Nuevos retos
para el mercadeo emergente
En el futuro el mercadeo tendra que reinventarse continuamente, porque los
habitos y las costumbres de los consumidores estan cambiando con mas velocidad
que las practicas de mercadeo. Es importante estar al tanto de esos cambios para
atender al consumidor de manera mas profesional que la competencia.
EL MERCADEO surge cuando 1a oferta es mayor que la de-
nianda, cuando los producios no se venden solos o cuando
hay que lomar en cuenta lo que necesila o desea el consumidor
para ofrecer un producto mas alractivo, mas compeiilivo o
mas eficaz que e! de la compeiencia. La primera conclusion
que surge de la praclica del mercadeo es que, para vender
mas, las empresas deben prestar atencion a las necesidades
que existen fuera de la empresa y no a lo que se puede pro-
ducir con facilidad.
El enfoque de «las cuatro P» del mercadeo (McCarthy,
1966) proporciono una estructura, al centrar la atencion en el
producto, el precio, la promocion y la plaza, como aspectos im-
portantes en los cuales se debia ser competitivo. En sus inicios,
el mercadeo se aplico exclusivamente a producios, pero pron-
to se exiendio a servicios, Iugares o personas. Los mercados a
los cuales se aplicaba fueron exlendiendose desde mercados de
consumidores a mercados industriales, globales, sin fines de lu-
cro, entre otros. Incluso el sector pubiico comprendio que con-
venia aplicar conceptos de mercadeo a la gestion piiblica.
Textos como Marketing warfare (Ries y Troul, 1986) ce-
rraron la brecha entre la disciplma y el pubiico general, me-
diante un simll entre las actividades de mercadeo y el arte
de la guerra. Los autores destacaron que los ejecutivos de
mercadeo tenian mucbo que aprender de las grandes bala-
llas que se han librado en el mundo. Inspirados en los gran-
des estrategas, Ries y Troui sugieren aplicar los principios
del ataque, la defensa o la guerra de guerrillas a las aciivida-
des comerciales. Estos mismos autores escribieron luego The
22 mmutable laws ojmarketing (Ries y Trout, 1993), que tam-
bien fue un exito editorial.
En sus inicios el mercadeo consideraba a todos los consu-
midores relativamenie iguales. El enfoque consistia en comu-
nicar los beneficsos mas reievantes, colocar el producio en un
lugar de facil acceso y hacerlo a un precio razonable.
Las disciplinas auxiliares del mercadeo tambien han
evolucionado. Estudios sobre la conducia del consumidor
han inspirado diversas bipotesis sobre como decide entre
18 DEBATES IESA
Jorge L Menendez
di\ersas opciones de cumpra. Actualmente se sabe que no
todas las compras siguen un mismo patron, sino que estan
influidas por el tipo de relacion que los consumidores esta-
blecen con cada categoria de producios. No es lo mismo
comprar sal que una medicina. Avances en la investigacion
de mercados tambien han aportado instrumentos para pro-
fundizar el conocimiento del consumidor, Se han desarro-
llado tecnicas de muestreo que permiten comparaciones
cuantitativas validas, mediante un numero relativamente re-
ducido de entrevistas. Analisis cualitativos permiten indagar
en el pensamiento del consumidor.
Libros de texto tales como Marketing maruxgement, de Koder
y Keller, Marketing, de Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, y
Fundamentos de marketing de Slanton, Etzel y Walker, algunos
con mas de diez ediciones, se han encargado de sistematizar y
divulgar los avances de la disciplina del mercadeo.
De las diversas concepciones y tecnicas del mercadeo
desarrolladas hasta ahora puede hacerse una lista de aque-
llas sobre las cuales existe consenso:
1. CoIcKar el foco de alencion fuera de la empresa. Lo impor-
tante no es lo que una organizacion hace, sino como esto se
relaciona con lo que el consumidor desea o necesita.
