Cadena de Valor y Fuerzas competitivas

COLA COLA

Historia

Un 8 de mayo de 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta. El

farmacéutico John S. Pemberton quería crear un jarabe contra los problemas de

digestión que además aportase energía, y acabó dando con la bebida más famosa

del mundo. La farmacia Jacobs fue la primera en comercializar el preparado a un

precio de 5 centavos el vaso, vendiendo unos nueve cada día. Era solo el inicio de

una historia de más de 130 años.

Pemberton no tardó en darse cuenta de que la bebida que había creado podía ser

un éxito. Su contable, Frank Robinson, fue quien ideó la marca y ​diseñó el logotipo:

había nacido Coca-Cola. En 1891 se fundó The Coca-Cola Company, formada por

el también farmacéutico Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y Frank

Robinson. Dos años después registraron la marca en la Oficina de Registro de la

Propiedad Industrial de los Estados Unidos.

Organigrama
Principales procesos y actividades

La Coca Cola es una compañía dedicada a la comercialización y distribución de

bebidas no alcohólicas(Coca-Cola, Diet Coke, Fanta y Sprite.), empleando una red

de socios embotelladores para elaborar más de 400 marcas de bebidas.

Según su actividad económica pertenece al sector secundario por la fabricación, es

una empresa industrial; pero también pertenece al sector terciario por la

comercialización de su producto

Análisis PEST

Factores Externos Oportunidades Amenazas

Políticos Capacidad para Conflicto civil, Cambios

penetrar en los gubernamentales y
mercados emergentes y restricciones
en desarrollo. relacionadas con la
capacidad de reubicar
Capacidad para
el capital a través de las
mantener o ganar una
fronteras.
parte de las ventas en
 el mercado mundial en
comparación con los
rivales

Económicos Crecimiento económico

lento.
Préstamos a bajo
interés en los primeros
años para investigación
y Desarrollo de nuevos
productos

Sociales Interés creciente en un

estilo de vida saludable.
Bajo consumo por
personas de mayor
edad

Tecnológicos Evolución constante de

los programas de
publicidad, marketing y
promoción.

Volumen de producción
incrementado por
nuevas tecnologías

Análisis FODA

Fortalezas :

● Marca internacional la más conocida en todo el mundo.

● A nivel nacional tiene sólida presencia de sus productos en el mercado
(Fuerte posicionamiento en el mercado).
● Provee Confiabilidad en la calidad del producto.
● Posee muchas sucursales en toda el mundo superando con creces la
competencia, ya que tiene un nivel bajo de endeudamiento.
Oportunidades :

● Crear y producir nuevos paquetes de consumo según las nuevas tendencias

alimenticias.
● Crear afiliaciones y suscripciones para ofrecer productos y servicios únicos
exclusivos para afiliados.

Debilidades :

● Es considerado por una parte del mercado como uno de los refrescos más
dañinos para la salud.
● El precio de Coca-Cola es más alto que su competencia, por este motivo que
las personas de baja posición económica no la consumen con frecuencia,
sino en ocasiones importantes.

Amenazas :

● Al ser conocido mundialmente puede relajarse y no prestar atención a la

competencia y perder ventaja en el mercado.
● Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares
● Teniendo varios dueños por sucursales la franquicia puede perder imagen
corporativa por el descuido de uno solo

Las 7s de Cocacola
Objetivos superiores / Valores compartidos
Estrategia
Estructura
Sistemas
Estilo
Personal
Habilidades
1. Objetivos superiores / Valores compartidos
Duplicar los ingresos del sistema de 2010 de CC para 2020 mediante el desarrollo de nuevos
productos de bebidas (NPD), que satisfaga las preferencias cambiantes de los clientes al alinear la
estrategia con su visión 6P.
1. Beneficios 2. Personas 3. Cartera 4. Socios 5. Planeta 6. Productividad

