Sunteți pe pagina 1din 10

TEMA I.

CONŢINUTUL ŞI PARTICULARITĂŢILE
MARKETINGULUI BANCAR

1. Esenţa şi conţinutul marketingului bancar.


2. Particularităţile marketingului bancar.
3. Politica de marketing. Mix-ul de marketing bancar.

1.1. CONŢINUTUL MARKETINGULUI BANCAR


În ultimele decenii toate organizaţiile, respectiv întreprinderile şi băncile comerciale trebuie
să facă faţă unei concurenţe mai acerbe ca oricând. Conform părerii specialiştilor toate aceste
organizaţii pot face faţă concurenţei dacă trec de la filosofie bazată pe produs şi vînzări la una
bazată pe client şi marketing. Se observă faptul că în ultimul timp sfera de activitate a
marketingului s-a lărgit considerabil, ea cuprinzînd atît domeniul bunurilor cît şi cel al
serviciilor.
Termenul de marketing este foarte utilizat şi are semnificaţii diferite. La modul general
marketingul se va defini ca un ansamblu de acţiuni vizînd aşteptarea ofertei unei întreprinderi la
nevoile agenţilor ce exprimă cererea.
Marketingul bancar se referă la acţiunile întreprinse de bănci pentru a satisface nevoile clientelei
lor. Nu trebuie totuşi să se înţeleagă că marketingul bancar este o transformare pur şi simplu a
metodelor de marketing ale întreprinderilor industriale şi comerciale către unităţile bancare.
Marketingul bancar constituie un element fundamental şi originar celui de marketing general şi
prin urmare obiectivele sunt identice, demersul şi metodele sunt diferite: nu se poate concepe în
acelaşi mod marketingul produselor alimentare şi cel al poduselor bancare, pentru că,
comportamentul consumatorilor faţă de aceste produse este diferit.
În abordarea problematicii marketingului bancar este necesar să pornim de la rolul imens pe care
îl au fluxurile financiar-monetar-bancare în edificarea economiei de piaţă. Indiscutabil că
activitatea financiară, monetară, bancară şi valutară se desfăşoară pe piaţă. Rezultă că şi
activitatea de marketing este mult mai extinsă în sectorul financiar bancar.
Este necesar de menţionat, că anii 60- 70 secolului trecut au reprezentat anii dezvoltării masive a
operaţiunilor bancare, anii 80 – anii dezvoltării operaţiunilor financiare, iar începutul anilor 90
marchează apariţia în forţă a marketingului bancar.
Abordarea de marketing bancar presupune orientarea băncii nu la produsul său ci la
necesităţile reale ale clienţilor, de aceea este atît de necesar cercetarea pieţii, analiza necesităţilor
şi preferinţelor schimbătoare ale consumatorilor de servicii bancare. Lucrătorul bancar apare ca
un vînzător de produse financiare. În procesul contactului cu fiecare client el este chemat de a
determina formele concrete ale deservirii financiare de care are nevoie clientul, de a-l explica
necesitatea şi eficienţa fiecărei afaceri. Fiecare specialist în domeniul bancar şi conducător de
bancă trebuie să apară mai întîi de toate ca expert în domeniul marketingului. Actualmente
băncile pun accentul pe satisfacerea maximă a clienţilor de aceea ele sînt obligate să schimbe
permanent setul de servicii oferite clienţilor. Dacă în perioadele anterioare băncile oferea un set
standard de servicii clienţilor săi atunci în condiţiile actuale banca este obligată să prelucreze
permanent setul de servicii oferite diferitelor categorii de clienţi aşa ca firmele mari,
întreprinderile mici şi mijlocii, alte categorii de persoane juridice şi respectiv persoanelor fizice.

