Sunteți pe pagina 1din 46

Tehnici

de vonzore.

Prospectarea

I Procesul de vonzare , T 3/001

Iinformatii preliminare , , .. , T 3/002

I Prospectereo T 3/005

Criteriile de selectie

Sursele de informatii

Fiso-client

,

Personalitatea cumparatoru!ui

Tipuri de clienti dificili

{lista de control , , , T 3/022

CONSILIER ~ DEPARTAMENTUl DE VANZARI

T 3/001

Tehnici de vonzarei

... e·~:~tQ;r ·.·

Procesul de vcnzcre

:j Vanzarea este rezultatul interactiunii dintre eel care fumizeaza bunul sau servi-

ciul si eel care 11 achizitioneaza. Indiferent de domeniul in care activati, procesuI de vanzare poate fi descompus in etape distincte.

Din punctuI de vedere al cumparatorului, se disting doua situatii:

1. Nevoia este constientizata, ceea ce inseamna ca mai devreme sau mai tarziu clientul va cumpara ceva. in acest caz, vanzatorul trebuie sa-l convinga sa ia dela dumneavoastra, nu de la concurenti.

2. Nevoia nu este constientizata, deci clientuI nu stie ca ii trebuie ceea ce vindeti, Vanzatorul trebuie sa trezeasca mai fntai nevoia si apoi sa of ere modul de a 0 satisface.

Odata nevoia constientizata, clientul parcurge urmatorii pasi:

1. Cauta informatii despre produse/ servicii.

2. Cantareste alternativele.

3. Decide si cum pad.

4. Evalueaza rezultatul cumpararii (a fost bun/ de folos?).

Din punctuI de vedere al vanzatorului, etapele vanzarii sunt:

1. Prospectarea: vanzatorul identified potentiali clienti, ii evaluaza si ii grupeazii pe categorii in functie de importanta, apoi strange informatii despre clientul pe care vrea sa-l contacteze.

2. Pregiitirea intalnirii de vanziiri: vanzatorul obtine intalnirea, stabileste strategia de abordare si pregateste materiale care fl vor ajuta in discutia cu clientul.

3. Deschiderea discutiilon vanzatorul foloseste procedee care capteaza atentia, trezesc interesul cumparatorului si permit preluarea controlului asupra intalnirii, Daca nevoia nu este constientizata de client, aici este momentul in care vanzatorul aduce nevoia la suprafata.

4. Prezentarea: vanzatorul aratii beneficiile ofertei sale pentru cumparator.

5. Tentativa de finalizare: vanzatorul invita cumparatorul sa-si spuna parerea despre produsulj serviciul prezentat. Dad piirerea este favorabila, se trece la finalizarea propriu-zisa.

6. Determinarea obiectiilor: vanzatorul identifica obiectiile reale ale clientului, in cazul In care acesta nu face comanda.

etapele vIDziirii

CONSIUER ~ DEPARTAMENTUL DE VANzAm

f 3/002

Tannic! de vonzare - Pro~pectarea

punctele forte

ale unui 'bun

vanzator

7. Rezolvarea obiectiilon vanzatorul trateaza problemele enuntate de client si evidentiaza beneficiile solutiei propuse.

8. Tentative de finalizare. vanzatorul invita din nou clientul sa-$i spuna parerea. Daca primeste obiectii, se revine la punctul 6.

9. Finalizarea vanzarii: vanzatorul formalizeaza comanda intocmind documentele necesare.

10. Serviciile post-vanzare: vanzatorul furnizeaza 0 serie de servicii "gratuite" clientului cu scopul de a-i pastra bunavointa, cum ar fi informare periodica, rezolvarea reclamatiilor, merchandising etc,

Observati ca actiunile vanzatorului vizeaza influent area rezultatului fiecareia dintre etapele prin care trece cumparatorul (prospecteaza ca sa poata oferi ceva corespunzator criteriilor de selectie ale clientului, prezinta ca s8.-1 informeze, incearca sa finalizeze si trateaza obiectiile pentru a construi solutii alternative adecvate etc.),

~nformatii preliminare

Experienta arata ca exista sernnificativ mai putini buni vanzatori decat persoanele care au toate abilitatile necesare pentru a fi vanzatori, La angajare, vanzatorii sunt de obicei testati pentru a vedea dad sunt prezentabili, persuasivi, daca se exprima coerent, daca gandesc rapid etc. De asemenea, ill multe cazuri firmele cer experienta in vanzari. De cele mai multe ori, procesul de recrutare este supervizat de vanzatorii "cu greutate" sau de directorul departamentului de vanzari, ceea ce permite selectarea celor care poseda intr-adevar calitatile necesare. Cum se face atunci d doar unii dintre cei selectati dau randament?

Calitatile care se evidentiaza la interviu tin de modul in care se comporta vanzatorul in fata clientului. Dar pe langa capacitatea de a "presta", vanzatorii mai au nevoie de:

1. 0 buna cunoastere a modului in care functioneaza firma pe care 0 reprezinta:

2. 0 buna cunoastere a produselor pe care le vinde;

3.0 buna cunoastere a planului de marketing al firmei sale;

4. 0 buna cunoastere a concurentei:

5. 0 buna cunoastere a segmentului caruia i se adreseaza: 6.0 buna cunoastere a economiei regiunii in care activeaza.

De cele mai multe ori, firmele omit sa-$i pregateasca vanzatorii in domeniile de mai sus. De aceea in capitolul de fata va prezentam punctele-cheie pentru succesul vanzarilor in fiecare dintre cazuri.

Cunoa~terea firmei proprii

Istoria

Evolutia firmei proprii este importanta pentru vanzator deoarece ea poate fi 15

...

folosita pentru a creste increderea cumparatorului. Dad. firma exista de cativa ani ~

pe piata, atunci se poate accentua experienta ill domeniu, se pot dareferinte despre ~ clienti multumiti etc. Paradoxal, si faptul ca 0 firma este nou-infiintata of era be- e

z

neficii. Firma a luat nastere tocmai pentru ca proprietarii au vazut un mod nou de :il

a satisface mai bine clientii. ®

CONSlUER - DEPARTAMENTUL DE VANzARl

'T 3/003

Politicile si procedurile

Cunoasterea lor permite vanzatorului sa explice clientului 0 serie de aspecte care

conteaza:

!It modul in care se solutioneaza reclamatiile; @ regulile privind retururile:

@ ce se intampla la depasirea limitelor de credit;

<Ii @ cat dureaza productia/livrarea marfii eomandate; ~ cum se anuleaza comenzile.

Un vanzator care sovaie saul mai gray, da raspunsuri incorecte in aeeste domenii trezeste suspiciuni sau da nastere la conflicte.

Capacitatile de productie/logistice/de service

Aeeste informatii permit vanzatorului sa stie pe ce se bazeaza oferta pe care 0 face clientului. La fel ea si in cazul istoriei companiei, eapaeitatea poate fi prezentata ea beneficiu pentru client si atunci cand este mare (" putem satisface comenzi oricat de mari") si atunci cand este redusa (" yeti fi unul dintre cei mai importanti clienti si, in consecinta, va vom trata preferential").

Multe firme pun vanzatorii sa lucreze cateva saptamani in productie sau la depozite tocmai pentru a-i ajuta sa inteleaga mai profund modul in care este servit clientul odata ce vanzarea a fost facuta,

Cunoa~terea produselor /serviciilor

Calitatea este 0 trasatura in mare parte subiectiva, Ea este 0 notiune care ia nastere in mintea c1ientului. Care este mai buna: Lufthansa sau Air France? Apa mineral a Dorna sau Borsec? Cu toate acestea, la radacina credintei cu privire la calitate stau caracteristici si avantaje ale produsului, care se traduc in beneficii pentru client.Vanzatorii trebuie sa cunoasca detalii cum ar fi:

• performantele si ceea ce sta in spatele lor (ex.: brevete, certificari, asamblare

robotizata sau, din contra, manuala etc.):

• dimensiuni si caracteristici;

• cum functioneaza si modul de manevrare (pentru a putea face demonstratii):

• cat de bine se vinde:

• ce beneficii aduce dientului.

Testul-fulger pentru a stabili dad vanzatorul dumneavoastra este bine pregatit este urmatorul: stie sa spuna despre produs mai mult decat ce scrie in pliant/ prospect/ oferta? In caz contrar este obligatoriu sa-l instruiti suplimentar inainte de a-l trimite la clienti,

Cunoo~terea planului de marketing 01 firmei

Oricat ar parea de ciudat, am vazut companii romanesti in care.vanzatorii nu erau anuntati din timp despre actiunile de marketing ale firmei. Materialele promotionale stateau prin depozite sau nu se distribuiau la toata lumea. Distribuitorii ~ aflau de 0 noua campanie/concurs/promotie de la TV/radio/din ziare.

~ In generat actiunile de marketing au ca rezultat cresterea vanzarilor. Dad firma ~ dumneavoastra foloseste intermediari, ei trebuie instiintati imediat inaintea

""

~ fnceperii actiunii, pentru a putea sa comande mai mult decat de obicei.

: Sineronizarea este importanta pentru ca daca anuntati prea devreme, concurentii

C:i) pot afla si pot contraataca lansand propria lor campanie.

..

prezentati vanziitorilor dV8. toate detaliile legate de produs

CONSILIER - DEPARTAMENTUL DE VANZARI

T 3/004

Iehnlcl de vanzere - Prosoectorec

inform at i-vii agentii de vanzari despre toate promotiile firmei

oferiti vandtorilor dvs. detalii despre produsele concurente

Dad vindeti direct utilizatorilor finali, estc important ca vanzatorii sa stie despre campania de marketing pentru a evita momentele penibile, amenzile sau chiar actionarea in justitie.

Cunoestem cezul unui producitor roman de computere, care deiinee mai multe magazine fi care a omis sa ifi informeze vanzatorii despre 0 ptomoiie pe care a lansase prin enuntiui in revistele de specialitate. Atumtul spunea ca cine cumpara un inscriptor de Cll-tui primea si doiui Cll-uri gtetuit. Un client care nu $tia de ptomoiie a cumpsmt un inscriptor $16 Cll-uri. care i-s-au facturat integral (in loc sa se teciureze doar 4). Apoi, 1a diteva zile dupa cumpsrere a viizut emmiu! intr-o revisti. S~a dus 1a magazin insotit de un inspector OPe, care a constatat di ptomotie nu este respecteii. Controlu1 S-3 exiins imediat asupra tuiurot magazinelor din Bucuresti, constetsndu-se sceeesi situa tie. Amenda a fost usturiitoare. Ironia soartei este ca acest client fusese singuruJ care sesizese problema, desi conirolul a relevat ca etosree existase inmult mai multe cszuri. De asemenea, el nu a fncercat sa rezolve siiuetis emisbil. AT Ii obtinut foarte piobebil, satisfactie pe lac, dadi ar Ii venit eu factura fi cu revista. Dar, consideruidu-ee turet, a hotarat sa apeleze direct Ia autoritap.

Cunoosterea concurentei

,

}

Rareori firmele sunt singure pe piata. Desi este greu de crezut, de foarte multe ori vanzatorii eunose doar "dupa ureche" concurenta. Unul dintre motivele ridicole pentru care eompaniile nu l$i instruiese agentii de vanzari eu privire la concurenta este ... pentru a nu-i demoraliza, Ceea ce trebuie tinut minte este ca decizia de cumparare este In foarte mare parte subiectiva. Produsul este inferior sau superior doar In capul clientului, iar el ajunge la asemenea eonc1uzii In urma discutiilor cu vanzatorul si a programelor de marketing.

Sa presupunem ca trebuie sa vindeti un auto mobil care are viteza mai mica si consuma mai mult decat altul care are un pre] apropiat. Inseamna asta di orice client care cunoaste ambele oferte va prefera sa eumpere de la coneurent? Alte caracteristici cum ar fi costul pieselor de schimb, al reparatiilor, posibilitatea de a-I depana singm, siguranta, fiabilitatea sau aspectul.sunt criterii la care automobilul dumneavoastra ar putea iesi castigator. Dar pentru a putea face aceste comparatii in fata clientului, vanzatorul trebuie sa cunoasca bine si produsul concurent.

Cunoasterea segmenfului caruia va adresati

Produsele sau serviciile sunt cumparate pentru ca folosesc la ceva. Reciproc, ele nu VOT fi cumparate dad, dintr-un motiv sau altul, clientilor li se par nefolositoare, prea scumpe sau prea complicat de utilizat. Aceste concluzii se formeaza in eapul cumparatorilor si au sau nu legatura cu realitatea "obiectiva". Sa luam, de exemplu, rezultatele unei cercetari de marketing din SUA, 1980. Subieciii trebuieu sa compare gustul a dow] bsutuii ricotiioere, fara sa li se spuna ce li s-a dat sa bea. S-a dovedit cJ biuiurn pteiereti de majoritate era Pepsi, desi Coca-Cola avea si continua sa aiba

si azi eele mai mari vfinzari. "irationalitatea" cutnpiiriitorilor s-a viizut si mal pieg-: z nant 5 ani mal iitziu. ingrijorata de rezuItatele studiului. Coca-Cola a inceput fn ~ 1981 cercetiiti pentru obiineree unei retete cu gust mal bun. Un alt studiu a coniir- ~ mat ca, intr-edeviir. cumparatorii ar prefera noua biilltllra si falii de cea originalJ si ~ fata de Pepsi. in 1985 Coca-CoJa a Iansat cu mare tam-tam noua formula si a oprit ~ producti« dupa xetete veche. In tiumei douii luni, vfinzariie de Coca-Cola au picat ®

CONStliER - DEPARTAMENTllL DE VANzARI

. ! i

T 3/005

cu 90%!!! Cumpsritorii flU vroiau 0 Coca-Cola cu gust mai bun dedit Pepsi. Dupii 87 de zile de 1a abandonare, vechea formulri a fost teintrodusi in isbricetie. Vanziirile si-eu revenit imediat.

Vi se pare ca situatia de mai sus e valabila doar pentru bunurile de larg consum?

Credeti ca alimentele, bauturile, detergentii, parfumurile ar fi supuse "subiectivismului" sau )rationalului", dar ceea ce vindeti dumneavoastra nu, pentru ca sunt din domeniul tehnic, industrial sau servicii profesionale? Mergeti atunci pe site-ul Internet www.cnet.com. specializat in informatii despre tehnica de calcul, alegeti orice tip de produs doriti, comparati cele doua liste, "Best Value" (produsele care au eel mai bun raport calitate-pret) si "Most Popular" (produsele cu cele mai mari vanzari). Casiti 0 explicatie pentru faptul ca topurile sunt diferite? Sau comparati clasamentele .Automobilul anului" si "Cele mai bine vandute masini", in orice tara. Cele mai bine vandute produse sunt cele care corespund criteriilor existente in mintea cumparatorului, nu altundeva! De aceea succesuI in vanzari tine in primul si in primul rand de intelegerea clientului.

Chiar si atunci cand vand din usa-in-usa, vanzatorii buni isi creeaza un sistern de evaluare si categorisire a clientilor, ceea ce Ie permite sa ii abordeze cu mai rnult succes. Ei tin cont de cum arata cartierul, cladirea, usa, ceea ce se vede in casa din pragul usii, imbracamintca, modul in care vorbeste potentialul client... In foarte multe cazuri ins a, vanzatorii dumneavoastra pot afla destul de multe despre potentialii clienti cu mult inainte sa ii intalncasca. Aceste informatii trebuie sistematizate si mentinute la zi. Mai jos gasiti metode pentru a face acest lucru.

Prospectarea

Prospectarea, adica identificarea de noi clicnti, are doua scopuri:

1. cresterea vanzarilor;

2. inlocuirea clientilor pe care firma ii pierde (dispar de pe piata sau se due 1a concurenti) .

Rezultatul prospectarii este 0 Iista de potentiali clienti, ordonati in functie de atractivitate, adica de marimea vanzarilor care s-ar putea realiza cu ei. 0 lista pur si simplu, fara prioritizare, este insuficienta.

Criteriile de selectie

Inainte de inceperea prospectarii, vanzatorii vor stabili care sunt criteriile dupa care judeca potentialul client.

Ex.:

1. Dad vindeti citre aIte firme, atunci cifra de afaceri, profitui, tiumiirul de angajati, structure bilentului ar putea constitui indicii despre atractivitatea clientului. Aceste iniormeti! sunt disponibile in rezumat pe site-ul Ministerului de Finantc (www.mfinante.ro) sau se pot obtine in format complei, contra cost, de la Registrul Cometiului. Ca sa minimizsti cheltuielile, cumpereti itdormstii complete doar despre acele firme care, conform datelor simplificate, par in ieresenie.

intelegerea clientului

CONSILIER - DEPARTAMENTUL DE VANZARI

T 3/006

Iehnicl de vcnzare - Prospectarea

2. Dad vindeii citre persoeue Iizice, ocupeiis, sieree civili, tuimerul de perscene din Ismilie, tiivelul de venit, varsta/ bobbv-utile pot,fi critetii importante. De multe ori am vazut agenti de esiguriiri care se multutneeu sa ceara doer nuniitul de telefon 81 altor persoane care ar putea cumpiise poliiele lor. Agentii buni msa obtineeu ;;1. inioimetii de genul celor de mal sus, care sa le pettaiti: sa ebordeze clieniul eu mal multe ;;anse de rewjita.

Aplicand criteriile la lista bruta de persoane sau firme, obtineti 0 lista de "piste" (termen imprumutat din jargonul detectivilor), Una sau mai multe din intrebarile care urmeaza sunt de folos pentru a elimina "pistele false" si a obtine grupe de potentiali clienti:

1. Intrebari eliminatorii:

a, Are nevoie de produsele sau serviciile pe care le.vindeti?

b. Poate sa plateasca produsul sau serviciul (si-l poate permite)?

A c. Comanda va fi suficient de profitabila?

2. Intrebari de calificare intr-o grupa sau alta:

a. A constientizat ca are 0 nevoie sau 0 problema din cele pe care le puteti

rezolva?

b. Vrea in mod sincer sa a rezolve?

c. Poate fi contactata persoana care ia decizia de cumparare?

d. Poate fi convinsa persoana de decizie ca firma dumneavoastra are solutia?

SFATUL NOSTRU r-------------~------____,

La intrebiirile din al doilea set se poate da un rispun» exaet abia dupa ee ciientul potential a fast contactat. inainte de fntalnire, vanzatorul itebuie sa obtina tiiepunsuri pettiele. Strangerea lor si contactul efeetiv sunt consumatoare de timp, de aeeea mai fnainte veii Iolosi setul de fntrebJri eliminatorii pentru a restrange cercul Hsuspeetilor/~



Sursele de informotii

Surse de informatii care permit calificarea clientilor in grupe de interes (furnizeaza raspunsuri partiale):

.. cunostinte personale;

• anumite categorii de profesionisti: alti vanzatori (din firma proprie sau din firme neconcurente), barmani, frizeri/ coafeze, avocati/ contabili (chiar dad. nu vorbesc des pre clientii lor din motive etice, in schimb pot povesti despre clientii altora), agenti de paza etc.;

@ ziare, reviste - 0 sursa foarte ineficient folosita. In afara de articole, anunturile sunt 0 sursa bogata de piste. In eel mai rau caz, un anunt da vanzatorului pretextul sa sune pentm a afla informatii suplimentare despre firma care l-a publicat;

• targuri si expozitii - flU ca expozant. Vanzatorii dumneavoastra pot strange

inforrnatii utile pretinzand ca sunt potentiali clienti: ~

o brosuri si alte materiale promotionale - cornpaniile se lauda acolo cu produse- ~ le lor, cu tehnicile lor de fabricatie deosebite, cu numarul de filiale etc. ~

~

Aceastea permit vanzatorului sa inteleaga mai bine potentialul client si sa ::l

descopere ocazii de a vinde: (§)

CONSIUER ~ DEPARTAMENTUL DE VANzARI

Tehnlci de vonzare - Prospectarea

T 3/007

(& site-uri Internet - pot H exploatate la fel ca mass-media si materialele promotionale:

• bazele de date. 0 serie de firrne si organizatii produc baze de date pe CD C,Pagini Aurii", "Ghidul Exportatorilor si Importatorilor" etc.):

@ clientii, mai ales cei vechi. Fiind clienti traditionali, au 0 parere buna despre firma dumneavoastra, de aceea pot fi deosebit de cooperanti in a furniza in formatii despre alti potentiali clienti:

e observatii personale: vanzatorul care stie ee cauta are automat oehii larg deschisi si ureehile ciulite pentru informatii relevante. Dad prospectarea a inceput bine, prin precizarea criteriilor dupa care sunt selectati clientii, vanzatorul va observa si eu eoada ochiului, din masina, ca s-a deschis un magazin nou, ca se descarca mobila in fata unui centru de afaceri etc.

