CASO CRISPPINO

El negocio de los snacks: "picotear sin culpa" puede generar

hasta $ 7 millones ​Dos amigos y ex compañeros de trabajo
vislumbraron en el mercado alimenticio un potencial poco explotado,
el de las galletitas de arroz, y crearon una marca que lograron
posicionar rápidamente. Cómo es competir contra grandes jugadores
de la industria y subirse a la ola de la alimentación sana.

Pese a estar vinculados generalmente a la comida chatarra, los snacks

lograron posicionarse en un lugar predominante en la vida diaria de muchas personas, cobrando
protagonismo con el crecimiento de la alimentación saludable. El arroz, asimismo, dejó de ser
catalogado como un ingrediente insulso para ser considerado una colación indispensable de todos los
días. De la mano de esta ola h​ ealthy​, dos amigos y compañeros de trabajo encontraron la manera de
combinar sabor y calidad: Crisppino produce y comercializa “galletitas de arroz que no parecen de
arroz”, como ellos mismos las definen, bajo el paradigma de que "comer snacks también es sano”.
“Con menor contenido graso, menor aporte calórico y más fácil de digerir, estamos convencidos de
que tenemos la mejor opción del mercado, porque es la primera que además de ser sana, es rica de
verdad. El que la prueba, la compra. Más allá de la eficacia de un marketing correcto, la promesa de
valor se cumple y es verificada por nuestros clientes”, aseguran desde la empresa.

De la idea a la acción ​Oliver Lehmann, licenciado en Administración de Empresas, y Juan Greco,

contador, se conocieron en Kraft (hoy Mondelez) y ambos cursaron el posgrado del IAE “Programa de
desarrollo directivo (PDD)”. Greco posee más de 27 años de trayectoria en el rubro y un cúmulo de
experiencias en empresas como Roemmers, Suchard, Adams, Bonafide y Bimbo, mientras que Oliver
se desempeñó en Kraft desde 2002 hasta 2013, año en el que dejó la multinacional para pasar a
integrar Massalin Particulares, hasta 2015, cuando los dos entrepreneurs lanzaron la pyme. “En Kraft,
trabajamos primero con chocolates y luego con galletitas. Dentro de la organización, observamos
cómo los productos de arroz venían creciendo por encima de la media y no parecían tener techo. Si
bien los dos nos preparamos para trabajar en el mundo corporativo, nunca nos imaginamos estar
donde estamos ahora, aunque siempre hacíamos chistes del estilo: „Al primero que se le ocurre una
idea, se la cuenta al otro, y éste pone la plata‟. Finalmente, el proyecto surgió en conjunto y ambos
invertimos dinero. Encontramos un mercado grande, y estábamos seguros de que podíamos brindar
una oferta acorde a la demanda”, se remonta Lehmann a los comienzos de la empresa, que, según
él, recibió “una inversión inicial razonable, sin necesidad hasta el momento de volver a inyectar
capital”. Pero lo que empezó en abril de 2015 como un hobbie y un ingreso extra en paralelo a la
relación de dependencia, no duró demasiado tiempo. “Al principio, averiguamos sobre distintas
tecnologías para fabricar el producto. Indagamos en Alemania, los Estados Unidos y China, hasta que
dimos con un proveedor local. En aquel momento, la venta fue tercerizada, pero no funcionó como
esperábamos y, a los meses, nos enfrentamos a un primer gran dilema: „¿Y ahora qué hacemos?‟,
recuerda Greco. De esta manera, el proyecto dejó de ser un pasatiempo y se convirtió en la
ocupación principal de los emprendedores, que renunciaron en agosto de 2015 a sus cargos en la
multinacional para dedicarse de lleno al negocio. “De a poco, hicimos pruebas hasta que llegamos al
resultado final con el que nos animamos, primero a invertir y, luego, a dejar nuestros trabajos de
aquel entonces. Por suerte, no nos equivocamos”, afirma Lehmann, convencido de que “nadie vende
mejor el producto que su propio dueño".
El plan de negocios, un esquema híbrido ​Cuando arrancaron, los socios tenían en claro que si
querían lograr una propuesta diferenciadora y de calidad, las máquinas tenían que ser suyas para ser
dueños de la tecnología, las fórmulas y los procesos, y así evitar que otros los copiaran. “Sabíamos
que teníamos que buscar un tercero que nos diera el lugar para instalar los aparatos, junto con la
provisión de otros insumos”, dice Greco. Así fue como los fundadores optaron por un modelo híbrido,
en el que son propietarios de la tecnología, pero tercerizan la producción. “Casi el 100% de nuestros
costos son variables, ya que no tenemos empleados y tenemos los gastos fijos mínimos e
indispensables. El lema es: „Si vendemos, ganamos; si no vendemos, no perdemos‟", explican los
emprendedores, al tiempo que comentan que el reto es mantener el plan de negocios
independientemente de la escala: "A medida que crezcamos, necesitaremos aumentar la estructura y
los costos fijos, pero es clave mantener todo dentro de un esquema controlable". “Por suerte,
logramos vender y aprovechamos para reinvertir lo recaudado. Compramos una envasadora
automática, un compresor y una nueva línea de producción, triplicando aproximadamente la
capacidad instalada original”, agregan.

