UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

PLAN MARKETING
PORTADA
NIVEL:
CUARTO

AUTOR
DIEGO ELISEO MOPOCITA CONDEMAITA
TUTORA:
ING. TANNIA ELIZABETH HUERTAS LÓPEZ MSc.
PERIODO
OCTUBRE 2017-MARZO 2018

MOCHA – ECUADOR

i
 RESUMEN EJECUTIVO

Mocha, es un cantón de Tungurahua, recientemente se está volviendo un

sitio turístico, debido a la implementación del ferrocarril, razón por la cual
existen negocios rodeados de la naturaleza, se destaca por su gente
amable, la preparación gastronómica de papas con cuy, hornado, etc.
Natural Restaurant es un restaurante que se encuentra ubicado en el sector
La Merced, en el cual se extiende un paisaje impresionante del volcán
Chimborazo, además de que está cerca de la estación del tren.

ii
 INTRODUCCION

Toda empresa comienza como una idea, que para desarrollarse necesita
ser plasmada en un Plan de negocio, y de ésta manera, controlar su nivel
de viabilidad de cara al futuro.

El plan de marketing es necesario para la puesta en marcha de una

empresa por el beneficio organizativo que supone para esta empresa.
También existen otros motivos, como por ejemplo: identificar los cambios,
aumentar la predisposición y preparación de la empresa y obliga a la
dirección a pensar de forma sistemática, según Bartlett (1988), es la
identidad y personalidad de la empresa, es decir, cuál es la esencia del
negocio y cuál queremos que sea. La misión comprende: la definición del
producto, la necesidad del consumidor, la definición de mercado, la
tecnología utilizada y la competencia distintiva o activo estratégico.

Según el significado de la Real Academia Española (2011), “Plan es el

programa detallado de una obra, acción, etc. Y el conjunto de disposiciones
tomadas para llevarlo a cabo. Desde este punto de vista un Plan de
Empresa, es un documento en el que se queda reflejado todo lo relativo a
la firma que se quiere crear, es decir, la denominación de nuestra empresa,
el mercado al que nos dirigimos, la oferta (producto o servicio), el plan de
marketing, el plan de producción, los recursos humanos y económicos
necesarios, la financiación, los trámites legales de constitución, así como
la viabilidad técnica de esa idea de compañía”.

La alimentación, en su sentido cultural, puede ser entendida como un

sistema de representaciones donde lo que es o no comestible y cómo debe
ser consumido son elementos que componen redes de significados. La
estructura social se entiende a través del lenguaje de la alimentación. Así,
lo que es comestible para una cultura no lo es para otra, al igual que la
manera de comer, de preparar los alimentos, o de armar el menú. Todo

iii
esto forma parte de un conjunto de significados sociales y simbólicos
diversos (Menasche & Gomensoro, 2007). En conclusión la alimentación
también puede ser comprendida en el contexto del turismo cultural ya que
para muchos turistas uno de los atractivos del viaje es la experiencia
gastronómica que cada localidad ofrece.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007) definen el comportamiento del

consumidor: Se refiere a la forma en que compran los consumidores
finales- individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para
consumo personal - Todos estos consumidores finales combinados
constituyen el mercado del consumidor.

Según Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro

"Mercadotecnia"(2011), el mercado son "los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio”. Complementando este concepto,
ambos autores mencionan que existen tres elementos muy importantes:

 La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por

satisfacer.
 La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
 La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
individuos.

ISBN: 978-607-15-0539-2 Cuarta edición

(ISBN: 978-970-10-3964-9 de la tercera edición) Printed in México

Según Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia" (2010), define

el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado
disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que
según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de
consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que
concuerdan con la oferta del mercado en particular.

iv
American Marketing Association (A.M.A.) (2008), define al mercado objetivo
(Target Market) o mercado Meta, Como "el segmento particular de una
población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización
para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada
utilidad".

v
 ÍNDICE

PORTADA................................................................................................... i
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................. ii
INTRODUCCION ....................................................................................... iii
ÍNDICE ....................................................................................................... xi
CAPÍTULO I. ............................................................................................ 12
ANALISIS DE LA SITUACIÓN ................................................................. 12
1.1. Misión de la Empresa..................................................................... 12
1.2. Visión de la Empresa ..................................................................... 12
1.3. Cultura Organizacional................................................................... 12
1.4. Objetivo de la Entidad .................................................................... 15
1.5. Microentorno .................................................................................. 15
1.6. Análisis de la Empresa, Competencia Investigación de mercado .. 15
1.6.1. Oferta .......................................................................................... 15
1.6.2. Competidores ............................................................................. 15
1.6.3. Demanda .................................................................................... 16
1.6.4. Mercado que Cubre .................................................................... 16
1.6.5. CLIENTES .................................................................................. 16
1.6.6. Proveedores ............................................................................... 17
1.6.7. Productos que ofrece .................................................................. 17
CAPÍTULO II. ........................................................................................... 24
ANALISIS ESTRATEGICO ...................................................................... 24
2.1. 8 Ps de marketing ............................................................................. 24
2.1.1 Producto.......................................................................................... 24
2.1.2 Precio.......................................................................................... 24
2.1.3 Promoción................................................................................... 26
2.1.4 Servicios ..................................................................................... 26
2.1.5 Plaza ........................................................................................... 26
2.1.6 Evidencia Física .......................................................................... 27
2.1.7 Procesos ..................................................................................... 27
2.1.8 Personas Colaboradoras ............................................................ 28
2.2. Análisis DAFO................................................................................... 28
2.3. Análisis de la Cartera de Negocios ................................................... 29

xi
2.3.1. Etapa de Desarrollo- Interrogante ............................................... 30
2.3.2. Etapa de Crecimiento-Producto Estrella: .................................... 30
2.3.3. Etapa de Madurez- Productos Vaca ........................................... 30
2.3.4. Etapa de Declinación- Productos Perro ...................................... 30
CAPÍTULO III. .......................................................................................... 31
DETERMINACION DE OBJETIVOS ........................................................ 31
3.1. Objetivos de Mercado ....................................................................... 31
CAPÍTULO IV........................................................................................... 32
ELABORACION Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS .............................. 32
4.1. Determinación de Estrategias ........................................................... 32
4.2. Tácticas para que se lleven a cabo las estrategias ........................... 32
CAPITULO V............................................................................................ 34
PLAN TÁCTICO 8 P´S ............................................................................. 34
5.1. Empresa............................................................................................ 34
5.2. Análisis de la Competencia ............................................................... 22
5.2.1. Matriz de evaluación de factores externos.................................. 24
5.2.2. Matriz de evaluación de factores interno .................................... 24
5.2.3. Matriz de evaluación de competitividad ...................................... 26
5.2.4. Análisis de la matriz de evaluación ............................................. 27
CAPITULO VI........................................................................................... 28
PRESUPUESTO ...................................................................................... 28
6.1. Presupuesto anual del Plan de Marketing......................................... 28
CUADRO DEL MANDO INTEGRAL ........................................................ 29
CAPITULO VII.......................................................................................... 34
METODOS DE CONTROL ...................................................................... 34
7.1. Establecimiento de métodos ............................................................. 34
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................ 37
ANEXOS .................................................................................................. 40

