorii de ţigări şi agenţiile de publicitate
care-i deserveau. Ca atare, au făcut tot posibilul să dezvolte şi să difuzeze
această credinţă, construind mesaje care asociau forţa şi virilitatea/bărbăţia
cu... consumul de tutun: „Mesajul a funcţionat ca un proiectil cu ţinte
multiple. Bărbaţii au văzut în el mijlocul prin care să-şi arate virilitatea.
Femeile au sesizat prilejul de a-şi afirma capacitatea de emancipare.
Adolescenţii şi copiii şi-au putut demonstra încă de mici că erau mai mari
decât păreau. Şi mai bine: realităţii pe care o descriau oamenii de ştiinţă,
adică slăbirea cronică a organismului şi boala, agenţii publicitari i-au opus
ficţiunea forţei şi a deplinei sănătăţi.” (ibid.)17.
Acest tip de manipulare – prin care se induce o falsă legătură între
masculinitate şi/sau forţă şi compoziţia sau gustul ţigărilor – a fost sesizat
mai cu seamă în reclamele făcute firmei Marlboro (analizate de Vance
Packard în 1958). În respectivele reclame, Marlboro înfăţişa bărbaţi
puternici, care prestau munci dure; erau marinari şi, mai ales, cowboys18.

17
Şi, la fel ca în cazul alcoolului (despre consumarea căruia se spune chiar şi astăzi că
duce la „încălzirea organismului”, când, de fapt, reduce temperatura acestuia), s-a propagat
zvonul (crezut de mulţi) că fiecare exalare a fumului de ţigară ar stimula organismul.
18
Trebuie precizat că la origine (şi apoi timp de 30 de ani, din 1924 până în 1954)
Marlboro producea ţigarete cu filtru pentru femei; aşadar, reclamele sale vizau publicul
feminin. Dincolo de împrejurările istorice mai sus menţionate, în modificarea concepţiei

32
 Acolo unde publicitatea la tutun este încă permisă, se observă că
Marlboro supravieţuieşte întrebuinţând imaginea aceluiaşi cow-boy rustic şi
viril (Marlboro Man), lansat în anii ’50, doar că acesta s-a adaptat între timp
gustului din prezent: „Solitar în faţa unui foc de lemne, în plină natură
sălbatică, acesta întruchipează îndeosebi noile tendinţe, dar ţigara pe care o
fumează are o slabă legătură cu această imagine. Tutunul pe care îl conţine
ea nu are, în sine, nimic «viril». Dar, de patruzeci [19] de ani încoace, mesajul
asociind cele două realităţi a fost repetat de sute de mii de ori. Asemeni
câinelui lui Pavlov, care saliva la auzul unei sonerii, şi noi suntem astăzi
convinşi că este vorba, în cazul de faţă, de o ţigară «virilă».” (ibid.: 101).

4. Un tip aparte de publicitate: marketingul politic

Istoricii comunicării apreciază că inventarea şi utilizarea tiparului au
condus la o mare conştientizare a importanţei publicităţii în cele două forme
ale ei: (1) cea economică (manifestată prin intermediul reclamelor) şi (2) cea
politică (generată de ceea ce numim astăzi „propagandă” – termen folosit
iniţial, la 1622, în discursul religios). „Reputaţia lui Ludovic al XIV-lea, de
exemplu, «gloria» sa, după cum o numea el, datora mult tiparului. În timpul
domniei sale, câteva sute de portrete gravate ale regelui au fost puse în
circulaţie.” (Briggs & Burke 2005: 69).
S-a observat că în ultimele decenii (mai ales în statele democratice)
organizatorii campaniilor electorale apelează din ce în ce mai mult la agenţi
de publicitate şi specialişti în mass-media. În felul acesta, politica a devenit
un teren pe care acţionează eficient şi publicitatea: „Agresivitatea şi
brutalitatea convertirii ideologice prin propagandă începe să fie înlocuită cu
o formă comercială: marketingul politic, ce are în centrul său crearea unei

publicitare a contat şi dorinţa acestei companii de a captiva ulterior şi consumatorii de sex

masculin.
19
Cartea lui Philippe Breton a apărut, în franceză, în anul 1997 (fiind reeditată în 2000).

33
imagini vandabile a liderului politic, caracterizată prin simplitate, sinceritate
şi intimism. Toate acestea sunt menite să-l seducă pe alegător, pentru a
suscita, dincolo de mobiluri iraţionale, un fenomen de atracţie emoţională.
Scena politică încearcă o detaşare de emfatic şi distant, omul politic este
înfăţişat în sânul familiei sau pe terenurile de sport. Se organizează show-uri
la care sunt invitate vedete, iar afişul politic a fost metamorfozat prin appeal
publicitar, simbolistica grea şi imaginea gravă fiind înlocuite cu zâmbetul şi
dezinvoltura.” (Dâncu 2009: 45).
În timpurile vechi, în contextele politice, se miza foarte mult pe
ritual. Cercetătorii americani Asa Briggs şi Peter Burke au atras atenţia
asupra r i t u a l u l u i c a î n s e m n a t ă f o r m ă d e p u b l i c i t a t e şi, de
altfel, ca important mijloc de comunicare în Evul Mediu, cu propensiuni (în
unele medii) până în zilele noastre: „Importanţa ritualurilor publice în
Europa, inclusiv a ritualurilor de sărbătoare, între anii 500 şi 1500, a fost
explicată (subtil, dar neadecvat) prin numărul scăzut al ştiutorilor de carte
din vremea respectivă. Ceea ce nu putea fi consemnat trebuia ţinut minte, iar
ceea ce trebuia ţinut minte trebuia prezentat într-un stil memorabil.
Ritualurile elaborate şi dramatice – precum încoronarea regilor şi omagiul
vasalilor îngenunchind în faţa suzeranilor – demonstrau privitorilor că are loc
un eveniment foarte important. [...] Ritualul, cu puternica sa componentă
vizuală, era o importantă formă de publicitate, aşa cum a rămas şi în epoca
evenimentelor televizate, de tipul încoronării reginei Elisabeta a II-a.”
(Briggs & Burke 2005: 20).

34
 Capitolul IV
Tehnici de creaţie publicitară

1. Importanţa creativităţii pentru publicitate

În literatura românească de specialitate există o carte dedicată în
exclusivitate creativităţii publicitare, o carte semnată – poate nu întâmplător
– de un remarcabil scriitor şi jurnalist, Sorin Preda (nepotul lui Marin Preda).
Cartea, apărută în 2011, se intitulează chiar Introducere în creativitatea
publicitară. Primul capitol al acesteia are un titlu metaforic, care merită toată
atenţia: Ideea – singurul minereu necotat la Bursă. La începutul capitolului,
autorul explică, tot în exprimare figurată, la ce se referă: ideile bune sunt
comparate cu un filon de aur „ascuns în măruntaiele geologice ale vorbirii”.
O idee sclipitoare face diferenţa între o reclamă bună şi o reclamă
proastă: „Ceea ce mă fascinează în publicitate este ţâşnirea ideii, creativitatea
şi inteligenţa, surpriza şi spiritul subtil, jucăuş ce se regăsesc uimitor în
câteva cuvinte alăturate sau chiar într-o tăcere montată simplu şi esenţial,
asemenea micului diamant ce întretaie şuviţa circular-preţioasă a unui inel de
logodnă. Reclamele reuşite sunt adevărate bijuterii – rare, indestructibile şi
fără [de] preţ.” (Preda 2011: 11).
Altfel spus, creativitatea (generatoare de idei bune) reprezintă o
resursă, însă aceasta este singura resursă inepuizabilă de care dispune omul.
De aceea se şi spune că pentru om (adică pentru omenire) nu există probleme
nerezolvabile. Nu ştim cât timp va dura până vom găsi soluţia la o anume
problemă; poate să fie nevoie uneori de 10 sau de 100 de ani, dar, până la
urmă, o cale va fi găsită, după „frământarea” atâtor minţi.