Vidrieras para exhibirse ​¿Cómo hicieron para instalar rápidamente en el mercado sus productos?
Los entrepreneurs mencionan dos factores clave: el networking y la participación en ferias
gastronómicas. “Venimos del mundo del consumo masivo. Conocer gente del canal fue fundamental
para presentar nuestra oferta y llegar a las góndolas”, destaca Greco, a lo que Lehmann añade: “La
presencia en exposiciones de gran concurrencia –como Caminos y Sabores, con unos 100.000
asistentes en 2016 y 2017, La Rural con 1 millón de potenciales consumidores, y asistencias
frecuentes en carreras del Club de Corredores– nos ayudó mucho”. “También, el lanzamiento de
Gallo Snacks unos meses antes de que comenzaramos a operar nosotros, y toda la inversión
publicitaria que implicó, colaboró a sacarle la mala palabra al arroz”, resaltan. Inicialmente, Crisppino
comercializó sus artículos en dietéticas, pero con el tiempo, conquistó otros canales de consumo
masivo, como supermercados, autoservicios, almacenes, chinos, kioscos, estaciones de servicio y
otros puntos de venta. En la actualidad, locales de Walmart, Disco, Vea, Jumbo, Shell, Petrobras,
Farmacity y Open 25, entre otras tiendas, funcionan como nexo con los clientes. Un target de la
empresa son las personas celíacas. ¿Cómo hace la marca para no quedar asociada únicamente al
consumo sin gluten, sino que además se la considere una alternativa a los snacks tradicionales?
Lehmann responde: “Es un tema difícil y casi inevitable, por dos razones: el sector de productos sin
TACC es el espacio donde más rápido crecimos y donde nos suelen exhibir los comerciantes”.
Queremos apuntar a todo el país, llegando a todas ls personas que buscan cuidarse y comer algo
sano, deseamos que todos hombres, mujeres y niños lo vean como un snack para comer simpre que
tengan ganas de buscar algo rico. Es por eso que, para apuntar a un público amplio y heterogéneo, la
compañía realiza acciones masivas, como presencias en exposiciones, acuerdos con el Club de
Corredores y la fundación Cormillot, también campañas en redes sociales y de branding.

Lucha de pesos ​Enfrentarse con una pequeña marca a los grandes players del mercado alimenticio
no es una tarea sencilla, de acuerdo a los socios fundadores de Crisppino. “Desde lo comercial,
muchas veces bloquean el ingreso a cuentas claves, o el kiosco prefiere marcas más conocidas,
lógicamente”, sostienen las dos cabezas de la pyme que produce y vende galletitas de arroz. Pero
aseguran que tampoco es imposible. “Cada vez más se ven más nombres que se animan a competir
contra los grandes jugadores de la industria. Hay lugar en el mercado, independientemente del
tamaño de la empresa que esté detrás”, comentan al respecto los creadores de este proyecto
promisorio que gana terreno en un contexto donde la buena alimentación es tendencia y el consumo
de los productos saludables parece haber llegado para quedarse definitivamente.
El mercado alimenticio ​En respuesta a cómo se renueva el mercado de los snacks con la aparición
de nuevas tendencias y hábitos saludables, desde Crisppino cuentan cuáles son las oportunidades
de negocios para los emprendedores en el sector alimenticio argentino. “Los alimentos en nuestro
país siempre se encaminan hacia arriba, independientemente de la coyuntura, sobre todo, en la
categoría de las galletitas, que es enorme, con el consumo per cápita más grande del mundo, por
encima de países como Brasil e Inglaterra”, analizan el contexto local los líderes de la pyme, al
tiempo que comentan: “La oportunidad sigue siendo transformar el consumo de opciones pesadas y
poco saludables en alternativas relacionadas a lo que la gente busca hoy, acordes a una vida
balanceada”. Los planes de la firma para 2018 incluyen ganar distribución y penetración con el
portfolio actual, para luego ofrecer más productos, atraer a nuevos consumidores y generar
experiencias de consumo variadas. “Todavía nos falta mucho, sobre todo, crecer en el interior del
país. Para eso, vamos a instalar una segunda línea de producción, que nos permitirá lograr este
objetivo rápidamente”, concluyen.