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UNIVERSIDAD NACIONAL

PEDRO RUIZ GALLO

FACULTAD DE INGENIERÍA QUÍMICA E INDUSTRIAS


ALIMENTARIAS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA DE


INDUSTRIAS ALIMENTARIAS

PROYECTO DE INVESTIGACION

DISEÑO DE UNA PLANTA PROCESADORA DE LÁCTEOS

IINFORME N°01

ESTUDIO DE MERCADO

AUTORES
ALTAMIRANO OLANO Blanca Jhoana
CIEZA CARUAJULCA Franklin Humberto
SANTACRUZ SOTO Cinthia Lisset

15 de Junio del 2018

LAMBAYEQUE-PERU
2018
1
ESTUDIO DE MERCADO

1.1 PRODUCTO ................................................................................................. 3


1.2 ANTECEDENTES ........................................................................................ 3
1.3 MATERIA PRIMA ........................................................................................ 3
1.4 INSUMOS..................................................................................................... 3
1.5 ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................ 4
1.5.1 Oferta ................................................................................................. 4
1.5.1.1 Análisis de Oferta............................................................................. 7
1.5.1.1.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS. .... 9
1.5.2 Demanda ............................................................................................. 10
1.5.2.1 Análisis de Demanda ..................................................................... 11
1.5.2.1.1 TAMAÑO DE MERCADO ........................................................ 11
1.5.2.1.2 DEMANDA INSATISFECHA .................................................... 13
1.5.2.1.3 DEMANDA DIRIGIDA .............................................................. 13
1.5.2.1.4 DEMANDA ACTUAL EN FUNCIÓN AL CONSUMO ............... 14
1.5.3 Consumo .............................................................................................. 15
1.5.3.1 Tipos .............................................................................................. 16
1.5.3.1.1 SEGÚN EL TIPO DE COMPRA: ............................................. 16
1.5.3.1.2 POR LA FIDELIDAD DE LA MARCA:...................................... 17
1.5.3.2 Consumo de los últimos 10 años ................................................... 18
1.5.4 Tasa de Crecimiento de Consumo ....................................................... 19
1.5.5 Demanda Futura .................................................................................. 21
1.5.6 Precio de Producto ............................................................................... 22
1.5.7 Precio de Materia Prima ....................................................................... 23
1.5.8 Subproducto ......................................................................................... 23
1.5.9 Índices Económicos ............................................................................. 24
1.5.9.1 Consumo Per cápita ...................................................................... 24
1.5.10 Productos Competitivos ..................................................................... 27
1.5.10.1 Productores Actuales ................................................................... 29
1.5.10.1.1 EMPRESAS PRODUCTORAS .............................................. 29
1.6 CAPACIDAD DE PLANTA ........................................................................ 30

2
ESTUDIO DE MERCADO

1.1 PRODUCTO
Nuestro producto será el yogurt y nos concentraremos en fabricar yogurt en
presentación de botella de litro, la cual tendrá tres diferentes sabores, así como
fresa, durazno y vainilla, ya que son la más comerciales, en el futuro quizás se
pueda producir de otros sabores de acuerdo a la demanda.

De acuerdo al Códex Alimentarius el yogurt se define como el producto de leche


coagulada obtenida por fermentación láctica mediante la acción de Lactobacillus
delbrueckiisubsp. Bulgaricus y Streptococcus salivarius subsp. Thermophilus a
partir de la leche y productos lácteos. Los microorganismos presentes en el
producto deberán ser apropiados y abundantes.

Desde el punto de vista nutricional el yogurt es un excelente producto alimenticio


de alto valor biológico, presenta un considerable enriquecimiento del patrimonio
vitamínico, en especial de las vitaminas del complejo B, además de la presencia
de ácido láctico que aumenta la disponibilidad de micro elementos, como el
calcio y fósforo.

1.2 ANTECEDENTES

1.3 MATERIA PRIMA

1.4 INSUMOS

3
1.5 ESTUDIO DE MERCADO

1.5.1 Oferta
El Perú posee un sector lácteo dinámico con una tendencia al crecimiento en los
últimos años, en el período 2005-2013 la producción de leche pasó de 1.2
millones a 1.8 millones de toneladas, logrando una tasa de crecimiento promedio
anual de 4.9%.

Por otro lado, según la Asociación de Industriales Lácteos (ADIL), señalan que
el consumo de derivados lácteos en Perú a pesar de ser reducido, ha venido
creciendo en los últimos años, alcanzando para el 2014 en promedio los 80 kg
por habitante al año (kg/hab/año), sin embargo, este resultado es muy inferior a
130 kg/Hab/año que es lo recomendado por la Organización de las Naciones
Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) para contribuir a una
alimentación saludable de la población; esto según informe publicado en diario
el Comercio (2014).

El mercado al que va dirigido el producto final, son las familias chiclayanas


pertenecientes al nivel socioeconómico A, B y C, las mismas que prefieren
consumir derivados lácteos elaborados de manera natural, es decir, que cumplan
con todos los requerimientos necesarios en su elaboración, con la mínima
cantidad de conservantes y aditivos, logrando de esta forma llevar a sus hogares
productos saludables y de calidad.

El Perú, comparado con sus vecinos de Sudamérica, es uno de los países de


más baja producción de leche cruda por habitante.

En el Cuadro 1 se observa que mientras que Uruguay tiene una producción de


459 kg/ hab/año, siendo la más alta de Sudamérica, seguida por Argentina con
242 kg/hab/año y Chile con 154 kg/hab/año; el Perú solamente tiene una
producción de 37 kg/hab/año, y Bolivia 23 kg/hab/año. Ambos países tienen los
indicadores más bajos de producción per cápita de leche de Sudamérica.