35
 Într-o carte recentă a australianului James O’Loghlin, Innovation is a
State of Mind (2016), ne sunt prezentate câteva strategii simple pentru a
deveni mai inovativi în ceea ce facem. Trebuie precizat că autorul cu pricina
(un cunoscut „professional public speaker”) a dobândit experienţa necesară
pentru a da şi altora sfaturi în această privinţă după ce a găzduit un show de
televiziune, de 300 de episoade, în care a prezentat publicului peste 1000 de
inventatori.
O’Loghlin învinovăţeşte industria publicitară pentru faptul de a fi
răspândit prejudecata că doar unele sectoare de activitate ar fi
inovative/inovatoare şi că numai unele persoane ar fi cu adevărat creatoare.
În realitate, fiecare persoană este (cel puţin în stare latentă) un individ
creator, capabil (măcar) să îmbunătăţească unele dintre obiectele, serviciile,
abordările etc. care ţin de mediul său de manifestare. Totul este să încercăm
să ieşim din tiparele „gândirii obişnuite” (habitual thinking) şi să ne facem,
în schimb, un obicei din a gândi mai îndelung la anumite probleme, de a
aloca mai mult timp (câteva minute în plus pe zi) rezolvării unor situaţii.
Evident, pentru aceasta este nevoie, totodată, atât de motivaţie, cât şi de
hotărâre (vezi O’Loghlin 2016, cap. II).
În orice caz, regretatul Sorin Preda (dispărut dintre noi acum câţiva
ani) ar fi fost de acord cu James O’Loghlin cu privire la înţelegerea
creativităţii ca stare (permanentă) a minţii. Iată cum îl defineşte Sorin Preda
pe cel care se îndeletniceşte cu publicitatea creativă: „publicitarul este acea
persoană care rămâne publicitar chiar şi când nu e publicitar – când se
trezeşte, bea o cafea, merge pe stradă sau îşi exprimă părerea despre lumea în
care trăieşte” (Preda 2011: 46).
Deşi este adevărat că în publicitate „totul porneşte de la idee”, numai
ideea în sine nu este de ajuns. După Sorin Preda, o reclamă cu adevărat
reuşită trebuie să respecte anumite principii şi să satisfacă unele exigenţe:

36
 • să se bazeze pe o strategie puternică;
• să aibă o idee clară;
• să aibă stil;
• să aibă pregnanţă;
• mesajul ei să se preteze la o campanie;
• să genereze un nivel ridicat de autoritate;
• să slujească interesului clientului (ibid.: 47).
Mai mult decât atât, din punct de vedere tehnic, textul creativ trebuie
conceput în aşa fel, încât să răspundă la următoarele întrebări: „Captează
atenţia? E simplu şi spune ceva? Comunică beneficiul principal? E
memorabil? Creează un sentiment pozitiv faţă de produs, de marcă sau de
companie?” (ibid.).

2. Procedee şi tehnici creative

Sorin Preda dedică şi un scurt capitol modalităţilor prin care poate fi
provocată gândirea creatoare în general. El menţionează câteva „tehnici”
utile în acest scop: (i) juxtapunerea lucrurilor care nu au legătură unele cu
altele; (ii) salturile dezordonate (adică renunţând la anumiţi paşi ai gândirii
logice); (iii) greşeala voluntară; (iv) adăugarea; (v) lupta cu aroganţa de a
crede că doar noi avem dreptate; (vi) relaxarea; (vii) generarea de
alternative absurde sau nerezonabile ş.a.m.d. (ibid.: 69-71).
Toate aceste „tehnici” ar ţine de / ar fi încadrabile în conceptul mai
larg de «gândire laterală», împrumutat de Sorin Preda de la savantul şi
prestigiosul universitar Edward de Bono. După Preda, termenul de gândire
laterală „sugerează în modul cel mai plastic şi mai potrivit maniera în care
acţionează inventivitatea publicitară – niciodată direct, ci mereu pe alături, în
răspăr, în suceală inteligentă, în disimulare şi prefăcătorie rafinată, în
surpriză şi neaşteptat” (ibid.: 72).

37
 În al treilea capitol al cărţii sale, Sorin Preda tratează in extenso
despre t e h n i c i l e d e c r e a ţ i e p u b l i c i t a r ă . Unele dintre acestea par
a fi, pur şi simplu, variaţiuni pe aceeaşi temă a gândirii laterale (un fel de
„aceeaşi Mărie cu altă pălărie”, cum se spune în registru popular). Redăm, în
cele ce urmează (după Preda 2011: 88-106), câteva astfel de tehnici, însoţite
de o scurtă caracterizare.
(1) Tehnica întrebărilor în rafală
Această modalitate de incitare a creativităţii se bazează, de fapt, pe
întrebări care încep cu „Şi dacă...?” ori cu „Ce-ar fi dacă...?”. Se urmăreşte,
în felul acesta, schimbarea pespectivei (de exemplu: „Şi dacă produsul ar
sfida legea gravitaţiei?”).
(2) Tehnica abordării inverse
Cu ajutorul acestei tehnici se ia în calcul posibilitatea sau soluţia
opusă. Şi în acest caz, abordarea inversă se poate face fie schimbând
polaritatea („rău pe rău se scoate”), fie schimbând sensul (direcţia), fie
făcând asocieri dezinvolte, fanteziste.
(3) Tehnica abordării paradoxale
Este socotită o variantă a abordării inverse, dar nu trebuie confundată
cu aceasta, întrucât se foloseşte de paradox (care, deşi mizează pe asocieri
[aparent] incompatibile, nu este lipsit de sens). Un paradox publicitar ar fi
acela să scrii cu graffiti pe un perete curat „Curăţăm faţade de clădiri”,
lăsând alături, consemnat, un număr de telefon.
(4) Tehnica schimbării de perspectivă
La rigoare, modificarea perspectivei se poate face (după Mario
Pricken) în doar două feluri: (i) spaţial (adică poziţionând, la modul concret,
obiectele în unghiuri nefireşti pentru ele) şi (ii) imaginar (adică încercând să
privim obiectele din punctul de vedere al altor entităţi, fiinţe, persoane: al
unui animal, al unui copil, al unui bătrân etc.).

38
 (5) Tehnica negativului fotografic
Presupune descrierea obiectului/produsului prin ceea ce nu este, prin
ceea ce lipseşte, prin ceea ce este lăsat adesea subînţeles, neexprimat. Se
poate ajunge la rezultate surprinzătoare: „O fată care plânge pe peronul gării
şi flutură un burete (nu o batistă) în semn de rămas bun evocă iubirea, dar şi
spiritul practic al fetei.” (Preda 2011: 96).
(6) Tehnica ieşirii în afara tiparului
În general, oamenii preferă rutina; noutatea îi obligă la efort sau
atenţie sporită. Totuşi, pentru un publicitar încercarea de a sparge tiparele
devine imperativă, fiindcă uneori numai în felul acesta se pot da marile
lovituri de imagine. Iată un enunţ caracteristic pentru o asemenea atitudine:
„Vino să fii torturat în închisoarea noastră modernă, cu aer condiţionat!”.
(7) Tehnica asocierii cât mai îndrăzneţe
În definitiv, pornirile ludice (chiar „copilăreşti”) pot conduce la
asocieri neaşteptate. Se ştie că nu putem ieşi complet din datele realităţii
(oglindite în conştiinţa noastră), deoarece, atunci când apelăm la imaginaţie,
nu facem altceva decât să recompunem bucăţi luate din aceeaşi realitate. Dar
felul în care combinăm aceste lucruri se poate dovedi original; de această
„originalitate” are nevoie şi publicitatea.
(8) Tehnica ilustrării comparative şi a contrastului
Se pare că această tehnică (devenită deja clasică) a fost lansată în
domeniul publicităţii de Ogilvy, care se folosea de opoziţii precum înainte vs
după; ieri vs azi; calitate vs preţ ş.a.m.d. Recomandarea pe care o primim
este ca o atare tehnică să nu fie utilizată ostentativ, în cazul rezultatelor
evidente. Mai nou, Mario Pricken (în 2008) exemplifică şi cu alte perechi de
contrarii comparative: exuberant/discret; atrăgător/urât; învingător/ratat etc.
(apud Preda, op. cit.: 100).

