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UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Escuela de Administración de Negocios
PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA H. RUCAVADO Y CÍA., S.A.
Daniel Hernando Víquez A73200
Adrián Rucavado Campos A75742
María Vargas Araya A76725
Seminario de graduación para optar por el grado académico de Licenciatura en

Dirección de Empresas
Ciudad Universitaria Rodrigo Facio
2015

DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL
Se prohíbe la reproducción total o Parcial de este Trabajo Final de Graduación.

Protegido Por los derechos de propiedad intelectual que contiene la Ley numero 6683
sobre los derechos de Autor y Derechos Conexos
Sin embargo se le concede a la Universidad de Costa Rica el derecho exclusivo para

utilizar este documento para los fines propios del Centro Universitario sin ánimos de
lucro.
Tabla de Contenido
Resumen Ejecutivo .......................................................................................... 14
Introducción ...................................................................................................... 16
Justificación ...................................................................................................... 17
Alcances y limitaciones .................................................................................... 19
Objetivo general ............................................................................................... 21
Objetivos específicos ....................................................................................... 21
Marco metodológico ......................................................................................... 22
CAPÍTULO I: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Y CONTEXTUALIZACIÓN ...... 30
1.1 Contexto de la industria....................................................................... 30
1.2 Industrias de centros de servicio automovilístico y venta de llantas ....... 33
1.3 Marco teórico .......................................................................................... 41
1.3.1 Marketing y conceptos básicos ......................................................... 41
1.3.2 Posicionamiento................................................................................ 43
1.3.3 Top of mind ....................................................................................... 46
1.3.4 Participación en la mente (Share of mind) ........................................ 46
1.3.5 Entorno de marketing........................................................................ 46
1.3.6 Análisis FODA................................................................................... 49
1.3.7 Segmentación y mercado meta ........................................................ 50
1.3.8 Mezcla de Marketing ......................................................................... 51
1.3.9 Ciclo de vida del producto ................................................................. 53
1.3.10 Comunicaciones de marketing integradas y Mezcla promocional... 54
1.3.11 Principales herramientas de la mezcla promocional ....................... 56
1.3.12 Presupuesto de publicidad y promoción ......................................... 62
1.3.13 Estados financieros clave ............................................................... 63
1.3.14 KPIs ................................................................................................ 65
ϭ

CAPÍTULO II: DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA H. RUCAVADO Y
CÍA., S.A........................................................................................................... 67
2.1 Aspectos generales de la empresa ......................................................... 67
2.1.1 Naturaleza de la Empresa ................................................................ 67
2.1.2 Organigrama ..................................................................................... 68
2.1.3 Antecedentes y descripción organizacional ...................................... 68
2.1.4 Información general .......................................................................... 70
2.2 Mezcla de mercadeo de la empresa ....................................................... 70
2.2.1 Producto ........................................................................................... 70
2.2.2 Precio ................................................................................................ 75
2.2.2.1 Precio Productos ........................................................................ 75
2.2.2.2 Precios Servicios ........................................................................ 75
2.2.3 Plaza ................................................................................................. 76
2.2.4 Promoción y Publicidad .................................................................... 77
2.2.5 Procesos ........................................................................................... 80
2.2.5.1 Proceso de alineado ................................................................... 80
2.2.5.2 Cambio de llantas ....................................................................... 81
2.2.5.3 Cambio de aceite ........................................................................ 83
2.2.5.4 Ventas ........................................................................................ 83
2.2.5.5 Cajas .......................................................................................... 84
2.2.5.6 Muflas ......................................................................................... 84
2.2.5.7 Mecánica general ....................................................................... 85
2.2.6 Lugar y tiempo ................................................................................. 85
2.2.7 Promoción y educación ..................................................................... 87
2.3 Factores Externos ................................................................................... 87
2.3.1 Micro Entorno.................................................................................... 87
2.3.1.1 Clientes ....................................................................................... 87
Ϯ

2.3.1.2 Proveedores ............................................................................... 90
2.3.1.3 Canales de distribución .............................................................. 92
2.3.2 Macroentorno .................................................................................... 92
2.3.2.1 Entorno demográfico .................................................................. 92
2.3.2.2 Ubicación .................................................................................... 92
2.3.2.3 Panorama de servicios ............................................................... 93
2.3.2.4 Condiciones Ambientales ........................................................... 94
CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y ANÁLISIS DE

RESULTADOS ................................................................................................. 95
3.1 Diseño de la Investigación ...................................................................... 95
3.2 Recopilación de datos ........................................................................... 103
3.3 Preparación y análisis de datos ............................................................ 103
3.3.1 Datos obtenidos cuestionario a clientes actuales ........................... 103
3.3.2 Datos obtenidos cuestionario a clientes potenciales .................. 116
3.3.3 Datos Obtenidos Focus Group........................................................ 127
3.3.4 Análisis e interpretación de resultados de encuestas y focus group

136
3.4 Datos obtenidos Investigación en internet y observación de puntos de

venta de competidores ................................................................................ 139
3.4.1 Aros y Llantas Mundiales ................................................................ 139
3.4.2. Súper Servicio................................................................................ 143
3.4.3 AutoPits ......................................................................................... 147
3.4.4 Emotion ........................................................................................... 153
3.4.5 Trac Taco ........................................................................................ 156
3.4.6 Quirós y Compañía, S.A. ................................................................ 157
3.4.7 Reenfrío .......................................................................................... 160
3.4.8 Recauchadora Gigante ................................................................... 165
3.4.9 TSO ................................................................................................ 167
ϯ

3.4.10 Total Automotriz ............................................................................ 170
3.4.11 Gollo ............................................................................................. 173
3.4.12 Tire Kingdom................................................................................. 175
3.4.13 Price Smart ................................................................................... 178
3.4.14 GreenLubs .................................................................................... 180
3.4.15 AutoMecanix ................................................................................. 186
3.4.16 Comparativo de precios ................................................................ 188
3.5 Análisis de las Fuerzas Competitivas de Michael Porter ................... 190
3.5.1 Poder de negociación de clientes ................................................... 190
3.5.2 Poder de negociación de proveedores ........................................... 191
3.5.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes ................................. 191
3.5.4 Amenaza de productos sustitutos ................................................... 192
3.5.5 Rivalidad entre los competidores .................................................... 192
3.6 Análisis FODA ................................................................................... 193
3.6.1 Fortalezas ...................................................................................... 193
3.6.2 Oportunidades ............................................................................... 194
3.6.3 Debilidades ..................................................................................... 194
3.6.4 Amenazas ....................................................................................... 195
3.7 Factores críticos de éxito .................................................................. 196
CAPÍTULO IV: PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

PARA H. RUCAVADO Y CÍA S.A. .................................................................. 199
4.1 Objetivo general de la propuesta estratégica de H. Rucavado y Cía.,

S.A., 199
4.2 Objetivos específicos de la propuesta estratégica de H. Rucavado y

Cía S.A. ....................................................................................................... 199
4.2.1 Propuesta estratégica para H. Rucavado y Cía., S.A. ................ 199
4.2.1.1 Propuesta de Misión, Visión y Valores ................................. 200
4.2.1.2 Segmentación de mercado .................................................. 202
ϰ

4.2.1.3 Propuesta de marca ............................................................. 203
4.2.2 Mezcla de mercadeo para H. Rucavado y Cía S.A.................... 205
4.2.2.1 Estrategia de Producto / Servicio ............................................. 206
4.2.2.2 Estrategia de precio .................................................................. 207
4.2.2.3 Estrategia de Plaza................................................................... 208
4.2.2.4 Estrategia de promoción y publicidad ....................................... 210
4.2.3 Servicio posventa y base de datos ............................................. 229
4.2.4 Campaña dirigida a mujeres ....................................................... 233
4.2.4.1 Objetivo .................................................................................... 233
4.2.4.2 Acciones ................................................................................... 234
4.2.4.3 Cronograma de costos ............................................................. 238
4.2.4.4 Ventas Proyectadas y Presupuesto de Marketing .................... 240
4.2.4.5 Presupuesto de Marketing ........................................................ 242
4.2.4.6 Flujo de efectivo incremental .................................................... 245
4.2.4.7 Valor Actual Neto ................................................................. 248
4.2.4.8 Tasa Interna de Rendimiento ............................................... 248
4.2.5 Métodos de control del plan o KPIs ............................................ 249
4.2.5.1 KPI de producto ........................................................................ 249
4.2.5.2 KPI de precio ............................................................................ 250
4.2.5.3 KPI de plaza ............................................................................. 250
4.2.5.4 KPI de publicidad y promoción ................................................. 251
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................... 253
5.1 Conclusiones ..................................................................................... 253
5.2 Recomendaciones ............................................................................. 255
Bibliografía ..................................................................................................... 258
ϱ

Índice de Anexos
Anexos ........................................................................................................... 263
Anexo 1. Lista precios de llantas Bridgestone Firestone en H. Rucavado y Cía

S.A. ............................................................................................................. 263
Anexo 2. Ejemplo de Orden de Trabajo de H. Rucavado y Cía S.A. .......... 279
Anexo 3. Entrevista a Don Mauricio Rucavado ........................................... 280
Anexo 4. Cotización de llantas Quiros y Cía ............................................... 281
Anexo 5. Cuestionario clientes actuales ..................................................... 282
Anexo 6. Cuestionario clientes potenciales ................................................. 286
Anexo 7. Bancos encuestas telefónicas..................................................... 291
Anexo 8. Focus Group ............................................................................... 319
Anexo 9. Guía de Observación ................................................................... 322
Anexo 10. Observaciones de establecimientos de la competencia............. 327
Anexo 11. Checklist de revisión de orden y limpieza .................................. 341
Anexo 12. Flujo de Efectivo Incremental H. Rucavado y Cía S.A. (mensual

para los periodos 2015 y 2016) ................................................................... 342
Anexo 13. Cotización de kit para mujeres ................................................... 344
ϲ

Índice de Figuras
Figura 1.1 Nomenclatura de la llanta ............................................... 31
Figura 1.2 Mapa de distribuidores de llantas en Costa Rica ............ 35
Figura 1.3 Top of mind/Share of mind marcas de llantas ................. 36
Figura 1.4 Ciclo de vida del producto ............................................... 54

CÍA S.A............................................................................................................. 67
Figura 2.1 Organigrama H. Rucavado y Cía S.A. ............................ 68
Figura 2.2 Nomenclatura de la llanta (sistema numérico) ................ 72
Figura 2.3 Recorte de periódico, promoción de Credix .................... 79
Figura 2.4 Distribución porcentual de la población por provincia ..... 88
Figura 2.5 Autos de pasajeros en Centroamérica ............................ 89

RESULTADOS ................................................................................................. 95
Figura 3.1 Promociones de llantas de Aros y llantas Mundiales .... 142
Figura3.2 Plan de mantenimiento preventivo ................................. 142
Figura 3.3 Nomenclatura de la llanta Super servicio ...................... 145
Figura 3.4 Promocion de Verano ................................................... 146
Figura 3.5 Bandera Azul Super Servicio ........................................ 147
Figura 3.6 Publicidad relacionada con el mundial .......................... 151
Figura 3.7 y 3.8 Promociones AutoPits .......................................... 152
Figura 3.9 Promoción AutoPits ...................................................... 153
Figura 3.10 Publicidad Emotion ..................................................... 155
Figura 3.11 Servicios Emotion ....................................................... 156
Figura 3.12 Comunicación hacia mujeres Trac Taco ..................... 157
Figura 3.13 Promociones Quiros y Cia .......................................... 160

ϳ

Figura 3.14 Liquidación de Saldos ................................................. 163
Figura 3.15 Descuentos en llantas y oferta en cambio de aceite. .. 163
Figura 3.16 Promoción para el día del padre ................................. 164
Figura 3.17 Descuentos en productos y servicios con tarjetas de

débito o crédito del Banco Nacional ............................................... 164
Figura 3.18 Participación en Ferias ............................................... 165
Figura 3.19 Servicios de Gigante ................................................... 167
Figura 3.20 Productos de TSO ...................................................... 169
Figura 3.21 Ofertas de Invierno Total Automotriz .......................... 172
Figura 3.22 Pre riteve..................................................................... 173
Figura 3.23 Oferta Total Automotriz ............................................... 173
Figura 3.24 Promoción Tire Kingdom ............................................ 177
Figura 3.25 Promociones Tire Kingdom ......................................... 178
Figura 3.26 Llantas Pirelli promocion ............................................. 183
Figura 3.27 Promocion llévatelas 2 en 2 ........................................ 184
Figura 3.28 Promocion de Febrero ................................................ 185
Figura 3.29 Servicios Gratis Greenlubs ......................................... 185
Figura 3.30 Promoción Dunlop ...................................................... 187
Figura 3.31 Baterias Full Power ..................................................... 187
Figura 3.32 Cuotas de Credix ........................................................ 188
Figura 3.33 Debilidades, Fortalezas y Factores Críticos del éxito . 198

Figura 4.1 Logo actual H. Rucavado y Cía S.A.............................. 204
Figura 4.2 Logo propuesto H. Rucavado y Cía S.A. ...................... 204
Figura 4.3 Cotización Vallas Unipolares ........................................ 211
Figura 4.4 Propuesta valla unipolar ............................................... 211
Figura 4.5 Segmento de mercado ADN Radio ............................... 213

ϴ

Figura 4.6 Precios de cuñas ADN Radio (en colones) ................... 214
Figura 4.7 Segmento de mercado de IQ radio ............................... 215
Figura 4.8 Propuesta de anuncio de periódico ............................... 217
Figura 4.9 Redes Sociales más utilizadas ..................................... 218
Figura 4.10 Visualización propuesta perfil de Facebook H.

Rucavadoy Cía S.A. ....................................................................... 220
Figura 4.11 Posteo sobre productos y servicios de H. Rucavado y

Cía S.A........................................................................................... 221
Figura 4.12 Posteo informativo ...................................................... 221
Figura 4.13 Posteo que apela al lado emocional del consumidor .. 222
Figura 4.14 Paquetes Community manager Be Social! ................. 223
Figura 4.15 Definición de Publico en Facebook ............................. 224
Figura 4.16 Cotización Traseras de autobús ................................. 227
Figura 4.17 Ubicación de la periférica (ultrapremium) ................... 227
Figura 4.18 Comparación de ediciones de Sales Cloud ................ 231
Figura 4.19 Logo propuesto de H. Rucavado y Cía S.A. para la

campaña dirigida a mujeres ........................................................... 234
Figura 4.20 Definición del público meta pauta para mujeres en

Facebook ....................................................................................... 235
Figura 4.21 Propuesta de tarjeta cliente frecuente mujer............... 237
Figura 4.22 Cronograma de la propuesta de Marketing 2015 ........ 238
Figura 4.23 Cronograma de la propuesta de Marketing 2016 ........ 239
Figura 4.24 Estadísticas actuales de la página de Facebook ........ 250
ϵ

Índice de Tablas
Tabla 1.1 Población vehicular por provincia..................................... 34
Tabla 1.2. Importaciones de Llantas y Neumáticos Nuevos a Costa

Rica por Región de Procedencia ..................................................... 38

CÍA S.A............................................................................................................. 67
Tabla 2.1 Modelos de llantas vendidos en H. Rucavado y Cía S.A. 74

RESULTADOS ................................................................................................. 95
Tabla 3.1 Cuadro de Variables ........................................................ 96
Tabla 3.2 Recordación de Publicidad............................................. 122
Tabla 3.3 Visitas a un centro de servicio a través de publicidad .... 123
Tabla 3.4 Top of Mind (Mujeres) .................................................... 135
Tabla 3.5 Top of Mind (Hombres) .................................................. 135
Tabla 3.6 Logos reconocidos por genero ....................................... 135
Tabla 3.7 Comparación de Precios ................................................ 189
Tabla 3.8 Factores Críticos del Éxito ............................................. 196

Tabla 4.1 Comparación de precios de H. Rucavado y Cía S.A. con la

industria ......................................................................................... 207
Tabla 4.2 Precio de Cuñas de Radio ............................................. 215
Tabla 4.3 Cotización de cuñas IQ Radio ........................................ 216
Tabla 4.4 Likes de Facebook para cada empresa ......................... 219
Tabla 4.5 Cotización de Activaciones en el punto de venta ........... 228
ϭϬ

Tabla 4.6 Promedio de ventas de H. Rucavado y Cía S.A. de los
periodos fiscales 2012, 2013 y 2014 (colones) .............................. 240
Tabla 4.7 Cálculo de las ventas totales de H. Rucavado bajo

diferentes escenarios para periodos 2015 y 2016 (colones). ......... 242
Tabla 4.8 Presupuesto destinado a mercadeo (colones). .............. 244
Tabla 4.9 Flujo de efectivo incremental para el año 2016 .............. 245
Tabla 4.10 Flujo de efectivo incremental para el año 2016 ............ 247
ϭϭ

Índice de Gráficos
Grafico 3.1 Distribucion relativa de clientes según género ............ 104
Grafico 3.2 Distribución relativa de clientes según provincia ......... 105
Gráfico 3.3 Factores considerados en la toma de decisión de compra

....................................................................................................... 106
Gráfico 3.4 Aspectos de servicio al cliente valorados .................... 107
Gráfico 3.5 Share of mind .............................................................. 108
Gráfico 3.6 Centros de servicio Visitados ...................................... 109
Gráfico 3.7 Recordación de Marca ................................................ 109
Gráfico 3.8 Primer visita a H. Rucavado y Cía S.A. ....................... 110
Gráfico 3.9 Frecuencia de compra de servicios de H. Rucavado y Cía

S.A. ................................................................................................ 111
Gráfico 3.10 Calificacion aspectos servicio al cliente H. Rucavado y

Cía S.A........................................................................................... 112
Gráfico 3.11 Frecuencia de medios de comunicación recordados . 113
Gráfico 3.12 Tipo de publicidad recordada sobre centros de servicio y

llantas............................................................................................. 114
Gráfico 3.13 Influencia de medios de comunicación en la toma de

decisiones de compra .................................................................... 115
Gráfico 3.14 Tipo de publicidad de H. Rucavado y Cía S.A. recordada

....................................................................................................... 116
Gráfico 3.15 Share of mind ............................................................ 118
Gráfico 3.16 Marcas de Centros de Servicio Automotriz reconocidas

....................................................................................................... 119
Gráfico 3.17 Factores decisivos para la elección de un centro de

servicio ........................................................................................... 120
Gráfico 3.18 Servicios automotrices adquiridos con mayor frecuencia

....................................................................................................... 121
Gráfico 3.19 Medios de comunicación recordados ........................ 122
ϭϮ

Gráfico 3.20 Medios publicitarios de preferencia ........................... 124
Gráfico 3.21 Distribución relativa por género ................................. 125
Gráfico 3.22 Distribución absoluta por edad .................................. 126
Gráfico 3.23 Ingresos mensuales individuales ............................... 127
Gráfico 3.24 Centros de servicio visitados por mujeres ................. 129
Gráfico 3.25 Centros de servicio visitados por hombre .................. 130
Gráfico 4.1 Estacionalidad de ventas de H. Rucavado y Cía S.A. . 225
ϭϯ

Resumen Ejecutivo
H. Rucavado y Cía S.A. es un centro de servicio automovilístico y es un

distribuidor exclusivo de la marca Bridgestone-Firestone. Ofrece servicios
como: Alineado, montaje y balanceo de llantas, revisión de frenos, mecánica
general, cambio y reparación de muflas y cambio de aceite. Fue creado en
1994 por Harold Rucavado, dueño de la empresa.
Actualmente, la empresa se especializa en la venta de llantas, un 80% de los

clientes que llegan al local lo hacen para adquirir este bien. Los servicios
adicionales que prestan se convierten en un valor agregado, para brindar una
mayor satisfacción del cliente. Cabe mencionar que desde los inicios de su
fundación, no se ha definido una estrategia organizacional específica, y mucho
menos estrategias concretas de mercadeo. Debido a que la empresa se ha
enfocado en las ventas de llantas, por el momento ha aprovechado la imagen
que tiene Bridgestone para comercializar sus productos, y ha dejado de lado su
propia imagen de marca “H. Rucavado y Cía”. Esto ocasiona que gran cantidad
de clientes conozcan a la empresa como “Distribuidor de Bridgestone-
Firestone” y no con su nombre de marca. El problema es que existen varios
distribuidores Bridgestone-Firestone en el país y al no tener una diferenciación
clara de marca entre los distribuidores, los clientes se podrían estar yendo con
la competencia.
La propuesta de este trabajo final de graduación es un plan de mercadeo que

contribuya a mejorar el posicionamiento actual de la empresa H. Rucavado y
Cía S.A. en el Área Metropolitana. Con este plan de mercadeo se pretende
mejorar la forma en que el producto es ofrecido a sus clientes, se procura que
sea explicativo, cuidadoso y de calidad. Mediante la implementación de este
plan se pretende impulsar la venta de otros servicios en la empresa además de
la venta de llantas. También se quiere que la plaza, sea mucho más atractiva
para los clientes, más ordenada y accesible. Para abarcar un mercado más
amplio se propone mejorar la imagen de su página web y redes sociales. Con
respecto a precio, se busca mantener los precios bajos por los cuales se ha
caracterizado la empresa, y promocionar mejor las fuentes de financiamiento
ϭϰ

como Credix o tarjetas de crédito para sus clientes. La estrategia de publicidad
y promoción planteada en este trabajo final de graduación pretende realizar
una renovación de marca y generar un mejor posicionamiento dentro de los
clientes tanto actuales como potenciales.
También se propone atacar un potencial nicho de mercado que se descubrió

por medio de la investigación de mercados, éste es el nicho de mercado
femenino. Para esto se plantea brindar un mejor servicio más acoplado a las
necesidades de la mujer y ofrecerle beneficios para que prefieran a H.
Rucavado y Cía S.A. frente a la competencia.
ϭϱ

Introducción
Mediante la elaboración del presente pretende proponerse el trabajo final de

graduación un plan estratégico de mercadeo, que con su implementación
permita incrementar la participación en el mercado de la empresa H. Rucavado
y Cía., S.A.; asimismo, se busca el desarrollo de la empresa, catalogada como
PYME, obteniendo el mayor beneficio posible al comercializar sus bienes y
servicios.
El centro de servicio de Firestone fue creado en 1994 por Harold Rucavado.

Este centro de servicio se crea con la visión de establecer un distribuidor de
llantas Firestone que además proporcionará servicios adicionales. Tales como
venta de artículos para carro, alineamiento y balanceo de llantas, mecánica,
cambio de aceite y revisión de frenos. Ofreciendo servicios complementarios
para satisfacer de mejor manera al cliente.
Actualmente, la empresa se especializa en la venta de llantas, un 80% de los

clientes que llegan al local, lo hacen para adquirir este bien, según una
entrevista que se le realizó al señor Mauricio Rucavado, gerente general. Los
servicios adicionales que prestan se convierten en un valor agregado, para
brindar una mayor satisfacción del cliente. Cabe mencionar que desde los
inicios de su fundación, no se ha definido una estrategia organizacional
específica, y mucho menos estrategias concretas de mercadeo. Esto gracias a
que a lo largo de los años, se ha gestionado la compañía sobre un cauce
dirigido por los proveedores exclusivos (Bridgestone y Firestone). Ello provoca
que la empresa carezca de identidad propia y un reconocimiento único en el
mercado de centros de servicio automotriz en la Gran Área Metropolitana.
Es aquí donde surge la importancia del presente trabajo final de graduación,

con el cual busca ayudarse a la empresa por evaluar la manera correcta de
abordar la oportunidad para competir contra otros autoservicios, en el Área
Metropolitana del mercado costarricense. Actualmente, el mercado de centros
de servicios está en constante crecimiento y con competidores bastante fuertes
y consolidados. Por esto, para poder sobresalir se necesita de una estrategia
global definida, al igual que parámetros para un plan estratégico de mercadeo
ϭϲ

que permita una diferenciación y posicionamiento para respaldar su actividad
comercial.
El proyecto incluye el diagnóstico, evaluación y diseño de la estrategia de

marketing, y contiene un cronograma de implementación; no obstante, la
ejecución del presente trabajo queda condicionada a la colaboración de la
gerencia de la compañía.
La finalidad de este proyecto es mejorar de manera sustancial la situación

actual de H. Rucavado y Cía., S.A., por medio de la elaboración de una
estrategia de mercadeo, donde deben aplicarse conocimientos y prácticas
adquiridas a lo largo del periodo académico de la carrera de Dirección de
Empresas. Todo esto con el ideal de posicionar la compañía en el mercado del
GAM y darle un mayor reconocimiento ante sus clientes.
Justificación
Se elige desarrollar este trabajo final de graduación en la empresa H.

Rucavado y Cía., S.A., ya que la administración actualmente no cuenta con el
recurso humano ni económico para hacer frente a dicha investigación, pero sí
tiene el deseo de crecer dentro del mercado competitivo en el que se
encuentra. Realizar esta estrategia promocional representa una oportunidad, ya
que se pretende administrar los recursos de una manera óptima, enfocándose
en el mercado, reforzando asimismo, la imagen de marca de H. Rucavado y
Cía., S.A.
Actualmente, en la empresa existen esfuerzos de marketing, pero sin ninguna

estrategia definida, principalmente esfuerzos publicitarios en la prensa escrita,
anuncios en el mismo local y esporádicamente cuñas de radio. Lo que se
pretende es unificar los esfuerzos y ampliar el panorama mediante nuevas
ideas, de manera que se pueda promocionar demostrando un perfil definido y
congruente hacia los clientes reforzando la imagen de H. Rucavado y Cía.,
S.A., Realizar la estrategia de marketing es de suma importancia para
fortalecer la marca, ya que por la globalización las marcas han llegado a tomar
ϭϳ

un mayor protagonismo en la mente del consumidor para determinar si se
realiza o no una compra, invirtiendo en un activo tan importante como este,
puede aumentarse el protagonismo en el mercado, impulsando el
reconocimiento por parte del mercado al cual pretende atacarse, a la vez, se
espera que este reconocimiento se traduzca en un aumento en las ventas.
Dentro de los intereses profesionales al escoger este tema destaca la

aplicación de los conocimientos adquiridos en todas las áreas de la carrera de
Dirección de Empresas, pues incluye una investigación de mercado y de la
industria, estudio de costos, fijación de precios, análisis de la mezcla de
mercadeo, entre otros; hasta finalizar con el diseño de un plan de mercadeo
que permita identificar los nichos de oportunidad para H. Rucavado y Cía., S.A.
En caso de que la organización H. Rucavado y Cía., S.A., continúe con sus

prácticas implementadas hasta la actualidad y permanezcan los lineamientos
estipulados de mercadeo, se considera que se pierden oportunidades
necesarias de desarrollo y crecimiento en el mercado. Aparte de esto, una
propuesta diferente desde un punto de vista externo puede colaborar
ampliamente en reformar los paradigmas administrativos y las estrategias de
mezcla de marketing.
ϭϴ

Alcances y limitaciones
La zona geográfica en la cual se lleva a cabo el trabajo final de graduación es

el Gran área Metropolitana. Sin embargo las observaciones y las encuestas a
clientes actuales se enfocarán en el distrito de Zapote, San José y sus
alrededores. Se elige este distrito debido a que la sucursal central de H.
Rucavado y Cía., S.A., se ubica en las inmediaciones de la rotonda de las
Garantías Sociales en este distrito. Esta sede es la que genera mayores
ventas, tiene mayor tiempo dentro del mercado y es el modelo por seguir para
las otras sedes, por lo tanto, cualquier decisión que se tome que involucre a la
marca H. Rucavado y Cía., S.A., deberá ser evaluada en este local. Para
recabar información acerca de los competidores o tendencias del mercado de
servicio automotriz y venta de llantas se visitarán las sucursales de los
principales competidores, específicamente Autopits, Reenfrío, Tire Kingdom,
Gollo, y Súper Servicio, así como establecimientos que ofrecen servicios de
mantenimiento automotriz, más cercanos a la central de H. Rucavado y Cía.,
S.A.
Entre las principales limitaciones a la hora de realizar el trabajo final de

graduación se encuentran las siguientes:
• Debe adaptarse al presupuesto de comunicación y publicidad, ya que es

limitado y proporcionado por Bridgestone-Firestone, el mismo representa
un 1% de las ventas totales de llantas por mes.
• Las respuestas de la investigación se obtienen por medio de entrevistas
o encuestas y dependen del grado de conocimiento de las personas
sobre el servicio y del sesgo que exista en sus respuestas.
• La información que se proporciona es para un periodo específico, por lo
cual se espera que la mezcla de comunicación propuesta se implemente
de diciembre del 2014 a noviembre del 2016, para que las condiciones
financieras y de mercado no cambien sustancialmente.
• El plan de mercadeo se propone para el Área Metropolitana, dado que,
cuando la empresa obtenga la experiencia en el modelo de
comercialización en esta zona geográfica, podrá expandirse a otros
ϭϵ

lugares del país. Además, los conocimientos adquiridos durante el
estudio podrán ser adaptados a cada una de sus sedes, con pequeñas
variaciones para ajustarse a cada uno de sus entornos.
ϮϬ

Objetivo general
Elaborar una propuesta de un plan de mercadeo para la empresa H. Rucavado

y Cía., S.A., mediante un análisis situacional y una investigación de mercados,
que contribuya a mejorar el posicionamiento actual de la empresa, en el Área
Metropolitana.
Objetivos específicos
1. Contextualizar los principales aspectos teóricos asociados a la

elaboración de un plan de mercadeo, así como el entorno relevante de la
industria de centros de servicio automovilísticos, de venta de llantas
Bridgestone.
2. Realizar una descripción de la empresa H. Rucavado y Cía., S.A., y su
entorno competitivo.
3. Evaluar el posicionamiento mercadológico de H. Rucavado y Cía., S.A.,
mediante una investigación de mercados.
4. Proponer un plan de mercadeo para la empresa H. Rucavado y Cía.,
S.A., que contribuya a mejorar el posicionamiento actual, en el Área
Metropolitana.
5. Brindar las conclusiones y recomendaciones para la empresa H.
Rucavado y Cía., S.A., derivadas de la investigación realizada.
Ϯϭ

Marco metodológico
Introducción
Toda investigación requiere de un proceso de planeamiento, de una debida

identificación y tratamiento del problema a estudiar, para que las conclusiones
a las que se llegue satisfagan de una mejor manera los objetivos de estudio
definidos.
En el siguiente apartado se da a conocer la metodología por utilizar para

recabar información acerca de los clientes de H. Rucavado y Cía., S.A., así
como los de la competencia, para que luego de obtener los datos, proceda a
realizarse la estrategia de promoción que se adapte mejor al mercado.
El enfoque que se le dará al estudio es de tipo cualitativo, el cual utiliza la

recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar preguntas
de investigación en el proceso de interpretación (Hernández, Fernández &
Baptista, 2010).
El trabajo se desarrolla en un período, específicamente de julio del 2013 a

octubre del 2014. En los primeros seis meses, se procede a recolectar
información de las diversas fuentes y a tabular, ordenar y procesar la misma,
en los seis meses siguientes se lleva a cabo la propuesta de estrategia de
marketing para H. Rucavado y Cía., S.A., Se espera que la compañía
implemente el plan de mercadeo luego de un año a partir de brindada la
propuesta.
Tipo de investigación
Barrantes (1999) categoriza a las investigaciones en dos grandes secciones:

las experimentales y las no experimentales. El estudio que se lleva a cabo para
H. Rucavado y Cía., S.A., es de tipo no experimental, ya que no se manipulan
variables, solo se observan los fenómenos en su ambiente natural para
después analizarlos.
La investigación también es de tipo descriptiva; clasificación que Hernández,

Fernández y Baptista (2010) definen como:
ϮϮ

“Los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades, las características y los perfiles de
personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o
cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es
decir, únicamente pretenden medir o recoger información
de manera independiente o conjunta sobre los conceptos
o las variables a las que se refieren, esto es, su objetivo
no es indicar cómo se relacionan estas” (2010, p. 80)
Para Zikmund y Babin (2008), la investigación descriptiva ayuda a responder

las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo del objeto de estudio, lo cual
ayuda a tener un entendimiento más íntegro de las características de los
consumidores y se muestran mejor diferentes dimensiones de las variables de
estudio. En este caso se pretende conocer con mayor profundidad al cliente
actual de H. Rucavado y Cía., S.A., su perfil, actitudes de compra,
posicionamiento de la empresa y de la competencia, por medio de la
observación y recolección de datos, como herramientas para la generación de
información.
El trabajo es transversal por que se lleva a cabo en un momento dado, la

recolección y tratamiento de la información no se repite la medición de las
variables del grupo en estudio por medio del tiempo o en distintos periodos. Se
realiza específicamente durante el primer semestre 2013.
Fases de investigación
ƉůŝĐĂƌ
ĞƚĞƌŵŝŶĂ ĞĨŝŶŝƌ dƌĂƚĂŵŝĞŶƚŽ
ZĞǀŝƐŝſŶ ŝƐĞŹŽĚĞ ŝŶƐƚƌƵŵĞŶƚŽƐ
ĐŝſŶĚĞ ŶĂƚƵƌĂůĞǌĂ ĚĞůĂ ŽŶĐůƵƐŝŽŶĞƐ
ďŝďůŝŽŐƌĄĨŝĐĂ ŝŶƐƚƌƵŵĞŶƚŽƐ ǇƌĞĐĂďĂƌ
ǀĂƌŝĂďůĞƐ ĚĞůĞƐƚƵĚŝŽ ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ
ŝŶĨŽƌŵĂĐŝſŶ
Fuentes consultadas
El desarrollo de la tesis se sustenta tanto de fuentes primarias como

secundarias. Los datos primarios son aquellos que son recopilados por primera
vez, o sea, se dan cuando el estudio es de tipo único; por otro lado, los datos
Ϯϯ

secundarios son información ya recopilada que puede ser pertinente para el
trabajo por tratar.1
El tamaño de muestra determinado para los instrumentos de investigación

primaria, se determina, basándose en cuatro principios básicos: objetivo de la
investigación, presupuesto en cuanto a recursos y tiempo de los
entrevistadores, cuantificación y practicidad.
Fuentes primarias
1. Encuesta a clientes actuales de H. Rucavado y Cía., S.A.

a. Dada la falta de una base de datos de clientes actuales, el tipo de
muestreo seleccionado para llevar a cabo el cuestionario es de
tipo probabilístico simple al azar, por conglomerados. Este tipo de
muestreo se realiza en cada estación de servicio o venta de
llantas del establecimiento H. Rucavado y Cía., S.A., en Zapote.
b. Al no haber conocimiento del tamaño de población, el muestreo
por conglomerados no posee cuota.
c. Se lleva a cabo en las sucursales de H. Rucavado y Cía., S.A.,
durante 8 sábados, 7 horas por día.
d. Es de tipo aplicada, de carácter abierto y semiestructurada.
e. Su objetivo consiste en proporcionar información para conocer la
opinión de los clientes tanto de los productos y servicios de H.
Rucavado y Cía., S.A., y en caso de que estos mismos clientes
hayan visitado alguna sucursal de uno de los competidores
directos, se procede a hacer una comparación de estos.
2. Encuesta a clientes potenciales de H. Rucavado y Cía., S.A.
a. En este tipo de cuestionario, la población corresponde a todas las
personas mayores de 18 años del GAM que poseen vehículo
propio y se encargan del mantenimiento del mismo. El tamaño de
muestra se calcula con un z, normal estándar, para un nivel de

1
Mc Daniel, Jr., C., & Gates , R. (2000). Investigación de Mercados Contemporánea. México
D.F.: International Thomson Editores.
Ϯϰ

confianza de (1-Į) %, de 1,96; una desviación estándar de 0,5; y
un error de 7%. Lo que resulta en un tamaño de muestra n=196.
b. Estos cuestionarios se llevan a cabo mediante llamadas
telefónicas a números aleatorios que corresponden a dígitos del
Área Metropolitana, ya que se considera como una muestra más
representativa debido a la cercanía con la sucursal en estudio.
Estas llamadas se realizan en la noche de lunes a viernes durante
un mes completo.
c. Es de tipo aplicada, de carácter abierto y semiestructurada.
d. Su objetivo consiste en conocer la percepción y experiencia de
compra de los clientes actuales en centros de servicio automotriz
y venta de llantas; a la vez, determinar los factores críticos del
éxito de la industria y determinar áreas de oportunidad para H.
Rucavado y Cía., S.A.
3. Focus Group
a. Se realiza con el objetivo de determinar la imagen de marca de H.
Rucavado y Cía., S.A., y su posicionamiento.
b. Se elige a un grupo de personas pequeño para realizar la
entrevista focus group Zikmund y Babin (2008) recomiendan un
grupo de seis a diez personas.
c. Este grupo debe elegirse vigilando los criterios de inclusión y
exclusión del estudio, de manera en que se pueda recabar
información confiable.
d. El Focus Group se realiza siguiendo una guía de discusión
diseñada con el fin de abarcar los temas necesarios para obtener
la información deseada. Estos temas serán dirigidos por un
moderador neutral, cuya función única será que la comunicación
fluya entre los participantes.
e. El moderador realiza un informe de lo ocurrido en el Focus Group,
para que después sea analizado, y de ahí obtener los datos
necesarios para el estudio.
Ϯϱ

4. Observación
a. Se realiza una Observación científica, es decir, en la que se

observa con un objetivo, y este debe ser, claro, definido y preciso.
En este caso se van a observar aspectos como: instalaciones,
comodidad para el cliente, servicio al cliente y el servicio en
general. Los datos se van a registrar mediante fichas en donde el
observador completa la información requerida y también mediante
fotos para poder comparar la infraestructura de cada negocio.
Posteriormente, los datos son analizados para elaborar
conclusiones y que con base en estas pueda tomarse alguna
decisión al respecto. La observación se realiza de forma directa,
que es cuando el observador entra en contacto directo con el
hecho por evaluar. Además, será una observación no
participante, de esta manera el observador podrá ver cómo se
desarrolla el servicio sin intervenir dentro del grupo social.
b. Se realiza tanto en la planta de Zapote como en los puntos de
venta de la competencia con la ayuda de una hoja de cotejo.
c. Se preguntará a la administración, sobre cuáles podrían ser los

días de la semana más representativos para realizar la
observación sobre los clientes, de este modo, pretende tenerse
una muestra representativa de los mismos. De igual manera,
desea observarse el servicio al cliente y los servicios que se
ofrecen en H. Rucavado y Cía., S.A., la observación se realizará
en la sede de Zapote, por ser en donde se encuentran las oficinas
centrales. También, se preguntará a la administración sobre
cuáles son los competidores más fuertes, y que, mediante el
estudio, pueden generar información más relevante para la
investigación.
d. Su objetivo es identificar comportamientos de compra y
determinar por medio de benchmarking como se está
desenvolviendo el mercado de servicios automovilísticos y venta
de llantas en el Área Metropolitana. Se procede a estudiar seis
de los principales competidores de H Rucavado, siendo también
Ϯϲ

distribuidores oficiales de llantas marca Bridgestone-Firestone del
Área Metropolitana y que ofrecen variedad de servicios
automovilísticos. Los anteriormente mencionados son: Gollo,
Reenfrío, Súper Servicio, Gigante, Tire Kingdom y Trac Taco.
5. Entrevistas
a. Se aplica al gerente de la empresa, don Mauricio Rucavado; así
como al jefe de taller y operativos de primer contacto en la planta.
Siendo un total de 17 empleados en la sucursal de Zapote. La
guía de entrevista tiene sus modificaciones dependiendo del
cargo del trabajador. Varía para trabajadores de nivel ejecutivo y
para trabajadores de taller, por la significativa diferencia de tareas
por realizar.
b. Estas entrevistas están construidas de forma que puedan ser
aplicadas y tengan carácter semiestructurado.
c. Se realiza para conocer procesos, presupuestos, historiales de
ventas, entre otros.
Es importante destacar que tanto la entrevista como la encuesta, se pilotean
con el fin de verificar la eficacia de recolección y el cumplimiento de los
objetivos de la investigación.
Fuentes secundarias
1. Estudios realizados por Bridgestone-Firestone:

a. El mayor proveedor de H. Rucavado y Cía., S.A., realiza
ocasionalmente estudios de mercado para la empresa en la cual
se incluyen datos sobre la participación de la marca, información
sobre la competencia de H. Rucavado y Cía., S.A.,
posicionamiento de H. Rucavado y Cía., S.A., en el mercado de
venta de llantas, FODA, así como un pequeño plan de negocios
para el año con acciones de marketing.
b. Estas se revisan para obtener más información acerca de la
industria y el posicionamiento de H. Rucavado y Cía., S.A.
2. Registros internos de H. Rucavado y Cía., S.A.
a. Se procede a revisar documentos de la empresa que incluyan
información valiosa para la posterior realización de la estrategia
Ϯϳ

de comunicación, así como presupuestos, esfuerzos de marketing
anteriores, registros de ventas, clientes, entre otros.
3. Búsqueda de datos en internet y referencias bibliográficas

a. Se investiga en la página web de la empresa y se utiliza el perfil
empresarial en Facebook de esta. También, de la competencia,
donde pretende realizarse un control de pautas. Así como indagar
en páginas web de instituciones relacionadas con la industria
automotriz y de fabricación de llantas.
b. Se utilizarán diversos registros bibliográficos para llevar a cabo el
proceso de investigación, según lineamientos de autores en
temas de marketing, comunicación e investigación de mercados.
Tratamiento de la información
Una vez recolectados los datos, y que el trabajo de campo ha sido

completado, se procede por realizar el análisis de los datos. En este paso se
pretende convertir los datos y las ideas en algo mensurable, dado que los datos
brutos por sí solos no se encuentran en la mejor forma para su análisis, por ser
simplemente las palabras dichas por el entrevistado. La idea es transformarlos
a un formato adecuado para realizar un análisis que alcance los objetivos de la
investigación.
Para llevar a cabo esta síntesis de datos, Zikmund y Babin (2008) ofrecen un
panorama de las etapas del análisis de datos, el cual se divide en las
siguientes etapas:
1. Edición: la edición va a ser el proceso de verificar y ajustar datos por

omisiones, consistencia y legibilidad. La idea es encontrar errores u
omisiones en las entrevistas, encuestas u otras formas de recolección
de datos. Inclusive puede darse el caso de hacer una edición en campo.
Esto consiste en hacer cambios preliminares el mismo día de la
entrevista. Ya sean omisiones técnicas, legibilidad de la encuesta,
aclarar preguntas en las entrevistas personales y demás. De igual
Ϯϴ

manera, pueden llegarse a hacer ajustes de respuestas incoherentes o
contradictorias.
2. Codificación: Es la asignación de calificaciones numéricas o símbolos de

clasificación de datos previamente editados (Zikmund y Babin, 2008). La
codificación se trata de organizar y agrupar los datos de manera
coherente, completa y lógica. Para el caso de este proyecto que
mayoritariamente es de carácter cualitativo, los códigos van a ser
palabras o frases que representarán temas. En este mismo paso, se
procede a elaborar la tabulación de los datos, mediante tablas de Excel.
Donde se dispondrá de una tabla para ordenar los datos recopilados y
determinar con qué frecuencia cierta respuesta ocurre.
3. Archivo de Datos: Una vez codificadas las respuestas cualitativas, estas

se almacenan en una matriz de una hoja de cálculo común como Excel.
Al ya tener los datos organizados, analizados y sintetizados, es hora de
comunicar los resultados.
Ϯϵ

CAPÍTULO I: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Y CONTEXTUALIZACIÓN
1.1 Contexto de la industria

Para poder entender la industria en la que opera la empresa H. Rucavado y
Cía., S.A., es necesario describir mediante un marco teórico varios conceptos
básicos. Entre ellos se encuentra la diferencia entre lo que es un neumático y
una llanta. Según la Enciclopedia Salvat, un neumático es una pieza de caucho
y otros materiales con cámara de aire o sin ella, el cual se monta sobre la llanta
de una rueda; el neumático tradicional está formado por dos partes: la cámara
y la cubierta. La cámara es un tubo de caucho que contiene aire a presión; la
cubierta es la envoltura protectora de la cámara, y la parte que está destinada a
estar en contacto con el suelo. La cubierta está formada por hilos de fibra textil
o de acero, recubiertos de caucho duro (banda de rodamiento) en el cual se
encuentran unas ranuras o estrías que están destinadas a dar la mayor
adherencia posible sobre carreteras mojadas.
Por otro lado, llanta es un aro de hierro o acero que se ajusta exteriormente a
las ruedas para darles mayor solidez y resistencia a los choques, o sea, es la
parte periférica de las ruedas en la cual encajan los neumáticos.
Sin embargo, en el trabajo se utilizará tanto la palabra llanta como neumático,

como el artículo de caucho que contiene el aire y el cual es suministrado a H.
Rucavado y Cía., S.A., por la empresa Bridgestone de Costa Rica.
En la figura siguiente se puede apreciar más claramente la zona del neumático,

así como de la llanta.
ϯϬ

Figura 1.1. Nomenclatura de la llanta
Fuente: Cresta Nevada. (2013).
Otro concepto importante que debe tenerse en claro es la diferencia entre

vehículo y automóvil, en el presente trabajo cuando se menciona un vehículo
se entenderá como cualquier medio de transporte de locomoción que utilice
neumáticos; los automóviles son un tipo de vehículo, así como los camiones,
autobuses, motocicletas, vehículos de carga, camionetas, entre otros.
Entre los conceptos relacionados con los servicios de mantenimiento para los
vehículos, lo primordial es comprender, qué se entiende por centro de servicio.
Según la investigación realizada en H. Rucavado y Cía., S.A., y sus
competidores, se determina que un centro de servicio es un lugar, donde puede
abastecerse de provisiones (aceite, lubricantes, etc.), cambiar y darle
mantenimiento a los neumáticos, hacer reparaciones en el vehículo y/o ajustes
mecánicos necesarios para el funcionamiento adecuado del vehículo, así como
para prevenir futuros desajustes.
Otros términos que son utilizados con frecuencia para referirse al

mantenimiento del vehículo, a lo largo del trabajo, se encuentran los siguientes:
• Alineamiento y tramado: Este proceso permite que las llantas trabajen

en forma paralela unas de otras y que rueden con el ángulo correcto;
cada vehículo tiene sus propios ángulos adecuados, estos dependen del
peso de las llantas delanteras y traseras, diseño y resistencia. El
proceso de alineamiento se realiza con un equipo computadorizado, y
ϯϭ

consiste en ajustar puntos o aumentar calzas para compensar los
desgastes y daños causados por caminos accidentados.
• Balanceo: El balanceo consiste equilibrar el ensamble en el borde de
toda la circunferencia de la llanta, lo cual se logra agregando
contrapesos de plomo en las zonas menos pesadas del ensamble. Si la
llanta no está balanceada se genera un desgaste en puntos alternos, por
la oscilación cuando la llanta está en movimiento. El balanceo se realiza
en cada cambio de llantas, rotación, o ante una señal de desgaste no
uniforme en la banda de rodamiento.
• Cambio de aceite: El cambio de aceite en un vehículo previene
desgastes mecánicos y fallos en el motor; esta lubricación ayuda a
reducir los rozamientos entre las piezas que están en constante
movimiento, previene la corrosión y es importante para mantener el
motor limpio.2
• Mecánica: Cuando se mencionan los servicios de mecánica se hace
alusión a todos los procesos que se llevan a cabo para mantener el
carro en buen estado. Entre estos se encuentra el cambio de rótulas (lo
cual previene el gasto prematuro de los neumáticos), el mantenimiento
de la suspensión del vehículo, la cual está constituida por “…el sistema
de resortes, brazos, amortiguadores y componentes relacionados que
unen el cuerpo del vehículo y estructura a sus ruedas y ejes”
(Recauchadora Gigante, 2013), revisión de frenos, alineamiento del
motor, cambio de baterías, alineamiento de luces y venta de repuestos y
accesorios.
Algunos términos importantes en cuanto a repuestos y accesorios que se

comercializan en la industria automotriz en Costa Rica se encuentran los
siguientes:
• Muflas: Las muflas también son conocidas como tubo de escape, ya que
es el conducto por el cual se liberan al exterior los gases quemados
(gasolina, diésel u otros como gas licuado o biocombustibles),
producidos por la combustión llevada a cabo en el motor. Los

2
Entrevista encargado de estación H. Rucavado y Cía., S.A.
ϯϮ

silenciadores y roncadores son accesorios que se utilizan para disminuir
o aumentar el sonido que se produce en la mufla. 1
• Catalizadores: Los catalizadores están destinados a reducir el impacto
ambiental de las emisiones contaminantes nocivas de los vehículos. El
catalizador produce modificaciones químicas en los gases de escape de
los autos (nitrógeno, dióxido de carbono y vapor de agua) antes de
liberarlos a la atmósfera; además ayuda a optimizar el rendimiento del
motor. 1
1.2 Industrias de centros de servicio automovilístico y venta de llantas

La industria automovilística en Costa Rica es una industria en crecimiento,
marcada claramente por el ingreso progresivo de automóviles al país, y
notoriamente está ligada con la venta de llantas y centros de servicios
automovilísticos. Según el periódico digital CrHoy.com (SIU, 2013), a Costa
Rica ingresan 187 carros nuevos por día en promedio, desde el 2009 hasta el
año 2012 hubo un aumento en la importación de autos de un 73%. Según esos
datos, en el 2009 entraron a Costa Rica 39 388 automóviles y en el 2012 68
390. Según esta noticia 1 800 000 vehículos circulan en Costa Rica por calles
que fueron diseñadas hace 20 años.
Es decir, que a pesar del aumento de automóviles en el país, los mismos no

poseen la infraestructura apropiada para circular. Esto es perjudicial para los
propietarios de vehículos, porque la mala infraestructura aumenta las
probabilidades de que se dañe el vehículo, sin embargo es beneficioso para los
centros de servicios automovilísticos, porque esto aumenta la demanda de sus
productos y servicios. Otro aspecto beneficioso para estos centros de servicios,
es el aumento en sí de automóviles en el país, que les genera mayores
posibilidades de ventas.
En Costa Rica, la distribución de vehículos por provincia es la siguiente según

estudios de Bridgestone:
ϯϯ

Tabla 1.1. Población vehicular por provincia
Provincia Total de % Por Población
Población Provincia Vehicular por
del total provincia
Población 767,073
Vehicular
automóvil
San José 1,345,750 35% 269,934
Alajuela 716,286 19% 143,675
Cartago 446,441 12% 89,548
Heredia 354,732 9% 71,153
Guanacaste 264,238 7% 53,002
Puntarenas 357,483 9% 71,705
Limón 339,295 9% 68,057
Fuente: (Bridgestone Costa Rica, 2012)
Como puede observarse, la mayor población vehicular se encuentra

concentrada en la GAM, con un alto porcentaje en San José. La Población
vehicular es muy alta en esta parte del territorio costarricense y por lo mismo
también, hay gran cantidad de Centros de Servicios Automovilísticos. A
continuación, un mapa con la ubicación de los principales competidores:
ϯϰ

Figura 1.2. Mapa de distribuidores de llantas en Costa Rica
Fuente: Estudio de la industria Bridgestone CR
En este mapa puede verse como la concentración de los principales

competidores de H. Rucavado y Cía., S.A., se encuentra ubicada en el GAM.
La competencia incluye: los distribuidores que solo venden llantas Bridgestone-
Firestone, distribuidores en los cuales un 60% de sus ventas o más son de
llantas Bridgestone Firestone y otros distribuidores que venden otro tipo de
marcas de llantas.
Según estudios de Bridgestone Costa Rica, las marcas Firestone y Bridgestone

están muy bien posicionadas en la mente del consumidor del mercado
costarricense, como puede observarse en el siguiente gráfico:
ϯϱ

Figura 1.3. Top of mind/Share of mind marcas de llantas
Fuente: Estudio de la industria Bridgestone CR
Según esta información, en cuanto al “share of mind”, el conocimiento de

marca está concentrado en las siguientes marcas: Firestone, Bridgestone,
Michelín, Pirelli, Kumho, Goodyear, Dunlop y Hankook. El conocimiento de
marca de Michelín, Pirelli, Kumho y Goodyear, se generó un crecimiento
importante del 2009 al 2010. En cuanto a cuál es la marca en la que primero
piensan los consumidores Firestone es la más reconocida, seguida por
Bridgestone; esto es muy positivo para los distribuidores exclusivos de estas
marcas, ya que pueden aumentar su share of mind por medio de estos
nombres bien posicionados.
Las marcas Michelín, Pirelli, Kumho, Goodyear, Dunlop y Hankook son junto a
Bridgestone y Firestone, las más fuertes en el mercado costarricense. Sin
embargo, esto es en cuanto al posicionamiento que tienen en la mente del
consumidor, debido, en su mayoría, a su calidad, pero también existen otro tipo
de llantas que están compitiendo en este mercado; sin embargo, no en calidad,
sino en cuanto a precio. Estas llantas son de menor calidad que las marcas
ϯϲ

mencionadas anteriormente, a pesar de eso, son muy gustadas en el mercado
costarricense debido, precisamente, a su precio bajo. Estas llantas son las que
vienen importadas de China y, en este caso, al consumidor no le interesa tanto
el desempeño de la llanta, lo que le interesa es que cumpla su función a un
precio muy accesible. Por lo tanto, es un mercado amplio en donde se
encuentran llantas de muy buena calidad a un precio muy alto, y llantas de muy
bajo precio con una calidad muy inferior. Las empresas se ajustan a lo que más
les conviene dentro de este rango tan amplio.
H. Rucavado y Cía., S.A., vende, en su mayoría, llantas catalogadas por

Bridgestone como “consumer”. Este tipo de llantas son las que usan carros
pequeños tipo pasajero, también carros un poco más grandes como “pick-ups”
y automóviles 4x4 y también llantas que se venden a pequeños camiones de
carga. Sin embargo, la industria de llantas en Costa Rica también vende
llantas, catalogadas por Bridgestone como “comercial”. Estas son llantas para
medios de transporte más grandes y enfocadas no tanto al transporte de las
personas, sino que son utilizadas para vehículos de trabajo, es decir para
trabajo ya sea en industrias, en mano de obra o agrícolas. Estas llantas son
utilizadas por ejemplo por tractores, vagonetas o montacargas. También, en
Costa Rica se venden llantas de moto, sin embargo H. Rucavado y Cía., S.A.,
tampoco participa en este sector, ya que este tipo de llantas, en el caso de
Bridgestone son importadas de otros países, como Japón y, por lo tanto, el
costo para el cliente final es muy alto.
El siguiente cuadro demuestra como en los últimos cuatro años se ha dado un

incremento ininterrumpido en las importaciones de llantas a nuestro país
provenientes de Asia y Norteamérica. Mediante la partida arancelaria 4011
referente a la sección de llantas y neumáticos, puede notarse como hay una
fuerte influencia de parte de Japón, Corea del Sur, Reino Unido, Francia y
Estados Unidos. Siendo estos los principales productores de llantas a nivel
global con marcas como Bridgestone, Firestone, Hankook, Dunlop, Kumho,
Goodyear y Michelín.
ϯϳ

Esto demuestra como las condiciones económicas están directamente
relacionadas con adquisiciones de llantas, gracias a una estabilización de la
economía después de la recesión del 2008.
Tabla 1.2. Importaciones de Llantas y Neumáticos Nuevos a Costa Rica por