4
Cuadro N°1. Producción per cápita de leche en Sudamérica

Producción de Población Producción de leche


País leche (TM) (millones) (kilos/hab)
Perú 900,000 23.9 37.66
Argentina 8,000,000 33.0 242.42
Uruguay 1,393,000 3.0 459.74
Brasil 17,000.000 160.0 106.25
Chile 2,009,000 13.0 154.54
Bolivia 160,000 6.7 23.88
Colombia 3,230,000 35.0 92.29
Ecuador 1,030,000 10.9 94.40
Fuente: FEPALE

La oferta de productos lácteos en el Perú ha variado considerablemente en la


última década. En lo que respecta al abastecimiento de leche, tradicionalmente
este se concentraba en las cuencas ganaderas del Norte y Sur, donde Nestlé y
Gloria tenían sus respectivas redes de acopio. Sin embargo, en los últimos años,
la industria láctea, incluyendo éstas y otras empresas, ha expandido sus redes
de acopio a casi toda la costa y otras zonas de la sierra, lo cual ha incrementado
de manera significativa la competencia en esta etapa del proceso productivo.
Es importante indicar que hasta hace poco muchos de los nuevos puntos de
acopio que se obtienen son en desmedro de la otra empresa, ya que, como se
explicó anteriormente, la producción de leche fresca no abastece al mercado
local, situación que es hoy incierta por la volatilidad de los mercados
internacionales de leche. Por otro lado, los productos de la industria láctea se
han incrementado y diversificado considerablemente.
A inicios de la década pasada existían muy pocas presentaciones de leche y
escasos derivados lácteos. Actualmente existe una amplia gama de productos
que se ajustan a las preferencias y gustos de los consumidores de los diferentes
estratos socioeconómicos del país. Esta diversificación ha permitido que la
industria incremente sus ventas.
Otro proceso experimentado por la industria durante la década pasada fue la
entrada de nuevos competidores que sin embargo no duró mucho tiempo debido

5
a la posterior consolidación del sector. Así, a mediados de los noventa, diversas
empresas extranjeras intentaron ingresar al mercado local, como por ejemplo
New Zealand con su marca Anchor o Friesland Brands con su marca Bella
Holandesa. Sin embargo, los intentos de estas empresas y otras no fueron del
todo exitosos, ya que o no afirmaron sus marcas en el mercado o fueron
adquiridas por otras empresas locales. Es importante indicar, que la industria
local tiene altas barreras de entrada como es el elevado posicionamiento de sus
marcas propias, la amplia red de distribución y los relativamente bajos precios
de los productos, entre otros.
Esto ha hecho más evidente la alta concentración de la industria en pocas
empresas. En este sentido, en lo que se refiere a la producción de leche y yogurt,
cuatro empresas tienen el 97.5% y 93.5% del mercado, respectivamente. En el
caso del queso (formal) tres empresas tienen el 59% del mercado, ya que el otro
40.9% restante es provisto por pequeñas empresas, muchas de las cuales
trabajan de manera informal.

Cuadro N°2. Participación de la Leche dentro del Costo de Producción


Productos Lácteos %Costo de Producción
Yogur 35%
Queso fresco 80%
Queso 87%
Mantequilla 87%
Manjar Blanco 53%
Leche Fresca (en caja) 60%
Leche fresca (en bolsa) 75%
Fuente: Las empresas
Elaboración: Estudios Económicos- Banco Wiese Sudamens

Diario Gestión (2014), cita a la asociación de industriales lácteos, los mismos


que indicaron que el departamento de Lambayeque registró para el 2014 una
producción de 1’984,000 litros diarios de leche fresca, cifra que representa un
crecimiento del 9.92% en relación al 2013, que registró una producción de
200,000 litros. (Perú láctea, 2013).

6
La producción se comercializa: Nestlé (5%), Gloria (5%), acopiadores (60%),
autoprocesamiento (10%), para programas sociales (10%), venta directa al
público (10%). Todo ello porque no existe una planta procesadora de derivados
lácteos en dicho departamento (Minag, 2013).
En la provincia de Chiclayo, la población proyectada por el INEI para el año 2014
es de 850,484 habitantes, determinándose de esta manera una demanda anual
de 68,038.72 toneladas de derivados lácteos la misma que ha aumentado en el
transcurrir de los años.
La oferta de derivados lácteos es un dato que no se puede determinar con
exactitud pues en la ciudad de Chiclayo existen empresas cajamarquinas como
Chugur E.I.R.L, Consorcio Ganadero el Prado S.A.C, Industria Alimentaria
Huacariz S.A.C, Ganadera del Norte S.R.L; Gloria, Laive, entre otras, que ofertan
derivados lácteos en sus propios puntos de venta, supermercados, bodegas,
mercado; sin embargo, se cuenta con datos cualitativos que afirman la existencia
de una demanda insatisfecha.
Además, por encuestas realizadas se confirmó que las amas de casa
chiclayanas prefieren consumir derivados lácteos elaborados de manera natural,
es decir, que cumplan con todos los requerimientos necesarios en su fabricación,
con la mínima cantidad de conservantes y aditivos, para que de esta forma lleven
a sus hogares productos de calidad y como resultado obtengan una vida
saludable.

1.5.1.1 Análisis de Oferta


La competencia del producto (yogurt) se encuentra en La Libertad (Valle
Jequetepeque) con la marca Yoleit y un lema (Laive, La Preferida, Gloria) y en
el departamento de Lambayeque se comercializa. Sin dejar de lado a las
vendedores informales que venden yogurt, en casas y juguería.

PRODUCCIÓN NACIONAL
 Producción Nacional 2003: 1’226,132.00 litros
 El 70% se produce en las cuencas lecheras: Norte (Cajamarca,
 Lambayeque, La Libertad), Sur (Arequipa, Tacna y Moquegua) y
 Centro (Lima e Ica)

7
 De 1992 al 2000 la tasa de crecimiento anual promedio de la producción
de leche era de 4.1% y en los dos últimos años la tasa creció al 7.1%
 La importación de leche equivale al 24% de la producción nacional.
 En el 2003 se importó un equivalente a 249,000 Tm. de leche fresca cruda,
60% menos que en 1994.

PRODUCCIÓN REGIONAL
 En la Región, la población de vacas en ordeño es de 12,500 cabezas.
 El Rendimiento Promedio Nacional es de 5.9 litros/vaca/día.
 El Rendimiento Promedio Regional es de 10 litros/vaca / día.
 En los Valles de la Costa el rendimiento promedio por campaña es de
10.75 litros/vaca/día.

Cuadro N°3. La Oferta en las Provincias del departamento de Lambayeque


PROVINCIAS POBLACIÓN MERCADO %
2014 POTENCIAL (lts/día)
CHICLAYO 734,741 83,320 60.74
LAMBAYEQUE 246,002 35,528 24.11
FERREÑAFE 102,762 19,236 15.15
TOTAL 1’088,505 138,084 100.00
Fuente: Elaboración Propia (2018)

Figura N°1. Oferta de Leche Fresca en la Región Lambayeque

Fuente: Elaboración Propia (2018)

8
1.5.1.1.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS.
 Gloria: Gloria S.A. (“Gloria”), es una empresa que inició sus
operaciones en la ciudad de Arequipa en 1941, constituyéndose hoy en la líder
en el país en la elaboración y en la comercialización de productos lácteos, tanto
de leches industrializadas (leche evaporada y leche fresca UHT), como de sus
derivados (mantequilla, yogurt y queso). La empresa mantiene también
importante participación en el mercado de: refrescos, jugos, néctares, conservas
de pescado, café instantáneo y mermeladas, entre otros productos de consumo
masivo.
Gloria cuenta actualmente con una participación de 84.67% en el mercado de
leche evaporada. Gloria forma parte de uno de los más importantes
conglomerados industriales de propiedad de inversionistas peruanos, el cual
está conformado por empresas que operan en diversos sectores: alimentos;
cemento y concreto; papeles, cartones y empaques; en el sector agroindustrial
(azúcar), y de alcohol; teniendo también presencia en diferentes sectores de
servicios como: transporte, manejo logístico y distribución comercial, contando
con operaciones en 7 países de América Latina.
Yogurt: Es el mercado más dinámico de los últimos años, motivo por el cual
Gloria presenta diversas presentaciones, las mismas que pueden encontrarse
en botella, cajita, sachet y vaso. Presento un incremento de 8.5% y el manjar
blanco 32%, tal como se presenta en el siguiente cuadro:
Cuadro N°4. Producción en los últimos Años
Producción 2012 2013 2014 2015
Leche evaporada 20.47 21.47 15.79 16.96
Leche fresca UHT 98.37 94.59 71.73 69.82
Yogurt 133.47 144.23 106.92 116.06
Jugos y refrescos 73.48 64.28 46.03 58.96
Quesos 3.52 3.31 2.48 3.15
Mantequilla 1.30 1.69 1.32 1.40
Manjarblanco 1.55 1.64 1.17 1.55
Otros* 2.00 2.34 3.46 10.44
*Incluye leche condensada, base de helado, crema de leche, agua y otros.
Fuente: Gloria S.A. / Elaboración: Equilibrium

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 Laive SA: Hace 100 años, en 1910 Sociedad Ganadera del Centro S.A.,
hoy LAIVE S.A., se fundó con la participación de los señores Domingo
Olavegoya, Demetrio Olavegoya, Felipe Chávez y Juan Valladares con 50,000
Libras Peruanas, para compra de haciendas Acopalca, Chamiseria y Runatullo
primero, después se anexaron a la propiedad otras haciendas Huari, Acocra,
Punto, Laive e Ingahausi en los departamentos de Junín y Huancavelica.

1.5.2 Demanda
Para los productos lácteos nacionales se observa un crecimiento en el 2014 de
17.34% con respecto a 1999, y un crecimiento de 39.01% en el periodo 2012-
2014. El mercado de productos lácteos importados muestra un decrecimiento de
26.61% en el 2014 con respecto a 2012, y un decrecimiento del 48.72 % para el
periodo 2009-2014. El mercado total (nacional + importado) muestra un
crecimiento de 10.73% para el 2014 con respecto a 2012 y un crecimiento
17.73% para el periodo 2009-2014.

Al respecto en primer lugar, hay que mencionar que los productos del sector son
parte de la canasta familiar básica, representando el 3.47% de la misma.
Consecuentemente, en términos generales y dada su característica de bienes
necesarios, la demanda por los mismos será inelástica, tanto en términos de
ingreso como en términos de precios.
El consumo aparente de leche se ha incrementado en los últimos ocho años en
aproximadamente 9%. Sin embargo, el mismo se contrajo durante los años 2012
y 2014, debido principalmente a la disminución de la demanda interna. El
periodo de 2012 – 2015, la producción de leche fresca se incrementó y las
importaciones de leche en polvo se contrajeron, aunque en menor proporción
que el incremento de la primera.

En lo que respecta al consumo per cápita de lácteos, el Perú es uno de los países
que tiene el menor nivel de la región. En este sentido, el consumo percápita de
leche asciende a 60 kg anuales, mientras que en países como Argentina y Brasil
asciende a 248 kg y 120 kg al año. Asimismo, el consumo de leche está muy por
debajo del promedio de la región.

10
Amazonas, Madre de Dios, La Libertad, Loreto, Huánuco, Lambayeque,
Tumbes, Cusco, Ica también han crecido por encima del crecimiento de la
producción nacional, pero con una reducida participación en la producción
nacional, de tan solo el 22.59%.

1.5.2.1 Análisis de Demanda


En la actualidad la provincia de Chiclayo cuenta con una población urbana de
734,741 habitantes, los mismos que consumen yogurt en cualquier época del
año, representado por el 30%, es decir 145,543 consumidores que provienen de
diferentes niveles socio económico. El resultado de nuestro estudio de mercado
ha determinado que existe gran aceptación y consumo de yogurt.
La producción de derivados lácteos para el 2014 (MINAG) aportado por la
industria es 296,940.02 toneladas que representa el 54% de la producción
nacional y la producción artesanal es de 252,948.91que representa el 46%
restante, haciendo un total de 549, 888.93 toneladas anuales

UBICACIÓN GEOGRÁFICA:
La Región Lambayeque se encuentra ubicada a 29 metros sobre el nivel del mar
en la zona nor, occidental del Perú. Entre los 5°27´ y 7°10´ Lat. Sur y los 79°08´
y 80°37´ Longitud Oeste.
Es considerada la región más costeña, pues sólo una pequeña extensión de su
territorio llega a la sierra.
Tiene una superficie de 14.213,30 Km2.
El clima es cálido y agradable; con un promedio de temperatura anual de 22.3
ºC (máxima de 33º C y mínima de 17º C).
La temporada de lluvias es de febrero a abril.
Lambayeque está dividido en tres provincias:
- Chiclayo: con 20 distritos
- Lambayeque: con 12 distritos.
- Ferreñafe: con 6 distritos.

1.5.2.1.1 TAMAÑO DE MERCADO


MERCADO POTENCIAL: 846,738 lts x día.
Población de La Región de Lambayeque es: (1’088,505 habitantes Aprox.)
11
Cuadro N°5. Mercado Potencial en la Región de Lambayeque
PROVINCIAS POBLACIÓN MERCADO %
2014 POTENCIAL (lts/día)
CHICLAYO 734,741 514,319 60.74
LAMBAYEQUE 246,002 204,182 24.11
FERREÑAFE 102,762 128,237 15.15
TOTAL 1’088,505 846,738 100.00
Fuente: Elaboración Propia (2018)

Figura N°2. Población Región Lambayeque

2014

Fuente: Elaboración Propia (2018)

Figura N°3. Mercado Potencial en las Provincias de Lambayeque

Fuente: Elaboración Propia (2018)


12
1.5.2.1.2 DEMANDA INSATISFECHA
Cuadro N°6. Demanda Insatisfecha en la Región de Lambayeque
PROVINCIAS POBLACIÓN DEMANDA %
2014 INSATISFECHA (lts/día)
CHICLAYO 734,741 252,473 60.74
LAMBAYEQUE 246,002 107,768 24.11
FERREÑAFE 102,762 58,348 15.15
TOTAL 1’088,505 418,589 100.00
Fuente: Elaboración Propia (2018)

Figura N°4. Demanda Insatisfecha en la Región de Lambayeque

Fuente: Elaboración Propia (2018)

1.5.2.1.3 DEMANDA DIRIGIDA


Cuadro N°7. Demanda Dirigida en la Región de Lambayeque
PROVINCIAS POBLACIÓN DEMANDA DIRIGIDA %
2014 (lts/día)
CHICLAYO 734,741 101,098 60.74
LAMBAYEQUE 246,002 43,107 24.11
FERREÑAFE 102,762 23,339 15.15
TOTAL 1’088,505 167,544 100.00
Fuente: Elaboración Propia (2018)

13
Figura N°5. Demanda Dirigida en la Región de Lambayeque

Fuente: Elaboración Propia (2018)

1.5.2.1.4 DEMANDA ACTUAL EN FUNCIÓN AL CONSUMO


Está determinada por el consumo mensual de leche fresca en la Región
Lambayeque:

Cuadro N°8. Consumo Industrial y Directo en la Región Lambayeque


CONSUMO INDUSTRIAL 34,000
Gloria 12,000
Laive 14,000
Otros (Metro, Tottus, Yoleit) 8,000
CONSUMO DIRECTO 91,000
Programa Social 7,760
Municipios 10,420
Perongueo 42,820
Terneraje 30,000
TOTAL 125,000
Fuente: Elaboración Propia (2018)

14
1.5.3 Consumo
Es Importante destacar el mercado al que se dirigen, en el que están
comprendidos los niños, jóvenes y personas que se alimentan sanamente o que
hacen dieta. El consumo del yogur aún tiene grandes posibilidades de seguir
creciendo en el Perú y el mundo.
En el ámbito local, las estadísticas muestran una duplicidad en el consumo de
yogur en los últimos años. A la guerra de precios que se da entre las principales
marcas del mercado, se han sumado nuevos actores en el sector que, con
nuevas ofertas en tamaño, precio y sabor están dinamizando el comercio de
yogur, el mismo que se fortalece con tecnología e innovación, como el envase
“full body”, que le da una presentación más atractiva.

Cuadro N°9. Consumo Promedio en la Región de Lambayeque


PROVINCIAS POBLACIÓN CONSUMO %
2014 PROMEDIO (lts/día)
CHICLAYO 734,741 0.83 60.74
LAMBAYEQUE 246,002 0.70 24.11
FERREÑAFE 102,762 1.19 15.15
TOTAL 1’088,505 0.90 100.00
Fuente: Elaboración Propia (2018)
Figura N°6. Consumo Promedio Regional

Fuente: Elaboración Propia (2018)

15
Figura N°7. Consumo Promedio Leche Fresca Cruda Región Lambayeque

Fuente: Elaboración Propia (2018)

1.5.3.1 Tipos
PERFIL DEL CONSUMIDOR
El perfil del consumidor es una persona interesada por su salud, que le gusta el
producto y que consume por sabor y costumbre.
El producto está dirigido a las personas de clase media y baja por los bajos
precios que se cobrarán por él y de edades de 10 a 50 años.

El consumo puede ser clasificado de dos maneras:


1.5.3.1.1 SEGÚN EL TIPO DE COMPRA:
-Consumo planeado: el consumidor realiza una clasificación reflexiva de los
bienes que serán adquiridos por su persona, sabe a qué canal de distribución irá
y suele llevar una lista con todos los productos que desea consumir. Su mente
se concentra en elementos previamente seleccionados y no se deja influenciar
por las propagandas o la mercadotecnia. Generalmente se trata de un
consumidor que está consciente de las ofertas existentes y las marcas que desea
comprar.

