Tesis-Licenciatura-Upao-Expo Indice

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA

COMUNICACIÓN
Estrategias de Comunicación de Marketing para fidelizar al Club Deportivo Universidad

César Vallejo, en los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017
Línea de Investigación:
Comunicaciones y Organizaciones
Autor (es):
Br. Araujo Salirrosas, Jeannine Del Rosario
Br. Trujillo Chahua, Robert
Asesor:
Celi Arévalo, Carlos Alberto
TRUJILLO, PERÚ
2019
Fechas de sustentación: 2019/04/01

RESUMEN
En la presente investigación, se hace un estudio sobre las estrategias de comunicación de marketing

para fidelizar al Club Deportivo Universidad César Vallejo, en los jóvenes de 15 a 29 años de la
provincia de Trujillo, 2017, con el objetivo de determinar cuáles fueron las estrategias de
comunicación más adecuadas para fidelizar al Club Deportivo César Vallejo, en los jóvenes
trujillanos.
Se realizó una investigación cuantitativa y cualitativa, en donde se aplicaba los siguientes
instrumentos, una encuesta a los jóvenes de 15 a 29 años y una entrevista a los periodistas deportivos,
con la finalidad de identificar y comprobar las estrategias de comunicación del club deportivo
Universidad César Vallejo para fidelizar a los jóvenes trujillanos.
Para el cálculo de la muestra se utilizó, el muestreo aleatorio simple que da la posibilidad que cada
elemento de la población pueda integrar la muestra y a su vez para una mejor investigación el
muestreo estratificado para aplicar las encuestas por rango de edades.
Por último, se demostró que el Club Deportivo Universidad César Vallejo, no cuenta con un área de
marketing deportivo, y esto genera que los jóvenes trujillanos no se sientan identificados con el club
y a su vez encontramos que las empresas no apuestan por el deporte.
Palabras claves: Estrategias - Comunicación de Marketing – Fidelización.
Abstract:
In the present investigation, a study is made on the marketing communication strategies for loyalty to
the Club Deportivo Universidad César Vallejo, in young people from 15 to 29 years old in the
province of Trujillo, 2017, with the objective of determining which were the strategies of
communication more suitable to retain the Club Deportivo César Vallejo, young Trujillo.
Quantitative and qualitative research was carried out, where the following instruments were applied:
a survey of young people between 15 and 29 years old and an interview with sports journalists, with
the aim of identifying and checking the communication strategies of the César University sports club
Vallejo to build loyalty to Trujillo's youth.
For the calculation of the sample we used simple random sampling that gives the possibility that each
element of the population can integrate the sample and in turn for a better investigation the stratified
sampling to apply the surveys by age range.
Finally, it was shown that the César Vallejo University Sports Club does not have a sports marketing
area, and this generates that Trujillo's young people do not feel identified with the club and at the
same time we find that companies do not bet on sport.
Key words: Strategies - Marketing Communication – Loyalty.

INDICE
I. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN......................................................................4
1. Planteamiento del problema................................................................................4
1.1. Delimitación del problema ............................................................................. 4
1.2. Enunciado del problema ................................................................................. 7
2. Antecedentes y justificación. ............................................................................7
3. Justificación del Proyecto .................................................................................9
4. Objetivo..............................................................................................................9
4.1. Objetivo general ............................................................................................. 9
4.2. Objetivos específicos...................................................................................... 9
5. MARCO CONCEPTUAL ..............................................................................10
5.1. Marketing deportivo ..................................................................................... 10
5.2. Estrategia de comunicación de marketing .................................................... 15
5.3. Fidelización .................................................................................................. 23
6. METODOLOGIA ........................................................................................... 26
6.1. Técnicas e instrumentos ............................................................................... 26
6.2. PROCEDIMIENTO ..................................................................................... 27
7. RESULTADOS ............................................................................................... 35
8. INTERPRETACIÓN Y DISCUSIÓN ........................................................... 55
9. CONCLUSIONES .......................................................................................... 61
10. RECOMENDACIONES ................................................................................62
11. REFERENCIA ................................................................................................ 63
ANEXO ........................................................................................................................... 67
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I. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1. Planteamiento del problema
1.1. Delimitación del problema
El deporte es un término polisémico. Está relacionado con la actividad física que permite
mantener un buen estado de salud, con la competencia para demostrar que somos mejores
y, ahora en tiempos del capitalismo, como un espectáculo.
Muchas personas practican ejercicios porque es una posibilidad de cultivar el cuerpo y

una manera de alejarse de las enfermedades, ganar títulos o condecoraciones; pero
también existen quienes se acercan al deporte para escapar del aburrimiento. Según
Soledad (2015), el deporte es un espectáculo que genera el movimiento de multitudes de
personas. “También, como una distracción; como una forma de recreación y diversión;
como una fuente de placer y, como un medio por el cual las sociedades encontraron una
manera de competir”. (Soledad, 2015)
Como el deporte es un espectáculo, necesita de herramientas comerciales para acercarse

a sus consumidores y generar rentabilidad. Aparece entonces el marketing, esa actividad
definida como las acciones orientadas a identificar necesidades y satisfacerlas. “El
marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objetivo cumplir las
metas de una organización al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y
al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades”. (McCarthy, 2012)
Por su lado, Carrillo (2016) sostiene que el marketing deportivo incorpora pasión,
emoción e ilusión al marketing actual, tanto estratégico, en posicionamiento como táctico.
Es un terreno fértil para que el marketing se desarrolle de manera óptima con publicidad
en camisetas, instalaciones comerciales y contenidos digitales. Las estrategias de
comunicación y comercialización se han convertido en una herramienta principal para
atraer nuevos públicos.
El crecimiento intensivo de esta industria que conquista a millones de personas en

distintos países, generando grandes oportunidades de negocios; el deporte ha pasado de
ser un entretenimiento a un origen social y económico para el sector. Convirtiéndose en
el negocio del siglo, haciendo crecer a miles de empresas, como hoteles, bares,
4
restaurantes, tiendas, transportes, telecomunicaciones y prensa promueve publicidad, la
que de forma directa e indirecta influye en mayor o menor medida. Tibor (2017) asegura
que el deporte puede contribuir de forma significativa al crecimiento económico, en
innovación y creación de empleo en el mundo.
Europa fue el primer continente en ver el fútbol como un negocio de entretenimiento y

espectáculo. Se estableció que el equipo se vuelva una marca y el futbolista, producto.
Este tipo de negocio llevó a nuevos y mejores patrocinios para las instituciones,
reflejándose en ganancias, tanto en lo corporativo y deportivo. Iniciándose con ventas de
entradas y derechos por televisión. Así el fútbol empezó a desarrollarse, pero el resultado
del crecimiento económico no fue equilibrado porque el rendimiento de un equipo fue
indirectamente proporcional. De esta manera, surge la premisa: “gasta más, contrata más
jugadores, generas más espectadores, obtienes más resultados y generas mayor ingreso
publicitario”.
Con estos resultados, las instituciones ya no se podían sostener con ventas de entradas y
derechos televisivos, fue necesario convertirse en una marca para atraer empresas que
otorguen patrocinio. Muchas instituciones deportivas pasarían a formar parte del
patrimonio cultural de muchas ciudades.
En Perú, muchos clubes no cuentan con sponsor o estrategas de marketing deportivo. A

esto suma la falta de interés que tienen las empresas en apostar por el deporte, desde los
años noventa la actividad futbolística no tiene un manejo empresarial y aunque haya un
posicionamiento de marcas, como Alianza Lima y Universitario de Deporte, continúan
siendo desaprovechadas por sus dirigentes.
Hay clubes que ya están pensando en gestionar el deporte, generando contenidos digitales,
ventas de camiseta, transferencia de jugadores, sponsor/publicidad y abonos por torneo.
Pero, la mayoría de equipos no tiene un trabajo comercial orientado a mejorar sus
ingresos. “Incluso los tres equipos que tienen respaldos institucionales importantes como
la Universidad César Vallejo, Universidad San Martín de Porres y Juan Aurich, ninguno
cuenta con un área de marketing, como sus universidades y el grupo Oviedo”. (Carrillo,
2015)
5
El Club Deportivo Universidad César Vallejo nace pensando en promover el deporte entre
los estudiantes. Su presidente César Acuña Peralta, optó por jugar desde la Tercera
División, con la finalidad de que el equipo tenga una identidad propia. Sabia decisión,
porque es el único equipo trujillano en clasificar dos veces a la Copa Sudamericana y una
Copa Libertadores, en sus cortos 17 años, siendo el más laureado de la región La Libertad;
sin embargo, es otra la realidad, en los últimos dos años no se llegó a captar el público
trujillano como se esperaba.
Su baja interacción con el público trujillano hizo que sea uno de los clubes que mayor
cantidad de entradas obsequió en el periodo 2015 - 2016. Según el informe de la
Asociación Deportiva de Fútbol Profesional, el Club entregó 68 mil 990 entradas, pese a
lo cual generó poca participación en Trujillo.
Perder la categoría en el 2016 determinó que plantee nuevas estrategias y tome decisiones
muy difíciles, como cerrar la tienda poeta donde vendía indumentaria del equipo, Walon,
dejo de ser patrocinador principal; trasladó su sede inicial, desvinculando al público
trujillano y ahora busca captar nuevos seguidores en Casa Grande (Ascope).
El marketing deportivo puede ser el salvavidas de cualquier equipo que desee obtener
ganancias, captación de público y reconocimiento a nivel nacional. Un simpatizante y una
marca siempre van a buscar a alguien que los represente; y el deporte podría ayudar a que
este posicionamiento se alinee. Al trabajar con deportistas se puede contribuir a que la
marca genere experiencias únicas al consumidor.
En un sondeo realizado a veinte personas, de 15 – 29 años de edad en la provincia de

Trujillo, se llegó a la conclusión que el público no se siente identificado con este club
porque no genera pasión y no hace nada por llamar su atención. Pero eso no le importa al
gerente de comunicaciones, quien sostiene que “hoy en día no es tan importante realizar
marketing deportivo porque nos interesa subir a Primera División. Además, si generamos
un equipo ganador, el público nos seguirá. Nadie quiere un equipo perdedor”. (Lezcano,
2017)
Hoy en día, formular estrategias de marketing es muy importante para muchas empresas
porque ayuda a generar una actitud hacia el mercado para conseguir futuros compradores.
6
Rivasplata (2017) sostiene que el marketing en Trujillo sigue siendo como un unicornio,
algo muy raro, lo mismo pasa nivel nacional. “En Lima, quizás algunos clubes estén
realizando marketing deportivo. En Trujillo, se limita solo al pago por auspicio. Mannucci
y Vallejo tienen respaldo de empresas grandes, pero en realidad, lo único que están
haciendo es patrocinio”. (Rivasplata, 2017)
1.2. Enunciado del problema
¿Cuáles son las estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para fidelizar
al Club Deportivo Universidad César Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años en la
provincia de Trujillo, 2017?
2. Antecedentes y justificación.
Carrillo (2013), en su investigación “Marketing Deportivo: Estrategias de marketing de

dos equipos quiteños de fútbol y su impacto sobre el comportamiento de compra de sus
hinchas”, presentado en la Universidad San Francisco de Quito – Ecuador, consideró la
siguiente conclusión:
La comunicación de los dos equipos de fútbol es un punto relevante para la investigación.

