Sunteți pe pagina 1din 20

Universitatea Politehnica din București

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria și Managementul Afacerilor

Proiect
Dezvoltarea afacerilor în servicii

Coordonator: Student:

Prof. Univ. Gheorghe Militaru Dragomir Cătălina

Grupa 1542
Cuprins

Capitolul 1. Prezentarea societății comerciale Orange România S.A. ............................................ 1


1.1. Domeniu de activitate........................................................................................................... 1
1.2. Scurt istoric .......................................................................................................................... 1
1.3. Prezentarea serviciilor .......................................................................................................... 1
1.4. Evoluția datelor financiare și a resursei umane ale organizației Orange România S.A. ...... 2
Capitolul 2. Metoda QFD ............................................................................................................... 4
2.1. Conspect teoretic –Metoda QFD .......................................................................................... 4
2.2. Descompunerea pe cele trei nivele de detaliere a dimensiunilor calităţii ............................ 5
2.3. Conceptele teoretice aplicate asupra serviciilor oferite de S.C. Orange România S.A........ 5
Capitolul 3. Metoda SERVQUAL .................................................................................................. 7
3.1. Conspect theoretic legat de metoda SERVQUAL ............................................................... 7
3.2. Dimensiunea tangibilității .................................................................................................... 8
3.3. Dimensiunea încrederii ........................................................................................................ 9
3.4. Solicitudinea ......................................................................................................................... 9
3.5. Dimensiunea privind gradul de siguranță al serviciilor prestate ........................................ 10
3.6. Dimensiunea empatiei ........................................................................................................ 10
3.7. Calcului punctajului SERVQUAL ..................................................................................... 11
Concluzii ................................................................................................................................... 14
Capitolul 4. Metode de prognoză .................................................................................................. 15
4.1 Metoda DELPHI ................................................................................................................. 15
4.1.1 Aspecte teoretice legate de metoda DELPHI ............................................................... 15
4.1.2 Metoda DELPHI aplicată asupra companiei Orange România .................................... 15
Concluzii ................................................................................................................................... 16
Bibliografie ................................................................................................................................... 18
Capitolul 1. Prezentarea societății comerciale Orange România S.A.
1.1. Domeniu de activitate
Orange România S.A. este cel mai mare operator GSM din România. Până în aprilie
2002, Orange a operat sub brand-ul Dialog, marca fiind gestionată de firma Mobil Rom. La
sfârșitul anului 2013, Orange România avea peste 10,4 milioane de clienți, ceea ce îi conferea o
cotă de piață de peste 40%.

Având o acoperire 3G a populației de 98%, Orange România oferă posibilitatea de a


alege între planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate, și cartele PrePay.

1.2. Scurt istoric


Orange se află în competiție directă cu Vodafone pentru cei 13,7 milioane de utilizatori
de telefonie mobilă din România. Orange a depășit Vodafone (pe atunci Connex) în privința
numărului de clienți în septembrie 2004. Orange a introdus la începutul lui 2005 tehnologia
EDGE în patru orașe românești (București, Cluj-Napoca, Timișoara și Brașov), o tehnologie de
tranziție spre 3G. Acoperirea EDGE a fost extinsă la nivel național în noiembrie 2006. Serviciile
de generația a treia au fost lansate la 7 iunie 2006, iar tehnologia LTE în decembrie 2012.

Orange România este filiala românească a operatorului global de telefonie mobilă Orange
SA, divizia de telecomunicații mobile a France Telecom. Orange România este deținut în
proporție de 96,8% de France Telecom.

Până în noiembrie 2007, Orange a investit aproximativ 1,4 miliarde euro, de la intrarea pe
piața românească.

Principalii competitori pe piața de telefonie mobilă din România sunt: Vodafone


România,Telekom România fost COSMOTE România, Zapp Mobile (CDMA) iar mai nou și
RCS & RDS.

Orange România controlează de asemenea 4,33% din activele operatorului moldovean


Orange Moldova (fost Voxtel).

În decembrie 2008, Orange deținea 101 de magazine proprii, 1.100 de magazine


partenere și aproximativ 35.000 de puncte de vânzare a cartelelor preplătite, având cea mai
amplă rețea de distribuție a unui operator de telecomunicații mobile din România.

1.3. Prezentarea serviciilor


Orange România se situează în industria Telecomunicații, cu servicii în telefonie mobila,
internet, IPTV și televiziune prin satelit.

1
1.4. Evoluția datelor financiare și a resursei umane ale organizației Orange
România S.A.

În tabelul următor sunt prezentate cifra de afaceri, profitul net, marja de profit net și
numărul angajaților între 2012 și 2015.

2012 2013 2014 2015


Cifra de afaceri
4.119.424.689 4.337.199.113 4.319.549.251 4.585.755.248
(lei)

Profit net (lei) 517.785.638 500.809.864 403.648.350 262.151.267

Marja profit net 12,57% 11,55% 9,34% 5,72%

Număr angajați 2.798 2.855 2.653 2.386


Tabel 1.1. Cifra de afaceri, profit net, marja profit net, număr angajați (2012-2015)

Mai jos sunt reprezentate grafic evoluțiile cifrei de afacere (fig.1.1.), a profitului net
(fig.1.2.), și a numărului angajaților (fig.1.3.).