Región de Procedencia
Miles de US$
REGION 2009 2010 2011 2012 2013
América 1.782,64 3.546,66 4.467,15 4.306,66 4.579,37
Central
América 5.447,96 6.446,40 6.765,56 9.254,29 9.292,97
del
Norte
América 4.736,14 5.047,47 6.698,95 8.170,67 6.771,53
del Sur
Asia 33.171,89 41.861,46 53.760,21 58.149,91 60.963,33
Caribe 56,46 57,46 7,53 6,4 0,00
Otros 784,78 523,56 824,54 7.115,22 3.178,33
Resto de 159,19 154,24 258,6 267,7 148,36
Europa
Unión 2.805,53 2.913,93 3.361,81 3.455,39 3.958,70
Europea
Grand 48.944,60 60.551,18 76.144,35 90.726,24 88.892,59
Total
Fuente: Procomer, Portal Estadístico de Comercio Exterior 2013.
Pero, H. Rucavado y Cía., S.A., no solo vende llantas, a pesar de que según
Mauricio Rucavado, gerente de la empresa, las llantas son lo que más genera
ventas y atracción de público. Es importante observar, también, cómo se
comporta este sector de la industria.
H. Rucavado y Cía., S.A., ofrece servicios como: alineamiento, balanceo de

llantas, cambio de aceite, cambio, revisión de frenos y arreglo de muflas y
mecánica general, aparte de la venta de llantas. Existe una gran cantidad de
talleres en Costa Rica que ofrecen tal vez uno u otro servicio de estos
mencionados anteriormente, pero este estudio se enfocará en Centros de
Servicio que ofrezcan servicios parecidos a los que ofrece H. Rucavado y Cía.,
S.A., principalmente en aquellos que ofrezcan llantas Bridgestone - Firestone.
ϯϴ

En este caso, hay dos principales: están los que son distribuidores exclusivos,
como H. Rucavado y Cía., S.A., es decir que solo venden llantas marca
Bridgestone-Firestone, y los clientes asociados, que son quienes dentro de sus
ventas, venden más de un 60% de esta marca de llantas. También se tomarán
en cuenta algunos centros de Servicio puntuales, que son considerados por
Mauricio Rucavado y Bridgestone Costa Rica, como Centros de Servicio que
tienen un importante impacto en el mercado. Estos son: Autopits, Auto
Mecanix, Aros y Llantas Mundiales, Emotion y GreenLubs, ninguno de estos
tres vende llantas Bridgestone-firestone, sin embargo son fuertes en el
mercado de centros de servicio automovilísticos.
La mayoría de información que los clientes requieren para una decisión de

compra es fácilmente accesible por medios como internet, en donde los
usuarios pueden comparar las llantas de una marca con otra y pueden
observar los servicios que cada centro de servicio ofrece. También, pueden
obtener información por medio de llamadas telefónicas, en donde los clientes
pueden llamar, y los agentes de ventas pueden brindarle la información
requerida, en este método se puede persuadir más al cliente para que su
intención de compra pase a ser una compra real, ya que por este método se
puede obtener más interacción cliente-empresa. Otro medio por el cual el
cliente puede obtener información sobre la empresa son los medios impresos,
mediante anuncios en periódicos, en donde los clientes se pueden enterar de
promociones y de lo que las empresas ofrecen. Los clientes también pueden
obtener información de la empresa, asistiendo al local y preguntando ahí
mismo a los agentes de ventas sobre los productos y servicios, además
asistiendo al local se pueden enterar de otras promociones y ofertas que son
colocadas mediante banners, brochures, volantes, letreros o cualquier otro tipo
de publicidad visual in situ.
Con esto, el poder de negociación de los clientes es medio porque al poder

comparar los precios con la competencia pueden exigir y negociar mejores. El
cliente no solo puede negociar precios, sino que también puede exigir mejores
servicios al compararlos con la competencia, además de que la facilidad para
un cliente de trasladarse de un proveedor a otro es de muy bajo costo.
ϯϵ

En cuanto a las barreras de entrada a la industria, puede observarse que para
ser un centro de servicio consolidado y recordado en el mercado, debe hacerse
una gran inversión de dinero, para expandirse en varios sectores dentro del
Gran Área Metropolitana, que es donde circulan la mayoría de vehículos en
Costa Rica. Al hacer esto, las empresas cubren un mercado mucho más amplio
y pueden obtener más utilidades frente a la competencia. La inversión es alta
no solo debido al alquiler o compra del local para la instalación de servicio, sino
que también por la maquinaria que se utiliza en estos centros de servicio. En
este tipo de industria, la tendencia es que los locales estén ubicados en lugares
de bastante tránsito automovilístico, sin embargo este tipo de lugares
generalmente tienen un costo mayor a la hora de su compra o alquiler, en el
que debe incurrir el inversionista al crear un nuevo centro de servicio.
En esta industria hay gran variedad de centros de servicios, existen grandes y

consolidados, al igual que pequeños y medianos. El poder de negociación que
ellos tienen con los proveedores, es muy variable. Muchas veces, para que el
proveedor ceda un poco más a la hora de una negociación, el tamaño de la
empresa distribuidora y, especialmente, las ventas que genere tiene un peso
importante en la negociación. Si la empresa genera utilidades importantes para
el proveedor, entonces éste estará más atento a mejorar sus condiciones en la
negociación.
Dependiendo del tipo de producto del que se necesite un proveedor, hay más o
menos opciones. Por ejemplo, en cuanto a los proveedores de llantas, existe
una oferta un poco más limitada, ya que hay pocas marcas de llanta, aunque,
en la actualidad, con el ingreso de las llantas del mercado oriental la oferta ha
aumentado. Lo mismo sucede con proveedores por ejemplo de aceites para
carros, sin embargo en otros artículos como los repuestos de los carros o
accesorios para los mismos, la oferta es mucho más grande. En este último
caso existen repuestos originales, repuestos genéricos y hasta repuestos de
segunda mano, además de que existe gran cantidad de distribuidores de este
tipo de producto a lo largo del GAM.
Algunos proveedores buscan contratos de exclusividad, es decir ofrecen ciertas

ventajas y regalías a las empresas, a cambio de que en la misma, solo se
ϰϬ

ofrezcan sus productos, y no los de la competencia. Esto sucede,
principalmente, con marcas grandes y consolidadas que tienen un poco más de
poder económico para realizar este tipo de negociación. El distribuidor tiene
relativa facilidad para moverse entre un proveedor y otro, y el costo de traslado
es relativamente bajo o casi ninguno, esto excepto en los proveedores de los
cuales tiene contratos de exclusividad, ya que perdería muchas de las regalías
y ventajas que ha obtenido.
Algunos otros proveedores no se preocupan tanto por la exclusividad sino que

compiten en el ámbito de los precios. Es decir, tratan de ofrecer productos a un
precio mejor que la competencia. Principalmente los proveedores de repuestos
de carro compiten en esta área, y los distribuidores buscan un proveedor, que
les pueda generar un margen mucho más amplio de ganancia. Los
proveedores pueden ser mayoristas o minoristas, ambos son útiles para los
centros de servicios, porque dependiendo de la demanda de los productos para
cada distribuidor, así será más cómodo comprar en mayor o menor cantidad.
1.3 Marco teórico
1.3.1 Marketing y conceptos básicos

Para que las empresas tengan éxito deben definir claramente cuál es el
negocio en el que están incursionando, para dónde van y qué quieren lograr;
integrando metas deseadas y capacidades. A partir de esto, se definen la
misión, visión y objetivos, los cuales ayudarán a enfocar el trabajo del día a día;
esto ayuda a que no se desvíen realizando otro tipo de actividades, y así poder
aprovechar al máximo los recursos limitados. Esto va muy de la mano con el
concepto de Stanton, Etzel y Walker (p.597) de ventana estratégica, el cual se
utiliza para referirse al “…tiempo limitado en que los recursos de una empresa
concuerdan con una oportunidad particular en el mercado”. Todo este proceso
es denominado como planeación estratégica, a partir de la cual los diferentes
departamentos establecen sus planes estratégicos y operativos.
En el libro Fundamentos de Marketing de Stanton William, Etzel Michael y

Walker Bruce (2007, p. 6,), se define el marketing como:
ϰϭ

“…un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, para
lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos
implicaciones significativas:
• Enfoque: Todo el sistema de actividades de negocios debe
orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben
conocerse y satisfacerse.
• Duración: El marketing debe empezar con una idea del
producto satisfactor y no debe terminar, sino hasta que las
necesidades de los clientes estén completamente satisfechas,
lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el
intercambio”.3
Por otra parte, Kerin (2009) integra los conceptos de la American Marketing
Association de los años 2004 y 2007 para afirmar que “…el marketing es la
actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la
organización, los grupos de interés de esta (clientes, proveedores, accionistas,
comunidad y gobierno) y la sociedad en general”. Lo que se busca en generar
un beneficio que los clientes valoren mediante productos o servicios que se
adapten a sus deseos o necesidades.
En el Departamento de Mercadeo, al igual que en las otras áreas de la

empresa, se lleva a cabo una guía para lograr alcanzar las metas y objetivos de
la organización, llamado plan de mercadeo, el cual está definido como “…un
documento en el que se materializa el proceso, se define el futuro deseado y
las acciones que deben tomarse para alcanzarlo. Es por lo tanto una manera
de darle coherencia y visión a futuro de los esfuerzos de la organización,
eliminando la visión a corto plazo y mejorando la eficacia de las decisiones,
alineando todo el personal de la empresa hacia objetivos compartidos”
(Munuera y Rodríguez, 2007, p. 434).

3
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing. México D.F.:
Mc Graw Hill.
ϰϮ

El plan de mercadeo consta de una parte estratégica, la cual está enfocada al
largo plazo y su papel es colaborar en alcanzar la visión de la organización; y la
parte operativa, la cual es más cortoplacista y se enfoca en que las tareas
diarias ayuden a alcanzar los objetivos establecidos en el plan estratégico.
Para Munuera y Rodríguez (2007, p. 54), el marketing estratégico consiste en

“…el análisis y comprensión del mercado, para identificar oportunidades que
permiten a las empresas satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores mejor y más eficientemente que la competencia”; por otro lado,
Lambin, Gallucci y Sicurrello consideran que “…la función del marketing
estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios
mercados o segmentos de productos existentes o potenciales sobre la base de
un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen. Una vez
identificados los mercados producto, representan oportunidades económicas,
cuyo atractivo debe evaluarse”.
Por su parte, estos últimos autores definen el marketing operativo como “…un
proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de
planificación de corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos
de referencia existentes. El plan de marketing operativo describe objetivos,
posicionamiento, tácticas y presupuestos para cada rama de la cartera de
producto de la compañía en un periodo y una zona determinada”. Munuera y
Rodríguez concuerdan con lo anterior al definir el marketing operativo como
“…una serie de decisiones tácticas o plan de marketing que contemple las
políticas de producto, precio, distribución y comunicación que van a seguirse
para estimular la demanda y favorecer la aceptación y compra del producto”.
1.3.2 Posicionamiento
A la hora de realizar una mezcla promocional, es necesario realizar un análisis
interno y externo del entorno de la empresa. En el caso del entorno externo se
debe hacer una comparación entre los competidores más cercanos primero,
para conocer la situación actual de mercado; así como, para saber cómo
destacar nuestra ventaja competitiva y dar a conocer el beneficio o atributo
diferenciador del producto o servicio. Esta comparación se realiza mediante el
Bechmarking, que según Kotler (2007), en su libro Marketing para
ϰϯ

Latinoamérica, es el acto de comparar los productos y procesos de la empresa
con los de los competidores o los de las compañías líderes en otras industrias
para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño. Según esta
definición una empresa no solo puede hacer Benchmarking, comparándose
con los competidores directos o quienes realizan el mismo producto o servicio,
sino que también con empresas que, aunque realicen otras actividades, son
líderes en su campo, porque realizan algún proceso, mucho mejor que otras.
Esto puede ser aprovechado, por empresas en otras áreas, para mejorar su
competitividad.
Las marcas se encuentran compuestas por atributos, Lambin Gallucci y

Sicurello, (2008) aseguran que “los clientes generalmente consideran varios
atributos al evaluar una marca, los cuales pueden ser funcionales y tangibles,
pero también pueden ser intangibles”. A su vez, ellos definen atributo como “la
ventaja o beneficio buscado por el cliente, que a su vez, lo utiliza como criterio
de selección”. Como se puede deducir de estas citas, las marcas no poseen
solamente un atributo, sino que poseen varios, y el cliente evalúa cada uno de
ellos a la hora de tomar una decisión de compra. Implícitamente se puede
inducir que cada cliente tiene una escala de importancia, diferente para cada
atributo de la marca, ya que si no fuera así todos comprarían el producto o
servicio, de la misma marca. Para Michael R. Solomon, existen atributos
determinantes que son los que hacen que una persona elija a una marca en
lugar de otra.
Un atributo determinante, que sea preferido por la mayoría de los

consumidores, puede llegar a ser una ventaja competitiva frente a otras
marcas. Una ventaja competitiva es “la base del desempeño sobre el promedio
dentro de una industria”, según Michael Porter (2007), quien además dice “que
la estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una
posición defendible en una industria, con la finalidad de hacer frente, con éxito,
a las fuerzas competitivas y generar un retorno sobre la inversión”. Porter
(2007) afirma que hay tres tipos de ventajas competitivas, una es el liderazgo
de costos (ser el productor al precio más bajo del mercado), la diferenciación
(tratar de ser única en su industria en algunas dimensiones que son
identificadas por los compradores) y el enfoque (cuando la empresa se enfoca
ϰϰ

en un segmento más específico). Segùn Lovelock y Jochen Wirtz (2009, p185),
las empresas deberán “enfatizar la ventaja competitiva en aquellos atributos,
que serán valorados por los clientes en los segmentos”.
Para lograr que el consumidor recuerde la marca de la compañía, se requiere

que esta tenga un posicionamiento en la mente del mismo. Según Stanton,
(2007) “el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los
elementos que dispone para crear y mantener, en la mente del mercado meta
una imagen particular, en relación con los productos de la competencia; al
posicionar un producto el mercadólogo tiene que comunicar el beneficio más
deseado por el mercado meta.” Esto concuerda con lo que afirman en el libro
“la publicidad aplicada a la pequeña y mediana empresa (2008, p66), quienes
llaman posicionamiento “al lugar que en la precepción mental de un cliente o
consumidor tiene una marca lo que constituye la principal diferencia que existe
entre una esta y su competencia”. Entre las formas que estos autores
mencionan, como manera de posicionarse, están las que menciona Porter
(2007) como posibles ventajas competitivas, sin embargo ellos desarrollan de
manera más específica cada una de ellas, subdividiéndolas en otras. Ellos
mencionan las siguientes:
1. Posicionamiento por atributos y beneficios del producto: aquí alguna

característica de la marca o del producto en sí, es sobresaliente para el
consumidor y por eso lo adquiere.
2. Posicionamiento por precio/calidad: en esta se menciona que se puede
ofrecer un producto de muy buena calidad al cliente, o un producto de
buena calidad a un precio muy accesible
3. Posicionamiento por uso o aplicación: desarrollar un producto de forma
innovadora para que tenga un uso diferente que satisfaga otras
necesidades.
4. Posicionamiento por categoría de productos: como su nombre lo dice
significa no solo posicionarse en los competidores que producen
exactamente lo mismo, sino que también posicionarse frente a otras
categorías de productos, que pueden ser sustitutos.
5. Posicionamiento por usuario del producto: esto es posicionar el producto
mediante una campaña que muestre a los usuarios del producto.
ϰϱ

6. Posicionamiento por competidor: Se trata de posicionarse al hablar del
competidor y compararse contra él.
7. Posicionamiento mediante la utilización de símbolos culturales.
8. Reposicionamiento: cambiar el posicionamiento que posee actualmente
de manera que se adapte a otro segmento de mercado.
Las maneras anteriormente mencionadas para el posicionamiento vienen a

estar muy de la mano con los conocidos mapas de posicionamiento.
Únicamente que el mapa de posicionamiento le permite a la compañía saber en
qué situación, con respecto a la competencia, se encuentra en la mente del
consumidor. Según HG Marketing & Research (2012), la correcta elaboración
de mapas de posicionamiento ofrecen a las empresas y organizaciones una
forma de ubicar sus ventajas competitivas, así como las áreas de oportunidad.
Esto le permite a uno conocer la posición actual para adoptar ciertas
estrategias de marketing que sean necesarias con el fin de lograr los objetivos
deseados.
1.3.3 Top of mind

Según la revista digital Gerente.com, El top of mind “…es el indicador que
revela cual es la marca que cuando le preguntan por una categoría específica,
se le viene en primer lugar al mayor porcentaje de personas”. (Gerente.com,
2011) La ventaja de estar en el top of mind es un potencial incremento en la
posibilidad de compra, ya sea del producto o servicio.
1.3.4 Participación en la mente (Share of mind)

Según Neil Kokemuller en la revista ehowenespañol.com "Share of mind es una
manera de medir la forma en que los consumidores piensan sobre marcas
específicas dentro de una categoría de productos”. Según este artículo, el
aumento en el share of mind puede incrementar la participación de mercado.
1.3.5 Entorno de marketing

Toda empresa se ve afectada por el entorno que la rodea, dependiendo de esto
se realizan variaciones en la estrategia de marketing diseñada. Como es
indicado por Johnston y Marshall (2009), existen diferentes factores del entorno
que afectan el éxito de una organización. Entre ellos se destacan que las
fuerzas del entorno limitan la capacidad de la empresa para seguir ciertas
ϰϲ

estrategias o actividades de marketing. Esto hace mayor mención a fuerzas
externas a la empresa que no pueden ser controladas por la misma. Por
ejemplo, leyes impuestas por el gobierno o evitar ingresar a un mercado porque
hay un competidor muy fuerte y bien posicionado.
Otro factor por destacar es que los cambios en el entorno crean nuevas
oportunidades de marketing para la organización. Esto demuestra como el
entorno tiene prácticamente vida propia y toda empresa se puede ver
beneficiada o afectada por los diferentes cambios. Un ejemplo de ello es el
caso del desarrollo de nuevas tecnologías que permiten y facilitan el desarrollo
de nuevos productos.
Dentro este tipo de factores puede hacerse una distinción entre el entorno
externo y el entorno interno. El entorno externo está caracterizado por estar
más allá del control de la empresa o el gerente. Es por ello que la organización
debe aceptar el entorno tal y como está y adecuar las estrategias para que se
apeguen a él.
Existen cinco variables principales del entorno externo que afectan los
programas de marketing. Entre ellas están las variables económicas, legales y
políticas, componentes técnicos, socioculturales y ambientales.
Dentro del marco económico, puede determinarse que la demanda de ciertos

productos o servicios va a depender de la condición económica de un país. Por
ello, factores como el crecimiento de la economía global, nivel de desempleo o
inflación van a afectar la capacidad de una empresa para generar utilidades.
Por otro lado, el componente legal y político muestra cambios en la sociedad

reflejados por nuevas leyes y reglamentos gubernamentales que afectan a todo
negocio por igual de determinada industria. Ejemplos de este tipo de
reglamentos son las leyes antimonopolios, las de protección al consumidor y
las relacionadas a la igualdad de oportunidades en el empleo.
Referente al marco técnico puede mencionarse que este impulsa la capacidad

de empresas para desarrollarse de forma eficiente. En el caso del marketing,
los avances tecnológicos ayudan drásticamente al desarrollo de nuevos
ϰϳ

productos. Al igual que en los medios de transporte, comunicaciones, manejo
de datos, etc.
Los valores y los gustos y preferencias del consumidor afectan directamente

los programas de marketing. Esto puede verse reflejado en el marco
sociocultural, donde las tendencias demográficas cambiantes de una población,
la diversidad cultural y valores éticos tienen una relación directa con el
desempeño y ventas de una organización. De igual manera que la empresa
puede verse restringida gracias a impactos ambientales. Dentro del
componente ambiental, se pueden presentar desastres naturales que limitan a
las organizaciones de recursos naturales o que se demanden mayores
cantidades en caso de una catástrofe.
Según indican Johnston y Marshall (2009), los programas de marketing deben

diseñarse para que encajen dentro de las situaciones y límites
organizacionales. Por ello, agrupan seis categorías generales dentro del
entorno interno (organizacional). La primera son las metas, objetivos y cultura,
donde con la creación de la misión, visión y objetivos de la empresa se
pretende fundar una organización centrada al cliente. Al igual la cultura
organizacional, debe asumirse desde los puestos administrativos a todos los
rincones de la empresa, canalizando los intereses de los trabajadores con los
mismos de la organización.
Por otro lado, la fuerza de los recursos humanos afecta el entorno

organizacional directamente, ya que, probablemente, puede ser de las fuerzas
internas más difíciles de manejar. Dado que se habla del conjunto de
empleados o colaboradores de dicha organización, siendo el personal de las
variables más complejas dentro de la organización.
Otro de los componentes son los recursos financieros, estos son de suma
importancia, ya que pueden llegar a limitar la capacidad de la empresa para
desarrollar productos nuevos. Al igual que la cantidad monetaria del
presupuesto para promociones y la fuerza de ventas pueden verse afectadas.
La capacidad de producción y de la cadena de suministro es considerada otra

variable del entorno interno. Dado que la capacidad productiva de la
ϰϴ

organización, la tecnología y el equipo disponible en las plantas e incluso la
ubicación de las instalaciones influyen en los planes de marketing. De igual
modo, la capacidad de servicio, que es considerada otra variable, permite a la
empresa gozar de una ventaja competitiva en el mercado si ofrece una amplia
cobertura de este.
Por último, se presenta la capacidad de investigación y desarrollo y tecnología.

La excelencia en el desarrollo de investigación y nuevas tecnologías ayuda a
determinar si la organización va a ser líder en la industria o si será una
seguidora. Tener esa facilidad para la investigación, desarrollo y diseño le
brinda un atractivo importante a la empresa en el área de promociones de
marketing, dado que los consumidores se sienten atraídos hacia empresas
innovadoras y líderes. Un claro ejemplo de ello son empresas como Apple,
Google, Amazon y demás.
1.3.6 Análisis FODA

Como herramienta para poder generar decisiones estrategias alternativas
mediante un buen diagnóstico, se utiliza un análisis FODA. El cual se define
como “Un diagnóstico bastante preciso de la situación actual del entorno
interno y externo de la organización. Es de gran ayuda para los gerentes a la
hora de tomar decisiones estratégicas y tácticas” (Orlich, 2013).
Antes de definir una estrategia de negocios siempre es útil y de gran ayuda

realizar un análisis FODA, que por sus siglas corresponde a cuatro conceptos:
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Esta herramienta de
análisis puede aplicarse a cualquier situación, individuo, producto, empresa,
etc., sobre la que se quiera estudiar en el momento, para luego tomar
decisiones acordes con los objetivos gracias a una matriz con los elementos
relacionados a las cuatro categorías anteriores.
“Las oportunidades y las amenazas son elementos externos a la organización

que esta no puede controlar ni modificar pero sí aprovechar o manejar. Las
fortalezas y las debilidades son factores internos que la organización sí
controla, que dependen de esta.” (Orlich, 2013). Como menciona la Dra. Jessie
M. Orlich, el análisis está compuesto de dos pilares básicos, elementos
internos y externos. Dentro los internos están las fortalezas, que son factores
ϰϵ

críticos positivos de la organización, las cuales debe aprovechar y explotar para
poder reducir o eliminar sus debilidades, que son sus factores críticos
negativos. Con respecto a los elementos externos, están las oportunidades,
que como bien se sabe, son factores externos a la organización que esta
puede aprovechar para obtener ventajas competitivas. Mediante las
oportunidades busca contrarrestarse las amenazas, que son aquellas
situaciones que la empresa no controla, pero le pueden afectar
desfavorablemente y pueden poner en peligro la Súpervivencia de la
organización, si dichas amenazas no son reconocidas a tiempo.
A final de cuentas lo que se busca con el análisis FODA es encontrar los

factores estratégicos críticos de la empresa, para una vez identificados,
arrancar con un plan de ataque definido y estructurado como apoyo para
realizar cambios organizacionales contemplando todo su entorno interno y
externo.
1.3.7 Segmentación y mercado meta

Para lograr dirigir eficientemente los esfuerzos de comunicación, primero debe
llevarse a cabo una segmentación del mercado, la cual Kotler (2007) define
como una división de mercados grandes y heterogéneos en segmentos más
pequeños para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con
bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas. Estos
segmentos se pueden tipificar, según sus características, comportamientos,
necesidades, aspiraciones o actitudes. La segmentación de mercados de
consumidores consta de cuatro variables principales: geográficas,
demográficas, psicográficas y conductuales. Siguiendo con la definición de
Kotler, la segmentación geográfica implica dividir al mercado en distintas
unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades e
incluso vecindarios. La variable demográfica consiste en dividir al mercado en
grupos con base en variables como edad, género, tamaño de la familia, ciclo de
vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad; generalmente es la variable que se mide con más facilidad. La
segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos con
base en la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad;
debe tomarse en cuenta de que, a veces, personas de un mismo grupo
ϱϬ

geográfico puede tener rasgos psicográficos muy diferentes. Por último, la
segmentación conductual divide a los consumidores en grupos con base en
sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Una vez
segmentado el mercado, la empresa debe proceder a la descripción y
evaluación de los segmentos, para determinar su grado de atractivo, y a la
selección del mercado objetivo de entre todos aquellos segmentos compatibles
con los recursos y capacidades de la empresa (Munuera y Rodríguez, 2007,
p.80).
1.3.8 Mezcla de Marketing

Luego de identificar las necesidades del mercado objetivo la administración
debe llevar a cabo una mezcla de marketing, la cual consiste en la combinación
de un producto o servicio, cómo y cuándo se distribuye, cómo se da a conocer
al cliente y cómo se determina su precio. Estos elementos deben satisfacer
tanto al cliente como a los objetivos de la organización. Kerin en su libro
Marketing hace referencia a las herramientas producto, precio, promoción y
punto de venta del profesor E. Jerome McCarty:
• Producto: El bien, servicio o idea para satisfacer las necesidades de los

consumidores.
• Precio: Lo que se intercambia por el producto.
• Promoción: Una forma de comunicación entre el vendedor y el
comprador.
• Punto de venta: Un medio para hacer llegar el producto a manos de los
consumidores.
Para los servicios, Lovelock y Wirtz (2009) consideran que para los servicios
esta mezcla de marketing se transforma en 8 Ps, ya que se involucra más al
cliente y el contacto con este. A continuación se explican estas Ps:
1. Elementos del producto: "Los productos de servicios consisten en un

bien fundamental, que responde a una necesidad primaria del cliente, y
en conjunto de elementos del servicio complementario, que ayudan al
cliente por utilizar el producto fundamental de manera eficaz, así como a
agregar valor por medio de mejoras bien aceptadas”. (Lovelock & Wirtz,
2009, p. 23).
ϱϭ

2. Lugar y tiempo: "La entrega de elementos de productos a los clientes
implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse, así como los
canales empleados. La entrega puede incluir el uso de canales físicos o
electrónicos (o ambos), dependiendo de la naturaleza del servicio"
(Lovelock & Wirtz, 2009, p. 23).
3. Precios y otros costos para el usuario: "Debe abordar las perspectivas
afines de la empresa de servicios y de sus clientes. Al igual que el valor
del producto, el valor inherente de los pagos es fundamental para el
papel que desempeña el marketing al facilitar el intercambio de valor
entre la empresa y sus clientes" (Lovelock & Wirtz, 2009, p. 24).
4. Promoción y educación: "Este componente tiene tres papeles
fundamentales: proporcionar la información y consejo necesarios,
persuadir a los clientes meta de los méritos de una marca o producto de
servicio en particular y animarlos a actuar en momentos específicos. En
el marketing de servicios, gran parte de la comunicación es educativa en
esencia, especialmente para los clientes nuevos” (Lovelock & Wirtz,
2009, p. 25).
5. Proceso: "En lo que se refiere a los servicios, la manera en la que una
empresa hace su trabajo, los procesos subyacentes, es tan importante
como lo que hace, especialmente si se trata de un producto muy común,
ofrecido por muchos competidores. Así pues, la creación y entrega de
elementos de producto requiere el diseño y la implementación de
procesos eficaces" (Lovelock & Wirtz, 2009, p. 25).
6. Entorno físico: "La apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos,
el mobiliario de interiores, el equipo, los uniformes del personal, los
letreros, los materiales impresos, y otras señales visibles ofrecen
evidencia tangible de la calidad de servicio de una empresa." (Lovelock
& Wirtz, 2009, p. 25).
7. Personal: "La satisfacción o insatisfacción con la calidad del servicio, a
menudo, refleja las evaluaciones que hacen los clientes sobre el
personal que tiene contacto con ellos, las empresas de servicios
exitosas dedican un esfuerzo importante al reclutamiento, capacitación y
motivación de los empleados" (Lovelock & Wirtz, 2009, p. 25).
ϱϮ

8. Productividad y calidad: "La productividad es esencial para cualquier
estrategia de reducción de costos, aunque los gerentes deben evitar
hacer recortes inadecuados en los servicios que los clientes puedan
resentir. El mejoramiento de la calidad, la cual debe definirse desde la
perspectiva del cliente, es esencial para la diferenciación del producto y
para fomentar la satisfacción y lealtad del consumidor (Lovelock & Wirtz,
2009, p. 25).
1.3.9 Ciclo de vida del producto

Para poder llevar a cabo el plan de mercadeo y decidir qué instrumentos de
comunicación se utilizarán para incrementar las ventas, se debe conocer en
qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto o servicio. El ciclo de vida,
según Munuera y Rodríguez (2007, p.94), consiste en “…la evolución que
presenta un producto desde el momento en que se lanza al mercado, hasta
que se retira”. Este ciclo está compuesto por cuatro etapas principales:
1. Introducción: La primera etapa comúnmente consiste en que son pocos

los consumidores del producto, ya que son pocos los conocedores del
mismo.
2. Crecimiento: Con el reconocimiento y aceptación por parte de los
consumidores, el producto entra a la etapa de crecimiento.
3. Madurez: La siguiente etapa es la de madurez en donde el crecimiento
desacelera, acompañado de un incremento en la competencia y un
mantenimiento del volumen de ventas.
4. Declive: Por último está la fase de declive, que es la etapa en donde los
consumidores comienzan a despreciar cada vez más el producto en
favor de otros más novedosos.
ϱϯ

Figura 1.4. Ciclo de vida del producto
Fuente: Álvarez, I. (16 de mayo de 2012). Gestiopolis.
1.3.10 Comunicaciones de marketing integradas y Mezcla promocional
Sin importar lo buena que sea una idea de negocios, no hay forma de que
pueda venderse por sí sola. Es por eso que antes de proceder con una nueva
idea, un producto, implementar un proceso o servicio se debe primero
desarrollar el selling idea. Donde se busca primero conocer en detalle el
producto, servicio o idea que quiere desarrollarse para saber cómo
mercadearla exitosamente y convertirla en realidad. Una vez bien definida y
aplicada correctamente en una organización, puede ayudar al posicionamiento
de la marca de esta.
Según Belch y Belch (2009, p.10), la percepción que tienen los consumidores
de una marca es una síntesis del paquete de mensajes que recibe o los
contactos que tiene; por lo tanto, la mezcla promocional juega un papel
fundamental para proyectar una imagen congruente y unificada en el mercado.
Para construir y mantener la identidad de marca; y así lograr diferenciarse de la
competencia. Una forma de diferenciarse es mediante el posicionamiento de
marca, que según Empírica Influentials and Research (Empirica Influentials &
Research, 2012), es lograr generar una posición única y exclusiva en el
mercado, esto porque el consumidor al escoger una marca tiene una mayor
ϱϰ

tendencia a escoger aquellas marcas que se diferencien de forma positiva del
resto.
Un método para poder lograr ese posicionamiento, es el de elaborar y

direccionar apropiadamente las Comunicaciones de Marketing Integradas
(CMI). Esta incluye la mezcla promocional solo que de manera unificada, para
integrar los múltiples canales de conexión con los clientes para transmitir el
mensaje deseado de manera clara, congruente y convincente, sobre la
empresa y su marca. Cada contacto con los clientes transmite un mensaje de
la compañía, y este puede ser bueno o malo, o indiferente. Lo que debe
intentarse es de esforzarse por transmitir un mensaje congruente y
positivo (Kotler & Armstrong, 2007).
El concepto de mezcla promocional de marketing para Lambin, Gallucci y

Sicurello (2009, p. 440) va de la mano con la percepción de Lovelock y Wirtz
(2009, p. 164), ya que lo definen como un conjunto completo de herramientas
de comunicación pagadas y no pagadas de las que disponen los comerciantes,
incluyendo la publicidad, promoción de ventas, marketing directo, publicidad no
pagada/relaciones públicas y ventas personales. A diferencia de estos, Belch y
Belch incluyen la categoría de marketing por internet, esta se da por medio de
las herramientas promocionales anteriormente descritas adaptadas al internet,
además de páginas Web y comercio electrónico. Para efectos de esta
investigación no se separará la categoría marketing por internet, se incluirá en
las demás formas de promoción, dependiendo de su naturaleza.
La mezcla promocional tiene como base las relaciones y contactos con los
clientes. Por lo tanto, uno de los primeros pasos que debe realizarse, es
identificar al cliente objetivo de la empresa, con los cuales se trabajará la
mezcla. Para poder llegar a concretar un perfil, una de las primeras decisiones
dentro de la empresa es definir el mercado de referencia y delimitar los
segmentos a los que quiere apuntarse.
ϱϱ

1.3.11 Principales herramientas de la mezcla promocional
1. Comunicación Publicitaria
Según Stanton (2007), la publicidad consiste en todas las actividades

realizadas para presentar, por medio de medios de comunicación masivos, un
mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u
organización (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, p. 552). Por otra parte, Lambin
(2009) expone que el objetivo principal de la publicidad es crear una imagen de
marca y capital de marca, y asegurar la cooperación de los distribuidores;
también, presenta que la publicidad es una herramienta de aspiración, ya que
da a conocer a la empresa y genera interés para crear demanda. La publicidad
se puede dar a conocer mediante diferentes medios, los cuales se seleccionan
dependiendo de las características de la empresa, producto o servicio, del
público meta, el presupuesto promocional, naturaleza del mensaje, entre otros.
Para elegir el o los medios por utilizar debe conocerse el alcance de este, o
sea, el número de personas o familias expuestas a un anuncio; el rating, que es
el porcentaje de hogares en un mercado que sintonizan un programa
determinado de televisión o una estación de radio; y la frecuencia con que una
persona del público está expuesta a un mensaje o anuncio. (Stanton, Etzel &
Walker, 2007, p. 498).
• Medios impresos: incluye periódicos, revistas, páginas amarillas, correo

directo.
• Medios de difusión: radio y televisión.
• Medios interactivos: internet.
• Medios de apoyo: publicidad en exteriores
2. Promoción de ventas
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un

producto o servicio. La promoción de ventas se caracteriza por ofrecer razones
para comprar ahora. (Kotler, 2007)
ϱϲ

• Cupones: Los cupones son certificados que otorgan a los compradores
un descuento cuando compran los productos especificados. (Kotler,
2007) Estos, usualmente, se utilizan en el periodo de inicio o para una
prueba temprana de una marca nueva, incluso si desean estimularse las
ventas de una marca ya establecida.
• Descuentos: También, llamadas ofertas con descuento incluido o
paquetes de precio global por Kotler y Armstrong (2009) permiten
ofrecer a los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de
un producto. Estos pueden ser paquetes individuales que se venden a
un precio reducido o dos productos relacionados en un mismo empaque.
Estos suelen ser eficaces para estimular las ventas a corto plazo.
• Recompensas: Estas incluyen dinero en efectivo u otros incentivos que
se ofrecen por el uso continuo de los productos o servicios de cierta
compañía (Kotler, 2007). Ejemplo de ello son los planes de huéspedes
de honor de que ofrecen ciertos hoteles o los planes de viajero frecuente
de aerolíneas donde se acumulan millas.
• Especialidades publicitarias: También, conocidas como productos
promocionales, son artículos o útiles grabados con el nombre del
anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a consumidores
(Kotler, 2007).
• Promociones punto de venta: Incluyen exhibiciones y demostraciones
que se realizan en el punto de compra o venta.
3. Marketing Directo
Baena y Moreno (2010) utilizan la definición de marketing directo que expone la

“Direct Marketing Association”, la cual dice que es lo siguiente:
“Conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y

directo con el posible comprador. Su finalidad es la de promover
un producto, servicio o idea empleando para ello medios o
sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing buzoneo,
televenta, etc.). De este modo, el marketing directo se
caracteriza por la utilización de uno o más medios de
ϱϳ

comunicación para obtener una respuesta medible en un público
objetivo”.
• Mailing: Llamado también correo no solicitado, ya que la persona lo

recibe sin haberlo pedido. Baena y Moreno (2010) expone el mailing es
el medio por el cual las empresas envían sus mensajes a sus
potenciales clientes, generalmente extraídos de una base de datos
previamente elaborada.
• Marketing por catálogos: Es el marketing directo que se realiza por
medio de catálogos impresos, en vídeo o electrónicos, que se envían por
correo a clientes seleccionados, se colocan en tiendas o se presentan
en línea (Kotler & Armstrong, 2007, p. 515).
• Telemarketing: Ventas por teléfono, las compañías llaman a números de
teléfonos que han sido previamente seleccionados (Baena y Moreno,
2010, p. 185).
• Ventas directas: Son la presentación, demostración y venta personales y
directas de productos y servicios a los consumidores en su propio hogar.
Existen tres formas de venta directa:
• Ventas repetitivas de persona a persona: El vendedor visita al cliente en
su trabajo, hogar u otro sitio para venderle productos o servicios de
compra frecuente.
• Ventas no repetitivas de persona a persona: El vendedor visita al
comprador para ofrecerle productos o servicios de compra infrecuente.
• Planes de fiestas o reuniones: El vendedor enseña y vende sus
productos mediantes fiestas y demostraciones en hogares u oficinas.
(Belch & Belch, 2004, p.519).
4. Relaciones Públicas
Stanton (2007) expone que las relaciones públicas son una herramienta que
ayuda a influir positivamente en las actitudes hacia la empresa, sus productos o
servicios y sus políticas. Están diseñadas para fomentar o mantener una
imagen favorable de la organización ante sus diversos públicos: clientes,
ϱϴ

candidatos, accionistas, empleados, sindicatos, la comunidad local y el
gobierno. Las buenas relaciones públicas se logran por medio de diversos
proyectos, como obras de caridad, actividades de servicio para la comunidad,
patrocinar equipos deportivos, donar fondos para arte, hacer un boletín para
empleados o clientes y repartir información por medio de exhibiciones,
desplegados y visitas.
Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) afirman que las relaciones públicas se

diferencian de otras formas de comunicación de marketing de tres maneras:
• Sus objetivos son diferentes: El objetivo no se centra en vender, sino en

ganar apoyo moral de la opinión pública.
• Los objetivos son más diversos: Las relaciones públicas intentan llegar a
todas las partes involucradas en el mercado, no solo a los clientes.
• Las herramientas son más variadas: El objetivo de dichas herramientas
es comunicar información no publicada por la empresa para ganar
mayor credibilidad.
Para ejecutar el programa de relaciones públicas, Belch (2004) indica que se

deben determinar los auditorios objetivo relevantes, tanto el auditorio interno
(empleados, accionistas e inversionistas, comunidad local, proveedores y
clientes actuales) así como el auditorio externo (público en general).
Belch (2004) destaca las siguientes herramientas de marketing directo:
• Comunicado de prensa: Es uno de los medios más importantes, para

que la empresa publique información de la empresa debe ser
información real, verdadera y de interés para el medio.
• Conferencias de prensa: Son menos frecuentes, pero muy eficaces. El
tema debe tener interés para un grupo específico para que obtenga
cobertura.
• Exclusivas: Consiste en ofrecer a un medio específico cobertura de un
evento o historia, si ese medio alcanza a un número importante de
personas en el auditorio objetivo.
• Entrevistas: Alguien formula preguntas y un vocero de la empresa
responde.
ϱϵ

• Participación en la comunidad.
• Internet: Las empresas usan sus sitios de Internet para abordar diversos
temas, y para proporcionar información sobre productos y servicios,
archivar comunicados de prensa, vincularse con otros sitios y artículos y
brindar listas de actividades y eventos.
En este tipo de herramienta de comunicación de marketing es importante

destacar el concepto de publicidad no pagada, la cual se refiere a la generación
de noticias acerca de una persona, producto o servicio que aparece en un
mercado de transmisión o impreso, este tipo de publicidad es un subconjunto
del esfuerzo de relaciones públicas (Belch & Belch, 2004, p. 630).
Dentro de las relaciones públicas se destacan las comunicaciones o marketing

de boca en boca, las cuales consisten en el traspaso de opiniones o
información entre clientes tanto actuales como potenciales de los productos y
servicios de las diversas empresas. Lovelock (2009) destaca la importancia de
ellas de la siguiente manera:
"…las recomendaciones de otros clientes generalmente se

consideran más creíbles que las actividades promocionales
iniciadas por la empresa, además que pueden ejercer mayor
influencia sobre la decisión de las personas de utilizar un
servicio. Mientras mayor sea el riesgo que los clientes perciben
en la compra del servicio, más activa es su búsqueda de
comunicaciones de boca en boca y más confían en ella para la
toma de decisiones”.4
Aparte del marketing de rumor o de boca en boca, existe otra herramienta que
ha servido como una manera eficaz para entablar relaciones promocionales. Se
trata del marketing móvil. Kotler y Armstrong (2007) lo definen como viajes
promocionales que llevan la marca a los consumidores. Este puede constar de
talleres o demostraciones del producto aplicando visitas a lugares estratégicos.

ϰ
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WĞĂƌƐŽŶĚƵĐĂĐŝſŶ͕Ɖ͘ϭϳϮ͘
ϲϬ

Una gran ventaja del marketing móvil es su bajo costo y su facilidad para llegar
a los mercados meta e influir en ellos.
5. Ventas personales
En las ventas personales se da un flujo de comunicación de dos vías entre

comprador y vendedor, normalmente mediante un encuentro personal,
diseñado para influir en la decisión de compra de un cliente. Actualmente, con
el desarrollo de la tecnología, las ventas personales también se realizan por
medio del teléfono, videoconferencia y vínculos en las redes de Internet. (Kerin,
Hartley & Rudelius, 2009, p. 522).
Para Stanton (2007), hay dos tipos de ventas personales:
• Venta interior: Transacciones al detalle. En esta categoría se incluye a

los vendedores de piso en tiendas y vendedores de comercializadoras
por catálogo.
• Venta exterior: los vendedores visitan al cliente, hacen el contacto por
teléfono o en persona.
Las ventas personales deben estar enfocadas a crear lo que se conoce como
marketing de relaciones, que se define como “…el esfuerzo de una
organización para desarrollar un vínculo rentable de largo plazo con los cliente
individuales para un beneficio mutuo” (Belch & Belch, 2004, p. 654).
Para lograr este lazo con los clientes debe capacitarse y motivarse a la fuerza
de ventas. La capacitación de la fuerza de ventas es un proceso continuo que
afecta tanto a nuevos como a veteranos vendedores. Si una organización
cuenta con un buen personal, la alta inversión en capacitación producirá
buenos resultados. Lovelock (2009) expone que los empleados de servicios
necesitan aprender:
• La cultura, propósito y estrategia de la organización.

• Habilidades técnicas e interpersonales.
• Conocimiento sobre el producto o servicio.
ϲϭ

En cuanto a la motivación y remuneración de la fuerza de ventas, se tomará el
concepto creado por Kerin (2009), en el cual se indica que los vendedores
están motivados si cuentan con una descripción clara del puesto, si se lleva a
cabo una eficaz administración de ventas, si existe una necesidad personal de
realización y si reciben una remuneración, incentivo o premio.
Como es expuesto por Kerin, Hartley & Rudelius (2009), para pagarle a los
vendedores su utilizan tres planes:
1. Salario directo: El vendedor recibe un pago fijo por un periodo de tiempo

definido (semana, año, mes).
2. Comisión directa: Las ganancias del vendedor está ligadas directamente
a las ventas o utilidades generadas.
3. Combinación salario/comisión: Salario específico más comisión sobre
ventas. (Kerin, Hartley & Rudelius, 2009, p. 540).
Dentro del ámbito de remuneraciones y motivaciones cabe mencionar un
elemento de suma importancia. Las cuotas son consideradas por Johnston y
Marshall (2009) las metas que se asignan a los vendedores. Se les determinan
instrumentos que tienen los gerentes de ventas para planear el esfuerzo de las
ventas de campo, y son indispensables para evaluar la eficacia de dicho
esfuerzo. Las cuotas funcionan para determinar la cantidad de ventas y
utilidades que habrá al final de un periodo de planeación. Las cuotas son
utilizadas como incentivos para los representantes de ventas y funcionan
también para evaluar el rendimiento de los vendedores, que de ese logro de
objetivos, suele estar ligada la remuneración.
1.3.12 Presupuesto de publicidad y promoción

El presupuesto de publicidad y promoción varía de una empresa a otra, ya que
depende de sus condiciones y posibilidades, según Belch y Belch (2004) se
trata de las erogaciones que una empresa está dispuesta a hacer para que se
logren los objetivos especificados. Según estos autores el presupuesto es una
de las decisiones más críticas que enfrentan los directivos de marketing de una
empresa, mencionan que uno de los métodos más socorridos para desarrollar
un presupuesto es la técnica del porcentaje de ventas. Este consiste en que las
erogaciones que se harán de publicidad y promoción, estarán relacionadas con
ϲϮ

las ventas de los productos, es decir, un porcentaje del total de ventas de ese
producto será destinado a ese presupuesto.
Según ellos, se pueden proyectar las ventas a futuro, para determinar el
porcentaje que será destinado al presupuesto. Ellos mencionan que se debe
tener cuidado al utilizar este método presupuestario, porque productos que se
vendan poco tendrán poco porcentaje de publicidad, lo cual les podría
obstaculizar el crecimiento en el mercado. Lo mismo sucederá si las ventas
bajan por condiciones del mercado, el presupuesto será menor y, por lo tanto,
no se tendrán las mismas herramientas para competir.
Stanton (2007) menciona además del porcentaje de ventas, otras formas
presupuestarias, una de ellas es la de invertir todos los fondos disponibles, la
cual consiste, en crear ventas y participación de mercado con la mayor rapidez
posible, durante años iniciales y cruciales. Otro método que menciona es el de
seguir a la competencia, en el cual se igualan los gastos promocionales a los
competidores o se gasta en proporción a la participación de mercado. Por
último, menciona el método de tarea u objetivo, el cual plantea el presupuesto
de promoción, determinando las tareas u objetivos, que el programa
promocional debe lograr y, luego, decidir lo que costarán, este método fuerza a
la administración por definir en forma realista las metas de su programa de
promoción.
1.3.13 Estados financieros clave

Los estados financieros permiten usar los datos incluidos en ellos para hacer
comparaciones entre empresas o analizar el estado de una sola compañía y
determinar en qué áreas sobresale por medio del tiempo. Para efectos del
presente proyecto de graduación, es importante resaltar los principales estados
financieros y su función.
El estado de resultados, también conocido como estados de pérdidas y
ganancias, (Gitman, 2007) describe que “…proporciona un resumen financiero
de los resultados operativos de la empresa durante un período específico. Los
más comunes son los estados de pérdidas y ganancias que cubren un periodo
de un año que termina en una fecha específica, generalmente el 31 de
diciembre del año calendario” Este estado, como todos los demás, se elabora
ϲϯ

para uso de la administración y para facilitar la toma de decisiones a partir de
estos mismos.
Por otro lado, se cuenta también con el balance general, el cual Gitman lo
describe de la siguiente manera: “El balance general presenta un estado
resumido de la situación financiera de la empresa en un momento específico.
El estado equilibra los activos de la empresa (lo que posee) frente a su
financiamiento, que puede ser deuda (lo que debe) o patrimonio (lo
proporcionado por los propietarios)”. (Gitman, 2007, p.42). Dentro de esta
definición, puede recalcarse que los activos son los bienes tangibles o
intangibles que posee una empresa. Por ejemplo, pueden mencionarse activos
como el efectivo, cuentas por cobrar, maquinaria y equipo, edificios y terrenos,
etc.
Por otro lado, el pasivo es considerado una deuda o compromiso que ha
adquirido una organización. El activo y pasivo de una empresa se clasifica, de
acuerdo con su disponibilidad, o sea, la facilidad o rapidez para convertirse en
dinero en un período determinado. Gitman menciona que los activos corrientes
y los pasivos corrientes son activos y pasivos a corto plazo. Lo que significa
que se espera se conviertan en efectivo (activos corrientes) o sean pagados
(pasivos corrientes) en menos de un plazo de un año.
Por último, está el patrimonio, que viene siendo el aporte de los propietarios, el
conjunto de bienes y derechos que pertenecen a una persona, física o jurídica.
El otro estado de resultados es el estado de flujos de efectivo. “El estado de
flujos de efectivo es un resumen de los flujos de efectivo de un período
específico. El estado permite comprender mejor los flujos operativos, de
inversión y de financiamiento de la empresa, y los reconcilia con los cambios
en su efectivo y sus valores negociables durante el período” (Gitman, 2007
p.43). Este informe sobre los movimientos de efectivo, como se vió
anteriormente, se centra en 3 categorías y permite evaluar la capacidad que
tiene la empresa para generar efectivo. Este mismo, vital para la planificación y
la toma de decisiones estratégicas.
Para poder describir con mayor detenimiento el flujo de efectivo, se puede
recurrir a Sapag & Sapag para analizar los elementos del flujo de caja. “El flujo
de caja de cualquier proyecto se compone de cuatro elementos básicos: a) los
egresos iniciales de fondos, b) los ingresos y egresos de operación, c) el
ϲϰ

momento en que ocurren estos ingresos y egresos, y d) el valor de desecho o
salvamento del proyecto” (Sapag & Sapag, 2008, p.265).
Inicialmente, los egresos iniciales de fondos corresponden al total de la
inversión inicial requerida para la puesta en marcha de un proyecto.
Seguidamente, los ingresos y egresos de operación están conformados por
todas las entradas y salidas reales de efectivo, aquí se hace referencia a las
actividades relacionadas con el desarrollo del objeto social de la empresa, ya
sea la producción o comercialización de sus bienes o servicios.
Con respecto al tiempo en que ocurren los ingresos y egresos, básicamente es
importante rescatar que el momento cero reflejará los egresos previos a la
puesta en marcha del proyecto. Por último, el valor de desecho se refiere al
valor que podría tener el activo en el momento en que finaliza la proyección de
esa inversión. Por lo general, la proyección se hace para un lapso inferior a la
vida útil del proyecto. Por eso se hace una evaluación del valor que tiene en
ese momento suponiendo que se haga una venta al término del periodo, y
estimando la generación de beneficios futuros.
1.3.14 KPIs
Según el libro Key Performance Indicators: Developing, Implementing, and
Using Winning KPIs los KPI son un conjunto de medidas concentradas en
aquellos aspectos organizacionales que son más críticos para el éxito actual y
futuro de la compañía (Parmenter, 2011).
Según el libro Analítica web para empresas, los KPIs deben ser (Martínez,
2013):
• Válidos y confiables: es decir que miden lo que tienen que medir y de

forma sistemática, mostrando muy poca variación, por la subjetividad
• Oportunos: se recogen y distribuyen con suficiente rapidez para que
tenga valor para la toma de decisiones
• Comprensibles: cada medida tiene un significado evidente e inequívoco
• Resistentes a comportamientos indeseados: permiten monitorizar los
resultados en sus diversas dimensiones, excluyendo comportamientos
indeseados
• Integrales: capturan las dimensiones más importantes del desempeño
ϲϱ

• No redundantes: limitan el exceso de información, evitando el uso de
dos medidas que se concentran en el mismo aspecto del desempeño.
• Sensibles a los costos de recolección de datos: incluye las mejores
alternativas entre las opciones posibles.
• Concentrados en la esfera de influencia ponen énfasis en resultados y
facetas del desempeño susceptibles de ser modificadas por acciones en
las que no se tener influencia directa.
ϲϲ

CÍA., S.A.
2.1 Aspectos generales de la empresa
2.1.1 Naturaleza de la Empresa

La empresa se especializa en la venta de llantas, la mayoría de los clientes que
llegan a los locales, lo hacen para adquirir este bien. Los servicios adicionales
que presta se convierten en un valor agregado, para brindar una mayor
satisfacción al cliente.
Misión
Brindar productos y servicios de la industria automotriz para la satisfacción de

las necesidades de nuestros clientes en Costa Rica. Nuestro propósito lo
logramos diariamente por medio de un equipo de colaboradores calificados
para brindar el mejor servicio, aunado a una actualización permanente de las
herramientas de nuestro taller de mantenimiento automotriz y distribuyendo los
mejores productos de la industria. Al ser constantes con nuestra labor ser una
empresa sostenible y rentable, medio para la calidad de vida de nuestros
clientes, colaboradores, accionistas y sociedad.
Visión
Proveer a nuestro cliente del territorio nacional centros de servicios que se

ubiquen en zonas que beneficien la atención de las necesidades de la industria
automotriz en forma inmediata. Fundamentados en una cultura organizacional
de servicio al cliente, excelencia, rentabilidad, mejoramiento continuo aunado al
respeto por la calidad de vida y responsabilidad social trascender fronteras
hasta cubrir Centroamérica con nuestros Centros de Servicios.
Valores
• Mejoramiento: mejorar constantemente lo que existe en la empresa para

generar un servicio más eficiente.
• Respeto: tanto a los clientes como a los empleados.
ϲϳ

• Confiabilidad: se trata de generar confianza en nuestros productos y
nuestros clientes.
• Espíritu de servicio: Para que lo que ofrecemos a los clientes sea cada
vez mejor.
2.1.2 Organigrama
Figura 2.1. Organigrama H. Rucavado y Cía S.A.
'ĞƌĞŶƚĞ
'ĞŶĞƌĂů
ŽŶƚĂĚŽƌ
ƵǆŝůŝĂƌĚĞ ŽĚĞŐƵĞƌŽ
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ĚĞĂĐĞŝƚĞ
Fuente: Elaboración propia con base en la entrevista al gerente general
2.1.3 Antecedentes y descripción organizacional

