Trabajo final de Marketing: Detergente en polvo - Mundus

Docente:

Ricardo Quintero

Integrantes:

Gustavo González Mejía (Grupo 1)

Nicolás Baute Zuluaga (Grupo 4)

Universidad del Magdalena

Santa Marta – Magdalena

22 de noviembre del 2017

 INTRODUCCIÓN

Limpiar la ropa es una actividad que hace parte de nuestra rutina. Hay que
hacerla todos los meses, todos los años, durante toda nuestra vida. Cada
persona utiliza 30 kg por año aproximadamente. Esto supone un perjuicio a
nuestro planeta, porque los detergentes del mercado tienen contaminantes
y por las grandes cantidades de agua que se emplean; un perjuicio a
nuestras finanzas por el gasto constante que deriva de él y de las facturas
por agua y energía eléctrica.

Hoy llega Mundus, un detergente en polvo que barre todos estos problemas
de un solo golpe: limpia profundamente tu ropa, no necesitas enjuagarla,
ahorras agua y dinero en tus facturas y lo más importante: estás limpiando
el planeta.

DESCRIPCIÓN TÉCNICA DEL PRODUCTO

Mundus es un detergente en polvo para el lavado de ropa. Está diseñado

con una de las tecnologías más innovadoras para el lavado, permite
eliminar todo tipo de residuo desde la primera descarga de agua, por lo que
se vuelve innecesario enjuagar. Esto se debe a su fórmula pH neutro que
permite limpiar perfectamente con solo algunos mililitros de detergente,
dejando prendas limpias, suaves, libres de residuos Tiene una presentación
de 250 g. Tiene aroma cítrico a limón. La cantidad a usar para el lavado
debe ser la normalmente usada, de esa forma, se conseguirá la limpieza
profunda de las prendas.

DESCRIPCIÓN DEL SECTOR

El programa de transformación productiva en Colombia, desarrollado por el

ministerio de comercio, industria y turismo, es el escenario donde empresas,
gremios, asociaciones e instituciones, trabajan bajo una misma dirección,
con el fin de desarrollar sectores de clase mundial, y con ello, convertirlos en
agentes que promuevan desarrollo y empleo para el país. Dentro de los
sectores comprendidos en dicho programa, se encuentra el sector de
cosméticos y productos de aseo, convirtiéndolo en un gran atractivo para
inversionistas, tanto nacionales como internacionales

La fuerza creciente de dicho sector en Colombia, se ha podido presenciar

en gran medida en el trascurso de los últimos años, más exactamente en los
últimos 14 años, donde se evidencia cifras tales como: el aumento de las
ventas, ya que para el año 2003, este valor era de US$ 2.7 millones y para el
año 2010, este valor aumentó a US$ 6.235 millones; el crecimiento de la
producción de esta clase de bien, la cual se duplicó en el trascurso de la
década pasada (paso de US$ 1301 Millones en el año 2000 a US$ 2730
Millones en el año 2010). Gracias a este progreso continuo, Colombia ha
llegado a ser hoy en día, el quinto mercado más fuerte en Latinoamérica en
este sector.

Esta oportunidad de inversión no ha sido desaprovechada por inversionistas

extranjeros, ya que para el año 2010, el 39% del mercado del sector de
cosméticos y productos de aseo, era abarcado por empresas nacionales,
mientras la otra porción, era cubierta por empresas extranjeras, es así, como
empresas tales como: Procter & Gamble (Estados Unidos), Unilever (Reino
Unido), Belcorp (Perú) y Yanbal (Perú) entre otros, han podido posicionarse
en el mercado colombiano.

Dentro de este amplio sector, se encuentra una diversificación de

productos, de los cuales se rescata la siguiente clasificación: aseo personal
absorbente, productos de aseo, cosméticos de tocador y lociones. Para el
año 2011 la producción de cosméticos, productos de aseo del hogar y
absorbentes de higiene personal fue de $7.107.977.995, donde el 51,66% de
la producción del sector correspondió a cosméticos; el 24,80% a productos
de aseo; y el 23,54% restante a productos absorbentes de higiene personal.

Analizando el subsector de productos de aseo, se puede evidenciar que

está compuesto por un 45.03% del total de la producción en detergentes;
27,38% en jabones de lavar; y el 27,59% en productos para el aseo del hogar,
evidenciando con esto, el mercado potencial al que se pude llegar si se
escoge el subsector de productos de aseo, y más específicamente los
detergentes.

Competencia

Fácilmente se podría pensar que el mercado de los detergentes en polvo

en Colombia está dominado por unas pocas empresas, tales como Procter
& Gamble y Unilever. Sin embargo, esta no es la realidad en el país, ya que,
si bien estas empresas tienen amplia participación en el sub-sector de
detergentes en polvo con marcas muy conocidas como Ariel, ACE y FAB, no
son las únicas existentes y con gran potencial en el país y en la ciudad. Es
por esto que una de las estrategias más usadas en el sector, es tratar de
mostrar características diferenciadoras que lleven a su marca a ser la más
competitiva: Hacer que el detergente presente mayor rendimiento que
otros, que sea más amigable con el medio ambiente, que sea más eficiente
en la remoción de las manchas y al mismo tiempo deje un buen olor, o que
libere a las amas de casa del planchado, son claros ejemplos del afán
diferenciador en el sector.