Fig.1.1. Evoluția cifrei de afacere între anii 2012-2015

2
Fig.1.2. Evoluția profitului net între anii 2012-2015

Fig.1.3. Evoluția numărului angajaților între anii 2012-2015

3
Capitolul 2. Metoda QFD

2.1. Conspect teoretic –Metoda QFD


Desfăşurarea funcţiei calităţii – QFD (Quality Function Deployment) este o abordare sistemică
care permite încorporarea nevoilor consumatorilor în procesele de furnizare a serviciilor. Metoda
QFD translatează nevoile şi preferinţele consumatorilor în obiective operaţionale pentru firmă.

În această matrice, criteriile de calitate ale clienţilor sunt corelate cu anumite faţete ale
sistemului prestator, ca aptitudinile şi instruirea angajaţilor, precum şi disponibilitatea resurselor
(echipamentelor) pentru furnizarea serviciului. Practic, „casa calităţii” oferă un cadru pentru
translatarea satisfacţiei clientului în specificaţii de conformitate identificabile şi măsurabile
pentru proiectarea serviciului. Aşteptările clienţilor au fost iniţial formulate în raport cu cele
cinci dimensiuni ale calităţii serviciilor: încredere, solicitudine, siguranţă, tangibilitate şi
empatie.

Fiecare celulă sau grup de celule ale „casei calităţii” oferă informaţii utile pentru a
identifica direcţiile de acţiune pentru a îmbunătăţi calitatea serviciului furnizat de firmă. De
exemplu, importanţa relativă indică impactul pe care îl are o dimensiune asupra calităţii finale a
serviciului furnizat, intensitatea relaţiei sau elementele matricei relaţionale reflectă gradul de
dependenţă dintre variabile, adică o relaţie puternică se cuantifică cu 9 puncte, o relaţie medie cu
6 puncte şi o relaţie slabă cu 3 puncte. Incidentele critice indică punctele de eşec sau oportunitate
existente într-o anumită perioadă de timp, iar poziţionarea faţă de cel mai bun competitor se
referă la scorul acordat fiecărei dimensiuni a calităţii în raport cu firma care oferă cel mai bun
serviciu.

O problemă specifică metodei QFD se referă la obiectivitatea definirii aşteptărilor sau


cerinţelor clienţilor. Nu există o formulă magică pentru a translata cerinţele clienţilor în
caracteristici ale proceselor de furnizare a serviciului. În plus, există pericolul ca proiectanţii
sistemului furnizor să integreze în mod subiectiv cerinţele clienţilor.

O altă problemă derivă din nivelul de detaliere al dimensiunilor calităţii. Nivelul primar
al dimensiunilor calităţii se reduce la definirea lor: încredere, solicitudine, siguranţă, empatie şi
tangibilitate. Acest nivel poate să fie descompus mai departe pe nivelul secundar şi cel terţiar.

Construirea casei calităţii necesită parcurgerea următoarelor etape:


1. Stabilirea scopului proiectului.
2. Determinarea aşteptărilor clienţilor, adică cerinţele de furnizare a serviciului.
3. Descrierea elementelor serviciului.
4. Determinarea intensităţii relaţiei dintre elementele serviciului.
5. Determinarea răspunsului furnizorului de servicii la cerinţele clienţilor.
6. Determinarea contribuţiei ponderate a elementelor serviciului la satisfacerea cerinţelor
clienţilor.

4
7. Ierarhizarea elementelor serviciului în funcţie de gradul de dificultate asociat
îmbunătăţirii lor.
8. Evaluarea competitivităţii.
9. Evaluarea strategică şi stabilirea obiectivelor.

2.2. Descompunerea pe cele trei nivele de detaliere a dimensiunilor calităţii


În următorul tabel vor fi descompuse cele 5 dimensiuni ale calității serviciilor: încredere,
solicitudine, siguranță, tangibilitate și empatie, pe 3 nivele, pentru serviciile oferite de Orange
România S.A.

Nr.
Principal Secundar Terțiar
Crt.
Preț corect în conformitate cu serviciul solicitat
Preț corect
Preț corect raportat la prețul pieții
Rapiditate în funizarea serviciilor
1. Încredere
Asigurarea transportului, montajului și service-ului
Seriozitate
Respectarea timpului de transport, montaj sau
service, după caz
Răspuns rapid Răspuns solicitărilor clienților într-un timp scurt,
2. Solicitudine
solicitărilor fără amânări
Transport, montaj Transportul, montajul și echipamentele care fac
și service în obiectul serviciului sa se realizeze în condiții de
condiții de siguranță la domiciliul clientului, fără a deranja sau
3. Siguranță siguranță distruge proprietatea acestuia
Produse și servicii
Siguranța că serviciul este prestat n conformitate cu
conforme cu
legea în vigoare
legea
În cazul defectari echipamentelor, sau a unei
4. Tangibilitate Service inclus probleme legate de rețea service-ul să fie inclus în
prețul inițial
Prezentarea unui program de sericii potrivit pentru
fiecare client în parte
Atenție față de Realizarea chestionarelor de tip feed-back pentru a
5. Empatie
clienți fi în permanență la curent cu nevoile clienților
Realizarea ofertelor de tip discount petru clienții
fideli

2.3. Conceptele teoretice aplicate asupra serviciilor oferite de S.C. Orange


România S.A.
Mai jos se regăsește analiza serviciului furnizare telefonie mobilă oferit de S.C. Orange
România S.A.