-Consumo sugestionado: La persona que implementa este tipo de consumo se


fía de las propagandas que ha visto o escuchado previamente, pero además
16
analiza estos productos buscando información de los mismos. Una vez en el
canal de distribución busca en este las ofertas existentes y puede recurrir a otras
marcas y objetos fuera de su lista. Se deja influenciar un poco y realiza compras
innecesarias pero no grandes.

-Consumo Impulsivo: Este consumidor se encuentra completamente influenciado


hasta el punto de ver un anuncio y correr a adquirir el producto publicitado. No
mide las consecuencias de gastar mucho dinero con tal de obtener lo expuesto
en el área de la mercadotecnia. Puede ser llamado también consumo
compulsivo.

1.5.3.1.2 POR LA FIDELIDAD DE LA MARCA:


-Consumo Experimental: El consumidor compra productos nuevos y está
dispuesto probarlos y dejar los viejos. Puede ser que cada vez que ve un anuncio
nuevo necesite probar el producto que se publicita. No le es fiel a las marcas.

-Consumo Ocasional: Cuando no encuentra su bien de uso habitual suele


comprar otro de las mismas características pero de diferente marca, su consumo
es esporádico.

-Consumo Habitual: Se complementa con el ocasional ya que mantiene una


marca estándar que compra siempre que la encuentra, sin embargo de no ser
posible esto puede llegar a comprar otro tipo de marca.

-Consumo Fiel: Sólo compra la marca que usa habitualmente. Sino encuentra
este producto es capaz de cancelarlo de la lista hasta encontrar el que él quiera.
Trata de que los demás consuman la misma marca que él, ya que le es muy fiel.
Si no lo encuentra en el canal distribuidor al que frecuenta suele dejar de
concurrir a este.

-Consumo indiferente: El consumidor que implementa este método no suele


fijarse ni en la marca ni en la propaganda del mismo, solo le interesa que cumpla
la función que necesita y, generalmente que este a su alcance económico.

17
Cuadro N°10. Consumo Habitual en la región de Lambayeque
TOTAL A B C D E
Supermercado/Autoservicio 53% 95% 64% 43% 32% 0%
Mercado (Puestos) 17% 0% 5% 15% 22% 83%
Panadería 13% 2% 12% 18% 13% 17%
Bodega 10% 3% 7% 13% 33% 0%
Delivery 4% 0% 4% 11% 0% 0%
Otros 2% 0% 5% 0% 0% 0%
No precisa 1% 0% 3% 0% 0% 0%
BASE (# HOGARES) 112 42 39 18 8 5

Fuente: Elaboración Propia (2018)

Cuadro N°11. Lealtad a la Marca en la región de Lambayeque


TOTAL A B C D E
Lealtad a la marca 55% 61% 58% 60% 67% 17%
Compra Otra Marca 41% 39% 39% 29% 33% 83%
No precisa 4% 0% 3% 11% 0% 0%
BASE (# HOGARES) 112 42 39 18 8 5

Fuente: Elaboración Propia (2018)

1.5.3.2 Consumo de los últimos 10 años


Según la Asociación de Industriales Lácteos (ADIL), las ventas de productos
lácteos peruanos crecieron 8.25% entre enero y agosto 2010, frente al año
pasado. Y entre los productos de origen nacional que más crecieron está el
yogurt, con 12%. Y la tendencia lleva 10 años.
En el siguiente cuadro se puede apreciar tanto el volumen como el costo en US$
de las importaciones de los principales insumos en polvo que importa la industria
láctea, en esta oportunidad hemos considerado la Leche en Polvo Descremada
(LPD), Leche en Polvo Entera (LPE), Suero de Mantequilla, los demás
Lactosueros, Mantequilla (Manteca) y Grasa Láctea Anhidra o Butteroil.

18
En los últimos diez años se puede apreciar que en términos de volumen las
importaciones se han multiplicado en 3.86 veces en total (386%), creciendo a
una mayor velocidad en la segunda mitad del periodo, es decir, en el periodo
2005-2009 las importaciones significaron un crecimiento de 32% mientras que
en el periodo 2010-2014 más que se duplicó alcanzando un 68% de crecimiento.

Grafica N°1. Importación de los principales insumos lácteos en polvo de uso


industrial

Fuente: SUNAT

En estos últimos diez años se han importado 364 mil toneladas de insumos que
en términos fluidos (leche fresca) representando un volumen de 3.4 millones de
TM, lo que significa la producción promedio de dos años del periodo observado.

1.5.4 Tasa de Crecimiento de Consumo


La producción de leche fresca cruda en Perú experimenta un crecimiento
sostenido en los últimos años, al haberse incrementado de 830.146 toneladas
en 1994 a un 1.705,719 toneladas en el 2008, lo que representa una tasa de
expansión anual de 5%, informó el Ministerio de Agricultura (Minag).Incluso, la

19
actividad lechera participa con el 5% del Valor Bruto de la Producción
Agropecuaria, que el año pasado sumó US$ 532 millones.
Dentro de los productos de origen nacional que más destacan en su crecimiento
de ventas, están las cremas de leche, que crecieron en 72%, la leche
pasteurizada en 49% y el yogurt en 35%. La leche evaporada, que es el mayor
volumen de venta, creció en 3%.