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N°1: Productos ............................................................................... 25

Tabla N°2: Tácticas para las estrategias ................................................. 32

xii
Tabla N°3: Competencia .......................................................................... 22
Tabla N°4: Matriz de Factores externos ................................................... 24
Tabla N°5: Matriz de Factores Internos ................................................... 24
Tabla N°6: Competitividad ....................................................................... 26
TABLA N° 7: PLAN OPERATIVO PARA EL PRIMER AÑO ..................... 28
TABLA N°8: ESTRATEGIAS ................................................................... 28
TABLA N° 9: ESTRATEGIAS DE MARKETING ...................................... 29
TABLA N° 10: ELABORACIÓN DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL 30
TABLA N° 11 OBJETIVOS DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL ....... 31
TABLA N° 12: METAS DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL .............. 32
Tabla N°13: Tipos de Control ................................................................... 36

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Grafico N°1: Matriz BCG .......................................................................... 29

xiii
 CAPÍTULO I.
ANALISIS DE LA SITUACIÓN

1.1. Misión de la Empresa

Natural Restaurant, es el mejor Restaurante de Mocha, con la venta de

exquisitos platos rodeados de un ambiente natural, para las familias,
brindándoles un producto garantizado que satisfaga a los clientes.

1.2. Visión de la Empresa

Natural Restaurant, será en el 2022 el mejor restaurante de Mocha con la

venta de exquisitos platos rodeados de un ambiente natural, para las
familias, brindándoles un producto garantizado que satisfaga a los clientes.

1.3. Cultura Organizacional

Es el conjunto de percepciones, sentimientos, actitudes, hábitos, creencias,

valores, tradiciones y formas de interacción dentro y entre los grupos
existentes en todas las organizaciones. La cultura organizativa puede
facilitar la implantación de la estrategia si existe una fuerte coherencia entre
ambas o, por el contrario, impedir o retrasar su puesta en práctica. Si
aceptamos la premisa de que la estrategia empresarial, además de
conducir a la empresa hacia la realización de determinados objetivo
económicos, le sirve de guía en su constante búsqueda para mejorar su
funcionamiento, se puede deducir, por tanto, que la cultura puede influir, y
de hecho influye, sobre los resultados de la actividad de la empresa. (VIDA
PROFESIONAL, 2017)

Se puede considerar como elementos básicos de la definición de cultura

organizativa, los siguientes:

 Conjunto de valores y creencias esenciales: Los valores son

afirmaciones acerca de lo que está bien o mal de una organización.

12
 Creencia es la percepción de las personas entre una acción y sus
consecuencias. Valores y creencias se concretan por medio de normas,
cuyo papel es especificar el comportamiento esperado. (VIDA
PROFESIONAL, 2017)

 La cultura compartida: No es suficiente con que existan valores y

creencias a título individual, deben ser valores y creencias sostenidos
por una mayoría de los miembros de la organización. (VIDA
PROFESIONAL, 2017)

 Imagen integrada: Es la configuración de la identidad de la empresa. La

identidad proporciona continuidad en el tiempo, coherencia a pesar de
la diversidad, especificidad frente al exterior y permite a sus miembros
identificarse con ella. (VIDA PROFESIONAL, 2017)

 Fenómeno persistente: Es resistente al cambio. Esta inercia social

puede tener implicaciones tanto positivas como negativas. No obstante,
la cultura organizativa evoluciona constantemente. (VIDA
PROFESIONAL, 2017)

Natural Restaurant posera la siguiente normativa:

 El salón del restaurante se limpiara al cerrar el local

 No se puede ingresar mascotas al establecimiento
 Los empleados de cocina usaran una gorra para el cabello, y guantes
de ser requeridos
 Los empleados utilizaran el uniforme de forma impecable
 Los empleados no podrán trabajar en estado etílico
 La cocina debe contener todo su inmobiliario e instrumental con equipo
de acero inoxidable
 La limpieza de la cocina se la realizara todas las noches al cerrar el local
revisando la nevera y guardando los productos de forma higiénica

13
Natural Restaurant, tiene como objetivo satisfacer a todos los clientes
ofreciendo exquisitos platos rodeados de la naturaleza.

Valores

 Integridad.- nuestros clientes, proveedores y personal pueden

esperar ser tratados con respeto, honradez e imparcialidad.

 Servicio.- promovemos la satisfacción del cliente, atendiendo sus

necesidades y cumpliendo nuestros compromisos.

 Profesionalismo.- buscamos el desempeño eficiente mediante la

capacitación constante de nuestros trabajadores en cada una de sus
actividades, cumpliendo los marcos legales, fiscales, sociales y
financieros mediante la gestión adecuada y prudente del negocio.

 Eficiencia.- nos distinguimos en hacer las cosas correctamente, en

el momento indicado y sin desperdicios, optimizando los recursos
humanos y económicos.

Políticas Generales

 La orientación al cliente como única forma de entender el bienestar

alimenticio, buscando constantemente su satisfacción.

 El Establecimiento de programas de formación continua del personal

para aumentar su profesionalidad y motivación.

 Reconocer e incentivar al personal que labora en la empresa con

alicientes morales y económicos

 El cliente será nuestra prioridad y será siempre quien tenga la razón.

