Personal branding

¿Alguna vez sentiste que la gente, incluso las personas que te conocen (o deberían conocerte) muy
bien, simplemente no te "entienden"? ¿Que no entienden quién eres en realidad y en qué pueden
confiar para que hagas por ellos?

¿Alguna vez sentiste que las relaciones en tu vida -algunas de ellas, de todos modos- están un
poco fuera de sincronía con tus ideales y con lo que realmente deseas? ¿Qué te obligan a tomar
decisiones, algunas de ellas incómodas, entre quién te conoces y quién quiere que seas?

¿Alguna vez has tenido la sensación de que hay una desconexión preocupante, tal vez solo menor,
tal vez profunda, entre tu vida personal y tu vida profesional? ¿Que las demandas de tu trabajo, tu
carrera, tu negocio están en conflicto con tus valores?

En todos los casos descritos anteriormente, parece haber una brecha entre la percepción y la
realidad, entre el "yo real" y el que otras personas ven e interactúan. En el trabajo, en el hogar, en
la comunidad, en la vida en general, no está recibiendo tanto crédito como cree que debería por lo
que realmente es y lo que realmente cree. De alguna manera, es como si te preguntaran, incluso
te obligaran, a ser menos de ti mismo, en lugar de más Las empresas lidian con este dilema
constantemente. Su mayor éxito las respuestas tienden a centrarse en una marca conceptual
clave.

La marca es cómo las empresas les dicen a los clientes qué esperar. Cosas puede cambiar
rápidamente en el mundo de los negocios, y los clientes son más cómodo si saben qué esperar.

La marca es un puente familiar en el que las empresas y sus clientes realizar transacciones que
conducen a largo plazo y mutuamente relaciones beneficiosas

La marca es la encarnación de lo que las empresas y sus clientes valor, el medio a través del cual
las empresas obtienen crédito por la calidad que representan y entregan.

Creemos que las personas exitosas pueden hacer lo que hacen las empresas exitosas.

Los principios que las empresas utilizan para "enseñar" a sus clientes a qué esperar de sus
productos y servicios pueden tener aplicaciones de gran alcance tanto en nuestra vida personal
como profesional.

Desde nuestros más de veinte años en el mundo de los negocios, conocemos estos principios y
hemos desarrollado técnicas basadas en ellos, técnicas que funcionan. Nuestros "trabajos diurnos"
implican ayudar a las empresas con este tipo de problemas. Más importante aún, descubrimos que
estos mismos principios se aplican mucho más allá del mundo de los negocios. Lo mejor de todo es
que sabemos que no necesita un MBA para comprender y aplicar estas ideas. En las páginas que
siguen, le mostraremos cómo concebir, transmitir, y administre una marca fuerte, un reflejo
preciso de quién es en realidad, de maneras que lo ayudarán a definir y cumplir las expectativas de
las personas importantes en su vida. Usaremos ejemplos de negocios para ilustrar, pero no
exageraremos la ciencia arcana. Lo mantendremos corto. Lo mantendremos simple. Lo
mantendremos fácil de aplicar en su propia vida.
¿Qué es exactamente una marca?

Una marca es una relación. No es una declaración. No es una cuestión de imagen artificial, o
envases coloridos, o lemas ágiles, o agregar una chapa artificial para ocultar la verdadera
naturaleza de lo que está dentro. De hecho, una relación de "marca" es un tipo especial de
relación, una que involucra el tipo de confianza que solo sucede cuando dos personas creen

hay una conexión directa entre sus sistemas de valores.

El éxito no es algo que el mundo pueda definir para ti. Es lo que tú definirlo para ser, basado en
sus valores y aspiraciones particulares.

Si esas dos premisas básicas tienen sentido para usted, hay una excelente posibilidad de que lo
que sigue se transforme dramáticamente, para mejor, la comprensión que tiene de usted y las
relaciones que tiene con las personas importantes en su vida: en el hogar, en el trabajo, en todas
las varias comunidades a las que perteneces Hacer frente a problemas que involucran valores
puede ser un asunto delicado.

La palabra "valores" tiene connotaciones personales tanto en el aspecto moral como los mundos
materiales, y no tenemos la ambición de tomar una posición en un púlpito, bully o de otra manera.
Sin embargo, francamente, no hay otra manera de mostrar usted cómo construir con éxito una
marca personal que conectarlo a tus valores.

Del mismo modo, lidiando con problemas personales en conjunto con un poderoso (y a menudo
malentendido) concepto del mundo de los negocios puede ser igualmente arriesgado. Al igual que
los "valores", la palabra "marca" a menudo se usa indebidamente, es verdadero significado
perdido en el guiso técnico de logotipos y ofertas de productos y campañas publicitarias y lemas
de marketing.

Hemos puesto la información en una estructura ordenada (para que sepa que esperar). Vamos a
tratar con la marca y los valores en cada context-business y personal-separately. Entonces te
mostraremos cómo conectarlos de maneras que pueden tener un profundo impacto en tu vida
personal y profesional. Ya sabes mucho de esto.

Probablemente nunca lo haya considerado en el contexto de una marca. Tú será. Primero,

definiremos qué queremos decir por marca y le mostraremos cómo, en negocio, una marca fuerte
es sistemáticamente construida y administrada.

En segundo lugar, le mostraremos las aplicaciones personales de gran alcance de estos

fundamentos de gestión de marca. En tercer lugar, ofreceremos más profundidad y detalles sobre
cómo las empresas evolucionan sus marcas mientras se aseguran de que permanezcan fieles a sus
misiones centrales.