2. Estrategia (dividida en 5 tipos de subestrategias):

i) Estrategia corporativa:
1. Creación de cartera: adquisiciones de la marca Fruit / Veg y Asian especialmente en China
para establecerse en Asia.
2. Montar en la tendencia HW - Convertir conmutadores de salud a FVJ
3. Modificación de envases para aumentar el volumen por cliente.
4. Expansión de activos con enfoque centrado en "China-India".
5. Aprovechar las sinergias de costos en sus instalaciones de producción y embotellado,
garantizando así la eficiencia.
ii) Estrategia de R&C
Humano:
Débil gestión del talento con una alta tasa de rotación del personal del 19,1%, cuando el
promedio de la industria es de aproximadamente el 5,7%. Tendrá que ajustarse.
Tangible:
- Finanzas fuertes:
A + calificación crediticia (estándar y deficiente)
-Deuda / Equidad proporcion 43% (comparado con Pepsicola. 99%)
-El efectivo total y el equivalente a $ 14 mil millones (en comparación con Pepsicola $ 4 mil
millones)
-2007-2011 aumento de ingresos de U $ 28.8 mil millones a U $ 46.5 mil millones con un
incremento del 61%
-Los ingresos operativos aumentaron de U $ 7 mil millones a U $ 10,5 mil millones desde
2007-2011
Buen respaldo de los activos físicos:
-Valor total en libros de propiedades, planta y equipo $ 15 mil millones.
- Un total de 102 instalaciones de producción y plantas de fabricación en todo el mundo y
183 almacenes de distribución.
-TCC posee una participación mayoritaria en 97 plantas embotelladoras en todo el mundo.
Intangible:
- Los últimos sistemas SAP para asegurar la alineación con los distribuidores.
- La mejor marca del mundo. -COCA-COLA empresa de bebidas más grande del mundo.
Posee, licencia y comercializa más de 500 marcas de bebidas no alcohólicas. Posee y
comercializa 4 de las 5 mejores marcas de bebidas gaseosas sin alcohol del mundo:
Coca-Cola, Diet Coke, Fanta y Sprite. Los productos de bebidas terminados con las marcas
comerciales de Coca-Cola, vendidos en los Estados Unidos desde 1886, ahora se venden en
más de 200 países.
- Valores de marca en U $ 6,4 mil millones.
- Fondo de comercio compuesto por marcas, reputación y otros valores intangibles a U $
12.2bi.
iii) estrategia funcional
Estrategia de marketing: bien respaldada por la solidez de la marca CC, cada línea de
producto en las 7 categorías de CC.
Estrategia de gestión del talento: es posible que CC no haya involucrado a sus empleados lo
suficiente y, por lo tanto, reduzca la tasa de rotación laboral. Tendrá que reforzar sus políticas
de retención y desarrollo.
Estrategia de producción: capitalice las sinergias de costos al integrar verticalmente las
instalaciones de embotellado. Gestión de la cadena de suministro bien respaldada por el
último software SAP / ERP a escala global.
Estrategia de distribución: relaciones sólidas entre distribuidores, estrategia de proximidad
para poner una marca de Coca Cola al alcance de la mano mediante el uso de máquinas
expendedoras y garantizar una buena cobertura de distribución a través de diversos medios.
iv) Estrategia de negocios
Competidores claramente definidos, puntos precio-calidad. La adopción de la diferenciación
en lugar del liderazgo de precios está claramente establecida y los factores críticos de la
competencia se deben trabajar en forma clara.
v) Estrategia operacional
¿Qué somos buenos para hacer?
- Proporcionar la bebida / bebida preferida en 7 categorías de productos.
¿Ventaja?
Sí, esto permite que se construya el impulso de la marca, lo que se traduce en crecimiento de
ingresos y volumen.
¿Quién lo comprará?
Nuestros clientes existentes así como nuevos .
3.​ E
​ structura

CC: tiene el segmento de la oficina central responsable de dar la dirección general de CC y

brindar apoyo a la estructura regional. Decisiones estratégicas clave tomadas por un ExCo de
12 funcionarios de la compañía. ExCo da forma a los 6Ps establecidos anteriormente. El
presidente de ExCo es la figura principal de CC, también el CEO.
Otros ejecutivos son responsables de las principales regiones o tienen una especialización de
negocios importante, por ejemplo, el CFO.
Necesidad de satisfacer las necesidades de los consumidores locales: CC, por lo tanto,
organizada en una estructura regional que combina la centralización y la localización. La
compañía opera 5 segmentos geográficos operativos o SBU, así como también el segmento
corporativo (oficina central): América Latina, Pacífico, Eurasia y África, RU, N.América.
Cada SBU regional se subdivide en divisiones. Para Pacific SBU, Singapur encaja en la
unidad de negocios de la ASEAN.
Esta estructura reconoce:
- Diversos gustos y psicográficos, demográficos (ingresos y patrones de consumo)
- Mercados en diferentes etapas de desarrollo.
A un nivel más local, la gestión de CC implica una serie de especialidades funcionales.
Estructura de gestión para Singapur:
CCS combina elementos de centralización y descentralización. Las divisiones y las regiones
operan como equipos de unidades de negocios, y el Director de cada país informa al
Presidente de la División.
Sin embargo, existe una estructura matricial para cada función, por ejemplo, el Director de
Finanzas de la División de CCS informa al Presidente de la CCS, pero también a (línea de
puntos) el Director de Finanzas de la División del Pacífico. Además, las funciones dentro de
la Compañía operan a través de límites geográficos para compartir las mejores prácticas.
toma de decisiones locales a nivel regional (local) las distintas SBU son responsables de la
investigación de mercado específica de la región y del desarrollo de la publicidad local, por
ejemplo, utilizando los idiomas de los países en los que opera CC. Una región importante
como Asia tiene su propia estructura de marketing, organizada como se muestra en el
diagrama.
Desafíos clave en la alineación estructural (señalando los problemas de Cooperación vs
Coordinación)
Problemas de cooperación:
Problemas de agencia
Integración global
Cultura organizacional
Soluciones (en combinación):
Mecanismos de control
Instituir políticas de recursos humanos, incluyendo incentivos para fomentar el trabajo en
equipo.
Reforzar los valores compartidos (Cultura)
Problemas de coordinación:
Silos funcionales: dada la configuración estructural de CC, pueden producirse silos.
Canal de comunicación - integración de la información.
Soluciones (en combinación)
Reglas y directivas.
Rutinizar el trabajo. Implicación: el enfoque mecánico puede resultar en una mayor rotación
de personal.
Confianza en ERP, SAP, y canales de personal.
4.​ S
​ istemas

Sistemas direccionales: para monitorear 6Ps con los siguientes objetivos para alinearse con la
visión 2020
Sistemas de proceso: cada subdivisión para dividirlos en tareas manejables y proporcionar
hitos a las iniciativas para lograr los 6Ps.
Sistemas de gestión del día a día: a nivel gerencial, se deben establecer medidas de
procedimiento junto con retroalimentación frecuente e informes a nivel subordinado para
proporcionar conocimiento de los resultados. Junto con las recompensas e incentivos para
vincular el rendimiento a la alineación con los objetivos.
5.​ E
​ stilo
Cultura de Coca - mirando hacia adelante y conducido, enfatizando la unidad. Una compania.
Un equipo. Una pasion
Como Una compania, se brindan oportunidades de aprendizaje significativas y aceleradas al
personal para contribuir al mayor bien de CC.
Un equipo, CC se vincula en las relaciones construidas para el éxito profesional.
Una Pasion va más allá del portafolio de marcas, hacia la sostenibilidad, y el apoyo a las
comunidades y la preservación y protección del planeta.

6.​ P
​ ersonal

Políticas de atracción y retención comparadas contra la industria. Proporcionar vías de

desarrollo de carrera.
Los sistemas de gestión del rendimiento deben gestionarse mejor para reducir la tasa de
rotación del 19,1%.
Dada la naturaleza del silo de algunas funciones del personal, las prácticas de EIP deben
incorporarse para aprovechar la innovación y también involucrar al personal. Esto
proporciona reconocimiento.
Recompensas financieras de la propiedad de acciones en CC. Alienta a los empleados a
construir junto con la empresa.
7.​ H
​ abilidad

Aplicado a todos los otros 6Ss.

En lo que respecta a Vision Compartida, Vision 2020 requiere enfoques innovadores para
alcanzar la meta, especialmente en lo que se refiere al contenido del producto (nuevos gustos,
tendencia a la salud y bienestar), volumen e innovación de eficiencia. Los objetivos
establecen claramente qué acciones primarias debe tomar CC y qué debe lograrse para cada
nivel.
En términos de estrategia, compromiso de recursos hacia la innovación en el contenido del
producto (centros de I + D a configurar), volumen (nuevo empaque para incorporar al menos
un 10% más de volumen) y eficiencia (empaque más liviano para fomentar una mayor tasa de
utilización, más claro) información de salud).
En términos de estructura, la división de I + D se vinculará estrechamente con todas las
demás divisiones geográficas para incorporar comentarios sobre gustos, empaques, etc.
basados ​en información en tiempo real proporcionada por los sistemas ERP y SAP en el
fondo.
En términos de sistemas, se requiere la asignación de personal y recursos tecnológicos para
proporcionar ideas innovadoras.
En términos de personal, la contratación y el uso de personal para escindir ideas creativas y
para trabajar estrechamente con los centros de I + D.
Finalmente, en términos de estilo, inculcar una cultura de CC con visión de futuro y orientada
hacia el futuro, marcando el ritmo de la innovación.

Cinco Fuerzas Competitivas de Porter

El poder de negociación de los proveedores

La mayoría de los ingredientes necesarios para las bebidas y aperitivos son

productos básicos como la papa, el sabor, el color, el azúcar cafeína, envases, etc.
Así que los insumos de estos productos no tienen ningún poder de negociación
sobre la fijación de precios por este motivo; los proveedores de esta industria son
relativamente débiles.