Schimbările profunde care intervin pe piaţa financiar-bancară, mai ales ca urmare a unui
mediu puternic concurenţial şi înalt tehnologizat, conduc la conştientizarea treptată a
întreprinderilor care acţionează pe această piaţă în direcţia folosirii instrumentelor marketingului
financiar-bancar. Principalele schimbări intervenite pe piaţa financiară ar putea fi sintetizate
astfel:
1) datorită dereglementării a crescut numărul de intermediari care acţionează pe piaţa
financiar bancară, prin dezvoltarea unor instituţii noi, nebancare, angajate în afaceri
financiare (de ex., societăţi de credit, agenţii de schimb valutar, etc.);
2) concurenţa a determinat pierderea poziţiei dominante de către unele bănci, multe
dintre acestea confruntându-se cu problemele de supravieţuire sau chiar ieşind de pe
piaţă;
3) reducerea până la uniformizare a diferenţelor dintre instituţiile financiare referitoare la
prestaţiile efectuate, preţurile practicate, distribuţia şi promovarea realizate;
4) clienţii precep în mod diferit structura pieţei serviciilor financiare şi întâmpină
dificultăţi în procesul de alegere a prestaţiei solicitate;
5) atragerea disponibilităţilor băneşti în diverse sectoare economice, prin intermediul
pieţei de capital, investiţii, activităţi de comerţ etc. în vederea obţinerii unor profituri
suplimentare cu un risc ridicat.
Marketingul financiar-bancar presupune realizarea unor studii complexe ale pieţilor de capital,
pe baza unui cadru general în care se exercită ansamblul activităţii financiar-bancare naţionale.
Acest cadru presupune ca obiectul marketingului financiar-bancar să-l constituie îndeosebi:
 capitalul pe pieţii financiare;
 agenţii sau intermediari;
 întreprinzatorii (plasatorii);
 operaţiunile şi performanţele.
Aproape toate fluxurile financiar-monetar-valutare se efectuează prin bănci, deci, operaţiunile
sunt în primul rînd bancare, şi ca urmare, marketingul este în primul rînd bancar, chiar dacă
generic este intitulat financiar-bancar.
Marketingul financiar-bancar are rolul de a ajuta la armonizarea activităţii principalelor pieţe
financiare, la organizarea acestora, la fixarea tehnicilor şi instrumentelor cu care pieţele
financiare operează.
Piaţă financiară în sens larg cuprinde trei grupe principale de operaţiuni: plasamente, plăţi şi
finanţări. Dacă politicile macroeconomice definesc liniile mari, principiile şi uzanţele,
marketingul determină segmentele de piaţă, costurile, preţurile, lansările şi politicile de
comercializare a produselor financiar- bancare.
Prin studii şi calcule de efecienţă, marketingul bancar a contribuit, de pe o parte, la
dezvoltarea spectaculoasă a sectorului bancar mondial şi la desfăşurarea activităţii instituţiilor
bancare în condiţii de concurenţă, iar de pe altă parte, promovarea a produselor financiar-
bancare, dezvoltarea reţelelor de distribuţie, a condiţiilor de desfacere, a programelor de
promovare şi reducerea a costurilor pe care le implică lansarea produselor.
Dacă să apreciem marketingul ca funcţie de gestiune atunci pot fi evidenţiate principiile lui
aplicabile şi în sfera serviciilor bancare:

1. evidenţa conjucturii pieţii presupune elaborarea strategiei de dezvoltare a băncii şi luarea


deciziilor operative pe baza dinamicii a cererii şi ofertei precum şi a preţurilor pe diferite pieţe
ale serviciilor bancare;

2. adoptarea maximală a produselor şi a oferirii serviciilor conform cerinţelor pieţei


presupune determinarea conţinutului serviciilor, îmbunătăţirea calităţii, atingerea diferenţierii
produselor bancare în conformitate cu necesităţile clienţilor;

3. influenţa orientată spre piaţă presupune utilizarea diferitor metode de contact cu


clientela în scopul formării cererii serviciilor bancare, explicarea avantajelor acestora;

4. caracterul pe termen lung al obiectivelor de marketing presupune importanţa prognozării


cercetărilor pieţei bancare, dezvoltarea planificării strategice în domeniul bancar;

5. orientarea spre un rezultat comercial clar exprimat presupune asigurarea rentabilităţii


bancare pe toate segmentele pieţei, obţinerea profitului aferent fiecărui serviciu bancar,
urmărirea sistematică costului serviciilor bancare.

