Instituto Tecnológico Superior de Zongolica SEDE NOGALES

Luis Antonio Hernández Vázquez 156w0119

804 A

Presenta: Investigación Documental Targeting por Colores

Asignatura: Decisiones Mercadológicas

Docente: Jaime Alonso Bonilla Gutiérrez

 Introducción
En la actualidad se puede percibir que todo lo que nos rodea está lleno de colores, y estos colores

nos provocan alguna reacción, alguna emoción en determinados casos, algunos colores pueden

hacernos sentir tranquilos, otros con cierta incomodidad, así como en algunos casos enojo, o

incluso nostalgia, pudiendo hacer remontarnos a nuestra infancia, o a algún momento en específico

de nuestra vida, siempre vinculándose de manera subconsciente en nuestro día a día, es por ello

que una combinación adecuada de colores, las palabras correctas y el énfasis correcto pueden llegar

a vender más que el propio producto en cuestión, aunque van de la mano, es por ello que se emplean

diversas técnicas mercadológicas, fusionadas con la psicología, a continuación se expondrán

algunos conceptos sobre el tema, siendo este trabajo realizado en base a argumentos del autor

César Pérez Carballada quien en la actualidad es Director Global de Marketing Estratégico en la

división de negocio de móviles en las oficinas globales de Samsung Electronics en Seúl, Corea

quien también ha ocupado posiciones de marketing en Procter & Gamble y AOL (America

Online). Es Ingeniero Industrial y obtuvo su MBA en The Wharton School, University of

Pennsylvania; es también autor del libro "La Esencia del Marketing" y del premiado blog de

marketing “Marketísimo” (www.marketisimo.com), de donde a su vez se extrae la información

empleada en esta investigación documental.

Desarrollo

Cuando miramos a nuestro alrededor vemos un mundo lleno de colores.

Pero el mundo real no tiene colores, se trata simplemente de radiaciones electromagnéticas con

diferente longitud de onda que los conos de la retina se encargan de captar para que el cerebro

los interprete como colores.

Los colores son realmente creados en nuestro cerebro como una herramienta perceptual para

facilitar nuestras funciones visual-cognitiva y visual-afectiva, es así que los colores son más que

un proceso físico: son utilizados como fuente de información que nos ayuda a decodificar el

mundo que nos rodea.

Y en ese mundo están los productos que compramos cada día.

Según el “Institute for Color Research”, los consumidores se forman una opinión de los

productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con ellos, y entre el 62% y el

90% de esa evaluación está basada solamente en el color del producto.

Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:

- incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%

- aumentar la lectura hasta un 40%

- acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%

- incrementar la comprensión en un 73%

- los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en blanco negro

Estas cifras no deben llamar la atención ya que los seres humanos podemos procesar solo un

número limitado de estímulos simultáneamente, con lo cual, para que nos fijemos en un

producto, este debe atraer nuestros ojos y el color es la mejor forma de lograrlo.
Es así que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseño de un

packaging, como en el momento de definir una imagen de marca (“branding”) o al realizar un

anuncio.

Una mala elección del color puede arruinar el mejor producto.

Uno de los momentos claves de la industria automotriz fue cuando Henry Ford, después de su gran

éxito con el Ford T, se negó a fabricar distintas versiones del coche diciendo “los clientes pueden

obtener su coche en cualquier color mientas sea negro”, dejándole el camino libre a General

Motors que con su posicionamiento de diferentes modelos (con diferentes colores) para diferentes

segmentos de consumidores le arrebató el liderazgo en pocos años.

Por esa razón se debe considerar cuidadosamente el color y su efecto sobre los consumidores al

tomar la mayoría de las decisiones de marketing.

Existen estudios según Aslam, Mubeen M.(2006) para demostrar el efecto del color en 4

elementos cruciales del marketing:

-producto/packaging

-la imagen de marca (branding y logo)

-la “atmósfera” (por ej., el diseño de un restaurante o supermercado)

-la publicidad

El color del producto

El color resulta un elemento esencial para comunicar los atributos del producto. Tal como ha

explicado Kotler (1973), el producto tangible es solo una pequeña parte de lo que consumen las
personas, y los consumidores responden al “producto total” que también incluye la imagen del

mismo.

