Seminario de Ventas PDF

Introducción
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Objetivo 6
Estrategias de Aprendizaje 6
Evaluación del Aprendizaje 7
Contenido Programático 8
Mapa Conceptual 8
Bibliografía 9
Unidad 1
LA VENTA ESTRATÉGICA 11
LA CULTURA ORGANIZACIONAL DIRIGIDA HACIA EL CLIENTE 12
OBJETIVOS 12
Momento uno: identificación de ideas previas, clarificación de conceptos 12
CASO DE ESTUDIO: 12
MODELO COMERCIAL 14
Los 7 Pasos 15
Unidad2
La Planificación y Direccionamiento Hacia el Cliente 23
1. OBJETIVO 24
CASO DE ESTUDIO: la hoja de trabajo 24
FORMATO PARA MÉTODO DE CASO 24
Unidad 3
Gestión de Marca 29
1. OBJETIVO 30
¿CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA? METODOLOGÍA PARA LA CONSTRUCCIÓN
DE UNA MARCA 31
CASO DE ANÁLISIS 33
Unidad 4
MARKETING PROMOCIONAL 35
1. OBJETIVO 36
Efectos económicos 37
Efectos comerciales 38
Unidad 5
COMUNICACIONES DE MARKETING 39
1. OBJETIVO 40
Unidad 6
TÉCNICAS DE PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA: MERCHANDISING 43
OBJETIVO 44
Concepto de Merchandising 44
FUNCIONES DEL MERCHANDISING 46
TIPOS DE MERCHANDISING 46
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Universidad Autónoma de Manizales
Unidad 7
GESTIÓN DE CONFLICTOS CON EL CLIENTE 49
1. OBJETIVO 50
¡AL TABLERO! 53
Unidad 8
GERENCIAMIENTO DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES 57
OBJETIVO 58
CASO DE ESTUDIO: concesionarios de autos 60
FORMATO PARA METODO DE CASO 61
DINAMICA: ROLE – PLAYING 63
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Asignatura: Seminario de ventas
Créditos: 2
Docente: Alirio Ruiz Prada
Especialista en gerencia de mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo

Lozano, Bogotá. Profesional en Administración de Empresas.
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Introducción
El seminario es una estrategia para el aprendizaje activo, donde los participantes deben buscar por sus
propios medios, la información en un ambiente de recíproca colaboración.
Esta estrategia cumple una función específica en el proceso de formación, ya que el estudiante inves-
tiga, analiza y explora su entorno para llevar a cabo con éxito su investigación.
El seminario es un grupo de aprendizaje activo, pues los participantes no reciben la información ya
elaborada como convencionalmente se hace, sino que la buscan, la indagan por sus propios medios
en un ambiente de recíproca colaboración. Se diferencia claramente de la clase magistral en la cual la
actividad se centra en la docencia-aprendizaje.
La ejecución de un seminario ejercita a los estudiantes en el estudio personal y de equipo, los fami-
liariza con medios de investigación y reflexión y los ejercita en el método filosófico. El Seminario es
fundamentalmente una práctica.
La principal característica del seminario es la intervención y la participación activa del estudiante. En
el Seminario, el estudiante entra en estrecho contacto con el profesor y éste le ofrece en los ejercicios
y trabajos, el medio de desarrollar sus capacidades y de profundizar en sus conocimientos, al mismo
tiempo que le permite controlar unas y otras.
Profesores y estudiantes trabajan conjuntamente para la solución de problemas y tareas, las cuales
fueron colocadas para la realización del Seminario. En el Seminario, el estudiante investiga, compara,
saca conclusiones, descubre caminos y el profesor busca conseguir sus fines por medio de enseñanza-
aprendizaje a través del diálogo.
El resultado del Seminario debe ser Un Trabajo Escrito, por cada uno de los grupos. Este trabajo está
integrado durante todo el ciclo de aprendizaje. Como Resultado que es, se trabajará desde el comien-
zo en su elaboración. Se exigirá a cada grupo un informe de avance del mismo en cada sesión del
seminario.
El Seminario como técnica de trabajo grupal se caracteriza por la participación activa de los estudian-
tes bajo la dirección del profesor, dentro de un ambiente de diálogo e investigación. Este método de
estudio tiene como fin primordial y práctico el preparar al estudiante para que, por medio de la mutua
colaboración con sus compañeros y el director, genere conocimiento.
Objetivo
El estudiante estará en la capacidad de analizar y comprender el mercado actual y potencial para apli-
car técnicas de prospección, captación y fidelización de nuevos clientes, así como en el desarrollo de
habilidades para diseñar estrategias de ventas que permitan a las empresas la creación de valor.
Estrategias de Aprendizaje
Metodología
La metodología a usar es el método de caso fuente original de la Universidad Politécnica de Valencia-
Grupo de Metodologías activas, la cual inicia con el planteamiento de un problema, luego se describe
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el contexto subrayando las ideas principales, las causas que originan el problema y quienes intervienen
en esta situación, luego se formulan hipótesis y finalmente se dan soluciones a la situación objeto de
estudio.
Como complemento al estudio de caso se establecen tres momentos para que el estudiante prepare la
sustentación de los trabajos a saber:
Momento Uno: El estudiante antes de la teleclase deberá leer los casos y las lecturas complementarias
así como la revisión del material audiovisual (videos, presentaciones en powerpoint, links, etc.) con
el fin de que pueda apropiarse de los conceptos para que en la teleclase la participación sea activa y
dinámica.
Momento Dos: Durante la teleclase se realizaran actividades de aprendizaje para afianzar los concep-
tos, es allí donde el estudiante resolverá junto con su grupo de trabajo o de manera individual los casos
de estudio. Con la asesoría del profesor a través de la teleclase, con ayudas audiovisuales y lecturas
complementarias será el escenario donde se expondrá el caso y los estudiantes participaran de una
forma interactiva (foros virtuales y temáticos,) a través de la exposición de sus ideas y respuestas a los
temas planteados.
Momento Tres: una vez terminada la sesión de la teleclase el estudiante ingresará al aula virtual a los
foros temáticos que deberá responder con argumentos claros y precisos respecto al tema tratado en
la teleclase anterior, dejará sus comentarios en el foro y un par suyo (otro estudiante) replicara su res-
puesta, si ésta no se comenta no se tendrá en cuenta para su evaluación.
Durante el desarrollo del seminario se realizaran ejercicios y talleres de aplicación (tutoría virtual extra
clase) destinados a desarrollar las habilidades de los participantes para lograr una mejor toma de deci-
sión de estrategias en mercadeo doméstico.
Evaluación del Aprendizaje

El estudiante deberá realizar, luego de cada caso, un proceso reflexivo y crítico que le permita identi-
ficar las competencias descritas en el objetivo de la asignatura, y a su vez retroalimentar los conceptos
desarrollados en el módulo escrito.
La evaluación es desarrollada a través de nuestra plataforma virtual Moodle, siendo la herramienta,
más útil para que el estudiante se apropie de los conceptos expuestos en el desarrollo de la asignatura.
Allí, estarán disponibles talleres para que el estudiante ponga a prueba los conocimientos adquiridos,
a través de un ejercicio de análisis de una situación específica.
Las actividades de seguimiento complementan la forma de evaluar ya que éstas se realizan con el
objetivo de verificar el estudio, preparación y participación del estudiante durante el desarrollo de la
asignatura (controles de lectura, participación en foros temáticos y el trabajo colaborativo).
El seminario de ventas está diseñado para que el estudiante entregue un documento final donde in-
tegre todos los conocimientos adquiridos durante la asignatura, lo que implica la apropiación de con-
ceptos, el análisis y apropiación de los mismos para llegar a la solución del mismo. Se calificaran tres
entregas parciales y la entrega final del documento
Contenido
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La asignatura se desarrollara en cuatro ejes temáticos El primero, le permite al estudiante conocer la
naturaleza de la venta estratégica, la dimensión estratégica de la venta y la planificación y direccio-
namiento hacia el cliente. El segundo eje temático comprende un enfoque en la Gestión de marca y
comunicación y el marketing promocional, los canales para promocionar y las técnicas de promoción
en el punto de venta: Merchandising conforman el tercer eje temático, y finalmente el cuarto eje com-
prende la Gestión de conflictos con el cliente y el Gerenciamiento de la relación con el cliente.
Estos ejes temáticos se desarrollaran en ocho sesiones con el siguiente contenido:
Ver tabla No 1
Contenido Programático
Tabla 1 Contenido programático
Eje temático Sesión Contenido
Uno Sesión Uno La venta estratégica: Dimensión estratégica
Sesión Dos Planificación y direccionamiento hacia el cliente
Dos Sesión Tres Gestión de marca
Sesión Cuatro Marketing promocional
Tres Sesión Cinco Comunicaciones de Marketing
Sesión Seis. Técnicas de promoción en el punto de venta: Mer-

chandising
Cuatro Sesión Siete Gestión de conflictos con el cliente
Sesión Ocho Gerenciamiento de la relación con los clientes
Mapa Conceptual
El mapa conceptual es una herramienta que permite representar de forma gráfica y práctica los temas
claves de nuestra asignatura y facilitar de esta forma su aprendizaje y comprensión. En este orden de
ideas, el mapa que relaciona estos conceptos se describe a continuación:
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Seminario de ventas
Proceso de investigación Estrategia para el

aprendizaje activo
Ejes temáticos
Venta Estratégica
Gestión de marca y Trabajo final