En los resultados se pudo observar que la televisión sigue siendo el medio de
comunicación más importante para que los hinchas se informen sobre su equipo, tanto a
nivel de Liga Deportiva Universitaria como Deportivo Quito. Los medios digitales han
tenido un crecimiento importante, pues en el resultado de esta investigación es el segundo
como tendencia en los jóvenes. Un dato interesante es que el uso de la radio es frecuente
entre los hinchas de Deportivo Quito, mientras que la televisión es más frecuente en los
hinchas de Liga Deportiva Universitaria.
Rodríguez (2012), en su tesis “Caracterización general del proceso del Marketing

Deportivo en Colombia”, Sustentada en la Universidad del Valle Instituto de Educación
y Pedagógica Aérea de Educación Física y Deporte profesional en Ciencias del Deporte
Santiago de Cali – Colombia, concluye que:
7
El patrocinio deportivo es fundamental dado que gracias a esto los deportistas logran
costear los gastos de torneos y otros gastos para asistir a los eventos deportivos; y las
empresas logran impulsar y obtener grandes sumas de dinero por este patrocinio. En la
actualidad son muchas las compañías que quieren vincularse y el privilegio resulta para
unas pocas que cumplen con los parámetros requeridos e indispensables para los
organizadores del certamen a nivel profesional.
Batija (2012), en su investigación “Marketing Deportivo aplicada al Club Atlético

Rosario Central: análisis de la estrategia implementada como marca registrada”,
sustentado en la Universidad Abierta Interamericana Rosario – Argentina, concluyó que:
El Club Atlético Rosario Central posicionó su marca con su historia y gestionó un modelo
comercial acorde a las necesidades del mercado. Además, considera que “la marca
comercial” es un capital sumamente poderoso para toda organización, ya que contribuye
al desarrollo de todas aquellas actividades que ésta utiliza, agregándole valor, pertenencia,
categoría, prestigio y exclusividad.
Guzmán (2015) en su investigación “Marketing Deportivo y la Fidelización de los

clientes del Club Social Deportivo Macará en la ciudad de Ambato provincial
Tungurahua”, sustentado en la Universidad Técnica de Ambato – Ecuador, concluyó que:
El internet es uno de los medios más cercanos que pueden tener las personas (hinchas),
pero el club no tiene estas herramientas de comunicación siendo este una parte importante
del marketing deportivo y no sé está aplicando, lo que está causando gran incomodidad a
los clientes, pues limita su fidelización.
Guerra (SHN) en su tesis “Proyecto de Diseño aplicado al Deporte. Una nueva propuesta
de Imagen Corporativo para el fútbol Peruano”, sustentada en la Universidad de Palermo
– Perú, concluyó que:
Si un club tiene una buena imagen y un discurso que se conecte con lo nacional y con lo
regional, la comunicación deportiva dejará de ser simplemente periodística para
convertirse en un espacio donde se propone un modelo de identidad. Con esto, sostenemos
8
que podemos ser un reservorio y a su vez productor de una “marca fútbol peruano”,
correspondiente a este deporte.
3. Justificación del Proyecto
La presente investigación tendrá un aporte práctico, debido a que permitirá mejorar el

proceso de toma de decisiones empresariales relacionadas con el marketing deportivo, ya
sea para la institución investigada u otras entidades deportivas locales, regionales o
nacionales.
Asimismo, se justifica la necesidad de generar nuevos conocimientos sobre el tema,

considerando la escasa cantidad de antecedentes locales y nacionales. Esto permitirá a
otros investigadores tener un marco de referencia y un mejor constructo cognitivo y
comparativo.
4. Objetivo
4.1. Objetivo general
Determinar las estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para fidelizar al

Club Deportivo Universidad César Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años en la provincia
de Trujillo, 2017.
4.2. Objetivos específicos
a. Evaluar la percepción de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo

respecto al Club Deportivo Universidad César Vallejo
b. Determinar el nivel de fidelización de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia

de Trujillo respecto al Club Deportivo Universidad César Vallejo.
c. Describir las expectativas de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo

respecto al Club Deportivo Universidad César Vallejo.
d. Evaluar las estrategias de comunicación de marketing utilizados por el Club
Deportivo César Vallejo para fidelizar a los jóvenes trujillanos.
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5. MARCO CONCEPTUAL
5.1. Marketing deportivo
5.1.1. Concepto
El marketing deportivo está diseñado para analizar los deseos y necesidades de los
consumidores por intermedio del intercambio de ideas. Gilibets (2013) advierte que “el
marketing deportivo ha desarrollado dos objetivos principales: el marketing de productos
y servicios deportivos dirigidos a promover la venta de otros productos a través del
deporte”. De esta manera, dichos productos o servicios pueden generar valor a la marca,
dando lugar a que varios de sus seguidores sean fieles al equipo o a un personaje o
mecanismo que se haya creado.
Otro factor consiste en utilizar al deportista como una herramienta más del marketing,
atrayendo futuras marcas que quieran beneficiarse con el deporte. Collarte (2017) afirma
que el marketing deportivo está utilizado como una de las herramientas al marketing
tradicional para lograr resultados comerciales a través del uso de distintas plataformas; a
fin de unir marca, sponsors, clubes, deportistas y consumidores deportivos.
“El marketing deportivo busca crear conciencia y compromiso a la marca. Brindar un

buen servicio y atención al cliente. Y por supuesto; vender, pero hay un concepto que se
ha convertido prioritario en el deporte, que es generar experiencia irrepetible e inolvidable
para la afición”. (Villanueva, 2016) Esto genera mayor hiperactividad con el producto o
servicio que se esté promoviendo.
Está claro que el marketing deportivo nos lleva a situaciones pasionales y genera mayor
vivencia, experiencias que son difíciles de repetir en cada partido o campaña. Esto ayuda
a realizar una buena campaña, hace crecer a la marca, al sponsor y la audiencia, generando
que el siguiente año aumente el interés de los seguidores del equipo.
Además, si el club tiene una buena relación con sus seguidores logra que las experiencias
sean irrepetibles e inolvidables, con lo cual el marketing deportivo será más eficiente.
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5.1.2. Tipos de marketing deportivo
Gilibets (2012) sostiene que existen dos tipos de marketing deportivo:
a. Marketing de eventos deportivos: Son numerosos y dependientes de patrocinadores,

sponsors y del propio marketing publicitario que rodea a un acontecimiento
fundamental en el deporte para comunicar y promocionar el evento deportivo, así
como dar visibilidad y retorno a los patrocinadores y marcas que han invertido y
apostado por la institución deportiva.
b. Marketing de deporte en general: Constituye un pilar fundamental en cualquier país,

por eso, entidades públicas y asociaciones particulares brindan asesorías y generan
hábitos saludables a través del deporte.
5.1.3. Marketing en el fútbol
El fútbol supera fronteras y adopta diversas dimensiones: espectáculo, deporte, negocio,

objeto de culto, movilización de sociedades, etc. Es en este sentido, Rivera y Ayala (2012)
aseguran que el marketing se encamina a satisfacer la demanda del espectáculo del fútbol
profesional. Así mismo, el marketing aplicado al fútbol acoge todas las formas de
comercialización de los productos y servicios relacionados al consumo de éste, ya sea
como practicante, aficionado o espectador.
El marketing en el fútbol comprende un conjunto de actividades desplegadas por las

organizaciones para satisfacer las necesidades de los consumidores. “El marketing ayuda
a que los clubes gestionen relaciones con todos sus mercados de forma duradera para
garantizar su continuidad, viendo el fútbol no solo como un deporte, sino como un
espectáculo”. (Rivera y Ayala, 2012)
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5.1.4. Ilustración 7 modelos de marketing en el fútbol
Rivera y Ayala
En el gráfico observamos las diversas acciones comerciales desde la promoción de

camisetas hasta entradas en un equipo y modelo de negocio que surgen cuando se aplica
el marketing en el fútbol.
Este modelo debería tomar el Club Deportivo Universidad Cesar Vallejo, teniendo en
cuenta que es el único equipo local que continuamente participa en torneos nacionales e
internacionales.
Los cuatro modelos más importantes
a. Giras mundiales o nacionales: El Club Deportivo Universidad César Vallejo

debería realizar partidos de exhibición en varias ciudades del extranjero.
b. Promoción y venta de camisetas: El Club Deportivo Universidad César Vallejo

debe ofrecer ofertas de camisetas al inicio de cada pretemporada a sus seguidores y
que la tercera camiseta sea de colección.
c. Ingreso de taquilla: El Club Deportivo Universidad César Vallejo debería realizar

promociones para sus seguidores o estudiantes de la universidad.
d. Patrocinio: El Club Deportivo Universidad César Vallejo debe lograr que lo vean
como una marca provechosa en la ciudad donde participe.
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Los clubes de fútbol necesitan acciones de marketing para incrementar los ingresos, los
que deben comprender la venta de entradas, manejo de marca, imagen de jugadores y
patrocinios. No deberían obviar esos pasos porque dejarán de hacerse notar entre sus
seguidores o entre los demás equipos.
5.1.5. Fútbol como cultura de consumo
A lo largo de la historia el fútbol simplemente fue un deporte; sin embargo, en la

actualidad es cada vez más valorizado por los aficionados de toda clase social (baja, media
y alta). “En algunas partes del mundo, el fútbol es un símbolo de status y se demuestra
mediante la compra de entradas o palcos”. (Robollo 2011)
Observar bien nuestro público es fundamental para el marketing y, en el mercado del

fútbol, es necesario segmentar. Si bien antes se decía que el fútbol era solo para el sexo
masculino, ahora hay varios tipos de segmentos. Es decir, no existe un único perfil de
consumidores, son varios consumidores que están interesados por este deporte.
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5.1.6. Tipos de mercado en el fútbol
Rivera y Ayala (2012) expresa que hay tres tipos de mercado:
a. Mercado de consumo propio: Compradores que buscan satisfacer necesidades

subjetivas y personales. En este caso, las razones de compra son totalmente
individuales y no necesariamente racionales u objetivas.
En este mercado se involucran a las personas que solo acuden a los partidos para ver a
sus jugadores favoritos, estar con los amigos o descargar emociones.
b. Mercado de consumo industrial: Motivación de rentabilidad económica, es decir,

todos los miembros que buscan beneficios posteriores a las ventas de productos.
Incluyen a canales de televisión que ganan audiencia o ranking por los partidos de fútbol;
secundando las tiendas que venden productos oficiales del equipo.
c. Mercado según el ciclo de vida: Presenta diferentes conductas de demanda, según

el ciclo de vida, como introducción, crecimiento, madurez o declive. Es decir, los
clubes de fútbol siempre tienen que estar buscando a los mejores jugadores
dependiendo de la temporada.
No olvidemos que los equipos se ganan la afición solo por hacer una buena temporada y
su simpatía cae por una pésima campaña el siguiente año.
5.1.7. El fútbol como servicio
Los clubes tienen como reto importante lo que ofrecen a sus seguidores. “Los servicios
se pueden clasificar por el tiempo que permanece una persona en el interior de la
institución. El grado de contacto, se define como el tiempo necesario para servir a un
cliente en relación al tiempo total que este cliente pasa dentro del sistema”. (Robollo,
2011)
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En el caso del fútbol, el espectáculo requiere de un alto contacto, es decir que es un
servicio puro. Esto se puede analizar cuando un equipo juega en su estadio, los
aficionados pueden motivar o desmotivar a su equipo en funciones del juego.
El fútbol tiene un sinfín de servicios que puede brindar a sus espectadores. Como vimos
en el cuadro, hay mejoras de gestión en servicios tradicionales y negocios relacionados
con la explotación de las marcas.
5.2. Estrategia de comunicación de marketing

