Cours de Méthodologie de

Recherche
et Etudes de marché

Assuré par Mme:

Ben Amara Soumaya
• La prise de décision d’un gestionnaire est
influencée par des facteurs contrôlables et
incontrôlables. Elles sont d’autre part, internes à
l’entreprise (coût, expertise technique et
commerciale) et externes à l’entreprise (le
potentiel de marché, les contraintes légales, la
concurrence, le réseau de distribution).
• Une fois les facteurs critiques déterminés, il s’agit
d’évaluer leur importance relative dans la prise
de décision.
Exp: le potentiel de marché est facteur de
première importance. D’autres facteurs peuvent
avoir une importance moindre donc il faut trouver
des options de solution au problème
• La recherche en marketing comprend
l’ensemble des activités qui visent à définir, à
recueillir et à analyser de façon systématique
des informations permettant d’alimenter le
processus de décision en marketing afin de le
rendre plus efficace
Le processus de recherche
Problème ou occasion de marketing

Analyse préliminaire

Formulation du problème

Structuration de la
méthodologie

Construction et test des

instruments de mesure

Collecte des données

Analyse et interprétation

Conclusion et
recommandation
 Le déclanchement du processus
• Le processus de recherche est déclenché
lorsqu’un problème de marketing survie ou
qu’une occasion de marketing se manifeste.
• Exp de pb mkg: baisse significative des ventes
On envisage de découvrir les raisons
• Exp d’opportunité: pénétration d’un nouveau
marché pour accroitre les ventes cette
occasion de marketing pourra faire l’objet
d’une recherche
 L’analyse préliminaire
• L’objet de l’analyse préliminaire est de
déterminer si une recherche en marketing doit
être entreprise ou non.
• La question : La valeur espérée des
informations obtenues par la recherche est
elle supérieure aux couts d’obtention de ces
informations?
• Si le couts > la valeur on entreprend pas la
recherche
 La formulation du problème
• C’est la détermination des informations qui
devront être recueillies.
• Il faut distinguer entre pb marketing et pb de
recherche.
• Pb mkg: c’est les décisions que les gestionnaires
ont à prendre
• Pb de recherche: la détermination des
informations qui doivent être obtenues afin de
faciliter ou de permettre la résolution du pb mkg
Problème marketing
Doit on lancer le nouveau
produit?
Problème de recherche
• Quel est le potentiel de marché pour ce
nouveau produit?
• A quelle pression concurrentiel doit on
s’attendre si le produit est lancé?

