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Brandformance, o
elo perdido da
publicidade
Algumas marcas estão investindo pesado nessa estratégia digital, que
já é prioridade em planejamentos de marketing de grandes anunciantes
para 2017
Mas como todo remédio, isso trouxe alguns efeitos colaterais. Especialmente em
épocas de crise, é comum ver clientes pedindo para que seus investimentos
publicitários sejam jorrados para o marketing de performance. A princípio, não há
nada errado nisso. Trata-se de um mercado de agências especializadas sendo
alimentado por verbas antes destinadas a outras estratégias.
Isso já é muito forte nos Estados Unidos. A Coca-Cola, por exemplo, já consegue
mensurar que a construção de marca em cima do conceito de felicidade gera
resultados em compra de produtos. O mesmo vale para Nike e P&G, que tem
grandes campanhas de posicionamento no digital e que conseguem converter esse
interesse em vendas.
No Brasil, marcas como Vivo e Itaú estão investindo pesado nesse tipo de estratégia
digital e o discurso do Brandformance é dominante nos planejamentos de marketing
para 2017 em muitos grandes anunciantes.
Por meio de modelos de atribuição, é possível saber que uma conversão feita no
marketing de performance foi possível porque, meses antes, aquela mesma pessoa
foi impactada pela construção de marca. Sabemos pelo IP e por cookies que aquela
pessoa, por exemplo, viu mais de 50% de um determinado vídeo e que, um tempo
depois, entrou no site da marca e fez a compra. Já conseguimos identificar,
inclusive, que ela foi à loja física – por meio da localização fornecida por uma tríade
de redes wi-fi ou beacons. E também é possível identificar resultados para métricas
tradicionais de branding, como brand lift e aumento de reconhecimento de marca,
ou mesmo fazer testes A/B que apontam rapidamente o melhor conteúdo para ser
apresentado a diferentes grupos.
Para atacar esse problema, podemos começar falando de um erro comum: atuações
desconexas. O time de branding pode e deve conversar com o time de performance
online. As ações precisam ser alinhadas e a mensagem a mesma. Ambas as frentes
são importantíssimas, mas trabalham em momentos diferentes da jornada do seu
consumidor e é essencial ter isso em mente.
Uma dupla Poderosa
Utilize a abrangência e presença do off-line para alavancar o online e a inteligência
e tecnologia do online como ferramentas para medir a eficácia das suas estratégias
off-line. Se o CTR das suas campanhas de Search aumentou após o início da sua
campanha na TV, as buscas pela sua marca tiveram um crescimento repentino, com
um pico no horário da veiculação do seu comercial, ou o engajamento com a sua
marca cresceu nas redes sociais após o início da sua campanha de construção de
marca, ótimo, é um excelente sinal de que ela está funcionando! É uma via de mão
dupla: o off-line ajudando o online e o online te mostrando os resultados do off-line,
que são sabidamente difíceis de serem medidos. Se por outro lado nenhum impacto
está sendo observado, utilize isso como um sinal de alerta. A sua campanha off-line
está passando a mensagem certa? Está falando com o público desejado, no canal
mais adequado? E mais: as suas estratégias online correspondem às expectativas
do consumidor quando ele busca por sua marca na internet? Esse seria o momento
de reavaliar as suas estratégias, e você está usando o online e o off-line como uma
dupla poderosas na hora de tomar as decisões. Faça análises, guarde histórico,
compare estratégias diferentes.
O conceito de inconsciente coletivo foi uma das descobertas mais interessantes feitas pela
psicologia no século XX. Segundo Jung, o inconsciente coletivo é a camada mais profunda
da nossa mente. Nas profundezas de nosso inconsciente, transitam os Arquétipos (arché =
princípio, typos = modelo) - formas ancestrais sobre as quais a consciência não possui
nenhum controle ou influência. Os arquétipos estão para nossa mente como os instintos estão
para o corpo, ou seja, não são mediados pela razão. Da mesma forma que para um recém
nascido o ato de mamar ou se assustar com um barulho é instintivo, a mente humana possui
uma memória ancestral que é ativada instintivamente sempre que nos defrontamos com uma
dessas formas primordiais (arquétipos).
Já se passou mais de um ano (29 de abril de 2011) desde que o noticiário foi varrido por um
acontecimento insólito: o casamento do príncipe William com a plebéia Kate Middleton.