5.2.1. Concepto
Lo importante de realizar una estrategia de comunicación en una empresa es informar,

persuadir o recordar a los clientes cual es el servicio que ofrece. Hoffman y Bateson
(2002), piensa que los consumidores no deben conocer el valor de su marca; por ello, un
objetivo primordial de esta estrategia es despertar la conciencia del consumidor y
posicionar el servicio que ofrece la empresa dentro del conjunto de alternativas.
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“La estrategia de marketing es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros”. (Kotler 2002)
El marketing busca volver prescindible la actividad de vender. Drucker (2013) piensa que
el propósito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a él y se vende solo. Idealmente, el resultado del
marketing debe ser un cliente que está listo para comprar.
La estrategia de marketing se refiere al proceso de planeación, ejecución y

conceptualización de importes, remuneración y distribución de ideas, mercancías y
técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Se puede entender que una buena estrategia puede ofrecer fuentes impersonales; por
ejemplo, la publicidad en televisión, información impresa o a través de todas las personas
que tienen contacto con el consumidor en la etapa previa a la compra. Además, podemos
diseñar la mezcla de comunicación de modo que influya en las expectativas de los clientes
y su percepción del servicio.
5.2.2. Tipos de estrategia de comunicación
Soriano (1991) afirma que la estrategia de comunicación se divide en dos partes:
a. Estrategia de mensajes y contenidos: Tiene como objetivo básico, identificar cuál

es la impresión final que la empresa pretende producir en la mente del consumidor.
Como es lógico, este planteamiento nos remite a los elementos del posicionamiento:
 Características que debe percibir el consumidor.
 Beneficio principal.
 Beneficio secundario.
 Enfoque de ventas.
 Justificación
Luego de definirse la respuesta deseada de la audiencia, Kotler (2003) dice que el mensaje
debe captar la atención, el interés, despertar el deseo y provocar acción. En la práctica,
pocos mensajes llevan al consumidor desde la conciencia a la compra. Formular el
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mensaje requerirá la solución de cuatro problemas: qué decir (contenido del mensaje),
cómo decirlo en forma lógica (estructura del mensaje), cómo decirlo de manera simbólica
(formato del mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).
Contenido del mensaje: el comunicador debe acercarse a la audiencia para producir la

respuesta deseada. Este proceso se ha denominado de diversas maneras: atractivo, tema,
idea o proposición de venta única:
 Los atractivos racionales atraen el interés de la audiencia por sí misma. Demuestran

que el producto generará los beneficios que se sostienen.
 Los atractivos emocionales intentan fomentar emociones negativas o positivas que

motivarán a la compra, pero también utilizan atractivos emocionales positivos como
humor, amor, orgullo y alegría.
 Los atractivos morales se dirigen hacia el sentido de la audiencia, de lo que es

correcto y apropiado.
Estructura del mensaje: La efectividad depende de su estructura, al igual que de su

contenido. Se menciona la derivación de conclusiones, los argumentos unilaterales en
comparación con los argumentos bilaterales y el orden de la presentación.
 Los argumentos unilaterales o bilaterales dan lugar a la pregunta de si el

comunicador solo debe elogiar el producto o también mencionar algunos de sus
defectos.
 El orden de la presentación, da lugar a la pregunta de si un comunicador debe

presentar los argumentos más fuertes al principio o al final.
Formato del mensaje: Se desarrolla fuerte el mensaje, considerando elementos como: el

sonido, ilustración, color, textura, esencia, tamaño, forma, las palabras y el lenguaje
corporal (señales no verbales).
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Fuente del mensaje: Los mensajes transmitidos por fuentes atractivas captan mayor
atención y recuerdo. Es probable que las celebridades sean efectivas cuando personifican
el atributo clave de un producto. Lo que es de igual importancia es que el locutor tenga
credibilidad. Los tres factores que se identifican con mayor frecuencia son:
 La experiencia es el conocimiento especializado que el comunicador tiene para

respaldar el mensaje.
 La confianza se relaciona con qué tan objetiva y honesta se considera la fuente.
 El gusto describe el atractivo de la fuente para la audiencia. Las cualidades del
humor y naturalidad hacen que una fuente guste más.
b. Estrategia de medios: La estrategia de medios debe incluir información para cubrir

incógnitas.
¿Qué? ¿Qué resultado debemos esperar con la inversión realizada?

¿Quién? ¿A quién realmente debemos dirigirnos?
¿Dónde? ¿En qué regiones o territorios debemos enfocarnos?
¿Cómo? ¿Cómo vamos a hacerlo?
¿Cuándo? ¿En qué momento haremos la difusión del mensaje?
¿Por qué? ¿Por qué todo lo anterior se ajusta a todo lo que planteamos?
Mix promocional
El mix promocional comunica, informa y trata de persuadir al cliente para el logro
de objetivos organizacionales. “La promoción de una empresa y de sus productos
está integrada por cinco elementos fundamentales que se conocen como mix
promocional”. (Hartley 2009)
 Ventas Personales
 Publicidad
 Promoción de Ventas
 Relaciones Públicas
 Propaganda (publicity)
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Para comunicarse con los consumidores, las empresas pueden usar una o más de las
cinco opciones promocionales. Según Hartley (2009) “Es necesario utilizar bien la
publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y
marketing directo. A menudo se dice que tres de ellos: publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas, crean grupos de posibles compradores”
Publicidad
Asimismo, Belch (2004) considera a la publicidad como una comunicación

impersonal en medios masivos: la televisión, radio, revistas y periódicos que
trasmiten el mensaje a grandes grupos sociales al mismo tiempo.
La publicidad se desarrolla a través de medios de comunicación masiva,

promoviendo una idea, un servicio o un bien, siendo de manera impersonal, las
acciones que se desarrollan.
Publicidad de los equipos de fútbol
Los partidos son trasmitidos por medios de comunicación, tanto televisiva, radial e
incluso en plataformas digitales, desempeñando un papel fundamental para el
alcance de una mayor cantidad de espectadores e intermediarios en cualquier lugar
que no sea el estadio; por lo tanto, se forman audiencias de interés publicitario para
marcas que patrocinan equipos en transmisiones e importantes campeonatos.
Sin embargo, Rivera & Ayala (2012) ve la publicidad en el fútbol, como una forma
indirecta de persuasión que se va dirigiendo a las necesidades del público objetivo,
en este caso, al hincha. Está basada en emociones y beneficios de la marca del club,
diseñados para crear un sentimiento favorable que predisponga a la mente hacia un
acto comercial; por ejemplo, venta de entradas, trasmisiones de partidos o compra
de productos del club
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Merchandising
“El merchandising comprende todas las acciones que se pueden llevarse a cabo en
los puestos de venta para presentar los productos de forma más adecuada”. (Ayala
y Rivera, 2012)
Se ha demostrado que el empleo de merchandising, como acción promocional, es

de máxima eficacia, sobre todo, en el ámbito del fútbol. En este caso, se va a tomar
en cuenta la tienda deportiva que tiene el club Deportivo Universidad Cesar Vallejo.
En el merchandising se pueden mostrar no solo los productos básicos del club, como
la camiseta oficial, sino también otros adicionales para lograr mayores ingresos
económico.
Venta personal
“La venta personal es un importante instrumento de mix de comunicación, debido,

al componente personal. Además, es una de las herramientas más tradicionales de
una empresa sobre el mercado”. (Perreño y Ruiz 2008)
Por su carácter personal, esta herramienta es más dinámica y flexible, pudiendo

adaptar el mensaje de acuerdo a las necesidades y características personales de cada
hincha y/o fanático del club.
Promoción y ventas
Consiste en fomentar la compra o venta de un producto o servicio a corto plazo; por

ejemplo: entradas gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos,
descuentos, bonificaciones, entre otros.
De las definiciones mencionadas, resaltamos que la promoción de ventas busca

incrementar la atención e interés del comprador, como una técnica para informar y
entretener más a los seguidores sobre lo que ofrecemos.
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Marketing
“El marketing puede definirse como el proceso de planificar y ejecutar la

concepción de un producto en cuestión de precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como los de las organizaciones” (Rohde, 2015)
Se habla de identificar mercados y posibilidades, identificar necesidades y deseos,

provocar esas necesidades, justificar y transformar toda esa información en
actividades, servicios o productos. Dentro de la definición del marketing se puede
hacer dos subgéneros:
a. Marketing directo: El objetivo principal es generar respuesta y/o transacción con

el consumidor, por lo que es necesario una comunicación directa. Consiste en
establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando
relaciones duraderas y directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo
electrónico, entre otros con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Kotler & Armstrong (2003) coinciden que la herramienta de marketing directo,

como opción de promoción, establece una comunicación directa con el fin de
obtener una respuesta instantánea.
b. Marketing Interactivo: Permite el flujo bidireccional de información en el que los

usuarios participan modificando la forma y contenido de la información que reciben
en tiempo real. Según Belch (2004), gracias a sus características, simplifica el
trabajo del anunciante y da más libertad e información al consumidor.
La era tecnológica hizo que la comunicación con los clientes aumente

desconsideradamente, gracias a los contenidos digitales en las páginas web y redes
sociales. El marketing interactivo ayuda que la empresa y el cliente estén
conectados.
21
La Televisión
La televisión es uno de los medios con mayor costo, es importante que los
partidos se trasmitan televisivamente para obtener más audiencia y seguidores.
“Euopean Football señala que el fútbol es el deporte preferido para las audiencias
de los principales mercados europeos”. (López, 2011)
Radio
La radio es un medio que permite un acercamiento en los lugares más alejados. El

impacto de la radio en el fútbol es importante porque permite llegar a todo el
mundo.
Prensa Escrita
En el Perú, los diarios tienen una sección específicamente para los deportes; en
ésta, los lectores pueden enterarse sobre los últimos acontecimientos, tablas de
posiciones, declaraciones de jugadores, cuerpo técnico, directivos, etc. Existen
varios periódicos, como Depor, Libero, La Kalle y El Bocón; en los que los
seguidores pueden informarse día a día lo que sucede con su equipo.
Redes Sociales
Las redes sociales se han incrementado en los últimos años y eso ha ayudado a
que los clubes provean información a los hinchas, como, por ejemplo, precios de
entradas y toda la información sobre lo que sucede con su equipo.
El internet es el medio más importante y revolucionario, a diferencia de los

medios tradicionales, el internet te puede proporcionar información más cercana a
tu club. El Club Deportivo Universidad Cesar Vallejo no tiene página oficial,
pero, sí un fanpage y una cuenta en twitter.
22
5.3. Fidelización
5.3.1. Definición
Según Rodríguez (2007), la fidelización es el fenómeno por el cual un público

determinado permanece fiel a la compra de un producto específico, de una marca
concreta, de una forma continua o periódica. Por otro lado, se basa en convertir cada venta
a una siguiente compra. Tratando de conseguir una relación estable y duradera con los
usuarios finales de los productos que vende.
Al comprador siempre hay que conocerlo. “La fidelización es una nueva forma de pensar
y sentir de la administración hacia el cliente y la satisfacción es el valor principal”.
Vildósola (2007)
Sin embargo, la lealtad no es para siempre, si no innovas con el cliente se va. Alcaide
(2010) siente que una relación duradera con los clientes implica un trabajo continuo, el
hecho de contar con una lealtad está basado en la percepción del servicio por parte del
cliente y de las experiencias que se cuenten dentro de los productos adquiridos.
La fidelización es un objetivo que persiguen las empresas para que sus clientes compren
sus productos de manera periódica. El cliente fidelizado, por lo tanto, es un comprador
habitual. Se puede lograr una mayor fidelización, facilitando los servicios y, sobre todo,
23
preocupándonos por sus inquietudes. Al lograr esto, crece la satisfacción total del cliente.
La fidelización de los clientes es importante por varias razones porque:
a. La cantidad de competencia en servicios similares o sustitutos implica que el cliente

tenga un gran abanico de opciones para elegir, solo la fidelidad puede inclinar la
balanza a nuestro favor.
b. El hecho de contar con un número de clientes fieles permite que tengamos un

número fijo de ingreso de las cuotas.
c. Innovación con nuestros futuros clientes.
d. Brindar un servicio de calidad.
5.3.2. Pasos para lograr la fidelización
La fidelización exige un trabajo continuo en el marco de un proceso de integración y

conocimiento profundo de las necesidades y expectativas respecto de la percepción que
tiene el socio. Es importante diferenciar entre obtener el producto y estar completamente
satisfecho con el producto o el servicio recibido. Cuando esto llega a ocurrir podemos
decir que se cuenta con un cliente que altas probabilidades que regrese; por ello, lo más
importante es la satisfacción del cliente. Hablar de fidelización es tener un cliente
satisfecho.
Para que el cliente se mantenga satisfecho en el círculo virtuoso es necesario un margen

de la oferta de valor, derivada de la adquisición del producto e implantar los sistemas de
relación que permitan interactuar positivamente con nuestra empresa. “las solicitudes de
información, ordenamientos y reclamos de los socios del modo más adecuado se refieren
a la identificación de las circunstancias en la interacción socio/empresa para evaluar si se
han cumplido las expectativas de los clientes”. (Llauder y Colomina, 2003),
24
5.3.3. Elementos de la fidelización:
Los elementos que componen la fidelización, según Barquero, Llauder y Colomina