Fisc-client

-----t----'~~~-~.

in momentul cand 0 pista a devenit client potential, trebuie sa i se deschida 0 fi$a. Cele mai complexe fise sunt cele privitoare la persoanele juridice, pentru ca ele includ atat inforrnatii despre organizatie cat si informatii despre persoanele de contact. Fisele permit:

1. sa se planifice actiunile de vanzari,

2. sa se pastreze informatia importanta despre client si in cazul in care vanzatorul care a intocmit-o nu mai Iucreaza pentru dumneavoastra,

Fisele au multe puncte in comun Cli "cartea traseului" pomenita 1a capitolul .Planul de vanzari" (capitolul P 7). Diferenta principala este ca fisele stocheaza informatia care se schimba mai incet in timp, iar cartea traseului este un jumal eu intrari zilnice. Informatiile din aceste fise sunt la fel de valoroase pentru concurenta ca si cele din cartea traseului, de aeeea este bine sa luati acelasi tip de precautii pentru a le asigura confidentialitatea,

Un model de fisa-client pentru persoane juridice cuprinde 3 sectiuni: 1. Datele de identificare ale c1ientului:

• Denumire

• Adresa

• Numar de inregistrare

• Banea (pentru verificarea bonitatii, nu pentru facturare)

2. Informatii relevante despre activitatea clientului:

• Domeniul de activitate

• Principalele rezultate financiare (preferabil pe mai multi ani conseeutivi)

• Alte informatii relevante, depinzand de produsele sau serviciile comercializate (numar de angajati, numar de filiale, tehnologii folosite etc.)

3. Informatii despre persoanele-cheie pentru procesul de vanzare:

a. Nume

b. Functie

c. Date de contact (telefon/ fax I e-mail)

d. Rol (initiator, decident, factor de influenta, aehizitor, utilizator, controlor de acces)

e. Informatii cu caracter personal, relevante pentru vanzari

Trei lucruri foarte importante in legatura cu fisele-client: a. Intotdeauna cumpara oamenii, nu organizatiile.

intocmiti fisa clientului

continut obligatoriu al fisei clientului

CONSILIER - DEPARTAMENTUl DE VA.NZARI

T 3/008

factorii implicati in luarea deciziilor

Tel'inici de "anzma - Prospectmea

b. In decizia de cumparare sunt implicate de obicei mai multe persoane, Initiatorul este eel care atrage atentia asupra nevoii de a cumpara un produs/ serviciu. Decidentul este cel care aproba oferta. Factorii de influenta sunt cei care ajuta decidentul sa se hotarasca asupra unei oferte sau a alteia. Achizitorul este eel care colecteaza ofertele si intoemeste comenzile. Utilizatorii folosesc produsul sau serviciul. Controlorii de acces permit sau interzic accesul vanzatorului la anumite persoane cu roI in decizia de cumparare. Vanzatorul trebuie sa aiba clar in minte cine ce rol indeplineste $1 cum e cel mai bine de abordat.

c. Informatiile cu caracter personal dau fisei-client aspectul unui IIdosar de Securitate", Un motiv in plus pentru care acest tip de informatii sa fie manipulat eli mare atentie, Cheia spre mintea si inima persoanelor cu rol in decizia de cumparare rezida intr-o masura importanta in aeeste informatii. Ar fi gresit ca vanzatorii sa nu le colecteze, Dar stoearea si prelucrarea lor trebuie facuta eu discernamant si cu respectarea legilor privind dreptulla viata privata.

Personalitatea cumparaforului

Intrucat cei care cumpara sunt oamenii, nu organizatiile, vanzatorii trebuie sa fie obisnuiti sa evalueze rapid interlocutorii $1 sa actioneze in consecinta. Este foarte important de inteles ca, desi exista diverse metode de a clasifica personalitatea, clientii reali nu intra aproape niciodata intr-o categorie precisa, De aceea vanzatorul trebuie s<1-$i foloseasca discernamantul si sa fie flexibil in abordarea sa, chiar si atunei cand i se pare ca recunoaste tipul de personalitate al celui cu care discuta,

o clasifieare porneste de la modelul celor 4 tipuri de personalitati elaborat de Carl Gustav Jung. Conform acestui model, persoanele iau deciziile bazandu-se preponderent pe unul dintre urmatorii 4 factori:

a. Rationament

b. Sentimente

c. Informatii furnizate de simturi d.Jntuitie

Fiecare dintre aceste tipuri de personalitate poate fi identificat dupa: 6\ aspectul irnbracamintei, al incaperii si al biroului;

• modul in care se exprima:

G prioritatile care reies din comportament; • calitatile $i defectele de care da dovada,

Stilul bazat pe rationament

Clientul este imbracat curat, fngrijit, cu hainele intr-un stil conservator. Daca organizatia in care lucreaza impune un anumit cod a1 tinutei, indicii suplimentare trebuie cautatein incaperea in care lucreaza si in aspectul biroului. Incaperea este decorata simplu, adesea fund exact asa cum a luat-o in primite, Biroul este in general eurat, cu putine obieete pe e1. De obicei are un computer sau macar un calculator de buzunar la indemana. Atunei rand cere informatii este in primul rand interesat de modul in care se z

d il b ~

ajunge la concluzii, de logica i ei or si mai putin de datele rute. Exemplu tipic de ~

schimb de replici: ;::

o

~

Vanzatorul: Clientii tiostri cafe au instalat aeest sistem de supraveghere au :::;

teusit sa diminueze tuttutile din raft eLl 90%0 (§i)

CONSILIER - DEPARTAMENTUl DE VANZARI

Tehnlci de vcmzare - Prospectofea

T 3/009

Cumpiratorui: Ce va face sa credeti ca va avea ecelssi succes $i 1a nail

Un argument de tipul "a functionat in zeci de magazine ca al dumneavoastra" este destul de slab din punctul de vedere al acestui gen de client. Daca ill schimb vanzatorul si-a facut temele si poate exemplifica pe plan sau la fata locului cum acopera sistemul de supraveghere cotloanele cele mai putin vizibile si cat este de dificil sa fie padIit, atunci i~i imbunatateste considerabil sansele de succes.

Asemenea clienti pun foarte multe intrebari, pana la punctul ca par lipsiti de imaginatie sau tipicari. Detests sa fie zoriti, de aceea un vanzator agresiv risca sa devina antipatic si sa piarda afacerea. Uneori le place sa explice pre a in amanunt punctul propriu de vedere, ca si cand ori ar fi un subiect extrem de interesant pentru toata lumea, ori ar avea un interlocutor total nestiutor in fata lor. De asemenea, pot fi rigizi In comportament si Hira umor. Cheia reusitei este 0 argumentare riguroasa, ancorata in concretul situatiei lor.

Stilu! bozot pe senti mente

Clientul este ill general imbracat cat de informal ii perrnite codul de tinuta practicat de firma. Chiar si la un cod foarte strict al tinutei, se va stradui sa aiba macar un element vestimentar care sa-l individualizeze, sa-i exprime persanalitatea. Incaperea este decorata cu picturi sau fotografii de peisaje, portrete sau grupuri de oameni. Pe birou sunt suveniruri ~i/ sau poze de familie. Atunci cand cere informatii este preocupat de impactul achizitiei asupra persoanelor pe care le cunoaste sau a relatiilor sale cu ei. Exemplu tipic de schimb de replici:

Vanzitorul: Clieniii nostii care au instalat acest sistem de supraveghere au reusit sa diminueze furturile din raft cu 90%.

Cumperitorul: Cum au privit angajatii de «colo aceasta masura? Dar clieniii?

Intrucat punctul sau forte este stabilirea de relatii cu tot felul de persoane, are eapacitatea de a-$i "citi" foarte bine interlocutorul. Dad solutia propusa creeaza riscul un or tensiuni, vanzatorul trebuie sa fie pregatit si cu 0 solutie pentru dirninuarea lor In loe sa-i spuna: .Nu cred sa fie vreo problema". Cheia reusitei este ca vanzatorul sa prezinte solutia evidentiind impactul pozitiv asupra relatiilor cumparatorului cu ceilalti, De asemenea trebuie sa cultive 0 relatie de prietenie reala cu el (discutii in cadru informal, felicitari si mici cadouri la aniversari sau de sarbatori etc.), Acesti clienti sunt foarte loiali pentru ca relatia cu vanzatorul devine pentru ei 0 relatie umana importanta.

Clientii de acest tip sunt uneori foarte impulsivi. De asemenea, tind sa personalizeze prea mult relatiile de afaceri. Pot ajunge sa iubeasca sau sa urasca 0 oferta din cauza celui care a prezinta, indiferent de meritele ei tehnico-economice, De asemenea, pot fi foarte manipulativi, abuzand de relatia privilegiata pe care 0 stabilesc cu

z vanzatorul pentru a smulge concesii dezavantajoase pentru fumizor. Manipularea ~ este insa 0 strada eu doua sensuri - In cazul in care clientul este nehotarat. iar ~ vanzatorul a dezvoltat 0 relatie personala puternici, poate folosi cu succes parghia @ sentimentala. liSe apropie sfarsitul lunii si tu fnca nu ai comandat nimic. Am cazut ~ de acord amandoi d produsele noastre va vor face viata mai usoara. Asa ca daca tot

Q0 Ie vei curnpara, cumpara-Ie acum ca sa-mi reduci si mie stresul de sfar~it de luna."

argumentare riguroasa

cultivarea unor relatii stranse

CONSILIER - DEPARTAMENTUL DE VANZA.RI

T 3/011)

Sti!ul bOlzot pe 1l1formatme fumizate de simturi

obtinerea unui angajament ferm

Clientul se imbraca in asa fel incat sa se simta cat mai eonfortabil. Dad ii permite codul de tinuta, va fi in dma$ii (fara sacou sau taior), eli manecile sufleeate, in pantofi sport etc. In cazul in care trebuie sa eoboare in sectia de productie sau sa mearga pe santier, va purta salopeta si elemente din eehipamentul de protectie chiar si la birou. Fe birou de obicei domneste haosul, iar incaperea este presarata eli dosare, mostre, produse, rapoarte etc. Pe pereti sunt fotografii eli actiune (sport, scene din sectia productie/rnagazin, camioanele companiei pe sosea etc.) sau ell produsele firmei. Atunei cand cere informatii este interesat de concret si de imediat. Exemplu tipic de dialog:

Vanzito1'l11: Clieniii nostri care au instalat acest sistein de supraveghere au reusii sa diminueze furturile din raft cu 90%.

Cumpsritotul: A$ vrea sa viid 0 demonstretie.

Si acest tip de client poate fi impulsiv, dar nu in sensul d se las a purtat de sentimente, ci ea va actiona fara sa se gandeasca pana la capat. De multe ori poate fi preocupat de statutullui in firma. Dar spre deosebire de stilul bazat pe sentimente, singurullucru care conteaza in acest caz este sa fie privit ca un sef lider, campion. Filosofia sa poate fi: fica ceva sa fie facut bine, trebuie sa-l fac eu, eu mana mea". Atunci nu numai ea nu va ave a incredere in subordonati sau colaboratori, dar nici vanzatorul nu se poate baza pe faptul ca nu-si va schimba hotararea in cazul in care ulterior primeste 0 oferta de la coneurent. Vanzatorul trebuie deci "sa-llege" eu un contract sau 0 comanda ferma, Altfel, un asemenea client gande$te cam asa: ,,in lumina noilor evenimente, e mai buna cealalta oferta", chiar daca, analizata la rece, prima era mai avantajoasa.

Fiind orientat spre actiune, spre verificarea directa a oricaror afirmatii, unui asemenea client trebuie sa i se dea mostre, sa i se fad} demonstratii, sa i se arate grafice sau buletine de analiza, certificate etc. Accentul eade pe comunicarea verbala, asa incat orice material seris trebuie sa fie scurt. Optiunile trebuie sa existe, dar vanzatorul trebuie sa le pastreze in rezerva si sa le prezinte pe rand, in eazul in care cele anterioare sunt respinse. Mai multe optiuni prezentate deodata creeaza aeestui tip de client senzatia ca situatia nu e clarificata suficient si ded trebuie stranse mai multe date inainte de a cumpara, Succesul se obtine dovedindu-i cii solutia functioneaza si poate fi furnizata rapid.

Stilul bozot pe intuitie

Clientul este adesea imbracat neglijent, cu parul ciufulit sau in dezordine. Aceste caracteristici pot fi limitate de un cod de tinutastrict, dar detaliile 11 vor trada. lncaperea este de obicei decorata cu elemente de arta abstracta si are de multe ori 0 biblioteca adevarata (nu unadecorativa). Pe pereti pot fi organigrame, grafice, diagrame. Pe birou se gasesc carti, dictionare, codexuri. Atunci cand cere inforrnatii, z vrea sa afle cum se potrivesc ele cu planurile sale, care este imaginea de ansamblu. ~

~

Exemplu de schimb de replici tipic: ,,;

.. o

'"

z

VanzJtorui: Clientii nosit! care au instalat acest sistem de supraveghere av i:2

teusii sa diminueze tuttuiile din raft cu 90%. C§0

------'-~-----~-'"'-----------~~---------

CONS1LlER - DEPARTAMENTUl DE VANzARI

lehnici de VanIma ~ Prospectoreo

Cumpal'iitorul: Da?! Expliceti-mi, va mg, principiile de.timctionere.

T 3/011

Acest tip de client este atras de concepte noi, de idei creative, de proiecte de anvergura. Vanzatorul trebuie sa cunoasca foarte bine produsele, afacerea clientului $i tendiritele in sectorul in care activeaza pentru a putea sasustina 0 conversatie in mod competent. Clientul este de obicei bine informat in foarte multe domenii si este capabil sa faca unele conexiuni surprinzatoare. De aceea pune multe intrebari iar vanzatorul trebuie sa fie capabil sa raspunda. Cheia succesului este ca vanzatorul sa arate cum contribuie produsele sau serviciile sale la atingerea obiectivelor clientului.

Daca planurile clientului sunt nerealiste, exista riscul ca nici una dintre solutiile propuse de vanzator sa nu se ridice la inaltimea asteptarilor, Poate deveni chiar dogmatic in cazul in care vanzatorul ar incerca sa-l aduca cu picioarele pe Pamant. Pentru a depasi aceasta situatie, vanzatorul trebuie sa dea dovada de multa creativitate. Deoarece acestui tip de client ii place sa-si expuna planurile, vanzatorul atent poate uneori sa-si ajusteze oferta din mers.

Tipuri de clienti dificili

A$a cum am spus, personalitatile clientilor reali vor prezenta rnai,mult sau mai putin pregnant caracteristicile tipurilor de baza. Cand anumite larnri negative ale acestor personalitati sunt exacerbate, vanzatorul are 0 problema inpltls de rezolvat. Pelanga vanzarea propriu-zisa, el trebuie sa-si gestioneze relatia cuclientul dificil intr-un mod profesionist. Mai jos va prezentam cele mai frecventetipuri de personalitati dificile impreuna cu sugestiile noastre pentru tinerea situa#¢t sub control. Ceea ce trebuie retinut este ca uneori asemenea comportamertte~Bntmecanisme instinctive de aparare fata de vanzatori, si nu modul in care acelep¢r$Qane se comporta de obicei. in acest caz, vanzatorul nu are cum sa afle ee-l a$t~~BWdecat daca vorbeste cu altii din breasla sau cand se trezeste fata in fata cu c1ien@/I)e aceea este important ca vanzatorul sa aiba 0 strategie de rezerva, pregatita dinail1:t~ge intalnire,

Vorbareful

:.:,::"_",":::";:.:.,-

Deriva eel mai adesea din stilurile bazate pe rationameJtZs~ti intuitie.

Cumparatorul este capabil sa fnece orice intalnire intr-un ocean d.'~Ji:aze care, de obicei, au purina relevanta pentru subiect (mai ales pe fondul unui stilinfuitiv, care are un orizont cultural foarte larg). Sau poate folosi orice prilej pentW~4 intrerupe pe vanzator $1 a aduce pe tapet niste amintiri pe care sa le discce si sal~[ntoardi pe toate partile (in stilulanalitic tipic personalitatilor rationale). Oricare)lX':fiproeedeul folosit de Vorbiiretl rezultatul este acelasi: dupa un timp ill care maimiiWaUlOnologat, va intrerupe intalnirea explicand ca are altceva in agenda. Vanz~t9rllleste ill eel mai bun caz invitat sa revina, De cele mai multe ori insa, tot ce i se2ere:e~te:sa lase oferta, urmand a fi contactat ulterior (ceea ce poate insemna ,Ja Pa$tel~qailor").

creativitate

z SFATUl NOSTRU

§

~ Singura soluiie de gestionare a VorMretilor este sa-i intreiupeii. jll$~fiil0c sa-i stopati btusc. ceea

~ ce ar putea Ii perceput ca 0 lipsa de tact sau impoliieie, trebuiesi preJuatidin zbor 0 frazii care are

~ cat de cat iegMura cu scopul vizitei. Nu va isceii griji dacalegfiturazni¢prea strfinsii - si ei tot a,:>a

® vii fntrerup! in aceea,:>i fraza cu care Ii fntrerupetil trebuiesa-i,:>i aql1tetfl[1 chestiune.

CONStLlER - DEPARTAMENTUl DE VANzARt

r 3/012

Tehnk:i de v6lnzme ~ Prospectmea

Exemplul l (pentru Vorbaretul intuitiv):

I,A veti dreptete, siiueii: poliiici volatilii care s-a instelet in preajma alegerilor dJuneaza eiscerilot - at' zice eu -1a Ie1 de mult ca $1 furturile din raft. De aceea, sistemul nostru, care asigura 0 rata de stopare de 90% .... II

Exemplul Z (pentru Vorbaretul rational):

.Sunt de eceeesi perere ca $i dumneevoesttii. expetieniele neplicute din trecut nu irebuie sa se tnsi repete, far sustragerile din raft suni 0 «traditie» care itebuie sa disperi. Am aid 0 schi,ta de amp1asare a camerelor de supraveghere in megezinul dumneavoestri. care per mite reducerea turiurilor cu 90% ... II

TocitlJrnul

Comparativ eu tipul anterior de client dificil, acesta se afla la cealalta extrema.