5
2 – puţin
1 – deloc

4 – foarte

important
important
important
important
LEGENDĂ

legea

clienți
Medie

pentru
servicii

Orange
5 – extrem de

calitatii
3 – important

ȚINTĂ
NIVEL
oferit de
siguranță

Evaluare
montaj și
service în

dificultate
Gradul de
Transport,

condiții de
Seriozitate

ponderata
Produse și

Evaluarea
solicitărilor

concurenți
serviciului
serviciului
Preț corect

conforme cu

elementelor
Răspuns rapid

Atenție față de

îmbunatatirea
4
Service inclus 2
4
2
5
4
3
Importanță

5
3
5
5
3
5
5
5
5
5
Preț corect în conformitate cu serviciul solicitat

+5
3
4
4
3
3
5
5
4
5
5
Preț corect raportat la prețul pieții

+4
5
3
5
5
4
5
5
3
5
4
Rapiditate în funizarea serviciilor

+3
116 103 105

4
5
5
3
5
4
5
4
5
4
Asgurarea transportului, montajului și service-ului

+3
100
Respectarea timpului de transport, montaj sau

5
4
4
3
5
4
5
3
5
3

92

+4
service, după caz
Răspuns solicitărilor clienților într-un timp scurt, fără

5
3
3
4
5
5
5
5
5
4

+2
113
amânări

Transportul, montajul și echipamentele care fac


obiectul serviciului sa se realizeze în condiții de

3
4
5
3
4
5
5
5
5
5

+5
110
siguranță la domiciliul clientului, fără a deranja sau

6
distruge proprietatea acestuia

Siguranța că serviciul este prestat n conformitate cu

5
3
4
5
4
4
3
4
5
4

+3
102
legea în vigoare

În cazul defectari echipamentelor, sau a unei

Tabel 2.1. Casa calității


5
5
5
3
3
3
5
3
4
5

probleme legate de rețea service-ul să fie inclus în

+4
86
prețul inițial
Prezentarea unui program de sericii potrivit pentru

5
4
3
3
4
3
4
5
4
4

93

+4
fiecare client în parte
Realizarea chestionarelor de tip feed-back pentru a

2
3
5
5
2
3
5
4
2

83

+5
fi în permanență la curent cu nevoile clienților

Realizarea ofertelor de tip discount petru clienții

5
5
4
3
2
4
4
4
3
4

84

+4
fideli

3
4
5
5
5
5
4

Telekom
3
4
5
4
4
4
5

3 Vodafone
4
4
5
4
5
3

puternică
RDS-RCS

foarteslabă
1- Legătură
LEGENDĂ:

2- Legătură slabă

5- Legătură foarte
3- Legătură medie
3
4
5
4
4
4
5

Nivel țintă

4- Legătură puternică
În urma analizei casei calității (matricea QFD) a fost identificat gradul de îmbunătățire a
elementelor serviciului de telefonie mobilă pentru Orange România S.A., acestea fiind ordonate
crescător în funcție de gradul de îmbunătățire necesar.

1. Răspuns solicitărilor clienților într-un timp scurt, fără amânări


2. Rapiditate în funizarea serviciilor
3. Asgurarea transportului, montajului și service-ului
4. Siguranța că serviciul este prestat n conformitate cu legea în vigoare
5. Preț corect raportat la prețul pieții
6. Respectarea timpului de transport, montaj sau service, după caz
7. În cazul defectari echipamentelor, sau a unei probleme legate de rețea service-ul să fie
inclus în prețul inițial
8. Prezentarea unui program de sericii potrivit pentru fiecare client în parte
9. Realizarea ofertelor de tip discount petru clienții fideli
10. Preț corect în conformitate cu serviciul solicitat
11. Transportul, montajul și echipamentele care fac obiectul serviciului sa se realizeze în
condiții de siguranță la domiciliul clientului, fără a deranja sau distruge proprietatea
acestuia
12. Realizarea chestionarelor de tip feed-back pentru a fi în permanență la curent cu nevoile
clienților

Capitolul 3. Metoda SERVQUAL


3.1. Conspect theoretic legat de metoda SERVQUAL
Deşi măsurătorile privind satisfacţia clienţilor şi calitatea serviciilor se bazează pe
comparaţia dintre percepţiile şi aşteptările clienţilor cu privire la serviciile solicitate, între cele
două concepte există diferenţe semnificative. În timp ce satisfacţia compară percepţiile clienţilor
cu aşteptările lor, calitatea serviciului compară percepţiile consumatorilor cu ceea ce aceştia se
aşteaptă să primească de la o firmă de referinţă care prestează servicii de calitate foarte bună,
benchmarking.
Măsurarea calităţii serviciilor necesită cunoaşterea celor cinci dimensiuni specifice:
încredere, solicitudine, siguranţă, empatie şi tangibilitate. Încrederea reprezintă abilitatea
prestatorului de a furniza serviciul promis la timp, în aceeşi manieră şi fără erori de fiecare dată
când acesta este achiziţionat. Solicitudinea prestatorilor reprezintă disponibilitatea, entuziasmul
şi dorinţa acestora de a furniza servicii clienţilor. Siguranţa reprezintă capacitatea personalului
prestator de a deţine cunoştinţele necesare şi abilitatea de a furniza serviciul transmiţând
clienţilor un sentiment de siguranţă şi certitudine. Empatia se referă la tratarea fiecărui client în
mod individualizat şi prezintă următoarele trăsături specifice: sensibilitate, accesibilitate şi
disponibilitate în a înţelege nevoile clienţilor. Tangibilitatea se referă la impresia creată de
imaginea facilităţilor fizice, a echipamentelor folosite pentru prestarea serviciului, inclusiv de
aspectul personalului de deservire şi de materialele folosite pentru comunicarea organizaţională.
Un instrument folosit pentru măsurarea calităţii serviciilor denumit SERVQUAL poate fi
utilizat pentru diagnosticarea slăbiciunilor şi a punctelor forte în cazul firmelor care operează în