(2003) son:
a. Personalización: Este componente es uno de los más valorados por el cliente, que
determina su identificación con la empresa, aumentando la confianza y la
satisfacción de éste.
b. Diferenciación: Se entiende como la creación de un elemento distintivo de la

empresa frente a sus competidores. Nuestro éxito depende del conocimiento del
medio, imaginación a aptitud para ser diferentes de los demás y crear algo insólito.
c. Satisfacción: Sin la consecución de este elemento no hay cabida para la

fidelización. Cuando empleamos este término nos estamos refiriendo a lo que
sustenta la propia existencia de la empresa. Los productos y servicios que ofrece
ésta han de cubrir las expectativas que el cliente tiene de ellos para que le reporte
la satisfacción a su necesidad.
“En términos generales, la satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto de

un producto o servicio en términos de si respondió a sus necesidades y expectativas”
(Kotler, 2003)
La satisfacción del cliente es fluida por las características específicas del servicio y las
percepciones de la calidad. También actúan sobre la satisfacción, las respuestas
emocionales en los clientes, lo mismo que sus atribuciones y sus percepciones de equidad.
Por ese motivo, es importante que toda la organización conozca cuáles son los beneficios
de lograr la satisfacción del cliente: cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción,
como se forma expectativa en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido para
que de esa manera estén mejor capacitados y darles una mejor atención.
25
“La clave para elevar la lealtad de los clientes es entregarles una satisfacción elevada y
es por ellos que muchas empresas han puesto en la mira la satisfacción total del cliente”.
(Kotler, 2003)
6. METODOLOGIA
6.1. Técnicas e instrumentos
6.1.1. Encuesta
Ferrado (2015) define la encuesta como “una investigación realizada sobre una muestra
de sujetos representativa de un colectivo más amplio, utilizando procedimientos
estandarizados de interrogación, con la intención de obtener mediciones cuantitativas de
una gran variedad de características objetivas y subjetivas de la población”. Mediante la
encuesta se obtienen datos de interés sociológico, interrogando a los miembros de un
colectivo o de una población.
Las características fundamentales de la encuesta son:
a. Es una observación no directa de los hechos por medio de lo que manifiestan los
interesados.
b. Es un método preparado para la investigación.
c. Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo pueda

extenderse a una nación entera.
d. Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de los
miembros de la sociedad. Las encuestas tienen su origen en los Estados Unidos, en
las investigaciones de mercados y en los sondeos de opinión ante las elecciones de
la Casa Blanca.
d. Instrumento: Cuestionario de preguntas cerradas y abiertas.
e. Objeto de estudio: Población de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017.
26
Objetivo de la encuesta:
Identificar las estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para
fidelizar al Club Deportivo Universidad César Vallejo en los jóvenes de 15 a 29
años en la provincia de Trujillo, 2017.
6.1.2. Entrevista
Es la comunicación interpersonal establecida entre el investigador y el sujeto de estudio,

a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema
propuesto. Se considera que este método es más eficaz que el cuestionario al permitir que
se obtenga una información más completa.
La entrevista consiste en la obtención de información oral de parte de persona

(entrevistado) y lograda por el entrevistador directamente en una situación de cara a cara;
a veces la información no se transmite en un solo sentido, sino en ambos; por lo tanto,
una entrevista es una conversación entre el investigador y una persona que responde a
preguntas orientadas a obtener información exigida por los objetivos específicos de un
estudio. Hay dos tipos de entrevistas: Estructurada y no estructurada.
a. Instrumento: Guía de entrevista
b. Objeto de estudio: Club Deportivo Universidad César Vallejo y los periodistas

deportivos.
Objetivos de entrevista
Comprobar las estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para
fidelizar al Club Deportivo Universidad César Vallejo a los jóvenes de 15 a 29 años
en la provincia de Trujillo, 2017.
6.2. PROCEDIMIENTO
6.2.1. Población
Las estimaciones y proyecciones de población total y edades quinquenales, según

departamento, provincia y distrito, 2005-2015, reportados por el INEI, establecen que en
la provincia de Trujillo hay 281 mil 72 personas en el rango de edad de 15 a 29 años.
27
No se ha encontrado información segmentada entre rangos de edad y sexo, no obstante,
de acuerdo al INEI la población estimada por sexo al 2015 establece un 50.1% de hombres
y 49.9% de mujeres.
Considerando por otro lado el rango de edades entre:
a) 15-19 años: 93537

b) 20-24 años: 99902
c) 25-29 años: 87633
6.2.2. Muestra
Para la obtención de la muestra se utilizó el muestreo aleatorio simple que da la
posibilidad que cada elemento de la población tenga la misma posibilidad de integrar la
muestra.
O1
M1 r
O2
Donde:
M1: Muestra
O1: Estrategia de comunicación
O2: Fidelización
r: Relaciones de variable
Muestra población de la provincia de Trujillo de 15 a 29 años.
z 2 . p.q.N
n 2
e ( N  1)  z 2 . p.q
Donde:
28
n = tamaño de la muestra
N = tamaño de la población
Z = grado de confiabilidad (1.96)
p = probabilidad de éxito (0.5). Proporción favorable.
q = probabilidad de fracaso (0.5). Proporción desfavorable.
e = error permisible (0.05)
Entonces:
n = (1.96)2 x 0.5 x 0.5 x 281,072

(0.05)2 (281072) + (1.96)2 x 0.5 x 0.5
n = 0.9604 x 281,072
726.775 + 0.9604
n = 269941.549
727.7354
n = 371
6.2.3. Fórmula de muestra estratificada
Para fines de la investigación se ha considerado revisar una estratificación de la

muestra, aplicando la siguiente fórmula:
Ni
ni  n
N
Donde:
ni = resultado
n = muestra final
N = población total
Ni= población de cada estrato
Edad: 15 – 19 años
29
93537
ni  371
281072
ni= 371 x 0.333
ni= 123,513
Edad: 20 – 24 años
99902
ni  371
281072
ni = 371 x 0.355
ni = 132
Edad: 25 – 29
87633
ni  371
281072
ni = 371 x 0.311
ni = 116
6.2.4. ESCALA DE VALORACIÓN PARA MEDIR EL NIVEL DE

FIDELIZACIÓN
Para determinar el nivel de fidelización se utilizará la siguiente escala porcentual.
Nivel de fidelización
Condición Rango
Muy comprometido + ≥ 66.7 – 100 Alto

Comprometido
≤ 00.0 – 33.3 Bajo
Si la cantidad de personas Regularmente comprometido ≥ 33.4 – 66.6

Medio
se encuentra en el rango:
Poco comprometido + ≤ 00.0 – 33.3 Alto
Nada comprometido
≥ 66.7 - 100 Bajo
30
6.2.5. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Se utilizará el diseño correlacional, a través del cual se mide la relación entre las
variables: Estrategia de comunicación de marketing y fidelización.
Se utilizará el programa estadístico Excel para la tabulación de nuestras encuestas

aplicadas.
6.2.6. Análisis de variables
VARIABLE DIFINICIONE CRITERIO INDICADOR ITEMS RESPUESTAS

S ES
Estrategia de Consiste en Diseñado para Nivel de 1. ¿Cómo a. Muy bueno

consideras que se b. Bueno
comunicación acciones que se analizar los aprobación
encuentra el Club c. Regular
de marketing llevan a cabo deseos y d. Malo
Deportivo
e. Muy malo
deportivo para alcanzar necesidades de Universidad César
determinados los Vallejo?
objetivos consumidores
_____________
relacionados con 2. Del 1 al 5
_____________
el marketing, (Donde 1 es muy
_____________
tales como dar a bajo y donde 5 es
_____________
conocer nuevos muy alto) ¿Qué tanta
_____________
productos, satisfacción te
____
aumentar las genera ver al Club
ventas o lograr Deportivo
una mayor Universidad César
participación en Vallejo?
el mercado.
3. ¿Cuál ha sido
a) Familia
tu principal
b) Amigos
motivación para
c) Voluntad
seguir la trayectoria
d) Éxito
del Club Deportivo
Trujillano
Universidad César
Vallejo?
31
Son Nivel Simpatía 1. ¿Te interesa a) Si
organizaciones la situación actual del b) No
futbolísticas Club Deportivo
para satisfacer Universidad César
las necesidades Vallejo?
de los
consumidores
1. ¿Te gustaría a) Si
Tiene un
Nivel de que haya un programa b) Tal vez
objetivo
importancia radial/televisivo/You c) No
básico:
Tube del Club
Identificar cuál
Deportivo
es la impresión
Universidad César
final que
Vallejo?
pretende la
empresa.
2. ¿Cuándo no a) Periódicos
asistes al estadio b) Televisión
c) Radios
¿Qué medios utilizas d) Internet
para conocer los
resultados de los
partidos?
1. ¿Cuáles son
a) Estadio
Información Porcentaje de los lugares más
adecuados para la b) Janos
para cubrir las
persona a favor venta de entradas del
interrogantes c) Teleticket
de un medio Club Deportivo
Universidad César d) Real Plaza y
Vallejo? Mall
1. ¿Comprarías a) Si
Ubicación b) Tal vez
El mix una camiseta original
promocional se adecuada c) No
basa a cinco del Club Deportivo
opciones Universidad César
publicidad,
ventas Vallejo solo para
personales, poder participar en la
promoción de
ventas,
32
relaciones firma de autógrafo de
públicas y
los jugadores?
marketing
directo
Fomentan la a) Definitivam
Porcentaje de 1. ¿Te gustaría recibir
compra o venta
ente si
de un producto compras mensajes
o servicio a b) Probableme
personalizados del
corto plazo.
nte si
Club Deportivo
c) Indeciso
Universidad César
d) Probableme
Vallejo en tu correo
nte no
electrónico?
e) Definitivam
ente no
a) Muy
2. ¿Consideras
importante
qué es importante que
b) Importante
el Club Deportivo
c) Más o
Universidad César
menos
Vallejo desarrolle una
importante
aplicación para tu
d) No es
celular?
importante
1- ¿Con qué a) Todos sus

