Academia de Studii Economice

Facultatea de Management

Analiza pieței ciocolatei

si lansarea pe piață a ciocolatei Milka
cu rahat și nuci

Studenți:Tudorache Oana-Alexandra
Micică Daniela-Monica
Popescu Ștefania-Mădălina
Movila Victoria

1
 Cuprins
Introducere..............................................................................pg.3-5
Analiza ofertei..........................................................................pg.5-12
Analiza cererii
1.Definirea unității de consum.....................................................pg12
2.Segmentarea pieței.................................................................pg.13
3.Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum și
cumpărare,locul de cumpărare și consum.................................pg.13-14
4.Capacitatea pieței...................................................................pg.14
5.Dezvoltarea pieței..................................................................pg.14-15
Lansarea pe piață a ciocolatei Milka cu rahat și nuci...............pg.15-19
Bibliografie...................................................................................pg.22

2
Ce este ciocolata?
Ciocolata este un produs alimentar obținut dintr-un amestec de
cacao, lapte de cocos, zahăr, uneori lapte și unele arome specifice.
Ciocolata este servită, de obicei, sub formă de tabletă, baton, praline,
inghetată sau alte produse de cofetărie.

Gama sortimentală:
1. Ciocolata neagră, numită și ciocolată amăruie, este un amestec de
cacao și unt de cacao cu zahăr. Ea conține minimum 35% cacao,
proporția depinzând de fabricant. Necesarul de zahăr depinde de
amăreala varietății de cacao utilizată.
2. Ciocolata cu lapte conține, conform reglementărilor UE impuse,
un minim de 25% substanță uscată de cacao și 12 % substantă solidă de
lapte (în general lapte praf sau lapte condensat). Prima ciocolată cu
lapte a fost lansată de elvețianul Daniel Peter în 1875.
3.Ciocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr,
lapte, vanilie și alte arome. Nu conține cacao pudră sau alte preparate
din cacao, de aceea are o culoare apropiată de alb.
4.Ciocolata dietetică înlocuiește conținutul de zahăr cu fructoză și are
un conținut de inulină de 14%.

3
5.Ciocolata cu umplutură
Cu fructe: alune, arahide, căpșuni, fragi, stafide, afine, caise, portocale,
cireșe, vișine, măceșe, nuci, pere, cocos, banană, lămâie;
Cu alte arome: caramel, rom, coniac, tiramisu, cafea, miere, marțipan,
cereale, iaurt, cappuccino, frișcă, lichior, mentă, biscuiți.

Istoria ciocolatei
Istoria ciocolatei începe cu două mii de ani în urmă, când cultura
arborelui de cacao era practicată în America de Sud.
Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact
cu boabele de cacao din Lumea Nouă. Aduse în Europa, acestea nu s-
au bucurat de o prea mare atenție, deoarece nimeni nu știa la ce folosesc.
Spaniolii au adăugat trestie de zahăr și i-au imbogățit aroma cu
ajutorul vaniliei și scorțișoarei. În plus, au descoperit că băutura este
mai gustoasă servită fierbinte. Locuitorii Spaniei au început, treptat, să
aprecieze miraculosul preparat, servit cu precădere de aristocrație. Ei
nu au dezvăluit Europei secretul acestei băuturi timp de un secol.
Călugării spanioli au fost cei care au făcut public modul de preparare a
acestei băuturi ce a fost rapid apreciată la Curtea Regală din Franța și
apoi din Marea Britanie.
Fructele de cacao serveau ca monedă de schimb, iar amanda (pulpă
de cacao) se folosea pentru prepararea băuturii zeilor. În secolul XIX s-
au produs două transformări importante în istoria ciocolatei. În 1847, o
companie engleză a creat un proces tehnologic de solidifiere a
ciocolatei, iar doi ani mai târziu, elvețianul Daniel Peter s-a gândit să
adauge un ingredient nou: laptele.