comunicación
Gestión de conflictos Exposición grupal
Gerenciamiento de la
relación con el cliente
Mapa Conceptual
Bibliografía
• García, Luis (2009).+ Ventas Tercera edición. Esic editorial. Libros profesionales de la empresa.
Madrid-España
• Barton A, Weitz (2005).Ventas construyendo sociedades. Mc Graw Hill. México
• Johston, Mark (2009).Administración de ventas. Mc Graw Hill. México
• Breckenridge, Charles (1997).Estructura científica de la venta. Editorial Limusa. México
• Philip Kotler (2006).Dirección de Marketing. Prentice Hall. México
• Levinson,J (1990).Tácticas de guerrilla aplicadas al marketing. Editorial Norma Bogotá-Colom-
bia
• Manera, Jaime (2000).Dirección y técnicas de ventas. Esic editorial. Universidad Rey Juan Car-
los. Servicio de publicaciones. Madrid-España
• Gates,B (1999).Los negocios en la era digital. Plaza & Janes.Madrid-España
• Prieto, J (2005).Gerencia del servicio. Ecoe ediciones. Bogotá-Colombia
• Manuales prácticos de la Pyme. En el portal de Bic Galicia - http://www.bicgalicia.es - se puede
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acceder a los Manuales Prácticos de la Pyme en formato electrónico, en sus versiones en ga-
llego y castellano.
• Rivera, Jaime (2002).La promoción de ventas Segunda edición. Esic editorial. Madrid-España
• Salen,H (1994).Los secretos del Merchandising activo. Ediciones Díaz de Santos, S.A . Madrid-
España
• Garrido, Jordi (2005).Tácticas magistrales de venta. Editorial Norma S.A. Bogotá Colombia
• Chitwood, Roy (1997).Venta clase mundial. Ediciones Castillo. México
• Kuster, Inés (2006).Venta personal y dirección de ventas. Editorial Thomson. Madrid-España
• Reyes, A (1997).Administración moderna. Editorial Limusa. México
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1ESTRATÉGICALA VENTA
El eje temático uno, le permite al estudiante conocer la naturaleza de la venta estratégica, la di-
mensión estratégica de la venta y la planificación y direccionamiento hacia el cliente, con el fin de
articularlos más adelante en el aula virtual y en los talleres prácticos.
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LA CULTURA ORGANIZACIONAL DIRIGIDA HACIA EL CLIENTE
Según Mancera B., Mercado I y Pérez C. (2000, p.13) define la venta personal como “aquella que se
realiza mediante el contacto personal vendedor-comprador de un producto o servicio, sea cual sea
el tipo de mercado (industrial o de consumo); el lugar en que se realiza (dentro o fuera de un estable-
cimiento), y el medio que se utilice (cara a cara, por teléfono o mediante otro personal e interactivo”
1. OBJETIVOS
99Conocer las distintas actividades desarrolladas por el vendedor y enmarcarlas dentro de la es-
trategia comercial de la empresa para atender de una manera eficiente y mejor a los clientes.
99Determinar cómo se encuentra preparada la organización para atender los nuevos mercados
y los ya existentes con el fin de diseñar un modelo comercial dirigido a administrar mejor los
recursos de la organización.
Momento uno: identificación de ideas previas, clarificación de conceptos
1. Para la siguiente actividad de aprendizaje (caso) se van a tener en cuenta los conocimientos que Ud.
tiene con relación a las técnicas de venta.
Analice el siguiente caso y señale cuál es la respuesta correcta.
CASO DE ESTUDIO:
Carlos Bustamante, vendedor de la empresa Servicios y Soluciones de Telecomunicaciones S.A va a
realizar una visita a puerta fría a Alimentec, una empresa de distribución alimenticia, con el objetivo
de vender los servicios de su operador de telefonía móvil.
En el caso de que la empresa de distribución alimenticia estuviera interesada en formalizar un contrato
con su operador, Carlos le regalaría al gerente de Alimentec una BlackBerry.
Una vez dentro se encuentra cara a cara con la secretaria del gerente la cual con su lenguaje corporal
le expresa al vendedor que está dispuesta a librar a su jefe de los molestos vendedores.
Así se desarrolla la entrevista:
Carlos: hola buenos días. Soy Carlos Bustamante de la empresa Servicios y Soluciones de Telecomunica-
ciones S.A y vengo a traerle este regalo al señor García (en ese momento le entrega a la secretaria una
caja con la BlackBerry).
Si Ud. es tan amable ¿me podría concretar una entrevista con el señor García mañana a las 12 m, para
poder entregársela? (en ese momento le entrega un folleto descriptivo de su empresa junto con otro de la
BlackBerry).
EJERCICIO: desarrollar individualmente

En este ejemplo hemos visto la utilización de varias tácticas comerciales para la visita puerta
fría, ahora elija la opción acertada y argumente su respuesta con la razón correcta que debe
motivar a la secretaria a concederle una cita al vendedor.
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Unidad 1. La venta estratégica
Situación 1 Situación 2
El vendedor persuadió a la secre- El vendedor le dice a la secretaria
taria ofreciéndole un regalo para el que el motivo de su visita es pre-
gerente que se entregaría una vez sentarle un estudio que su empresa
se entrevistará con él. hizo para hacerle ahorrar un millón
de pesos al mes en la factura de los
teléfonos móviles de su empresa.
¿Cuál fue la diferencia en las dos situaciones anteriores?

¿Qué aprendí de esta experiencia? ¿Cómo aplicaré este tipo de técnica en el futuro?
En su opinión, ¿cuál es el papel del vendedor?
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En su opinión, ¿Cuál es el papel del vendedor estratégico?
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Es importante identificar un modelo guía para desarrollar una visita de venta.
A continuación tomaremos como ejemplo un modelo comercial diseñado por Plannnig S.A empresa
dedicada a la consultoría gerencial que puede ser aplicado para realizar una visita eficaz de venta.
Para más información del modelo comercial puede visitar la página web: www.plannnig.com.co
MODELO COMERCIAL
1.COMUNICACIÓN 2.EXPLORAR/ 3.PRESENTACIÓN 4.SEGUIMIENTO/

INTERACCIÓN INVESTIGAR DE LA SOLUCIÓN SERVICIO
Figura 1 . Modelo comercial.Figura

Fuente1.plannnig
Modelo comercial. Fuente plannnig
-Planeación de la visita.
1 -Establecer contacto.
-Lograr la confianza.
-La comunicación: hacer las preguntas que permitan descubrir los problemas,
inquietudes, carencias, necesidades, expectativas y motivos de compra del cliente.
2
-Investigar el valor buscado (qué quiere lograr),motivaciones de compra (por qué)
y niveles de satisfacción con solución actual (cómo).
-Presentación de la mejor solución o propuesta de valor para el cliente.

3 -Demostrar como la solución cubre: valor buscado,motivaciones de compra y niveles de
satisfacción con solución actual.
-Qué ha sucedido con el cliente despues que ha comprado.

4 -Preocuparse por el mantenimiento,apoyo y satisfacción del cliente.
-Actividades que se deben desarrollar para generar y mantener la lealtad del cliente.
Figura 2. Ejemplo del Modelo comercial.

FiguraFuente plan nnig
2. Ejemplo del Modelo comercial. Fuente plannnig
La profesión de ventas es cada día más exigente dado al cambio en las formas de negociar y al acceso a la
información de una manera ágil y oportuna, por tal razón aquellos seudo-vendedores que manipulaban,
emboscaban, engañaban y engatusaban al cliente para que comprara algún producto o servicio están des-
apareciendo. El camino hacia el futuro en las ventas será para aquellos vendedores profesionales, abiertos e
íntegros, que sirven como consejeros y aun como socios de sus clientes.
Tomando este último punto de visto, estudiaremos un método de venta llamado la “venta encarrilada” pro-
puesto por Roy Chitwood (1997 p.133-317) quien menciona en su libro Venta de clase mundial siete pasos que
ayudan a los prospectos a tomar la decisión de compra.
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7
Antes de comenzar, veamos un resumen de los siete pasos:
Los
Pasos
1. Paso Uno: aproximación. El propósito de la aproximación es exactamente lo que indica: co-

nocer a su prospecto. Presentarse a sí mismo y establecer confianza.
2. Paso Dos: evaluación. Usted ayuda a sus prospectos a determinar lo que necesitan.
3. Paso Tres: acuerdo sobre la necesidad. Resuma todo lo que ha aprendido hasta el momento
de su prospecto.
4. Paso Cuatro: vender la compañía. Usted le ayuda al cliente a tomar la decisión de hacer ne-
gocios con su empresa.
5. Paso Cinco: satisfacción de la necesidad. Usted le mostrará a su prospecto la forma precisa
como su producto o servicio resuelve sus problemas o satisface sus necesidades.
6. Paso Seis: el compromiso. Es el momento de solicitar la venta, también llamado cierre de la
venta.
7. Paso Siete: concreción de la venta. Este paso le muestra cómo mantener satisfecho al com-
parador después de la venta.
Según Chitwood (1997, p.133), estos pasos deben seguirse en orden preciso, para que sean efectivos.
Los siete pasos están diseñados para guiar a su prospecto suavemente a través de esta serie de deci-
siones, en ese mismo orden psicológico preciso.
El autor explica con la siguiente analogía el concepto anterior:
“Imagine una embarcación acercándose a un canal con siete compuertas. La embarcación in-
tenta navegar primero a través de la cuarta compuerta, después de la sexta, después de la
tercera, etc. (…) Esto es difícil de imaginar por que la embarcación no puede pasar de una com-
puerta que esté en medio. La embarcación resultará dañada si intentara hacerlo”.
Para seguir paso a paso la venta encarrilada utilizaremos un diálogo de muestra para ilustrar cada
tema.
PASO UNO
Diálogo de muestra para el paso uno: aproximación
Laura, una vendedora profesional, está a punto de hablar con Gustavo Martínez, su prospecto. Ella
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está respondiendo a una llamada que él hizo anteriormente, en respuesta a un anuncio en el periódico
local.
Prospecto: ¿Hola?
Vendedor: Hola, habla Laura, de Tours Hawai. Tengo una llamada perdida en el celular y justo coincide con
su número telefónico, tal vez Ud. me necesitaba. ¿Habla el Sr. Martínez?
Prospecto: Así es.
Vendedor: ¿Cómo puedo ayudarle a planear sus vacaciones, Sr. Martínez?
Prospecto. Llámame Gustavo. Laura, no sabemos mucho sobre Hawai1 pero vimos su anuncio en el pe-
riódico y me pareció tentadora la oferta. Me encantaría llevar a mi familia a algún lugar especial como
Hawai, si no es muy caro. ¿Cuánto cuestan los tours que Ud. me está ofreciendo?
EJERCICIO: Desarrollar individualmente

A continuación, prepare un plan escrito para el Paso Uno: aproximación para este encuen-
tro anticipado.
En la primera parte, “Introducción”, escriba las palabras exactas que utilizará al momento de iniciar la
reunión y presentarse con su prospecto. Recuerde que los cinco elementos que deben incluirse en su
introducción son: saludo, llamar a su prospecto por su nombre, darle su propio nombre, identificar a su
compañía y hacerle una pregunta abierta para romper el hielo.
En la segunda parte, “Desarrollo de simpatía”, escriba tres preguntas abiertas que podría utilizar para
estimular a su prospecto a hablar con libertad. Llene los espacios en blanco que aparecen en siguiente
formato:
Plan escrito para el Paso Uno: aproximación

a. Introducción
b. Para romper el hielo (tres preguntas abiertas):

