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SEMANA 5
Administración

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INTRODUCCION A LA ESTRATEGIA

Introducción

Estamos en presencia de un mundo globalizado y cambiante, donde las distancias

y los tiempos son cada vez menores. Los principales motivos para ello son la
globalización, los avances tecnológicos y comunicacionales. A su vez, somos
testigos de cambios políticos y sociales que influyen en todos los ámbitos de
nuestra vida y de la sociedad. Tal escenario, golpea con mucha fuerza al mundo
de las organizaciones y en particular al de los negocios, cargado de competidores
eficientes. Esto implica ofrecer productos cada vez más estandarizados e
indiferenciados. De esa forma, la satisfacción del cliente se convierte en una
ventaja competitiva y será él quien decida el futuro de quien oferta. Esto también
aplica para las organizaciones públicas y no gubernamentales, ya que el concepto
de cliente, ampliamente debatido para este mundo se puede interpretar como el
ciudadano empoderado de derechos al que no se le regalan las cosas, sino aquel
que tiene el legítimo derecho a recibir los productos y servicios que proporciona el
Estado y las ONGs, como personas que deben tener el mejor trato, al igual que si
pagaran por ello (lo que ocurre, además, con algunos productos).

I. ¿Qué es Estrategia?

Hoy existen clientes cada vez más informados, capaces de diferenciar y exigir su
satisfacción. En este panorama, son los clientes el centro de las actividades
empresariales. Decimos que son el principio y el fin de las organizaciones.
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Cuando consideramos al cliente como el centro de todas nuestras actividades,

comprendemos el gran poder que tiene sobre nuestras decisiones y el rumbo de
nuestra actividad organizacional.

En el campo de la administración, una estrategia, es el patrón o plan que integra

las principales metas y políticas de una organización, y, a la vez, establece la
secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente
formulada ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como
en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr
una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el
entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.

¿Qué pueden hacer los administradores para navegar en este escenario?

La administración se basa en la capacidad de comprender el mundo actual, ubicar

y diagnosticar a la organización en su contexto, luego visualizar los cambios del
micro y macro entorno, utilizando herramientas validadas para ello.

a. Orígenes del concepto

La palabra estrategia tiene muchas definiciones y ha sido utilizado de muchas

formas y en diferentes contextos a lo largo de la historia. Su uso más recurrente es
el ámbito militar.

El concepto ha evolucionado durante más de 2500 años, con grandes aportes de

la vida militar. Podemos ver esta influencia hasta el siglo XVIII, cuando se
popularizó el concepto. En España no fue hasta 1843 cuando la Real Academia de
la Lengua agregó el término en el diccionario (Baquer, 2001).
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En la actualidad, Julio Cásares define el término desde una doble perspectiva,

castrense y civil: “Estrategia: Arte de dirigir las operaciones militares en la guerra.
Arte y habilidad para dirigir un asunto” (Cásares, 1994, p.369).

Peter Druker en su libro The Practice of Management, asoció el término estrategia

con la función de los gerentes, junto con invitarlos a analizar la situación actual y
cambiarla si es necesario (Drucker, 1954).

A su vez, Alfred Chandler, quien basó su obra en el análisis de DuPont y Sears,

aportó al concepto de estrategias las siguientes ideas (Chandler, 1962):

Fig. 1: imagen elaborada para la asignatura

En su época, Kenneth Andrews, en 1969, de la Universidad de Harvard, ofreció

una definición similar, agregando: (Kenneth, 1969)

 Objetivos.
 Planes.
 Metas.
 Ámbito de acción de la empresa.
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 Tiempo de validez.

En 1965, Igor Ansoff, ofreció una definición más analítica, enfocada hacia la
acción.

Ansoff, asoció el concepto estrategia con las actividades de una empresa y con los
productos mercado (UEN). Lo llamó “hilo conductor” (Ansoff, 1965)

Henry Mintzberg, en 1997, realizó un aporte al concepto un poco alejado de lo

tradicional. Afirmó que la estrategia existe en la empresa aun si no están definidas,
es más, se pueden desarrollar sin que alguien conscientemente se lo proponga,
las considera parte de la acción empresarial.

b. La Planificación y la Estrategia

Ahora analizaremos la relación existente entre planificación y estrategia. Podemos

identificar una serie de definiciones, textos y autores. Por ejemplo, Ahumada,
asocia la planificación con una metodología y con la capacidad de seleccionar
alternativas para así verificar los periodos, su factibilidad y relación con los
objetivos organizacionales, indica que la planificación permite escoger los
instrumentos más eficientes (Ahumada, 1966).

Por su parte, Bettelheim, aporta señalando que la planeación puede ser definida
como una actividad que pretende:
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Fig. 2: imagen elaborada para la asignatura

No fue hasta mediados de la década de los 70, que el concepto planificación

sistémica se asoció al logro de objetivos nacionales básicos. Foxley, afirmó que la
planificación corresponde a un “Proceso imperfecto de exploración sistemática del
futuro y de dirección y coordinación de los diversos agentes y organizaciones
económicas y sociales en pos de ciertos objetivos nacionales básicos” (Foxley,
1975, p. 13).

En 1973, Hilhorst, en J. Hilhorst, Issues in regional planning, nos habla de un

proceso de decisión que se propone causar una combinación óptima de
actividades en un área específica. La utilización de los instrumentos de política ha
de ser coordinada, considerados los objetivos del sistema y las limitaciones
impuestas por los recursos disponibles. (Hilhorst, 1973)

Finalmente, consideraremos la planificación como una actividad y función

gerencial, que tiene como principal objetivo determinar una situación futura, en
relación a la situación actual.

Se construye considerando nuestras fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas. Así, se proponen acciones y tácticas específicas de acción para el
logro de los objetivos. La planificación debe entregar acciones tendientes a
construir una ventaja competitiva difícil de imitar.
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A su vez podemos entender que la estrategia se base en tres supuestos:

Fig. 3: imagen elaborada para la asignatura

¿Qué es, entonces, la planificación estratégica?

Se refiere, principalmente, a la capacidad de las organizaciones para observar,

analizar su situación actual, anticipar cambios en el entorno, ya sean amenazas u
oportunidades, y trazar una serie de acciones que le permitan tener una ventaja
con respecto a los competidores más cercanos.

En palabras simples, y a modo introductorio podemos señalar que es una

metodología que permite focalizar el rumbo de la organización, será el marco de
acción que utilizarán los líderes de las áreas funcionales, producción, marketing y
personal entre otras.

Cuando una Empresa intenta desarrollar su estrategia debe realizar el Proceso de

Planificación Estratégica, el cual es un proceso que incluye la formulación de las
estrategias, implantación de las estrategias y el control estratégico:
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Fig. 4: imagen elaborada para la asignatura

Formulación de las Estrategias: incluye el desarrollo de la misión del negocio, la

identificación de las oportunidades y amenazas externas a la organización, la
determinación de las fuerzas y debilidades internas, el establecimiento de
objetivos a largo plazo, la generación de estrategias alternativas, y la selección de
estrategias específicas a llevarse a cabo.

Implantación de las Estrategias: requiere que la empresa establezca objetivos

anuales, proyecte políticas, motive empleados, y asigne recursos de manera que
las estrategias formuladas se puedan llevar a cabo; incluye el desarrollo de una
cultura que soporte las estrategias, la creación de una estructura organizacional
efectiva, mercadotecnia, presupuestos, sistemas de información y motivación a la
acción.

Evaluación de las Estrategias: (a) revisar los factores internos y externos que
fundamentan las estrategias actuales; (b) medir el desempeño, y (c) tomar
acciones correctivas. Todas las estrategias están sujetas a cambio.
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Para el análisis estratégico suelen utilizarse diversas herramientas, de

características similares, entre ellas se encuentra el análisis FODA:

Estructura del análisis estratégico

Fig. 5: imagen elaborada para la asignatura

Se trata de una herramienta analítica que facilita sistematizar la información que

posee la organización sobre el mercado y sus variables, con fin de definir su
capacidad competitiva en un período determinado. Por lo general es utilizada por
los niveles directivos, reuniendo información externa e interna a efectos de
establecer Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA).

Este análisis combina el interior de la empresa (fortalezas y debilidades) con las

fuerzas externas (oportunidades y amenazas).
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 Las Fortalezas son aquellas características de la empresa que la

diferencian en forma positiva al compararse con otras y en consecuencia
potencian las posibilidades de crecimiento y desarrollo.
 Las Debilidades son sus falencias, los aspectos en los cuales será
necesario actuar rápidamente para no quedar en situación crítica. Una de
sus consecuencias puede ser la pérdida de participación en el mercado.
Debemos tener en cuenta que las debilidades son la puerta de entrada
de las amenazas.
 Las Oportunidades son las posibilidades que presenta el mercado, que
solo podrán ser aprovechadas si la empresa cuenta con las fortalezas
para ello.
 Las Amenazas están compuestas por severas condiciones que pueden
afectar el desenvolvimiento de la empresa, llegando en caso extremo, a
su desaparición.