14
1.4. Objetivo de la Entidad

Los objetivos de Natural Restaurant son:

Preparar y vender Platos gastronómicos dentro de una dinámica de mejora

continua de nuestros procesos y productos, buscando la eficiencia, y
satisfaciendo las necesidades y requerimientos de nuestros clientes, con la
participación activa del personal, comprometido con los objetivos de calidad
y con los principios y valores de la empresa, rodeados de un ambiente
natural

1.5. Microentorno

Mocha, es un cantón de Tungurahua, recientemente se está volviendo un

sitio turístico, debido a la implementación del ferrocarril, razón por la cual
existen negocios rodeados de la naturaleza, se destaca por su gente
amable, la preparación gastronómica de papas con cuy, hornado, etc.

Natural Restaurant es un restaurante que se encuentra ubicado en el sector

La Merced, en el cual se extiende un paisaje impresionante del volcán
Chimborazo, además de que está cerca de la estación del tren.

1.6. Análisis de la Empresa, Competencia Investigación de mercado

1.6.1. Oferta

Los productos ofertados son: Filet Mignon, Lomo Salteado, Medallones De

Pollo, Medallones De Pescado, entre otros platos a la carta.

1.6.2. Competidores

Entre los competidores principales de Natural Restaurant se encuentra:

15
 Mariadiocelina
Dirección: Carr. Panamericana
Horario: Abre a las 07
Ambiente: Recomendable para ir con niños

 Picanteria La San Andreñita

Dirección: Unnamed Rd, Mocha
Horario: Abre a las 09
Ambiente: Recomendable para ir con niños

 El Meson De Doña Elenita

Dirección: Carr. Panamericana
Horario: Abre a las 09
Ambiente: Recomendable para ir con niños

1.6.3. Demanda

La Demanda de locales de comida, restaurantes a aumentado desde que

empezó la construcción del ferrocarril, debido a que impulso el turismo y
progreso para este cantón.

1.6.4. Mercado que Cubre

El restaurante Natural Restaurant tiene una gran demanda debido a los

pobladores y gente turista del cantón de Mocha buscan un lugar cómodo y
confortable.

1.6.5. CLIENTES

El público a quien va dirigido el restaurante Natural Restaurant es a las

familias, ya que estas buscan un ambiente tranquilo y confortable que les
permita relajarse y disfrutar. (VENEMEDIA, 2015)

16
1.6.6. Proveedores

Un proveedor es una persona o una empresa que proporciona existencias

y abastecimiento a otra empresa para que ésta pueda explotarlos en su
actividad económica. Por otra parte, el concepto de proveedor puede tener
varios significados que dependen directamente de las funciones que vaya
a realizar dicho proveedor. Además, el destinatario de dichas existencias
puede transformar los recursos obtenidos o por el contrario venderlos sin
más. (Economia simple, 2017)

Los principales proveedores son:

• Mercado de Mocha
• Mercado Mayorista

1.6.7. Productos que ofrece

Filet Mignon

Ingredientes

 1 unidad lomito fino de res, cortado en 8 medallones

 8 tiras tocineta cruda /tocino
 Sal y pimienta al gusto
 2 cucharaditas aceite de oliva

17
Para la salsa:

 1 cucharadita mantequilla
 1/2 unidad cebolla perla, picada en cubitos pequeños
 1 taza champiñones cortados en láminas
 1/2 taza vino tinto
 1 cubito Caldo de Costilla
 1 taza Leche Evaporada
 1/4 taza Crema de Leche

Sazona los medallones de res con sal y pimienta. Envuélvelos con el tocino
y para sujetarlos puedes ayudarte con hilo de cocina o palillos.

Pre calienta al horno a 200º C o 375º F. En una sartén a fuego medio con
aceite caliente, dora los medallones por cada lado. Cuando tengan color,
retira y llévalos en una lata al horno para terminar su cocción.

Mientras tanto, en la misma sartén que usaste para los lomos, dora cebolla
y champiñones.

Vierte vino, deja evaporar el alcohol. Agrega Caldo de Costilla, Leche

Evaporada y Crema de Leche. Deja espesar y verifica el sabor.Sirve la
carne con la salsa y listo.

Lomo Salteado

18
Ingredientes:

 600 gr. de lomo de res

 1 cebolla roja cortada en gajos
 2 tomates cortados en gajos
 1 cucharada pequeña de pimienta negra molida
 5 tallos de cebolla china (cebollín) en corte sesgado
 1 ají amarillo cortado en tiras sin venas
 Aceite vegetal
 800 gr. de arroz blanco cocinado
 400 gr. de papas (patatas) fritas en bastones, de preferencia papas
amarillas
 200 ml. de caldo de carne
 300 ml. de sillao (salsa de soja)
 Un poco de hojas de culantro (cilantro) picado
 50 ml. de vinagre
 1 cucharada de ajo molido en pasta
 1/4 de cucharada de orégano seco molido
 1/4 de cucharada de comino
 Sal al gusto

Instrucciones:

El Lomos Saltado es un plato que se debe servir inmediatamente, es por

eso que recomiendo tener las papas fritas listas o freírlas calculando el
tiempo para que estén listas justo antes de terminar de hacer el Lomo
Saltado. Las papas fritas de preferencia que sean papas amarillas por su
sabor y por lo crocante que quedan.

Corta el lomo en trozos (bastones) más o menos gruesos (3cm x 1cm) y

condiméntalos con ajo molido, comino, orégano y una cuchara de vinagre.

19
Déjalo reposar unos 10 minutos para que coja sabor. Calienta la sartén a
fuego alto con un poco de aceite

Cuando veas que empieza a salir un poquito de humo, entonces agrega la

carne y fríela por unos segundos, el tiempo dependerá de que tan caliente
este la sartén. A continuación resérvala en un bol y tápala para que
conserve el calor

Ahora en la misma sartén agrega la cebolla picada, el tomate, el ají amarillo

y un poquito de aceite. Fríe todo por unos segundos y agrega un poco de
caldo de carne, salsa de soja (sillao) y el vinagre. Agrega la carne que
habías reservado, mezcla todo con movimientos de sartén (sin utensilio
para no maltratar el tomate) y después de unos 30 segundos más o menos
agrega la cebolla china y finalmente un poco de culantro picado (cilantro)
El Lomo Saltado tiene que estar jugoso, por eso, si es necesario corrige
agregando un poco de caldo de carne

Sirve en un plato casi la totalidad del lomo y deja un poco para mezclar con
las papas fritas. Agrega las papas fritas al resto de lomo saltado en la
sartén, mézclalo y vuelve a servir todo encima.

