Sunteți pe pagina 1din 28

UNIVERSITATEA “ANDREI ŞAGUNA” DIN CONSTANŢA

FACULTATEA DE : ŞTIINŢE ECONOMICE

Specializarea: Finanţarea şi Administrarea Afacerilor în Turism şi Servicii

REFERAT LA DISCIPLINA MARKETING FINANCIAR

Titular disciplină,
Prof.Univ.Dr. Elisabeta Nicorescu
Masterand,
Patricia Mihaela Petculescu

CONSTANŢA
2019
1
UNIVERSITATEA “ANDREI ŞAGUNA” DIN CONSTANŢA

FACULTATEA DE : ŞTIINŢE ECONOMICE

Specializarea: Finanţarea şi Administrarea Afacerilor în Turism şi Servicii

MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR

Titular disciplină,
Prof. Univ. Dr. Elisabeta Nicorescu

Masterand,
Patricia Mihaela Petculescu

CONSTANŢA
2019

2
Cuprins

Introducere..............................................................................................................4
Capitolul 1. Mixul de marketing financiar bancar............................................
1.1. Definirea conceptului de mix de marketing...................................
1.2.Particularitățile mixului de marketing în segmentul financiar
bancar.....................................................................................................................
1.3. Politica de preț în cadrul marketingului financiar bancar..................
1.4. Politica de produs în marketingul financiar bancar...........................
1.5. Politica de distribuție în marketingul financiar bancar.................
1.6. Politica de promovare în marketingul financiar bancar.....................
Capitolul 2. Mixul de marketing financiar bancar – Banca Transilvania (
STUDIU DE CAZ)................................................................................................
2.1. Prezentarea generală a Băncii Transilvania...................................
2.2. Mixul de marketing în cadrul Băncii Transilvania........................
2.2.1. Politica de produs a Băncii Transilvania.....................................
2.2.2. Politica de distribuție a Băncii Transilvania.................................
2.2.3. Politica de preț a Băncii Transilvania..........................................
2.2.4. Politica de promovare a Băncii Transilvania................................
Concluzii................................................................................................................
Bibliografie............................................................................................................

3
INTRODUCERE

Marketingul financiar bancar trebuie privit cu mult interes având în vedere


evoluţia serviciilor de acest tip, care cunosc în România o evoluţie puternică.
Mediul financiar - bancar devine din ce în ce mai complex. Fuziunile, privatizările
care au loc, creşterea concurenţei, clienţii care devin mai sofisticaţi determină atât
o diversificare a serviciilor oferite de o bancă, cât şi o ameliorare a calităţii
acestora. Intrarea noilor bănci în sistem a dus la creşterea concurenţei şi a generat
o modernizare chiar a singurei instituţii bancare deţinute integrale de stat – CEC
Bank – ceea ce a determinat implicit şi ameliorarea marketingului financiar-
bancar, motiv pentru care am şi ales această temă. Au fost introduse servicii
bancare noi pentru a creşte eficienţa operaţiunilor (utilizarea reţelei SWIFT pentru
transferuri electronice de plăţi şi încasări) şi pentru a satisface diferitele cerinţe ale
clienţilor (cărţi de plată utilizate în România şi în străinătate de către persoanele
fizice şi juridice, ATM-uri, certificate de depozit cu diferite scadenţe pe termen
scurt, servicii de factoring, servicii de corporate banking).
De asemenea, în condiţiile în care costurile cresc, productivitatea stagnează,
iar calitatea serviciilor tinde să se deterioreze, din ce în ce mai multe instituţii de
credit conştientizează importanţa marketingului financiar bancar şi apelează la
acesta.

4
CAPITOLUL 1
MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR

1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI DE MIX DE


MARKETING

Creatorul conceptului este profesorul Neil. H. Borden, de la Universitatea


Harvard, care, în 1957, a identificat 12 instrumente:
 dezvoltarea produsului
 ambalarea
 preţul
 marca
 canalele de distribuţie
 vânzarea personală
 publicitatea
 promovarea vânzărilor
 etalarea
 serviciile (post-vânzare)
 logistica
 culegerea şi analiza informaţiilor.
În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy în lucrarea sa „Basic
Marketing” s-a acceptat gruparea tuturor instrumentelor în jurul a patru piloni ai
activităţii de marketing – cei 4P – respectiv produsul, preţul, plasarea (distribuţia)
şi promovarea.

5
Mixul de marketing reprezintă, astfel, setul de instrumente de marketing pe
care le utilizează întreprinderea (în cazul de faţă instituţia de credit) pentru a-şi
atinge obiectivele pe piaţa ţintă.

1.2. PARTICULARITĂȚILE MIXULUI DE MARKETING


ÎN SEGMENTUL FINANCIAR BANCAR

În domeniul financiar-bancar, mixul de marketing apare diferenţiat pe


două nivele:
 La nivel central, în cadrul marketingului produselor şi serviciilor oferite,
fiind alcătuit din: produse şi servicii financiar-bancare, dobândă şi comisioane
(preţ), promovare la nivelul întregii firme (în special marcă şi simbol) şi distribuţie
(reţeaua de unităţi operative)
 La nivel funcţional (local, zonal) în cadrul marketingului interactiv, fiind
alcătuit din: produse şi servicii-bancare create şi livrate, dobânzi şi comisioane
efectiv încasate, promovare la locul de prestaţie şi livrare efectivă (forme şi
modalităţi de plată, activităţi de livrare efectivă etc.).