1)
2)
3)
1 Es un estado de los Estados Unidos de América. Su territorio está formdo por un archipiélago polinesio, de origen volcánico del
mismo nombre, situado en el océano Pacífico norte y compuesto de ocho islas principales: Oahu, Hawaii (más conocida como Big Island),
Maui, Kauaì, Lanaì, Molokaì, Kahoòlawe y Niìhau.
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PASO DOS
Dialogo de muestra para el Paso Dos: evaluación
En el dialogo anterior, la última pregunta que el prospecto, Gustavo, le hizo a la vendedora, Laura, fue
“¿cuánto cuestan los tours de Hawai?”
Vendedor: bueno, Gustavo, tenemos una variedad de precios, dependiendo de la temporada del año y el
número de islas que quiera visitar. Para poder darle el mejor precio posible necesito hacerle dos pregun-
tas. ¿Está bien?
Prospecto: claro, adelante.
Vendedor: ¿cuántos miembros de su familia irían de vacaciones con Ud., Sr. Gustavo?
Prospecto: mi esposa y yo, y nuestras dos hijas.
Vendedor: ¿qué islas está pensando en visitar, Sr. Gustavo?
Prospecto: nunca hemos ido a Hawai. Hemos escuchado muy buenas cosas de Maui, aunque supongo
que las niñas querrán ir a Honolulu. Me parece que está enfocada mucho a los turistas.
Vendedor: bueno, probablemente lo más importante en este momento es averiguar lo que usted desea
en unas vacaciones.
Prospecto: bueno, a las niñas les gusta acostarse en la playa. A mi esposa y a mí nos gusta la pesca en
mar abierto.
Vendedor: ya tiene usted las fechas de partida ideales, serian entre el 15 de diciembre y el 15 de enero.
¿Correcto?
Prospecto: si podemos definir el resto de detalles más adelante.

En el ejercicio anterior, usted empezó a preparar un plan por escrito para una presentación
de ventas real, que usted pueda tener en un futuro con un prospecto. Su objetivo en el paso
Dos es evaluar a su prospecto y descubrir sus problemas o necesidades que existan. Usted logrará
esto por medio de preguntas abiertas que animen a sus prospectos a expresar, tanto datos como
sentimientos, libremente.
Ahora bien, desarrolle el numeral a y b para seguir avanzando en su plan.
a. Retome el plan por escrito para el paso Uno, ahora haga un análisis de esa lectura.
b. Ahora escriba tres preguntas abiertas que podría utilizar con el prospecto seleccionado:
1)
2)
3)
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Plan escrito para el Paso Dos: evaluación
Transición
Este paso analiza la relación vendedor-prospecto, éste último es el posible cliente que comprara nues-
tro producto o servicio.
¿Cómo podemos pasar con facilidad del Paso Uno: aproximación, al Paso Dos: evaluación? El si-
guiente enunciado (guíon-libreto) le ayudará a llevar a cabo esta transición.
(Nombre del prospecto), quisiera hablarle sobre nuestro producto o servicio; sin embargo, para poder
servirle de la mejor manera posible, necesito hacerle dos preguntas. ¿Está Ud. de acuerdo?
Escriba el enunciado de transición anterior, en este espacio
Escriba varias preguntas abiertas
¿Cómo sabrá lo que su prospecto necesita? Consiguiendo las respuestas correctas y ¿cómo lograra
esto? Planteando las preguntas correctas.
Estas son los diferentes tipos de preguntas que utiliza un vendedor profesional:
1. La pregunta abierta: se utiliza para descubrir datos, senti-

mientos, opiniones y/o actitudes.
2. La pregunta reflexiva: esta pregunta alienta al prospecto a

hablar, reflejando una palabra o frase clave que su prospecto
haya dicho.
3. La pregunta directiva: utilice esta pregunta para guiar a su

prospecto hacia la respuesta que usted quiere -un “Sí” o un
“No” para llevar ambas partes a un rápido entendimiento.
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PASO TRES
ACUERDO SOBRE LA NECESIDAD
En los pasos Uno y Dos del modelo de la Venta Encarrillada, usted se presentó a si mismo con su pros-
pecto, rompió el hielo en forma amena y recopiló información importante que le permitirá conocer las
necesidades del cliente.
El acuerdo sobre la necesidad es así de simple:
• Resuma todo lo que ha aprendido hasta el momento, de su prospecto, en el Paso Uno: aproxi-
mación y el Paso Dos: evaluación.
Cuando el prospecto no está de acuerdo, usted debe continuar aclarando la información hasta que
tanto usted como el prospecto estén en completo acuerdo sobre sus necesidades.
El siguiente diagrama de flujo ilustra este procedimiento:
Sí No
Aclare cualquier
Proceda al Paso Cuarto
¿Existe un malentendido
Acuerdo
sobre la
Necesidad?
Repita el enunciado para el

Acuerdo sobre la Necesidad
con las correcciones
Figura 3 . Diagrama de flujo fase tres

Figura 3. Diagrama de flujo fase tres
PASO CUARTO
VENDER A LA COMPAÑÍA
Hasta este momento usted ayudó a su prospecto a decidir positivamente sobre usted, el vendedor, a
través de la aproximación, evaluación y el acuerdo sobre la necesidad.
Para este momento es muy probable que su prospecto lo vea a usted como una persona amable y
agradable, que tiene integridad y buen juicio, esto se hizo para ayudar al prospecto a tomar una deci-
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sión de compra.
Ahora viene la segunda decisión de compra de su prospecto: sobre la compañía. El prospecto toma
esta decisión sobre el valor de su producto o servicio.
PASO QUINTO
SATISFACCIÓN DE LA NECESIDAD
Este paso es fundamental porque es aquí donde usted le mostrará a su prospecto la forma precisa
como su producto o servicio resuelve sus problemas o satisface sus necesidades.
PASO SEIS
EL COMPROMISO
Usted ha recorrido pasos importantes de la Venta Encarrilada, ahora llega el momento de cerrar el
pedido. La única decisión restante de su prospecto es el momento de pedir la orden. La siguiente figu-
ra nos ilustra el camino que hemos recorrido hasta ahora:
7. Concreción
6. Compromiso
5. Satisfacción necesidad
4. Vender Cía.
3. Acuerdo
2. Evaluación
1. Aproximación
Figura 4 . Esquema de Figura 4. Esquema

los pasos de losencarrilada
de la venta pasos de la venta encarrilada
PASO SIETE
LA CONCRECIÓN DE LA VENTA
En el Paso Siete: compromiso, usted le pregunta a sus prospectos si pueden pensar en alguna razón
por la cual no compran o actúan ahora. Si el prospecto responde “no”, entonces ya tiene hecha la
venta.
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Pero su compromiso con el cliente no termina ahí, la concreción de la venta afirma su relación con el
cliente, establece relaciones de largo plazo y genera fuentes de prospectos. El servicio después de la
venta no es otra cosa que una atención de todos los días.
Para complementar estos conceptos, diríjase al aula virtual a la “Sección lecturas recomendadas” y
lea el texto “El recorrido completo de los siete pasos de la Venta Encarrilada”, allí encontrara el paso a
paso con un dialogo de muestra, haga énfasis en el cierre de la venta, una vez termine de leer diríjase
de nuevo al aula virtual en la “Sección Tareas” en donde encontrará un formato guía para desarrollar
un ejercicio aplicado a los tipos de cierre.
En el siguiente resumen usted encontrará cada uno de los pasos de la venta encarri-
llada2 LA PLANIFICACIÓN Y DIRECCIONAMIENTO HACIA EL CLIENTE
Paso Uno: incluya estos elementos (Saludo, llame a su prospecto por su nombre, dele
su propio nombre, identifique su compañía, haga una pregunta a abierta para romper el
hielo, sonría, tenga interés de la otra persona, escúchelo.
Paso Dos: preguntas abiertas, generales úselas para descubrir datos, preguntas abier-
tas úselas para descubrir sentimientos.
Paso Tres: resuma todo lo que ha aprendido hasta este momento.
Paso Cuarto: dé a su prospecto la información que él o ella necesita para asegurarse

de que su compañía opera en forma competente e integra.
Paso Quinto: la gente compra beneficios, no características, un beneficio es algo in-

tangible que responde a la pregunta del prospecto ¿cómo me beneficia?
Paso Seis: la objeción es una oposición momentánea a la presentación del vendedor.

Practique con estos cierres: el cierre de formulario de pedido, presión, alternativo, mas-
cota, etc.
Paso Siete: exprese su agradecimiento por el pedido, prometa proporcionar cualquier

acción de posventa requerida y hágalo.
21
22
Unidad2. La Planificación y Direccionamiento Hacia el Cliente
2
LA PLANIFICACIÓN Y
DIRECCIONAMIENTO
HACIA EL
CLIENTE
La planificación implica un proceso de reflexión sobre los factores y características externas e in-
ternas a la empresa-clientes, competencia, restricciones legales, tecnología, recursos financieros,
humanos, productivos, objetivos, etc. (Reyes, A, p.245)
23
1. OBJETIVO
99Utilizar los instrumentos, formatos y herramientas dentro del proceso de la venta estratégica
para que el participante pueda planear una visita de ventas eficaz.
En este eje temático el estudiante podrá conocer la planificación y direccionamiento hacia el cliente,
con el fin de entender que las metas no se pueden quedar en la cabeza (como un solo deseo), se deben
organizar, por eso deben estar siempre por escrito. En esta forma, se busca la manera de obtener la
máxima eficiencia, es decir, el mayor rendimiento y el ahorro máximo de trabajo.
Momento Uno: Identificación de ideas previas, clarificación de con-

