UNIVERSIDAD TECNICA ESTATAL DE QUEVEDO

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

MODULO:
PLANIFICACIÓN DE MARKETING

TEMA:
UNIDAD 2: PLAN DE MARKETING

TEMA II: ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING

ESTUDIANTE:
GAVILANEZ ROJAS JORGE ANTONIO

TUTOR:
ING. FRANCISCO LIBERIO ROCA M.S.c

PARALELO “V”

QUEVEDO - LOS RIOS – ECUADOR

TEMA II: ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING

2.1. Decisiones clave en la formulación de Estrategias de marketing.

Cuando hablamos de estrategias dentro de un Plan de Marketing, nos referimos a un

conjunto de decisiones sobre acciones y recursos a utilizar que nos permitirán alcanzar los
objetivos finales de la empresa u organización.

La estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos a los factores externos, con el
fin de obtener la mejor posición competitiva. No debemos catalogar esta fase del Plan de
Marketing como “racional”, sino al contrario, la definición y selección de estrategias es el
ejercicio más útil para la planificación de marketing.[ CITATION KOT06 \l 12298 ]

2.2. Proceso evolutivo en la formulación de estrategias de Marketing.

Las estrategias de Marketing se encuentran encuadradas dentro de las estrategias de la

empresa, que a su vez están condicionadas por la orientación seguida.* La empresa, según
avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas
caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia demarketing. Este
proceso evolutivo influye en la formulación de estrategias, puesto que las decisiones que la
empresa toma van cambiando a medida que expande y amplía sus operaciones.

Las estrategias de MK se encuentran encuadradas dentro de un marco más general, como

son las estrategias de la empresa, que a su vez están condicionadas por la orientación
seguida. La formulación de estrategias para los mercados internacionales conlleva una gran
complejidad y es objeto de un enorme dinamismo. De hecho, las decisiones que la empresa
toma van cambiando a medida que expande y amplía sus operaciones. La empresa, según
avanza en su proceso de internacionalización, pasa por diferentes etapas, cada una de ellas
caracterizada por una orientación, un enfoque comercial y una estrategia de MKI diferente.[
CITATION KOT06 \l 12298 ]

2.3. Parámetros de la formulación de estrategias de Marketing.

Como regla general, un buen primer paso en una formulación de la estrategia de marketing
es la determinación de lo que quieres lograr en términos de marketing. Podría ser tan simple
como dejar que los clientes potenciales sepan lo que vendes y cómo tu producto puede
beneficiarlos. El siguiente paso es examinar las tendencias internas y externas. Estos
podrían incluir dar a conocer una versión de la próxima generación de uno de tus productos
(interno), y cómo se mejoran otros productos de la industria (externo). Después de eso,
asigna un valor a los resultados de la estrategia. Esto puede ser un valor en dólares, tales
como la cantidad de ingresos que esperas que tu estrategia de marketing genere en un
período de tiempo específico. O podría ser un valor de oportunidad, como reuniones cara a
cara con un cierto número de clientes potenciales. Una vez que los objetivos se fijan, los
vendedores asignan determinadas tareas a cada departamento para identificar el papel que
cada uno va a desempeñar en la consecución de objetivos de la estrategia. La idea es
conseguir una idea firme donde los negocios están ahora y dónde estarán después de que se
implementó la estrategia. Por último, toma toda la información que se reunió a lo largo del
proceso y elige qué tipo de estrategia se ajusta mejor a tus objetivos y necesidades.
[ CITATION KOT06 \l 12298 ]

2.4. Fases en la formulación de estrategias de Marketing.

El concepto de estrategia se apoya en cuatro ideas básicas: - La primera de ellas es que la

estrategia es una relación permanente entre la empresa y su entorno. - La segunda idea
considera la estrategia como una respuesta a las expectativas del empresario, que se
concretan en la definición de una misión y unos objetivos a largo plazo. - La tercera idea
establece que la estrategia es un modelo de decisión que establece políticas, acciones y la
adecuación de medios para cumplir con los objetivos generales. - La cuarta y última idea
señala que la estrategia es un sistema de solución de los problemas estratégicos de la
empresa, o combinación de las amenazas y oportunidades del entorno con las fortalezas y
debilidades que muestra la organización.[ CITATION MIQ12 \l 12298 ]

Estrategia funcional

La estrategia funcional trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en cada
caso en concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y
adecuadas (marketing mix).
2.5. Estrategias de producto.

