Tema 1 Procesul de comunicare

Introducere

Comunicarea reprezintă, alături de motivaţie şi competenţă profesională, cheia eficienţei într-o

organizaţie. Toţi membrii unei companii îşi petrec majoritatea timpului comunicând într-o formă sau
alta, indiferent de poziţia lor în ierarhie. Deoarece în ziua de azi numărul angajaţilor din servicii şi
birouri îl depăşeşte pe cel al muncitorilor din producţie, există o mai mare nevoie de îmbunătăţire a
comunicării pentru că este necesară o mai mare colaborare între colegi şi niveluri ierarhice şi s-a
generalizat lucrul în echipă care nu poate fi eficient fără o bună colaborare între toţi membrii
echipei. Mai mult, schimbările din tehnologie au condus la transformări în structura şi activitatea
organizaţiilor. De aceea practicile şi tehnologiile de comunicare au devenit tot mai importante pentru
toate tipurile de organizaţii. La acestea se adaugă creşterea rolului managerului în procesul de
comunicare organizaţională, el fiind pe de o parte cel care procesează informaţia internă şi externă,
iar pe de altă parte tot managerul comunică această informaţie subordonaţilor (este în postura de
diseminator) şi celor din afara organizaţiei (este în postura de purtător de cuvânt). În acest context,
drumul unei organizaţii către o eficienţă sporită trece printr-o permanentă gestionare a comunicării
interne şi externe în scopul îmbunătăţirii şi perfecţionării acesteia. Studiul comunicării
organizaţionale este relativ nou şi în ultimul timp a primit mai multă recunoaştere ca şi domeniu
academic, fiind inclus în programa de studiu a multor universităţi şi şcoli de afaceri. Studiul
comunicării organizaţionale arată clar că rolul comunicării într-o organizaţie este mai mult decât
capacitatea managerului de a fi un bun vorbitor şi de a avea abilităţi bune de comunicare
interpersonală. Mai mult, se arată că toate tipurile de organizaţii, nu numai societăţile comerciale, au
nevoi de comunicare şi provocări în acest domeniu.

Scopul şi obiectivele cercetării

Cercetarea de faţă îşi propune ca obiectiv general să analizeze modul în care comunicarea internă
din organizaţii influenţează eficacitatea şi eficienţa organizaţională, respectiv performanţa
organizaţiei. Prin studiul literaturii de specialitate dorim să demonstrăm importanţa acordată acestei
teme de către specialiştii în domeniu. Aşa cum vom arăta în partea de metodologie, comunicarea
organizaţională este un domeniu de cercetare relativ nou; există numeroase studii în domeniu în
ultima vreme, dar în ţara noastră numărul lor este limitat. Totuşi, există o preocupare crescută
deoarece este o temă de mare actualitate dat fiind numărul tot mai mare de companii multinaţionale
care şi-au deschis filiale în România şi impactul tot mai puternic al tehnologiei informaţiei asupra
mijloacelor de comunicare.

Pe baza acestor obiective generale şi specifice am formulat următoarele ipoteze de lucru pentru
cercetarea aplicativă:
 1. O comunicarea internă adecvată, în cadrul unei organizaţii, are un impact pozitiv asupra
eficacităţii şi eficienţei organizaţionale.

2. Designul sistemului de comunicare interne din organizaţii este influenţat în mare măsură de
mărimea firmei şi de domeniul de activitate, alături de alţi factori.

3. Eficacitatea comunicării într-o organizaţie depinde de cantitatea şi calitatea informaţiei furnizată

angajaţilor în procesul muncii.

4. O comunicare internă adecvată care consţientizează problema calităţii determină eficacitatea şi

eficienţa organizaţională, respectiv performanţele organizaţiei în ceea ce priveşte productivitatea
muncii, costurile şi satisfacţia clienţilor externi şi interni (personalul care lucrează în respectiva
organizaţie)

Eficienţa şi eficacitatea organizaţională depind în mare măsură de abilitatea managerilor

de a trimite mesaje în interiorul şi în afara organizaţiei cu eficacitate maximă. S-au identificat

anumite deprinderi şi abilităţi care să ajute la eficientizarea procesului de comunicare. Managerii,

în ipostaza de emiţători, ar trebui să posede următoarele abilităţi:

- Să trimită mesaje care sunt clare şi complete;

- Să codifice mesajul în simboluri pe care receptorul să le înţeleagă;

- Să selecteze mediul cel mai potrivit pentru transmiterea mesajului;

- Să selecteze un mediu pe care receptorul îl monitorizează;

- Să evite filtrarea şi distorsionarea informaţiei;

- Să se asigure că mecanismul de feedback este încorporat în mesaje;

- Să ofere informaţie precisă pentru a se asigura că zvonurile înşelătoare nu se răspândesc.