De eele mai multe ori este un mecanism de aparare intalnit la aceleasi tipuri de personalitate ca si Vorbaretul, mai pregnant la cei eu stilul rational, Celor eu stilul bazat pe sentimente le e de obicei greu sa fie necomunieativi, pentru ca la ei asta inseamna sa fie neprietenosi. Cei care se bazeaza pe informatiile furnizate de simturi nu prea pot sa se abtina sa nu ceara eeva, sa nu-si spuna parerea etc. Vanzatorul care prezinta oferta in fata unui Tecitum de obicei primeste feed-back sub forma de mormaituri, Un caz fericit este cand reactiile Teciiumului sunt, totusi, cuvinte monosilabice, ehiar dad spuse printre dinti.

Teciiumul trebuie implicat in discuiie. intrucat vorbeste puiin din propiie initiativa, vanzatorul ttebuie sa-i ceara parerea, pentru ca altfelnu poate sti ce obieciii are $i deci nu poate nici sa 1e rezolve.

Exemplul1 (Taciturnul rational):

Vanzatoru1: Asedet, tiecere dintre rafturi este supravegheat f11 orice moment simultan din eel puiiu doua unghiuri diferite. Este deci foarte greu ca un hot sa mascheze sustragerile Mra sa se comporte ext rem de suspect. In felul ecesia, peste tot unde am instalat sistemul, furturile au scizui cu eel putin 90%. Cum vi se pare pentru magazinu1 duuineevoestre?

Cumperitotul: Mda!

VilnzatoIU1: Exista ceva care v-ar impiedica sa cutnpiuuti de 1a noi? Altfel am aid pregatita comanda, ramane 5-0 semnsii si s-o ~tampilati. (Vanzatoru1 stie ci celot eu stil rational nu le place sa fie zoriti. Presiunea aplicsti are drept scop sa fl faca pe Tecitum sa enunie eventuale1e obieciii.)

Cumpsritorul: Ah, nu, in principiu e in tegulii. dar af prefera sa fae 0 analiza a rentsbilitstii fnainte sa semnez ceva. (Discuiis s-a deblocei. Vanziitoru1 se poate oieri si-l ajute sa Iecii analiza etc.)

Exemplul 2 (Taciturnul intuitiv) 7:

Vanzatorul: Datoritii faptului ca am dezvo1tat un software special, putem simu1a ~ pe computer amplasarea camerelor de luat vederi. Este imposibiJ sa seape zone nea- ~ coperite de eel puiin doua simultan. De asemenea, soitu! nostru va pertnite sa 1e selec- :5

~

tati din toate variantele posibile pe cele optirne, in functie de 0 seriede aiterii cum ar ~

ti: costul minim a1 sisiemului, nscul neecoperirii unor zone etc. Ce perete aveti? 1S'1

'~U

CONSILIER - DEPARTArvlENTUl DE VANzARl

Tetinid de vcnzare - Prospectarea

T 3/013

Clientul: Hmm!

Vanziitorul: Ce altceva eti mai dori sa ,'ititi des pre solutie noestri ineinte sa vii decideii?

Cliental: E suiicieni ce mi-eti spus, ma gfindeam cum s-et pottivi asta cu plenurile noastre de securitate.

V§nzitorui: V-a¢' ruga sa mi Ie imparta$iti, pentru ca expetienia noestdi ar putea sa va fie de Iolos. (Vanzatorul il scoate pe Taciturn din mutenie si se pregiitef}te sa-f}i ajusteze oferta la schema generalii a clieniului.)

SFATUl NOSTRU if---------------~-------'------. intrucat Tacitumu1 este foarte putit: comunicativ. vanziftorui trebuie sa decide daca e vorba de un rational sau intuitiv in funcjie de alte e1emente decat modul in care clientul pune problema. De 1010s pot Ii aspectu1 imbriciminiei, al bitoului. povestile de la cunoscuii - va eminiiii ca acest comportsmeni poate Ii rezervat doar intalnirilor cu vanziftorii, fata de ceilslii aratandu-se in toata splendoarea. De aceea este important ce Iise-client sa aiba cat mai mu1te iniormsti: cu caracter personal.

Prietenosul

Are de obicei la origini stilul bazat pe sentimente. Un asemenea cumparator e de acord d1 produsul e bun, e de acord ca pretul e bun, are 0 parere bun a despre compania dumneavoastra etc. Mai mult, uneori va spune aceste lucruri din proprie initiativa, Cu toate aceste, nu cumpara, IIA Yeti 0 oferta foarte ispititoare, dar acum nu e inca momentul sa cumparam. Reveniti luna urmatoare/va cautam noi" este un mod tipic in care Prietenosul scapa de vanzatori.

I

SFATUl NOSTRU!I------------------_,_____I----,

Insistenie este cheia reusitei.De indata ce l-e auzit pe cutnpiiritor cii oferta este bune, vsnziitorul trebuie sa preseze politicos, dar term, penini a obtine comanda.

Exemplu:

Cumparatorul: M-ati convins! Un asemenea sistem ar reduce furturile in mod specteculos. ier clieniii ~i angajatii de bune-credinti; nu s-et simii lezsii de instalarea lui. Eo solutie pe care 0 vom adopta probsbil in curuid. Multuinesc pentru vizita ~i tin em Iegatura!

Vanzatorol: Perfect, heideti sa semtiim comanda peniru ea proiectsniii uostri sa inceeps sa faea planul de instalare. Deja de saptamana viitoere magazinul dumneevossttii va fj protejat. Clieniii var fj multumiti pentru cii vanzatorii nu se vor mai tine dupa ei printre rafturi, vanziitorii vor fi mai calmi si mai amabili pentru ca nu mai trebuie sa faea poliiie. in plus, vor aprecia ci-i treteti ca pe oamenii cinstiii si tni-i mai controleti in bagaje 1a plecare. Am completat deja lista de eehipamente pe

care am ciizut de aeord cii trebuie instalate, tot ce ramane este sa semneti $i sa stem-

plieti aici.

z; Cumperitorul: Stiti, ma gimdesm ea ar fi mai bitie sa aman pana dupa sarbatori.

o

~ Oricum, steti lini$tit, v-am spus ca acest contract e ca f}i caf}tigat.

5 Vanzatoml: Putem trece i11 rubrics aceasta cii instalarea se va face dupii

~ sarbatori. Seinneti aici, puneii stempile si.: HSarbiitori iericitel". .

... z;

"' '"

CONSILIER - DEI'ARTAMENTUl DE VANZARI

T 3/014

I I

I

I

I

Este genul care are intotdeauna dreptate. Daca incapiitanatui apuca sa-si spuna punctul de vedere, nu mai cia ina poi. In cele mai frecvente situatii, la origini este un stil bazat pe intuitie (pe 10cI,!.1 doi, dar la distanta, poate fi si un stil bazat pe sentimente). Cea mai proasta idee e ca vanzatoml sa incerce sa-i arate ca se in~ala[

o asemenea siiustie se gestioneazJ nu prin dialog, ci prin monolog: vanziitorul trebuie sa sniicipeze majoritatea obiectiiloT$isa lepreintainpine, in situeii« in care obieciiile simi maturate direct din prezeniere. incapatanat1,11uiniq.'iltt-Lror mal trece piiu cap.

~~-----r---- ~~~~~~~~ J

Exemplu: ..: · •••• • •• ··.·ii} .

Vanzatoru[sisferrrq'v.id/esupraveghere se a$teapta ca poteniielul client sa mai Ii fost- vizitet de uRc'olv;urel1t.[)jnceea ee stie despre concurentul tespectiv, aceentul este pus pe fapturcawechiF~mentui nostru e prod us in Germania, nu in China sau pe vapor, ealacel~!altefjr1'J1l:!tfi:pe piata.". Ptiticipelele componente ale sistemului pe care vanzatoiu]f3¢1)j'eg4fefltesa-l of ere sunt fiicute fn China. ~i stie ca "recitalul german N a1 cOllcuteritq1uJ~iinpresionat alti clienti, care au cetut mai multe informsiii desprecaJ.itftte;fPgar~JJ,#e: intmcat noul client ar putea Ii un incapatanat,

vanzatoml pO(1te ~prme:¢~~age genul:

Varianta llprQa~se.~e,!e$ti foarte fiabile:

Vanzatorul:Col11pQ.lJf-4tele noastre sunt prod use in China de fabrici certificate ISO 9001. AceaSti1¢1p1i.c~t.1(Jce oricare dintre clieniii nostti, pe care puteii oricind sa-i contaetatrverific§t1d.q~espuse de mine, nu a avut niciodata probleme.

Varianta 2,proc!@¢c;hi1J,eze$ti ieftine $i de celitete ecceptsbili:

Vanzatoro.hCp11Jpone.ntele noastre sunt produse in China, eeea ee ne permite sa va oferim sistemullat1~pret cu 20% fata de eel mai ieftin concurent. in plus, datorita pretultIiiediiiajcomponentelor, ehiat daea am iaeut multe instalan, avem fn perma11eilta.st6~uri suficiente penttu eazul in care trebuie efeetuata 0 depanare. Dadap~rf!vreoproblema, tehnicienii nostri 0 pot rezolva in eceeesi zi. Nu {rebuie saa$teptati 3-4zile eu 0 bresa in sistemul dumneavoastra de seeuritate, vana candviJ.leriiesa din strainatate.

~ ,. 1.. .

Observati>div~nzatQ~t stiind ca uneori eomponentele mai pica, nu minte eu privire la calitatea.Ior; Are insa grija sa sublinieze cii au multe instalari, ceea ee implica faptulcasuntdestJJi clienti multumiti si ea firma are experienta. In plus nu vorbeste de rau-niei-un concurent anume. E1 nu spune nici "pana vine piesa din Germania", nici caaltii nu ar avea stocuri de service. Ceea ce face este sa sublinieze ca dad piesaartrebui adusa din strainatate, timp de cateva zile hotii ar putea pro-

fita. E foarte probabil ta pe la acest client au trecut deja cativa concurenti. Dar pentru ca nu a fast luata 0 decizie inca, vanzatorul abil, care preintampina obiectiile, are sansa de a obtine comanda la sfarsitul vizitei. Caz in care cumparatorul nu ar mai avea de ce sa telefoneze la firma ,;cu-marfa-nemteasca" ca sa verifice daca exista stocuri suficiente sau cat dureaza in realitate inlocuirea.

Jucatomlla coclolmo

I Acesta Iasa vanzatorul sa creada cii va face 0 comanda importanta, la lei cum la I

~~er~~tori ii intimideaza pe ceilalti dandu-le._de inteles ca au nigte carti ®.

CON5IUH1- DEPARTAMENTUL DE VANzARI

TahniC! de vOl1zoue ~ Prospectcrec

T 3/015

grozave. Asemenea tactica este celmai adesea folosita de cei al carer stil este bazat pe sentimente, deoarece expertiza in relatiile interumane Ie arata cum pot sa manipuleze folosind lacomia interlocutorilor. Sau stiu ca nu vor cumpara de la acel vanzator, dar "nu vor sa-l supere".

)

SFATUl NOSTRU

Sunt doua situsiii care ttebuie analizate:

1. Comanda esie neobisnuit de mare pentru aeel client. in acest caz probabi1 scopul cacialmalei este sa obtitui pentru 0 comendii mica concesii care s-er ecorde doar comenzilor mari. Strategia ecestui client ar Ii sa alterneze motcovul ; vine si eomanda mare in curind" cu Mtul fldacii nu imi dai acum ee-ti cer pentru 0 comendii mica! nu 0 mai pupi pe eie mere". Aceasta situeiie trebuie rezolvstii ca 0 obieciie obisiiuiti referitoare 1a pret, termene de plata sau condiiii de livtsre.

2. Comanda mare ar fi Iircssci: dar mereu fntfirzie sa se meterielizeze. Mei gray este ca dupa amanari succesive, de muite ori va Ii plasata 1a concureniii. Cumparatorul stie clar ca nu va apela la firma dumneevonstri, are motive foarte puternice, dar nu vrea sa Ie sputuipentru lIa nu strica relsti« H. Singura soluiie ar Ii sa aflati obiectiile reale. De aceea, vanzatorul care este convins ca i se pregiiieete 0 caeialma trebuie sa faea eeva cu totul neobisnuii in vanzari: sa teinmie 1a .comenda mere", muliumindu-se cu una mica, dar acum. in felul aeesta obliga cumparatorul sa scoatJ obiectiile la suprafata !?i apoi le poate trata.

Exemplu:

Vanzatorul este convins ca va Ii data 0 comstuii mare concureniului, dar nu stie de ce sunt refuzate produsele lui.

Vanzaforul: .Sunt iucinist ca eii hotarat ca atunei rand veii instala sisteme de

supraveghere in toate ceie 20 de magazine sa apelati la noi. De aceea am pregiitita o comanda pentru 0 instelere-pilot. in acest magazin. Astfel eveti posibiliieiee sa vedeti calitatea pe care 0 oferim $i sa eveti ~i mai mare incredere d tneritim sa va avem de clienii. II

in acest moment, cumpuiitorul este obligat sa scoata la suprafata obieciiile. Dad preiei; sa taea din gura $i sa semneze comanda (se mai intampliiDr atunei se va

convinge d intr-edeviir a fiicut 0 alegere buns, ier obieciiile ascunse nu erau inte-

meiate. De aceea ulterior va extinde contractul ~i pentru restul de 19 magazine.

Observatie: Tactica asa-zisei rrcomenzi mid" functioneaza in cazul cacialmalei indiferent care ar fi motivul din spatele ei. Vanzatorul trebuie insa sa fie foarte sigur di acolo este 0 cacialma, altfel intr-adevar rrda 0 comanda mare pe una mica".

Speriotul

Clientul se teme cu adevarat sa ia decizia de cumparare, desi ar avea dreptul sa hotarasca singur. Acest comportament apare indiferent carui tip de personalitate ii apartine cumparatorul, atunci cand cineva important si dur poate sa-l pedepseasca z pentru alegerea facuta, Este irelevant ce inseamna in realitate rrimportant" sau ce ~ forma ia rrpedeapsa": vanzatorului pot sa i se para ridicole si persoana care inspire : frica, si represaliile. Dar pentru Speriatfrica este reala si paralizanta. Un sot poate fi ~ intimidat de privirea pe care i-o arunca nevasta dad a gresit cumparaturile la piata, ~ Un director general poate fi strivit de rusinea gandului ca baietii altar parteneri de

~ afaceri conduc automobile de 3 ori mai scumpe decai ale biiietilor lui. Ceea ce face

CONSILlER ~ DEPARTAMENTUL DE VANZARI

T 3/016

SFATUL NOSTRU

Jehnici de vonzore - Prospeciarea

situatia si mai dificila este ca, de multe ori, Speristul arata extrem de sigur pe el, de dur sau de arogant. Speriatului nu ii place sa i 5e prezinte mai multe optiuni. Rationamentul este urmatorul:

1. dad. sunt mai mu1te posibilitati, inseamna d. problema nu a fost sufi dent de bine definita:

2. daca problema nu e bine definita, nici una dintre solutii s-ar putea sa nu fie buna,

in primul rand, vanzatorul txebuie sa determine care sunt tolurile edeviirete pe care clientul are dreptul sa Ie joace in decizia de cumpiirere. Clientul trebuie sa fie decident. Dadi tiu este, etunci vanzatorul trebuie sa obtina 0 fntrevedere cu decideniul.

in al doilea. rand, vanzatorul trebuie sa se Jamureasca dad diuul din fala este sau nu un Sperist. Dutul care zice I' trebuie sa ma consult si cu ... " dupa ce pan a atunci fusese Zmeu ~i Dumnezeu este un Speriat imbracat in piele de balaur.

in al treilea rand, daca Speiistal este decident, vsnzitorul trebuie s5-i arate ca soluiia pe care i-o propune esie foarte butui $i va atrage dupii sine raspiata din partea persoanei importante. Speriatul vrea sa impresioneze persoana de care se teme. Gsudul d ar reusi 11 umple pe Sperisi de entuziasm, de aceea v8nzatorul trebuie sa eptinds si sa fnteteascii ecest entuziesm. Deci Speriatul constata ca decizie sa este pe plecul persoanei importante, atunci va deveni un client deosebit de 10ia1. Trei sunt motivele sale: mai intai !rica de a face 0 alegere proasta dedi schimbii furnizorul, epoi increderee in sfaturile vanziftorului $1 in fine tecutiostinie pentru faptul ca a reusii sa multumeasca persoana importsnii.

Observatii:

1. Speriatului nu i se vor propune mai multe solutii deodata, ci rand pe rand.

"Aha, am inteles ce lipsestel Atunci hai sa facem asa." Acest mod de a procedan da impresia ca problema este din ce in ce mai bine definita si atunci Ii creste increderea in solutia pe care 0 va adopta.

2. Pcntru a propune 0 solutie cu adevarat buna, vanzatorul trebuie sa cunoasca foarte bine nevoile reale ale clientului. De aceea este deosebit de importanta prospectarea amanuntita, inainte de vizita,

Clientul PUn de Sine

Este cel mai adesea produsu1 exacerbarii trasaturilor negative ale stilului bazat

pe sentimente sau pe informatiile furnizate de simturi, dar si celelalte tipuri de personalitate pot uneori saderapeze in acest fel. Un asemenea client are tot felul de mijloace prin care sa-si sublinieze importanta. n scot in evidenta modul in care se imbraca (singurul care nu respecta codul de tinuta pentru ca e .sef"), aspectul incaperii si al biroului (impunator, eventual ureat pe 0 estrada. cu un scaun demn

de un jilt domnesc) sau modul in care se misca, gesticuleaza $1 se adreseaza celorlalti. Cea mai mare eroare ar fi ca vanzatorul sa incerce sa-l "dezumfle". Iar uneori, vanzatorii fara experienta ii diminueaza importanta fara sa-si dea seama. De z

pilda, incearca sa-i zgandare orgoliul eu 0 fraza de genul !lalte firme au cornandat ~ mult mai mult", Efectul obtinut este exact contrar: "Vierme, indraznesti sa imi jude- ~ ci rnaiestatea dupa marimea cornenzii?!? Tu esti un trepadus ca atatia altii care-mi g bat la usa, rugandu-ma sa cumpar de 1a ei", ~

~

CONSILIER - DEPARTAMENTUL DE VANZARI

Tel'inici de vonzare - Prospectereo

T 3/017

~ SFATUl NOSTRU f-! __ . ~ ~_~ _...L._~~_____,

Cu ecesi tip de personalitate merg eel mai bine complimentele sincere. Exista ceva cu care se mandreste, care i-e confirmat veloeree in ptopriii ocbi (chiar deci aliii ccnsideri ca e mult supraevaluata). Observetis directs $i munce de prospectere, in spedal 1a seciiunee "iniormatii eu caracter personel", va permit sa descoperiti motive pentru e-i meguli orgoJiul lara sa Ieceti afirmatii gratuite.

B6tronullup de More

E un client cu foarte multa experienta, La fel ca si Speristul, acest tip de client

poate avea orice fel de personalitate de baza. In atatia ani a vazut absolut toate trueurile pe care Ie folosesc vanzatorii. Asa dupa cum era normal, a Intalnit mult mai multi vanzatori slabi decat buni profesionisti, De aceea are mai curand 0 parere proasta despre oricine incearca sa-i vanda ceva, mai ales dad 0 face intr-un mod strident. Si nu i$i ascunde deloc parerea proasta despre "tagma vanzatorilor", ceea ce face vanzarea dificila. Cea mai grava greseala pe care 0 poate face un vanzator este sa crcada ca-l poate "face din vorbe". 0 alta este sa incerce sa-l puna la punct.

