Investigación de Mercados

Sesión #12
Partes de un
cuestionario

1. Presentación

2. Filtros generales y específicos

3. Preguntas relativas al problema de investigación

4. Preguntas de control
Presentación Buen día, mi nombre es _____, soy proveedor de campo de
XXXXXXX empresa dedicada a la investigación de
mercados. En esta ocasión, estamos realizando un estudio
sobre consumo de bebidas, por lo que le agradeceré me
responda algunas preguntas.

Existe una ley de Como es de su conocimiento en

protección de datos, el
encuestado debe
autorizar a la empresa a
usar su información.
Es obligatorio para las
empresas pedir esta
autorización.
aplicación de la ley n° 29733 y su
respectivo reglamento necesitamos
su autorización para recopilar su
información y así garantizarle el
derecho a la protección de sus datos
personales. ¿Está usted de acuerdo
con brindarnos información que
será tratada confidencialmente?
muchas gracias.
Preguntas
filtro
Preguntas
relativas al
problema de
investigación
Hábitos de compra y
consumo
Preguntas
relativas al
problema de
investigación
Importancia de
atributos
Preguntas
relativas al
problema de
investigación
Recordación y
conocimiento de
marcas
Preguntas
relativas al
problema de
investigación
Razones de agrado o
preferencia
Preguntas
relativas al
problema de
investigación
Imagen y
posicionamiento
Preguntas
relativas al
problema de
investigación
Intención de compra
para calcular
demandas (1/2)
Preguntas
relativas al
problema de
investigación
Intención de compra
para calcular
demandas (2/2)
Preguntas
relativas al
problema de
investigación
Nivel de satisfacción
Preguntas de
control
APEIM - NSE
¿Qué
debemos
evitar en un
cuestionario?

Hay ciertos temas que se deben evitar o cuidar al diseñar un

cuestionario, de manera que no sesguemos u orientemos al
encuestado.
¿Qué
debemos
evitar en un
qProfundizar cuando no es necesario:
cuestionario?
§ ¿Podría decirme que es lo que siente cuando consume esta
gaseosa?

qPreguntas indirectas:
§ ¿Cuenta usted con teléfono fijo y teléfono celular? à Son dos
preguntas!
¿Qué
debemos
evitar en un
cuestionario? qUsar un lenguaje complicado:
§ ¿Cuánta variación tendrán su salario nominal y real en los
próximos años, considerando los problemas microeconómicos
que pudiera sufrir nuestro país?

qPreguntas con dos posibles respuestas:

§ ¿Cuáles de los siguientes líderes de opinión considera usted
que son joviales y dinámicos?
¿Qué
debemos
evitar en un
cuestionario?
qPreguntas ambiguas:
§ ¿Cuánto gastó usted la semana pasada en productos de
primera necesidad?

qPreguntas orientadas:
§ ¿Esta de acuerdo usted con la política neo-liberal del gobierno
que esta dejando sin empleo a millones de personas?
¿Qué
debemos
evitar en un qPreguntas extremas:
cuestionario? § ¿Esta totalmente satisfecho o totalmente insatisfecho con el
servicio que da el banco el Porvenir?

qPreguntas con alternativas no balanceadas:

§ ¿ Cómo calificaría el servicio del Banco el Porvenir?

Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo

La
importancia
del piloto
Es vital que luego de la elaboración de un cuestionario éste
se pilotee, es decir que se realicen pruebas del mismo para
asegurar que no haya errores.
Ejercicio 2

En 6 grupos

Preparar un cuestionario para conocer la percepción acerca de la marca

y el servicio de Plaza Vea.
Se busca que el público incluya clientes actuales y clientes de la
competencia.

Considerar:
• Preguntas de filtro para asegurar y diferenciar clientes y clientes de la
competencia
• Preguntas relativas al problema de investigación
• Preguntas de control que permitan perfilar a los dos tipos de cliente
¿Qué es la
observación?
La observación implica registrar los patrones de conducta de las personas,
eventos y cosas de manera sistemática para así obtener información acerca del
fenómeno de interés.