Teniendo esto en claro, se definirá como competencia, para efectos de este

proyecto, no solo a las empresas que fabriquen detergente en polvo;
también se tendrá en cuenta como competencia a aquellas que dentro de
su actividad se dediquen a la fabricación de productos sustitutos del
detergente en polvo, tales como el detergente líquido. Todo esto, aplicable
para los fabricantes que comercializan sus productos dentro de la ciudad
de Santa Marta, ya que es allí en donde entraría en funcionamiento este
proyecto.

Teniendo definido el alcance de lo que consideramos competencia, estos

son los principales productos de la competencia:

Ariel Coco

Dersa Fab

Rindex Lavo Matic

Ace Top

Rey

CONSTRUCCIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR

Descripción del mercado potencial del producto

Personas con edad igual o mayor a 14 años (rango de edad estipulado por
la normatividad colombiana sobre la manipulación de productos de aseo).

Segmentación de mercados

Criterio: Beneficios buscados

Segmentos:

 Personas que quieren el mayor nivel de limpieza con un producto

para lavar ropa.
  Personas que buscan la mayor economía posible en un producto
para lavar ropa.
 Personas que buscan un equilibro entre calidad y precio en un
producto para lavar ropa.
 Personas que quieren un producto de limpieza en barra.
 Personas que quieren un producto especializado para prendas
delicadas.
 Personas que quieren un producto para limpiar profundamente las
superficies de sus hogares.

Elección del mercado meta

Personas que buscan la mayor economía posible en un producto para lavar

la ropa que, para el caso de Mundus, no se limitaría solamente al precio del
producto en sí sino a todo el ahorro que representa desde los factores
indirectos (agua, energía eléctrica, amigable con el ambiente).

Propuesta de marca

Nombre: Mundus

Es una palabra griega que significa higiénico. Además, es una palabra que
recuerda el vocablo español mundo, por lo que indirectamente se hace
referencia a un entorno global.

Símbolo: Es una hoja vegetal, para que el cliente relacione el producto con
lo ecológico, como un producto amigable con el medio ambiente.
Eslogan: “Limpiando el planeta”

Una acostumbrada metáfora usada de forma similar en productos de

limpieza, pero que se usa deliberadamente para hacer notar que el
producto en realidad sí contribuye a la limpieza de la naturaleza,
literalmente.

Descripción de los atributos de marca

Atributo funcional

Se hará énfasis en el ahorro generalizado del producto, que va desde su

precio comercial hasta el ahorro en factores indirectos como el gasto de
agua, energía eléctrica y contaminación del medio ambiente, lo que lo
pone por encima de otros productos que, si bien son económicos, no
cuentan con todos estos atributos que generan un ahorro mucho más
grande.

Canales de distribución y comunicación propuestos

Mundus se comercializará a través de tiendas de barrio, supertiendas y

almacenes de cadena. Se usará la cadena de Fabricante→ Mayorista→
Detallista→ Consumidor final, para llegar hasta los clientes, por lo que la
distribución será tercerizada.
La publicidad se hará inicialmente a través de redes sociales, radio, prensa
y televisión local para no generar altos gastos.

Promoción de lanzamiento del producto

Se hará a través de un video comercial en redes sociales y televisión local:

En una casa de estrato bajo, con una señora en una rutina de lavada de fin
de semana, que termina tirando el agua residual con detergente al suelo
del patio para que lo absorba la tierra. Luego mira las facturas y se preocupa
por los altos precios y que su dinero no le alcanza. Revisa Facebook y ve una
publicidad de Mundus y decide usarlo. Entonces cuenta su experiencia,
dice que se da cuenta que los detergentes que usaba antes, y que tiraba a
su patio, contaminan el medio ambiente en un tiempo donde es crucial
conservarlo. Que desde entonces usa Mundus y sus facturas de la luz y el
agua han bajado porque hay un gran ahorro. Termina con la frase de que
se siente una heroína porque está “Limpiando el planeta”.

PROPUESTA DE VALOR

Mundus es el detergente en polvo de los nuevos tiempos, no requiere

enjuague y está pensado en mantener completamente limpia tu ropa,
conservando el planeta y generando mayor ahorro al bolsillo y a tu cuerpo,
todo de forma simultánea.
Presentación principal de Mundus.
 BIBLIOGRAFÍA
ANDI, cámara de la industria cosmética y de aseo, 2011.

El negocio de detergentes mueve alrededor de $1,2 billones en el país. (9 de

octubre, 2015). La República. Recuperado de
https://www.larepublica.co/empresas/el-negocio-de-detergentes-mueve-
alrededor-de-12-billones-en-el-pais-2310291.
Proexport, Sector cosméticos y productos de aseo Colombia, 2011.

Ministerio de comercio, industria y turismo, ANALDEX, Desarrollando sectores

de clase mundial en Colombia, Mckinsey & Company, Bogotá, 2009.