Lasempresas

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CEBICUR

Logroño, 12 y 13 de septiembre de 2011

Universidad de La Rioja

Ladecisión
La decisiónde
desaltar
saltaralalcampo
campoempresarial:
empresarial:
impulso, modelo de negocio y plan
impulso, modelo de negocio y plan de deempresa
empresa
Javier Villoslada Prieto
Javier Villoslada Prieto
Director Gerente de Formas Asesores, S.L.
Director Gerente de Formas Asesores, S.L.

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é s se podría poner la frontera entre empresa innovadora o no?
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gocio
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 ¿QUÉ NECESITAMOS PARA SALTAR AL CAMPO EMPRESARIAL?

Un IMPULSO INTERNO, alimentado en la confianza de que existen nuevas oportunidades

Un MODELO DE NEGOCIO que describa el “ADN” de la nueva empresa

Un PLAN DE EMPRESA para contar lo que queremos y cómo lo lograremos

Todo ello dentro de un ecosistema socioeconómico cuyas claves de sostenibilidad no conocemos bien
Conjunto de factores que interaccionan
entre sí y en cuya interdependencia
reside la supervivencia de cada uno, es
decir, nadie se salva si no se salvan
todos

“Nunca sabe una persona de lo que

es capaz hasta que lo intenta”
Charles Dickens
Ser emprendedor supone por lo general:
Arriesgar capital y otros recursos (tiempo, esfuerzo,
etc.) en la creació
creación de una empresa

Innovar en la explotació
explotación de una oportunidad de
negocio

Perseverar en el logro de un objetivo y en la

creació
creación de riqueza
La estrategia del Océano azul

El Cirque du Soleil
PARA UN EMPRENDEDOR, NO TODO ESTÁ INVENTADO

EJEMPLO PRÁCTICO A DEBATE

Ahora vamos a exponer un caso real de propuesta de innovación tecnológica.

 La tecnologí
tecnología es un yacimiento casi inagotable de oportunidades de negocio

Mejoras, cambios, adaptaciones, incorporaciones,… en definitiva formas alternativas de

satisfacer necesidades de los clientes mejor de lo que actualmente existe

• Tecnologí
Tecnología vinculada a nuevos productos – o servicios
• Tecnologí
Tecnología vinculada a mejoras en la producció
producción
• Tecnologí
ecnología aplicada a mejorar la gestió
gestión
• Tecnologí
Tecnologías comodí
comodín ,como las TIC
• Tecnologí
Tecnologías sociales, como las relacionadas con el medioambiente
• Tecnologí
Tecnología para mejorar la gestió
gestión de las personas
• Tecnologí
Tecnología para mejorar gestió
gestión del conocimiento
• Tecnologí
Tecnología para mejorar gestió
gestión de los mercados
• Tecnologí
Tecnología para mejorar gestió
gestión del crecimiento
• Tecnologí
Tecnología para mejorar gestió
gestión de la calidad

MARCO DONDE SE PRODUCEN INNOVACIONES EN LA EMPRESA

Nuevo producto
(o servicio)

Nueva Nuevo Interfaz

organización con el cliente
interna (mercadotecnia)

Nuevo proceso
(manufacturero o sistema de
producción del servicio)

Manual de Oslo 2005

La innovación empresarial se basa en:

VER lo que muchos pueden ver

PENSAR lo que solo algunos aprenden a pensar

HACER lo que pocos se ha atrevido a hacer

Cuatro requisitos para ser innovador

• CONOCER LOS ELEMENTOS BÁSICOS DE LA GESTIÓN

• PENSAR DE OTRA MANERA

• ARRIESGARSE

• TENER SUERTE

Innovación es
Productos / Servicios

Procesos de fabricación
TIC

Organización empresarial CAMBIO

Comercialización

Concepto empresarial

UTILIDAD
ECONÓMICA
 LIBERAD LA MENTE

RELAJAROS

PASADLO BIEN

Y ESTAREIS EN EL CAMINO DE ENCONTRAR

INESPERADAS OPORTUNIDADES DE INNOVACIÓ
INNOVACIÓN

Viendo a la empresa como un Sistema de Valor

Una empresa es un proyecto humano,

perdurable en el tiempo,
concebido para GENERAR VALOR,
• para los socios
• para los clientes
• para los empleados
• para la sociedad