Medallones De Pollo

Ingredientes

 4 medallones de pechuga

20
 1 lata de champiñones rebanados
 2 tazas de crema
 2 cdas de jugo sazonador
 Peregil seco al gusto

Ingredientes para la pasta

 1 paquete de pasta de codito

 1/4 taza de leche evaporada
 1/2 taza de mayonesa
 1 lata chica de pimiento morrón

Modo de preparar

En un sartén freir los medallones por 2 minutos de cada lado, retirarlos del
sartén.

En el mismo sartén anadir los champiñones rebanados, la crema, el jugo

sazonador, el peregil seco.

Sazonar con el consomé en polvo y dejar hervir la salsa por 7 minutos hasta
que espese.

Cocer la pasta como indica el paquete y reservar.

Mezclar la mayonesa con la leche evaporada, agregar la pasta y dejar

cocinar por 5 minutos.

Acompañar esta pasta con los medallones y decorar con el pimiento y

perejil chino.

21
 Medallones De Pescado

INGREDIENTES PRINCIPALES

 4 medallones de merluza
 2 patatas grandes
 4 dientes de ajo
 un manojo de perejil
 el zumo de un limón
 sal
 4 cucharadas de aceite de oliva
 2 rodajas de limón

PREPARACIÓN

Pelamos las patatas y las cortamos en rodajas finas y grandes. Lavamos y

cortamos el perejil. Dos dientes de ajo los pelamos y cortamos en finas
láminas, los otros los dejamos enteros. En una bandeja de horno
colocamos las patatas y el ajo cortado en láminas, el perejil, la sal y el
aceite. Con las manos lo mezclamos bien y lo llevamos al horno
precalentado a 200º aproximadamente. Cuando a las patatas les falte unos
10 minutos para quedar doradas incorporamos los medallones de merluza
los cuales antes los habíamos rociado con zumo de limón , sal y un chorrito
de aceite de oliva. Agregamos los ajos enteros también. Cuando esté

22
cocido el pescado lo retiramos del horno y emplatamos, adornando con una
rodaja de limón.

23
 CAPÍTULO II.
ANALISIS ESTRATEGICO

2.1. 8 Ps de marketing

2.1.1 Producto

"Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y

necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente el término
producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o
una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que
no vienen acompañados de ciertos elementos auxiliares como servicios
adicionales, información, experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando
compramos un coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone,
sino también aspectos asociados a él como la garantía, unas condiciones
de financiación determinadas, un servicio de taller y reparación, etc. En este
sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es
decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las
necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que
supone una combinación de productos físicos, servicios, información,
experiencias, etc." (Monferrer, 2013)

Natural Restaurant posee una variedad de platos gastronómicos

elaborados por un chef, los platos que se destaca son el Filet Mignon, Lomo
Salteado, Medallones De Pollo, Medallones De Pescado, entre otros platos
a la carta..

2.1.2 Precio

Todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor.
Las empresas que comercializan sus productos les fijan unos precios como
representación del valor de transacción para intercambiarlos en el mercado,

24
de forma que les permitan recuperar los costes en los que han incurrido y
obtener cierto excedente. En el sentido más estricto, el precio es la cantidad
de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma de
todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de
poseer o utilizar productos. El mayor carácter táctico que supone la fijación
de precios lleva a que la competencia en el precio se haya convertido en
uno de los grandes problemas al que se enfrentan las empresas, siendo
muchas de ellas las que todavía no han conseguido resolver esta
problemática. (Monferrer, 2013)

Según (Monferrer, 2013) en este sentido, los errores más frecuentes a la

hora de fijar un precio por parte de la empresa son:

• Fijar un precio demasiado basado en los costes, ya que hay muchos

factores adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
• No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los
cambios del mercado.
• Fijar el precio independientemente del resto de las variables del
marketing mix (todos sus elementos persiguen alcanzar unos mismos
objetivos, por lo que todos ellos deben estar perfectamente
coordinados).
• Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos,
segmentos del mercado y circunstancias de compra

Natural Restaurant ofrece platos con distintos precios:

Tabla N°1: Productos

Productos Botella

Filet Mignon 7,00

Lomo Salteado 6,50

Medallones De Pollo, 6,50

Medallones De Pescado, 6,50

Elaborador por: el investigador

25
2.1.3 Promoción

La promoción de ventas es la herramienta de la mezcla promocional a más

corto plazo. Mientras que la publicidad o las ventas personales dicen
“compre”, las promociones de ventas dicen “compre ahora”. (Kotler, 2012)

El restaurante Natural Restaurant ofertara promociones los días que el tren

tenga su recorrido turístico y en fechas especiales, feriados. Además se
hará publicidad para lograr mayor captación de clientes.

2.1.4 Servicios

Servicio es cualquier prestación que una parte puede ofrecer a otra,

esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. La prestación
puede ir ligada o no a productos físicos. (Monferrer, 2013)

El restaurante Natural Restaurant ofrece a sus clientes exquisitos platos en

un ambiente rodeado de la naturaleza.

2.1.5 Plaza

La distribución como herramienta del marketing recoge la función que

relaciona la producción con el consumo. Es decir, poner el producto a
disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad
demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea
adquirirlo. (Monferrer, 2013)

(Monferrer, 2013) En este sentido, la distribución crea tres utilidades

fundamentales:

• Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el

momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías

26
 esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole que tenga que
comprar y guardar grandes cantidades de producto.
• Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos de venta
próximos al consumidor, sean estos de similares características o de
naturaleza diversa.
• Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del producto.

El restaurante Natural Restaurant, realizara una venta directa en el

establecimiento al cliente.

2.1.6 Evidencia Física

Con el fin de superar esta situación, las empresas tienen que proporcionar
algún tipo de evidencia física, en forma de fotografías, testimonios o
estadísticas, que apoyan sus afirmaciones en torno a la calidad de sus
niveles de servicio y de información. (Hernández, 2013)

La evidencia física de Natural Restaurant es el restaurante en si ya que

este contara con una cocina impecable con instrumental de acero
inoxidable, los salones con vistas a la naturaleza y la decoración en sí,
creando un ambiente de relajación.

2.1.7 Procesos

El proceso se refiere al método por el cual los clientes son atendidos. Este
factor es especialmente importante para las empresas de servicios. Los
clientes no sólo esperan una cierta calidad en el servicio, sino que sea igual
para todos los clientes de la empresa. Por tanto, la empresa debe
asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual calidad para todos
sus clientes. (Hernández, 2013)

27
Natural Restaurant posee varios procesos de adquisición, preparación y
venta que cuenta con la más rigurosa vigilancia para brindar un servicio de
calidad.