39
 (9) Tehnici punctuale
Prin „tehnici punctuale”, Sorin Preda are în vedere o serie de
îndemnuri utile, cum sunt următoarele: „Atacă punctul slab al celui mai
puternic concurent al tău”; „Exagerează beneficiul”; „Creează mereu o
situaţie reală”; „Respectă regula sincerităţii” ş.a.m.d.
Într-o secţiune de „exerciţii de mobilitate creativă”, autorul pe care l-
am urmat cel mai mult aici (Preda 2011: 189-200) ne provoacă să (ne)
imaginăm mai multe reclame referitoare la automobilul Dacia Duster,
punând la lucru tehnica de schimbare a perspectivei. Credem că, de fapt,
pentru crearea unor reclame menite să promoveze un astfel de autoturism se
poate apela la oricare dintre tehnicile înfăţişate mai sus. O idee bună poate fi
„stârnită” de oricare dintre ele.

40
 Capitolul V
Hermeneutica discursului publicitar

1. Mesajul publicitar ca text sau discurs

Una dintre cele mai bune cărţi de la noi în care se tratează
problematica d i s c u r s u l u i p u b l i c i t a r 20 este cea scrisă de Vasile
Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar
(apărută în 1999, reeditată în 2009). Deşi autorul este un sociolog prin
formaţie (cartea fiind concepută, într-adevăr, dintr-o perspectivă
preponderent sociologică), din lucrarea respectivă se vede că universitarul
clujean posedă cunoştinţe temeinice şi din domenii precum lingvistica,
semiotica şi retorica. Bunăoară, în cazul lingvisticii, sunt vehiculate nume ca
F. de Saussure, L. Hjelmslev, J. Lyons, O. Ducrot & J. Schaeffer, W. Labov,
P. Guiraud, A.J. Greimas etc. Aşa ceva nu trebuie să ne mire, întrucât Vasile
Dâncu este deosebit de preocupat de semnificaţiile simbolurilor, de
„construcţia sensului”, de chestiunile care ţin de „interpretare” ş.a.m.d.
În capitolul al III-lea, intitulat chiar Comunicarea publicitară şi
construcţia de sens, sociologul român caută (din necesităţi de „clarificare
epistemologică”) să asigure un suport teoretic solid pentru demersul său,
optând pentru foarte recenta (pe atunci) teorie a proceselor comunicaţionale,
lansată în 1998 „de către un grup de cercetători conduşi de cunoscutul
psihosociolog A. Mucchielli”21. Dintre argumentele care motivează, după V.

20
Termenul de discurs trebuie luat aici în accepţia sa cea mai elastică, deoarece trece de
bariera lingvistică, referindu-se frecvent la diverse forme ale comunicării nonverbale (de
pildă, la imagine, body language ş.a.m.d.).
21
Vezi acum ediţia românească: Alex Mucchielli, Jean-Antoine Corbalan, Valérie
Ferrandez, Teoria proceselor de comunicare, Editura Institutul European, Iaşi, 2006.

41
Dâncu, o atare alegere, vom reproduce doar două: „În primul rând, teoria
proceselor comunicaţionale se axează pe elementul cel mai important, în
opinia noastră – naşterea sensului. Este o dimensiune a procesului de
comunicare la care o serie de teorii şi paradigme nici măcar nu răspund,
lăsând acest lucru în teritoriul implicitului. În al doilea rând, teoria are un
pronunţat caracter sintetic, constituind un cadru teoretic omogen pentru o
serie de viitoare cercetări de sociologie, psihologie, semiologie sau
lingvistică [subl. lui V.D.].” (Dâncu 2009: 79). Conştient că mai este nevoie
şi de altceva, Dâncu precizează: „Evident că ambiţiile noastre merg mai
departe, descoperind în această teorie un cadru pe care îl putem îmbogăţi cu
conţinuturi noi şi în care putem aduce, prin reinterpretare, o serie de fapte
sociale cunoscute în câmpul ştiinţelor umane.” (ibid.: 80). În consecinţă,
apelând atât la contribuţiile Şcolii de la Palo Alto, cât şi la cele din zona
ştiinţelor limbajului, autorul prezintă (în acelaşi capitol) o tipologie a
contextelor, discutând, totodată, despre felul în care acestea determină
constituirea sensurilor.
La drept vorbind (fără nicio ironie), lăsând la o parte rezultatele
concrete, de tip practic, ale cărţii sale, Vasile Dâncu ar trebui felicitat pentru
opţiunea sa, ce vădeşte o intuiţie excelentă: teoria proceselor de comunicare
se înscrie într-o „paradigmă interpretativă”, antipozitivistă, adică una de
urmat când te afli pe teritoriul ştiinţelor umaniste/culturale (care
încorporează şi ştiinţele sociale). La fel de binevenite sunt, în economia
lucrării sale, şi preluările de concepte şi distincţii din domeniile semioticii,
lingvisticii şi retoricii. Cartea relevă, însă, şi un fapt întristător (dar nu ieşit
din comun pe la noi): l i p s a d e c o m u n i c a r e î n t r e s p e c i a l i ş t i i
(nu neapărat din aceeaşi ţară, ci) d i n a c e e a ş i u n i v e r s i t a t e . În

Versiunea originară, consultată de V. Dâncu, este Théorie des processus de la

communication, Armand Colin/Masson, Paris, 1998.

42
perioada în care Vasile Dâncu îşi scria cartea mai sus menţionată, numele
celebrului lingvist Eugeniu Coşeriu, ar fi trebuit să fie deja foarte cunoscut la
Cluj. Încă de la începutul anilor ’90, savantul însuşi conferenţiase de mai
multe ori în sălile Universităţii „Babeş-Bolyai”, iar în cadrul Facultăţii de
Litere de acolo se şi formase, destul de repede, un Centru de Studii
Integraliste – foarte activ în acea vreme – la iniţiativa şi sub atenta îndrumare
a profesorului Mircea Borcilă. Cu toate acestea, numele lui Coşeriu nu apare
amintit nici măcar o dată în cartea lui Dâncu (nici în ediţia a II-a, „revizuită”,
din 2009).
Dacă sociologul clujean ar fi avut acces la lucrările lui Coşeriu, s-ar fi
încredinţat că se află în faţa unui instrument extrem de util pentru
investigarea sensurilor ce apar în discursurile publicitare. În acelaşi timp, ar
fi găsit la Coşeriu „cadrul” epistemologic de care avea nevoie, unul mai solid
decât cel expus de grupul lui Mucchielli în „teoria proceselor de
comunicare”22. Dar nu mai are rost post-factum să prelungim discuţia într-o
atare direcţie. Volumul cu pricina are propria „arhitectură” şi bănuim că
autorul respectiv nu şi-ar schimba prea lesne acum, din temelii, edificiul.