Fidelización La fidelización Es el fenómeno Nivel de
frecuencia asistes al partidos
de los es un concepto por el que un satisfacción de estadio para ver al b) Cada quince
seguidores de marketing que público seguidores Club Deportivo días
Universidad César c) Una vez al
designa la lealtad determinado mes
Vallejo?
del cliente a una permanece fiel d) Casi nunca
e) Nunca
marca, a la compra de
productos o un producto
servicio concreto de 2- ¿A qué
tribuna vas con a) Norte
concreto. Trata una marca b) Sur
mayor frecuencia a
de conseguir una concreta, de ver Club Deportivo c) Oriente
Universidad César d) Occidente
relación estable una forma
Vallejo?
y duradera con el continua o
cliente. periódica.
33
3- ¿Te gustaría a) Definitivam
ser socio del Club ente si
Deportivo b) Probableme
Universidad César nte no
Vallejo? c) Indeciso
d) Probableme
nte no
e) Definitivam
ente no
a) Definitivam
4- ¿Crees qué
ente si
Club Deportivo
b) Probableme
Universidad César
nte si
Vallejo se ha
c) Indeciso
interesado por captar
d) Probableme
nuevos seguidores?
nte no
e) Definitivam
ente no
a) Bastante
5- ¿Qué tan comprometi
comprometido estás do
con el Club b) Comprometi
Deportivo do
Universidad César c) Más o
Vallejo? menos
comprometi
do
d) Poco
comprometi
do
e) Nada
comprometi
do
6- ¿Con qué a) Ucv

palabra conoces al b) La Vallejo
Club Deportivo c) Club poeta
Universidad César d) Club
Vallejo? Deportivo
Universidad
Cesar
Vallejo
34
7. RESULTADOS
Resultados cualitativo
Tema Pregunta Respuesta Comentario
1. ¿Cómo OSWALDO RIVASPLATA:  El ámbito deportivo

ve el mercado “Mal. No tenemos fútbol profesional en en Trujillo está en
trujillano el Trujillo, eso es una desventaja. decadencia porque
tema del El deporte en general está en crisis y la crisis las federaciones y la
deporte? no escapa del eje mayor que viene de las IPD no están
federaciones. Todo está mal organizado. En invirtiendo mucho
el tema de resultados estamos mal porque en el deporte. Hay
hay mucho desorden y más aún en los disciplinas que están
departamentales. Es lamentable que abandonados y
nuestras sedes no estén bien cuidadas, y ni deportistas que
hablemos de la seguridad. Se necesita buscan auspicios
trabajar a largo plazo y tener buenas para participar en
estructuras”. competiciones.
1. ¿Considera OSWALDO RIVASPLATA: “No. Los clubes trujillanos

que el fútbol El marketing sigue siendo como un están confundiendo
trujillano unicornio acá, algo muy raro y no solamente administración
realiza acá sino a nivel nacional. Quizás en Lima deportiva con
Marketing las cosas estén mejor; pero, de seguro solo marketing deportivo.
Deportivo? algunos equipos lo están realizando. Aquí Solo piensan en atraer
en Trujillo se limita solo al pago por empresas para
auspicio, por sponsor y nada más”. contratar jugadores y
pagar planilla, pero no
ANDRES SMITH: “Es muy complicado piensan en como
hablar de marketing deportivo cuando los fidelizar o captar
dos grandes equipos que tiene Trujillo nuevos públicos.
juegan en Segunda División. La mayoría de
gerentes (incluye lo nuestro) piensa más en
35
subir a la Primera División. Por ahora,
estamos haciendo muy poco por el tema de
presupuesto, no tenemos el dinero
suficiente para hacer algo grande. La
mayoría de nuestro presupuesto se va en
planillas y en los gastos que necesita el
equipo”.
CESAR LESCANO: “No. El equipo

descendió y, por tema de presupuesto, el
presidente Cesar Acuña ahora está enfocado
en subir a Primera División. Solo
realizamos publicidad con pancartas, redes
sociales y prensa escrita”.
2. ¿Mannucci OSWALDO RIVASPLATA: “Creo que Los clubes más

y el Club todo club aspira a tener más seguidores. El populares de Trujillo
Deportivo tema es que no lo hacen bien, los clubes no (hablando de los
Cesar tienen un área marketing deportivo. A pesar últimos 6 años) no se
Vallejo se que Mannucci teniendo seguidores no se preocupan en
preocupan preocupa en fidelizar o conseguir nuevos conseguir más
en captar hinchas. Aquí todos quieren fidelizar a más seguidores. Mannucci,
más público seguidores ganando títulos y eso no es todo siendo un equipo
trujillano? en el fútbol porque hay un sinfín de tradicional no se
estrategias para poder realizarlo. Vallejo preocupa en seguir
tuvo en sus filas a grandes jugadores a captando más hinchas,
quienes pudo utilizarlos como una marca. solo vive de su historia
y piensa que eso es
suficiente.
36
Aquí, esperan que el equipo camine bien El Club Deportivo
para hacer una estrategia de fidelización, universidad César
pero, no andan bien, se esconden y no hacen Vallejo piensa que
nada”. haciendo buenas
campañas conseguirá
ANDRES SMITH: “Por ahora estamos nuevos seguidores
haciendo muy poco por el tema de (quizás sí), pero el
presupuesto, no tenemos el dinero fútbol va más allá de
suficiente para hacer algo grande. La solo ganar
mayoría de nuestro presupuesto se va en campeonatos (Un
planillas y en los gastos del equipo. ejemplo es el USMP)
Tratamos de colocar pancartas en lugares

estratégicos, manejamos muy bien las redes
sociales y nuestra página web para que las
personas sepan lo que estamos haciendo;
además, los medios tradicionales siempre
hablan de nosotros porque sienten que
Trujillo es Mannucci”.
CESAR LESCANO: “Ahora con el tema

de hinchada no se está manejando nada, eso
depende de los resultados porque los
jóvenes siguen a un equipo ganador y no a
un equipo perdedor. Si hacemos grandes
campañas los hinchas llegarán solos”.
37
Resultados cuantitativos
Tabla 1
Motivaciones de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo 2017 para seguir
al Club Deportivo Universidad César Vallejo.
15 – 19 20 - 24 25 – 29 TOTAL
F % F % F % F %
Familia 2 3 18 35 11 28 31 19
Amigos 35 50 8 16 5 13 48 30
Voluntad 21 30 6 12 3 8 30 19
Éxito Trujillano 12 17 19 37 21 53 52 32
Total 70 100 51 100 40 100 161 100
Fuente: Encuesta realizada por los investigadores, 2017
60%
53%
50%
50%
40% 37%
35%
30% 15 - 19
30% 28%
20 - 24
25- 29
20% 16% 17%
13% 12%
10% 8%
3%
0%
Familia Amigos Voluntad Éxito Trujillano
Grafico 1. Datos de motivaciones sobre como influyó ser del Club Deportivo Universidad César
Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017.
38
Tabla 2
Valoración de la vigencia del Club Deportivo Universidad César Vallejo en los jóvenes
de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017.
15 – 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Muy bien 18 26 14 27 5 13 37 23
Bueno 6 9 18 35 19 48 43 27
Regular 40 57 11 22 11 28 62 39
Mal 3 4 5 10 5 13 13 8
Muy mal 3 4 3 6 0 0 6 4
Total 70 100 51 100 40 100 161 100
60% 57%
50% 48%
40%
15 -19
30% 28%
26% 20 - 24
25 - 29
20%
13% 13%
9%
10%
4% 4%
0%
0%
Muy bien Bueno Regular Mal Muy mal
Grafico 2. Valoración de la vigencia del Club Deportivo Universidad César Vallejo en los
jóvenes de 15 a 29 años en la provincia de Trujillo, 2017.
39
Tabla 3
Nivel de compromiso de los jóvenes de 15 – 29 años de la provincia de Trujillo 2017 del
Club Deportivo Universidad César Vallejo.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Bastante comprometido 18 26 7 14 5 13 30 19
Comprometido 8 11 21 41 15 38 44 27
Más o menos
comprometido 32 46 9 18 10 25 51 32
Poco comprometido 5 7 14 27 10 25 29 18
Nada comprometido 7 10 0 0 0 0 7 4
Total 70 100 51 100 40 100 161 100
Fuente: Encueta realizada por los investigadores, 2017
50% 46%
45% 41%
40% 38%
35%
30% 27%
26% 25% 25% 15 -19
25%
18% 20-24
20%
14% 13% 25-29
15% 11% 10%
10% 7%
5%
0% 0%
0%
bastante comprometido Mas o menos Poco comprometido Nada comprometido
comprometido comprometido
Grafico 3. Nivel de compromiso de los jóvenes de 15 a 29 años en la provincia de Trujillo 2017

del Club Deportivo Universidad César Vallejo.
40
Tabla 4
Posicionamiento de la marca del Club Deportivo Universidad César Vallejo en los
jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
UCV 66 53 50 38 73 63 189 51
La vallejo 49 40 64 48 36 31 149 40
Club poeta 8 6 9 7 4 3 21 6
Club deportivo
Cesar vallejo
1 1 9 7 3 3 13 3
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
70%
63%
60%
53%
48%
50%
38% 40%
40%
15 a 19
31%
30% 20 a 24
25 a 29
20%
10% 6% 7% 7%
3% 3%
1%
0%
UCV La vallejo Club poeta Club deportivo cesar
vallejo
Grafico 4. Nivel de posicionamiento de la marca del Club Deportivo Universidad César Vallejo
en los jóvenes de 15 a 29 años en la provincia de Trujillo, 2017.
41
Tabla 5
Nivel de Satisfacción en ver los partidos del Club Deportivo Universidad César Vallejo
en los jóvenes de 15 a 29 años provincia de Trujillo, 2017.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Nada Satisfecho 45 36 9 7 10 9 64 17
No satisfecho 51 41 59 45 47 41 157 42
Regular 10 8 37 28 43 37 90 24
Satisfecho 11 9 20 15 13 11 44 12
Bien satisfecho 7 6 7 5 3 3 17 5
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
50%
45%
45%
41% 41%
40% 36% 37%
35%
30% 28%
15 a 19
25%
20 a 24
20% 25 a 29
15%
15%
11%
9% 8% 9%
10% 7% 6% 5%
5% 3%
0%
1 2 3 4 5
Grafico 5. Nivel de satisfacción al ver los partidos del Club Deportivo Universidad César Vallejo
en los jóvenes de 15 a 29 años de provincia de Trujillo, 2017.
42
Tabla 6
Frecuencia de asistencia al estadio en los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de
Trujillo 2017, para ver un partido del Club Deportivo Universidad César Vallejo
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Todos sus partidos 5 4 11 8 6 5 22 6
Cada quince días 8 6 12 9 9 8 29 8
Una vez al mes 12 10 30 23 45 39 87 23
Dos veces al mes 5 4 18 14 16 14 39 10
Casi nunca 50 40 60 45 35 30 145 39
Nunca 44 36 1 1 5 4 50 14
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
50%
45%
45%
40%
39%
40%
35%
35%
30%
30%
15 a 19
25% 23%
20 a 24
20%
25 a 29
15% 14%14%
9% 10%
10% 8% 8%
6%
4% 5% 4% 4%
5%
1%
0%
Todos sus Cada quince días Una vez al mes Dos veces al mes Casi nunca Nunca
partidos
Grafico 6. Frecuencia de asistencia al estadio en los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de