7
domeniul serviciilor. Acest instrument se bazează pe cele cinci dimensiuni ale calităţii serviciilor
şi anume: tangibilitate, încredere, solicitudine, siguranţă şi empatie.
Structural, instrumentul SERVQUAL este alcătuit din două secţiuni. O secţiune compusă
din 22 de chestiuni care permit înregistrarea aşteptărilor specifice firmelor performante, iar a
doua secţiune alcătuită din 22 de chestiuni care măsoară percepţiile consumatorilor faţă de
serviciile furnizate de firma analizată. Rezultatele celor două secţiuni sunt apoi comparate pentru
a obţine amplitudinea decalajelor pentru fiecare din cele cinci dimensiuni ale calităţii. Un decalaj
mai mare înseamnă o calitate inferioară a serviciului furnizat. În schimb, un decalaj mai mic
înseamnă o calitate a serviciilor mai bună. Aşteptările clienţilor sunt măsurate pe o scală de la 1
la 7, unde 1 înseamnă „total neesenţial”, iar 7 „absolut esenţial”. La fel, percepţiile clienţilor sunt
măsurate folosind o scală de la 1 la 7, unde 1 înseamnă „dezacord total”, iar 7 „acord total”.

3.2. Dimensiunea tangibilității


Datorită absenţei sau prezenţei slabe a unor existenţe fizice în cazul serviciilor, de multe
ori consumatorii în evaluările lor se bazează pe elementele de tangibilitate care le însoţesc.
Dimensiunea tangibilităţii înseamnă compararea aşteptărilor clienţilor cu performanţele firmei
ţinând cont de capacitatea acesteia de a îşi gestiona elementele de tangibilitate.
Tangibilitatea unei firme de servicii constă într-o mare varietate de active, cum sunt
birourile, sistemul de lumini, culoarea pereţilor, corespondenţa zilnică, materialele de prezentare
şi aspectul fizic al personalului firmei.
În consecinţă, componenta de tangibilitate are două dimensiuni: una se concentrează
asupra echipamentelor şi facilităţilor, iar cealaltă se referă la personalul prestator şi la mijloacele
de comunicare folosite de firmă.
În tabelul următor va fi prezentat etul de aspecte aferent dimensiunii de tangibilitate pentru
organizația S.C. Orange România S.A.
Aşteptările cu privire la elementele tangibilie (firma cu performanţe excelente)
1 Companiile cu performanţe excelente deţin echipament modern.
2 Facilităţile fizice ale companiilor cu performanţe excelente sunt atractive pentru consumatori.
3 Angajaţii din firmele performante sunt eleganţi.
4 Materialele asociate cu serviciul într-o firmă cu rezultate excelente sunt atractive.
Perceperea elementelor de tangibilitate pentru firma Orange România
1 Societatea Orange România S.A. deține telefoane cu tehnologii de tip smartphone
2 Facilitățilecompaniei sunt atractive pentru clienți. Firma oferă o gamă variată de telefoane mobile
pentru orice nevoie și diverse tipuri de abonamente de telefonie.
3 Personalul Orange România este obligat să poarte uniforma astfel încât să fierecunoscuți ușor de
către consumatori
4 Orange România pune la dspoziția clienților produse recunoscute pe plan internațional care fac
obiectul serviciului
Tabel 3.1. Set de aspecte aferent dimensiunii de tangibilitate

8
3.3. Dimensiunea încrederii
În general, această dimensiune reflectă consistenţa performanţelor firmei. Nimic nu poate fi mai
frustrant pentru clienţii unei firme decât furnizarea de servicii în care aceştia nu au încredere. În
multe situaţii, consumatorii sunt dispuşi să cheltuiască banii numai dacă furnizorul de servicii se
consideră că respectă promisiunile făcute. Consumatorii percep încrederea într-un serviciu ca
fiind cea mai importantă din cele cinci dimensiuni ale calităţii. În consecinţă, eşecul în furnizarea
unui serviciu în care clienţii, în general, au încredere este translatat într-un insucces al firmei.
În tabelul următor sunt prezentate principalele aspecte ce sunt verificate atunci când se
face o evaluare a decalajului în ceea ce priveşte încrederea în serviciul furnizat.
Aşteptările cu privire la încrederea în serviciu (firma cu performanţe excelente)
1 Când companiile performante promit să facă ceva la un anumit moment, ele se ţin de cuvânt.
2 Când clienţii au probleme, companiile performante vor manifesta un interes real pentru rezolvarea
lor.
3 Companiile performante vor presta serviciul corect din primul moment.
4 Companiile performante caută să realizeze operaţiunile aşa cum au promis.
5 Companiile performante caută să realizeze operaţiunile fără erori.
Perceperea încrederii pentru firma Orange România
1 Prin serviciul telefonic „Servicii clienți” disponibil 24/7 probleme pot fi remediate pe loc
2 Clienților le sun oferite cele mai bune alternative pentru problemele întâmpinate
3 Serviciile de telefonie sunt activate la data scrisa în contractul semnat in prealabil
4 Serviciile de telefonie mobilă active funcționeaza conform contractului
5 Serviciile de telefonie mobilă se activează fără erori
Tabel 3.2. Setul de aspecte aferent dimensiunii de încredere