Tema 2 Imagine, identitate si marca in relatiile publice

IMAGINEA SI RELATIILE PUBLICE PENTRU COMPANII

Conceptul de imagine are o istorie restrânsă în timp şi s-a impus iniţial în vocabularul comercial,
pentru a defini reprezentarea pe care un individ sau un grup de indivizi o aveau despre un produs
anume.

Prin imagine se înţelege “reprezentarea care s-a format ca o sumă de credinţe, atitudini, opinii,
prejudecăţi, experienţe sau presupuneri la grupe de oameni din cadrul opiniei publice asupra unei
persoane fizice sau juridice, organizaţii, fenomene, obiecte.”

Pentru o înţelegere mai profundă cât şi distingerea particularităţilor conferite conceptului de

“comunicarea publică”, trebuie să definim ce reprezintă “comunicarea”.

Comunicarea reprezintă „un proces prin care un emiţător transmite informaţie receptorului prin
intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte” .

Conceptul de „comunicarea publică” devine un proces mai complex. În speţă, în procesul de

comunicare publică presupune prezenţa unui singur emiţător şi a unei multitudini de receptori, care
reprezintă publicul. Acel singur emiţător are rolul de a transmite informaţii către un public receptor
prin intermediul unui canal, şi are ca scop producerea unui anumit efect, de cele mai multe ori efect
de persuadare, asupra publicului ascultător.

Ca să putem vorbi despre rolul imaginii în comunicarea publică trebuie să distingem tipurile de
imagine cunoscute în prezent, pentru a identifica rolul fiecărui tip de imagine în comunicarea
publică. În prezent, putem vorbi de 3 tipuri de imagine :

• Imaginea omului politic / imaginea individuală

• Imaginea unei organizaţii

• Imaginea de marcă

Imaginea in organizatii
Imaginea unei organizaţii reprezintă “un obiect de patrimoniu. Patrimoniul reprezintă totalitatea
lucrurilor moştenite care aparţin unor colectivităţi, totalitatea drepturilor şi obligaţiilor cuiva şi care
pot fi evaluate în bani.”

În acest cadru, imaginea unei organizaţii poate fi :

• moştenită
 Exemplu: imaginea firmei Roles Royce care a rămas nealterată întregul secol trecut.

• inclusă în totalitatea bunurilor organizaţiei

Exemplu: Imaginea firmei Coca-Cola considerată ca fiind mai valoroasă decât ansamblul
mijloacelor fixe plus obiectele de inventar ale gigantului internaţional. Se consideră ca 90% din
produsul Coca-Cola reprezintă costurile de publicitate alocate, şi doar 10% reprezintă costurile de
producţie.

• dimensiune nematerială, subiectivă dar care poate fi apreciată în bani şi are valoare de piaţă

Exemplu: Imaginea clubului de fotbal Steaua Bucureşti; Patrimoniul clubului Steaua a fost cumpărat
de Gigi Becali cu suma de 6 milioane de euro, dar imaginea clubului a fost evaluată de fotbalistul
Gheorghe Hagi la 60 de milioane de euro

Imaginea de marca

Imaginea de marcă este un alt concept prin care este reprezentată reputaţia unei instituţii , a unei
organizaţii.

O imagine se construieşte în ani prin calitatea şi cantitatea serviciilor, prin informaţii obţinute din
presă sau publicitate, comentariile personalului instituţiei, satisfacţiile pe care produsul îl aduce
cumpărătorului, prin relaţii publice şi publicitate.

Spre exemplu: Imaginea de marcă a companiei “Danone” s-a construit în ani de zile cu multa
migală. Această imaginea s-a promovat prin multe metode: prin publicitate la televizor, radio, presă
etc. Prin campanii de relaţii publice – s-au organizat campionate mondiale de fotbal pentru juniori
“Cupa Danone”. În luna august 2007, imaginea de marcă a companiei a suferit un deficit major al
capitalului de imagine. S-a lansat un zvon, amplificat şi de Mass-Media româneşti, conform căruia,
multe dintre produsele Danone ar fi improprii consumului uman. Cu toate că acest zvon a fost
demonstrat a fi fals – laboratorul acreditat din Budapeste transmite un comunicat de presă prin care
informează că produsele Danone sunt sigure pentru consum având parametrii calitativi conform
standardelor alimentare – răul era deja făcut, iar imaginea de marcă Danone a suferit în opinia
publică atât de mult încat vânzările au scăzut cu 15% în toată lumea.

Rolul imaginii de organizaţie în comunicarea publică

Rolul imaginii de organizaţie în comunicarea publică este la fel de important, însă imaginea de
organizaţie nu se deteriorează brusc şi imediat, ca în cazul imaginii individuale, a omului politic.
Imaginea de organizatie se păstrează în timp aproape nepătată, chiar dacă în decursul istoriei unei
organizaţii de mare anvergură precum Coca-Cola Company, Rolles Royce, Mercedes, BMW etc., au
existat evenimente care tindeau să deterioreze imaginea de organizaţie. Cu cât organizaţiile sunt mai
mari şi desfăşoară activităţi mai complexe, cu atât situaţia lor depinde mai mult de conexiunile pe
care le realizează, cu atât imaginea despre organizaţie condiţionează mai subtil performanţele
acesteia.