Trujillo 2017, para ver al Club Deportivo Universidad César Vallejo.
43
Tabla 7
Áreas del estadio ocupado por los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo
2017, al ver un partido del Club Deportivo Universidad César Vallejo.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Norte 71 57 51 39 39 34 161 43
Sur 11 9 10 8 10 9 31 8
Occidente 34 27 49 37 56 48 139 37
Oriente 8 6 22 17 11 9 41 11
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
70%
60% 57%
48%
50%
39% 37%
40% 15 a 19
34%
27% 20 a 24
30%
25 a 29
20% 17%
9% 8% 9% 9%
10% 6%
0%
Norte Sur Occidente Oriente
Grafico 7. Áreas del estadio en donde van con mayor frecuencia los jóvenes de 15 a 29 años de
la provincia de Trujillo 2017, a ver un partido del Club Deportivo Universidad César Vallejo.
44
Tabla 8
Razones que limitan la asistencia a los jóvenes de 15 a 29 años, de la provincia de Trujillo
2017 a ver al Club Deportivo Universidad César Vallejo.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Comodidad 6 5 13 10 24 21 43 12
Seguridad 7 6 6 5 5 4 18 5
Costo 20 16 8 6 7 6 35 9
Distancia 23 19 10 8 8 7 41 11
Desconocimiento 68 55 95 72 72 62 235 63
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
80%
72%
70%
62%
60% 55%
50%
15 a 19
40%
20 a 24
30% 25 a 29
21%
19%
20% 16%
10%
10% 6% 5% 4% 6% 6% 8% 7%
5%
0%
Comodidad Seguridad Costo Distancia Desconocimiento
Grafico 8. Razones que limitan la asistencia de los jóvenes de 15 a 29 años, de la provincia

de Trujillo 2017, a ver al Club Deportivo Universidad César Vallejo.
45
Tabla 9
Expectativa de asociación al Club Deportivo Universidad César Vallejo en los jóvenes de
15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Definitivamente si 12 10 16 12 13 11 41 11
Probablemente si 8 6 11 8 17 15 36 10
Indeciso 50 40 23 17 43 37 116 31
Probablemente no 47 38 67 51 34 29 148 40
Definitivamente no 7 6 15 11 9 8 31 8
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
60%
51%
50%
40%
40% 37% 38%
29% 15 a 19
30%
20 a 24
20% 17%
15% 25 a 29
12%11% 11%
10% 8%
10% 6% 8%
6%
0%
Definitivamente si Probablemente si indeciso Probablemente no Deefinitivamente
no
Grafico 9. Expectativa de asociación al Club Deportivo Universidad César Vallejo en los

jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017
46
Tabla 10
Predisposición a la compra de una camiseta oficial del Club Deportivo Universidad César
Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Si 37 30 47 36 28 24 112 30
No 72 58 71 54 58 50 201 54
Tal vez 15 12 14 11 30 26 59 16
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
15 a 19 29 a 24 25 a 29
70
60 58%
54%
50%
50
40 36%
30%
30 26%
24%
20
12% 11%
10
0
Si No Tal vez
Grafico 10. Predisposición a la compra de una camiseta oficial del Club Deportivo
Universidad César Vallejo en los jóvenes de 15 a 19 años de la provincia de Trujillo,
2017.
47
Tabla 11
Predisposición a recibir información por medio digital del Club Deportivo Universidad
César Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años, de la provincia de Trujillo, 2017.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Indeciso 9 7 39 30 46 40 94 25
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
45%
40% 40%
40%
35%
30% 30%
30%
25% 25%
25%
15 a 19
20%
20% 19%
20 a 24
15%
15% 13% 12% 25 a 29
10% 9%
10% 7% 7%
5%
0%
Definitivamente Probablemente si indeciso Probablemente Deefinitivamente
si no no
Grafico 11. Predisposición a recibir información por medio digital del Club Deportivo
2017.
48
Tabla 12
Valoración de las apps como mecanismo de promoción de los productos y servicios del
Club Deportivo Universidad César Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años de la
provincia de Trujillo, 2017.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Muy importante 20 16 40 30 59 51 119 32
Importante 63 51 75 57 48 41 186 50
Más o menos
importante
32 26 17 13 6 5 55 15
No es
importante
9 7 0 0 3 3 12 3
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
60% 57%
51% 51%
50%
41%
40%
30%
15 a 19
30% 26%
20 a 24
20% 16% 25 a 29
13%
10% 7%
5%
3%
0%
0%
Muy importante Importante Mas o menos No es importante
importante
Grafico 12. Valoración de las apps como mecanismo de promoción de los productos y
servicios del Club Deportivo Universidad César Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años
de la provincia de Trujillo, 2017.
49
Tabla 13
Medios de información complementarios, para que los jóvenes de 15 a 29 años de la
provincia de Trujillo 2017, sepan del Club Deportivo Universidad César Vallejo.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Televisión 24 19 24 18 9 8 57 15
Radio 5 4 2 2 7 6 14 4
Revista 0 0 0 0 0 0 0 0
Periódico 21 17 26 20 29 25 76 20
Internet 74 60 80 61 71 61 225 60
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
70%
60%61%61%
60%
50%
40% 15 a 19
20 a 24
30% 25%
20% 25 a 29
19%18%
20% 17%
10% 8% 6%
4%
2% 0% 0% 0%
0%
Televisión Redio Revista Periodico Internet
Grafico 13. Medios de información complementarios, para que los jóvenes de 15 a 29

años, de la provincia de Trujillo 2017 sepan del Club Deportivo Universidad César
Vallejo.
50
Tabla 14
Expectativa para el uso de medios de comunicación oficiales (TV, radio, YouTube) del
Club Deportivo Universidad César Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años en la
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Si 55 44 77 58 66 57 198 53
Tal vez 63 51 46 35 39 34 148 40
No 6 5 9 7 11 9 26 7
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
15 a 19 20 a 24 25 a 29
70
58% 57%
60
51%
50 44%
40 35% 34%
30
20
7% 9%
10 5%
0
Si Tal vez No
Grafico 14. Expectativa para el uso de medios de comunicación del Club Deportivo
2017.
51
Tabla 15
Expectativas sobre programas de promoción de ventas del Club Deportivo Universidad
César Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Si 96 77 126 95 77 66 299 80
No 28 23 6 5 39 34 73 20
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
120
100 95%
77%
80
66%
15 - 19
60
20 - 24
25 - 29
40 34%
23%
20
5%
0
Si No
Grafico 15. Expectativas sobre programas de promoción de ventas del Club

Deportivo Universidad César Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia
de Trujillo, 2017.
52
Tabla 16
Percepción sobre el interés del Club Deportivo Universidad César Vallejo para captar
nuevos jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
indeciso 32 26 26 20 26 22 84 23
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
70%
58%
60%
49%
50% 46%
40%
15 a 19
30% 26% 20 a 24
22%
20% 25 a 29
20% 17%
12% 12%
10% 9%
10% 7% 8%
4%
0%
0%
Definitivamente Probablemente indeciso Probablemente Deefinitivamente
si si no no
Grafico 16. Percepción sobre el interés del Club Deportivo Universidad César Vallejo
para captar nuevos jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017.
53
Tabla 17
Percepción sobre puntos de ventas adecuados del Club Deportivo Universidad César
Vallejo para los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, 2017.
15 - 19 20 - 24 25 - 29 TOTAL
F % F % F % F %
Estadio 28 23 14 11 36 31 78 21
Janos 12 10 61 6 48 41 121 33
Teleticket 30 24 54 41 20 17 104 28
Real plaza y mall 54 44 3 2 12 10 69 19
Total 124 100 132 100 116 100 372 100
50%
45% 44%
41%
40%
35%
31%
30%
24%
25% 23%
20% 17%
15%
10% 10%
10%
5%
0%
Estadio Janos Teleticket Real plaza y mall
Grafico 17. Percepción sobre puntos de ventas adecuados del Club Deportivo
2017.
54
8. INTERPRETACIÓN Y DISCUSIÓN
A continuación, se presenta la discusión de los resultados que se obtuvieron de la presente

investigación organizada.
OBJETIVO GENRAL FUENTES

Evaluar las estrategias de comunicación de
marketing más adecuadas para fidelizar al Tabla 1, 4, 12, 13 y 14
Club Deportivo Universidad César Vallejo
en los jóvenes de 15 a 29 años, en la
OBJETIVO ESPECIFICO FUENTES

Evaluar la percepción de los jóvenes de 15 Encuesta de cuadro 1, 5, 8 y 16
a 29 años, de la provincia de Trujillo, Entrevista pregunta 1
respecto al Club Deportivo Universidad
César Vallejo.
Comprobar el nivel de fidelización, de los Encuesta de cuadro 3, 4 y 6

jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Entrevista pregunta 2
Trujillo, respecto al Club Deportivo
Universidad César Vallejo.
Comprobar las expectativas, de los Encuesta de cuadro 2, 9, 10 y 11

jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de
Trujillo, respecto al Club Deportivo
Universidad César Vallejo.
Evaluar las estrategias de comunicación de Encuesta de cuadro 12, 13 y 14

marketing utilizados por el Club Entrevista pregunta 3
Deportivo César Vallejo para fidelizar a
los jóvenes trujillanos.
55
OBJETIVO GENERAL: Determinar las estrategias de comunicación de marketing más
adecuadas para fidelizar al Club Deportivo Universidad César Vallejo en los jóvenes de
15 – 29 años en la provincia de Trujillo, 2017.
Las estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para acercarnos a los

jóvenes de 15 – 29 años de la provincia de Trujillo es el internet (60 %) por ser el medio
que más usan para informarse (Tabla 13). Los jóvenes consideran importante que haya
aplicativos móviles (82 %) en los que se informe todo lo relacionado a la institución. Por
otro lado, en la tabla 14, consideran importante que la institución tenga un canal de
YouTube, programas televisivos y radiales (53%).
Se observó que las principales motivaciones (Tabla 1) se sustentan en el éxito alcanzado

en los últimos años (32 %). Cabe mencionar que Guerra (SHN) nos enseña que un equipo
de fútbol puede ir más allá de lo deportivo, puede trabajar en lo social y podría involucrar
a sus seguidores para así fomentar una buena imagen, en lo institucional con el marketing
deportivo. Por tal motivo, es necesario trabajar en la motivación del público de Trujillo
con campañas sociales o activaciones en las que el público pueda participar.
La tabla 4 nos muestra que hay un claro posicionamiento de la marca “UCV” (51 %), a
pesar de eso, hay jóvenes que se siguen confundiendo, ya que cuando escuchan “UCV”
lo asocian con la Universidad César Vallejo. Es necesario que se trabaje en la marca como
institución deportiva.
OBJETIVO 1: Evaluar la percepción de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia

de Trujillo respecto al Club Deportivo Universidad César Vallejo.
Al comparar los resultados de las tablas 1 y 5, referidas a la motivación y satisfacción