3.4. Solicitudinea
Solicitudinea reprezintă angajamentul personalului firmei de a presta serviciul într-o
manieră oportună. Această dimensiune a metodei SERVQUAL se referă la disponibilitatea şi/sau
promptitudinea angajaţilor firmei de a presta serviciul. De asemenea, solicitudinea se referă la
pregătirea personalului firmei pentru furnizarea serviciului.
Aşteptările care descriu solicitudinea personalului unei firme de servicii (firma cu performanţe excelente)
1 Angajaţii companiilor performante vor comunica clienţilor momentul exact când serviciul va fi
furnizat.
2 Angajaţii companiilor performante vor furniza prompt serviciile solicitate de clienţi.
3 Companiile performante întotdeauna sunt dispuse să ajute clienţii.
4 Angajaţii companiilor performante niciodată nu vor fi prea ocupaţi să răspundă cerinţelor clienţilor.
Percepţii privind solicitudinea personalului firmei prestatoare de servicii Orange România
1 Angajații Orange România furnizează informații despre activarea serviciilor de telefonie printr-un
contract
2 Contractele se realizaează și semnează pe loc, implicit activarea serviciilor
3 Prin serviciul disponibil 24/7 „Servicii clienți”, angajații call center-ului sunt disponibili la orice
pra din zi pentru a remedia problemele
4 Angajații call center-ului sunt disponibili 24/7 pentru orice problemă sau nelămurire din partea
clientului
Tabel 3.3. Setul de aspecte aferent dimensiunii de solicitudine

9
3.5. Dimensiunea privind gradul de siguranță al serviciilor prestate
Această dimensiune se referă la competenţa personalului firmei şi la securitatea
operaţiunilor sale. Competenţa este legată de cunoaşterea şi abilitatea personalului firmei în
prestarea serviciilor. Siguranţa este o componentă importantă a dimensiunii privind asigurarea
serviciilor prestate.
Securitatea reflectă sentimentele unui client de a nu se expune nici unui risc sau pericol în
momentul în care achiziţionează un anumit serviciu. În plus, faţă de pericolul fizic, componenta
de siguranţă a dimensiunii de securitate reflectă problemele legate de riscul financiar şi de cele
de confidenţialitate.
În tabelul următor sunt prezentate elementele care se referă la decalajul privind asigurarea
serviciilor prestate:
Aşteptările privind siguranţa serviciului furnizat (firma cu performanţe excelente)
1 Comportamentele angajaţilor firmelor performante induc încredere clienţilor lor.
2 Clienţii firmelor performante se vor simţii în siguranţă când efectuează tranzacţii.
3 Angajaţii companiilor performante vor fi politicoşi cu clienţii lor.
4 Angajaţii companiilor performante deţin cunoştinţele necesare pentru a răspunde cerinţelor
clienţilor.
Percepţiile privind siguranţa serviciului furnizat de către firma Orange România
1 Comportamentul angajaților Orange România induc încredere clienților
2 Clienții Orange România se simt în siguranță în momentul tranzacțiilor, fie online sau la casele
reprezentanților Orange
3 Angajații Orange se adreseaă corespunzător clienților săi
4 Angajații Orange România dețin cunoștințe necesare pentru a răsăunde cerințelor clienților rin
urmarea unui training în momentul angajării.
Tabel 3.4. Setul de aspecte aferent dimensiunii de siguranţă

3.6. Dimensiunea empatiei


Aşa cum s-a mai afirmat, empatia este abilitatea personalului firmei de servicii de a se
pune în locul clienţilor săi. Prin urmare, firmele care pun accentul pe empatie înţeleg mai bine
nevoile clienţilor şi acţionează pentru ca serviciile lor să fie accesibile clienţilor.
În schimb, firmele care nu acordă atenţia cuvenită clienţilor şi acţionează ignorând
nevoile acestora demonstrează că nu au un comportament empatic.

Aşteptările specifice comportamentului empatic (firma cu performanţe excelente)


1 Companiile performante vor acorda clienţilor atenţia necesară.
2 Companiile performante vor avea program de operare convenabil pentru toţi clienţii lor.
3 Angajaţii companiilor performante acordă atenţia necesară clienţilor lor.
4 Companiile performante ţin cont de cele mai importante interese ale clienţilor.
5 Angajaţii companiilor performante sunt dornici să înţeleagă nevoile specifice ale clienţilor lor.
Perceperea comportamentului empatic pentru firma Orange România
1 Orange România acorda clienților atenșia ecesară, apărându-i interesele
2 Orange România are un timp de operare convenabil pentru clienții săi
3 Angajații companiei Orange România acordă atenția necesară clienților săi pentru a putea stabili

10
detaliile contractelor
4 Compania Orange România ține cont de cele mai importante interese ale clienților săi
5 Angajații companiei Orange România sunt dornici să înțeleagănevoile clienților săi pentru a putea
realiza un plan de comunicații personalizat pentru fiecare client în parte
Tabel 3.5. Setul de aspecte aferent dimensiunii empatie