Rq: la formulation du pb de recherche est très importante. Si il est mal

formulé les informations transmises aux décideurs seront peu utiles.
 La structure de la méthodologie
Choisir une méthodologie consiste à définir les
méthodes qui seront utilisées pour recueillir les
informations de la recherche.
Cela dépend de plusieurs facteurs:
• Contraintes financières
• Le temps disponible
• La nature du problème de recherche
 La construction et le test des
instruments de mesure
• C’est les moyens à utiliser pour transformer
les informations désirées en mesures
concrètes.
• Exp: pour estimer le potentiel de marché d’un
nouveau produit, il faut obtenir des mesures
d’intention d’achat auprès des
consommateurs). le chercheur pourrait opter
pour une échelle de ce type:
1 2 3 4 5
Je n’ai aucune intension J’achèterai certainement ce
d’acheter ce produit produit
 La collecte des données
• Les informations existent rarement à l’état
brut. Le chercheur procède habituellement à
une collecte de données servant à produire les
informations. Cette étape comprend la
sélection des sources d’information. Elle
correspond à un problème d’échantillonnage.
• Un échantillon est un sous ensemble d’un
groupe plus large qu’on appelle une
population
Plusieurs questions peuvent être soulevé:
• Qui allons nous interroger?
• Quand allons nous les interroger?
• Comment allons nous prendre contact avec les
gens?
• De combien d’observations avons-nous besoin
pour obtenir des résultats valables?
 L’analyse et l’interprétation
• C’est le traitement des informations brutes de
façon à extraire les informations désirées
• L’analyse des données vise à produire des
informations utiles pour la recherche. Elle
consiste à employer des techniques statistique
variées afin de synthétiser les données
recueillies et d’examiner les relations entre les
variables mesurées dans la recherche
 Les conclusions et les
recommandations
• C’est un rapport de recherche qui doit être
clair et bien écrit pour aider les gestionnaires
à prendre les bonnes décisions
 Chapitre premier: la
formulation du problème de
recherche
Il est important de distinguer entre le problème
marketing et problème de recherche.
Le problème marketing : est défini au sens large et
se rapporte aux décisions que doit prendre un
gestionnaire du marketing dans une entreprise.
Généralement il se présente sous forme de
questions:
• Devons nous abaisser notre prix de vente à la
suite d’une baisse de prix de notre concurrent
principal?
• Devons nous exporter notre produit aux Etats
unis afin d’accroitre nos ventes?
• Quelle stratégie de distribution devons nous
mettre en œuvre pour la nouvelle marque?
• Le pb marketing est orienté vers l’action.
• Le pb de recherche est orienté vers l’information.
• Il concerne la détermination des informations
devant être recueillies afin de résoudre les
problèmes marketing.
il faut transformer un pb marketing en pb de
recherche
La transformation se fait en 4 étapes:
1 - Définir correctement le pb mkg, cad déterminer les
facteurs qui composent le contexte décisionnel dans
lequel intervient les décideurs ( formulation claire).
2 - Définir les options qui s’offrent aux décideurs et
dresser la liste des informations que ceux-ci souhaitent
obtenir pour prendre une décision éclairée.
3 - Etablir la pertinence de chaque information en
indiquant le plus précisément possible l’utilisation qui en
sera faite dans la prise de décision et d’éliminer les
informations qui n’apparaissent pas pertinente
4 - Formuler le problème de recherche dans un énoncé
général ou sont définies clairement les informations à
obtenir.
 Exemple:
• La responsable du marketing d’une petite
entreprise qui conçoit des logiciels informatiques
pou la comptabilité se demande ce qu’il faut faire
pour augmenter les ventes (étapes 1)
• Elle désire qu’une recherche en marketing soit
réalisée pour résoudre le pb.
• (étapes2 ) :
• Le chercheur envisage d’abord avec elle plusieurs
options :
- une baisse de prix,
- une augmentation de l’effort de vente,
- de la publicité,
- l’amélioration des produits etc.