2. Pentru o lingvistică a textului publicitar

Şi reclamele reprezintă nişte mesaje, nişte acte concrete de
comunicare, ceea ce înseamnă că şi ele pot fi analizate ori interpretate, în
principiu, la fel ca oricare text, adică utilizând acelaşi instrumentar. Cele mai
complexe texte sunt cele care aparţin literaturii artistice. După cum a susţinut
E. Coşeriu (pe urmele unor filosofi ca G. Vico, W. von Humboldt, B. Croce),
limbajul poetic reprezintă locul tuturor posibilităţilor/virtualităţilor

22
Pentru mai multe detalii, vezi Cristinel Munteanu, Discursul publicitar din
perspectiva lingvisticii integrale, în „Limba română” (Chişinău), nr. 5-6, 2015, p. 289-294.
Pentru o încercare de aplicare a acestui tip de lingvistică la cercetarea discursului publicitar,
vezi Robu 2015.

43
limbajului în general; altfel spus, pe terenul beletristicii întâlnim adevărata
plenitudine funcţională a limbajului omenesc.
Să încercăm să comentăm, bunăoară, următoarea imagine pe care ne-
o oferă Eminescu în poezia sa Lacul, prin versurile primei strofe: „Lacul
codrilor albastru / Nuferi galbeni îl încarcă, / Tresărind în cercuri albe / El
cutremură o barcă.” Nu ne este deloc greu să ne imaginăm, purtaţi de
muzicalitatea împletirilor lexicale eminesciene, un lac albastru situat la
mijloc de codru, cu apa plină de nuferi galbeni, iscând, sub adierea vântului,
uşoare valuri ce leagănă o barcă ş.a.m.d. Şi totuşi... pare prea simplu aşa.
Recitind cu atenţie, observăm că primul vers prezintă o topică (o
aranjare a cuvintelor) atipică. Poetul nu zice „lacul albastru al codrilor”, ci
„lacul codrilor albastru”, vrând, parcă, să sublinieze o altă calitate a
respectivului lac. Dacă este un lac al mai multor codri, atunci înseamnă că
este un lac înconjurat de codri... Dar, dacă este înconjurat de codri, atunci nu
ar fi fost mai firesc ca Eminescu să spună că lacul se află în mijlocul unui
singur codru ceva mai mare? Deci, care ar fi noima unui astfel de vers?
Nedumeriţi în primă instanţă, recitim cu băgare de seamă şi restul
versurilor şi descoperim că se construieşte deja o altă imagine. Dacă nuferii
galbeni (suspect de mulţi) sunt, de fapt, stelele, iar barca este luna
(semiluna), atunci se vede că lacul în cauză trebuie să fie cerul albastru, iar
cercurile albe tremurătoare sunt produse chiar de lună, care răspândeşte o
lumină pală23.
Imagini sofisticate ori suprapuse, jocuri de cuvinte (în formă sau în
conţinut) etc. sunt lucruri de care se servesc şi reclamele pentru a-şi articula
propriul sens, propriul mesaj. Însă, spre deosebire de poet, copywriter-ul
(creatorul materialului publicitar) nu-şi doreşte ca sensul discursului său să

23
Că aşa este percepută lumina lunii de către poeţi, ne-o confirmă şi Blaga: „şi-ntocmai
cum cu razele ei albe luna / nu micşorează, ci tremurătoare / măreşte şi mai tare taina
nopţii...” (Lucian Blaga, Eu nu strivesc corola de minuni a lumii).

44
rămână unul subtil, greu de sesizat. Dimpotrivă, mesajul său trebuie să fie
unul cu impact, bazat pe o idee excelentă, care să convingă cât mai multă
lume. Altminteri, un text publicitar, la fel ca o poezie, poate face uz de toate
resursele expresive ale unei limbi istorice anume (română, engleza etc.) şi ale
limbajului în general.
Ceea ce diferenţiază tipurile de texte este, în primul rând, finalitatea
(scopul) lor. Textul artistic (al literaturii) urmăreşte să creeze lumi posibile,
autoreferenţiale, în timp ce textul pragmatic (în care se încadrează, printre
altele, şi textul publicitar) caută să acţioneze (să influenţeze) prin intermediul
limbajului. În schimb, textul ştiinţific (la fel ca textul filosofic) este
preocupat de distincţia dintre adevăr şi fals, dintre existenţă şi non-existenţă.
În continuare, vom încerca să prezentăm câteva elemente ale teoriei
lingvistice coşeriene, care ne pot servi atât ca instrumentar de analiză, cât şi
ca un fel de hartă care ne fereşte de rătăciri inutile.
Fie că ne place sau nu, la filosofie nu putem renunţa complet. Circulă
încă, prin anumite medii ştiinţifice, ideea potrivit căreia ştiinţele nu se pot
emancipa cu adevărat, nu-şi pot găsi drumul propriu decât devenind
autonome faţă de filosofie. O asemenea prejudecată trebuie respinsă, întrucât
o emancipare de acest tip nu este posibilă, de vreme ce principiile ştiinţei se
găsesc în filosofie sau, altfel spus, filosofia este baza oricărei ştiinţe (cf.
Coşeriu 2011: 27). La un astfel de lucru se va fi gândit şi Immanuel Kant –
ce a fost şi om de ştiinţă, nu doar filosof – atunci când numea în Logica sa
(de la 1800) „erudiţie ciclopică” ştiinţele lipsite de „ochiul filosofiei” (printre
care enumera atât filologia, cât şi studierea limbilor).

2.1. Competenţa lingvistică

Acest concept central al lingvisticii integrale trebuie discutat prin
raportare la universul de discurs coşerian, de aceea îmi permit să aduc o serie

45
de precizări lămuritoare. Înainte de toate, se cuvine să acceptăm că limbajul
este o activitate. Însă nu există numai un tip de activitate. Pentru a stabili
natura şi aspectele activităţii care înglobează şi limbajul, Coşeriu apelează la
unul dintre maeştrii săi, şi anume la Aristotel.

2.1.1. Activităţi productive vs activităţi neproductive

Atât grecii antici, cât şi romanii intuiseră că activităţile pot fi de două
feluri: productive şi neproductive. Şi exprimau această intuiţie şi prin limbaj,
de vreme ce greaca veche avea verbele poiein pentru ‘a face productiv’ (de
aici poiesis ‘creaţie’, care a dat, în ultimă instanţă, şi cuvântul românesc
poezie) şi prattein pentru ‘a face neproductiv’, iar limba latină înregistra,
pentru aceeaşi distincţie, verbul facere, respectiv verbul agere. Astfel, dacă,
de pildă, cineva împletea un coş, era întrebat Quid facis? („Ce faci?”), dar,
dacă se plimba sau respira ori stătea, era întrebat Quid agis? („Ce [mai]
faci?”) (vezi Coşeriu 1996: 64).
Aristotel şi-a adus contribuţia şi în această privinţă, deosebind în
cazul activităţilor productive trei aspecte: activitatea în sine (enérgeia),
competenţa sau tehnica (dýnamis), adică „a şti să faci”, şi produsul
(érgon). Enérgeia este, din principiu, anterioară oricărei tehnici (dýnamis),
fiind creativitatea însăşi. Pentru ilustrare, se poate da următorul exemplu:
tehnica întrebuinţată de Leonardo da Vinci în pictură reprezenta o
competenţă pe care marele umanist şi-a dezvoltat-o în timp şi care îi
aparţinea ca atare. În baza ei, el putea crea oricâte tablouri dorea/reuşea,
tablourile fiind érgon-ul ce purta marca geniului său, adică produsul
activităţii sale (ca enérgeia). Dacă un discipol de-al său îi deprindea tehnica,
atunci putea produce şi el, la rându-i, opere à la da Vinci. Însă, pe de altă
parte, şi discipolul îşi putea aduce contribuţia, modificând ori îmbunătăţind,
prin activitate, procedeul pictural respectiv. Dacă se constata în noua

46
realizare, într-adevăr, o îmbunătăţire, atunci tehnica prelua modificarea,
îmbogăţindu-se (şi depăşindu-se astfel ceea ce se ştia deja) (ibid.: 65).