4
 Analiza ofertei
Principalii ofertanți pe piața ciocolatei sunt:
1. Kraft Food România este o firmă
care se bazează pe producerea
dulciurilor şi a ciocolatei.
Evaluată la peste 186 de
milioane de euro, firma este
lider pe piaţă ciocolatei, cea mai
vândută marca a sa, Poiana,
înregistrând vânzări de peste 350 de milioane de tablete de la
lansarea sa în 1995 şi până în prezent, ciocolata fiind cunoscută
de 98 % dintre consumatorii români. Portofoliul Kraft pe piaţa
românească include mărcile de ciocolată şi produse zaharoase:
Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash şi Yam Yam.

2. Kandia Dulce a ocupat în 2007 poziția de challenger pe piața

ciocolatei. Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai
cunoscute fiind în prezent
Kandia, Magura, Laura, dar și
Sugus și Silvana preluate în
2006 de la rivalul Kraft Foods
România.

5
3. Heidi Chocolat Suisse
Este primul producător străin de ciocolată
care a intrat pe piața românească, unde și-a
început afacerile în 1994. Firma și-a început
producția pe plan local cu sortimente precum
crema de ciocolată cu alune sau tablete cu
alune întregi caramelizate prin manufactură.
Cota de piață (2008)
 În fruntea topului se află subsidiara din România a
multinaționalei Kraft Foods cu aproximativ 35% din piață.
 Situată pe locul doi, Kandia Dulce, producător local, are o
cotă de piață de circa 30%
 Heidi Chocolat Suisse 15%
Cifră de afaceri(2008)
 Compania Kraft Foods România a înregistrat în 2008 o cifră de
afaceri de peste 500 de milioane de lei (165 milioane de euro) și
un profit net de 50 de milioane de lei (peste 13 milioane de euro)
 Producătorul de ciocolată Kandia Dulce a raportat o scădere a
cifrei de afaceri cu 7% față de 2007, aceasta ajungând la valoarea
de 114,47 mil. lei (34,3 mil. euro). Compania a raportat pierderi
de 5,17 milioane lei (1,54 mil. euro) anul trecut, după ce în 2007
înregistrase un profit net de 26,9 milioane lei (7,6 mil. euro).
 Heidi Chocolat Suisse 13 milioane euro

Volum de vânzări(2008)
o Kraft Foods România: 11.000 tone
o Kandia Dulce:10.000 tone
o Heidi Chocolat Suisse: 7.000 tone

6
 Cele mai vândute mărci de ciocolată din România
sunt:Milka,Poiana,Kandia și Heidi.
Milka

Povestea mărcii Milka reprezintă o intrare în istoria familiei și

companiei Suchard.În anul 1797 se naște în Elveția Philippe Suchard.
În septembrie 1814 el își începe meseria de cofetar în ciocolateria din
Berna a fratelui său, Federic. După 10 ani el pleacă în America pentru
a-și vinde marfa cu succes, lucru care din păcate nu se întâmplă. Din
acest motiv el revine în țara sa natală și își încearcă norocul pentru a
doua oară. În noiembrie își deschide propria ciocolaterie și publică un
anunț potrivit căreia promovează un nou desert proaspăt „ciocolata fină
de casă (au chocolat fin de sa fabrique)”.
Pe vremea aceea totul era produs manual deoarece nu exista nici
măcar o moară de apă. De la un an de la deschiderea ciocolateriei,
Philippe pune în practică și cel de-al doilea proiect al său: hotărăște să
7
își extindă afacerea pentru a nu mai fi nevoit să producă totul manual.
Astfel, reușește să închirieze avantajos o moară părăsită și o
reconstruiește, dotând-o cu o roată care îi va servi drept mașină de
frământat. Cu ajutorul ei, el produce 25-30 de kg de ciocolată pe zi, pe
care în primă fază a vândut-o sub formă de tablete sau napolitane. În
1887, ginerele lui Phelippe Suchard fondează prima fabrică de ciocolată
din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment,
ciocolatei( cu excepția celei lichide) nu îi fusese adăugat lapte, astfel
încât aceasta era o delicatesă închisă la culoare și amăruie. Unsprezece
ani mai târziu (1901),„Legenda mov” vede lumina zilei, când numele
mărcii Milka este înregistrat. Încă de la apariție ambalajul tabletei Milka
este mov, pe acesta fiind imprimate o văcuță și o vedere panoramică a
Alpilor. Numele Milka reprezintă alăturarea primelor două silabe ale
cuvintelor lapte (Milch) și cacao (Kakao) în limbă germană.
Compania este lider de piață în categoriile de cafea, ciocolată și
biscuiți în România, poziție pe care dorește să o consolideze prin
investiția continuă în mărcile sale, prin inovație și extinderea gamei de
produse.
Milka deține o varietate de produse precum:
-Milka Tablete- fiecare bucățica de ciocolată fină cu lapte din Alpi este
făcută după o rețetă cu folosind numai de cea calitate;
-Milka Luflee;
-Milka Diet;
-Milka M-joy;
-Milka praline;
-Milka special pentru copii.
În concluzie, Milka se remarcă prin finețea ei datorită gustului de
lapte. Este topul preferințelor clienților ,de aceea a mai adăugat un nou
sortiment de ciocolată :Milka Bubbly, pe lângă celelalte tipuri .