3.7. Calcului punctajului SERVQUAL


Acest calcul necesită parcurgerea mai multor etape. În prima etapă se deternină pentru
fiecare afirmaţie din chestionar un punctaj ce se calculează astfel:
∑𝑛
𝑥𝑖 = 𝑁𝑖𝑗, unde i este numărul afirmaţiei din chestionar ( i = (1,22)), j este respondentul ( j = (1,
N)), N este numărul de respondenţi, 𝑛𝑖𝑗 este nota acordată de respondentul j la afirmaţia i, iar 𝑥𝑖
reprezintă percepţia medie determinată pentru afirmaţia i.
După ce sunt calculate valorile medii pentru fiecare afirmaţie 𝑥𝑖 urmează determinarea
valorilor medii percepute 𝑌𝑝 de clienţi, cât şi cele aşteptate 𝑌𝑎 pentru fiecare dimensiune a
calităţii, în funcţie de numărul de afirmaţii existente în chestionar.
În ultima etapă se determină punctajele finale pentru fiecare dimensiune a calităţii, prin
efectuarea diferenţelor dintre valorile medii percepute şi cele aşteptate. Dacă valoarea
diferenţelor este pozitivă, atunci calitatea serviciului perceput este mai bună decât calitatea
serviciului aşteptat. Când diferenţa este zero, atunci calitatea serviciului perceput este identică cu
cea a serviciului aşteptat. În final, când diferenţa este negativă, calitatea serviciului perceput este
sub nivelul serviciului aşteptat.
În următorul tabel este prezentat chestionarul SERVQUAL pentru măsurarea aşteptărilor
clienţilor.
Complet împotriva/
Perfect de acord
1 Companiile cu performanţe excelente deţin echipament modern. 1 2 3 4 5 6 7
Facilităţile fizice ale companiilor cu performanţe excelente sunt
2 1 2 3 4 5 6 7
atractive pentru consumatori.
3 Angajaţii din firmele performante sunt eleganţi. 1 2 3 4 5 6 7
Materialele asociate cu serviciul într-o firmă cu rezultate excelente sunt
4 1 2 3 4 5 6 7
atractive.
Când companiile performante promit să facă ceva la un anumit moment,
5 1 2 3 4 5 6 7
ele se ţin de cuvânt.
Când clienţii au probleme, companiile performante vor manifesta un
6 1 2 3 4 5 6 7
interes real pentru rezolvarea lor.
7 Companiile performante vor presta serviciul corect din primul moment. 1 2 3 4 5 6 7
Companiile performante caută să realizeze operaţiunile aşa cum au
8 1 2 3 4 5 6 7
promis.
9 Companiile performante caută să realizeze operaţiunile fără erori. 1 2 3 4 5 6 7
Angajaţii companiilor performante vor comunica clienţilor momentul
10 1 2 3 4 5 6 7
exact când serviciul va fi furnizat.

11
Complet împotriva/
Perfect de acord
Angajaţii companiilor performante vor furniza prompt serviciile
11 1 2 3 4 5 6 7
solicitate de clienţi.
12 Companiile performante întotdeauna sunt dispuse să ajute clienţii. 1 2 3 4 5 6 7
Angajaţii companiilor performante niciodată nu vor fi prea ocupaţi să
13 1 2 3 4 5 6 7
răspundă cerinţelor clienţilor.
Comportamentele angajaţilor firmelor performante induc încredere
14 1 2 3 4 5 6 7
clienţilor lor.
Clienţii firmelor performante se vor simţii în siguranţă când efectuează
15 1 2 3 4 5 6 7
tranzacţii.
16 Angajaţii companiilor performante vor fi politicoşi cu clienţii lor. 1 2 3 4 5 6 7
Angajaţii companiilor performante deţin cunoştinţele necesare pentru a
17 1 2 3 4 5 6 7
răspunde cerinţelor clienţilor.
18 Companiile performante vor acorda clienţilor atenţia necesară. 1 2 3 4 5 6 7
Companiile performante vor avea program de operare convenabil pentru
19 1 2 3 4 5 6 7
toţi clienţii lor.
20 Angajaţii companiilor performante acordă atenţia necesară clienţilor lor. 1 2 3 4 5 6 7
Companiile performante ţin cont de cele mai importante interese ale
21 1 2 3 4 5 6 7
clienţilor.
Angajaţii companiilor performante sunt dornici să înţeleagă nevoile
22 1 2 3 4 5 6 7
specifice ale clienţilor lor.
Tabel 3.6. Chestionarul SERVQUAL pentru pentru măsurarea aşteptărilor clienţilor

În următorul tabel este prezentat chestionarul SERVQUAL pentru măsurarea percepţiilor


clienţilor.

Complet împotriva/
Perfect de acord
Societatea Orange România S.A. deține telefoane cu tehnologii de tip
1 1 2 3 4 5 6 7
smartphone
Facilitățilecompaniei sunt atractive pentru clienți. Firma oferă o gamă
2 variată de telefoane mobile pentru orice nevoie și diverse tipuri de 1 2 3 4 5 6 7
abonamente de telefonie.
Personalul Orange România este obligat să poarte uniforma astfel încât
3 1 2 3 4 5 6 7
să fierecunoscuți ușor de către consumatori
Orange România pune la dspoziția clienților produse recunoscute pe
4 1 2 3 4 5 6 7
plan internațional care fac obiectul serviciului
Prin serviciul telefonic „Servicii clienți” disponibil 24/7 probleme pot
5 1 2 3 4 5 6 7
fi remediate pe loc
Clienților le sun oferite cele mai bune alternative pentru problemele
6 1 2 3 4 5 6 7
întâmpinate