Es así que el color puede comunicar información sobre la calidad y el precio de un producto. En

Reino Unido (Kerfoot, S., Davies, B. & Ward, P. 2003), el blanco es percibido como malo

(“crap”) y por debajo del promedio, el beige es percibido como aburrido, soso, caro y para

personas mayores, mientras que el rosa es percibido como joven y el rojo como estridente y

chabacano/hortera, aunque estos dos últimos son considerados de precio promedio.

Una empresa que conoce y utiliza estas asociaciones es Procter & Gamble. Un ejemplo

particularmente interesante es el de Febreze Air Effects, el cual intenta capitalizar un proceso

denominado -en inglés- “Synesthesia” que es un fenómeno neurológico en el cual la

estimulación de un sentido (por ej., la vista) deriva en una experiencia automática e involuntaria

en un segundo sentido. Este producto, diseñado por el estudio Landor para P&G, “utiliza los

colores para evocar el sentido de fragancias ligeras, sutiles y aireadas”, tal como lo explica John

H. Bredenfoerder, director de Landor Associates.

Los colores más oscuros son asociados en EE.UU. con riqueza y valor, y por esa razón muchos

productos caros o de lujo utilizan el color gris oscuro (Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B.

J. 1994).

En productos alimenticios el color es aún más importante ya que como algunos estudios han

comprobado según Downham, A. & Collins, P. (2000) los consumidores tienden a deducir el

sabor de un producto en base al color que tiene, incluso por encima de otras fuentes de

información como las etiquetas o el packaging, especialmente en productos como helados y

tartas (Garber Jr., L. L., Hyatt, E. M. & Starr Jr., R. G. 2000).

Al realizar la elección del color se debe tener cuidado con los productos transparentes, ya que a

pesar de que muchas veces se utilizan por sus atributos de pureza y ligereza, en algunos

contextos puede ser percibido como de baja calidad llevando el producto al fracaso, tal como han

demostrado los casos de Palmolive con su Sensitive Skin Liquid Washing Detergent, la Crystal

Pepsi y la Tab Clear de Coca-Cola (Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B. J. 1994).

Los colores también tienen fuerte asociación con ciertas categorías de productos según Cheskin

& Masten Inc. (1987), es así que en EE.UU. el rojo está asociado en la mente de los

consumidores a los juguetes, las pizzas y la carne; el color plata está asociado a productos

lácteos; el verde a productos saludables, vegetales, juguetes y servicios financieros; el amarrillo a

juguetes, productos lácteos y postres; y el rosa a cosméticos y muñecas Barbies.

Sin embargo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categoría, de hecho,

el romper con el código de la categoría puede ser un elemento clave para diferenciar un nuevo

producto. En ese sentido, se puede partir del color base de la categoría y agregar un nuevo color,
tal como hace Pepsi utilizando el color rojo -que los consumidores asocian con bebidas cola-

pero agregando el color azul para obtener una diferenciación vs. Coca-Cola, o también se puede

cambiar completamente la clave de colores de la categoría para obtener una diferenciación total,

tal como han hecho Apple, Gatorade y M&M.

El caso más famoso de esta última estrategia probablemente haya sido Apple con su iMac color

azul-turquesa en 1998. Años antes de ese lanzamiento, HP había considerado lanzar una PC con

colores, incluso un estudio de diseño le llegó a presentar a sus directivos en 1996 una

recomendación para una PC de un color azul-turquesa muy parecido al de Apple, pero los

ejecutivos de HP rechazaron la idea aduciendo que no tendría demanda.

Dos años más tarde, Apple lanzó la nueva iMac azul-turquesa vendiendo más de 800.000 unidades

en menos de cinco meses, continuando en 1999 con el lanzamiento de cinco colores adicionales,

marcando una tendencia que muchos otros copiarían desde entonces.