2. Es importante miciar cualquier proceso de mercadeo
midiendo el tamafio y la tendencia del mereado poten-
cial (creciente, estable o decreciente).
3. La segmentacion y el posicionamiento siguen siendo con-
ceptos medulares. Los mercados no son conjuntos homo-
geneos; estan compuestos por segmentos de consumidores
que tienen preferencias similares- Es necesario comprender
que existen vanas maneras de segmentar el mereado; la cla-
sica se basa en el precio, pero hay otras menos evidentes pe-
ro muy efectivas (estilo de vida, por ejemplo).
4. Hoy las cuatro P siguen vigentes, aunque se las enrique-
ce con otras tres cuando se trala de empresas de servi-
cios: personal, procesos y perceptibles (Booms y Bitner,
1981).
LAS LECCIONES APRENDIDAS
En el prefacio al libro Kelh^ on marke-
ting. Philip Kotler aflrmo que los
mercados estaban cambiando mas rapi-
damente que el mercadeo. Para Kotler,
el mercadeo convencional enfatiza que:
(1) la organizacion se rige por unidad de
producto, (2) el proceso se concentra en
transaeciones rentables, (3) se toman en
cuenta los resultados basados principal-
mente en parametros economicos, (4) el
norte es satisfacer al consumidor, (5) st>
lo el depanamento de mercadeo Ileva a
cabo el mercadeo, (6) las marcas crecen
pnncipaimente por la publicidad, (7) la
prioridad es ganar consumidores, (8) se
promele mas alia de las posibilidades
para lograr el pedido y (9) la empresa es
la unidad de analisis.
Hoy Kotler advierte que ha surgido
un nuevo paradigma con las siguientes
caracteristicas: (1) la organizacion se es-
tructura por segmentos de consumidores, (2) se reconoce el va-
lor del consumidor a lo largo de su vida como comprador, (3) se
toman en cuenta los resultados basados tanto en cifras de
mercadeo como de finanzas, (4) la paula es satisfacer a varios
publicos reievantes, (5) todo el personal de la empresa realiza
gestlones de mereadeo, (6) las marcas crecen, principalmente
por Ia conducta de la empresa, (7) la prioridad es lograr la fide-
lidad de los consumidores, (8) se mide el valor del consumidor
y su leallad, (9) se da mucho mas de Io que se promete y (10) la
«cadena de valors se ha convertido en la unidad de medida.
Una serie de cambios Ie sugieren a Kotler que las premisiis
npicas del mercadeo estan cambiando: ( 0 la hipercomtx'lencia
es frecuente, (2) el poder ha estado mi-
grando de los fabricantes a los grandes
detallislas y de alll a los consumidores,
(3) los consumidores son mas sensibles
al precio y ai valor, y estan mejor in-
formados, (4) las marcas cada vez se
parecen mas y la lealtad de marca esta
disminuyendo. (5) k publicidad por
medios masivos es menos efectiva, (6)
los inslrumentos de mereadeo directo y
relaciones ptiblicas tienen mas eficacia.
Aigunas de las tendencias indica-
das por Kotler tambien se cumplen en
Venezueia. Cada vez es mas dificil
comunicarse con los consumidores,
como resultado del encarecimiento de
tos medios de comunicacion masiva,
asi como de la progresiva disminucion
del numero de personas alcanzadas.
Anteriormente, las grandes cobeituras
y frecuencias de los comerciales su-
plian cualquier deficiencia de la pla-
nificacion de medios publiciiarios. Hoy los errores tienen
consecuencias mucbo mayores y la creatividad es una herra-
mienta para opiimizar los presupueslos.
La lealtad hacia las marcas se ha debilitado por la estre-
chez economica de los consumidores, que tratan de rendir su
presupuesto familiar comprando producios mas baratos. Mu-
chas empresas se han visio obligadas a lanzar al mereado
marcas de mayor «valor» para el consumidor, con el fin de
mantener el precio de sus productos principals. Mejorar los
servicios y ofrecer garantias permiten incrementar la competi-
tividad de los productos de una empresa con respecto a los de
la compeiencia.