• Après discussion diverse observation sont
faites. Il apparait que les prix se comparent
avantageusement à ceux des concurrents. La
couverture est adéquate, l’Ese investit déjà
dans la publicité.
Le chercheur décide d’interroger les vendeurs
afin d’en savoir plus sur le pb marketing.
(Revenir à l’étape1)
Résultat après qqe entrevues : logiciel
incompatible avec les systèmes informatique
des Eses, ils manquent de flexibilité,
• Comment améliorer les produits afin d’augmenter les
ventes? (étape 1)
(étape 2 ) : Rencontre avec les concepteurs, les
vendeurs et les clients actuels pour cerner les
améliorations désirables et réalisables des logiciels.
Le chercheur demande à la responsable de préciser les
informations qu’elle souhaiterait obtenir pour décider
des modifications. Celles-ci mentionne l’importance de
connaitre l’intérêt des clients actuels et potentiels
envers les améliorations envisagées: l’effet de
changements sur les intentions d’achat et
l’augmentation des prix.
C’est les informations les plus pertinentes (étapes 3)
 Formulation du pb de recherche ( étape 4):
- mesurer l’intérêt des clients actuels et
potentiels envers certaines améliorations
possibles des logiciels
- évaluer l’effet de ces modifications sur les
intentions d’achat, en tenant compte de
différents scénario d’augmentation de prix.
Les approches usuelles pour formuler le problème
de recherche:
• Les discussions avec les décideurs
• Les rencontres avec les personnes sources (exp:
vendeurs)
• Les entrevues avec des acheteurs
• L’étude de cas extrêmes : (observer des vendeurs
performants et d’autres non performants pour
déterminer les raisons qui justifient l’écart)
• La recherche documentaire : rapport de
recherche, des rapports internes, des articles, des
recueilles de statistique, etc.
 Chapitre 2:
Les données secondaires et la
recherche qualitatives
 I - La recherche de données
secondaires
• Les données secondaires sont les données qui
ont été recueillies par des personnes ou des
organismes autres que le chercheur.
• Les données primaires sont des donnés
originales produites spécifiquement pour les
objectifs de la recherche et du chercheur.
 L’intérêt des donnés secondaires
1 - Certains problèmes peuvent difficilement être
abordés autrement que par une recherche de données
secondaires:
exp: construction d’un hôtel dans une ville touristique.
Impossible d’enquêter auprès des clients potentiels.
Recherche de données secondaires tel que: taux moyen
d’occupation des hôtels de la ville, le nbr de touriste qui
visitent la ville chaque année, % de touriste qui logent
dans un hôtel et la durée moyenne de leurs séjour.
Permet d’établir une prévision de la demande en
fonction de l’offre actuelle.
2 – Elles facilitent la formulation du problème de
recherche:
Permet de vérifier si des études portant sur le même
sujet sont disponible.
3 - Elles facilitent la collecte des données primaires :
Exp: la sélection d’un échantillon de consommateurs
peut se faire à l’aide de la liste électorale disponible à
l’hôtel de ville.
4 – Elles peuvent éviter des efforts inutiles:
Si une recherche similaire a été faite sur le même sujet
 Les sources de données secondaires
1 - Les sources internes:
- Rapport de recherche
- Données comptables (ventes, rapport de visites,
factures, etc.
- Force de vente
2- sources externes:
- Sources gouvernementales : (INS, ministères, etc)
- Association et chambres de commerces
- Bibliothèques
- Quotidiens, revues et magazines
- Banque de données informatisées (Proquest )
- Fournisseurs d’études (sigma conseil, mediascan)
Internet fait partie des outils essentiels de
recherche des données secondaires
 Remarque:
Le chercheur doit être attentif à la qualité des données
secondaires recueillies:
• L’exactitude : les donnes sont elles été produites à
l’aide de méthodes appropriées?
• La récence : les données sont elles encore valable au
moment de la collecte?
• Le format : les unités de mesure et les classifications
utilisées sont elles adéquates?
• La couverture: les données incluent elles les
principales facettes définissant l’objet de recherche.