Reeşind din principiile marketingului bancar poate fi constatat că scopul lui îl constituie
atragerea şi lărgirea bazei clientelei, lărgirea gamei de servicii şi produse bancare, cucerirea pieţii
seviciilor bancare şi, drept consecinţă, majorarea venitului băncii.
De aici reiese importanţa marketingului bancar, conţinutul şi obiectivele căruia se
modifică esenţial sub influienţa concurenţii tot mai intense pe piaţa financiară şi al relaţiilor
dintre bancă şi client.
Marketingul nu este numai un proces de distribuire a produselor, dar şi o filosofie, o
strategie a băncii, care necesită o pregătire minuţioasă, o prelucrare şi o analiză a modului de
activitate a tuturor secţiilor băncii.
Filosofia marketingului modifică calitativ relaţiile dintre bancă şi client. Daca înainte banca
propunea depunătorilor săi un set standard de servicii şi produse bancare, astăzi aceasta trebuie
permanent să elaboreze noi tipuri de servicii pentru fiecare grup de clienţi în parte – firme
corporative, întreprinderi mici, persoane juridice şi fizice. Pe lângă aceasta, banca trebuie
întotdeuna să ţină cont de necesităţile reale ale clienţilor. Dacă pentru un serviciu nu există o
cerere reală, atunci nu are rost sa-l propunem, si mai ales sa-l impunem clientului. Tactica “
impunerea cu forţa ” poate da un anumit efect pentru un moment, care contribui la mărirea
venitului băncii, iar în cosecinţa banca va suferi eşec şi va pierde clientela. Specificul activităţii
băncii constă în efectuarea operaţiunilor ce se repetă în timp. De aceea eforturile sale trebuie să
fie concentrate asupra păstrării şi largirii bazei clientelei, să devină un centru financiar de
deservire a consumatorilor pentru un timp îndelungat. Anume din acest motiv banca trebuie să
propună clienţilor acele servicii şi produse, care sunt solicitate şi aşteptate real de către ei. Numai
astfel bancă îşi poate păstra clienţii în condiţiile economiei de piaţă.

Deci, marketingul bancar este o activitate bancară, un concept, o funcţie de gestiune precum
şi filosofia lucrătorului bancar orientată spre piaţa serviciilor bancare şi cerinţelor clientelei.
1.2. PARTICULARITĂŢILE ŞI SPECIFICUL MARKETINGULUI BANCAR