1.3. POLITICA DE PREȚ ÎN CADRUL


MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR

Având în vedere că, în sectorul bancar, competiţia s-a intensificat, stabilirea


preţurilor corecte a devenit un element esenţial pentru strategia de marketing. Cu
toate acestea, preţul nu constituie elementul principal, aspect dovedit de relaţia
puternică cu celelalte P-uri.

6
Conţinutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preţ
prin intermediul ofertei care stă la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare.
Caracteristicile serviciilor bancare, pe de altă parte, conferă politicii de preţ o serie
de trăsături proprii. Astfel, preţul poate tangibiliza serviciul finaciar-bancar oferind
informaţii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a
strategiilor, diminuează efectele perisabilităţii şi inseparabilităţii.
Comunicaţiile despre produs se regăsesc şi ele în cadrul variabilei preţ.
Modul în care este exprimat şi comunicat, maniera de formare şi serviciile pe care
le include, gratuităţile, toate acestea se constituie în elemente psihologice cu
semnificaţie aparte deoarece au la bază percepţia relaţiei valoare-preţ de către
consumatori, percepţie total diferită faţă de bunuri. Rolul promiţional al preţului
este deosebit de ridicat în cadrul serviciilor cu grad de complexitate şi diferenţiere
redus: servicii de consultanţă bancară, servicii de asigurări, schimb valutar etc.
Relaţii apar şi între preţ şi distribuţie. Tipul de canale şi de prestaţie utilizate,
forma şi mijlocul de plată sunt doar câteva elemente componente ale activităţii de
distribuţie care sunt luate în considerare în formularea politicii de preţ.
Într-o piaţă cum este cea a serviciilor financiare, cu un grad ridicat de
competitivitate în prezent, dar cartelizată în trecut – pe care este dificil să se creeze
un avantaj competitiv clar la nivelul serviciului prestat – este tentant, deşi
periculos, ca managerul să privească preţul ca singura armă competitivă cu
adevărat eficientă şi să declanşeze un război al preţului.
Cu toate acestea, şi în domeniul financiar-bancar astfel de războaie ale
preţului sunt declanşate. În general, „price wars” devin din ce în ce mai frecvente
deoarece manangerii au tendinţa să privească modificările preţului ca pe o acţiune
uşoară, rapidă, reversibilă. Un exemplu în acest sens îl constituie E-Trade, dar şi
alţi brokeri electronici, care modifică terenul competitiv al serviciilor financiare cu
preţurile extrem de scăzute ale serviciilor prestate. Preţurile pentru tranzacţiile cu
discount au scăzut de la 30$ la 15$, ca apoi să ajungă la 8$. Succesul E-Trade
demonstrează cum apariţia şi dezvoltarea Internetului a modificat fundamental
7
costurile afacerii. Între timp, Merill Lynch şi American Express au recunoscut că
apariţia Internetului va afecta preţurile şi va schimba structura acestora prin
includerea tranzacţiilor on-line gratuite pentru clienţi.
De asemenea, preţul trebuie să aibă la bază cererea solvabilă exprimată prin
intermediul unui mecanism de piaţă şi nu costul producerii produselor şi serviciilor
respective. Mai mult, politica de preţ trebuie să fie flexibilă, acordând o atenţie
deosebită factorilor de segmentare a pieţei şi ciclului de viaţă al produsului.
Ceea ce face ca sectorul bancar să fie atât de interesant pentru specialişti
este existenţa unei game foarte mari de factori de influenţă ai preţului. Produsul
bancar în sine este foarte complex – un depozit presupune şi un cont,
disponibilităţi la vedere, plăţi, un credit poate atrage după sine plăţi, acreditive,
garanţii. Stabilirea preţurilor trebuie să ţină cont de ansamblul serviciilor de care
beneficiază un client şi mai puţin de stricta relaţie venituri-costuri. În cazul
companiilor mari care au conturi deschise la mai multe bănci cărora le plătesc
comisioane sau al creditelor acordate acestora, preţul este un aspect foarte sensibil.
Acesta este unul dintre motivele pentru care ratele de referinţă sunt aproximativ
aliniate şi, de aceea, nicio bancă nu-şi poate permite să facă abstracţie prea mult de
acest lucru. O simplă mişcare de preţ ar trebui să fie ultima mişcare la care să se
apeleze, managerii ar trebui să acţioneze ferm şi astfel încât competitorii să ştie că
orice câştig va fi de scurtă durată.

8
1.4. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL
FINANCIAR BANCAR

Definit în literatura de specialiate a marketingului „ca ansamblul


elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă”1,
conceptul de produs îşi găseşte o strălucită confirmare şi în domeniul
marketingului serviciilor financiar-bancare. „Serviciile de intermediere financiar-
bancară în accepţiunea marketingului includ în cadrul produsului elementele
procesului de prestaţie: personalul în contact, clădiri şi echipamente, clientul în
calitate de participant la prestaţie, tehnologia creării şi livrării serviciilor. Aceste
elemente sunt specifice marketingului interactiv, dar fac obiectul planificării
strategice de marketing, la nivel central”2. Este de precizat faptul că serviciile
bancare se disting de produsele bancare. Astfel, după cum precizează Nicolae
Dardac şi Teodora Barbus în lucrarea „Monedă, bănci şi politici monetare”, „spre
deosebire de serviciile bancare, la nivelul cărora se manifestă o marjă sporită de
manevrare prin politicile de marketing, produsele bancare sunt puternic
supravegheate, datorită particularităţilor ciclului de viaţă al acestora. În funcţie de
etapa din viaţa produslui, se utilizează o strategie distinctă de marketing. Astfel, în
perioada de lansare, creştere, maturitate şi declin din viaţa produsului bancar,
există activităţi şi strategii diferite ale strategiei, precum vânzările, profitul,
clientela, numerarul, concurenţa, rentabilitatea, fidelitatea, distribuţia. De exemplu,
în faza de lansare a unui produs bancar, vânzările sunt slabe, profitul este nul,
clientela în formare, concurenţa limitată, preţul crescut. În faza de maturitate a
produsului, vânzările înregistrează o creştere redusă, profitul este descrescător,

1
Florescu (2012), p.10
2
Olteanu (2012), p.89

9
fluxul de numerar este sporit, clientela înregistrează nivelul de masă, concurenţa
este intensă, strategia constă în apărarea cotei de piaţă, iar preţul este scăzut.”.
Iuliana Cetină şi Emanuel Obobescu, în lucrarea „Marketing bancar”, au
distins următoarele categorii de servicii bancare oferită de o bancă română la
începutul secolului XXI:
I. Conturi curente şi produse conexe
II. Cărţi de credit:
- de debit
- de numerar (ATM cards)
- de credit propriu-zise
III. Transferuri electronice de fonduri prin SWIFT, prin sisteme de plată rapide
tip Western Union sau MoneyGram
IV. Activitatea bancară de la domiciliu:
- prin telefon
- prin terminal
- prin Internet
V. Plăţi prin:
- cash
- CEC
- ordine da plată sau trate bancare, inclusiv cecuri
- debitare directă
VI. Servicii de împrumut persoane private ca:
- ipoteci pentru cumpărarea locuinţelor
- împrumuturi personale
- împrumuturi pentru amenajarea locuinţei
- împrumuturi pentru nevoi personale
- împrumuturi pentru studii, sănătate, vacanţe
VII. Sisteme de compensare interbancară
VIII. Servicii de afaceri (trade finance) ca:
10
- metode de plăţi directe prin SWIFT, acreditive, incasso documentar, garanţii
- leasing
- închiriere cu drept de achiziţie la sfârşitul leasing-ului
- factoring
- discount al facturii
- administrarea disponibilităţilor din conturile curente
- obligaţiuni
- garanţii
- sevicii de custodie a titlurilor de valoare
- evidenţa operaţiunilor efectuate prin cărţile de credit ale angajaţilor unei firme.
IX. Serviciile de economisire şi investiţii
- asigurare
- protejare a investitorilor
- pensii
- portofoliu de acţiuni ale statului sau ale firmelor
- asset manangement
- certificate de depozit
- conturi de economii scutite de taxe
- conturi bancare de economii
X. Servicii de executor
XI. Servicii fiscale:
- de întocmire a declaraţiilor de venituri şi profit
- de consultanţă
XII. Servicii valutare şi de călătorie:
- cecuri de călătorie
- schimb valutar
- eurocecuri
- cărţi de credit
- cărţi de scos bani în numerar (ATM cards)
11
- servicii pentru expatriaţi
- asigurări
- conturi bancare în străinătate
- credite overdraft
- referinţe privind societatea clienţilor şi biletele la ordin în valută
- trate bancare
- conturi curente.
XIII. Servicii bancare corporaţionale:
- investiţii de capital şi credite de investiţie pe termen mediu sau lung
- credite pentru capital circulant
- emisiune sau subscriere de acţiuni şi obligaţiuni
- finanţarea operaţiunilor de comerţ
- trade finance (acreditive, garanţii)
- leasing
- schimb valutar, acoperiri de schimb valutar prin swap, hedging
- credite sindicalizate.

1.5. POLITICA DE DISTRIBUȚIE ÎN MARKETINGUL


FINANCIAR BANCAR

În accepţiunea clasică, distribuţia este constituită din totalitatea activităţilor


care au loc în spaţiul şi timpul care separă producţia de consum. În realitate însă, şi
în servicii, prestatorul şi consumatorul sunt separaţi în spaţiu şi timp, întâlnirea lor
presupunând, în mai multe situaţii, anumite activităţi, care preced de obicei
producţia şi consumul şi fac posibilă realzarea acestora. În consecinţă, deci,
distribuţia cuprinde totalitatea activităţilor care au loc în timpul şi spaţiul care
separă producătorul de consumator.

12
În sens restrâns, conceptul de distribuţie se referă îndeosebi la amplasarea
unităţilor în teritoriu, la numărul ghişeelor de contact şi la condiţiile necesare
efectuării prestaţiei. În prezent, conceptul de distribuţie a căpătat dimensiuni noi,
care includ deservirea, cărţile de credit, locul prestaţiei şi echipamentele specifice,
infrastructura.
Pentru a deservi nevoile clienţilor, băncile preferă să folosească tipurile de
canale de distribuţie care corespund cerinţelor existente. Astfe, deciziile privind
stabilirea sucursalelor cu volum mare sau mic de operaţiuni sau sucursale
specializate pe anumite operaţiuni depind de obiectivele şi strategiile fiecărei
bănci. Aceasta include, de asemena, utilizarea ATM-urilor, a sistemelor
electronice (Electronic Banking), a sistemelor de plăţi (Payment Systems).
Furnizarea satisfăcătoare de servicii bancare este un domeniu care a
cunoscut schimbări radicale în cea mai mare măsură în ultimul deceniu. Privind
evoluţia desfăşurării serviciilor bancare, se observă modificarea centrului de
interes de la înfiinţarea de sucursale – anii ’70 – la calitatea produselor – anii ’80 –
şi apoi la o mai bună accesibilitate şi consultanţă în vederea satisfacerii cerinţelor
clienţilor prin canale de distribuţie – anii ’90. Ideea de a oferi posibilitatea
utilizării de canale multiple s-a dezvoltat mult în anii ’90, iar în prezent are loc
implementarea acestui proces.
Cele mai utilizate sisteme de distribuţie în domeniul bancar în momentul
de faţă sunt:
 Sucursale care oferă servicii complexe
 Sucursale specializate pe anumite operaţiuni – se adresează în principal
clienţilor de operaţiuni retail sau corporate
 Sucursale cu activitate complet automatizată – toate operaţiunile sunt
efectuate de către client, fără intervenţia vreunui funcţionar bancar. Acest proces
este posibil prin utilizarea ATM-urilor, standurilor multimedia interactive, cutiilor
de valori computerizate etc.

13
KIOSK Banks – unităţi complet automatizate cu aspect de chioşc care oferă
acces la ATM, la Internet, la schimbător de valută, la safe depozit, serviciile
nefiind asistate de nici un funcţionar bancar.
Carduri
Instrumente computerizate – reprezintă principalul factor care a cauzat
schimbări în furnizările de servicii. ATM-urile, POS, standurile interactive,
sistemele computerizate pot realiza majoritatea operaţiunilor simple, într-un timp
şi loc corespunzătoare cerinţelor clienţilor.
Electronic banking – acest canal a revoluţionat sistemul bancar prin
numeroase produse: home banking şi office banking (operaţiuni bancare realizate
la domiciliu sau în cadrul băncilor), internet banking (operaţiuni bancare realizate
pe Internet), e-commerce, interactive TV (operaţiuni bancare realizate prin
intermediul televiziunii) etc. Aceste produse conduc spre sistemul bancar virtual.
Telephone banking – prin utilizarea telefoanelor cu sistem video şi a
telefoanelor mobile.
Remote banking – presupune realizarea serviciilor de creditare şi depozitare
prin poştă sau telefon.
Mobile banking – serviciile de consultare cont, consultare tranzacţii,
informaţii privind dobânzi, cursuri, produse şi chiar plăţi on-line cu un înalt nivel
de securitate pot fi efectuate prin telefoanele mobile.
Funcţionarii bancari – din această categorie fac parte ofiţerii de cont din
cadrul depatamentului Corporate şi consultanţii în probleme de investiţii
personale. Ei au acces la bazele de date existente în bancă, chiar şi atunci când
sunt în afara birourilor, utilizând laptopuri. Ei stabilesc contacte directe cu clienţii,
realizându-se astel un alt canal de distribuţie, adresat unor grupuri-ţintă.
Freelancers, agenţi sau brokeri – persoane private, autorizate, agreate de
bănci – notari, evaluatori, agenţi de vânzări, brokeri de valută – care promovează
produsele băncilor către marele public şi care sunt remuneraţi în funcţie de
volumul de vânzări pe care îl realizează fiecare.
14
Third parties – Dealers – băncile colaborează uneori cu alte domenii de
activitate pentru a-şi vinde produsele, în principal din domeniul asigurărilor de
credit şi bancare (de exemplu companii distribuitoare de maşini, companii de
asigurare, firme de construcţie etc).

1.6. POLITICA DE PROMOVARE ÎN MARKETINGUL


FINANCIAR BANCAR

În calitate de componentă a sistemului de comunicaţie al firmei cu mediul,


promovarea face practic legătura între activităţile acesteia, reflectate în produs,
preţ, distribuţie şi clienţii săi, efectivi sau potenţiali. Promovarea serviciilor
bancare, respectiv totalitatea activităţilor, mijloacelor şi tehnicilor în scopul
realizării reclamei şi operaţiilor e vânzare, are ca fundament sistemul de
comunicare al instituţiei cu clienţii şi modernizarea acestuia, astfel încât să ofere o
imagine exactă asupra stării instituţiei, atât la nivelul clienţilor cât şi al mass-
media. În activitatea de promovare a serviciilor bancare este implicat întregul
personal al instituţiei, întrucât, prin atiudinea sa, el contribuie la sporirea fidelităţii
clienţilor şi a cererii pentru produsele şi serviciile bancare. În ceea ce priveşte
locul ocupat de informaţie în sistemul comunicaţional, specialiştii în domeniu
apreciază că sistemul de comunicare bancar este un sistem care are, în primul rând,
un rol informaţonal. Politica de informaţie joacă un rol deosebit în formarea
imaginii băncii. Astfel, diversele aspecte ale imaginii sunt conturate prin tipurile
corespunzătoare de informaţii: inormaţiile financiare ajută la strucurarea imaginii
financiare, informaţia socială structurează comunitatea internă, iar informaţia
instituţională structurează imaginea publicului cu privire la instituţie.
Se disting două categorii de informaţii:
o obligatorii: pe care instituţia de credit trebuie să le ofere personalului,
acţionarilor, administraţiei, consumatorilor

15
o voluntare: sunt furnizate mass-mediei, instituţiilor publice şi altor instituţii
şi a căror calitate, precizie şi mod de punere la dispoziţia acestora depind de gradul
de înţelegere şi de asigurare a imaginii instituţiei financiare.
Se particularizează următoarele mijloace:
 Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
– orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau
firmă de către orice susţinător (plătitor identificat).
Acţiunea publicitară este tot mai utilizată de către bănci începând cu
sfârşitul anilor ’60, băncile fiind reticiente faţă de această tehnică de comunicaţie,
care părea să fie rezervată exclusiv bunurilor de consum.
Publicitatea se regăseşte sub următoarele forme:
o publicitate informativă – transmite informaţii clienţilor, aduce la cunoştinţa
lor serviciul respectiv, fiind folosită în primele etape ale ciclului de viaţă
o publicitate persuasivă – convinge clientul să achiziţioneze produse sau
servicii bancare care sunt bine situate pe piaţă
o publicitatea pentru reamintire – folosită pentru reamintirea existenţei
produselor şi serviciilor bancare bine situate pe piaţă
o publicitatea instituţională (de notorietate sau de imagine) – instaurează în
rândul publicului o atitudine favorabilă şi un ataşament faţă de instituţia de credit
şi oferta sa.
Principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite mesajul clienţilor
potenţiali sunt presa, televiziunea şi radioul, publicitatea exterioară, tipăriturile.
 Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul mijloacelor şi tehnicilor de
stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează
oferta unei instituţii.
Formele specifice promovării sunt:
o reducerea preţurilor (tarifelor) – diminuează riscul cumpărării unui
serviciu sau produs financiar nou, poate corela cererea cu oferta deoarece permite
practicarea de tarife diferenţiate
16
o publicitatea la locul vânzării
o concursuri promoţionale
o merchandising – ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării,
cu un rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai
bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pieţei.
 Sponsorizarea şi alte forme de promovare – Sponsorizarea reprezintă
susţinerea financiară a unei manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute
marelui public mărcile sub care îşi oferă serviciile şi produsele pe piaţă. Specific
este faptul că se promovează numai imaginea băncii, nu şi unele servicii oferite.
Sponsorizarea de către bănci a evenimentelor sportive sau culturale este cea mai
răspândită, dar se practică şi acte de caritate, burse acordate studenţilor,
sponsorizarea cercetătorilor.
O altă categorie a sistemelor de promovare o reprezintă seminariile de
prezentare, recepţiile, coctailurile, concertele, lansările de carte, aniversările cu
public

17
CAPITOLUL 2
MIXUL DE MARKETING FINANCIAR
BANCAR - BANCA TRANSILVANIA
( STUDIU DE CAZ)

2.1. PREZENTAREA GENERALĂ A BĂNCII


TRANSILVANIA

Banca Transilvania (BT) este Banca Oamenilor Întreprinzatori din


România. Banca se clasează pe poziția a 3-a în topul băncilor din România, în
funcție de active.
Misiunea Băncii Transilvania este aceea de a sprijini dezvoltarea mediului
de afaceri, prin produse și servicii inovatoare, oferite cu profesionalism.
Istoria BT a început în Cluj-Napoca, în 1994, la inițiativa unor oameni de afaceri
din Cluj. Ideea a fost aceea de a crea o bancă locală, un brand de Cluj. Spiritul
antreprenorial al fondatorilor a determinat consolidarea poziției Băncii
Transilvania, într-o primă etapă în Cluj și, ulterior, la nivel regional și național.
Banca și-a orientat la început activitatea spre sectorul IMM și, datorită cererii

18
pieței, în scurt timp aceasta a început să se dedice și domeniului retail. În anul
1997, Banca Transilvania a devenit prima instituție bancară din România, care a
fost cotată la Bursa de Valori București.
Strategia băncii este susținută de acționari puternici, precum: Banca
Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare, care deține 15% din capitalul social
și IFC - Divizia de investiții a Băncii Mondiale.

2.2. MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL BĂNCII


TRANSILVANIA

2.2.1. Politica de produs a Băncii Transilvania

Ceea ce arată că Banca Transilvania este una inovativă o constituie


produsele, multe dintre ele fiind lansate în premieră pe piaţa românească.
BT s-a dezvoltat drept banca întreprinderilor mici şi mijlocii, prin lansarea
unor produse inedite. Astfel, lansat în premieră pe piaţa, creditul ,,O oră – fără
garanţii” a ţinut atenţia ziarelor şi a determinat câteva bănci să se plangă la BNR
că banca din Cluj face concurenţă neloială. BT a fost nevoită să scoată din
denumirea produsului sau partea cu ,,fără garanţii” (banca nu solicita garanţii
clasice, ci bilete la ordin), dar atenţia asupra produsului inovator fusese deja atrasă.
Au urmat apoi produse precum ,,Start Up” - pentru prima dată banca se oferea să
crediteze idei şi nu o companie cu o istorie lungă în spate – sau ,,Dobânda Zero” -
nu a avut aşa mare impact pe piaţă, în trei luni de la lansarea Start Up, BT reuşind
să acorde numai un credit de acest gen în Bucureşti. Ceea ce era important e faptul
că banca s-a ţinut de cuvânt, fiind lansat câte un produs nou adresat IMM-urilor la
fiecare trei luni.

19
Divizia de IMM-uri din cadrul băncii funcţionează cu o largă autonomie, un
fel de băncuţă în cadrul băncii, cu câte doi analişti de credite şi un vânzător,
specializaţi strict pe aceste produse în fiecare sucursală.
În 7 februarie 2008, Banca Transilvania a lansat Divizia pentru Medici,
proiect susţinut de Colegiul Medicilor din România. Ceea ce este şi aici inovativ
este faptul că pachetele dedicate medicilor au la bază criterii exclusiv calitative,
luându-se în calcul experienţa şi calificările medicilor, şi nu veniturile lor. Acesta
este elementul de noutate care diferenţiază produsele dedicate acestui segment de
produsele oferite de concurenţă – Raiffeisen Bank şi Libra Bank.
Clienți persoane fizice
o Depozite şi dobânzi depozite
Modalităţile de economisire puse la dispoziţie: depozite clasice în lei sau
valută, depozite de tip revolving în lei sau valută, depozite speciale. Avantaj: rata
dobânzii este fermă pe toată durata contractului.
o Oferta de credite retail
 Credit imobiliar în valută - pentru cumpărare, construcţie, modernizare de
locuinţe, cumpărare de terenuri
 Credit imobiliar în RON cu dobândă fixă
 Credit imobiliar în RON cu dobândă variabilă
 Credit punte – obiectul acestui credit este de a acorda finanţare temporară în
vederea achiziţionării unui imobil/ construirii unei noi proprietăţi imobiliare sau
finanţării avansului clienţilor BT pe perioada cuprinsă între momentul semnării
contractului de credit imobiliar/ipotecar şi implicit al achiziţiei/construirii noului
imobil până la vânzarea imobilului pe care îl deţin în prezent.
 Credit auto (FORMULA BT)
 Credit turistic
 Credit pentru studii
 Credit pentru cumpărare de acţiuni

20
 Credit pentru cumpărare de acţiuni cu garanţii materiale (SUCCES
BT)
 Credit penru nevoi curente în RON (PRACTIC BT)
 Credit fără rate, cu dobânda 0
 Credit personal “De două ori cât casa”
 Credit pentru nevoi curente cu garanţii materiale (SOLUŢIA-OFERTĂ
BT).
o Carduri
Banca Transilvania ocupă locul 5 atât în topul băncilor emitente de carduri
cât şi în topul băncilor acceptatoare de carduri, având peste 700.000 carduri emise
şi peste 2.500 de terminale pentru acceptarea cardurilor la plată instalate. În
prezent, are o cotă de piaţă de 9% pe piaţa cardurilor atât pe partea de emitere cât
şi în ceea ce priveşte acceptarea cardurilor. Un tip de card interesant este Visa
Platinum.
Clienți IMM-uri
 Credite
- 1 ORA
- Start UP
- Credit 0%
- Scontare 100%
- Credit de două ori cât casa
- Proprietăţi imobiliare fără avans
- Credite Micro – pentru microcompanii şi IMM-uri, care au o cifră de afaceri
anuală de maxim 1,5 milioane RON
- Comunicare integrată – împreună cu Vodafone BT oferă primul pachet de
servicii bancare şi comunicare integrată din Romania, care dă posibilitatea de a
efectua tranzacţii bancare online.
 Abonament bancar

21
Banca Transilvania a inventat un produs unic în Romania, pentru IMM-uri.
Un client nou al băncii, cu Abonamentul Bancar, oricâte operaţiuni de cont ar
face, plăteşte 10 euro/lună în primele 6 luni, după care valoarea abonamentului
este fixată, din nou, pentru 6 luni. Dacă are operaţiuni care costă mai puţin decât
valoarea Abonamentului Bancar, fie că este client nou sau lucrează cu BT de peste
6 luni, plăteşte cât consumă.
 Clubul Întreprinzătorului Român
 Contul de Business – reprezintă un pachet de servicii financiare pentru
clasa business, de la credite acordate în decurs de cateva ore pentru nevoi urgente,
până la finanţări menite să restructureze bilanţul antreprenorului, de la un card de
credit aprobat pe loc şi până la detalii de fineţe care privesc operaţiunile zilnice cu
Banca.
 Carduri business – Visa Business Gold, Visa Business Silver, Visa
Business Electron
Clienți corporativi
o Credite
- Credit nevoi temporare
- Credit pentru capital de lucru
- Credit pentru investiţii
o Contul de business
o Clubul Întreprinzătorului Român
o Carduri Business
PRODUSE DEDICATE SECTORULUI MEDICAL
 Pachetul resident
 Pachetul specialist
 Pachetul Praxis
 Pachetul Corporate