Finalmente, le mostraremos cómo estos avanzados de gestión de marca las técnicas se aplican a
sus propias relaciones personales y profesionales.
Conceptos básicos de la marca

En los negocios, el concepto de marca tiene un significado bien definido:

Una marca es una percepción o emoción, mantenida por un comprador o un posible comprador,
describiendo la experiencia relacionada con hacer negocios con una organización o consumiendo
sus productos o servicios.

Para poner la idea de marca en un contexto personal, piénselo de esta manera:

Tu marca es una percepción o emoción, mantenida por alguien que no sea usted, que describe la
experiencia total de tener una relación contigo.

Todos ya tienen una marca. Tu marca es un reflejo de quién usted es y lo que cree, que se expresa
visiblemente por lo que hacer y cómo lo haces.

Es la parte que hace que te conecta con alguien de lo contrario, y esa conexión con otra persona
resulta en una relación.

En realidad, la imagen de tu marca es una percepción que se tiene en alguien la mente de otra
persona Como esa percepción, a través de contactos repetidos entre usted y la otra persona,
evoluciona y se agudiza, una relación de marca toma forma.

La clave del concepto, ya sea empresarial o personal, es comprender la naturaleza y las

necesidades de una relación. El éxito empresarial rara vez un accidente, más que el éxito personal
en la vida resulta de alguna coincidencia cósmica Tampoco se puede lograr ninguna forma de éxito
aisladamente. Ambas dependen del éxito o fracaso de las relaciones.

En los negocios, los principios y las técnicas de gestión de marca

Permitir que las organizaciones se centren en estrategias y tácticas que fortalezcan relaciones. El
éxito de esas relaciones ayuda a la empresa productos y servicios, y, detrás de ellos, las personas
que forman los negocios: lograr un conjunto general de objetivos. Pero esto solo funciona cuando
las relaciones satisfacen las necesidades reales de las personas con quienes esas organizaciones
hacen negocios: clientes, accionistas, otras partes interesadas, empleados y la comunidad en
general.

Encontrar una "línea de fondo" para el éxito personal es menos claro. los valores y objetivos
individuales de las personas son muy variados. Pero no importa cuál es su visión de la vida, el
componente más crítico de su último éxito o fracaso es la amplitud y la profundidad de sus
relaciones.

Desea a su familia, sus amigos, su empleador y tus compañeros de trabajo para realmente
entender y reconocer completamente quién eres son y lo que haces. Eso es lo que hará que esas
relaciones se unan agradable y valioso. Esa es la esencia de una relación de "marca".

Una relación de marca es especial, en muchos sentidos, la más relación leal que hay. Muchas de
las ideas y tácticas probadas y exitosas de desarrollo de lealtad utilizadas por las empresas en la
gestión sus marcas pueden influir en sus propias relaciones personales, con resultados
sobresalientes A medida que aprende a comprender y aplicar principios sensatos y prácticos de
desarrollo de marca y autogestión, obtendrás herramientas que puedes usar para crear y
progresivamente fortalezca sus relaciones con las personas con las que interactúa en un
regularmente.

Desarrollando una fuerte marca personal que sea clara, completa y valioso para los demás, creará
una vida mucho más exitosa y satisfactorio. Ellos ganan. Tú ganas. Ese es el tipo de éxito que
puede tener beneficios de largo alcance.

Las imágenes entre

¿Cómo se ve una marca personal, fuerte o no? ¿Cómo lo sabrá la gente cuando lo vea? Piensa por
un momento en alguien que conoces bien profesionalmente. ¿Cómo describirías tu relación con
esa persona? ¿Es alguien con quien puedes discutir fácilmente un problema, o alguien a quien
probablemente evitarías en una situación delicada? ¿Piensas en ellos primero cuando necesitas
ayuda o experiencia en una particular área, o última? ¿Por qué este individuo se destaca entre los
cientos de personas en su libreta de direcciones mental?

Esa es su percepción de marca sobre ellos, un reflejo de quién cree que son, basados al menos en
parte en lo que creen que son sus valores. Su marca existe en su mente (al igual que su marca
existe en la suya) en función de quién ha sido y de lo que usted sabe qué hace. Es cómo los juzgas
ahora y cómo sabes qué esperar de ellos la próxima vez que interactúes. Puede o no ser una
percepción que hayan trabajado conscientemente para crear en su mente. . . pero eso se está
adelantando un poco a nuestra historia.

Ahora piensa en alguien que conoces bien a nivel personal. ¿Cómo describirías tu relación con esa
persona? De nuevo, ¿es alguien a quien puedes confiar? ¿Alguien a quien recurrir en tiempos de
problemas? ¿O alguien a quien dirigirse cuando las fichas están caídas?

¿Por qué esta persona tiene un lugar especial en tus pensamientos y afectos? Todas estas
percepciones reflejan un equivalente personal de las mismas relaciones de marca que hemos
aprendido a reconocer y resonar en los negocios.

Calidad y cantidad

Las marcas personales o corporativas nos rodean, tanto que a menudo las miramos o las damos
por hecho. Algunos expertos en marcas dicen que las marcas fuertes pueden "ocultarse a la vista".
En otras palabras, cuando una marca es realmente buena, la damos por sentada, del mismo modo
que podemos dar por sentadas a aquellas personas que son muy importantes en nuestra vida, y
sin embargo, rara vez nos tomamos el tiempo para considerar por qué.