Données secondaire parfaites= pertinentes, précises,

récentes et complètes n’existe pas
Solution= utiliser plusieurs sources
 II – La recherche qualitative
Les méthodes associées à la collecte de données
primaires sont la recherche quantitative et la
recherche qualitative.
La recherche qualitative est non numérique
fondé d’avantage sur la qualité
Quatre façon d’envisager la recherche qualitative:
• Elle peut servir de prélude à la recherche
quantitative: les informations engendrées
servent d’intrants à une recherche plus
structurée.
Il s’agit d’une recherche exploratoire

• Elle peut servir de substitut à la recherche

quantitative: le chercheur considère que ce type
de recherche est préférable dans le contexte du
pb de recherche qui le concerne.
• Elle peut servir de moyen pour confirmer des résultats
obtenues par une recherche quantitative.

• Elle peut servir à enrichir les informations provenant

d’une recherche quantitative: elle permet une
meilleure compréhension du phénomène étudié.

La recherche qualitative est souvent définie par

rapport aux aspects qui l’opposent à la recherche
quantitative. Elle sert à appuyer, à renforcer, à compléter
ou à enrichir la recherche quantitative
 L’entrevue de groupe ou focus group
• C’est une méthode de recherche qualitative qui
consiste à réunir autour d’une table de 8 à 12
personnes sélectionnées en fonction des objectifs de
la recherche et à les laisser discuter de thèmes qui
sont en relation avec le problème de recherche.
• L’entrevue est contrôlée par un animateur qui veille à
son bon déroulement.
• La séance est enregistré (magnétophone ou caméra)
• L’animateur informe les participants de la présence
des observateurs, des conditions de rémunération,
des objectifs et de la durée de la rencontre (60 à 90
min).
• On demande au participants d’exprimer leur opinion
sur des sujets d’intérêt pour la recherche, exp:
- l’évaluation d’un nouveau concept, de produit ou de
service; d’une nouvelle compagne publicitaire.
- Les comportements de consommation.
- Des suggestions de nouvelles utilisations d’un
produit.
• L’encadrement peut être étroit: donner une minute à
chaque participant pour exprimer son opinion.
• Ou bien laisser une grande liberté au groupe:
l’animateur pose la question et n’intervient pas dans
la discussion.
• Il est important de préparer un guide
d’entrevue qui contient un tracé précis du
déroulement de la réunion. Il est organisé
autour des thèmes à discuter, des tâches à
accomplir et des questions à poser.
Les participants doivent posséder des caractéristiques
rattachées aux objectifs de la recherche.
Les règles de sélections: il faut éviter:
• Les groupes trop hétérogène: c’est vrai que c’est
nécessaire pour faire la comparaison entre plusieurs
types mais il faut prévoir plusieurs entrevue. Critère:
niveau d’éducation, l’âge et le genre.
• La présence d’un expert dans la matière: intimider
les participants.
• Créer des groupes minoritaires: exp : 4 hommes et 4
femmes.
• Que les participants se connaissent
L’animateur doit savoir :
• stimuler la discussion
• faire face à toute les situations problématiques:
un groupe amorphe, des participants qui
prennent trop la parole, une discussion qui
s’écarte trop du thème.
• être sociable, ouvert d’esprit, capable d’écouter
et débrouillard.
• Suite à l’entrevue vient l’étape de l’analyse, qui
peut se faire par l’animateur ou bien par des
observateurs ou même des spécialistes de
l’analyse.
• L’objectif de l’analyse: décrire et expliquer le
mieux possible les résultats de l’entrevue.
 la description : réduire la grande quantité
d’information en sélectionnant ce qui apparait
le plus important
Organiser les données et les synthétiser de
façon à mettre en évidence les résultats.
 Conclusion
L’entrevue de groupe est de grande intérêt en
marketing puisqu’il peut produire en un temps
court des informations très utiles pour étoffer le
pb de recherche. Ceci est du aux effets de
l’interaction de groupe. Il fournit un cadre
participatif qui met les personnes en confiance
et les incite à partager leurs opinions et
sentiments.
 L’entrevue individuelle semi-dirigée
• C’est un entretien plus ou moins structuré entre
un interviewer et un interviewé.
• La durée entre 30 min et 1h.
• Les raisons d’utilisation: faute de temps, la
délicatesse du sujet.
• L’interviewer utilise un plan d’entretien où sont
précisé les thèmes à examiner.
• Il essaie d’obtenir des informations très
complètes en posant des questions qui incitent la
personne à donner des explications détaillées.
 Les techniques projectives
• On les utilise lorsque les concepts étudiés sont
difficiles à articuler ou que des barrières
psychologiques ou sociales sont susceptibles de
créer un blocage chez les participants.
• Ils visent à amener les participants à projeter
leurs croyances, leurs besoins, leurs attitudes et
leurs motivations au moyen de stimuli divers.
 L’incarnation :
Il s’agit de demander aux participants de proposer
une représentation humaine, animale, physique ou
conceptuelle, des objets dont on cherche à définir
l’image.
Exp: on s’intéresse à l’image d’une marque de
vêtements pour adolescents. Les questions sont:
- Si la mq était un animal, quel animal serait elle?
Pourquoi?
- Si elle était une voiture, quel type de voiture
serait elle? Pourquoi?
- Si elle était une personne, quel type de personne
serait elle? Pourquoi?
 Les associations de mots :
Elle consiste à demander au participants de dire la
première chose qui leur vient à l’esprit en réaction à
des mots qu’on leur lit.
Les phrases et les histoires à compléter:
Il s’agit d’utiliser une phrase ou une histoire comme
stimulus.
Exp: complétez les phrases suivantes:
- Pour me changer les idées, je ….
- Lorsque je ne suis pas satisfait de moi-même, je…
 Les images et les photographie:
Les photographie, les dessins et les films sont
souvent employés comme matériel de soutien
dans des entrevue de groupe. Les participants
doivent émettre des commentaires généraux,
imaginer des histoires, décrire des personnes,
effectuer une création artistique.
Les jeux de rôle:
C’est une technique qui vise à exploiter le
potentiel créatif des gens.