22
2.2.2. Politica de distribuție a Băncii Transilvania

În 2017, au fost deschise 116 unităţi noi. Reţeaua teritorială a ajuns la 457
de locaţii, iar numărul de angajaţi a crescut cu 1.300, la peste 5.800. Banca va
continua să îşi extindă reţeaua, urmând să depăşească 500 de unităţi.
În anul 2018, BANCA TRANSILVANIA lansează conceptul de ,,GRUP
FINANCIAR BANCA TRANSILVANIA”, în scopul oferirii de produse
financiare integrate. Grupul financiar include următoarele subsidiare: BT
Asigurări, BT Leasing, BT Securities, BT Direct, BT Investments, BT Asset
Management.

2.2.3. Politica de preț a Băncii Transilvania

Pentru depozitele deschise de persoanele fizice în perioada promoţiei, banca


oferă dobânzi care ajung, în funcţie de valoare depozitată, la 14% pe an la
depozitele în RON şi la 7% pe an pentru cele în EUR. Nu se percepe comision de
deschidere sau de depozitare, iar suma minină de depunere este 1000 RON sau
1000 EUR, stabilindu-se pe tranşe valorice pentru care se aplică dobânzi
crescătoare. La încheierea promoţiei, clienţii băncii puteau alege varianta de
economisire pe care o doresc în continuare: depozite cu scadenţă unică, depozite
cu prelungire automată, fără capitalizare (la scadenţă dobânda se virează în contul
curent, iar depozitul de prelungeşte numai cu suma depunerii iniţiale) sau depozite
cu prelungire automată şi capitalizare (la scadenţă, dobânda se adaugă la
depunerea iniţială, iar depozitul se reînoieşte cu soldul astfel obţinut).
Modul de tarifare în sistemul bancar diferă de la o instituţie la alta.
Banca Transilvania practică cele mai ridicate comisioane de acordarea
creditului, în schimb practică comisioane de rambursare anticipată a creditului mai
mici faţă de băncile Raiffeisen şi BCR.

23
Se poate spune că Banca Transilvania deţine un avantaj considerabil în
privinţa costurilor implicate de dobânda anuală efectivă, practicând astfel cele mai
scăzute dobânzi în comparaţie cu celelalte bănci analizate. DAE reprezintă
(conform Legii privind regimul juridic al contractelor de credit pentru consum
destinate consumatorilor persoane fizice), costul total al creditului la consumator,
exprimat în procent anual din valorea creditului total acordat şi reprezintă de cele
mai multe ori un factor important în decizia de contractare a unui credit.

2.2.4. Politica de promovare a Băncii Transilvania

În cazul Băncii Transilvania, accentuarea promovării proprii şi rebrandingul


de la începutul lui 2003 au fost absolut necesare. Asta şi din cauză că, deşi o
instituţie sănătoasă, cotată la Bursă, nu era nici pe departe o bancă modernă, şi, în
plus, scandalul legat de fostul preşedinte al BT a şifonat un pic imaginea instituţiei
de credit. Astăzi imaginea Băncii Transilvania este una foarte puternică, bine
individualizată. În continuare voi prezenta elemenetele esenţiale ale mărcii:
 DENUMIREA BĂNCII TRANSILVANIA
Ceea ce a stat la baza deciziei alegerii acestei denumiri este faptul că
,,Transilvania" este un nume cu rezonanţă, şi că Sediul Central al Băncii
Transilvania se află în Cluj-Napoca, în Transilvania. Acronimul BT este utilizat ca
parte a semnăturii grafice a companiei şi a numelor unor mărci din portofoliul
Băncii Transilvania, dar nu reprezintă singur Banca Transilvania, subsidiarele sau
produsele ori serviciile acesteia. Excepţia de la această regulă este folosirea
acronimului în cazul comunicării scrise, pentru a evita repetiţia în cadrul textului
(Bancă Transilvania / BT).
 SIGLA BĂNCII TRANSILVANIA
Logo-ul reprezintă un scut şi sugerează apărare - Banca Transilvania are
grijă de banii şi de dorinţele clienţilor. Pentru a permite o vizibilitate optimă în