Segundo estimativas, o casamento real injetou cerca de US$ 3 bilhões na economia britânica,
um volume superior ao gerado pelas Olimpíadas de Londres. Estima-se que a cerimônia tenha
sido assistida por 2 bilhões de pessoas em todo o globo. Até os noticiários mais sérios abriram
espaço para comentar o casamento de conto de fadas. Em pleno século XXI, na sociedade da
informação, das redes sociais e da ciência e dois séculos após da decapitação de Luis XVI,
ainda nos derramamos frente ao casamento de um príncipe. Como e por quê o casamento real
consegue abrir as comportas de tamanha energia coletiva?
O fato é que desde tempos remotos, reis e rainhas, duques e duquesas e o casamento do nobre
com a plebéia fazem parte de nosso arsenal arquetípico primordial. Como diz Sallie Nichols,
ao analisar a recorrência dos arquétipos nas cartas de Tarot, "Povoamos o mundo exterior de
feiticeiras e princesas, diabos e heróis do drama sepultado em nossas profundezas". O
casamento real, com toda a sua riqueza simbólica, desperta essa nossa camada submersa. Mas
o que isso tem a ver com as marcas e com o Branding?
Marcas que "têm consciência" de seu arquétipo dominante possuem maior capacidade de criar
significados que ultrapassem a barreira da razão e de atingir o nível instintivo e pré-racional
dos consumidores. Assim como os arquétipos, marcas que pretendem se eternizar precisam
se tornar "detentoras de projeção". Projeção é o processo que nos leva a atribuir a pessoas,
objetos, e acontecimentos, as características, potencialidades e deficiências que na verdade
são as nossas. Marcas dominantes oferecem a seus consumidores formas de preencher essas
lacunas através da projeção de poder, escapismo, pertencimento, ordem, auto-expressão,
sedução, transformação ou conhecimento. Cada arquétipo transita em uma ou mais dessas
lacunas.
O que faz sentido em nossas vidas, não necessariamente faz sentido lógico: o casamento real
nos mostra como Arquétipos, essas formas elementares e subterrâneas da psique humana,
contrariam violentamente a razão e a lógica convencional, movimentando multidões de
pessoas, corações, mentes e ainda milhões em recursos.
Qual é o sentimento da sua marca?
Ao mesmo passo que falamos de engajamento, de fãs, defensores, amantes da marca,
esquecemos de trabalhar um único ponto para tratar e falar com pessoas: o
Sentimento:
3) Sensação; sensibilidade.
4) Consciência íntima.
7) Pressentimento.
8) Qualidades morais.
9) Pêsames.
Antes de terminar este artigo, só quero dar um spoiler: não há resposta! Há dúvidas.
Tudo isso vem trazendo uma enormidade de possibilidades e pensamentos, o que me fez
refletir que nós todos tenhamos que revisitar alguns pontos. O que tenho pensado, por
exemplo, é que talvez parte do que estamos acostumados a trabalhar pode ter seu ponto de
partida equivocado. Revisitando todos os conceitos e lendo sobre algumas tendências, percebi
um fato curioso. Ao mesmo passo que falamos de engajamento, de fãs, defensores, amantes
da marca entre outros fatores, esquecemos de trabalhar um único ponto para tratar e falar com
pessoas: o sentimento.
Talvez nosso ponto de partida deveria ser como a minha marca pode se sentir à vontade com
meu consumidor, e como este mesmo consumidor pode se sentir à vontade conosco. Com ela
pode ter e transmitir sentimento?
Imagine a seguinte situação: um rapaz, com toda sua dificuldade do mundo, se declara para
seu grande amor, até então secreto. Do outro lado, a pessoa que escuta dá um leve sorriso, faz
um S2 com as mãos e coloca o link do seu Facebook pessoal, para que o ele obtenha mais
informações.
Desaponta, né? Dói. O rapaz até continua amando, mas dificilmente irá se expor novamente,
certo?
E é isso que, como profissionais da comunicação, não discutimos. Acreditar que definir um
tom de voz e persona, seguido de uma grade de ações para falar de si, é uma estratégia eficaz
de comunicação. Aqui eu também faço a total culpa. Nunca sentei com um cliente para falar
de sentimento, afinal esse assunto é proibido no ambiente corporativo.
Veja e pesquise comunicação e sentimento, veja como tudo é exposto para exatamente não
trabalhar sentimentos, criamos várias camadas de argumentação para justamente maquiar o
que a marca oferece ao público. E convenhamos, por mais que falamos em humanizar as
empresas, ainda a tratamos de forma muito didática, como ainda se tivessem muros,
concretos, algo que não respira e que não sente.
