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MODULO:
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
TEMA:
UNIDAD 2: PLAN DE MARKETING
ESTUDIANTE:
GAVILANEZ ROJAS JORGE ANTONIO
TUTOR:
ING. FRANCISCO LIBERIO ROCA M.S.c
PARALELO “V”
La estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos a los factores externos, con el
fin de obtener la mejor posición competitiva. No debemos catalogar esta fase del Plan de
Marketing como “racional”, sino al contrario, la definición y selección de estrategias es el
ejercicio más útil para la planificación de marketing.[ CITATION KOT06 \l 12298 ]
Como regla general, un buen primer paso en una formulación de la estrategia de marketing
es la determinación de lo que quieres lograr en términos de marketing. Podría ser tan simple
como dejar que los clientes potenciales sepan lo que vendes y cómo tu producto puede
beneficiarlos. El siguiente paso es examinar las tendencias internas y externas. Estos
podrían incluir dar a conocer una versión de la próxima generación de uno de tus productos
(interno), y cómo se mejoran otros productos de la industria (externo). Después de eso,
asigna un valor a los resultados de la estrategia. Esto puede ser un valor en dólares, tales
como la cantidad de ingresos que esperas que tu estrategia de marketing genere en un
período de tiempo específico. O podría ser un valor de oportunidad, como reuniones cara a
cara con un cierto número de clientes potenciales. Una vez que los objetivos se fijan, los
vendedores asignan determinadas tareas a cada departamento para identificar el papel que
cada uno va a desempeñar en la consecución de objetivos de la estrategia. La idea es
conseguir una idea firme donde los negocios están ahora y dónde estarán después de que se
implementó la estrategia. Por último, toma toda la información que se reunió a lo largo del
proceso y elige qué tipo de estrategia se ajusta mejor a tus objetivos y necesidades.
[ CITATION KOT06 \l 12298 ]
Estrategia funcional
La estrategia funcional trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en cada
caso en concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y
adecuadas (marketing mix).
2.5. Estrategias de producto.
Las Estrategias de producto reúnen las diferentes acciones que se realizan a la hora de
diseñar y producir un bien o servicio teniendo en cuenta principalmente las necesidades
y preferencias del consumidor. El desarrollo de la estrategia de producto en una empresa
tiene una gran importancia, ya que en entornos altamente competitivos, este tipo
de estrategia de marketing debe gozar de una constante actualización.
Para el desarrollo de las estrategias de producto efectivas, la compañía debe conocer los
comportamientos del consumidor y su respuesta ante el lanzamiento de productos nuevos.
Al mismo tiempo, también es importante conocer las actitudes de las empresas
competidoras y su reacción ante las estrategias de la firma en cuestión.
Una buena estrategia de producto es aquella nacida tras una inicial y exhaustiva
investigación de las características del producto que va a comercializarse. En ese sentido, es
importante a la hora de acometer la salida de un producto nuevo haber realizado un
intensivo trabajo previo de ideas y estudios del mercados y del público en el que
concentrarse mediante una correcta segmentación de clientes.
Existen diferentes acciones a la hora de diseñar estrategias de producto, por lo que las
posibilidades dentro del ámbito del marketing son numerosas. Es corriente encontrarse con
estímulos al cliente por medio de cambios en las etiquetas o envases de los productos,
ofreciendo esporádicamente más cantidad del mismo o añadir algún detalle o característica
extra al mismo como modo de llamar la atención.
Es un ejemplo claro el de la telefonía móvil, donde cada cierto tiempo salen al mercado los
mismos modelos con nuevas versiones y mejoras. Ésta y otras prácticas similares buscan el
reconocimiento del producto por parte de los consumidores y el desarrollo de la marca.
Dicho lo cual, es deseable un alto nivel de distinción para que el producto sea
perfectamente identificable por su marca y que aclare por qué hay que escogerlo frente a
sus competidores. En ese aspecto destaca el efecto de las etiquetas, el diseño de envases y
otras labores predefinidas inicialmente en el Plan de marketing de la empresa.[ CITATION
MIQ12 \l 12298 ]
La estrategia de un producto nuevo suele ser una de las partes más peliagudas, sobre todo
cuando tu empresa es nueva. Por eso en Gestion.org te damos las siguientes pautas para que
tus probabilidades de éxito aumenten:
Ya hemos hablado del conocimiento del público objetivo para posicionar un producto y de
definir la propuesta de valor, pero se necesita analizar más, y esto es lo siguiente:
Una marca tiene que transmitir emociones, crear acción e interacción con los compradores.