Las Z2 leyes inmutables del mercadeo

Es mejor ser el primero que ser el mejor
Si no puede ser el primero en una categoria, cree una nueva categorfa donde pueda ser el primero
Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta
El mercadeo no es una batalla de productos; es una batalla de percepciones
El concepto mas poderoso en mercadeo es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes
Que estrategia va a utilizar depende dei escalon que ocupe en la escalera
A la larga cada mereado se convierte en una carrera de dos participantes
9. Si opta por el segundo puesto, su estrategia esta determinada por el lider
10 Con el tiempo, una categoria se dividira para convertirse en dos o mas categorias
11. Los efectos del mercadeo son de largo plazo
12. Existe una presion irresistible para extender el valor de una marca
13. Tiene que renunciar a atgo para conseguir algo
14. Para cada atributo hay otro contrario igual de efectivo
15. La sincendad desarma. Toda afirmaclon negativa que haga sobre si mismo es aceptada instantaneamente como verdad
16. En cada situacion, s6lo una jugada producira resultados sustanciales
17. Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podra predecir el futuro
18. El exito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia ai fracaso
19. El fracaso es parte de nuestras vidas y debemos aceptarlo
20. En muchas ocasiones ia situaci6n es lo contrario de lo que aparece en la prensa
21. Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias
22. Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo
Fuente: Ries y Trout (1993).

Volumen XI • Numero 1 • 2006 19

 Nuevos retos para el mercadeo emergente
Las principales tendencias dei mercadeo d e hoy
1. Del mercadeo de «conseguir ventas» al mercadeo
de «comprendey responde»
2. De eentrarse en ganar clientes a lograr la fidelidad
de los clientes
3. De buscar cuota de mereado a buscar cuota
de consumidores
4. Del mon6logo del mercadeo al di^logo con el consumidor
5. Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado
6. De poseer aaivos a poseer marcas
7. Del mercadeo de un canal al mercadeo multicanal
8. Dei mercadeo orientado al producto al mercadeo orientado
al cliente
Fuente: Kotler (2003).
Los diez pecados mortales dei mercadeo
1. La empresa no esta suficientemente enfocada al mereado ni
centrada en el consumidor
2. La empresa no entiende completamente al consumidor
o cliente objetivo
3. La empresa necesita definir y evaluar mejor a sus
competidores
4. La empresa no ha manejado adecuadamente sus relaciones
con sus publicos reievantes
5. La empresa no es buena identificando nuevas oportunidades
6. Los planes de mercadeo y el proceso de planificacion
de la empresa son deficientes
7. Los produaos y la politica de servicio de la empresa
necesitan ser mejorados
8. Las destrezas de la empresa en cuanto a fortalecimiento
de marcas y comunicacion son d^biles
9. La empresa no est^ bien organizada para reallzar una labor
de mercadeo eficiente y eficaz
10. La empresa no ha maximizado el uso de la tecnologia
Fuente: Kotler (2003).
^ Q U E RETOS ENERENTARA LA GERENCIA DE MERCADEO?
La comunicacion con los consumidores sera cada vez mas
dificil y costosa, por lo que habra que llegar a ellos con menor
uso de los medios masivos, aunque esla estrategia requie-
ra mas tiempo. Nuevos medios exteriores y nuevas promo-
ciones que incrementen la comunicacion personal entre
consumidores seran necesarios para dar a conocer las bon-
dades de un producto o servicio.