El centro de servicio de la Firestone fue creado en 1994 por Harold Rucavado.
Este centro de servicio se crea con la visión de crear un distribuidor de llantas
Firestone que, además, proporcionará servicios adicionales, como venta de
algunos artículos para carro, alineamiento, mecánica, balanceo de llantas,
cambio de aceite y revisión de frenos, para satisfacer de mejor manera al
cliente.
Esta idea se dio, porque, al principio, Firestone tenía sus propios distribuidores
de llantas a lo largo de Centroamérica, y el encargado de supervisarlos era
Harold Rucavado, sin embargo, esto se dio en una época muy difícil para esta
región, porque se dieron muchas guerras como por ejemplo la de El Salvador y
Nicaragua que destruían muchos de estos centros de distribución, por lo que
ϲϴ

no era rentable para la Firestone y se cerraron. Sin embargo, a Harold
Rucavado, siempre le pareció una buena idea la creación de estos
distribuidores, porque además del simple hecho de vender llantas,
proporcionaban servicios adicionales para los clientes. Él deseaba realizar un
proyecto como este, pero además quería seguir trabajando en la Firestone. Sin
embargo, esto no se podía, porque había una política en la Firestone que le
impedía trabajar en esta empresa y tener un centro de servicio.
Después de un tiempo Firestone fue comprada por la Coca Cola. En este

momento, Harold decidió que era hora de renunciar, ya que la Firestone ya no
le ofrecía lo que el deseaba. Sin embargo, la compañía no quería que el dejara
su puesto y le pidió que se quedara, para que la adquisición se diera de buena
forma. Él aceptó, pero con una condición: que le dejaran hacer su propio centro
de servicio, y así fue.
A la Firestone llego un nuevo presidente que le ofreció la posibilidad de que si,

además, del centro de servicio, creaba una bodega de llantas, en donde el
único servicio que se proporcionara fuera el de venta de llantas, entonces le
podría ofrecer un precio más bajo de la compra de estas y obtener, así mejores
ganancias a la hora de la venta de las mismas. Así fue como se creó la bodega
de llantas en Tibás, posteriormente, se creó una en Desamparados y un tiempo
después en Pavas.
Pasó el tiempo y con su trabajo en la Firestone, él promocionó la venta de esta

compañía a la marca de llantas llamada Bridgestone, y crearon la alianza
Bridgestone-Firestone. Sin embargo, la nueva administración no satisfacía las
expectativas de Harold Rucavado y, por eso, decidió ya renunciar
definitivamente de la empresa, y poder así dedicarse tiempo completo a su
distribuidor y centro de servicio de la Bridgestone- Firestone.
Actualmente, se vio la necesidad de que las bodegas de llantas proporcionaran

algunos otros servicios además de la venta de llantas y la instalación de estas
en los vehículos, por lo que se decidió la creación de un nuevo centro de
servicio, pero ahora localizado en pavas, cerca de donde se encontraba la
bodega de llantas. También, se decidió transformar la bodega de
ϲϵ

desamparados a un centro de Servicio, y la creación de una nueva bodega de
llantas en Santa Ana.
2.1.4 Información general

La empresa se especializa en la venta de llantas, pero paralelamente ha
desarrollado en dos de sus bodegas, centros de servicio. Por ello, cuenta,
actualmente, con tres centros de servicios que se encuentran ubicados en
Zapote, uno en Pavas y uno en Desamparados, y también posee bodegas que
se ubican en Santa Ana y en Tibás.
Especificación de los servicios
• Cambio de llantas: rotación gratis cada 5 000 km.
• Compra de llantas: El montaje y el balanceo son gratis.
• En ciertas modelos de llantas, si presentan daños, se reparan

gratuitamente, si se encuentran en garantía.
• Al comprar 2 o 4 llantas, se le brinda el servicio: Rescate en la Carretera,

si se compran 2 llantas se le da 6 meses de cobertura, si se compran las
4 llantas se da 1 año de cobertura.
• Remolque en grúa.
• Asistencia Vial que consiste en:
o Grúa para trasladar al vehículo si se encuentra varado
o Suministro de gasolina hasta por 2 galones sin costo
o Paso de corriente a la batería
o Cerrajero de apertura para el servicio
2.2 Mezcla de mercadeo de la empresa
2.2.1 Producto
El producto principal que ofrece H. Rucavado y Cía., S.A., son llantas marca
Bridgestone-Firestone, las cuales brindan el beneficio principal de transporte,
ϳϬ

así como el de ofrecer seguridad y confiabilidad a la hora de desplazarse en el
automóvil.
Para describir el producto real se toma como referencia el curso de

capacitación Llantas de Pasajero y Camioneta Recreacional, de Bridgestone
Costa Rica, donde se describen las llantas como estructuras compuestas
principalmente de 4 elementos: hule, ya sea natural o sintético; fibras de
poliéster o nylon; aditivos químicos e hilos de acero.
Entre las funciones principales de las llantas están:
• Permitir un contacto adecuado por medio del roce y fricción con el

pavimento o la Súperficie donde se circule.
• También sirve como contenedor para retener el aire, que es el principal
elemento que permite el soporte de carga.
• Propiciar una correcta amortiguación en el vehículo a la hora de
trasladarse en terrenos irregulares, para generar una experiencia más
confortable durante su recorrido.
• Dar dirección al vehículo, ya que estas deben permitir que al mover el
manubrio del automóvil gire de la manera más exacta y acertada
posible.
• También la tracción permite un mejor agarre con la superficie de modo
que la aceleración y frenado sean adecuados; y así mismo, mantener el
vehículo estable para mayor seguridad.
La estructura de la llanta está compuesta por las siguientes partes
1. Sellante: es una capa de hule (halobutilo) que retiene el aire comprimido

en la llanta
2. Cuerpo de Cuerdas: soporta la carga resiste la presión del aire y aísla
las irregularidades del camino
3. Cejas: mantienen unida la llanta al vehículo por medio del aro y es la
zona con mayor fortaleza de toda la llanta
4. Costados: ayudan a resistir la flexión, proporcionan confort y resisten los
rozamientos del medio ambiente.
5. Cinturones estabilizadores y Cap-Ply / Cap-Strip: Estos otorgan
estabilidad y rigidez a la banda de rodamiento, mejoran la pisada de la
ϳϭ

llanta, impiden la entrada de objetivos punzocortantes y sujetar los
cinturones estabilizadores.
6. Banda de rodamiento: Provee tracción y frenado, resiste la fricción, se
adhiere a la superficie seca y mojada y es la parte de la llanta que hace
contacto con la carretera
Las dimensiones de la llanta van a determinarse de acuerdo con las medidas
de: ancho de sección, altura de sección y el radio del aro.
Dependiendo de las llantas existen diferentes tipos de nomenclatura para

determinar su tamaño. Los sistemas de nomenclatura son los siguientes:
Figura 2.2. Nomenclatura de la llanta (sistema numérico)
Fuente: http://grupoavante.org/sismella.php
• Sistema numérico: consta de tres elementos fundamentales: ancho de

sección, guión (o “R” cuando se trata de llantas radiales) y el diámetro
del aro.
Por ejemplo, en el caso de la llanta 9.16 R20 El 9.00 se refiere al ancho
de sección en pulgadas. De lo anterior, la letra R significa construcción
radial y 20 viene a ser el diámetro del aro en pulgadas.
• Sistema métrico: Este sistema comienza indicando el ancho de sección

de la llanta, seguido de una barra inclinada, y después de la misma se
encuentra el número que indica el perfil de la llanta, en porcentaje.
Posterior a esto se puede encontrar un guion o una “R”, si es un guión
indica que la llanta es angular o convencional, mientras que si es una
“R” indica que la llanta es radial. Por último, se encuentra un número que
ϳϮ

indica el diámetro del aro de la llanta. Un ejemplo de este sistema sería
el siguiente: 185/70R13, en este caso, el 185 significa el tamaño del
ancho de sección de la llanta en milímetros. El 70 significa que el perfil
de esta llanta es el 70% de 185, o sea, el perfil sería: 129,5 milímetros.
La “R” indica que la llanta es radial y por último el 13 sería el aro de la
llanta.
• Sistema P-Métrico: es muy parecido al sistema Métrico, con la excepción
de que en este caso, este sistema muestra antes del ancho de sección,
lo que se conoce como las condiciones de servicio, por ejemplo, si
muestra una “P” antes del ancho de sección, indica que la llanta es para
un estilo pasajero, es decir, es para un automóvil, mientras que si
muestra un “LT” significa que es “Light Truck”, o sea, que es para un
camión liviano. Un ejemplo de este sistema sería el siguiente:
LT235/75R15.
• Sistema de flotación: Un ejemplo de este sistema de nomenclatura sería
el siguiente: 31X10,50R15, en este caso el 31 significa el diámetro total
de la llanta en pulgadas, el 10,50 significa el ancho de sección también
en pulgadas, la “R” indica que es de construcción radial (también puede
ser un guión si fuera de construcción angular), por último el número 15
indica el diámetro del aro de la llanta en pulgadas.
A continuación se puede observar una muestra de los principales diseños de
llantas a la venta por H. Rucavado y Cía., S.A., de sus proveedores oficiales.
Cada uno de estos diseños posee diferentes medidas para ser adecuados a las
diferentes características de los vehículos. Para observar la lista completa de
diseños y medidas a disposición.
ϳϯ

Tabla 2.1. Modelos de llantas vendidos en H. Rucavado y Cía., S.A.
AT-HD DUELER AT D694 MIRAGE III
CV-3000 DUELER HP D680 SEIBERLING SB-300
DESTINATION AT DUELER HT TRAILRIDER
DESTINATION RVT DUELER HT 684
F-590 DUELER HT 684 II
FIREHAWK 900 DUELER HT 840
FR380 DUELER HT D684
FR680 POTENZA G019
FSR POTENZA GIII
MULTIHAWK POTENZA RE740
T423 TURANZA ER30
T494 TURANZA ER300
TRANSFORCE AT
TRANSFORCE HT
Fuente: Elaboración propia.
La línea Multihawk dentro la familia Firestone, se caracteriza por ser un diseño

para automóviles familiares y compactos. Por otro lado el modelo Firehawk 900
unos de sus principales beneficios son sus amplias ranuras intermedias que
desalojan el agua, incrementando la rigidez y seguridad al manejar. En una
diferente rama se encuentran los modelos Destination y Transforce, diseños
para camionetas con bandas de rodamiento profundas para mayor agarre y
tracción en todo terreno.
En el caso de la familia Bridgestone, a las llantas Dueler son para automóviles

tipo 4x4. Las más vendidas en H. Rucavado y Cía., S.A., son la HT, con un tipo
ϳϰ

de taco que solo sirve para carretera, y AT es para todo terreno. Otro tipo es el
HP/HL, las cuales mezclan carretera y tracción dependiendo de su taco. Por su
parte, los diseños Potenza buscan una mayor adherencia, resistencia y
seguridad para líneas deportivas. La línea Turanza ambas permiten control y
seguridad en pavimento mojado.
Por último, las llantas Seiberling se caracterizan por tener un neumático radial
para toda posición y todo terreno en todo clima. Gran fortaleza y resistencia a
impactos y penetraciones.
2.2.2 Precio
2.2.2.1 Precio Productos

En cuanto a la estrategia de fijación de precios, el proveedor Bridgestone es
quien establece el precio de partida. Es decir, existe un precio de venta original
por parte del proveedor; al cual se le aplica un 30% de descuento a los
distribuidores autorizados. A partir de este precio de lista, se le aplica
nuevamente de un 5 a 25% de descuento, dependiendo de una serie de
aspectos como: calificación de locales, atención al público, valores, uniformes
entre otros. Que provienen de una auditoría realizada por Bridgestone cada
cuatro meses.
Estos márgenes se aplican solo para las categorías de vehículos livianos,

camionetas y camiones; siendo estas las que representan mayor volumen de
ventas para la empresa H. Rucavado y Cía., S.A., Para las categorías de
vehículos industriales y maquinaria agrícola se aplican márgenes diferentes.
A la hora de establecer el precio para el cliente final, H. Rucavado y Cía., S.A.,

toma el precio de partida impuesto por el proveedor y le extrae un 25% del
precio para vender a sus clientes. En el Anexo 1. Se puede observar la lista de
precios de sus llantas Bridgestone-Firestone de acuerdo a sus medidas.
2.2.2.2 Precios Servicios

Los precios de los servicios se fijan con base en los costos y también se toma
como referencia la competencia.
Alineamiento:
ϳϱ

Automóvil ajuste en 1 eje ૿7 500
Automóvil ajuste en 2 ejes ૿10 500.
4x4 ajuste en 1 eje ૿9 000. 4x4 ajuste en 2 ejes ૿12 000.
Cambio de llantas: Si compra la llanta en H. Rucavado y Cía., S.A., se entrega

montada y balanceada.
Cambio de llantas ૿2 500 y balanceo ૿2 500.
Cambio de aceite: Rango de ૿17 500 a ૿35 000, con aceite incluido.
Muflas: Muflas en promedio de ૿30 000 a ૿60 000. Catalizadores ૿20 000 a
૿80 000.
El área mecánica se divide en tres secciones:
1. Dirección: Cambio de rotulas ૿12 500 cada una mano de obra. Rótulas
de ૿10 000 a ૿30 000.
2. Suspensión: Compensadores de ૿16 000 a ૿60 000. Dan la instalación
gratis, para crear una ventaja competitiva sobre la competencia como La
Guacamaya y Carvajal, centros en los cuales venden el producto y el
cliente debe buscar por aparte la instalación.
3. Frenos: La revisión se hace gratis. Se le hace un presupuesto. Limpieza
y ajuste ૿15 000. Cambio de líquido de frenos ૿18 500.
Cambio de pastillas: ૿9 000.
Cambio de coolant: ૿17 500
2.2.3 Plaza
Para H. Rucavado y Cía., S.A., el negocio se plasma en venderle al público
directamente. El 95% de sus ventas se hacen desde los locales de la empresa,
aunque existen escasas ocasiones donde se realizan encomiendas. En este
último caso, se pacta un punto de encuentro para entregar el producto (por lo
general, llantas) y se hace la transacción.
El producto y servicio esencial, que es la venta e instalación de llantas, se dan

primordialmente en el local físico. Por la naturaleza de su orientación del taller
ϳϲ

de servicio, junto con los servicios suplementarios solo pueden darse en la
sucursal, por lo que los clientes son los que tienen que desplazarse al punto de
venta, ya que desde la red solo podría incorporarse más información.
La opción presente en este negocio es que los clientes visiten el local de

servicio ya que ahí es donde se encuentra toda la maquinaria y equipo
necesario para llevar a cabo las mejoras o reparaciones a los vehículos.
La compañía no se debe preocupar por ir a adquirir los materiales, repuestos o

materia prima. Dado que los proveedores se encargan del transporte de los
mismos a la sede que solicita los mismos productos. En el caso de las llantas,
siendo el producto con más movimiento y demanda de la empresa, cada
sucursal de H. Rucavado y Cía., S.A., contacta a la sede central de Zapote
para notificarle la necesidad de llantas. Por consiguiente, se procede a
contactar a los proveedores (Bridgestone y Firestone) para que hagan la
distribución de las llantas necesarias a las sucursales con escaso inventario.
Solamente en ocasiones muy esporádicas o ya sea en casos de emergencia la

empresa va en busca de repuestos donde unos proveedores cercanos. Como,
por ejemplo, si se necesitan repuestos de La Guacamaya o de Repuestos
Carvajal.
Actualmente, la compañía cuenta con centros de operación: en Zapote,

Santana, Desamparados, Tibás y Pavas; además de esto, se está
considerando la apertura de otro local nuevo; sin embargo, todavía no se tiene
claro donde podría estar ubicado.
2.2.4 Promoción y Publicidad

H. Rucavado y Cía., S.A., forma parte de la red de comercios afiliados a Credix.
Credix ofrece soluciones financieras a comercios, clientes y proveedores del
sistema de ventas al detalle en Costa Rica.5 De esta manera se llegan a
incentivar las ventas a crédito.
H. Rucavado y Cía., S.A., posee la ventaja de que Credix envía publicidad

sobre las promociones de llantas a los correos electrónicos de todos los

5
Credix World S.A. (2013). Credix.
ϳϳ

clientes que poseen la tarjeta Credix, que rondan unos doscientos mil
consumidores, sin costo alguno para H. Rucavado y Cía., S.A., teniendo un
mayor alcance de consumidores potenciales.
En cuanto a la publicidad se puede señalar que la compañía pauta con Grupo

Nación. Los cuáles serían los siguientes periódicos de circulación nacional: La
Nación, Al Día y La Teja. Este contrato con Grupo Nación, incluye que el
diseño creativo sea elaborado por parte del mismo. Posteriormente se envía de
vuelta a la empresa para que sea aprobado para su lanzamiento. Por lo
general se publican 9 anuncios al mes por estos medios. Principalmente,
cuando se divulgan nuevas promociones u ofertas.
Esto dificulta mucho el análisis de la mercadotecnia que presente la empresa,

además no llevan un verdadero registro como la publicidad afecta las ventas.
Ellos basan mucho su publicidad bajo la imagen de que posee Bridgestone, ya
que distribuyen exclusivamente esta marca y no se mercadean como una
marca propia.
En H. Rucavado y Cía., S.A., no se posee una estrategia o planeación previa

de medios. El gerente de la empresa se guía especialmente a juicio propio para
seleccionar en cuales de los periódicos nacionales lanzar los espacios
publicitarios. En el caso de espacios publicitarios radiofónicos, no existe una
indagación por ver que emisoras pueden resultar más beneficiosas para los
objetivos de la empresa. Simplemente se han recibido ofertas de las mismas
emisoras que llegan. Como lo es el caso de Radio IQ, que llegaron
representantes físicamente al centro de servicio dando una oferta y se tomó.
Como ya se mencionó, esta empresa no posee un departamento de mercadeo

definido, puede decirse que el mercadeo va muy de la mano con las
operaciones. Lo anterior debido a que se hace campaña publicitaria en los
medios para aumentar el número de clientes y ellos lo notan principalmente en
el número de llamadas que reciben días después a la publicación. En esta
empresa el factor económico es la limitante para hacer campañas más
complejas y que permeen más en la mente de los clientes, debido a esto no se
le presta tanta importancia al mercadeo.
ϳϴ

H. Rucavado y Cía., S.A., no cuenta con una estrategia creativa de publicidad
definida. La empresa se rige más que nada por esfuerzos individuales por parte
del gerente general. Don Mauricio toma la decisión y lidera todo plan de acción
en cuanto a esfuerzos de marketing.
Un ejemplo de pauta publicitaria en Grupo Nación es el anuncio publicado el

jueves 25 de abril del 2013 en la contraportada del suplemento “Somos
Célebres”. Este suplemento brinda información al lector sobre las acciones y
actividades del mundo empresarial y comercial del país.6 Con este anuncio, se
pretende dar a conocer la promoción de cero intereses para la compra de
llantas Firestone por medio de Credix. Somos Célebres se dirige al segmento
de gerentes, empresarios, inversionistas y todos aquellos que deseen
informarse sobre el mundo comercial, según su página web. Se estima que
este suplemento tiene un alcance de unos 217 640 lectores mensuales. A
continuación puede observarse el anuncio publicado.
Figura 2.3. Recorte de periódico, promoción de Credix
Fuente: Periódico La Nación
Página Web
Desde las comunicaciones de mercadeo la página www.lamejorllanta.com

ofrece pura información sobre las llantas que tienen, sobre quiénes son, sus
garantías, pero no ofrece espacios interactivos, sería importante que conforme

6
Grupo Nación, GN S.A. (2013). Grupo Nación Media Kit.
ϳϵ

avance su estrategia de comunicación y el desarrollo del negocio se pueda
llevar a esto mediante el ofrecimiento de citas en línea para los clientes, ofrecer
comunicados, promociones en línea también, sin embargo actualmente no se
están haciendo por el proceso que está llevando. En cuanto a sus
consideraciones técnicas, la página muestra información importante para los
clientes y es muy fácil de usar y llegar a cualquier parte por lo que no requiere
mucho conocimiento ni es muy compleja; asimismo, no contiene posibles
descargas y su diseño es atractivo para la vista, por lo que mantiene al usuario
activo, ya que si fuera aburrida no se daría este efecto.
2.2.5 Procesos
Servicios automotrices
2.2.5.1 Proceso de alineado

Este proceso consiste en alinear las llantas por medio de la suspensión, esto
para evitar problemas como: desgaste irregular en las llantas, problemas de
dirección del vehículo y desviación en la manivela.
Para empezar con el proceso de alineado se le indica al cliente que coloque el

vehículo en la fosa, esto puede ser realizado por el mismo cliente o por el
alineador, si el cliente lo desea. Las llantas del automóvil se posicionan encima
de los platos giratorios (goniométricos). Una vez posicionado, lo primero que
hace el alineador, es revisar que los componentes de la suspensión estén en
buenas condiciones, y no tengan ningún problema. Se determina que
componentes como las rótulas, bushings, compensadores y tijeretas estén en
óptimas condiciones. De no ser así, el alineamiento no podrá ser realizado, a
menos que se cambien o arreglen las piezas que se encuentran dañadas, sino,
el alineado no corregirá completamente los problemas que se quieren
solucionar o evitar.
Para poder iniciar con el proceso se debe tener la dirección del vehículo recta,
y mantenerlo en neutro. Seguidamente se procede a introducir en la
computadora de alineamiento los datos del vehículo como: año del mismo,
modelo y estilo, para contar con los diferentes parámetros y características de
alineado que ya posee la computadora de acuerdo con el modelo y marca de
carro. Una vez colocados los sensores en cada uno de los cuatro aros de las
ϴϬ

llantas, se busca definir el estado de las mismas en caso de que haya
discrepancias entre las llantas de diferentes ejes o del mismo. Los sensores
indican si hay algún desnivel entre las llantas y envía la información a la
computadora.
El proceso de compensación consiste en girar la llanta para que los sensores

analicen el ángulo de las llantas e indiquen el ajuste necesario por hacer. Los
sensores funcionan mediante un rayo láser que envía directamente a los
demás sensores y la posición de la llanta se ve reflejada en el monitor.
Existen tres posiciones fundamentales para ajustar la posición de la llantas. La

primera es conocida como el “Camber”, la cual indica la caída de las llantas en
su posición vertical, también conocido como inclinación. La segunda es el
“Caster”, lo que define si una llanta del mismo eje se encuentra más adelante o
atrás que la otra. Que el Caster esté fuera de rango no perjudica el desgaste de
la llanta, pero sí la dirección que toma el vehículo, ya que si una llanta se
encuentra más adelante que otra puedo ocasionar que el vehículo tienda a
moverse hacia la derecha o hacia la izquierda dependiendo de cuál llanta sea
la que se encuentra más adelante. Por último, el “Toe”, también conocido como
la convergencia, se encarga de solucionar el problema cuando las llantas se
encuentran abiertas o cerradas entre ellas, observando el automóvil de frente.
El objetivo de la alineación es calibrar estas tres medidas para que la llanta se

gaste de manera uniforme, y no perjudique el rendimiento de la misma.
Usualmente, el proceso varía bastante en cuanto a su duración, ya que
depende del vehículo con que se esté trabajando, su modelo y los diferentes
puntos de ajuste en ambos ejes. Por lo general, según lo comentado por don
Juan Carlos Bonilla, encargado del alineamiento en H Rucavado, puede
demorarse entre unos 15 minutos a una hora y media. Es normal que los carros
4x4 y modelos más antiguos que los 80s requieran de mayor tiempo de
atención.
2.2.5.2 Cambio de llantas

Con respecto al cambio de llantas según lo observado en la empresa H.
Rucavado y Cía., S.A., existen principalmente dos procesos de cambio de
llantas, esto con base en la naturaleza de las mismas y la forma en cómo se
ϴϭ

colocan en los aros. Básicamente, el proceso cambia, si se trata de llantas de
camión o de automóvil.
En el caso específico del proceso de cambio de llantas de camión, primero se

coloca el mismo en el elevador, en donde se le extraen las llantas junto con su
aro. Luego, se le extrae el neumático y se repara o se cambia por uno nuevo,
se coloca la llanta nueva en el aro y posteriormente se procede a ponerle
nuevamente el neumático y su respectivo protector.
Se debe golpear con un mazo el aro para que entre apropiadamente de vuelta
a su posición original. Luego se retira el dispositivo de seguridad para inflar el
neumático con aire y se mide que la presión de aire de la llanta sea la
adecuada, que en el caso de camiones ronda entre 60 y 70. Esto se mide por
medio de libras sobre pulgada cuadrada (lb/pulg2), o bien, como kilogramos
sobre centímetro cuadrado (kg/cm2). Un solo cambio de llanta de camión puede
durar en promedio unos 7 minutos, claramente esto varía, dependiendo del tipo
de vehículo con el que se trabaje.
En el caso de las llantas de automóvil, el proceso es más sencillo, primero se

posiciona el vehículo en el elevador, luego se desmontan las llantas junto con
su aro. Se utiliza la máquina desmontadora, para retirar la llanta vieja del aro.
Una vez que esta es retirada, se procede a ponerle la nueva, igualmente con
ayuda de esta máquina. La llanta se infla hasta tener su presión adecuada.
Una vez lista la llanta se pasa al proceso de balanceo. El balanceo se aplica de

la misma forma tanto a las llantas de camión como a las de automóvil. Las
llantas se balancean, porque en algunas partes ellas pesan más que otras, esto
genera una vibración en la llanta que podría generar una tensión innecesaria
en el vehículo.
Para balancear una llanta, esta debe montarse en la máquina de balanceo, que
le permite al operante introducir las medidas del aro y ancho de la llanta. Al
poner a rodar la llanta la maquina detecta en que partes es necesario ponerle
más peso. Para esto se utilizan piezas pequeñas de plomo que se adhieren al
aro y la máquina señala cuanta cantidad se debe poner. Normalmente, estas
piezas vienen en fragmentos de 3, 5, 25, y hasta 75 onzas. El balance más que
ϴϮ

nada se aplica en las llantas delanteras para evitar las vibraciones en el
volante, según comenta el encargado de la estación de cambios de llantas y
balanceo José Calderón.
2.2.5.3 Cambio de aceite

El objetivo de esta estación es que el motor posea aceite nuevo para que
funcione de la mejor manera, ya que funciona como lubricante para el motor y
evita el desgaste de este. El proceso inicia en la parte baja del automóvil,
quitando el tapón y la tuerca del cárter donde está el aceite viejo, luego debe
aflojarse el filtro del aceite viejo para colocar el nuevo filtro; a este nuevo filtro,
se le debe poner un poco de aceite para que sea más fácil instalarlo y para que
no se dañe, luego se debe quitar el tapón al compartimiento donde se
almacena el aceite para que salga el viejo; se soca el tornillo y la tapa del cárter
y se procede a trabajar en la parte superior donde se encuentra el motor del
carro. En esta etapa debe quitarse la tapa del tanque de aceite y colocar el
nuevo aceite con un embudo; el número de botellas de aceite depende de la
marca y estilo del automóvil, este número puede variar de 3 a 12 botellas;
después de introducido el aceite debe encenderse el motor por minuto y medio
y apagarlo, luego se mide el nivel de aceite con la varilla medidora, el aceite
debe llegar al segundo indicador de la varilla, si no, debe colocarse más aceite
o volver a abrir el compartimiento para que salga el exceso. Luego se pone la
tapa del tanque y se le coloca al cliente un sticker en el vidrio del automóvil que
indique cuando debe hacerse de nuevo el cambio de aceite. Es importante
destacar que este tipo de proceso se debe llevar a cabo cada 3 000 o 5 000 km
y siempre que se cambie el aceite se debe cambiar el filtro. En H. Rucavado y
Cía., S.A., se hacen en promedio entre 15 y 18 cambios de aceite entre
semana, y los días sábado entre 10 y 12.
2.2.5.4 Ventas
El encargado de ventas en H. Rucavado y Cía., S.A., es el responsable de
darles la bienvenida a las personas, preguntarles acerca de sus inquietudes,
guiarlos, explicarles y ofrecerles los diversos productos que H. Rucavado y
Cía., S.A., ofrece.
ϴϯ

Luego de que el cliente llega y expone el motivo de su visita, el encargado de
ventas le ofrece la mejor solución a su problema y llena una Orden de Trabajo
(OT) (ver Anexo 2), en la cual se especifican los detalles de la compra que la
persona va a realizar o del servicio que se le dará. La colilla de la OT se guarda
por cualquier reclamo o situación que pueda darse posteriormente.
El vendedor también maneja información acerca de las promociones y

garantías de las llantas Bridgestone-Firestone.
2.2.5.5 Cajas
La cajera se encarga de recibir las Órdenes de Trabajo de los clientes y
cobrarles el monto respectivo; los pagos pueden ser realizados en efectivo, o a
crédito con el sistema que maneja H. Rucavado y Cía., S.A., llamado Credix,
este contrato se adquiere presentando la cédula y orden patronal. Se envía la
información del cliente a la empresa Credix que realiza un estudio del récord
crediticio del cliente con un sistema SAP, y se le acepta o rechaza la solicitud.
Si una OT no está debidamente llenada y firmada por el vendedor respectivo, la

encargada de cajas la devuelve al vendedor, para que este confirme que todo
lo que se puso en la OT es correcto, y que no falta ni sobra nada.
Así mismo, la cajera se encarga de hacer créditos y cobros al final del día y
depositar en el banco, realizar salidas de caja, coordinar con proveeduría,
hacer órdenes de compra, notas de crédito, entre otros.
2.2.5.6 Muflas
Para este servicio, lo primero que se hace es una revisión, esto para
determinar exactamente cuáles son los problemas que posee el automóvil en
su sistema de escape. Esta revisión es totalmente gratuita y se le da al cliente
como un valor agregado del servicio. Una vez realizada la revisión inicial, el
encargado del área de muflas realiza un presupuesto de lo que costaría el
arreglo del sistema de escape del automóvil. En este momento el cliente decide
si quiere arreglarlo de una vez o si lo realizará otro día, en cuyo caso, se le
mantendrá el precio del presupuesto, durante el periodo de vigencia.
ϴϰ

Dentro de este servicio se ofrece: reparación de muflas, cambio de la
terminación de la mufla, cambio de catalizador y cambio del sistema de escape
completo.
2.2.5.7 Mecánica general

En este servicio solo se realiza la mecánica que se puede realizar rápido en un
periodo relativamente corto de tiempo. Esto porque el espacio en H. Rucavado
y Cía., S.A., es limitado y tan solo se puede atender a un máximo de dos carros
al mismo tiempo en mecánica, por lo cual se trata de que los procedimientos
realizados en los carros de los clientes en esta área sean los más sencillos y
rápidos.
Al igual que en las muflas, lo primero que se realiza es una revisión para saber
cuál es el problema que posee el carro. Esta revisión es también totalmente
gratuita, para satisfacer de mejor manera las necesidades del cliente. Después
de la revisión, si el arreglo del carro es grande y requiere de varias
reparaciones, el mecánico realiza un presupuesto y el cliente acepta si quiere
realizarlas. En este caso el mecánico realiza un presupuesto cotizando los
repuestos en los proveedores de H. Rucavado y Cía., S.A., sin embargo el
cliente también puede optar por buscar él mismo los repuestos, en este caso,
solo se le cobrará la mano de obra al cliente.
Es importante destacar que en el caso de que el cliente requiera un cambio de

compensadores, solo se le cobrará el precio del compensador, no tendrá que
incurrir en un gasto adicional por la mano de obra. Esto, porque la competencia
en este artículo es bastante alta, y quiere realizarse una diferenciación con
respecto a otras empresas que solo venden los compensadores, pero sin
montarlo en el carro. En este caso, el cliente deberá incurrir en un costo
adicional a la hora de instalarlo, por lo cual, si el precio es el mismo, es una
forma de atracción de clientes para H. Rucavado y Cía., S.A.,
2.2.6 Lugar y tiempo

Al ser H. Rucavado y Cía., S.A., un centro de servicio automovilístico, es un
servicio enfocado hacia las posiciones, y el cliente es quien debe visitar el local
para obtener sus servicios. Por eso, para H. Rucavado y Cía., S.A., es de suma
importancia, la ubicación de sus locales. Estos deben estar al alcance de una
ϴϱ

gran cantidad de población y, por eso, están distribuidos a lo largo del Gran
Área Metropolitana, con el fin de abarcar uno de los sectores más poblados de
Costa Rica. Cabe destacar, que en la actualidad, no en todos los locales de H.
Rucavado y Cía., S.A., se realizan los mismos servicios, algunos de ellos tan
solo se venden llantas, mientras que en otros si se realizan otros servicios,
pero no todos los que se realizan en Zapote, que es el que más servicios
posee. Por ejemplo, en Santa Ana solo se venden, balancean y montan llantas.
En el caso de Desamparados, se ofrecen los servicios de montaje, balanceo y
venta de llantas, además de otros como alineado y cambio de aceite, lo mismo
sucede en la sede de Pavas. Por su parte, en Tibás, se realizan los mismos
servicios que en Santa Ana.
Sin embargo, esto solo se refiere al servicio básico que ofrece H. Rucavado y
Cía., S.A., de mantenimiento del vehículo, que solo se puede distribuir de
manera física. También, según Lovelock y Wirtz, hay servicios
complementarios que “…son de naturaleza informal y pueden distribuirse
ampliamente y a un costo razonable por medio de otros medios” (Lovelock y
Wirtz, 2009, p.99), mencionan cinco principales que se basan en información.
Estos son: información, la consulta, la toma de pedidos, la facturación y el
pago.
Para conocer sobre los productos y servicios que ofrece H. Rucavado y Cía.,
S.A., los clientes necesitan de información sobre los mismos. Esto puede
obtenerse en esta empresa de varias formas: mediante la página web, teléfono
y la red social Facebook. También ofrecen información mediante medios
impresos, como periódicos, guías telefónicas, folletos y volantes.
El proceso de la toma de pedidos, es mayormente utilizado en los servicios

diferentes de la venta de llantas, como por ejemplo mecánica y alineado. En
estos, los clientes pueden llamar, y una vez que obtienen la información
requerida, pueden reservar un campo para cierta hora, en la cual quieren ser
atendidos. Esto está condicionado a la disponibilidad previa que se tenga.
La facturación en el caso de H. Rucavado y Cía., S.A., sí se lleva a cabo en el

lugar. Esto porque cuando al carro se le está realizando el servicio, pueden
aparecer nuevas necesidades de reparación o mantenimiento. Si el cliente
ϴϲ

desea realizar esta reparación, estas se deben incluir en las facturas y por lo
tanto la factura tan solo puede ser realizada hasta el final del proceso
Siempre se da una factura con el desglose de lo que se le hizo al automóvil y

esta sirve como comprobante en caso de que se aplique la garantía en mano
de obra o en los repuestos.
2.2.7 Promoción y educación

La comunicación efectiva y la educación de clientes es un aspecto esencial
para que pueda explotarse al máximo los beneficios que brinda la empresa.
Debe informarse sobre qué servicios se ofrecen, pero, a la vez, persuadir al
cliente meta de que el servicio representa la mejor solución a sus necesidades.
Actualmente, H. Rucavado y Cía., S.A., informa a sus clientes mediante la
página Web, perfil de Facebook, anuncios publicitarios, entre otros; pero no se
han dedicado a persuadir o darle un seguimiento a las necesidades de los
vehículos de los clientes, para lo cual deben contar con una base de datos que
contenga los números telefónicos, correos electrónicos e información sobre los
servicios que adquirieron en la empresa. Esto último para poder darle
seguimiento a cada cliente y poder contactarlo, cuando necesite de nuevo
adquirir el servicio.
H. Rucavado y Cía., S.A., se enfoca en el pago directo, se da por efectivo y

tarjeta de crédito principalmente en el caso de los clientes individuales y en
cheque en el caso de los institucionales. Sin embargo, también posee un
sistema de crédito para los clientes (Credix), en el cual la recepción de dinero
por parte de H. Rucavado y Cía., S.A., es inmediata, ya que la empresa Credix
le deposita al final del día, pero el cliente no deberá desembolsar dinero hasta
el siguiente mes. En este caso, el medio de pago también se realiza en el lugar,
ya que se realiza luego del proceso de facturación.
2.3 Factores Externos
2.3.1 Micro Entorno
2.3.1.1 Clientes
La mayoría de la población costarricense se encuentra concentrada en el Gran
Área Metropolitana (GAM). Como se puede observar en el siguiente gráfico, las
ϴϳ

provincias que componen el GAM son las que contienen la mayor cantidad de
población.
Figura 2.4. Distribución porcentual de la población por provincia
Por consiguiente, el GAM es también donde se concentra la mayor cantidad de

automóviles en circulación en el país, prueba de ello es la restricción vehicular,
que se aplica para reducir la cantidad de automóviles que circulan en horas de
mucho tráfico, y que de esta manera no se congestionen las vías nacionales.
Prueba de que en Costa Rica la cantidad de automóviles es muy alta, según
datos del Banco Mundial (Grupo del Banco Mundial, 2012) hay 135 automóviles
por cada mil habitantes, que según la revista Summa es el más alto de la
región. A continuación los datos de la revista Summa:
ϴϴ

Figura 2.5. Autos de pasajeros en Centroamérica
Fuente: Revista Summa (Quirós, 2013)
Dada la gran cantidad de personas con automóviles dentro del GAM hay
también gran cantidad de centros de servicios automovilísticos. Esto hace que
los clientes de un centro de servicio puedan trasladarse de un proveedor de
servicios a otro distinto, de manera muy sencilla y a muy bajo costo o sin costo
alguno. Según lo consultado al gerente general de la empresa H. Rucavado y
Cía., S.A., los clientes en esta industria se mueven mucho por los precios. Una
rebaja en los precios hace que más clientes acudan al local para comprar sus
productos y servicios. Otro factor importante es la calidad del servicio y del
producto, porque, algunas veces, a pesar de que algunos clientes prefieran
precios bajos, prefieren precios bajos en productos o servicios de calidad.
Entonces, para lograr un buen posicionamiento dentro de los clientes de este
sector debe atacarse ambos factores.
Sin embargo, se sabe que en cuanto se aumenta la calidad, generalmente, se

aumenta el precio del producto o servicio y, por lo tanto, es difícil para las
empresas ofrecer esto. Es ahí donde la negociación y relación con los
proveedores se vuelve vital, porque, de esta manera, pueden ofrecerse los
mismos productos, con la misma calidad, pero a un precio más bajo y accesible
para el cliente. Esto sucede en H. Rucavado y Cía., S.A., ya que poseen
buenas relaciones con sus proveedores, especialmente con su proveedor
principal que es Bridgestone CR. De esta forma, se generan acuerdos entre
ambos. Bridgestone ofrece precios más bajos para que H. Rucavado y Cía.,
S.A., pueda desarrollar diferentes promociones, que permitan la atracción de
ϴϵ

clientes. Al ser tan sencillo el traslado de los clientes de un proveedor de
servicios a otro, es fácil la pérdida de clientes, pero también es relativamente
fácil la atracción de estos. Lo ideal es mantener a los clientes siempre
satisfechos y por eso tienen un poder importante sobre la empresa.
Al haber tantos proveedores de un mismo servicio, también el cliente tiene más

acceso a la información. Es decir, un cliente puede visitar varios centros de
servicio y preguntar información en cada uno sobre aquel servicio que desea
adquirir y comparar para poder decidir cuál es el que más le conviene. Esto le
da un poco más de poder al cliente a la hora de la negociación, ya que este
puede exigir un mejor precio o mejor calidad en el servicio.
La información sobre los productos y servicios en esta industria son de fácil

acceso, ya que el cliente puede accederla mediante: la visita física a los locales
proveedores del servicio, la llamada telefónica, la información por medios de
comunicación y el acceso mediante páginas web e información virtual en línea.
2.3.1.2 Proveedores
2.3.1.2.1 Principales Proveedores

• Bridgestone-Firestone de Costa Rica
H. Rucavado y Cía., S.A., compra llantas de Bridgestone-Firestone de

Costa Rica y luego las vende a sus clientes. Un porcentaje de los
productos adquiridos en Bridgestone-Firestone se da en consignación,
esto significa que si no se vende la empresa, puede devolverlo sin
necesidad de pago. Para contabilizar este inventario de consignación,
este proveedor envía a la empresa una persona con conocimiento
técnico sobre el producto (las llantas), esta persona también atiende las
consultas o las dudas que tenga el gerente de H. Rucavado y Cía., S.A.,
sobre las llantas y da asesoría sobre este. Además este proveedor,
ayuda a la empresa en la compra de máquinas y rótulos para los locales.
Ayudando con el financiamiento o aportando el porcentaje total
dependiendo de lo que sea.
• Productos Lubricantes S.A. (Castrol-Penzoil)
ϵϬ

Esta empresa le provee a H. Rucavado y Cía., S.A., los aceites Castrol
utilizados a la hora de realizar un cambio de aceite en los automóviles.
• JSM S.A. (Filtros Luber-Finer)
Esta empresa ofrece filtros de muchos tipos, de hecho casi todos los
filtros que son comprados en H. Rucavado y Cía., S.A., para el cambio
de aceite son comprados a esta empresa. Esta empresa, además,
ofrece crédito a la empresa.
• Grupo Q (Penzoil, Filtros y compensadores Monroe)
Grupo Q ofrece aceites Penzoil, algunos filtros de aire y de gasolina y

compensadores Monroe, ellos, a la vez, son clientes muy importantes de
compra e instalación de llantas para H. Rucavado y Cía., S.A.
• Latinoamericana de Ruedas (Aros para montar las llantas de los

carros)
Brinda aros de distintos tamaños y estilos para los diferentes tipos de

carros y llantas. Las ventas de aros están creciendo últimamente en H.
Rucavado y Cía., S.A., ya que se ofrece como un complemento para las
llantas nuevas que adquieren los clientes. Algunos Aros son cedidos en
concesión a la empresa para su venta.
• Autos SASA (Compensadores KYB)
La mayoría de los compensadores que se venden son marca KYB, que

son proporcionados por Autos SASA. Para adquirirlos, el jefe de taller
llama a Auto SASA y ordena los compensadores que necesita,
posteriormente esta empresa se encarga del transporte hacia H.
Rucavado y Cía., S.A., en donde el Bodeguero se encarga de recibirlos.
Estos seis proveedores son considerados los principales de la empresa, pero

H. Rucavado y Cía., S.A., cuenta con el apoyo de otros más pequeños
ubicados en zonas aledañas. A continuación se pueden ver listados:
• Mistral Limitada: Dedicados a la venta de prensas y materiales de taller.
ϵϭ

• Repuestos Carvajal: Responsables de abastecer de repuestos varios y
están ubicados en Zapote.
• Importaciones Chaves Peralta S.A., ubicados en Tibás y proporcionan
zapatas y pastillas para los automóviles.
• Centro de servicios Rider: Abastecedor de baterías.
• Muflipartes: Ubicados en Desamparados de San José y son proveedores
de muflas.
• Sistemas de Escape: Proveedores de muflas.
• Rally SA: Dedicados a la venta de diferentes accesorios
automovilísticos.
• Importadora Universal: Abastecedores de maquinaria.
2.3.1.3 Canales de distribución

La mayoría de los productos se venden en el local (95% de ellas), sin embargo
encargos se pueden dejar en un punto de encuentro (encomiendas).
2.3.2 Macroentorno
2.3.2.1 Entorno demográfico

En el cantón de Zapote hay una población 20 753 personas, entre ellas 9 753
son hombre y 11 000 son mujeres, esto según datos de la municipalidad de
San José. La provincia de San José posee un urbanismo del 100%, y 466 km
de vías pavimentadas. Además, la población económicamente activa es de un
35,29%.
2.3.2.2 Ubicación
El local de H. Rucavado y Cía., S.A., que será analizado se encuentra en
Zapote, a un costado de la circunvalación, específicamente 200 metros sureste
de la Rotonda de las Garantías Sociales. A pesar de que uno de sus costados
colinda con la pista que comunica a la Rotonda de las Garantías Sociales con
la rotonda de la “Y Griega” por razones de impuestos la entrada al local no
queda del lado de la misma, sino que existe una entrada al Barrio Quesada
Durán, que a unos pocos 20 metros es donde se encuentra el negocio. Aun así,
la ubicación es idónea para que la gran cantidad de automóviles que circula a
ϵϮ

diario en esta pista, observen el local. De esta forma, puede afirmarse que el
local posee una ubicación privilegiada tanto como para que consumidores
lleguen fácilmente sin desviarse de su trayecto, como para publicitarse con
vallas y/o con algún otro tipo de marketing de impacto visual.
El repartimiento de la planta se encuentra distribuido buscando la mayor

comodidad del cliente dependiendo de cuál servicio vaya a utilizarse. El área
de taller de izquierda a derecha, una vez que se ingresa, se distribuye de la
siguiente manera: Área de alineado, Área de Muflas, Área de mecánica y, por
último, se encuentra la bodega en donde se almacenan las llantas, todo esto se
encuentra frente al área de ingreso al local. De manera perpendicular a todo lo
anteriormente mencionado, se encuentra, el área de balanceo, con sus
respectivos elevadores para los automóviles y justo detrás de esto se
encuentra el área de aceites.
El equipo utilizado en la estación de alineación es una fosa, una tarima de

metal, una computadora, y un alineador. Para la estación de muflas, poseen un
elevador, un muflero, equipo de soldadura. Luego, el área de mecánica cuenta
con un elevador y herramientas. En la bodega se almacenan llantas, filtros y
demás accesorios necesarios para brindar los servicios o repuestos que
ocupen instalarse. El área de balanceo posee dos balanceadoras y dos
montadoras. Por último, en el espacio destinado para el cambio de aceite se
encuentra una fosa y barriles de los diferentes aceites por utilizar.
2.3.2.3 Panorama de servicios

En cuanto al aspecto físico de la sucursal se puede determinar que ofrece una
percepción de ahorro de espacio, por la naturaleza del servicio. Cuenta con
oficinas administrativas, sala de espera y exhibición y área de cajas en un
edificio de aspecto simple de dos pisos para permitir tener un mayor provecho
del espacio para sus operaciones de taller y servicios.
En la sala de espera existe buena presencia y exhibición de llantas Bridgestone

y Firestone con sus diferentes modelos, junto con una amplia variedad de
accesorios automovilísticos.
ϵϯ

2.3.2.4 Condiciones Ambientales
Debido a que en este espacio los clientes esperan a que se les dé el servicio,
las condiciones ambientales, el espacio, su funcionalidad y señales, símbolos y
artefactos están dispuestos de una forma tal que el cliente se sienta a gusto y a
la vez pueda informarse y adquirir otros productos ofrecidos por H. Rucavado y
Cía., S.A. La sala cuenta con un ventilador, mobiliario adecuado, televisor y
una decoración acorde con los colores de la marca Bridgestone-Firestone. Para
mayor comodidad del cliente se ofrecen diferentes bebidas como agua, café, y
material de lectura como revistas y diarios mientras esperan el servicio
brindado a sus vehículos.
En el área del taller es donde se reciben directamente los servicios. Cuentan

con una estación de alineación, una para revisión de muflas, una de cambio de
aceite, dos de mecánica y dos de llanteo; también poseen dos elevadores para
las estaciones de llanteo.
En esta sección también se intenta crear un ambiente óptimo para que si el

cliente desea observar en el momento en el que se le brinda el servicio pueda
hacerlo con seguridad y comodidad; el aire se encuentra a temperatura
ambiente, ya que el área de taller no es cerrada, sólo cuenta con un techo; los
niveles de ruido son altos debido a la naturaleza del negocio (uso de
maquinaria como compresores, pistolas, soldadores, entre otros) y a que el
local se encuentra a la par de la pista; en esta área no se cuenta con música
para la clientela, ya que por el ruido no podría apreciarse adecuadamente. En
cuanto a la distribución y funcionalidad del espacio, este se encuentra
organizado de acuerdo con los servicios por brindar para maximizar su
productividad. Cada estación se encuentra debidamente identificada para que
el cliente pueda posicionar adecuadamente su automóvil, de igual forma los
colores de estos rótulos representan los colores de los proveedores de dicho
servicio.
ϵϰ

RESULTADOS
3.1 Diseño de la Investigación

Se realiza una investigación no experimental, es decir, una en donde el énfasis
está en observar los fenómenos en su ambiente natural, y no la manipulación
directa de las variables; por lo tanto, puede afirmarse que esta investigación
también es de tipo descriptivo. En el caso de este estudio se decide realizar
una investigación descriptiva, porque de esta manera puede observarse el
comportamiento, tanto del cliente hacia los centros de servicios, como de los
centros de servicios hacia ellos, sin alteración de ninguna variable, en su
ambiente natural.
Objetivo General de la Investigación
• Evaluar el posicionamiento de H. Rucavado y Cía., S.A., mediante una

investigación de mercados
Objetivos Específicos de la Investigación
• Identificar el perfil del consumidor actual y potencial de H. Rucavado y

Cía., S.A.
• Definir el posicionamiento actual de la marca H. Rucavado y Cía., S.A., y
sus competidores
• Evaluar comparativamente los productos y servicios tanto de H.
Rucavado y Cía., S.A., como de sus principales competidores directos
• Analizar comparativamente las estrategias de publicidad y promoción de
H. Rucavado y Cía., S.A., así como de sus principales competidores
• Determinar factores clave que hagan a consumidores inclinarse por
cierto centro de servicio automotriz Cuadro de Variables
ϵϱ

Tabla 3.1. Cuadro de Variables
Objetivos
Específico Variables de Definición Definición
Indicadores
de la Estudio Conceptual Instrumental
Investigación
-Edad:
Encuesta preg.
28 actuales y
23 potenciales
-Género:
Encuesta preg.
27 actuales y
Según Barry 22 potenciales
Siskind, en su -Residencia:
libro “marketing Encuesta preg.
de eventos” 26 actuales y
para desarrollar -Edad 21 potenciales
un perfil del -Género actuales
cliente se -Residencia -Ingreso:
Identificar el perfil
toman en -Gustos y Encuesta preg.
del consumidor Perfil del
cuenta dos preferencias 29 actuales y
actual y potencial consumidor de
aspectos: el del consumidor 24 potenciales
de H. Rucavado y H Rucavado.
demográfico y - Ingreso -Servicios más
Cía., S.A.
el psicográfico, Individual utilizados:
esto para - Servicios Encuesta preg.
averiguar el tipo más utilizados 12 actuales y
de cliente y 11 potenciales
porqué compra -Gustos y
el producto. preferencias del
(Siskind, 2007) consumidor:
Encuesta
actuales: preg.
2,3,4,8,9,11,13;
potenciales:
preg. 2,3,4, 8,9,
12, 13; focus:
Sección II y III
Definir el Lambin Gallucci -Nivel de -Nivel de
posicionamiento Posicionamiento y Sicurello reconocimiento reconocimiento
actual de la marca actual de la definen el de marca. de la marca:
H. Rucavado y marca. posicionamiento -Comparación Encuesta
Cía., S.A., y sus como “la de ventas, actuales preg.
ϵϲ

competidores. decisión de la promociones y 5,6,7,10
empresa de plaza entre H. Potenciales
elegir el o los Rucavado y preg.
beneficios que Cía S.A. y sus 5,6,7,19,43
la marca debe competidores. Focus Group
presentar para -Repetición de Sección IV
ganar un lugar compra. - Comparación
distintivo en el -Gustos y de ventas entre
mercado”. preferencias H. Rucavado y
(2009) del consumidor Cía., S.A., y
entre competidores:
autoservicios Reportes de
de la zona. Bridgestone,
investigación en
Internet,
Observaciones,
encuesta M.
Rucavado
-Repetición de
compra:
Encuesta
actuales preg.
24
-Gustos y
Preferencias:
Encuesta
Actuales preg.
15, Potenciales
14
Focus Group
Sección II, III y
V
“Cualquier bien -Calidad -Frecuencia de
Evaluar que se ofrezca percibida del Compra:
comparativamente a un mercado producto y Encuesta
los productos y para su servicio. Actuales preg.
Productos y
servicios tanto de atención, -Nivel de 2,3,11
servicios
H. Rucavado y adquisición, uso satisfacción Potenciales
propios y de la
Cía., S.A., como o consumo, y del cliente. preg. 2,3,11
competencia.
de sus principales que podría -Variedad de -Calidad
competidores satisfacer un productos y percibida y nivel
directos. deseo o una servicios de de satisfacción
necesidad” competidores y del cliente:
ϵϳ

(Kotler y H Rucavado. Encuesta
Armstrong, -Escala de Actuales preg.
2007). precios de los 13,14,16
Por Servicios se competidores. Potenciales
entiende que -Tiempo de preg. 12,13
“Son espera. -Nivel de
actividades Satisfacción del
económicas cliente:
que se ofrecen Encuesta
de una parte a Potenciales
otra, las cuales preg. 13
generalmente -Variedad de
utilizan productos y
desempeños servicios:
basados en el Observación
tiempo para Sección B,
obtener los Investigación
resultados Internet
deseados en -Escala de
los propios precios:
receptores, en Observación
objetos o en Sección B,
otros bienes de Investigación
los cuales los Internet
compradores -Tiempos de
son Espera:
responsables.” Observación
(Lovelock y Sección C
Wirtz, 2009)
“La publicidad Top of mind:
se define como Encuesta
cualquier forma Actuales preg.
Analizar
de 5, Potenciales
comparativamente
comunicación - Frecuencia preg.. 5
las estrategias de
Campañas acerca de una exposición por Focus Group
publicidad y
publicitarias y organización, medios de Sección II
promoción de H.
promoción producto, comunicación -Métodos de
Rucavado y Cía.,
servicio o idea, masivos Promoción en el
S.A., así como de
pagada por un - Top of mind establecimiento:
sus principales
patrocinador Observación
competidores.
identificado.” - Frecuencia
(George E. exposición por
Belch y Michael medios de
ϵϴ

A. Belch, 2005) comunicación
Los mismos masivos:
autores definen Encuesta
Promoción de la Actuales y
siguiente Potenciales:
manera: “La Sección B
coordinación de Observación en
todas las medios de
actividades que comunicación y
inicia el publicitarios
vendedor para Focus Group
establecer Sección II: B
canales de Sección III: E,F
información y
convencimiento
encaminados a
la venta de
bienes y
servicios o a
impulsar una
idea.”
“Los factores
críticos de éxito
son el conjunto
mínimo de
áreas (factores
Factores claves
Determinar o puntos) - Precio
de la industria:
factores clave que determinantes - Servicio al
Encuesta
hagan a en las cuales si cliente
Actuales preg.
consumidores Factores clave se obtienen - Ubicación
8,9,15.
inclinarse por de éxito en la resultados geográfica
Potenciales
cierto centro de industria satisfactorios se - Calidad
preg. 8,9,14
servicio asegura un - Lugar y
Focus Sección
automotriz. desempeño tiempo
II y III
exitoso para un
individuo, un
departamento o
una
organización.”
(Murillo, 2010)
Fuente: Elaboración propia
ϵϵ

Técnica investigativa seleccionada
Como se menciona en el marco metodológico del proyecto, se procede a

realizar la recopilación de la información de fuentes primarias mediante cuatro
herramientas: observación, cuestionarios, estudio de grupo focal y entrevista.
Esta diversidad de técnicas fue electa, porque poder lograr el objetivo del
estudio -posicionar la marca H. Rucavado y Cía., S.A., en la mente del
consumidor- depende del entendimiento de muchas variables: ¿qué valoran los
clientes actuales?, ¿por qué los clientes potenciales asisten a otros centros de
servicio?, ¿cuáles son los factores críticos del éxito de la industria?, ¿qué
técnicas de mercadeo utiliza la competencia actualmente?, ¿por qué las
personas asisten a un centro de servicio?, ¿de qué forma lo hacen?, entre
otras. El uso de varias herramientas brinda un panorama más amplio de los
gustos y preferencias de los consumidores en la industria en estudio.
El objetivo principal de las observaciones realizadas es conocer a fondo a la

competencia, sus procesos, publicidad y comunicación que utilizan, modelo de
servicio, productos y clientes; también con se realizan, para observar cómo se
comportan los clientes en el momento de la compra. La forma de llevar a cabo
la observación se da mediante la visita, de aproximadamente una hora, a los
locales comerciales de los principales competidores, ubicados en las cercanías
de Zapote. Estas observaciones se realizan los días sábado durante los meses
de abril y mayo del 2014; se elige el día sábado por ser identificado como el día
de mayor demanda en centros de servicio automotriz. Además de las
observaciones realizadas, procede a realizarse una investigación en Internet,
específicamente páginas web y perfil en Facebook para complementar la
información obtenida de cada competidor.
En cuanto a los cuestionarios, se aplican a dos tipos de clientes: actuales y

potenciales. El cuestionario dirigido a clientes actuales tiene el objetivo de
identificar gustos, preferencias y perfil del cliente que visita H. Rucavado y Cía.,
S.A., se aplica a personas que adquieren un servicio o producto en el local de
Zapote los días sábado durante los meses de junio y julio del 2014. El tipo de
muestreo utilizado para aplicar este cuestionario es por conglomerados
ϭϬϬ