8
Poiana
În anul 1899 a fost construită
fabrica de produse din ciocolată
"Hess"-Unitatea 1, fostă unitate a
Kraft Foods România. În anul
1925 a fost construită fabrica de
ciocolată și specialități din
ciocolată, fabrică deschisă de
frații Stollwerk veniți din
Bratislava – Unitatea 2, actuală
unitate a Kraft Foods. Între anii
1948-1954 o dată cu
naționalizarea, statul devine
proprietar al ambelor unități
producătoare de ciocolată din
Brașov iar în anul 1954 ambele
unități producătoare de ciocolată
se unesc în aceeași fabrică sub
denumirea „Desrobirea”.
După 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbată.
Astfel în anul 1966 „Cibo” va deveni pentru incă 25 de ani noua
denumire a fabricii de ciocolată din Brașov. În anul 1989 fabrica de
ciocolată „Cibo” va deveni „Poiana – Produse Zaharoase S.A”. O dată
cu redenumirea acesteia, noi strategii de marketing au fost adoptate,
astfel încât fabrica lansează în același an pe piața românească noi mărci
de produse zaharoase, acum devenite tradiționale: „Poiana", „Silvana",
„Smash", „Suchardine", „Sugus".
În urma achiziției din anul 1994 de către Compania Multinatională
Kraft Foods, a fabricii „Poiana – Produse Zaharoase S.A.” aceasta din
urmă își va schimba denumirea în „Kraft Jacobs Suchard România
S.A.” iar în anul 2000, Kraft Jacobs Suchard este numită „Kraft Foods
Romania”. Ca urmare a crizei economice din anii 2008-2009, fabrica
9
din Brașov și-a încetat activitatea, produsele Poiana menținându-se pe
piața românească, fiind însă importate din Bulgaria.
În 2013 „Kraft Foods Romania” și-a schimbat numele în „Mondelēz
Romania” ca urmare a impărtirii companiei mamă „Kraft Foods” în
„Kraft Foods Group, Inc.” și „Mondelēz International”.

