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Estrategia de

Medios
Ensayo

AUTOR: Mayte Pierina Chóez


Rodriguez
Cómo hacer una estrategia de Medios

Cómo hacer una estrategia de Medios

Pensar y actuar de manera estratégica en estos tiempos de transformaciones


drásticas es totalmente crítico. Se establecen interacciones comerciales, se
forman lazos de comunicación con consumidores cada vez más instruidos, más
exigentes y mejor segmentados. Y precisamente la estrategia de medios se
encarga de romper esta brecha incorporando procesos para poder desarrollarse
a través del estudio del mercado, del producto, la inversión, la propia
comunicación, el grupo objetivo y el medio; los cuales se conjugan en un todo
para alcanzar las metas.

Los medios de comunicación han evolucionado a la par de la tecnología y son


los grandes amigos de las empresas, que los emplean como parte de sus
estrategias de mercado y los constituyen en un soporte para la publicidad,
permitiendo el lanzamiento y posicionamiento de las diferentes marcas que se
encuentran en el mercado, y las que están en proceso.

La televisión, radio, prensa e internet son los soportes a través de los cuales se
difunden los diferentes mensajes y para cada cliente se elabora una estrategia
especial, la misma que deberá estar dotada de mucha creatividad y sobre todo
que proyecte los conceptos a comunicar.

Según Maximiliano Borla en su artículo titulado “Estrategia o plan de


medio” expresa que esta constituye un plan completo a corto, mediano y
largo plazo en donde se asimila y concluye cuales medios son los
adecuados, los tiempos recomendados para pautar. Y mediante esto se
pretende lograr el mayor beneficio al menor costo, llegando al grupo
objetivo establecido” (Borla, 2007).

Así mismo Guillermo Ronda en su artículo “Un concepto de Estrategia”


cita a K. J. Halten (1987) que define a la estrategia de medios como “El
proceso a través del cual una organización formula objetivos orientados a
la obtención de estos… Para diseñar una estrategia exitosa hay dos
claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo
derrotar. Es decir que análisis y acción están integrados en la dirección
estratégica”.

Ambos autores la conceptúan con fines comerciales, lo que conlleva


planificación, sin dejar de lado la competencia ya que a partir de esta se elabora
la ventaja competitiva de la empresa en función del público objetivo y en función

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del presupuesto, estableciendo la selección de los soportes más adecuados que


den la mayor rentabilidad posible.

La estrategia de medios aplicada a la publicidad persigue la meta de diseñar una


campaña que genere una respuesta concreta de lo que se quiere lograr en el
grupo objetivo; para lograr todo esto se analiza al anunciante y también el
producto, y partir de aquello encontrar la mejor forma de comunicar el mensaje
al target, está planeación se realiza en cuanto al uso de los diversos medios
existentes. Está enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma
que el mensaje llegue con fuerza y atrape al mayor número de personas.

Lo primero que se realiza para establecer una estrategia de medios es un estudio


del briefing que está compuesto de una serie de instrucciones en donde el
anunciante define su producto, mercado e indica los objetivos que desea
alcanzar mediante la campaña (Vecellio, 2008). Este material lo proporciona la
empresa a la agencia en donde deja constancia su compromiso en cuanto a la
parte económica; pero este no siempre está completo por lo que la agencia debe
emprender la tarea de indagar en búsqueda de más información que le permita
tener claro lo que el cliente desea.

Este brief establece los objetivos del producto, mercado, publicidad y medios. A
partir de los cuales se establecerá los soportes más factibles y económicos para
alcanzar las metas. Esto se logrará mediante el brief de producto, agencia y
publicitario.

El brief de producto es un informe claro que emite la agencia basado en una


investigación de mercado, en cambio el brief de agencia se elabora a partir del
presentado por el anunciante aquí se establecen las estrategias de marketing y
el plan de comunicación, esto corresponde a lo que se va a decir. Y por último
se elabora el brief publicitario que constituye la compilación de las estrategias
establecidas en los briefings anteriores, definiendo el cuándo, dónde y cuánto
decir, correspondiente a la ejecución de la estrategia de comunicación.

Mediante el análisis de la competencia se establecen las fortalezas, debilidades,


amenazas y oportunidades del producto para que a través de la campaña se
resalte el atributo más fuerte del mismo convirtiéndolo en una ventaja.

Los elementos más importantes en el momento de elegir los medios son:


el alcance de la campaña en el medio, la limitación del presupuesto y la
distribución de este presupuesto en cada medio (Moraño, 2010). El alcance de
la campaña puede ser a nivel mundial, regional, local o nacional, pero esta es
delimita en función del producto y del presupuesto.

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El presupuesto es el determinante en una campaña puesto que en base a este


se planifica y se pacta con los medios, en la estrategia de comunicación se busca
el mensaje que se desea transmitir, el mismo que tiene que proyectar la esencia
de la empresa o simplemente destacar parte de lo que hace. Cualquiera que sea
la estrategia que se utilice deberá ser capaz de captar la atención y proyectar el
mensaje de manera convincente, propiciando la notoriedad de la marca.

El autor (Arens, 2000), en su libro de Publicidad séptima edición, define al público


objetivo como el direccionamiento de actividades apoyas en el marketing que se
dirigen a un segmento de la población. Y la publicidad en lo particular siempre
se dirige a un público especifico, es decir, las personas hacia las cuales se va a
direccionar la campaña y las acciones de comunicación, ya que no es lo mismo
dirigirse a un público adulto conservador que proyecta sobriedad, que dirigirse a
un público juvenil en donde la diversión es lo primordial. El target es el que
determina el nivel socioeconómico del público objetivo, siendo estos dos los que
definen el éxito o fracaso de la campaña publicitaria.

En esta etapa de la estrategia se idea la forma de llegar a la mayor parte del


público antes definido, aumentando el número de impactos y disminuyendo el
coste de la campaña, ya que entre más loca e inesperada sea la idea mayor será
el impacto y el nivel de recordación.

La estrategia de medios es la base del plan de medios y precisamente la función


de este es crear una campaña publicitaria que logre los objetivos estratégicos
que van de la mano con los de la empresa.

Antes de elegir los medios de comunicación idóneos, es de vital importancia


analizar las características de la campaña y el alcance del presupuesto, también
se evalúa los pros y contras de los diferentes medios: televisión, radio, prensa,
revista, publicidad exterior, internet, cine. Para hacer una correcta selección de
medios, según (Soto, 2012) hay que tener en cuenta lo siguiente:

• Los objetivos de la campaña publicitaria


• El público al que nos vamos a dirigir
• La cobertura que se busca
• La disponibilidad
• El coste que supone el medio y el presupuesto con que se cuenta
• Las posibilidades técnicas
• La imagen y credibilidad del soporte y medio
• Las características de cada uno de los medios publicitarios

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Es necesario que estos puntos se combinen para que el mensaje llegue de


manera efectiva a su destinario. Por ejemplo, si el anunciante es una empresa
pequeña – local, no es necesario utilizar todos los medios; pero si es una marca
grande que cuenta con todos los recursos si se incluye todos los medios.

Pero no solo se tienen en cuenta estos factores, existen otros muy determinantes
tales como: la audiencia que son la cantidad de personas que se exponen al
medio, el rating que es el total de individuos que consumen la programación del
medio. También se debe investigar los contenidos, es decir si el destinatario
logra decodificar los mensajes. Todos estos puntos, aunque parezca tedioso
analizarlos son importantes para obtener de mejores resultados.

Esto depende de la etapa en la que se encuentre el producto ya sea en


introducción, crecimiento, madurez o declive. Si este se encuentra en la fase de
introducción, primero se realiza una campaña de expectativa para
posteriormente lanzar la informativa. En el crecimiento el contenido de la
publicidad está orientado más a la persuasión, en la madurez se realiza con fines
de recordación y en el declive se busca recuperar la notoriedad de la marca.

Una vez lanzada la campaña se valora en términos de efectividad y en el artículo


Evaluación de la Comunicación (Vistraín, 1998) el autor expone que cuando se
habla de comunicación, especialmente si ésta es masiva, evaluarla en realidad
consiste en completar el proceso de esta. Es verificar si el receptor ha recibido
el mensaje, y si, según los objetivos mercadológicos, éste lo ha entendido como
se esperaba que lo hiciera, pues dependiendo de ello, y como parte del ciclo
mercadológico, deberá tomarse una u otra decisión, esto es, continuar o ajustar
la estrategia de comunicación. Esto presupone que la evaluación para verificar
si el receptor ha entendido el mensaje es mediante la investigación de contenido.

En conclusión, una estrategia de medios no consiste en lanzar anuncios al azar,


sino que detrás de aquello hay un trabajo muy duro y minucioso, fundamentado
en el conocimiento del comportamiento del consumidor, las características con
las que cuenta cada medio; así como la imaginación y la creatividad para llegar
a los medios no convencionales.

Y como la estrategia es un proceso de planificación requiere ser evaluado para


medir la efectividad, la misma que debe reflejarse en la rentabilidad que genera
el producto o servicio que se esta publicitando.

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Cómo hacer una estrategia de Medios

Bibliografía

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como realizarlo : https://rossami.com/lengua-mortal-no-dice-lo-que-
dentro-sentia-leopardi/para-que-lean-y-con-gusto/que-es-el-brief-y-
como-realizarlo/

Vistraín, S. (11 de 1998). Evaluación de la comunicacion .

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