2.1.8 Personas Colaboradoras

El restaurante Natural Restaurant no posee actualmente personas

colaboradoras, es decir no cuenta con alianzas corporativas

2.2. Análisis DAFO

FORTALEZAS

1. Exquisitos platos
2. Ubicación en un ambiente natural empezando a ser turistico
3. Atención inmediata con servicio de calidad
4. Ambiente familiar y de relajación
5. Precios competitivos de los competidores

DEBILIDADES

1. Inexperiencia en el mercado
2. Publicidad competitiva
3. Recién se está desarrollado el turismo y los negocios
4. No se cuenta con personal capacitado
5. Limitación económica.

OPORTUNIDADES

1. Cerca de la estación del tren

2. Infraestructura adecuada, con zonas verdes
3. Proveedores
4. Proyección de expansión de la empresa
5. Popularidad dentro del mercado

28
AMENAZAS

1. Crisis económica
2. Productos sustitutos
3. Competencia con experiencia
4. Servicio a domicilio
5. Impuestos Tributarios, IESS y municipales

2.3. Análisis de la Cartera de Negocios

Grafico N°1: Matriz BCG

29
2.3.1. Etapa de Desarrollo- Interrogante

Medallones de pollo, es un plato interrogante debido a su costo de

elaboración y su poca demanda.

2.3.2. Etapa de Crecimiento-Producto Estrella:

Filet mignon es el plato estrella.

2.3.3. Etapa de Madurez- Productos Vaca

Lomo salteado es el plato vaca debido a que posee una gran demanda,
siendo este el plato que más se vende.

2.3.4. Etapa de Declinación- Productos Perro

Medallones de pescado, es el plato perro debido a que es el que menos

demanda posee ya que que los clientes prefieren consumir otro tipo de
platos.

30
 CAPÍTULO III.
DETERMINACION DE OBJETIVOS

3.1. Objetivos de Mercado

Natural Restaurant posee los siguientes objetivos:

 Incursionar en nuevos mercados

 Crear nuevos platos gastronómicos rodeados de un ambiente natural

 Reducir costos de materias primas

 Mejorar los procesos

 Servir con eficacia a nuestros clientes

 Desarrollar el talento humano

31
 CAPÍTULO IV.
ELABORACION Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

4.1. Determinación de Estrategias

Las siguientes estrategias del restaurante Natural Restaurant son:

 Campaña publicitaria
 Ofrecer reservas para ampliar la cartera de clientes
 Utilización de canales directos.
 Decoración natural en el salón
 Servicio inmediato y gentil.
 Establecimiento de precios competitivos.
 Satisfacción del cliente
 Exquisitos platos rodeados de un ambiente natural.

4.2. Tácticas para que se lleven a cabo las estrategias

Tabla N°2: Tácticas para las estrategias

VARIABLE ESTRATEGIA ACCIONES
Exquisitos platos Preparación de los alimentos bajo la
rodeados de un supervisión de un chef
ambiente natural. área con vistas natural impresionantes

Satisfacción del Brindar platos exquisitos

cliente Servicio de calidad
PRODUCTO
Servicio inmediato y Atención al cliente de forma oportuna
gentil. con un tiempo de espera razonable

Ambiente confortable con

Decoración natural
decoraciones naturales dentro del
en el salón
salón.

32
 Fijación de precios tomando como
Establecimiento de referencia los de la competencia.
precios Establecimiento de descuentos, y
PRECIO competitivos. promociones en fechas especiales o
reservaciones empresariales.
Radio
Campaña
Redes Sociales
publicitaria
Volantes
PROMOCIÓN
Ofrecer reservas Promociones en los días que haga el
para ampliar la recorrido turístico el tren, fechas
cartera de clientes especiales y feriados
Venta directa en el propio
Utilización de
DISTRIBUCIÓN establecimiento.
canales directos.
Implementación del Data Faz
Elaborado por: El Investigador

33
 CAPITULO V.
PLAN TÁCTICO 8 P´S

5.1. Empresa

Natural Restaurant es un restaurante que se encuentra ubicado en el sector

La Merced, en el cual se extiende un paisaje impresionante del volcán
Chimborazo, además de que está cerca de la estación del tren.

Los productos ofertados son:

 Filet Mignon
 Lomo Salteado
 Medallones De Pollo
 Medallones De Pescado

34
5.2. Análisis de la Competencia

Tabla N°3: Competencia

COMPETENCIA DISTANCIA – SECTOR PUBLICO A QUIEN HORARIO DE ESPECIALIDAD PUBLICIDAD
VA DIRIGIDO APERTURA DE LA CASA
Mariadiocelina Dirección: Carr. Ambiente: Horario: Abre a las Papas Con Cuy Volantes, Radio
Panamericana Recomendable para 07
ir con niños
Picanteria La Dirección: Unnamed Rd, Ambiente: Horario: Abre a las Fritada Volantes, Radio
San Andreñita Mocha Recomendable para 09
ir con niños
El Meson De Dirección: Carr. Ambiente: Horario: Abre a las Papas Con Queso Volantes, Radio
Doña Elenita Panamericana Recomendable para 09
ir con niños
Elaborado por: el investigador

22
5.2.1. Matriz de evaluación de factores externos

Tabla N°4: Matriz de Factores externos

N° Factores Clasificación Ponderación Valor

Oportunidades
1 Cerca de la estación del tren 4 0,13 0,50
Infraestructura adecuada, con
2 4 0,13 0,50
zonas verdes
3 Proveedores 4 0,13 0,50
Proyección de expansión de la
4 3 0,09 0,28
empresa
5 Popularidad dentro del mercado 3 0,09 0,28
Amenazas
1 Crisis económica 2 0,06 0,13
2 Productos sustitutos 3 0,09 0,28
3 Competencia con experiencia 3 0,09 0,28
4 Servicio a domicilio 4 0,13 0,50
Impuestos Tributarios, IESS y
5 2 0,06 0,13
municipales
Total 32 1 3,38
Elaborado por: el investigador

