Sunteți pe pagina 1din 17

Ministerul Educaţiei, Culturii și Cercetării al Republicii Moldova

IP Centrul de Excelență în Economie și Finanțe

Cercetare de marketing

privind studierea pieței serviciilor de frumusețe

Elaborat: A. Botezatu, dr. în șt. economice,


grad didactic superior

Chişinău-2018

*cercetarea este elaborată în scop didactic ca model pentru elevii specialității PAA
CUPRINS:

Introducere................................................................................................... 3

I. Determinarea problemei şi formularea scopului cercetării................. 3

II. Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor.................................................... 4

III. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin

cercetare........................................................................................................ 5

IV. Alegerea surselor de informaţii............................................................ 5

V. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor.... 5

VI. Determinarea metodei de eşantionare................................................. 6

VII. Colectarea datelor.............................................................................. 6

VIII. Prelucrarea informațiilor.................................................................. 7

IX. Analiza şi interpretarea informaţiilor................................................. 13

X.Concluzii................................................................................................... 14

Anexă: Chestionarul.................................................................................... 15

2
Introducere
Schimbarea vertiginoasă a mediului marketingului este o ameninţare permanentă, dar şi o
provocare pentru un manager. Schimbările mediului trebuie pronosticate şi determinate, trebuie
estimat impactul lor asupra funcţionării eficiente a întreprinderii. Pentru luarea unei decizii
corecte managerul are nevoie de date şi informaţii, nu numai din punct de vedere cantitativ, dar
şi din punct de vedere calitativ. Aceste date nu există de la sine, ele trebuie colectate într-un fel şi
apoi analizate.
Fiecare întreprindere trebuie să studieze necesităţile, doleanţele şi preferinţele
consumatorilor, odată ce dezvoltă noi produse şi creează, aplică şi controlează strategiile
marketingului contemporan. Unul din principiile marketingului evocă: „Consumatorul e rege, iar
producătorul – supusul lui fidel”, de aceea este necesar un studiu minuţios al preferinţelor
consumatorilor.
Există diverse definiţii ale studiului de piaţă. Una simplă şi integră ar fi următoarea:
„Studiul de piaţă este colectarea, înregistrarea şi analiza tuturor evenimentelor, începând cu
perioada ce precede fabricarea produsului, până la consumul lui, chiar şi după aceea – până la
prestarea serviciilor după vânzarea produsului. Se bazează, de regulă, dar nu neapărat, pe teoria
statistică a probabilităţilor şi foloseşte întotdeauna metode ştiinţifice”.
Îmbinarea „studiu de piaţă” provine de la cuvântul englez „research”, care înseamnă studiu,
cercetare, iar cuvântul piaţă este traducerea termenului „market”. Însă, pe un specialist în
marketing trebuie să-l preocupe nu numai studiul de piaţă, ci studiul de marketing, ceea ce este
cu mult mai larg.

I. Determinarea problemei şi formularea scopului cercetării


Primele reflecţii asupra frumosului s-au ivit în orizontul spiritual elen. Întrebându-se „ce
este frumosul?”, Platon îl aprecia ca pe un lucru folositor, potrivit scopului său, făcut cu
meşteşug şi care produce o plăcere recepţionată cu ajutorul văzului şi auzului. Pentru el, ca şi
pentru mulţi alţii, nu toate plăcerile sunt estetice, ci numai acelea care ţin de simţurile superioare,
singurele apte să asigure o stare agreabilă, de desfătare spirituală. „Nu trebuie să năzuieşti către
orice plăcere, spunea Democrit, ci numai către plăcerea pentru ceea ce este frumos”.
„Frumosul este una din modalităţile existenţiale ale omului şi, ca atare, alături de adevăr şi
bine, condiţia înălţării şi perfecţionării sale... În timp ce adevărul ne arată ceea ce este, iar binele
ne arată ceea ce trebuie să fie, frumosul ne arată ceea ce este sub forma cum trebuie să fie ”.
(Liviu Rusu, Logica frumosului)