Sin importar si los conocemos o no, las marcas tienen un poder tremendo en nuestro mundo. Se
estima que la persona promedio en América del Norte está expuesta a más de tres mil mensajes
de marca todos los días.

En todas las categorías, la investigación muestra que las personas están dispuestas a pagar entre
un 9 y un 12 por ciento más de precios promedio para una marca que conocen y en la que confían
en comparación con marcas con las que no están familiarizados.
Se estima que la marca de Coca-Cola vale aproximadamente la mitad del valor de mercado total
de la compañía.

Dejando de lado las consideraciones comerciales, ¿qué le viene a la mente cuando piensa en la
palabra "marca"? ¿Un color? ¿Una forma? ¿Un precio? Tal vez. Pero probablemente no. En
cambio, cuando piensas en las marcas, lo más probable es que pienses si confías en ellas o no, les
gustes o no, las recuerdas o no, las valoras o no.

En las últimas dos décadas, cuando los investigadores preguntaron a los consumidores qué
valores asociaban con las marcas, la respuesta número uno es alguna variación en la calidad. No
cantidad Calidad. Y si busca el elemento dominante en palabras como "confianza" y "me gusta" y
"recuerda" y "valor", encontrará que se trata de un sentimiento, un fuerte componente
emocional.

Las relaciones tienen en su corazón emociones-atributos intangibles, no medibles. En las

relaciones que importan en tu vida, ¿qué regla, la cabeza o el corazón?

El corazón, por supuesto. Cuando volteamos la moneda de relación, los corazones invariablemente
ganan cabezas. Idealmente, las emociones que sentimos (lo que nuestros corazones nos dicen) se
alinean estrechamente con medidas más objetivas (lo que nos dicen nuestras cabezas). Pero no
siempre. A veces, de hecho, el corazón desafía la cabeza y nos aferramos a los sentimientos,
positivos o negativos, que desafían análisis racional Eso no hace que esos sentimientos sean
menos reales, o nosotros extraño. Nos hace humanos.

En consecuencia, para que las personas se relacionen fuertemente con nuestra marca personal,
tanto sus corazones como sus cabezas deben participar. Y cuanto más positivas sean las medidas
de calidad y de cantidad, más sólida será la relación.

En la vida, como en los negocios, las relaciones que tienen el mayor valor y el poder de
permanencia son aquellas donde predominan las emociones positivas.

Las relaciones entre padres e hijos, cónyuges, amigos muy cercanos y mentores y protegidos a
largo plazo son, por definición, mucho más fuertes que las relaciones entre conocidos casuales. El
contenido emocional es la diferencia. Y eso nos muestra.

Piensa en las relaciones más importantes en tu vida y obtendrás sentidos o sentimientos:

emociones. Cuando piensas en tu cónyuge, tus hijos, tus padres o tus amigos más cercanos, hay
tanta patada emocional en la imagen mental como en la etiqueta de objetivo simple: "Oh, ese es
mi padre, mi madre, el amor de mi vida, mis hijos, o mi mejor amigo de la universidad o la Marina
o el equipo en el trabajo. "Las relaciones especiales tienen emociones vinculadas a ellos. Eso es lo
que los hace tan especiales.

No es de extrañar que las grandes marcas, ya sean personales o de productos, trasciendan lo

cuantificable para evocar emociones poderosas, especialmente emociones positivas. Cuando una
marca comercial logra ese estado, tiene un poder real. Y cuando una marca personal construye
vínculos similares al corazón y a la cabeza, también tiene un poder real.

Pruebe esto: si su mejor amigo, cónyuge o pareja fuera una marca, ¿qué marca sería y por qué?
Por el contrario, si se les pidiera que lo describieran como marca, ¿con qué imágenes se
generarían? ¿Eres un Honda (eficiente, confiable, funcional) o un Maserati (emocionante, exótico,
espontáneo)? Un Ritz-Carlton (de alto nivel, atento, elegante) o un Motel 6 (simple, sin
pretensiones, eficiente)? ¿A Harvard (intelectual, exigente, enseñando habilidades profesionales)
o a KinderCare (seguro, nutritivo, enseñando habilidades formativas)?

Cada una es una marca fuerte y valiosa. Cada uno puede ser la marca apropiada para un conjunto
dado de circunstancias, pero una marca inapropiada en otros contextos. Si es correcto depende de
las necesidades de la relación, no de la naturaleza intrínseca del producto o servicio. No enviarías a
tu adolescente de alto rendimiento a KinderCare ni a tu hijo de cuatro años a Harvard. Puedes
dormir como un bebé en un Ritz-Carlton o un Motel 6, pero su elección entre los dos puede
depender de si tiene un presupuesto ajustado o una cuenta de gastos lujosa. Tanto un Honda
como un Maserati tienen cuatro neumáticos, asientos y un volante, y ambos pueden ser
satisfactorios para conducir, pero el que quieras depende de si vas a un Gran Premio o al
supermercado.

Un tipo realmente agradable

Para Karl, un buen ejemplo de una fuerte marca personal es el Dr. Chip R. Bell. Es autor,
entrenador y consultor. Tiene un sentido del humor bien desarrollado, un acento sureño atractivo
y una gran experiencia que se extiende desde el servicio al cliente hasta el liderazgo y los
protocolos de grandes asociaciones. Pero lo más importante en este contexto, Chip Bell es un
buen tipo.

"¿Y qué?", Puede decir. El mundo está lleno de buenos chicos. Vaya cosa.

No, Chip Bell es un tipo agradable. Chip Bell encarna una exuberancia fuera de serie para toda la
vida. Para cualquiera que haya entrado en la atracción gravitacional de su personalidad, él es el
chico del póster del entusiasmo contagioso.

Chip Bell irradia una amabilidad activa, asertiva y extrovertida en una habitación. Hace un par de
años, él y Karl se asociaron en un viaje de consultoría por carretera en el noroeste del Pacífico, y
Karl aún recuerda claramente haber presenciado dimensiones de entusiasmo que nunca había
sospechado que existían.

Con sus acciones y su ejemplo, Chip Bell inspiró a Karl, e indudablemente a muchas otras
personas, a llevar el componente de la marca personal del optimismo y el entusiasmo a un nivel
completamente nuevo. La gente nos hace eso periódicamente. Toman algo que creemos que es
uno de nuestros puntos fuertes y lo redefinen ante nuestros ojos, transformándolos a la vez.

Pero lo que hace que Chip Bell sea un ejemplo extraordinario de una fuerte marca personal para
Karl es la genuinidad de su comportamiento, desde el momento en que lo saluda hasta el
momento en que se separa. Cuando miras a Chip Bell a los ojos, él está completamente allí. En ese
momento, la conexión que hace tiene un poder y una relevancia que trasciende cualquier otra
cosa que esté sucediendo en la habitación.

¿Chip Bell se propuso ser el tipo más amable y entusiasta del planeta? De ningún modo. Él no está
comprometido en un esfuerzo competitivo. Ni es una función de sus acciones solo. Más bien, Chip
Bell valora la amabilidad, lo valora extremadamente bien y eso, a su vez, dicta su comportamiento
extrovertido e involucrado. Es una cosa increíble estar parado al lado y ver Chip Bell.

No hay autoconciencia. Sin sentido de pretensión o artificio. En otras palabras, la autenticidad de

Chip Bell (una palabra de la que volveremos más adelante) es tan evidente que el impacto que
tiene en los demás es inmediato y duradero.

Sus valores y hábitos pueden no ser los mismos que los de Chip Bell. Tampoco deberían serlo, si su
marca no contribuye a un reflejo preciso de quién es usted. Pero cuando puedes dejar huella
indeleble en la mente de otra persona, has llegado como una fuerte marca personal.

El poder de dos (y más)

Hasta ahora, ¿qué hemos establecido?

Que las marcas son valiosas para las empresas. Que las relaciones cambian su contenido
emocional. Las acciones surgen y se relacionan con los valores. Y que alguien llamado Chip Bell es
un tipo realmente agradable.

Lo más importante, esperamos que ahora pueda ver claramente que una marca refleja una
percepción o emoción mantenida en la mente de otra persona. Esta es un área donde la
percepción es realidad. No importa tanto como pienses. Importa mucho lo que otras personas
piensan. Su marca, al igual que la marca de un producto, existe sobre la base de un conjunto de
percepciones y emociones almacenadas en la cabeza de otra persona. La buena noticia acerca de
una percepción o emoción es que una vez que está en su lugar, tiene un tremendo poder de
permanencia. Así como las percepciones y emociones altamente personalizadas se quedan con un
producto, se quedan con una persona. Su poder de permanencia es lo que da una relación es su
capacidad de recuperación. Una vez que las personas aceptan los valores básicos de una marca,
juzgan sus experiencias posteriores con esa norma: interpretan las acciones que experimentan u
observan en el contexto de los valores que creen que son el corazón de la marca.

Si comete un error o no cumple una promesa de vez en cuando, la fiabilidad anterior de su fuerte
marca personal está ahí para tranquilizar a las personas. Ellos descontarán la acción fuera de serie
como una excepción de una sola vez, una aberración, porque confían que los valores subyacentes
todavía están en su lugar. (Por supuesto, se quedan cortos regularmente y las personas sin duda
comenzarán a revisar sus evaluaciones de valor).

Cuando va más allá de las expectativas de alguien, por otro lado, la relación de marca se vuelve
aún más fuerte y apreciada. Los valores que las personas creen que están trabajando debajo de la
superficie magnifican los efectos de las acciones, con los correspondientes efectos sobre la
profundidad y la fuerza de la relación. Nuevamente, el más a menudo eso sucede, mayor es el
impacto.

Construir una marca personal es mucho más que un proyecto de fin de semana. Para todas las
charlas sobre las primeras impresiones, la fortaleza de la marca en realidad proviene de
impresiones repetidas, impresiones que, como veremos en el próximo capítulo, se destacan
claramente en el contexto específico de la relación.

Llegar a los negocios

¿Cuál es el beneficio principal para usted de desarrollar una marca personal fuerte? Pensamos que
debes ser más de lo que eres y lo que eres, no menos. En otras palabras, puedes vivir tus valores:
ser reconocido y recibir crédito no solo por lo que haces, sino también por lo que crees. Terminas,
por lo tanto, sintiéndote mucho mejor acerca de la vida

en general porque, en esencia y, de hecho, eres sincero contigo mismo. Eso, para nosotros, es la
esencia del éxito personal.

Crear una marca personal fuerte puede ser muy desafiante, especialmente cuando comienzas a
aplicar los principios de gestión de marca en un mundo donde tantos tipos diferentes de
relaciones definen nuestras vidas.

