EL Merchandising es una palabra de origen anglosajón de reciente creación, por lo que no existe

su equivalente en español, deriva de la palabra “merchandise” que significa mercancía y tiene la

terminación ing, misma que significa acción, por lo que podría decirse que su traducción sería
mercancía en acción, sin embargo en cuestiones prácticas su significado es mucho más amplio.

No existe una sola definición para este término, ya que han sido muchos los autores e
instituciones que han intentado definirlo, sin embargo no se ha llegado a un acuerdo sobre cuál
de todas sería la definición más idónea.

El origen del merchandising como técnica comercial puede considerarse en el nacimiento de los
modernos puntos de ventas que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de la
mercadería, así como la rápida rotación de los productos. En la historia de las grandes superficies
de venta, donde se inicia el desarrollo de los nuevos métodos de comercialización de productos
pueden destacarse las siguientes fechas: - 1852 Nacimiento del gran almacén en Francia - 1878
Nacimiento de los almacenes populares en los EE.UU. - 1930 Nacimiento de los supermercados en
los EE.UU.

Podemos decir que una de las preocupaciones que rodean la mente de los mercadólogos al
momento de diseñar un merchadising atractivo es presentar un proyecto rentable. Sobre todo
porque aspectos como el surtido, la presentación, la animación y la gestión del punto de venta
definen el éxito de la estrategia. Ahora bien, a partir de aquí, surgen algunos interrogantes:
¿Dónde se ubica el consumidor peruano dentro de este contexto general? ¿Cuáles son sus
características distintivas?; Para responder a estas preguntas, nos basaremos en los hallazgos de
la última Encuesta Global de Nielsen sobre comportamiento del consumidor.

Las técnicas del merchandising utilizadas en el rubro gastronómico son de vital importancia ya
que nos permite aumentar la rentabilidad en el punto de venta, para la cual se analizara los
siguientes puntos: el orden del local , su distribución del entorno Llamando la atención al
consumidor y Llevandoe al cliente al producto lo cual Facilita la acción de compra sustituyendo en
las ventas la argumentación verbal por la visual.

Para gestionar de manera adecuada el merchandising es necesario realizar previamente un

análisis de mercado que engloba tanto el estudio de la competencia como el análisis del
consumidor. Un estudio en profundidad e interdisciplinar que incluye técnicas investigación de
mercado, psicología del consumidor, análisis económicos, etc.
I. CAPITULO I: MARCO TEORICO
1. ASPECTOS GENERALES DEL MERCHANDISING
1.1. DEFINICIÓN DEL MERCHANDISING:

Es el conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de vista, se relaciona con el

proceso o más contenido acerca de las ventas ya que la importancia es generar
ingresos y productividad en el negocio. (Josefa, 2014, p 1).

El merchandising es, en realidad, un conjunto de técnicas que contribuyen a

potenciar las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que
funcionan en la modalidad de libre servicio.

Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro

de nuestro establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo
conseguir llamar la atención de nuestros clientes sobre determinados productos,
lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas.

1.2. ELEMENTOS DEL MERCHANDISNG

A continuación, se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:

1.2.1. UBICACIÓN PREFERENTE DE UN PRODUCTO

Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las
posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la
altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

1.2.2. PILAS Y EXPOSICIONES MASIVAS DE PRODUCTO:

Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los

compradores.

1.3. TIPOS DE MERCHANDISING

1.3.1. Merchandising de presentación o visual: Este tipo de merchandising se

basa en la presentación del producto al cliente o consumidor. Los productos con
mayor margen suelen requerir este tipo de estrategias, llamando la atención
sobre ellos mediante cartelería, posición en las estanterías, situación en la tienda.
(Servis, 2016).

1.3.2. MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN

Podríamos decir que este tipo de merchandising es más sutil, o al menos, usando
más la psicología; también ayuda a reflejar la imagen de marca. Se basa en que el
consumidor se sienta cómodo y experimente una sensación positiva cuando está
en el punto de venta: está en una tienda con buen aspecto, bien cuidada, limpia y
ordenada; los dependientes son agradables y ofrecen un buen trato; el ambiente
no “obliga” a comprar, sino que hace sentir al consumidor que está disfrutando de
su tiempo libre (incluso puede haber alguna animación, la llamada “tienda
espectáculo”). (Servis, 2016).