ceptos
1. Para la siguiente actividad de aprendizaje (caso) se van a tener en cuenta los conocimientos que Ud.
tiene con relación a la planificación de la venta.
CASO DE ESTUDIO: la hoja de trabajo
Gisela, vendedora de insumos para el sector de confecciones, se dirige a visitar a uno de sus nuevos
clientes, los cuales representan el 25% de las empresas del sector en el centro de la ciudad de Medellín-
Colombia.
Después de varias visitas y de haber realizado un gran esfuerzo en concretar una cita, por fin hoy van
a realizar su primer pedido.
Durante la reunión, el gerente comercial de la empresa de confecciones le pide a Gisela 150 metros de
tela jacquard, 200 metros de pana, 300 metros de terciopelo para abastecerse durante esa semana.
A Gisela en ese momento se le plantea una seria duda, estas telas no las tienen en existencia, pero a
pesar de ello, le dice a su cliente que le entregará el pedido a tiempo, esto con el fin de no dejar caer
la venta.
Una vez llega al comité de mercadeo su jefe inmediato le pregunta sobre la visita al nuevo cliente, cuál
sería la sorpresa de Gisela que no registro el pedido en el reporte semanal de trabajo, por ende, olvido
el nombre del material solicitado lo que hizo que de nuevo volviera a solicitar el pedido.
Ante esta situación el gerente comercial de la empresa de confecciones decidió no otorgar una nueva
cita en virtud a que percibió falta de responsabilidad de la empresa proveedora.
FORMATO PARA MÉTODO DE CASO2
1. Nombre del caso: la hoja de trabajo.
2. Temas principales a desarrollar: plan, reporte y estadística de trabajo.
3. Objetivos del caso:
• Presentar herramientas que permiten enfocar el tiempo y las actividades productivas.
• Valorar el tiempo como recurso básico para el buen desempeño comercial.
4. Descripción del problema: (elabora el estudiante).
2 Formato adaptado para la asignatura Seminario de Ventas, fuente original de la Universidad Politécnica de Valencia – Grupo Metodolo-
gías activas (GIMA-UPV) “Método del caso Ficha descriptiva y de necesidades” Mayo 2004 p.15
24
5. Hipótesis o alternativas de solución: (elabora el estudiante).
6. Conclusiones: (elabora el estudiante).
La planeación y el trabajo diario del vendedor implican varios puntos a tener cuenta como por ejemplo:
La planeación de itinerarios, preparación de los elementos, preparación de los materiales, formulación
de la hoja de trabajo e informes de ejecución.
La planeación previa de un itinerario requiere, en las áreas urbanas, un conocimiento de localización
geográfica y de las condiciones de transporte.
La preparación de los elementos implica una consulta previa al fichero (ver citas concertadas para
la fecha, prospectos en proceso de trabajo, etc.). En esta fase del trabajo, el manejo de la ficha del
prospecto es sumamente importante. La ficha del prospecto permite seguir su historia comercial con
la empresa, saber sus antecedentes, sus condiciones de pedido, las condiciones de pago, entre otros
aspectos.
Otro aspecto a considerar es la preparación de los materiales, supone una revisión de catálogos, ma-
terial POP, formularios de pedido, lista de precios, etc.
Para ampliar la información de los formatos utilizados por el vendedor, diríjase al aula virtual en la
“Sección formatos” y allí encontrara ejemplos de los más utilizados en el campo de las ventas.
Veamos un ejemplo de la hoja de trabajo (ver tabla 2)
Retomando el caso “la hoja de trabajo” Ud. considera que la venta no se logró por:
• No estaba la persona indicada
• No se logró convencer de las ventajas
• El precio pareció alto
• No se hizo un registro de los requerimientos del cliente
25
Tabla 2. Hoja de trabajo-reporte de trabajo
En resumen, un vendedor debe organizar su trabajo, para evitar pérdidas de tiempo, para aumentar su
eficiencia y por la racionalización del trabajo. Veamos un mapa conceptual que nos ayuda a visualizar
el concepto anterior.
El vendedor debe
Organizar su trabajo
Para evitar pérdidas de

Para aumentar su eficiencia
tiempo
EL VENDEDOR
Por el empleo adecuado de Por la racionalización del

métodos de trabajo trabajo
Puede aumentar su productividad y
eficiencia
Vendiendo más Vendiendo mejor
Intensificando su Extendiendo su actividad

actividad con: a:
Más tiempo
Más líneas
Más visitas
Más productos
Más prospectos
Más precio
Más pedidos
Más servicio
PLANEACIÓN
Figura 5.Mapa conceptual planeación del vendedor

Figura 5.Mapa conceptual planeación del vendedor
26

2. A continuación lea el artículo del capítulo uno Aproximación al campo de la venta per-
sonal y de la dirección de ventas de la autora Küester, I. (2006) en su libro Venta Personal y
Dirección de Ventas. Páginas 16 - 18, que se encuentra en la “Sección lecturas recomendadas”.
a) Complete la siguiente tabla colocando en las casillas superiores los nombres de tres factores identi-
ficados y a continuación los ejemplos de actividades de venta.
Tabla 3 Hoja de trabajo para escribir factores identificados
Factor identificado Factor identificado Factor identificado
Ejemplo de actividades de venta: Ejemplo de actividades de venta: Ejemplo de actividades de venta:
b) A partir de lo revisado construya nuevas actividades de venta que considere importantes para un
vendedor.
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____________________________________________________________________________________
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27
28
Unidad3. Gestión de Marca
3 GESTIÓN DE MARCA
La definición legal de marca que recoge la última ley española sobre marcas (Ley 17/2001, de 7 de
diciembre, de Marcas) en su artículo 4, define la marca como “todo signo susceptible de represen-
tación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de
los de otras. “La marca es el alma del producto.
Para la Asociación Americana de Marketing la marca es “un nombre, un término, una señal, un
símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de
una empresa y los diferencia de sus competidores”. Para ampliar información sobre identidad y personalidad de marca
se sugiere leer el artículo: Identidad, Imagen y Personalidad de Marca, tomado de: http://tucanal.es/bostnan/pdf/articulo.pdf
29
1. OBJETIVO
99Subrayar la importancia de la creación de marcas como el principal activo de la empresa y
conocer los pasos para crear una marca exitosa que le permitan a la empresa crear valor.
En este eje temático dos el estudiante podrá conocer los pasos para crear una marca de manera lógica
basada en un proceso organizado con el fin de dar una visión estratégica de la creación de marcas y la
necesidad de crear marcas con valores que el consumidor se sienta identificado, y quiera comprar los
productos y servicios que la empresa ofrece.
Momento uno: definición de marca y pasos para crear
una marca exitosa
Para iniciar esta parte de la sesión y realizar las siguientes actividades, es necesario definir qué es
marca, remítase a la “Sección lecturas recomendadas” y realice una lectura comprensiva del texto:
Definiciones de marca, tomado del manual práctico de la Pyme página 20

Con base en la lectura Definiciones de marca, dé respuesta a las preguntas:
a) ¿Cómo define Philip Kotler el concepto de marca?
b) Según Philip Kotler, el gurú del marketing, cuál es la verdadera diferencia entre producto y mar
ca:
c) Si Ud.se identificará con la marca de un automóvil, ¿cuál sería? y ¿por qué? Dibújela y coloque un
slogan que lo diferencia de las otras marcas.
30
¿CÓMO CONSTRUIR UNA MARCA? METODOLOGÍA PARA LA
CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA
En la experiencia del Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia (BIC Galicia) www.bicgalicia.
org proponen cinco pasos para crear una marca poderosa a saber:
1. Diagnóstico del Mercado 2. Diseño
PASOS
Marca 3. Posicionamiento
5. Implementación 4. Construcción
Figura 6. Pasos para crear una marca poderosa. Fuente bicgalicia
Antes de empezar con cada paso es importante tener claros cuales son los principios universales de la
Figura
creación 6 . Pasos para crear una marca poderosa. Fuente bicgalicia
de marcas
• Debe ser única y diferente. Resulta indispensable crear algo interesante y exclusivo que se
diferencie del resto
• Proporciona experiencias únicas. Tu marca debe ser ante todo social, crear momentos y viven-
cias para el consumidor.
• Construir una marca es un proceso formal, investigativo, analítico y estratégico que debe con-
tar con procesos bien estructurados
El plan estratégico de una empresa es un documento de suma importancia dentro del proceso de cons-
trucción de marca, pues es aquí donde se encuentra definida la evolución comercial que la compañía
desea, y cuáles son los aspectos más importantes a considerar para lograrlos. Esta es la herramienta
sobre la cual se construyen marcas, ya que la marca ha de estar al servicio del negocio.
En nuestro módulo de Administración de Pymes, UAM (2010) nos referimos al plan estratégico Ud.
Puede ampliar la información sobre el “Plan estratégico “consultando el tema en las paginas 50-62
Branding
La marca es consecuencia de una estrategia
Branding es una palabra inglesa utilizada en marketing que hace referencia al proceso de creación y
gestión de una marca.
31
Hasta hace 20 años este concepto era conocido pero no gestionado, ni siquiera en el área del mar-
keting. Hoy en día la creación y gestión de una marca se ha convertido, para muchas empresas en la
parte más importante, ya que el branding permite generar marcas poderosas que se diferencien del
resto, y que por lo tanto los consumidores las escojan en lugar de otras, en un mercado cada vez más
feroz, global.
El branding es una herramienta estratégica que versa sobre el proceso de creación, y todo lo que im-
plica (etapas de estudio, diseño, posicionamiento y construcción de la marca) y su gestión posterior
(etapa de implementación y control)
En todas estas etapas lo más importante en relación al branding consiste en definir el posicionamiento,
que es sobre lo que define a una marca. Las marcas están en la mente de los consumidores. En este
sentido la batalla por conseguir que los consumidores compren una marca, no es una batalla por el
mejor producto, sino una batalla por las percepciones en la mente del consumidor, y en concreto por
ser los primeros en la mente del consumidor.
¿Cuáles son los pasos para crear una marca exitosa?
Según la investigación adelantada por el Centro Europeo de Empresas e Innovación de Galicia (BIC
Galicia) se resumen así:
El primer paso para crear una marca, consiste en realizar un análisis del mercado. Es imprescindible en
este primer paso, mirar hacia afuera. Analizar las tendencias, valores, gustos y necesidades del público
objetivo. No se puede construir una marca sin analizar qué sucede en el mercado y, sobre todo, cómo
es y qué quiere el consumidor o qué sucede con la competencia.
La investigación del mercado se realizará a través de la investigación cuantitativa (basada en datos
empíricos) y cualitativa (basada en opiniones), mediante cada una de sus diferentes técnicas. Para co-
nocer esta técnica puede remitirse al módulo escrito Investigación de Mercados, UAM (2010) páginas
23-27.
El segundo paso es la fase de diseño. Este segundo paso se encargará de definir la realidad psicológi-
ca de la marca, consecuencia del proceso de percepción que sufre la realidad material. Ésta realidad
psicológica es por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. Por ello es de suma
importancia definir estratégicamente cada uno de los puntos que definen esta realidad psicológica.
El tercer paso es el posicionamiento: es la ubicación de una empresa o en este caso una marca en la
mente de sus consumidores respeto a otras empresas o marcas. En este sentido, debe tenerse claro
que las percepciones son la realidad. Aquello que piensen los consumidores es lo que importa.
En el cuarto paso, se definirá la realidad material de la marca a través de cada uno de los componentes
que definan esa realidad. El desarrollo de este paso estará basado en los anteriores, pues la construc-
ción de la imagen se nutrirá de los atributos y el concepto desarrollado para la marca.
Los componentes de la identidad visual de la marca, abarcan desde el logotipo, el color, el slogan, a un
olor o un sonido y el nombre de marca.
Los estudios reflejan que los consumidores parecen evaluar principalmente las marcas por cualidades
extrínsecas (nombre, envase, diseño), en vez de por características intrínsecas (componentes del pro-
ducto). Esto denota la importancia que tiene también el crear una identidad visual potente.
32
Los pasos 1 a 4 han recogido cada una de las partes fundamentales en la construcción de la marca.
Hemos partido desde el análisis más profundo del mercado, que ha servido para diseñar la realidad
psicológica de la marca y su posicionamiento, a la construcción más material de la marca. Estos cuatro
pasos son propiamente las etapas y actividades necesarias para construir la marca.
En este punto ya tendríamos una marca, con un nombre, unos atributos, un posicionamiento y una
identidad visual. Es ahora cuando empezamos a trabajar con la marca. Se debe desarrollar un plan o
programa anual de comunicación coherente en una comunicación integrada, que programe las accio-
nes de comunicación de la marca, y que se constituya como un programa continuo de educación de
marca. El programa debe tener como objetivo trabajar sobre los siguientes aspectos:
• Notoriedad de marca
• Experiencia de marca
• Fidelidad de la marca
• Trabajar el posicionamiento
Y deberá abarcar a todos los públicos que interactúen con la marca, no sólo centrarnos en el consumi-
dor, ya que es igualmente importante que todos los empleados comprendan la función que desempe-
ñan en el sistema y su contribución a la imagen de la empresa.
Para mayor información sobre el tema de marcas le recomendamos la siguiente bibliografía: Al Ries,
Laura. Las 22 leyes inmutables de la marca. Cómo convertir un producto en una marca mundial, Mc
Graw-Hill Interamericana.2001.Tambien le recomendamos éste tema revisando los estudios de Inter-
brand sobre las mejores marcas globales disponibles en la web en: www.interbrand.com y artículos
especializados en la revista sobre marketing, marcas y otros temas www.theslogan.com
También le recomendamos complementar éste tema acudiendo a su módulo de Mercadeo, página 50
donde se define marca, logotipo, clases de marca, etc.
CASO DE ANÁLISIS
Para mejorar su comprensión de cómo se construye una marca, vamos a ilustrar el caso de la marca de
caldos “Doña Gallina” de la empresa Quala.
Usted puede leer este caso en la “sección casos de estudio” en el aula virtual y complementar la infor-
mación visitando la página web: www.quala.com.co
Scott Davis (2002, p.3) plantea que una marca “es un componente intangible pero crítico de lo que una
empresa significa”. En consecuencia, que significa la imagen del caldo “Doña gallina” para el consu-
midor.
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33
Describa el concepto grafico del caldo “Doña Gallina”.
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Pérez C (2008, p.22) define marca como el conjunto de atributos percibidos por los distintos grupos de
interés, una marca es un conjunto de recuerdos y asociaciones de los distintos grupos de interés que
hace referencia a un producto, servicio o una empresa, y que influye en las decisiones de compra de
aquellos. En consecuencia, ¿Qué significa el “aleteo” del niño Pipe en el comercial que se lanzó en T.V.?
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4 MARKETING PROMOCIONAL
Para qué sirve