GESTIÓN

COSTES MARGEN

VALOR
P ara crear una empresa con éxito mira a ver en que grado
puedes experimentar estos 10 elementos:

1. Soñ
Soñar con la idea.
2. Marcarte un ideal que te haga feliz.
3. Asegurarte de que estás dispuesto a cambiar algo para mejorar.
4. Representarte mentalmente el Modelo de Negocio y aprender a contarlo en
pocas palabras.
5. Preparar un Plan de Negocio coherente que permita conocer el mercado y
cómo acceder a una parte del mismo.
6. Saber dónde encontrar los fondos econó
económicos suficientes para empezar y
hacerse con ellos, asegurando un compromiso financiero personal.
7. Ser honesto.
honesto Ganar dinero no debe ser la principal y única motivación para
crear una empresa.
8. Ofrecer un auténtico compromiso con la sociedad.
9. Ser prudente pero no perfeccionista. Si vas a esperar por la gran idea es
probable que nunca crees una empresa. Aprende a gestionar la
ambigüedad.
10. Contar con el equipo adecuado, capaz de complementar las debilidades
individuales.

CAPITAL DE LA EMPRESA

CAPITAL RELACIONAL

CAPITAL HUMANO

CAPITAL
ÉTICO
 Criterios para identificar oportunidades de Spin-
Spin-Offs universitarias

Necesidad
¿Resuelve una necesidad que potencialmente puede despertar el interés de un cliente? (Un
“cliente” puede ser un consumidor, una empresa, una institución o asociación que puede verse
beneficiada por la aplicación de la competencia tecnológica en su entorno de trabajo o en su
negocio).

Interés
¿Hay interés en el Grupo de Investigación por explotar económicamente esta competencia?

Desarrollo
¿Ha alcanzado un grado suficiente de desarrollo para que despierte confianza?

Diferenciación
¿Se puede destacar un grado de diferenciación razonable sobre lo que ya existe?

Modelo de explotación
¿Qué se busca con la creación de un Spin-Off? ¿Una forma alternativa de obtener subvenciones?
¿Mantener la plantilla de becarios?

Plan de Negocio
¿Se ha realizado un Análisis de Viabilidad? ¿Se cree en la necesidad de un Plan de Negocio? ¿Cómo
se piensa realizar?

Liderazgo
¿Hay un líder claro? ¿Qué busca? ¿Está dispuesto a salir del ámbito universitario? ¿Cómo entiende
la cuestión de compartir la propiedad de la futura empresa? ¿Cómo entiende el control y la gestión?

C uando decides crear una empresa innovadora

No fracasas nunca...
Lo peor que puede ocurrir es...
Que hayas aprendido lo que ninguna Escuela de
Negocios llegarí
llegaría a enseñ
enseñar jamá
jamás
(Y al precio que andan los master, hasta posiblemente salga má
más barato)
¿Qué
buscamos
cuando
pensamos en la
“Arquitectura”
de nuestro
proyecto
empresarial?
 ¿POR QUÉ REFLEXIONAR SOBRE EL MODELO DE NEGOCIO?

Si tienes una idea de negocio, ya tienes EL QUÉ. Si tienen un modelo de negocio ya tienes EL CÓMO

Una carta para navegar:

1. Qué vamos a vender,
2. A quién se lo vamos a vender,
3. Cómo vamos a interactuar con el cliente,
4. Cómo vamos a producir lo que vamos a vender,
5. Cuál es nuestra "propuesta de valor" de modo que el cliente se interese por lo que le ofrecemos
frente a nuestros competidores,
6. Cómo nos vamos a relacionar con nuestros competidores,
7. Qué necesidad tenemos de proveedores específicos y cuál es su poder de negociación en el sector,
8. Qué recursos necesitamos para montar la empresa y que funcione como un reloj,
9. Qué financiación requerimos,
10. Cómo identificamos el conocimiento diferencial que hay detrás de nuestra "propuesta de valor" y
cómo lo vamos a gestionar y proteger,
11. Cómo vamos a relacionarnos con el sistema de innovación regional/nacional
12. Cómo vamos a conseguir que todo esto encaje, que "FLUYA" en el tiempo inmediato y a medio
plazo.