El poder de negociación de los compradores

Los compradores en esta industria tienen poder de negociación, ya que la fuente

principal de los ingresos y cuota de mercado en industria de bebidas y alimentos es
la comida rápida, pequeños negocios, tiendas de alimentos, expendedoras etc. Los
márgenes de beneficio en cada uno de estos segmentos demuestran notablemente
el poder de compra y cómo los clientes especiales pagan precios diferentes en
función de su poder de negociación.
Amenaza de entrada de nuevos competidores

Hay muchos factores que hacen que sea difícil entrar en la industria de las bebidas.
Algunos de los factores importantes son la imagen de la marca y la lealtad, gastos
de publicidad, la red de embotellado, el miedo a las represalias de la distribución
minorista y la cadena de suministro global.

Coca Cola tiene campañas de publicidad muy efectivas, su publicidad también

representan las culturas de diferentes países. También patrocinan diferentes juegos
y equipos y también contó en innumerables programas de televisión y películas.
Esto hace el escenario muy difícil para los nuevos entrantes para tener éxito.

Amenaza de productos sustitutos

Un gran número de sustitutos están disponibles en el mercado, tales como agua, té,
zumos, café, etc. Las otras empresas también se diferencian por marcas conocidas
a nivel mundial, por el valor de marca y la disponibilidad de los productos que
sustitutos que no se pueden impugnar. Para protegerse de estas empresas la
industria de refrescos optó por diversificar sus productos. Coca-Cola ofrece una
gran la gama de productos como el Cola-Cola Cherry, Coca-Cola Vainilla,
Coca-Cola Light, Coca-Cola Light sin cafeína, sin cafeína de Coca-Cola, etc.

Rivalidad entre competidores

La competencia en la industria de bebidas puede ser clasificada como un duopolio

con Pepsi y Coca Cola. La cuota de mercado de otros competidores es demasiado
baja para alentar ninguna guerra de precios. Cola Cola obtiene ventaja competitiva a
través de las marcas globales bien conocidos y por la consecución de los precios
más elevados.
Cadena De Valor
Es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una
organización empresarial generando valor al producto final.

ESTRUCTURA

The Coca-Cola Company utiliza la estructura geográfica mundial para llevar a cabo
una estrategia multidoméstica. La multidoméstica es un tipo de estrategia en la que
las decisiones de la empresa están descentralizadas, de esta forma, se pueden
hacer frente a las diferencias culturales. La compañía opera utilizando una
estructura de dirección consistente en cinco grupos geográficos más The Minute
Maid Company, que se dedica al negocio de los zumos. Estos grupos geográficos
son:

• América del Norte (EE.UU. y Canadá).

• América Latina (América central y del sur).

• Oriente Medio y Lejano (países de Oriente Medio hasta la India, China,

Japón y Australia).

• Europa (desde Groenlandia a Rusia).

 • África (incluyendo 50 países del África subsahariana).

Mediante esta estrategia multidoméstica , The Coca-Cola Company puede dirigir un

negocio global manteniendo un acercamiento multilocal. En el corazón de este
acercamiento se sitúa el sistema de embotelladores, en el cual la compañía produce
concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican el producto final. La
empresa además de distribuir sus productos a embotelladores independientes
mantiene agrupados a una serie de embotelladores en The Coca-Cola Enterprises,
de la cual tiene el 42% de las acciones.

DISEÑO DE PRODUCTOS

Con la invención de la Coca-Cola en 1886 se crea un producto con características

únicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y diferenciarse de los demás
refrescos. Por las características únicas de sabor y de calidad que tiene Coca- Cola
los consumidores pagan un plus. The Coca-Cola Company además de su marca
estrella también tiene otros productos de marca reconocida, como son Fanta, Sprite,
Fruitopía. Un ejemplo claro de investigación de nuevos productos es Diet Coke, que
fue desarrollada al perder cuota de mercado Coca-Cola a favor de Pepsi a finales de
los 70. Coca-Cola light salió al mercado en 1982 y un año más tarde era la bebida
light más vendida. Aunque The Coca-Cola Company a desarrollado nuevos
productos con éxito, tenemos un ejemplo claro de fracaso en el desarrollo de la
Nueva Coca-Cola a mediados de los 80, la cual, habiendo superado los tests, a la
hora de presentarla al público, la reacción de los consumidores fue en contra de lo
esperado y se tuvo que volver a comercializar la Coca-Cola tradicional, con el
nombre de Coca-Cola Clásica.

RECURSOS HUMANOS

Según la compañía, sus empleados son un recurso muy importante y son los
responsables últimos de la empresa. The Coca-Cola Company tiene un compromiso
continuado hacia la formación y la creación de un lugar de trabajo libre de
discriminación y fatiga. De esta forma sus empleados pueden proporcionar al
producto la calidad deseada. La compañía proporciona el entrenamiento y
herramientas necesarias para hacer frente a un mercado cambiante y para
satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

​DIRECCIÓN

The Coca-Cola Company ha contado siempre con una dirección que persigue la
identificación de sus productos con la calidad, para diferenciarse así de sus
competidores. Además, la dirección de Coca-Cola siempre busca ser líder y tiene
una visión amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo total de
fluidos de la raza humana. Un ejemplo de esto en el Proyecto Infinity que intenta
aprovechar al máximo las oportunidades infinitas de crecimiento del mercado.

APROVISIONAMIENTO

En esta fase de la cadena de valor, The Coca-Cola Company se aprovisiona de

materias primas de calidad, lo que repercute en la calidad final del producto.

PRODUCCIÓN

Como ya se ha dicho anteriormente, en el corazón del acercamiento multilocal se

encuentra el sistema de embotelladores utilizados por The Coca-Cola Company. La
compañía se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores
fabrican los productos finales (en cifra, aproximadamente el 68% de la producción
de concentrados se vende a los embotelladores, el resto se vende a la hostelería).

DISTRIBUCIÓN

Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte
de Europa, se utilizan distribuidores. Hay que decir que no todos los productos de
The Coca-Cola Company están en todos los países, ya que los embotelladores
determinan la disponibilidad basándose en la demanda del consumidor y de otros
factores del mercado, como la cultura.

VENTAS

Con el proyecto Infinity, The Coca-Cola Company intenta aprovechar al máximo las
posibilidades de venta de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como
consecuencia de esto, el consumidor final tenga la posibilidad de adquirir productos
Coca-Cola en cualquier lugar.

MARKETING

Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el más importante) son sus
marcas. Y para mantenerlas, The Coca-Cola Company ha sido uno de los
precursores de la publicidad a gran escala y hoy en día invierte grandes sumas de
dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad
en la conciencia de la gente. Así podemos resumir los elementos diferenciadores en
los siguientes:

● Acercamiento multilocal.
● Producto y marca de Coca-Cola.
● Diseño de nuevos productos.
● Búsqueda de la calidad, a través de:
○ la dirección
○ los empleados
○ la producción
○ el aprovisionamiento.
Matriz de Boston o BCG

● Coca Cola clásica es una vaca lechera, ya que tiene muchísimos años en el
mercado, su crecimiento es lento pero su participación ha sido rotunda.
Lidera el rubro desde hace decadas
● Coca Cola Zero es un producto que posee un alto crecimiento en la
actualidad y viene ganando mercado en los ultimos años. Si bien se inicio
como una interrogante, hoy podemos decir que es una estrella.
● Coca Cola Light es un producto al que se sigue apostando, ya que posee un
crecimiento pero aún no logra ganar mercado (especialmente fuera de los
Estados Unidos). Un típico negocio interrogante.
● Por último, varios productos lanzados por Coca Cola life, las versiones light
de Sprite o Fanta, entre otras. Por ejemplo en Argentina, hace más de una
década, Coca Cola decidió lanzar una bebida gaseosa con un sabor
autóctono, era una gaseosa con gusto a yerba mate. Un completo fracaso
Matriz Ansoff

● Penetración del mercado(mercado y productos nuevos),Coca Cola clásica ya

que tiene muchísimos años en el mercado, su crecimiento es lento pero su
participación ha sido rotunda. Lidera el rubro desde hace decadas
● Estrategia de desarrollo del Mercado(Mercado nuevo, producto existente),
Coca Cola Zero es un producto que posee un alto crecimiento en la
actualidad y viene ganando mercado en los ultimos años. Si bien se inicio
como una interrogante, hoy podemos decir que es una estrella.
● Desarrollo del Productos(Producto nuevo, mercado existente),Coca Cola
 Light es un producto al que se sigue apostando, ya que posee un crecimiento
pero aún no logra ganar mercado (especialmente fuera de los Estados
Unidos). Un típico negocio interrogante.
● Diversificación(Mercado y productos nuevos), varios productos lanzados por
Coca Cola life, las versiones light de Sprite o Fanta, entre otras. Por ejemplo
en Argentina, hace más de una década, Coca Cola decidió lanzar una bebida
gaseosa con un sabor autóctono, era una gaseosa con gusto a yerba mate.
Un completo fracaso