En los próximos dos capítulos, daremos un vistazo detallado al arte de la marca en los negocios
modernos, con algunas observaciones iniciales sobre cómo aplicar estos principios de manera
personal. En los capítulos que siguen, usaremos la sabiduría de la forma comercial de la marca
para ilustrar qué hace que las personas sean memorables, indispensables, invaluables, confiables y
deseadas: qué sucede cuando sus acciones se conectan con sus valores internos Desde esta base,
le mostraremos cómo puede utilizar las técnicas avanzadas de branding del mundo de los negocios
para llevar su marca personal a un nivel mucho más alto con las personas que más le importan.

características personales de marca

distintivo, relevante y consistente

Para que la marca personal funcione para usted, debe comprender cómo funciona una marca
comercial. Los principios e ideas desarrollados y utilizados con éxito en los negocios durante
muchos años se adaptan fácilmente a la construcción de una marca personal.

Para empezar, dado que su marca es una percepción mantenida en la mente de otra persona, la
forma en que los demás lo ven es el tema central. Una marca fuerte, corporativa o personal,
necesita estar tan claramente definida que su público objetivo pueda comprender rápidamente lo
que representa. Para una empresa, la audiencia son sus clientes. Para una marca personal, son
aquellos con quienes tenemos (o queremos tener) relaciones.

Tres componentes clave se combinan para determinar la fuerza de una marca. Las marcas fuertes
son:

Distintivo: representan algo. Ellos tienen un punto de vista.

Relevante: lo que representan se conecta con lo que otra persona considera que es importante.

Consistente: las personas llegan a creer en una relación basada en la consistencia de las conductas
que experimentan u observan.

En el Capítulo 1, discutimos cómo una marca es una relación y cómo esa relación se desarrolla a
partir de conexiones emocionales. Usted hace y mantiene esas conexiones emocionales por ser
distintivo, relevante y consistente. En otras palabras, cuando sus acciones son distintivas,
relevantes y consistentes, su público objetivo comienza a ver y comprender su marca.
Examinemos cómo la aplicación de cada componente afecta las relaciones en su vida.
Las marcas personales fuertes son distintivas

Su marca comienza a fortalecerse cuando decide en qué cree y luego se compromete a actuar de
acuerdo con esas creencias. En ese momento, comienzas a separarte de la multitud. He aquí por
qué: Hacer un compromiso significa hacer lo que dijiste que harías a pesar de los obstáculos. Dado
que sus creencias no siempre son compartidas por otra persona, defenderlas y aferrarse a ellas a
menudo es un acto de valentía, y el valor de este tipo no es muy común en nuestro mundo. Eso,
por definición, es distintivo. Para entender realmente lo que significa ser distintivo es aprender
que implica mucho más que simplemente ser diferente. Construir una marca no es construir una
imagen.

No se está vendiendo a otra persona. Es el resultado de comprender las necesidades de los demás,
querer satisfacer esas necesidades y ser capaz de hacerlo mientras se mantiene fiel a sus valores.

Como veremos con mayor detalle en el Capítulo 4, aclarar, comprender y actuar sobre la base de
los valores es un elemento central en el arte de desarrollar una marca personal sólida. Por ahora,
basta decir que sus valores son las creencias que considera verdaderas, los principios por los que
vive su vida. Incluyen lo que le interesa y con lo que está comprometido. Influyen sobre cómo
priorizar las demandas competitivas.

Tus valores no solo afectan lo que piensas y sientes, sino también cómo te comportas. De hecho,
cómo actúas según tus valores te distingue de la multitud. A medida que las personas observan tus
acciones, emiten juicios sobre por qué haces lo que haces. Esos juicios se convierten entonces en
la percepción de ti que llevan consigo. Cuanto más distintivas sean las acciones que ven, mejor se
definirá su marca para ellos.

En otras palabras, las marcas personales se conectan y se fortalecen cuando se enfocan en

satisfacer las necesidades de los demás sin sacrificar los valores en los que se basan.

No podemos enfatizar lo suficiente, por lo tanto, que una marca personal fuerte no es una especie
de chapa, algo pintado para presentar una apariencia más agradable. Es un reflejo de esas ideas y
valores que son distintivamente usted. Esta es la única sustancia sobre la cual se puede construir
una relación verdaderamente duradera. La lección:

Su marca personal se basa en sus valores, y no al revés.

Las marcas personales fuertes son relevantes

Ser distintivo no es lo único que le importa a otra persona.

Lo que defiende debe ser relevante para ellos. La relevancia comienza cuando una persona cree
que usted comprende y se preocupa por lo que es importante para él. Se fortalece cada vez que
demuestras que lo que es importante para ellos es importante para ti. El efecto sinérgico de ser
distintivo y relevante es lo que enciende el poder de una marca personal.

La relevancia es a menudo una función de las circunstancias. Los padres son naturalmente
relevantes para sus hijos, ya que son los cuidadores y protectores de esos niños. La relevancia de
un cónyuge para otro se extiende más allá de los lazos de un contrato matrimonial: la relevancia
real ocurre cuando ambas personas en el matrimonio están preocupadas y comprometidas con el
bienestar del otro.

La relevancia es lo que distingue a un amigo de un conocido. Un compañero de trabajo puede ser

solo relevante en la medida en que lo que hace afecta lo que hace, mientras que el apoyo e interés
de un mentor en su carrera y futuro hace que esa relación sea mucho más valiosa y duradera que
una relación ordinaria con un compañero. Su relevancia para un cliente o cliente está determinada
no solo por su producto o servicio

pero por la forma en que (y usted) pueden resolver sus problemas con eficacia y satisfacer sus
necesidades. Cuanta más relevancia demuestres, más fuerte se volverá tu marca para ellos. Es por
eso que las marcas fuertes siempre llaman la atención: atraen la mayor atención de quienes las
encuentran más relevantes.

