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PROYECTO DE INVESTIGACION
IINFORME N°01
ESTUDIO DE MERCADO
AUTORES
ALTAMIRANO OLANO Blanca Jhoana
CIEZA CARUAJULCA Franklin Humberto
SANTACRUZ SOTO Cinthia Lisset
LAMBAYEQUE-PERU
2018
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ESTUDIO DE MERCADO
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ESTUDIO DE MERCADO
1.1 PRODUCTO
Nuestro producto será el yogurt y nos concentraremos en fabricar yogurt en
presentación de botella de litro, la cual tendrá tres diferentes sabores, así como
fresa, durazno y vainilla, ya que son la más comerciales, en el futuro quizás se
pueda producir de otros sabores de acuerdo a la demanda.
1.2 ANTECEDENTES
1.4 INSUMOS
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1.5 ESTUDIO DE MERCADO
1.5.1 Oferta
El Perú posee un sector lácteo dinámico con una tendencia al crecimiento en los
últimos años, en el período 2005-2013 la producción de leche pasó de 1.2
millones a 1.8 millones de toneladas, logrando una tasa de crecimiento promedio
anual de 4.9%.
Por otro lado, según la Asociación de Industriales Lácteos (ADIL), señalan que
el consumo de derivados lácteos en Perú a pesar de ser reducido, ha venido
creciendo en los últimos años, alcanzando para el 2014 en promedio los 80 kg
por habitante al año (kg/hab/año), sin embargo, este resultado es muy inferior a
130 kg/Hab/año que es lo recomendado por la Organización de las Naciones
Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) para contribuir a una
alimentación saludable de la población; esto según informe publicado en diario
el Comercio (2014).
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Cuadro N°1. Producción per cápita de leche en Sudamérica
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a la posterior consolidación del sector. Así, a mediados de los noventa, diversas
empresas extranjeras intentaron ingresar al mercado local, como por ejemplo
New Zealand con su marca Anchor o Friesland Brands con su marca Bella
Holandesa. Sin embargo, los intentos de estas empresas y otras no fueron del
todo exitosos, ya que o no afirmaron sus marcas en el mercado o fueron
adquiridas por otras empresas locales. Es importante indicar, que la industria
local tiene altas barreras de entrada como es el elevado posicionamiento de sus
marcas propias, la amplia red de distribución y los relativamente bajos precios
de los productos, entre otros.
Esto ha hecho más evidente la alta concentración de la industria en pocas
empresas. En este sentido, en lo que se refiere a la producción de leche y yogurt,
cuatro empresas tienen el 97.5% y 93.5% del mercado, respectivamente. En el
caso del queso (formal) tres empresas tienen el 59% del mercado, ya que el otro
40.9% restante es provisto por pequeñas empresas, muchas de las cuales
trabajan de manera informal.
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La producción se comercializa: Nestlé (5%), Gloria (5%), acopiadores (60%),
autoprocesamiento (10%), para programas sociales (10%), venta directa al
público (10%). Todo ello porque no existe una planta procesadora de derivados
lácteos en dicho departamento (Minag, 2013).
En la provincia de Chiclayo, la población proyectada por el INEI para el año 2014
es de 850,484 habitantes, determinándose de esta manera una demanda anual
de 68,038.72 toneladas de derivados lácteos la misma que ha aumentado en el
transcurrir de los años.
La oferta de derivados lácteos es un dato que no se puede determinar con
exactitud pues en la ciudad de Chiclayo existen empresas cajamarquinas como
Chugur E.I.R.L, Consorcio Ganadero el Prado S.A.C, Industria Alimentaria
Huacariz S.A.C, Ganadera del Norte S.R.L; Gloria, Laive, entre otras, que ofertan
derivados lácteos en sus propios puntos de venta, supermercados, bodegas,
mercado; sin embargo, se cuenta con datos cualitativos que afirman la existencia
de una demanda insatisfecha.