În cele ce urmează vor fi analizate câteva aspecte fundamentale conceptului de marketing bancar.
Printre acestea pot fi menţionate:
1. Dificultatea diferenţierii societăţilor financiare în funcţie de serviciile oferite şi locul
central al distribuţiei în marketingul acestora. Imposibilitatea de brevetare a propriilor
inovaţii, în comparaţie cu alte domenii, reduce rolul politicii de lansare şi promovare a
noilor produse şi servicii. În practica de marketing financiar-bancar s-a constatat adesea
punerea unui prea mare accent pe promovarea noilor produse şi servicii, în special a
investiţiilor în reţeaua de distribuţie. Distribuţia are o importanţă deosebită deoarece
societăţile financiar–bancare se confruntă cu absenţa protecţiei produselor, a inovaţiilor
realizate, cu banalizarea acestora, ceea ce face dificilă diferenţierea produselor şi
serviciilor de o manieră durabilă.
Prin intermediului distribuţiei putem obţine o importantă valoare adăugată ofertei
instituţiei bancare. Politica de marketing având ca element de bază produsele şi serviciile
financiare, nu poate reprezenta un avantaj decât dacă ea determină o diferenţiere a
propriei oferte în raport cu cea a concurenţei. În abordarea conceptului de marketing
bancar trebuie să demonstreze capacitatea de a concepe noi produse şi servicii şi de a
iniţia noi acţiuni de piaţă (noi elemente în politica de comunicare, o nouă politică de preţ,
etc.). Dar în acest sens apar totuşi unele limite cum ar fi faptul că acest sector este supus
supravegherii în majoritatea ţărilor lumii ceea ce face ca, într-o anumită măsură,
societăţiile financiare să nu fie în întregime stăpâne pe oferta lor sau pe politica de preţ
aplicată.
2. Necesitatea de integrare a noţiunii de risc în centrul politicii de marketing. Uneori
factorul risc, care este foarte puternic, este neglijat în conceperea unei politici de
marketing. Riscul trebuie să fie integrat în ansamblul acţiunilor de marketing deoarece
evaluarea şi controlarea lui reprezintă un element important în maximizarea profitului.
Desigur aplicarea marketingului nu reduce total riscurile cu care se confruntă societăţile
bancare, dar poate acţiona în direcţia reducerii acestora.
3. Necesitatea de a răspunde aşteptărilor unei clientele puternic segmentate. Societăţile
bancare trebuie să ţină cont de faptul că nu pot răspunde ansamblului clientelei printr-o
distribuţie uniformă şi cu produsele identice. Altfel, se va manifesta o lipsă de adecvare a
ofertei la aşteptările pieţilor. Una dintre sarcinele marketingului constă în a propune
răspunsuri concepute în funcţie de aşteptările diferitelor segmente ale pieţei. Intervine
aici permanenţa relaţiilor în timp cu clienţii (adesea aceste relaţii sunt pe termen lung),
ceea ce impune instituţiilor bancare o nouă atitudine faţă de clienţi, o nouă abordare a
acestora. Aceasta presupune de exemplu, să începi să comunici cu clientul despre
propriile probleme înainte de a căuta să demonstrezi superioritatea unui produs sau
serviciu bancar pentru a câştiga interesul clientului. Din aceste considerente apare
necesitatea realizării unei politici de calitate faţă de clientela atrasă în vederea fidelizării
acesteia. Referitor la aceste aspecte menţionate mai sus instituţia bancară se
confruntă cu următoarele aspecte:
 Nivelul cunoştinţelor clientului, mai ales în cazul persoanelor fizice şi a persoanelor
juridice de tipul micilor întreprinderi, care demonstrează o slabă informare faţă de
unele produse şi servicii bancare. Astfel politica de marketing trebuie să aibă în
vedere o puternică latură educaţională, vizând sensibilizarea şi atragerea clienţilor
spre unele produse şi servicii bancare.
 Conceptul de “conturi moarte”, clienţii inactivi, costisitori pentru bancă, precum şi
faptul că băncile se confruntă adesea cu o lipsă de etică din partea clienţilor de
genul “a înşela banca este absolut normal”. Dar oricum, trebuie să se ţină cont de
rolul social al băncii. Este foarte dificil, practic imposibil, să te ghidezi după
conceptul “conturilor moarte” şi să refuzi anumiţi clienţi.