La relevancia del edificio implica una habilidad que llamamos "pensar al revés". Si desea que los
demás lo consideren valioso, debe mudarse de su mundo al de ellos. Su primera preocupación es
determinar sus necesidades e intereses. Entonces debes conectar esas necesidades e intereses
con tus fortalezas y habilidades personales. Los sabios de todas las épocas han dicho de diferentes
maneras: "Antes de que puedas obtener lo que quiero, primero debes ayudar a otros a obtener lo
que quieren ".

Eso significa que la relevancia es un proceso. Comienza con preguntas. ¿Qué quieren ellos? ¿Que
necesitan? ¿Qué valoran? ¿Qué esperan? Cuando tiene una idea de las necesidades de otra
persona y su marco de referencia, esa información le permite guiar sus acciones de manera que lo
hagan relevante. Lo que nos lleva al hecho de que hay un fuerte elemento de aspiración
involucrado en ser verdaderamente relevante a otros. Webster's define "aspiración" como "un
fuerte deseo de lograr algo alto o grande". La mayoría de la gente estaría encantada de escuchar
que alguien los haya descrito como una "gran persona". Pero las personas no tienden a repartir
esa etiqueta al azar. La lección: la relevancia es algo que ganamos por la importancia que otros
otorgan a lo que hacemos por ellos y por su juicio de qué tan bien lo hacemos.

Las marcas personales fuertes son consistentes

El tercer componente en la construcción de una marca sólida es la consistencia: hacer cosas que
sean a la vez distintivas y relevantes, y hacerlas una y otra vez. La consistencia es un sello distintivo
de todas las marcas fuertes. Como marca, solo obtiene "crédito" (reconocimiento, aceptación o
reconocimiento por parte de otros) por lo que hace constantemente. Los comportamientos
consistentes definen su marca de manera más clara y concisa que el patrón más pulido y
practicado.

McDonald's es un ícono de comida rápida porque, independientemente de la ubicación que visite,

las hamburguesas, las hamburguesas con queso y las Big Macs a las que sirve son las mismas, una
y otra y otra vez.

Si usted es un invitado habitual en un Ritz-Carlton o un Motel 6, regresa a sus propiedades con

regularidad porque sabe que puede contar con ellos para cumplir consistentemente con lo que
prometen.
En la conciencia del público estadounidense, incluso para las personas que nunca los han conocido
y que no les gusta o incluso están de acuerdo con ellos, figuras como Ralph Nader, Gloria Steinem,
Rush Limbaugh, Maya Angelou, Ronald Reagan y muchos otros se destacan como marcas
personales fuertes. basado en la consistencia de sus acciones.

En otros países y culturas, la lista de nombres cambia, pero la estatura no.

Las figuras públicas de marca fuerte, las etiquetas de un individuo admirables y las etiquetas que
no son tan admirables variarán según el punto de vista. Todos definen la distinción en sus propios
términos. La importancia de cada figura pública para sus necesidades y valores también variará.
Pero les gusten o no, los necesiten o no, sienten que saben qué esperar de estas personas porque
su comportamiento ha sido tan constante durante tantos años.

En una relación, la coherencia se establece por la confiabilidad del comportamiento. Con el

tiempo, las personas aprenden que pueden confiar en usted si experimentan conductas confiables
consistentes. En ausencia de experiencia personal, pueden decidir confiar en usted debido a lo que
han aprendido de sus antecedentes. Sus acciones previas, no sus intenciones, los llevan a creer
que se puede contar con que se comporten de manera similar nuevamente. Y cada vez que te
comportas de la manera que esperan, refuerzas la fuerza de tu marca con ellos. La confianza
crece, Por el contrario, la forma más rápida de disminuir y finalmente destruir la confianza de
alguien es volverse inconsistente. No importa qué tan altos hayan sido los altos, el
comportamiento de montaña rusa trabajará en contra de las perspectivas a largo plazo de
cualquier relación. La lección: la consistencia es el sello distintivo de todas las marcas personales
fuertes. La inconsistencia debilita las marcas y suspende las creencias.

El poder del ejemplo

Algunas personas viven décadas y nunca logran un impacto duradero en las personas que las
rodean. Algunos dejan un legado duradero basado en solo unos pocos años. El último grupo tiene
marcas que resisten el paso del tiempo, aunque el tiempo mismo les sea negado en gran cantidad.
Un excelente ejemplo es el canadiense Terry Fox, que fue el tema de la galardonada película de
David, The Power Purpose. A la edad de dieciocho años, le diagnosticaron cáncer de huesos. Su
pierna derecha fue amputada seis pulgadas arriba de la rodilla, y pasó mucho tiempo en el hospital
en recuperación y rehabilitación. Mientras estuvo allí, se conmovió por el sufrimiento que vio a su
alrededor, tan conmovido que decidió hacer algo al respecto. Tres años después de perder su
pierna, juró correr en todo Canadá para recaudar dinero para la investigación del cáncer. Su
objetivo: recaudar al menos un dólar por cada hombre, mujer y niño en el país, más de
veinticuatro millones de dólares.

