26/03/2018

Customer relationship
management
Customer relationship

Rédigé par : ABOULFADL DALAL

REFFAS NOUHA
BENTOUILA HIND
ELHORE ZAYNAB
Groupe : G1A
Encadré par : MR. ANWAR ADIL

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Sommaire:

1-Définition et enjeux de la
GRC
2-Politiques de relation client
3- Leviers GRC
4-Les outils
5- Méthodologie

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1-1-Définition :
La gestion de la relation client ( GRC ) connue sous l’acronyme de CRM
(Customer Relationship Management) , combine les technologies et les
stratégies commerciales destinés à capter, traiter, analyser les informations
relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant
ou proposant les meilleurs services, dans l’optique d’augmenter le chiffre
d’affaires et les bénéfices.

1-2-Pourquoi ?
A partir des années 70, on passe progressivement dans une économie de
renouvellement. La concurrence commence à se faire sentir. Les entreprises
recherchent les baisses de coûts et l'augmentation de leur CA par un marketing
de masse orienté produit.

Aujourd'hui, l'offre est devenue excédentaire. Les consommateurs font jouer

la concurrence. Ils cherchent les produits qui leur sont le plus adapté
(utilisation, personnalité). Le marketing s'intéresse de plus en plus au
client (comportement d'achat et segmentation) et moins au produit.

La GRC naît alors à la fois d’un changement de l’environnement marketing

des entreprises et de l’avènement de nouvelles possibilités technologiques.
D’autre part ;

 Un nouveau client coûte environ 10 fois plus cher qu’un ancien client.
Par conséquent, tout doit être mit en place pour garder vos clients
actuels.
 Rien ne vaut la satisfaction-client. Votre CRM enregistrera des
préférences comme les produits ou les couleurs préférées de votre
client, ce qui vous permettra de développer une relation privilégiée avec
lui. Et un client satisfait par vos services sera non seulement fidèle, mais
en plus il parlera de vous autour de lui.
 Votre CRM vous propose à la manière d’un annuaire toutes les
informations importantes de vos clients et prospects. Plus la peine de
chercher partout à chaque fois que vous devez les contacter !

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 Si vous travaillez en équipe, il permet de centraliser toutes les

informations. En effet, quoi de plus compliqué que de chercher sur
l’ordinateur de votre collègue des informations sur un client ! Tout est
ainsi partagé entre les différents membres de votre équipe.

3-Les politiques de relation client :

Politique de reconquête :
L’entreprise se base sur de nouvelles offres spéciales à sas anciens clients ou
aux prospects en vue de les rendre des clients actifs et fidèles à l’entreprise.

Politique d’abandon :

La cessation des relations commerciales avec une clientèle devenue peu

rentable pour l’entreprise.

Politique de fidélisation :

Elle se caractérise par l’effort de l’entreprise à fidéliser ses clients en

intensifiant et en assurant la continuité à long terme de la relation
commerciale avec le client.

Politique de rationalisation :

C’est le fait de réduire les couts liés aux clients dans le but d’améliorer la
rentabilité des clients réguliers mais peu lucratifs.

3-Les leviers de la GRC :

Personnalisation de masse et Marketing one to one :

Il s’agit d’identifier les besoins de chaque client afin de répondre d’une
manière spécialisée aux gouts de chacun. Ceci requiert une flexibilité des
processus.

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Réactivité et réingénierie des processus :

Les entreprises réduisent le temps de fabrication et de fourniture des produits

et services en optimisant les processus afin de satisfaire les clients.

Modification du Marketing-mix et satisfaction du

client :

En plus des 4 P: produit, prix, place et promotion, on prend en considération le

confort du client afin de le rendre fidèle puisque la fidélité constitue l’élément
clé de la rentabilité des entreprises.

Marketing relationnel et intelligence du personnel :

Changement du marketing d’un marketing produit ou l’entreprise s’appuyait

sur la logique de vendre tout ce qu’elle produit à un marketing client ou
l’entreprise produit uniquement ce qu’elle risque de produire et cela se base
sur l’écoute du client. C’est la raison pour laquelle, l’entreprise doit disposer de
collaborateurs bien formés ayant un accès rapide aux informations sur le
marché afin de répondre aux clients devenus de plus en plus exigeants.

4- Les outils de la GRC :

Le back-office :
Egalement nommé service d'appui ; désigne l'ensemble des parties du système
d'information auxquelles l'utilisateur final n'a pas accès. Il s'agit du processus
interne à l'entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des
ressources humaines, etc.).

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L’intégration du back-office est nécessaire pour la réussite d’un projet de GRC.

Il est basé sur l’installation de logiciel aux particularités de l’entreprise et la
mise en œuvre d’une interface entre les différentes fonctions de l’organisation
(production, gestion de stocks, …)

Le Data Warehouse :
Pour mieux connaitre son client, la quantité et la richesse des informations
sont importantes.