Se de fato empresas são formadas por pessoas, são fundadas por pessoas, por que não
trazemos de fato o sentimento do negócio para quem gosta de consumir seus produtos e
serviços? Isso é muito mais do que conectar as marcas aos sentimentos das pessoas, é fazer
de fato sua marca ter sentimento pelas pessoas.
Se a gente já parte do princípio que temos que conectar gente a nossa marca, claro que a gente
já vai forçar a barra, afinal de contas, atrelado a isso, temos os resultados, que tem que
acontecer a curto prazo.
Falando, por exemplo, dos livros de Kotler e Douglas Atkin, o pensamento que tenho é que
ainda se trata muito do que a marca espera das pessoas como reação do que elas provêm da
sua estratégia de comunicação. Mas deixa de lado o que as pessoas levam em conta em relação
as suas próprias crenças.
Ai você pensa: Hãn?! Quem é você na fila do pão para falar desses caras?
Eu não sei quem realmente sou na fila do pão, e tão pouco é uma crítica. O ponto é que
pretendo começar a compartilhar as diferentes percepções do que estamos acostumados a
lidar e aprender na escola ou faculdade. Mais do que os clientes se mostrarem adeptos,
estamos falando de termos uma estratégia para que as marcas sejam mais fiéis ainda aos seus
consumidores.
E veja como isso tem se traduzido no dia a dia. Tentamos colocar mais pessoas em nossa
comunicação, tentamos contar mais histórias, pegando emprestado as histórias de pessoas,
dando mais verdade, propondo mais diálogo, mais relacionamento e mais pessoas.
Repare como o Facebook e o Snapchat vem travando uma boa briga para que seus apps
possam traduzir o sentimento dos usuários, seja com emojis ou filtros. Eles entendem que
deixar as pessoas colocarem seus sentimentos em suas publicações ajuda no engajamento,
não só dos consumidores com a empresa, mas entre os próprios consumidores.
Agora temos uma série de perguntas: será que sua marca está contando seus sentimentos?
Seus pensamentos? Suas próprias histórias?
Sentimento é algo tão intrínseco que a gente não cria, vem com a gente. Faça uma breve
pesquisa no Google, por exemplo, o que as pessoas querem é não sentir, não ter sentimento
por algum motivo. Então, como criar algo que não se cria? Essa seria a pergunta de um
milhão, se realmente fosse uma pergunta.
Na verdade, como falei no início, a provocação fica, mas o estudo continua para responder a
algumas questões. Em uma comunicação cada vez mais multiplataforma, global e constante,
o desafio ainda é transportar a melhor experiência do que exigimos em nossa relação humana,
que envolve confiança, conhecimento e a experiência em si para as pessoas (clientes ou
consumidores).
Conseguir equalizar muitas dessas atividades e resolver em uma única comunicação é o que
devemos perseguir, porém, sabendo que isso deixa de ser só responsabilidade de uma única
área ou departamento, na verdade é um conjunto da obra, pois tudo representa o mecanismo
de comportamento da marca tanto de troca quanto de formação de identidade da empresa.
Desde o comprometimento do relacionamento com o consumidor até o filme de 30 segundos.
Seja pessoal: usando personas e empatia para
incrementar sua estratégia
Quem define seu público-alvo como "todo mundo", corre o risco de acabar não agradando
ninguém. Até mesmo dentro de audiências bem segmentadas, podemos encontrar uma
grande variedade de personalidades. Por exemplo, "universitários millennials em áreas
urbanas" pode incluir estudantes de arte descolados, alunos estudiosos mais caseiros,
jovens festeiros, pessoas que trabalham e estudam, entre outras.
Falar com todo seu target sem fazer generalizações inúteis nem sempre é uma tarefa fácil.
E é aí que as personas podem ajudar.
Personas são personagens fictícios que representam um grupo de pessoas com interesses
similares dentro da sua audiência. Elas podem ajudá-lo a entender como falar com o
público de um jeito mais personalizado para divulgar suas mensagens, ofertas e produtos
na hora certa.
Quer saber como usar personas na sua estratégia? Aí vão quatro passos para começar:
Feito isso, é hora de partir para a pesquisa. Tente conhecer esse público a fundo por meio
de entrevistas, pesquisas e focus groups. Descubra suas atividades favoritas,
características de suas personalidades, perspectiva de vida e as coisas que eles não
conseguem viver sem.
Pergunte a eles como são os seus dias – o que eles fazem assim que acordam, como vão
para o trabalho ou para a escola, o que costumam comer, a que horas voltam para casa, o
que fazem nas horas livres, e por aí vai.