Conturarea politicii de marketing la nivelul fiecărei societăţi financiar- bancare trebuie să ţină
cont de toate elementele amintite, mai ales în condiţiile în care aplicarea marketingului financiar-
bancar în Moldova este în faza de dezvoltare.
În activitatea de marketing se ţine seama în mod obligatoriu şi de trăsăturile specifice ale
acestuia în sectorul bancar. Printre aceste sunt:
- imaterialitatea, care reduce obiectivitatea aprecierii serviciului bancar de către client,
- participarea clientului la realizarea produsului sau serviciului bancar, care cere
personalizarea relaţiilor pe piaţa serviciilor bancare, ridică rolul locului şi atmosferei
relaţiilor între client şi banca,
- existenţa banului ca support al oricărei activităţii bancare, şi aici trebuie de ţinut cont de
atenţia deosebită a societăţii la conţinutul şi rezultatele ulterioare ale ei.
De asemenea produsele şi serviciile bancare au puternice semnificaţii sociale şi psihologice.
Această pentru că există un rol şi o influienţă mare a bancherului în societate, ceea ce dă naştere
la presiuni de opinie. În marketingul bancar trebuie de luat în considerare faptul că banul şi
circulaţia bănească se bucură de mare atenţie şi grijă din partea guvernanţilor. De aceea
liberalizarea activităţilor se face mai greu decît în alte sectoare, de cele mai multe ori iniţiativa
aparţinând statului. În acest context agenţii economici şi persoanele fizice percep de cele mai
multe ori banca asemenea unui canal de transmisie a puterii (în principal economice).
În abordarea sa contemporană marketingul bancar o deosebită atenţie se acordă principiului
totul pentru client. Pentru o bancă marketingul nu reprezintă un răspuns la întrebarea de a fi la
modă ci constă în viaţa sau moartea afacerii bancare. Orientarea băncii comerciale asupra
clientului reprezintă principalul factor ce determină succesul activităţii bancare.