respecto al Club Deportivo Universidad Cesar Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años de
la provincia de Trujillo, se observó que las principales motivaciones (Tabla 1) se
sustentan en el éxito alcanzado en los últimos años (32 %) y la cercanía de las amistades
(30 %); en tanto al medir la satisfacción (Tabla 5) se determinó una posición poca
satisfecha (42 %) y nada satisfecha (17 %). Las razones se hayan en la Tabla 8 cuando
mencionan que desconocen lo que hace el club (63 %) y también por la comodidad que
genera verlo en casa (12 %).
56
En consecuencia, el Club Deportivo Universidad César Vallejo no está atrayendo al
público meta. Rivera y Ayala (2012) expresan que el fútbol es un conjunto de actividades
desplegadas por las organizaciones futbolísticas para satisfacer las necesidades de los
consumidores y cumplir con objetivos institucionales. Al no lograr una satisfacción o
cercanía a su público principal no generan rentabilidad porque los seguidores buscan
satisfacer necesidades subjetivas y personales.
El fútbol es un mercado donde las personas acuden a un estadio para ver a su equipo,
jugadores preferidos, pasear con amigos o descargar emociones. Es decir, si el Club
Deportivo Universidad César Vallejo no cumple con la percepción de sus hinchas, es más
factible que no acudan al estadio.
La institución necesita generar interés en los jóvenes, saber qué desean o piensan para
llegar a ellos, según lo que dicen Hoffman y Bateson (2002): “la estrategia de
comunicación es uno de los componentes fundamentales de la mezcla de marketing. Lo
importante de realizar una estrategia de comunicación a una empresa es informar,
persuadir o recordar a los clientes cuál es el servicio que ofrece. No podemos esperar que
los consumidores usen un servicio que no conocen”.
Al revisar la Tabla 16, que se refiere a la percepción del público sobre el interés del Club
Deportivo Universidad César Vallejo por captar nuevos seguidores, se observó una
posición negativa (59 %), a lo que se suman las respuestas probablemente no (51 %) y
definitivamente no (8 %).
Este resultado permite determinar la poca valoración de la institución para implementar

un plan estratégico que permita la captación de nuevos jóvenes de 15 a 29 años en la
provincia de Trujillo. A lo que Rivasplata (2017) explica que “los clubes no tienen un
área de marketing deportivo. A pesar que Mannucci teniendo seguidores no se preocupa
en conseguir nuevos hinchas. Aquí todos quieren fidelizar ganando títulos”; a su vez
Lescano (2017) confirma que “el equipo descendió y por tema de presupuesto, el
presidente César Acuña está enfocado en subir a Primera División”. Ello demuestra el
desinterés de los equipos trujillanos en tener un público cautivador, perdiendo grandes
ingresos por taquilla o en publicidad.
57
OBJETIVO 2: Determinar el nivel de fidelización de los jóvenes de 15 a 29 años de
la provincia de Trujillo respecto al Club Deportivo Universidad César Vallejo.
En cuanto al compromiso y frecuencia de asistencia respecto del Club Deportivo

Universidad César Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años en la provincia de Trujillo,
(Tabla 3) se determinó un bajo nivel de compromiso 54 % porque en los últimos dos años
el club se encuentra compitiendo en la 2° División. Al medir la frecuencia de asistencia
se comprobó una posición desaprobatoria del público trujillano (Tabla 6), donde un 39 %
dice que casi nunca concurrió al estadio y un 23 %, una vez al mes, lo cual muestra el
bajo compromiso existente.
Prestar atención a nuestro público principal es fundamental para la fidelización y así

ejecutar futuras maniobras. Kotler (2003) indica que un buen mensaje debe atraer la
atención, el interés, provocar deseo y originar la acción. En la práctica, pocos mensajes
pueden llevar al consumidor desde la conciencia a la compra.
Si se logra la compra, se consigue el compromiso y mayor frecuencia de asistencia.

Alcaide (2010) dice que para lograr relaciones duraderas con los clientes se requiere un
trabajo continuo, se necesitar crearlas, mantenerlas y fomentarlas con el objetivo de
alcanzar una relación sólida y duradera para fortalecer el mayor número de servicios. Para
fidelizar a los jóvenes de 15 a 29 años se deben generar necesidades y obtener agrados.
A pesar de los resultados anteriores que indican el bajo compromiso de los jóvenes hacia
el equipo, se encontró (Tabla 4) que, si hay un reconocimiento y posicionamiento de
marca del Club Deportivo Universidad César Vallejo, como “U.C.V.” (51 %).
El valor de una empresa o equipo de fútbol consiste en conseguir, sostener y aumentar el

posicionamiento de una marca. Es decir, el Club Deportivo Universidad César Vallejo
cuenta con un posicionamiento adecuado. Viladósa (2007) piensa que “la fidelización de
clientes es una nueva forma de pensar y sentir de la administración, donde la satisfacción
es un valor principal”.
58
OBEJTIVO 3: Describir las expectativas de los jóvenes de 15 a 29 años de la
provincia de Trujillo respecto al Club Deportivo Universidad César Vallejo.
En cuanto a las expectativas se hace referencia la valoración y predisposición para recibir

información del Club Deportivo Universidad César Vallejo. En la tabla 2 se percibió que
la valoración del equipo está en declive por sus regulares campañas (39 % de jóvenes de
15 a 29 años); en tanto, al medir la predisposición (tabla 11) se encontró un rechazo
incondicional al querer brindarles información por los medios digitales, obteniendo 47 %.
Sumando 32 % probablemente no y 15 % definitivamente no, las razones dan como
resultado la poca predisposición de los jóvenes (tabla 10) de querer conseguir una
camiseta oficial del Club deportivo Universidad César Vallejo y un 54 % desaprueba al
momento de la compra.
Al proyectar la corta valoración, la baja predisposición de recibir información y la

desaprobación de la camiseta del Club Deportivo Universidad César Vallejo se supo que
el público trujillano no desea ser socio con una 40 % (Tabla 9). Rivera y Ayala (2012)
dicen que “el marketing en el fútbol es un conjunto de actividades desplegadas por las
organizaciones futbolísticas para generar expectativas a los consumidores y, a su vez,
cumplir con objetivos institucionales”.
Para obtener expectativa, es necesario cambiar el pensamiento de los jóvenes no solo que
vaya al estadio a ver a su equipo, sino hay que evangelizarlo. Rebollo (2011) revela que
la manera de estar relacionado con el cliente, a través de todo punto de contactos,
permitirá alcanzar el principal objetivo del marketing que consiste en satisfacer las
necesidades del cliente e incrementar el valor al mismo tiempo; es decir, no existe un
único perfil de consumidores. Al saber lo que piensan es más factible generar una
expectativa adecuada.
En torno a lo que Smith (2017) precisa que la mayoría del presupuesto se va en planillas
y en los gastos que solicita el equipo, es oportuno indicar que, si no se piensa en el hincha,
no se piensa en el equipo.
59
OBJETIVO 4: Evaluar las estrategias de comunicación de marketing utilizadas por
el Club Deportivo César Vallejo para fidelizar a los jóvenes trujillanos.
Al comparar los resultados de la tabla 12 y 14 sobre la valoración de App´s y expectativas

de usos de medios de comunicación respecto al Club Deportivo Universidad César
Vallejo en los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo, se observó que es
necesario la creación de App´s (82 %) como mecanismo de promoción de productos y
servicios; a su vez, el público trujillano considero de mayor importancia que el club tenga
un canal en YouTube, un programa radial y un programa televisivo (53 %) para que
informen semanalmente. De la misma forma, los milenials están seducidos por la
tecnología, a lo que el internet (tabla 13) es la plataforma preferida para informarse,
alcanzando un 60 % de uso.
El club debe tener una comunicación eficaz con sus hinchas, conociendo sus necesidades
de información y otras. Carrillo (2013) sostiene que la televisión sigue siendo el medio
de comunicación más importante, el internet lo supera de pocos y la radio aún es vigente
en ciertos sectores. Mientras que Guzmán (2015) afirma que el internet es uno de los
medios más cercanos que pueden tener las personas y al no estar en ese medio genera
incomodidad, ya que se genera un desconocimiento del producto.
El fútbol es un deporte de masas por lo que es importante que la estrategia de

comunicación sea transmitida por medios masivos, llegando a un mayor número de
espectadores que da pie a una audiencia de interés publicitario. Para Rohde (2015) “el
marketing puede definirse como el proceso de planificar y ejecutar la concertación del
producto, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como los de las organizaciones”.
60
9. CONCLUSIONES
9.1.Las estrategias de comunicación de marketing para llegar a los jóvenes de 15 a

29 años de la provincia de Trujillo se deben realizar por las plataformas
virtuales. Entre estas plataformas, los jóvenes prefieren el uso de aplicativos
móviles. Ellos también consideran la importancia que haya un canal de
YouTube más interactivo, programas televisivos y radiales.
9.2.La percepción de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo respecto

al Club Deportivo Universidad César Vallejo en cuanto a su motivación es
satisfactoria por ser el único equipo trujillano que participa en torneos
internacionales; sin embargo, esa satisfacción se desmerece a causa de las
campañas irregulares.
9.3.El nivel de fidelización de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo

respecto al Club Deportivo Universidad César Vallejo en cuanto a su
compromiso, se encontró que están poco comprometidos por la institución,
demostrando poca participación en la tribuna. Por otro lado, se rescata el
posicionamiento de la marca, ya que el público objetivo la reconoce como la
UCV.
9.4.Las expectativas de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo

respecto al Club Deportivo Universidad César Vallejo en cuanto a la valoración
del equipo es baja por sus irregulares campañas y porque se le asocia con la
Universidad César Vallejo, ocasionando que los jóvenes no valoren la camiseta
oficial en cada temporada. Por otro lado, rechazan la posibilidad de recibir
información por los medios digitales al asociarlo con campañas políticas.
9.5.Las estrategias de comunicación de marketing utilizadas por el Club Deportivo

Universidad César Vallejo son básicas, generando incomodidad de los jóvenes
por no tener información más adecuadas. Por otro lado, sienten que les están
vendiendo la marca “UCV” como universidad y no como un club deportivo.
61
10. RECOMENDACIONES
9.6. Se recomienda que el Club Deportivo Universidad César Vallejo trabaje en

plataformas virtuales, como página web, email marketing, aplicaciones móviles
y redes sociales por ser las plataformas más usadas por los milenials.
9.7. Se recomienda reforzar el nivel de motivación con campañas sociales o

actividades que hagan sentir orgulloso a los jóvenes trujillanos.
9.8. Se recomienda trabajar la lealtad de los jóvenes de 15 a 29 años con abonos o

premios al hincha del mes para incentivar el acercamiento de los jóvenes
trujillanos.
9.9. Se recomienda que el Club Deportivo Universidad César Vallejo trabaje la

marca como institución deportiva; además, se sugiere que incorpore tiendas
deportivas con la venta de accesorios y todo tipo de indumentaria deportiva.
9.10. Se recomiendan que se trabaje en los medios digitales y tradicionales con un

marketing directo e interactivo, con una producción de contenidos orientada a
captar su atención.
62
11. REFERENCIA
BIBLIOGRAFÍA
¿Es el fútbol peruano atractivo para las empresas? Recuperado de:

http://www.mercadonegro.pe/especialista/
¿Qué es una encuesta? Recuperado de:
http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/queesunaencuesta.pdf
American marketing Association, Recuperado de:
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Tenecela, D. (2015). Marketing Deportivo y la Fidelización de los clientes del Club

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Universidad Técnica de Ambato- Ecuador
66
ANEXO
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Instrucciones. - Permítanos hacer de su conocimiento que estamos realizando un

estudio para conocer las Estrategias de comunicación de marketing para fidelizar al Club
deportivo de la Universidad César Vallejo, en los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia
de Trujillo, 2017. Por favor, tenga la amabilidad de brindarnos su colaboración marcando
con un aspa (X) la alternativa que exprese su respuesta a cada ítem. Gracias por su
colaboración.
Género: F M Edad:
¿Eres hincha del Club Deportivo Universidad e) Nada comprometido