2.1.2. Definiţia şi structura limbajului

Cardinală, ca punct de emergenţă pentru gândirea lui E. Coşeriu, este
definiţia pe care savantul român o dă limbajului: „limbajul este o activitate
umană universală care se realizează în mod individual, dar totdeauna
conform unor tehnici istoric determinate («limbi»)” (Coşeriu 2000: 233). De
aici se desprinde un veritabil „cadru de referinţă epistemologic” (reprezentat
de Coşeriu în tabelul sinoptic de mai jos), care i-a fost genialului lingvist de
mare ajutor în toate cercetările sale dedicate limbajului.
Schema coşeriană a reprezentării limbajului
puncte de
vedere enérgeia dýnamis érgon
activitate competenţă produs
niveluri
vorbire în competenţă totalitatea
universal
general elocuţională „vorbitului”
competenţă
istoric limba concretă (limba abstractă)
idiomatică
competenţă
individual discurs „text”
expresivă

Sursa: Coşeriu 2000: 237

În ceea ce priveşte competenţa lingvistică, se constată că există (1) la
nivel universal o competenţă elocuţională („a şti să vorbeşti în general”),
care include şi cunoaşterea regulilor generale ale gândirii, precum şi
cunoaşterea „lucrurilor”, a contextelor extra-lingvistice ş.a.m.d., (2) la nivel
istoric, o competenţă idiomatică („limba în calitate de cunoaştere
tradiţională a unei comunităţi”), adică tocmai cunoaşterea unei limbi
concrete ca româna, engleza etc., iar (3) la nivel individual, o competenţă
expresivă („cunoaştere cu privire la elaborarea «discursurilor»”) (ibid.: 236).
Aş insista mai mult aici asupra competenţei expresive, despre care E.
Coşeriu afirmă că reprezintă acea cunoaştere (sau tehnică) ce se referă la „a

47
vorbi în situaţii determinate şi cu privire la anumite lucruri, cu anumiţi
interlocutori” (Coşeriu 1994: 36). Adică, altfel se vorbeşte cu un copil, altfel
ne adresăm unei femei sau unei persoane în vârstă etc. De asemenea, există
tot felul de tradiţii ale textului (despre cum se scrie un sonet, un haiku, o
scrisoare de condoleanţe etc.) care ţin tot de această competenţă expresivă
(ibid.: 36-37).
Mai departe, voi prezenta câteva dintre consecinţele acestor distincţii
sau, dacă se doreşte, câteva dintre argumentele care justifică suplimentar
aceste distincţii, demonstrând autonomia respectivelor planuri.

2.1.2.1. Normele interne ale limbajului

În cadrul «competenţei», E. Coşeriu distinge şi trei tipuri de norme
corespunzătoare celor trei niveluri: la nivel universal – congruenţa, dată de
regulile generale ale gândirii, precum şi de cele legate de vorbirea în general
şi cunoaşterea lumii, la nivel istoric – corectitudinea, dată de sistemul de
tradiţii ale vorbirii dintr-o comunitate, la nivel individual – adecvarea (sau tò
prépon, după Aristotel), dată de cunoaşterea care se referă la comunicarea în
anumite situaţii sau privind elaborarea discursurilor/textelor. Norma
adecvării le poate suspenda pe celelalte două, iar cea a corectitudinii pe cea a
congruenţei. Există trei tipuri de suspendare a congruenţei prin tò prépon:
prin suspendarea metaforică, prin cea metalingvistică şi prin cea
extravagantă (în cazul absurdităţilor exprimate).

48
 2.1.2.2. Tipurile de conţinut lingvistic
În ceea ce priveşte conţinutul, pe care-l numim de obicei „sens”,
Coşeriu deosebeşte câte un tip pentru fiecare nivel al limbajului: desemnarea
(pentru nivelul universal), semnificaţia (pentru nivelul istoric) şi sensul
(pentru nivelul individual) (vezi Coşeriu 2000: 245-248 şi Coşeriu 1994: 41
şi urm.).
(a) Desemnarea reprezintă referinţa la faptele extralingvistice şi chiar
la faptele lingvistice ca aparţinând realităţii, adică ceea ce este comun tuturor
limbilor. Din perspectiva conţinutului de limbă, limbile nu se pot compara
decât cu tertium comparationis şi acest tertium comparationis este totdeauna
desemnarea.
(b) Semnificaţia este conţinutul unui semn sau al unei expresii dat
într-o limbă şi exclusiv prin intermediul limbii înseşi. Într-un text sau discurs
semnificaţia nu apare ca atare, ci se prezintă ca fiind deja determinată de
desemnare, ea nefiind altceva decât însumarea tuturor posibilităţilor de
desemnare dintr-o limbă (posibilităţi pe care le găsim în dicţionare). Când se
traduce dintr-o limbă în alta, se traduce sensul şi nu semnificaţia.
(c) În concepţia lui E. Coşeriu, sensul (sau înţelesul) este un termen
folosit pentru a desemna conţinutul propriu al unui text, adică ceea ce textul
exprimă dincolo de (sau prin) desemnare şi semnificaţie. După cum
semnificaţia poate să coincidă cu desemnarea uneori, şi sensul poate să
coincidă cu semnificaţia, dar în acest caz sensul textului va fi pur
„comunicativ”, informativ, şi nu artistic. Când, în schimb, se interpretează
textele literare, nu se interpretează, de fapt, semnificaţia (dată de limbă), ci se
consideră că desemnarea şi semnificaţia, împreună, sunt din nou un semn cu
un conţinut de ordin superior, conţinutul pe care-l numim sens. Când nu am
priceput, de pildă, o glumă sau o ironie, nu am înţeles, de fapt, sensul, deşi
am înţeles toate cuvintele (adică semnificaţiile lor).

49
 2.2. Modificarea enunţurilor aparţinând discursului repetat
Semnul lingvistic are posibilitatea de a funcţiona în discurs în raport
cu alte semne (raport atât material, cât şi de conţinut), cu microsisteme de
semne şi chiar cu sisteme întregi de semne. El poate funcţiona şi în relaţie cu
alte texte, cu lucrurile înseşi sau cu cunoştinţele noastre despre lucruri
(Coşeriu 1994: 149). Aceste relaţii sunt numite de către Eugeniu Coşeriu (pe
urmele lui Wilbur Marshall Urban) funcţii de evocare: „putem să spunem că
în jurul reprezentării există un mănunchi de funcţiuni de evocare, avem de-a
face [...] cu acea bogată ambiguitate a cuvântului care poate denota cu
precizie ceva, fără a renunţa în acelaşi timp şi la alte denotări” (ibid.: 153).
Textele publicitare apelează frecvent la destructurarea enunţurilor
gata făcute, adică a acelor scurte texte ori fragmente de texte care intră în
sfera a ceea ce Eugeniu Coşeriu a catalogat drept „discurs repetat”.
Pentru Coşeriu, discursul repetat „cuprinde tot ceea ce în vorbirea
unei comunităţi se repetă într-o formă mai mult sau mai puţin identică sub
formă de discurs deja făcut sau combinare mai mult sau mai puţin fixă, ca
fragment lung sau scurt, a «ceea ce s-a spus deja»” (Coşeriu 2000: 258). Ca
procedeu, acesta se opune tehnicii libere a discursului, întrucât elementele
sale nu sunt comutabile în domeniul lor specific. În schimb, combinaţiile lor,
adică unităţile discursului repetat24, adesea „corespund funcţional unor
unităţi de diferite niveluri ale tehnicii libere şi sunt comutabile cu acestea,
drept pentru care pot fi considerate ca unităţi «neanalizabile» ale aceleiaşi
tehnici” (ibid.: 261). Totuşi, anumite forme ale discursului repetat (citatele
celebre şi proverbele, wellerismele) nu aparţin tehnicii idiomatice.