SFATUL NOSTRU

A$a cum a fntaInit tnii de vanzatori prosti, a avut de-a face $i eu citive buni. Pentru aeest tip de client, viinziitoru] bun este eel cere-i intelege nevoia si-i of era soluii« cu edeviiret potrivltii, atat din punct de vedere .iehnic", cat si financiar. Cum se impecheteezi $i se prezints aceasta soluiie depinde de tipul de personalitate ciruie j'j eperiine Batranu1 Lup de Mare. Cheia succesuJui sta deci in a intelege tievoile sale (puniuidu-i intreMri, cersndu-i pereree, escultsnd $i observiuid cu etentie ce se intamplii in jurY, facand ext rem de vizibiii inientie de s-l seivi intocmai $i de a fnviita de la el.

lupul TOnor

Este un cumparator care a ajuns intr-o pozitie de decizie mai repede decat de

obicei. La fel ca Batranul Lup de Mare, fn aceasta situatie poate fi orice tip de per~ sonalitate. Ceea ce e important pentru ca da nastere la dificultati in procesul de vanzare este ca un Lup Tanar este convins (partial pe buna dreptate) ca ceilalti, mai "bi'itnlni" (colegi, subordonati, vanzatori), nu-l respects suficient. Batranul Lup de Mare este dezgustat de ,,~mecherii1eJJ vanzatorilor dar Lupul Tanar se sirnte insultat C,Adica ce, crede ca rna poate «face din vorbe» pentru d sunt lipsit de experienta?"), 0 greseala grava a vanzatorilor este sa-si inchipuie capot poza in "sfetnidi de taina" ai unui Lup Tanar. Intrucat nu are incredere ill vanzatori, sfaturile

lor sunt percepute ca aluzii la lipsa de experienta.

SFATUl NOSTRU

in piincipiu, trebuie abordat esemiiniuor cu Clientul Plin de Sine, dar complimentul sincer folosit

g va Ii unul singur si indirect: aeela ca vanzatorul ii cere sfatul. in rest, oferta trebuie facutii conform

~ tipului de personalitate cafUia ii apartine Lupul Tanar.

"'l 0. o

'"

~

""

CONSILIER - DePARTAMENTUL DE VANzA.RI

T 3/018

Tehrlici d~ vcnzme - PfOspectarea

Este un alt tip de client dificil care poate avea la baza orice fel de personalitate.

Agresivul poate fi de doua feluri:

1. Zmeul, care critica din start ~i fara menajamente (sau chiar insulta) vanzatorul, produsele, firma acestuia, Agresivul dur nu asteapta ca vanzatorul sa fadl 0 greseala, ci se dezlantnie din primele secunde ale intalnirii, intr-un atac pe care orice observator independent l-ar considera neprovocat;

2. flMi~tocarulfl, care ataca tot neprovocat, dar luandu-si victima peste picior In loc sa 0 insulte, asa cum face DuruL

Agresivii descumpanesc, pentru ca modu1 lor de a proceda este total anormal pentm context. Vanzatorul se intreaba daca cclalalt este In toate mintile, dad are rost sa mai fie acolo, daca se poate ajunge la vreun rezultat. Doar In situatii extrem de rare comportamentu1 agresiv este rodul unor tulburari psihice. De cele mai multe ori este yorba de 0 tactica deliberata de a smu1ge concesii de 1a vanzatorul intimidat, cuplata cu exacerbarea unor trasaturi negative ale tipului de personalitate caruia ii apartine cumparatorul. Cea mai mare gre~eala pe care 0 poate face vanzatorul cu acest tip de clienti este sa-i "puna la punct."

SFATUl NOSTRU

in primul rand, vanzatorul trebuie sa priceepi ea odeM de "zmeul/ seu .snistocer" ar fi clientul, de la eineva tot cumpara eeea ee ii trebuie. Dad In utme prospeciitii rezului d produsul sau serviciul se pottiveste nevoilor clientuiui, preoeuparea de baza a vanzatorului trebuie sa fie "cum fl conving sa ia de la mine", nu Ilia uite cum se paarta cu mine". Dad vanzatorul a iniele« este, fi va fi mai usor sa f~i pestreze cumpiitul. Itiiormeiiile stranse din vreme in lise-client ~i observetiile de la fata locuiui Ii vor indica in ee mod sa impaeheteze oferta. Ceee ce trebuie este sa reeduci iniotdeauna discuiie la subieetul ei firesc, ~i anume nevoia clientului.

Exemplull:

Zmeul desehide eu un atac dur la persoana vanziitoruiui si continua eu unulla adresa produselor pe care le vinde.

Clientuli inca un tampit de vanzator ambulant eu care trebuie si-m! pierd vremea! Tu ee mai vrei?

Vanzatorul: Am sa va teiin foarte putin pentru ea stiu cii sutiteii foarte ocupei.

Furturile din aeest magazin vor fi red use eu eel puiin 90% dad instelsi: sistemul nostru de supraveghere.

Cumpanitorul: N-o sa ma mai Iure eliii d va ocupeti sa ma furati voi cu acte in regula, eu gunoaiele pe care vrei sa mi le vinzi.

Vanzatorul (a evaiuat aspectul, fmbriidmintea si biroul Zmeului, ajungand ls concluzie d e un rational): Sistemui potrivit pentru dimensiunile magazinului dumneavoastrii permit supravegehrea Iiecitui raft din dow] direciii diferite, eeea ee asigura eel putin 0 rata de redueere a furturiior de 90%. in tuedie, evaluarea furturilor lunare dintr-tui asemenea magazin este de 500 de doleri. La 0 economisire

de 450 de doleri pe luna, fnseamna ea in ~ase luni v-sti recuperat investiiie: far sis- ~ temele noastre Bunt garantate 2 ani, eeea ee inseamna eel puiin 8.100 de dolari pro- ~

,,;

fit rezulist de pe urma lor.

CONSILIER - D~PARTAMENTUl DE VANzARI

Tennic! de vonlore - Prospectarea

T 3/019

Exemplul Z;

Mistocerul deschide luiind peste picior numele firmei vanzatorului ;;i varsta. Cumpiratorol (ciiind numele iirmei de pe cartea de vizits): Se-cu-ii-syst.

Securisyst?! Adica un fel de securist?' Strada asta pe care e firma vine cumva prin Binesss? $i cum sa ma edresez. ca nu viid epoleiii? Toversse capitan? Saul mai curind. tovara$e elev-csporel?

Vanzitornl (zimbesie): $ti# ca exact des pre instalarea unui sisiem de supraveghere 1a dumnea voestri; in magazin vreau sa va vorbesc. Unul care elimini Iurturile de pe raft cu eel putin 90% ...

Observatie:

Agresivul tratat in mod profesionist va cumpara, insa va continua sa aiba un comportament asemanator. Trebuie sa treaca multa vreme (adica sa aveti multe contacte) pentru ca ostilitatea afisata sau sarcasmul sa se atenueze pana la un nivel simbolic. Motivul este ci'i pe langa dumneavoastra intalneste multi alti vanzatori pe care ii poate jumuli de concesii. Deci va incerca sa va aplice .reteta de succes" de fiecare data, pana cand va invata ci'i indiferent ce-ar spune, intalnirile cu dumneavoastra se vor desfasura mereu intr-un mod profesionist.

Timidul

Acest tip de client creeaza probleme pentru ca, desi nu obiecteaza, nici nu cumpara. Spre deosebire de Taciturn, ye fata caruia se citeste cii urmareste prezentarea, Timidul 1$i fereste privirea. In acest fel, vanzatorul are dificultati in a identifica obiectiile IImute", nu stie cum sa le trateze si atunci, nefiind convingator, nu reuseste sa-l determine pe Timid sa cumpere. Si Timizii pot fi regasiti in oricare dintre cele patru categorii de baza, Greseala cea mai mare care poate fi faeuta eu Timizii este sa fie lasati in carapacea in care se retrag atunci cand apare vanzatorul,

SFATUL NOSTRU

Timidul nu se teme de cineva din cereul lui, sse cum face Speriatul, si ttici nu are framilnMri deosebite fn eeea ce priveste tiscul unei decizii giesite. Din acest uliim punet de vedere este 1a feI ea toti ceilelti oameni: fngrijorarea sa este propottionsli eu itnpottsnte cutnperiturii. Timidul are o problema cu Ietele tioi. Vanziitorii, fiind "din afara/~ ii declan$eaza un asemenea eomportament. Vanzatorii buni vor implies Timidul cat mai mult fn discutie, puniuidu-i intrebiri, inviiiuidu-l sa fncerce tnostrele. ceriindu-i parerea etc.

Mereu Ocupatul

Este de obicei un cumparator al carui stil decizional este bazat pe informatiile furnizate de simturi sau pe sentimente, desi in mai mica masura poate fi intalnit la eelelalte tipuri de personalitati. Mereu OcupatuI este tot timpul intrerupt de tele~ foane sau suna el din proprie initiative pe altii, scrie sau citeste ceva in timpul intal'" nirii de vanzari, primeste scurte vizite sau plead sa rezolve ,,0 treaba extrem de :;::

~ urgenta", Multi clienti pot fi prinsi intr-un moment nepotrivit, dar Mereu OcupatuJ

~ se comporta asa S1 daca intalnirea a fast aranjata din timp. Cea mai mare greseala

z

~ este ca vanzatorul sa-l lase sa-si vada de alte treburi In timpul intalnirii.

®

CONS1LlER - DEPARTAM~NTUL DE VANzARI

'~~--'--, ------'""-~~~~,-,-,'"

lSrATUl NOSnm r-I ----~---~-------------~

T 3/020

Tehl1ici ds vOl1zare - Prcspecloreo

o zicalJ spune ca "in vanzari spontaneitatea ttebuie ptogretnetii". Ca teguls generaJa, inislniiile irebuie sa se desiisotu» fara inireruperi. De aceea, de ceie mai muIte ori ,vanzatorui trebuie sa le programeze atunci citid clieniul are timp sa asculte. Cum se face aeest IUCIU e prezentat in emsnun: in cepitolul If Tebnici de vanzare - Pregiitiree intalnirii de vAnzari'~ Odstii acest luciu realizat, Mereu Ocupeiul trebuie determinat sa inceteze orice alta activitate care peiturbs vanzarile. Recomeiidiim sa se procedeze in urmJtoarea secvenii:

1. Un compliment sincer (ca 1'n cazul Clieniului Plin de Sine) de genul'ISunt impresionat de ritmul alert in care Increi:" unnat imediet de un tel de cereie a sfatului (ce pentru Batranul Lup de Mare sau Lupul Tanar): "Cum reusiii sa Ieceti fata?"

2. Clientul va incepe sa votbeesci despre subiectul sau preferat: propria persosns. in mod normal, asta il va impiedics sa se mai eutointreiupe dsnd telefoane, citind meterisle fara legahrTa eu fntalnirea de vanzari sau scriind e-mail-uri. Vanzatoml trebuie sa-l aseulte cu eteniie $1, pe cat posibil, sa obtina si iniormeiii utile punsnd inirebiri.

3. De inulte on se poate profita de riispunsul l» 0 fntrebare pentru a incepe vanzarea, Daca nUl dupe ce cumpiaiitorul a povestit suficient de mult ($i a mcetat cu eutointreruperile), viuiziitorul

poate proeeda ca $i in cazul Yoxbiaetului, intervenind direct. Tema ititerveniiei va Ii, evident/ _)

eeonomisirea timpului: .Tocmsi pentru ea timpul dumuesvoestri este atdt de pretios, vreau sa

discuiim repede des pre sistemul de supraveghere cu ajutorul ciruis se reduc iurturile de pe

raft cu eel puiin 90%.1/

profilul Myers-Briggs

Modelullui Jung a fost dezvoltat in anii '70 de catre dona cercetatoare americane in domeniuI psihologiei, obtinandu-se asa-numitele profile Myers-Briggs. Ele au studiatcum se combina cele patru tipuri de baza, obtinand 16 categorii mai fine de descriere a personalitatii. Ceea ce este important de stiut pentruun vanzator este ca, desi personalitatea umana este complexa, totusi pot fi identificate similitudini intre persoane diferite. Asta permite vanzatorului sa dezvolte si sa perfectioneze tehnici care sa-i garanteze 0 rata mare de succes cu tot felul de oameni. Insa deoarece exista 4 (sau 16) tipuri de baza plus 12 comportamente dificile standard, vanzatorul va fi in pericol daca f~i Inchipuie ca 0 metoda de vanzari poate asigura succesul in oricare situatie.

Va puteti intreba de ce se discuta tipologia clientilor la capitolul prospectare, adica atunci cand se cauta clienti noi, Raspunsul este simplu: desi vanzatorul nu stie dinainte peste cine va da, cunoscand aceste tipologii va sti ce tip de informatii sa culeaga astfel fneat sa aiba munitie pentru orice fel de client intalneste, Iar daca prospeetarea se face apeland 1a oameni care cunosc potentialul client, vanzatorul ar putea avea 0 idee destul de buna despre persoana eu care urmeaza sa se intalneasca.

Prospectarea ar parea unor vanzatori sau chiar directori de vanzari timp neproduetiv, pentru ca pe durata ei se face orice altceva in afara de intalnirea eli c1ientu1 nou. Asa cum explicam in capitolulT'lanul de vanzari" (cap. P 21), timpul util/produetiv a1 vanzatorilor euprinde si perioada de prospectare si pregatire a intalnirii de

vanzari. Urmatoarele fapte pledeaza in favoarea acestui adevar: z

1. Nu top vanzatorii care isi dovedesc abilitatile in timpul interviului de angajare ~

'"

obtin rezultate deosebite. Daca nu conteaza asa mult abilitatile inseamna d( e !;;

<;

importanta perioada de prospeetare si de pregatire a intalnirii: ~

2. Un studiu efeetuat in mod repetat In Marea Britanie de catre firma Tack g

..

Training International, una dintre cele mai mari din lume In domeniul instru- ®

CONSILIER - D~I'ARTAMENTUL DE VANZAI1I

Tennie! de vemzare - Prospectoreo

irii vanzatorilor, a identificat urmatoarele motive pentru care cumparatorii resping un vanzator (in ordinea descrescatoare a gravitatii). Foarte interesante sunt criteriile din paranteze:

a. Rele maniere (aroe,flnt nerespectuos, necinstit, intrenzpe cJientuj)

h. Prezentare slaba (nepregiitit superficiaL materiale prost facute sau prost folosite)

c. Lipsit de informatiile sau cunostintele necesare (nu cunoaste compania clientului, nu-si cunoaste produsele, nu-si cunoaste propria companie);

d. Risipeste timpul (intarzie, discutii lara rost, discuta prea mult);

e. Nepasator (nu descopera nevoile clientului, agresiv, disperat sa v~nda).

3. Acelasi studiu a identificat si ee apreciaza eel mai mult cumparatorii, In mod interesant, clasarnentul in ordinea importantei este user diferit (din nou in paranteze sunt criteriile de apreciere):

a. Bune maniere (politicos, pliicut, sincer, alert, entuziast)

b. Bun cunoscator (a1 companiei clientu1ui, a1 produseioT, a1 pietei)

c. Buna prezentare (clara, concisa, bine pregatita)

d. Atentie (bun ascu1tator, identificii nevoile reale, nu lncearca sa vanda aco10 unde flU exista cerere)

e. Respect fata de timp (punctuaL scurt si la obiect loloseste bine timpul1a dispozitie).

4. Un studiu efectuat de Xerox Learning Systems prin monitorizarea a 500 de vizite de vanzari. cu vanzatori de 1a 24 de firme diferite, pentru echipamente de birou sau de uz industrial, a identificat urmatoarele caracteristici ale vizitei de succes:

• dureaza in medie 33 de minute;

• in acest timp, vanzatorul a pus in medie 13,6 intrebari, a descris 6,4 beneficii decurgiind din ~7 caracteristici ale produsului;

• cumparatorul a avut in medie 0 singura obiectie, a indicat 2,2 nevoi, a facut 2,8 declaratii care indicau acceptarea si a pus 7,7 intrebari,

5. Acelasi studiu Xerox a identificat 6 greseli frecvente, care au contribuit la esecul vizitei:

a. Vorbeste in loc sa vanda, adica prezintii lucruri care nu-1 intereseaza pe client. Nu pune intrebari.

b. Controleaza prea tare discutia. Ea seamana cu un interogatoriu aplicat clientului;

c. Nu prezinta beneliciile ca raspuns 1a nevoi1e clientu1ui, lasa clientul sa ghiceasca singur beneficiile din prezentarea facuta;

d. Nu recunoaste nevoile importante, of era beneficii care permit rezolvarea nevoilor mai putin presante.

e. Nu recunoaste corect atitudinea clienhllui si nu reactioneaza adecvat la semnalele negative.

£. Nu stie sii finalizeze.

Toate elementele subliniate mai sus sunt usor de stapanit doar in cazul unei

bune prospectari urmate de 0 buna pregatire. 0 mentiune speciala merita faptul ca g in timpul intalnirilor de succes clientii au avut in medie 0 singura obiectie si au

«:

~ simtit nevoia sa exprime doar dona nevoi noi,ceea ce arata ca vanzatorii buni vin

«I

e, la intalnirea cu clientii "eu temele facute", ~

....

'" '" '"

r 3/021

de ce respingem un anumit vanzaior

I

!

I

I

I

J

CONSILIER - DEPARTAMENTUI. DE VANZARI

rennie! de vonzme - Prospectarea

lisia de control

Nr, Subiect Control
crt.
1. Hohhati dinainte criteriile dura care veti categorisi
potentialii clienti 0
2. Stabiliti ce va contine fisa-client 0
3. Completati fisa-client ell cat mai multe informatii
posibile inainte de programarea 'i'nta.1nirii 0
-~ CONSILIER - DEPARTAMENT\JL DE VANzARI

Vonzari prin telemarketing

ITelemarketing. Vorba dulce mult educe! ., T 6/001

ICe insecrnno nO face telemarketing"? .. , T 6/002

I Probleme in vonzarile prin telemarketing ,., , T 6/002

ria elemente de baza ale unei actiuni de telemarketing T 6/003

ITelefonul. Avantaje ,i dezovantaje T 6/006

I Scopul telemarketingului , T 6/007

r:::f lonsarea unei campanii de telemarketing T 6/009

J Planificarea opelurilor telefonice .. , " " T 6/009

r/ De ce foe oamenii eumparaturi? T 6/012

I Tehnici eficiente de ascultare , , , , . T 6/013

i Cele mel inttllnite cauze ale nblocajului" 10 lelefon ., T 6/015

J Decalogul venzerii prin telemarketing ... , . , , . , . , , . , .. , . T 6/015

i Cu ce clienfi eve] de-a face in telemarketing , T 6/016

J Ora ideala de efectuare a apelulul .. , , T 6/018

I Petru gre~eli fatale in vonzarile prln telemarketing , T 6/019

~ I Finalizarea convorbirii. , , " , " .. T 6/020

~

~ I Cele 14 ingredienie ale retetei succesulul ". T 6/021

o

~ llista de control .. ,', " , , .. , ,. T 6/022

~)

CONS1UER ~ DEPARTAMENTUl DE VANZAR1

VenIeri prin teiemarketing

T 6jOOl

Telemarketing. Yorba dulce mult oducel

Intr-o perioada in care concurenta este din ce in ce mai mare, iar metodele traditionale incep sa nu mai dea roade (sau, eel putin, sa nu mai aduca profitul de acum zece-douazeci de ani), implementarea unei noi strategii devine 0 prioritate pentru orice om de vanzan. Printre metodele asa-zise neconventionale de vanzari se numara si vanzarile prin telemarketing. Profesionistii mea mai fae 0 oarecare diferenta intre te1emarketing~i telesales (vanzari prin telefon), principalul argument fiind ca, pentru telemarketing, este nevoie de un script si de 0 planificare minutioasa a convorbirii, in vreme ee vanzarile prin telefon se bazeaza mai mult pe spontaneitatea vanzatorului, In plus, prin telesales se vand, conform veehilor carti de specialitate, prod use, in vreme ce prin telemarketing se ofera mai mult servicii. Vom trata in aeest capitol telemarketingul, in fond tot 0 metoda de a vinde cu ajutorul telefonului, urmand ca intr-o actualizare sa detaliem conceptul "telesales" si sa va propW1em mai multe solutii infonnatice de mare ajutor in telemarketing. Pentru 0 companie mea neobisnuita cu eonceptul de telemarketing, consideram ca, pentru inceput, nu este nevoie sa se faca deosebirea intre "telemarketing" si "telesalesll•

Asadar, cand amerieanul de origine scotiana Alexander Graham Bell a inventat telefonul, in anul 1876, nimeni nu putea antieipa ea aeest instrument, pe atunci aproape extraterestru, va deveni, Incepand eu anul1970, un instrument extrem de eficient de promovare a produselor si serviciilor unei companii. Astazi, la peste 125 de ani de la prima eonvorbire realizata cu ajutorul a doua aparate legate printr-un fir, telefonia cunoaste mea a dezvoltare demna de luat in searna, De la masivele telefoane negre, cu farrnecullor inconfundabil, s-a ajuns la telefoane incrustate eu diamante, valorand peste 20.000 de dolan. Ideea de baza este aceeasi: doua persoane aflate la distanta pot eomuniea prin ... vorbe. Cat despre diamante si alte pietre pretioase, ele i~i au loeullor in peseta unei artiste pop sau a unui sportiv devenit star peste noapte.

