CURS BĂLĂNESCU

Există 3 nivele de accesare a individului:

-la nivel cognitiv- prin reclamă)iconic si discursiv textual) se declanseaza la nivelul psihicului
individului niste procese psihice, de atentie, de gandire, de recunoastere a unor concepte,
principii, valori cu care poti sa fii sau nu de acord.

-la nivel afectiv- starnirea unui sentiment, a unei emotii(intotdeauna de natură favorabilă) față de
produsul/serviciul promovat

-la nivel conativ- de reactie, pe care consumatorul, in urma starnirii gandirii, sentimentului etc, actioneaza

Pe baza acestor 3 modalitati de accesare psihica a consumatorului se situeaza tehnicile de dresaj

publicitar:
1. Reducerea

2. Frustrarea

3. Alienarea

4. Erotizarea

5. Infantilizarea

6. Recuperarea

7. Conditionarea

1. Reducerea- prin mesajul publicitar transmis, publicitarul reduce/concentrează totul în esența produsului/
serviciului promovat pentru a asigura binele dorit de consumator.

*suficient sa folosesti produsul x si vei obtine acel beneficiu pe care tu il astepti*

2. Frustrarea-publicitarul exploatează o lipsă a consumatorului

*vodafone- în vârful muntelui omul e frustrat de singuratate, dar prin vodafone e inconjurat de mii de
prieteni*

3. Alienarea-golirea de sine, instrainarea individului de prieteni, de familie, de divinitate etc

-personajul garant propus ca model poate fi o personalitate/ o identitate necunoscută, dar reprezentativă
tipologic: cowboy-ul din Marlboro

-prin alienare, consumatorul ajunge să copieze și să-și însușească stilul de viațp propus de personajul
garant VIP/necunoscut

4. Erotizarea -se propune imaginea seminudității feminine cu un produs sau un serviciu cu care nu are nimic
în comun, astfel incat produsul respectiv

*Kandia, Kinder Bueno, Alka*

-aparitia fragmentata si non-identitară a femeii

-personaj garant feminin

5. Infantilizarea-intoarcerea, dar fara a ofensa, a consumatorului la universul copilariei, univers cunoscut ca

fiind universul existentei ideale

-rolul acestei tehnici este să implementeze in mentalul colectiv increderea consumatorului ca numai prin
achizitionarea produsului/serviciului promovat consumatorul poate beneficia de binele ideal al varstei de aur

-obiect al umorului=personajul garant, nu consumatorul

-coeziunea discursivă se realizează chiar din primul nivel:compatibilizarea mesajului iconic cu cel discursiv-
textual

*Zanul de la Banca Transvilania*

-prin aceasta tehnica, in spatiul romanesc, s-au spart cliseele de promovare a serviciilor bancare

Functia majora a limbajului este functia afectivă( se creează o stare de spirit, intotdeauna favorabila) si
functia artistică(se realizează o constructie discursiv-textuală ingenioasă)

6. Recuperarea-sa obtinem, sa luam inapoi ce am pierdut

-accesarea acelor consumatori mofturosi care resping publicitatea din lipsă de interes

-teoria implicării minimale

-cu acordul consumatorului

7. Condiționarea- presupune inducerea de catre publicitar consumatorului a unei nevoi prin satisfacerea
careia acesta s-ar simti fericit

-diferenta dintre reducere si conditionare este: prin reducere se exploatează o nevoie reală, prin
condiționare se induce o nevoie ireală de care consumatorul nu are strictă necesitate în viața sau în
activitatea lui. Inducerea acestei nevoie îi condiționează accesul la o categorie eletistă.

-această tehnică se bazează pe dezvoltarea îndeosebi a functiei conative a limbajului si vizează accesarea
consumatorului la nivel psihic conativ.

STRATEGII DE PERSUADARE

STRATEGIA AUTORITĂȚII
-cea mai veche strategie: reclamele au folosit inca de la inceput aceasta strategie de persuadare.

-presupune alegerea foarte inteleaptă a unui personaj garant

-ulterior, Scoala de la Chicago, condusă de Leo Burnett, a identificat un impact mai mare asupra publicului
țintă din partea unui personaj garant necunoscut, dar care, prin trasaturile fizice, psihice, vestimentare,
atitudinale se identifică cu publicul tinta. Asa a aparut campania Marloboro creată de Leo Burnett si care
reprezintă prototipul reclamei psihologice, deoarece, reuseste sa induca o stare de bine publicului tinta, prin
atitudinea personajului garant.

-personaj garant:specialistul (garantia calitatii produsului):

-specialist-identificat in nume propriu

-specialistul generic: mama, bunica

-personaj garant: mascota- consumatorul ajunge sa se identifice: castorul Colgate, vacuta Milka

-personaj garant: produsul însuși: aceasta se foloseste numai in perioada de consacrare, atunci cand
produsul a devenit brand

STRATEGIA ASOCIERII
-cea mai artistică strategie de constructie, deoarece, presupune nu numai bune cunostinte de marketing si
publicitate, ci si foarte bune cunostinte de creatie textuală (lingvistică, pragmatică) si de creație iconică. La
nivel iconic, aceasta strategie de persuadare se bazează pe metaforele iconice: imaginea devine o metaforă
a unei realități.

-asocierea dintre produsul/serviciul promovat si o realitate total diferită semantic de produsul/serviciul

promovat: cu cat distanta semantică dintre produs si realitatea cu care este asociată este mai mare, cu atat
succesul reclamei va fi mai rasunator

-Cheia succesului în această strategie este prezenta si exploatarea corespunzatoare a unui cuvant cheie:
realizarea nivelului 2 a coeziunii discursive. - > *reclama la bancă- orhidee*