César Vallejo? (Si respondes NO pasa a la
pregunta 4)
4. ¿Con qué nombre conoces al Club Deportivo
________________________ Universidad César Vallejo?
a) Ucv
1. ¿Cuál ha sido tu principal motivación para b) La Vallejo
seguir al Club Deportivo Universidad César c) Club poeta
Vallejo? d) Club Deportivo Universidad Cesar
Vallejo
a) Familia
b) Amigos 5. Del 1 al 5 (Donde 1 es muy bajo y donde 5 es
c) Voluntad muy alto) ¿Qué tanta satisfacción te genera
d) Éxito Trujillano ver sus partidos Club Deportivo Universidad
César Vallejo?
2. ¿Cómo consideras la vigencia del Club
Deportivo Universidad César Vallejo? _________________________________
a) Muy bueno
b) Bueno
c) Regular
d) Malo 6. ¿Con qué frecuencia asiste al estadio para ver
e) Muy malo Club Deportivo Universidad César Vallejo?
a) Todos sus partidos

b) Cada quince días
3. ¿Qué tan comprometido estás con el Club c) Una vez al mes
Deportivo Universidad César Vallejo? d) Dos veces al mes
e) Casi nunca
a) Bastante comprometido f) Nunca
b) Comprometido
c) Más o menos comprometido
d) Poco comprometido
67
7. ¿A qué tribuna vas con mayor frecuencia a ver 13. Cuando no asiste al estadio ¿Por qué medios
al Club Deportivo Universidad César te enteras los resultados?
Vallejo?
a) Televisión
a) Norte b) Radio
b) Sur c) Revista
d) Periódicos
c) Occidente
e) Internet
d) Oriente
14. ¿Deberías tener un programa
8. Si por un motivo no asistes al estadio ¿Por qué radial/televisivo/YouTube el Club Deportivo
no vas? Universidad César Vallejo?
a) Comodidad a) Si
b) Seguridad b) Tal vez
c) Costo c) No
d) Distancia
e) Desconocimiento 15. ¿Te gustaría recibir cupones de descuento para
ver al Club Deportivo Universidad César
9. ¿Te gustaría ser socio del Club Deportivo Vallejo solo por comprar algo?
Universidad César Vallejo?
a) Si
b) No
a) Definitivamente si
b) Probablemente si 16. ¿Crees que el Club Deportivo Universidad
c) Indeciso César Vallejo se ha interesado por captar
d) Probablemente no nuevos seguidores?
e) Definitivamente no
10. ¿Comprarías una camiseta oficial del Club b) Probablemente Si
Deportivo Universidad César Vallejo solo c) Indeciso
para poder participar en firma de autógrafos? d) Probablemente no
a) Si
17. ¿Cuáles son los lugares más adecuados para la
b) Tal vez
venta de entradas del Club Deportivo
c) No
Universidad César Vallejo?
11. ¿Te gustaría recibir mensajes personalizados a) Estadio
del Club Deportivo Universidad César b) Janos
Vallejo en tu correo electrónico? c) Teleticket
d) Real Plaza y Mall
b) Probablemente si
c) Indeciso
d) Probablemente no
12. ¿Consideras qué es importante que el Club

Deportivo Universidad César Vallejo
desarrolle una aplicación para tu celular?
a) Muy importante
b) Importante
c) Más o menos importante
d) No es importante
68
SONDEO
Sexo: Edad; Ocupación:
1. ¿Sueles ir a ver los partidos del Club Deportivo Universidad César Vallejo?
2. ¿Con qué frecuencia?
3. ¿Por qué medio se enteró el partido?
4. ¿Crees que el Club Deportivo Universidad César Vallejo atrae al público

trujillano?
5. ¿Cree que el público trujillano se siente identificado?
6. ¿Cuál considera el principal club de Trujillo?
7. Si pudiera asistir a uno de ellos ¿A cuál asistirías?
69
FICHA DE PREGUNTAS PARA ENTREVISTA.
Nombre y ocupación:
Oswaldo Rivasplata (Gerente De Vida)
Andrés Smith (Gerente de marketing de Carlos Mannucci)
Cesar Lezcano (Gerente de marketing del Club Deportivo Universidad Cesar

Vallejo):
1. ¿Cómo ve el mercado trujillano en tema del deporte?
OSWALDO RIVASPLATA: Mal. No tenemos fútbol profesional en Trujillo, eso

es una desventaja.
El deporte en general está en crisis, y la crisis no escapa del eje mayor que viene de
las federaciones. Todo está mal organizado, en tema resultados estamos mal porque
hay mucho desorden y más aún en los departamentales. Es terrible que nuestras
sedes no estén bien cuidadas, y ni hablemos de la seguridad. Se necesita trabajos de
largo plazo, buenas estructuras y planificación.
2. ¿Considera que el fútbol trujillano realiza marketing deportivo?
OSWALDO RIVASPLATA: “No. El marketing sigue siendo como un unicornio

acá, algo muy raro, y no solamente acá, sino a nivel nacional. De repente en Lima
las cosas son mejores, pero de seguro solo algunos equipos lo están realizando.
Aquí en Trujillo se remita solo pago por auspicio, pago por sponsor y nada más.
ANDRES SMITH: Es muy complicado hablar de marketing deportivo cuando

los dos grandes equipos que tiene Trujillo juegan en 2da división. La mayoría de
gerentes (incluye lo nuestro) piensa más en subir a 1ra división.
Por ahora, estamos haciendo muy poco por el tema de presupuesto, no tenemos el
dinero suficiente para poder hacer algo grande. La mayoría de nuestro presupuesto
se va en planillas y en todos los gastos que necesita el equipo.”
70
CESAR LEZCANO: No. El equipo descendió y por tema de presupuesto, el
presidente Cesar Acuña ahora está enfocado en subir a primera división. Solo
realizamos publicidad en pancartas, redes sociales y prensa escrita.
3. ¿Considera que tanto como Mannucci y Vallejo se preocupan en captar al

público trujillano?
OSWALDO RIVASPLATA: Creo que todo club aspira a tener más seguidores.
El tema es que no lo hacen bien, estos clubes no tienen un área marketing
deportivo. A pesar, que Mannucci teniendo seguidores no se preocupa en fidelizar
o conseguir nuevos hinchas. Aquí todos quieren fidelizar a más seguidores
ganando títulos, y eso no es todo en el futbol porque hay montones de estrategias
para poder hacerlo. Vallejo tuvo en sus plantillas grandes jugadores en donde
pudo utilizarlos como una marca.
Aquí esperan que el equipo camine bien para poder hacer estrategia de
fidelización, pero si no andan bien, se esconden y no hacen nada.
ANDRES SMITH: Por ahora, estamos haciendo muy poco por el tema de
presupuesto, no tenemos el dinero suficiente para poder hacer algo grande. La
mayoría de nuestro presupuesto se va en planillas y en todos los gastos que
necesita el equipo.
Tratamos de colocar pancartas en lugares estratégicos, manejamos muy bien las

redes sociales y nuestra página web para que las personas sepan lo que estamos
haciendo, además, los medios tradicionales siempre hablan de nosotros porque
sienten que Trujillo es Mannucci.
CESAR LEZCANO: Ahora con el tema de hinchada no se está manejando nada,

básicamente eso depende de los resultados porque los jóvenes siguen a un equipo
ganador y no a un equipo perdedor. Si hacemos grandes campañas los hinchas
llegaran solo.
71
1.
72
73

Tesis-Licenciatura-Upao-Expo Indice

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UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA

Estrategias de Comunicación de Marketing para fidelizar al Club Deportivo Universidad

Fechas de sustentación: 2019/04/01

En la presente investigación, se hace un estudio sobre las estrategias de comunicación de marketing

Palabras claves: Estrategias - Comunicación de Marketing – Fidelización.

Key words: Strategies - Marketing Communication – Loyalty.

Muchas personas practican ejercicios porque es una posibilidad de cultivar el cuerpo y

Como el deporte es un espectáculo, necesita de herramientas comerciales para acercarse

El crecimiento intensivo de esta industria que conquista a millones de personas en

Europa fue el primer continente en ver el fútbol como un negocio de entretenimiento y

En Perú, muchos clubes no cuentan con sponsor o estrategas de marketing deportivo. A

En un sondeo realizado a veinte personas, de 15 – 29 años de edad en la provincia de

1.2. Enunciado del problema

Carrillo (2013), en su investigación “Marketing Deportivo: Estrategias de marketing de

La comunicación de los dos equipos de fútbol es un punto relevante para la investigación.

Rodríguez (2012), en su tesis “Caracterización general del proceso del Marketing

Batija (2012), en su investigación “Marketing Deportivo aplicada al Club Atlético

Guzmán (2015) en su investigación “Marketing Deportivo y la Fidelización de los

3. Justificación del Proyecto

La presente investigación tendrá un aporte práctico, debido a que permitirá mejorar el

Asimismo, se justifica la necesidad de generar nuevos conocimientos sobre el tema,

4.1. Objetivo general

Determinar las estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para fidelizar al

4.2. Objetivos específicos

a. Evaluar la percepción de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo

b. Determinar el nivel de fidelización de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia

c. Describir las expectativas de los jóvenes de 15 a 29 años de la provincia de Trujillo

“El marketing deportivo busca crear conciencia y compromiso a la marca. Brindar un

Gilibets (2012) sostiene que existen dos tipos de marketing deportivo:

a. Marketing de eventos deportivos: Son numerosos y dependientes de patrocinadores,

b. Marketing de deporte en general: Constituye un pilar fundamental en cualquier país,

5.1.3. Marketing en el fútbol

El fútbol supera fronteras y adopta diversas dimensiones: espectáculo, deporte, negocio,

El marketing en el fútbol comprende un conjunto de actividades desplegadas por las

En el gráfico observamos las diversas acciones comerciales desde la promoción de

Los cuatro modelos más importantes

a. Giras mundiales o nacionales: El Club Deportivo Universidad César Vallejo

b. Promoción y venta de camisetas: El Club Deportivo Universidad César Vallejo

c. Ingreso de taquilla: El Club Deportivo Universidad César Vallejo debería realizar

5.1.5. Fútbol como cultura de consumo

A lo largo de la historia el fútbol simplemente fue un deporte; sin embargo, en la

Observar bien nuestro público es fundamental para el marketing y, en el mercado del

Rivera y Ayala (2012) expresa que hay tres tipos de mercado:

a. Mercado de consumo propio: Compradores que buscan satisfacer necesidades

b. Mercado de consumo industrial: Motivación de rentabilidad económica, es decir,

c. Mercado según el ciclo de vida: Presenta diferentes conductas de demanda, según

5.1.7. El fútbol como servicio

5.2. Estrategia de comunicación de marketing

Lo importante de realizar una estrategia de comunicación en una empresa es informar,

La estrategia de marketing se refiere al proceso de planeación, ejecución y

5.2.2. Tipos de estrategia de comunicación

Soriano (1991) afirma que la estrategia de comunicación se divide en dos partes:

a. Estrategia de mensajes y contenidos: Tiene como objetivo básico, identificar cuál

Contenido del mensaje: el comunicador debe acercarse a la audiencia para producir la

 Los atractivos racionales atraen el interés de la audiencia por sí misma. Demuestran

 Los atractivos emocionales intentan fomentar emociones negativas o positivas que

 Los atractivos morales se dirigen hacia el sentido de la audiencia, de lo que es

Estructura del mensaje: La efectividad depende de su estructura, al igual que de su

 Los argumentos unilaterales o bilaterales dan lugar a la pregunta de si el

 El orden de la presentación, da lugar a la pregunta de si un comunicador debe