O imagine bună a organizaţiei are o influenţă majoră asupra reuşitelor în afaceri, în timp ce o
imagine negativă afectează, uneori în proporţii incredibile, succesul organizaţiei. Acest fapt este bine
înţeles de experţii firmelor de succes din occident şi din ce în ce mai bine înţeles de oamenii de
afaceri din ţara noastră. Cel mai bun exemplu autohton în acest sens, îl reprezintă Dacia Piteşti, care
a înţeles foarte bine mecanismul occidental, şi şi-a asociat atât tehnologia, cât şi imaginea cu o
organizaţie mai performantă, cum este Renault. O dată cu această fuziune dintre cele două companii,
prin “efectul hallo”, Dacia Piteşti şi-a sporit capitalul de imagine prin suprapunerea cu imaginea
Renault din Franţa.

Studiile de marketing atestă că, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumpărători ai anumitor tipuri
de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. Aceleaşi studii au ajuns la
concluzia că, de fapt, consumatorii mănâncă, beau, se îmbracă cu imagini. Această concluzie poate
fi considerată pertinentă dacă avem în vedere că la baza alegerii stă o anumită atitudine care se
transformă în preferinţă.

Oamenii aleg acele produse care exprimă cel mai bine rolul şi statutul pe care ei le deţin în cadrul
societăţii. În felul acesta, mărcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult, imaginea de sine
a persoanei influenţează alegerea unui produs cu imagine bună, pentru că imaginea produsului
trebuie să corespundă cel mai bine părerii cumpărătorului despre sine. Dacă o persoană se percepe
pozitiv, având deci o imagine bună despre sine, ea nu va cumpara un produs despre care are o
imagine negativă, sau un produs realizat de o firmă cu imagine negativă.

Exemplu: Imaginea staţiunii Mamaia ca marcă a turismului românesc. Această imagine de marcă a
turismului românesc se află pe o pantă descendentă de câţiva ani încoace.

În concuzie, dacă o persoană se percepe pozitiv, având, deci, o imagine bună despre sine, ea nu va
alege să-şi petreacă vacanţa de vară în staţiunea Mamaia, a cărei imagine de marcă se deteriorează.
Potrivit mentalităţii sale, această staţiune nu este în conformitate cu standardele cerute de
consumator. Turistul român refuză, în aceste condiţii, să-şi asocieze imaginea sa cu cea a staţiunii
Mamaia, iar prin efectul hallo, el refuza să-şi asocieze imaginea individuală cu imaginea de marcă a
turismului românesc, şi tot ce este legat de turismul românesc.

Rolul imaginii de marcă in comunicarea publică

Rolul imaginii de marcă în comunicarea publică este poate cel mai important, prin prisma faptului
că specialiştii în comunicare care prezintă informaţii publicului despre organizaţie trebuie să fie
atenţi la ceea ce comunică deoarece vorbesc în numele unui simbol. În acest caz, o comunicare
deficitară, poate afecta capitalul de imagine atât a organizaţiei cât şi a mărcii respective.

După cum am arătat deja, imaginea publică a organizaţiei este considerată obiect de patrimoniu. Ca
urmare, imaginea de marcă a unei companii este înregistrată la instituţii specializate şi constituie
proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerată la fel de valoroasă ca mijloacele productive
pe care compania le are la dispoziţie, imaginea de marcă fiind un element esenţial în
individualizarea organizaţiei şi a produselor acesteia în raport cu alte organizaţii sau produse
concurente.

Imaginea de marcă caracterizează în special organizaţiile cu scop economic şi reprezintăa o

concretizare sintetică a imaginii firmei. Ea individualizează o companie, un produs sau un serviciu,
permiţând cumpărătorului să le distingă de altele asemănătoare, să le individualizeze prin
memorarea atributelor caracteristice, să le confere semnificaţie în plan psihologic şi să stabilească cu
ele relaţii afective în propriile orizonturi de aşteptare.

Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaţie a acestora, destinată să ajute
la identificarea bunurilor şi serviciilor unei firme producătoare şi la diferenţierea lor de cele ale
concurenţilor. Ea garantează calitatea produsului şi a serviciului prin simbolistica complexă şi printr-
o serie de semnificaţii relevante: caracteristicile produsului (orice marcă reflectă caracteristici
demne de a fi evidenţiate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie
transformate în avantaje funcţionale şi în satisfacţii emoţionale); valorile (marca sugerează valorile
apreciate şi agreate de către producător); concepţia (o marcă reprezintă o concepţie de viaţă, de
eficienţă, de organizare, de calitate, de aspiraţii etc.); personalitatea (marca conturează o anumită
personalitate, obiectivându-se simbolic într-o persoană, un obiect, un animal etc.); utilizatorul
(marca, în funcţie de caracteristicile sale, ne sugerează categoria – statusul - consumatorilor sau
utilizatorilor).