3
Un domeniu important al lumii frumosului îl reprezintă frumosul uman, constituit din:
frumuseţea corpului omenesc, alcătuită în principal din elemente naturale, native, dar şi dintr-o
îndelungată şlefuire civilizatoare, frumuseţea sufletească, rezultat aproape integral al eforturilor
de înnobilare umană, frumuseţea etică a vastelor relaţii dintre oameni, surprinse la nivel cotidian
sau în stare de sărbătoare, frumuseţea ambientală, a locului şi rezultatelor muncii omeneşti.
Din aceste considerente ne propunem să studiem care sunt aprecierile oamenilor pentru
frumos, ce s-ar putea modifica şi cum am putea influenţa gusturile estetice ale oamenilor.
Scopul cercetării este de a determina preferinţele consumatorilor pentru serviciile
saloanelor de frumuseţe, cât şi modalitatea de satisfacere la un nivel calitativ superior a tuturor
dorinţelor, cerinţelor consumatorilor.
Intenţionăm să deschidem un salon de frumuseţe şi ne interesează care sunt aspiraţiile şi
intenţiile consumatorilor pentru satisfacerea lor la un nivel superior.

II. Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor


Pornind de la definirea problemei de cercetat putem formula o serie de ipoteze cu privire la
aspectele ce urmează a fi cercetate. Odată fixate aceste ipoteze putem transpune problema de
marketing în obiective ale cercetării.
Obiectivele cercetării:
 Determinarea aprecierilor respondenţilor referitoare la frumos;
 Studierea intenţiilor de utilizare a serviciilor vizate;
 Relevarea modalităţilor de satisfacere a preferinţelor la un nivel înalt;
 Studierea intensităţii de utilizare a acestor servicii;
 Studierea imaginii serviciilor de frumuseţe în mintea consumatorilor;
 Aprecierea nivelului de influenţă a reducerii preţului asupra frecvenţei de utilizare a acestor
servicii etc.
Ipotezele generale ale cercetării:
 Serviciile de frumuseţe au o imagine bună în categoria serviciilor prestate populaţiei;
 Persoanele sunt totalmente preocupate de aspectul lor exterior;
 Veniturile financiare influenţează mult utilizarea serviciilor de frumuseţe;
 Consumatorii devin fideli pentru anumiţi prestatori de servicii.
Ipotezele statistice ale cercetării:
 100% din respondenţi sunt de acord cu afirmaţia că: ”Frumuseţea va salva lumea”;
 50% din respondenţi consideră că în Chișinău există suficiente saloane de frumuseţe;
 Cel mult 20% din cei chestionaţi obişnuiesc să invite la domiciliu un specialist;

4
 80% din respondenţi consideră că preţurile serviciilor de frumuseţe corespund calităţii în
proporţie de 80-90%;
 Cel puţin 70% din respondenţi consideră acceptabile preţurile serviciilor de frumuseţe;

III. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin


cercetare
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor firmei are o valoare calitativă
enormă. Aceasta cercetare ne va permite să ne orientăm corect activitatea, să determinăm
cerinţele consumatorilor, să obţinem un set de informaţii ce ne vor permite ca activitatea noastră
să se desfăşoare la un nivel înalt. Valoarea informaţiilor pe care le obţinem prin cercetare
depinde de mai mulţi factori: importanţa deciziei, gradul de risc, gradul de incertitudine etc. Tot
aici putem menţiona şi bugetul cercetării, care poate fi estimat la X cheltuieli financiare şi Y
cheltuieli de timp, însă aceste cheltuieli sperăm să fie recuperate integral în procesul activităţii
noastre.

IV. Alegerea surselor de informaţii

Cercetarea de marketing reprezintă un proces sistematic şi obiectiv, generator de informaţii


necesare adoptării deciziilor de marketing. El presupune culegerea, investigarea şi analiza
informaţiilor legate de marketingul bunurilor, serviciilor, organizaţiilor, oamenilor, locurilor şi
ideilor. De aceea, alegerea surselor de informaţii este o etapă importantă.
În cadrul cercetării am utilizat atât surse primare de informaţii (ancheta prin chestionar), cât
şi surse secundare (analiza datelor statistice, informații din surse Internet). Sursele primare s-au
bazat pe recoltarea datelor de teren fiind obţinute special pentru realizarea obiectivelor, iar
sursele secundare sunt acelea pe care le-am obţinut în procesul studiului teoretic cât şi a datelor
existente anterior.

V. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a


informaţiilor

Studiul dat s-a bazat pe cercetarea directă, adică utilizându-se ancheta ca metodă de
cercetare, iar ca instrument - chestionarul. Ancheta „faţă-n faţă” a dat posibilitatea obţinerii unui
control mai bun asupra condiţiilor de desfăşurare a interviurilor. În acest sens operatorul a putut
clarifica o serie de întrebări cu un grad mai mare de complexitate, oferindu-le respondenților
explicaţii şi îndrumări privind aspectele avute în vedere, obţinându-se astfel răspunsuri corecte.
5
La culegerea informaţiilor a fost antrenată o singură persoană. În procesul prelucrării
informaţiilor s-au utilizat următoarele metode de scalare:
 Scala lui Likert (întrebarea 1);
 Scala ordinală: metoda ordonării rangurilor (întrebarea 4);
 Scala cu sumă constantă (întrebarea 12);
 Scale nominale (întrebările 2,3,5,6,7,8,9,11,13, 14,15);
 Scale interval (întrebarea 16).

VI. Determinarea metodei de eşantionare

Mărimea eşantionului va fi de talie redusă şi se va constitui din 31 persoane. Eşantionarea a


fost efectuată în mod aleatoriu. La chestionare au participat elevi şi colaboratori ai IP Centrul de
Excelență în Economie și Finanțe.
Eşantionul nu este reprezentativ din punct de vedere statistic.

VII. Colectarea datelor


Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă pentru orice
cercetare de marketing, deoarece calitatea chestionarului determină rezultatele cercetării.
Chestionarul a fost realizat pe baza obiectivelor cercetării şi conţine 12 întrebări de bază şi
4 întrebări de ordin demografic. La elaborarea chestionarului s-a ţinut cont de scopul cercetării,
de principalele obiective. Predomină întrebările închise, deoarece acestea îl pun pe subiect în
situaţia de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse, răspunsurile sunt mai
uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea datelor obţinute se simplifică. Chestionarul conţine
întrebări cu alegere unică, cât şi întrebări cu alegere multiplă.
De asemenea, au fost utilizate diverse tipuri de întrebări:
 Întrebări închise (întrebările 1, 2, 3, 9, 16);
 Întrebări deschise (întrebările 11, 14);
 Întrebări semideschise (întrebările 5, 6, 8, 12, 15);
 Întrebări de opinie (întrebările 6, 9);
 Întrebări dihotomice (7, 10, 13).
Chestionarul are o anumită dinamică, o anumită ordine de dispunere a întrebărilor.

6
Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă, deoarece
ea influenţează decizia subiecţilor de a participa la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate
întrebările.
Chestionarul începe cu întrebări simple, întrebări generale, urmează apoi întrebările care se
referă nemijlocit la problematica cercetării. De asemenea, se intercalează întrebările mai dificile,
care cer mai mult timp de gândire, cu cele mai uşoare.
La sfârşitul chestionarului au fost plasate întrebări de caracterizare a subiecţilor, care să
permită descrierea acestora în raport cu o serie de criterii precum: vârsta, sexul, veniturile,
domiciliul.

VIII.Prelucrarea informaţiilor

Prelucrarea informaţiilor s-a efectuat pentru fiecare întrebare aparte.