(ubicación de las personas que aplican el cuestionario por áreas de trabajo), y
se aplicó a un total de doscientas personas.
Por otro lado, el cuestionario dirigido a clientes potenciales se aplica con el

objetivo de conocer qué aspectos valoran las personas que asisten a centros
de servicio automotriz o compran llantas, identificar sus gustos, preferencias y
definir un perfil de cliente potencial. Este cuestionario se aplica durante los
meses de julio y agosto a 196 personas por medio de llamada telefónica; el
tamaño de muestra se determina calculando con un z normal estándar, para un
nivel de confianza de (1-Į) %, de 1,96; una desviación estándar de 0,5; y un
error de 7%. El cuestionario se aplica en las cercanías de Zapote, a personas
mayores de 18 años que tengan vehículo y se encarguen del mantenimiento
del mismo.
El focus group se realiza para conocer la percepción y preferencias de los

consumidores con respecto a la experiencia de compra de llantas o de
servicios de mecánica, así como los factores claves del éxito de la industria. Se
realizan dos focus group: uno dirigido a hombres y otro a mujeres, ambos con
la misma guía de puntos por discutir. Este focus se imparte con un moderador
que guía la conversación y otro encargado de escuchar y toma apuntes. Se
convocó a ocho participantes para cada focus group, que cumplieran con los
requisitos de ser residentes del GAM, tener vehículo propio, encargarse del
mantenimiento del mismo y haber asistido a un centro de servicio y/o de venta
de llantas por lo menos en una ocasión. La sesión de grupo se lleva a cabo en
dos fechas específicas: sábado 22 de marzo y sábado 5 de abril del 2014.
Por último, la entrevista se aplica al gerente de la empresa don Mauricio

Rucavado, y a los colaboradores, con el fin de conocer más a fondo detalles
del negocio y la industria, sus competidores, productos, servicios, procesos,
entre otros. Esta entrevista es de tipo semiestructurada (ver anexo 3) y se
aplicó en el mes de agosto de 2013.
ϭϬϭ

Método de muestreo
A continuación se describen los métodos de muestreo utilizados, según la

técnica de investigación:
• Observación
La muestra seleccionada para realizar las observaciones, se definió según dos

aspectos: recomendación de don Mauricio Rucavado acerca de cuáles son los
centros de servicio con más impacto directo en el negocio y la ubicación de los
mismos. Se observan quince centros de servicios, cada uno en su sede más
cercana a H. Rucavado y Cía., S.A., San Pedro. De estos mismos
competidores, se procede a realizar una investigación en internet.
• Cuestionario a clientes actuales
El muestreo utilizado para llevar a cabo los cuestionarios a clientes actuales es

de tipo probabilístico simple al azar, por conglomerados. Se utilizaron tres
personas para realizar las encuestas; a cada una de estas personas se le
asigna una estación de trabajo en la cual debe aplicar el cuestionario a clientes
que lleguen; después, los encuestadores rotan de estación, para cubrir todas
las estaciones de trabajo. Se elige muestreo por conglomerados y no por
conveniencia, porque con el segundo no puede medirse el error de muestreo.
• Cuestionario a clientes potenciales
El método de muestreo utilizado es de tipo aleatorio mediante llamadas

telefónicas. El proceso es el siguiente: primero se selecciona un número de
teléfono al azar de la zona, segundo se le pregunta a la persona si quiere
participar de la encuesta y tercero se verifica que la persona cumpla los
requisitos para ser encuestada.
• Focus Group
La sesión de grupo se divide en dos partes: una sesión con participantes

mujeres y otra con hombres; cada una cuenta con 8 participantes de edades
diferentes, pertenecientes a una clase social media y que cumplen con los
requisitos de tener carro propio y hayan que asistido a un centro de servicio
ϭϬϮ

automotriz. Estos participantes se reclutarán mediante un muestreo de
conveniencia, ya sea por teléfono o correo electrónico. Se utilizará una cámara
para grabar el resultado del estudio y su respectivo análisis.
3.2 Recopilación de datos

La recopilación de datos se realiza principalmente en el primer semestre del
año 2014, en el GAM.
3.3 Preparación y análisis de datos
3.3.1 Datos obtenidos cuestionario a clientes actuales

En cuanto al análisis de este cuestionario, las conclusiones se dividen en
cuatro ámbitos: perfil sociodemográfico de los clientes, hábitos y preferencias
de consumo de servicios de mecánica automotriz y llantas, percepción de los
clientes actuales del servicio y productos de H. Rucavado y Cía., S.A., y, por
último, el impacto y alcance de pautas en diferentes medios de comunicación.
Perfil del consumidor
En el siguiente gráfico se observa la composición, por género, de la muestra de

clientes actuales encuestados. Un 80% corresponde a población masculina y
alrededor de un 20% femenina, lo que muestra una gran oportunidad existente
en el mercado de atraer a más clientes mujeres.
ϭϬϯ

Grafico 3.1. Distribución relativa de clientes según género
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϭŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶƌĞůĂƚŝǀĂĚĞĐůŝĞŶƚĞƐƐĞŐƷŶŐĠŶĞƌŽ
ůŝĞŶƚĞƐĐƚƵĂůĞƐͲ ,͘ZƵĐĂǀĂĚŽǇşĂ^͘͘
ϮϬй
DĂƐĐƵůŝŶŽ
&ĞŵĞŶŝŶŽ
ϴϬй
Fuente: Elaboración propia con base en la investigación
Con respecto al rango de edad, los clientes actuales de H. Rucavado y Cía.,

S.A., se concentran en un segmento “adulto joven”, ya que la mayor frecuencia
de datos obtenidos de los cuestionarios se encuentran entre 29 a 38 y de 39 a
48 años de edad.
El perfil de cliente actual obtenido, en cuanto a ingresos mensuales, indica que

el 30% de los clientes gana más de 950 000 colones al mes. Es importante
tomar en cuenta que este dato no es totalmente confiable ya que las personas,
por presiones sociales o culturales, pueden tender a dar un dato inexacto.
Por último, la mayor parte (80%) de los clientes que asisten a la sucursal de
Zapote de H. Rucavado y Cía., S.A., residen en la provincia de San José;
principalmente de los cantones San José, Desamparados y Alajuelita.
ϭϬϰ

Grafico 3.2. Distribución relativa de clientes según provincia
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘Ϯ͘ŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶƌĞůĂƚŝǀĂĚĞĐůŝĞŶƚĞƐƐĞŐƷŶ
ƉƌŽǀŝŶĐŝĂ
ϰй ϯй
ϭϯй
^ĂŶ:ŽƐĠ
ĂƌƚĂŐŽ
ůĂũƵĞůĂ
,ĞƌĞĚŝĂ
ϴϬй
Frecuencia de compra
En esta sección del cuestionario se puede concluir que la mayoría de clientes

acostumbran llevar su vehículo al taller mecánico 2 o 3 veces al año para
revisión (no necesariamente este taller es H. Rucavado y Cía., S.A.); también,
una parte importante de la muestra no sabe cuántas veces al año lleva su carro
a un centro de servicio debido que no se lleva un control sobre el
mantenimiento. Acerca del cambio de llantas, este se realiza, según el uso
dado, ubicándose la mayor frecuencia en un rango de 1 vez cada 1 a 3 años.
Preferencias de los consumidores
Así mismo, se observa que el 83% de las personas tienen una mayor
disponibilidad para ir un centro de servicio los fines de semana, esto permite
recomendar tener la cantidad necesaria de personal bien capacitado para que
sea rápido y eficiente, con el fin de atender de la mejor manera a los clientes
que lleguen este día. También, se da a conocer una oportunidad de crecimiento
con habilitar el centro de servicio los días domingo.
En el Gráfico n° 3 puede observarse los principales aspectos que los clientes

actuales de H. Rucavado y Cía., S.A., toman en cuenta a la hora de elegir a
ϭϬϱ

qué taller llevar su vehículo. Los dos principales son el precio justo y la calidad
del servicio; seguidas por servicio al cliente, marcas vendidas y cercanía al
hogar.
Gráfico 3.3. Factores considerados en la toma de decisión de compra
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϯ͘&ĂĐƚŽƌĞƐĐŽŶƐŝĚĞƌĂĚŽƐĞŶůĂƚŽŵĂĚĞĚĞĐŝƐŝſŶ
ĚĞĐŽŵƉƌĂ
ϭϮϬ
ϭϬϬ
ϴϬ
ϲϬ
ϰϬ
ϮϬ
Ϭ dŽƚĂů
Este resultado obtenido es sumamente importante, ya que determina a qué le

dan más valor los clientes; además, dicta el camino de la estrategia comercial y
de mercadeo que debe tener el centro de servicio, para mantener satisfechos a
los clientes actuales y lograr atraer potenciales.
Al analizar específicamente cuáles aspectos de servicio al cliente son a los que

los clientes actuales les dan un mayor peso o valor (ver Gráfico 4), se
encuentra que la actitud que tiene el personal a la hora de atenderlos es lo más
importante, por lo que un personal altamente calificado, que brinde un
excelente trato y actué con una actitud positiva son factores clave para
asegurar el éxito del negocio; también son muy valorados el conocimiento
técnico, experiencia y disponibilidad del personal para atender a los clientes.
En cuanto a los aspectos del servicio al cliente que obtienen una menor
calificación se encontró que corresponde a cómo se ve el establecimiento
(imagen del local) y el brindar un servicio posventa.
ϭϬϲ

Gráfico 3.4. Aspectos de servicio al cliente valorados
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϰ͘ƐƉĞĐƚŽƐĚĞƐĞƌǀŝĐŝŽĂůĐůŝĞŶƚĞǀĂůŽƌĂĚŽƐ
/ŵĂŐĞŶĚĞůĞƐƚĂďůĞĐŝŵŝĞŶƚŽ
^ĞƌǀŝĐŝŽƉŽƐƚͲǀĞŶƚĂ
ǆƉůŝĐĂĐŝſŶĐůĂƌĂĚĞůƐĞƌǀŝĐŝŽ
,ŽƌĂƌŝŽĚĞĂƚĞŶĐŝſŶ
ƵŵƉůŝŵŝĞŶƚŽĚĞŐĂƌĂŶƚşĂƐ
dŝĞŵƉŽĚĞĞƐƉĞƌĂ
ŝƐƉŽŶŝďŝůŝĚĂĚĚĞůƉĞƌƐŽŶĂů
ŽŶŽĐŝŵŝĞŶƚŽǇĞǆƉĞƌŝĞŶĐŝĂ
ĐƚŝƚƵĚĚĞůƉĞƌƐŽŶĂůĚĞǀĞŶƚĂƐ
Ϭ ϭ Ϯ ϯ ϰ ϱ ϲ ϳ ϴ ϵ
Share-of-Mind y Top-of-Mind
En el siguiente gráfico se puede observar el share of mind de centros de

servicio automotriz, de los clientes actuales de H. Rucavado y Cía., S.A., esta
pregunta, al ser cuestionada a los clientes actuales se ve influenciada por este
hecho. Se nota una gran frecuencia en la opción “Otros”, que representa
talleres pequeños de conocidos o cercanos al lugar de residencia de las
personas. También es importante resaltar que Súper Servicio y Autopits están
en segundo lugar en la mente de los clientes actuales.
ϭϬϳ

Gráfico 3.5. Share of mind
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϱ͘^ŚĂƌĞŽĨDŝŶĚ
ϭϬϬ
ϵϬ
ϴϬ
ϳϬ
ϲϬ
ϱϬ
ϰϬ
ϯϬ
ϮϬ
ϭϬ dŽƚĂů
Ϭ
A partir de las frecuencias obtenidas en el gráfico anterior, se determina que el

top-of-mind del mercado, en clientes actuales de H. Rucavado y Cía., S.A., es
efectivamente este centro de servicio.
Para conocer si los clientes actuales de H. Rucavado y Cía., S.A., han visitado
otros centros de servicio, se pide que mencionen el nombre de otros centros a
los que hayan asistido. El siguiente gráfico muestra un comportamiento
congruente al de recordación de marcas; en el cual el segundo lugar que más
clientes actuales han visitado por lo menos en una ocasión es Súper Servicio,
seguido de talleres independientes, Tire Kingdom, Autopits, Pricesmart y
agencias de marcas.
ϭϬϴ

Gráfico 3.6. Centros de servicio Visitados
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϲ͘ĞŶƚƌŽƐĚĞ^ĞƌǀŝĐŝŽsŝƐŝƚĂĚŽƐ
ϭϬϬ ϴϵ
ϵϬ
ϴϬ
ϳϬ
ϲϬ
ϱϬ ϰϭ
ϰϬ Ϯϳ Ϯϰ
ϯϬ ϭϵ ϭϲ ϭϲ ϭϲ ϭϰ
ϮϬ ϭϮ
ϱ ϰ ϰ ϯ ϯ ϯ Ϯ ϭ ϭ ϭ
ϭϬ dŽƚĂů
Ϭ
Al mostrar a los clientes de H. Rucavado y Cía., S.A., la ficha con los nombres
de todos los participantes del mercado automotriz en el GAM, el gráfico de
recordación de marca cambia. PriceSmart encabeza la lista de
establecimientos mencionados, seguido de Autopits y Súper Servicio.
Gráfico 3.7. Recordación de Marca
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϳ͘ZĞĐŽƌĚĂĐŝſŶĚĞDĂƌĐĂ;&ŝĐŚĂEΣ ϭͿ
ϭϰϬ
ϭϮϬ
ϭϬϬ
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ϲϬ
ϰϬ
ϮϬ dŽƚĂů
Ϭ
ϭϬϵ

Percepción de los clientes actuales del servicio de H. Rucavado y
Cía S.A.
En el siguientes gráficos se muestra que el 66% de los encuestados han

adquirido algún producto o servicio en H. Rucavado y Cía., S.A., en más de
una ocasión; lo que los califica como clientes que están conformes con el
servicio recibido y por lo tanto han procedido a la recompra. Además, el
porcentaje de clientes por primera vez se nota que es bastante significativo;
esto se puede deber a que en el periodo de aplicación de los cuestionarios se
encontraba vigente una promoción de 4x3 en llantas.
Gráfico 3.8. Primer visita a H. Rucavado y Cía., S.A.
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϴ͘WƌŝŵĞƌǀŝƐŝƚĂĂ,͘ZƵĐĂǀĂĚŽǇşĂ^͘͘
^ş
ϯϰй
EŽ
ϲϲй
La mayor parte de estos clientes que han asistido más de una vez, lo hacen por
necesidad inmediata del vehículo (reparación, cambio de llantas, etc.) o por
revisión habitual (cambio de aceite), aproximadamente 2 veces al año. Esta
situación puede ser aprovechada por la empresa para realizar campañas
informativas de mantenimiento preventivo regular.
Así mismo, de los clientes que ya han visitado H. Rucavado y Cía., S.A., el
servicio que adquieren con mayor frecuencia es la compra de llantas; esto
ratifica que los mayores ingresos de H. Rucavado y Cía., S.A., son por la venta
de las mismas. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que este no es un
ϭϭϬ

producto que se adquiere muy seguido, por lo tanto se deben impulsar los otros
servicios para que tener clientes con mayor frecuencia de visita.
El siguiente servicio en importancia es el alineamiento, sin embargo este

también está muy ligado a la venta de llantas, ya que la mayoría de los clientes
lo adquieren cuando las compran. Seguido de la compra de llantas y alineación
se encuentra el cambio de aceite, el cual es un servicio que los clientes
realizan de una forma más medida según el kilometraje de sus vehículos.
Gráfico 3.9. Frecuencia de compra de servicios de H. Rucavado y Cía., S.A.
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϵ͘&ƌĞĐƵĞŶĐŝĂĚĞĐŽŵƉƌĂĚĞƐĞƌǀŝĐŝŽƐĚĞ,͘
ZƵĐĂǀĂĚŽǇşĂ^͘͘
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ϰϬ
ϯϬ
ϮϬ
ϭϬ dŽƚĂů
Ϭ
La evaluación de los diferentes aspectos de servicio al cliente específicos de H.

Rucavado y Cía., S.A., (ver Gráfico 10) tuvo excelentes resultados en general,
principalmente en la actitud del personal de ventas; excepto por el servicio
post-venta que muy pocas veces se realiza. Darles seguimiento a los clientes
es muy importante y esto representa una gran oportunidad de crecimiento para
H. Rucavado y Cía., S.A.,
ϭϭϭ

Gráfico 3.10. Calificación aspectos servicio al cliente H. Rucavado y Cía., S.A.
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϭϬ͘ĂůŝĨŝĐĂĐŝſŶĂƐƉĞĐƚŽƐƐĞƌǀŝĐŝŽĂůĐůŝĞŶƚĞ,͘
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ĐƚŝƚƵĚĚĞůƉĞƌƐŽŶĂůĚĞǀĞŶƚĂƐ
Ϭ Ϭ͘ϱ ϭ ϭ͘ϱ Ϯ Ϯ͘ϱ ϯ ϯ͘ϱ ϰ ϰ͘ϱ ϱ
Por último, se procede a consultar a los clientes actuales por qué visitan H.
Rucavado y Cía., S.A., en lugar de asistir a otro centro de servicio automotriz, a
lo que se responde con mayor frecuencia que es debido al factor cercanía, así
como precio y calidad del servicio y/o producto; los aspecto menos
mencionados fueron recomendación y confianza. Esto significa que los clientes
asisten al centro impulsados principalmente por la practicidad; por esto,
ampliar la plaza puede ser muy beneficioso para la empresa.
Para finalizar esta sección es importante recalcar el hallazgo de la pregunta n°

24 del cuestionario “¿Volvería a H. Rucavado y Cía., S.A.?, en la cual el 100%
de la muestra respondió positivo.
Publicidad y promoción de centros de servicio
El objetivo de esta serie de preguntas es medir impacto de la publicidad de

centros de servicio y productos de índole automotriz, dentro de los
consumidores.
La mayoría de personas encuestadas recuerda haber visto algún tipo de

publicidad (56% de la muesta); sin embargo, cuando se les pregunta
ϭϭϮ

directamente sobre cuál publicidad en específico recuerdan, no lo tienen muy
claro.
Por otro lado, los medios en los que más se recuerda haber visto pautas acerca
de centros de servicio o venta de llantas son el periódico, la televisión y las
vallas exteriores (tanto de carretera como de los locales comerciales); el detalle
se puede observar en el siguiente gráfico. Esta información acerca del impacto
de medios es de importancia si se desea, más adelante, proponer una
estrategia o plan que abarque esta herramienta de comunicación. H. Rucavado
y Cía., S.A., ha utilizado mucho el medio escrito para pautar acerca de sus
promociones de llantas, lo cual, según estas respuestas, es muy acertado.
Gráfico 3.11. Frecuencia de medios de comunicación recordados
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϭϭ͘&ƌĞĐƵĞŶĐŝĂĚĞŵĞĚŝŽƐĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶƌĞĐŽƌĚĂĚŽƐ
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WƵďůŝĐŝƚĂƌŝĂƐ ^ŽĐŝĂůĞƐ
ϭϭϯ

Gráfico 3.12. Tipo de publicidad recordada sobre centros de servicio y llantas
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϭϮ͘dŝƉŽĚĞƉƵďůŝĐŝĚĂĚƌĞĐŽƌĚĂĚĂĚĂƐŽďƌĞĐĞŶƚƌŽƐ
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/ŶĨŽƌŵĂĐŝſŶĚĞů>ƵŐĂƌ
ZĂƉŝĚĞǌĚĞůƐĞƌǀŝĐŝŽ
Ϯϰй
En el gráfico anterior, se demuestra que la mayoría de personas recuerdan

publicidad específica de marcas y promociones de llantas. Quienes
respondieron reconocimiento de marca fue porque solo recordaron el centro
automotriz del que habían visto o escuchado publicidad, sin embargo no
recordaban en qué consistía en detalle.
Muchos de los clientes recalcan que la publicidad automotriz no es muy

recordada por ellos, y que solo es notada cuando se está necesitando el bien
anunciado.
El 55% de las personas encuestadas asegura que nunca ha adquirido un bien

a raíz de haber visto algún tipo de publicidad de centros de servicio o talleres
(ver pregunta 19 del cuestionario a clientes actuales de H. Rucavado y Cía.,
S.A.), lo que indica que las personas muchas veces ven publicidad acerca de
estos temas, pero si requieren el servicio en ese momento, hacen caso omiso.
A pesar de este resultado, muchas personas recordaron la publicidad de llantas
a 4X3 e inclusive compraron en el local por esta publicidad. Lo cual indica que
ϭϭϰ

la publicidad, si es efectiva para el segmento al que quiere llegarse de forma
directa, puede generar el impacto deseado.
Gráfico 3.13. Influencia de medios de comunicación en la toma de decisiones

de compra
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϭϯ͘/ŶĨůƵĞŶĐŝĂĚĞŵĞĚŝŽƐĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶĞŶůĂ
ƚŽŵĂĚĞĚĞĐŝƐŝŽŶĞƐĚĞĐŽŵƉƌĂ
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ϱϬ
ϰϬ
ϯϬ
ϮϬ
ϭϬ
Ϭ
Con el gráfico anterior, se puede observar que los medios de comunicación que
tienen mayor influencia a la hora de elegir a qué centro de servicio llevar el auto
son el periódico, televisión, internet, redes sociales, recomendaciones y vallas.
La campaña de publicidad propuesta para H. Rucavado y Cía., S.A., debe ir
encaminada a la utilización de estos medios, principalmente los digitales que
representan un costo mucho menor.
Cuando se le pregunta a los clientes actuales acerca de cómo se enteraron de

H. Rucavado y Cía., S.A., por primera vez, un 41% afirma que por referencias,
tanto de conocidos como de familiares; un 24% por la ubicación y vallas
externas del local de Zapote; un 9% por anuncio en el periódico; y otro 9% por
internet.
Es muy importante resaltar una de las formas de publicidad no pagadas más

efectivas es la publicidad de boca en boca, ya que es una excelente referencia
acerca del buen servicio y calidad de los productos.
ϭϭϱ

Por último, en cuanto a publicidad recordada específicamente de H. Rucavado
y Cía., S.A., se nota que una de las promociones más efectivas a nivel de
recordación ha sido “Lleve 4 y pague 3”. Muchos clientes llevaron a cabo la
transacción gracias a esa promoción; también a raíz de esta promo, muchos de
los clientes asistieron al centro de servicio por primera vez. A nivel general, H.
Rucavado y Cía., S.A., es reconocido por sus promociones, aspecto que no
debe dejarse de lado a la hora de realizar la propuesta de plan de mercadeo.
Gráfico 3.14. Tipo de publicidad de H. Rucavado y Cía., S.A. recordada
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3.3.2 Datos obtenidos cuestionario a clientes potenciales

Para llevar a cabo la recolección de datos de clientes potenciales de H.
Rucavado y Cía., S.A., se procede a aplicar un cuestionario de 24 preguntas
mediante llamadas aleatorias, a una lista de números telefónicos de casas de
habitación del Área Metropolitana, que comprende gran parte del Valle Central
de Costa Rica, contando con aproximadamente unos 1 967 km2. Esta lista es
proporcionada por la Escuela de Estadística de la Universidad de Costa Rica,
la cual comprende números telefónicos de 31 cantones dentro de los cuales se
encuentran las cabeceras de las cuatro provincias principales. Los cantones
son: San José, Desamparados, Moravia, Montes de Oca, Curridabat, Alajuelita,
Aserrí, Mora, Santa Ana, Escazú, Vásquez de Coronado, Goicoechea, Tibás,
Alajuela, Poás, Atenas, Grecia, Cartago, Paraíso, Oreamuno, El Guarco, La
ϭϭϲ

Unión, Heredia, Santo Domingo, San Isidro, San Pablo, Flores, Belén, San
Rafael, Barva y Santa Bárbara.
Busca contactar a personas mayores de edad, que poseen un vehículo y sean

los encargados de darle mantenimiento al mismo. Las llamadas se realizan
hasta llegar a la muestra deseada de 196 personas y durante el período del 22
de mayo al 22 de junio del 2014.
Una vez aplicados los cuestionarios vía telefónica, pudo determinarse que los
encargados de dar mantenimiento a sus vehículos, visitan un centro de servicio
cualquiera aproximadamente tres veces al año. El 28,1% de los entrevistados
frecuentan centros automotrices tres veces al año, seguido por un 26% que
visitan estos centros dos veces al año. En cuanto a materia relacionada
específicamente para cambio de llantas, la gran mayoría de los encargados
responde que cambian las llantas de su vehículo una vez cada tres años
(40,6% de los entrevistados). Seguidamente, el segundo grupo más grande
hace la compra una vez cada dos años (27,1%).
Otro aspecto a destacar luego de realizar el estudio, es que al ser personas

que deben dar mantenimiento a su auto, esencialmente tienen un trabajo fijo
entre semana. Por eso, se observa que la mayoría absoluta de los
entrevistados (43,2%) prefiere o tiene mayor disponibilidad para llevar su
vehículo a un centro de servicio el día sábado. Por otro lado un 17,6% de las
personas consultadas afirman que les es indiferente cualquier día de la semana
porque lo pueden llevar con facilidad luego del trabajo o tienen un horario
flexible para hacerlo. En tercer lugar está el día domingo con un 10,4% de las
respuestas. Siempre siendo evidente la preferencias por el fin de semana para
dar mantenimiento a los vehículos.
Mediante este estudio se llega a aprovechar también el poder averiguar cuál es

el centro de servicio que está en el “Top of Mind” de los clientes potenciales.
Esto consiste en ver cuál es la primera marca o nombre de centros de servicio
automotriz ubicados en la GAM, este que tienen en su mente como principal. A
continuación, se puede observar en el Gráfico 3.15 como Autopits es el centro
que está más presente en la mente de los consumidores con un 19% de los
entrevistados mencionando este centro. Seguido por Súper Servicio con un
ϭϭϳ

17% y en tercer lugar están las agencias oficiales y PriceSmart con un 8%
ambos. La categoría “Otros” abarca un 17% que incluye diferentes lubricentros,
servicentros locales y talleres independientes poco reconocidos.
Gráfico 3.15. Share of mind
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϭϱ͘^ŚĂƌĞŽĨDŝŶĚ
ůŝĞŶƚĞƐWŽƚĞŶĐŝĂůĞƐͲ ,͘ZƵĐĂǀĂĚŽǇşĂ^͘͘
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ϱй DƵŶĚŝĂůĞƐ
ϱй
Estos resultados anteriores corresponden al share of mind de los

consumidores. Pero, a la hora de preguntar: ¿Qué centro de servicio automotriz
visita con mayor frecuencia? Se mantuvo una tendencia similar. Dado que la
amplia mayoría (un 27,4% de las personas) comenta que visitan Otros centros;
tales como lubricentros, servicentros y talleres independientes de confianza.
Seguido por Autopits, el centro que visitan con mayor frecuencia (un 19%) y
luego de este están PriceSmart y Súper Servicio con un 15,5% y 14,3%
respectivamente.
En el gráfico a continuación (Gráfico 16), puede observarse como esta dividido

el reconicimiento de marcas de centros de servicio automotriz. En este caso se
procede a proveer una lista de los principales centros de servicio dentro del
ϭϭϴ

GAM. De una muestra de 174 personas que contestaron satisfactoriamente
una pregunta de respuesta múltiple, eligen cuales centros de servicio
reconocen, siendo PriceSmart y Autopits, los primeros dos centros reconocidos
entre todos, con 79 y 77 por ciento de las personas reconociéndolos de un total
de 174 respectivamente. Seguidos por Súper Servicio con 70%, Recauchadora
Gigante con 47% y Quirós y Compañía con un 46% de las personas
entrevistadas reconociendo estos establecimientos.
Gráfico 3.16. Marcas de Centros de Servicio Automotriz reconocidas
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ϵϬ
ϴϬ
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ϱϬ
ϰϬ
ϯϬ
ϮϬ
ϭϬ
Ϭ
Para poder determinar los principales factores que motivan a los consumidores
a elegir un centro de servicio, puede analizar el siguiente gráfico. En el cual se
establece que el principal detonante sobre todos los demás, es el factor precio.
De todas las personas, un 74,7% respondió que lo que buscan es un lugar con
precios económicos. Como segunda opción un 56,3% elige un centro de
mantenimiento por la comodidad de que este se encuentre ubicado en las
cercanías del hogar o trabajo. Como tercer factor más importante se determinó
la calidad del servicio ofrecido y como el factor menos determinante se
encuentra la variedad del producto, con un 17,2% de los entrevistados
mencionándolo. En la categoría “Otros” se llega a mencionar factores como la
ϭϭϵ

rapidez del servicio, el horario de atención y en algunas pocas veces se elige
por una simple recomendación del mecánico.
Gráfico 3.17. Factores decisivos para la elección de un centro de servicio
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϭϳ͘&ĂĐƚŽƌĞƐĚĞĐŝƐŝǀŽƐƉĂƌĂůĂĞůĞĐĐŝŽŶĚĞƵŶ
ĐĞŶƚƌŽĚĞƐĞƌǀŝĐŝŽ
ůŝĞŶƚĞƐWŽƚĞŶĐŝĂůĞƐ
ϭϮϬ
ϭϬϬ
ϴϬ
ϲϬ
ϰϬ
ϮϬ
Ϭ
En el mismo ámbito de factores decisivos, pero esta vez enfocados sobre el

servicio al cliente, se puede concluir lo siguiente: El conocimiento y experiencia
del personal es valorado con una alta importancia por parte de los
consumidores. Seguido del cumplimiento a compromisos, tales como garantías
y ofertas y luego la actitud del personal de ventas a la hora de tratar a los
clientes. Estos son los principales componentes que buscan los consumidores
para sentirse cómodos y a gustos con el servicio al cliente en este tipo de
centros de servicio.
Con el siguiente gráfico puede ilustrarse como el servicio que las personas
requieren con mayor frecuencia es, con una amplia ventaja, llevar el auto a
hacer el cambio de aceite. Siendo este el servicio que acuden más de la mitad
de las personas entrevistadas (55%), probablemente, porque es un cambio que
debe hacerse constantemente, por ejemplo cada 5 000 kilómetros. Esto va a
depender si son automóviles, carga liviana o camiones, al igual que si utilizan
ϭϮϬ

gasolina o diesel como combustible, según la información suministrada por el
encargado de la estación de trabajo de H. Rucavado y Cía., S.A. Esto cual
obliga a los clientes a regresar de manera periódica a su centro de servicio de
preferencia. Seguido en segundo lugar por la compra de llantas con un 18% de
las respuestas. Después de este están las reparaciones de llantas y arreglos
de mecánica con una menor demanda que los primeros.
Gráfico 3.18. Servicios automotrices adquiridos con mayor frecuencia
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϭϴ͘^ĞƌǀŝĐŝŽƐĂƵƚŽŵŽƚƌŝĐĞƐĂĚƋƵŝƌŝĚŽƐĐŽŶŵĂǇŽƌ
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ϱϱй ůŝŶĞĂŵŝĞŶƚŽ
^ƵƐƉĞŶƐŝſŶ
ϭϴй KƚƌŽ
E^ͬEZ
Luego de la sección de preguntas específicamente de centros de servicios

automotrices, sus productos y servicios, se procede a abrir una unidad del
cuestionario enfocada a los medios de comunicación que utilizan los mismos. A
continuación se presenta un recuadro demostrando un gran porcentaje de
personas (45,2%) que contestaron no recordar ningún tipo de publicidad o
promoción sobre centros de servicios automotrices o ventas de llantas, lo cual
es algo inquietante al demostrar que en general el mensaje para dar a conocer
centros de este tipo de industria no se logra fácilmente o no se da con la
ϭϮϭ

intensidad necesaria. Solo un 54,8% de las personas que respondieron
recuerdan algún tipo de publicidad sobre estos centros de servicio.
Tabla 3.2. Recordación de Publicidad
Pregunta: ¿Recuerda algún tipo de publicidad o

promoción de centros de servicio automotriz o
venta de llantas?
Sí 54,8%
No 45,2%
De las personas que responden de manera afirmativa a la pregunta anterior, se

procede a indagar mediante qué medio recuerdan haber visto o escuchado
este tipo de publicidad. Mediante una pregunta con respuesta múltiple, las
personas eligen varios medios de comunicación como se puede ver en el
siguiente gráfico:
Gráfico 3.19. Medios de comunicación recordados
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϭϵ͘DĞĚŝŽƐĚĞĐŽŵƵŶŝĐĂĐŝſŶƌĞĐŽƌĚĂĚŽƐƉŽƌ
ƉĂƵƚĂĚĞĐĞŶƚƌŽƐĚĞƐĞƌǀŝĐŝŽŽǀĞŶƚĂĚĞůůĂŶƚĂƐ
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ZĞĚĞƐƐŽĐŝĂůĞƐ
Ϯϰй
KƚƌŽ
Ϯϭй
ϭϮϮ

Esto demuestra que los principales medios y que aún están muy vigentes son
las vallas publicitarias ubicadas en las orillas de las calles o en puntos
estratégicos y también mediante el periódico. La televisión también cumple un
rol importante y seguido de la radio y redes sociales que permiten recordar
algunos anuncios o publicidad pero con menor intensidad. Dentro del grupo de
“Otros” se encuentran otros medios de alcance como el correo electrónico,
mensajes de texto al teléfono celular y volantes que se reparten en las calles.
De los principales centros de servicio que recuerdan, persiste la tendencia de

los más reconocidos y los cuales prevalecen en el top of mind de los mismos
entrevistados. Principalmente, ofertas de llantas y promociones de Súper
Servicio, Autopits y Tire Kingdom. Al igual que están bien presentes afiches de
gran tamaño y vallas publicitarias en los propios establecimientos. En menor
grado se reconocen también ofertas y descuentos de GreenLubs y publicidad
de Bridgestone y Firestone.
En el caso de preguntar si alguna vez este tipo de publicidad ha sido lo

suficientemente efectiva como para ser un detonante y que los consumidores
visitaran un centro de servicio o que hayan adquirido un bien, la respuesta fue
en su mayoría que no. Como se puede ver en el recuadro abajo:
Tabla 3.3. Visitas a un centro de servicio a través de publicidad

Pregunta: ¿Alguna vez ha visitado un centro de
servicio o ha adquirido un bien a raíz de esta
publicidad?
Sí 44,4%
No 55,6%
Esto puede determinar que se mantiene relativamente nivelada la reacción de

los consumidores ante este tipo de publicidad o promociones. Tal vez, el hecho
de que ofertas de repuestos, llantas o servicios especializados se requieren en
momentos indefinidos y no controlables es muy probable que si existe una
oferta, uno no tenga la necesidad de utilizarla porque el vehículo está en buen
estado. A diferencia de ofertas de alimentos que es una necesidad física que
ϭϮϯ

se sabe debe satisfacerse todos los días. Por eso, puede encontrarse una
ligera mayoría en la cantidad de personas que no se ven influenciadas por esta
publicidad.
A la hora de preguntar a las personas, ¿por medio de qué canal publicitario les
gustaría enterarse sobre centros de servicios? Se puede ver en el gráfico
siguiente un gran dominio por anuncios televisivos y redes sociales. Al elegir
uno o más canales publicitarios, se ve gran auge del internet por medio de las
redes sociales y mediante el correo electrónico. Al igual, las referencias de
conocidos es una fuente que valoran mucho por ser una persona de confianza
que ya ha tenido la experiencia de vivir una compra o un servicio de los
establecimientos.
Estos resultados varían de los resultados en el gráfico anterior, donde se ha

visto mayoritariamente una exposición de los centros mediante vallas
publicitarias y periódicos, métodos que actualmente se utilizan pero están
sufriendo transformaciones debido al cambio de preferencias y comodidad a
ser contactado.
Gráfico 3.20. Medios publicitarios de preferencia
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϮϬ͘DĞĚŝŽƐWƵďůŝĐŝƚĂƌŝŽƐĚĞWƌĞĨĞƌĞŶĐŝĂ
ϯй ϭйϭй
ŶƵŶĐŝŽĚĞƚĞůĞǀŝƐŝſŶ
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ŶƵŶĐŝŽĚĞƉĞƌŝſĚŝĐŽ
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ϭϵй sĂůůĂƐƉƵďůŝĐŝƚĂƌŝĂƐ
E^ͬEZ
ϭϯй
DƵƉŝƐ
ϭϰй
KƚƌŽ
ϭϮϰ

Para poder determinar un perfil general de clientes potenciales dedicados a
darle mantenimiento a su vehículo, podemos ver las siguientes características
como por ejemplo el género. Como se puede ver en el siguiente gráfico, hay
una amplia diferencia de género donde la mayoría de casos es el hombre quien
se encarga de hacer las gestiones sobre el mantenimiento del auto. Dejando
como oportunidad un mercado femenino que aún no se acerca con tanta
intensidad a este tipo de negocios.
Gráfico 3.21. Distribución relativa por género
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘Ϯϭ͘ŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶƌĞůĂƚŝǀĂƉŽƌŐĠŶĞƌŽ
ϭϵй
DĂƐĐƵůŝŶŽ
&ĞŵĞŶŝŶŽ
ϴϭй
Parte de las características socio demográficas de interés para conocer el perfil

de estos consumidores entrevistados es su edad. Como se demuestra abajo, la
gran mayoría de las personas se encuentran en el rango de edad de 18 a 37
años. Recayendo en un grupo que cuentan con un trabajo sólido o se están
integrando a este mismo, que les dé la solvencia económica para poder hacer
frente a gastos de mantenimiento de su vehículo.
ϭϮϱ

Gráfico 3.22. Distribución absoluta por edad
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘ϮϮ͘ŝƐƚƌŝďƵĐŝſŶĂďƐŽůƵƚĂƉŽƌĞĚĂĚ
ϳϬ
ϲϬ
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ϭϬ
Ϭ
ϭϴĂϮϳĂŹŽƐ ϮϴĂϯϳĂŹŽƐ ϰϴĂϱϳĂŹŽƐ ϯϴĂϰϳĂŹŽƐ ϱϴŽŵĄƐ
El poder tener una idea del nivel de ingresos individuales, da perspectiva de

aproximadamente cuánto dinero pueden tener clientes a disposición para
invertir en sus vehículos. Mediante el siguiente gráfico se puede observar que
un gran conjunto de personas (39%) respondieron tener un ingreso mayor a los
950,000 colones. Lo cual demuestra que siendo un acumulado de personas
relativamente joven, poseen un salario estable y sólido. También, cabe
mencionar que al ser preguntas vía teléfono, las personas pueden no ser del
todo honestas cuando se trata de preguntas con un cierto nivel de sensibilidad.
Por ello, puede no ser del todo confiable, pero la diferencia entre los rangos es
elevada. Seguido también por otro grupo con ingresos de 650 000 a 800 000
colones mensuales.
ϭϮϲ

Gráfico 3.23. Ingresos mensuales individuales
'ƌĄĨŝĐŽϯ͘Ϯϯ͘/ŶŐƌĞƐŽƐŵĞŶƐƵĂůĞƐŝŶĚŝǀŝĚƵĂůĞƐ
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ϲϬ
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ϰϬ
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ϮϬ
ϭϬ
Ϭ
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3.3.3 Datos Obtenidos Focus Group

El objetivo del grupo de discusión propuesto es indagar acerca de las actitudes
de los consumidores ante la experiencia de compra de llantas para automóviles
y servicios automotrices; también, determinar el nivel de reconocimiento y
calidad percibida ante la marca H. Rucavado y Cía., S.A., así como de sus
competidores.
Se propone este método de investigación, ya que al querer abarcar temas que

tratan acerca de sentimientos hacia marcas y experiencias de compra, se
requiere de una participación espontánea y sincera; la cual, según McDaniel y
Gates (1999), se logra mediante una dinámica de grupo que estimule una
discusión libre.
En cuanto al medio, el focus group se lleva a cabo en la sala de audiovisuales

de la Biblioteca Luis Demetrio Tinoco de la Universidad de Costa Rica, y para
la posterior confección del informe, la sala se equipa con un equipo de
grabación de audio y visual.
ϭϮϳ

La sesión de grupo se divide en dos partes: una sesión con participantes
mujeres y otra con hombres; cada una cuenta con 8 participantes7 de edades
diferentes, pertenecientes a una clase social media y que cumplen con los
requisitos de tener carro propio y haya que asistirlo a un centro de servicio
automotriz. Estos participantes se reclutarán mediante un muestreo de
conveniencia, ya sea por teléfono o correo electrónico.
El grupo focal está liderado por un moderador, el cual se encarga de impulsar

de forma objetiva a las personas para que participen y expresen sus puntos de
vista y, a la vez, conduce al equipo de forma correcta por medio de la guía de
discusión para poder cubrir todos los temas a tratar en el tiempo determinado.
Un segundo moderador se incluye para observar actitudes y lenguaje corporal
de los participantes, y tomar notas importantes.
Introducción y calentamiento
Relativo a la primera parte, correspondiente a la introducción y calentamiento

del grupo focal, se ha llegado a un acuerdo por parte de ambos grupos
(hombres y mujeres). Donde todos los participantes piensan que los mayores
beneficios de poseer carro son primordialmente los siguientes:
• Contar con libertad y comodidad para movilizarse de un lugar a otro..

• Tener un medio de transporte necesario, ya que depender de los
transportes públicos no da confianza ni son eficientes
• Brinda independencia y flexibilidad para organizar el día.
• Da seguridad al viajar con puertas y ventanas cerradas ante posibles
riesgos externos.
• Ofrece un ahorro de tiempo al no depender de un horario de bus y se
utiliza para transportar cosas por motivo de trabajo.
Dentro las principales desventajas, se encuentran: el tener que darle

mantenimiento y el costo que implica tal (reparaciones mecánicas, lavarlo,
entre otros.), el costo de tener que pagar la gasolina y diesel con precios
siempre crecientes, sufrir en congestiones viales justo en zonas del área de

7
McDaniel y Gates (1999) indican en su libro Investigación de Mercados Contemporánea
que “un grupo característico se forma con ocho participantes” (p. 133)
ϭϮϴ

estudio (San José, San Pedro, Zapote, Curridabat) y el riego de que suceda
cualquier tipo de accidente, choques o asaltos.
Tener que dar mantenimiento a los vehículos es de las cosas menos

agradables para los propietarios, debido que conlleva a tener gastos altos, sin
embargo es una acción necesaria. Aquí es donde deben recurrir a un centro de
servicio automotriz.
Centros de servicio automotriz visitados y productos y servicios

recibidos
En general, gracias a la información recopilada de la muestra, se puede

concluir en el caso de las mujeres, que visitan con mayor frecuencia los talleres
locales por cercanía y recomendación de conocidos o familiares. Del total del
grupo bajo estudio, se han llegado a visitar cinco diferentes talleres locales –
tradicionales (Ver Gráfico 24) donde se buscaba mayoritariamente servicios de
mecánica, luego cambios de aceite, alineamiento y revisiones para RTV.
Gráfico 3.24. Centros de servicio visitados por mujeres
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Las participantes han compartido que siendo el carro nuevo, siempre reciben el
mantenimiento directamente de la agencia mientras la garantía esté vigente.
ϭϮϵ

Como puede apreciarse en el caso del taller de Grupo Q, la agencia KIA y
agencia Citroen. Todos para lo que son servicios de mecánica. Una vez
vencida la garantía, ellas acuden a los talleres locales mencionados
anteriormente. También, dos participantes han recurrido a los servicios de H.
Rucavado y Cía., S.A., en el área de mecánica y más específicamente para un
cambio de mufla. En cuanto a PriceSmart y el Taller de la Firestone se han
visitado para compra de llantas, tramado y alineamiento.
Igualmente, en el caso de los hombres, como puede apreciarse en el Gráfico 2,

han visitado con mayor frecuencia talleres locales por tradición,
recomendaciones de amigos y factores como precio y cercanía. En los mismos
se busca principalmente servicios como cambios de aceite y arreglos
mecánicos.
Gráfico 3.25. Centros de servicio visitados por hombre
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Luego Tire Kingdom fue el segundo centro más visitado, exclusivamente para
la compra de llantas. Al igual en PriceSmart, Aros y Llantas Mundiales y Súper
Servicio se visitaron para la compra de llantas. Haciendo referencia a que
PriceSmart tiene precios económicos y cuenta con la comodidad de hacer
compras, mientras se arregla el vehículo, con tal de aprovechar el tiempo. En el
caso de Aros y Llantas Mundiales se compartió que son muy profesionales
ϭϯϬ

pero tardan mucho. En cuanto a Súper Servicio, tiene la ventaja de poder ver
los catálogos de llantas por internet, sabiendo de antemano que la llanta
específica se puede encontrar ahí. GreenLubs al estar ubicado en los
parqueos de PriceSmart permite el poder aprovechar el tiempo, mientras se
arregla el carro, lo que es muy apreciado por el consumidor. Aquí se recibió
servicio de cambio de aceite por calidad y por qué brindan una garantía sobre
el producto. Para H. Rucavado y Cía., S.A., se recibieron comentarios como
“Se siente que ellos sí saben lo que hacen”, y que dan seguridad porque
explican al cliente el problema del vehículo.
Adquisición de llantas
En el caso de las mujeres se notó que las participantes estaban poco

informadas y había un desconocimiento sobre las llantas y marcas de dichas.
En general, no existe el conocimiento de saber cuándo deben cambiarse las
llantas, pero a la hora de hacer la compra de ellas se hace mayoritariamente en
PriceSmart. Esto por factores como precio, cercanía, variedad de marcas y los
horarios de apertura. Incluso, se mencionó que en caso de cambiar las llantas
actuales se iría a PriceSmart. De las pocas marcas recordadas se utilizan
llantas marca Kuhmo, catalogadas como de mala calidad, pero igualmente se
comprarían nuevamente porque: “Esas son las llantas con las que venía el
carro”. Lo que demuestra poco conocimiento en el tema de llantas, sin embargo
siempre buscan calidad. También, se han adquirido llantas en el centro de
servicio de la Firestone (H. Rucavado y Cía., S.A.), donde realizaron ahí mismo
la rotación, tramado y alineamiento. Por otra parte se comparte la poca
confianza que da Gollo en la venta de llantas. Al tener una mayor participación
en lo que son muebles, electrodomésticos y electrónicos los consumidores no
lo asocian con llantas de calidad.
Para el grupo focal realizado con hombres, se nota igualmente poco

conocimiento sobre las marcas de llantas. Se menciona que, a veces, no se
compra lo que se quiere, sino lo que el mercado le impulsa a comprar. Esto
porque a la hora de elegir, se basan en el precio y la garantía. A final de
cuentas la marca no cumple un rol muy importante cuando lo que se busca es
un producto de calidad, pero a un precio cómodo.
ϭϯϭ

Por ejemplo, se visita PriceSmart por hacer descuentos a la hora de comprar
juegos de llantas para todos los carros de la familia. También, han visitado Aros
y Llantas Mundiales en busca de llantas por verse como un local “…bonito,
siempre lleno y con buenos precios”. Por lo general, las personas no están
atentas a cuando debe hacerse el cambio de llantas. Más bien este se llega a
hacer cuando se lleva el vehículo a RTV, procurando que todo esté en orden y
si es necesario se cambian las mismas. De las llantas lo que se espera por el
consumidor es que sean de calidad, tengan una buena durabilidad, que pasen
RTV, que tengan una buena garantía y ojala todo esto preferiblemente a un
bajo costo.
Un escaso número de consumidores han adquirido llantas Bridgestone o

Firestone, pero cuando lo han hecho, ha sido por medio de los distribuidores
Súper Servicio o Tire Kingdom. Ambas marcas son muy reconocidas por ser
fabricadas en el país pero aparte de Súper Servicio y Tire Kingdom no hay
recuerdo de otros distribuidores oficiales.
Características de un centro de servicios ideal
Como se ha visto previamente en el caso de ambos sexos, las personas tienen

poco conocimiento de mecánica y se busca asesoría sobre el tema. Por lo cual
es natural que los consumidores demanden una atención personalizada donde
se explique todo con detalle. Por ejemplo, desea tenerse una asesoría donde
expliquen lo que tiene el carro, como se puede arreglar y como evitarlo en un
futuro. Se busca información, apoyo y que les enseñen por medio de
información visual clara en el centro de servicio, sobre productos, llantas y
procedimientos. También, se busca información visible fuera de los locales
sobre la variedad de productos y precios.
Se busca un servicio que entre más detallado sea mejor. Muchos clientes
llegan a un centro de servicio sin saber que tiene el carro y a la hora de salir
continúan sin comprender qué tenía y por qué pasó tal situación. Algunas
mujeres sugirieron cursos de aprendizaje como, por ejemplo, el curso “Castrol
para Mujeres” donde se enseñan procedimientos básicos del mantenimiento de
un vehículo exclusivo para mujeres. Entre otras características básicas con las
ϭϯϮ

que un centro de servicio debería contar se encuentran las siguientes
sugerencias:
• Ubicación cómoda y céntrica.