Internet ha cambiado de manera notable el mercadeo. El
producto ordenado por internet es mas facil de adaptar a las
exigencias individuales que el adquirido en un detal; un ejem-
plo es el de las computadoras compradas directamente al fabri-
cante, como se puede hacer con Dell y Gateway. Caracteristicas
tales como la memoria, la velocidad del procesador y los perife-
ncos se pueden determinar, agregar o eliminar del pedido para
ajustar la orden a las necesidades y el presupuesto de cada com-
prador. Internet contribuye tambien a que el comprador este
mejor infonnado sobre ofertas y precios. Portales como Mysi-
mon y Yahoo permiten comparar los precios dc un mismo pro-
ducto en diferentes expendios, e incluso indican cuales tiendas
pueden enviar la mercancia por correo.
Los departamentos de mercadeo procuraran mantener
un dialogo permanente con sus clientes, para adecuar los
20 DEBATES IESA
productos a sus necesidades, tal como lo hace Amazon. Sin
embargo, la fidelidad del consumidor es cada vez menor, e
internet permite comparar varias ofertas antes de decidir
que comprar (Amazon, por ejemplo, compile con Bames &
Noble y otras empresas que tambien venden libros). Esto
haee que los vendedores incrementen continuamente el
«valor» de su oferta al ofrecer «mas» por «menos».
Algunos academicos y ciertas empresas tienen gran inte-
res en hallar maneras para justificar las cuantiosas inversio-
nes que supone un presupuesto de mercadeo. Las empresas
requieren formulas que les permitan medir los efectos de la
publicidad en las ganancias y determinar el valor de las in-
versiones de un cliente a lo largo de su vida como compra-
dor de las marcas de la empresa.
Una tarea para el futuro es lograr que el mercadeo no so-
lo contemple a los clientes de la empresa, sino tambien a
otros publicos reievantes como los accionistas, los empiea-
dos, el gobierno y las organizaciones no gubemamentales m-
teresadas en la actividad de la empresa. Es importante que
las empresas ofrezcan mensajes consistentes hechos a la me-
dida de cada pubiico. Y en cuanto a los servicios, es de su-
ma importancia que las empresas preparen y adiestren, en
materia de mereadeo, al personal que interactua directamen-
te con el pubiico y constituye la cara de la organizacion.
En el futuro el mercadeo tendra que reinventarse con-
tinuamente, porque los habitos y las costumbres de Ios con-
sumidores estan cambiando con mas veiocidad que las
practicas de mercadeo. Es importante estar al tanto de esos
cambios para atender al consumidor de manera mas profe-
sional que la competencia. Las empresas deben asumir el
reto de mantener un incremento continuo en el «valor» que
ofrecen a sus clientes, como unico medio de aspirar a seguir
siendo competitivas en el mereado. •
REFERENCIAS
Booms, B. y J. Bitner (1981): «Marketing strategies and organization
structures for services firms». En J. Donnelly y W, George; Marketing
of services. Chicago: American Marketing Association.
Kerin, R.A., E. Berkowitz, S.W. Hartley y W. Rudelius (2004):
Marketing. 7a. edicibn. Mexico: McGraw-HilL
Kotler, P. (2004): Ten deadly marketing sins: signs and solutions.
Nueva Jersey: Wiley.
Kotler, R (2003): Los 80 concepts esendales de marketing delaAa
laZ. Madrid: Prentice Hall.
Kotler P (2001): «Prefacio». En D. lacobucci (compiJador): Kellogg on
marketing. Nueva York: Wiley.
Kotler R y L Keller (2005): Marketing management. 12a. edid6n.
Upper Saddle River: Prentice Hall.
McCarthy, E.J. (1966): Basic marketing: a managerial approach. 12a
edid6n. Homewood, Illinois: Irwin.
Ries, A. y J. Trout (1993): The 22 immutable laws of marketing.
Nueva York: Harper Business.
Ries, A. y J. Trout (1986): Marketing warfare. Nueva York: Mc-
Graw-Hill.
Stanton, W.J., MJ. Etzel y B.J. Walker (2004): Fundamentos de
marketing. 13a edid6n. Mexico: McGraw-Hill.
Jorge L. Menendez
I Profesor del IESA