La elección del color del producto es sumamente importante porque es muy difícil luego hacer

cambios. Un notable ejemplo ha sido el Ketchup Heinz, líder absoluto en EE.UU., cuando en el

2000 decidió lanzar una versión verde del famoso producto. Inicialmente las ventas explotaron,

vendiendo más de 10 millones de botellas en los primeros 7 meses, pero cuando la novedad pasó,

los consumidores dejaron de comprarlo y tuvo que ser retirado del mercado al poco tiempo. El

color rojo estaba tan asociado al producto Ketchup que a Heinz le resultó imposible cambiarlo.

Los colores no solo están asociados a categorías de productos, sino también a eventos. Por

ejemplo, en EE.UU. el azul está asociado con Año Nuevo y Hanukkah, el rojo con Navidad y

Año Nuevo, el verde con Navidad, el negro con Halloween, el naranja con Halloween y Acción

de Gracias, el rojo y el rosa con el día de San Valentín (Cheskin & Masten Inc.,1987).

Parte de la explicación del impacto del color en nuestras decisiones sobre qué producto comprar

se deben a que el color es un símbolo que señaliza nuestra personalidad y proyecta la imagen que

tenemos de nosotros mismos. La gente elige el color de sus coches, hogares, ropa y calzado

dependiendo de la imagen que quieren proyectar y en ese proceso tiene un fuerte impacto
la socialización. Por ejemplo, en la mayor parte de los países asiáticos, la piel blanca está

asociada con belleza y clase, mientras que la piel oscura está asociada con trabajos pesados.

Estas asociaciones también explican por qué cuando uno entra a una tienda de cremas en India,

un gran porcentaje del espacio está dedicado a productos blanqueadores de la piel, categoría que

tiene ratios de crecimiento del 20% anual (Kotabe, M. & Helsen, K. 2001).

Otro elemento a tener en cuenta (más desarrollado al final de este artículo) son las diferencias

culturales que pueden tener asociaciones específicas en algunos países. Por ejemplo, el color

púrpura es percibido como barato en EE.UU. pero caro en los países asiáticos. Las diferencias

culturales también explican el fracaso del uso del púrpura y el negro en México por Samsonite,

el color azul hielo por Pepsi en el sudeste asiático y el blanco en el uniforme de United Airlines

en sus rutas del Pacífico, en todos los casos porque esos colores tenían fuertes asociaciones

culturales con la muerte y el luto.

El Color de la Marca

El color es un elemento esencial de la marca y la imagen que proyecta. Por un lado

permite diferenciar a la marca de tantas otras en el mercado y por otro lado, permite asociar a la

marca con ciertos atributos específicos.

En primer lugar, el color de la marca (así como la elección del nombre o “brand name”) permite

diferenciar al producto o servicio en un mercado generalmente superpoblado por otros productos;

es así que la diferenciación visual es clave tal como demuestran los ejemplos de compañías

petroleras (Shell, BP, Chevron) o compañías de coches de alquiler (Hertz, Avis y Budget) donde
el color brinda una primera clave de diferenciación.

Algunas marcas han logrado “adueñarse” de ciertos colores. Por ejemplo, varios

estudios (Cheskin & Masten Inc.,1987) demuestran que en EE.UU. el rojo está asociado con

Coca-Cola, Sara Lee y Mickey Mouse, el azul con IBM y Pepsi, el rosa con Barbie y el verde

con Seven-Up y Canada Dry. De la misma manera, Heineken se ha posicionado fuertemente con

el verde y Cadbury’s con el púrpura.

Por esa razón, es esencial al lanzar una nueva marca tratar de diferenciarla a través de todas las

herramientas posibles, incluyendo el color. En el sector de las telecomunicaciones en EE.UU., la

compañía tradicional en los 2000s era AT&T la cual usaba un color azul en su logo, por esa

razón, cuando SBC Communications y Bell South se unieron para formar Cingular, la segunda

en tamaño, para competir con AT&T eligieron un naranja brillante; finalmente cuando en el

2002 T-Mobile entró en el mercado aprovechó su color fucsia. Tal como lo explicaba en ese

entonces un director de creatividad trabajando para Publicis: “T-Mobile es audaz y

contemporánea, joven y vital, es como tu amigo más hippie, mientras que AT&T es como tu
abuela…”

En segundo lugar, además de permitir una diferenciación visual, el color elegido puede brindar

ciertas asociaciones con atributos específicos. Algunos estudios realizados por Moser, M.