5.2.2. Matriz de evaluación de factores interno

Tabla N°5: Matriz de Factores Internos

N° Factores Clasificación Ponderación Valor

Fortalezas
1 Exquisitos platos 4 0,13 0,53

24
 Ubicación en un ambiente
2 natural empezando a ser 4 0,13 0,53
turistico
Atención inmediata con servicio
3 4 0,13 0,53
de calidad
4 Ambiente familiar y de relajación 4 0,13 0,53
Precios competitivos de los
5 3 0,10 0,30
competidores
Debilidades
1 Inexperiencia en el mercado 2 0,07 0,13
2 Publicidad competitiva 3 0,10 0,30
Recién se está desarrollado el
3 2 0,07 0,13
turismo y los negocios
No se cuenta con personal
4 2 0,07 0,13
capacitado
5 Limitación económica. 2 0,07 0,13
Total 30 1 3,27
Elaborado por: El Investigador

25
5.2.3. Matriz de evaluación de competitividad

Tabla N°6: Competitividad

Picanteria La El Meson De Doña
Mariadiocelina
San Andreñita Elenita

PONDERACION

CALIFICACION

CALIFICACION

CALIFICACION
FACTORES CRITICOS PARA EL ÉXITO

VALOR

VALOR

VALOR
Ubicación Estratégica 0,14 4 0,56 3 0,42 2 0,28
Calidad Del Servicio Ofrecido Al Cliente 0,14 3 0,42 2 0,28 3 0,42
Precios 0,14 4 0,56 3 0,42 3 0,42
Confianza 0,14 3 0,42 3 0,42 2 0,28
Infraestructura 0,14 2 0,28 3 0,42 2 0,28
Horarios De Atención 0,06 3 0,18 4 0,24 2 0,12
Estrategia De Publicidad 0,14 3 0,42 3 0,42 2 0,28
Experiencia 0,10 4 0,40 4 0,40 4 0,40
TOTAL 1 3,24 3,02 2,48
Elaborado por: el investigador

26
5.2.4. Análisis de la matriz de evaluación

Ponderación:

 Sin Importancia: 0,01

 Muy Importante: 1,00

Clasificación:

Se asigna

 1= Debilidad Importante
 2= Debilidad Menor
 3= Fortaleza Menor
 4= Fortaleza Importante.

Conclusión

Según los resultados que arroja la matriz de competitividad, podemos observar

que Natural Restaurant tiene una mínima ventaja con relación a los tres
competidores con las que se realizó la matriz ya que tienen los siguientes
puntajes Mariadiocelina con 3,24; Picanteria La San Andreñita con 3,02 y El
Meson De Doña Elenita con 2,48 por lo tanto se puede ver que en el mercado
ninguna empresa logra consolidarse como un empresa líder, por tal motivo se
quiere lograr que el restaurante Natural Restaurant llegue a tener un mejor
posicionamiento de mercado, cumpliendo sus metas y objetivos preestablecidos

27
 CAPITULO VI.
PRESUPUESTO

6.1. Presupuesto anual del Plan de Marketing

El presupuesto para el primer año es el siguiente:

TABLA N° 7: PLAN OPERATIVO PARA EL PRIMER AÑO

PLAN OPERATIVO PARA EL PRIMER AÑO
ESTRATEGIAS PRESUPUESTO
Crear un slogan junto con una campaña 300
Decoración natural del salón 3000
Realizar publicidad mediante las redes sociales y radio 100
TOTAL 3.400,00
Elaboración: El investigador

TABLA N°8: ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS PRESUPUESTO
Campaña publicitaria 300
Ofrecer reservas para ampliar la cartera de -
clientes
Utilización de canales directos. -
Decoración natural en el salón 3000
Servicio inmediato y gentil. -
Establecimiento de precios competitivos. -
Satisfacción del cliente -
Exquisitos platos rodeados de un ambiente -
natural.
Total 3.300,00
Elaboración: El investigador

28
 TABLA N° 9: ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS PRESUPUESTO
Se implementará un plan de marketing 1500
Se ofrecerá cupones de descuentos. 200
Se ofrecerá promociones en días que el tren 500
funcione, fechas especiales, feriados
TOTAL 2.200
Elaboración: El investigador

CUADRO DEL MANDO INTEGRAL

Las mediciones son importantes: Si no puedes medirlo no puedes gestionarlo EI

sistema de medición de una organización afecta muchísimo el comportamiento
de la gente, tanto del interior como del exterior de la organización. Si las
empresas han de sobrevivir y prosperar en la competencia de la era de la
información, han de utilizar sistemas de medición y de gestión derivados de sus
estrategias y capacidades. Desgraciadamente muchas organizaciones adoptan
estrategias con respecto a las relaciones con los clientes, las competencias
centrales y las capacidades organizativas, mientras que motivan y miden la
actuación sólo con indicadores financieros. EI Cuadro de Mando Integral
conserva la medición financiera como un resumen crítico de la actuación
gerencial pero realza un conjunto de mediciones más generales e integradas,
que vinculan al cliente actual, los procesos internos, los empleados y la actuación
de los sistemas con el éxito financiero a largo plazo. (Kaplan, 2000)

29
 TABLA N° 10: ELABORACIÓN DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL
OBJETIVOS MEDIDA
Definición Operacional Frecuencia de Fuente de Captura Nivel
Actuación de Datos
Clientes Ofrecer exquisitos platos Diario Base de datos 40%
Mantenimiento a la decoración natural de los Diario Base de datos 30%
salones
Ofrecer promociones en días que funciona el Semanal Base de datos 40%
tren, fechas especiales y feriados
Posiciona- Construir un mapa de posicionamiento Diario Estado de Pérdidas 30%
miento y Ganancias
Colocar anuncios publicitarios en redes Diario Base de datos 60%
sociales.