1. La afirmaţia „Cred că frumuseţea va salva lumea”, s-au obţinut următoarele date:

Răspunsuri posibile Numărul de răspunsuri Ponderea, (%)


Acord total 3 9
Acord 21 68
Indiferent 1 3
Dezacord 5 17
Dezacord total 1 3
Total 31 100

Scor=[(3*2)+(21*1)+(1*0)+(5*(-1))+(1*(-2))]/31=0,64
2. Pentru întrebarea a 2-a: „O persoană permanent trebuie să aibă grijă de aspectul ei
exterior?”, s-au obţinut următoarele date:

Răspunsuri posibile Numărul de răspunsuri Ponderea, (%)


Da 29 94
Nu 0 0
Câteodată 2 6
Indiferent 0 0
Total 31 100

7
3. Întrebarea: ”Credeţi că în Chișinău există suficiente saloane de frumuseţe, frizerii?”
Răspunsuri posibile Numărul de răspunsuri Ponderea, (%)
Da 25 81
Nu 2 6,5
Nu ştiu 4 12,5
Total 31 100

4. Afirmația: ”Apreciaţi cu note de la 1 (cel mai important) la 3 (mai puțin important),


importanţa pe care o atribuiţi îngrijirii”

8
Locul atribuit Locul 1 Locul 2 Locul 3 Total
respondenți
Unghiilor 8 19 4 31
Părului 16 9 6 31
Machiajului 7 3 21 31

Scor_pentru_unghii=[(8*3)+(19*2)+(4*1)]/31=2,13
Scor_pentru_păr=[(16*3)+(9*2)+(6*1)]/31=2,32
Scor_pentru_machiaj=[(7*3)+(3*2)+(21*1)]/31=1,55

5. Întrebarea: ”Alegeţi un salon de frumuseţe în dependenţă de?”


Răspunsuri posibile Numărul de respondenţi Ponderea, (%)
Prețul serviciilor 1 3,5
Distanţa de la domiciliu 3 9
Calitatea prestării 21 68
serviciilor
1+2 1 3,5
1+2+3 2 7
1+3 3 9

6. La întrebarea „Cât aţi plăti pentru......?”, s-au obținut următoarele date:


Tipuri de servicii Femei Bărbaţi
Frizură 100 lei 65 lei
Frizură + aranjare 170-200 lei 65-90 lei
Machiaj 150-250 lei 0 lei
Manichiură 90-120 lei 80 lei
Pedichiură 100-130 lei 60-85 lei

7. Întrebarea: ”Obişnuiţi să invitaţi acasă un specialist (frizer, cosmetolog etc.)?”


Răspunsuri posibile Numărul de respondenţi Ponderea, (%)
Da 5 16
Nu 26 84
Total 31 100

9
16%

Da
Nu

84%

8. Întrebarea: ”Cât de des mergeţi la frizer?”


Răspunsuri posibile Numărul de respondenţi Ponderea, (%)
Foarte des (2 ori pe săptămână) 0 0
Des (o dată pe săptămână) 3 9
Rar (o dată în lună) 21 68
Foarte rar (indicaţi) 7 23
Total 31 100

Variantele de răspuns pentru opţiunea 4 au fost:


 O dată la 2 luni;
 3-4 ori pe an;
 O dată în an.

9. Întrebarea: ”Consideraţi acceptabile preţurile serviciilor de frumuseţe?”


Răspunsuri posibile Numărul de respondenţi Ponderea, (%)
Da 13 42
Nu 13 42
Nici/nici 5 16
Total 31 100

10
16%
42% Da
Nu
Nici/nici
42%

10. Întrebarea: ”Reducerea preţurilor la serviciile de frumuseţe cu 15 lei, V-ar determina


să mergeţi la coafor mai des?”

Răspunsuri posibile Numărul de respondenţi Ponderea, (%)


Da 8 26
Nu 23 74
Total 31 100

26%
Da
Nu
74%

11
11. Întrebarea: ”Cât timp acordaţi zilnic aranjării părului şi machiajului?”
Răspunsuri posibile Numărul de respondenţi Ponderea (%)
Până la o oră 22 71
1-2 ore 5 16
Mai mult de 2 ore 4 13
Total 31 100

12. Întrebarea: ”Apreciaţi în ce măsură preţurile serviciilor de frumuseţe (frizură,


machiaj etc.) corespund calităţii?”
Răspunsuri posibile Numărul de respondenţi Ponderea, (%)
10% 1 3,2
50% 9 29
60% 6 19,6
70% 9 29
80% 3 9,6
100% 3 9,6
Total 31 100

13. Întrebarea: ”Sexul Dvs.?”