Desi este inca la primii pasi in tara noastra, telemarketingul este 0 components esentiala a activitatilor eeonomiee desflsurate in Statele Unite ale Americii, Italia, [aponia, Franta, Marea Britanie sau Germania. Mult mai obisnuiti eu tehnicile agresive de vanzare, americanii si vest-europenii accepta eu usurinta (si chiar cu

:5 placere) sa fie sunati de catre reprezentantii unor companii care, intr-o discutie de ~ cateva zed de secunde, le propun spre cumparare diverse produse si servicii. Este ~ adevarat, ealitatea acestor servicii/produse nu lasa niciodata de dorit. Yorba dulce

iil d

~ mult aduce, ar atunci cand vorbele nu sunt sustinute si de ealitate, compania nu se

8;) poate lauda deeM eu un ... tun. De continuitate in afaceri nu are sens sa diseutam!

CONSILIER - DEPARTAMENTUL DE VANZARI

telemarketing si telesales

promovarea prod use lor si serviciilor

T 6/002



rezolvarea problemelor

Vanzeri prin telemarketing

Cu riscul de a fi acuzati de introducerea de barbarisme in limba romana, vom utiliza si in continuare termenul "telemarketing" pentru a defini: 0 operatiune ce presupune folosirea telefonului ca mediu interactiv de comunicare promotionala. Nu putem folosi aceasta exprimare de fiecare data atunci cand arnintim termenul si de aceea apelam la intelegerea dumneavoastra pentru a accepta cuvantul telemarketing ca un termen ce nu poate fi tradus In limba romans printr-un alt termen (unic).

Necesitatea companiilor de a comunica rapid si.ieftin cu clientii sau potentialii clienti a dus la aparitia telemarketingului, in fapt marketing prin telefon. Dad este realizata profesionist, 0 eampanie de telemarketing poate aduee rezultate mult mai bune decat 0 campanie traditionala de marketing sau una de marketing direct. Explicatia este simpla: intr-o convorbire telefonica se pot folosi mai multe arme decat intr-o oferta tiparita pe hartie. Un argument imbatabil este factorul emotional care intervine in acest tip de comunieare!

Din dorinta de a va oferi si definitia "savanta" a telemarketingului trebuie sa precizam di este yorba de 0 metoda de marketing direct ce combine servicii1e de telecomunicatii si sistemele de baze de date pentru a comunica cu clientii/potentialii clienti. Este un mijloc de comunicare directa intre 0 companie si publicul sau pnta, eu scopuI bine definit de a vinde un produs/serviciu.

Atentiel TelemarketinguI se deosebeste extrem de clar de mijloacele de comunicare in masa (mass-media) prin mai multe elemente distincte. eel mai important dintre acestea este faptul ca telemarketingul permite 0 relatie personala si interactiva eli c1ientul (avand la baza 0 oferta), In aceste conditii, el devine un instrument de dialog cu consumatorul pentru ca, asa cum spuneam, face apel la factorul emotional, determinant in procesul de cumparare. Pentru a exemplifica puterea telemarketingului, va sugeram sa va imaginati urmatorul scenariu.

in casuta dumneevoestri po?taiJ a ajuns un pliant in care vi se piezinti, In culori si texte ioarte Irumoese, noul irigider al companiei X Vi se of era detalii legate de caracteristici tehnice 9i ptei, ramane doar ca dumneavoastra sa decideii. Cum ar Ii fost fnsa in situeti« in care 0 voce pJacutii v-ar fi intrebat: va place sa beti un pahar de sempeuie rece/sucnatural de portocale dupa ozi de munca, doemne/domnule? Raspunsul ar ii fost, fara nici a indoieii, da. Imediet, vocea v-ar fi informat ea noul model, pe langa faptul ca beneficiaza de tscire eu set, tiiceste biiuturile fntr-un timp de patru oti mai rapid decit modele tradifionale si face cuburi de gheata in doar trei minute? V·ati decide mult mai user sa cumparati produsul respectiv, nu-i asa? Asadar, aceasta este forta telemarketinguluil

.f

Problema in vcnzarile prin telemarketing

Fiind 0 metoda re1ativ noua, telemarketingul pune si a serie de probleme pe care este bine sa Ie rezolvati inainte de a porni la treaba. Aceste prob1erne nu trebuie insa ~ sa va perturbe de la traseul initial: vanzari prin telemarketing. Nu va dati batut la ~ aparitia primului obstaeol mai serios pentru ca puteti pierde, realmente, zeci de mii ;;:

c

de dolari! Dad pana in momentul citirii acestui capitol din "CONSILIER - ~

Departamentul de Vanzari" nici macar nu v-ati gandit la initierea unei carnpanii de ~

~

CONSILIER ~ DEPARTAMENlUl DE VANzARI

Vanzcri prjn t~lemarkeiing

telemarketing, ei bine, este momentul sa 0 faceti. Fie ca vindeti autoturisme sau carti, ustensile de pescuit sau rachete de tenis, telemarketingul poate fi un instrument efident atunci cand este yorba de promovarea produselor!serviciilor dumneavoastra,

Pentru a fi sigur de reusita, atunci cand doriti sa lansati 0 campanie de telemarketing trebuie sa va raspundeti la urmatoarele intrebari:

---+ cum se poate introduce telemarketingul intr-o companie care nu l-a utilizat

niciodata?

~,. care sunt cele mai rentabile strategii de telemarketing?

---+ care sunt cele mai eficiente tehnici si cand pot fi ele utilizate in telemarketing?

---+ cum trebuie abordate aceste tehnici pentru a raspunde intotdeauna

necesitatilor clientilor?

--+ cum se regizeaza 0 buna campanie de telemarketing?

\ i

8 elemente de baza ale unel actluni

,

de telemarketing

Este adevarat, facturile de telefon sunt inca foarte "piperate" in comparatie cu tarilc mai dezvoltate, dar telemarketingul este, totusi, 0 operatiune de marketing ce se incadrcaza in categoria celor ieftine si chiar foarte ieftine. Afirrnatia noastra se bazeaza pe faptul ca 0 campanie de mailing (trimiterea prin posta de pachete cu informatii gratuite) va poate costa mii de dolari. Ei bine, in telemarketing, cu cateva sute de dolari puteti suna mii de clienti, Cu absolut aceleasi sanse de reusital

Specialistii americani, considerati, pe buna dreptate, adevarati "guru" in telemarketing, au identificat 8 elemente fara de care nu va puteti lansa in campanii profesionale de telemarketing:

1. Retea telefonica (cu 0 centrala cat mai performanta)

2. Computer (eventual un server si 0 retea de calculatoare)

3. Aplicatie de telemarketing adecvata

4. Oameni specializati ill realizarea acestui gen de actiuni

5. Script de telemarketing (0 lista cu posibile intrebari si raspunsuri)

6. Lista en numere de telefon si persoane de contact ce pot fi sunate

7. Produs/serviciu bun ce trebuie vandut si, pe cat posibil, un pret promotional

8. Plan complet de telemarketing.

Puteti incepe 0 campanie de telemarketing chiar dumneavoastra personal daca resursele materiale de care dispuneti sunt limitate. A veti nevoie doar de un singur telefon si cateva numere/persoane de contact pentru a incepe sa castigati bani. In telemarketing, metoda de abordare a clientilor este hotaratoarel Puteti avea un soft de telemarketing de mii de dolari, fara oameni care sa poata sa vanda prin telefon nu veti face absolut nimic.

SFATUL NOSTRU

T 6/003

identificati pasii permergatori lansarii unei campanii

"necesarul"

unei

campanii

in situetu: in care compania dumueevoestri nu a utilize! inca vanziirile prin telemarketing vii sugeram sa incepeti cu resurse minime. Doi-trei oemeni. un produs de test fi a poveste de succes imaginata chiar de dumneavoastra pot demonstra directorului general ea telemarketingul este un sector in care irebuie sii invesiessci bani. Dupe acest prim succes, faceti un referat cu cele 8 elemente de baza ale utiei ectiuni de telemarketing.

~~----------~~------------------------~----~

CONSILIER - DEPARTAMENTUL DE VANzARI

T 6/004

centrale telefonica performanta

computer pentru fiecare operator

softul

de telemarketing

operatori specializati

Vcmzari prin telemarketing

Pentru a face telemarketing la ... nivel inalt, trebuie sa va bazati, asa cum am spus, pe cele 8 elemente. Iata-le prezentate detaliat, pe fiecare in parte, pentru 0 mai buna intelegere a dimensiunii acestei metode de vanzari.

Reteaua telefonicii

Reteaua telefonica bazata pe 0 centrala performanta este 0 necesitate intr-o compartie care isi controleaza atent costurile! Stiti, desigur, d. 0 serie de centrale moderne ofera numeroase facilitati, facilitati ce pot fi folosite cu succes si in telemarketing. Astfel, daca aveti in cartea de telefon a potentialilor clien]i foarte multe numere de telefoane mobile, este bine sa aveti 0 centrale ce stie sa recunoasca fie care retea GSM ill parte. Este mult, mult mai ieftin sa achizitionati cate un numar de telefon mobil de la fiecare companie de telefonie mobila din tara si sa-l folositi atunci cand sunati un numar din aceeasi reteal

Comp1J.terul

In plina revolutie IT, foile A4 introduse intr-un dosar, fie el si elegant, sunt eel putin la fel de perimate ca 0 fregata intr-o unitate militara navala, 0 baza de date eu evidenta clientilor / potentialilor clienti nu poate fi realizata cu succes de cat pe un computer. Nu foarte perforrnant, dar suficient de putemic pentru a nu va lasa in pana exact atunci cand vanzarile au inceput sa mearga. Dad. folositi 0 echipa cu mai multi oameni pentru 0 campanie de telemarketing, este ideal ca fiecare persoana sa beneficieze de un computer. In acelasi.context, un server aduce si el importante economii de timp si bani!

Aplicatia de telemarketing

Marile companii de software (programe de calculator), sesizand importanta telemarketingului si, mai ales, posibilitatile sale de dezvoltare, au scos pe plata programe complexe ca realizare, dar foarte usor de utilizat. Aceste programe stiu ce client trebuie sunat si in ce problema, bineinteles pe baza unor date introduse de dumneavoastra. De asemenea, 0 aplicatie eficienta de telemarketing va permite 0 buna gestionare a persoanelor sunate si dupa primul sau al doilea apeL Tot ceea ee trebuie sa faceti este sa fiti foarte atent la realizarea listelor cu persoanele ee trebuie contactate. Nu uitati, totusi, cal intr-o actiune de telemarketing, eel mai important element este omul!

Oamenii specializati

Sute de telefoane, servere de mii si mii de dolari, super-centrale telefonice, birouri luxoase in centrul orasului: degeaba! E'ira 0 echipa competenta nu Yeti obtine nici macar un cent! Atunci cand serverul si centrala si-au incheiat treaba, adica atunci cand ornul de la celalalt capat al firului ridica receptorul, intra in scena OMUL. El este eel ce trebuie sa reactioneze saul dimpotriva, sa nu reactioneze la un mesa] pe care 11 primeste de la eel sunat. El este eel ce vinde, eel ee trebuie sa convinga. E adevarat, puteti realiza un script de telemarketing eficient, care, aplicat cum trebuie, vinde de unul singur. Intotdeauna, insa, apar situatii pe care nimeni

nu Ie poate anticipal De ce? Pentru ca in telemarketing lucrati cu oameni, nu ell companii! Iar oamenii pun deseori intrebari al carer raspuns nu poate fi dat dedit ~ de catre un om competent in aceasta activitate. Puteti folosi computere de la NASA . ~ (se stie d. Agentia Spatiala Americana detine cele mai performante calculatoare), ~

'"

daca nu aveti grija sa selectati oameni ce pot efectiv, sa yanda prin telefon, puteti g

trage obloanele inainte de a deschide pravalia.. '" 0) \~.

CONSILIER M DePARTAMENTUL DE VANzARI

Vemzari prin telemmketing

T 6/005

Scriptul de telemarketing

In loc de "script" i-am putea spune poveste, dar parca nu suna 1a fe1 de convingator. Pus in gura unui om de publicitate, scriptul suna misterios, foarte profesional si va convinge ca persoana din fata dumneavoastra este super-competenta (desi nu este, intotdeauna, adevarat). in telemarketing, seriptul nu este nimie alteeva decat un scenariu compus pe baza unor posibile intrebari si raspunsuri impreuna cu echipa de operatori telefonici, Niciodata nu neglijati sfaturile pe care vi le dau operatorii. In ultima instanta, ei sunt cei ce vorbesc cu oamenii!

SFATUl NOSTRU

prezentarea ofertei

fntotdeauna este bine sa gandifi W1 script de telemarketing situandu-va in posture celui ce este sunat. 0 gret;eaIa Ioerte mare pe care a puieii face este sa ramaneti numai in posiui« celui ce vrea sa vsnd«: Intrebeii-vi constant ce ati doti sa vi se spuna pentru a acbiziiionn un anume piodus/eerviciu. Imaginati-va teste scetuuiile posibile si putieti-le pe Iuutie. Cind Jazboiui" cu viiiorul client incepe, este ideal sa eveii toate armele pregiitite!

Usta Cll numerele de telefon si persoanele de contact

La prima vedere par a fi doua clemente, dar, in esenta, ele formeaza unul singur.

Dupa parerea noastra, eel mai important, situandu-se pe aceeasi treapta cu eehipa de operatori telefonici. Puteti avea mii de nurnere de telefon, fara 0 persoana de contact ele vor valora foarte putin. Reciproca este si ea valabila: persoanele de contact, oamenii posibil interesati de produsull serviciul dumneavoastra nu pot fi sunati, logic, fara a le cunoaste numarul de telefon. In consecinta, nu va lansati intr-o actiune de telemarketing pana ee nu aveti 0 Iista complete de numere de telefon si de persoane de contact. Foarte important este ca, atunci cand sunati 0 eompanie, sa cereti cu 0 persoana anume in loc sa intrebati: "cine se ocupa de achizitii In firma dumneavoastra?", Veti observa ca,m timp, intre echipa dumneavoastra de operatori si clientii/potentialii clienti se va rea1iza 0 legatura speciala bazata pe incredere reciproca.

Produsullserviciul si oferta promotionah'i.

Pentru a vinde aveti nevoie, fireste, de un produs/serviciu. lar acesta trebuie sa fie cat mai bun, explicatia Hind foarte simpla: puteti vinde un produs sau un serviciu slab in foarte multe exemplare eu ajutorul unei echipe excelente si al unui seenariu complet. Dar data viitoare sa nu mai contati pe oamenii pe care i-ati pacalit.. Cand vor auzi vocea operatorului dumneavoastra vor apela de pe eel ala It telefon Oficiu1 pentru Protectia Consumatorului. Nu uitati niciodata, dar absolut niciodata, ca telemarketingul se bazeaza, in primul rand, pe respect reciproc. Oamenii pe care ii sunati au incredere in dumneavoastra. Nu Ie puteti vinde 0 salatiera din crista1 care sa se transforme in ... ceramica atunci cand ajunge 1a destinatar... Dad va bateti joe de piata, aceasta va va trada la randul ei. lar acesta este, credem, ultimullueru pe care vi-l doritil Incercati sa vindeti servicii si produse de acarorcalitate sunteti dumneavoastra in$iva convins 100%! Mergeti pe principiul, putin adaptat: ce tie nu-ti place nu ineerca sa vinzi altuia.

z o ... -e

~ Planul de telemarketing

'"

~ Aveti deja toate elementele de mai sus si tot ceea ce va mai trebuie este un plan

~ complet de telemarketing. Peate ca exprimarea este pretentioasa ... Nu mai aveti de

~ facut decat sa consultati listele de control prezentate in acest capitol si sa fiti atent la

bazii de date actualizatii permanent

produsel servicii competitive

__::_.t

CONSILIER - DEPARTAMENTUl DE V At~ZARI

T 6/006

mediu "caId" de comunicare

interactivitate

control riguros

Vam:ari pri" telemarketing

----------~~---

fiecare detaliu. Nu incepeti 0 campanie de telemarketing dedit atunci cand stiti foarte dar ce aveti de facut Nimic nu poate fi mai penibil ~I mai costisitor dedit un telefon dat nita rost! Cu fiecare telefon pe care 11 dati tara a f complet pregatit va scadeti considerabil ratele de raspunsl Adica, bani aruncati pe fereastra,

Telefonul. Avantaje ~i dezavanfaje

Fiind un instrument ce intervine in viata noastra de zi cu zi, telefonul prezinta 0 serie de avantaje si dezavantaje. Daca suntem sunati pe telefonul mobil de catre un client nemultumit care ne-a gasit si in varful muntelui sau pe terenul de tenis, putem jura di telefonul nu ne of era nici un avantaj, ci doar 0 multitudine de dezavantaje. Asemenea situatii nu pot umbri fnsa importanta, uneori vitala, pe care telefonul 0 are. Chiar luat doar ca mijloc de apelare a pompierilor sau a oamenilor legii.. fnsa telefonul este, asa cum am amintit deja, un instrument ce, folosit cu pricepere, poate creste considerabil suma din contul companiei dumneavoastra, In consecinta, este indicat sa-i cunoasteti punctele tari si cele slabe.

Avantaje

• Favorizeaza dialogul. Cand vorbim despre dialog nu ne referim la conferintele pe care Ie organizeaza ad-hoc soacrele noastre ... Este verba despre faptul ca telefonul se incadreaza in asa-numitele medii "calde" de comunicare. Permite argumentarea unei afirmatii, lucru imposibil in cazul materialelor publicitare tiparite. Cu ajutorul telefonului, operatorul de telemarketing poate surprinde reactia interlocutorului si poate actiona in consecinta pentru a finaliza 0 tranzactie .