Heidi
Heidi Chocolats Suisse
este o companie
producătoare de ciocolată
din România, Aceasta își
are sediul în România și
este deținută de compania
Confiseur Läderach din
Elveția. Heidi Chocolats a
fost inființată în anul 1994
de oamenii de afaceri elvețieni Massimo Palumbo și Konrad Hafner.
1994-1999: fabrica Heidi este construită în România. În prima etapă
a istoriei Heidi, compania a început să producă cremă de ciocolată.
2000-2005: fabrica de ciocolată Heidi se extinde și sunt lansate noi
produse premium. În 2000, Heidi lansează tableta cu cappuccino,
moment care a marcat începutul dezvoltării lui Heidi ca brand premium.
2006: a marcat începutul expansiunii internațioanle a Heidi.
Compania este pe cale să devină un brand cu dezvoltare rapidă în rândul
consumatorilor, extinzându-se către piețele din Centrul și Sud-Estul
Europei.
2009: reprezintă începutul campaniei de comunicare ce are o
acoperire națională și internațională. Ciocolata premium Heidi poate fi
găsită pe 14 piețe internaționale, dintre care 10 se găsesc în Europa
Centrală și de Sud-Est.
10
 În Ghana și alte țări din Africa și din toată lumea – precum Coasta de
Fildeș și America Centrală – cresc boabele de cacao, ce stau la baza
fiecărei tablete de ciocolată. Odată aduse în fabrică, boabele de cacao
sunt prăjite în cuptoare mari. Apoi, boabele sunt pisate într-o pastă
groasă numită lichior de ciocolată (această pastă nu conține insă alcool).
Ulterior, lichiorul și untul de cacao sunt transportate fabricanților din
întreaga lume. Pentru a obține rețetele dorite, fabricanții imbunătățesc
amestecul adăugand zahăr, unt de cacao, vanilie și lapte.
Deși ciocolata nu este un afrodiziac, conține feniletilamină, o
substanță naturală care se presupune că are asupra corpului nostru
același efect precum dragostea. De aceea, despărțirile și singurătatea
sunt scuze perfecte pentru consumul de ciocolată.

Kandia

Fabrica de ciocolată Kandia din Timişoara, a fost prima fabrică de

ciocolată din România. Totul a început în 1890 într-un mic atelier,
pentru ca din 1895 să putem vorbi de o fabrică în toată puterea. Dintr-o
anumită perspectivă am putea spune că brand-ul Kandia, cu peste 100
de ani vechime, a murit practic în 2003 o dată cu fuziunea cu Excelent şi
apoi închiderea fabricii din Timişoara.

11
 Chiar din anii 1920 ciocolata Kandia a devenit lider pe noua piaţă
românească, se lucra încă de atunci cu 300 de muncitori, iar
sortimentele de bomboane şi ciocolată erau livrate în toate zonele ţării.
În perioada comunistă, dezvoltarea fabricii a continuat, s-a ajuns la 800
de angajaţi, iar ciocolata Kandia era marfă de “contrabandă” în anii
aceia în care ciocolata chiar era un lux.
Declinul fabricii a început după 1990, un moment dificil pentru
majoritatea brandurilor româneşti. Din păcate, din 1996 fabrica a fost
împinsă voit spre faliment de grupuri de interese care deţineau
fabrica Excelent din Bucureşti.
În 2007, grupul Julius Meinl care deţinea compania Kandia-Excelent
a vândut-o celor de la Cadbury pentru nu mai puţin de 100 milioane
euro, astfel că pentru o perioadă, Kandia-Excelent a devenit Cadbury
România.
După alţi 3 ani, Cadbury a fost achiziționată de către Kraft, o
companie deja prezentă pe piaţa românească. Julius Meinl a profitat de
situaţie şi a (răs)cumpărat în 2010 cu doar 20 de milioane de euro ceea
ce era Cadbury România, schimbându-i numele în Kandia-Dulce.
Compania e astăzi unul din cei mai importanţi jucători din piaţă şi
comercializează următoarele brand-uri: Kandia, Primola, Laura,
Novatini, Magura, ROM, Ulpia, Silvana şi Sugus.

Analiza cererii
1.Definirea unității de consum
Ciocolata este consumată în mare parte de toți oamenii, principala
ocazie de consum a acestui produs fiind atunci când simt nevoia de ceva
bun . Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucură întreaga
familie, în special copiii, un cadou pentru o persoană sau pentru o
ocazie deosebită. Acest produs se adresează consumatorilor de toate
vârstele,83% din gospodării consumând acest produs.

12
2.Segmentarea pieței
Segmentarea în funcție de zona de rezidență a relevat că între
categoriile de respondenți există diferențe semnificative statistic în ceea
ce privește mărcile de ciocolată pe care le consumă aceștia. Dacă in
București, Muntenia și Moldova un procent mai ridicat de persoane au
menționat mărcile Milka,Kandia sau Heidi , în Banat crește ponderea
celor care au menționat marca Primola, iar în Dobrogea un procent mai
ridicat comparativ cu celelalte regiuni menționează marca Poiana.
 segmentul premium este împțrtit de: Milka, Poiana Senzatii (Kraft
Jacobs Foods), Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat).
 segmentul mediu aparține brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana
(Kraft Jacobd Foods) si Primola (Supreme Chocolat).
 segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft
Jacobs Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).

