Desafíos de la Investigación en mercadeo en Latinoamérica

Sergio Olavarrieta
Univesidad Diego Portales,
Santiago de Chile, Chile

Latinoamérica ha tenido un gran avance en la investigación en mercadeo, sin embargo hay

algunos desafíos que no permite que esta pueda progresar, es de vital importancia que la
investigación abarque problemas de mercadeo reales y globales, para que esta disciplina se
pueda llevar a la práctica de tal modo que pueda ser implementada en empresas, países y
hasta en instituciones a través de la docencia. Veremos cuales son los cuarto desafíos que se
presentan.

1). Mayor investigación

En comparación a otras áreas como lo son la economía o las finanzas, el mercadeo se
encuentra escaso en cuanto a investigación, por lo tanto su desarrollo es inferior. No se le
brinda la relevancia adecuada en lationamerica, según Thompson, el último ranking de
impacto de los journals que se encuentran relacionados con mercadeo han generado mayor
impacto en las disciplinas de administración.

2). Calidad
Se considera que la investigación del mercadeo en Latinoamérica tiene una calidad escasa,
vaga en su parte teórica y metodológica, lo grave del asunto es que al momento de generar
una investigación de baja calidad y poca confiabilidad toma prácticamente el mismo tiempo
de realización que elaborar una con una calidad buena, equivalente a las investigaciones de
revistas internacionales.

3). Contribución a la literatura mundial

Se podría decir que este es el mayor desafío que tiene Latinoamérica, debido a que más que
contribuir con la investigación, toma como ejemplo teorías de otros lugares, intentando
adaptar a su contexto social, cultural, racial, esperando replicar los resultados, algunas veces
sin tener éxito alguno debido a su realidad latina.

4). Relevancia para la práctica y para disciplina del mundo

Es importante mencionar que el mercadeo recibe varias críticas como lo son los procesos que
viven día a día empresas. Bennis y O’Toole (2005) recalcan el distanciamiento que hay entre
la academia y la empresa, es de vital importancia que la academia se apropie de la orientación,
de esta manera sea más aterrizado a la realidad, para que en la práctica las cosas sean más
sencillas.

¿Cómo podemos avanzar en la investigación de mercadeo en latinoamérica?

Si bien, es cierto, que nos encontramos en un cambio en nuestros mercados, también está
siendo evidente esta transición en la academia, en la que los docentes tienen mayor
participación como investigadores brindándole la misma relevancia tanto a la enseñanza
como a la práctica.
A pesar de los avances, existen varias críticas en su mayoría de (Bennis y O´Toole, 2005) en
las que pone en duda la calidad de la invesitgación académica y el desempeño en la disciplina
de mercadeo.
Se encontraron tres alternativas de desarrollo para potenciar la investigación del mercadeo
en latinoamerica, la primera es el fortalecimiento de la academia, es importante recalcar que
es necesario que los docentes cuenten con un nivel de estudio avanzado, como lo son los
doctorados, potencianciando así el conocimiento de la academia. La segunda alternativa es
que la investigación del mercadeo aterrice a temas de necesidades reales regionales, para ello
se debe comprender la coducta del consumidor, los canales de difusión que implementan, su
entorno, su capacidad de endeudamiento, las tendencias que siguen y las cosas con las que
suelen entretenerse. A partir de esta información recolectada, se puede generar estrategias
para acceder a los consumidores, se puede generar una segmentación tanto social como
económica, de esta manera se podrá realizar un análisis de la rentabilidad generada. La última
alternativa de desarrollo para potenciar la investigación del mercadeo sería la difusión, en
este caso es importante el contexto social para lograr una cercanía o enganche con los
consumidores en este caso serían los estudiantes, en este caso se ha tenido un mayor avence
con las revistas Academia o Journal of Business Research, las cuales se han encargado de
publicar artículos de orientación ejecutiva y de enseñanza en casos de Latinoamérica.

Los países latinos toman como ejemplo las estrategias de los países desarrollados, pero no
siempre tienen la misma aplicación práctica en el mercado Latinoamericano. Sus
necesidades, comportamientos y valores son diferentes y actuar bajo una copia sin innovación
caería frente una crisis de retorno de la inversión.
Lo más recomendable, es que si los países latinos desean marcar la diferencia frente las
regiones mundiales deberán encaminar, redefinir y actualizar sus esfuerzos bajo conceptos
de investigación de mercadeo hacia las realidades de cada país de la región Latinoamericana.