1.3.3. MERCHANDISING ESTRATÉGICO

Precisa del análisis de la oferta y la demanda según la rotación de los productos.

Se utilizan instrumentos como Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupación del
Suelo (COS), Gestión de Categorías, Gestión de Surtido, Políticas de Precio,
Posicionamiento y ubicación de los productos en el lineal. (blogdelogistica, 2013)

1.3.4. SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE

¿A qué cliente va dirigido tu producto? ¿Quieres crear una campaña concreta para
atraer a cierto tipo de comprador? Elige según el cliente al que quieres llegar:

1.3.4.1. Dirigido al cliente oportunista: este cliente compara antes de

comprar. No sólo precio, sino también ubicación, prestigio de marca,
comodidad en la compra… No se deja atraer por estrategias de compra
impulsiva, es necesaria una comunicación específica para ellos.

1.3.4.2. Dirigido al cliente oportunista: este cliente compara antes de

comprar. No sólo precio, sino también ubicación, prestigio de marca,
comodidad en la compra… No se deja atraer por estrategias de compra
impulsiva, es necesaria una comunicación específica para ellos.
 1.3.5. SEGÚN LA VIDA DEL PRODUCTO
Es importante tener en cuenta en qué punto se encuentra el producto, en lo que
se refiere a su propia vida. No podemos tratar de la misma forma un producto de
reciente creación, uno que pretende mantenerse en el mercado u otro que lucha
por su supervivencia en él. (blogdelogistica, 2013).

1.4. REGLAS BASICAS DEL MERCHANDISING

Es indispensable que el producto esté disponible, que se encuentre en el lugar
adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible y en el
momento preciso.
Se hace actuar sobre el producto: el espacio que se le destina, la identificación, la
visibilidad, el precio y las ofertas. Sobre el entorno: ambientación, dinámica,
organización general mediante el empleo de carteles, etc. y sobre el consumidor
porque todos estos medio le informan, le recuerdan, le refuerzan el mensaje
universitario, desvían la compra de productos competitivos y actúan en el sitio de
decisión, propiciando las compras por impulso.
1.4.1. NORMAS DE EXIHIBICIÓN: Es mostrar los productos al público,
presentados de la mejor manera posible, a efectos que resalten los
elementos que puedan constituir una diferenciación positiva, respecto de
los productos de la competencia. (Jueset, 2011).

1.4.2. LA CIRCULACIÓN EN EL INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO: En la

concepción del espacio de venta, el detallista debe repartir el espacio
disponible, entre las distintas secciones y decidir su ubicación óptima, de
manera que se facilite la circulación de los clientes. Las técnicas de
exposición permite manejar la venta visual: Lo que se ve y está al alcance
de las manos, se vende; y la venta en masa, lo que se ve en masa, se
vende en cantidad.

1.4.3. LA EXHIBICIÓN: se refiere a Ia forma en que se expone Ia mercancía.

generalmente dentro de Ia tienda, en los escaparates, sobre las mesas y
repisas, así como en los lugares de exhibición dentro del piso de ventas.
Normalmente las exhibiciones se usan como medios de promoción: atraer
 Ia atención de los clientes y tentarlos a comprar. También se usan para
ayudar a promover Ia imagen de Ia tienda.

En forma sencilla la exhibición de mercancía, es la presentación o la

mostración de mercancía o bien de un producto que dicha empresa da a
conocer al público o al cliente. (aprendiendomasadministracion, 2009).

1.4.4. ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA:

La animación del punto de venta es una de las técnicas
de merchandising que utilizan tanto el comercio tradicional como el
comercio en libre servicio o autoservicio, como podrían ser los
supermercados y las grandes superficies, incluso hasta la venta por
correo, utiliza estas técnicas. El merchandising que se ha producido
en el comercio de libre servicio, es uno de los mayores cambios en el
mundo del comercio, ya que se han producido cambios, tanto en los
locales, como en los productos o servicios de venta. Con la animación
en el punto de venta se consigue captar la atención de los
consumidores. (Salvador Miquel, 1999).