Las Estrategias de producto reúnen las diferentes acciones que se realizan a la hora de
diseñar y producir un bien o servicio teniendo en cuenta principalmente las necesidades
y preferencias del consumidor. El desarrollo de la estrategia de producto en una empresa
tiene una gran importancia, ya que en entornos altamente competitivos, este tipo
de estrategia de marketing debe gozar de una constante actualización.

Para el desarrollo de las estrategias de producto efectivas, la compañía debe conocer los
comportamientos del consumidor y su respuesta ante el lanzamiento de productos nuevos.
Al mismo tiempo, también es importante conocer las actitudes de las empresas
competidoras y su reacción ante las estrategias de la firma en cuestión.

Una buena estrategia de producto es aquella nacida tras una inicial y exhaustiva
investigación de las características del producto que va a comercializarse. En ese sentido, es
importante a la hora de acometer la salida de un producto nuevo haber realizado un
intensivo trabajo previo de ideas y estudios del mercados y del público en el que
concentrarse mediante una correcta segmentación de clientes.

Siguiendo esta línea, conocer a quién se va a dirigir el producto, las bondades y

beneficios del mismo y qué aporta como novedad frente a la competencia, son los pilares
principales de una correcta estrategia de producto. Por este motivo también adquiere
importancia el papel de la marca tanto si esta es ya conocida o si trata de abrirse paso en el
mercado.

Existen diferentes acciones a la hora de diseñar estrategias de producto, por lo que las
posibilidades dentro del ámbito del marketing son numerosas. Es corriente encontrarse con
estímulos al cliente por medio de cambios en las etiquetas o envases de los productos,
ofreciendo esporádicamente más cantidad del mismo o añadir algún detalle o característica
extra al mismo como modo de llamar la atención.
Es un ejemplo claro el de la telefonía móvil, donde cada cierto tiempo salen al mercado los
mismos modelos con nuevas versiones y mejoras. Ésta y otras prácticas similares buscan el
reconocimiento del producto por parte de los consumidores y el desarrollo de la marca.

Habitualmente las estrategias de producto centran el mensaje a ofrecer al público en las

características o atributos del bien o servicio en particular. Saber transmitir un mensaje
nítido con las bondades del producto y aportar valor al mismo en la mente del potencial
cliente es muy importante de cara al éxito o no en el mercado al que se entra.

Dicho lo cual, es deseable un alto nivel de distinción para que el producto sea
perfectamente identificable por su marca y que aclare por qué hay que escogerlo frente a
sus competidores. En ese aspecto destaca el efecto de las etiquetas, el diseño de envases y
otras labores predefinidas inicialmente en el Plan de marketing de la empresa.[ CITATION
MIQ12 \l 12298 ]

Estrategia de introducción de nuevos productos

La estrategia de un producto nuevo suele ser una de las partes más peliagudas, sobre todo
cuando tu empresa es nueva. Por eso en Gestion.org te damos las siguientes pautas para que
tus probabilidades de éxito aumenten:

 Define tu público objetivo: Piensa en quién querría comprar ese producto.

Conviene para esto que te pongas un objetivo demográfico, pensando si tu producto
es para hombres o para mujeres, de qué edad, qué ingresos y todas las
características que puedas reunir. En definitiva, debes conformar el perfil de tu
buyer persona.
 Define como distribuirás tu producto: todo dependerá del producto y del cliente
ideal, el cual has definido en el paso anterior.
Y a la hora de introducir el producto en el mercado, ¿qué vas a hacer? ¿Cómo vas a
empezar a conseguir ventas? Para eso puedes seguir algunas de las siguientes tácticas.
 Lanzamiento interno: distribuye el producto entre el propio personal de la empresa
antes de lanzarlo al exterior. Ahí será donde obtengas el primer feedback.
  Publicidad: en cualquier estrategia publicitaria ten en cuenta que debes llamar la
atención, generar deseo y llamar a la acción.
Otra forma de conseguir ventas es mediante incentivos y descuentos, medidas que suelen
tomarse teniendo en cuenta factores psicológicos.[ CITATION MIQ12 \l 12298 ]

Estrategia de posicionamiento del producto

Ya hemos hablado del conocimiento del público objetivo para posicionar un producto y de
definir la propuesta de valor, pero se necesita analizar más, y esto es lo siguiente:

 Identificar a la competencia: los competidores pueden ser primarios o

secundarios. Competidores primarios son aquellos que tienen un producto similar.
Los competidores secundarios no ofrecen productos similares al nuestro pero
pueden afectar a nuestro posicionamiento en el mercado.
 Pedir testimonios: Siempre es bueno pedir información a los consumidores.
Cuando nuestro producto ya ha llegado a algunas personas, se les puede preguntar
qué les ha parecido y quizá puedan incluso dar alguna idea válida para posicionarlo.
 Posicionamiento por ventaja diferencial: esta estrategia se basa en el atributo por
el que un producto se diferencia de la competencia.
 Posicionamiento por competencia: el mensaje de este tipo de posicionamiento se
basa en comparar nuestro producto con varias marcas de la competencia para
demostrar que el nuestro es mejor.
 Posicionamiento por precio: esto se da cuando la imagen que se quiere dar del
producto es que es mejor por ser más caro. Otra forma de hacerlo es el mensaje de
que el producto es de alta calidad y buen precio.[ CITATION MIQ12 \l 12298 ]

Estrategia de producto y marca

Muchas de las estrategias de producto están basadas en la marca. ¿En qué consiste una
marca? Lo primero que pensamos es en un nombre, eslogan y logotipo distintivo. Pero esto
es solo el principio.

Una marca tiene que transmitir emociones, crear acción e interacción con los compradores.
Es por eso, que la creación de la estrategia del producto es vital para que la marca vaya
creciendo en su identidad. Una estrategia de producto y marca se caracteriza por lo
siguiente:
 El desarrollo de la personalidad de la marca, esa personalidad que diferencia a tus
productos de otros muchos similares. Solo con escuchar el nombre de la marca se
debe recordar el producto y todos sus beneficios.
 Recuerda a tu público objetivo por qué tiene que comprar tu producto en lugar de
otros similares.
 Tienes que hacer que tu público se sienta “obligado” a adquirir tu producto desde el
lado emocional, no necesariamente por calidad o precio, aunque estos dos aspectos
también son muy importantes. La relación emocional con tu marca siempre será
positiva.
 Una estrategia de marca puede centrarse en presentar el producto como de mayor
calidad, o más barato o con más estatus. Cualquiera que sea este posicionamiento
siempre debe hacerse tomando como referencia la competencia inmediata.
 La estrategia de producto y marca estará directamente relacionada la misión del
negocio, los valores y tendrá un significado relevante para el público objetivo.

La estrategia de marca tiene que alimentar a todos los sectores del negocio. Tiene que estar
presente en las estrategias de ventas, de marketing, de precios, misión de la empresa,
campañas de publicidad, compromiso con el cliente e imagen pública.[ CITATION EST071
\l 12298 ]

2.6. Estrategias de distribución.

La distribución y elección de puntos de venta de tus productos o servicios es un punto clave
en el desarrollo de tu negocio. Saber por qué medio llega tu producto al consumidor final es
una parte primordial en el proceso de venta. Por ello es de vital importancia que elijas
correctamente la opción más adecuada: en este artículo te damos las claves con ejemplos de
los tipos de estrategias de distribución.

Tipos de distribución

Empecemos por el principio: antes de analizar las estrategias debemos pensar en el tipo de
distribución de nuestro producto o servicio. Principalmente podemos hablar de dos tipos:
distribución directa y distribución indirecta.

Distribución directa

Este tipo de distribución se basa en que tú eres el productor y también el que hace llegar el
producto al consumidor final. Por ejemplo, supongamos que produces camisetas que
después van a parar a tus propias tiendas: sin intermediarios, el cliente acude a tu tienda a
comprar un producto que viene directo de fábrica.

Distribución indirecta

En el caso de la distribución indirecta entran en juego agentes e intermediarios. Por

ejemplo, imaginemos que tu empresa fabrica refrescos. Para que esos refrescos lleguen al
consumidor final tendrás que hablar con distintos intermediarios que tendrán tu refresco
disponible en sus tiendas.

La distribución indirecta conlleva directamente un incremento en el precio, ya que tú le

vendes al intermediario a un precio, y él pone otro precio a tu producto para tener un
margen de beneficio. Si tenemos que elegir entre un método u otro debemos tener en cuenta
qué nos puede convenir más a nuestra estrategia comercial: ¿prefieres que el producto vaya
directo al cliente, con un mejor precio pero quizás más difícil de conseguir? ¿O prefieres
que tu producto llegue a más consumidores, con el handicap de aumentar su precio final
debido al intermediario?
Una vez elegido el tipo de distribución debemos ponernos manos a la obra con la estrategia
de distribución que llevaremos a cabo para nuestro negocio[ CITATION KOT00 \l 12298 ]

Estrategia de distribución intensiva

Esta estrategia se basa en colocar nuestros productos en los máximos canales de venta
posible. Por ejemplo, si tienes una marca que fabrica yogures puede que quieras que estén
en todos los supermercados, hipermercados y otro tipo de tienda. Es la estrategia ideal para
productos de primera necesidad con una distribución masiva; permite tener un gran
volumen de ventas.

Estrategia de distribución selectiva

La estrategia que debes llevar a cabo si quieres que tu producto esté en cierto número de
puntos de venta es la de distribución selectiva. El número de intermediarios es menor y es
una buena opción para productos en los que el cliente suele comparar precios antes de
comprar. Un fabricante de zapatos, por ejemplo, podría elegir esta estrategia y llevarla a
cabo satisfactoriamente.

Estrategia de distribución exclusiva

Esta estrategia tiene como base la distribución en un único punto de venta, de manera
totalmente exclusiva. Tanto, que incluso el distribuidor no puede vender productos de la
competencia. Es una buena herramienta para diferenciar el producto en el mercado y darle
un posicionamiento de lujo y prestigio a la marca.[ CITATION KOT00 \l 12298 ]

2.7. Estrategias de precio.

Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites

fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto,
con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo
tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. Según
diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de
precios son las siguientes:
Estrategia de Descremado de Precios.

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto
nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el
precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el
precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por
el nuevo producto.

Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de

precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con
relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su
ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de
mercado más grandes.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio

inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que
realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez
satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de
vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al
precio. Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las
siguientes condiciones:

o Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que

atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a

pagar.

o Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a

comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente

para que esas ventas sean rentables.

o Cuando el producto está protegido de la competencia por

una o más barreras de entrada, como una patente.

o Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele

ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto.

o Cuando los clientes interpretan el precio alto como

indicativo de calidad igualmente alta

Estrategias de Precios de Penetración

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al
descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio
inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer
rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa
bajar aún más sus precios.

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el
mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a
través de canales directos que reducían su nivel de costes.

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de

inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran
participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos
competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:

1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio

2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a

medida que aumenta el volumen de ventas

3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se

espera que se presente poco después de que se introduzca el producto
[ CITATION EST071 \l 12298 ]
Estrategias de Precios de Prestigio

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en

establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus
se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce,
Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:

1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el
producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar,

2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo,

3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o

innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio,

4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos,

5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y

6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores, se

pueden distinguir las siguientes actuaciones:

o Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene
prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando
existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.

o Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal

de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de
captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo
 de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la
adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un
conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio
elevado por el alto valor que perciben del producto. Como ejemplo, cabe destacar que
entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los
relojes más costosos que una persona pueda comprar.

o Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal

de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o
de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la
demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio
si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no
pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca
propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente
a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.

o Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta

estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los
consumidores ante una subida de precios.

o Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada

participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de
precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o
proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio
de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos.
En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de
 toda la cartera de productos. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de
productos:

o Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las

empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la
fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál
debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.
Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de
precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de
baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del
vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los
diferentes niveles de precios.

o Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los

productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al
producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de
automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio
global conjunto que haga atractivos los productos.

o Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son

aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por
ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de
impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los
amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.

o Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de

productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio
menor a la suma individual de cada uno de ellos.
o Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma
prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo.