12
Complet împotriva/
Perfect de acord
Serviciile de telefonie sunt activate la data scrisa în contractul semnat
7 1 2 3 4 5 6 7
in prealabil
8 Serviciile de telefonie mobilă active funcționeaza conform contractului 1 2 3 4 5 6 7
9 Serviciile de telefonie mobilă se activează fără erori 1 2 3 4 5 6 7
Angajații Orange România furnizează informații despre activarea
10 1 2 3 4 5 6 7
serviciilor de telefonie printr-un contract
Contractele se realizaează și semnează pe loc, implicit activarea
11 1 2 3 4 5 6 7
serviciilor
Prin serviciul disponibil 24/7 „Servicii clienți”, angajații call center-
12 1 2 3 4 5 6 7
ului sunt disponibili la orice pra din zi pentru a remedia problemele
Angajații call center-ului sunt disponibili 24/7 pentru orice problemă
13 1 2 3 4 5 6 7
sau nelămurire din partea clientului
Comportamentul angajaților Orange România induc încredere
14 1 2 3 4 5 6 7
clienților
Clienții Orange România se simt în siguranță în momentul
15 1 2 3 4 5 6 7
tranzacțiilor, fie online sau la casele reprezentanților Orange
16 Angajații Orange se adreseaă corespunzător clienților săi 1 2 3 4 5 6 7
Angajații Orange România dețin cunoștințe necesare pentru a răsăunde
17 1 2 3 4 5 6 7
cerințelor clienților rin urmarea unui training în momentul angajării.
Orange România acorda clienților atenșia ecesară, apărându-i
18 1 2 3 4 5 6 7
interesele
19 Orange România are un timp de operare convenabil pentru clienții săi 1 2 3 4 5 6 7
Angajații companiei Orange România acordă atenția necesară clienților
20 1 2 3 4 5 6 7
săi pentru a putea stabili detaliile contractelor
Compania Orange România ține cont de cele mai importante interese
21 1 2 3 4 5 6 7
ale clienților săi
Angajații companiei Orange România sunt dornici să înțeleagănevoile
22 clienților săi pentru a putea realiza un plan de comunicații personalizat 1 2 3 4 5 6 7
pentru fiecare client în parte
Tabel 3.7 Chestionarul SERVQUAL pentru pentru măsurarea percepţiilor clienţilor

În urnătorul tabel este calculat punctajul SERVQUAL şi sunt trecute rezultatele obţinute
în urma calculului:

Diferenţa dintre
Aşteptarea Percepţia Valori medii Valori medii
Afirmaţie percepţie şi
medie 𝒙𝒊 medie 𝒙𝒊 aşteptate 𝒀𝒂 percepute 𝒀𝒑
aşteptări
1 5 2
2 6 6
𝑌𝑎 (𝑇) = 6 𝑌𝑝 (𝑇) = 5 1
3 7 5
4 6 7

13
Diferenţa dintre
Aşteptarea Percepţia Valori medii Valori medii
Afirmaţie percepţie şi
medie 𝒙𝒊 medie 𝒙𝒊 aşteptate 𝒀𝒂 percepute 𝒀𝒑
aşteptări
5 5 2
6 7 6
7 3 5 𝑌𝑎 (𝐼) = 5,2 𝑌𝑝 (𝐼) = 5,2 0
8 6 7
9 5 6
10 7 4
11 6 7 𝑌𝑎 (𝑆𝑜𝑙) =
𝑌𝑝 (𝑆𝑜𝑙) = 5 1,25
12 5 3 6,25
13 7 6
14 6 5
15 7 7
𝑌𝑎 (𝑆𝐼𝐺) = 6 𝑌𝑝 (𝑆𝐼𝐺) = 5,75 0,25
16 7 5
17 4 6
18 6 4
19 4 6
20 6 7 𝑌𝑎 (𝐸) = 5,6 𝑌𝑝 (𝐸) = 5,4 0,2
21 7 6
22 5 4
Tabel 3.8. Rezltatele obținute cu ajutorul metodei SERVQUAL

Concluzii
În urma rezultatelor obținute prin efectuarea diferențelor dintre percepție și așteptările
clienților s-a determinat faptul ca organizația Orange România S.A. oferă servicii calitative din
punct de vedere al tangibilității, al solicitudinii, al siguranței și al empatiei.
În ceea ce privește încrederea, percepțiile sunt egale cu așteptările clienților, și nici o
percepție nu este mai mare decât așteptările clienților, deci serviciul nu este perceput sub nivelul
așteptat.

14
Capitolul 4. Metode de prognoză
Majoritatea tehnicilor de prognoză, cum sunt modelele cauzale şi seriile de timp se
bazează pe date cu profiluri relativ stabile în timp. În situaţia în care nu avem date sau acestea
sunt prea puţine atunci trebuie să apelăm la metode de prognoză care sunt subiective sau
calitative.

4.1 Metoda DELPHI


4.1.1 Aspecte teoretice legate de metoda DELPHI
Metoda DELPHI se bazează pe opiniile unor experţi. Persoanele cu expertiză într-un
anumit domeniu sunt solicitate să răspundă la o serie de întrebări, dar acestea nu trebuie să
interacţioneze între ele. De exemplu, experţii pot fi solicitaţi să facă estimări numerice cu privire
la evoluţia medie a cursului leu-euro pentru anul viitor.