Toate cele şase dimensiuni ale mărcii sunt importante, însă semnificaţiile cele mai înalte sunt date de
valori, concepţie şi personalitate. Prin ceea ce sugerează ele, este definită, de fapt, esenţa mărcii.

Spre exemplu, cumpărătorul dacă a văzut “Virgula”, va fi conştientizat asupra faptului că acest
simbol este imaginea de marcă a firmei “Nike”. Următoarele gânduri ce îi vor veni în minte
cumpărătorului, vor fi celelalte dimensiuni precum “calitatea produsului”, “avantajele produsului”,
“personalitatea” ş.a.m.d.

În general imaginea de marcă tinde să fie mai importantă decât imaginea de organizaţie , sau
imaginea individuală a unui personaj public.

Sunt însă cazuri când o organizaţie, are o imagine mai puţin bună în comparaţie cu imaginea unei
individualităţi, fapt în care, organizaţiei îi este adus un capital de imagine superior în cazul asocierii
cu imaginea unei persoane publice.

Un exemplu concludent în acest caz a fost asocierea imaginii lui Gheorghe Hagi cu imaginea de
organizaţie şi de marcă a companiei “Texaco”. Imaginea puternică de care se bucura în acea
perioadă Gheorghe Hagi, a ajutat la sporirea capitalului de imagine a companiei “Texaco”. Publicul,
atunci când auzea numele de “Texaco” inevitabil se gândea la imaginea fotbalistului. În cealaltă
direcţie, acelaşi public, dacă ar fi auzit numele de Gheorghe Hagi, primul lucru la care s-ar fi gândit
ar fi fost performanţele acestuia pe plan sportiv, şi nicidecum imaginea de organizaţie şi de marcă a
companiei “Texaco”. Acest fapt duce la conceptul că, uneori, o imagine individuală a unei persoane
publice este mult mai puternică decât imaginea unei mărci anume.

Din succesul şi adminiraţia mare de care se bucura fotbalistul Gheorghe Hagi în acele momente,
asociat fiind cu imaginea “Texaco”, a fost lansată o anecdotă celebră acelor vremuri, şi care este
reprezentativă pentru acest tip de asociere de imagini neechilibrate: “De dragul lui Gică Hagi sunt în
stare să beau toata viaţa ulei Texaco”.

Concluzie

În concluzie, imaginea este pivotul noii lumi. Trăim într-o societate în care rolul imaginii devine tot
mai important. Indiferent că este vorba de o ţară, om sau companie, fie că vorbim de presa scrisă,
Internet sau televiziune, imaginea este primul lucru care ne vine în minte.

Totuşi, în unele cazuri, din punctul meu de vedere, arta de a persuada într-o comunicare publică este
esenţială, chiar dacă nu dispui de o imagine publică. Cel mai bun exemplu în acest sens este
reprezentat de purtătorii de cuvânt ai organizaţiilor, a căror imagine publică nu are timp să se
contureze în mentalul colectiv.

Per total, în cele mai multe cazuri, rolul imaginii unei personalităţi publice joacă rolul determinant
într-o comunicare publică, dacă scopul acestei comunicări este acela de a persuada. Acest lucru se
datorează faptului că publicul este “sedus” în principal de către emiţător, a cărui imagine publică
este puternică, iar pe locul doi în ordinea importanţei, cade mesajul care urmează a fi transmis.
Tema 3 Analiza publicului consumator
Identificarea publicului țintă reprezintă una dintre cele mai importante aspecte din strategia de
marketing pentru conținut. Înaintea procesului de creare a conținutului, trebuie să se definească și
cunoască persoanele pentru care se realizează acesta. Este o postare pentru iubitorii de animale,
pentru localnici, pentru amatorii de sporturi extreme, consumatorii de produse bio etc.?

Modul de creare și abordare a unui conținut diferă de la un public la altul. Astfel, acesta trebuie să se
adreseze grupului de persoane interesate de produsele sau serviciile specifice pe care o firmă le
oferă.

Un conținut de calitate înaltă, care atinge rezultatele dorite, implică timp și efort. Cunoașterea în
detaliu a publicului țintă va conduce la o investiție rentabilă a energiei, fapt care va garanta
îndeplinirea obiectivelor pe care o afacere și le-a propus.

Cu toate acestea, se ajunge la o întrebare esențială:

cum identifică o afacere cine este publicul țintă?

Un prim pas - Realizarea unei liste de întrebări

O firmă trebuie să examineze care este rolul ei pe piață și ce a adus nou sau în plus față de
concurență. Serviciile sau produsele pe care le oferă vin ca o soluție la o problemă sau nevoie, dar
care grup de oameni întâmpină acea problemă?!