(2003) han comprobado que los colores sofisticados denotan elegancia y permiten una

comunicación íntima, tal como el caso de Laura Ashley, Armani, Tiffany’s y Jaguar, mientras

que los colores más simples son percibidos como intensos y vibrantes tal como los usados por

Toy ‘R’ Us y McDonalds.

Esa asociación de imagen también se puede conseguir a nivel corporativo. El azul se asocia con

solidez y responsabilidad, el verde con innovación y organizaciones que “cuidan” y el amarillo

con juventud y brillo (Cheskin & Masten Inc.,1987). Incluso variaciones del mismo color pueden

tener distintas asociaciones: un verde oscuro es percibido como conservador y saludable,

mientras que un verde claro amarillento como natural y moderno; un rosa claro es percibido

como romántico y nostálgico mientras que un rosa oscuro es energético y bromista.

Si no se tienen en cuenta estas asociaciones se estará desperdiciando un potente recurso para

posicionar nuestra marca. Tal como dice la periodista de Adweek, Joan Voight “muchos clientes

tienden a estar de acuerdo con cualquier color que su agencia les propone siempre y cuando sea

azul”.
El color de la atmósfera

Así como es importante en el producto y en su marca, el color también es esencial en la

orientación espacial y la “atmósfera” que nos rodea. Sin embargo, en este contexto, los colores

tienen asociaciones que dependen del contexto.

Por ejemplo, en los establecimientos minoristas (supermercados y demás) los colores cálidos

como el rojo, el naranja y el amarillo son muy buenos para atraer físicamente a los consumidores

a la tienda y por esa razón son elegidos para las entradas, ventanas y escaparates, pero son

percibidos como molestos y perjudiciales para las decisiones que toman los consumidores dentro

de la tienda. Por el contrario, los colores fríos (azul y verde) son más apropiados cuando los

consumidores tienen que tomar decisiones de compra.

En los restaurantes (Singh, S., 2006) el color rojo estimula el apetito y probablemente por esa

razón es el color elegido por muchas cadenas de comida rápida. El amarillo también produce ese

efecto atrayendo la atención e incentivando a comer.

Por otro lado el azul calma y relaja, por lo cual es el color elegido por otro tipo de restaurantes,

con la intención de que un cliente relajado se quede más tiempo y consuma más vino, café o

postres, y, por ende, gaste más. Sin embargo, se debe tener cuidado porque un excesivo uso del

azul puede suprimir el apetito, aunque algunos restaurantes pueden beneficiarse de este efecto tal

como los “all-you-can-eat” o “buffet libre”.

Otro conocido efecto de los colores (Singh, S., 2006) es sobre el paso del tiempo. Bajo una luz

roja el tiempo parece pasar más lentamente y los objetos parecen más grandes y pesados; por el

contrario, el tiempo parece pasar rápidamente y los objetos parecen más pequeños y livianos bajo

una luz azul. Los casinos aprovechan estos efectos utilizando el rojo para que sus clientes se

queden más horas y no sientan el paso del tiempo.

El color en la publicidad

Así como es importante en el producto y en su marca, el color también resulta importante en la

publicidad.

El color es clave para lograr la atención del consumidor; un estudio (Rossiter, J. R. & Bellman,

S., 2004) demostró que el uso del color en un anuncio en un periódico refuerza fuertemente la

atención, de hecho, un anuncio a página completa a colores en un periódico tiene prácticamente

la misma probabilidad de ser visto que un anuncio en TV de 30 segundos.

Las agencias de publicidad tienden a utilizar los mismos códigos de colores en los anuncios de

productos en la misma categoría, tal como demostró un estudio (Lee, S. & Barnes Jr, J. H.,

1989) que encontró una alta correlación entre el producto y el color de sus anuncios impresos.