24
Este cazul expresiilor şi al locuţiunilor sau, cu un singur termen, al frazeologismelor,
considerate de Th. Hristea echivalente reale sau potenţiale ale cuvintelor.

50
 În vorbire, tehnica liberă se împleteşte cu discursul repetat, ceea ce
rezultă putând fi comparat cu „un fel de pictură cu colaj simultan” (Coşeriu
1994: 55): „în tablou, pe lângă porţiuni executate cu tehnica pictorului care
pictează, pot exista deopotrivă fragmente luate din alte tablouri, pictate de
către alţi pictori” (Coşeriu 2000: 259).
Discursul repetat, în special citatul (literar sau de alt tip) poate fi
variat parţial, făcându-se în continuare aluzie la textul din care a fost extras.
În anumite situaţii, „aluzia la text se configurează, tocmai, ca imitaţie
parodică [s.m., Cr.M.] a unei opere literare” (ibid.). De altfel, prin
modificările aplicate oricărui tip de discurs repetat (fie locuţiune, fie citat),
„înţelegem că expresia nouă este o aluzie tocmai la cea veche” (Coşeriu
1994: 56).
Baza teoretică a studiului modificărilor formale ale discursului
repetat a fost pusă la punct, în lingvistica românească, de către cercetătorul
ieşean Stelian Dumistrăcel, specialist în frazeologie. Domnia Sa consideră,
pe drept cuvânt, că modificările pe care le suferă acest tip de enunţuri pot fi
grupate în cele patru „figuri de construcţie” semnalate drept „solecisme” de
Quintilian în Arta oratorică (I. 5, 39-41): detractio (suprimarea), adiectio
(adăugarea), immutatio (substituirea) şi transmutatio (permutarea) (vezi
Dumistrăcel 2006; cf. şi Munteanu 2013). Le ilustrăm, pentru familiarizare,
cu câteva expresii şi dictoane latineşti:
(1) s u p r i m a r e a – apare, de pildă, atunci când, în diverse
contexte, e destul să se spună doar verba volant sau, după caz, numai scripta
manent, suprimându-se la stânga ori la dreapta dictonul verba volant, scripta
manent;
(2) a d ă u g a r e a – homo homini lupus (est) a devenit în Evul
Mediu homo homini lupus, femina feminae lupior, clericus clerico
lupissimus;

51
 (3) s u b s t i t u i r e a – formula lui Plaut, homo homini lupus est, se
schimbă la diverşi clasici în homo homini deus est (Caecilius) sau homo res
sacra homini (Seneca);
(4) p e r m u t a r e a – ubi bene, ibi patria a fost inversată de
naţionalişti: ubi patria ibi bene. Toate tipurile de modificare se reduc la
acestea patru: nu există mai multe (sunt universale), după cum există doar
patru puncte cardinale.
Evident că în vorbire se întâlnesc şi situaţii mixte, cazuri de
combinare a figurilor de mai sus, tot astfel cum, în geografie, ne orientăm
dând coordonate precum N-V, S-E, N-N-V etc.
Formele discursului repetat care corespund unor texte întregi (sau
unor fragmente de texte cu sens complet), cum sunt citatele, proverbele şi
wellerismele, sunt considerate de Eugeniu Coşeriu „tradiţii literare [este
vorba de „literatură” în sens larg, adică deopotrivă morală, ideologie etc.,
n.m., Cr.M.] inserate în tradiţia lingvistică”, cuvenindu-se a fi studiate de
lingvistica textului. Ele devin tradiţii lingvistice, întrucât contribuie la
construirea unor noi discursuri / texte / acte lingvistice.

52
 Capitolul VI
Exemple de reclame vizuale comentate

În cele ce urmează, ne propunem să analizăm o serie de reclame,

punând la lucru instrumentarul hermeneutic deja dobândit în urma
parcurgerii capitolelor anterioare. Reamintim că şi o imagine publicitară (la
fel ca o pictură) poate fi interpretată asemeni unui text (literar sau non-
literar). De altminteri, există orientări teoretice care extind sfera conceptului
«text» pentru a cuprinde şi filmul, nu doar imaginea statică, de vreme ce şi
aceste realităţi sunt purtătoare de sens (uneori greu de
dezvăluit/revelat), constituind şi ele acte concrete de comunicare.
Din multitudinea de reclame vizuale (tip afiş) care circulă în spaţiul
virtual al Internetului ca bunuri „ale domeniului public”, ne-am oprit asupra
unora dintre cele mai ingenioase. După cum susţine Roland Barthes (în
celebra sa carte din 1964, Rhétorique de l’image), imaginea publicitară
trebuie însoţită de câteva cuvinte scrise, care au rolul (graţie funcţiilor de
„ancorare” şi de „releu”) de a-l face pe destinatar/receptor să aleagă sensul
corect (cel intenţionat de creatorul reclamei) din nenumăratele sensuri
posibile pe care o imagine neînsoţită de cuvinte le-ar putea sugera (cf. şi
Dâncu 2009: 129).
Întâmplător (sau poate nu, dat fiind statutul de limbă universală pe îl
deţine de ceva timp limba lui Shakespeare, în contextul globalizării)
majoritatea reclamelor vizuale selectate aici (după criteriul ingeniozităţii, de
regulă) conţin mesaje formulate în engleză, chiar şi atunci când se referă la
mărci (cunoscute, în general) care nu aparţin neapărat lumii anglo-

53
americane. Însă acest detaliu nu ar trebui să fie o problemă, de vreme ce vom
şi traduce enunţurile respective în româneşte (explicând, acolo unde este
cazul, şi la ce anume se face aluzie în limba/cultura engleză).
1. În prima reclamă (vezi imag. nr. 1 din Anexă) este prezentat
produsul KitKat, o napolitană formată din trei straturi lipite între ele şi
învelite cu ciocolată. Denumirea este foarte vizibilă, graţie culorii roşii,
dominantă în partea de sus, şi a literelor uriaşe trasate cu aceeaşi culoare. Nu
lipseşte nici numele firmei producătoare (Made by Rowntree’s; după 1988,
KitKat va fi preluat de Nestlé), deşi acesta nu sare imediat în ochi. Mai
interesante sunt celelalte amănunte. Enunţul (o invitaţie) este Have a break...
have a KitKat! („Ia o pauză... ia un KitKat!”). Substantivul engl. break are o
dublă semnificaţie aici: atât ‘pauză’, cât şi ‘ruptură’ (ambele provenind de la
vb. engl. to break ‘a rupe, a întrerupe’). Prin suprapunerea celor două
accepţii, ia naştere un joc de cuvinte. Până şi cele trei puncte de suspensie de
la mijlocul îndemnului sunt foarte potrivite, sugerând acelaşi lucru.
Scena desenată reprezintă un muncitor care rupe un baton de KitKat
gigantic, dezvăluindu-i astfel conţinutul. Evident, muncitorul în cauză (din ce
se vede, un bricklayer, adică un ‘zidar’) se află într-o pauză, dovadă fiind şi
ceaşca (de cafea?) din dreapta jos, aşezată pe unul dintre straturile (în engl.
layer) de cărămizi (în engl. bricks) recent îmbinate, în deplină concordanţă,
aşadar, cu straturile de napolitană crocantă (numite tot layers în engleză).
Preţul nu e nici el lăsat la întâmplare, ci este arătat de pisica din partea stângă
jos (căci denumirea produsului, Kit Kat, trimite, fără doar şi poate, la engl.
kitty cat, însemnând ‘pisicuţă’).
Prin urmare, ce poate fi mai bun pentru un muncitor, într-o pauză,
decât un baton delicios de napolitană cu ciocolată Kit Kat, hrănitor şi
energizant?