Además, por encuestas realizadas se confirmó que las amas de casa
chiclayanas prefieren consumir derivados lácteos elaborados de manera natural,
es decir, que cumplan con todos los requerimientos necesarios en su fabricación,
con la mínima cantidad de conservantes y aditivos, para que de esta forma lleven
a sus hogares productos de calidad y como resultado obtengan una vida
saludable.
PRODUCCIÓN NACIONAL
Producción Nacional 2003: 1’226,132.00 litros
El 70% se produce en las cuencas lecheras: Norte (Cajamarca,
Lambayeque, La Libertad), Sur (Arequipa, Tacna y Moquegua) y
Centro (Lima e Ica)
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De 1992 al 2000 la tasa de crecimiento anual promedio de la producción
de leche era de 4.1% y en los dos últimos años la tasa creció al 7.1%
La importación de leche equivale al 24% de la producción nacional.
En el 2003 se importó un equivalente a 249,000 Tm. de leche fresca cruda,
60% menos que en 1994.
PRODUCCIÓN REGIONAL
En la Región, la población de vacas en ordeño es de 12,500 cabezas.
El Rendimiento Promedio Nacional es de 5.9 litros/vaca/día.
El Rendimiento Promedio Regional es de 10 litros/vaca / día.
En los Valles de la Costa el rendimiento promedio por campaña es de
10.75 litros/vaca/día.
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1.5.1.1.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS.
Gloria: Gloria S.A. (“Gloria”), es una empresa que inició sus
operaciones en la ciudad de Arequipa en 1941, constituyéndose hoy en la líder
en el país en la elaboración y en la comercialización de productos lácteos, tanto
de leches industrializadas (leche evaporada y leche fresca UHT), como de sus
derivados (mantequilla, yogurt y queso). La empresa mantiene también
importante participación en el mercado de: refrescos, jugos, néctares, conservas
de pescado, café instantáneo y mermeladas, entre otros productos de consumo
masivo.
Gloria cuenta actualmente con una participación de 84.67% en el mercado de
leche evaporada. Gloria forma parte de uno de los más importantes
conglomerados industriales de propiedad de inversionistas peruanos, el cual
está conformado por empresas que operan en diversos sectores: alimentos;
cemento y concreto; papeles, cartones y empaques; en el sector agroindustrial
(azúcar), y de alcohol; teniendo también presencia en diferentes sectores de
servicios como: transporte, manejo logístico y distribución comercial, contando
con operaciones en 7 países de América Latina.
Yogurt: Es el mercado más dinámico de los últimos años, motivo por el cual
Gloria presenta diversas presentaciones, las mismas que pueden encontrarse
en botella, cajita, sachet y vaso. Presento un incremento de 8.5% y el manjar
blanco 32%, tal como se presenta en el siguiente cuadro:
Cuadro N°4. Producción en los últimos Años
Producción 2012 2013 2014 2015
Leche evaporada 20.47 21.47 15.79 16.96
Leche fresca UHT 98.37 94.59 71.73 69.82
Yogurt 133.47 144.23 106.92 116.06
Jugos y refrescos 73.48 64.28 46.03 58.96
Quesos 3.52 3.31 2.48 3.15
Mantequilla 1.30 1.69 1.32 1.40
Manjarblanco 1.55 1.64 1.17 1.55
Otros* 2.00 2.34 3.46 10.44
*Incluye leche condensada, base de helado, crema de leche, agua y otros.
Fuente: Gloria S.A. / Elaboración: Equilibrium
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Laive SA: Hace 100 años, en 1910 Sociedad Ganadera del Centro S.A.,
hoy LAIVE S.A., se fundó con la participación de los señores Domingo
Olavegoya, Demetrio Olavegoya, Felipe Chávez y Juan Valladares con 50,000
Libras Peruanas, para compra de haciendas Acopalca, Chamiseria y Runatullo
primero, después se anexaron a la propiedad otras haciendas Huari, Acocra,
Punto, Laive e Ingahausi en los departamentos de Junín y Huancavelica.