• Un lugar presentable, ordenado y limpio no lleno de aceite.
• Que los empleados porten un uniforme para poder identificarlos.
• Que cuenten con el servicio de pasar a recoger el carro a la casa para
llevarlo a hacer los arreglos.
• Que el personal tenga un buen conocimiento de los productos y
servicios y además se dé un buen trato al cliente.
• Algunos prefieren tener la posibilidad de poder supervisar el proceso por
desconfianza.
• Que los contacten para informar sobre ofertas y recordar cuando toca
hacer el cambio de aceite o llantas.
• Un ambiente serio y cómodo para mujeres.
• Uso de fichas para poder llevar el orden.
• Que ofrezcan café, agua, snacks, televisión y wifi.
Muchos de estos servicios se ofrecen en diferentes centros, por ejemplo

Autopits que tiene a disposición wifi para que los clientes puedan usar mientras
esperan, cosa nominada como algo muy importante. Al igual GreenLubs
mantiene informados a los clientes sobre los procesos de manejo de desechos.
Muy importante para las mujeres es poderse informar de una manera atractiva,
sin ser juzgadas o cuestionadas por la falta de conocimiento. Ojalá con un tipo
de asesoramiento exclusivo para ellas. Mientras que los hombres mencionan
que seria del agrado que muchachas bonitas estén trabajando en el centro de
servicio.
Aparte de estas características se pudieron identificar los factores críticos del

éxito para los participantes en un centro de servicio. En el caso de las mujeres
se mencionó que escogen el centro por el servicio, confianza, calidad del
trabajo, precio y rapidez. También en el estudio con hombres salieron a
relucir los dos factores de precio y tiempo de espera como elementos de
importancia. Por ejemplo una participante sustituyó el taller de Grupo Q, porque
ϭϯϯ

los tiempos de espera eran muy altos (3 días solo para dar un diagnóstico),
daban un mal servicio al cliente y no había una comunicación del proceso ni
contactaban para informar.
Toma de decisiones de compra
En el caso de las mujeres al no informarse previamente a una compra, más

que por recomendaciones, les gustaría informarse por medio de profesionales
en quienes puedan confiar. Otra opción es recibir asesoramiento vía telefónica
de un profesional pero cuando se requiera. Propiamente, en los centros de
servicio pueden brindar información sobre todas las características de las
llantas y adicionalmente panfletos y brochures. Se busca información que les
llegue de forma atractiva por correos o de boca en boca enfocada solo a
mujeres como el curso de aprendizaje de “Castrol para mujeres”.
Los hombres resultaron informarse un poco más de manera previa a una

compra. Entre los varios métodos están la consulta de precios mediante
periódicos, llamadas a los puntos de venta, enviar correos electrónicos,
investigación en páginas web y pedir cotizaciones. Aparte de recomendaciones
de conocidos y familiares se hace una mayor consulta por medio de internet y
periódicos.
Publicidad y promoción de centros de servicio
Más que nada permanece en la mente de los consumidores la publicidad del

periódico de Tire Kingdom que sale bastante, también de H. Rucavado y Cía.,
S.A., que aparece pero no con tanta frecuencia. Se ve publicidad de Súper
Servicio por medio de internet e Emotion ofrece panfletos en las calles.
También el local de Autopits con solo pasar por fuera fue catalogado como
memorable, llamativo, atractivo y con apariencia de un buen lugar. En el caso
de los hombres recuerdan muchos panfletos de los centros y en especial vallas
publicitarias con contenido sexual.
Publicidad y vallas muy reconocidas son propiamente de las marcas

Bridgestone y Firestone pero no hay ninguna asociación de ellas con los
distribuidores oficiales más que con Tire Kingdom y Súper Servicio.
ϭϯϰ

Top-Of-Mind
Tabla 3.4. Top of Mind (Mujeres)

Centros de Servicio Marcas de Llantas
PriceSmart Bridgestone
H. Rucavado y Cía S.A. Firestone
Ricalve (independiente) Pirelli
Tabla 3.5. Top of Mind (Hombres)

Centros de Servicio Marcas de Llantas
Súper Servicio Firestone
GreenLubs Bridgestone
H. Rucavado y Cía S.A. Pirelli
Autopits Michellin
Tire Kingdom Goodyear
Aros y Llantas Mundiales Aeolus
Logos de centros reconocidos (En orden alfabético)
Tabla 3.6. Logos reconocidos por género

Mujeres Hombres
Autopits Aros y llantas mundiales
PriceSmart Autopits
Super Servicio GreenLubs
Tire Kingdom PriceSmart
Quirós y Cía.
Recauchadora Gigante
Super Servicio
Tire Kingdom
Como se puede ver en el último recuadro, los logos con una mayor exposición
y reconocimiento en el mercado y que además coinciden entre hombres y
mujeres, son Autopits, PriceSmart, Tire Kingdom y Súper Servicio. Tanto que
son los centros más visitados, igual se comentó que los logos de Tire Kingdom
y Autopits son de los más llamativos por estar bien dirigidos sobre el tema de
carros y sus productos. Trac-taco se consideró como elegante pero tener un
solo color lo hace menos atractivo. Mientras que el logo e imagen de H.
ϭϯϱ

Rucavado y Cía., S.A., fue calificado como desconocido, ser un logo poco
atractivo, con letra pequeña y feo.
Luego de haber recopilado la información de los formularios prediseñados con

los logos de los principales competidores de H. Rucavado y Cía., S.A., se
puede identificar que los logos que en promedio fueron calificados con una
mejor puntuación (del 1 al 16) fueron: Autopits (con un puntaje de 3,2), Súper
Servicio (3,9) y seguido por Tire Kingdom (4,4).
Al contrario de estos, pudo obtenerse los logros con las calificaciones más
bajas; Gollo (12,0), Reenfrío (11,8) seguido por TSO (11,7) y Aros y Llantas
mundiales (11,6). Sin embargo, muy seguido de ellos continuaba H. Rucavado
y Cía., S.A., con una puntuación promedio de 10,7 y acompañado de
comentarios como que es desconocido, obsoleto, barato, difícil de leer y se
ocupa una letra más grande y clara, una llanta anticuada, pasado de moda,
infantil, falto de color y no llama la atención.
3.3.4 Análisis e interpretación de resultados de encuestas y focus group

Focus Group
• Los consumidores acuden más a talleres independientes por

recomendaciones de conocidos, por tradición, confianza, factor precio y
cercanía de sus hogares.
• Tanto hombres como mujeres se encuentran desinformados en materia
de centros de servicios como en marcas de llantas y cuando estas
deben ser cambiadas.
• Para el consumidor es muy valioso realizar alguna actividad, mientras se
espera el servicio. Se busca no desperdiciar el tiempo y poder
aprovecharlo haciendo algo útil.
• Principales factores del éxito son: el servicio, confianza, calidad del
trabajo, precio y rapidez.
• Principales factores que se buscan en las llantas: calidad, durabilidad,
garantía, preocupación por pasar RTV, todo a un precio económico.
• Mujeres quieren informarse, que les enseñen sin ser cuestionadas o
juzgadas por medio de profesionales o cursos dinámicos de aprendizaje.
ϭϯϲ

• Falta de posicionamiento por parte de los centros de servicio oficiales de
Firestone y Bridgestone. Los centros se ven opacados por las dos
grandes marcas y cuesta reconocerlos por sí mismos.
• Los centros de servicio más reconocidos por ambos sexos son
PriceSmart, Autopits, Tire Kingdom y Súper Servicio. En cuanto a las
marcas de llantas con mayor renombre son Bridgestone, Firestone y
Pirelli.
• Logo e imagen de H. Rucavado y Cía., S.A., es calificado como
anticuado, poco atractivo, falto de colores y contiene mucho texto
pequeño y difícil de comprender.
Encuesta clientes potenciales
• Principales centros de servicios en la mente de los consumidores

potenciales son: Autopits, Súper Servicio, Agencias de autos y
PriceSmart.
• Centros con un mayor porcentaje de reconocimiento general son:
PriceSmart, Autopits y Súper Servicio.
• Factores decisivos para elegir un centro de servicio son primordialmente
el precio y luego de esto la cercanía del establecimiento y la calidad del
servicio brindado.
• Los servicios más solicitados a nivel general son los cambios de aceite,
compra de llantas, reparación de llantas y ajustes mecánicos.
• Existe poca conciencia y conocimiento en general sobre la publicidad y
conocimiento de centros de servicio.
• Medios de publicidad que se observan y por los cuales se enteran las
personas, actualmente, son más que nada por medio de vallas,
periódico y televisión.
• La publicidad reconocida es también de los competidores que acaparan
la mayor parte del share of mind: Súper Servicio, Autopits, Tire Kingdom
y GreenLubs con ofertas, promociones y vallas publicitarias.
• Ofertas probablemente no se acuden inmediatamente debido a que son
repuestos y (llantas) que se ocupan en un momento indefinido no
controlable.
ϭϯϳ

• Existe una preferencia por ser contactado y enterarse sobre publicidad
de centros de servicios, mediante anuncios televisivos, redes sociales y
por la confianza de recomendaciones de conocidos.
Encuesta clientes actuales
• El segmento de mercado actual, son hombres adultos jóvenes de 29 a

48 años de edad, con un ingreso individual de más de 950 000 colones,
y la mayoría de la provincia de San José.
• Gran cantidad de la población encuestada también viene desde Cartago,
por lo que es un punto importante para abrir otra sucursal.
• La mayoría de las personas lleva su carro solo dos veces al año a un
centro de servicio cualquiera, y a cambiar las llantas una vez cada dos
años.
• Las personas prefieren llevar su automóvil a un centro de servicio los
sábados
• Los centros de servicios más conocidos son Súper Servicio, Tire
Kingdom, Autopits y Pricesmart.
• Los principales factores a la hora de tomar en cuenta en una decisión de
compra son Precio y calidad.
• Lo más importante para el cliente a la hora de adquirir el servicio es que
quienes lo atiendan tengan buena actitud, conocimiento y experiencia.
• La mayoría de clientes de H. Rucavado y Cía., S.A., son clientes que ya
han venido anteriormente, sin embargo por medio de promociones se
logra atraer un importante porcentaje de clientes nuevos.
• La mayoría de clientes de H. Rucavado y Cía., S.A., va cuando lo
necesita, y no necesariamente tiene un patrón de consumo cada cierto
tiempo.
• La mayoría de clientes visita H. Rucavado y Cía., S.A., para adquirir
llantas y alineamiento de las mismas.
• La ubicación de H. Rucavado y Cía., S.A., es un aspecto muy importante
de atracción de clientes.
• El periódico y la televisión son los medios de comunicación preferidos
por los clientes.
ϭϯϴ

• La publicidad de boca en boca está a favor de H. Rucavado y Cía., S.A.,
• Las promociones de llantas son las más recordadas por los clientes.
• H. Rucavado y Cía., S.A., debe mejorar principalmente en
infraestructura.
3.4 Datos obtenidos Investigación en internet y observación de puntos de

venta de competidores
3.4.1 Aros y Llantas Mundiales

Productos y servicios
Aros y Llantas Mundiales es una empresa que se dedica a la importación de

aros de lujo (nuevos y seminuevos) y llantas para todo tipo de vehículo. En este
negocio se venden llantas de diversas marcas (chinas: Roadstone, Linglong,
Aeoulus, GT Radial, Evergreen; estadounidenses: Kumho, Good Year;
canadienses: Goodride, entre otros), en diferentes modelos: deportivas,
livianas, todoterreno, de trabajo, industriales y de camión.
También venden accesorios para vehículo como winchers, defensas, racks,

butacas deportivas, luces de xenón, baterías, equipo de audio y video, y GPS.
Entre los servicios que ofrece Aros y Llantas Mundiales se encuentran:
• Venta e instalación de llantas: Incluye asesoría técnica, montaje,

balanceo y válvulas gratis; y por la compra de 4 llantas iguales incluye
tramado y alineamiento gratis.
• Cambio de líquido de frenos: Incluye servicio técnico, revisión de fugas
del sistema, intercambio de líquido de frenos DOT 4, drenaje del líquido
de frenos del cilindro maestro y servicio posventa (recordación de
cambio de aceite cada 12 meses).
• Revisión de batería y alternador: Incluye revisión del nivel de fluido,
revisión de generación del vehículo y reemplazo de la batería.
• Tramado y alineamiento: Incluye revisión completa del tren de rodaje,
servicio técnico especializado y utilización de equipo computarizado con
lo último en tecnología láser.
ϭϯϵ

• Mecánica en suspensión: Incluye diagnóstico técnico del sistema de
suspensión del vehículo, cambio de rótulas, compensadores, tijeretas,
hules, líquido de frenos, pastillas de frenos, rectificación de discos de
frenos, revisión completa y mantenimiento preventivo del sistema de
frenado.
Precio
Los precios de las llantas que vende Aros y Llantas Mundiales van desde los
૿17 526,60 hasta los ૿470 646,00 i.v.i., este rango tan amplio se debe a que
los precios de las llantas varían mucho dependiendo de su medida, diseño y
marca.
La llanta referencia de este proyecto – 175/70R13 – se encuentra disponible en

la marca Linglong y tiene un precio de ૿20 270,10 i.v.i.
Plaza
Aros y llantas mundiales posee dos centros de servicio y venta de llantas:
• San Pedro: 50 m sur de la Rotonda de la Bandera.

• Cartago: De la iglesia de Los Salesianos, 25 m al sur, calle hacia El
Tejar.
Publicidad y Promoción
• Comunicación en página Web (www.arosyllantasmundiales.com), perfil

en Facebook (“Aros y Llantas Mundiales”), punto de venta (vallas,
afiches, habladores, entre otros), radio, televisión, periódico.
• Gestión de citas en línea: Pueden programarse citas para servicios de
mantenimiento de vehículos en la página Web y, a la vez, el cliente
puede ver el historial de citas del vehículo. Esto se realiza mediante el
ingreso de los datos personales del cliente y datos informativos del
vehículo (modelo, año, número de placa, motivo de la revisión, entre
otros). Esta herramienta es muy útil para la empresa, porque va
generando una base de datos de clientes; y también para que el mismo
cliente, ya que permite que pueda darse un seguimiento de los servicios
recibidos.
ϭϰϬ

• Contacto de servicio al cliente: Se encuentran publicado en la página
Web y Facebook tanto el teléfono (2553-23210), como el correo
electrónico (ventas@arosyllantasmundiales.com).
• Chat de ventas en línea.
• Catalogo en línea de la variedad de llantas ofrecidas y guía para el
usuario.
• Sección exclusiva para promociones en página Web.
• Promociones:
o “Pague 3 llantas y lleve 4, en modelos seleccionados”
o “25% de descuento en modelos seleccionados”
o “Desde un 25% hasta un 50% de descuento en servicios”
Estas tres ofertas anteriores se publican en Facebook, indicando cuáles
modelos se encuentran en promoción, ya que siempre varían.
o Oferta de baterías Interstate: Las baterías viejas se reciben con
un valor de ૿3 500, aplicables en la compra de una batería
Interstate, y la instalación es gratis.
o Aros, llantas y mecánica con crédito a 6, 12, 18 y 24 meses.
o Crédito a 6 meses sin interés con Credix.
o Promoción especial con Aeoulus Tires (ver Figura 3.1):
Gratis tramado/alineado, balanceo, válvulas e instalación
por la compra del juego de 4 llantas.
Combos de aros con llantas.
“Por la compra de 10 llantas de camión, lleva 1 gratis”.
o Plan de Mantenimiento Preventivo (ver Figura 3.2): este plan
incluye el balanceo y rotación de las 4 ruedas, diagnóstico de la
batería, ajuste de frenos (incluido el de mano) revisión de la
suspensión, alineamiento y tramado por un costo de ૿26 000
cada visita trimestral.
ϭϰϭ

Figura 3.1. Promociones de llantas de Aros y llantas Mundiales
Fuente: Tomada de www.arosyllantasmundiales.com, 2014.
Figura3.2. Plan de mantenimiento preventivo
Fuente: Tomada del perfil de Facebook de Aros y Llantas Mundiales, publicado

en mayo del 2014
ϭϰϮ

3.4.2. Súper Servicio
Productos y Servicios
En Súper Servicio se ofrecen llantas, repuestos, servicio de alineamiento,

cambio de aceite, frenos y mantenimiento en general. De todos los productos
se ofrece una gran variedad de acuerdo con la marca, modelo y año del
vehículo.
Además, entre los servicios citados en la página Web se encuentran:
• Arreglos
• Cambio de aceite de caja automática
• Frenos
• Proformas
• Alineado
• Balanceo
• Cambio de aceite de dirección hidráulica
• Limpieza de inyectores
• Revisión Riteve
• Alineado de dirección
• Balanceo y rotación de llantas
• Cambio de aceite de motor
• Limpieza y ajuste de frenos
Los servicios se ofrecen ya sea de manera individual o mediante combos: para

5 000 km o 3 meses, combo para 10 000 km o 6 meses y combo para 20 000
km o un año; los tres combos están disponibles tanto para vehículos de
gasolina como para diésel. También, hay combos especiales para frenos
(recomendado cada 20 000 km) y para alineado (recomendado cada 10 000
km).
Precio
Según la página Web de Súper Servicio, el servicio de alineado tiene un costo

de 17 700 colones, los precios de un cambio de aceite van desde los ૿14 500
ϭϰϯ

con el filtro, la revisión y limpieza de frenos cuesta ૿22 550, y los diferentes
combos de mantenimiento preventivo van de los ૿35 900 a los ૿118 700.
Por otro lado, las llantas y los repuestos varían mucho dependiendo de la
marca del producto y modelo del automóvil. En el caso de la llanta de
referencia, tienen dos modelos marca Firestone; el modelo Multihawk y la
FR380 con un precio de 32 000 y 21 000 colones, respectivamente.
Plaza
Súper Servicio tiene sucursales en Alajuela, Cartago, Escazú, Guápiles,

Heredia, Liberia, Nicoya, San Carlos, Pérez Zeledón, Sabana y San Sebastián.
Cuentan con una página Web muy bien desarrollada (www.Súperservicio.com)

en la cual se presentan los diferentes productos y servicios que brindan; en
cuanto a los repuestos y llantas pueden cotizarse en línea ingresando las
especificaciones del vehículo.
La página Web está enfocada al mercadeo educativo, ya que en las diferentes

secciones de los servicios que se ofrecen se explica al cliente en qué consiste,
por qué es importante realizarlo, cada cuánto debe hacerse y el costo.
También, en la sección de cotización de llantas se pone una imagen en la que
se enseña cuál es la medida del aro, perfil y dimensión; los cuales son
necesarios para determinar el modelo de llanta para el vehículo.
ϭϰϰ

Figura 3.3. Nomenclatura de la llanta Súper Servicio
Fuente: Tomada de www.superservicio.com, 2014.
Súper Servicio tiene perfil en Facebook, Twitter y Call Center para atender
consultas (2222-5544). También, mediante su página en internet se pueden
coordinar citas seleccionando el servicio que quiere comprar, la sucursal más
cercana, fecha, hora y por último, confirmar la cita ingresando el número de
placa, marca, modelo, nombre, cédula, teléfono y correo electrónico.
En el perfil de Facebook se realizan publicaciones de promociones (navidad,

verano, promociones a crédito, entre otras), publicaciones en fechas especiales
(San Valentín, Navidad, Año Nuevo, etc.) y publicaciones de actividades
especiales, como activaciones con música y promociones especiales en una o
varias sedes, ya sea rural o del GAM.
Entre las promociones, tienen permanentemente que al comprar ciertos

modelos seleccionados de llantas Bridgestone o Firestone, el cliente obtiene
gratis balanceo, montaje, rotación 3 meses después, rescate en carretera
(incluye remolque en grúa, asistencia vial, cambio de llanta por el repuesto en
caso de ponchadura, suministro de gasolina hasta dos galones sin costo, paso
de corriente a la batería, cerrajero para apertura del vehículo).
También, durante la época seca 2014 tienen 3 promociones de verano con

Bridgestone:
ϭϰϱ

1. Combo 4x4: 4 llantas Bridgestone 225/65R17 Dueler 684, alineado,
instalación, balanceo y alineado de luces en 6 cuotas tasa cero con
Credomatic por ૿49950 i.v.i.
2. Cambio de aceite: 4 cuartos Mobil con filtro Wix o Samurai en 3 cuotas
tasa cero con Credomatic por ૿5 550 i.v.i.
3. Combo Automóvil: 4 llantas Firestone 185/65R14 Firehawk 900,
alineado, instalación, balanceo y alineado de luces a 6 cuotas tasa cero
con Credomatic por ૿25 950 i.v.i.
Estas tres promociones también se comunican en el perfil de Facebook y los

artes evocan la playa y las vacaciones de verano, y se apela a la seguridad de
poder viajar en las vacaciones con un automóvil con un excelente
mantenimiento.
Figura 3.4. Promoción de Verano
En cuanto a publicidad e imagen de marca, la empresa se posiciona como

responsable con el ambiente; en su página Web se hace mención a que Súper
Servicio cuenta con el primer taller Bandera Azul Ecológica de Costa Rica.
ϭϰϲ

Figura 3.5 Bandera Azul Súper Servicio
3.4.3 AutoPits
Autopits es una empresa que se dedica a la venta de aceite, baterías y llantas

para todo tipo de vehículos y a la oferta de servicios para los mismos (revisión
de motor, dirección, suspensión, frenos, y muchos más).
Los productos que ofrece Autopits se dividen en tres segmentos, los cuales a
su vez, se subdividen en distintos tipos de productos. Los tres segmentos de
productos son aceites, baterías y llantas.
Aceites: La división de aceites se especializa en la marca Penzoil; es una

marca que tiene más de 100 años de experiencia en lubricación de motores,
sus productos se venden en más de 60 países alrededor del mundo y posee
los más altos estándares de calidad. Los tipos de aceites Penzoil que vende
Autopits son los siguientes:
• Full Synthec: Para vehículos nuevos y con poco kilometraje o autos de

lujo. Utilizado para autos que realizan viajes frecuentes y de poca
duración. También para carga pesada o remolques. Mantiene los
pistones limpios hasta un 40% más limpio que lo indicado.
• Synthetic Blend: Utilizado para autos que realizan viajes frecuentes y de
poca duración. También, para carga pesada o remolques. Mantiene los
pistones limpios hasta un 10% más limpio que lo indicado.
• Conventional: Para cualquier tipo de vehículo y para personas con un
presupuesto ajustado. Limpia hasta el 40% del motor en el primer
cambio de aceite.
ϭϰϳ

• High Mileage: Para vehículos que superen los 100 000 km y en los que
el motor presente desgaste. Limpia hasta el 40% del motor en el primer
cambio de aceite. Ayuda a reducir el desgaste
Baterías: Autopits ofrece baterías de marcas Rocket y Koba y Diesner. Ambas

son marcas reconocidas a nivel mundial y poseen las siguientes
características:
• Mayor capacidad de arranque, por su rejilla mejorada

• Rejilla con aleación especial y placas que soportan cambios de
temperatura.
• Diseñadas para contener un mayor volumen de ácido (10-15 mm)
• Adhesivo de fusión térmica que impide cortos circuitos.
• Baterías de plomo, calcio, plata y estaño
La amplia cantidad de baterías que poseen cubren las necesidades de distintos

tipos de vehículos según su fabricación, capacidad en frio, amperaje y
capacidad de reserva.
Llantas: Autopits ofrece llantas de fabricantes internacionales:
• Michelín: Posee más de 100 años de experiencia y es el líder del

mercado mundial de neumáticos, con el 17,1% de participación en el
sector. La fabricación actual comprende 3 300 tipos de llantas, y cerca
de 36 200 productos individuales Los neumáticos Michelin se utilizan en
prácticamente todos los vehículos, en tierra y aire, bicicletas, motos
turismo, camiones, tractor, Air Bus e incluso el Trasbordador espacial.
• Kumho Tires: Marca de origen Koreano fabricadas por Kumho Tires
Corporación, empresa que tiene más de 50 años de experiencia en la
Fabricación de Neumáticos, son llantas de alto desempeños
desarrolladas para lograr comodidad de conducción, adhesión al terreno,
máxima tracción y control incluso a altas velocidades y mayor precisión
de manejo.
• Pirelli: La marca Pirelli tiene más de 130 años de historia en el mercado
Mundial de Neumáticos, con presencia en más de 120 países.
ϭϰϴ

Los productos que ofrece Autopits se dividen en nueve, a continuación se va a
dar una breve explicación de cada uno de estos:
• Diagnóstico vehicular: Inspección y pruebas a vehículo para determinar

si cumple con las regulaciones estatales y locales de seguridad del
vehículo y normas de emisión de gases.
• Llantas: Además de cambiar llantas Autopits tiene una línea completa de
servicios relacionados: Rotación, Balanceo, Alineación y Reparación,
entre otros.
• Cambio de Aceite: Un sistema integral de mantenimiento preventivo
acompañado de los mejores filtros y aditivos.
• Afinamiento: Mantener el desempeño y la eficiencia original del motor
del vehículo.
• Alineamiento: Evita el desgaste de neumáticos y aumenta el rendimiento
de combustible.
• Batería y Sistema Eléctrico: Mantener el desempeño y la eficiencia
original del motor de su vehículo.
• Frenos: Ajuste de frenos.
• Suspensión: Ajustes del sistema de suspensión para mantener la
estabilidad del vehículo.
• Mantenimientos Preventivos: Coolant, líquido de frenos, líquido de
dirección hidráulica, limpieza de inyectores y aceite de transmisión
automática.
Precio
Dentro la gama de precios que ofrece Autopits bajo la medida de llanta de

estudio, están las llantas Michelin con un precio de ૿27 000. También cuentan
con las llantas coreanas Kumho con un precio de ૿21 000 y por último tienen
las llantas estadounidenses Hércules a ૿19 500.
Plaza
Autopits opera en Costa Rica, El Salvador, Nicaragua y Honduras; en nuestro

país posee ocho centros de servicio y venta de llantas:
ϭϰϵ

• Alajuela: En Alajuela centro contiguo a plaza Ferias.
• Escazú: Contiguo a McDonald’s, Escazú.
• Heredia: 100 m oeste y 100 m sur de la estación Shell Pirro.
• Moravia: 250 m oeste del cruce los colegios de Moravia.
• Pinares: Frente al Walmart en Plaza Momentum.
• San Pedro: Frente al Salón de Patines Music.
• Santa Ana: En pozos de Santa Ana, 200 m al sur de Matra.
• Uruca: Frente a la plaza de deportes en La Uruca.
• Comunicación en página Web (http://www.autopitscr.com/), perfil en

Facebook (“AUTOPITS Costa Rica”), punto de venta (vallas, afiches,
habladores, entre otros), radio, televisión, periódico.
• En el perfil de Facebook se intenta dar un tipo de publicidad por consejo
de experto, en el cual Autopits da consejos a los clientes y los invita a
sentirse seguros porque su vehículo está en manos de un equipo que
conoce y sabe realmente lo que está haciendo. También, anuncian
promociones especiales, regalías, etc.
• pueden realizarSE citas en línea: Se encuentran a disposición citas para
servicios de mantenimiento de vehículos y, a la vez, el cliente puede ver
el historial de citas del vehículo. El único requisito necesario es ingresar
los datos personales y datos informativos del vehículo (modelo, año,
número de placa, motivo de la revisión, entre otros). El poder ingresar la
información de los clientes, permite a la empresa crear una base de
datos para tener un control de sus consumidores, al igual que el servicio
on-line beneficia al cliente para llevar un seguimiento de los servicios
recibidos anteriormente.
• Contacto de servicio al cliente: Se encuentran publicado en la página
Web y Facebook tanto el teléfono ((506) 2522 7555).
• Catálogo en línea de la variedad de llantas ofrecidas y guía para el
usuario.
• Sección exclusiva para promociones en página Web, estas están
enfocadas a fechas especiales; por ejemplo, entrada a clases.
ϭϱϬ

• Promociones:
o “Vámonos a Brasil”: Por la compra de ૿20 000 en productos o
servicios en Autopits activa su factura y puede participar en la rifa
de un viaje al Mundial Brasil 2014 para acompañar a la Selección
Nacional.
Figura 3.6. Publicidad relacionada con el mundial
Fuente: Tomada de www.autopitscr.com, 2014.
ϭϱϭ

Figura 3.7. y 3.8. Promociones AutoPits
Fuente: Tomadas del perfil de Facebook de Auto Pits CR, publicado en abril del
2014.
ϭϱϮ

Figura 3.9. Promoción AutoPits
Fuente: Tomadas del perfil de Facebook de Auto Pits CR, publicado en abril del
2014.
3.4.4 Emotion
Esta empresa se especializa en la venta de aros y llantas para automóviles,

camiones y llantas para equipo agrícola. Tienen una amplia gama de llantas en
promoción permanentemente, y también venden aros al mayoreo.
Entre las marcas de llantas que ofrecen al consumidor está Michelín (Francia),
Pirelli (Italia), Good Year (EE.UU.), Kumho (Korea), y otras marcas chinas.
También ofrecen servicio de alineado, tramado, balanceo y llenado de

nitrógeno.
Precio
Como referencia, una llanta marca Pirelli de tamaño 175/70R13 cuesta ૿32
200. La instalación de cuatro llantas cuesta 1 000 colones, el balanceo ૿2 500
y las válvulas ૿4 000. Ofrecen sistema de pago a crédito sin intereses, ya sea
a 6, 12 o 15 meses.
ϭϱϯ

Plaza
Emotion cuenta con 6 sucursales:
• Avenida 10: Frente a la Municipalidad de San José.

• San Pedro: De la Fuente de la Hispanidad 150 m al norte.
• Guápiles: 125 m este del Servicio Santa Clara sobre Ruta 2.
• Guanacaste: 100 m norte y 25 m oeste del Almacén Colono Cañas.
• San Carlos: 300 m norte del Ingenio Quebrada Azul.
• Naranjo: 150 m sur del peaje de Naranjo.
Publicidad y promoción
• El logo de Emotion es anaranjado, y su slogan es “Más que aros y

llantas”, lo cual hace referencia a uno de sus principales competidores –
principalmente en la sucursal de San Pedro- Aros y Llantas Mundiales.
• Emotion utiliza la herramienta de branding con algunas de sus marcas
más fuertes: Boss Terrain, Dunlop, Michelín, Pirelli y Good Year; tanto
en su página web como en sus locales.
• Como puede observarse en la Figura 3.10, Emotion se caracteriza por
poseer muchas promociones en diversas marcas y tamaños de llantas,
estas se encuentran publicadas en la página Web y algunas también
pueden observarse desde afuera del local.
• Tienen una promoción pagar 3 y llevar 4 llantas en marcas Kumho,
Jetzon y Marshal.
• Cuentan con sitio web (www.emotion.cr), perfil en Facebook, cuenta de
YouTube y perfil en Twitter (35 tweets y 14 seguidores).
• En la página web cuentan con catálogo Web, con el cual los clientes
pueden ver toda la variedad de productos por marca o tipo de producto.
También con solo ingresar la marca, año y modelo de su auto; la página
le despliega cuál es la medida de llanta que le corresponde y algunas
medidas opcionales (dependiendo del aspecto y funcionalidad que el
cliente desee darle a su carro); así mismo, en la página se pueden
observar la variedad de llantas ingresando el tamaño que se requiere.
ϭϱϰ

• Se puede cotizar en línea cualquier aro o llanta, según requerimiento del
cliente.
• Emotion CR tiene sistema de chat en línea en su sitio web para
responder a consultas de clientes de forma inmediata.
• Durante el mes de febrero 2014 en el sitio web se publicó un cupón
promocional, el cual consistía en alineado, tramado, balanceo y llenado
de nitrógeno gratis hasta agotar existencias, el cual tenía valor hasta el
28 de febrero en cualquier sucursal por la compra de cualquier marca de
llantas (ver Figura 3.11)
• En el sitio Web, los clientes pueden inscribirse para recibir noticias sobre
el mundo automovilístico o información sobre productos y promociones
de Emotion.
Figura 3.10. Publicidad Emotion
Fuente: Tomada de www.emotion.cr, 2014.
ϭϱϱ

Figura 3.11. Servicios Emotion
Fuente: Tomada de www.emotion.cr, 2014.
3.4.5 Trac Taco

Tracto Taco es una empresa que vende llantas nuevas, marca Bridgestone y
Firestone y, también, recauches de alta calidad marca Bandag.
Precio
Los precios de las llantas de interés que maneja Trac Taco, de la marca
Firestone son; ૿32 550 y ૿23 830 para los modelos Multihawk y FR380,
respectivamente. Para la Bridgestone se ofrece la llanta RE740 a un precio de
૿36 165.
Plaza
Trac Taco sólo cuenta con un local por el momento, ubicado en San José, La
Uruca, diagonal a Capris.
• No poseen página Web, sólo tienen perfil en Facebook

(https://www.facebook.com/pages/TRAC-TACO-Llantas-y-Recauches/).
• La plataforma de comunicación y promoción se realiza 100% por medio
de la imagen de marca de Bridgestone-Firestone.
ϭϱϲ

• Tienen dirección electrónica para servicio al cliente
(servicioalcliente@tractaco.com) y para brindar información de ventas
(ventas@tractaco.com).
• Han impartido 2 cursos de mecánica básica y cuidado de llantas para
mujeres.
Figura 3.12. Comunicación hacia mujeres Trac Taco
Fuente: tomada del perfil de Facebook de TRAC TACO Llantas y Recauches,

publicado en setiembre del 2013.
3.4.6 Quirós y Compañía, S.A.

Quirós y Compañía fundada desde 1952, es una institución dedicada a la

venta de llantas y al servicio de reencaucho con su garantía. Ofrecen a la venta
toda la gama de llantas nuevas Bridgestone y Firestone al igual que los demás
distribuidores oficiales Bridgestone Firestone de Costa Rica (BFCR). La
compañía también cuenta con las baterías para automóvil Raider.
Al igual, ofrece los reencauches Bandag, que consiste en el proceso donde la

banda de rodamiento vieja y desgastada es eliminada mediante el raspado, y
ϭϱϳ

sobre la llanta vieja se coloca una banda nueva. Esto con el ideal de extender
la vida útil de una llanta, de tamaño mediano y grande, para camiones
comerciales y maquinaria pesada.
Entre los servicios ofrecidos por Quirós y Compañía a diferentes flotas están:
• Control de las 5 principales causas de la reducción del kilometraje:

o Presiones de aire inadecuadas (PSI)
o Duales mal apareados
o Desgastes irregulares por procesos mecánicos
o Diseño de piso inadecuado
o Sobrecarga
• Inspección de flota
• Análisis de pila desecho
• Charlas de mantenimiento
Cabe destacar que cuentan con un departamento técnico especializado en el
mantenimiento de llantas y en dar soporte a las flotas para obtener un costo
por kilómetro bajo en comparación con el mercado.
Precio
De acuerdo con una cotización realizada por la compañía, en busca de ofrecer

llantas con las medidas 175/70 R13, tienen a disposición dos modelos que son
los siguientes:
• Firestone Multihawk a un precio de ૿37 170

• Bridgestone Potenza RE740 a un precio de ૿41 300
Plaza
Quirós y Compañía cuenta con dos sucursales:
• San José: Avenida 10, Calle 30 y 32, frente al Mercado de Mayoreo.

• Cartago: Alto de Ochomogo.
ϭϱϴ

• Contacto para consultas: Se encuentran publicados en la página web y

Facebook tanto los teléfonos como los correos electrónicos
(info@quirosycia.com y mercadeo1@quirosycia.com).
• Catálogo en línea de la variedad de llantas ofrecidas y de los
reencauches Bandag.
• Promociones:
o Sección exclusiva para promociones mensuales en página Web.
Al igual que se publican promociones en Facebook como la
siguiente: “Compre 2 llantas y la segunda es a mitad de precio”
(ver Figura 3.13)
ϭϱϵ

Figura 3.13. Promociones Quirós y Cía.,
Fuente: Extraída del perfil de Facebook de Quirós y Compañía, S.A. Promoción

del mes de enero 2012
3.4.7 Reenfrío
Reenfrío, S.A., es una empresa fundada en 1972 y dedicada a la venta de

llantas, servicios de reencauche y otros servicios mecánicos y automotrices
complementarios.
Dentro sus productos en el campo de llantas nuevas, se ofrecen llantas

Bridgestone para automóvil (modelos Potenza y Turanza), para camioneta
(variedad de modelos Dueler, Duravis y otros) y para tráiler. Para la marca
Firestone, la compañía vende para automóvil variaciones de los modelos
Firehawk y Multihawk. Para camioneta se ofrecen los modelos Destination,
Transforce y otros. De igual forma, hay disponibles al público llantas para
camión, tráiler y vehículos agrícolas. Bajo la marca Seiberling se ofrece un
ϭϲϬ

modelo para cada categoría; para automóvil la SB 300, camioneta la Trailrider
AT y para tráiler SB 737
Su otra categoría de productos son los reencauches Oliver y Bandamatic.
Entre los servicios que ofrece Reenfrío Comercial Automotriz, S.A., se

encuentran:
• Alineamiento y tramado
• Balanceo de llantas
• Arme y desarme
• Cambio de aceite y engrase
• Afinamiento de motor
• Funcionamiento del sistema de suspensión
• Análisis y verificación de emisión de gases
• Administración de flotas: Reenfrío cuenta con personal capacitado que
se encarga de hacer inspecciones de flota, revisión de presiones, pilas
de desecho y, adicionalmente, tienen Unidades de Servicio Técnico.
o Prerriteve: consiste en un paquete de revisión de los siguientes
componentes: Revisión de suspensión, luces, frenos, gases, nivel
de aceite, canasta de batería, estado de llantas, escobillas,
cinturones
Precio
La compañía tiene a la venta llantas de las 3 marcas anteriormente

mencionadas que van desde los ૿18 500 a los ૿279 600. Siendo las llantas
más económicas las de automóvil y las más costosas de camión.
En este caso hay tres modelos con la siguiente medida 175/70R13 marca
Firestone. El modelo F-590, Lehmans Champion y F-570, las cuales tienen un
precio, respectivamente, de ૿22 800, ૿18 500 y ૿21 000.
Plaza
Existen 6 sucursales a disposición del público:
ϭϲϭ

• Oficinas centrales San José: Cinco Esquinas de Tibás 300 m oeste de la
Clínica Clorito Picado.
• Cartago: Frente a Mega Súper del Mall Paraíso.
• San Isidro de El General: 300 m sur este de la delegación de tránsito de
Pérez Zeledón.
• San Carlos: 1 kilómetro al norte del Hospital de San Carlos.
• Guápiles: 200 metros al sur del Colegio Agropecuario de Guápiles.
• Filadelfia: Frente a la antigua entrada a Sardinal. contiguo al taller
Torelli.
• Gestión de citas en línea: Se pueden programar citas para cualquiera de

los servicios mencionados anteriormente por medio de la página web.
Se selecciona el servicio que desea recibir en la sucursal de preferencia
y a la hora y fecha deseada. Se inscriben los datos del vehículo y del
solicitante, donde luego va a ser contactado vía e-mail o por teléfono.
• Provee comunicación con el público por medio de su página web
(www.reenfriocr.com), su perfil de Facebook (Reenfrio Comercial
Automotriz) y Twitter (Reenfrio Automotriz).
• Existe una sección exclusiva para promociones en página web, tal y
como puede apreciarse en las Figuras 3.14 y 3.15. Esta primera
corresponde a la “Liquidación de Saldos” para el mes de setiembre del
2013, la cual fue igualmente lanzada por medio de Facebook y Twitter.
• Promociones para días especiales como el día del padre. Ver Figura
3.16.
• La compañía también realiza ocasionalmente descuentos en llantas y
servicios al usar las tarjetas del Banco Nacional, BAC, Scotiabank y
Banco Promerica como se puede observar en la Figura 3.17. También,
tienen una fuerte participación en ferias donde ofrecen descuentos (ver
Figura 3.18) sin dejar de lado la participación en Expo Ferias ganaderas
como las de Guápiles para dar a conocer sus ofertas.
ϭϲϮ

Figura 3.14. Liquidación de Saldos
Fuente: Pagina web de Reenfrío.
Figura 3.15. Descuentos en llantas y oferta en cambio de aceite
Fuente: Perfil de Facebook
ϭϲϯ

Figura 3.16. Promoción para el día del padre
Fuente: Lanzada en junio del 2013 en el perfil de Facebook.
Figura 3.17. Descuentos en productos y servicios con tarjetas de débito o

crédito del Banco Nacional
Fuente: Página Web de Reenfrío. www.reenfriocr.com
ϭϲϰ

Figura 3.18. Participación en Ferias
Fuente: Perfil de Facebook
3.4.8 Recauchadora Gigante

La compañía Recauchadora Gigante, S.A., fue fundada en 1967 y se instaló

principalmente en el mercado del reencauche de llantas radiales. Actualmente,
dentro sus productos de reencauche se encuentran tres diferentes diseños; el
reencauche en frío o de procurado, reencauche en caliente o de moldeado y,
por último, el reencauche agrícola y de construcción.
Por otra parte, ofrece llantas nuevas nacionales, como el portafolio de llantas
Bridgestone y Firestone, al igual que tienen a disposición llantas nuevas
importadas. Como otros de sus productos, están los neumáticos marca Súper-
Tube. Disponibles para automóvil, vehículo liviano, pick up, camión, vehículo
agrícola y equipo pesado.
ϭϲϱ

En cuanto a los servicios a disposición por parte de Recauchadora Gigante,
S.A., son los siguientes:
• Montaje y Reparación de llantas

• Alineamiento y tramado
• Servicios de mecánica:
• Cambio de rótulas
• Suspensión
• Frenos
• Alineamiento del motor
• Cambio de baterías
• Alineamiento de luces
• Accesorios
• Servicios de lubricación:
• Cambio aceite
• Engrase
• Cambio líquido dirección
• Cambio líquido transmisión hidráulica
Precio
Recauchadora Gigante ofrece las opciones más comunes en el mercado de

llantas con las medidas de nuestro interés. Siendo las llantas Firestone modelo
Multihawk y la FR380 a un precio de 32 000 y 24 000 colones,
respectivamente.
Plaza
Recauchadora Gigante cuenta con cuatro sucursales dentro de la Gran Área

Metropolitana
• La Uruca: Diagonal al puente Juan Pablo II.

• Guadalupe: Frente al centro comercial de Guadalupe, costado oeste.
• Heredia: Valencia, 200 metros norte de Jardines del Recuerdo.
• Cartago: Del colegio San Luis Gonzaga 25 metros oeste, costado norte
de la Plaza Iglesias.
ϭϲϲ

• Dentro su propia página web oficial (www.recauchadoragigante.com)

existe una sección exclusiva de noticias, donde anuncia adquisiciones
de equipo nuevo. Tales como inspectoras de llantas, raspadoras y
calderas.
• No cuenta con un perfil oficial de Facebook propiamente desarrollado
para la comunicación por redes sociales. Al igual que no poseen una
cuenta de Twitter u otra red similar.
o Promociones:
o Sección exclusiva para promociones mensuales en página Web.
Existen ofertas en recauche, llantas nuevas y servicios en
general. Como se muestra en la siguiente Figura:
Figura 3.19. Servicios de Gigante
Fuente: Extraida de www.recauchadoragigante.com/ofertas.php, 2014.
3.4.9 TSO
TSO es un centro de servicio automotriz especializado en accesorios para Pick

Up y 4x4 en todos los modelos. Entre sus productos están:
ϭϲϳ

• Sistemas de escape: Se da un diagnóstico y reparación del sistema
de escape original al igual que se brinda diseño y construcción de
sistemas de escape de alto rendimiento.
• Sistemas de Hala-Trailers o Trailer Hitch para 4x4, Pick Up,
Automóviles en todos los modelos y para transporte pesado.
• Trailers (carretas)
• Canastas y escaleras: Disponibles para automóviles, doble tracción,
microbuses y autobuses en acero al carbono y acero inoxidable.
• Racks
• Cajas para portar carga en el techo
• Bumpers: Se da el diseño y fabricación de Bumpers
• Estribos: tubulares y de plataforma
• Roll bars
• Duraliners
• Cajas de herramientas
• Porta halógenos
Dentro de los servicios de TSO se ofrecen; servicio de mecánica, control de

emisión de gases y revisión general para RTV, diagnóstico y reparación de
frenos, cambio de aceite, rotación y balanceo, sin dejar por fuera que se hacen
trabajos especiales en acero inoxidable.
Precio
TSO non se dedica a la venta de llantas, sus principales productos y servicios
son accesorios para vehículos, la instalación de estos, servicio de alineado y
trabajos de carrocería.
Plaza
Cuenta con dos sucursales, la más reciente abierta en La Sabana, San José.
• Zapote: Frente a Play rotonda de las Garantías Sociales

• Sabana: Del Gimnasio Nacional 100 m este contiguo Funeraria María
Auxiliadora
ϭϲϴ

• Comunicación y atención al cliente vía email por medio del correo

info@tso.co.cr para cualquier tipo de consulta o al teléfono 2283-
1506.
• No explotan al máximo sus ofertas por medio de la página web. La
empresa lo hace, pero igual de manera escasa por medio del perfil
de Facebook como puede apreciarse en la figura siguiente (Figura
3.20). Sin embargo, sí se comparte mucho los trabajos de otros
clientes para darlos a conocer por el mismo perfil. Ya sea un arreglo
de bumper, canastas y otros accesorios.
Figura 3.20. Productos de TSO
Fuente: Extraída del perfil de Facebook TSO Zapote. Publicada marzo 2014.
ϭϲϵ

3.4.10 Total Automotriz
Total Automotriz se considera como un centro de servicio de mecánica rápida y

profunda con equipos de alta tecnología. Entre sus productos se encuentran los
siguientes:
• Venta de llantas, herramientas y accesorios

• Venta de baterías
Entre sus principales servicios están:
• Alineado y tramado
• Balance de llantas
• Cambio de aceites de motor
• Reparación del sistema de frenos: Revisión total en el sistema de frenos,
diagnóstico del sistema (ajuste y limpieza, reemplazo de discos y
pastillas, bombas y fugas)
• Suspensión: revisión de todas las partes mecánicas que conforman el
sistema de suspensión, como lo son los compensadores, rótulas, bujes,
tijeretas.
• Emisión de gases
• Afinamiento & Tune Up: Como parte del mantenimiento preventivo del
vehículo, se realiza la sustitución o reemplazo de filtros, bujías, cables
de alta, limpieza de inyectores.
Total Automotriz® ofrece, también, la oportunidad de formar parte de una red

de franquicias para dar cobertura al mercado de la región. Se encuentra a
disposición un folleto informativo con el procedimiento por realizar y respuestas
a consultas frecuentes. Los interesados pueden contactar a la empresa por
teléfono (2224-0723 o 2253-9706) o vía e-mail.
Precio
Total Automotriz ofrece tres marcas diferentes de llantas, correspondiendo a

las medidas de interés. Tienen las llantas Michelín tipo Full Run a un precio de
ϭϳϬ

૿30 000, las llantas estadounidenses marca Dunlop a un precio de ૿28 000 y
por último las llantas chinas Maxxis a ૿24 000.
Plaza
Total Automotriz cuenta solamente con una sucursal, ubicada 700 m sur del
Instituto Costarricense de Electricidad en San Pedro. El local tiene un horario
de lunes a viernes de 7.30 a.m. a 5.30 a.m. y sábados de 8.00 a.m. a 12.00
md.
• Provee comunicación con el público por medio de su página web

(www.totalautomotriz.com), su perfil de Facebook (Total Automotriz) y
Twitter (Total Automotriz). Al igual que para cualquier consulta está a
disposición el correo info_total@totalautomotriz.com
• En su perfil de Facebook se publican ofertas de temporada, mensuales e
inclusive diarias. Como puede verse en las siguientes tres imágenes
respectivamente.
• Una vez que los clientes realizan algún tipo de compra de producto y
reciben un servicio, quedan registrados en la base de datos de clientes
por medio del correo electrónico y número de teléfono celular. Por medio
de estos contactos, la compañía aprovecha para dar un seguimiento
poscompra y enviar futuras promociones y ofertas vía mail y por
mensajes SMS.
ϭϳϭ

Figura 3.21. Ofertas de Invierno Total Automotriz
Fuente: Oferta de temporada extraída del perfil de Facebook Total Automotriz.

Publicada junio 2013.
ϭϳϮ

Figura 3.22. Pre Riteve
Fuente: Oferta mensual extraída del perfil de Facebook Total Automotriz.

Publicada marzo 2014.
Figura 3.23. Oferta Total Automotriz
Fuente: Oferta diaria extraída del perfil de Facebook Total Automotriz.

Publicada noviembre 2013.
3.4.11 Gollo
Producto
En cuanto a los productos que vende Gollo, estos resultan ser muy variados.
Son productos de: telefonía, línea blanca, pantallas, audio y vídeo, muebles,
computadoras, artículos para el hogar, artículos de ejercicio, entre otras cosas.
Entre los productos que venden también están las llantas, sin embargo no
están especializados en solo este tipo de productos, solo es un artículo más
para la gran gama de productos que ofrecen. Las marcas que ofrecen solo son
Bridgestone y Firestone. Gollo solo vende las llantas, no las monta en los
ϭϳϯ

carros ni las balancea, sin embargo tiene gran exposición en el territorio
nacional.
Precio
En cuanto a precios de llantas, estos son muy variados, al igual que los
competidores anteriores dependen de la medida, diseño y la marca. En este
caso Gollo solo vende las marcas Bridgestone y Firestone, pero el precio sí
depende de la medida y el diseño. Para este estudio se determinó, mediante la
entrevista al Gerente General de H. Rucavado y Cía., S.A., y mediante la
observación realizada, que la llanta más representativa es la 175/70R13, ya
que es una de las más comunes en el mercado, porque gran cantidad de
automóviles en Costa Rica la utilizan y, por eso mismo, todos los comercios
venden esta medida. En Gollo esta llanta en el diseño Multihawk ronda los 29
000 colones.
Plaza
Gollo posee más de 100 locales alrededor de Costa Rica, con esto abarcan
gran parte del territorio nacional. Esta es una ventaja muy importante que tiene
esta marca de comercios, ya que logra llegar a una importante parte de la
población costarricense, y para nuestro interés una amplia parte de la GAM.
Promoción
Para artículos diferentes de llantas, siempre existe publicidad, entre los medios
en los que más pautan están: televisión, radio y periódicos. Sin embargo, la
venta de llantas, no es anunciada con tanta frecuencia y tampoco sus
promociones.
Mediante la observación realizada en Gollo Zapote, pudo notarse que las

llantas no son los productos de más alta demanda de esta tienda, ya que
mediante el tiempo determinado para realizar el estudio, ningún cliente se
acercó a comprar este producto, ni siquiera a preguntar sobre este. En Gollo
Zapote, las llantas se encuentran ubicadas dentro del local en un área no muy
visible para los clientes. Cuando se le preguntó al vendedor, sobre las llantas,
se notaba que no estaba capacitado y no sabía ningún aspecto sobre las
ϭϳϰ

llantas. Las llantas se encuentran bien rotuladas con su precio, diseño y
medidas. Sin embargo, en el lugar no se encontraba ninguna promoción con
respecto a la compra de llantas.
Ofrecen Credigollo, un sistema de compra a crédito para los clientes, lo cual

beneficia a las personas que no tienen el dinero para pagar de inmediato y
necesitan algún tipo de financiamiento. Cada llanta posee su precio de contado
y su precio a crédito con sus respectivas cuotas e interés.
3.4.12 Tire Kingdom

Producto
Tire Kingdom ofrece gran variedad de llantas de distintas marcas. Ofrece

marcas como: GT Radial, Horizon, Firestone, Bridgestone, Seiberling, Ovation,
Westlake, Wanli, Yokohama, Chengshan y Durun. Además de llantas ofrecen
servicios, como: alineamiento, montaje y balanceo de llantas, cambio de aceite
y mecánica rápida.
Precio
En Tire Kingdom para la llanta 175/70R13, existen varias marcas que la

ofrecen, actualmente ofrecen las siguientes opciones:
• Horizon en 18 833 colones

• Constancy LY-166 en 19 166 colones
• Ovation EcoVision en 21 388 colones
• Firestone FR380 en 22 166 colones
• Firestone Multihawk en 32 166 colones
• Bridgestone Potenza RE740 en 35 950 colones
• GT Radial en 21 950 colones
Todos estos precios ya incluyen el i.v.i. e incluyen el montaje y balanceo gratis.

El negocio ofrece un 10% de descuento adicional si se cancela en efectivo o
con cualquier tarjeta del Banco Nacional o del BCR.
ϭϳϱ

Plaza
Actualmente, Tire Kingdom tiene siete sucursales, las cuales se localizan en

Plaza Víquez, Guadalupe, Pavas, La Uruca, San Carlos, Puriscal y Nicoya.
Tienen bastantes sucursales, y no solo se encuentran dentro del GAM, sino
que también se expanden a otros lugares fuera de ella, como San Carlos,
Puriscal y Nicoya.
Promoción
Tire Kingdom se promociona principalmente mediante anuncios en periódicos y

su página Web (www.tirekingdom.co.cr). En estos medios muestra las
promociones que tienen, actualmente, de varias medidas de llantas y alguno
que otro servicio que tengan en promoción. A continuación en la Figura 3.24 se
puede observar un ejemplo de anuncio publicado en los periódicos.
ϭϳϲ

Figura 3.24. Promoción Tire Kingdom
Fuente: Anuncio extraído del Periódico La Nación.

En la página Web, cuentan con una sección de ofertas en donde se muestran
todas las que aplican durante la semana, como se puede apreciar en la
siguiente figura. También, tienen una sección de servicio de atención al cliente,
mediante un chat en línea y otra sección en donde pueden pedirse cotizaciones
de los servicios que quieren adquirirse.
ϭϳϳ

Figura 3.25. Promociones Tire Kingdom
Fuente: Ofertas semanales. Extraída de www.tirekingdom.co.cr
En el lugar, tienen muy pocas promociones anunciadas en pancartas o mantas,

durante la observación, se pudo notar que solo se encontraba anunciada una
oferta, de una llanta 175/70R13 en 17 500 colones. Había mantas y letreros de
otras marcas pero no ofrecían ninguna promoción, para el cliente solo se
anunciaba la marca en sí.
3.4.13 Price Smart

Producto
En PriceSmart tienen un Centro de llantas destinado a la venta de estas. En

este centro, venden llantas Pirelli, Goodyear, Nexen, Cooper, Mastercraft,
Dunlop, Falken, Bridgestone, Firestone, entre otras. El Montaje y Balanceo de
las llantas están incluidos en la compra. La revisión de las llantas es gratis y las
válvulas también son gratis. Ofrecen, además, reparación de pinchaduras. En
el centro de llantas también ofrecen la venta de baterías. Sin embargo, dentro
de PriceSmart, en la tienda mayorista en sí, venden accesorios para el
automóvil de todo tipo.
Precio
PriceSmart posee una gran variedad de llantas, donde sus precios varían de
acuerdo con sus modelos y marcas. En cuanto a llantas con las medidas de
interés están a disposición las llantas Goodride 175/70R13 82T SP-06 con un
ϭϳϴ

precio todo incluido de 32 995 colones. También se ofrecen las llantas Kelly
Tires Explorer Plus - 175/70R13 82S a un precio de 44 995 colones.
Plaza
Se encuentra ubicado dentro del local donde se encuentra la tienda, sin

embargo en un centro aparte de la tienda mayorista. El local tiene amplio
estacionamiento, ya que comparte el de la tienda mayorista. En el Centro de
Llantas, se muestran los productos que tienen y, también, se hace la venta.
Afuera del local tienen el lugar en donde realizan el montaje y balanceo de
llantas.
El proceso de compra del cliente sería el siguiente: primero ir al centro de

llantas para ver los productos que venden. Segundo hacer la compra y tercero
dejar el vehículo en el lugar donde montan las llantas para que realicen ese
proceso.
Promoción
Es muy poca la promoción que se hace en PriceSmart sobre las llantas. Las
personas se dan cuenta de la venta de llantas principalmente porque ingresan
a la tienda y ven el centro de llantas. Esto se pudo detectar en la observación,
en donde la mayoría de clientes salía de hacer sus compras y pasaba por el
centro de llantas a preguntar y muy pocas veces directamente a comprar.
Durante el tiempo de estudio se pudo notar como son en realidad pocas las
ventas reales que se realizan y las consultas que los clientes hacen son
bastantes.
PriceSmart tiene página web, sin embargo para las llantas la búsqueda de la
llanta deseada es un poco complicada, ya que no se puede buscar por modelo
o medidas. Pero se puede hacer una búsqueda por precio y por marca. Esto
hace que sea mucho más difícil para el cliente tener una idea de cómo son y
cotizarlas. Aun así ofrece una facilidad para el cliente que es la compra por
internet, sin embargo está restringida a solo los socios de PriceSmart.
ϭϳϵ

La poca promoción que se realiza en PriceSmart es mediante volantes y
pequeñas revistas que contienen productos que se venden dentro del local.
Estos son repartidos dentro del local cuando la gente ya ha ingresado.
3.4.14 GreenLubs
Producto
GreenLubs es un Centro de Servicios principalmente enfocado en servicios de

mantenimiento preventivo para el vehículo. Realizan cambios de aceite,
limpieza de motor, cambio de refrigerante, limpieza de inyectores, cambio de
líquido de frenos, venta de llantas Pirelli y de artículos para el cuido del
vehículo Meguiar’s. Uno de sus fuertes es el cambio de aceite ya que estos
centros de servicio forman parte de la marca Castrol.
Entre las ventajas que tiene GreenLubs están que cuando la persona pide un
cambio de aceite, no solo recibe un cambio de aceite, sino que también recibe
la revisión de otras partes del vehículo, para corroborar que también estas
funcionen en buen estado. Al recibir el cliente un cambio de aceite, también
recibe estos 15 puntos de revisión del vehículo:
1. Cambio de aceite y filtro

2. Revisión del filtro de aire
3. Revisión estado líquido de frenos
4. Revisión de la presión correcta de llantas
5. Revisión de líquido limpiaparabrisas
6. Revisión del aceite de transmisión
7. Revisión líquido de dirección hidráulico
8. Revisión aceite diferencial
9. Revisión de luces
10. Revisión de escobillas
11. Revisión líquido de batería
12. Revisión de fajas
13. Engrase de chasis
14. Aspirado interior
15. Limpieza de parabrisas
ϭϴϬ

La limpieza del motor se da por medio de una máquina llamada Advantage
Flush System, que inyecta una solución con un aceite mineral y aditivos
detergentes para limpiar y purificar el sistema de lubricación del motor. Los
beneficios según ellos son los siguientes:
• Hace que los cambios de aceite sean más efectivos.