54
 2. În cea de-a doua reclamă (vezi imag. nr. 2 din Anexă) produsul
supus atenţiei este faimoasa Pizza Hut. De data aceasta, nu se mai suprapun
semnificaţiile unor cuvinte, ci, prin apropiere fonetică, chiar laturile
semnificante ale unor cuvinte (italiene) – un nume propriu, Pisa, şi un nume
comun, pizza, acesta din urmă înglobat şi el într-un nume propriu, ca marcă.
În orice caz, si aici asistăm la un joc de cuvinte.
Pe un fundal roşu aprins (culoarea ketchup-ului!) descoperim o
farfurie cu 10 pizza (10 este cifra perfectă!) puse una peste alta, aflate într-un
echilibru instabil. Mesajul de deasupra este lămuritor: See the Leaning Tower
of Pizza („Contemplaţi/[mergeţi] să vedeţi Turnul Înclinat din Pizza”). Se
face o aluzie evidentă, inclusiv prin desen, la The Leaning Tower of Pisa,
celebrul Turn [înclinat] din localitatea Pisa, din Italia.
Sugestii se găsesc la tot pasul. Până şi semnul exclamării, şi el uşor
pieziş şi supradimensionat, seamănă cu acel cuţit special, cu rolă, întrebuinţat
la tăiatul feliilor de pizza. În partea dreaptă, jos, sub numele şi însemnul
mărcii, stă scris Visit the Italian places now... („Vizitaţi locurile italiene
acum...”). Pizza Hut reprezintă un lanţ de restaurante din S.U.A., dar reclama
face apel la puterea de evocare a produsului comercializat. Nu-i nevoie să
vizitezi locurile italiene (Italia propriu-zisă); este suficient să vizitezi un
restaurant Pizza Hut, fiindcă îţi evocă atât de bine mediul italian... În plus, de
la Pizza Hut („Coliba de/pentru Pizza”), denumire care trimite la o
construcţie modestă, s-a ajuns deja la un turn impozant.
În concluzie, ni se prezintă un produs bun şi ieftin (dacă ne luăm
după numărul mare de pizza din farfurie), accesibil şi unei famili numeroase,
produs care echivalează, odată consumat, cu specificul italian însuşi
(scutindu-te, astfel, prin virtuţile evocative, de o excursie reală în ţara lui
Dante).

55
 3. Cea de-a treia reclamă (vezi imag. nr. 3 din Anexă) înfăţişează o
bomboană Ricola, destinată combaterii durerilor de gât provocate de răceală.
Cu greu se poate imagina ceva mai eficient în materie de publicitate. Ideea
este excelentă. Dropsurile din plante elveţiene Ricola (Original Swiss Herb
Drops, cum apare sub denumirea mărcii) sunt complet naturale, detaliu
sugerat de culoarea verde a literelor. Mesajul este unul scurt, dar grăitor:
Unwrap your voice („Despachetează-ţi vocea” [odată cu despachetarea
bomboanei]). De altminteri, desenul este aşa de sugestiv (cu „gâtuirea”
ambalajului exact acolo unde trebuie), încât abia dacă mai are nevoie de
cuvinte însoţitoare (pesemne din acest motiv scrisul este atât de mărunt,
aproape firav, în comparaţie cu cel din alte reclame). Pe ambalaj figurează
chipul lui Elvis Presley însuşi, Regele Rock’n’Roll-ului (The King), semn că
produsul face faţă celor mai mari exigenţe.
În consecinţă, dropsurile Ricola nu doar că-ţi vindecă durerile de gât,
ci „eliberează”, pur şi simplu, cântăreţul din tine, având cu adevărat grijă de
vocea ta.
4. A patra reclamă (vezi imag. nr. 4 din Anexă) prezintă un produs
McDonald’s, şi anume un sandwich din peşte, numit Filet-O-Fish
(denumire ce ne garantează absenţa oaselor din carnea peştelui oferit spre
consum). În acest caz, ideea ingenioasă nu face uz de jocurile de cuvinte,
fiind preferată suprapunerea de „lucruri”.
Pentru a sugera prospeţimea cărnii de peşte, sandwich-ul este
reprezentat în aşa fel, încât să lase la vedere şi un acvariu în care înoată un
peşte. Acesta din urmă nu doar că este viu, ci este şi auriu, făcând aluzie la
„peştişorul de aur” din poveşti, cel care poate îndeplini orice dorinţă
(inclusiv de ordin culinar, desigur). Fundalul bleumarin şi sandvişul-acvariu
din centrul imaginii vor, probabil, să facă trimitere la igiena fabricării unui

56
asemenea produs (menit să satisfacă toate gusturile) şi la transparenţa mărcii
McDonald’s în sine...
Un comentariu merită şi cunoscutul logo (din colţul din dreapta jos),
în care figurează mesajul I’m lovin’ it. Se ştie că în engleza literară unele
verbe (printre care şi to love ‘a iubi’) nu pot fi folosite la timpul prezent
continuu („present continuous tense”, folosit pentru desemnarea acţiunilor
petrecute în momentul vorbirii), cu terminaţia de gerunziu –ing. Avem de-a
face, aşadar, cu o greşeală gramaticală intenţionată, prin care se doreşte să se
accentueze ideea de plăcere intensă a papilelor gustative, ce îşi permit, iată, o
clipă de „savoare” maximă graţie produselor McDonald’s...
5. Reclamele din următoarele trei imagini (nr. 5, 6 şi 7 din Anexă)
sunt dedicate faimoaselor bomboane mentolate Mentos (produse de
olandezii de la Perfetti începând cu anul 1948). Toate trei au în comun
mesajul Mentos. Helping people get ideas („Mentos. Ajutându-i pe oameni
să aibă idei”) şi faptul că apelează la câte o personalitate celebră din lumea
fizicii, adevărate puncte de reper în istoria ştiinţei: Arhimede, Isaac Newton
şi Albert Einstein (tocmai din acest motiv, nici nu ar mai fi fost nevoie să li
se consemneze pe afişe numele şi preocupările, dar pesemne că nu toţi cei
din publicul-ţintă vor fi fost creditaţi cu o cultură generală mulţumitoare).
Cele trei reclame se completează reciproc chiar şi din punct de vedere...
gramatical, de vreme ce întâlnim într-o atare serie toate cele trei tipuri
primare de enunţuri: enunţiativ, exclamativ şi interogativ.
Primele două reclame îi înfăţişează pe Arhimede şi pe Newton în
contextul originar, în care şi-au făcut marile descoperiri: (1) Arhimede,
imediat după ce a descoperit principiul/legea care îi poartă numele, sare din
cadă şi aleargă dezbrăcat strigând în greceşte Evrika! Evrika! (în tradiţia
transcrierii englezeşti: Eureka! Eureka!), indicând apoi foloasele unui tablete
Mentos, iar (2) Newton, imediat după impactul cu mărul căzut din pomul sub