La marca como bien inmaterial que sirve para distinguir productos o servicios
puede ser uno de los activos más importantes del empresario, pues, puede re-
presentar en la mente del consumidor una determinada calidad del producto o
servicio promoviendo la decisión de adquirir este o aquel producto o servicio, jugando un papel pri-
mordial en la competencia empresarial.
En Colombia la entidad que regula las marcas es: www.sic.gov.co
34
4
MARKETING PROMOCIONAL
Según Rivera, J (2002, p.17) citando a Gimeno, J (1999, p.26) el Marketing promocional es la ver-
sión moderna, ampliada, enriquecida y profesionalizada de la antigua promoción.
35
1. OBJETIVO
 Conocer la importancia de incorporar la promoción al plan estratégico de la empresa y selec-

cionar estrategias para posicionar el producto o servicio en la mente del consumidor y buscar
su fidelización.
En este eje temático 3 el estudiante podrá conocer los objetivos de la promoción de ventas para incor-
porarlos al plan estratégico de marketing junto con la publicidad, la fuerza de ventas y las actividades
de mercadeo relacional.
VIDEO: PROMOCIÓN DE VENTAS. Según Rivera, J (2002, p.17) define la promoción
como “el conjunto de técnicas que refuerzan y animan la oferta normal de la empresa,
con el objetivo de incrementar la venta de productos a corto plazo”.
Usted puede ver el video promoción de ventas que está disponible en el siguiente
link: http://www.youtube.com/watch?v=BCNlZqr0yJI&feature=related. Luego debe
responder:
¿Qué busca la promoción?
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¿Cuáles son los objetivos de la promoción?
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Relación entre la Promoción de Ventas y la Publicidad
La publicidad y la promoción de ventas son dos elementos que forman el marketing mix también cono-
cida como la mezcla de mercadeo, Usted puede ampliar este tema acudiendo al módulo de mercadeo,
UAM (2010) en el numeral 6.2.Estos dos elementos tienen algunas similitudes y a menudo trabajan
juntos hacia un objetivo común, pero también difieren en muchos puntos. Para evitar su confusión, en
esta sesión vamos ver en qué aspectos se parecen y en cuales se diferencian. El cuadro que se presenta
a continuación muestra un resumen de ambos aspectos.
36
Unidad 4. Marketing Promocional
Efectos de la Promoción
99Efectos económicos
Los efectos económicos de las acciones promocionales se pueden analizar a través de los instrumentos
que nos proporciona la teoría de la oferta y la demanda (ver más información en la sesión cuatro de
entorno económico).Distinguiremos dos casos:
 La promoción solo como rebaja temporal del precio normal de oferta
 La promoción como cualquier otro incentivo añadido a la oferta normal
1. La promoción consiste solamente en una rebaja temporal del precio normal de la oferta
Una rebaja temporal del precio de venta provoca que si el punto inicial era Qo Po, con una disminución
del precio a P1 resulta que ahora la demanda aumenta Q1> Qo; esto es, se produce un incremento de
las ventas que depende de la rebaja del precio y de la elasticidad de la demanda.
Po D
P1
Qo Q1
Figura 7. Relación de la curva de la oferta y la demanda
2. La promoción consiste en cualquier otro incentivo añadido a la oferta normal

Cuando el incentivoFigura 7. Relación
promocional de la curva
es distinto de de la ofertaeny la
la rebaja el demanda
precio (por ejemplo, participar en un
concurso), la curva de la demanda se desplaza hacia arriba y a la derecha y para el precio inalterado Po.
La demanda pasa a ser Q1.La curva desplazada no siempre resulta ser paralela a la original.
Po
Qo Q1

37
99Efectos comerciales
Se pueden medir estos efectos a través de las siguientes variables:
1. Los consumidores que se mantienen fieles a una marca perciben el “plus” promocional como un
premio a su lealtad, de ahí que la empresa puede utilizar esta estrategia como defensiva ante las agre-
siones comerciales de la competencia.
2. La promoción atrae a los consumidores de otras marcas. En esta situación resulta conveniente dis-
tinguir tres casos:
a) Consumidores a los que les gusta el cambio .Estos consumidores son fáciles de atraer, pero también
están dispuestos a marcharse cuando son atraídos por las promociones de la competencia.
b) Consumidores leales a las marcas de la competencia. Si están satisfechos con su producto habitual
es difícil que se sientan atraídos por la promoción de otra marca, pero, aún cuando lo hagan, volverán
a su marca preferida en cuanto cese el incentivo promocional.
c) Consumidores leales a otras marcas, pero insatisfechos con ellas. A pesar de su descontento, siguen
comprando por rutina su marca habitual. Si son atraídos por el incentivo promocional y el producto les
satisface, es frecuente que cambien definitivamente y entreguen a la marca promocionada.

Aplicación de conceptos
Construye tu propia función de demanda donde la demanda inicial es (Qo) es de 100 unidades
a un precio de 25.000 pesos y explica gráficamente (plano cartesiano) el efecto de una rebaja en el
precio.
38
5
COMUNICACIONES DE MARKETING
La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir y recordar al cliente la exis-
tencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer las características, ventajas y beneficios
de un producto (informar), conseguir que los potenciales clientes actúen comprando el producto
(persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria de los clientes (recordar). Rivera, Jaime
(2002, p.20).
39
1. OBJETIVO
99Reconocer fácilmente los canales utilizados en la promoción de ventas y su diversificación e
identificar el medio más apropiado para una campaña promocional que permita el reconoci-
miento de la marca y su posicionamiento
En este eje temático tres, el estudiante podrá comprender los diferentes canales de promoción y sus
características con el fin de dar a conocer el producto o servicio a su target o nicho de mercado, a partir
del diseño de estrategias de reconocimiento y posicionamiento de la marca.
Kotler y Keller (2006), definen comunicaciones de marketing como:
“El medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirec-
tamente, sus productos y marcas al público objetivo. En cierto modo, se podría decir que las
comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la crea-
ción de relaciones con los consumidores”. Para ambos expertos, las mezcla de comunicacio-
nes de marketing “está integrada por seis tipos de comunicaciones principales: publicidad,
promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y publicidad, marketing
directo y venta personal” (p. 464).
La promoción incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, el marketing directo, las ventas personales y (según Kotler y Keller), los eventos y
experiencias, para lograr su objetivo (general y específico).
Siguiendo a Kotler y Keller (2006, p.537), identifican una serie de herramientas que ayudan a la pro-
moción. A continuación veremos en la figura 8 los elementos que dispone cada una de estas herra-
mientas:
40
Unidad 4. Comunicaciones de Marketing
VIDEO: COMUNICACIONES DE MARKETING
La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y comportamientos del pú-
blico objetivo a favor de los productos y de la empresa que los ofrece. Esto significa que la
promoción puede influir: 1).En la actitud del comprador, (si tomamos en cuenta la definición
de actitud, de Wilkie, (1994) se refiere a la predisposición aprendida a responder a un obje-
to favorable o desfavorablemente de forma consistente. Dado que las actitudes son aprendidas, se
ven afectadas por la información y las experiencias, según la teoría de la acción razonada (Ajzen y
Fishbein, 1980), la actitud del consumidor influye sobre el comportamiento de compra del consumi-
dor. Según esta teoría, el comportamiento es determinado por intenciones, que a su vez son influidas
por actitudes y normas subjetivas. La relación entre actitud e intenciones comportamentales ha sido
ampliamente examinada y apoyada empíricamente (Kim y Hunter, 1993; Berger et al., 1994), y 2) en
el comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en relación con su entorno o
mundo de estímulos.
Un ejemplo clásico de cómo influir en el comportamiento del consumidor es el del comercial de Coca-
Cola.
Usted puede ver el video promoción de ventas que está disponible en el siguiente link: http://www.
youtube.com/watch?v=tzc3FFJDKU8&feature=related. Luego debe responder:
¿Qué tipo de pensamientos logra evocar este comercial?
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_______________________________________________________________________________
¿Cuál es la actitud del televidente al ver este comercial?
_______________________________________________________________________________
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________________________________________________________________________________
¿Cuál sería el comportamiento del comprador si no existiera este tipo de promoción de ventas
(comercial)?
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_______________________________________________________________________________
¿Cuál es la importancia de esta estrategia publicitaria y de promoción?