Predicţiile se fac în mod iterativ, în prima fază toate estimările experţilor împreună cu
justificările aferente sunt centralizate şi apoi sunt trimise din nou tuturor experţilor pentru
revizuire a predicţiilor iniţiale. Procesul poate continua pe parcursul mai multor etape până când
se ajunge la un consens. Rezultatul obţinut poate fi utilizat pentru planificarea viitoare. Această
metodă este utilizată numai pentru realizarea de prognoze pe termen lung şi necesită un efort
financiar considerabil. Practic, această metodă este utilizată atunci când nu există date
cuantificabile.

4.1.2 Metoda DELPHI aplicată asupra companiei Orange România


Se urmărește gradul de satisfcație general al clienților Orange România. Se urmărește
îmbunătățirea unor aspecte referitoare la prestarea serviciilor de telefonie mobila si
teleomunicații ale companiei. Chestionarul se aplică unui eșantion de 5 persoane.

Răspunsurile sunt structurate pe o scală de la 1 la 5 unde:


 1- dezacord total
 2- dezacord
 3- neutru
 4- acord
 5- acord total

Nr.
Întrebare chestionar 1 2 3 4 5
Crt.

Produse folosite de persoane cu anumite studii


1 2
superioare
Servicii unice pe piața de telefonie și
2 3
telecomunicații
3 Clienți entuziasmați de servicii/ produse noi 4
4 Tehnologiile noi folosite sunt ecologice 2

15
Nr.
Întrebare chestionar 1 2 3 4 5
Crt.

5 Acoperirea unui singur segment de piață 1


Tabel 4.1. Chestionarul expertului financiar

Nr.
Întrebare chestionar 1 2 3 4 5
Crt.

Produse folosite de persoane cu anumite studii


1 1
superioare
Servicii unice pe piața de telefonie și
2 4
telecomunicații
3 Clienți entuziasmați de servicii/ produse noi 3
4 Tehnologiile noi folosite sunt ecologice 1
5 Acoperirea unui singur segment de piață 2
Tabel 4.2. Chestionarul expertului marketing

Nr.
Întrebare chestionar 1 2 3 4 5
Crt.

Produse folosite de persoane cu anumite studii


1 2
superioare
Servicii unice pe piața de telefonie și
2 3
telecomunicații
3 Clienți entuziasmați de servicii/ produse noi 5
4 Tehnologiile noi folosite sunt ecologice 4
5 Acoperirea unui singur segment de piață 2
Tabel 4.3. Chestionarul expertului resurse umane

Nr.
Întrebare chestionar 1 2 3 4 5
Crt.

Produse folosite de persoane cu anumite studii


1 4
superioare
Servicii unice pe piața de telefonie și
2 3
telecomunicații
3 Clienți entuziasmați de servicii/ produse noi 2
4 Tehnologiile noi folosite sunt ecologice 4
5 Acoperirea unui singur segment de piață 1
Tabel 4.4. Chestionarul expertului contabil

16
Nr.
Întrebare chestionar 1 2 3 4 5
Crt.

Produse folosite de persoane cu anumite studii


1 3
superioare
Servicii unice pe piața de telefonie și
2 1
telecomunicații
3 Clienți entuziasmați de servicii/ produse noi 2
4 Tehnologiile noi folosite sunt ecologice 2
5 Acoperirea unui singur segment de piață 4
Tabel 4.5. Chestionarul expertului management

Se obțin distribuții de forma:


1- Pentru întrebarea 1:
1 dezacord total = 1*1=1
2 dezacord = 2*2=4
1 neutru = 3*1=3
1 acord = 4*1=4
0 acord total =5*0=0
Valoarea medianei este 3 ceea ce reprezintă n răspuns neutru față de afirmația: „Produse
folosite de persoane cu anumite studii superioare”.

2- Pentru întrebarea 2:
1 dezacord total = 1*1=1
0 dezacord = 2*0=0
3 neutru = 3*3=9
1 acord = 4*1=4
0 acord total =5*0=0
Valoarea medianei este 1 ceea ce reprezintă un dezacord total al grupului față de afrmația
„Servicii unice pe piața de telefonie și telecomunicații”.

3- Pentru întrebarea 3:
0 dezacord total = 1*0=0
2 dezacord = 2*2=4
1 neutru = 3*1=3
1 acord = 4*1=4
1 acord total =5*1=5
Valoarea medianei este 4 ceea ce reprezintă un acord față de afirmația „Clienți
entuziasmați de servicii/ produse noi”.

4- Pentru întrebarea 4:
1 dezacord total = 1*1=1

17
2 dezacord = 2*2=4
0 neutru = 3*0=0
2 acord = 4*2=8
0 acord total =5*0=0
Valoarea medianei este 1 ceea ce reprezintă un dezacord total față de afirmația
„Tehnologiile noi folosite sunt ecologice”.

5- Pentru întrebarea 5:
2 dezacord total = 1*2=2
2 dezacord = 2*2=4
0 neutru = 3*0=0
1 acord = 4*1=4
0 acord total =5*0=0
Valoarea medianei este 2 ceea ce reprezintă un dezacord al grupului de experți față de
afirmația „Acoperirea unui singur segment de piață”.

Bibliografie

1. www.orange.ro
2. https://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Rom%C3%A2nia
3. Militaru, Gh., „Managementul serviciilor”, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010.

18