4 PUNTOS DE VISTA SOBRE EL EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL

 ¿Has probado a ayudarte de un mapa mental?
En qué mejorar cómo se está
Estudio en haciendo en el mercado
Di
todo el mundo sv
e Cultura y estilo
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za d y Empresas y
Certificación

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Incorporarlos al consumidores

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proceso interno

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Consumidores

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Personal

Ben
Cuánto cuesta finales

RELACIÓN CON
LOS CLIENTES
PROVEE
Gastos Generales Estimac ción Locales y
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realista s est d externos
s Inv ercam
Materiales y de
subcontrataciones Mercados

S
DO
electrónicos

E
NT
Gastos financieros

RES
CO

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Análisis de Core
Encontrar la
Tesorería
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Competences diferencia
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Lo que no se debe Idea de DE Cómo

subcontratar Cuánto dentro, S TA presentarla
Imaginarse dentro
cuánto fuera Negocio OP
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de las instalaciones OS VA
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Almacenar o
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IPO

Just.in-time Primer año

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Amigos, familiares, y/o DE Años siguientes

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profesionales VE Estim
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años
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toma de decisiones nes
, Capacidad de
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Plan B nto
cuá qué
crecimiento

2 Propuesta de valor
Trata de resolver problemas
de los clientes y satisfacer las
7 Actividades clave necesidades del cliente con 4 Relación con el cliente
mediante la realización de propuestas de valorr se establecen y mantienen con
una serie de actividades cada segmento de clientes
fundamentales

1 Segmentos
8 Red de partners de clientes
Algunas actividades se Uno o varios
externalizan y algunos segmentos de clientes
recursos se adquieren
fuera de la empresa

9 Estructura de costes
Los elementos del modelo de
negocio dan como resultado la
estructura de costos.
5 Flujos de ingreso
3 Canales de distribución y Los ingresos son el resultado de
6 Recursos clave comunicación propuestas de valor ofrecidas
son los medios necesarios para Las propuestas de valor se con éxito a los clientes.
ofrecer y entregar los elementos entregan a los clientes a través de
descriptos anteriormente la comunicación, la distribución y
los canales de venta
 Pensamiento lógico Pensamiento emotivo

REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS

CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

QUIÉN
CÓMO Q UÉ

RECURSOS CLAVES CANALES DE

DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS

CUÁNTO

CURVA DEL CICLO DE VIDA

Vitalidad

Embrionaria Emergente Crecimiento Madurez Declive

Tiempo
El éxito de un proyecto empresarial depende de
muchos factores

IDEA S GO ID
EA
OPORTUNIDAD RIE

EQUIPO
HUMANO
RIESGO
O
PO N
EQUIPO HUMANO RT IÓ
UN C
ID IA
AD
A NC
FIN
FINANCIACIÓN
 UN PLAN ES,...

Para contármelo a mí,....

Para contárselo a otros,...

Para ver lo que había dicho que iba a hacer...

EL GRADO DE CONFIANZA DE UN EMPRENDEDOR

Los emprendedores, antes de lanzarse al mercado, harían bien en verificar

tres clases de recursos:

Lo que son
(rasgos, aptitudes, personalidad, gustos,…)

Lo que saben hacer

(formación, experiencia, conocimiento,…)

Con quién se relacionan

(amigos, familiares, colegas, clubs sociales, asociaciones profesionales,…)
 Escribe tu idea de negocio
Antes de ponerte a preparar un Plan de Empresa asegúrate de que has descrito en menos de 50 líneas la Idea
de Negocio, has aprendido a contarla en menos de 5 minutos y contiene lo necesario para responder
convincentemente a estas diez cuestiones