Se proyecta un crecimiento impulsado por el sostenido aumento de los ingresos


de la población, la mayor penetración en zonas de bajo consumo y el incremento
de las exportaciones. Este contexto incentivaría mayores inversiones en la
expansión de las redes de acopio de leche fresca y de los canales de
comercialización, principalmente en zonas urbano-marginales y en provincias,
así como en el desarrollo de nuevas marcas y presentaciones.
Por su parte, en el año que finalizó se mantuvo el destacado crecimiento del
segmento de yogurt, impulsado por nuevas marcas y presentaciones. Así, la
penetración de este producto en los hogares urbanos a nivel nacional no supera
el 58%, teniendo por tanto un potencial interesante. En general, dada la creciente
saturación en los estratos de mayores ingresos, se dirigió que las ventas de
lácteos muestren un mayor dinamismo en los segmentos socioeconómicos de
bajos ingresos.

EL MERCADO DE YOGUR AL 2019


Una mayor preocupación por la salud y demanda por alimentos nutritivos de los
consumidores influirá en las tasas de crecimiento de categorías de alimentos
como el yogur en los próximos años. Esa es la conclusión a la que llega un
reciente estudio denominado Yogurt Market-North America Scenario, Industry
Analysis, Size, Share, Growth, Trends and Forecast de Transparency Market
Research (TMR) que señala que hasta el 2019, la tasa de crecimiento del
mercado de yogur será de 8.2% en los países de América del Norte.

Y es que cada vez más se asocia su consumo con una alimentación saludable,
por su carácter probiótico, su aporte para prevenir la osteoporosis y evitar la
obesidad.

20
Los países de América del Norte presentan algunas diferencias respecto al
potencial de crecimiento, en la mayoría de los casos relacionada con la
capacidad de expansión de la oferta por problemas de infraestructura. Ese sería
el caso de México que se vislumbra como un mercado emergente para esta
categoría como aperitivo y postre. A diferencia de este país, los EE.UU. es uno
de los países productores de leche y de lácteos del mundo, en contraste con
otros países.
En los EE.UU. se espera que el mercado de yogur alcance los USD 11,7 miles
de millones, según este estudio, impulsado por las ventas del yogur griego, en
Canadá será el yogur como postre el que impulse la demanda y en México el
yogur y el helado de yogur.

Lo interesante de su mercado es que no está dirigido a un solo grupo de edad


sino que es consumido por todos los grupos, desde los más jóvenes hasta los
mayores.

Algo similar está ocurriendo en los países de América del Sur, donde también
hay espacio para desarrollar algunas categorías de productos como la de yogur
griego, el yogur helado y en la categoría de yogur convencional, recrear diversas
variedades de sabores que hasta ahora no se han probado.

1.5.5 Demanda Futura


En el año 2021 se cumplirá el Bicentenario del Perú en el que alcanzaremos una
población de 33,2 millones, si queremos llegar a ese año con un auto
abastecimiento en el que cada peruano consuma por lo menos 120 Kg. de Leche
per cápita (como indica la FAO), deberíamos lograr una producción de 3.99
millones de toneladas, lo que significa incrementar nuestra producción en 1.14
veces o 114% en éstos próximos 3 años que nos quedan, para tal efecto se
deberá crecer a una tasa de 11.5% anual, que únicamente se podrá alcanzar
con una decisión política que verdaderamente tenga intenciones de incrementar
los niveles productivos con medidas de incentivos y de corrección de las
distorsiones de mercado.

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Cuadro N°12. Demanda Futura en las Provincias del Departamento de
Lambayeque
PROVINCIAS POBLACIÓN DEMANDA FUTURA %
2014 (lts/día)
CHICLAYO 734,741 277,732 60.74
LAMBAYEQUE 246,002 118,426 24.11
FERREÑAFE 102,762 64,119 15.15
TOTAL 1’088,505 460,277 100.00
Fuente: Elaboración Propia (2018)

Figura N°8. Demanda Futura en las Provincias de la Región de Lambayeque

Fuente: Elaboración Propia (2018)

1.5.6 Precio de Producto


El precio del yogurt en botella de litro estará a S/.3.00 Precio de fábrica y al por
mayor
El yogurt será comercializado en envases de litro cuyas medidas son:
 20 cm. De alto cm. De diámetro en la base de la botella
 1.5 cm. De diámetro de la boca de la botella.
 Para la comercialización será paquetes de 6 (six pack) botellas de litro las
cuales serán empaquetadas con bolsas termo encogible.

22
Igual sucede con productos como el yogurt, cuyo precio en Perú fluctúa entre
S/.3.80 y S/.4.50 (US$ 1.25) por litro, y en otros países cuesta US$ 2 a 2.50.

1.5.7 Precio de Materia Prima


El abastecimiento de materia prima es uno de los puntos críticos del sector.
Como se ha comentado, la producción de leche fresca no cubre los
requerimientos del mercado interno, por lo que se tiene que recurrir a
importaciones. Las empresas de mayor tamaño, al tener dispersos sus puntos
de acopio, cuentan con una amplia red de transporte que les permite llegar a los
mismos. Se estima que estos son más de 15,000 a nivel nacional (16,000 en el
2009), siendo principalmente pequeños ganaderos. En tal sentido, la dificultad
en acceder al abastecimiento de estos productores, sea por limitaciones
logísticas o por problemas sanitarios, puede afectar la oferta de leche de la
industria local, a pesar de que, tal como se ha mencionado, existe el
abastecimiento de las importaciones a través de la leche en polvo.

Además, si se comparan los precios peruanos con los de otros países diferentes
a Argentina, Uruguay y Chile, se observa que mientras en Perú el precio al
consumidor es S/. 2 soles por litro de leche (US$ 0.60-0.65), en otros países el
precio es mayor.

1.5.8 Subproducto
La leche y el queso hacen parte de la canasta familiar básica y mantienen una
participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes
presentaciones. Debido a la inobservancia del Codex alimentarius en el Perú en
lo concerniente a los productos lácteos y la inexistencia de estándares mínimos
de identidad sobre la leche y productos lácteos de cumplimiento obligatorio, se
le permite a la industria que sustituya a la leche con sucedáneos, en detrimento
de la producción de leche (sustituyendo la grasa láctea por aceite vegetal y
productos en base de sueros de leche y de soja) y de los consumidores,
causando una competencia desleal a los ganaderos, porque mina la rentabilidad
normal de la producción de leche, ya que los sustitutos tienen costos inferiores
a los costos para la producción de leche.