., Mijloc interactiv de comunicare. Specialistii spun ca mesajul telefonic este eel mai puternic mesaj transmis potentialilor clienti. Veti auzi de multe ori afirmatii de genul: .Trebuie sa imi iau neepiirs! televizorul X. M-a sunat cineva de la campania care il comexcielizeezii fi tni-e spus cii este consiruit cu tebnologie de 100 Hz fi imeginee este de rind ori mai ciariiJl. Fie ca vrea, fie ca nu vrea, beneficiile oferite in cursu 1 convorbirii de catre operatorul de telemarketing vor ramane intiparite in memoria celui apelat, cimentand 0 relatie de lunga durata. Se spune cil 0 reclama intr-un ziar are doar cateva secunde pentru a convinge (nu mai mult de sapte). Ei bine, 0 convorbire prin telefon nu trebuie sa respecte aceasta regula. Nu-i mai putin adevarat ca ideal ar fi ca 0 convorbire sa dureze cat mai putin (din cauza costurilor), dar nu trebuie neglijata importanta apelului care trebuie sa explice, sa asigure si sa convinga potentialul client.

" Flexibilitate si selectivitate. La celalalt pol, in raport cu celelalte mijloace de promovare, telefonul permite un control riguros si 0 modelare eficienta a actiunilor in functie de fortele de care dispunem la un moment dat. 0 campanie de telemarketing se desfasoara, de regula, pe perioade foarte seurte de

z

timp. Tinand cant de evolutia pietei, de stoeul ramas, de capacitatea de pro- j2

ductie, decizia de a porni sau a opri 0 astfel de campanie are aplicabilitate ime- g

"l

diata. De foarte multe ori veti schimba strategia de abordare a clientilor pe par- ~

cursul unei actiuni de telemarketing datorita rezultatelor fnregistrate, Intr-o ~

og

singura zi. De asemenea, nici un alt mediu de promovare nu of era 0 asemenea ~

,---_._-_._--

CONSlllEi'I ~ DEPARTAMENTUL DE VANZARI

Vdrlzari prin telemarketing

T 6/007

posibilitate de selectie a grupului-tinta. Oricand, in functie de necesitati, puteti adauga sau elimina Burne din lista pr€gatita pentru campania de telemarket-

mg.

Dezavantaje

00 Accesul limitat la client. Are 1a baza 0 cauza obiectiva si una subiectiva. Cea obiectiva este reprezentata de lipsa listei numerelor de telefon si a persoanelor de contact. Tot aici includem si lipsa efectiva de linii telefonice. Suna bizar, dar inca exista companii care nu beneficiaza de un post telefonic permanent. Cauza subiectiva apare din cauza ... secretarelor. Ele sunt cele ee limiteaza accesul operatorului de telemarketing la eel in masura sa ia dedzia de cumparare. Problema este mult mai serioasa decat pare, dar, citind acest capitol, veti descoperi cateva instrumente eficiente de lupta impotriva eelor ee va obstructioneaza aecesulla persoana de contact.

.. Mesajul telefonic. Ati citit bine: un dezavantaj major al telefonului este chiar mesajul telefonie. Ca regula de baza, eonvorbirile de telemarketing nu trebuie sa fie lungi si plictisitoare, mesajul nu trebuie sa fie complex sau, mai rau, pur tehnic. Veti incerca in zadar sa vindeti 0 masina de tuns iarba spunand despre ea ca are opt cutite si sase cilindri, ca arunca iarba intr-un cos de plastic fixat sub motor. Omul de 1a eelalalt capat al firului vrea beneficii imediate. Nu va lansati in explicatii savante si precizati ferm: IIMa$ina de tuns iarba pe care v-o oferim va economiseste 50% din timpul alocat. de regula, operatiunii de tundere a gazonului si nu lasa «mizerie» in urma sail.

Scopul telemarketingului

Scopul de baza al oricarui instrument de marketing este sa yanda. Vanzarea propriu-zisa se poate realiza fnsa pe mai multe caL Este a mare diferenta intre a pune un produs intr-o vitrina, asteptand clientii pentru e1 si a lansa 0 eampanie de telemarketing. Maniaci ai cifrelor, probabil, specialistii au eonvenit ca exists 7 rezultate pe care le asteptati de la 0 campanie de telemarketing:

1. Lansarea pe piata a ofertelor promotionale

Este evident ca telefonul poate fi un ajutor de nadejde atunci cand lansati 0 noua gama de produse si doriti sa realizati 0 promotie. Promotia se caracterizeaza prin scoaterea pe piata a unui produs nou (sau a unei noi game de produse) la un pret special (de regula, sub pretul pietei). De asemenea, puteti realiza 0 promotie oferind, pe langa noul produs, si un cadou semnificativ, Telemarketingul poate fi extrem de eficient in acest caz, folosind liste cu clientii care au un potential material scazut sau liste cu clientiale ... firmelor concurente. Este bine stiut faptul cii firmele mari isi fura adesea clientii utilizand ofertele promotionale promovate prin telefon.

z; e

~ 2. Vanzarea propriu-zisa

~

«l Asa cum spuneam, specialistii inca mai fae 0 delimitate clara intre telemarketing

~ si vanzarea prin telefon. In opinia lor, telemarketingul vinde conferinte, seminarii, ~ expozitii si intalniri, in vreme ce vanzarea propriu-zisa prin telefon are darul de a

~ oferi direct produsul sau servieiul in cauza, Totusi, aceiasi specialisti sunt de aeord

beneficii imediate

rezultate

delimitare

CONSILIER - DEPARTAMENTUL DE VANzft.R1

T 6/008

Vonzorl prin telemarketing

contact permanent

direct mailing

eu faptul ca intre cele doua operatiuni nu se va mai pune multa vrerne 0 bariera, ci,

• T _ .1. '.,J l' .

mar aegraoa, semmu ega!.

3. Informarea potentialilor clienti

Gratie unei difuzari orientate a inforrnatiei, telemarketingul permite 0 comunicare selectiva. Puteti vinde si informandu-va publicul-tinta despre un seminar pe care n organizati, despre 0 expozitie sau 0 manifestare culturala. Consecinta va fi urmatoarea: potentia lul client va fi atras catre companie si, daca va fi satisfacut de produsele ce i se of era, va deveni un cumparator de baza. Trebuie retinut faptul cii informarea potentialilor clienti se aseamana cu traditionala carnpanie de marketing in doi pasi, cu II bataie" lunga,

4. Stabilirea unei intalniri

Este un rezultat asteptat mai ales atunci cand vindeti produse/ servicii foarte scumpe, care necesita 0 discutie in prealabil cu potentialul client Cu ajutorul unei campanii de telemarketing puteti afla gradul de interes al persoanelor si, implicit, companiilor din lista selectata. Realizati, astfel, 0 ierarhie a potentialilor clienti si, in operatiunea de vanzare propriu-zisa, puteti incepe cu cei mai interesati. Trebuie sa tineti cont ca aveti nevoie de eel putin doi oameni foarte competenti: un operator de telemarketing care sa obtina intalnirea si un profesionist in vanzari directe (sales). Daca reusiti sa-i angajati, succesul dumneavoastra este asigurat!

5. Serviciul post-vanzare

Cu ajutorul telemarketingului puteti pastra un contact permanent cu clientii si puteti garanta asigurarea unui service post-vanzare, a campanie de telemarketing realizata eu scopul declarat de a afla daca produsele cumparate sunt in bune conditii are ca seop ascuns unul foarte bine definit. Specialistii franeezi in telemarketing 11 numesc: II visiter sans se deplacer" (vizita fara deplasarea efectiva la sediul clientului). Impresionati, fara indoiala, de grija pe care le-o aratati, clientii se vor arata dornici sa afle si ce produse sau servicii ati mai lansat. De aici si pana la oferirea unui alt produs nu mai este decat un pas. Pas ce poate fi facut cu tact si diplomatic.

6. Studiile de piata

De aproximativ patruzeci de ani, in economiile dezvoltate, numai jucatorii la ruleta lanseaza produse fara a realiza inainte un studiu de piata, Cratie telefonului, printr-o campanie de telemarketing bine structurata, puteti economisi sume importante pentru ca evitati angajarea unei companii specializate in realizarea de sondaje. A veti nevoie doar de un chestionar in care toate intrebarile dumneavoastra sa se regaseasca intr-o formulare usor de inteles, un operator de telemarketing calificat si o Esta de telefoane. Atenta analiza a raspunsurilor date de catre potentialii clienti va poate dezvalui aspecte pe care nici macar nu le-ati visatl Studiile de piata prin telefon sunt foarte raspandite in Occident si SUA. Avantajele lor sunt imense. In cateva ore puteti determina segmentul de pia tit modalitatea de penetrare a pietei sau cereri speciale ale celor ce va pot deveni clienti. Nu neglijati acest aspect!

7. Urmarirea unei campanii

Cand lansati 0 campanie promotional a este ideal sa cunoasteti impaetul pe care

ea 11 are asupra publicului. Tot telemarketingul este eel ce va ajuta si in acest caz. Cu ajutorul telefonului si al unui plan de telemarketing puteti realiza 0 ancheta posttest. Daca in campania promotionala ati strecurat mai multe mesaje, acum este is·

~

momentul sa stabiliti 0 ierarhie a lor in functie de raspunsurile celor apelati. De ~

asemenea, actiunea de urmarire a unei campanii (follow-up, cum 0 numesc bri- ~ tanicii) se realizeaza atunci cand utilizati direct mailingul ca forma de promovare a 8 produselor I serviciilor dumneavoastra. La doua .. trei saptamani dupa ce ati trimis d)

CONSIUER - iDEPARTAMENTUl DE VANzAR!

VcnztJri prin telema~keti~g

T 6/009

prin posta pachetele de informatii gratuite puteti sa-i sunati pe cei ce au primit aceste pachete si sa le aduceti aminte de oferta. De foarte multe ori, chiar daca initial sunt foarte interesati, oamenii pun oferta pe birou si, in cateva ore (zile), ea se acopera de alte hartii, Un telefon prin care sa le reamintiti ca ... existati poate fi extrem de eficient.

lonsoreo unel componll de telemarketing

Ati inteles care sunt avantajele imense ale acestei metode moderne de vanzari si ati luat decizia de a lansa 0 operatiune de telemarketing! OK, dar cum incepeti? Poate pare putin bizar, dar cea mai potrivita cale de a incepe 0 astfel de actiune este analiza atenta a motivelor pentru care va suna actualii clienti, Chiar dad scopul final aI telemarketingului este, de cele mai multe ori, oferirea spre cumparare a unui produs sau serviciu, de foarte multe ori Yeti organiza campanii de telemarketing pentru a stabili daca potentialul client a primit 0 facture proforma. lata de ce, cand incepeti 0 campanie de telemarketing, trebuie sa va faceti, in primul rand, 0 idee extrem de clara in privinta motivelor pentru care sunteti sunat de actualii clienti. Printre aceste motive se vor regasi si:

Q 0 comanda pentru un serviciu/produs;

Q verificarea stadiului ill care se gaseste comanda sa; a intrebari legate de 0 factura:

a suport tehnic privind produsul/ serviciul achizitionat:

Q program are pentru asistenta tehnica,

o anuntarea unei modificari de cont, persoane de contact sau adrese;

o garantia produsului/ serviciului cumparat:

a inscrierea la un seminar organizat de companie; Q cererea de cataloage sau brosuri informative;

Q inaintarea unei solicitari speciale.

Puneti 0 bifa pe casutele corespunzatoare motivelor apelurilor din partea clientilor si, analizandu-le cu atentie, yeti descoperi directia in care puteti lansa 0 complexa operatiune de telemarketing.

I

! I

I

I !

analiza apelurilor

motivele lansarii unei campanii

SFATUL NOSTRU II------~----~-----------'-~--__. Ce1e mai bune raspunsuri 1a intrebJri1e care va frarnfmta au fost deja date de citre ... clientii dumneevoestril Nu neglijati niciodetii aceasta mitii de aur pe care 0 sveii: dieniii $i exploeteti-i 1a maximum. Cu e1eganta, e edeviiret. dar ... fara milii.

Planificared opelurllor telefonlce

~ Intr-o perioada anume, de care nu ne-am despartit de foarte multi! vrerne, fiecare ~ companie avea un departament de .Planificare si control", Oamenii angajati in ~ aceste departamente erau cei ce spuneau cat si cum trebuie produs, tot ei fiind cei

~

~ ce faceau, periodic, controlul. Practica era, poate, comunista, dar trebuie sa stiti ca

® mai toate firmele occidentale care se respecta au un asemenea departament.

CONSIUER - DEPARTAMENTUL DE VANzP.R1

"Planificare si control"

f 6/010

Vcm.zori prill ielemarketing

omul potrivit

I

I

!

I 1

1

I

I

I

I

I

I

Asa cum am mai spus, deoarece lucreaza ell oamenii si nu cu masini, telemarketingul trebuie alent planificat. Fiecare apel trebuie tratat individual, evitandu-se greseli ce pot duce 1a pierderea clientului. Pentru a fi sigur di totul va iesi asa cum va doriti, va recomandam sa va puneti in locu1 operatorului de telemarketing si sa respectati pasii urmatori fnainte de a forma numarul potentialului client.

1. Planificarea stricta a obiectivelor imediate

Vindeti un produs nou sau unul veehi? Ce asteptati de la apel? Stiti sa raspundeti la cele mai frecventeintrebari puse de client? Sunteti in "forma" pentru a face fata unui tir de intrebari neasteptate? Dad! v-ati planificat scopul, puteti trece la pasul urmator.

2. Trecerea in revista a introducerii

In general, prima impresie este cea care conteaza, asa ca trebuie sa dati totul In

primele secunde ale apelului! 0 introducere de succes include: - numele dumneavoastra:

- numele companiei care realizeaza campania de telemarketing;

- personalizarea mesajului, Fiti pozitivi si prietenosi si adaptati-va imediat

stilului persoanei eu care vorbiti:

- asigurati-va ca vorbiti cu persoana care are puterea de decizie privind achizitionarea produsului/ serviciului pe care 11 oferiti:

- exprimarea dorintei de a ajuta, Daca persoana apelata are nevoie de ajutor (nu conteaza in ce problema), fiti gata sa Ii sariti in ajutor. Veti castiga incredere;

- captarea atentiei celui apelat, La 0 intrebare de genul: "De ce ar trebui sa va ascult, stimata doarnna/stimate domn?", raspundeti pe loc: "Va sun pentru a va prezenta 0 modalitate prin care vanzarile companiei dumneavoastra vor creste cu 20%". Nimeni nu rezista in fata unei asemenea declaratii, rostite pe un ton ferm si hotarat!

3. "Cursa inarmarii" impotriva IIbodyguarzilorJJ

In numeroase cazuri, persoana dumneavoastra de contact (care ar trebui sa fie si cea cu putere de decizie) este "apiirataIJ de catre un "bodyguard". Va fi foarte greu sa ajungeti la omul potrivit pentru ca, asa cum spune proverbul: "Pana la Dumnezeu te mananca sfintii!". In cazul de fara nu aveti de-a face cu sfinti, ci cu oameni platiti sa asigure linistea altor oameni. Nu uitati ca acesti veritabili paznici primesc zeci de telefoane pe zi. Telefonul dumneavoastra nu este decat inca unul pe o plictisitoare lista. Ce-l determine pe paznic sa va dea drumul in interiorul cetatii?

a) Creati impresia ca sunati in urma unui telefon primit din partea companiei apelate, Sunati si spuneti: /lBuna ziua. Sunt X, reprezint compania Y si va sun in legatura cu cererea dumneavoastra privind consumabilele de birotica. A$ putea vorbi cu domnul Z, eel care ne-a sunat? Va multumesc foarte mult!" In unele cazuri puteti da gres, dar merita incercat,

b) Utilizati numele unei terte persoane (dad este posibil), Un nume familiar urechilor persoanei apelate este, de multe ori, biletul dumneavoastra catre succes! Utilizati acest truc de fiecare data cand este posibil.

c) Cereti ajutorul, Oferiti un serviciu important companiei pe care "gardianu1"

o reprezinta. Dumneavoastra nu vreti nimic altceva decat sa vindeti un instru- ~

""

ment cu care compania apelata va face importante economii. Cereti-i per- !;,

soanei ce va raspunde la telefon, "gardianului", sa identifice persoana potri- i vita cu care trebuie sa vorbiti pentru a realiza aceasta afacere profitabila pen- ~ tru ambele parti. Fiti convins ca este foarte greu sa spui NU atunci cand cine- ~)

CONSILl~R - DEPARTAMENTUl DE VANzARI

Vcnzari prill telemarketing

va Hi cere ajutorul. Fraza pe care 0 prezentam ca exemplu functioneaza intotdeauna cu mare succes. "j\;I-ati putea ejute? Sunt nou fn ecessts Iunctie ~i nu siiu cine este persoana din firma dutnneevosstri Pnsarcinata cu echiziiionsree de consumebile pentru imptimenti. Cine et putea Ii?"

d) Fiti direct. In fata dumneavoastra este 0 Iista intreaga de clienti ce trebuie apelati si nu are sens sa va pierdeti timpul eli lucruri inutile. Nimeni nu ramane mut de admiratie 1a telefon atunci cand cineva incearca sa fie simpatic, dar fara sa precizeze motivul pentru care suna, Poate doar 0 pensionara dornica de conversatie ...

e) Urmmti corespondenta. De foarte multe ori un "paznic" este mai receptiv atunci cand a primit un plic si apoi este sunat. Telefonul dumneavoastra capMa greutate pentru di vine din partea unui om care a trimis deja un plic .domnului director".

f) Sunati dupa sfarsitul programului, Cand ati epuizat toate mijloacele de a trece de "bodyguard", ca intr-o cunoscuta reclama, nu mai aveti decat 0 singura sansa: sunati atunci cand acesta nu se gaseste la birou. Adica dupa orele de program. De regula, asistentii manager sau secretarele nu sunt acei angajati devotati ce stau la birou pana la miezul noptii, Planificati-va apelul dupa orele 17.00 - 18.00 si Yeti ave a surpriza sa dati chiar peste persoana dumneavoastra de contact. De foarte multe ori, atunci cand secretarele sau asistentii pleaca acasa, managerii preiau ei-insisi telefoanele. Ramane doar sa fiti extrem de convingator.

4. Dezvoltarea unui sistem de intrebari foarte bine pus 1a punet

In primul rand, dumneavoastra trebuie sa fiti sigur ca oferiti solutia corecta la fiecare problema ce se iveste. Incercati sa aflati cat mai multe lucruri despre persoana cu care vorbiti, Care sunt nevoile si problemele acesteia. Cel mai usor Yeti afla raspunsuri punand ... intrebari. Retineti ca sunt doua mari tipuri de intrebari:

-intrebari inchise (de genul: .Adresa dumneavoastra este.;."). Raspunsul nu poate fi decat da sau nu (rareori "nu stiu"):

-lntrebari deschise, Acestea se utilizeaza pentru a primi un raspuns direct din partea clientului, un raspuns de doua-trei cuvinte (uneori), dar care va ofera informatii nepretuite despre client.

5. Distingerea clara a beneficiilor de caraeteristici

Din nefericire, mult prea des, operatorul de telemarketing este gata sa se lanseze in enumerarea caracteristicilor unui produs in loc sa prezinte beneficiile concrete ale acestuia. Incercati sa evitati aceasta greseala, de multe ori fatalal Clientul cumpara nu pentru ca este interesat, pe moment, de numeroasele caracteristici, ci fiindca intrezareste un beneficiu major pentru el personal sau pentru compania pe care 0 reprezinta. Ce este 0 caracteristica stiti cu siguranta. Trebuie doar precizat faptul ca americanii considera ca Hind beneficiu numai ceva ce se transforrna in scurt timp ill dolari economisiti sau in mai mult timp liber.

o buna diferentiere intre caracteristici si beneficii este in exemplul urmator: .Acest nou cart cantare~te doer un kilogram (cerecteristici), deci poate Ii muli mai U$or transportat atunei cuid pleceti In concediu (beneticiu)".