1. Describir el producto, proceso o servicio con el que sueñas para tu proyecto

2. Encontrar qué necesidad resuelve
3. Identificar cómo vas a añadir valor a clientes, empleados, accionistas, sociedad
4. Justificar por qué crees que es algo innovador, argumentando qué elementos
diferenciadores tiene en relación a lo que ya existe
5. Subrayar cuál es tu competencia esencial en el proyecto empresarial: lo que te
hace que tus socios, clientes o proveedores no puedan fácilmente prescindir de
ti.
6. Indicar cuál sería el mercado objetivo (quiénes, cuánto, cuándo, dónde)
7. Sugerir aproximadamente el coste financiero de implementar el proyecto
8. Haz una estimación acerca de la cifra de ventas a que aspiras al tercer año.
9. Explicar brevemente el modelo de crecimiento previsto y en qué estrategia se
basa.
10. Anotar con quién piensas emprender la ejecución de este proyecto

ANÁLISIS DAFO

Puntos Fuertes Puntos Débiles

Puntos FUERTES en relación con sus Puntos DÉBILES en relación con sus
competidores mejores competidores mejores

Propuestas
Amenazas Oportunidades de Actuación

OPORTUNIDADES que ofrece el

AMENAZAS del entorno, debidas al entorno sectorial, tecnológico o
sector o a otras condiciones objetivas socio-económico
Fases para el desarrollo de una empresa

La idea
El modelo de negocio
El aná
análisis de viabilidad
El Plan de Negocio
El equipo de gestió
gestión
La financiació
financiación
El lanzamiento
Los dos primeros añ
años
El crecimiento

CLAVES PARA REDACTAR UN PLAN

• Decir lo que vas a decir

• Decirlo

• Decir lo que has dicho

Y no solo es lo que se dice,... sino cómo se dice

Lo bueno, si breve, dos veces bueno,...

Y aun lo malo, si poco, no tan malo,...

Que lo que se pierde por corto se
gana por cortés,...
Baltasar Gracián

LISTA DE CHEQUEO PARA UN BUEN PLAN DE NEGOCIO

1. La redacción es clara, concisa, amigable y convincente

2. Todos los elementos del Plan son compatibles entre sí

3. Se han identificado y tenido en cuenta los riesgos más relevantes

4. La rentabilidad prospectiva que se ofrece compensa adecuadamente

el riesgo asumido tanto por el inversor como por el emprendedor

5. Se presenta un equipo de gestión que dispone de las capacidades,

la energía y la ambición necesarias para triunfar (ofreciendo un sólido
soporte en tres patas: comercial, financiera, tecnológica)

6. Se muestra una vocación de crecimiento sostenido y una capacidad

de internacionalización
 Los 12 errores má
más comunes al elaborar el plan
1. No obtener suficiente información sobre el mercado y la tecnología
2. No tener en cuenta los factores de riesgo
3. Pensar que se conoce bien la idea y no ponerla por escrito
4. Mentirse a sí mismo
5. Elaborar objetivos confusos o irreales
6. Enfocarse en el área de especialidad de quien realiza el plan
7. Equivocarse en la tecnología a utilizar, obviando realizar una mínima vigilancia
8. Hacer un plan demasiado rígido, sin opciones de cambio
9. Crear expectativas irreales
10. Estimar el crecimiento de la empresa en base a una fórmula estándar
11. Copiar cualquier otro Plan que se encuentre en Internet
12. No cuidar la calidad de la expresión por escrito

¿Cómo prepararse para el viaje?

1. Formarse en las principales facetas de la emprendiduría

2. Asistir a ferias comerciales relacionadas con el negocio que se propone crear

3. Cotillear por Internet sin descanso

4. Estudiar, leer libros y revistas relativas al tema

5. Identificar y valorizar nuestras tres categorías de recursos como

emprendedores (lo que soy, lo qué sé y a quién conozco).

6. Discutir sin complejos el proyecto con colegas y personas de confianza.

7. Consultar la ayuda que puede recibirse desde las instituciones públicas de

apoyo.