Por fim, pergunte como eles solucionam o problema que seu produto foi criado para
resolver. Você também pode coletar insights de marketing, perguntando o que costuma
estimulá-los a experimentar um novo produto ou serviço.
2. Procure padrões e preencha as lacunas
Divida seu público em grupos menores, reunindo as pessoas que deram respostas
parecidas nas entrevistas, pesquisas e focus groups. Em seguida, crie um personagem para
representar cada grupo.
Por exemplo, um restaurante que serve estudantes universitários poderia usar as seguintes
personas: o estudante sério que coloca as notas acima de tudo, o festeiro que odeia acordar
cedo para as aulas, o ativista que quer salvar o mundo. Sabemos que uma mesma pessoa
pode ter milhões de características diferentes, então, para esse exercício, vamos agrupar
os indivíduos pelo traço de personalidade que consideramos mais marcantes durante a
fase de pesquisa.
Use as respostas dadas nas entrevistas para criar personas bem detalhadas – suas ambições
e ansiedades, um dia típico em sua vida etc. Para garantir que elas sejam realistas e
capazes de causar identificação, escolha um rosto e um nome para cada uma delas. Além
disso, encontre uma fala que resuma quem é essa persona. Para o restaurante, poderíamos
usar as seguintes frases:
Alice, a estudante séria: "Me esforcei muito para conseguir uma bolsa. Não vou
desperdiçar essa oportunidade de jeito nenhum."
Marco, o festeiro: "O melhor da facul são as pessoas que você conhece e as memórias
que você leva."
Luana, a ativista: "Nós somos o futuro. É nosso dever transformar a sociedade e temos
força para isso."
3. Crie um mapa da jornada de cada persona
O mapa da jornada é uma forma de visualizar o caminho que suas personas podem
percorrer durante o processo de pesquisar, comprar e usar o seu produto. Seus mapas
devem identificar quando e onde as personas poderiam interagir com sua marca
(touchpoints).
Que tal investigarmos como isso funciona para nosso restaurante usando a persona da
Alice, a estudante séria? Os touchpoints no mapa dela poderiam ser:
O restaurante deve mapear como seu marketing pode interagir com a Alice em cada um
desses touchpoints. Isso inclui anúncios de busca, landing page e menu. Também é
importante analisar se a Alice teve alguma dificuldade para fazer o pedido, o tempo de
espera pela entrega e se ela gostou da comida.
4. Crie um mapa de empatia
Um mapa de empatia pode ajudá-lo a entender melhor os desafios que uma
persona enfrenta quando interage com seus produtos e serviços, e inspirá-lo a
criar soluções melhores para eles.
Para criar esse tipo de mapa, você deve colocar suas personas em situações
hipotéticas. Considerando o restaurante, por exemplo. Imagine que Alice está
estudando com alguns colegas na república onde mora e precisa pedir comida
para todo mundo, sem estourar o orçamento de ninguém nem tirar a
concentração do grupo.
Anote como sua persona se sentiria nessa situação e o que ela diria, pensaria e
faria. Escreva também o que ela precisa e a razão dessa necessidade: "Alice
precisa pedir, de um jeito simples e rápido, 15 sanduíches e vários
acompanhamentos porque ela e seus colegas estão estudando para uma prova
muito importante."
As personas podem ajudar você a definir sua audiência com mais precisão.
Conhecendo seus consumidores mais a fundo, você envia a mensagem correta
para cada um deles e torna sua marca interessante para um número muito maior
de pessoas.
Conceitos
Brandformance
Brandformance, em outras palavras, a aplicação de um mindset de
performance a construção e fortalecimento da marca. Em um
primeiro olhar, este conceito pode até parecer contraditório – afinal,
performance não está ligado a vendas? –, mas na prática funciona
muito bem: a partir de dados, estabelecer uma estratégia de
construção de marca, definir indicadores aferíveis para esse
objetivo específico, executar e medir os resultados com o olhar
voltado à aprendizagem.
Arquétipos
O conceito de arquétipos, do jeito que conhecemos hoje, surgiu em
1919 com o suíço Carl Gustav Jung, discípulo de Freud. Segundo ele,
os arquétipos são conjuntos de “imagens primordiais” originadas
de uma repetição progressiva de uma mesma experiência durante
muitas gerações, armazenadas no inconsciente coletivo.
Personas
Persona é a representação fictícia do cliente ideal de um negócio. Ela é
baseada em dados reais sobre comportamento e características
demográficas dos clientes, assim como suas histórias pessoais,
motivações, objetivos, desafios e preocupações. A persona guia a
criação de conteúdo e de marketing digital.