• Reduce la fricción del motor.
• Restituye la presión de aceite del motor.
• Prolonga la vida útil del motor.
• Contribuye a la disminución del consumo de combustible.
• Contribuye a reducir la contaminación ambiental.
Mediante esta máquina también realizan la limpieza de inyectores del vehículo,

que se realiza, principalmente, para que el vehículo restituya su potencia,
además de limpiar todo el sistema.
El cambio de refrigerante se hace por medio de una máquina que tan solo
realiza el cambio en 10 minutos. Se recomienda el coolant en lugar del agua
para mantener la temperatura del vehículo, porque el coolant ayuda a disipar el
calor y además evita el deterioro de las piezas del vehículo.
El cambio del líquido de frenos se hace, para que el carro sea más seguro
tanto como para el usuario como para sus pasajeros. Esto ocurre, porque
mejora la eficiencia en el frenado.
Precio
El precio de los cambios de aceite varía dependiendo del vehículo al que se le

aplique, porque depende de variables como: el tipo de aceite, el costo del filtro
de aceite y el de aire, entre otras cosas. Un cambio de aceite para un
automóvil, en el aceite 20W-50 marca Castrol cuesta alrededor de 25 000
colones.
El precio de las llantas también varía dependiendo del diseño, tamaño y marca,
pero como se ha definido como estándar para la comparación a la llanta
175/70R13, el precio que tiene ésta en GreenLubs es de 26 000 colones en la
marca Pirelli.
ϭϴϭ

La alineación en este centro de servicio cuesta para un automóvil alrededor de
12 000 colones.
Plaza
Ubicado en Zapote en PriceSmart, es un local pequeño, que posee parqueo

cómodo (el de la tienda mayorista). Se encuentra ubicado atrás de la tienda,
por lo cual no es muy visible para los clientes. Los carros se colocan en fila
para entrar al local donde son revisados por los profesionales. A cada carro se
le coloca un número de identificación para no perder el orden de la fila.
También poseen sedes en los parqueos de PriceSmart (Escazú, Heredia,

Llorente y Alajuela), en San Francisco de Heredia, en Tres Ríos, en La Sabana
y Santa Ana. En los parqueos de PriceSmart abren hasta los domingos, sin
embargo en sus otras localidades solo abren de lunes a sábado.
Promoción
En GreenLubs principalmente se promocionan como un servicio amigable con

el medio ambiente. Esa es una de sus principales ventajas competitivas.
Poseen Página Web, en donde explican muy bien cada uno de los servicios
que ofrecen. Sin embargo, la venta de llantas no está tan claramente explicada,
como los otros servicios que ofrecen, tampoco sus productos Meguiar’s. En
cada servicio de mantenimiento preventivo, explican al usuario sus beneficios y
exactamente cada cuanto debería de realizárselo al automóvil.
En la página Web también tienen una sección de ofertas, en donde tienen

todas las promociones y beneficios para el cliente. Ofrecen su sistema de
crédito mediante Credix, esto principalmente con las llantas Pirelli, por ejemplo:
ϭϴϮ

Figura 3.26. Llantas Pirelli promoción
Fuente: Página Web
Así mismo, dependiendo de la época del año ofrecen promociones con

respecto a lo que se está celebrando, por ejemplo la siguiente con respecto al
día de San Valentín:
ϭϴϯ

Figura 3.27. Promoción llévatelas de 2 en 2
Fuente: Extraída de página web: www.greenlubs.com.
Estas promociones de igual manera se pautan en la página de Facebook, en

donde informan al cliente de los beneficios de adquirir sus productos como, por
ejemplo, el siguiente:
ϭϴϰ

Figura 3.28. Promoción de Febrero
Fuente: Promoción de mes. Extraída de perfil de Facebook: Greenlubs - Un

Cambio por el Ambiente
También, en esta red social publican noticias sobre los beneficios de realizarle
alguno de sus servicios de mantenimiento al vehículo.
En GreenLubs los clientes no solo reciben el servicio que necesitan, sino que
también como política de la empresa, el cliente también recibe lo siguiente:
Figura 3.29. Servicios Gratis Greenlubs
Fuente: Extraída de página web: www.greenlubs.com.
ϭϴϱ

Cuentan con un canal en YouTube, en donde colocan videos sobre sus
productos y servicios, que informan al cliente y lo instruye para que conozca
mejor sus productos.
3.4.15 AutoMecanix
Producto
Automecanix es un Centro de Servicio que ofrece servicios de alineado y

tramado, cambio de aceite, cambio de llantas, reparación de llantas, revisión de
frenos, revisión de la suspensión, venta de baterías, revisión de gases e inflado
de llantas con nitrógeno.
Las llantas que ofrecen son de las siguientes marcas: Dunlop, Falken, Maxxis,
BKT, Gremax, Tracmax y Horizon.
En cuanto a los aceites que ofrecen están dos marcas principalmente: la marca
Crown y la marca Optimus. Los aceites para motores Crown son: minerales,
semisintéticos y sintéticos para pasajeros, camionetas, equipo pesado, equipos
fuera de carretera y constructores de equipo original. Adicionalmente venden
la marca de aceites Optimus. Las baterías que venden son de marca Full
power y Power Connection.
Precio
En cuanto al cambio de aceite, se consultó cuanto costaba el cambio de aceite

20W50, en Automecanix ofrecieron el Magnatec de Castol y cuesta 34 000
colones el cambio en un automóvil.
La alineación de un automóvil en Automecanix cuesta alrededor de 11 500

colones. Ofrecen también el servicio de revisión de gases, y este cuesta 6 000
colones.
Con respecto a las llantas, en la medida 175/70R13 ofrecieron la marca Dunlop

en 26 500 colones y la Falken en 24 500 colones, ambas llantas tienen garantía
de 4 años.
Plaza
La más cercana a H. Rucavado y Cía., S.A., Zapote es la que se encuentra en

San Sebastián, sin embargo también tienen sedes en Aguas Zarcas de San
Carlos, San Sebastián y Liberia.
En la página web publican algunas promociones, como por ejemplo la

promoción de Dunlop en la medida 175/70R13.
ϭϴϲ

Figura 3.30. Promoción Dunlop
Fuente: Extraída de página web: www.automecanix.com.
También en la página anuncian otros productos, como, por ejemplo, las

baterías Full Power como se puede ver a continuación en la Figura 3.31.
Figura 3.31. Baterías Full Power
Fuente. Extraída de página web: www.automecanix.com.
Cuentan con página en Facebook, en donde ofrecen financiamiento mediante

Credix.
ϭϴϳ

Figura 3.32. Cuotas de Credix
Fuente. Extraída de perfil de Facebook: Automecanix
En su página en Facebook también se publicitan mucho por medio de eventos

automotrices, en donde vehículos que compiten, llevan el nombre de la marca
de llantas Dunlop. Algunas veces estos vehículos son llevados a Automecanix,
y esto atrae a muchas personas que los quiere observar.
3.4.16 Comparativo de precios

Una vez identificados los centros de servicio más reconocidos por la clientela,
se investigan los precios de los modelos más cómodos económicamente y con
mayor solicitud en cada establecimiento. Esto para llantas de automóvil con las
medidas 175/70R13 y para llantas 4x4 con las medidas 235/75R15. También,
se cotizaron los precios de los servicios “estelares” por así decirlo, siendo estos
reparaciones de llantas, cambio de aceite y alineado.
ϭϴϴ

Tabla 3.7 Comparación de Precios
H.
Super Tire Trac Quirós
Productos* Rucavado Gollo Reenfrío Gigante
Servicio Kingdom Taco y Co.
y Cía S.A.
Llanta 175/70R13
Firestone 37.17
29.250 29.565 27.450 29.000 28.534 37.170 32.000
Multihawk 0
Firestone
21.000 21.000 20.650 23.500 24.000
FR380
Bridgeston 41.30
32.500 35.950 31.702 41.300
e Potenza 0
39.23
Promedio 27.583 25.283 28.017 29.000 27.912 39.235 28.000
5
Llanta (4x4) 235/75R15
Firestone
70.750 77.050 68.950 - 68.881
Destination
SB
65.000 71.000 - - 70.455
TrialRider
Promedio 67.875 74.025 68.950 69.668
Otros Servicios
Reparación
2.500 3.600 - 4.500 2.260
de llanta
Cambio de
17.500 14.500 14.000 24.000
aceite
Alineado** 10.500 17.700 9.000 16.000
Promedio 10.167 11.933 11.500 14.833 2.260
* Todos los productos incluyen instalación y balanceo
** Alineación para automóviles con ajuste en dos ejes
Para estas cotizaciones se busca el precio más bajo posible mediante

financiamiento con Credix o pago al contado. Al comparar los precios se
observa que H. Rucavado y Cía., S.A., posee precios muy competitivos en el
ϭϴϵ

segmento de llantas para automóvil. Tire Kingdom tiene precios aún más
baratos para sus llantas Firestone, pero sin embargo no muy distanciados del
resto de distribuidores oficiales de Firestone.
En el área de llantas 4x4 se ve como H. Rucavado y Cía., S.A., tiene un

dominio en cuanto a precios de la mano con Tire Kingdom. Al igual en el plano
de servicios poseen una gama de precios bastante competitivos en relación a
sus contrincantes.
3.5 Análisis de las Fuerzas Competitivas de Michael Porter
3.5.1 Poder de negociación de clientes
Los compradores o clientes influyen en la competitividad de la industria, porque

aumentan la rivalidad entre proveedores por medio de disminuciones en
precios. La sensibilidad del comprador al precio es un factor que hace que este
elija un centro u otro. Afortunadamente, una vez obtenidos los resultados de la
investigación, se pudo observar como los precios en general en H. Rucavado y
Cía., S.A., son considerados bastante competitivos y un factor determinante a
la hora de elegir este centro de servicio. La calidad del servicio brindado
también forma parte de los factores que inciden a elegir este establecimiento.
El poder de negociación, también, va a depender si existen numerosos

proveedores, los clientes aumentan su capacidad de negociación, ya que
tienen mayores posibilidades de cambiar de proveedor buscando mejor calidad
y precios. En este caso existe una amplia variedad de proveedores, y además
de ello, muchos se encuentran concentrados en los alrededores de Zapote,
San Pedro y San Sebastián. Lo cual les permite con facilidad trasladarse de un
proveedor a otro a un muy bajo costo. Ligado a esto, también se toma en
cuenta la diferenciación de los productos y servicios. Al ofrecer todos los
centros de servicio productos estandarizados, es muy factible y fácil para un
comprador alternar de un proveedor a otro. El tema de las llantas que se
encuentran en el mercado van a ser los mismos modelos que se buscan, al
igual que un cambio de aceite o arreglo mecánico, el servicio va a ser el mismo
en busca de un resultado final.
ϭϵϬ

3.5.2 Poder de negociación de proveedores
El poder de negociación de los proveedores puede llegar a ser una amenaza

para la compañía dependiendo del grado de concentración que estos tengan.
En este preciso caso, existe una baja concentración de proveedores para el
producto “estrella” que son las llantas. Bridgestone y Firestone siendo los
proveedores exclusivos de llantas, tienen una alta capacidad de negociación. El
mercado en este ámbito puede ser considerado poco atractivo, ya que estos
proveedores son quienes pueden imponer sus condiciones de precio y tamaños
de pedidos, específicamente en el área de llantas. Para el caso de aceites,
accesorios, repuestos, baterías, filtros, entre otros. Existe una mayor oferta de
proveedores, otorgándoles menos poder de negociación en esos productos.
Cabe mencionar que la marca de aceites Castrol es bastante fuerte para H.
Rucavado y Cía., S.A., pero no es el único que se ofrece al público.
Otro factor influyente es el poder de la marca. Para el caso de las llantas se

sabe bien el renombre y posicionamiento que tienen Bridgestone y Firestone en
variedad y calidad de productos. Siendo marcas fuertes a nivel internacional,
les da aún mayor poder de negociación teniendo contratos de exclusividad con
los centros automotrices. Siendo marcas grandes y consolidadas tienen mayor
poder económico para realizar este tipo de negociación.
3.5.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes
Esta fuerza se refiere a la entrada potencial de nuevas empresas que ofrezcan

el mismo producto o servicio y las barreras de entrada que puede tener consigo
esto. Este tipo de amenaza va a depender directamente de los requisitos de
inversión. Para llegar a ser un centro de servicio bien consolidado en el
mercado, se debe hacer una gran inversión de dinero, para expandirse en
varios sectores dentro del Gran Área Metropolitana, que es donde circulan la
mayoría de vehículos en Costa Rica. Al hacer esto las empresas cubren un
mercado mucho más amplio y pueden obtener más utilidades frente a la
competencia. La inversión es alta no solo debido al alquiler o compra del local
para la instalación de servicio, sino que también por la maquinaria que se utiliza
en estos centros de servicio. Esto va ligado al acceso que se tenga a la
ϭϵϭ

tecnología, ya que si quiere tenerse un equipo actualizado y moderno se
requiere hacer una gran inversión.
Teniendo esto en cuenta se puede decir que la amenaza puede ser algo leve.
Sin embargo, recientemente se ha comenzado a introducir al mercado el
llamado Bridgestone Car Club. Este es un centro de servicio ofrecido
propiamente por Bridgestone en sus instalaciones con una gran posibilidad de
expansión. Brindando diferentes servicios de mantenimiento y siendo una
marca tan reconocida les da confianza y seguridad a los consumidores.
3.5.4 Amenaza de productos sustitutos
Un mercado de servicios de mantenimiento a vehículos tiende a no ser

atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. Para este tipo de
industria y para H. Rucavado y Cía., S.A., afortunadamente es básicamente
imposible sustituir las llantas para vehículos con otro tipo de producto. Lo que
existe en el mercado, y cada vez se están expandiendo más, es la variedad de
las mismas. Siendo una amenaza especialmente las llantas chinas importadas.
Estas se venden a menor precio y en centros que no son distribuidores oficiales
de Bridgestone y Firestone, se encuentran cada vez más. Las personas saben
que son de una calidad inferior, pero el factor precio como bien hemos visto en
la investigación es básicamente, lo que decide la compra. Al igual que en
productos diferentes a las llantas existe mucha variedad de marcas o tipos de
productos, pero un sustituto es difícil encontrar si lo que ocupa un vehículo para
su mantenimiento es bastante específico. Sin embargo la decisión de compra o
elección del producto a va a ser definido por el precio y calidad del mismo.
3.5.5 Rivalidad entre los competidores
Porter resalta que la rivalidad entre los competidores viene a ser más que nada
el resultado de las cuatro fuerzas anteriores. La rivalidad de los competidores
va a depender del grado de diferenciación del producto. Al haber un amplio
abanico de opciones en centros de servicio automotriz en la GAM, y todos
brindando el mismo tipo de productos y servicios, sin tener productos
diferenciados, hace que el nivel de competencia sea alto. Obligando a cada
ϭϵϮ

centro a diferenciarse de sus competidores mediante el enfoque o
especialización. Por ejemplo GreenLubs ofrece los mismos productos y
servicios pero se da a conocer como un lubricentro ambientalmente
responsable para los vehículos. TSO se enfoca en instalación de accesorios a
los vehículos. Para el resto de distribuidores oficiales de Bridgestone y
Firestone las condiciones competitivas son altas.
Es difícil competir en un mercado donde los competidores están bien

posicionados. Existen varios centros de servicios posicionados que realizan
campañas publicitarias y promociones de manera intensa. Sin embargo, los
distribuidores oficiales de Bridgestone y Firestone no pueden llegar a ejecutar
una competencia de precios. Dado que los proveedores establecen un precio
mínimo (estándar) que no se puede violar para incurrir en este tipo de
competencia.
3.6 Análisis FODA
3.6.1 Fortalezas
• El precio de las llantas fue reconocido por los clientes como uno de los
mejores del mercado.
• La ubicación resulta favorable para muchos clientes, ya que al estar en
un lugar céntrico y de fácil acceso facilita su visualización e ingreso al
mismo.
• El servicio al cliente fue de los aspectos más nombrados por los
consumidores como uno de los mejores que los diferencia de otros
centros de servicio.
• El personal de ventas se encuentra debidamente capacitado para que
los clientes se sientan satisfechos con la atención que brinda el mismo
así como el conocimiento y experiencia que demuestra.
• Los esfuerzos de marketing son enfocados hacia las promociones de
llantas, lo cual tiene un gran impacto en el mercado y atrae una cantidad
importante de clientes.
• La mayoría de clientes llegan por buenas referencias de un conocido o
familiar.
• El 100% de los encuestados volvería a H. Rucavado y Cía., S.A.
ϭϵϯ

3.6.2 Oportunidades
• Los consumidores no son completamente fieles a los centros de servicio
por motivo de que dejan llevarse por el precio de los productos y/o
servicios, es por lo cual que con una buena campaña de marketing se
podría atraer nuevos clientes, así como mantener los existentes con
objeto de potenciar los ingresos.
• El mercado de mujeres es un mercado potencial explotable.
• Los consumidores buscan centros de servicio que les informen y
expliquen claramente
• Las marcas Bridgestone-Firestone están bien posicionadas en la mente
del consumidor como una llanta de calidad
• La mayoría de los clientes potenciales indicó que asiste a un centro de
Servicio automotriz para adquirir el servicio de cambio de aceite, lo que
puede ser explotado de mejor manera por parte de H. Rucavado y Cía.,
S.A.
• Las vallas publicitarias son un medio de comunicación importante para
los clientes potenciales, sin embargo los esfuerzos publicitarios de H.
Rucavado y Cía., S.A., no se encaminan por este medio.
• Las redes sociales son una buena fuente de información hacia los
clientes
• Desconocimiento del consumidor de cada cuanto deben cambiarse las
llantas o adquirir algún servicio, esto puede ser aprovechado por la
empresa para recordarle a sus clientes y así atraerlos con mayor
frecuencia.
• Creciente demanda: continuo crecimiento de la flota de vehículos a nivel
nacional.
• Atracción de clientes potenciales mediante mejores canales de
comunicación.
3.6.3 Debilidades
• Poco personal para atender la gran demanda de los sábados, a veces,
el tiempo de espera para el cliente es mucho.
• Según la perspectiva de los clientes la imagen general de H. Rucavado y
Cía., S.A., debe mejorar.
ϭϵϰ

• El servicio posventa debe considerarse como un factor importante para
enriquecer la calidad del servicio.
• Según las respuestas de los entrevistados un importante medio de
comunicación para ellos es la televisión, sin embargo H. Rucavado y
Cía., S.A., no hace ningún tipo de publicidad por este medio.
• La marca “H. Rucavado y Cía., S.A.” no es muy conocida entre los
clientes potenciales.
• H. Rucavado y Cía., S.A., no posee la cobertura del territorio nacional
como sí la tiene por ejemplo Súper servicio.
• Desconocimiento de quien es el consumidor que llega a H. Rucavado y
Cía., S.A., falta una base de datos
• La empresa no cuenta con una estrategia de marketing definida.
• Los clientes se quejan de deficiencias en la infraestructura, al haber un
espacio limitado en el local para estacionamiento, las personas deben
dejar el carro en la calle y esperar.
• Poco presupuesto destinado a mercadeo (1% de las ventas de llantas
mensuales)
3.6.4 Amenazas
• El reconocimiento por parte de los consumidores de otros centros de
servicio como lo es el caso de Súper Servicio y Autopits es bastante alto.
• Comercios como PriceSmart y Gollo normalmente no son asociados con
la venta de llantas pero resultan ser muy reconocidos por las personas.
Si llegaran a posicionarse en dicho mercado serían una importante
amenaza para H. Rucavado y Cía., S.A.
• La remodelación de la Circunvalación como plan del gobierno podría
afectar la ventaja de ubicación que tiene H. Rucavado y Cía., S.A.
• Las llantas de otras marcas que no son de tan buena calidad, pero sí
muy baratas, han tenido un crecimiento importante en el mercado
costarricense.
• Existencia de un centro de servicio exclusivo en la planta Bridgestone-
Firestone, que puede generar confusión en los clientes que piensan que
este tiene más respaldo que los distribuidores exclusivos.
ϭϵϱ

3.7 Factores críticos de éxito
Tabla 3.8. Factores Críticos del Éxito

Área Factor de éxito Explicación
Precio • Precio bajo para Las llantas de inferior calidad son mucho más
competir con llantas baratas, sin embargo el consumidor prefiere
de inferior calidad llantas de buena calidad, por lo tanto un
precio bajo o promociones incentivan la
atracción del consumidor.
Servicio al • Conocimiento y El consumidor busca un lugar en donde lo
cliente experiencia atiendan bien, donde aclare todas sus dudas
• Buena actitud del y pueda confiar que el servicio adquirido es el
personal de ventas que realmente necesita. Para eso se necesita
• Explicación clara del personal capacitado que sepa explicar y
servicio atender de buena forma al cliente. Esto
puede atraer un mercado potencial como es
el de las mujeres.
Plaza • Ubicación La ubicación es vital para los centros de
servicios automovilísticos, ya que sirve como
fuente de atracción de clientes. Esto porque
mucha gente los visita porque “pasó y lo vio”
o porque le “queda cerca”.
• Cobertura Centros de servicios como Súper Servicio,
son muy visitados debido a que su cobertura
del GAM es muy buena.
Calidad • Buena calidad en el Los clientes desean encontrar un centro de
del servicio otorgado servicio que les genere total confianza, es
servicio decir, les garantice que el servicio a adquirir
es el que necesita el auto, y que el mismo
será de calidad para mantener el mismo en
perfectas condiciones, asegurando su
perfecto funcionamiento.
• Tiempos de espera El tiempo de espera aunque no fue calificado
como el más importante por el consumidor, si
ϭϵϲ

se encontró entre los más significativos. Y
mediante la observación se pudo notar que si
el servicio no es rápido se pierden clientes y
por consiguiente la empresa deja una mala
imagen en su servicio.
Promoción • Promociones Se pudo notar cómo promociones como la de
lleve 4 y pague 3 tienen un gran impacto en
la atracción de clientes nuevos.
• Marca Se observó cómo los consumidores asisten
mayormente a los centros de servicio que
tienen un mejor porcentaje en el Top of mind.
Por lo tanto un buen posicionamiento de
marca afecta mucho la decisión de compra
del consumidor.
Publicidad • Realizar publicidad La publicidad es muy importante en este
constante y atractiva, sector, ya que los consumidores solo le
en los medios prestan atención cuando la necesitan. Por lo
indicados tanto debe estar disponible la mayor parte del
tiempo y accesible para cuando el
consumidor precise adquirir el producto o
servicio. Muchas personas respondieron que
además del periódico otro medio importante
para ellos es la televisión.
Fuente: Elaboración Propia con base en la investigación
ϭϵϳ

Figura 3.33. Debilidades, Fortalezas y Factores Críticos del éxito
Este diagrama representa las Fortalezas y debilidades de H. Rucavado y Cía.,

S.A., en el área en donde se intersecan los dos círculos se representan los
factores críticos del éxito. Que son aquellos objetivos que las empresas deben
perseguir para poder triunfar dentro del mercado en el que se desenvuelven.
Estos Factores críticos del éxito fueron determinados, según la investigación
realizada.
Los Factores críticos del éxito que son debilidades de la empresa H. Rucavado
y Cía., S.A., se deben perseguir para mejorar su posicionamiento actual. En
este caso los factores son: Tiempo de espera, Reconocimiento de marca,
cobertura y publicidad constante y atractiva en el medio indicado.
Los factores críticos del éxito que son fortalezas de la empresa, se deben tratar
de mantener para continuar el buen desempeño del mercado, y de optimizarlas
en el caso de que se pueda.
ϭϵϴ

W1dh>K /s͗ WZKWh^d hE W>E ^dZd'/K DZ<d/E'
WZ,͘ZhsKz1^͘͘
4.1 Objetivo general de la propuesta estratégica de H. Rucavado y Cía.,

S.A.,
Mejorar el posicionamiento de la marca H. Rucavado y Cía., S.A., dentro de la
industria de centros de servicio automotriz y venta de llantas, como una marca
de valor en los aspectos de excelente servicio al cliente y precio competitivo.
4.2 Objetivos específicos de la propuesta estratégica de H. Rucavado y

Cía S.A.
1. Renovar la imagen de la marca H. Rucavado y Cía., S.A.,

2. Proponer la mezcla de mercadeo para H. Rucavado y Cía., S.A., que
potencialice su ventaja competitiva en cuanto a precio y calidad.
3. Mejorar las relaciones con los clientes actuales y adoptar un sistema
de servicio post venta para dar seguimiento a las necesidades de los
mismos.
4. Explotar el nicho de mercado de mujeres, mediante una campaña
especializada que genera un mayor involucramiento en el
mantenimiento de su vehículo y llantas.
4.2.1 Propuesta estratégica para H. Rucavado y Cía., S.A.

Uno de los primeros pasos que debe dar para que H. Rucavado y Cía., S.A.,
cree valor de marca y se pueda posicionarse en la mente de los consumidores,
es realizar un cambio de imagen a nivel de marca. Con esta estrategia se
pretende trabajar una gran oportunidad de mercado, encontrada tanto en el
focus group como en las encuestas de campo realizadas, que trata sobre la
poca conciencia de la marca H. Rucavado y la poca aceptación que los
encuestados tienen del logo.
Como pilar de esta estrategia se propone una nueva visión del negocio, para
poder transmitir a todos los colaboradores y áreas involucradas, la nueva
imagen que H. Rucavado y Cía., S.A., va a proyectar. Con esto, todas las
acciones van a estar orientadas a poder lograr los objetivos de marketing que
ϭϵϵ

van más allá de diseño e imagen, llegando a un nivel de una buena experiencia
para el consumidor.
4.2.1.1 Propuesta de Misión, Visión y Valores

Misión
Siendo la misión el propósito y razón de ser de la empresa, y buscando

direccionar la estrategia corporativa, se busca alinear las políticas y
procedimientos del negocio mediante la siguiente misión:
Brindar productos y servicios para el mantenimiento

automotriz de la más alta calidad, prolongando la vida del
vehículo y a su vez garantizando la seguridad del conductor y
su familia. Buscamos superar las expectativas de los clientes
mediante precios competitivos, óptima calidad en todos
nuestros servicios y la creación de relaciones con los clientes,
siempre de manera sostenible con el ambiente.
En la misión propuesta se refleja la gran importancia que tiene el cliente para la

empresa y cómo se busca la seguridad y satisfacción de las necesidades del
mismo mediante la oferta de productos y servicios automotrices de excelente
calidad.
Para canalizar el norte de la compañía, se sustenta de dos de sus mayores

fortalezas: precios accesibles y la calidad de sus productos y servicios (según
encuesta aplicada a clientes actuales). Estos de marcas reconocidas y
confiables, y además acompañados de un apropiado servicio al cliente, para
lograr optimizar la vida útil del vehículo.
Visión
La visión es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de guía

para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento. De esta manera, se
buscan tener alineados los objetivos de la empresa y los de los trabajadores
ϮϬϬ

para moverse en la misma dirección de forma conjunta y así poder realizar más
fácilmente las decisiones estratégicas y tácticas. A continuación se propone la
siguiente visión para H. Rucavado y Cía.:
Ser la mejor alternativa de centros de servicio a nivel nacional

a un plazo de 5 años, ubicándose en zonas que beneficien la
atención de las necesidades de la industria automotriz en
forma inmediata, ofreciendo los precios más competitivos del
mercado y de una manera responsable, eficiente y
competitiva
En esta visión se enfatiza en lograr que la empresa llegue a ser la primera

opción en la mente del consumidor costarricense gracias al excelente servicio,
precios competitivos y altos estándares de calidad, como es naturalmente
percibida la marca.
Valores
Los valores son pilares importantes de la cultura empresarial que permiten

orientar las conductas de los miembros de la institución. Son de gran
importancia, ya que brindan patrones para la toma de decisiones y son
necesarios como guías a la hora de realizar cambios y en la implementación de
estrategias.
Funcionan para apegarse y hacer realidad la misión, visión y propósitos de la
empresa, por lo que se deben poner en práctica por todos los trabajadores de
todos los niveles.
o Orden: Para la empresa es esencial el orden y disciplina en el

cumplimiento de las obligaciones contraídas dentro con sus
empleados y clientes, como fuera con sus proveedores.
o Empatía: Siempre poner como prioridad la satisfacción de los
clientes, poniéndose en los zapatos de ellos para anticiparse a
sus necesidades de manera eficiente.
ϮϬϭ

o Mejoramiento continuo: Se busca de manera permanente
aprovechar las fortalezas de la compañía y mejorar las
debilidades, siendo más productivos y competitivos. Adaptándose
a un entorno cambiante, optimizando su gestión, brindando
formación del personal y desarrollando más y mejores métodos
de planificación y control
o Honestidad: Sobre la cultura organizacional se promueve la
verdad como factor clave para crear lealtad y confianza hacia la
compañía.
Proactividad: Capacidad de prever y anteponerse a las necesidades de los

clientes de manera positiva, al igual que a cualquier tipo de problema que
pueda surgir en el negocio.
4.2.1.2 Segmentación de mercado
Según lo investigado en el capítulo anterior y partiendo de una segmentación

descriptiva,8 se definen dos segmentos de mercado para H. Rucavado y Cía.,
S.A., un segmento de mercado existente, que son los clientes que llegan,
actualmente, al negocio; y un segmento de mercado potencial, el cual sería un
nicho de mercado.
El segmento de mercado actual está compuesto por hombres adultos jóvenes

que tienen carro y que rondan entre los 29 y 38 años de edad. Estos son
residentes primordialmente de los cantones de San José, La Unión y
Curridabat. Además, poseen un ingreso económico por encima de los 950 000
colones mensuales.
El segmento de mercado potencial que se descubrió mediante la investigación

es el de mujeres. Principalmente mediante el Focus Group se encontró que las
mujeres no van a los centros de servicios automotrices, porque estos no se
adecuan a sus necesidades, pero si existe un interés en aprender acerca de los
productos y servicios que ofrecen los centros de servicio automotriz. Este

8
Lambin, Gallucci, & Sicurello. (2009). Dirección de Marketing: Gestión estratégica y operativa
del mercado. Pg. 159.
ϮϬϮ

aspecto puede significar una un beneficio que H. Rucavado y Cía., S.A., puede
presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado; y así poder lograr el
objetivo principal de la investigación el cual es mejorar el posicionamiento de la
marca.
4.2.1.3 Propuesta de marca
Luego de definir quiénes somos, qué hacemos, por qué estamos aquí y a cuál
mercado meta queremos dirigir; es necesario de que la imagen y esencia de la
marca H. Rucavado y Cía., S.A., transmita estos objetivos y valores a todos los
involucrados: colaboradores, proveedores, y principalmente clientes. Por esta
razón, se propone un cambio de logo y de línea gráfica que comunique calidad
y buen precio; tomando estos dos factores críticos del éxito como la promesa
de la marca y el beneficio para el cliente.
4.2.1.3.1 Personalidad de marca
Según lo que expone Branzai: “Si quieres que te conozcan, defínete”9, es

necesario puntualizar cómo va a ser nuestra marca para poder generar toda la
campaña de comunicación que va en torno a ella, una campaña que transmita
un solo mensaje y sea fácil de recordar por los clientes.
Cualquier marca que desee generar valor debe relacionarse con su entorno y
con sus grupos de interés. La forma de interactuar con ellos, debe definirse en
lo que llamamos personalidad de marca.
La personalidad de marca es la definición humana del comportamiento de una

marca con su entorno y sus grupos de interés. La personalidad de H. Rucavado
y Cía., S.A., debe ser el de una marca de confianza, honesta, preocupada por
la seguridad de las personas; pero, a la vez, es moderna y les habla de una
forma directa tanto a adultos como jóvenes.

9
Branzai . (2014). Brand Build: Construir la personalidad demarca.
ϮϬϯ

4.2.1.3.2 Logo
Se propone un logo moderno, claro, que transmita eficiencia y seguridad. Se

escogió el logo de la Figura 4.2, porque representa claramente que es una
empresa que vende llantas y, además, de color azul, porque refleja confianza.
Se le puso el slogan abajo para de logo reforzar la percepción de que la
empresa vende la mejor llanta al precio más bajo.
Figura 4.1. Logo actual H. Rucavado y Cía., S.A.
Fuente: H. Rucavado y Cía., S.A.
Figura 4.2. Logo propuesto H. Rucavado y Cía S.A.
Fuente: Diseñadora Gráfica
4.2.1.3.3 Slogan
El slogan, “…la mejor llanta al mejor precio” se mantendrá durante esta

estrategia de marketing. Esto porque como pudo notarse durante las
encuestas, la mayoría de clientes que van actualmente a H. Rucavado y Cía.,
S.A., lo hacen con el fin de adquirir llantas. Además, también pudo observarse
durante la investigación, que las promociones en llantas atraen gran cantidad
de clientes nuevos a la compañía. Por lo tanto, las llantas son un punto
importante en la estrategia de la compañía y debe ser utilizado en la campaña,
para atraer clientes que buscan principalmente una ventaja en precios a la hora
de adquirir este tipo de productos.
ϮϬϰ

4.2.1.3.4 Aseo y orden en los locales
Los locales de H. Rucavado y Cía., S.A., actualmente se encuentran

desordenados, sucios y no generan una imagen de calidad para el cliente.
Incluso, en la encuesta mucha gente mencionó que H. Rucavado y Cía., S.A.,
podría mejorar en infraestructura, por lo tanto se pretende cambiarla con el fin
de fortalecer la imagen. Se propuso el orden como un valor de la compañía
para que todos los colaboradores comiencen a implementar esto en su trabajo
y, de esta forma, mejore la imagen que presenta la compañía a sus clientes. El
orden va ligado a la limpieza por lo tanto un lugar ordenado se presenta como
un lugar más limpio, sin embargo debe hablarse con la encargada del aseo
para que su esfuerzo sea mayor en esta área.
Para lograr mantener el orden y la limpieza y por consiguiente la buena imagen

de HR, inicialmente se debe realizar una limpieza profunda de cada área,
garantizando con esto que las mismas estarán ordenadas a la hora de iniciar la
aplicación del método descrito a continuación:
Inicialmente se debe de realizar un formato que contenga todos los aspectos

para realizar una evaluación de orden y limpieza de cada área, posteriormente
se define que esta se efectuará con frecuencia de una vez por semana pero la
misma se realizarán aleatoriamente, es decir, el día y la hora variará cada
semana, ya que si todas las evaluaciones se desarrollan siempre los mismos
días y a la misma hora puede obtenerse errores en los resultados, por motivo
de que los colaboradores podrían ordenar sus áreas antes de llevar a cabo la
evaluación semanal con el fin de obtener una buena calificación en la misma,
por ello la aplicación de las mismas se harán de la forma antes descrita.
4.2.2 Mezcla de mercadeo para H. Rucavado y Cía S.A.
En este objetivo se pretenden desarrollar una serie de estrategias y planes de

acción en cada una de las cuatro Ps de la mezcla de mercadeo. Se busca
formalizar estrategias definidas en cuanto a sus productos, precios, plaza, y
promoción y publicidad, que actualmente la compañía no posee. Esto con el fin
ϮϬϱ

de potencializar su participación en el mercado de centros de servicio
automotriz, explotando sus fortalezas y adecuándose a las condiciones y
facultades que tiene la empresa.
4.2.2.1 Estrategia de Producto / Servicio

Las estrategias enfocadas en el producto, propuestas en el plan de mercadeo

para H. Rucavado y Cía., S.A., comprenden lo siguiente:
• Reforzar los servicios de mecánica ofrecidos en H. Rucavado y Cía.,

S.A. El negocio siempre se ha enfocado en la venta de llantas
Bridgestone-Firestone y, muchas veces, se dejan de lado los servicios
de mecánica; la idea es impulsar la venta de estos servicios
complementarios para el buen funcionamiento de los vehículos. Esto se
impulsará por medio de herramientas de publicidad (redes sociales,
afiches, volantes en el punto de venta, etc.), y también con el apoyo de
los colaboradores para que ofrezcan servicios complementarios a los
clientes en el momento de la compra.
• Para tener un mayor impacto en el nicho de mercado de mujeres, es
necesario modificar la forma en la cual se da el servicio. El servicio debe
ser mucho más explicativo, cuidadoso y generar confianza en el cliente.
Para esto se pretende capacitar a los empleados en una reunión
realizada por el gerente, en donde se explique el nuevo método para
atender a las mujeres. Básicamente, lo que se busca en esta
capacitación es que el producto sea entregado de una manera diferente
en un ambiente cómodo y abierto, exclusivo para mujeres.
• Se propone ofrecer más productos o servicios que le proporcionen un
valor agregado a los clientes. Esto mediante alianzas con otras
empresas, de manera en que H. Rucavado y Cía. no incurra en un costo
muy grande a la hora de ofrecerlo. Por ejemplo recarga de aire
acondicionado, accesorios para el carro o revisiones previas a Riteve.
• Rediseñar el catálogo digital de los productos y servicios de H.
Rucavado y Cía., S.A., que se encuentra disponible en la página Web, y
proyectarlo en las pantallas del punto de venta. Con esto se espera que
ϮϬϲ

los clientes puedan tener un acceso fácil y llamativo de la variedad de
productos y servicios de la empresa.
4.2.2.2 Estrategia de precio

Según el comparativo de precios que se realizó de H. Rucavado y Cía., S.A.,
con respecto a la competencia, el nivel de precios se encuentra un 5% por
debajo de la industria en Costa Rica (ver Tabla 4.1).
Tabla 4.1. Comparación de precios de H. Rucavado y Cía., S.A. con la industria

Descripción Industria H. Rucavado y Cía S.A.
Llantas normales ૿ 30.533,06 ૿ 27.583,33
Llantas 4x4 ૿ 70.129,50 ૿ 67.875,00
Servicios ૿ 10.138,67 ૿ 10.166,67
Promedio ૿ 36.933,74 ૿ 35.208,33
Fuente: Elaboración propia con base en la investigación de mercados
Se concluye que la empresa se encuentra en una buena posición frente a

competencia, tomando en cuenta que, según la investigación, el precio es uno
de los factores que los consumidores toman más en cuenta a la hora de
realizar una compra. Dado esto, se propone que H. Rucavado y Cía., S.A.,
mantenga su nivel de precios en el actual, y solo realice promociones de
precio cuando Bridgestone lance campañas exclusivas para sus distribuidores
(4x3, descuentos, entre otros); esto ayudará a atraer mayor clientela e
incentivar las ventas.
También es importante tomar en cuenta que en H. Rucavado y Cía., S.A.,

cuenta con Credix, lo cual es una herramienta muy valiosa para generar valor,
en cuanto a precio, a los clientes. Por lo que se propone explotar al máximo la
comunicación este acceso fácil para que los clientes realicen sus compras,
principalmente mediante redes sociales.
Una de las acciones que se debe realizar es crear alianzas con bancos para
que mediante sus tarjetas de crédito se ofrezcan descuentos especiales a
quienes las utilizan. Esto para abarcar un mayor mercado, ya que las tarjetas
de crédito constantemente envían correos a sus tarjetahabientes mostrando las
promociones que tienen en distintos negocios, aquí es donde H. Rucavado y
ϮϬϳ

Cía., S.A., podría aprovechar para promocionar sus servicios ofreciendo un
precio menor. Además, también promocionan los negocios asociados en la
página web del banco y los usuarios del Banco pueden accesarlos en cualquier
momento.
Otra alianza propuesta importante se debe dar con las asociaciones

solidaristas, en las que puede ofrecer descuentos a los asociados, de esta
forma, generaría relaciones más sólidas y fijas con este tipo de clientes.
Además de que este tipo de asociaciones la mayoría de las veces ofrece
facilidades de pago a sus asociados, lo cual les facilita la adquisición de los
productos y servicios de H. Rucavado y Cía., S.A.,
Otra acción que podría tomar H. Rucavado y Cía., S.A., con respecto a precio
es hacer promociones de manera que se promuevan los otros servicios de la
compañía. Por ejemplo: por la compra de cuatro llantas Bridgestone-Firestone
se le hará un 10% de descuento en alineado. Lo que sucede en el ejemplo
anterior es lo siguiente: Si el usuario no recibiera ningún incentivo para adquirir
el alineado probablemente no lo adquiera, entonces H. Rucavado y Cía., S.A.,
solo recibiría el margen de ganancia por la venta de las cuatro llantas. En el
caso de que el usuario sí reciba el descuento, probablemente decida alinear su
carro y entonces H. Rucavado y Cía., S.A., recibiría el margen de ganancia de
las 4 llantas y, además, un reducido margen de ganancia por el alineado,
aunque el margen de ganancia del alineado sea el mínimo, si se complementa
con un buen servicio al cliente, el mismo saldrá satisfecho y probablemente
retorne.
4.2.2.3 Estrategia de Plaza

Dentro de la propuesta del plan de marketing para H. Rucavado y Cía., S.A., no
aconseja abrirse un nuevo punto de venta a corto plazo debido al presupuesto
limitado designado para la implementación. Contar con un nuevo local puede
representar costos de aproximadamente 115 millones de colones10 de apertura,
además de los costos fijos y variables mensuales de la administración y
operación de este.

10
Según Alejandro Rojas, contador de H. Rucavado y Cía., S.A.,
ϮϬϴ

Con respecto a las sucursales que, actualmente, tiene la empresa, la propuesta
se basa en mejorar su imagen para que estén más alineadas con la nueva
estrategia de la marca; se propone limpiar, reordenar y redecorar las
estaciones de servicio, salas de espera y exteriores. A la vez, es importante
capacitar y concientizar a todos los colaboradores de la compañía para que se
alineen y sean parte del cambio esperado, tanto a nivel de imagen como de
servicio.
Otra acción que aporta a la estrategia de plaza es que se pretende renovar la

imagen de la página web con la que cuenta H. Rucavado y Cía., S.A., lo que
puede atraer a muchos más clientes que buscan información de llantas y
talleres en línea. En este sitio web los clientes pueden encontrar un tipo de
catálogo virtual y solicitar cotizaciones en línea.
Propone, también, renovarse la página web con la ayuda del diseñador

independiente; de manera que sea más atractiva y llamativa para los
cibernautas. Esto proporcionará un mejor contacto entre clientes potenciales y
la empresa. Se plantea que en este nuevo diseño además de ser más amigable
con el usuario le proporcione exactamente la información que necesita sin
necesidad de perder mucho tiempo. Una importante acción que se puede tomar
de otras empresas es el chat en línea, en donde los usuarios hacen preguntas
sobre lo que necesitan y alguien de la empresa les contesta inmediatamente.
Por el momento para no incurrir en un mayor costo, se propone que algún
empleado sea el que conteste estas preguntas, y a medida que la cantidad de
preguntas aumente, evaluar si es necesario contratar a alguien para esta labor.
Con la ayuda de las campañas de Facebook se logrará también un mayor

alcance en el mercado, lo cual facilitará el mercadeo directo hacia los clientes y
se generará un mayor flujo de usuarios hacia la página web.
Así mismo, el envío de correos electrónicos para ofrecer productos y servicios

de H. Rucavado y Cía., S.A., y el programa de capacitación a mujeres, forman
parte de la estrategia de plaza propuesta.
ϮϬϵ

4.2.2.4 Estrategia de promoción y publicidad
Ya que el objetivo principal del plan de marketing se enfoca en mejorar el
posicionamiento de la marca, las estrategias de promoción utilizadas tienen
una gran importancia y representan las herramientas que van a ayudar a que
los clientes, actuales y potenciales, conozcan la marca, se informen acerca de
ella, la recuerden, y se motiven a realizar compra y/o recompra.
Las estrategias propuestas a nivel de comunicación se basan en:
• Pauta en vallas, periódico, traseras de bus y radio para promocionar la

nueva imagen de la marca.
• Uso de las redes sociales (Facebook) como principal herramienta de
comunicación, debido a su bajo costo y alto impacto.
• Participación activa de H. Rucavado y Cía., S.A., en las promociones
que Bridgestone tiene para temporadas especiales.
• Activaciones en el punto de venta para incentivar ventas y crear
conciencia de marca.
• Envíos con promociones especiales a clientes frecuentes.
• Comunicación en redes sociales para comunicar la plataforma de H.
Rucavado y Cía., S.A., para mujeres.
• Creación de tarjetas de cliente frecuente a las mujeres clientes de H.
Rucavado y Cía., S.A.,
4.2.2.2.1 Comunicación en medios
a. Vallas Publicitarias
Se propone el uso de vallas unipolares de menos de 40 m2, durante los

primeros 3 meses de la campaña para dar a conocer tanto a clientes actuales
como potenciales la nueva imagen de marca. Esto costaría alrededor de 400
000 colones por mes durante tres meses.
ϮϭϬ

Figura 4.3. Cotización Vallas Unipolares
Fuente: IMC
http://www.imcmedios.com/wpcontent/uploads/2014/02/TAR_MC_2014_V1_FE
B.pdf
Figura 4.4. Propuesta valla unipolar
Ϯϭϭ

b. Radio
Para anunciarse en radio se escogió la estación ADN debido a que el

segmento de mercado al que se dirige es muy apegado al segmento de
mercado al que se quiere llegar con esta nueva estrategia.
El segmento de mercado de ADN se describe a continuación en la siguiente

tabla:
ϮϭϮ

Figura 4.5. Segmento de mercado ADN Radio
Fuente: http://www.nacionmediakit.com/contenido/adn.html
Como se puede observar en la tabla el segmento de mercado se compone de

hombres en su mayor parte, entre 25 y 44 años con un ingreso medio y que
trabaja.
Ϯϭϯ

Los precios de ADN radio son los siguientes:
Figura 4.6. Precios de cuñas ADN Radio (en colones)
Fuente: http://www.nacionmediakit.com/contenido/adn.html
Se realizarán cuñas de radio durante los programas, por lo menos 3 veces

dentro del programa seleccionado, 5 días a la semana durante dos meses. El
programa que se escogerá, será el llamado Pasión al Día, que es un programa
de deportes a las 5.30 p.m. Se escoge este programa porque es un programa
de deportes, que generalmente es más frecuentado por los hombres. Esto
tendrá un costo total de 570 000 colones al mes, por lo tanto en los dos meses
se invertirán 1 140 000 colones.
Otra estación de radio para realizar anuncios, es radio monumental, que se

escogió porque es una radio de deportes muy frecuentada por los hombres. A
continuación, el listado de precios de esta radio.
Ϯϭϰ

Tabla 4.2. Precio de Cuñas de Radio
Programación Regular
5 seg 10 seg 15 seg 20 seg 30 seg 45 seg 60 seg
¢7.000 ¢11.000 ¢13.000 ¢17.000 ¢22.000 ¢32.000 ¢39.000
Noticias y Programas Deportivos

¢8.000 ¢13.000 ¢15.000 ¢19.000 ¢25.000 ¢36.000 ¢44.000
Nuestra Voz

¢12.000 ¢20.000 ¢24.000 ¢30.000 ¢40.000 ¢58.000 ¢70.000
Fuente: Elaboración propia con base en las tarifas de Monumental
Se escogió la tarifa dentro de noticias y porgramas deportivos de 5 segundos

que cuesta 8 000 colones. Se pasará por lo menos tres veces al día cinco días
a la semana, lo cual generará un costo final por mes de 480 000 colones. Se
pautará en esta estación solo el primer mes de al campaña, por el presupuesto
limitado que se tiene.
Por último, también se escogió la estación de radio IQ, ya que su mercado

meta es también ideal al que se busca con esta estrategia de marketing. A
continuación una tabla extraída de la página web de IQ radio, donde se
identifica su segmento de mercado:
Figura 4.7. Segmento de mercado de IQ radio
Fuente: http://www.iqmedios.com/es/Anunciese
Como puede observarse el segmento de mercado son más que todo hombres
de 25 a 34 años con un ingreso entre medio medio y alto. Además, en la
página indican que son personas con decisión y poder de compra.
Ϯϭϱ

Los costos de esta radio son los siguientes:
Tabla 4.3. Cotización de cuñas IQ Radio

Duracion Cuñas IQ Radio (en colones)
5 segundos ¢7 900
10 segundos ¢11 500
Fuente: Elaboración Propia con base en datos de IQ
Se escogen 5 segundos tres veces por día, por cinco díasdurante el segundo
mes de la campaña (enero). Esto hace un costo mensual de 474 000 colones.
En esta estación también se pautará durante solo un mes.
c. Periódico
Los anuncios en periódicos se harán, constantemente, para reforzar la nueva

imagen de marca de Centros de servicios HR y sus promociones. Por un
convenio que se tiene actualmente con Grupo Nación, los precios para 3
anuncios durante un mes en 3 periódicos diferentes (Al Día, La Nación y La
Teja) de 4 x 4,5 pulgadas a color es de 1 500 000 colones.
Ϯϭϲ

Figura 4.8. Propuesta de anuncio de periódico
Fuente Diseñadora Gráfica
d. Internet y medios interactivos
i. Perfil de Facebook:
Según el estudio RED 506, realizado por la empresa Unimer para El

Financiero, el 72% de los habitantes del GAM cuentan con acceso a internet, y
de estos usuarios el 86% utiliza la herramienta para ingresar a redes sociales.11
Esta tendencia va en crecimiento año con año, por lo que se propone que un
medio crucial en que debe promoverse la marca, productos y servicios de H.R.
sean las redes sociales.

11
Grupo Nacion. (2013). Red 506. Estudio de Internet y Redes Sociales.
Ϯϭϳ

Además, es importante recalcar que según las conclusiones del capítulo 3 del
proyecto, internet es el tercer medio de comunicación más influyente en la toma
de decisiones de los clientes, en donde, además, pueden ver opiniones de
otros clientes y puede generarse una comunicación de doble vía.
Se propone trabajar con un perfil de empresa para Facebook, según el

siguiente gráfico del estudio Red 506. Además de ser una de las redes sociales
más usada por los costarricenses, representa un costo no muy alto para la
compañía.
Figura 4.9. Redes Sociales más utilizadas
Fuente:
http://www.elfinancierocr.com/ELFINF20130926_0001/#mod_actividades
Además de que la red social está en auge, en el siguiente cuadro se aprecia

cuán grande es la oportunidad de dar a conocer la marca, los establecimientos
y productos y servicios que ofrece H. Rucavado y Cía., S.A.
Ϯϭϴ

Tabla 4.4. Likes de Facebook para cada empresa
Empresa Likes
AutoPits 23.246
Súper Servicio 13.712
Greenlubs 9.625
Reenfrio 886
H. Rucavado y Cía S.A. 199
Quirós y Co. 165
El contenido que desea generarse para crear una relación entre los
fans/clientes de H. Rucavado y Cía., S.A., y la empresa, es de tres tipos:
1. Posteos sobre producto: Estos tratan sobre las llantas que se ofrecen,
servicios y accesarios (apelación a atributos funcionales). También se
comunicarán diversas promociones sobre un producto en específico.
2. Posteos informativos: Estos posteos hablan acerca del cuidado del
vehículo, frecuencia necesaria de mantenimiento para que sea el
adecuado, tips de mecánica, etc.
3. Posteos relacionados con la experiencia: Estos son posteos generados
para acompañar al seguidor en su día a día. El objetivo es relacionar con
la marca con los atributos psicológicos de la misma y a lo que significa,
realmente, para el cliente tener un vehículo en buenas condiciones y con
llantas de la mejor calidad (tranquilidad, seguridad, independencia, etc.);
así mismo, generar interacciones con los fans subiendo contenido
interesante para el target. Por ejemplo, el posteo representado en la
Figura 4.8.
Ϯϭϵ

Figura 4.10. Visualización propuesta perfil de Facebook H. Rucavadoy Cía.,
S.A.
ϮϮϬ

Figura 4.11. Posteo sobre productos y servicios de H. Rucavado y Cía., S.A.
Fuente: Diseñadora gráfica
Figura 4.12. Posteo informativo
ϮϮϭ

Figura 4.13. Posteo que apela al lado emocional del consumidor
Se propone la publicación de dos posteos diarios, tanto en la tarde como en la

noche; ya que como se especifica en el estudio de redes 506, estas son las
horas con más tránsito de personas en Facebook.
Para que la estrategia de comunicación de la nueva imagen de H. Rucavado y

sus nuevos valores sea un éxito, se necesita contratar los servicios de un
community manager, el cual es la persona encargada de crear y subir
contenido relevante para los seguidores de la marca, en redes sociales.
También, es el encargado de dar un servicio de respuesta a las preguntas e
inquietudes de los seguidores o clientes.12
Las funciones específicas del community manager son: dar forma a la

estrategia publicitaria propuesta, diseñar posteos y compartir posteos
relevantes interactuar con la audiencia, responder comentarios y mensajes,

12
Paprika Digital. (2014). Community Management.

ϮϮϮ

monitorear a la competencia, evaluar resultados, presentar reportes mensuales
del comportamiento de las estadísticas del perfil y la información cuantitativa
concluida de los comentarios de las personas, realizar ajustes y cambios.
Luego de investigar los precios del mercado, se considera que el costo

mensual que puede representar la contratación del community manager, ronda
los $200 mensuales. Convertido a colones con un tipo de cambio de 530
colones por dólar. Como ejemplo, se presenta la tarifa de la agencia Brand Up
Costa Rica.
Figura 4.14. Paquetes Community manager Be Social!
Fuente: Be Social!
ii. Banners publicitarios en Facebook
Para lograr conseguir más seguidores en Facebook, se propone invertir en una

pauta tipo banner digital en esta red social durante los 3 meses iniciales de la
campaña. La publicidad será visible para personas mayores de 25, residentes
de Zapote. Según la siguiente figura, el alcance potencial es de 30 000
personas dentro de esta definición que no le han dado like al perfil de H.
Rucavado y Cía., S.A.
ϮϮϯ

Figura 4.15. Definición de Publico en Facebook
Fuente: Advertise on Facebook, www.facebook.com/advertising
El costo de esta inversión es de 227 500 total por los tres meses, 76 000
colones por mes durante 3 meses.
i. Renovación página Web

Como una segunda etapa de esta acción concreta en medios digitales, se
propone realizar un remozamiento de la página web (www.lamejorllanta.com)
en el último trimestre del año fiscal, por cuestión de poder repartir más
equitativamente a lo largo del año la inversión proyectada para el plan de
mercadeo. Esta renovación de la página no tiene ningún un costo, ya que los
administradores de H. Rucavado y Cía., S.A., cuentan con un acceso para
modificarla, según lo requerido y se pretende que el diseñador free lance se
encargue del diseño y renovación de la misma.
Capacitación e involucramiento de la fuerza de ventas
Se le entregarán uniformes y pines nuevos a cada trabajador, según su rol.

Esto para que el cliente tenga facilidad para encontrar a la persona indicada
que le de la información anda buscando. Esto, además, mejorará la imagen
visual de la empresa hacia sus clientes.
ϮϮϰ

Se debe capacitar a los colaboradores para que mantengan su uniforme lo más
limpio posible para así brindar un mejor rostro hacia al cliente. También, se les
capacitará con el fin de que conozcan mejor la nueva marca, su imagen, lo que
se quiere que represente y la forma en que deberán actuar de ahora en
adelante para que la marca se vea como una imagen de calidad.
Se le entregarán 3 camisas de uniforme a cada empleado y son 22 empleados.

El costo de cada camisa y pin es de 6 000 colones por lo que en total sería una
inversión de 396 000 colones.
4.2.2.2.2 Ciclos de ventas
A continuación un gráfico con las ventas durante tres periodos fiscales de H.

Rucavado y Cía., S.A. Esto con el fin de presentar las tendencias del mercado.
Gráfico 4.1. Estacionalidad de ventas de H. Rucavado y Cía., S.A.
ƐƚĂĐŝŽŶĂůŝĚĂĚĚĞsĞŶƚĂƐ
ϭϰϬ
DŝůůŝŽŶƐ
ϭϯϬ
ϭϮϬ
ϭϭϬ
sĞŶƚĂƐ
ϮϬϭϮ
ϭϬϬ ϮϬϭϯ
ϮϬϭϰ
ϵϬ WƌŽŵĞĚŝŽ
ϴϬ
ϳϬ
Fuente: datos de H. Rucavado y Cía., S.A., elaboración propia
ϮϮϱ

Como puede notar no hay una tendencia clara definida para los tres periodos,
esto habla de que el mercado no sigue ningún patrón específico. A pesar de
esto, si muestra una caída importante de ventas en noviembre y un aumento en
diciembre y enero. Este aumento puede deber a que coincide con las
vacaciones y probablemente por eso recurren a arreglar su carro.
4.2.2.2.3 Promociones en fechas especiales
Se ha notado que algunas fechas particulares a lo largo del año son una gran
oportunidad para lanzar promociones e inclusive descuentos a los clientes.
Esto funciona para tener una mayor atracción de clientes actuales y, tambien,
clientes nuevos. Teniendo un nuevo motivo para visitar el negocio y aprovechar
los productos y servicios en oferta. Las principales fechas donde hay mayor
movimiento y cuando se suelen hacer promociones son: fin de año, enero,
navidad, medio año, semana santa, día de la madre y 15 de setiembre. Se
pretenden hacer “posts” especiales en Facebook y descuentos en
artículos/servicios varios especialmente durante el día del padre, San Valentín,
25 de julio, entre otros.
Durante cada fecha especial se propone:
1. Llevar a cabo una promoción que genere valor para el cliente.