___________________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________________
41
42
6
TÉCNICAS DE
PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA:
MERCHANDISING
Las funciones del merchandising se basan en dos puntos claves: La satisfacción de los clientes y la
rentabilidad de las inversiones. De una forma sencilla el merchandising es un conjunto de actividades
de como exhibir y vender mejor los productos en el comercio.
43
1. OBJETIVO
99Distinguir las funciones comprendidas en la técnica del merchandising en el interior y exterior
del punto de venta con el fin de exhibir y vender los productos de la empresa.
En este eje temático tres, el estudiante podrá conocer las técnicas de merchandising tanto en el in-
terior como en el exterior del punto de venta, igualmente identificar las características básicas para
hacer una buena distribución del espacio físico en donde se ubicara el producto de una manera que
motive al cliente la compra del mismo.
Antes de definir qué es merchandising, conviene tener en cuenta que sin considerar el punto de venta
no podemos hablar sobre el mismo. El establecimiento es el punto de encuentro entre fabricante, co-
merciante y consumidor.
• Concepto de Merchandising
Según Rivera (2002, p.145) citando a Díez de Castro y Landa (1996) comenta que a la hora de definir
el concepto de merchandising se plantea dos problemas:
1. Etimológicamente, la palabra merchandising proviene de “merchandise”, que significa mer-
cancía, y del radical inglés “ing”, que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un
objetivo determinado. Sin embargo, este vocablo anglosajón, que en los últimos años forma
parte del lenguaje común utilizado en el ámbito de la empresa, como sucede con otros térmi-
nos comerciales (zapping, briefing, Factoring) que terminan en “ing”, no tiene una traducción
precisa en lengua española, ni nadie ha puesto un vocablo alternativo que haya sido aceptado
de forma importante. En este sentido, podríamos decir que el merchandising es el “movimien-
to de la mercancía hacia el cliente”.
2. Llama la atención que, aunque existe poca literatura sobre Merchandising, no hay un acuerdo
sobre el concepto ni el contenido del mismo. Esto es, son innumerables las definiciones sobre
este término y, sorprendentemente, con diferencias significativas entre ellas. En este sentido,
McGlodrick (1990) indica que la consideración de un contenido más o menos amplio del Mer-
chandising es una característica que diferencia a profesionales de la distribución.
En resumen, podemos decir que el merchandising está formado por todas las acciones de Marketing
(publicidad, distribución, iluminación, logística, servicio al cliente, etc.) realizadas en el punto de venta
para motivar o persuadir al cliente que compre el producto, bien o servicio.
EJERCICIO: desarrollar en grupo

Para mejorar su comprensión del concepto de Merchandising, usted puede revisar el cuadro
sinóptico “definiciones de Merchandising” con las definiciones de varios autores en la “Sec-
ción lecturas recomendadas” en el aula virtual de la asignatura y complementar la información con
el video “el poder de la publicidad en el punto de venta-PLV” que puede encontrar en el siguiente link:
http://www.youtube.com/watch?v=MD4szKqRNio
44
Unidad 6. Técnicas de Promoción en el Punto de Venta Merchandising
Salen,H (1994, p.61), plantea que merchandising “es un conjunto de técnicas que facilitan la comuni-
cación entre el fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta
del producto”.
Con el fin de retroalimentar los conceptos vistos en este eje temático sobre el merchandising, organice
un grupo de máximo tres compañeros de clase y visiten un establecimiento de comercio para estudiar
cuál es el plan de merchandising, aplicado al mismo, indicando cuál es la disposición del mobiliario,
distribución de los productos en la góndola o estantería, tipo de música utilizada, colores preferidos
para decorar el negocio, etc.
Puede guiarse por la siguiente lista de chequeo, una vez terminada la actividad debe enviarla al foro
temático lista de chequeo que está en el aula virtual del seminario de ventas en la sesión seis. Es im-
portante que incluya otros aspectos que Usted y su grupo consideren relevantes en la visita efectuada.
Recuerde ver el video “el poder de la publicidad en el punto de venta-PLV” para que pueda identificar
los ítems más importantes del merchandising y, de esta manera pueda hacer un buen trabajo de cam-
po.
LISTA DE CHEQUEO3 PARA LA ACTIVIDAD EXTRACLASE
ASPECTOS LOCATIVOS DEL ESTABLECIMIENTO DE COMERCIO
Visita de campo
Fecha:
NOMBRE DEL NEGOCIO:
NOTA: Evalué para cada aspecto de 1 a 5,siendo 1 la evaluación más baja y 5 la más alta
ASPECTOS EVALUACIÓN OBSERVACIÓN
El establecimiento está bien ubicado
(fácil acceso, visible, transitado).
El establecimiento cuenta con una
buena distribución de los productos.
En su conjunto el establecimiento está
bien organizado.
La presentación del establecimiento
es agradable llamativa para el clien-
te (tenga en cuenta si hay música, si
el mobiliario es adecuado , el lugar es
limpio, etc.).
El establecimiento tiene un logo, aviso,
letrero llamativo.
Los productos se diferencian por cate-
gorías, tienen el precio, son atractivos
para el cliente.
3 Programa el Sena en mi negocio 2010.Aspectos locativos visita 7
45
Utiliza el establecimiento elementos
de seguridad industrial (caretas, extin-
tores, entre otros).
¿Cómo es la circulación de los clientes?
¿Cómo es el tipo de surtido de los pro-
ductos?
Nombre del Centro Asociado:
Nombre de los estudiantes:
1.
2.
3.
FUNCIONES DEL MERCHANDISING

Según Cook y Waters (1991), las funciones del Merchandising son las siguientes:
Las funciones del Merchandising se basan en dos puntos clave:

1. Satisfacción de los clientes
2. Rentabilidad de las inversiones
Según Rivera (2002, p.148) define varios tipos de Merchandising, veamos la siguiente clasificación:
TIPOS DE MERCHANDISING
• Merchandising de surtido
Comprende básicamente tres puntos a la hora de decidir sobre el surtido del establecimiento: 1) en
función de los clientes potenciales de la zona; 2) en función de la oferta de los productos que decida la
empresa y 3) en función de la estrategia comercial que se adopte.
46
Unidad 6. Técnicas de Promoción en el Punto de Venta Merchandising
• Merchandising de presentación
Consiste en la exhibición apropiada de los productos determinando su mejor lugar con el fin de opti-
mizar la circulación de la clientela en el P.D.V. Con él se intenta que los consumidores visiten el mayor
número de estanterías posible, planificando los circuitos que éstos deben seguir, facilitando sus com-
pras al realzar los productos más rentables.
Un buen ejemplo del Merchandising de presentación podemos encontrarlo en la foto tomada en un
supermercado, en la que puede verse una colocación adecuada de los productos, lo que facilita las
compras al cliente y dónde, además, se aprecia muy bien el surtido.
• Merchandising de animación y seducción

Pretende conseguir que el acto de compra sea una actividad de ocio, convirtiendo así el P.D.V en una
“tienda espectáculo” a través de técnicas de animación (degustaciones, promociones, estímulos pu-
blicitarios y audiovisuales), lo que crea una atmosfera especial en el establecimiento a través de la
decoración, la iluminación, para promover la imagen del propio distribuidor. Es decir, no basta con
presentar los productos, es preciso animarlos a través de promociones y PLV (publicidad lugar d venta)
e IPV (información punto de venta). Un buen ejemplo del merchandising de animación y seducción
podemos encontrarlo en la figura tomada en el siguiente almacén.
Este almacén utiliza un maniquí de hombre vestido elegan-

temente, lo que hace despertar en el cliente el deseo de
emular y querer vestirse y parecerse al modelo, así se crea
una atmósfera especial en el estalecimiento para facilitar la
decisión de compra de consumidor
Merchandising de gestión
Su objetivo es rentabilizar el P.D.V determinando el tamaño del lineal, el desglose en diferentes fa-
milias, el número de referencias y las marcas y las caras (facing o frentes) del producto que resulten
47
óptimos por cada categoría de productos para asegurar una oferta permanente, sean cuales sean las
variaciones de la demanda.
Colocación de los productos
La góndola es el mueble de venta utilizado en las grandes superficies (Almacenes Éxito, Carrefour,
Alkosto, etc.). En las góndolas, el primer tercio es en principio más visible, por lo que se le colocan allí
los productos con fuerte rotación. El centro es considerado más bien frio, es decir, poco productivo; allí
se situarán los productos con débil rotación y débil margen.
El extremo de la góndola, denominado cabecera de góndola, se emplea para promociones y permite
multiplicar las ventas. Es un lugar excelente especialmente solicitado y que suele dar lugar a un alquiler
de espacio al proveedor.
En la siguiente figura se muestra un ejemplo de productos por categoría (aseo personal) y la forma
eficiente de colocarlos en la góndola, se establece un espacio adecuado por cada cara (facing) en total
son seis caras, y la flecha indica la cabecera de góndola donde eventualmente podrían ir los productos
para su exhibición y venta.
Figura 9. Merchandising de gestión. Categoría elementos aseo personal
48
7
GESTIÓN DE CONFLICTOS CON EL CLIENTE
Todos los vendedores encuentran objeciones durante el proceso de la venta. La habilidad para res-
ponder a las objeciones es tan necesaria como la de concertar citas, conducir entrevistas, demostrar
productos y obtener el compromiso.
49
1. OBJETIVO
99Apropiarse de métodos y técnicas efectivas para resolver las objeciones más comunes de los
prospectos.
En este eje temático cuatro, el estudiante podrá conocer los métodos y técnicas para resolver las ob-
jeciones comunes que los clientes manifiestan a la hora de tomar la decisión de comprar un producto,
bien o servicio.
¡Póngase un momento en el lado del comprador! ¿Qué preguntas le haría usted al vendedor’?:
1. ________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
_______________________________________________________________________
2. ______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
1. ______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
En este contexto, Taylor (2002) plantea algunas preguntas entorno a la relación comprador - compra,
estas son:
• ¿Por qué razón tengo que comprarle?