Comenzó a mediados de abril, sumergiendo su pie artificial en el Océano Atlántico. Durante los
siguientes 143 días, el interés casual inicial se convirtió en un fenómeno nacional. Terry Fox corría
cuarenta y dos kilómetros (más de veinticinco millas) por día. El 1 de septiembre, justo al este de
Thunder Bay, Ontario, dos tercios del camino hacia el Pacífico y más de cincuenta y tres.

a cien kilómetros de su punto de partida; su carrera llegó a un final prematuro. Su cáncer había
regresado. Murió el siguiente junio, un mes antes de cumplir veintitrés años.
Terry Fox vivió, sin embargo, para ver lo que muchos habían descrito como el objetivo "imposible"
de recaudación de fondos de veinticuatro millones de dólares alcanzado y excedido. Él levantó
veintiocho millones de dólares.

Quienes conocieron a Terry se apresuraron a decir que él no era un santo. Pero demostró una
tremenda integridad sobre por qué corría y para qué iba el dinero que había recaudado, y no
permitió que nadie enturbiara las aguas. Se aseguró de que todos sus gastos estuvieran cubiertos
por patrocinios o contribuciones, por lo que cada dólar donado realmente se destinó a la
investigación del cáncer. Hizo que cada paso fuera importante.

Eso fue en 1981. Hoy, Terry Fox Runs se llevan a cabo en más de sesenta países, desde Albania
hasta Zimbabwe. El extraordinario legado que dejó-dirigido ahora por la Fundación Terry Fox en
Toronto, Ontario-ha recaudado más de un cuarto de mil millones de dólares para la investigación
del cáncer. En 1999, una encuesta nacional realizada por el Dominio Institute y The Council for
Canadian Unity descubrieron que, en la mente de sus compatriotas, Terry Fox es el héroe más
grande de Canadá. Nuestros viajes por la vida pueden no ser tan dramáticos como los de Terry
Fox, pero cuando nuestros valores conducen a acciones distintivas, relevantes y consistentes, los
efectos que tenemos en el mundo que nos rodea pueden trascender los límites del tiempo y el
lugar y transformar las vidas de los demás.

Subir la escalera de la marca

Debido a la naturaleza dinámica de una relación, el proceso de ser distintivo, relevante y

consistente tiene algunos matices sutiles. Cada interacción se basa en la anterior y prepara el
escenario para la siguiente. A medida que la relación se profundiza y crece, adquiere una historia:
una amplitud y profundidad que toma en aumento de importancia a lo largo del tiempo.

Cuando miras hacia atrás a tus primeras experiencias con alguien importante en tu vida, ¿te
sorprendes de lo poco que sabías el uno del otro? Desde la perspectiva del tiempo y la
experiencia, puede ver que su relación ahora existe a un nivel mucho más alto. Es como si hubieras
estado subiendo una escalera, con cada escalón llevando tu relación a un nuevo nivel.

En los negocios, el concepto de escalas de marca se usa para determinar cómo, a través de
encuentros repetidos, características distintivas de productos y servicios se conectan con las
necesidades y valores emocionales relevantes de los clientes.

El propósito es asegurar que se esté construyendo profundidad y amplitud en la relación. Cada

paso lleva a otro, acercándose gradualmente al núcleo emocional que hace que las relaciones
perduren.

Cuando abre una cuenta de cheques, es probable que sus expectativas basadas en la marca para
elegir un banco sobre otro sean bastante simples.

"Mantenga mi dinero seguro para mí hasta que lo necesite. Envíame una declaración clara y
precisa periódicamente. Permanezca lo suficientemente abierto y en suficientes lugares para que
sea conveniente para mí hacer negocios con usted ".

Esos son los peldaños más bajos en la escalera de la marca del banco. Pero un día necesita algo
más: una hipoteca, un préstamo para un automóvil nuevo o un programa de ahorro para el fondo
universitario para niños. Ahora la conexión de marca del banco tiene la oportunidad de subir en su
escala emocional. Es probable que coloque un valor diferente y significativamente más alto en su
hogar o en el futuro de sus hijos que en su cuenta corriente. A medida que el banco justifica su
confianza en este nivel superior, la conexión de la marca sube un peldaño.

La misma dinámica también funciona a escala personal. Comenzamos por descubrir lo que
inicialmente es distintivo y relevante para otra persona.

¿Cuáles son sus valores y creencias? ¿Qué significan? ¿Qué necesitan de los demás en una
relación? ¿Qué, en particular, necesitan de usted en las etapas iniciales de su relación? La
conexión de la marca crece a medida que utiliza este conocimiento para progresivamente
progresar en su escala de ideas, deseos y valores.

La experiencia y el conocimiento que obtiene a medida que avanza en la escala le permite

comprender mejor los beneficios de alto nivel y las recompensas emocionales que derivan de su
conexión constante. Los primeros contactos a menudo son tentativos: ninguna persona
involucrada está segura de qué esperar. A medida que nuestras relaciones se mueven a niveles
más altos de conexión emocional, parece que instintivamente sabemos lo que alguien necesita de
nosotros, y a menudo no tiene que pensar dos veces para proporcionarlo.

Cuando una madre o un padre le pregunta a un niño en la cena, "¿Está bien tu comida?", Quieren
asegurarse de que las cosas estén bien. Ese es un escalón más bajo en la escala de la marca de
"padre". Pero un entusiasta, especialmente un no solicitado, "Guau, esto es realmente bueno.
¡Gracias! ", Dice mucho más que eso, la comida está bien. Dice que el niño valora el tiempo
dedicado a en su nombre, lo que hace que mamá o papá se sientan apreciados. Ese es un paso
más alto en la escalera.