Pentru a se identifica “avatarul” clientului ideal al unei afaceri trebuie să se afle răspunsurile la
întrebări precum:

 Cine sunt clienții actuali? De ce au cumpărat de la noi?

 Care sunt datele demografice pe care aceștia le au în comun?

 Ce problemă sau nevoie rezolvă serviciile sau produsele oferite?

 Care este concurența?

 De ce consumatorii aleg o anumită firmă sau marcă în detrimentul alteia și care sunt punctele
forte ale acestora?

Identificarea răspunsurilor și notarea acestora conduc la obținerea unei imagini mai clare asupra
publicului țintă. De asemenea, acestea trebuie analizate pentru a se observa mai în detaliu clienții
care conduc la succesul afacerii și modul în care aceasta rezolvă în mod unic problemele sau nevoile
pe care consumatorii le au.

Comunicarea este cheia înţelegerii

Următorul pas constă în comunicarea cu potențialii clienți. Cu ajutorul interviurilor în forumuri sau
pe paginile de social media, focus grupurilor sau chiar a discuțiilor față în față se poate afla direct
care sunt problemele sau nevoile acestora și de ce aleg o anumită marcă. Sunt recomandate
înțelegerea necesităților acestora din punctul lor de vedere și empatizarea cu acestea pentru a se
identifica cu exactitate dorințele și așteptările lor.

O firmă care dezvoltă o empatie pentru cine sunt aceste persoane și încearcă să simtă frustrările și
ceea ce le motivează în alegerea unei anumite afaceri, va fi mult mai pregătită în procesul de creare
a produselor și a conținutului de marketing. Acestea vor răspunde nevoilor și vor îmbunătăți viața
clienților care interacționează cu afacerea deținută.

Alte modalităţi pentru identificarea publicului ţintă

Efectuarea interviurilor pentru a afla direct răspunsuri și pentru a identifica și cunoaște publicul țintă
este doar una dintre opțiunile la care o companie poate apela. La aceasta se adaugă:

 efectuarea de sondaje regulate

 utilizarea statisticilor Facebook

 monitorizarea angajamentului social media

 monitorizarea conținutului pentru a se observa ce caută și aleg clienții

 apelarea la feedback cu ajutorul marketingului prin e-mail

 comunicarea prin social media

 analizarea datelor despre clienți

Trebuie subliniat și reținut faptul că o bună comunicare cu consumatorii nu trebuie efectuată doar în
procesul de identificare a publicului țintă. Aceasta trebuie să fie constantă, afacerea asigurând
audiența că în continuare are ca scop satisfacerea nevoilor acesteia și oferirea de produse și servicii
eficiente.

identificarea clienților ideali ca personaje principale în dezvoltarea afacerii

În urma aplicării diferitelor metode de analizare a audienței și de definire a acesteia se vor identifica
trei tipuri de grupuri de persoane (segmente de public):

 Persoanele care plătesc efectiv pentru produsele și serviciile pe care afacerea le oferă

 Persoanele care pot influența viitorii clienți

 Susținătorii mărcii

Toate aceste segmente de public sunt importante pentru dezvoltarea unei afaceri și trebuie incluse în
strategia de marketing, dar marketingul de conținut trebuie să urmărească persoanele care cumpără
de fapt produsele, acestea asigurând succesul firmei pe termen lung.
Astfel, în urma identificării segmentelor și a culegerii de informații despre acestea, este recomandată
crearea unei descrieri detaliate a “personajului cumpărător” (clientul ideal) pentru a se pune la punct
următorii pași ai strategiei de marketing.

profilul “personajului cumpărător”

În urma informațiile adunate, trebuie creat și notat profilul clientului ideal al afacerii. Acesta trebuie
scris în același mod în care se descrie o persoană reală și trebuie să includă:

 Numele ( daca este o persoană reală, se va folosi numele acesteia. Dacă nu, se poate folosi
un nume care să se potrivească acestei persoane fictive.)

 Sexul

 Vârsta

 Profesia

 Localitatea

 Starea civilă

 Activitățile din timpul liber

 Problemele cu care se confruntă (în alegerea produselor sau serviciilor similare)

 Modul în care a descoperit afacerea

 Cât de frecvent interacționează cu afacerea, cum și de câte ori a interacționat până la

achiziție

La acestea se pot adăuga cât mai multe informaţii şi detalii care să ajute la
conturarea profilului.
Această etapă este fundamentală pentru a se cunoaște consumatorul căruia afacerea se adresează, iar
deținerea a cât mai multe amănunte despre acesta va conduce la crearea de conținut și mesaj care
corespunde nevoilor acestuia și care îl vor convinge că această firmă / marcă este cea mai potrivită
în a satisface aceste nevoi.