Feminin – 24 persoane (77%);
Masculin – 7 persoane (23%);

14. Întrebarea: ”Vârsta Dvs.?


La sondaj au participat persoane cuprinse între vârsta de 19-58 ani.
12
15. Întrebarea: ”Sectorul în care locuiţi?”
Ciocana – 8 persoane; Botanica – 3 persoane; Râşcani – 15 persoane;
Buiucani – 2 persoane; Centru – 3 persoane;

16. Întrebarea: ”Veniturile Dvs.?”


Răspunsuri posibile Numărul de respondenţi Pondere (%)
Până la 1500 lei 14 45,2
1501-2000 lei 8 25,8
2001-2500 7 22,6
Peste 2500 lei 2 6,4
Total 31 100

IX.Analiza şi interpretarea informaţiilor


Analiza și interpretarea informațiilor va fi efectuată în conformitate cu obiectivele și
ipotezele stabilite inițial.
În baza scalei lui Likert a fost determinată atitudinea respondenților față de afirmația
„Cred că frumuseţea va salva lumea”. Cu un scor de 0,64 (aproape de acord) respondenții sunt
parțial optimiși în ceea ce privește afirmația propusă. Din numărul total de respondenți numărul
scepticilor a constituit 20% (17% - au răspuns dezacord și 3% cu dezacord total).
În același timp, nici o persoană nu a răspuns negativ la întrebarea 2: ”O persoană
permanent trebuie să aibă grijă de aspectul ei exterior?”, iar ponderea celor convinși absolut a
fost de 94 %.
Numărul mare de frizerii și saloane de frumusețe din capitală a fost confirmat și de opinia
respondenților (81%) care au răspuns afirmativ la întrebarea 3: ”Credeţi că în Chișinău există
suficiente saloane de frumuseţe, frizerii?”.
Cu un scor de 2,32 din 3 puncte maximum, după metoda ordonării rangurilor (întrebarea
4), respondenții atribuie îngrijirii părului o importanță mai mare, mai puțin se acordă machiajului
(un scor de 1,55 din 3 puncte maximum).
Calitatea prestării serviciilor a fost și rămâne a fi unul din criteriile de bază în alegerea unui
salon de frumusețe. Astfel consideră 68% din cei intervievați. Iar încă 15% din respondenți aleg
calitatea împreună cu prețul serviciilor și distanța de la domiciliu (întrebarea 5).

***După acest algoritm se va efectua analiza și interpretarea informațiilor pentru


toate întrebările și afirmațiile.

13
X. Concluzii
La finalizarea cercetării de marketing, organizată în scopul determinării preferinţelor
consumatorului referitoare la serviciile de frumuseţe tindem să formulăm un set de concluzii.
În procesul cercetării am realizat următoarele obiective principale:
 Am determinat opiniile respondenţilor referitor la frumos ca concept general;
 Am analizat preferinţele respondenților pentru alegerea unui salon de frumuseţe;
 Am studiat influenţa costurilor asupra preferinţelor de utilizare/nonutilizare;
 Am apreciat corespondenţa dintre prețul serviciilor de frumuseţe şi calitatea lor;
 Am evaluat intensitatea de utilizare a acestor servicii.
Realizarea acestor obiective ne-a permis să evaluăm în ce măsură ipotezele formulate de
noi corespund realităţii. Astfel:
- preocuparea persoanelor pentru aspectul lor exterior se manifestă prin acordul celor 94% din
respondenţi;
- am presupus că 80% din respondenţi consideră acceptabile preţurile serviciilor de frumuseţe,
însă cercetarea ne-a demonstrat că doar 42 % sunt de acord cu această afirmaţie;
- am confirmat ipoteza referitoare la invitarea specialistului la domiciliu: am presupus că
maximum 20 la sută vor invita un specialist la domiciliu, iar cercetarea ne-a demonstrat că
16% fac acest lucru;
- utilizatorii sunt preocupaţi de fidelizarea prestatorilor, însă la alegerea unui salon de
frumuseţe ţin cont atât de calitatea serviciilor (68%), cât şi la combinaţiile preț/calitate,
preț/distanţă/calitate, preț/distanţă.
- nu putem să rămânem indiferenţi la influenţa venitului asupra utilizării serviciilor, deoarece
anumite persoane sunt predispuse să frecventeze mai des frizeriile dacă se vor face reduceri
(26 % din respondenţi);
- veniturile mici şi medii, de asemenea, impun ca unii respondenţi să plătească maximum
pentru frizură (femei) 100 lei, iar altele 130 lei, iar bărbaţii 65 lei maximum;

