Unidad 8: Control y

evaluación de la
fuerza de venta
Gestión de Ventas
Ingeniería en Administración
Control y evaluación de la fuerza de venta

Plan de evaluación
La fuerza de venta requiere ser controlada; determinar que también funciona y si los
resultados obtenidos son los esperados. Esto, además, es útil como retroalimentación
hacia los propios vendedores por cual una evaluación periódica puede ser valiosa.

Para desarrollar un buen plan de evaluación de control de la fuerza de venta, según la

estructura adaptada de Estanislao Galofre “La administración en las organizaciones”
(2001) se deben seguir los siguientes pasos:
Indicadores de gestión y de control

A nivel global resulta importante la definición de indicadores de gestión y de control. De

no mantener en la empresa un cuadro de mando integral es posible definir para la
organización un conjunto de indicadores que permitan hacer seguimiento a cuestiones
claves.

Para obtener información del mercado será necesario desarrollar determinadas encuestas
de satisfacción y así cerciorarse cómo se está vendiendo y de qué forma se está actuando
con posterioridad a la venta. A modo de ejemplo, una concesionaria vende vehículos para
el segmento socioeconómico ABC1 y comercializa automóviles de una marca con prestigio
internacional. El vehículo más barato asciende a US$ 50.000 y el más caro US$ 100.000.
(En Chile los estudios de mercado y el marketing clasifica a la población de acuerdo a sus
ingresos, ciertas características cualitativas, lugares de residencia y hábitos de consumo,
en ocho grupos: A, B, C1, C2, C3, D, E y F; basados en el sistema de clasificación
demográfica británica NRS social grade).

La fuerza de venta vende según los objetivos de la organización, pero se da el caso que el
servicio entregado de post venta es de pésima calidad y los propietarios de la
concesionaria nunca se enteran.

Efecto de esto, el cliente ABC1 tiene la posibilidad de cambiar su vehículo a los dos o tres
años y por la experiencia de un servicio de post venta defectuoso este posiblemente
cambiará de marca.

El servicio de post venta no solo ha dañado la marca del vehículo sino la del concesionario,
que proyecta imagen de incompetente.
Nadie se ocupa de obtener información de satisfacción de clientes o si se hace esto no
cumple el objetivo debido a que la información se filtra a los niveles superiores.

El vendedor y jefe de estos quedó tranquilo, probablemente, cumplió sus metas de venta
del año, pero existe un cliente que no volverá a comprar, tiene otras alternativas y los
recursos para hacerlo. Una gestión efectiva de control pudo evitar la fuga de este cliente
que puede ocasionar especialmente en la época que se vive, la diferencia respecto de
sobrevivir o morir como empresa.

Indicadores de control

Los indicadores de control son números que proporcionan una cantidad importante de
información y cuando estos son definidos adecuadamente y aplicados en forma oportuna,
pueden hacer la diferencia entre una determinada gestión y una realmente efectiva.

Como decía un gerente de un importante retail en el cual se efectuaban reuniones de

seguimiento de la compañía de forma semanal “Señores los números nos hablan;
escuchémoslos”.

Indicadores de gestión y de control

Lo anterior solo pretende ilustrar la forma en que la gestión de ventas es posible de ser
medida, sin embargo, dependiendo de la empresa y de los requerimientos de información
se podrán agregar muchos otros más, que incluyan satisfacción de clientes utilidad por
ventas rentabilidad de la fuerza de venta etc.
Los indicadores son variables asociadas con los objetivos que se utilizan para medir su
logro y para expresar las metas. Constituyen el elemento central para la medición del
desempeño y el control de gestión. Los principales tipos de indicadores son:

Cuantitativos simples: cantidad: Número de reclamos, gasto de adiestramiento, unidades

vendidas

Cuantitativos compuestos (fórmula): Gasto total, obtenido como la sumatoria de varias

clases de gastos. Ejemplo. Rotación del personal

Cualitativos ordinales: son aquellos que no son de carácter numérico, pero pueden ser
ordenados de menor a mayor. Ejemplo, calidad de servicio: deficiente, aceptable, bueno,
excelente. Cualitativos nominales: son aquellos que se miden por categorías que no
pueden ser ordenadas de menor a mayor. Por ejemplo, sexo, nacionalidad.

Ejemplo de un indicador compuesto de carácter global:

Al respecto, los siguientes comentarios:

1. Se debería llevar por mes de tal forma de hacer un seguimiento oportuno de la

meta propuesta.
2. Este indicador se puede formular y aplicar por cada producto, según meta y por
cada vendedor.

Otro indicador comúnmente utilizado es la productividad por vendedor: al respecto se

recuerda que productividad es una relación entre producción e insumo que se mide a
través del tiempo siempre que se mida lo mismo en calidades. La relación entonces
obedece a la siguiente fórmula:
Donde Insumo podría ser: Mano de obra, materia prima otros insumos, expresada en
cantidad como en valores monetarios.

Si se desea medir la productividad de los vendedores se debería considerar como

numerador el Total de la Venta (producción) y en el denominador el total de vendedores
(Insumos). De esta forma la productividad de la fuerza de venta resulta un promedio de lo
vendido por quienes forma la fuerza de venta en un determinado período de medición.

Veamos otro ejemplo:

La gerencia de venta debe entonces considerar los mejores indicadores que sean de
utilidad para el seguimiento, evaluación y control de esta importante actividad.

Evaluación del desempeño

Otra evaluación clave es la evaluación del desempeño de la fuerza de venta, la cual debe
reunir determinados requisitos y condiciones.
Conclusión
Una evaluación de desempeño importante es la que se debe hacer de los clientes,
evaluando así el desempeño de la compañía.

Desempeño que, como se ha determinado, puede afectar el futuro de la compañía.

Probablemente los tiempos que se viven empiezan a dar signos de mayor competencia y
muchas industrias y si no se dan grupos dominantes la evaluación del desempeño
organizacional será una herramienta que cobrará cada vez más importancia. Las encuestas
de satisfacción pueden entregar una importante cantidad de información de la empresa,
tanto de sus productos como de su relación con el entorno más global.

El control de la fuerza de venta es la última etapa del proceso administrativo, esta etapa
pretende determinar si los colaboradores de la Compañía están ejecutando las acciones y
cumpliendo con los objetivos organizacionales definidos en la planificación. El control
permite entregar información rica para corregir desviaciones del plan e incluso para
modificar el plan o desarrollar uno nuevo.

Si consideramos lo anterior, cada objetivo debe tener asociado un indicador por lo que su
definición se efectúa al desarrollar el plan y se utiliza en el control. Si cada vendedor tiene
claros sus objetivos entonces debiera, a través de los indicadores, tener claridad desde la
partida, de la forma en que se medirán sus resultados.

Si se cuenta con información cuantificable y medible es seguro que se podrá gestionar

efectivamente y por el contrario, no contar con números validos de resultados hará difícil
la validación de estos o su corrección a través de acciones objetivas que apunten a lograr
los resultados planificados.
Referencias bibliográficas
 Galobre, E. (2001) La administración de las organizaciones. Santiago de Chile:
Universidad Gabriela Mistral.