Es por eso, que la creación de la estrategia del producto es vital para que la marca vaya
creciendo en su identidad. Una estrategia de producto y marca se caracteriza por lo
siguiente:
El desarrollo de la personalidad de la marca, esa personalidad que diferencia a tus
productos de otros muchos similares. Solo con escuchar el nombre de la marca se
debe recordar el producto y todos sus beneficios.
Recuerda a tu público objetivo por qué tiene que comprar tu producto en lugar de
otros similares.
Tienes que hacer que tu público se sienta “obligado” a adquirir tu producto desde el
lado emocional, no necesariamente por calidad o precio, aunque estos dos aspectos
también son muy importantes. La relación emocional con tu marca siempre será
positiva.
Una estrategia de marca puede centrarse en presentar el producto como de mayor
calidad, o más barato o con más estatus. Cualquiera que sea este posicionamiento
siempre debe hacerse tomando como referencia la competencia inmediata.
La estrategia de producto y marca estará directamente relacionada la misión del
negocio, los valores y tendrá un significado relevante para el público objetivo.
La estrategia de marca tiene que alimentar a todos los sectores del negocio. Tiene que estar
presente en las estrategias de ventas, de marketing, de precios, misión de la empresa,
campañas de publicidad, compromiso con el cliente e imagen pública.[ CITATION EST071
\l 12298 ]
Tipos de distribución
Empecemos por el principio: antes de analizar las estrategias debemos pensar en el tipo de
distribución de nuestro producto o servicio. Principalmente podemos hablar de dos tipos:
distribución directa y distribución indirecta.
Distribución directa
Este tipo de distribución se basa en que tú eres el productor y también el que hace llegar el
producto al consumidor final. Por ejemplo, supongamos que produces camisetas que
después van a parar a tus propias tiendas: sin intermediarios, el cliente acude a tu tienda a
comprar un producto que viene directo de fábrica.
Distribución indirecta
Esta estrategia se basa en colocar nuestros productos en los máximos canales de venta
posible. Por ejemplo, si tienes una marca que fabrica yogures puede que quieras que estén
en todos los supermercados, hipermercados y otro tipo de tienda. Es la estrategia ideal para
productos de primera necesidad con una distribución masiva; permite tener un gran
volumen de ventas.
La estrategia que debes llevar a cabo si quieres que tu producto esté en cierto número de
puntos de venta es la de distribución selectiva. El número de intermediarios es menor y es
una buena opción para productos en los que el cliente suele comparar precios antes de
comprar. Un fabricante de zapatos, por ejemplo, podría elegir esta estrategia y llevarla a
cabo satisfactoriamente.
Esta estrategia tiene como base la distribución en un único punto de venta, de manera
totalmente exclusiva. Tanto, que incluso el distribuidor no puede vender productos de la
competencia. Es una buena herramienta para diferenciar el producto en el mercado y darle
un posicionamiento de lujo y prestigio a la marca.[ CITATION KOT00 \l 12298 ]
Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto
nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el
precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el
precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por
el nuevo producto.
Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al
descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio
inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer
rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa
bajar aún más sus precios.
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el
mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a
través de canales directos que reducían su nivel de costes.
1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el
producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar,
6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
o Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene
prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando
existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio
de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos.
En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de
toda la cartera de productos. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de
productos:
o Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una
ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de
transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del
envío. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero
y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin
embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor
flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad
Punto Base más cercana al cliente.[ CITATION EST071 \l 12298 ]
La mercadotecnia es algo más que lanzar al mercado un buen producto, definirle un precio
llamativo y ponerlo al alcance del mercado meta. Hoy en día se busca más que un excelente
producto y/o servicio, para estar al día con nuestra competencia y lograr el éxito en las
ventas, es por ello que las personas requieren incentivos para adquirirlos y con esto la
promoción se he vuelto necesaria para los productos o marcas.
Decimos que las estrategias de promoción, son las habilidades, las destrezas a utilizar para
dar a conocer, informar o recordar nuestro producto a nuestros consumidores y a los no
consumidores y para esto también requerimos de un buen plan estratégico.
Para realizar una estratégica promoción, necesitamos un buen plan de promoción que
incluyan en esté, nuestras estrategias a emplear. El objetivo de la promoción de un producto
es el de maximizar las ventas, atraer a nuevos clientes, extender el conocimiento del
producto y posicionar la marca.
Demostraciones en ferias
Exhibiciones
Muestras
Obsequios
Concursos
Cupones de descuentos
Algunas estrategias de promoción son:
Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores del
producto para promoverlo de la mejor manera.
Crear demanda: ofrecer una promoción por tiempo limitado (ejemplo; en la compra
de un producto, el segundo es a mitad de precio), un descuento porcentual o
demostrar a los consumidores que nuestro producto es mejor que el de la
competencia.[ CITATION KOT06 \l 12298 ]
BIBLIOGRAFÍA: