La creatividad publicitaria en la imagen de Tostao en la localidad de Kennedy

Yeferson Alexander Tao Ramírez

Mayerly Ortiz Ortegón

Julián Carvajal Neuto

Fundación Universitaria Unipanamericana

Facultad de Comunicación

Mercadeo y Publicidad

Bogotá D.C.

2019
La creatividad publicitaria en la imagen de Tostao en la localidad de Kennedy

Yeferson Alexander Tao Ramírez

Mayerly Ortiz Ortegón

Julián Carvajal Neuto

Docente

Alexander Acosta Quintero

Fundación Universitaria Unipanamericana

Facultad de Comunicación

Mercadeo y Publicidad

Bogotá D.C.

2019
Tabla de contenido

Introducción .......................................................................................................................... 1
Unidad de análisis ................................................................................................................. 2
Planteamiento del problema ........................................................................................................ 2
Justificación........................................................................................................................... 3
Objetivos ................................................................................................................................ 4
Objetivo General ......................................................................................................................... 4
Objetivo Especifico ..................................................................................................................... 4
Diseño Metodológico ............................................................................................................ 5
Herramientas a utilizar ................................................................................................................ 5
Método de investigación ............................................................................................................. 5
Instrumento de recolección de datos ........................................................................................... 6
Contenido de la información ....................................................................................................... 6
Instrumento de recolección de datos ........................................................................................... 6
Técnicas para el manejo de la información ................................................................................. 6
Metodología ........................................................................................................................... 7
Bibliografía ............................................................................................................................ 8
 Declaración

Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han

respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la

misma forma que las citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras.

Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad.

Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del trabajo

de investigación titulado “la creatividad publicitaria en la imagen de Tostao en la localidad

de Kennedy”, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo,

sus autores y otros.

 Introducción

Dentro del mundo de la publicidad existen anuncios que pasan desapercibidos frente a los

ojos de los consumidores, a comparación de otros que generan un efecto de recordación

casi inmediato y de manera efectiva. Factores como la diferenciación y la creatividad son

clave importante en la generación de emociones y curiosidades por parte de los

consumidores potenciales, y que siempre se encuentran inconscientemente atentos y

expectantes por ser cautivados para suplir cada una de las necesidades que a diario el

entorno genera. Y es que objetivo de la publicidad creativa es el de dejar huella en los

consumidores y permanecer en su mente.

Se plantea que, es claro que no existe una fórmula que genere el éxito inmediato en el

proceso creativo de una campaña, pero si hay formas de mitigar este riego para generar

mayor impacto sin arriesgar tiempo, inversión y resultados errados que afectan la imagen

de quien genere ideas para las corporaciones. (Muriel, 2016). No obstante, para que esto se

dé es importante que desde el inicio de dicho proceso se pacten acuerdos económicos y de

confidencialidad, de igual manera la empresa debe tener claro el objetivo y el concepto que

quiere desarrollar dentro de su misma campaña.

Para una empresa joven, pero con el reconocimiento suficiente a hoy como lo es Tostao, es

importante mantener su diferenciación y calidad en servicio, imagen y productos. Todo esto

directamente enlazado de un proceso creativo desde plan estratégico administrativamente

hablando, hasta la publicidad que se proyecte a sus clientes, debe mantener la continuidad

necesaria para mantener vivo el espíritu de la compañía tal y como se presenta hoy en día

en cada uno de sus puntos de venta.

Se establece, como todo proceso creativo es indispensable tener en cuenta una serie de

recomendaciones con las cuales la publicidad tendría un resultado favorable hacia las metas

de distinción en cualquier industria. La improvisación, sacar aquel niño que llevamos

dentro, trabajar con personas ajenas a nuestro grupo de trabajo o un descanso pleno antes

durante y después de este proceso hacen de este proceso un éxito seguro (Digitalist HUB,

2016). Lo anterior se verá reflejado en los resultados obtenidos según a la disciplina y la

motivación con la que se gestione la acción.

Unidad de Análisis

PROYECTO: “la creatividad publicitaria en la imagen de TOSTAO en la localidad de

Kennedy”

Planteamiento del problema

Las empresas en la actualidad, se encuentran constantemente en un proceso de

transformación en todos los aspectos, donde no solo se ven expuestas a enfrentar ciertos

cambios representativos, sino también a optar modelos que en ocasiones se salen de sus

esquemas tradicionales. Lo anterior se presenta, a fin de evolucionar internamente como

compañía para obtener resultados más grandes que los de su competencia.

Sin embargo, existen compañías a nivel mundial donde en sus inicios comienzan

posicionándose muy bien en su mercado competidor, pero que con el tiempo pierden

recordación y empiezan a decaer de manera significativa, esto debido a la falta de

innovación en varios campos de su estructura que con el tiempo se empiezan a evidenciar

en un momento determinado, ocasionando un decrecimiento y una baja rentabilidad al

interior de ellas, algunas de estas llegan a tal punto de salir del mercado.
Es claro que, para alcanzar un crecimiento significativo, se deben evaluar aspectos a

mejorar partiendo desde el interior a lo exterior. En nuestro país, por ejemplo, podemos

ver en los últimos tiempos como la tendencia actual de franquicias tales como Ara, justo

y bueno, D1 y Tostao se han venido posicionando de una manera considerable tanto en

su producción como en su estructura organizacional, logrando cada vez atraer más

visitantes a sus puntos de venta. No obstante, está brindándole la posibilidad a sus

clientes de conocer marcas de consumo masivo poco reconocidas y a muy buen precio.

Para el caso de TOSTAO es evidente como se ha ganado un espacio importante en el

mercado de cafetero, su disciplina y sostenibilidad lo han llevado a la actualidad a ser

competencia directa de empresas grandes tales como Juan Valdez y Starbucks. Sin

embargo, de acuerdo a las cifras económicas e investigaciones previas de consumidores,

se evidencia que aspectos como los de la publicidad no son tan fuertes en esta marca, lo

anterior permite cuestionarse sobre ¿Cómo el proceso de la creatividad publicitaria

influye en el desarrollo de imagen y reconocimiento de la empresa Tostao frente a la

población de Kennedy al sur de Bogotá?

Tema General:

 Creatividad Publicitaria.

Categorías y/o variable:

 Imagen Corporativa.

 Reconocimiento.

 Comunicación.

 Generación de ideas.
 Justificación

La investigación acerca de la influencia de la creatividad publicitaria en el desarrollo de

imagen y reconocimiento de una empresa como Tostao, empieza a partir de la necesidad de

comprender como el crecimiento de esta empresa se llevó a cabo de manera tan agigantada

si tomamos en cuenta que hoy en día el reconocimiento es una realidad conocida por la

gran mayoría de habitantes de Bogotá, dando a conocer experiencias por parte de los

Consumidores que frecuentan estos establecimientos. Entonces, en necesario comprender el

modo en el que esta empresa de alimentos se logró posicionar en el mercado capitalino,

más precisamente en las principales localidades de Bogotá, por ejemplo, Kennedy, donde

este mantiene un reconocimiento importante frente a los demás competidores tanto directos

como indirectos, pero no de igual distribución de puntos de venta tal y como son: Juan

Valdez, Oma, Starbucks, Dunkin Donuts entre otras grandes compañías.

Por otro lado, a través de la herramienta de encuestas que se va a utilizar en esta

investigación, daremos a conocer la mayor influencia que tiene Tostao hacia los puntos de

venta en Kennedy, a su vez se evaluara como es la implementación de piezas publicitarias

en sus puntos.

Esto resulta útil si consideramos que el campo publicitario en Tostao no se dio a conocer en

medios de comunicación de habitual uso, sino en sus puntos de venta. Esta investigación

constituye un aporte en la identificación del modo en el cual el proceso creativo de

comunicación es brindado al cliente, y si este nace como podría ser probable, a partir de los

valores de marca que son responsabilidad de los empleados en los puntos de venta directos

brindarlos a cada uno de los usuarios.

 Objetivos

Objetivo General

Analizar desde el proceso de creatividad publicitaria, la influencia en el desarrollo de

imagen y reconocimiento de la empresa Tostao frente a la población de Kennedy al Sur

de Bogotá.

Objetivos Específicos

 Descubrir la percepción que se tiene de la imagen corporativa en la población del sur

de la ciudad, para comparar su efecto frente a los clientes de las demás zonas de

Bogotá.

 Percibir el reconocimiento que posee la marca Tostao ante la población potencial, de

tal manera que se pueda trabajar en la fidelización de aquellos futuros clientes.

 Mostrar el método de comunicación que se viene implementando en los puntos de

venta, para interpretar la asistencia racional de los clientes.

 Entregar los resultados obtenidos de la presente investigación, planteando como

solución estrategias innovadoras que permitan impulsar con mayor efectividad la

marca en el mercado.
 Diseño metodológico

 El presente proyecto será abordado desde el paradigma cuantitativo, ya que desde lo

cuantitativo se pretender medir la perspectiva de los consumidores frente a la publicidad

que maneja Tostao para obtener posicionamiento y reconocimiento de marca.

 El tipo de investigación se desarrollará está enfocada en una naturaleza descriptiva pues

hace un registro detallado del comportamiento específico de cada variable

independiente: La creatividad publicitaria en la imagen de Tostao y variable

dependiente: la percepción de la población de la localidad de Kennedy frente a

estímulos publicitarios.

 La población al que será dirigida la investigación la conforman 36.916 habitantes

hombres y mujeres entre los 19 y los 65 años, laboralmente activos y con ingresos entre

los 2 salarios mínimos legales vigentes.

Herramienta a utilizar

La muestra se tomará bajo la siguiente formula de población finita, que permitirá conocer y

evaluar la perspectiva que tiene el consumidor de frente a la publicidad que maneja

TOSTAO para generar recordación en sus clientes, en el sector de Kennedy al sur de

Bogotá.
Método de investigación

El método empleado en la investigación es inductivo, con un tratamiento de los datos y

un enfoque cuantitativo.