Le data warehouse désigne une base de données particulière et organisée

pour faciliter l'analyse de toutes les données produites par une entreprise.
Ainsi, les décideurs peuvent définir au mieux la stratégie à adopter pour le
développement de leur activité.

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Les bases de données externes :

La base de données est le premier outil de gestion de la relation client, elle a
pour but d'identifier, de connaître et de fidéliser le client.

Elles enrichissent le profil du client à travers lequel l’entreprise mène ses

actions commerciales sur les cibles. Parmi les outils on trouve :

 Les données vendues par les méga bases de données

 Les études de satisfaction
 Les panels
 Les enquêtes
Les canaux de relation pour la vente et l’après vente :
Il existe une multiplicité des canaux de contact (point de vente, la force de
vente, centre d’appels, internet...) .La condition pour avoir une GRC
performante est l’accès de ces canaux à toute information concernant le client
pour permettre d’avoir un haut niveau de service enrichissement des
informations client , personnalisation de l’offre et fidélisation.

Les logiciels d’automatisation du marketing :

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Basés sur le marketing one-to-one. Celui-ci rend nécessaire l’utilisation d’outils

de productivité dans les services marketing. Par exemple, la conception des
campagnes segmentation, ciblage, planification des actions en fonction des
données de chaque client prospect et des objectifs de la campagne.

Ils consistent à individualiser les actions de promotion et de communication par

rapport aux attentes de chaque client. Il a un caractère numérique facilitant la
personnalisation et la collecte des informations. Parmi les supports les plus
adéquats pour le marketing one to one est le support internet.

4-La méthodologie de mise en place d’une CRM

Peppers et Rogers, les théoriciens les plus connus de la CRM ont proposé une
méthodologie pour bien définir une stratégie de Gestion de la Relation Client et
développer une relation one to one entre l’entreprise et ses clients.

Cette méthode porte le nom de « IDIC », et se divise en quatre étapes :

 Identifier
 Différencier

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 Interagir
 Customiser

A. Identifier :
L’identification renvoie au fait que l’entreprise collecte des informations lui
permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son
marché et de détecter de nouveaux segments.

Les questions liées à l’identification sont :

Sur la base de quelles informations nous pouvons repérer les meilleurs

clients ou les prospects de l’entreprise ?
Quelles informations me permettront de proposer une offre bien
personnalisée à ces mêmes clients ?
Comment va-t-on rassembler et traiter cette information ?
Quelles sont les contraintes liées au processus de collecte et de traitement
d’information ?

B. Différencier :
La différenciation est un des concepts forts des principes d’installation de l’one-
to-one. C’est une véritable théorie. Don Peppers et Martha Rogers distinguent
les clients de deux manières :

 La valeur des clients

 Les besoins

1. Les valeurs :

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CCM
CPP CNR
Segmentation
des clients
selon leur
valeur

2. Les besoins :
Connaître les besoins des clients afin d’adapter le produit ou le service ou de
les classer par ordre de priorité.

 Ceci étant dit, les individus n’ont pas tous les mêmes valeurs et n’attendent
pas la même chose d’une entreprise puisqu’ils ont des motivations différentes
d’où la nécessité d’identifier la valeur de chaque client à travers une
segmentation des clients en catégories : rentables, potentiellement rentables
et les non rentables, afin d’engager les actions spécifiques pour chaque
catégorie

Les questions liées à la différenciation sont :

Sue la base de quelles critères on peut évaluer la valeur potentielle des

clients ?
De point de vue du client, quelles caractéristiques de l’offre apportent
une valeur distinctive ?
Quelle précision dois-je atteindre dans ma segmentation ?
Exemple de matrice de différenciation :

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C. Interagir :
Pour atteindre les objectifs définis par la politique de différenciation,
l’entreprise doit solliciter et accompagner les clients et les prospects.

Questions liées à l’interaction :

Quel type d’actions promotionnelles, commerciales ?

a. Miser sur l’expérience de consommation client
b. Créativité stratégique
c. Améliorer l’acquisition et la fidélisation du client
Quels sont les canaux à utiliser ?
Comment automatiser les outils de communication ?

D. Customiser :
Il s’agit de chercher à adapter les services aux besoins exprimés en termes de
différenciation et d’interaction, en prenant en compte les capacités de
production.

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La personnalisation d’une offre passe à travers la personnalisation des 4P d’un

produit :

Communicati
on

Personnalisation
Politique de
prix avant, pendant Distribution
et après l'achat

Politique de
produit

Les questions liées à la customisation :

Quel niveau de customisation à choisir et pour quel client ?

Quel positionnement et par rapport à la concurrence ?

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