3.Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de

consum și cumpărare,locul de cumpărare și consum
Piața românească a ciocolatei se împarte în:praline,tablete,batoane
și figurine.Tabletele de ciocolată reprezintă peste jumătate din vânzările
totale de ciocolată.Bărbații preferă într-o măsură mai mare batoanele,în
timp ce femeile optează mai degrabă pentru tablete.Consumatorii de
batoane și napolitane sunt tinerii cu vârste intre 14 și 24 de ani.
Majoritatea oamenilor spun că achiziționează ciocolată din
hipermarketuri și supermarketuri,dar într-o pondere mai mică și din
magazinele tradiționale,de două sau trei ori pe săptămână. Aspectele
de care se ține cont în cea mai mare măsură atunci când se cumpară

13
ciocolată fiind gustul bun și termenul de valabilitate, iar aspectele de
care se ține cont într-o măsură mai redusă fiind reclama și atractivitatea
ambalajului.
Piața produselor de ciocolată înseamnă aproape 120 milioane de
euro anual și continuă să fie dominată în proporție de 70% de tabletele
clasice. Cifra deloc neglijabilă i-a determinat pe producători să lanseze
o avalanșă de noi sortimente, arome și combinații, să investească în
promovare și să creeze ambalaje din ce în ce mai sofisticate.

4.Capacitatea pieței
Capacitatea pieței poate fi efectivă(volumul vânzărilor realizate efectiv de
firmă, într-o perioadă determinată) sau potențială(volumul maxim al vânzărilor
pe care firma le-ar putea realiza într-o perioadă determinată).Piaţa ciocolatei din
România este în continuă creştere, consumatorii având o permanentă
deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă.Consumul casnic de ciocolată sub
formă de tablete a crescut în 2018 cu 14%, față de 2017, din punct de vedere
cantitativ.
Ciocolata brună rămâne în topul preferințelor, însă a crescut
numărul gospodăriilor care au cumpărat ciocolată albă. La nivel național,
magazinele de tip discount au înregistrat cea mai mare creștere a vânzărilor.
Cantitatea de tablete de ciocolată cumpărată din acest tip de magazine a crescut
simțitor.

5.Dezvoltarea pieței
Piața ciocolatei va crește în următorii 2 ani cu 20%, conform
studiilor de piață. Potențialul de majorare a pieței este accentuat de
creșterea consumului, în condițiile în care un român consumă 2

14
kilograme ciocolată, pe când consumul unui vest-european este la
nivelul de 8-10 kilograme anual.