1.4.5. ELECCIÓN DEL SURTIDO Y PRESENTACIÓN DE LOS ARTÍCULOS:

El surtido debe adaptarse a las características de la clientela del
establecimiento. La elección del mismo, su amplitud (variedad de
categorías del producto) y profundidad (variedad de marcas de cada
categoría), debe realizarse teniendo en cuenta los estudios que
revelan la naturaleza del mercado, conociendo que se va abastecer
las necesidades, la competencia existente y la imagen que se quiere
posicionar en el establecimiento. Una vez elegido el surtido es preciso
determinar el modo de presentación óptimo de los productos.
1.5. TECNICAS DEL MERCHANDISING
En los grandes supermercados no hay casualidades. Todos los detalles, por
pequeños que sean, están bien pensados: la ubicación de las estanterías, las
promociones, las personas conocidas que promocionan los productos, la música,
las luces. El Merchandising crea técnicas para llamar la atención y hacernos llenar
el carro de la compra. Leer atentamente las siguientes indicaciones, son consejos
para no caer en la tentación y llenar el carro sin necesidad, (intalentia, 2013).

1.5.1. El acceso al establecimiento: La entrada al establecimiento es un punto

de transición entre el mundo exterior y tu negocio que puede constituir
un elemento decisivo a la hora de acceder a él. Por ello, es muy
importante que presente una gran accesibilidad (evitar un excesivo
número de escalones, suprimir obstáculos, diseño atractivo que invite a la
entrada, etc.). Lo más adecuado, es utilizar puertas trasparentes y de fácil
apertura o automáticas. (bedoyahosteleria, 2016)
1.5.2. Escaparates exteriores:
En establecimientos de alimentación, la importancia de este tipo de espacios
queda relegada a un segundo plano, por lo que puede resultar interesante
utilizarlo para mostrar ofertas y promociones de distinta índole que, junto con el
acceso, atraigan clientes potenciales.
1.5.3. Rótulo del establecimiento:
El rótulo del establecimiento es el "nombre bajo el cual se da a conocer al público
un establecimiento". Puede consistir tanto en un nombre patronímico, completo
o no, como en una razón o denominación social o de fantasía (art. 209), y "se
aplica a las muestras, escaparates y demás accesorios propios para diferenciar el
establecimiento de otros similares" (art. 214).

1.5.4. Puntos calientes y fríos:

Las zonas calientes de un establecimiento son las zonas más visitadas por los
clientes y suelen estar al lado de la entrada, junto a las cajas, mostradores,
probadores, etc. En estas zonas es donde se sitúan los productos de marcas
blancas o de segundas marcas, productos con ofertas, etc. Estas zonas se sitúan
en la mitad de la derecha, porque los clientes tenemos (yo me incluyo) la
tendencia de hacer un recorrido por el establecimiento en sentido contrario a las
agujas del reloj Y las zonas frías son las áreas más alejadas de la puerta y a las
que apenas llega la gente, como detrás de las columnas, los rincones y esquinas, o
puntos ciegos, etc. Se sitúan los productos de primeras marcas y de primera
necesidad, ya que es lo que se suele buscar a la hora de comprar, por lo que los
clientes pasarán por las zonas frías. (icimerchandising, 2013)

1.5.5. Cambiar la localización de los productos:

La colocación estratégica de los productos en un establecimiento es una de las
formas más efectivas de conducir los desplazamientos de los clientes por el local.
(mailxmail, 2010).

1.5.6. Merchandising sensorial: El Merchandising sensorial es un recurso que

pocos establecimientos tienen en cuenta. La estimulación de los sentidos
como el oído, el olfato, la vista, el gusto y el tacto pretende crear un
ambiente agradable para el cliente, de modo que se incremente el tiempo
que éste permanece en el establecimiento. Para ello podemos utilizar
distintos tipos de olores, música, colores y texturas, siempre teniendo en
cuenta el gusto del público al que nos dirigimos. Ejemplos de ello sería el
olor a pan recién hecho, distintos colores para identificar las secciones,
utilizar la música para ocultar sonidos desagradables como
conversaciones, manipulación de productos, sonidos mecánicos, etc.