După conturarea personajului cumpărător, trebuie identificate principalele motivații ale acestuia.
Acestea se pot identifica prin analiza mai în detaliu a personalității, valorilor pe care îmbrățișează, a
intereselor pe care le are, hobby-urilor, stilului de viață și prin apelarea la întrebări precum: Ce îl
motivează dimineața? Ce îl motivează la locul de muncă? De ce are nevoie de produsele pe care
compania le oferă și de ce le alege pe acestea?
Tema 5 Publicitate si relatiile publice in organizatii

7.1. Definiţii

Termenul de PUBLICITATE este de origine latină şi provine de la verbul "publico - publicare" ceea
ce semnifică "aducerea la cunoştinţă a publicului". Este deci rezultatul adresării către public.

Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare si promovare nonpersonală a ideilor,

bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat.

Publicitate – orice formă de prezentare a unei activităţi comerciale, industriale, artizanale sau liber-
profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri şi servicii, de drepturi şi obligaţii (Legea
publicităţii, nr 148/2000).

7.2. Tipuri de publicitate:

Dicţionarul explicativ de jurnalism, relaţii publice şi publicitate, autor Cr. Fl. Popescu, citând
literatura străină şi o serie de experţi în domeniu clasifică publicitatea ca fiind de mai multe tipuri.

1. Publicitatea comercială = publicitatea bunurilor şi serviciilor îndreptată spre aceia care le

folosesc pentru a produce alte bunuri şi servicii. Beneficiarii industriali caută produse sau servicii
care să le folosească direct sau indirect pentru a le uşura propria producţie care, mai departe, va fi
vândută altor beneficiari. În această categorie intră publicitatea de consum şi publicitatea de afaceri.
Mai este cunoscută sub numele de publicitate corporată, de marcă sau industrială.

2. Publicitatea noncomercială = publicitate în serviciu public. Mesajul este menit să

transmită informaţie nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public.

3. Publicitatea de prestigiu = publicitatea prin care firma nu se adresează clienţilor potenţiali

ci publicului în general pentru ca aceasta să aibă o imagine mai bună. Nu urmăreşte profitul imediat
ci valorizarea pe termen lung a mărcii, ceea ce o face aproape sinonim cu Relaţii publice. Mai este
cunoscută şi sub numele de publicitate instituţională.

4. Publicitatea comparativă = orice publicitate care identifică explicit sau implicit un

concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta. Este publicitatea prin care un produs este
comparat cu altul mai puţin performant. Ex: Nu cumpăraţi obiectul X, cumpăraţi obiectul Y. Mai
este cunoscută sub numele de publicitate negativă. În numele unei mai bune informări a publicului
în legătură cu produsul se încalcă normele concurenţei loiale. Este interzisă în unele ţări (Franţa) şi
permisă în altele (SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda).

5. Publicitatea interzisă = publicitatea care are în vedere protecţia consumatorului şi

asigurarea unei concurenţe loiale. Este supusă unui control strict Ex: publicitatea agricolă, a
agenţiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, financiară, farmaceutică, a ţigărilor.
 6. Publicitatea conotativă = publicitatea care evocă şi sugerează. Se adresează motivaţiilor
inconştiente. Procedează prin asociaţii de idei, prin evocarea unei imagini. Legea publicităţii nr.
148/2000 o denumeşte Publicitate subliminală: orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi
pentru a fi percepuţi în mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei
persoane.

Imaginea şi într-o măsură mai mică, sunetul, sunt vectori privilegiaţi.

7. Publicitatea denotativă = publicitatea care informează. Se adresează raţiunii şi

argumentează pentru a convinge. Foloseşte textul sau imaginea pentru a întări explicaţia verbală.

8. Publicitatea mascată = publicitatea ascunsă sub aparenţa opiniei sau informării prin selecţionarea
tendenţioasă a faptelor şi argumentelor astfel încât să favorizeze un grup de interese. Se produce o
dublă fraudă: instituţia de presă nu a încasat onorariul pe de o parte şi, pe de altă parte, publicul
primeşte insidios mesajul publicitar. Legea publicităţii, nr. 148/2000 o denumeşte Publicitate
înşelătoare: orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate
induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta şi îi poate afecta
comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui
concurent.

9. Publicitatea pentru o cauză = publicitatea care urmăreşte prezentarea persuasivă a unui

concept sau punct de vedere, mai puţin pentru vânzarea unui produs sau serviciu anume.

10. Publicitatea virtuală = este evidenţiată prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o
secundă. Consiliul Europei şi unele Coduri Deontologice occidentale recomandă renunţarea la o
astfel de publicitate pe timpul transmisiilor sportive pentru a proteja consumatorul de publicitatea
agresivă.

Legea privind publicitatea nr. 148/2000, clasifică publicitatea în trei categorii.

Publicitate înşelătoare – orice publicitate care, în orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce
sau poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta şi îi
poate afecta comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza
interesele unui concurent.