1.5.2 Demanda
Para los productos lácteos nacionales se observa un crecimiento en el 2014 de
17.34% con respecto a 1999, y un crecimiento de 39.01% en el periodo 2012-
2014. El mercado de productos lácteos importados muestra un decrecimiento de
26.61% en el 2014 con respecto a 2012, y un decrecimiento del 48.72 % para el
periodo 2009-2014. El mercado total (nacional + importado) muestra un
crecimiento de 10.73% para el 2014 con respecto a 2012 y un crecimiento
17.73% para el periodo 2009-2014.
Al respecto en primer lugar, hay que mencionar que los productos del sector son
parte de la canasta familiar básica, representando el 3.47% de la misma.
Consecuentemente, en términos generales y dada su característica de bienes
necesarios, la demanda por los mismos será inelástica, tanto en términos de
ingreso como en términos de precios.
El consumo aparente de leche se ha incrementado en los últimos ocho años en
aproximadamente 9%. Sin embargo, el mismo se contrajo durante los años 2012
y 2014, debido principalmente a la disminución de la demanda interna. El
periodo de 2012 – 2015, la producción de leche fresca se incrementó y las
importaciones de leche en polvo se contrajeron, aunque en menor proporción
que el incremento de la primera.
En lo que respecta al consumo per cápita de lácteos, el Perú es uno de los países
que tiene el menor nivel de la región. En este sentido, el consumo percápita de
leche asciende a 60 kg anuales, mientras que en países como Argentina y Brasil
asciende a 248 kg y 120 kg al año. Asimismo, el consumo de leche está muy por
debajo del promedio de la región.
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Amazonas, Madre de Dios, La Libertad, Loreto, Huánuco, Lambayeque,
Tumbes, Cusco, Ica también han crecido por encima del crecimiento de la
producción nacional, pero con una reducida participación en la producción
nacional, de tan solo el 22.59%.
UBICACIÓN GEOGRÁFICA:
La Región Lambayeque se encuentra ubicada a 29 metros sobre el nivel del mar
en la zona nor, occidental del Perú. Entre los 5°27´ y 7°10´ Lat. Sur y los 79°08´
y 80°37´ Longitud Oeste.
Es considerada la región más costeña, pues sólo una pequeña extensión de su
territorio llega a la sierra.
Tiene una superficie de 14.213,30 Km2.
El clima es cálido y agradable; con un promedio de temperatura anual de 22.3
ºC (máxima de 33º C y mínima de 17º C).
La temporada de lluvias es de febrero a abril.
Lambayeque está dividido en tres provincias:
- Chiclayo: con 20 distritos
- Lambayeque: con 12 distritos.
- Ferreñafe: con 6 distritos.
2014
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Figura N°5. Demanda Dirigida en la Región de Lambayeque
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1.5.3 Consumo
Es Importante destacar el mercado al que se dirigen, en el que están
comprendidos los niños, jóvenes y personas que se alimentan sanamente o que
hacen dieta. El consumo del yogur aún tiene grandes posibilidades de seguir
creciendo en el Perú y el mundo.
En el ámbito local, las estadísticas muestran una duplicidad en el consumo de
yogur en los últimos años. A la guerra de precios que se da entre las principales
marcas del mercado, se han sumado nuevos actores en el sector que, con
nuevas ofertas en tamaño, precio y sabor están dinamizando el comercio de
yogur, el mismo que se fortalece con tecnología e innovación, como el envase
“full body”, que le da una presentación más atractiva.
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Figura N°7. Consumo Promedio Leche Fresca Cruda Región Lambayeque
1.5.3.1 Tipos
PERFIL DEL CONSUMIDOR
El perfil del consumidor es una persona interesada por su salud, que le gusta el
producto y que consume por sabor y costumbre.
El producto está dirigido a las personas de clase media y baja por los bajos
precios que se cobrarán por él y de edades de 10 a 50 años.
-Consumo Fiel: Sólo compra la marca que usa habitualmente. Sino encuentra
este producto es capaz de cancelarlo de la lista hasta encontrar el que él quiera.
Trata de que los demás consuman la misma marca que él, ya que le es muy fiel.