Ca sa puteti vinde un produs sau un serviciu prin telemarketing trebuie sa oferiti un beneficiu care:

z

~ - sa creasca vanzarile companiei caruia i-l vindeti:

~ - sa-i scada costurile:

~ - sa-i creases profitul.

~

~ Atunci cand produsul dumneavoastra indeplineste eel putin una din conditiile

(al de mai sus, puteti spune ca sunteti foarte aproape de a incheia 0 noua afacere!

T 6/011

1

I

!

tipuri de intrebari

CONSILIER - DEPARTAMENTUL DE VANZARI

Vanzari prin telemarketing

r 6/012

6. Planificarea obiectiilor din partea potentialului client

Nu este 0 noutate pentru nimeni: oamenii nu vor sa scoata bani din buzunar!

Nici din buzunarullor, nici din eel a1 firmei (atunei rand aeeasta le apartine). In aceste conditii, atunei rand ii sunati sa le propuneti achizitionarea unui produs / serviciu, ei vor veni eu obiectii. Conform studiilor de specialitate, sunt, in medie, cinci obiectii per apel. Cum puteti "supravietui" acestor obiectii? (n primul rand trebuie sa va pregatiti intelectual si emotional pentru a face fata unei asemenea discutii, Apoi puneti pe hartie intre 10 si 12 obiectii dintre cele mai intalnite in discutiile cu

obiectii clientii atunei cand vine vorba despre produsul sau serviciul dumneavoastra. Cand ati terminat lista, mai Iuati a foaie de hartie si scrieti raspunsul Ia fiecare obiectie formulata. Asigurati-va ea fiecare raspuns se incheie ell un beneficiu eoneret pentru cumparator.

Intotdeauna, un raspuns rapid, coneis si care confine un beneficiu la 0 obiectie a potentialului client ii poate insufla aeestuia incredere fata de dumneavoastra si, 1a fel de important, fata de produsul pe care il oferiti. Nu luati obiectiile ca fiind ceva personal. Trebuie sa stiti ca noua oameni din zeee spun NU atunci cand Ii se propune sa cumpere ceva. Fiti pregatit emotional pentru acest lucru.

r-------'--___=__,

SFATUL NOSTRU

Atunci cind un am spune NU rugeii-l sa va oiere a expliceiie. impu?eati doi iepuri dintr-o lovitura:

- aflati a naua obiectie si a veii treee pe lista;

- educeii, fncet-fncet, pisis. Olerind un tiispuns plauzibil, oieriti, de iept, un argument de a spune

DA cbisr in eadrul coiivorbitii in derulare sau intr-o camunicare ulterioerii.

De ce fcc oamenii cumparaturi?

Cu siguranta, in activitatea dumneavoastra de am de vanzari, v-ati pus si aceasta

intrebare, Ce raspuns v-ati dat? Ati identificat motivele pentru care oamenii cumpara produse si servicii? Dad raspunsul este pozitiv, inseamna ca sunteti un om de vanzari extraordinar, Dacal din contra, raspunsul este negativ, nu disperati: putini sunt cei ce stiu cele mai ascunse amanunte legate de acest proces greu de

euantificat.

Conform psihologilor, oarnenii cumpara, de regula, din trei motive (conside-

rente):

- considerente rationale;

- considerente emotionale,

- considerente rational-emotionale.

Considerentele rationale

Fiind un animal rational, omul va cumpara intotdeauna produsele care-i sunt necesare supravietuirii, Acesta este si motivul pentru care industria alimentara nu

a cunoscut niciodata grave perioade de criza. Mesajul dumneavoastra este bine con- z;

o

ceput atunci cand contine eel putin un element ce face apel la ratiunea omului. ~ ~ Chiar dad uneori este aproape imposibil sa strecurati un punet rational intr-un <>J

0-

mesaj ce vinde role, ei bine, pentru a avea succes, trebuie sa 0 faceti, Practic, puteti ~

inventa orice, dar cat mai apropiat de limitele realului. Spuneti, de exemplu, ca ~ rolele pe care le vindeti au salvat viata unui copil care a reusit sa se opreasca (gratie ~

CONSILl~R - DEPARTAMEf\ITUL DE VAN;u"RI

Vanzari prin telemarketing

T 6/013

calitatii deosebite) la numai cativa centirnetri de 0 masina. Oamenii vor deveni brusc interesati si, desi nu va vor crede in totalitate, se vor gandi ca poate rolele dumneavoastra sunt mult rnai performante decat ale firmei concurente,

Considerentele emotionale

Va propunem un mie exercitiu: priviti In jurul dumneavoastra si analizati care din obiectele pe care le vedeti au fost cumparate ca urmare a unui impuls emotional.. De la mulinetele si lansetele din balcon si pana la raehetele de tenis din debara, foarte rnuIte lucruri din cele ce va inconjoara tin de latura emotionala care exista, mai mult sau mai putin, In fiecare dintre noi. Este greu de crezut cii ati achizitionat mulinetele pentru ca traiti numai si numai din ceea ce ... prindeti ...

In aceeasi linie, un accesoriu deosebit de scump pentru masina dumneavoastra draga nu are nici 0 legatura cu rationalul, Un ceas de bord nu va influenta ruciodata mersul motorului. fnsa va spori confortul dumneavoastra mental.

Ideal ill telemarketing este sa descoperiti latura emotionala a potentialului client. De aceea e recomandat sa stiti cat mai multe detaIii despre cel pe care-l sunati, Mult mai usor veti vinde un nou model de papusa unui parinte ce, peste cateva zile, serbeaza ziua de nastere a fetitei. Dar cum aflati aceste amanunte care fac diferenta intre cei ce vand si eei ce nu vand? Printr-o singura metoda: punand la treaba 0 echipa de opera tori de telemarketing bine instruiti. Ei sunt eei ce trebuie sa realizeze, in doar cateva secunde, apel de apel, 0 relatie informala cu potentialii clienti.

~ SFATUL NOSTRU ll---------------~------'-----, Pirerile sunt inca imparpte, dar se pare ca metoda optima de abordare a clientilor prin telemarketing este aceea de a stabili grupe de poteniisli clienii ce se incredinieezi, in permanenta, sceluiesi operator. Bineinieles, trebuie sa suprevegbeeti foarte atent campaniile de telemarketing 9i etunci cuid. observeii 0 fucordare in relsiie dintre un client ~i un operator sa trensiereti compania ~i persoana de contact unui alt operator. Niciodeii nu uiisii ca oamenii identifica firma dumneavoastra prin persoane. Hi vorbesc cu oameni, nu cu codu1 dumneavoastra fiscal sau cu coniul din ban ca. 0 voce pJacutJ., rea1mente interesstii de cum se descurci 1a ~coaJa pustii persoanei de contact/ valoreszi mai mu1t decat zece opera tori de telemarketing iotmst: 1a Los Angeles.

II

Considerentele rational-emotionale

Este oare posibil sa transferati decizia de achizitionare a unei masini sport din sfera emotionalului in cea a rationalului? eu greu se poate oferi un raspuns ... 0 'I masina de 200.000 de dolari care, in aparenta, nu are cu nimic mai muIt fata de una

de doar 12.000 USD. Tot ceea ce puteti face este sa va situati la granita dintre rational si emotional. Oamenii adora sa fie mintiti frumos. Adora sa li se spuna ca

ill noua masina vor fi adevarati regi ai soselelor. Toti oamenii, muritori de rand, vor intoarce capul dupa aceasta adevarata "bijuterie". Asadar, un mesaj 1a Iimita dintre cele doua considerente prezentate anterior, cu trimiteri rand catre unul, cand catre celalalt, este, in foarte muIte cazuri. solutia idealal

~ Tehnici eficiente de oscultore ~

'" ..

o

~

~ Trebuie sa va linistim: nu este, in nici un caz, vorba despre ascultarea unor tele-

GV foane sau alt gen de operatiuni demne de filmele cu spioni, Dar se stie ca, intotdeau-

rational! emotional

CONSILIER ~ DEPARTAMENTUl DE VANZARI

T 6/014

ascultarea activa

trasaturi obligatorii ale operatorului de telemarketing

Vcnzari pr!n telemarIH~~ing

na, eel mai bun interlocutor este eel ce stie sa asculte, iar aceasta afirmatie este verificata cu fiecare discutie pe care 0 purtarn.

Un om devenit celebru prin sfaturile sale, Dale Carnegie, intr-una din cartile sale .Arta de a ne face prieteni", povestea 0 intamplare elocventa. Fiind invitat la 0 receptie in inalta societate, domnul Carnegie a fost repartizat la masa langa un profesor universitar de biologie marina, Inutil sa precizam ca eroul nostru nu avea decat vagi, dar foarte vagi notiuni despre aceasta stiinta, Discutia a alunecat, pe nesimtite, tocmai spre acest domeniu, iar omul de ~tiinta g-a lansat intr-o lunga, dar foarte interesanta discutie despre comportamentul balenelor, Dupa doua ore in care Carnegie nu a spus dedit .Da" si .Extrem de interesant!", profesorul s-a ridicat de la masa si i-a marturisit gazdei ca ii multumeste pentru faptul ca l-a asezat la masa langa un asemenea cunoscator, Un cunoscator care nu rostise nici macar 0 fraza. Dar care stiuse sa asculte ... activo

Nu este 0 noutate: oamenilor le place sa se auda vorbind. In fata oglinzii, a unei sali arhipline, 1a telefon. Lasati-i sa faca acest lucru, mai ales daca le produce 0 imensa placerel Beneficiati din plin de starea de rnultumire ce pune stapanire pe un potential client satisfacut de tirada tocmai incheiata, lata de ce se spune d un bun operator de telemarketing trebuie sa fie un excelent vorbitor, dar si un foarte bun ascultator. Atunci cand selectati un om rentru a-I introduce in echipa de telemarketing, asigurati-va d indeplineste urmatoarele cerinte:

• are rabdare. Dad operatorul de telemarketing se dovedeste, inca de la primele cuvinte, nerabdator, veti descoperi d si persoana de 1a celalalt capat al firuIui va deveni nerabdatoare sa vorbeasca. $i nu va asculta nici macar 0 consoana din ceea ce i se spune. Dezvoltarea rabdarii atunci cand operatorul poarta 0 convorbire de telemarketing este, intotdeauna, 0 buna investitie. Daca are rabdare SI asteapta ca interlocutorul sa-si termine propozitia, s-ar putea sa aiba multe surprize placute, In multe cazuri se pot afla mai multe prin tacere decat prin agresivitate. Adevaratii operatori de telemarketing stiu ca, pentru a vinde, trebuie mai intai sa asculte si abia apoi sa vorbeasca:

@ se concentreaza bine. Un operator care se gande$te la altceva in cadrul unei campanii de telemarketing este un real perieol pentru reusita campaniei dumneavoastra. Dad se doreste atentie din partea celui apelat, este bine ca si operatorul sa fie foarte atent. Ce poate fi mai penibil decat faptul ca va trebui sa-l roage pe directorul comercial ce trebuie sa comande sa repete ultimele cuvinte din cauza neatentiei?

I!J stie sa faca "Focus". "Focus", un nou .. , barbarism, inseamna mai mult decat concentrare: este 0 concentrare profunda asupra unei singure teme. In cazul operatorului, discutia in sine. Unii oameni platesc facturi, l$i citesc e-mail-utile sau redacteaza scrisori in timp ce vorbesc 1a telefon. 0 gresealaimensa ar fi ea si operatorul de telemarketing sa fad acelasi lucru, Pentru ca telefonul sa fie 0 reusita, 0 principala conditie este, deci, atentie totala si concentrare numai pe subiectui discutiei:

Gnu Sf lasa dominat de clisee. Desi nu scsizati intotdeauna acest lucru, atunci cand vorbiti la telefon cu prietenii, aveti tendinta sa terminati frazele incepute

de acestia. Nimic rau intr-o discutie privata, mai ales ca telefonul, asa cum am (5 mai spus, este un mediu interactiv, In telemarketing, problema se pune, totusi, ~ intr-un alt mod. Operatorul trebuie sa-l lase pe potentialul client sa-si termine ~ ideile. in foarte multe cazuri va dori sa spuna eu totul altceva decat ceea ce a g crezut operatorul pe moment ca va spune, Fiti foarte atenti: eliminarea r.~')

~

CONSILIER - DEPARTAMENTUl DE VANzARI

Vanzer! prin telemarketing T 6j0i5

-~~~~~~ >---.~-"'-"- ... -.--------...,_..~~

cliseelor nu inseamna eliminarea elementelor de spontaneitate intr-o discutie

> •

de telemarketing.

Cele mol intalnite couze ale Hblocajului" 10 teiefon

Experienta arata ca un operator de telemarketing aflat la fnceputul carierei, fara foarte multa experienta, dar si unul care a purtat deja mii de discutii telefonice se pot lovi de 0 problema ce nu poate fi niciodata anihilata: blocarea efectiva. Blocarea psihica saul mai bine zis, emotionala duce la pauze lungi si penibile in conversatie, uneori fiind insotita de incapacitatea operatorului de a mai continua discutia eu sanse de succes. Am identificat pentru dumneavoastra trei factori importanti ce pot duce 1a blocaj In timpul discutiei:

• Oboseala, Zeci si sute de telefoane, campanii peste carnpanii. Din cand in cand amintiti-va ca succesul telemarketingului este dat de faptul ca principalii actori sunt oameni: oameni, nu roboti' Dupii zeci de telefoane in fiecare zi, timp de cateva saphlmilni, orice om, oricat de entuziast, de bine pregatit nu va mai fi la fel de competitiv. Sfatul nostru este sa nu lasati oboseala si rutina sa va distruga 0 buna echipa de telemarketing.

• Problemele personale. Puteti fi convins de faptul ca un operator de telemarketing care are grave probleme personale este mult mai util firmei daca nu da nici un telefon ... Indicat este sa-i dati liber si sa-l lasati sa-si rezolve problemele. Se va intoarce peste cateva ore sau zile cu un chef de munca inzecit ce se va transforma rapid in comenzi semnificative.

• Mediul inconjurator, Un zgomot de fond prea accentuat in camera, 0 lumina prea puternica sunt elemente ce conduc la 0 stare de disconfort interior cu efecte negative. Tineti cant ca operatorul de telemarketing nu este un simplu am ce da un telefon. EI trebuie tratat ca un agent de vanzari, iar conditiile ce-i sunt oferite trebuie sa fie cat mai apropiate de climatul pe care el il considera ideal. Atunci cand aveti 0 echipa fermata din mai multi oameni, asigurati-va ca fiecare are 0 intimitate a sa. Altfel riscati sa cheltuiti banii degeaba.

Decalogul vcnzarii prln telemarketing

Concentrand sfaturi si sugestii izvorate din practical am alcatuit 0 lista cu cele mai importante zece "porunci" ale telemarketingului. Puteti scrie aceste sfaturi pe o hattie A4 si 0 puteti afisa in cabina fiecarui operator.

1. Nu pop vorbi si ascuIta in acelasi timp!

2. Intotdeauna, problema posibilului client este cea mai importanta'

3. Intreaba atunci cand nu intelegi ceva!

4.0 ezitare din partea persoanei apelate, 0 pauza nu inseamna neaparat ca acesta si-a terminat de prezentat punctul de vedere.

5. Elimina orice alt punct de interes care te-ar putea distrage de la discutie!

6. Asculta ideile clientului, nu doar cuvintele pe care le rosteste. Nu toti oamenii s-au nascut cu darul oratoriei'

factori de blocaj in timpul convorbirii telefonice

cele zece porunci

CONSIUER - DEPARTAMENTUL DE VANZARI

T 6/016

Vonzari pri" telemarketing

profilul clientului

7, Utilizeaza, oricand este posibil, interjectii sau cuvinte care sa exprime A t 1 . . D I" S b!" S . II"

ill e egere Sl entuzrasm: , a. '" uper . ,,, enzational: .

8. Nu te certa eu potentialul client nici macar in rnintea tal

9. Nu sari direct la concluzii. Lasa-l pe client sa respire!

10. Cu cat vei asculta mai mult, cu atat vei vinde rnai multi

ell ce clienti avefi de-c face in telemarketing

Operatorii implicati in campanii de telemarketing trebuie sa stie foarte clar doua lucruri esentiale. sunt platiti ca sa onoreze solicitarile dientilor si sa reprezinte eficient compania. Aceste doua lueruri nu pot fi realizate concomitant decat atunci cand este recunoscut profilul potentialului client inca de la primele cuvinte. Desi suna putin cam pretentios, profilul psihologic al clientului este, in ultima instants, eel ce-i determina stilul de comunicare.

.Parinti" recunoscuti ai te1emarketingului, arnericanii, au identificat douasprezece tipuri de client ce pot fi intalnite in acest domeniu (in paranteza este trecuta 0 nota de la 11a 10: 1- sanse minime de a comanda; 10 - sanse maxime de a comanda):

1) Clientul11NESIGUR". Extrem de raspandit si dificil de abordat. Este un om care spune acum: "Sunt foarte interesat, va rog trimiteti-mi 0 factura proforma! 11 pentru ca, ill numai zece secunde, sa va declare sincer: Jmi pare foarte rau, dar produsul dumneavoastra nu imi este necesar ... ". Tipie pentru el este sa va spUTICl ca trebuie sa discute eu altcineva inainte de a lua 0 decizie. Probabil ca nu 0 va lua niciodata ... Cum va descurcati cu clientul "nesigur"? Cea mai utilizata metoda este aceea de a nu-i oferi foarte mult timp pentru decizie. Actionati imediat ce l-ati adus intr-un punct care va convine dumneavoastra.

Nota: 3

2) Clientul "EXPRESIV". Caracterizat ea fiind si II emotional ". Prineipala trasatura este dorinta de a domina, a impresiona si a intimida de 1a primele sehimburi de replici. Initial este un leu, dar devine mielusel dad are de-a face cu un profesionist. Surprinde prin faptul ca deleaga responsabilitati subordonatilor In timp ce vorbeste cu dumneavoastra. 0 sa va spuna, probabil, di produsele concurentei sunt mult mai bune si mult mai ieftine. Treee user de pe un ... mal pe celalalt si asteapta doar 0 fisura pentru a va darfima. Cum procedati cu el? Cel mai bine merg marturiile ("testimonialsil) si referirile la terte persoane care au utilizat produsul si s-au declarat incantate. Treziti-i curiozitatea!

Nota: 6

3) Clientul "ATOATESTIUTOR", Incercati sa-i vindeti un calculator? Pai el ;,: este expert ITI cu certificat semnat de Bill Gates! II sunati peste doua luni ea ~ sa-i propuneti un nou tip de masina? Se cunoaste cu Carlos Sainz, campionul 5 mondial de raliuri, din copilarie ... A veti 0 oferta promotionala pentru 0 ex- ~ eursie la Londra. Desigur, el stie cele mai bune (si ieftine) hoteluri de langa ~ Buckingam Palace ... Ce faceti eu un asemenea om care le stie pe toate? Cea mai ®

CONSlllER - DEPARTAMENTUl DE VANIARI

VOnzari pri" telemarketing

buna metoda de abordare este 5.1-1 aprobati calduros. "Sunt ferm convins ca, un om cu experienta dumneavoastra este in masura sa traga concluzia ca produsul pe care vi-I oferim f~i merita banii."