1.3. POLITICA ŞI CONCEPTUL DE MARKETING. MIX-ul DE MARKETING BANCAR


Politica de marketing se concretizează într-un ansamblu unitar, coerent de structuri,
instrumente, tehnici, mijloace, metode, proceduri şi programe de acţiune, prin care se transformă
strategia şi planul de marketing într-un comportament acţional, asigurând punerea în mişcare a
funcţiilor de marketing şi atingerea de către bancă a obiectivelor pe care şi le-a propus.
Exista cinci concepte de bază în funcţie de care banca işi poate desfăşoară activitatea de
marketing:
1. Conceptul de producţie sau de creare produselor şi serviciilor susţine ca vor fi preferate de
consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut. Conducerea băncii
care îşi axează activitatea de marketing pe acest concept, va concentra eforturile în direcţia
obţinerii unei eficienţe ridicate a producţiei si asigurării unei realizări prin mai multe canale
de distribuţie. Conceptul dat reiese din următoarele condiţii ale pieţii:
 o parte impunătoare din clienţii actuali şi potenţiali au un venit mediu;
 cererea este aceiaşi ca şi oferta sau puţin o depăşeşte;
 odată cu mărirea numărului de clienţi scad cheltuielile de producţie ( de obicei a acelora
aferente noilor servicii ) ceea ce determină cucerirea noilor pieţe. Conducerea băncii care
îşi axează activitatea de marketing pe acest concept, va concentra eforturile in direcţia
obţinerii unei eficienţe ridicate a producţiei si asigurării unei realizări prin mai multe
canale de distribuţie.
De exemplu, Banca Japoniei primeşte zilnic informaţii despre rezultatele privind operaţiunile
de incasare şi plăţi cu persoanele fizice şi a altor operaţiuni efectuate cu instituţiile financiare
începând cu octombrie 1988, utilizând cu succes sistema de achitare în regimul timpului real,
acest fapt asigurându-le o înaltă siguranţă a sistemului de achitare.
Pe lângă aceasta, în aceleaşi scopuri, în Japonia şi alte ţări aproape toate operaţiunile de
incasare-decontare cu persoanele fizice se efectuează prin intermediul bancomatului.
2. Conceptul de perfecţionare produsului bancar – susţine că vor fi preferate de consumatori
acele produse care presupun cea mai înaltă calitate, cele mai bune performanţe sau care au
caracteristici noi.
Băncile ce îşi axează activitatea de marketing pe acest concept, îşi vor concentra eforturile in
vederea obtinerii unor produse ( servicii) mai superioare şi mai performante, cu toate că există
pericolul unor cheltuieli mari. De regulă, băncile urmează acest concept când acordă servicii de
auditor, intermediari, factoring ş.a.
Vom menţiona următorii factori, ce dermină existenţa a unui astfel de concept în marketing:
 miza nu pe cantitate, ci pe calitatea serviciilor bancare;
 instabilitate în conjuctura economică şi politică, fapt ce influenţează negativ activitatea
clienţilor;
 inflaţia, care măreşte nivelul tuturor tipurilor de riscuri bancare şi a riscului afacerilor al
clienţilor.
3. Conceptul de intensificare eforturilor comerciale susţine că, activitatea băncii se
concentrează asupra stimulării vînzărilor cu ajutorul diferitelor metode de promovare,
utilizării diferitelor metode de formare preţurilor a serviciilor bancare, alegerea formelor
optimale a organizării bancare.
4. Conceptul de marketing al pieţei de ţintă susţine că o banca îşi concentrează activitatea sa
pe anumite segmente de piaţă, cerceterea detaliată a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într-un mod mai eficient si mai operativ decât
concurenţa, întărirea poziţiilor în segmentul ales din punct de vedere a eficienţei şi calităţii
serviciilor, ponderii pieţei. Pentru aceasta este necesar de a analiza cât mai detaliat cererea
la diferite servicii. Apoi se întocmeşte planul şi programele de realizare a acestor servicii.
Factorii ce determină existenţa unui astfel de concept sunt:
 cererea ridicată la serviciile de primă necesitate (servicii tradiţionale);
 banca are o infrastructură externă şi internă bine dezvoltată;
 nivelul înalt de dezvoltare a pieţelor autohtone şi internaţionale, iar reprezentanţii
acestora sunt clienţii băncii.
5. Conceptul de marketing social susţine că sarcina unei organizaţii, şi mai ales a unei
bănci, este să determine nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor- ţinta şi să ofere satisfacţia
aşteptată într-un mod mai eficient decît concurenţii săi, în aşa fel încat să menţină sau să
sporească bunăstarea clienţilor şi a societăţii. Acest concept îi obligă pe marketeri ca, în
momentul în care elaborează politica de piaţă, trebuie să ia în vedere următoarele trei
considerente: profiturile băncii, satisfacţia consumatorilor şi interesul public.