***Cercetarea dată, utilizată în scopuri didactice, le va permite elevilor o iniţiere în


activitatea de cercetare pentru o mai bună încadrare în practică.

14
Anexă: CHESTIONAR
STIMAŢI RESPONDENŢI,
Suntem o echipă de tineri care ne dorim să inițiem o afacere și Vă propunem un sondaj
pentru aprecierea preferinţelor Dvs., referitoare la serviciile de frumuseţe. Scopul acestui sondaj
este de a determina opiniile Dvs., gusturile şi necesităţile, cât şi a ne informa pentru a contribui
la o satisfacere cât mai bună a lor.
Realizarea scopurilor propuse depinde direct de modul cum veţi răspunde la întrebări, de
aceea Vă rugăm să fiţi sinceri şi răspunsurile Dvs. să corespundă realităţii. Chestionarul este
anonim.
Citiţi cu atenţie întrebările şi variantele prevăzute de răspuns şi încercuiţi cifra variantei
care vă caracterizează sau care corespunde opiniei Dvs.
Vă mulţumim anticipat.

1. Cred că frumuseţea va salva lumea:


Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
2. O persoană permanent trebuie să aibă grijă de aspectul ei exterior?
1.Da.
2.Nu.
3.Câteodată.
4.Indiferent.
3. Credeţi că în Chișinău există suficiente saloane de frumuseţe, frizerii?
1.Da.
2.Nu.
3.Nu ştiu.
4. Apreciaţi cu note de la 1 (cel mai important) la 3 (cel mai puțin important),
importanţa pe care o atribuiţi îngrijirii:
1.Unghiilor.□
2.Părului.□
3.Machiajului.□
5. Alegeţi un salon de frumuseţe în dependenţă de:
1.Prețul serviciilor.
2.Distanţa de la domiciliu.
3.Calitatea prestării serviciilor.
4.Altele (specificați)____________________________________________________

15
6. Cât aţi plăti maximum pentru:
1.Frizură..............................lei.
2.Frizură+aranjare.......................lei.
3.Machiaj................................lei.
4.Manichiură............................lei.
5.Pediciură................................lei.
7. Obişnuiţi să invitaţi acasă un specialist (frizer, cosmetolog etc.)?
1.Da.
2.Nu.
8. Cât de des mergeţi la frizer?
1.Foarte des (2 ori pe săptămână);
2.Des (o dată pe săptămână);
3.Rar (o dată în lună);
4.Foarte rar (indicaţi)_____________________________________________.
9. Consideraţi acceptabile preţurile serviciilor de frumuseţe?
1.Da.
2.Nu.
3.Nici/nici.
10. Reducerea preţurilor la serviciile de frizerie cu 15 lei, V-ar determina să mergeţi
mai des la coafor?
1.Da.
2.Nu.
11. Cât timp acordaţi zilnic aranjării părului şi machiajului?
_____________________________________________(ore, minute).
12. Apreciaţi în ce măsură preţurile serviciilor de frumuseţe (frizură, machiaj etc.)
corespund calităţii:

10%20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Întrebări de identificare.
13. Sexul Dvs.:
1.Masculin.
2.Feminin.

16
14. Vârsta Dvs.:

15. Sectorul în care locuiţi:


1.Ciocana.
2.Botanica.
3. Râşcani.
4.Altul (specificați)_________________
16. Veniturile Dvs.:
1.Până la 1500 lei;
2.1501-2000 lei;
3.2001-2500 lei;
4.Mai mari de 2500 lei.

17