• ¿Por qué tengo que escucharle?
• ¿Por qué motivo debiera confiar en usted?
• ¿Por qué debo confiar en su empresa?
• ¿Por qué la solución que usted me ofrece es la mejor?
¿Qué puntos de encuentro halló entre las preguntas que planteó con las de Taylor? Descríbelas:
__________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
Para tener en cuenta
Las preguntas planteadas por Taylor son fuentes de objeciones y, por lo tanto como vendedores debe-
mos tener respuestas claras a cada una de ellas.
Objeción
Según el diccionario, objeción es:
50
Unidad 7: Gestión de Conflictos con el Cliente
“Razón que se propone o dificultad que se presenta, en contra de una opinión o designio, o bien para
impugnar una proposición.”
Desde el punto de vista de la estrategia de ventas, la objeción es:
“Desacuerdo o diferencia de opinión del prospecto, en un punto”
En consecuencia, al estar en desacuerdo en un punto, supone implícitamente estar de acuerdo y con-
sentir, en todos los demás puntos de la oferta.
¿Cómo gestionar las objeciones?

Desde el punto de vista de la posibilidad de refutar o de solucionar las objeciones, tenemos dos posibi-
lidades: que las podamos solucionar o que no las podamos solucionar.
Veamos el siguiente esquema ilustrativo de las acciones que se recomiendan en cada caso.
Objeción
Otras causas
Problema Real
Se soluciona el problema Análisis y

(Argumentación para el cliente) detección
No se soluciona el Problema ( minimizar el

impacto. Informarle. Revisar la estrategia)
- ¿Quién debe solucionar el problema?

-Sistema de seguimiento y control
Figura 10. Proceso de solución de una objeción

Figura 10. Proceso de solución de una objeción
51
EJERCICIO: Desarrollar en grupo

Para mejorar su comprensión del concepto de Objeción, Usted puede revisar un cuadro si-
nóptico “Tipos de objeciones” con la clasificación y ejemplos de cada una de ellas en la “sec-
ción lecturas recomendadas” en el aula virtual. A continuación Usted de reunirá en un grupo de cinco
personas y realizara el siguiente ejercicio de aplicación siguiendo paso a paso las instrucciones.
El juego de roles (role-playing) es un método para realizar ejercicios en donde los participantes ejercen
un rol o tarea específica en la dinámica o juego.
DINAMICA: ROLE – PLAYING Escenifiquen una situación de una entrevista de ventas en que surja un
tipo de objeción (de acuerdo a la lectura previa) y de soluciones acertadas al prospecto.
PASO No. 1:
Escriba un guión de cómo gestionar (resolver, afrontar) la objeción.
52
PASO No. 2:
Prepare el escenario
Después de haber terminado en la escritura del guión, ha llegado el momento de preparar el escena-
rio. Utilice los recursos disponibles y grabe un video de máximo cinco minutos donde ejemplifique la
situación de ventas y la respuesta que ustedes le dan al prospecto, luego suban el video a YouTube4 y
envíen el link al foro temático de éste eje temático en el aula virtual.
AL TABLERO
¡AL TABLERO!
esta sesión busca que median-
te ejemplo sugeridos usted
pueda diseñar sus propios
ejemplos de cómo rebatir las
objeciones
Veamos a continuación otras tipos de objeciones, su definición y tratamiento:

Según Garrido, J (2005, p. 225 - 239) las clasifica las objeciones de la siguiente manera (reales, absur-
das, falsas, de refuerzo, irrefutables).
• Reales
- Definición: Son dudas, preguntas y/o problemas que el cliente siente realmente y que nos
trasmite de una forma sincera, sin ningún otro objetivo oculto.
- Tratamiento: Nunca debemos dejar de lado este tipo de objeciones, sino que hemos de tratar-
las a fondo, de lo contrario nos impedirían el cierre.
Ejemplo:
Vendedor: este fondo le dará color a la madera y la protegerá totalmente, evitando que se pudra, se
agriete y se carcoma.
Cliente: ¿seguro que protege la madera?
4 Ver instructivo de cómo subir un video a youtube en el aula virtual de la asignatura
53
Vendedor: ¡claro! Este fondo es tixotrópico, hidrófugo y microporoso. No tendrá ningún problema con
la madera.
En esta clase de objeción es importante utilizar datos técnicos para apoyar y dar mayor peso a nuestra
argumentación.
Le recomendamos complementar este tema acudiendo a la sesión “Lecturas recomendadas”, allí
encontrará un documento titulado Los otros tipos de objeciones. Ahora bien, una vez consultado e
investigado el tema, diseñe un ejemplo para cada objeción restante (absurda, falsa, de refuerzo, irre-
futable) según el modelo anterior.
Ejemplo 1: objeción falsa
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Ejemplo 2: objeción absurda
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
54
Ejemplo 3: objeción de refuerzo
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Ejemplo 4: objeción irrefutable
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Cliente:
Vendedor:
Normas básicas, en la actitud del vendedor frente a las objeciones:

1. Acepte las objeciones de buen agrado.
2. Admita la lógica de las objeciones sinceras.
3. Nunca eluda una objeción.
4. Tenga calma.
5. Busque puntos de acuerdo.
6. Sea sincero.
7. Descubra su significado.
55
56
GERENCIAMIENTO DE LA RELACIÓN CON LOS
CLIENTES
8
El servicio, más que una actividad, es una ACTITUD, es un comportamiento de todos, es nuestra acti-
tud hacia el cliente para satisfacer su interés, expectativa y necesidad. Prieto (2005, p.24)
57
1. OBJETIVO
99Identificar las tres fases del marketing de servicios como elementos clave para la retención y
fidelización de los clientes.
En este eje temático cuatro, el estudiante podrá conocer las tres fases del marketing de servicios
para identificar cual debe ser la gestión empresarial básica para implementar una cultura basada en
el servicio al cliente con el fin de retener y fidelizar al cliente.

Antes de iniciar su proceso de aprendizaje sobre la Gerencia del Servicio, responda las
siguientes preguntas. Este es el momento de revisar los conocimientos adquiridos durante
toda su carrera profesional.
1. ¿Qué entiende por calidad en el servicio?
___________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________
2. ¿Cuál es el significado de cliente, usuario y consumidor?
___________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. ¿Cómo debe ser la presentación personal de un empleado de su organización?
___________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________
4. Describa el ejemplo de una empresa real en la que ofrezca un buen servicio (un almacén de ropas,
la ventanilla de una universidad, una cafetería, un supermercado, una estación de gasolina, un par-
queadero, una sala de belleza, etc.).
___________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________
5. ¿Por qué escogió la empresa? ¿Cuáles son los detalles que la hacen diferente a las demás?
___________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________
6. Enuncie las tres características que más le agradan y las tres que más le desagradan cuando recibe
un servicio:
AGRADABLES DESAGRADABLES
1._________________________________ 1._________________________________
2._________________________________ 2._________________________________
3._________________________________ 3._________________________________
58
Unidad 8: Gerenciamiento de la Relación con los Clientes
El mercadeo, según Jay C. Levinson (1990, p.135), es “todo lo que se hace para promover una actividad
comercial, desde el momento en que se concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan
a adquirir el producto o servicio en una forma regular”.
Entonces, el servicio se encuentra incluido en ese proceso de mercadeo o marketing de servicios, que
podemos estructurar en tres fases: preventa, venta y posventa, y hacer una interrelación del servicio
con cada una de ellas.
El servicio en la preventa consiste en ofrecer al consumidor los productos que él desea, con las mejo-
res calidades posibles, con la presentación adecuada y al mejor precio. La variedad de productos, la
manera de atenderlo, de coincidir con sus deseos, de ayudarle a encontrar lo que él busca, de evitarle
desplazamientos inútiles, de brindarle posibilidades de compra, de anunciarles ciertos productos, co-
modidad, mejor nivel de vida, etc.
El servicio en la venta consiste en ofrecer al consumidor información necesaria sobre el producto ven-
dido, indicaciones de empleo, mantenimiento, demostración oportuna, aspectos del pago y el servicio
a domicilio entre otros aspectos.
El servicio de posventa consiste en actividades comerciales que permitan al consumidor estar satisfe-
cho con garantía de calidad, el uso del producto, motivación de recompra, canje por defecto y asisten-
cia técnica inmediata.
Razones para mejorar el servicio
Bill Gates (1997, p.320) en su libro Los negocios de la era digital pronostica que en los próximos diez
años las empresas cambiarán más de lo sucedido en los cincuenta anteriores, y fija algunas reglas o
recomendaciones para ser competitivo. Estas son algunas de las predicciones:
• Habilidad de los gerentes para entender las nuevas tecnologías
• Capacidad de cambiar a gran velocidad
• Las alianzas estratégicas estarán de moda
• El consumidor será más abierto e informado
• Las empresas tendrán que construir su propia marca
• El 30% de los negocios se realizarán a través de internet
Por eso, ahora sí, veamos algunas razones que tienen las empresas para cambiar y mejorar el servicio.
• Competencia en el mercado
• Clientes exigentes
• Conservar vale menos que conseguir
• Un cliente insatisfecho aleja a treinta consumidores
• Los errores cuestan mucho
59
Algunas empresas ya comprendieron estas razones, y han incorporado a su empresa políticas para
mejorar el servicio. Veamos los siguientes ejemplos:

Para la siguiente actividad de aprendizaje (caso) se van a tener en cuenta los conocimientos
que Ud. tiene con relación al servicio al cliente.
CASO DE ESTUDIO: concesionarios de autos