Publicitatea comparativă – orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau
bunurile ori serviciile oferite de acesta

Publicitate subliminală – orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuţi în
mod conştient, dar care pot influenţa comportamentul economic al unei persoane.

Este evident faptul că această lege a abordat fenomenul publicitar dintr-o anumită perspectivă şi
anume aceea a incidenţei pe care aceasta o are asupra cetăţenilor.
 Interdicţii
Se interzice publicitatea care:

- este înşelătoare;

- este subliminală;

- prejudiciază respectul pentru demnitatea umană şi morala publică;

- include discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine socială, identitate etnică sau
naţională;

- atentează la convingerile religioase sau politice;

- aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnităţii şi vieţii particulare a persoanelor;

- exploatează superstiţiile, credulitatea sau frica persoanelor prejudiciază securitatea

persoanelor sau incită la violenţă;

- încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurător;

- favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar
prevederilor legii.

Se interzice publicitatea explicită pentru produsele de tutun

- difuzată pe posturile radio şi tv;

- în presa scrisă pe prima şi ultima pagină;

- pe biletele de călătorie pentru transportul public:

Se interzice publicitatea pentru băuturile alcoolice şi tutun în incinta unităţilor de învăţământ,

asistenţă medicală, în sălile de spectacole.

Se interzice publicitatea substanţelor stupefiante şi psihotrope.

Se interzice publicitatea armelor şi explozivilor în alte locuri decât cele destinate comercializării.

Amenzi: de la 5.000.000 la 40.000.000 lei:

Teorii tradiţionale în studiul publicităţii

Există trei teorii principale care operează în domeniul comunicării publicitare, concepute în
SUA începând cu anii 1920, teorii care au ca obiectiv major cucerirea consumatorului şi
neutralizarea consumatorului.
Ierarhia efectelor
Ipoteza care stă la baza celor trei teorii este ierarhia efectelor conform căreia pentru a transforma un
non-consumator în consumator, publicitatea trebuie să-l facă să treacă prin trei etape ierarhizate în
timp:

a. Etapa cognitivă (learn) - care presupune informarea consumatorului asupra produsului

prin:

1. Atenţie;

2. Conştientizare;

3. Cunoaştere;

4. Înţelegere.

b. Etapa afectivă (like) - care presupune existenţa, deja a interesului consumatorului asupra
produsului prin:

1. Interes;

2. Evaluare;

3. Opinie;

4. Preferinţă;

5. Convingere;

c. Etapa comportamentală (do) - care presupune hotărârea consumatorului informat şi

interesat de a achiziţiona un produs.

Notă: cei trei termeni din limba engleză sunt folosiţi întrucât sunt mai concişi, mai exacţi şi
mai frecvenţi în limbajul publicităţii.

7.5.2. Teoria învăţării

Etape:

1 - Learn

2 - Like

3 - Do

A apărut după Primul Război Mondial, când puţine societăţi făceau publicitate.

Apariţia unor noi produse trebuia să combată ataşamentul către cele tradiţionale.
 Pentru lansarea primelor produse, spre exemplu un detergent ce înlocuia tradiţionalul săpun,
trebuia învinsă ignoranţa şi teama.

Apariţia de noi produse, situaţiile de piaţă, favorizau, astfel, aplicarea teoriei învăţării în
domeniul publicitar.

Cercetările au admis faptul că acţiunea publicitară trebuie să-l determine pe cumpărător să treacă
prin cele trei etape ierarhizate în timp;

1. Etapa de informare;

2. Etapa de convingere

3. Etapa de trecere la actul de cumpărare

Cu alte cuvinte: Eu, cumpărătorul, mă informez, sunt convins de informaţii, acţionez

conform convingerii.

Principala aplicaţie la publicitate a teoriei învăţării a fost făcută de marii producători de

detergenţi - Procter and Gamble, Colgate, Lever - care au fost şi principalii investitori între anii 1920
- 1960.

Campaniile producătorilor vizau, aşadar, "Clothes washing". Până la "Brain washing",

adesea, nu este decât un pas.

Producătorii de detergenţi au creat un adevărat cod de gândire pentru orice campanie

publicitară, denumită "Strategia creativă" şi realizată în doi timpi:

1. Lansare (relansare) - pentru a câştiga repede un segment de piaţă

2. Menţinerea segmentului de piaţă.

De aici rezultă faptul că rolul publicităţii este de a face cunoscută, unui anumit public-ţintă,
superioritatea unui anumit produs în raport cu altul.