2. Comunicar la promoción en medios masivos (traseras de bus y redes
sociales).
Para generar el material requerido para comunicar en los diferentes

medios las promociones, se debe contratar a un diseñador
independiente que generalmente cobra 30 mil colones por día laborado.
a. Traseras de bus: Se propone comunicar las promociones de fin

de año y verano en traseras de bus durante los dos meses que va
a estar activo el descuento; por temas de presupuesto y eficiencia
en el alcance de este tipo de publicidad, se elige pautar en el bus
ϮϮϲ

“La Periférica” porque circula por el perímetro de interés: San
Pedro, Zapote, Guadalupe y San José.
Se propone este tipo de publicidad, ya que la comunicación va

dirigida a personas que poseeen vehículo y pueden observar con
más facilidad la pauta. Además, por la alta congestion vehicular
en el centro de San José se asegura que el anuncio tenga un
mayor alcance.
Figura 4.16. Cotización Traseras de autobús
Fuente: IMC http://www.imcmedios.com/wp-

content/uploads/2014/02/TAR_MC_2014_V1_FEB.pdf
Figura 4.17. Ubicación de la periférica (ultrapremium)
Fuente: IMC http://www.imcmedios.com/wp-

content/uploads/2014/02/TAR_MC_2014_V1_FEB.pdf
El costo de las traseras de buses será de 457 dólares por mes, ya que se
utilizaran durante dos meses. Esto equivale en colones más o menos a ¢250
000 al mes, o sea ¢500 000 los dos meses en la periférica.
ϮϮϳ

b. Facebook: Se va a utilizar esta red social para comunicar las
promociones especiales para cada fecha propuesta (día de la
madre, del padre, navidad, vacaciones de verano, etc.)
3. Acompañar toda la estrategia con una activación el mismo día de la

fecha especial celebrada
• Costo total por fecha = 1 125 000 en las cinco sucursales.

• Se buscarcarán dos patrocinios para este evento con el fin de
reducir el costo al mínimo posible. Posibles patrocinadores que
colaboren con las activaciones, según don Mauricio Rucavado,
son Bridgestone y Castrol. Se repartirán los costos en tres partes
iguales de 33,33% cada uno; por lo que H. Rucavado y Cía., S.A.,
tendrá que cancelar 375 000 por día de activación.
Tabla 4.5. Cotización de Activaciones en el punto de venta

Costo Costo de
Descripción Unitario (¢) Cant. Ejecución (¢)
Servicio 5 modelos AA x 5 horas 75 000 5 375 000
Vestuario referente 35 000 5 175 000
Roller up impresos 35 000 3 105 000
Toldo 3x3 impreso 4 caras, full color,
tubo acero 350 000 1 350 000
Ruleta acrilico impresa tamaño grande 50 000 1 50 000
Gorras 2 500 10 25 000
Llaveros 1 000 20 20 000
Lapiceros 500 20 10 000
Caramañolas 1 500 10 15 000
TOTAL 1 125 000
Fuente: Elaboración propia con base en cotizaciones
ϮϮϴ

4.2.3 Servicio posventa y base de datos
• Compra de una base de datos (CRM) para dar seguimiento a clientes

actuales
Para lograr un enfoque de negocio hacia el cliente, las bases de datos son una
gran ayuda. El objetivo de las bases de datos, específicamente los CRM,
consiste en la administración de las relaciones de un negocio con los clientes
actuales y potenciales, apoyada en las tecnologías de la información. Un CRM
busca sacar provecho de toda la información que puede ser almacenada y
procesada por las TIs para llegar a un mejor entendimiento de las necesidades
de los clientes presentes y futuros de un negocio.
Entre las ventajas del CRM están las siguientes:
• Las oportunidades de ventas son mucho mayores, se le recuerda al

cliente que debe adquirir los productos y no se espera hasta que él
mismo lo haga, y esto también hace que se disminuyan los ciclos de
venta.
• Una base de datos impulsa una mejor toma de decisiones, con base en
los datos registrados dentro de la herramienta, pueden tomarse
decisiones que impactan la empresa con un mayor fundamento, ya que
se derivan de los datos recogidos.
• Las bases de datos generan un acercamiento hacia el cliente, pueden
identificarse gustos y preferencias y se fortalece el servicio al cliente.
Tomando en cuenta de que la empresa carece de algún tipo de base de datos

para dar un seguimiento efectivo a los clientes, propone utilizarse un software
para CRM. Conocido en el mundo de los negocios por el concepto de “Software
como un servicio”, o SaaS por sus siglas en inglés. Este modelo permite que
una empresa, sin importar su tamaño, cuente con una plataforma de
tecnologías de información adecuada para ejecutar las aplicaciones de su
negocio, sin tener que preocuparse por el mantenimiento de la infraestructura,
compatibilidad de las aplicaciones, ambientes de ejecución, etc., ya que todo
ϮϮϵ

esto lo proporciona transparentemente una empresa proveedora de SaaS por
medio de la Web.
A continuación se presentan algunas de las ventajas de un CRM en la nube:

• Menor inversión inicial Dado que las empresas no tienen que
incurrir en gastos de servidores, infraestructura, almacenamiento,
equipo técnico, etc., esto hace que la inversión inicial sea
sumamente cómoda para una empresa con presupuesto ajustado,
como lo es H. Rucavado y Cía., S.A.
• Rápida implementación Para llegar a implementar una solución
CRM en la nube, se va a requerir mucho menos tiempo que una
solución creada desde cero por la propia empresa.
• Facilidad de personalización: Las herramientas CRM en la nube,
por lo general, brindan una manera sencilla de realizar las
personalizaciones básicas de la herramienta y en pocos minutos
• Facilidad de acceso: Al ser el CRM en la nube un servicio que está
expuesto en Internet, los usuarios autorizados tienen la ventaja de
que lo pueden acceder desde cualquier lugar y en cualquier
momento. Inclusive desde dispositivos móviles.
Así, propone utilizarse como software de CRM en la nube, la solución llamada
Sales Cloud, ofrecida por la compañía Salesforce. Primer proveedor importante
en entrar en el negocio de CRM ofrecido con el modelo SaaS en 1999.
Salesforce se ha convertido en una de las principales empresas en lo que a
manejo de datos en la nube se refiere y ha ido expandiendo sus productos y
servicios a lo largo de los años. Sin dejar de lado que cuenta con una amplia
gama de clientes de alto renombre entre los cuales se encuentran Dell,
Motorola, Symantec, NBC, Sprint, Santander, Wells Fargo, Toyota, entre otras.
Se considera que para las necesidades de H. Rucavado y Cía., S.A., sería

ideal el paquete de soluciones CRM catalogado como profesional, como puede
observarse en el siguiente Recuadro 4.13. Con un costo de $65 mensuales,
tiene la base para administrar contactos de los clientes, listas de productos y
servicios adquiridos, elaboración de reportes, campañas publicitarias, enviar
correos masivos, pronósticos de ventas, entre otras de sus características.
ϮϯϬ

Figura 4.18. Comparación de ediciones de Sales Cloud
Fuente: Salesforce. https://www.salesforce.com/pricing/sales/
Una vez que se cuenta con la información del perfil demográfico del cliente,
información sobre el vehículo y productos o servicios adquiridos (toda la
información anterior adquirida de la orden de trabajo), se archiva en la base de
datos para llevar un control de frecuencia de visitas y productos adquiridos. De
manera consiguiente, se aprovecha para realizar envíos periódicos a los
clientes vía correo electrónico (con su previo consentimiento) con el siguiente
tipo de información:
o Envío de recordatorio para el mantenimiento al vehículo:
dependiendo de la periodicidad de visitas de los clientes, así
como de los productos y servicio adquiridos.
o Envío de descuentos en cumpleaños y fechas especiales: una
vez al año, o dependiendo del perfil del cliente. Por ejemplo; si
Ϯϯϭ

el cliente es madre de familia, va a hacerse un envío de
descuento especial durante s de agosto.
o Envío de pequeñas evaluaciones del servicio: estas
evaluaciones se van a enviar una vez al mes, para poder
medir la evolución de factores críticos del éxito como lo son
precio y calidad del servicio brindado.
o Envío de promociones exclusivas.
o Boletín de noticias mensuales con información de interés
como novedades, promociones exclusivas o
recomendaciones.
Esta base de datos va a formarse a partir de los datos personales de los

clientes que visiten H. Rucavado, se preguntará si desean ser parte de la
comunidad y recibir noticias, beneficios e información general de la empresa.
Como parte del seguimiento posventa que debe efectuar H. Rucavado y Cía.,
S.A., con tal de mejorar el servicio ofrecido, se propone el uso de correos
electrónicos con evaluaciones para medir el grado de satisfacción del cliente
como el producto/servicio recibido. Puesto que estos elementos son parte vital
de la estrategia de posicionamiento de la empresa.
Esta iniciativa procede de los resultados obtenidos en la investigación del

capítulo 3. Donde básicamente ningún establecimiento de servicio automotriz
realiza algún tipo de seguimiento post-venta con sus consumidores. De manera
complementaria se propone colocar un buzón de sugerencias en el local, al
igual que una sección con el mismo propósito en el sitio web. Con tal de tener
un canal de comunicación con los clientes, donde puedan compartir
abiertamente y, de manera anónima, sus experiencias, observaciones y quejas.
Para fortalecer este servicio posventa la empresa debe comprometerse a

brindar un excelente servicio al cliente mediante llamadas para saber y
monitorear como ha funcionado el producto adquirido y el servicio brindado en
caso de que haya surgido algún problema.
ϮϯϮ

Esta base de datos va a alimentarse por medio de la cajera; los boletines y html
van a ser diseñados por la diseñadora independiente; y los envíos van a
coordinarse en una primera etapa mediante don Mauricio Rucavado; conforme
la base de datos vaya creciendo, se considerará la contratación de un
administrador del CRM.
4.2.4 Campaña dirigida a mujeres
Luego de haber realizado la investigación previa del capítulo 3, se ha

manifestado un nuevo segmento de mercado que se ha descuidado con
anterioridad o no ha sido explotado del todo, con potencial y deseos de
aprender de una forma segura y afable.
Se trata de las mujeres que habitan en las cercanías de H. Rucavado y Cía.,

S.A., sede Zapote, encargadas del mantenimiento de sus vehículos y con el
deseo e inquietud por instruirse en temas de mantenimiento automovilístico.
A partir del focus group realizado y encuestas, se ha determinado que la

mayoría de las mujeres no están del todo bien informadas sobre el
mantenimiento de su vehículo o la selección de llantas. Por ello, busca darse
este nuevo servicio con tal de estrechar relaciones con los clientes y dar a
conocer y entender de manera fácil sobre su seguridad. Así, con ello, la idea
es mantener un contacto continuo mediante comunicaciones vía e-mail,
promociones, programas de fidelidad de clientes principalmente.
4.2.4.1 Objetivo
Implementar una campaña de comunicación enfocada y diseñada

específicamente a mujeres, mediante estrategias de comercialización y
seguimiento efectivas que permitan aprovechar un nuevo nicho de mercado
para darse a conocer y mejorar el posicionamiento actual de H. Rucavado y
Cía., S.A.
Ϯϯϯ

4.2.4.2 Acciones
• Creación de una imagen/logo femenino para llamar la atención del

público meta: A continuación se presenta la Figura 4.19 con la
propuesta del logo para la campaña dirigida a las mujeres. Este
diseño toma como base el logo propuesto para H. Rucavado y Cía.,
S.A., pero con algunas modificaciones para que el segmento
femenino lo encuentre más atractivo. Este logotipo va a incluirse en
toda la comunicación de la campaña para generar una mayor
recordación de marca.
Figura 4.19. Logo propuesto de H. Rucavado y Cía S.A. para la campaña

dirigida a mujeres
• Pauta en Facebook:
Para comunicar la nueva plataforma de la empresa H. Rucavado y Cía., S.A.,

propone pautarse en Facebook durante tres meses, mediante banners
publicitarios que reflejen la nueva imagen y den a conocer los beneficios
especiales que la empresa va a tener para el público femenino. La pauta se
segmenta para mujeres que residan en el GAM y tengan más de 25 años,
teniendo un alcance potencial de 14 800 personas.
Bajo estas condiciones de periodicidad y alcance, el costo es de 76 000
colones mensuales.
Se propone este medio, porque tiene un alto alcance y un bajo costo; además,
las pautas se pueden complementar con la información que va a postearse en
el perfil de la empresa y la página web.
Ϯϯϰ

Figura 4.20. Definición del público meta pauta para mujeres en Facebook
Fuente: Fuente: Advertise on Facebook, www.facebook.com/advertising
• Capacitaciones en el PDV a mujeres
Dado que el nivel de vida de la mujer, hoy en día, es cada vez más activo, y
como el principal medio de transporte es un automóvil, se invierte mucho
tiempo al día, utilizando estos. Por ello, busca prepararse a las mujeres y
darles la oportunidad de conocer más sobre llantas y el mantenimiento
adecuado para su vehículo. Con tal de que estén capacitadas y sepan cómo
reaccionar ante algún incidente. Por lo tanto, la idea es brindar capacitaciones
exclusivamente a mujeres en un ambiente de confianza y tranquilidad, donde
se puedan compartir ideas y hacer todo tipo de preguntas con tal de aprender.
Los mismos trabajadores del establecimiento serían los encargados de dar

estas charlas y capacitaciones, brindando información sobre llantas de
automóviles y seguridad vial. Al igual que información sobre conocimiento de
cuándo cambiar las llantas del auto, saber la presión adecuada que deben
tener las llantas y repercusiones de no aplicarlo debidamente, elementos
básicos a revisar antes de salir a la calle, entre otras cosas.
Ϯϯϱ

Se espera dar las charlas a grupos de diez interesadas una vez cada dos
meses durante el primer semestre del segundo año de la estrategia. Estas
capacitaciones contarían con una inversión para poder entregar diferentes
materiales a las participantes, tales como: libreta de apuntes, bolígrafo con el
logo de la empresa, certificados de participación, café que se encuentra a
disposición en el establecimiento y repostería. Sumando un total de 15 000
colones. Ver Anexo 13. Para ver con mayor detalle.
• Programa de fidelidad
Tomando en cuenta la abundante cantidad de competidores en la zona, busca

mantenerse una fidelidad hacia la marca, premiando a este nuevo nicho de
clientes y estableciendo una fuerte fidelidad para con la empresa.
El objetivo es establecer una relación con los clientes a largo plazo,

aprovechando que la compra que se hace de un producto o servicio sea la
conexión inicial para una próxima. Simplemente, busca premiarse y
conservarse a los nuevos clientes por su preferencia a nuestra marca.
Para lograrlo se crean tarjetas de cliente frecuente para pertenecer al club de la

marca. Ofreciendo un sentimiento de pertenencia y exclusividad, porque solo
reciben beneficios los miembros del club. Tales como descuentos luego de
cierta cantidad de visitas, ser contactadas para informar sobre promociones y
ofertas, todo esto de la mano con los datos que se recopilan en la base de
datos.
Para realizar estas tarjetas de cliente frecuente la empresa deberá incurrir en

una inversión de 40 000 colones. Dado que se cotizó con la compañía
Impresos Gráficos Santamaría, y el realizar el diseño mostrado anteriormente,
tendría este costo para unas 500 tarjetas para iniciar.
Ϯϯϲ

Figura 4.21. Propuesta de tarjeta cliente frecuente mujer

• Seguimiento por medio de CRM
Gracias a la puesta en práctica del CRM mencionado anteriormente, se busca

aprovechar para comunicar diversas actividades promocionales a las mujeres y
el resto de clientes de la compañía.
Se reconoce y distingue la importancia de contar con una comunicación

enfocada de manera diferente y más accesible a los temas de interés de las
mujeres. Además de querer mantenerlas informadas de las diversas opciones
de llantas que existen en el mercado, así como de sus beneficios y ventajas en
seguridad y confort al conducir, se pretende mantenerlas informadas y que
reciban noticias de interés. Esto para que el cliente sienta que la marca se
interesa por ellas y que aporta a su vida.
Gracias a los datos recopilados con la base de datos es fácil el contacto directo
con los clientes para hacerles llegar vía correo electrónico material como el
siguiente:
o Fechas y cronograma para capacitaciones y charlas

o Promociones y descuentos en fechas especiales (día de la
madre y día internacional de la mujer)
o Un boletín electrónico informativo y con novedades, de envío
quincenal
Ϯϯϳ

4.2.4.3 Cronograma de costos
Figura 4.22. Cronograma de la propuesta de Marketing 2015
Ϯϯϴ

Figura 4.23 Cronograma de la propuesta de Marketing 2016
Fuente: Elaboración Propia
Ϯϯϵ

4.2.4.4 Ventas Proyectadas y Presupuesto de Marketing
Dado que la empresa se ha reservado la información financiera por políticas de

confidencialidad, no se cuenta con los estados financieros; sin embargo, la
compañía facilita, para efectos del estudio, datos históricos de ventas globales
mensuales de los periodos fiscales 2012, 2013 y 2014.
Para calcular las ventas proyectadas de los periodos 2015 y 2016, se procede a
tomar como base el promedio de ventas de los tres periodos fiscales más recientes
de H. Rucavado y Cía., S.A., esto para poder tomar en cuenta estacionalidades y
ciclos en la demanda. En la siguiente tabla, se puede observar las variaciones mes a
mes y se deja en claro la tendencia de aumento de ventas existente durante los
meses de diciembre y enero, porque los consumidores cuentan con un ingreso extra
y utilizan su tiempo de vacaciones para poder darle mantenimiento a sus vehículos.
Tabla 4.6. Promedio de ventas de H. Rucavado y Cía S.A. de los periodos fiscales
2012, 2013 y 2014 (colones)
Ven
oct Nov dic ene feb mar abr May jun jul ago sep
tas
Pro 108. 86.5 120. 125. 106. 110. 106. 113. 101. 98.9 110. 104.
med 024. 01.4 057. 500. 595. 556. 854. 980. 716. 69.4 485. 907.
io* 728 88 358 349 948 933 640 400 808 71 085 977
Vari
ació
- - - -
n 38,8 - 11,6 -
0,0% 19,9 4,5% 15,1 3,7% 6,7% 10,8 2,7
Ven % 3,3% % 5,0%
% % % %
tas
%
* Promedio de la tendencia de ventas de los
últimos tres años fiscales (2012, 2013 y 2014)
Fuente: Elaboración propia a partir de información contable suministrada por la
compañía H. Rucavado
Según datos del análisis de la industria de llantas realizado por Bridgestone-

Firestone Costa Rica, se estima que para el año 2015 el mercado costarricense
sufrirá un crecimiento del 3%. Esta información fue facilitada por el señor Erick
ϮϰϬ

Calderón, gerente de mercadeo de Bridgestone Costa Rica. Donde se demuestra
que la tasa de crecimiento anual de la industria en el mercado costarricense será de
un 3% para el año venidero, este sería un crecimiento natural conducido por factores
económicos y por la industria. Por lo cual se adopta como escenario base para las
proyecciones de ventas de los años 2015 y 2016.
Una vez puesto en marcha el plan estratégico de mercadeo, y a partir de las cifras
de ventas promedio antes mencionadas, se procede a calcular las ventas mensuales
proyectadas bajo dos escenarios diferentes: uno con un crecimiento de un 1% sobre
el crecimiento natural de la industria y otro con un crecimiento de un 2% sobre la
industria. Se plantean estos dos escenarios para valorar la viabilidad del proyecto y
escoger cual se acopla a las capacidades de la empresa.
En la siguiente Tabla 4.6 se muestra el ejemplo de los escenarios de venta

calculados para los años 2015 y 2016 de acuerdo con los diferentes escenarios de
ventas. Se contemplan dos años a futuro de ventas proyectadas para demostrar el
efecto que tendría una vez implementada la estrategia de mercadeo propuesta a dos
años. En cuanto al cálculo del escenario de un crecimiento natural, procede a
calcularse el promedio de ventas por mes de los tres años anteriores, y a partir de
este promedio se le agrega un 3% para dar con las ventas proyectadas del 2015. En
el caso de las ventas del periodo 2016 se obtiene el mismo promedio de ventas pero
tomando en cuenta los tres años más recientes. Incluyendo las proyecciones hechas
para el año 2015. Este mismo método se implementó de forma consistente con los
otros dos escenarios pero con crecimientos del 4 y 5%.
Ϯϰϭ

Tabla 4.7. Cálculo de las ventas totales de H. Rucavado bajo diferentes escenarios
para periodos 2015 y 2016 (colones).
Promedi Crecimiento Crecimiento de Crecimiento de
o de Natural 3% 4% 5%
Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas
Mes
(2012, proyect proyect proyect proyect proyect proyect
2013 , adas adas adas adas adas adas
2014) 2015 2016 2015 2016 2015 2016
Deciembr 120.057. 123.659. 127.472. 123.659. 127.878. 123.659. 129.107.
e 358 079 998 079 202 079 800
125.500. 129.265. 134.219. 129.265. 134.652. 129.265. 135.947.
Enero 349 360 545 360 512 360 247
106.595. 109.793. 117.907. 109.793. 118.313. 109.793. 119.450.
Febrero 948 826 557 826 225 826 852
110.556. 113.873. 122.972. 113.873. 123.400. 116.084. 125.360.
Marzo 933 641 820 641 202 780 641
106.854. 110.060. 115.939. 111.128. 116.694. 112.197. 118.190.
Abril 640 279 198 826 392 372 445
113.980. 117.399. 121.293. 118.539. 122.076. 119.679. 123.649.
Mayo 400 812 941 616 420 420 163
101.716. 104.768. 112.204. 105.785. 112.941. 106.802. 114.383.
Junio 808 312 281 480 025 648 005
98.969.4 101.938. 110.793. 102.928. 111.525. 103.917. 112.944.
Julio 71 555 275 250 844 945 601
110.485. 113.799. 115.615. 114.904. 116.355. 116.009. 117.860.
Agosto 085 638 730 489 198 340 695
104.907. 108.055. 111.248. 109.104. 111.965. 110.153. 113.408.
Setiembre 977 216 741 296 145 376 911
108.024. 108.827. 116.261. 109.135. 116.015. 110.184. 118.518.
Octubre 728 721 150 329 003 708 648
Noviembr 86.501.4 90.322.0 93.851.0 90.599.1 93.650.5 91.470.3 95.673.4
e 88 00 63 69 87 15 13
Ventas 1.294.15 1.331.76 1.399.78 1.338.71 1.405.46 1.349.21 1.424.49
Totales 1.184 3.439 0.298 7.360 7.755 8.167 5.423
Fuente: Elaboración propia a partir de información contable suministrada por la
compañía H. Rucavado
4.2.4.5 Presupuesto de Marketing
H. Rucavado posee un presupuesto destinado a mercadeo que está directamente

ligado a sus ventas de llantas. La empresa dispone de un 1% de sus ventas
mensuales gravadas de llantas. Este presupuesto es proporcionado por Bridgestone
y descontado de sus facturas, según don Mauricio Rucavado. Este es, por lo
ϮϰϮ

general, el monto utilizado anualmente para realizar los esfuerzos de publicidad que
actualmente están totalmente enfocados en anuncios de periódico durante todo el
año. Se sabe que los anuncios están enfocados de manera mensual en La Nación,
La Teja y Al Día.
El señor Alejandro Rojas, contador de la empresa compartió un reporte del total de
las ventas gravadas de las cinco sucursales, de donde se observa que las ventas de
llantas representan un 80% del total de ventas. Demostrando que el restante 20% se
le otorga a los servicios ofrecidos.
A partir de esta información propiciada y las proyecciones de ventas anteriores se
procede a hacer el supuesto que se explica en la siguiente Tabla 4.7. De las ventas
totales proyectadas en los tres escenarios diferentes se extrae un 80%
correspondiente a las ventas de llantas. Según la metodología para obtener el
presupuesto de mercadeo, se dispone de un 1% de las ventas designadas a llantas.
Lo cual nos deja con tres posibles presupuestos para invertir en la propuesta
estratégica de mercadeo, los cuales se encuentran por encima del total de la
inversión de la estrategia de mercadeo que corresponde a 20 963 600 de colones
para los dos años estimados.
Ϯϰϯ

Tabla 4.8. Presupuesto destinado a mercadeo (colones).
Crecimiento Natural 3% Crecimiento de 4% Crecimiento de 5%

Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas
proyectadas proyectadas proyectadas proyectadas proyectadas proyectadas
2015 2016 2015 2016 2015 2016
Ventas
Totales 1.331.763.439 1.399.780.298 1.338.717.360 1.405.467.755 1.349.218.167 1.424.495.423
Ventas de
Llantas (80%
de ventas) 1.065.410.751 1.119.824.239 1.070.973.888 1.124.374.204 1.079.374.533 1.139.596.338
Presupuesto
de Marketing
(1% de ventas
de llantas) 10.654.108 11.198.242 10.709.739 11.243.742 10.793.745 11.395.963
Presupuesto
total para 2
años 21.852.350 21.953.481 22.189.709
Ϯϰϰ

4.2.4.6 Flujo de efectivo incremental
Los flujos de efectivo incrementales representan los flujos de efectivo adicionales
(salidas o entradas) que se espera resulten de un gasto de capital propuesto.
(Gitman, 2007) Con el flujo de efectivo incremental del proyecto se podrán evaluar
las alternativas del gasto de capital de la empresa. Se puede ver en mayor detalle
cómo se llega al resultado final del flujo de efectivo en el Anexo 11.
En este se pueden ver las ventas proyectadas para los periodos del 2015 y 2016.
Esto para el crecimiento esperado de la industria (crecimiento del 3%) y para los dos
escenarios alternos con un crecimiento del 4% y 5%. Cabe mencionar que para
estos dos escenarios se aplicó el supuesto de que para los primeros tres meses no
se va a ver reflejado el crecimiento obtenido por la propuesta estratégica, sino hasta
el cuarto mes. Dado que no pueden esperarse resultados positivos inmediatamente,
más cuando los meses iniciales se incurren en mayores gastos de inversión. El
beneficio incremental de estos dos escenarios se representa con la diferencia de las
ventas incrementales sobre la base de la industria que es tan solo un crecimiento del
3%. Teniendo como resultado el crecimiento incremental del proyecto.
Luego, como pudo observarse anteriormente en el cronograma de marketing, la

estrategia propuesta a lo largo de los meses durante los siguientes dos años,
contempla una serie de costos durante cada mes. Los cuales se descuentan al
beneficio de los escenarios anteriores. Entre estos costos se contempla la inversión
inicial para el primer mes, siendo de 2 036 000.
Se espera que con la propuesta de mercadeo planteada en este trabajo final de

graduación, la empresa no solo crezca un 3% más sino que aumente sus ventas en
un 2% más que la industria, un 5% de crecimiento en total. Ese 2% de crecimiento
en la industria serán las ventas incrementales de este proyecto. A estas ventas, se
les quitará el costo incremental que sería el costo de la campaña de marketing,
obteniendo así un flujo de efectivo incremental del proyecto. Se separan las ventas
incrementales de la operación del negocio, por eso no se toma en cuenta el costo de
la mercadería vendida.
Ϯϰϱ

En la Tabla 4.9 se puede observar el resultado final del flujo de efectivo incremental
y a partir de estos flujos se procede a calcular el valor actual neto del proyecto y la
tasa interna de rendimiento.
Ϯϰϲ

Tabla 4.9. Flujo de efectivo incremental para el año 2015
&ůƵũŽĚĞĞĨĞĐƚŝǀŽ
/ŶǀĞƌƐŝŽŶ/ŶŝĐŝĂů ĚŝĐͲϭϰ ĞŶĞͲϭϱ ĨĞďͲϭϱ ŵĂƌͲϭϱ ĂďƌͲϭϱ ŵĂǇͲϭϱ ũƵŶͲϭϱ ũƵůͲϭϱ ĂŐŽͲϭϱ ƐĞƉͲϭϱ ŽĐƚͲϭϱ ŶŽǀͲϭϱ
ŝŶĐƌĞŵĞŶƚĂů
&ů ƵũŽĚĞĞĨĞĐƚŝǀŽ
ĞƐ ĐĞŶĂ ƌŝ Žϭ ;Ϯ͘Ϭϯϲ͘ϬϬϬͿ ;ϯ͘ϰϭϬ͘ϰϬϬͿ ;ϭ͘ϵϭϲ͘ϰϬϬͿ ;ϵϵϭ͘ϰϬϬͿ ϱϳϬ͘ϳϯϵ ϭ͘ϵϵϲ͘ϲϵϯ Ϯ͘ϭϯϵ͘ϮϬϴ ϯϵϯ͘ϵϯϲ ϭ͘ϴϯϴ͘ϵϴϵ Ϯ͘Ϭϲϵ͘ϯϬϮ ϭ͘ϵϱϳ͘ϳϲϬ ϭ͘Ϯϭϲ͘ϱϴϳ ;ϲϭϮ͘ϬϴϱͿ
ĞƐ ĐĞŶĂ ƌŝ ŽϮ ;Ϯ͘Ϭϯϲ͘ϬϬϬͿ ;Ϯ͘ϮϬϵ͘ϴϮϲͿ ;ϭ͘ϵϭϲ͘ϰϬϬͿ ;ϵϵϭ͘ϰϬϬͿ ;ϭ͘ϲϰϬ͘ϰϬϬͿ ϵϮϴ͘ϭϰϲ ϵϵϵ͘ϰϬϰ ;ϲϮϯ͘ϮϯϮͿ ϴϰϵ͘Ϯϵϱ ϵϲϰ͘ϰϱϭ ϵϬϴ͘ϲϴϬ ϭϲϳ͘ϮϬϴ ;ϭ͘ϰϴϯ͘ϮϯϭͿ
Tabla 4.10. Flujo de efectivo incremental para el año 2016
&ůƵũŽĚĞĞĨĞĐƚŝǀŽ
ĚŝĐͲϭϱ ĞŶĞͲϭϲ ĨĞďͲϭϲ ŵĂƌͲϭϲ ĂďƌͲϭϲ ŵĂǇͲϭϲ ũƵŶͲϭϲ ũƵůͲϭϲ ĂŐŽͲϭϲ ƐĞƉͲϭϲ ŽĐƚͲϭϲ ŶŽǀͲϭϲ
ŝŶĐƌĞŵĞŶƚĂů
ĞƐ ĐĞŶĂ ƌŝ Žϭ ;ϭϵϳ͘ϱϵϴͿ ϭ͘ϰϮϬ͘ϯϬϮ ϭ͘ϮϱϬ͘ϴϵϱ ϳϯϮ͘ϰϮϮ Ϯ͘ϭϭϬ͘ϴϰϳ Ϯ͘ϭϵϵ͘ϴϮϮ ϱϯϴ͘ϯϮϰ Ϯ͘ϬϭϬ͘ϵϮϲ Ϯ͘ϭϬϰ͘ϱϲϲ Ϯ͘Ϭϭϵ͘ϳϳϬ Ϯ͘ϭϭϳ͘Ϭϵϴ ϭ͘ϲϴϭ͘ϵϱϭ
ĞƐ ĐĞŶĂ ƌŝ ŽϮ ;ϭ͘ϰϮϳ͘ϭϵϲͿ ϭϮϱ͘ϱϲϳ ϭϭϯ͘Ϯϲϴ ;ϭ͘ϮϮϴ͘ϬϭϳͿ ϲϭϰ͘ϳϵϰ ϲϮϳ͘Ϭϳϵ ;ϵϬϯ͘ϲϱϲͿ ϱϵϮ͘ϭϲϵ ϱϵϵ͘Ϭϲϴ ϱϳϲ͘ϬϬϰ ;ϯϴϲ͘ϱϰϳͿ ;ϯϰϬ͘ϴϳϲͿ

Ϯϰϳ

4.2.4.7 Valor Actual Neto
El valor actual neto, es una herramienta que descuenta los flujos de efectivo a valor
presente, para corroborar que el proyecto cubra la inversión inicial. Según Gitman, el
valor presente neto es una “Técnica compleja del presupuesto de capital; se calcula
restando la inversión inicial de un proyecto del valor presente de sus entradas de
efectivo descontadas a una tasa equivalente al costo de capital de la empresa”
(Gitman, 2007)
Para poder realizar el VAN se tomaron los flujos de efectivo incrementales y se

descontaron al 13%, que es la tasa de interés que la empresa maneja en sus
préstamos. Al trabajar flujos de manera mensual se descuentan los flujos con una
tasa del 1,08% a la hora de calcular el VAN en Excel.
En este caso, tenemos que el VAN es positivo en más de 16 millones de colones,

por lo tanto significa que a la hora de descontar los flujos a valor presente, se
recupera la inversión y, además, se generan ganancias en esa cantidad, por lo cual
el proyecto se acepta.
4.2.4.8 Tasa Interna de Rendimiento

La TIR es la tasa a la cual los flujos deben ser descontados para que se recupere la
inversión inicial. Según Gitman el TIR es “…la tasa de descuento que iguala el VPN
de una oportunidad de inversión a 0 dólares (porque el valor presente de las
entradas de efectivo es igual a la inversión inicial); es la tasa de rendimiento anual
compuesta que la empresa ganara si invierte en el proyecto y recibe las entradas de
efectivo esperadas” (Gitman, 2007).
Para utilizar esta herramienta se utilizaron los flujos de efectivo incrementales. En

este caso se obtuvo una TIR de 12%, esto significa que si se descuenta el VAN a un
12% se logra igualar la oportunidad de inversión a 0 colones. Al ser positiva la TIR el
proyecto es viable y puede ser realizado.
Ϯϰϴ

4.2.5 Métodos de control del plan o KPIs
4.2.5.1 KPI de producto

Incremento en las ventas de otros servicios además de llantas en H. Rucavado y
Cía., S.A. Un Aumento de al menos un 5% en las ventas de los otros servicios en
conjunto con respecto al año anterior. Cada mes se evaluará este aumento y se les
indicará a los colaboradores cual es el servicio que está por debajo del indicador, de
esta forma se harán esfuerzos de la compañía y especialmente de los colaboradores
para aumentarlo, sin descuidar los servicios que sí se encuentren bien.
Incremento en la tasa de recompra por parte de los usuarios: con ayuda de la base
de datos se podrá identificar la cantidad de personas que regresan a la empresa en
busca de una compra. Esta tasa deberá aumentar, porque el servicio será mucho
más explicativo y de calidad que anteriormente. Actualmente, según la encuesta
aplicada el 67% de los clientes ya había visitado H. Rucavado y Cía., S.A.,
anteriormente, lo que se pretende es que esta tasa se aumente a por lo menos un
75%.
Incremento de los clientes de género femenino. Según la encuesta aplicada, el 80%

de las personas que van a H. Rucavado y Cía., S.A., son hombres, o sea, que solo
el 20% son mujeres. Por medio de la capacitación a la fuerza de ventas para otorgar
un servicio mucho más explicativo y cuidadoso, se espera que el mercado femenino
por lo menos aumente a un 30%
Frecuencia de compra: Por medio de la implementación del plan de mercadeo, se

quiere que el tiempo entre una compra y la otra, sea mucho más corto. Actualmente,
se espera a que el cliente vuelva por sí solo a adquirir un producto o servicio a la
empresa, por medio de la base de datos plantea enviarse correos de notificaciones y
publicidad a los clientes actuales de H. Rucavado y Cía., S.A., con lo cual se espera
un incremento en esa frecuencia de compra. Según la encuesta, la mayoría de
clientes espera a que el carro necesite de algún producto o servicio para ir a H.
Rucavado y Cía., S.A., sin embargo ahora se pretende que la mayoría de clientes
adquiera estos productos por lo menos en tres veces al año.
Ϯϰϵ

4.2.5.2 KPI de precio
Control de precio bajo: El slogan de H. Rucavado y Cía es la mejor llanta al mejor
precio, esto debe cumplirse siempre para generar confianza en el cliente. La calidad
de las llantas Bridgestone-Firestone es muy buena por lo tanto en lo que se debe
enfocar H. Rucavado y Cía es en el control del precio bajo. Mensualmente se debe
monitorear a la competencia y se debe procurar que la mayoría de las llantas de
mayor consumo, se encuentren por debajo del precio de la industria de llantas
Bridgestone-Firestone. Si no es así deben tomarse las medidas necesarias para
proporcionar al cliente el mejor precio. Al menos un 90% de las llantas de mayor
consumo debe mantenerse con un precio por debajo al de la industria.
Evaluación del costo de la promoción versus la venta realizada: Esta relación deberá
ser positiva, esto significa que las ventas en total deberán superar el costo de la
promoción. De esta forma, la empresa se asegura que las promociones no le
ofrezcan algún tipo de pérdida.
4.2.5.3 KPI de plaza

Actualmente este es el comportamiento de la página de Facebook de H. Rucavado y
Cía., S.A.
Figura 4.24. Estadísticas actuales de la página de Facebook
Fuente: Página de Facebook de H. Rucavado y Cía., S.A.
Lo que se pretende es por lo menos al final de los dos años de la propuesta de

marketing que la cantidad de “me gusta” aumente a 3000 un 10% del mercado
ϮϱϬ

potencial que son 30000 personas. También, se pretende que el alcance de las
publicaciones sea por lo menos la mitad de estos 3 000, o sea 1 500 personas con
una buena participación de estos.
Aumento de cotizaciones por internet: Se espera que con el rediseño de la página

web las cotizaciones en línea aumenten en un 5%. Actualmente, se reciben
alrededor de 10 cotizaciones por día se espera que esto aumente a 15.
Orden y Limpieza: Cada aspecto de orden y limpieza tendrá una calificación, la

misma irá de uno a cinco, siendo uno la calificación más baja y, por consiguiente,
cinco la más alta, lo cual significa: si un área obtiene una calificación de uno es
porque la misma se encuentra totalmente desordenada afectando negativamente la
imagen del centro de servicio, mientras que si él área obtiene un resultado de cinco
es porque se encuentra completamente ordena, y pueden haber algunas
herramientas o equipos fuera del lugar del cual deberían estar pero es por motivo de
que los mismos están siendo utilizados. La evaluación tendrá un puntaje total
asignado, según los aspectos tomados en cuenta en la misma, si al finalizar esta se
demuestra que todas las áreas se encuentran completamente ordenadas lo cual
favorece la imagen de HR, la calificación de la semana equivaldrá a un 100% pero
si se evidencia con respecto a dicha evaluación que diversos aspectos no se
cumplieron se debe calcular un porcentaje a partir de la siguiente fórmula:

ൌ ൈ ͳͲͲ
×
Además es importante recalcar que la persona asignada para desarrollar la

evaluación semanal, conocerá como debe verse cada área y con respecto a esto
cuando efectúe la misma tendrá suficiente criterio para definir la calificación de cada
aspecto. Ejemplo de checklist en Anexo 11.
4.2.5.4 KPI de publicidad y promoción

Aumento en el reconocimiento de marca: Mediante el plan se plantean acciones que
se espera generen un aumento en el posicionamiento de marca. Para evaluar esto
se pretende hacer encuestas a clientes potenciales y actuales en donde se
preguntará cuales marcas de centros de servicio recuerda y si han visto u oído
Ϯϱϭ

publicidad o promociones de la empresa. La mayoría de los clientes actuales debería
por lo menos mencionar el nombre de la marca y de los potenciales se espera por lo
menos que hayan escuchado la publicidad.
Realizar solo promociones efectivas: Las promociones que se hagan de ahora en

adelante en H. Rucavado y Cía., S.A., deberán ser medidas mediante su impacto en
las ventas. Las promociones que se hagan con el fin de aumentar las ventas,
deberán aumentarlas en por lo menos un 5% al finalizar la promoción. Cualquier
promoción que no cumpla este objetivo deberá ser evaluada y determinar si el
enfoque que tenía se cumplió o no se cumplió. Si no sé cumplió se identifica por que
no se logró el objetivo y si fue por falta de efectividad de la promoción, se descarta.
ϮϱϮ

CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
En el presente capitulo se exponen las conclusiones sobre la situación actual de H.

Rucavado y Cía., S.A., sede Zapote, basadas en el análisis de su entorno
competitivo e investigación de mercados mediante varios instrumentos. También se
proponen una serie de recomendaciones por seguir luego de implementar el plan
estratégico de mercadeo presentado anteriormente en el capítulo cuatro. De manera
que se logre un uso eficiente de los recursos para incrementar sus ventas y
posicionamiento en el mercado de la GAM.
5.1 Conclusiones
1. Crecimiento de la industria automotriz y competencia concurrida
Como pudo analizarse en los primeros dos capítulos, existe un constante

crecimiento en la cantidad de vehículos circulando en territorio nacional. Teniendo
Costa Rica la mayor cantidad de automóviles por cada 1 000 habitantes en la región,
y además la gran mayoría concentrados en la GAM, facilita la apertura y creación de
centros de servicios automovilísticos. Generando un ambiente cada vez más
competitivo y concurrido.
2. Desinformación por parte de los usuarios
Basado en los estudios, tanto hombres como mujeres se encuentran desinformados

en materia de centros de servicios y sobre cómo dar mantenimiento de forma
adecuada a sus vehículos. Temas como tipos y marcas de llantas a comprar, cuando
estas deben ser cambiadas, cambios de filtros y catalizadores por ejemplo, son
temas de importancia, pero muchos desconocen sus funciones y cuando deben
cambiarse. Dejando un amplio espacio para la educación del consumidor.
3. Ausencia de un plan de mercadeo y estrategias organizacionales
Al analizar la situación actual de H. Rucavado y Cía., S.A., se descubre un

panorama claro sobre su forma de operar a lo largo de los años. Llama la atención
que nunca se ha puesto en práctica un plan o estrategia definida de mercadeo, así
Ϯϱϯ

como parámetros de acción para dirigir de forma organizada la compañía. De igual
manera, los esfuerzos de mercadeo se realizan por juicio propio del administrador,
donde la gran mayoría de decisiones recaen sobre una única persona: el gerente
general don Mauricio Rucavado.
4. Falta de identidad propia
Mediante la investigación realizada pudo observarse de forma evidente como los

clientes que llegan a visitar el centro de servicio, no se sienten familiarizados con la
marca y asumen que es solo un centro oficial de Bridgestone y Firestone. H.
Rucavado y Cía., S.A., sufre de una falta de identidad y reconocimiento propio, al
igual que un escaso posicionamiento al verse opacado por los dos gigantes de la
industria de llantas y cuesta que sea reconocido por sí mismo.
5. Nicho de mercado no aprovechado
El mercado actual está principalmente comprendido por hombres; sin embargo, se

encontró un nicho de mercado potencial que son las mujeres. De acuerdo con
información recopilada principalmente del grupo focal se pudo determinar cómo las
mujeres tienen ese deseo por informarse, y quieren aprender por medio de
profesionales o cursos dinámicos de aprendizaje. También, buscan un ambiente de
confianza, buen trato donde no sean juzgadas y excelente servicio.
6. Reconocimiento por medio de sus precios y calidad
H. Rucavado y Cía., S.A., puede no tener mayor reconocimiento en el mercado

costarricense de centros de servicios automotrices, pero no cabe duda que sus
clientes actuales reconocen la ventaja competitiva que poseen en precios y calidad
de sus productos y servicios.
7. Ausencia de un control de base de datos de clientes
La empresa no cuenta con una base de datos o algún tipo de registro de los clientes
actuales. Lo que dificulta tener un seguimiento adecuado de la clientela, conocer
sobre sus preferencias y poder aprovechar necesidades de consumo existentes, que
Ϯϱϰ

incluso a veces son ignoradas por los mismos clientes. Por esto, es necesario y de
gran ayuda para el desarrollo del negocio, instalar una base de datos donde estén
agrupados todos los datos relevantes de la empresa, con respecto a ventas e
información de los clientes. De este modo se pueden compartir los datos con varios
usuarios simultáneamente y a la vez evitar redundancia e inconsistencia en la
información.
5.2 Recomendaciones
Se recomienda a H. Rucavado y Cía., S.A., implementar el plan de mercadeo
propuesto, ya que contiene el conjunto de herramientas necesarias para hacer frente
al mercado creciente y competitivo de venta de llantas y servicios automotrices. Este
plan se traduce en múltiples beneficios para la empresa.
1. Implementar el plan estratégico de mercadeo
Se recomienda a H. Rucavado y Cía., S.A., implementar el plan de mercadeo

propuesto, ya que contiene el conjunto de herramientas necesarias para hacer frente
al mercado creciente y competitivo de venta de llantas y servicios automotrices. Este
plan se traduce en múltiples beneficios para la empresa.
2. Comunicar la nueva estrategia de la compañía H. Rucavado y Cía., S.A.,

a todos los niveles del organigrama
Es responsabilidad del gerente general, y sus colaboradores más cercanos, informar

a todas las personas que trabajan en la compañía, el nuevo plan de mercadeo, así
como la propuesta de valor que se quiere brindar y comunicar. Esto para que todos
estén sintonizados bajo una misma línea y el objetivo general se convierta en parte
de las funciones diarias de las personas, lo cual va a influir de forma directa en el
consumidor.
3. Estar anuentes a nuevas tendencias en el mercado y monitorear la

competencia
Dado el gran dinamismo actual de los mercados y el entorno externo, es de gran

importancia que la empresa esté plenamente actualizada y estudie de cerca a la
competencia, anticipándose a nuevas tendencias, productos y servicios para lograr
Ϯϱϱ

tener una ventaja en la industria de servicios automotrices. Como pudo observarse
en el estudio del capítulo 3, la empresa no cuenta con ningún tipo de esfuerzos para
monitorear a sus competidores más cercanos, y a raíz de estos estudios se pudo
hacer un análisis comparativo entre productos, servicios, ofertas y precios.
Para poder estar a la cabeza de la competencia, se pueden hacer estudios de

mercado periódicamente, enfocados a los clientes y a los demás centros. Orientados
a cuáles son las preferencias de los consumidores y a las nuevas tendencias a nivel
nacional e internacional en la industria de centros de servicio automotriz para poder
desarrollar sus estrategias de mercadeo.
4. Seguimiento y control: Volver a hacer encuestas a clientes potenciales y

actuales
El cliente es un sujeto cambiante, al igual que sus necesidades van cambiando

conforme pasa el tiempo; por lo tanto, es importante estar al tanto de estas mismas
que van surgiendo. Por esto, recomienda seguirse realizando encuestas, para que la
empresa logre ajustarse al mercado y obtenga los mejores beneficios del mismo. En
las siguientes encuestas deben identificarse posibles cambios, patrones de
consumo, necesidades, evaluación del servicio actual y posventa, gustos y
preferencias entre otros.
Para poder llevar a la vez un seguimiento y control de la evaluación a nivel general

de la empresa, recomienda poderse hacer un tipo de índice como el Net Promoter
Score.13 Este permite medir la lealtad de los clientes hacia la empresa basándose en
una única pregunta: ¿Qué tan probable es que recomiende el producto o servicio a
un familiar o amigo? Basándose en una escala de 0 a 10, todo cliente podría
clasificarse en tres diferentes categorías; promotores, pasivos y detractores.
5. Posibilidad de apertura de un nuevo local
Una vez hecho el estudio y habiendo recopilado la información pertinente sobre los
clientes de H. Rucavado y Cía., S.A., pudo determinarse la zona de residencia de la

13
http://www.netpromotersystem.com/about/measuring-your-net-promoter-score.aspx. 2013
Ϯϱϲ

gran mayoría de los clientes y para su mayor comodidad se recomendaría la
apertura de un nuevo local cerca de estos usuarios. Se recomienda que en el
momento que se tenga estabilidad económica, se evalúe la inversión de un nuevo
local en alguna otra parte del GAM con el fin de abarcar un mayor mercado a un
periodo de largo plazo. Según los resultados de la investigación, una importante
parte de los clientes actuales residen en La Unión de Cartago, por lo cual sería un
buen punto para la apertura del nuevo establecimiento.
6. Remodelación
Se recomienda mejorar la infraestructura, ya que muchos clientes indican que una

de las áreas débiles es la imagen del local de H. Rucavado y Cía., S.A., además el
local no posee un parqueo cómodo para facilitar la estadía del cliente. Aunque por el
poco espacio del local, es difícil la creación de un parqueo, aspectos en cuanto a la
imagen pueden mejorar. Por el poco presupuesto de H. Rucavado y Cía., S.A., no se
recomendó en este momento una remodelación de la infraestructura del local, sin
embargo sí se recomienda a largo plazo. Principalmente de forma que se genere
una mayor visibilidad desde la pista hacia el interior del local, con el fin de obtener
mayor atracción de clientes. Esto porque muchos clientes indicaron que llegaban al
local porque pasaron y lo vieron.
7. Ingresar en nuevos nichos de mercado
Muy de la mano con el propósito de estar a la vanguardia de nuevas tendencias en

el mercado, se recomienda ampliar la oferta de servicios de H. Rucavado y Cía.,
S.A., Por ello, se busca siempre analizar nuevas oportunidades e incursionar en
nuevos nichos de mercado, como lo es el segmento específico de mujeres.
Segmentos como este, con un gran potencial, permiten la acogida de una mayor
clientela y el incremento de ventas a largo plazo. Consolidándose como pioneros en
este nuevo mercado y apropiándose de un reconocimiento como innovadores.
Ϯϱϳ

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ϮϲϮ

Anexos
Anexo 1. Lista precios de llantas Bridgestone Firestone en H. Rucavado y Cía S.A.

Llantas automóvil
Ancho Perfil Aro Capas Índice Símbolo Diseño Origen Precio
de Carga de
velocidad
175 70 12 80 T Multihawk Costa 31,800.00
Rica
155 80 13 79 S FR380 28,500.00
165 70 13 79 S FR380 Costa 29,100.00
Rica
175 70 13 82 T Potenza Re740 Costa 32,500.00
Rica
Rica
175 70 13 82 S FR380 Costa 21,000.00
Rica
175 70 13 82 S SB 300 Costa 28,800.00
Rica
175 70 13 82 S Mirage IIII Costa 28,500.00
Ϯϲϯ

Rica
Rica
Rica
185 70 13 86 S FR380 Costa 31,500.00
Rica
185 70 13 85 S SB 300 Costa 31,200.00
Rica
Rica
165 60 14 75 T Multihawk 35,700.00
175 65 14 81 S FR680 Costa 40,500.00
Rica
175 65 14 81 S SB 300 Costa 35,400.00
Rica
Rica
175 70 14 84 S FR680 Costa 38,700.00
Rica
185 60 14 82 H Potenza GIII Costa 43,800.00
Ϯϲϰ

Rica
185 60 14 82 H Firehawk 900 Costa 37,500.00
Rica
Rica
185 65 14 86 H Firehawk 900 Costa 38,400.00
Rica
185 65 14 86 S FR380 Costa 33,900.00
Rica
185 65 14 85 S SB 300 Costa 33,000.00
Rica
Rica
Rica
185 70 14 88 S FR380 34,800.00
185 70 14 87 S SB 300 Costa 36,600.00
Rica
Rica
185 R 14 8 102 Q CV3000 Costa 61,200.00
Ϯϲϱ

Rica
Rica
195 60 14 86 H Firehawk 900 Costa 40,200.00
Rica
Rica
195 70 14 90 S SB 300 Costa 39,300.00
Rica
195 70 14 91 S FR380 Costa 36,300.00
Rica
195 75 14 93 Q FSR Costa 57,300.00
Rica
195 R 14 8 106 Q CV3000 Costa 62,700.00
Rica
Rica
Rica
205 70 14 93 S SB 300 Costa 42,000.00
Rica
Ϯϲϲ

205 70 14 95 S FR380 Costa 41,400.00
Rica
Rica
205 R 14 8 109 Q CV3000 Costa 63,900.00
Rica
215 70 14 96 S FR380 42,000.00
215 75 14 98 Q FSR Costa 68,400.00
Rica
225 70 14 98 S Destination AT Costa 76,800.00
Rica
185 60 15 84 H Turanza ER300 Costa 42,000.00
Rica
185 65 15 86 H Potenza G019 Costa 55,500.00
Rica
185 65 15 88 H Potenza RE760 Costa 51,300.00
Rica
195 55 15 Turanza ER300 Costa 44,700.00
Rica
195 60 15 87 H Potenza G019 Costa 58,200.00
Rica
Ϯϲϳ

195 60 15 88 H Potenza RE760 Costa 55,200.00
Rica
195 65 15 89 H Potenza G019 Costa 60,000.00
Rica
Rica
195 65 15 91 H Firehawk 900 Costa 42,000.00
Rica
195 65 15 89 S FR380 Costa 41,100.00
Rica
195 65 15 89 S FR380 Costa 41,100.00
Rica
195 R 15 8 106 Q Transforce HT Costa 73,500.00
Rica
205 60 15 90 H Potenza G019 Costa 61,800.00
Rica
Rica
205 60 15 91 H Firehawk 900 Costa 43,800.00
Rica
205 65 15 92 H Potenza G019 Costa 62,100.00
Ϯϲϴ

Rica
205 65 15 92 S SB 300 Costa 42,900.00
Rica
205 65 15 92 S FR380 Costa 42,900.00
Rica
205 70 15 Duravis Costa 75,300.00
Rica
Rica
205 70 15 95 S SB 300 Costa 46,800.00
Rica
Rica
205 75 15 97 S SB Trailrider Costa 54,000.00
A/T Rica
205 75 15 97 S SB 300 Costa 48,900.00
Rica
215 60 15 93 H Potenza G019 Costa 62,700.00
Rica
Rica
Ϯϲϵ

215 70 15 97 S FR380 44,700.00
215 75 15 100 S SB 300 Costa 52,800.00
Rica
215 80 15 Dueler AT Costa 77,100.00
REVO2 Rica
225 70 15 100 S Destination AT 77,100.00
Rica
235 75 15 104 Q SB Trailrider Costa 65,000.00
A/T Rica
235 75 15 104 Q Destination Costa 79,800.00
RVT Rica
30 9.5 15 104 Q SB Trailrider Costa 84,900.00
A/T Rica
30 9.5 15 104 Q Destination Costa 91,200.00
RVT Rica
31 10.5 15 109 S Destination AT Costa 93,000.00
Rica
31 10.5 15 109 Q SB Trailrider Costa 89,400.00
A/T Rica
31 10.5 15 109 Q Destination Costa 96,600.00
ϮϳϬ

RVT Rica
205 55 16 91 W Potenza RE760 56,400.00
205 60 16 91 V Potenza G019 Costa 63,600.00
Rica
205 R 16 8 110 S Destination AT Costa 80,700.00
Rica
215 60 16 94 V Potenza G019 Costa 66,300.00
Rica
215 60 16 94 S FR380 Costa 52,200.00
Rica
215 65 16 96 S Dueler AT 76,200.00
REVO2
215 65 16 96 T Dueler HT 76,200.00
D684II
215 65 16 98 H Firehawk GT Costa 71,700.00
Rica
215 70 16 99 S Dueler AT 84,900.00
REVO2
215 70 16 99 S Dueler HT 77,100.00
D684II
225 60 16 97 V Potenza G019 Costa 69,900.00
Ϯϳϭ

Rica
225 60 16 97 H Firehawk GT Costa 69,300.00
Rica
225 60 16 97 S FR380 Costa 53,100.00
Rica
225 70 16 102 S Dueler HT 80,400.00
D684II
235 60 16 100 H Dueler HT Costa 83,100.00
D840 Rica
Rica
235 70 16 104 S Dueler AT695 Costa 89,400.00
Rica
Rica
245 70 16 106 S Dueler AT695 102,900.00
Rica
Rica
ϮϳϮ

RVT Rica
255 70 16 111 S Dueler HT 93,900.00
D684II
265 70 16 112 S Dueler HT Costa 104,700.00
D840 Rica
Rica
RVT Rica
225 60 17 Dueler HT 80,400.00
D684II
225 65 17 102 T Dueler AT 89,400.00
REVO2
225 65 17 102 T Dueler HT Costa 78,000.00
D684II Rica
265 65 17 112 S Dueler HT Costa 109,200.00
D840 Rica
275 65 17 Dueler HT 110,100.00
D684II
265 60 18 Dueler HT Costa 111,900.00
D684II Rica
Ϯϳϯ

265 65 18 Dueler HT Costa 114,600.00
D684II Rica
Llantas de carga
Ancho Perfil Aro Capas Indice Símbolo Diseño Origen Precio
de Carga de
velocidad
185 R 14 8 102 Q CV3000 Costa 61,200.00
Rica
195 R 14 8 106 Q CV3000 Costa 62,700.00
Rica
205 R 14 8 109 Q CV3000 Costa 63,900.00
Rica
600 - 14 8 T494 Costa 57,000.00
Rica
650 - 14 8 Translug Costa 69,300.00
Rica
650 - 14 8 T333 Costa 63,000.00
Rica
700 - 14 8 T&C Costa 65,700.00
Rica
Ϯϳϰ

Rica
205 70 15 Duravis Costa 75,300.00
Rica
700 - 15 8 ATHD Costa 82,800.00
Rica
700 - 15 8 T494 Costa 78,900.00
Rica
700 - 15 8 T&C Costa 78,900.00
Rica
700 - 15 8 Translug Costa 78,900.00
Rica
Rica
Rica
750 - 15 10 T494 Costa 96,900.00
Rica
750 - 15 10 ATHD Costa 88,500.00
Rica
700 - 16 8 ATHD Costa 87,600.00
Rica
Ϯϳϱ

700 - 16 8 Translug Costa 84,900.00
Rica
700 - 16 10 ATHD Costa 98,400.00
Rica
700 - 16 10 Translug Costa 92,700.00
Rica
700 R 16 10 111 Q Transforce AT Costa 92,400.00
Rica
Rica
700 - 16 10 T494 Costa 86,100.00
Rica
700 - 16 12 T494 Costa 90,300.00
Rica
750 - 16 8 Translug Costa 90,900.00
Rica
750 - 16 10 ATHD Costa 109,500.00
Rica
750 R 16 10 116 Q Transforce AT Costa 109,200.00
Rica
750 - 16 10 Translug Costa 102,000.00
Ϯϳϲ

Rica
Rica
750 - 16 10 T494 Costa 94,500.00
Rica
750 - 16 12 ATHD Costa 119,100.00
Rica
750 - 16 12 Translug Costa 111,000.00
Rica
750 - 16 12 T494 Costa 108,600.00
Rica
750 - 16 14 T494 Costa 134,100.00
Rica
750 - 16 14 Translug Costa 133,500.00
Rica
825 - 16 14 ATHD Costa 151,500.00
Rica
825 - 16 14 T800 Costa 147,000.00
Rica
900 - 20 14 Translug Costa 165,000.00
Rica
Ϯϳϳ

900 - 20 14 T494 Costa 153,900.00
Rica
1000 - 20 16 Translug Costa 206,100.00
Rica
1000 - 20 16 T494 Costa 192,600.00
Rica
1000 - 20 16 SB737 Costa 174,000.00
Rica
1100 - 20 16 Translug Costa 223,200.00
Rica
1100 - 20 16 T494 Costa 209,100.00
Rica
1100 - 20 16 SB737 Costa 178,800.00
Rica
1100 - 22.5 16 SB737 Costa 194,700.00
Rica
Ϯϳϴ

Anexo 2. Ejemplo de Orden de Trabajo de H. Rucavado y Cía., S.A.
Ϯϳϵ

Anexo 3. Entrevista a Don Mauricio Rucavado

Gerente General de H. Rucavado y Cía. S.A.
1) ¿Cuáles fueron los orígenes del negocio H. Rucavado y Cía S.A.? ¿Cómo se fue
desarrollando para llegar a ser lo que es hoy en día?
2) ¿Cómo podría describir el ambiente competitivo de centros de servicios

automotrices en esta zona?
3) ¿Nos podría mencionar cuales son los centros de servicio que tienen un
importante impacto en el mercado, tanto distribuidores exclusivos como centros de
servicio puntuales?
4) ¿En H. Rucavado y Cía S.A. cual o cuales productos o servicios son los que
generan mayor movimiento y rotación?
5) ¿Cómo se definen los precios de los productos en el punto de venta?
6) ¿Cuáles son los principales proveedores de H. Rucavado y Cía S.A.? ¿Cuáles

son proveedores secundarios?
7) ¿Cómo funcionan los canales de distribución hacia H. Rucavado y Cía S.A. desde
los proveedores? ¿Existe algún otro canal alterno de H. Rucavado y Cía S.A. hacia
los clientes?
8) ¿Qué tipo de esfuerzos de marketing se realizan en la compañía?
9) ¿Cómo se define el presupuesto para publicidad de la empresa?
10) ¿Por qué medios de comunicación se suele dar a conocer la publicidad de H.