57
care se odihnea (prilej cu care a descoperit legea gravitaţiei), împărtăşeşte
tuturor care este The Secret of my Success („Secretul succesului meu”).
Un succes mai mare a avut, însă, reclama cu Einstein, a cărui
notorietate în epocă era extraordinară (datorită faptului că formulase teoria
relativităţii, ce a revoluţionat fizica modernă). Probabil că la momentul
realizării acestei reclame Einstein era încă în viaţă (savantul a murit în 1955),
de aceea semnătura sa figurează pe poster, ca o garanţie a calităţii, alături de
cuvintele scrise cu caractere mari I eat Mentos. Do you? („Eu mănânc
Mentos. Tu?”). Nu putea lipsi din imagine (apare chiar de două ori) celebra
sa formulă E=mc2.
În orice caz, ideea principală care se induce e aceea că acest produs
trebuie pus în relaţie cu inteligenţa sau, mai bine zis, cu mintea, nu doar prin
apelul la personalităţile geniale din ştiinţă, ci chiar prin sugestiile pe care le
deşteaptă cuvântul engl. mint ‘mentă’ (< lat. ment(h)a < v.gr. minthe) prin
asociere cu engl. mind ‘minte’, înrudit (printr-o rădăcină comună) cu lat.
mens, mentis (cu aceeaşi semnificaţie).
6. În fine, după atâtea reclame referitoare la produse mai mult sau
mai puţin alimentare (care se încadrează toate în conceptul de „publicitate
plătită”, adică advertising), să trecem şi la un exemplu de „hrană pentru
suflet”, cum se zice, şi anume la un afiş (vezi imag. nr. 8 din Anexă) legat de
o campanie dedicată salvării de la extincţie a ursului panda (asistăm de data
aceasta la un caz de „publicitate neplătită”, adică de publicity).
Mesajul lingvistic principal, transmis de cei de la WWF, este Help us
protect them with just 50p. („Ajutaţi-ne să-i protejăm cu numai 50 de p.”),
însoţit de constatarea (mai puţin vizibilă, dar cu acelaşi rol de sensibilizare a
opiniei publice) că niciuna dintre realizările de până acum (în direcţia
conservării acestei specii aflate pe cale de dispariţie) nu ar fi fost posibilă
fără sprijinul celor cărora li se adresează această campanie.

58
 Ingeniozitatea acestui poster constă în aceea de a fi reprezentat grafic
un urs panda cu ajutorul unor monede (desenate şi ele) de 1 penny (în
engleză, la plural: pence), tocmai pentru a da dimensiunea concretă a
foloaselor unei (în aparenţă) mici donaţii. Evident, în imagine apare un
număr mult mai mare de monede (nu doar 50), fiindcă se pune accentul pe o
contribuţie colectivă, pe o conjugare a eforturilor.

59
 Anexă

Imaginea nr. 1

60
Imaginea nr. 2

61
Imaginea nr. 3

62
Imaginea nr. 4

63
Imaginea nr. 5

64
Imaginea nr. 6

65
Imaginea nr. 7

66
Imaginea nr. 8

67
 Bibliografie selectivă

Breton 2006 = Philippe Breton, Manipularea cuvântului, Traducere de Livia

Iacob, Cuvânt înainte de Camelia Grădinaru, Editura Institutul
European, Iaşi, 2006.
Briggs & Burke 2005 = Asa Briggs, Peter Burke, Mass-media. O istorie
socială. De la Gutenberg la Internet, Traducere de Constantin Lucian
şi Ioana Luca, Editura Polirom, Iaşi, 2005.
Ciorănescu 2001 = Alexandru Ciorănescu, Dicţionarul etimologic al limbii
române, Ediţie îngrijită şi traducere din limba spaniolă de Teodora
Şandru Mehedinţi şi Magdalena Popescu Marin, Editura Saeculum
I.O., Bucureşti, 2001.
Coman 2000 = Cristina Coman, Relaţiile publice şi mass-media, Editura
Polirom, Iaşi, 2000.
Coseriu 1977 = Eugenio Coseriu, Principios de semántica estructural,
Editorial Gredos, Madrid, 1977.
Coşeriu 1994 = Eugen Coşeriu, Prelegeri şi conferinţe (1992-1993), ca
supliment al publicaţiei „Anuar de lingvistică şi istorie literară”, T.
XXXIII, 1992-1993, Seria A, Lingvistică, Iaşi, 1994.
Coşeriu 1996 = Lingvistica integrală [1993], Interviu cu Eugeniu Coşeriu,
realizat de Nicolae Saramandu, Editura Fundaţiei Culturale Române,
Bucureşti, 1996.
Coşeriu 2000 = Eugeniu Coşeriu, Lecţii de lingvistică generală, Traducere
din spaniolă de Eugenia Bojoga, Cuvânt înainte de Mircea Borcilă,
Editura Arc, Chişinău, 2000.

68
Coşeriu 2011 = Eugeniu Coşeriu, Istoria filozofiei limbajului. De la
începuturi până la Rousseau, Versiune românească şi indice de Eugen
Munteanu şi Mădălina Ungureanu, Cu o prefaţă la ediţia românească
de Eugen Munteanu, Editura Humanitas, Bucureşti, 2011.
Coşeriu 2013 = Eugeniu Coşeriu, Lingvistica textului. O introducere în
hermeneutica sensului, Ediţie îngrijită de Jörn Albrecht, Versiune
românească şi index de Eugen Munteanu şi Ana-Maria Prisacaru,
Editura Universităţii „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi, 2013.
Dâncu 2009 = Vasile Sebastian Dâncu, Comunicarea simbolică. Arhitectura
discursului publicitar, Ediţia a II-a revizuită, Editura Eikon, Cluj-
Napoca, 2009.
Dominick 2009 = Joseph R. Dominick, Ipostazele comunicării de masă.
Media în era digitală, Traducere de Mihai Mănăstireanu, Ana-
Valentina Florescu, Aura Bărică, Prefaţă de Alina Bârgăoanu, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2009.
Dumistrăcel 2001 = Stelian Dumistrăcel, Pînă-n pînzele albe. [Dicţionar de
expresii româneşti] Biografii – motivaţii, Ediţia a II-a, revăzută şi
augmentată, Editura Institutul European, Iaşi, 2001.
Dumistrăcel 2006 = Stelian Dumistrăcel, Limbajul publicistic din
perspectiva stilurilor funcţionale, Editura Institutul European, Iaşi,
2006.
Guţu 2003 = Gheorghe Guţu, Dicţionar latin – român, Ediţia a II-a revăzută
şi adăugită, Editura Humanitas, Bucureşti, 2003.
Mucchielli et alii 2006 = Alex Mucchielli, Jean-Antoine Corbalan, Valérie
Ferrandez, Teoria proceselor de comunicare, Editura Institutul
European, Iaşi, 2006.

69
Munteanu 2012 = Cristinel Munteanu, Lingvistica integrală coşeriană.
Teorie, aplicaţii şi interviuri, Editura Universităţii „Alexandru Ioan
Cuza”, Iaşi, 2012.
Munteanu 2013 = Cristinel Munteanu, Frazeologie românească. Formare şi
funcţionare, Editura Institutul European, Iaşi, 2013.
O’Loghlin 2016 = James O’Loghlin, Innovation is a State of Mind. Simple
Strategies to Be More Innovative in What You Do, John Wiley & Sons
Australia Ltd, 2016.
Petcu 2007 = Marian Petcu, Istoria jurnalismului şi a publicităţii în
România, Editura Polirom, Iaşi, 2007.
Peucer 2008 = Tobias Peucer, De relationibus novellis/Despre relatările
jurnalistice [1690], prologul editorului, studiu introductiv şi postfaţă de
Cristinel Munteanu, text latin stabilit, versiune românească şi note de
Cristian Bejan, Ed. „Independenţa Economică”, Piteşti, 2008.
Popa 2005 = Dorin Popa, Comunicare şi publicitate, Editura Tritonic,
Bucureşti, 2005.
Preda 2011 = Sorin Preda, Introducere în creativitatea publicitară, Editura
Polirom, Iaşi, 2011.
Robu 2015 = Adriana Maria Robu, Discursul publicitar din perspectivă
pragmalingvistică, Editura Universităţii „Alexandru Ioan Cuza”, Iaşi,
2015.

70