Si no lo encuentra en el canal distribuidor al que frecuenta suele dejar de
concurrir a este.
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Cuadro N°10. Consumo Habitual en la región de Lambayeque
TOTAL A B C D E
Supermercado/Autoservicio 53% 95% 64% 43% 32% 0%
Mercado (Puestos) 17% 0% 5% 15% 22% 83%
Panadería 13% 2% 12% 18% 13% 17%
Bodega 10% 3% 7% 13% 33% 0%
Delivery 4% 0% 4% 11% 0% 0%
Otros 2% 0% 5% 0% 0% 0%
No precisa 1% 0% 3% 0% 0% 0%
BASE (# HOGARES) 112 42 39 18 8 5
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En los últimos diez años se puede apreciar que en términos de volumen las
importaciones se han multiplicado en 3.86 veces en total (386%), creciendo a
una mayor velocidad en la segunda mitad del periodo, es decir, en el periodo
2005-2009 las importaciones significaron un crecimiento de 32% mientras que
en el periodo 2010-2014 más que se duplicó alcanzando un 68% de crecimiento.
Fuente: SUNAT
En estos últimos diez años se han importado 364 mil toneladas de insumos que
en términos fluidos (leche fresca) representando un volumen de 3.4 millones de
TM, lo que significa la producción promedio de dos años del periodo observado.
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actividad lechera participa con el 5% del Valor Bruto de la Producción
Agropecuaria, que el año pasado sumó US$ 532 millones.
Dentro de los productos de origen nacional que más destacan en su crecimiento
de ventas, están las cremas de leche, que crecieron en 72%, la leche
pasteurizada en 49% y el yogurt en 35%. La leche evaporada, que es el mayor
volumen de venta, creció en 3%.
Y es que cada vez más se asocia su consumo con una alimentación saludable,
por su carácter probiótico, su aporte para prevenir la osteoporosis y evitar la
obesidad.
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Los países de América del Norte presentan algunas diferencias respecto al
potencial de crecimiento, en la mayoría de los casos relacionada con la
capacidad de expansión de la oferta por problemas de infraestructura. Ese sería
el caso de México que se vislumbra como un mercado emergente para esta
categoría como aperitivo y postre. A diferencia de este país, los EE.UU. es uno
de los países productores de leche y de lácteos del mundo, en contraste con
otros países.
En los EE.UU. se espera que el mercado de yogur alcance los USD 11,7 miles
de millones, según este estudio, impulsado por las ventas del yogur griego, en
Canadá será el yogur como postre el que impulse la demanda y en México el
yogur y el helado de yogur.
Algo similar está ocurriendo en los países de América del Sur, donde también
hay espacio para desarrollar algunas categorías de productos como la de yogur
griego, el yogur helado y en la categoría de yogur convencional, recrear diversas
variedades de sabores que hasta ahora no se han probado.
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Cuadro N°12. Demanda Futura en las Provincias del Departamento de
Lambayeque
PROVINCIAS POBLACIÓN DEMANDA FUTURA %
2014 (lts/día)
CHICLAYO 734,741 277,732 60.74
LAMBAYEQUE 246,002 118,426 24.11
FERREÑAFE 102,762 64,119 15.15
TOTAL 1’088,505 460,277 100.00
Fuente: Elaboración Propia (2018)
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Igual sucede con productos como el yogurt, cuyo precio en Perú fluctúa entre
S/.3.80 y S/.4.50 (US$ 1.25) por litro, y en otros países cuesta US$ 2 a 2.50.
Además, si se comparan los precios peruanos con los de otros países diferentes
a Argentina, Uruguay y Chile, se observa que mientras en Perú el precio al
consumidor es S/. 2 soles por litro de leche (US$ 0.60-0.65), en otros países el
precio es mayor.