23
TIPOS DE YOGURT
A través de los años han sido lanzados al mercado diferentes tipos de yogurt, los
cuales se han adaptado a las necesidades de cada familia, pero en sí, el yogurt
se puede clasificar ya sea por el método de elaboración, por su sabor y por su
contenido graso; entre ellos podemos encontrar los siguientes:
- Yogurt batido: la inoculación de la leche pasteurizada se realiza en tanques
de incubación.
- Yogurt frutado: se le agregan frutas procesadas en trozos.
- Yogurt natural: solo se adicionan estabilizantes y conservantes.
- Yogurt saborizado: contiene saborizantes naturales y/o artificiales.

La Competencia vende diferentes sabores y tipos de Yogurt, dentro de los


sabores destacan fresa, lúcuma y vainilla; dentro de los tipos hay los Pro bióticos,
Soya y Light.
Los peruanos más prefieren los sabores clásicos que son la Fresa, Lúcuma y
Vainilla, ya que son los más deliciosos y los tipos de Yogurt siempre cuestan más
que los de sabores.

Figura N°9. Sabores Preferidos de los Consumidores de Yogurt

Fuente: Elaboración Propia (2018)

1.5.9 Índices Económicos


1.5.9.1 Consumo Per cápita
El consumo per cápita de leche en el Perú es de 45 kg/hab/año, nivel que resulta
bajo comparado con el consumo mínimo re-comendado por FAO de 120
kg/hab/año.
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El consumo percápita se ha incrementado a comparación del año 2013 que era
65.5 kg/hab/año, porque las amas de casa en Lima prefieren un desayuno más
energético que sabroso compuesto por huevos, leche, quesos, yogurt, entre
otros derivados lácteos; resultados obtenidos de una encuesta realizada por
Arellano, la misma que está publicada en el diario Comercio (julio 2014) .
El consumo percápita de derivados lácteos en el Perú es el más bajo de américa
latina, comparado con otros países como Uruguay (291 kilos), seguido de
Argentina (220 kilos), Colombia (153 kilos), Brasil (136 kilos), Chile (124 kilos) y
Ecuador (85 kilos), datos registrados para el año 2014.

Consumo Per cápita de Derivados Lácteos


Los derivados lácteos en el Perú también tienen un consumo per cápita bajo. Así
por ejemplo en el caso de quesos para el Perú se tiene un consumo per cápita
de 0.24 kg/ hab/año, mientras que en Brasil, Argentina, Estados Unidos y Francia
es de 2.67, 10.53, 12.79 y 21.4 respectivamente. Para el caso de la mantequilla
se tiene que en el Perú el consumo per cápita es de 0.06 kg/hab/año, mientras
que en Brasil, Argentina, Estados Unidos y Francia dicho consumo es de 0.47,
1.28, 1.95 y 8.6, respectivamente. Para el caso del Yogurt, el consumo per cápita
en el Perú es de 0.48 kg/hab/año, mientras que en países europeos como
Francia y Alemania este consumo es de aproximadamente 10 kg/ hab/año
(Fuente: Dairy World Markets and Trade, USDA, enero de 2017).

Esta realidad guarda correspondencia con el marco general de la situación


alimentaria del país. Como referencia el Perú está calificado por la FAO, en el
documento Evaluación de la Seguridad Alimentaria (FAO, enero de 2016), como
un país en que el suministro de alimentos empeoró desde 2006-2014, en que se
suministraba 2,316 Cal/hab/día a un suministro de 1,882 Cal/hab/día en los años
1990-1992. En esta clasificación se encuentra al mismo nivel de países como
Haití, Angola, Bangladesh, etc. Esta realidad del Perú debe mejorarse en el
futuro. Cualquier esfuerzo que contribuya a mejorar los niveles de consumo de
alimentos, como el que se plantea para el caso de los lácteos, servirá para traer
bienestar a la población y mejorar la realidad del país.

25
El consumo per cápita de yogur en el Perú no supera los cinco litros, Países
como Chile y Colombia duplican nuestro consumo de yogur. Se espera que en
una década podamos alcanzar esos niveles.
En los últimos años, la categoría yogur viene creciendo a un ritmo de dos dígitos
anuales, de consumo 100 ml/persona/semana aproximadamente.
No obstante, aún nuestro consumo es de los más bajos de la región.
“Con un consumo per cápita de cinco litros anuales, el Perú tiene cifras por
debajo de lo que recomienda la Organización de las Naciones Unidas para la
alimentación (FAO)”, dice el gerente general de la empresa Laive, Luis Ferrand.
Por su parte, Chile, Colombia y Ecuador duplican nuestro nivel de consumo. El
empresario estima que dentro de una década llegaremos a tener un consumo de
10 litros anuales, debido al impulso que da la industria láctea a este producto en
nuestro país.