Schema creativă din care decurge strategia publicitară prevede:

1. Promisiunea: Produsul X reuşeşte un anumit lucru mai bine decât alte produse similare.

2. Beneficiul: Aceasta vă permite să obţineţi rezultatul dorit pe care nu l-aţi mai putut obţine.

3. Dovada: Produsul X conţine Y care vă permite să obţineţi pentru prima oară acest rezultat;
iată de ce.

4. Tonul: informativ, nou, atent la eveniment.

Fundamentarea unei strategii publicitare pe demonstrarea superiorităţii unui produs este

eficace cu condiţia ca această superioritate să nu fie numai reală, ci şi durabilă. Timpul în care
concurenţa copiază produsul este din ce în ce mai scurt. Exemplu, timpul de copiere a unui
calculator în anii '50 era de câţiva ani, astăzi de câteva luni.

Este lesne de văzut că în astfel de situaţii, teoria mai sus menţionată, bazată în principal pe
evidenţierea unui avantaj, devine periculoasă sau chiar sinucigaşă. În foarte scurt timp, toate
produsele prezintă acel avantaj.

Soluţia: informaţia despre produs trebuie atribuită mărcilor.

Se adevereşte faptul că publicitatea este precum citatele: Sunt frumoase, dar trebuie să ştii pe
cine citezi.

În concluzie, se impune ca timpul dintre etapa cognitivă şi etapa afectivă să fie scurtat
drastic, sau cele două etape trebuie chiar unite.

Trebuie, deci, să informezi şi să convingi în acelaşi timp.

Teoria disonanţei cognitive

Etape:

1. Do

2. Like

3. Learn

A fost dezvoltată începând cu anul 1957 - Festinger.

Do - am ales, am cumpărat.

Like - sunt convins şi nu vreau să-mi pun la îndoială alegerea.

Learn - continui să mă informez, selectând informaţiile care merg în sensul convingerii mele.

"Disonanţă cognitivă", din punct de vedere semantic pare a fi o "expresie barbară".

Explicaţia este bine să o aflăm pornind de la un exemplu:

M-am documentat asupra a trei tipuri de automobile - A, B, C - le-am testat şi l-am cumpărat pe A.

Intervine "disonanţa cognitivă". Maşina fiind cumpărată nu vrem să fim în "disonanţă" cu

noi înşine. Toţi prietenii cu care vom discuta, vor afla, astfel, numai despre "cea mai bună alegere pe
care am făcut-o", "uitând" să-i arătăm inconvenientele.

Teoria disonanţei cognitive postulează la individ o adevărată nevoie de coerenţă raţională şi

tinde să-i minimalizeze capacitatea de negare.
 Disonanţa cognitivă a fost observată în anii '50 mai ales în comportamentele faţă de
produsele care constituiau mize financiare sau schimbau decisiv stilul de viaţă: automobile,
televizoare, produsele electrocasnice.

7.5.4. Teoria implicării minimale

Etape:

1. Learn

2. Do

3. Like

Pentru tratarea acestei teorii trebuie avută în vedere noţiunea de implicare a consumatorului.

Nu toate produsele şi serviciile presupun acelaşi nivel de interes pentru consumatori. Faţă de
un produs sau serviciu se manifestă două nivele de implicare:

a. un nivel puternic de implicare în raport de suma investită - casă, apartament, maşină - sau de
ocupaţia favorită - o armă de vânătoare, undiţă, o barcă;

b. un nivel slab de implicare - produsele cumpărate zilnic, care au devenit, de-a lungul anilor,
"comodităţi" - cum le numesc englezii, maşinile de spălat sau frigiderele.

Din punct de vedere publicitar, produsele cu nivele diferite de implicare a consumatorului

trebuie tratate în mod diferit.

Teoria implicării minimale a fost fundamentată de Krugman care şi-a concentrat cercetările
asupra publicităţii pentru produsele de slabă implicare. El a constatat că mesajele publicitare despre
aceste produse lasă slabe urme asupra consumatorilor.

Strategia de implicare minimală promovează publicitatea care se face pe principiul

conversaţiei forţate, al poluării publicitare, al hipnozei maselor.

Întreaga campanie este fundamentată pe două pârghii:

- pasivitatea cumpărătorului, caz în care nu se pune problema de a-l convinge ci de a-l

învinge;

- aducerea consumatorului în stare de K.O. - prin numărul mare de repetări al mesajului.

Studiul celor trei teorii demonstrează, de fapt, că cercetătorii se învârt într-un cerc. Toţi au
plecat de la teoria învăţării şi toţi au dat importanţă primordială faptului că cel mai important
obiectiv al publicităţii este informarea consumatorului asupra produsului.

Aşadar, toate cele trei teorii se învârt în jurul acestui obiectiv:

 1. Învăţare: Consumatorul trebuie neapărat să afle ce este produsul.

2. Disonanţă: Când a aflat, mai ales nu trebuie să uite.

3. Implicare minimală: dacă nu vrea să afle nimic, va fi forţat să afle.

7.6.1. Teoria impulsului copilăresc

1. Like

2. Do

3. Learn

Presupune încropirea unei povestioare pasionante în care vedetă este produsul, fapt ce va
deschide pofta consumatorului de a încerca să-l cunoască.