1.5.8 Subproducto
La leche y el queso hacen parte de la canasta familiar básica y mantienen una
participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes
presentaciones. Debido a la inobservancia del Codex alimentarius en el Perú en
lo concerniente a los productos lácteos y la inexistencia de estándares mínimos
de identidad sobre la leche y productos lácteos de cumplimiento obligatorio, se
le permite a la industria que sustituya a la leche con sucedáneos, en detrimento
de la producción de leche (sustituyendo la grasa láctea por aceite vegetal y
productos en base de sueros de leche y de soja) y de los consumidores,
causando una competencia desleal a los ganaderos, porque mina la rentabilidad
normal de la producción de leche, ya que los sustitutos tienen costos inferiores
a los costos para la producción de leche.
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TIPOS DE YOGURT
A través de los años han sido lanzados al mercado diferentes tipos de yogurt, los
cuales se han adaptado a las necesidades de cada familia, pero en sí, el yogurt
se puede clasificar ya sea por el método de elaboración, por su sabor y por su
contenido graso; entre ellos podemos encontrar los siguientes:
- Yogurt batido: la inoculación de la leche pasteurizada se realiza en tanques
de incubación.
- Yogurt frutado: se le agregan frutas procesadas en trozos.
- Yogurt natural: solo se adicionan estabilizantes y conservantes.
- Yogurt saborizado: contiene saborizantes naturales y/o artificiales.
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El consumo per cápita de yogur en el Perú no supera los cinco litros, Países
como Chile y Colombia duplican nuestro consumo de yogur. Se espera que en
una década podamos alcanzar esos niveles.
En los últimos años, la categoría yogur viene creciendo a un ritmo de dos dígitos
anuales, de consumo 100 ml/persona/semana aproximadamente.
No obstante, aún nuestro consumo es de los más bajos de la región.
“Con un consumo per cápita de cinco litros anuales, el Perú tiene cifras por
debajo de lo que recomienda la Organización de las Naciones Unidas para la
alimentación (FAO)”, dice el gerente general de la empresa Laive, Luis Ferrand.
Por su parte, Chile, Colombia y Ecuador duplican nuestro nivel de consumo. El
empresario estima que dentro de una década llegaremos a tener un consumo de
10 litros anuales, debido al impulso que da la industria láctea a este producto en
nuestro país.
Cuadro Nº 13. Perú: Consumo promedio per cápita anual de productos lácteos
por ámbito geográfico, según principales productos lácteos (Kg./persona o
Lt/persona)
Principales Total Lima Resto Área Región natural
productos Metropolitana País Urbana Rural Costa Sierra Selva
lácteos
Leche 10,5 16,4 7,9 12,7 2,8 14,2 5,9 6,6
evaporada
(Litro)
Leche fresca 4,9 0,4 6,9 4,3 7,1 3,3 9,2 1,2
(Litro)
Leche fresca 1,2 3,3 0,2 1,5 0,0 2,0 0,1 0,1
pasteurizada
y UHT (Litro)
Queso 2,4 2,3 2,4 2,5 2,0 2,3 2,8 1,5
fresco (Kg)
Yogurt 3,1 5,5 2,1 3,9 0,5 4,4 1,9 1,1
(Litro)
1/ Incluye Provincia de Lima y la Provincia Constitucional del Callao.
Fuente: INEI-Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares 2008-2009.
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1.5.10 Productos Competitivos
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lácteo lo
constituyen las economías de escala. Las empresas dedicadas a la producción
de leche, como las agroindustrias, con mayor capacidad de producción y con
mayor integración vertical, son las que pueden obtener mayores beneficios de
su escala, para lo cual se requieren considerables inversiones. Asimismo, el
elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los productos
lácteos industriales (porque son consideradas como productos genéricos:
“Yogurt Gloria”, “Yogurt Laive”), crea una fuerte barrera de ingreso a otras
marcas. Adicionalmente, el movímentar grandes volúmenes de productos
sumamente perecibles en medio de deficiencias en vías de comunicación y
cadena de frío, obstaculiza el ingreso de nuevos competidores. Otra barrera de
entrada importante lo constituye el pequeño tamaño del mercado peruano, el que
ya se encuentra cubierto por la capacidad de los actores locales. Los márgenes
que mantienen las empresas industriales y las grandes inversiones y escalas en
infraestructura de acopio, manufactura y distribución necesarios para ingresar al
negocio de la leche enlatada, limitan o disuaden del ingreso de productos
importados y empresas extranjeras.