Cuadro Nº 13. Perú: Consumo promedio per cápita anual de productos lácteos
por ámbito geográfico, según principales productos lácteos (Kg./persona o
Lt/persona)
Principales Total Lima Resto Área Región natural
productos Metropolitana País Urbana Rural Costa Sierra Selva
lácteos
Leche 10,5 16,4 7,9 12,7 2,8 14,2 5,9 6,6
evaporada
(Litro)
Leche fresca 4,9 0,4 6,9 4,3 7,1 3,3 9,2 1,2
(Litro)
Leche fresca 1,2 3,3 0,2 1,5 0,0 2,0 0,1 0,1
pasteurizada
y UHT (Litro)
Queso 2,4 2,3 2,4 2,5 2,0 2,3 2,8 1,5
fresco (Kg)
Yogurt 3,1 5,5 2,1 3,9 0,5 4,4 1,9 1,1
(Litro)
1/ Incluye Provincia de Lima y la Provincia Constitucional del Callao.
Fuente: INEI-Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares 2008-2009.
26
1.5.10 Productos Competitivos
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lácteo lo
constituyen las economías de escala. Las empresas dedicadas a la producción
de leche, como las agroindustrias, con mayor capacidad de producción y con
mayor integración vertical, son las que pueden obtener mayores beneficios de
su escala, para lo cual se requieren considerables inversiones. Asimismo, el
elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los productos
lácteos industriales (porque son consideradas como productos genéricos:
“Yogurt Gloria”, “Yogurt Laive”), crea una fuerte barrera de ingreso a otras
marcas. Adicionalmente, el movímentar grandes volúmenes de productos
sumamente perecibles en medio de deficiencias en vías de comunicación y
cadena de frío, obstaculiza el ingreso de nuevos competidores. Otra barrera de
entrada importante lo constituye el pequeño tamaño del mercado peruano, el que
ya se encuentra cubierto por la capacidad de los actores locales. Los márgenes
que mantienen las empresas industriales y las grandes inversiones y escalas en
infraestructura de acopio, manufactura y distribución necesarios para ingresar al
negocio de la leche enlatada, limitan o disuaden del ingreso de productos
importados y empresas extranjeras.
En el mercado de Yogurt el principal competidor y el que ocupa una gran parte
del mercado es el yogurt Gloria, seguido por Laive y los demás que no tiene
mucha presencia. El poder de Gloria en el mercado de yogurt se da más por la
calidad del producto que por el precio ya que el yogurt no es un producto que
sea de necedad básica. Los principales competidores son:
Yogurt Gloria
Yogurt Laive
Yogurt La preferida
Yogurt Metro
 Yogurt Gloria: Este yogurt se caracteriza por tener un sabor y
consistencia agradable, que lo hace superior a los demás aunque su precio es
más elevado. Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr
ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo,
haciéndose evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el
compromiso de su gente y con las inversiones en tecnología apropiada e
infraestructura adecuada.
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Gloria S.A. desplegó un marcado liderazgo en la producción y venta de leches y
yogures gracias a una campaña de marketing racional de gran impacto orientada
a niños, adolescentes y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía
sino que contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo.
Se vigoriza el programa de visitas guiadas a las plantas de producción para
escolares, universitarios y público en general para un reconocimiento de la gran
eficiencia que presenta.
 Yogurt Laive. Esta marca incide también en la calidad y no tanto en el
precio, su sabor y consistencia son aceptables por los consumidores.
Nueva gama de Productos Laive
Un fresh up BIO Laive Sbelt es una refrescante bebida de jugos de frutas con
yogurt, baja en calorías, a la cual le agregamos fibra natural potenciando así los
beneficios de los cultivos probióticos activos que este producto contiene, además
de mejorar la absorción de calcio. Adicionalmente este producto contiene
vitamina C, E (antioxidante), L−Carnitina (digestor de grasas). Un Fresh up BIO
Laive Sbelt te ayudará asentirte mejor, a mantenerte con bajas calorías y con la
energía suficiente para una vida activa.
 Yogurt Metro. Este yogurt incide más en el precio que en la calidad, es
uno de los yogures más baratos.
 Yogurt La Preferida. Este yogurt es un intermedio entre calidad y precio,
no tiene mucha presencia en el mercado, su presencia en el mercado es de poca
importancia. Una vez estudiado a la competencia podemos ver sus debilidades
y fortalezas de las marcas que ofrecen yogurt de litro en el mercado, tal es así
que por ejemplo el Yogurt Gloria es preferido por su alta calidad, pero su
debilidad es su precio, a comparación del yogurt Metro que es preferido más por
su precio que por su calidad,. Es así que nosotros ofreceremos un producto de
alta calidad con un precio muy cómodo.
 Chugur EIRL, es una de las más fuertes competidoras, ubicada en
Cajamarca y con puntos de venta en Chiclayo, Lima, Trujillo, entre otras
ciudades, dedicada a la producción de queso fresco, queso tipo suizo, manjar
blanco, yogurt 100% frutado, entre otros productos; logrando con ello una alta
participación en el mercado.

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1.5.10.1 Productores Actuales
Varias empresas se disputan los $1,2 billones anuales que mueve el mercado
nacional de yogur, cuyos principales consumidores son los menores de edad.
Juguetes, licencias infantiles y empaques novedosos, las estrategias.
Mientras un grupo de empresarios del sector de alimentos y bebidas está
penando por la reforma tributaria y la posibilidad de un impuesto saludable que
grave los productos que contengan mucha azúcar, la industria láctea ve allí una
oportunidad para crecer, en particular, con una oferta de valor agregado.
Más específicamente, el yogur es una de las alternativas para crecer, pues por
un lado es considerado una bebida saludable y, por el otro, tiene un bajo
consumo en el país, comparado con mercados similares, lo que da espacio para
vender más. Cálculos de Euromonitor indican que el mercado de yogur alcanza
los $1,2 billones anuales, lo que equivale a 167 toneladas. Su proyección es que
en 2021 llegue a los $1,4 billones y 163 toneladas.

1.5.10.1.1 EMPRESAS PRODUCTORAS


Son los siguientes: Milkito, Laive, Pura Vida.
En el Perú hay 3 grandes Sociedades Anónimas que producen diferentes marcas
de yogurt: Gloria S.A, Laive S.A y Nestlé S.A.
Gloria S.A tiene 4 marcas de Yogurt: Gloria, Pura Vida, Milkito y Yomost.

Figura N°10. El Porcentaje de los Consumidores de Yogurt

Fuente: Elaboración Propia (2018)

Cerca de 4, 950,300 de personas consumen Yogurt en el Perú.


Los peruanos que consumen yogurt Gloria son 2,250, 300 al año.
29
1.6 CAPACIDAD DE PLANTA

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