24
situaţii diverse, au fost create două variante ale siglei, perfect compatibile:
versiunea verticală şi versiunea orizontală. Elementele siglei sunt:
- denumirea băncii (scris cu corp de literă special creat)
- scutul (semnificaţii: siguranţă, protecţie şi grijă)
- acronimele BT (cresc potenţialul de diferenţiere a semnăturii grafice)
- cele două linii de la bază scutului - elementul recurent al identităţii corporative a
BĂNCII TRANSILVANIA.
 CULORILE BĂNCII TRANSILVANIA
Culorile BĂNCII TRANSILVANIA sunt galben şi negru, combinaţie care
formează unul dintre cele mai puternice contraste. Mesajul psihologic al culorilor
este: galben - distincţie, încredere, căldură şi negru - credibilitate, loialitate,
autoritate.
Pe lângă brand-ul Banca Transilvania şi cele create prin apariţia Grupului
Financiar BANCA TRANSILVANIA, mai sunt folosite trei sub-brand-uri, care nu
sunt din domeniul financiar: BT Cafe, BT Golf Cup şi Academia BT.
Banca Transilvania s-a remarcat prin produsele noi lansate pe segmentul
IMM, fiind prima bancă ce şi-a anunţat focalizarea pe categoria clienţilor mici şi
mijlocii, cărora li s-au pregătit produse dedicate. În prezent, multe bănci au adoptat
aceeaşi cale, lansând de asemenea oferte diverse pentru IMM. Promovarea băncii
ca o bancă a IMM-urilor s-a realizat printr-un personaj hazliu şi controversat,
totodată.
Unul dintre mediul de promovare din ce în ce mai folosit de Banca
Transilvania este şi cel on-line, deoarece acesta este unul dintre canalele cu
„audiență" din ce în ce mai mare, traficul fiind tot mai consistent. Mediul on-line
de promovare şi comunicare completează canalele şi instrumentele clasice de
construire a brand-ului băncii şi de transmitere a informaţiilor destinate anumitor
categorii de clienţi sau potenţiali clienţi. Acest mediu conferă avantaje
suplimentare evidente faţă de mijloacele clasice, cum ar fi segmentarea clară a
publicului, datorită existenţei site-urilor specializate, posibilitatea contorizării
25
numărului de utilizatori care au accesat respectivul site sau link, feedback rapid,
mai ales prin introducerea forumurilor, mobilitatea informaţiei, posibilitatea
actualizării ei rapide, „apropierea" faţă de eveniment, costuri mai mici şi eficienţă
crescută faţă de alte suporturi de promovare, vizibilitate şi comunicare directă cu
consumatorul. Pentru transmiterea mesajului promoţional, Banca Transilvania a
ales în principal site-uri specializate, cu informaţii financiar-bancare, despre
domeniul imobiliar, auto etc. Aici sunt prezentate atât informaţii generale despre
bancă, prin link-uri care duc la site-ul BT, cât şi servicii şi produse care sunt
destinate celor care accesează respectivele pagini web.
În plus, pentru că este listată la Bursa de Valori Bucureşti, Banca Transilvania
a ales pentru promovare site-uri pe care sunt prezentate cotaţiile bursiere ale
companiilor şi analize ale pieţei. Nu s-au avut în vedere campanii targetate după
criteriul femei / bărbaţi, dar acest lucru se va avea in vedere in perioada imediat
urmatoare.
Faptul că Banca Transilvania este prima instituţie financiară listată la Bursa
de Valori conferă un plus imaginii BT. Asta şi datorită evoluţiei puternice a
acţiunilor, randamentele fiin impresionante ( revin la cazul BERD – investiţia de 7
milioane de doalri în participaţia de 15% la BT, i-au adus un câştig de circa 100 de
milioane de dolari în trei ani). Banca Transilvania a primit Premiul pentru cel mai
atractiv emitent listat la Bursa de Valori Bucureşti în cadrul Galei Premiilor Pieţei
de Capital, eveniment organizat de Asociaţia Brokerilor. Ajunsă la ediţia a VI-a, în
cadrul acestei manifestări comunitatea brokerilor a acordat premii celor care au
contribuit la dezvoltarea pieţei de capital.

26
CONCLUZII

Ceea ce demonstrează Banca Transilvania este că, o instituţie de credit cu o


evoluţie bună va avea implicit şi o promovare bună, campaniile sale fiind accepate
mai bine. Campania de marketing din 2017 a ajuns la aproape 4 milioane de euro –
inclusiv cu BT Aegon. Bugetul pentru campania de marketing chiar va creşte în
2015 – deşi nu substanţial. E şi de înţeles, având în vedere injecţia de bani pe care
BT a avut-o anul trecut de la grupul francez Groupama, care a cumparat BT
Asigurări – valoarea totală finală a fost de aproximativ 100 de milioane de euro
Tot Groupama este şi compania care va cumpăra participaţia de 25% a Băncii
Transilvania la firma de asigurări Asiban. Astfel, e susţinută creşterea bugetului de
marketing.
Aşadar, 2019 este un an diferit de cei care au trecut. Furtunile de pe pieţele
internaţionale ating, chiar dacă prin inducţie deocamdată, şi Banca Transilvania.
Ştacheta bugetului pentru anul acesta a fost fixată, în acelaşi timp, mai sus decât
până acum. Au fost planificate investiţii de peste 45 de milioane de euro, reţeaua
va creşte până la 550 de sucursale, începe upgradarea sistemului informatic.
Toate acestea sunt date relevante pentru tema aleasă, căci cu cât mai bine va
merge banca, cu atâtea campanii mai de succes va avea, produsele vor fi bune,
distribuţia va creşte, personalul va fi operativ şi motivat să fie cât mai profesionist
şi inovativ.

27
BIBLIOGRAFIE

1. Balaure,V. (2012), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti


2. Barbu, T., Dardac,N. (2012), Monedă, bănci şi politici monetare, Editura
Didactică şi Pedagogică, Bucureşti
3. Cetină, I., Odobescu, M. (2012), Marketing bancar, Editura Economică,
Bucureşti
4. Nicorescu, E. (2015), Marketing financiar – suport de curs în format electronic
5. www.bancatransilvania.ro.

28