8. Participar en algún concurso de planes de negocio para contrastar la calidad de

tu idea, avanzar en la concepción del negocio y de paso, buscar financiación
Al emprendedor le interesa que su Plan de Negocio tenga lo necesario sobre
1. el mercado, la competencia y las formas de operar en el sector,
2. los costes en que puede incurrir,
3. la forma en que puede promocionarse y darse a conocer,
4. la caracterización detallada de los productos o servicios que va suministrar,
5. el modo en que los va a producir,
6. el personal que va a necesitar,
7. la forma en que va a incorporar ese personal a su organización,
8. las ventas que puede estimar como razonables,
9. el dinero que va a necesitar para arrancar,
10. quién puede financiar ese lanzamiento y en qué condiciones,
11. cómo quedará su cuenta de resultados a medida que van pasando los primeros meses
de funcionamiento – ventas menos costes, en definitiva -,
12. la estimación sobre la rentabilidad de la inversión a medio y largo plazo,
13. la forma legal que va a adoptar, y, por supuesto,
14. su propia visión estratégica acerca de la nueva empresa (es decir, cuáles son las metas
que quiere alcanzar en términos económicos y sociales),
15. cómo desea competir – por precio, por calidad, por diferenciación tecnológica, ..-,
16. cómo ve su empresa distinguiéndose de la competencia – quizás por un mayor respeto
al medio ambiente, por una imagen más moderna, por una mayor agresividad
comercial, por un mejor servicio posventa, ..etc.-).

El emprendedor que busca un inversor avanzado

1. Estar altamente cualificado en un área tecnológica muy demandada en el mercado.
2. Garantizar una razonable probabilidad de conseguir un producto novedoso viable comercialmente.
3. Algunas evidencias de que esto es bastante probable mediante un prototipo, algunas ventas realizadas
o un trámite avanzado de aprobación por las autoridades sanitarias, en el caso de un medicamento, por
ejemplo.
4. Comunicar bien su proyecto y ser un buen vendedor de cara a otros inversores.
5. Estar comprometido con el objetivo de acelerar el camino hacia una Oferta Pública Inicial de Venta (IPO)
u otro mecanismo de salida que permita aumentar la liquidez de la inversión.
6. Tener una buena reputación y disponer de referencias que demuestren su competencia y
capacidad.
7. Comprender la necesidad de un equipo promotor experimentado en distintas áreas y por consiguiente, la
posibilidad de compartir la propiedad y la gestión con otras personas.
8. Comprender las reglas de juego del capital-riesgo y las condiciones más comunes que se pactan
en estos acuerdos de inversión.
9. Ser abierto y mostrar una actitud positiva hacia el grupo inversor.
10. Ser persistente pero a la vez flexible.
11. Ser pretendido por varios inversores.
12. Tener expectativas realistas en cuanto al camino a recorrer y sus resultados.
 GUIÓN TÍPICO DE UN PLAN DE EMPRESA (1)

Extensión
Título Contenido
páginas

Resumen Di lo que vas a decir en el resto del documento, pero dilo de tal manera que el lector
1-3
ejecutivo quiera seguir leyendo

Caracterización por sus cualidades físicas, técnicas, utilidad, valor añadido, ..etc. Atributos
específicos que le diferencian de los productos o servicios similares que ya existen en el
mercado (Incluir en su caso figuras, planos, mapas, ..etc.).
Producto o Cualidades tecnológicas y aspectos innovadores. Problema que viene a resolver y si lo hace
4-8
servicio de alguna forma diferente a cómo se está resolviendo ese problema en la actualidad. Nivel
de desarrollo del producto/servicio (disponible, en fase piloto, ..etc.).
Origen del mismo (creación propia, licencia, copia, compra, franquicia, ..etc.). Grado de
propiedad sobre el mismo (patente, licencia, ..etc.).

Competidores principales actuales, reparto de las cuotas de mercado, organización

geográfica, importancia de los factores de localización, nivel de internacionalización, coste
de la distribución, importancia del idioma o de los elementos regionales.
Evolución, tasa de crecimiento, volumen, ciclo de vida del producto.
Análisis
del Variación de precios unitarios, forma de competir en el mercado actual, disposición dentro 6-9
mercado de la matriz BCG (cuota-crecimiento)
Aspectos críticos de atracción del producto – precio, estética, tamaño, peso, servicio
posventa, imagen -, características especiales, estacionalidad, reglamentaciones
Segmentación. Perfiles del cliente tipo

GUIÓN TÍPICO DE UN PLAN DE EMPRESA (2)

Extensión
Título Contenido
páginas

Modelo de negocio (cómo se crea valor para los clientes, para los inversores, para los
empleados y para la sociedad)

Cultura empresarial y valores declarados. Estilo de gestión. Tipo de organización

Gerencia y equipo directivo. Perfil personal y profesional de los promotores.