Crear anuncios en la radio Trimestral Estado de Pérdidas 20%

y Ganancias
Repartir volantes Semanal Estado de Pérdidas 30%
y Ganancias
Elaboración: El investigador

30
 TABLA N° 11 OBJETIVOS DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL
OBJETIVOS METAS
Imagen Renovar la decoración de las instalaciones Anual Estado de Pérdidas 50%
Corporativa continuamente y Ganancias
Publicidad mediante las redes sociales diario Estado de Pérdidas 5%
y Ganancias
Ampliar la cuota de mercado semestral Aumento de la cuota 30%
de mercado
Aumentar la Construir un mapa de posicionamiento semestral Aumento de la cuota 10%
cuota de de mercado
mercado Fomentar un eslogan que identifique al Diario Cantidad y calidad 30%
restaurante Natural Restaurant de y tiempo de
espera en
información
Elaboración: El investigador

31
 TABLA N° 12: METAS DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL
MEDIDA METAS
OBJETIVOS

Variaciones
Meta Meta Meta
Definición Operacional Nivel Dic Dic Dic
2,018 2,019 2,020

Exquisitos platos rodeados 10% 25% 50% 80% Menor o Mayor Mayor
de un ambiente natural igual a que 31% que
30% y menor 61%
Clientes

que 60%
Ofrecer 10% 25% 50% 80% Menor o Mayor Mayor
promociones en días que el igual a que 31% que
tren ofrezca los paquetes 30% y menor 61%
turísticos, fechas que 60%
especiales, y feriados
Construir un mapa de 10% 25% 50% 80% Menor o Mayor Mayor
posicionamiento igual a que 31% que
30% y menor 61%
que 60%
Posicionamiento

Colocar anuncios 10% 25% 50% 80% Menor o Mayor Mayor

publicitarios en redes igual a que 31% que
sociales. 30% y menor 61%
que 60%
Repartir volantes 10% 25% 50% 80% Menor o Mayor Mayor
igual a que 31% que
30% y menor 61%
que 60%

32
 Incluir nuevas 10% 25% 50% 80% Menor o Mayor Mayor
Corporativa decoraciones a las igual a que 31% que
Imagen
instalaciones. 30% y menor 61%
que 60%
Hacer publicidad del local y 1% 25% 50% 80% Menor o Mayor Mayor
los productos por la radio y igual a que 31% que
redes sociales 30% y menor 61%
que 60%
ampliar la cuota de 10% 25% 50% 80% Menor o Mayor Mayor
Aumentar la cuota

mercado igual a que 31% que

de mercado

30% y menor 61%

que 60%
Construir un mapa de 10% 25% 50% 80% Menor o Mayor Mayor
posicionamiento igual a que 31% que
30% y menor 61%
que 60%
Fomentar un eslogan que 10% 25% 50% 80% Menor o Mayor Mayor
Aumentar la

mercado
cuota de

identifique al Natural igual a que 31% que

Restaurant 30% y menor 61%
que 60%

Elaboración: El investigador

33
 CAPITULO VII.
METODOS DE CONTROL

7.1. Establecimiento de métodos

Las técnicas de control deben ponerse en marcha para medir la efectividad de la

estrategia y para identificar las áreas en donde pueden ser necesarios los
cambios .Las técnicas de control pueden incluir la realización de investigaciones
en curso y pruebas, así como mantenerse al tanto de la promoción y fijación de
precios. (Ibañez, 2014)

Un control importante con respecto a la comercialización de nuevos productos

es la prueba. Antes de gastar grandes cantidades de dinero para producir y
comercializar un nuevo producto, una compañía pondrá a prueba el producto en
una pequeña escala usando grupos de enfoque o una distribución limitada. Esto
puede ayudar a la compañía a predecir el éxito o el fracaso de un producto, y
quizá evitar cometer un error costoso. (Ibañez, 2014)

Margen de rentabilidad sobre costos: consiste en calcular los costos totales de

la empresa y adicionarle un margen de rentabilidad. El problema de este método
es que los costos no son la única variable para fijar el precio de los productos –
servicios, el costo es una variable netamente interna, no nos dice nada sobre
cuál es el valor que representan nuestros productos – servicios frente a nuestros
clientes, o cuáles son las acciones de nuestros competidores que condicionan
de alguna manera nuestras decisiones de precios. (Ibañez, 2014)

Este tiende a asegurar que las cosas se hagan de acuerdo con las expectativas
o conforme fue planeado, organizado y dirigido, señalando las fallas y errores
con el fin de repararlos y evitar que se repitan. (Ibañez, 2014)

La investigación de mercado consiste en recoger datos y analizarlos para

determinar si los productos o servicios de una empresa satisfacen las
necesidades del mercado (Ibañez, 2014)

34
Puede ser necesario ajustar el precio para satisfacer los cambios en el mercado
o para mantener la rentabilidad. Si el principal competidor de la empresa
implementa una reducción significativa de los precios, la empresa puede ser
obligada a hacer lo mismo para mantener la cuota de mercado. Por el contrario,
si los costos de producción aumentan, una empresa puede verse obligada a
aumentar los precios para seguir siendo rentables. (Ibañez, 2014)

El problema de este método es que nos puede llevar a un posicionamiento

incorrecto porque muchas veces nuestros competidores no tienen el mismo
segmento de mercado que nuestra empresa, también el hecho de imitar a la
competencia puede ocasionar guerras de precios y descuentos, que trae como
consecuencia que las empresas vendamos las mismas cantidades a precios
inferiores y asimismo disminuir la rentabilidad del mercado en general. (Ibañez,
2014)

Marcos de las 4 c Costos, competidores, canal de venta y clientes.

Dentro de la estrategia de precios, podemos diseñar un marco analítico general

que nos va a permitir tomar mejores decisiones de precios. (Ibañez, 2014)

Una empresa también puede necesitar ajustar su estrategia de publicidad o

promoción para cambiar la percepción de los consumidores y aumentar las
ventas. Por ejemplo, una empresa que fabrica un producto de éxito que se
conoce para un uso específico puede encontrar que las ventas se están
perdiendo por una marca de la competencia. La empresa puede orientar su
estrategia de promoción para introducir nuevos usos para el producto. (Ibañez,
2014)

35
 Tabla N°13: Tipos de Control

RESPONSABLE OBJETIVO DEL

TIPO DE CONTROL MÉTODOS
PRINCIPAL CONTROL
Propietario. Examinar si los resultados • Análisis de las ventas.
Personal previstos en el plan se han • Análisis de la cuota de mercado.
CONTROL DEL PLAN
capacitado alcanzado. • Ratios ventas- campaña de marketing.
ANUAL
• Análisis financiero.
• Análisis de satisfacción del consumidor.
Propietario. Analizar dónde está Rentabilidad por:
Personal ganando o perdiendo • Producto.
CONTROL DE capacitado dinero en el restaurante • Territorio.
RENTABILIDAD Natural Restaurant • Clientes.
• Segmentos.
• Canal.
Propietario. Valorar y mejorar la Eficiencia de:
CONTROL DE Personal eficiencia e impacto de los • Fuerza de ventas. S Publicidad.
EFICIENCIA capacitado gastos de Marketing. • Promociones.
• Distribución.
Propietario. Analizar si la compañía • Instrumentos de la valoración de la
Propietario. está persiguiendo sus eficacia de marketing.
Personal mejores oportunidades en • Auditoria de marketing.
CONTROL
capacitado relación con los mercados, • Revisión de la excelencia del
ESTRATEGICO
productos y canales. marketing.
• Revisión de la responsabilidad ética y
social de la empresa.