Lansarea pe piață a ciocolatei Milka cu rahat

și nuci
a)Politica de produs

Elemente de diferențiere a mărcii Milka

Marca de ciocolată Milka își promovează produsele prin turnee prin
țară,turnee în cadrul cărora atât cei mici cât și cei mari beneficiează de
surprize precum: o minicălătorie în „Lumea alpină“, o vizită într-o
minifabrică de ciocolată, jocuri interactiv-distractive, poze gratuite cu
vacuța Milka, posibilitatea de a caștiga o excursie în Alpi sau o vizită la
Festivalul Ciocolatei din Austria și, bineînțeles, multă ciocolată,are cea
mai variată gamă de produse și este singura marcă cu ambalaj
resigilabil.
15
 Am hotărât să lansăm pe piață acest produs,deoarece piața ciocolatei
se dezvoltă cel ma rapid dintre piețele bunurilot alimentare și în plus
ne-am gândit să introducem un nou produs pe această piață:rahatul.
Produsul ales de noi arată în mare parte precum ciocolata Milka cu
lapte,existentă deja pe piață.Am adăugat ingredientele principale ale
acestei ciocolate,rahatul și nuca,pe ambalaj, pentru a fi ușor vizibile de
către consumatori.Un element de noutate adus sunt acele tablete de
ciocolată de pe ambalaj.De ce este un element de noutate?Deoarece,este
vizibil diferită față de restul ciocolatelor Milka cu arome.Am ales să
utilizăm acest ambalaj simplu,deoarece considerăm că ciocolata este
aleasă de către consumatori mai întâi în funcție de aroma
ciocolatei,dorința de a încerca ceva nou și preț,ambalajul fiind un aspect
mai puțin important,fiind într-o oarecare măsură o modalitate de a
diminua prețurile firmei.
Pe spatele ambalajului însă, vom găsi mai multe informații
precum:valoarea energetică,firma producătoare:Mondelez
International(fosta Kraft Foods România),adresa distribuitorului,data
expirării și,bineînțeles,ingredientele.
Ciocolata noastră are același gramaj precum tableta normală de
ciocolată,100 g, și același ambalaj resigilabi și are o țintă
multiplă,deoarece se adresează tuturor categoriilor de oameni.
Dacă vom avea un nivel al vânzărilor așteptat,vom lansa pe piață și
batoane și ciocolate de dmensiuni mari.

16
b)Politica de preț
Am analizat în trei hipermarketuri prețurile ciocolatei Milka și
ciocolatei concurențiale,am oferit oamenilor chestionare,întrebându-i
despre nivelul de acceptabilitate a prețului, și la final am ales nivelul
prețului de:4.20 lei.
Milka
Preț mag.1 Preț mag.2 Preț mag.3
neagră 4.01 3.60 -
albă 3.87 3.69 3.60
cu lapte 3.85 3.69 3.60
cu umplutură 3.87-4.07 3.69 3.55-3.80
Poiana
Preț mag.1 Preț mag.2 Preț mag.3
neagră 3.12 2.99 3.04
albă
cu lapte 2.92 2.89 2.45
cu umplutură 3.03-3.10 2.89 2.45-2.90
17
Kandia
Preț mag.1 Preț mag.2 Preț mag.3
neagră 3.65 3.79 3.30
Albă - - -
cu lapte 3.62 - 3.50
cu umplutură 3.71 3.50 3.40

Heidi
Preț mag.1 Preț mag.2 Preț mag.3
neagră 5.49 5.55 4.95
Albă - - -
cu lapte - - -
cu umplutură 5.69-9.69 5.71-9.81 4.95-8.60

Magazin 1: Mega Image

Magazin 2 :Penny Market
Magazin 3 :Auchan

Am ales acest nivel al prețului pentru este o ciocolată cu două

ingrediente principale și pentru că este prima ciocolată cu rahat.

c)Politica de distribuție
Produsul nostru va fi trimis pentru început doar în magazinele
mari,pentru că se cumpără mai des și în cantități mai mari și va fi pus
pe raft cât mai la vedere cu putință.

18
d)Politica de promovare
Am ales să ne promovăm produsul prin distribuirea de mostre prin
magazine sau la evenimente în aer liber ,să organizăm un eveniment la
care vom chema oameni cunoscuți,de exemplu doctori,vedete și o
formație locală și vom organiza și o petrecere pentru copii cu jocuri si
competiții unde vor primii ca premiu multă ciocolată si o poză cu văcuța
mov.Avem în plan în viitor, în cazul în care nu vom avea vânzări
ridicate ale produsului nostru să orgnaizăm un spot publicitar la care să
ia parte văcuța mov și o fetiță,neavând prea multe detalii încă.

19
 Bibliografie

https://ro.wikipedia.org/wiki/Pagina_principal%C4%83
https://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Ciocolat%C4%83&action=
history
https://www.historia.ro/
https://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Milka&action=history
https://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Poiana_Produse_Zaharoase
&action=history
https://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Heidi_Chocolats_Suisse&a
ction=history
www.milka.ro
https://ru.scribd.com/doc/97344301/analiza-pietei-ciocolatei
http://www.creeaza.com/referate/marketing/ANALIZA-PIETEI-
CIOCOLATEI-MILK751.php

20