Fig. 6: imagen elaborada para la asignatura

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Como podemos apreciar en la imagen las Fortalezas hacen que puedan

aprovecharse las Oportunidades, en tanto que las Debilidades se convierten
rápidamente en Amenazas que pueden dejar a la empresa fuera de competencia:
• Estrategia F-O:
– Cómo dado mis fortalezas puede aprovechar las oportunidades que
me ofrece el entorno.
• Estrategias D-O:
– Cómo dado las oportunidades que me ofrece el entorno, puedo
minimizar mis debilidades.
• Estrategias F-A:
– Cómo dado mis fortalezas puedo minimizar el impacto de las
amenazas externas.
• Estrategias D-A:
– Cómo dado mis debilidades hago que el impacto de las amenazas,
sea mínimo para la empresa.

Finalmente, las Organizaciones para sobrevivir en un medio cambiante deben

relacionarse con su entorno y las demandas que este le impone, considerando en
el plano interno sus Fortalezas y Debilidades, como asimismo sus Oportunidades
y Amenazas en el plano externo
Es indudable entonces que resulta necesario aprovechar las Oportunidades que
presenta el mercado de trabajo para lo cual resulta vital potenciar las Fortalezas, y
superarse para que las Debilidades (que es necesario convertir en fortalezas) no
se conviertan en una Amenaza que impida la supervivencia de la empresa. De
manera fundamental a través de la realización de nuevos negocios, actualización
de la tecnología, la creación de una organización eficiente, y la capacitación de los
Recursos Humanos.

Para profundizar en las características de la planificación estratégica, revisar

el recurso_planificacion_estrategica
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Conclusión

Mencionaremos finalmente que mediante el uso y la explicación de distintas

definiciones estaremos en condiciones de disminuir la confusión y enriquecer
nuestra capacidad para comprender y manejar los procesos mediante los cuales

se desarrollan las estrategias .

Además, la planificación estratégica la entenderemos como un proceso de
evaluación sistemática de la naturaleza de una empresa, que define los objetivos
a largo plazo, identifica metas, desarrolla estrategias para alcanzar dichos
objetivos y localiza recursos para llevarlas a cabo.

Esta se realiza a nivel de la organización, es decir, considera un enfoque global de

la empresa, como todo planeamiento se hace en una ambiente de incertidumbre
es móvil y flexible, cada cierto tiempo se debe analizar y hacer los cambios que
fueran necesarios. Asimismo, es un proceso interactivo que involucra a todos los
miembros de la empresa, los cuales deben estar comprometidos con ella y
motivados en alcanzar
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Referencias Bibliográficas

Chandler, A. (1962). Strategy and structure: Chapter in the History of American

Industrial Enterprise (p13). Cambridge: Mass: M.I.T, Press.

Ansoff, H. I. (1965). Corporate Strategy: An Analytic Approach to business policy

for Growth and Expansion (pp. 21 -118). New York: McGraw-Hill.

Bettelheim, Ch. (1965). Planeación y crecimiento acelerado (p. 177). México:

Fondo de Cultura Económica.

Ahumada, J. (1966). Cuadernos de la Sociedad Venezolana de Planificación, IV,

(4-5), pp. 2-3. Caracas.

Learned, E; Christensen, K, Andrews & W.D.Guth. (1969). Business Policy: Test

and cases, p. 15. Homewood, III.

Cásares, J. (1994). Diccionario Ideológico de la Lengua Española (2da. ed.). (p.

369). Barcelona: Gustavo Gili

Foxley, A. (1975). Estrategia de desarrollo y modelos de planificación (p. 13).

México: Fondo de Cultura Económica.

Hilhorst, J. (1973). Planeamiento regional. Enfoque sobre sistemas (p. 145). Río

de Janeiro, Brasil: Zahar Editores.

Peter,J & Donnelly,J. (1996) Administración de Marketing (P. 7). España: Irwin.
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Mintzberg, H; Quinn, J & Voyer, J . (1997). El proceso estratégico: conceptos,

contextos y casos (P. 1). México: Prentice Hall S.A.

Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2015). Introducción a la estrategia. Administración. Lea esto primero

(Semana 5).
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