Un cliente ingresa a las instalaciones de un concesionario de autos el viernes a las 5:45 p.m. en busca
de un determinado vendedor. El primero en recibirlo es un vendedor, el cual le pregunta qué desea.
Este le dice que anda en busca del señor Cárdenas, quien fue el que le vendió su camioneta y requiere
averiguarle por un servicio de garantía.
El vendedor le responde que Guillermo Cárdenas no está en el momento, pero que en unos veinte
minutos regresaría, lo que el cliente hace un gesto de descontento, pero igual se sienta y comienza la
espera. Pasada media hora, el señor Cárdenas no aparece, y el cliente se dirige a la recepcionista y le
pregunta cuál es el trámite para que lo atiendan en el momento, ya que el vendedor no ha vuelto.
Ella le dice que pase al segundo piso y converse con el señor Martínez, que es el jefe de servicio. El
cliente sube y habla con el mencionado empleado, el cual le tramita su solicitud por teléfono con el su-
pervisor del taller quien le manda a decir: “Qué pena pero ya no tenemos mecánicos, pues son las 6:45
p.m. y ya no hay servicio, pues éste es hasta las 6:30 p.m. en punto. Que si quiere vuelva mañana a las
9:00a.m, cuando abren el taller”. El cliente insiste en hablar personalmente con el supervisor del taller
pero este no lo puede atender porque está ocupado en otro lugar con otro cliente.
A la mañana siguiente, el cliente llega al taller puntualmente y encuentra una fila de tres vehículos con
una placa plástica sobre la cabina, esperando ser atendidos. El cliente viene con su familia y parece ser
que se va de paseo. El encargado del servicio se acerca y el cliente le cuenta lo sucedido el día anterior
y ante esto el empleado le responde que se atiende por orden de llegada y que los autos en la fila serán
atendidos primero que el de él. El cliente enfurecido pregunta por su vendedor, Cárdenas, y le infor-
man que él viene por la tarde. El cliente enciende su vehículo y sale velozmente con rumbo incierto.
60
FORMATO PARA METODO DE CASO5
1. Nombre del caso: concesionarios de autos.
2. Temas principales a desarrollar: los momentos de verdad

3. Objetivos del caso:
• Conocer el perfil de un momento de verdad
• Valorar el servicio al cliente como una estrategia de mercadeo.
4. Descripción del problema: (elabora el estudiante)
5. Hipótesis o alternativas de solución: (elabora el estudiante)
6. Conclusiones. (Elabora el estudiante)
5 Formato adaptado para la asignatura Seminario de Ventas, fuente original de la Universidad Politécnica de Valencia – Grupo
Metodologías activas (GIMA-UPV) “Método del caso Ficha descriptiva y de necesidades” (Mayo, 2004 p. 15).
61
VIDEO: MOMENTO DE VERDAD
Si tomamos la definición de servicio que plantea Philip Kotler (2006, p.86) “es un in-
tangible cuyo valor agregado sólo se conoce cuando se observa. La naturaleza de ese
valor está en la calidad del contacto personal llamado momento de verdad.
La cadena del servicio es la sucesión ordenada de cada uno de los momentos que el
cliente experimenta cuando contacta nuestra organización. Estos contactos son llamados momentos
de verdad
Los momentos de verdad en sí no son positivos o negativos, pues el cliente es quien establece el juicio
acerca de la calidad en el servicio ofrecido.
Un ejemplo clásico de cómo influir en el servicio al cliente es el del video clásico del momento de ver-
dad “recuérdame soy su cliente”
Usted puede ver el video que está disponible en el aula virtual en la sesión mis videos o lo puede des-
cargar en el siguiente link ingresando a Youtube:
http://www.youtube.com/watch?v=7sJsgwGjq34.Luego debe responder:
1. Relacione los momentos de verdad que se presentan en el caso de estudio del video “recuérdame
soy tu cliente”.
________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
2. Relacione los momentos de verdad que se presentan en el caso de estudio del video “Concesionarios
de autos”.
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________
3. Si Usted fuera gerente de servicio de la empresa caso de estudio.

¿Qué haría para mejorar la atención al cliente?
__________________________________________________
__________________________________________________
________________________________________________
__________________________________________
62
EJERCICIO: desarrollar en grupo

Para mejorar su comprensión del concepto de servicio al cliente, Usted puede ver el video
“el arte de satisfacer al cliente” en la “sección videos” en el aula virtual. A continuación Us-
ted de reunirá en un grupo de cinco personas y realizara el siguiente ejercicio de aplicación siguiendo
paso a paso las instrucciones del juego de roles (role-playing).El video anterior es simplemente una
guía para que Ud. pueda crear el suyo, tenga en cuenta que el trabajo es en grupo.
DINAMICA: ROLE – PLAYING

Escenifiquen situaciones en que surja algún problema (ejemplo: devolución del producto, recargo en la
factura, imperfecto en el producto, demora en la entrega del producto, etc.) y dé soluciones acertadas:
PASO 1:
Escriba el guión para un buen servicio al cliente
PASO 2: Asigne el papel o rol a cada participante
63
PASO 3:
Utilicemos las dinámicas de generación de ideas para identificar aspectos que hagan la diferencia en el
servicio al cliente en su empresa. Para ello tenga en cuenta el problema planteado en el caso de estudio
(la empresa que Ud. escogió).
Especifique para cuál de los casos de estudio busca ideas, socialice con el grupo su concepto y genere
ideas, mínimo 20 ideas.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
64
PASO 4:
Prepare el escenario
Ya Terminó el guión. Ha llegado el momento de preparar el escenario. Utilice los recursos disponibles
y grabe un video de máximo cinco minutos donde ejemplifique la situación de servicio al cliente y la
respuesta que ustedes le dan al cliente, luego suban el video a YouTube y envíen el link al foro temático
“servicio al cliente” de ésta sesión en el aula virtual.
“El momento de verdad es una situación en la que el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de
la organización y obtiene una impresión sobre la calidad del servicio”.
Karl Albrecht
Una vez cerrado este ciclo de ejercicios y actividades de aprendizaje Usted estará en capacidad de
realizar una entrevista de ventas y cerrar con éxito una negociación y aplicar cada uno de los temas
expuestos en el seminario de ventas.
Las ventas al igual que otras profesiones requieren de profesionales bien entrenados y capacitados con
el fin de brindar soluciones efectivas a las necesidades del cliente dentro de un mercado local que cada
vez es cambiante y exige del profesional de ventas respuestas acordes a sus necesidades.
Muchos éxitos en su vida profesional y nuestros mejores deseos para que logre alcanzar buenos resul-
tados en la gestión de mercadeo y ventas en la empresa que Usted creará o en la cual Usted trabajara
como parte del equipo de marketing.
Repase de nuevo las sesiones y vea las teleclases, éstas le ayudarán a reforzar los conceptos expuestos
en este módulo.
65
66
67
68

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Introducción

Docente: Alirio Ruiz Prada

Especialista en gerencia de mercadeo de la Universidad Jorge Tadeo

Evaluación del Aprendizaje

Eje temático Sesión Contenido

Uno Sesión Uno La venta estratégica: Dimensión estratégica

Sesión Dos Planificación y direccionamiento hacia el cliente

Dos Sesión Tres Gestión de marca

Sesión Cuatro Marketing promocional

Tres Sesión Cinco Comunicaciones de Marketing

Sesión Seis. Técnicas de promoción en el punto de venta: Mer-

Sesión Ocho Gerenciamiento de la relación con los clientes

Proceso de investigación Estrategia para el

Gestión de marca y Trabajo ﬁnal

Gestión de conﬂictos Exposición grupal

EJERCICIO: desarrollar individualmente

¿Cuál fue la diferencia en las dos situaciones anteriores?

En su opinión, ¿cuál es el papel del vendedor?

En su opinión, ¿Cuál es el papel del vendedor estratégico?

1.COMUNICACIÓN 2.EXPLORAR/ 3.PRESENTACIÓN 4.SEGUIMIENTO/

Figura 1 . Modelo comercial.Figura

-Presentación de la mejor solución o propuesta de valor para el cliente.

-Qué ha sucedido con el cliente despues que ha comprado.

Figura 2. Ejemplo del Modelo comercial.

1. Paso Uno: aproximación. El propósito de la aproximación es exactamente lo que indica: co-

EJERCICIO: Desarrollar individualmente

Plan escrito para el Paso Uno: aproximación

b. Para romper el hielo (tres preguntas abiertas):

EJERCICIO: desarrollar individualmente

Escriba el enunciado de transición anterior, en este espacio

Escriba varias preguntas abiertas

1. La pregunta abierta: se utiliza para descubrir datos, senti-

2. La pregunta reflexiva: esta pregunta alienta al prospecto a

3. La pregunta directiva: utilice esta pregunta para guiar a su

Repita el enunciado para el

Figura 3 . Diagrama de ﬂujo fase tres

Figura 4 . Esquema de Figura 4. Esquema

Paso Tres: resuma todo lo que ha aprendido hasta este momento.

Paso Cuarto: dé a su prospecto la información que él o ella necesita para asegurarse

Paso Quinto: la gente compra beneficios, no características, un beneficio es algo in-

Paso Seis: la objeción es una oposición momentánea a la presentación del vendedor.

Paso Siete: exprese su agradecimiento por el pedido, prometa proporcionar cualquier

Momento Uno: Identificación de ideas previas, clarificación de con-

6. Conclusiones: (elabora el estudiante).

Para evitar pérdidas de

Por el empleo adecuado de Por la racionalización del

Vendiendo más Vendiendo mejor

Intensiﬁcando su Extendiendo su actividad

Figura 5.Mapa conceptual planeación del vendedor

EJERCICIO: desarrollar individualmente

Factor identificado Factor identificado Factor identificado

Ejemplo de actividades de venta: Ejemplo de actividades de venta: Ejemplo de actividades de venta:

EJERCICIO: desarrollar individualmente

a) ¿Cómo define Philip Kotler el concepto de marca?

1. Diagnóstico del Mercado 2. Diseño

Figura 6. Pasos para crear una marca poderosa. Fuente bicgalicia

EJERCICIO: Desarrollar individualmente

Para qué sirve

 Conocer la importancia de incorporar la promoción al plan estratégico de la empresa y selec-

 La promoción solo como rebaja temporal del precio normal de oferta

 La promoción como cualquier otro incentivo añadido a la oferta normal

2. La promoción consiste en cualquier otro incentivo añadido a la oferta normal

Figura 8. Relación de la curva de la oferta y la demanda