Tipos de
observación

Personal Mecánica Inventario Rastros

Técnicas de
observación
¿Para qué
pueden servir
las técnicas
Ventas Rating Publicidad
de
observación? 800 ingresan 100 compran
Lancé un nuevo programa Una empresa quiere
invertir una fuerte
¿Cómo me estoy cantidad en una valla en
¿Cuál es el ratio de desempeñando? una concurrida avenida.
conversión? ¿Cuáles son los momentos de ¿Cuál será el alcance?
100/800 = 12.5% más alto rating? ¿Cómo lo podemos
¿Eso es bueno? ¿malo? saber?
Medir el encendido de la TV y el
Imaginemos que el ratio de la cambio de canales da una idea de Podemos realizar un
industria es 20% lo que hace que el consumidor se conteo de personas y
quede “pegado”. vehículos que transitan
¿Qué piensan de nuestro
y sacar un estimado del
12.5%?
alcance de la valla.

Estas técnicas pueden complementar la investigación exploratoria o descriptiva.

Investigación La experimentación se utiliza para tratar de inferir relaciones
causales à “X causa Y”
causal: En un contexto experimental, debemos considerar dos tipos de
Experimentos variables:

𝒳 𝒴 Son variables
ajenas a las
dos ya
Variable independiente Variable dependiente mencionadas,
Son las variables que Son las respuestas a las pueden
voy a manipular o diferentes variable generar
efectos en los
controlar. independientes que
resultados si
Los efectos que generan pueden probarse en un no se busca
se miden y se comparan experimento. una forma de
controlarlas.
Nivel de Precios Ventas
Variables extrañas
Investigación *La experimentación requiere un diseño estructurado y planeado
con anticipación.
causal:
Experimentos *Usualmente en los experimentos se trabaja con un grupo control y
al menos un grupo experimental.

Grupo que sirve de benchmark o comparativo.

Grupo control
Suele ser la situación natural del fenómeno estudiado.

Grupo que donde se prueban las variables

independientes.
Grupo experimental Es la situación donde se busca tener el máximo
control para evitar la influencia de las variables
extrañas.
Ejemplo Somos un banco, y tenemos problemas de reclamos por
las largas colas que deben esperar los clientes para
atenderse.

Nos comunicaron que existe un nuevo método de

aromaterapia via ductos de ventilación que se dice
efectivo para calmar los ánimos en situaciones de
tensión, lo que sería muy beneficioso para los niveles de
satisfacción.

Antes de invertir, queremos probar si funciona, para lo que se plantea una

investigación causal.
Se propone el siguiente experimento:
• Se escogen dos agencias, de características homogéneas: afluencia,
demográficos de los clientes, tipos de trámites que se hacen, etc.
• En una no se utiliza el sistema de aromaterapia (Grupo control) y se evalúa la
satisfacción a todos los clientes que van saliendo.
• En la otra se utiliza el nuevo sistema de aromaterapia (Grupo experimental) y
también se evalúa la satisfacción a todos los clientes que van saliendo.
• Se evalúa por el mismo periodo de tiempo y en los mismos horarios.
 Somos un diario virtual, y cobramos
Ejemplo a los anunciantes por colocar su
publicidad en nuestra página.

Queremos hacer un cambio en el

diseño de la página que implica que
los anuncios estarán 5 centímetros
debajo de lo usual; los anunciantes
consideran que esto es un
downgrade para ellos y proponen
que deberían pagar menos por una
posición menos propicia.

Se usa la técnica de neuromarketing

de eye tracking para determinar que
la zona, tiempo de visualización,
entre otros indicadores no se ven
afectados al realizar en cambio de
diseño en la web.
Para la
siguiente
sesión

Recursos virtuales

Aplicar el cuestionario que estará colgado en intranet a algún

miembro de su familia o amigo cercano, que filtre.
Bibliografía
usada en la
sesión

• Malhotra, N. (2008) Investigación de mercados

zegelipae.edu.pe