En el mercado de Yogurt el principal competidor y el que ocupa una gran parte
del mercado es el yogurt Gloria, seguido por Laive y los demás que no tiene
mucha presencia. El poder de Gloria en el mercado de yogurt se da más por la
calidad del producto que por el precio ya que el yogurt no es un producto que
sea de necedad básica. Los principales competidores son:
Yogurt Gloria
Yogurt Laive
Yogurt La preferida
Yogurt Metro
Yogurt Gloria: Este yogurt se caracteriza por tener un sabor y
consistencia agradable, que lo hace superior a los demás aunque su precio es
más elevado. Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr
ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo,
haciéndose evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el
compromiso de su gente y con las inversiones en tecnología apropiada e
infraestructura adecuada.
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Gloria S.A. desplegó un marcado liderazgo en la producción y venta de leches y
yogures gracias a una campaña de marketing racional de gran impacto orientada
a niños, adolescentes y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía
sino que contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo.
Se vigoriza el programa de visitas guiadas a las plantas de producción para
escolares, universitarios y público en general para un reconocimiento de la gran
eficiencia que presenta.
Yogurt Laive. Esta marca incide también en la calidad y no tanto en el
precio, su sabor y consistencia son aceptables por los consumidores.
Nueva gama de Productos Laive
Un fresh up BIO Laive Sbelt es una refrescante bebida de jugos de frutas con
yogurt, baja en calorías, a la cual le agregamos fibra natural potenciando así los
beneficios de los cultivos probióticos activos que este producto contiene, además
de mejorar la absorción de calcio. Adicionalmente este producto contiene
vitamina C, E (antioxidante), L−Carnitina (digestor de grasas). Un Fresh up BIO
Laive Sbelt te ayudará asentirte mejor, a mantenerte con bajas calorías y con la
energía suficiente para una vida activa.
Yogurt Metro. Este yogurt incide más en el precio que en la calidad, es
uno de los yogures más baratos.
Yogurt La Preferida. Este yogurt es un intermedio entre calidad y precio,
no tiene mucha presencia en el mercado, su presencia en el mercado es de poca
importancia. Una vez estudiado a la competencia podemos ver sus debilidades
y fortalezas de las marcas que ofrecen yogurt de litro en el mercado, tal es así
que por ejemplo el Yogurt Gloria es preferido por su alta calidad, pero su
debilidad es su precio, a comparación del yogurt Metro que es preferido más por
su precio que por su calidad,. Es así que nosotros ofreceremos un producto de
alta calidad con un precio muy cómodo.
Chugur EIRL, es una de las más fuertes competidoras, ubicada en
Cajamarca y con puntos de venta en Chiclayo, Lima, Trujillo, entre otras
ciudades, dedicada a la producción de queso fresco, queso tipo suizo, manjar
blanco, yogurt 100% frutado, entre otros productos; logrando con ello una alta
participación en el mercado.
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1.5.10.1 Productores Actuales
Varias empresas se disputan los $1,2 billones anuales que mueve el mercado
nacional de yogur, cuyos principales consumidores son los menores de edad.
Juguetes, licencias infantiles y empaques novedosos, las estrategias.
Mientras un grupo de empresarios del sector de alimentos y bebidas está
penando por la reforma tributaria y la posibilidad de un impuesto saludable que
grave los productos que contengan mucha azúcar, la industria láctea ve allí una
oportunidad para crecer, en particular, con una oferta de valor agregado.
Más específicamente, el yogur es una de las alternativas para crecer, pues por
un lado es considerado una bebida saludable y, por el otro, tiene un bajo
consumo en el país, comparado con mercados similares, lo que da espacio para
vender más. Cálculos de Euromonitor indican que el mercado de yogur alcanza
los $1,2 billones anuales, lo que equivale a 167 toneladas. Su proyección es que
en 2021 llegue a los $1,4 billones y 163 toneladas.
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