Forma de competencia preferida (costes, diferenciación, especialización)

Posicionamiento. Factores claves de éxito. Mercado al que se opta

Calidad. Normas y Estándares. Modelo EFQM

Estrategia El entorno de las cinco fuerzas de competencia (M. Porter) 4-8

Crecimiento (matriz de Ansoff)

Política de innovación: desarrollo de nuevos productos, I+D+i, cooperación

DAFO del proyecto

Actuaciones consecuencia del DAFO

Estructura de capital y socios

Posibilidad de alianzas. Pertenencia a consorcios o redes. Franquicias.

Forma legal de constitución.

 GUIÓN TÍPICO DE UN PLAN DE EMPRESA (3)

Extensión
Título Contenido
páginas

Precios: evaluación de los costes de producción y distribución. Costes fijos y variables.

Precios que maneja la competencia. Valor que representa el producto/servicio para el
cliente. Beneficio esperado. Tendencia de los precios del mercado. Correlación entre
precio unitario y número de unidades vendidas. Cifra de ventas esperada).

Distribución: cómo se llegará al cliente, canales de distribución, venta electrónica,

cooperativas de distribución, redes.
Marketing
5-10
mix Fuerza de ventas: número y capacitación de los vendedores, incentivos, remuneración

Política de producto: presentación, embalaje, nombre, garantía, servicio posventa.

Comunicación: imagen de la empresa, imagen del producto/servicio, imagen de red –

licencia, franquicia, centro comercial- publicidad, promociones, relaciones públicas.

Presupuesto de marketing: Plan de acción de marketing trimestralizado

GUIÓN TÍPICO DE UN PLAN DE EMPRESA (4)

Extensión
Título Contenido
páginas

Organización de los recursos para la producción de los productos o servicios.

Análisis elemental de la cadena de valor del negocio.
Organización de la adquisición de materias primas.
Organización de la distribución.
Organización del servicio posventa.
Organización del control de las operaciones.

Operaciones Desglose del esquema de producción de los productos/servicios que se comercializarán 5-10
(acompañar con gráficos, planos, figuras, ..etc.)
Ubicación física (polígono industrial, incubadora de empresas, parque tecnológico, casco
urbano, domicilio familiar, …). Costes de ubicación (compra, alquiler, acondicionamiento,
equipamiento general, equipamiento técnico y maquinaria, ..).
Análisis de ayudas fiscales y subvenciones.
Estructura de recursos humanos y organigrama. Plan de incorporación de personal.
Forma de vincular el personal a la aventura empresarial.
Desglose elemental de los costes directos de producción. Coste de hora estándar
 GUIÓN TÍPICO DE UN PLAN DE EMPRESA (5)

Extensión
Título Contenido
páginas

Cuenta de Resultados: (previsión mensualizada durante el primer año y semestralizada

durante los tres siguientes). Para ello se deberá incorporar a la misma, para cada período las
siguientes previsiones: ingresos por las operaciones corrientes (ventas), ingresos
extraordinarios, subvenciones y ayudas a fondo perdido, coste de las materias primas, costes
de personal, costes comerciales, costes financieros, amortizaciones, gastos generales
(alquileres, consumos, seguros, ..), subcontrataciones, impuestos.
Plan de inversiones y su financiación: Origen y Aplicación de Fondos. Previsión de cash-flow.
Cuenta de tesorería: mensualizada el primer año
Gestión
6-12
financiera Balance: Estructura del pasivo (previsión al final del primer año y de los tres siguientes).
Estructura del activo (previsión al final del primer año y de los tres siguientes)
Tiempo de recuperación de la inversión
Tiempo para alcanzar el punto de equilibrio
Ratios y gráficos que faciliten la lectura e interpretación
Cálculo de las magnitudes principales en al menos cuatro escenarios diferentes: probable,
optimista, desfavorable, crítico

Datos de
Teléfonos, dirección, fax, correo-e, página web 1
localización

Documentos que se consideren de utilidad para interpretar mejor el contenido de los capítulos
Anexos
anteriores.

Cursos de Verano
Universidad de La Rioja

I N
F

ptiembre 2011
Logroño, se