Instrumentos de recolección de datos

Se desarrolla un cuestionario de preguntas cerradas, para cuantificar las variables de

estudio, utilizando una serie de variables que se dirigen al grupo representativo de personas

definido con anterioridad y que poseen la información que interesa a la presente

investigación.

Contenido de la información

Desde las 10 preguntas planteadas se pretende analizar, categorías como: percepción,

imagen y reconocimiento de marca.

Técnicas para el procesamiento de la información

Al finalizar la recolección de los datos proporcionados por el instrumento definido, se

iniciará el análisis estadístico respectivo. Los datos serán tabulados y presentados en tablas

y gráficos de distribución de frecuencias.

 Metodología de investigación

 La investigación va dirigida a la población de la localidad de Kennedy al sur de Bogotá

conformada por 36.916 habitantes hombres y mujeres entre los 19 y los 65 años,

utilizando la formula finita descrita en el diseño metodológico, tomando la muestra en 6

puntos de venta de Tostao ubicados en dicha zona. No obstante, se aplicará la

herramienta de encuesta al administrador de un punto y posterior a los consumidores de

los 6 puntos escogidos.

 La muestra se tomará de habitantes entre hombres y mujeres que se encuentran en el

rango de edades definidas en la población mencionada anteriormente, dejando excluidas

edades superiores a los 65 años ya que esta población no asiste a este tipo de

establecimientos, manteniendo su hogar o tiendas de barrio como habitual asistencia

para el consumo de productos. Allí se aplica un muestreo probabilístico utilizando la

formula finita.

 Se evaluará la frecuencia de consumo de este grupo objetivo, así mimo se analizará su

perspectiva cuando ingresa a un punto de venta, identificar sus los estímulos que le

conllevan al consumir en este punto y las expresiones que usan sus empleados para

generar iniciativa al cliente.

 Se solicitará con el respectivo permiso de la empresa para poder realizar esta

investigación, tomando evidencias fotográficas y aplicando la herramienta de

investigación planteada.

 Una vez se obtenga el análisis de los resultados de esta investigación, se identificará la

perspectiva del consumidor y su experiencia al adquirir un producto.

 Finalmente se crearán piezas publicitarias creativas, que generen impacto y recordación

a los clientes dentro de los puntos de venta. De igual manera como estrategia se

planteará la participación en redes sociales y en la actualización de la página oficial de

Tostao.

Marco Referencial

Para la comprensión de los factores influyentes en la toma de decisiones de compra de

productos o servicios, es necesario conocerlos para dar una idea de su afectación en el
consumidor pero desde aspectos de creatividad publicitaria como es este caso. De igual
manera dar una idea del proceso por el cual las empresas brindan las ideas según las
necesidades que requiera la campaña o empresa.

Publicidad

 O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad

de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
masivos de información con objeto de persuadir" (O´Guinn Tomas).
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
lapublicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" (Philip
Kotler y Gary Armstrong, 2013)
 Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
lapublicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por
televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros
medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas
más recientes, el internet" (Stanton William, 2004)
  El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una
comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado,
relativa a su organización, producto, servicio o idea" (S.A, 1999)

Entonces dentro de cada uno de los productos y servicios con los que a diario tenemos
contacto, existe una serie de códigos de comunicación estrictamente ligada a las necesidad
consientes e inconscientes de cada individuo que se encuentra expuesto a un sinfín de
medios por los cuales el mensaje puede cumplir su objetivo persuasivo.

Agencia de publicidad

Las comunicaciones en masa se encuentran enlazadas por una organización experta en

comunicaciones que desarrolla diversas planificaciones en torno al marketing y las
relaciones públicas.

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza

comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que
se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios

relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en
la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente
y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad
anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en
dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta de servicios de
comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas
especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creación de ideas y
la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para
desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas
las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades
de un anunciante. (Públicas)
Creatividad publicitaria en Colombia.

Bibliografía

Recuperado el (11 de octubre, 2016) "Sin estratos" de la cadena Tostao' Café y Pan,
Revista Dinero https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/tostao-
cafe-y-pan-y-su-modelo-de-negocio-sin-estratos/238790
Galindo Carolina, G.C,(5 de diciembre, 2018), Como surgio Tostao' Cafè & Pan y por qué
tiene tanto éxito: Colombian. https://www.colombian.com.co/economia/como-
surgio-tostao-cafe-pan/
Muriel Cristina, M.C, (12 de julio, 2016), Publicidad creativa: Consejos para lograr mayor
impacto: Digitalist HUB: https://digitalisthub.com/publicidad-creativa-consejos-
para-lograr-mayor-impacto/
O Tomas, A Chris y S Richard, (1999), Publicidad, México: ¿Qué es la publicidad?,
International Thompson Editores, Pág. 6
K Philip, A Gary, (1991), Fundamentos de Marketing, México, Pearson Educación (2013),
Pág. 470
William J. Stanton; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (2004), Fundamentos de Marketing,
México, McGraw-Hill Interamericana, Pág. 569
Cultural S.A (1999), Diccionario de marketing, España, Editorial Cultural, Pág. 132

Públicas, P. d. (s.f.). RRPP Net. Obtenido de

http://www.rrppnet.com.ar/agenciadepublicidad1.htm