Los colores utilizados en la publicidad también reflejan los valores de los consumidores a los que

trata de atraer la marca. Por ejemplo, Volkswagen incluyó en un anuncio en Italia a una oveja

negra en medio de un rebaño para comunicar que los dueños del VW Golf son personas

independientes y con alta confianza en sí mismas. Una oveja negra en Italia tiene connotaciones

de independencia y de “seguir el propio camino”, mientras que, en otras culturas, la oveja negra

es un símbolo de paria o excluido (“la oveja negra de la familia”).

Algunos usos notables del color como elemento central de un anuncio son Apple y Benetton

Group. Apple ha utilizado el color magistralmente para resaltar los atributos emocionales del

IPod en su anuncio de TV, mientras que Benetton Group se ha enfocado en un tema más

polémico utilizando como leitmotiv el color de la piel de las personas para su marca “United
Colors of Benetton” causando no solo un gran impacto sino mucho espacio gratuito de

“publicity” por la discusión que generaron sus anuncios.

Diferencias en culturas

Es importante resaltar que, si bien muchas de las asociaciones de los colores con atributos son

universales, otras asociaciones difieren en cada cultura.

Como se puede ver en el siguiente cuadro (Múltiples fuentes citadas, 1963- 2006), muchos

estudios han demostrado que varios colores tienen connotaciones diferentes en cada cultura.
Algunos ejemplos notables incluyen al blanco, que simboliza la muerte y el duelo en el Este

Asiático mientras que simboliza la pureza y la felicidad en Australia, Nueva Zelandia y los

EE.UU. El azul, el color corporativo por excelencia en los EE.UU., es percibido como frío y

maligno (“evil”) en el Este de Asia, pero simboliza la calidez en Holanda, la frialdad en Suecia,

la muerte en Irán y la pureza en India. También el azul denota femineidad en Holanda, pero

masculinidad en EE.UU. y Suecia. Como coincidencias, el azul simboliza alta calidad, confianza

y fiabilidad en EE.UU., Japón, Corea y China.

El verde representa peligro o enfermedad en Malasia, pero envidia en Bélgica y los EE.UU. En

otras connotaciones, el verde simboliza amor, felicidad, buen gusto y aventura en Japón,

sinceridad, confianza y fiabilidad en China y buen gusto y aventura en EE.UU.

El rojo significa falta de suerte en Chad, Nigeria y Alemania, pero suerte en China, Dinamarca y

Argentina. Es el color de la novia en China, pero un color masculino en Reino Unido y Francia.

Demuestra ambición y deseo en India, y amor en China, Corea, Japón y EE.UU. El amarillo

simboliza calidez en EE.UU. pero infidelidad en Francia. Está asociado con envidia y celos en

Alemania y Rusia, mientras que representa felicidad, buen gusto, lealtad y confianza en China.

El púrpura es el color del amor en China, Corea del Sur y EE.UU. pero simboliza furia y envidia

en México, pecado y temor en Japón.

Estas diferencias nos muestran que al elegir un color para nuestro producto o marca se debe

considerar cuidadosamente el contexto cultural donde se desarrollará.

Conclusiones

Es cierto que tenemos muchas influencias, sin duda alguna, y conforme lo mencionan los expertos

en el tema, el color en muchos lugares podría significar emociones o generar reacciones parecidas,

pero no en todos los países es igual, siempre es un factor susceptible y subjetivo, por lo que al

tomar alguna decisión con respecto a algún logo, color de empaque, etc., se requiere tomar en

cuenta el impacto según la zona donde se utilizará, algo así como una tropicalización, por lo que

jamás hay que dejar de lado las recomendaciones de los especialistas dado que ellos ya tienen

algunas pruebas realizadas con respecto, aunque también hay algunas partes que pueden cambiar,

dado que el ser humano es cambiante y un estudio realizado en determinada fecha, podría no tener

el mismo valor ni impacto 5 o 10 años después, así que al considerar algún color es importante

también tomar en cuenta la cultura, y lo que refleja o significa para cada costumbre e individuos,

donde teniendo un buen equilibrio de colores, y usando los correctos se vende más.
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