Rucavado y Cía S.A. y con qué frecuencia?
11) ¿Qué planes existen actualmente o están en proceso en relación a una

expansión de la compañía en el Área Metropolitana?
ϮϴϬ

Anexo 4. Cotización de llantas Quirós y Cía.
Cotización de llantas Bridgestone de Quirós y Cía.
Ϯϴϭ

Anexo 5. Cuestionario clientes actuales
ϮϴϮ

Ϯϴϯ

Ϯϴϰ

Ϯϴϱ

Anexo 6. Cuestionario clientes potenciales
Ϯϴϲ

Ϯϴϳ

Ϯϴϴ

Ϯϴϵ

ϮϵϬ

Anexo 7. Bancos encuestas telefónicas

ZON Metropolita
ENCUESTA Fecha: A: na
RESULTADO 1. Tel. Ocupado 2. Tel. no responde 3. Inactivo

4.Realizada 5. Pendiente
6. No realizada x otra razón 7. Incompleta 8. Rechazo

9. Comercio
1 ERA. 2 DA. 3 ERA.

LLAMADA LLAMADA LLAMADA
Bc N TELEFON Resu Entre Resu Entre Entre

o o O Día lt v Día lt v Día Result v
1 1 2233-4612 02-jul 8
03-
2 2233-4787 02-jul 1 jul 8
03-
3 2233-4770 02-jul 2 jul 8
4 2233-4238 02-jul 4
5 2233-4769 02-jul 6
6 2233-4807 02-jul 8
7 2233-4493 02-jul 8
8 2233-4974 02-jul 9
03-
9 2233-4095 02-jul 1 jul 4
10 2233-4478 02-jul 4
04-
2 1 2502-1779 03-jul 1 jul 2
2 2502-1464 03-jul 1 1
04-
Ϯϵϭ

jul
04-
3 2502-1836 03-jul 1 jul 1
04-
4 2502-1877 03-jul 1 jul 1
04-
5 2502-1966 03-jul 1 jul 1
04-
6 2502-1004 03-jul 1 jul 1
04-
7 2502-1161 03-jul 1 jul 2
04-
8 2502-1309 03-jul 1 jul 1
04-
9 2502-1697 03-jul 1 jul 1
04-
10 2502-1978 03-jul 1 jul 1
04-
3 1 2237-3990 03-jul 2 jul 6
2 2237-3828 03-jul 6
3 2237-3376 03-jul 4
04-
4 2237-3488 03-jul 1 jul 4
5 2237-3072 03-jul 4
6 2237-3999 03-jul 9
04-
7 2237-3866 03-jul 1 jul 8
8 2237-3253 03-jul 4
9 2237-3312 03-jul 7
ϮϵϮ

10 2237-3917 03-jul 4
4 1 2293-9449 04-jul 8
2 2293-9749 04-jul 4
07-
3 2293-9352 04-jul 1 jul 4
07-
4 2293-9470 04-jul 1 jul 8
07-
5 2293-9020 04-jul 1 jul 6
6 2293-9592 04-jul 4
07-
7 2293-9397 04-jul 2 jul 6
8 2293-9856 04-jul 3
9 2293-9550 04-jul 4
10 2293-9190 04-jul 9
5 1 2577-1293 07-jul 3
08-
2 2577-1348 07-jul 1 jul 4
3 2577-1781 07-jul 8
4 2577-1624 07-jul 8
5 2577-1857 07-jul 6
6 2577-1310 07-jul 4
08-
7 2577-1185 07-jul 2 jul 4
08-
8 2577-1793 07-jul 1 jul 8
08-
9 2577-1452 07-jul 1 jul 1
Ϯϵϯ

10 2577-1461 07-jul 4
08-
6 1 2431-2164 07-jul 1 jul 1
08-
2 2431-2806 07-jul 1 jul 2
3 2431-2820 07-jul 3
4 2431-2396 07-jul 4
5 2431-2503 07-jul 8
6 2431-2617 07-jul 4
08-
7 2431-2153 07-jul 1 jul 4
8 2431-2342 07-jul 8
9 2431-2073 07-jul 8
10 2431-2923 07-jul 4
7 1 2274-1429 08-jul 6
2 2274-1184 08-jul 9
3 2274-1789 08-jul 4
4 2274-1299 08-jul 8
5 2274-1984 08-jul 8
6 2274-1725 08-jul 6
09-
7 2274-1805 08-jul 1 jul 8
09-
8 2274-1590 08-jul 2 jul 8
9 2274-1342 08-jul 4
09-
10 2274-1200 08-jul 1 jul 8
Ϯϵϰ

10-
8 1 2442-8973 09-jul 2 jul 1
2 2442-8554 09-jul 4
3 2442-8297 09-jul 8
4 2442-8047 09-jul 8
10-
5 2442-8545 09-jul 1 jul 4
6 2442-8749 09-jul 8
7 2442-8235 09-jul 6
8 2442-8919 09-jul 6
9 2442-8124 09-jul 9
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10-
9 1 2553-3714 09-jul 1 jul 1
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4 2553-3169 09-jul 6
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10-
6 2553-3273 09-jul 1 jul 2
10-
7 2553-3950 09-jul 2 jul 7
10-
8 2553-3035 09-jul 1 jul 9
10-
9 2553-3620 09-jul 1 jul 4
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10 1 2297-1246 10-jul 9
Ϯϵϱ

2 2297-1948 10-jul 4
3 2297-1732 10-jul 6
14-
4 2297-1144 10-jul 2 jul 2
5 2297-1302 10-jul 4
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14-
10 2297-1013 10-jul 1 jul 4
11 1 2267-9263 14-jul 4
2 2267-9869 14-jul 4
3 2267-9671 14-jul 4
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15-
8 2267-9619 14-jul 1 jul 8
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10 2267-9737 14-jul 8
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15-
3 2233-7104 14-jul 2 jul 4
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Ϯϵϲ

5 2233-7219 15-jul 4
16-
6 2233-7847 15-jul 1 jul 1
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16-
9 2233-7624 15-jul 2 jul 8
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13 1 2271-5628 15-jul 6
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16-
6 2271-5828 15-jul 1 jul 8
16-
7 2271-5893 15-jul 2 jul 8
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9 2271-5551 15-jul 6
10 2271-5073 15-jul 6
14 1 2240-2607 16-jul 4
17-
2 2240-2642 16-jul 2 jul 6
17-
3 2240-2815 16-jul 2 jul 4
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17-
5 2240-2548 16-jul 1 jul 1
Ϯϵϳ

6 2240-2850 16-jul 4
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10 2240-2015 16-jul 6
15 1 2573-9689 17-jul 3
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3 2573-9782 17-jul 6
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18-
5 2573-9776 17-jul 1 jul 2
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18-
8 2573-9622 17-jul 2 jul 1
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16 1 2222-8431 18-jul 4
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21-
5 2222-8110 18-jul 2 jul 8
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Ϯϵϴ

9 2222-8469 18-jul 8
21-
10 2222-8477 18-jul 1 jul 8
17 1 2214-1799 18-jul 4
2 2214-1230 18-jul 4
21-
3 2214-1436 18-jul 2 jul 4
21-
4 2214-1259 18-jul 1 jul 6
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21-
6 2214-1309 18-jul 1 jul 6
7 2214-1511 18-jul 3
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10 2214-1433 18-jul 8
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22-
4 2280-2123 21-jul 2 jul 1
5 2280-2315 21-jul 4
6 2280-2692 21-jul 8
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24-
Ϯϵϵ

jul
19 1 2228-6168 22-jul 8
2 2228-6077 22-jul 4
24-
3 2228-6277 22-jul 2 jul 2
4 2228-6832 22-jul 4
5 2228-6892 22-jul 6
6 2228-6977 22-jul 6
7 2228-6615 22-jul 8
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23-
10 2228-6492 22-jul 2 jul 8
20 1 2281-8935 23-jul 4
2 2281-8650 23-jul 8
3 2281-8565 23-jul 8
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5 2281-8425 23-jul 4
24-
6 2281-8645 23-jul 2 jul 4
7 2281-8437 23-jul 3
8 2281-8142 23-jul 9
9 2281-8467 23-jul 8
24-
10 2281-8111 23-jul 2 jul 9
21 1 2494-4510 24-jul 4
2 2494-4762 24-jul 4
ϯϬϬ

25-
3 2494-4345 24-jul 2 jul 4
4 2494-4513 24-jul 6
5 2494-4449 24-jul 6
6 2494-4753 24-jul 4
25-
7 2494-4192 24-jul 1 jul 8
8 2494-4759 24-jul 8
9 2494-4597 24-jul 8
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22 1 2203-9201 25-jul 8
28-
2 2203-9589 25-jul 1 jul 4
3 2203-9794 25-jul 6
4 2203-9507 25-jul 4
5 2203-9069 25-jul 4
6 2203-9216 25-jul 3
7 2203-9461 25-jul 8
8 2203-9107 25-jul 8
9 2203-9710 25-jul 9
10 2203-9219 25-jul 6
28-
23 1 2552-6927 25-jul 1 jul 2
2 2552-6535 25-jul 8
3 2552-6199 25-jul 4
4 2552-6681 25-jul 4
5 2552-6004 28-jul 1 8
29-
ϯϬϭ

jul
6 2552-6164 28-jul 8
7 2552-6981 28-jul 7
8 2552-6580 28-jul 4
29-
9 2552-6820 28-jul 2 jul 1
29-
10 2552-6426 28-jul 2 jul 4
29-
24 1 2272-3322 28-jul 1 jul 4
2 2272-3432 28-jul 4
3 2272-3892 28-jul 8
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7 2272-3459 28-jul 4
8 2272-3717 28-jul 6
29-
9 2272-3319 28-jul 1 jul 6
29-
10 2272-3325 28-jul 1 jul 6
25 1 2494-0057 29-jul 4
2 2494-0050 29-jul 4
30-
3 2494-0192 29-jul 2 jul 2
30-
4 2494-0342 29-jul 1 jul 9
5 2494-0348 29-jul 8
ϯϬϮ

30-
6 2494-0402 29-jul 2 jul 8
7 2494-0713 29-jul 8
8 2494-0294 29-jul 4
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26 1 2271-7801 29-jul 6
2 2271-7736 30-jul 4
3 2271-7003 30-jul 4
31-
4 2271-7427 30-jul 1 jul 4
5 2271-7166 30-jul 6
6 2271-7852 30-jul 4
7 2271-7275 30-jul 8
8 2271-7004 30-jul 4
9 2271-7510 30-jul 8
10 2271-7847 30-jul 8
01-
27 1 2213-7459 31-jul 1 ago 1
01-
2 2213-7191 31-jul 1 ago 4
3 2213-7981 31-jul 4
01-
4 2213-7588 31-jul 2 ago 8
5 2213-7019 31-jul 3
6 2213-7409 31-jul 4
7 2213-7879 31-jul 8
ϯϬϯ

8 2213-7493 31-jul 4
9 2213-7765 31-jul 8
10 2213-7045 31-jul 8
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01-
2 2280-2671 ago 4
01- 04-
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01-
4 2280-2718 ago 4
01-
5 2280-2860 ago 8
01-
6 2280-2318 ago 6
01- 04-
7 2280-2486 ago 2 ago 4
01- 04-
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01-
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01-
10 2280-2348 ago 4
04-
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04-
2 2236-1153 ago 9
04-
3 2236-1295 ago 8
04-
4 2236-1295 ago 8
ϯϬϰ

04-
5 2236-1202 ago 4
04- 05-
6 2236-1199 ago 2 ago 2
04-
7 2236-1743 ago 4
04-
8 2236-1444 ago 4
04- 05-
9 2236-1531 ago 1 ago 8
04-
10 2236-1134 ago 4
05-
30 1 2251-8418 ago 8
05-
2 2251-8227 ago 6
05-
3 2251-8010 ago 6
05-
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05-
5 2251-8352 ago 4
05- 06-
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05- 06-
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05-
8 2251-8788 ago 6
05-
9 2251-8351 ago 4
10 2251-8241 4
05-
ϯϬϱ

ago
06- 07-
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06- 07-
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06- 07-
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06- 07-
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06-
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06-
6 2430-6443 ago 4
06-
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06- 07-
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06-
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06-
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06-
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06-
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06-
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06- 07-
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06-
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ϯϬϲ

07-
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07- 08-
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07-
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07-
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07-
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07-
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07-
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07-
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07-
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07- 08-
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07-
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07-
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07-
8 2288-7531 ago 4
07-
9 2288-7132 ago 8
07-
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08-
ϯϬϳ

ago
08-
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08-
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08- 11-
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08-
5 2289-2265 ago 4
08-
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08-
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08-
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08-
9 2289-2848 ago 4
08- 11-
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11- 12-
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11-
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11-
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11-
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11-
5 2230-5963 ago 6
11-
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ϯϬϴ

11-
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11-
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11- 12-
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11- 12-
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12-
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12-
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12-
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12-
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12-
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12-
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12- 13-
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12- 13-
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12-
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12-
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13-
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13- 14-
ϯϬϵ

ago ago
13-
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13-
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13- 14-
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13-
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13-
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13-
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13-
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13-
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14-
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14-
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14-
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14-
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14-
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14- 15-
6 2271-3179 ago 2 ago 4
14- 15-
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ϯϭϬ

14-
8 2271-3653 ago 8
14-
9 2271-3255 ago 4
14-
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14-
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14-
2 2262-6108 ago 4
14- 15-
3 2262-6193 ago 1 ago 8
14-
4 2262-6560 ago 4
14-
5 2262-6783 ago 7
15-
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15-
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15-
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15-
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15- 19-
10 2262-6693 ago 2 ago 8
15-
40 1 2551-0794 ago 4
15- 19-
2 2551-0190 ago 2 ago 2
3 2551-0097 1 1
15- 19-
ϯϭϭ

ago ago
15-
4 2551-0528 ago 8
15-
5 2551-0466 ago 4
15- 19-
6 2551-0896 ago 1 ago 4
15- 19-
7 2551-0063 ago 2 ago 8
15- 19-
8 2551-0627 ago 2 ago 4
15-
9 2551-0427 ago 4
15- 19-
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18-
41 1 2494-7111 ago 4
18-
2 2494-7265 ago 8
18-
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18-
4 2494-7064 ago 4
18-
5 2494-7005 ago 8
18-
6 2494-7964 ago 4
18-
7 2494-7428 ago 7
18-
8 2494-7949 ago 9
ϯϭϮ

18-
9 2494-7836 ago 4
18-
10 2494-7259 ago 8
19-
42 1 2249-6422 ago 4
19-
2 2249-6580 ago 4
19-
3 2249-6356 ago 8
19-
4 2249-6713 ago 4
19-
5 2249-6271 ago 4
19- 20-
6 2249-6649 ago 2 ago 2
19-
7 2249-6549 ago 4
19-
8 2249-6183 ago 8
19-
9 2249-6966 ago 8
19-
10 2249-6495 ago 8
20- 21-
43 1 2439-8463 ago 2 ago 1
20-
2 2439-8336 ago 4
20-
3 2439-8072 ago 6
4 2439-8741 6
20-
ϯϭϯ

ago
20-
5 2439-8290 ago 4
20-
6 2439-8412 ago 9
20-
7 2439-8424 ago 9
20-
8 2439-8188 ago 8
20-
9 2439-8688 ago 4
20-
10 2439-8246 ago 4
21- 22-
44 1 2248-9087 ago 1 ago 4
21-
2 2248-9955 ago 4
21- 22-
3 2248-9366 ago 2 ago 8
21- 22-
4 2248-9526 ago 2 ago 6
21-
5 2248-9557 ago 8
21-
6 2248-9868 ago 4
21-
7 2248-9908 ago 8
21- 22-
8 2248-9312 ago 1 ago 4
21-
9 2248-9214 ago 4
ϯϭϰ

21-
10 2248-9101 ago 4
22-
45 1 2291-1851 ago 6
22-
2 2291-1804 ago 8
22-
3 2291-1022 ago 8
22-
4 2291-1069 ago 6
22-
5 2291-1015 ago 4
22-
6 2291-1355 ago 4
22- 25-
7 2291-1489 ago 1 ago 4
22-
8 2291-1566 ago 4
22-
9 2291-1082 ago 4
22-
10 2291-1734 ago 6
25- 26-
46 1 2553-3864 ago 1 ago 1
25-
2 2553-3156 ago 4
25-
3 2553-3420 ago 4
25-
4 2553-3647 ago 6
5 2553-3592 4
25-
ϯϭϱ

ago
25-
6 2553-3814 ago 8
25-
7 2553-3164 ago 8
25-
8 2553-3501 ago 6
25-
9 2553-3019 ago 4
25- 26-
10 2553-3820 ago 1 ago 8
26-
47 1 2281-3546 ago 4
26-
2 2281-3417 ago 6
26-
3 2281-3341 ago 4
26- 27-
4 2281-3891 ago 1 ago 4
26- 27-
5 2281-3467 ago 2 ago 4
26- 27-
6 2281-3499 ago 2 ago 8
26-
7 2281-3812 ago 4
26-
8 2281-3581 ago 4
26-
9 2281-3332 ago 8
26-
10 2281-3345 ago 8
ϯϭϲ

26-
48 1 2258-0195 ago 4
26- 27-
2 2258-0916 ago 2 ago 4
26- 27-
3 2258-0125 ago 2 ago 6
26-
4 2258-0820 ago 4
26- 27-
5 2258-0463 ago 2 ago 4
27-
6 2258-0288 ago 4
27-
7 2258-0735 ago 4
27-
8 2258-0064 ago 4
27-
9 2258-0755 ago 7
27-
10 2258-0591 ago 9
27-
49 1 2293-5540 ago 4
27-
2 2293-5762 ago 8
27- 28-
3 2293-5578 ago 1 ago 4
27-
4 2293-5617 ago 8
27-
5 2293-5226 ago 4
6 2293-5659 4
27-
ϯϭϳ

ago
27-
7 2293-5261 ago 6
27-
8 2293-5692 ago 4
27-
9 2293-5877 ago 8
27-
10 2293-5326 ago 8
ϯϭϴ

Anexo 8. Focus Group

Guía de discusión para grupos sobre posicionamiento de centros de servicio
automovilístico y venta de llantas del GAM.
Explicación introductoria para la sesión de grupo / reglas (5 minutos)
A. Explicar cómo funciona un focus group.

B. Explicar la presencia de un segundo moderador.
C. Explicar que no hay respuestas correctas, solo opiniones.
D. Importancia de que todos participen, se debe hablar uno a la vez
E. Apagar los teléfonos móviles.
F. Se grabará la conversación para que el moderador pueda participar más
activamente y no esté tomando notas.
G. No realizar preguntas al moderador ya que la opinión de él no es
relevante. Lo fundamental es lo que los participantes piensan y sienten.
H. No se debe temer el tener una opinión diferente; no se desea que todos
estén de acuerdo con algo, es importante que todos hagan valer sus
opiniones.
I. Al necesitar tratarse un número importante de temas, la discusión puede
verse acelerada.
J. Preguntas o comentarios.
I. Introducción y calentamiento (5 minutos)
A. Presentación personal
B. Lo mejor de poseer un vehículo
C. Lo peor de tener un vehículo
II. Contexto de los centros de servicio automotriz (15 minutos)

A. ¿Cuántos de ustedes han asistido a un centro de servicio automotriz? ¿A
cuáles han asistido? ¿Qué servicio adquirieron?
B. ¿Cómo se enteraron de ese centro de servicio? ¿Siempre asisten al
mismo?
ϯϭϵ

C. ¿Qué factores toman en cuenta a la hora de elegir un centro de servicio?

D. ¿Usted se informa y compara diferentes ofertas de centros de servicio
antes de realizar su compra?
E. ¿Realiza visitas periódicas a centros de servicio, o solamente cuando
surge una necesidad inmediata?
F. ¿Cuál es su percepción de los centros de servicio automovilístico y de la
experiencia de compra?
III. Contexto de los centros de ventas de llantas (15 minutos)

A. ¿Ha adquirido llantas para su vehículo? ¿Qué marca compró?
B. ¿Por qué realizó la compra? ¿Cada cuánto adquiere llantas para su
automóvil?
C. ¿Qué factores toma en cuenta a la hora de comprar llantas para su carro?
D. ¿Dónde las obtuvo? ¿Compra siempre en el mismo lugar?
E. ¿Recuerda algún tipo de publicidad u oferta en cuanto a la venta de
llantas?
F. ¿Usted se informa y compara diferentes ofertas de centros de servicio
antes de realizar su compra?
G. ¿Qué espera usted de la experiencia de compra de llantas para su
automóvil?
IV. Posicionamiento de marca de H. Rucavado y Cía., S.A., con respecto a

sus competidores (20 minutos)
A. ¿Puede usted decirme las primeras marcas que piense cuando hablamos
de llantas o centros de servicios para automóviles?
A continuación se le presenta a los participantes imágenes de los logos de H.

Rucavado y Cía., S.A., así como sus principales competidores.
B. ¿Recuerda alguno de estos logos? ¿Sabe a qué marca corresponden?

¿Conoce que servicios o productos representan?
Se procede a asignar un número a cada uno de los logos, y a entregar un

formulario prediseñado a los participantes (ver Anexo 1).
ϯϮϬ

C. Se procede a pedir a los participantes que escriban qué percepción tienen

de cada logo discutido, y que los califiquen en una escala del 1 al 16 de
forma que el que le parezca más llamativo sea el 1 y el menos llamativo el
16.
D. De los logos favoritos se pregunta qué opinan de estos y se analizará su
apariencia y color.
E. ¿Alguien recuerda algún tipo de publicidad o promoción asociada a estas
marcas?
V. Percepción de marca de H. Rucavado y Cía., S.A., (15 minutos)
Se muestra un logo “Bridgestone-Firestone”
F. ¿Alguien reconoce este logo? ¿Les parece llamativo? ¿Lo recordaría

después de verlo sólo 1 vez? ¿Qué producto representa? ¿Qué
percepción poseen hacia la marca?
G. ¿Recuerdan o conocen el nombre de algún comercio proveedor de llantas
Bridgestone-Firestone?
Se muestra el logo “H. Rucavado y Cía., S.A.” y un afiche con promoción de

Credix.
H. ¿Cuál es la primera reacción ante la imagen? ¿Gusta o disgusta? ¿Qué

percepción les genera esta marca?
I. ¿Se detendría a leer este anuncio con atención? ¿Le atrae el anuncio?
¿Le atrae la promoción? ¿La adquiriría? ¿Por qué? ¿Continuaría
comprando en esta empresa
ϯϮϭ

Anexo 9. Guía de Observación

Guía para observación de la competencia de H. Rucavado y Cía S.A. en el GAM
Ficha técnica de Observación
Tema: Evaluar los productos y Servicios de los Centros de Servicios
Lugar: Cercanías H. Rucavado y Cía S.A. Zapote
Centro de Servicio:____________________ Ubicación del Centro de

Servicio:____________________
Investigador:_____________________
Fecha de la Observación:____________
a. Atención a Clientes
Pregunta Conteo
¿Cuántas personas llegan a preguntar
sobre el producto o servicio que
venden?
¿Cuántas de esas personas fueron
atendidas por el Vendedor oficial?
¿Cuántas de esas personas
efectivamente adquieren el producto o
servicio?
¿Cuántas de esas personas se van
porque no fueron atendidas?
ϯϮϮ

b. Aspectos generales de lugar y el servicio
Factor a analizar SI NO
¿Tiene parqueo?
¿Es de fácil acceso?
¿El vendedor da saludo de
bienvenida?
¿El vendedor aclara las dudas
amablemente?
¿El cliente se ve satisfecho
con aclaración de las dudas?
¿El vendedor explica y da
información acerca del
servicio que se va a adquirir?
¿El lugar se encuentra limpio?
¿El lugar se encuentra
debidamente acondicionado
para satisfacer las
necesidades de los clientes?
ϯϮϯ

b. Control de productos y servicios ofrecidos
¿Qué productos ¿Cuál es el precio?

ofrecen?
Cambio de Aceite
Venta de Llantas
Cambio y revisión de
frenos
Muflas
Alineación
Mecánica
Reparación de llantas
Montaje y Balanceo
de llantas
Cambio de
compensadores
Otro___________
ϯϮϰ

c. Tiempos de espera del cliente
MEDICION PLACA_____ PLACA_____ PLACA_____ PLACA_____

___ ___ ___ ___
TIEMPOS DE
ESPERA
CAMBIO DE
ACEITE
VENTA DE
LLANTAS
CABIO Y
REVISION DE
FRENOS
REPARACION
DE MUFLAS
CAMBIO DE
MUFLAS
ALINEACIÓN
MECÁNICA
REPARACION
DE LLANTAS
MONTAJE Y
BALANCEO DE
4 LLANTAS
MONTAJE Y
BALANCEO DE
2 LLANTAS
CAMBIO DE
COMPENSADO
RES
CAJAS
ϯϮϱ

TOTAL DEL
TIEMPO DE UN
CLIENTE EN LA
EMPRESA
d. ¿Qué otras sucursales tienen en el Gran Área Metropolitana?
e. En el lugar, ¿qué promociones tienen?, ¿cómo se promocionan?
f. Otras observaciones
ϯϮϲ

Anexo 10. Observaciones de establecimientos de la competencia
AROS Y LLANTAS MUNDIALES
Sede: San Pedro
Día de la observación: sábado 22 de febrero del 2014
Hora: 9.50 a.m. a 10.50 a.m.
Tasa de llegada: 25 vehículos, de los cuales 18 adquirieron un producto o servicio
Características:
• Es un local muy amplio que queda sobre la carretera, por sí solo tiene mucha
exposición.
• Tienen camiones blancos rotulados con el logo de Aros y Llantas Mundiales.
• Tienen publicidad de las diferentes marcas de llantas que ofrecen, con rótulos
que giran; también de la facilidad que tienen en su página Web de chat en
línea.
• En la entrada se puede observar un rótulo tipo alto que anuncia el crédito
disponible en el negocio; a 12, 18 o 24 meses.
• El local posee exhibición de aros en una sala con paredes de vidrio, esto
puede observarse desde la calle.
• Tienen 12 elevadores para el cambio de llantas.
• En la entrada hay un anfitrión (vendedor) que siempre está disponible para
atender a los clientes y darles toda la información, dependiendo del servicio
que requieran. Este vendedor también se encarga de entregar volantes a las
personas.
• En el local se puede observar la venta de 3 vehículos.
• Debajo del local hay dos negocios: cafetería y tienda de ropa para mujeres.
• A los clientes que se está atendiendo se les entrega un cono con numeración,
el cual se coloca en el techo de vehículo; esto es para respetar el orden.
• Los empleados usan un uniforme tipo enterizo, ya sea de color azul o rojo,
con el logo de Aros y Llantas Mundiales.
ϯϮϳ

SUPER SERVICIO
Sede: San Sebastián
Día de la observación: sábado 15 de marzo
Hora: 11.30 a.m. a 12.30 p.m.
Tasa de llegada: 8 vehículos, 7 de ellos adquirieron el servicio y uno preguntó

información y se retiró.
Características:
• El local es esquinero con una óptima ubicación y doble acceso y salida.

• Posee un amplio establecimiento para clientes para aproximadamente unos
22 vehículos.
• Tiene publicidad y rótulos sobre todo el local, con su slogan “Primeros en
llantas y servicios”
• El recibimiento es inmediato de parte de un encargado de ventas que da la
bienvenida y atiende a los clientes.
• No se ven anuncios de ofertas en el establecimiento. La única oferta
actualmente es por la compra de las 4 llantas se hace un descuento en el
alineamiento.
• Cuenta con una sala de espera pequeña, pero cómoda con una máquina de
snacks, café, agua, televisor y sillones.
• En la misma sala tienen a disposición venta de accesorios, baterías, aceites y
materiales para la limpieza de los vehículos.
• El aspecto de las estaciones de servicio tiene el aspecto “típico” de un taller,
algo sucio y el suelo con aceite.
• Cuentan con dos fosas para el alineamiento y seis elevadores al lado para
arreglos mecánicos y reparaciones de llantas.
AUTOPITS
Sede: San Pedro
ϯϮϴ

Hora: 9.50 a.m. a 10.50 a.m.
Tasa de llegada: 10 vehículos, todos adquirieron el servicio
Características:
• Local ubicado en San Pedro cerca de la rotonda de la Hispanidad 100 metros

al este
• El local está ubicado sobre la carretera
• Tiene parqueo para clientes
• Al ingresar al local, el cliente es atendido por un vendedor que le indica al
cliente donde colocar su auto para esperar el servicio
• El local tiene: 1 elevador para mantenimiento preventivo, 2 elevadores para
revisión y reparación de frenos, 2 estaciones para mantenimiento Prerriteve, 1
elevador para alineamiento y la estación de llantas.
• El local también tiene sala de espera, en donde se encuentra la caja. La sala
de espera tiene televisión y sillones similares a un asiento de automóvil de
carreras.
• A un costado de la sala de espera, afuera, se encuentran los vendedores.
Ellos se encuentran en un stand patrocinado por la marca de llantas Michelin.
Detrás de los vendedores se encuentra un mostrador con las llantas, que se
utiliza para enseñarle con mejor claridad las llantas a los clientes.
• Afuera del local tienen un letrero con publicidad. En este letrero muestran el
precio de la llanta 175/70R13 marca Hércules Tires, en 19 800 colones, y la
185/65R14 en esta misma marca en 23 900.
• También tiene un letrero de Publicidad de Baterías cuyo lema es: “cuando
piense en baterías piense en Autopits”, esta propaganda es por parte de
baterías RAIDER.
ϯϮϵ

EMOTION
Sede: San Pedro
Hora: 8.30 a.m. a 9.30 a.m.
Tasa de llegada: 11 vehículos, de los cuales 5 adquirieron un producto o servicio
Características:
• Es un local amplio que queda sobre la carretera, lo cual le da mucha

exposición.
• Cuentan con 6 elevadores pequeños y 2 grandes para el cambio de llantas;
están ubicados afuera en el frente del negocio.
• En el local anuncian en grande su página web, perfil de Facebook y número
telefónico.
• Tienen muchísima comunicación en el punto de venta, principalmente vallas
publicitarias con gráficas y artes de las marcas que venden; como Michelin,
Good Year, Dunlop, Zero, Boss Terrier, Gremax, entre otros. Esta publicidad
llega a ser excesiva y un poco contaminante visualmente.
• También, tienen prints anunciando llantas todo terreno y llantas para
maquinaria agrícola.
• No hay promociones ni descuentos visibles en el PDV.
• El slogan de esta marca es “más que aros y llantas”, haciendo referencia a su
competidor directo y más cercano geográficamente Aros y Llantas Mundiales.
Este slogan, junto con la marca “Emotion” y la frase “la vanidad se mide en
pulgadas” se encuentran visibles en el exterior del PDV.
• Tiene estacionamiento (interno y externo).
• Por ser día sábado el local cuenta con música y globos bailarines para llamar
la atención de los consumidores.
• Se puede observar publicidad de los diferentes productos y servicios en
rótulos grandes:
o Aros
ϯϯϬ

o Llantas
o Alineación
o Balance
o Nitrógeno
• La empresa posee un pick up rotulado con el logo de Emotion.
• Los aros y las llantas se exhiben en una sala con puertas de vidrio, por esto
los transeúntes pueden ver los artículos desde la calle.
• En el local (sala de exhibición y sala de espera) tienen pantallas planas en las
que muestran publicidad de productos y videos de temas relacionados con
vehículos y mantenimiento.
• Nadie atiende a los clientes de primera entrada, ellos deben parquear y
buscar al asesor de ventas.
• El local tiene una salida y entrada peligrosa, ya que queda enfrente de la
carretera y los vehículos pasan a mucha velocidad.
• En el loca, tienen cerrada la sección de alineamiento con una cadena; los
clientes que vayan a requerir de ese servicio deben esperar a que se les deje
entrar.
• Hay mujeres que atienden y dan asesoría de ventas.
• Los colaboradores tienen un uniforme muy agradable, muy diferente a los
uniformes habituales de los mecánicos.
TRAC TACO
Sede: La Uruca
Día de la observación: sábado 12 de abril
Hora: 10.00 a.m. a 10.30 a.m.
El local se encuentra cerrado los días sábado
Características:
• El local tiene el mismo rótulo grande que Reenfrío, con logo Bridgestone
como principal, logo Bandag de segundo y logo “Recauchadora TRAC TACO”
en tercer lugar.
ϯϯϭ

• Posee un pequeño estacionamiento para clientes de aproximadamente 10

vehículos.
• Desde afuera puede observarse una flota de vehículos de carga de la
empresa y una gran cantidad de llantas para camiones agrícolas e
industriales.
• En la publicidad del local se ve el logo de la empresa, acompañado de la frase
“Llantas y recauche” y del número de teléfono. También, puede observarse
una valla alusiva a la disponibilidad de llantas agrícolas Firestone en el local.
• De lejos puede observar una pequeña sala de espera con área de cajas; así
como una máquina dispensadora de snacks al lado de la sala.
• Adentro del local puede observarse mucha imagen de marca Bridgestone-
Firestone con stickers de ventanas, lonas, entre otros.
• En la parte exterior también hay lonas con publicidad de las garantías
ofrecidas por Bridgestone-Firestone en sus llantas.
QUIROS Y COMPAÑIA
Sede: Avenida 10
Hora: 11.00 a.m. a 12.00 md.
Tasa de llegada: 7 vehículos, de los cuales 2 son autobuses
Características:
• El local tiene una excelente ubicación en un lugar con mucha exposición y alto
tránsito vehicular.
• Desde afuera se observa el logo de la marca Quirós y Compañía, Bridgestone
y Bandag. Hay poca publicidad externa.
• Cuenta con un amplio estacionamieento para más de 20 vehículos.
• En el momento de la observación pudo verse aproximadamente 7 camiones
que forman parte de la flota de Quirós y Cía., Estos estaban rotulados con el
logo de la empresa.
ϯϯϮ

• El local se divide en estaciones de servicio, sala de espera y un área grande

destinada a venta de vehículos usados.
• En las estaciones de servicio se encuentran dos especiales para camiones:
alineación y cambio de llantas.
• En la visita realizada, ningún asesor de ventas se encontraba en la entrada
dando información; se tuvo que caminar hasta la sala de ventas para realizar
las consultas.
• En la sala de ventas hay muchísima presencia de marca Firestone-
Bridgestone, con banners, brochures, stickers de pared, entre otros.
• Antes de entrar a la sala de espera pueden observarse unos rótulos con todos
los servicios que se ofrecen en la sede: suspensión, tramado, alineamiento,
balanceo, cambio de llantas y cambio de aceite.
• En la entrada de la sala hay una anfitriona que escucha las necesidades de
los clientes y los asigna a los diferentes asesores de ventas, que se
encuentran sentados en los 4 escritorios con los que cuenta la sala.
• La sala de ventas tiene un espacio destinado a sala de espera; con espacio
para sentarse, máquina de refrescos, agua y televisión.
• En la sala de ventas hay una pequeña exposición de la variedad de llantas
Bridgestone-Firestone.
• En el momento de la visita no había ninguna promoción ni descuento activos.
• Precio llanta 175.70 R13:
o Firestone Multihawk: 29 560 colones; esta llanta cuenta con garantía
contra defectos de fábrica por un año
o Bridgestone Potenza R740: 32 845 colones; esta cuenta con garantía
por un año contra golpes y ponchaduras, y asistencia en carretera.
REENFRÍO
Sede: Cinco Esquinas de Tibás
Hora: 9.00 a.m. a 10.00 a.m.
ϯϯϯ

Tasa de llegada: 14 vehículos, de los cuales 2 son autobuses y 4 camiones
Características:
• El local es bastante amplio, con un acceso cómodo (desde la calle principal) y

con parqueo para los vehículos de los clientes.
• Posee un gran rótulo que se puede ver desde lejos, con la marca Bridgestone
como primaria, Firestone como secundaria y logo Reenfrío acompañado del
slogan “Sí sabe de llantas y servicios!” -y su respectivo número telefónico- en
tercer lugar. También pueden observarse de lejos los servicios que se ofrecen
en esta sede: venta de llantas, reencauche, alineamiento, balanceo, frenos,
suspensión, mecánica y cambio de aceite.
• Este local cuenta con una sala de ventas grande, donde se encuentran 3
escritorios de asesores de ventas, área de crédito y cobro, cajas, sala de
espera amplia con sillones, revistas, brochures informativos, televisión, café,
agua y máquina de bocadillos.
• En general el local tiene mucha presencia de marca; en la zona externa, se
pueden ver los logos Bridgestone-Firestone, Reenfrío y Penzoil, tanto en
vallas externas como en las diferentes zonas de servicio (alineación
computarizada, balanceo, etc.); por otro lado, en la zona interna se puede
observar banderines, brochures, mantas, rótulos, equipo uniformado con
camisas Bridgestone, entre otros.
• A nivel de promociones, con motivo del Día de la Madre, se observa una
manta anunciando un descuento especial del 10% en la compra de una llanta
nueva, opción de participar en la rifa de 4 tablets por cada cambio de aceite y
la rifa de 4 tarjetas de regalo de cincuenta mil colones por la compra de
llantas nuevas. También se encuentra publicidad de una promoción especial
con Penzoil, para ganar 1 millón de colones por semana, por la compra de
este aceite y la activación de códigos por mensaje de texto.
• Tiene aproximadamente 8 estaciones de trabajo.
• Se pudo observar una gran cantidad de camiones y autobuses en el centro de
servicio (6 aproximadamente).
ϯϯϰ

• En cuanto al servicio, el recibimiento es inmediato por parte de los

encargados del taller y centro de llantas, los cuales refieren a las personas al
salón de ventas.
• El local cuenta con 3 elevadores y 2 fosas.
• En general, el local es muy limpio y todos los colaboradores están
debidamente uniformados.
REENCAUCHADORA GIGANTE
Sede: Guadalupe
Hora: 11.00 a.m. a 12.00 md.
Tasa de llegada: 5 vehículos, de los cuales 3 adquirieron un servicio
Características:
• El local es esquinero, con fácil acceso. Cuenta con un parqueo mínimo para
los clientes, máximo 5 vehículos. En general, es un espacio reducido.
• Desde lejos se puede ver el rótulo Bridgestone-Firestone, con el logo Gigante

y aceite Castrol, así como el número de teléfono. También se observa
publicidad e imagen de marca de Bridgestone y Firestone en las ventas y
vallas del local; así como la lista de servicios que se brindan.
• El local se divide en dos secciones: estaciones de servicio y sala de ventas.
Las estaciones se encuentran debidamente identificadas: balanceo, tramado,
montaje y cambio de aceite. Cuentan con un elevador y una fosa.
• La sala de ventas también es pequeña, tiene mucha publicidad Bridgestone y
una muestra de las llantas. Cuenta con un baño pequeño, una caja y dos
escritorios para los asesores; no hay espacio para que los clientes esperen
sentados, tampoco agua ni refrescos.
• En cuanto al servicio, el día de la observación se debió buscar a un asesor, ya
que no apareció nadie por un largo rato.
ϯϯϱ

• El local cuenta con un camión pequeño, brandeado con logo Bridgestone-

Firestone y Gigante.
• En el momento de la visita, todas las llantas cuentan con un 25% de
descuento.
• Precio llanta 175.70 R13:
o Firestone Multihawk: 33 200 colones
o Firestone FR 380: 22 750 colones; esta tiene garantía de defecto de
fábrica
o Bridgestone Potenza R740: 36 870 colones, posee garantía de 1 año
contra golpes y ponchaduras, y 1 año de rescate en carretera por la
compra de 4 llantas
TSO
Sede: Zapote
Día de la observación: sábado 29 de febrero
Hora: 9.50 a.m. a 10.50 a.m.
Características:
• El local se extiende a lo largo, está ubicado en Zapote diagonal a la Rotonda

de las Garantías sociales
• Tiene publicidad enfocada en el mercado de las personas a quienes les gusta
modificar su vehículo 4X4, sin embargo también atienden otro tipo de
vehículos.
• Afuera del local muestran accesorios para modificar el vehículo como, por
ejemplo, halatrailers o mataburros.
• El local tiene 3 elevadores, 1 para mecánica, otro para instalación de
accesorios y otro para muflas. Además, tiene una estación de alineado.
• El local es un poco oscuro, no es tan llamativo, pues se ve sucio.
• Ofrecen servicio de diagnóstico con scanner
• La entrada al local es fácil y cómoda.
ϯϯϲ

TOTAL AUTOMOTRIZ
Sede: Zapote
Hora: 9.50 a.m. a 10.50 a.m.
Características:
• Total Automotriz está ubicada en Zapote, sobre la carretera que lleva de la

rotonda de la hispanidad hacia la de las garantías sociales.
• Posee estacionamiento para los clientes.
• El local no es muy ancho, pero se extiende hacia el fondo, en donde posee
varios elevadores y estaciones de servicio, para ofrecer sus servicios.
• La Publicidad en el exterior es poca, tan solo tienen una manta que ofrece
crédito a sus clientes por medio de Credix.
• Muchos clientes van principalmente a adquirir mecánica rápida en su
vehículo.
• Poseen computadoras y maquinas especiales para poder medir la suspensión
y frenado del vehículo.
• Dentro del local posee mantas con los productos que ofrecen.
GOLLO
Sede: Zapote
Día de la observación: sábado 12 de abril del 2014
Hora: 8.30 a.m. a 9.30 a.m.
Tasa de llegada: 0 Personas llegaron a preguntar por las llantas
ϯϯϳ

• Las llantas no son los productos de más alta demanda de esta tienda, ya que
mediante el tiempo determinado para realizar el estudio, ningún cliente se
acercó a comprar este producto, ni siquiera a preguntar sobre el mismo.
• En Gollo Zapote, las llantas se encuentran ubicadas dentro del local en un
área no muy visible para los clientes.
• Cuando se le preguntó al vendedor, sobre las llantas, se notaba que no
estaba capacitado y no sabía ningún aspecto sobre las llantas. Las llantas se
encuentran bien rotuladas con su precio, diseño y medidas. Sin embargo en el
lugar no se encontraba ninguna promoción con respecto a la compra de
llantas.
TIRE KINGDOM
Sede: Plaza Víquez
Hora: 9:30 a.m. a 10:30 a.m.
o Tasa de llegada: 10 personas preguntaron por el servicio y de esas 7

adquirieron el servicio
• En el lugar, tienen muy pocas promociones anunciadas en pancartas o
mantas, durante la observación, se pudo notar que solo se encontraba
anunciada una oferta, de una llanta 175/70R13 en 17 500 colones.
• Poseen 3 elevadores para dar el servicio de cambio de aceite y montaje e
instalación de llantas
• El local tiene un pequeño estacionamiento
• Adentro hay una sala en donde se encuentran los vendedores, sin embargo
no tienen sillas para esperar
• En el local hay dos entradas, en una la más pequeña se realiza el alineado y
en la otra más grande se ofrecen los servicios de cambio de aceite, venta e
instalación de llantas y mecánica rápida.
• Es un local de fácil acceso, aunque si se llena mucho se complica
ϯϯϴ

AUTO MECANIX
Hora: 10.20 a.m. a 11.20 a.m.
Tasa de llegada: 7 vehículos, 6 de ellos adquirieron el servicio y uno preguntó

información y se retiró.
Características:
• El local se encuentra ubicado contiguo a Walmart de San Sebastián y cuenta

con 2 accesos. Uno frontal paralelo a la circunvalación y otro lateral para
ingresar o salir del parqueo de Walmart.
• Tiene publicidad y rótulos de la propia marca del local, con su slogan “¡Las
mejores marcas y el mejor servicio automotriz!”
• Se ven fácilmente en la entrada y dentro del establecimiento banners y vallas
de sus principales marcas de llantas, tales como; Dunlop, Maxxis y Falken. Al
igual que mantas exteriores de sus baterías Full Power, haciendo referencia a
su garantía.
• Nadie atiende a los clientes de primera entrada, ellos deben estacionar y
buscar al asesor de ventas o acudir al área de cajas en la sala de espera.
• En la sala se venden diferentes productos como cascos de moto, baterías,
aceites, diferentes accesorios y productos para el lavado del auto.
• Tiene una sala de espera pequeña interna al lado de la caja y otra área de
espera con sillones en medio de la zona de trabajo, entre los elevadores para
poder ver el trabajo en curso.
• La sala interna está bien equipada con sillas, máquina de café, agua y baños.
• Existen seis brazos o elevadores de un lado y otros 3 al otro extremo del
centro de servicio. El equipo se ve relativamente nuevo y en buen estado.
• El local está limpio y no es como un clásico taller con el piso sucio y lleno de
aceite. Se ve ordenado y hay una buena distribución del espacio para que los
carros circulen y puedan salir por la salida lateral.
ϯϯϵ

• Al haber un encargado de ventas en un mostrador y otra persona en el área

de cajas, al preguntar por información de la llanta modelo, hubo falta de
comunicación entre ambos trabajadores y propiciaron información totalmente
diferente sobre las llantas.
• Se cuenta con una unidad móvil propiamente identificada de Automacanix
para ofrecer servicios a domicilio.
• Hay solo una manta externa de ofertas de un cambio de aceite gratis por la
compra de 4 llantas. Aparte de eso, tienen otra oferta ofreciendo rotación y
balanceo gratis cada 5 000 km por la compra de las cuatro llantas.
ϯϰϬ

Anexo 11. Checklist de revisión de orden y limpieza

Evaluación de Orden y Limpieza
Cambio de llantas Nota
Aspecto 1 2 3 4 5
1. Las herramientas se encuentran en el lugar asignado
para las mismas:
2. Los equipos están ubicados donde deben:
3. Hay desechos fuera del lugar que deberían:
4. Los materiales se hallan en el lugar correspondiente:
5. En general, el área está suficientemente limpia y
ordenada para contribuir positivamente a la imagen de HR:
Total Puntaje:
Alineación Nota
Aspecto 1 2 3 4 5
para las mismas:
Total Puntaje:
Cambio de Aceite Nota
Aspecto 1 2 3 4 5
para las mismas:
Total Puntaje:
Muflas Nota
Aspecto 1 2 3 4 5
para las mismas:
Total Puntaje:
Calificación Final
ϯϰϭ

Anexo 12. Flujo de Efectivo Incremental H. Rucavado y Cía S.A. (mensual para los periodos 2015 y 2016
Año 2015 (en colones)
ϯϰϮ

Año 2016 (en colones)
ϯϰϯ

Anexo 13. Cotización de kit para mujeres
Cotización de kit para capacitaciones de mujeres
Precios corresponden a diez unidades (en colones)
Artículo Precio
Libretas de apuntes 4.700
Lapiceros con logo 4.400
Bocadillos de Spoon 5.400
Certificados de participación 500
TOTAL 15.000
Fuente: Elaboración propia a partir de información suministrada por Katherine Murilo
(encargada de promociones) y Spoon
ϯϰϰ

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UNIVERSIDAD DE COSTA RICA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

Escuela de Administración de Negocios

PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA H. RUCAVADO Y CÍA., S.A.

Daniel Hernando Víquez A73200

Adrián Rucavado Campos A75742

María Vargas Araya A76725

Seminario de graduación para optar por el grado académico de Licenciatura en

Ciudad Universitaria Rodrigo Facio

Se prohíbe la reproducción total o Parcial de este Trabajo Final de Graduación.

Sin embargo se le concede a la Universidad de Costa Rica el derecho exclusivo para

Resumen Ejecutivo .......................................................................................... 14

Alcances y limitaciones .................................................................................... 19

Objetivo general ............................................................................................... 21

Objetivos específicos ....................................................................................... 21

Marco metodológico ......................................................................................... 22

CAPÍTULO I: FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Y CONTEXTUALIZACIÓN ...... 30

1.1 Contexto de la industria....................................................................... 30

1.2 Industrias de centros de servicio automovilístico y venta de llantas ....... 33

1.3 Marco teórico .......................................................................................... 41

1.3.1 Marketing y conceptos básicos ......................................................... 41

1.3.3 Top of mind ....................................................................................... 46

1.3.4 Participación en la mente (Share of mind) ........................................ 46

1.3.5 Entorno de marketing........................................................................ 46

1.3.6 Análisis FODA................................................................................... 49

1.3.7 Segmentación y mercado meta ........................................................ 50

1.3.8 Mezcla de Marketing ......................................................................... 51

1.3.9 Ciclo de vida del producto ................................................................. 53

1.3.10 Comunicaciones de marketing integradas y Mezcla promocional... 54

1.3.11 Principales herramientas de la mezcla promocional ....................... 56

1.3.12 Presupuesto de publicidad y promoción ......................................... 62

1.3.13 Estados financieros clave ............................................................... 63

1.3.14 KPIs ................................................................................................ 65

2.1 Aspectos generales de la empresa ......................................................... 67

2.1.1 Naturaleza de la Empresa ................................................................ 67

2.1.2 Organigrama ..................................................................................... 68

2.1.3 Antecedentes y descripción organizacional ...................................... 68

2.1.4 Información general .......................................................................... 70

2.2 Mezcla de mercadeo de la empresa ....................................................... 70

2.2.1 Producto ........................................................................................... 70

2.2.2 Precio ................................................................................................ 75

2.2.2.1 Precio Productos ........................................................................ 75

2.2.2.2 Precios Servicios ........................................................................ 75

2.2.3 Plaza ................................................................................................. 76

2.2.4 Promoción y Publicidad .................................................................... 77

2.2.5 Procesos ........................................................................................... 80

2.2.5.1 Proceso de alineado ................................................................... 80

2.2.5.2 Cambio de llantas ....................................................................... 81

2.2.5.3 Cambio de aceite ........................................................................ 83

2.2.5.4 Ventas ........................................................................................ 83

2.2.5.5 Cajas .......................................................................................... 84

2.2.5.6 Muflas ......................................................................................... 84

2.2.5.7 Mecánica general ....................................................................... 85

2.2.6 Lugar y tiempo ................................................................................. 85

2.2.7 Promoción y educación ..................................................................... 87

2.3 Factores Externos ................................................................................... 87

2.3.1 Micro Entorno.................................................................................... 87

2.3.1.1 Clientes ....................................................................................... 87

2.3.1.3 Canales de distribución .............................................................. 92

2.3.2 Macroentorno .................................................................................... 92

2.3.2.1 Entorno demográfico .................................................................. 92

2.3.2.2 Ubicación .................................................................................... 92

2.3.2.3 Panorama de servicios ............................................................... 93