Cuando ese sentimiento de ser apreciado es relevante para lo que las personas creen que son sus
responsabilidades, se ha logrado un nivel mucho más alto de conexión. Sus valores se refuerzan, lo
que significa que, en nuestro ejemplo, es probable que encontrar tiempo para estar juntos
durante las comidas continúe siendo una parte importante de la construcción de la relación entre
padres e hijos.

Algunas reflexiones sobre la construcción de su marca

Debido a la naturaleza de ida y vuelta de una relación, el compromiso de ser distintivo y relevante
para los demás tiene importantes efectos secundarios para usted. La determinación de maneras
de ser relevante para los demás refleja su deseo de aprender y crecer. Esto, a su vez, se expresa
creando continuamente, resolviendo problemas y mejorando las cosas para otros y tú mismo

Pero debido a que otra persona determina si usted es eficaz en la construcción de una marca o no,
su relevancia para esa persona es, en última instancia, su decisión. Y a veces la conexión
simplemente no estará allí.

No siempre te llevarás bien con todos. No puedes. Nadie puede. Sus valores, por muy distintivos
que sean, simplemente no atraerán a todos. Tampoco serán relevantes para todos. No puedes ser
todo para todas las personas, ni deberías tratar de serlo.
Por lo tanto, una determinación clave que debe tomar en la construcción de su marca es qué tan
relevantes son o pueden ser para usted. Si va a ser sincero consigo mismo y ser reconocido,
aceptado y reconocido por lo que realmente es, sus valores fundamentales deben respetarse en
cada relación, sin comprometerse. Pensar que nunca dejarás a alguien insatisfecho va en contra de
la idea de una marca personal fuerte. Entonces también debes decidir si una relación en particular
vale la pena el esfuerzo.

La claridad en las relaciones es una ventaja clave de una marca personal fuerte. A medida que su
marca se define mejor, a las personas les resulta más fácil averiguar dónde se encuentra y, en
consecuencia, qué valor puede representar para ellas. Aprenderán a respetar sus valores porque
les resultará más claro que esos valores son de lo más importancia para ti.

Como resultado, no esperarán que actúes de una manera que contradiga esos valores. La
recompensa para usted es que la cantidad de conflictos en su vida probablemente disminuirá.

Fuerte vs. moral

Construir una marca no es lo mismo que la moralidad en el sentido espiritual, aunque hay, sin
duda, muchos elementos comunes. Todo el mundo conoce a personas que tienen marcas
claramente definidas, así como rasgos de carácter y patrones de comportamiento que nosotros (u
otros) podemos encontrar desde algo desagradable hasta absolutamente horripilante.

Piensa, por ejemplo, en el mafioso condenado John Gotti. ¿Marca fuerte? Absolutamente. La
gente que lo conocía sabía exactamente lo que representaba, cuáles eran sus valores, cómo se
podía contar para actuar en una situación determinada. ¿Eso hizo que su marca fuera atractiva?
Para algunas personas (aquellas para quienes sus acciones y valores distintivos eran
consistentemente relevantes), sí. Para la mayoría, no. En esencia, fue fuerte por todas las razones
equivocadas. Pero en relaciones seleccionadas, estableció claramente una fuerte marca personal.

Las acciones que otra persona valora mucho pueden no ser tan relevantes para usted, no pueden
ser valoradas por usted, e incluso pueden ser o parecer contrarias a sus propias necesidades y
deseos. Entonces le asigna un valor más bajo y más negativo a la marca personal de ese individuo,
al menos tal como lo experimenta. Sin embargo, a veces todos deben reconocer que la persona en
cuestión está logrando construir relaciones sólidas de marca personal.

con otros.

Defiende tu marca

No todas las marcas son atractivas para nosotros. Tus valores son tus valores Nuestros valores son
nuestros No pretendemos juzgarlos contra una escala universal de lo correcto o incorrecto.
Averiguar lo "correcto" para usted, ese es su trabajo.

Cuando sus acciones y su comportamiento reflejan sus valores, el resultado es integridad. Las
piezas encajan. La imagen que presenta a los demás está enfocada, no borrosa en los bordes o
incompleta. Como se mencionó anteriormente, volveremos a la aclaración de valores en mayor
detalle en el Capítulo 4. Por ahora, sin embargo, es vital apreciar que actuar de acuerdo con sus
valores no solo afecta sus relaciones con los demás, también tiene un efecto altamente positivo en
su relación consigo mismo.
A los fines de este análisis, la "forma correcta" de crear una marca personal sólida es asegurarse
de que su marca tenga resonancia y sea relevante, de la manera más distintiva posible, para
aquellas personas con las que desea establecer relaciones sólidas en una empresa. a largo plazo.

La "manera incorrecta" no es desarrollar una marca distintiva, relevante, consistente en absoluto,

para basar sus comportamientos en valores inconsistentes y cambiantes que no son claros para
usted ni para nadie más.

Como se señaló anteriormente, construir una marca personal fuerte requiere coraje, porque la
coherencia requiere coraje. No solo necesita tener claro lo que cree, sino que debe estar dispuesto
a basar sus acciones en esas creencias una y otra vez, sin importar cuán grande sea la tentación de
comprometer esas creencias. La manera de hacer una impresión distintiva, duradera y positiva en
otra persona es asegurarse de que quién es usted, qué dice que es y qué es lo que esa persona
experimenta de usted.

lo mismo, una y otra vez.

Para ver eso en mayor detalle, vamos a explorar un modelo tridimensional para entender cómo las
personas perciben su marca.