Estrategias de Precios por Áreas Geográficas

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los

precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen
aumenta, incrementando su participación en los gastos variables.

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e

implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas
geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la
totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica. Entre las diferentes
alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:

o Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB

(Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el
medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador.
El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del
vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto.
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte,
consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de
transporte.

o Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las

desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros
mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los
compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté
dispuesto a absorber.

o Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los

compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad
 cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de
costes del vendedor.

o Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide

en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega
uniforme .

o Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas

empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área
geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de
transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan
sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes
medios disminuirán y compensarán los costes extraordinarios en que se haya incurrido.
esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados
en los que la competencia aumenta constantemente.

o Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una
ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de
transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del
envío. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero
y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin
embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor
flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad
Punto Base más cercana al cliente.[ CITATION EST071 \l 12298 ]

2.8. Estrategias de promoción.

La mercadotecnia es algo más que lanzar al mercado un buen producto, definirle un precio
llamativo y ponerlo al alcance del mercado meta. Hoy en día se busca más que un excelente
producto y/o servicio, para estar al día con nuestra competencia y lograr el éxito en las
ventas, es por ello que las personas requieren incentivos para adquirirlos y con esto la
promoción se he vuelto necesaria para los productos o marcas.
Decimos que las estrategias de promoción, son las habilidades, las destrezas a utilizar para
dar a conocer, informar o recordar nuestro producto a nuestros consumidores y a los no
consumidores y para esto también requerimos de un buen plan estratégico.

Para realizar una estratégica promoción, necesitamos un buen plan de promoción que
incluyan en esté, nuestras estrategias a emplear. El objetivo de la promoción de un producto
es el de maximizar las ventas, atraer a nuevos clientes, extender el conocimiento del
producto y posicionar la marca.

Las estrategias de promoción de un producto beneficia a las empresas con el aumento de

demanda de nuestros consumidores y a la vez beneficia a los consumidores al brindarles la
información necesaria sobre la disposición del producto, sus usos y beneficios. Las
estrategias de promoción usualmente son para funcionar a corto plazo, animando a los
consumidores a comprar el producto antes de que expire dicha promoción.

Algunos medios promocionales son:

 Demostraciones en ferias

 Exhibiciones

 Muestras

 Obsequios

 Campañas por correo

 Campañas por redes sociales

 Concursos

 Cupones de descuentos
Algunas estrategias de promoción son:

 Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores del
producto para promoverlo de la mejor manera.

 Estrategia para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el vendedor como

el caso anterior, y puede ser por medio de cupones de descuento o envió de
muestras gratis por correo o algún otro medio.

 Estrategia combinada: en este se ofrecen incentivos a los comerciantes para

promover dicho producto.

 Reforzamiento de la marca: esta estrategia lo que se busca es crear lealtad de

nuestros consumidores a la marca, un ejemplo de esto es el uso de membresías con
las que los clientes pueden adquirir una serie de descuentos y promociones.

 Crear demanda: ofrecer una promoción por tiempo limitado (ejemplo; en la compra
de un producto, el segundo es a mitad de precio), un descuento porcentual o
demostrar a los consumidores que nuestro producto es mejor que el de la
competencia.[ CITATION KOT06 \l 12298 ]

BIBLIOGRAFÍA:

 PHILIP KOTLER, Introducción al Marketing. Madrid: Prentice Hall, 2000. Cap.3.

 MIQUEL, S.; MOLLÁ, A. y BIGNÉ, J.E. Introducción al Marketing. Mardid:

McGraw Hill, 2012. Cap.2.

 ESTEBAN, A. Principios de Marketing. Madrid: Esic Editorial, 2007. Cap.2.

 KOTLER, PHILIP Y KEVIN LANE KELLER, Dirección de Marketing, pearson

educación, México, 2006