Nota: 2

4) Clientul "OPEN MIND (deschis)", Realmente interesat, politicos, punand intrebari pertinente despre produs/serviciu. V-ati putea dori ceva mai mule? Acestia sunt oameni inteligenti: cu ei este intotdeauna 0 placere sa discuti. Cum trebuie abordat un asemenea potential client? Pe un ton prietenos, raspunzandu-i la toate intrebarile pe care le are. Luati-l foarte in serios. El va fi unul din eei ee vor fi trecuti la rubrica fI vandut",

Nota: 10

5) Clientul "DEZOLAr/. Destul de apropiat de clientul "deschis" cu 0 singura, foarte mare, diferenta: intrerupe discutia exact cand aceasta parea mai productiva, Se simte singur, instrainat, dezolat, are probleme foarte mari de adaptare. In relatia eu el nu putem decaf sa va recomandam sa raspundeti foarte specific cerintelor pe care Ie formuleaza si., sa va tin em pumnii.

Nota: 1

6) Clientul "TIMID". Daca l-ap putea vedea atunci cand vorbiti cu el ati fi uimit de roseate care i-a aparut in obraji imediat ce a ridicat receptorul.. .. Este deopotriva periculos si politicos. Poate comanda dad este bine .rnanipulat", dar trebuie sa va asteptati si la decizii stranii din partea lui. Sa nu va mi~e daca va cere banii inapoi dupa ee i-ati livrat deja produsul. Cum va descurcati eu un asemenea client? Destul de dificil. Adaptati-va scriptul in functie de starile

pe care le traverseaza. '

Nota: 5

7) Clientul "GREU DE CAP", "Cat imi oferiti garantie? Si cum spuneati cii se cheama produsul?" Pentru a-I face sa priceapa trebuie sa mentionati de treipatru ori acelasi lucru. Neplacut, dar retineti, totusi, eel daci l~ati convins sa cumpere, el devine un client fidel al companiei dumneavoastra. Va avea incredere In dumneavoastra si, rand il veti suna, isi va spune: .Jar m-a sunat tipul acela inteligent deia firma x. She sa vorbeasca si, in plus, areproduse bune!". Mai retineti di potentialul client din categoria eelor "grei de cap" sunt foarte curiosi, Vor pune intrebari care n-au nici 0 legatura eu produsul/ serviciul pe care il oferiti. Operatorul de telemarketing se poate astepta la intrebari legate de euloareaoehilor sau numarul de la pantof: ..

Note.B

8) Clientul "NEMULTUMIT". Este eel care intotdeauna are ceva negativ de spus. Nu i-o luati in nume personal: de fapt, are ceva cu toata lumea.Va fi

, nemultumit ca ilsunati din nou si 0 sa va ceara sa il lasati inpace, 0 sa va puna foarte multe intrebari pe care le considera incuietoare ~i va avea 0 mare satisfactie observandu-va in dificultate. Cum scapati cu viata si, eventual, eu o comanda dupa discutia cu acest vesnic nemultumit? Dandu-i senzatia d 11 intelegeti foarte bine si fiind alaturi de eL Dad veti sti sa-i prezentati beneficii evidente ale serviciului/produsului, il puteti castiga.

Nota: 6

T 6/017

CONSILIER ~ DEPARTAMENTUl DE VANzARI

T 6/018

Vanzari pr~ri telemarketing

9) Clientul "ANAUTIC". Pune eel mai mare numar de intrebari. Teate celelalte unsprezece tipuri de client nu vor pune nici macar pe jumatate din intrebarile clientului "analitic". Atentie: se incadreaza in categoria clientilor inteligenti, Cel mai utilizat cuvant este "cum": "Cum functioneaza?", "Cum asigurati service-ul?", "Cum lin! livrati produsul?". Totusi, cu else lucreaza destul de bine. Aratati-i cum il va ajuta produsul si nu-i ascundeti informatiile decat dad acestea arunca 0 lumina nefavorabila asupra discutiei.

Nota: 9

10) CHentuIIlPROMOTIE", Acest tip de client are, de regula, resurse materiale limitate. De aceea, de fiecare data cand aude cuvantul "promotie" sau "oferta" ciuleste urechile. Caracteristica principala este data de faptul ca va incerca sa negodeze eu dumneavoastra un pret mult mai mic, chiar dad ii yeti spune d i-ati facut deja ° reducere de 25%. Sa nu ramaneti mut daca prima lui intrebare va fi: "Cat costa?". Este doar ° masura de precautie din partea sa. Face marturisiri extrem de usor si se plange de cat de oribil Ii merg afacerile. In discutia eu un asernenea potential client trebuie sa stiti ca, pentru a-I cuceri, tre buie 5a-1 faceti sa fie sigur ca este cea mai buna oferta pe care a primit-o. In definitiv, nu este chiar eel mai rau tip de client...

Nota: 9

11. Clientul "AGRESIVJJ• Atunci cand vorbiti cu el aveti senzatia ca va va sari la gat prin telefon. De cele mai multe ori, intr-o discutie fata in fata nu este atat de dur, Dar la telefon, unde nu il vede nimeni, este ca un tigru evadat din jungla. Placerea lui este sa va sfasie cu coltii, bucata cu bucata. Nu are un nivel intelectual peste medie, cochetand in special eu treptele de jos ale IQului. Greu, poate chiar imposibil, de convins, Va Yeti simti foarte frustrat pentru ca munca dusa cu el este 0 munca de Sisif. Luati rnereu de la capat explicatiile. Pe banii ~i pe timpul dumneavoastra ... Cum lucrati cu el? In prirnul rand rugati-va sa-l prindeti intr-o zi (man buna. Maguliti-I si fiti in permanents de acord cu el.

Nota: 2

12. Clientul IIEGOISTH. Cuvintele preferate sunt: "Vreau", "Suntsigur", "Sugerez". Orice i-ati spune nu-l puteti determina sa se gandeasca si la altceva decat la afacerile sale. Nu va permite ca nici macar un procent din decizie sa apartina altcuiva. Nu va asculta foarte atent ce-i yeti spune, va refuza sa vorbeasca cu dumneavoastra. Cum stabiliti, totusi, 0 conexiune cu el? Aflati care sunt nevoile sale si amintiti-Ie in discursul dumneavoastra. Adaugati beneficii peste beneficii si s-ar putea sa-l determinati sa cumpere. Nu uitati: trebuie sa ii dati senzatia cii argumentele finale au fost ale lui, si nu ale dumneavoastra,

Nota: 4

Ora ideala de etecfuore a apelului

z o ...

"" '"

!;;

... 0.

Companiile mari din intreaga lume, care utilizeaza telemarketingul ca arma efi- §

cienta de transformare a potentialilor clienti in clienti fideli, au stabilit ca exista ~ intervale orare in care diferitele categorii profesionale pot fi sunate cu 0 rata mult ~)

CONSlLlER - DEPARfAMENTUL DE VANzARI

VOfilori prin telemarketing

'16/019

mai mare de succes. Studiile lor tin cont si de programul de Iucru a1 celor in cauza, dar si de 0 eventual a absenta 3 ... .bodyguardului" de care vorbeam la pagina T 6/011. Tinand cont si de sfaturile in materie.dar si de realitatea din Romania, va prezentam urmatorul tabel eli orele ideale de efectuare a apelului in functie de categoria de client apelata:

____________ _ luni,joi _$i_yil!~_ri __

inainte de ora 09.00 . ora 17.00

inainte de ora 09.30

Potru gre,eli fatale in vanzarile prin telemarketing

La inceputul capito1uIui spuneam ca .vorba dulce mult aduce". Ramanand 1a capitolul proverbe, trebuie spus si ca .vorba lunga, sankia omului...". Aceste doua proverbe trebuie sa va dea de gandit. Tot asa cum trebuie sa va dea de gandit si cele patru greseli pe care trebuie sa le evitati cu oriee pre] in vanzarea prin telemarketing.

1) Discutia eu persoane care nu au putere de decizie

eel mai dificillucru pentru operatorul de telemarketing este de a rezista tentatiei sa vorbeasca cu persoana care ridica receptorul. Daca aceasta persoana nu are putere de decizie, efectul este acelasi pe care 11 puteti obtine discutand cu peretii, Explicatiile, beneficiile, ofertele speciale lansate intr-oconvorbire cu ... femeia de serviciu care trecea pe langa te1efon nu sunt nici macar egale cu zero. Mai rau: sunt bani pierduti. Cereti operatori1or sa se asigure, cu ocazia fiecarui telefon pe care 11 dau, ca vorbese cu persoana potrivita'

2) Prezentarea caracteristicilor in locul beneficiilor

z Pe parcursul acestui capitol am mai vorbit despre caracteristici si beneficii.

is

;2 Faptul cit ele sunt rnentionate si in sectarul "gre~eli fatale" dovedeste inca 0 data cat

~ de important este sa se precizeze foarte clar avantajele. Dupa fiecare afirmatie sau ~ caracteristica a produsului/ serviciului, prezentati si un beneficiu. Nu uitati cil be~ neficiile vand, nu caracteristicile.

CW

puterea de decizie

CONSILIER - DEPARTAMENTUL DE VANZARI

l' 6jCJ20

garantia

V6nzeu! prln telemarketing

3) Ideea absurda de a iesi invingator in "lupta" ell potentialul client

Trebuie spus ca un operator de telemarketing care se razboieste eli clientul pentru a-i dovedi ca are dreptate poate fi sfatuit sa se apuce de avocatura, Parafrazand, este total inutil sa ca~tigi batalia, dar sa pierzi intregul razboi. Interesul dumneavoastra, unicul de altfel, este sa vindeti. Pentru a face acest lucru nu trebuie sa va loviti de cateva ambitii marunte. .Da, dar eu am dreptate!" sunt cuvinte ce nu trebuie folosite niciodata, dar niciodata de catre operatorul de telemarketing. Foarte multe companii care aveau dreptate au dat faliment. La fel cum multi oameni au devenit sorneri, Desi aveau si ei dreptate ...

4) Lipsa unui mesaj dar prin care clientul sa fie indemnat sa comande

Este evident, desi putin irealist, faptul ca. se poate vorbi doi ani 1a telefon cu un potential client. Si se poate face foarte bine, intr-un mod realmente profesionist. Dar dad. operatorul uita sa-i spuna partenerului de discutie: .Comandal" - bineinteles cu cuvinte potrivit alese - nu va asteptati ca el sa comande de bunavoie, Sau sa-~i aduca el aminte in Iocul dumneavoastra de acest aspect minor pentru el, dar imens pentru dumneavoastra. Din felul in care partenerii de discutie pun problema, prin limbaj, un operator avizat stie cand este momentul sa Ianseze comanda. Inca 0 data intervine faetorul urnan $1 competenta oamenilor din echipa dumneavoastra de telemarketing.

Finalizarea convorbirii

In timpul discutiei, potentialul client da semn ca ar dori sa termine. Probabil ca nu 0 sa va spuna direct: .Trebuie sa inchid!", Oamenii cu care vorbiti sunt, de regula, suficient de educati pentru a face asa ceva ... Totusi, nu neglijati faptul ca vorbiti, ill cele mai multe cazuri, cu un om extrem de ocupat. Ideal pentro dumneavoastra este ca operatorul sa incheie 0 convorbire printr-un ... ordin de plata. Dar, ill numeroase cazuri, discutia nu ajunge aici, iar lucrurile nu sunt foarte clare. Cum discutia nu poate fi incheiata Hlra a se lansa intrebarea: .Cumparati sau nu cumparati?" trebuie sa se faca. si acest lucru. lata cateva modalitati verificate prin care poate fi incheiata, elegant si eficient, 0 convorbire intr-o actiune de telemarketing.

a) Incheierea "garantata". Acest tip de incheiere joaca un ro1 important in multe din convorbiri, "Comandati acum si aveti 0 garantie de 30 de zile. Puteti returna produsul in amba1ajul original fara nici 0 alta obligatie si Yeti primi banii inapoi." Este 0 fraza care da rezultate foarte bune pentru di of era garantie, Tot aici intra si incheierea de genul: .Platind chiar azi produsul/ serviciul nu veti fi afectat de cresterea de pre] prevazuta pentru saptamana viitoare!".

b) Incheierea narativa. Atunci cand operatorul sesizeaza 0 cat de mica ezitare in mesajul interlocutorului este bine sa aleaga acest tip de incheiere, 0 mica poveste, in care sa se mentioneze faptul ca nici compania X nu a fost foarte increzatoare la inceput in produsul dumneavoastra, dar, dupa ce a economisit z 1000 USDa devenit client fidel, poate fi cea mai buna solutie. g

c) Incheierea directs, .Pot emite factura pe numele dumneavoastra?" este 0 "l

0..

incheiere cat se poate de cinstita pentru ambele parti, Cele doua parti s-au tato- ~

nat pret de cateva zeci de secunde, este momentul sa se ajunga la 0 concluzie. ~ Ca In fotbal: construiesti, pasezi, driblezi, dar vine si momentul sutului la ®

CONSILJER ~ DEPARTAMENTUl DE VANzARI

Vonzcuj prin telemarketing

r 6/021

poarta. In multe din cazuri, mingea va trece Fe langa poarta., Adica, raspunsuI va fi NU Convorbirea trebuie, totusi, fncheiata elegant cu un politicos: "Pot sa va mai sun?" sau "Va pot trimite 0 oferta detaliata pe fax sau prin PO$ti:1?".

d) Incheierea prin lamurirea ultimelor mid detalii. Din discutie operatorul $i-a dat seama ca. potentialul client este pe punctul de a deveni client cu drepturi depline. Ce-ar fi sa puncteze decisiv printr-o intrebare ca: "Am inteles perfect dorinta dumneavoastra, Un ultim detaliu: alegeti culoarea rosie sau

culoarea alba?". Din raspunsul persoanei de la capatul celalalt a1 firului se va

sti imediat dad este ... alba sau neagra.

e) Incheierea fortata, Nu mult diferita de cea anterioara. Numai ca, din discutie, operatorul de telemarketing nu $i-a putut forma 0 parere privind decizia de cumparare a prezumtivului client In acest caz se foloseste tot 0 intrebare: "Va avantajeaza mai mult modelul pe gri sau eel pe verde?". Imediat, din raspuns, se va afla dad trebuie sau nu sa tie ernisa factura.

f) incheierea )asati-ma sa rna gandesc". Aceasta incheiere presupune un alt

telefon, la un anumit interval stabilit de camun acord pe motiv cit potentialul client trebuie sa se mai gandeasca la oferta. Cand operatorul revine cu telefonul trebuie sa-si pregateasca un argument nou: pret sau un beneficiu in plus. Dupa anuntarea noului motiv pentru care trebuie sa cumpere, este bine sa se

facil un rezumat al primei discutii mentionand: "A$a cum am convenit impre-

una ... ". Regula de aur este sa nu se intrebe niciodata direct: "V-ati mai gandit

Ia oferta noastra?"

g) Incheierea "de eel", Daca nici una din fncheierile de mai sus nu a functionat si dad nu mai exista nici 0 sansa de a se obtine 0 comanda, trebuie totusi ca operatorul sa afle motivul pentru care potentialul client nu a facut comanda. In statistica dumneavoastra si raspunsurile negative pot insemna bani castigati sau economisiti pe viitor, Politicos, se intreaba: "DOMmIe X, este evident ca aveti 1

~ "

motive serioase sa nu comandati, Imi puteti spune care sunt acestea?".

!

SFATUL NOSTRU 11-----~ __ ~ __ ~ .L__._1 __ ____,

Ar ti absurd sa pretindem ca tehnicile de incheiere a unei couvotbiri de telemarketing prezentate mai sus sunt intotdeauna cele mai eiiciente. Experiente ecumulstii in mii si mil de discutii telefonice va poate oieri, pe moment, 0 alta incheiere. Retiueii. totusi, un uliiin enuinunt esentiel: dupe ce eti lansat fntrebarea "cumparati sau nu?" este ideal sa nu mai scoeieii 0 yorba. Lasati tikerea sa vorbessci penitu dumneevoestrs. A cum mingea este in terenuliedversetului". ~i s-ar putee ca el, din verii motive, sa-$i schimbe decizie (in bine, Iireste), in eel de-al doisprezecelee cess.

\

j

Cele 14 ingredienfe ale retetei succesului

Dupa .Decalogul vanzarilor prin telemarketing", va prezentarn 0 noua propunere de Iista ce trebuie afisata permanent pe peretele din fata postului operatorului de telemarketing. Reteta succesului in telemarketing are la baza 14 ingrediente, z armonios omogenizate.

~ 1. Vorbiti clar si concis!

~

'" 2. Discutati, nu monologati!

e,

o 3. Zambiti cand vorbiti! Acest lucru se observa intotdeauna in tonul dumnea-

~

'" ""

voastra.

4. Fib entuziastl

argument

nou

CONSIUER - DEPARTAMENiUL DE VANZARI

T 6/022

-~--·-r

I

f

i

i

I

I

I I

I

---~>-- ..

5. Adaptati-va intensitatea vocii dupa cea a interlocutorului (In conditii tehnice

identice)!

6. V orbiti pozitivl

7. Folositi un ton echilibrat!

8. Piti pregatit pentru a face fata obiectiilorl

9. Vorbiti direct in telefon, nu la 0 jumatate de metru de acestal

10. Luati in calcul si respectati personalitatea clientului'

11. Prezentati beneficii concrete!

12. Transmiteti interlocutorului increderel

13. Puneti-va intotdeauna in locul celui cu care vorbitil

14. Repetati telefonul daca este necesar!

lisia de control

Nr~ Subiect Control
crt.
~ .. - r--~--'---~-'--- -.----- ..... -- ..
1. Ati determinat nevoile publicului-tinta inainte
de a incepe vanzarea propriu-zisa a produsului? 0
2. Inainte de a se ridica receptorul v-ati asigurat ca
exista un plan al convorbirii? 0
3. Faceti 0 diferentiere clara intre caracteristicile si
beneficiile produsului? 0
4. Ati pus la punct 0 strategie de vanzare adaptata
fiecarui telefon dat? 0
5. Apelul telefonic se face respectandu-se regulile
de bazii ale telemarketingului? 0
6. Cuvintele ce vor fi rostite la telefon au darul de a-l
face pe potentialul client sa comande? 0
7. Se urmareste, pe toata durata convorbirii,
transmiterea unui mesa] clar si concis? 0
8. Exista, in fiecare apel efectuat, un mesaj dar prin
care interlocutorul este invitat sa cumpere? 0
9. Persoana de la celalalt capat al firului poate intelege,
in totalitat~mesaiul transmis? 0
10. Ati facut 0 analiza a obiectiilor majore pe care
potentialii clienti le pot avea? 0
11. Operatorul de telemarketing stie cii trebuie sa-$-i
adap_teze reactiile dupa cele ale potentialului client? 0
12. Mi stabilit dti potentiali clienti vor fi sunati
de fiecare operator Q_e pareursul unei cam_]:lanii? 0
13. Ali identificat intervalul orar ideal pentru
categoria selectata de clienti? 0
14. Ati afisat decalogul vanzarilor prin
telemarketing la loc vizibil? 0
15. StiU care sunt cele palm greseli fatale
pe care nu trebuie sa le faceti in telemarketing? 0
16. Ati fixat lista ell posibilele incheieri ale discutiei
pe care operatorii le au la dispozitie? 0 CONSlllER - DEPARTAMENTUl D~ VANlARI