Promovarea unei politice globale de marketing de către bancă implică iniţierea unui şir de
acţiuni practice şi mobilizarea unor mijloace pentru realizarea acesteia.
Desfăşurarea acestor acţiuni are loc într-un mod coerent, conform unor programe de acţiuni care
optimizează eforturile de marketing necesare promovării strategiei de piaţă, utilizîndu-se în acest
scop un ansamblu de instrumente, tehnici, metode şi proceduri care formează mixul de
marketing, în sensul promovării, comercializării profitabile a produselor şi serviciilor bancare.
Procesul de marketing se caracterizează prin următoarele elemente: produsul, preţul,
promovarea, plasarea (distribuirea), personalul, profitul (avantaje) şi patrimoniul fizic (ambianţa,
tehnologia, echipamentele).
Elaborarea politicii de marketing semnifică alegerea celui mai adecvat mix, confirmat prin
atingerea obiectivelor şi satisfacerea nevoilor clienţilor, ceea ce presupune asigurarea celei mai
optime combinaţii între caracteristicile produselor şi serviciilor bancare, nivelurile preţurilor,
eficacitatea promovării şi operativitatea distribuţiei.
Prin conceptul de marketing-mix se înţelege combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma
unor programe, a cinci factori controlaţi de organizaţia bancară, care pot influenţa decizia de
cumpărare a clienţilor privind produsele şi serviciile băncii: produs, preţ, promovare,
plasament (distribuţie), personal, prin orientarea activităţii de marketing în funcţie de resursele
interne şi de condiţiile pieţei.
Primii patru P reprezintă punctul de vedere al vînzătorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influenţarea cumpărătorilor. Din punctul de vedere al
cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de
consumator. Astfel, cei 4P corespund celor 4C ai clientului:
4P 4C
Produsul Cerinţele şi nevoile clientului
Preţul Cheltuielile acestuia
Plasamentul Comoditatea (în achiziţionare)
Promovarea Comunicarea
Băncile de succes vor fi cele care vor avea capacitatea de a veni în întîmpinarea nevoilor
cumpărătorilor într-un mod economic şi comod pentru aceştia, în condiţiile unei comunicări
eficiente.
Produsul – reprezintă ceea ce se oferă pe piaţă spre vînzare, ca rezultat al studiului pieţei şi care
poate satisface o dorinţă sau o nevoie (în domeniul bancar: serviciile bancare).
Între produse privite ca serviciile bancare există căteva diferenţe fundamentale şi anume:
- standardizarea – standardele serviciilor sunt proiectate de obicei pentru satisfacerea unor
cerinţe specifice unui client sau grup de clienţi; astfel, este imposibil a furniza exact
acelaşi serviciu în fiecare unitate a unei bănci din întreaga ţară ( de ex. un client are de
aşteptat într-o unitate 15 min. pentru a încasa un cec, în timp ce la o altă unitate clientul
are de aşteptat numai 2 min.); totuşi, produsele bancare sunt aceleaşi peste tot (ex.
cecurile, cardurile etc.);
- intangibilitatea – serviciile sunt intangibile (ele nu pot fi atinse, văzute sau simţite);
- inseparabilitatea – serviciile nu pot fi separate de organizaţia care le oferă spre vînzare, în
timp ce bunurile pot fi separate de firma care le-a produs;
- perisabilitatea – serviciile nu pot fi stocate sau salvate (de ex., dacă un ATM nu
funcţionează 3 ore într-o zi, acel timp s-a pierdut, el nu poate fi transferat într-o altă zi);
- lipsa proprietăţii- în industria serviciilor bancare accesul la anumite facilităţi nu înseamnă
şi obţinerea proprietăţii asupra lor (de ex., cardurile rămân în proprietatea băncii
emitente, clienţii având doar acces la utilizarea lor).
Preţul – reprezintă suma de bani pe care clienţii trebuie să o plătească pentru achiziţionarea unui
produs sau serviciu (în termeni bancari acesta înseamnă dobânzile, taxele,comisioanele băncii).
Dacă preţul unui produs nu este corect, acesta nu va fi acceptat pe piaţă. Preţul trebuie să
corespundă valorii precepute de cumpărători, în caz contrar aceştia se vor orienta către serviciile
băncilor concurente. Preţul este singurul element din mixul de marketing care produce venit
pentru bancă.
Plasamentul (distribuţia) – se referă la activităţile pe care o bancă trebuie se le desfăşoare astfel
încât produsul sau serviciul să fie disponibil pentru categoriile vizate de clienţi.
Promovarea – defineşte acţiunile băncii legate de comunicarea cu privire la servicii şi
reprezintă ansamblul metodelor tot mai sofisticate şi agresive de a face reclamă şi publicitate,
ceea ce se realizează prin intermediul mixului promoţional.
Personalul – este un element al mixului de marketing foarte important în domeniul bancar,
deoarece de calitatea şi de profesionalismul acestuia depinde o bună relaţie cu clienţii, acesta
jucănd un rol major în vînzarea produselor şi serviciilor băncii. Un personal bine pregătit va duce
la maximizarea veniturilor. De aceea personalul trebuie să fie permanent pregătit pentru a vinde
eficient produsele şi serviciile băncii. Cel mai important rămâne însă faptul că intreg personalul
trebuie să fie implicat în realizarea strategiei de marketing a băncii.