1.5.7. Ofertas y promociones:

1.5.7.1. OFERTA: Se define como la cantidad de bienes o servicios que los
productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y
condiciones, también puede ser la cantidad de productos y
servicios disponibles para ser consumidos.
1.5.7.2. PROMOCIONES: Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción
como: ¨todos los esfuerzos personales e impersonales de un
vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o
recordar a una audiencia objetivo” [1].
II. CAPITULO 2: INFLUENCIAS EN EL MERCHANDISING EN LA GASTRONOMIA
2. ¿CÓMO SE APLICA EL MERCHANDISING EN EL LA GASTRONOMIA?
Se puede decir que el Merchandising es el Marketing del punto de venta. Se puede
aplicar a cada rincón interior (Mesas, Display de Bebidas, Muebles y estantería,
Paredes, etc) y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del
cliente. Imagen y el merchandising El que un comercio tenga o carezca de
Personalidad, dependerá en gran parte del Merchandising que se le aplique.

2.1. IMAGEN DEL RESTAURANTE MANOS PIURANAS

 El vocabulario
 Luz ambiental
 Sonido ambiental y megafonía
 Elementos decorativos
2.2. ELEMENTOS DEL MERCJANDISIGING EN LA GASTRONOMIA
A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el
Merchandising (FLEBES, 2005):
2.2.1. El decorado y el ambiente: Según Michel Rochat, en su libro
“Marketing y Gestión de la Restauración” estos elementos “se concebirán
en función del tipo de platos servidos y de la relación calidad-precio. El
local por su situación y acceso; el decorado, por la seguridad del buen
gusto, la elegancia, la clase de iluminación, los colores y las formas; el
ambiente va relacionado con la elección de un fondo musical apropiado,
la animación la crea tanto la clientela como el personal”.
2.2.2. Equipamiento: Los platos, cristalería, cubertería debe estar en
consonancia a la presentación y calidad de lo que se sirve en ellos.
2.2.3. El Menú: Los operadores de restaurantes tienen un promedio de
tres minutos para impresionar a los comensales con sus menús.
Aprovecha al máximo el este tiempo precioso creando un menú que
efectivamente comercialice su restaurante.
2.2.4. Ubicación preferente de producto: Se trata de situar el producto
en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. Por ejemplo algunos restaurantes colocan vinos en las mesas
como una forma de motivar el consumo de ese producto. También
podemos observar peceras con langostas vivas que le permite al cliente
seleccionar la que le sea más atractiva.
2.2.5. Fotos: Muy útiles cuando queremos despertar el apetito del
cliente por medio a una presentación llamativa y colorida.
2.2.6. Mástiles: Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos.
2.2.7. Carteles: Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el
mobiliario o el techo del establecimiento. Muy utilizados en restaurantes
de comida rápida.
2.2.8. Publicidad en punto de venta: Expositores o presentadores de
producto de carácter permanente o temporal.
2.2.9. Displays: El estante del bar es la herramienta de merchandising
más utilizada en bares y restaurantes. La disposición de las botellas de
manera elegante y atractiva que sea fácil de ver por el cliente. También es
muy utilizado en restaurantes especializados en carnes la exhibición de los
cortes que se ofrecen en el establecimiento como una forma de inducir su
consumo.
2.2.10. Demostraciones y degustaciones: Suelen tener mucha aceptación
en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para dar a conocer platos nuevos del menú,
vinos o cocteles como una forma de motivar el regreso de los comensales.
2.2.11. Animación en punto de venta: Conjunto de acciones
promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo
determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo:
Halloween, Acción de gracias, Día de San Valentín, etc.
2.2.12. Otros: Vinos en la mesa, lista de bebidas, lista de vinos, menú de
postres, carrito de postres, cristalería exclusiva, tent cards, posters, fotos,
yardas de cervezas, decoraciones de cocteles llamativas, Precios
competitivos, etc.
 Conclusiones:
 El merchandising consiste en observar todo el tiempo, como unos
productos pueden ayudar a la venta de otro y ayudarse
mutuamente.
 El merchandising es el vendedor silencioso en el punto e venta.

2.3.

3. UHH