36
BIBLIOGRAFIA

Aguilar, S. F. (1 de Diciembre de 2017). Estrategias de Distribución - Plaza en el

Marketing Mix. Obtenido de Mercantilizate:
http://mercantilizate.blogspot.com/2013/07/estrategias-de-distribucion-
plaza-en-el.html
Bonta, P. y. (1994). 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. Barcelona:
Norma.
Calvo, A. C. (26 de Enero de 2010). El Control Estratégico. Obtenido de
Mercadeo: http://www.mercadeo.com/blog/2010/01/el-control-
estrategico/
Debitoor. (2017). ¿Qué es un proveedor? Obtenido de Debitoor:
https://debitoor.es/glosario/definicion-proveedor
Economia simple. (11 de Febrero de 2017). Definición de Proveedor. Obtenido
de Economia simple:
https://www.economiasimple.net/glosario/proveedores
Espinosa, R. (23 de Junio de 2013). EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL :
CONCEPTO Y FASES. Obtenido de
http://robertoespinosa.es/2013/06/25/el-cuadro-de-mando-integral-
concepto-y-fases/
GALEON.COM. (01 de Enero de 2018). CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
. Obtenido de http://productomercado.galeon.com/control.htm
Gamargo, R. y. (1998). Docencia y Valores. Caracas: Universidad Pedagógica
Experimental Libertados.
García, S. y. (1997). La Dirección por Valores. España: McGrawHill .
GilAdí, D. (2000). Inteligencia Emocional en Práctica. Caracas: McGrawHill.
Guédez, V. (2002). La ética Gerencial: instrumento estratégicos que facilitan
decisiones correctas. Caracas, Venezuela: Planeta.
Hernández, D. A. (04 de Marzo de 2013). Marketing Digital-| Consultoría SEO y
Social Media . Obtenido de De 4ps a 7ps del Marketing:
http://alfredohernandezdiaz.com/2013/03/04/de-4ps-a-7ps-del-marketing/

37
Ibañez, B. Z. (19 de Febrero de 2014). TECNICAS DE CONTROL DE
ACCIONES DE MERCADEO. Obtenido de Prezi:
https://prezi.com/klt2hm71emhv/tecnicas-de-control-de-acciones-de-
mercadeo/
Kaplan, R. S. (2000). El Cuadro de Mando Integral. España: Gestion.
Kerin Roger, B. E. (2004). Marketing (Séptima ed.). Madrid: McGraw Hill.
Kerin, R., Hartley, S., & y Rudelius, W. (2009). Marketing (Novena ed.). Madrid:
McGraw-Hill Interamericana.
Kotler, P. y. (2012). Marketing. Mexico: PEARSON EDUCACIÓN.
La American Marketing Association (A.M.A.),. (22 de Julio de 2009). Dictionary.
Obtenido de Marketingpower.com:
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C
Logicalis. (22 de Mayo de 2017). Cuadro de Mando Integral (CMI): todo lo que
debes saber. Obtenido de Logicalis:
https://blog.es.logicalis.com/analytics/bid/331346/cuadro-de-mando-
integral-todo-lo-que-debes-saber
Marketing Teacher. (2017). Physical Evidence – Marketing Mix. Obtenido de
http://www.marketingteacher.com/physical-evidence-marketing-mix/
McCarthy, J. y. (1997). Marketing (Undécima ed.). Madrid: McGraw-Hill
Interamericana.
Monferrer, T. D. (2013). Fundamentos de Marketing. Francia: Publicacions de la
Universitat Jaume.
Muñiz, R. (28 de Noviembre de 2017). Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición ::
CAPÍTULO 4. Producto y precio. Obtenido de Marketing XXI:
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm
Murray, M. C. (1996). Las Competencias: Clave para una Gestión Integrada de
Recursos Humanos. España: Deusto.
Ríos, M. F. (12 de Diciembre de 1997). Eficacia organizacional: concepto,
desarrollo y evaluación. Madrid: Diaz de Santos. Obtenido de Eumed.net:
https://books.google.com.ec/books?id=z38Yk7daD24C&printsec=frontco
ver&dq=cultura+organizacional&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwik9aX2uMz

38
 YAhWB5oMKHWJFARQQ6AEIKjAB#v=onepage&q=cultura%20organiza
cional&f=false
Robbins, S. (1999). Comportamiento Organizacional y Práctica. Mexico: Prentice
Hall.
Romero, D. (04 de Marzo de 2014). Evaluación y Control del PLan de Marketing.
Obtenido de Prei: https://prezi.com/eu7kmwofgjz8/evaluacion-y-control-
del-plan-de-marketing/
Sherman, B. y. (1999). Administración de Recursos Humanos. España:
Internacional Thomson.
Stanton, W., & Etzel, M. y. (2004). Fundamentos de Marketing. Madrid: McGraw
Hill.
Topscott, D. y. (1996). Cambios de Paradigmas Empresariales. Mexico:
McGrawHill.
TPM. (2007). Cultura Organizacional. Obtenido de UNLP:
http://perio.unlp.edu.ar/tpm/textos/cultura.pdf
Vargas., G. V. (19 de Septiembre de 2015). Marketing Puro. Obtenido de
Diversas Perspectivas del Marketing: http://puromarketing-
germanvelasquez.blogspot.com/2015/09/estrategias-de-distribucion-
plaza-en-la.html
VENEMEDIA. (14 de Febrero de 2015). CLIENTES. Obtenido de CONCEPTO
DEFINICION: http://conceptodefinicion.de/cliente/
VIDA PROFESIONAL. (4 de Noviembre de 2017). ¿QUÉ ES LA CULTURA
ORGANIZACIONAL DE UNA EMPRESA? Obtenido de VIDA
PROFESIONAL: http://www.vidaprofesional.com.ve/blog/que-es-la-
cultura-organizacional-de-una-empresa.aspx

39
ANEXOS

40