Profesor Universitar Emerit, Doctor,

Doctor Honoris Causa Iacob Cătoiu

Tendinţe în modelarea comportamentului

consumatorului

Înţelegerea comportamentului consumatorilor de produse

şi servicii în toată complexitatea sa, reprezintă un proces
deosebit de amplu şi anevoios. Eforturile multiple depuse
pentru descifrarea aspectelor cantitative şi calitative ale
comportamentului au generat numeroase modalităţi de
formalizare. În ultimele decenii au fost propuse o serie de
modele care se deosebesc din mai multe puncte de vedere, modele
prin care se explică mecanismul comportamentului de cumpărare
şi de consum.

Mai întâ, variatele modele existente au la bază teorii

foarte diferite. Astfel, se disting modele ale atitudinii şi
preferinţelor, modele ale învăţării, modele ale ierarhiei
efectelor, modele motivaţionale sau bazate pe studiul
personalităţii, modele reprezentând decizia de cumpărare,
modele concepute în lumina teoriei inovaţiei, modele bazate pe
studiul planurilor şi a intenţiilor de cumpărare, modele
construite în lumina teoriei probabilităţilor etc.
 În al doilea rând, variabila dependentă, cea a cărei
variaţie este explicată cu ajutorul unor variabile independente,
poate să difere substanţial de la un model la altul. Uneori
interesează explicarea procesului de alegere a unui produs, iar
alteori pe prim plan se situează cercetarea modului de alegere a
unui sortiment, reprezentând o anumită marcă. Deseori, scopul
modelării îl reprezintă explicarea modului de alegere de către
consumatori a punctelor de vânzare care oferă diferite produse
şi servicii. Unele modele urmăresc explicarea modalităţii de
luare a deciziei de cumpărare sau de necumpărare, prezentând
etapele acestei decizii, iar alte modele formalizează modul în
care consumatorul alocă veniturile sale pentru achiziţionarea
produselor şi serviciilor care-i satisfac nevoile de consum.

Este evident, în acelaşi timp, faptul că modelele diferă şi

după variabilele independente utilizate, în categoria acestora
apărând diverse combinaţii de variabile de natură endogenă sau
exogenă.

Totodată, modelele se pot diferenţia şi din punct de vedere

al unităţii de consum studiate, aceasta putând fi reprezentată de
un individ, o familie / o gospodărie sau o organizaţie
(consumatorii de tip colectiv). În fiecare caz problema
modelării îmbracă atât aspecte conceptuale, cât şi probleme
operaţionale specifice.

Nivelul de agregare a modelelor poate fi şi el diferit. În

unele situaţii variabilele folosite nu au corespondent la nivelul
individului (de exemplu curbele cererii). Alteori, modelele
folosesc variabile agregate pe baza măsurilor realizate la nivelul
individului (de exemplu atitudinile). În sfârşit, este posibil ca,
uneori, fiecare consumator să fie considerat în mod individual
(de exemplu în analize de tip protocol).

Modelele pot fi statice sau dinamice şi ele pot lua în

consideraţie sau nu interacţiunile dintre consumatori. Atunci
când modelele statice sunt folosite pentru explicarea
comportamentului consumatorului în mai multe momente de
timp, ele au caracteristici ale modelelor dinamice comparative.

Teoria şi practica acestui domeniu a consacrat

următoarele trei tipuri de modele de sinteză: fenomenologice,
logice şi teoretice.

Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea

stărilor mentale şi emoţionale prin care cumpărătorii au trecut
în procesul de efectuare a unei cumpărături. Cu ajutorul
acestui tip de modele este posibilă reprezentarea procesului de
cumpărare aşa cum acesta este trăit efectiv de cumpărători, nu
cum acesta este văzut de cercetător. Descrierile făcute de
cumpărători în formă orală sau scrisă sunt colectate sub formă
de protocoale, acestea constituind apoi o preţioasă sursă de
informaţii pentru cunoaşterea aprofundată a procesului
decizional de cumpărare şi pentru modelarea acestuia.

Modelele logice urmăresc să portretizeze, sub forma unor

scheme logice, tipul şi succesiunea deciziilor pe care le ia un
cumpărător atunci când este pus în situaţia ipotetică de
cumpărare a unui anumit produs sau serviciu. Chiar dacă
aceste modele nu reprezintă situaţii efective ci ipotetice, ele
permit cunoaşterea atributelor folosite de cumpărător în
procesul decizional, precum şi a modului în care aceste atribute
/ caracteristici ale bunurilor sau serviciilor sunt ierarhizate.

Modelele teoretice reprezintă, schematic, modul în care

din acţiunea combinată a variabilelor care-l definesc pe
cumpărător (variabile endogene) şi a variabilelor care definesc
mediul (variabile exogene) rezultă, prin acţiunea
cumpărătorului, un anumit comportament de cumpărare al
acestuia. În formă simplificată, într-un astfel de model există un
grup de variabile de intrare (inputs), care acţionează asupra
cumpărătorului (în limbaj cibernetic acesta constituie “cutia
neagră”). Rezultanta acţiunii este formată din grupul
variabilelor de ieşire (outputs), care definesc comportamentul
consumatorului.

Dintre numeroasele contribuţii la modelarea comportamentului

consumatorului, cea mai largă recunoaştere au dobândit-o cele
ale unor specialişti ca: G. Katona, A. R. Andreasen, J. G. March,
A. H. Simon, A. E. Amatutz, F. Hansen, F. M. Nicosia, J. E.
Engel, D. T. Kollat, R. D. Blackwell, J. A. Howard şi J. N. Sheth.

Chiar dacă nu s-a spus, încă, ultimul cuvânt în acest domeniu,

realizările de până acum reprezintă o temelie trainică în
direcţia materializării teoriei comportamentului
consumatorului.
 MODELE ALE ATITUDINII ŞI
PREFERINŢELOR

Deosebit de mare importanţă pentru înţelegerea

mecanismului de cumpărare şi de consum o au atitudinile, ele
înscriindu-se în rândul grupului de variabile endogene (de
natură psihologică). Acestea reprezintă ”predispoziţiile învăţate
de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de
obiecte întru-un mod favorabil sau nefavorabil”.1
Din punctul de vedere al marketingului, obiectul
atitudinii îl poate constitui un stimul (un produs, un serviciu, o
unitate turistică, un afiş publicitar, personalul din punctele de
vânzare etc). Atitudinea nu este altceva decât un sindrom de
reacţii constante faţă de stimulii consideraţi.
Sindromului de reacţii constante ce caracterizează
această variabilă i-au fost asociate trei dimensiuni care
trebuie luate în considerare atunci .când se realizează studierea
atitudinii cumpărătorior. Acestea sunt:
- dimensiunea afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau
nefavorabilă faţă de un anumit stimul;
- dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau
ignorarea stimulului în cauză;
 - dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona
sau de a se comporta într-un anumit mod faţă de stimul;
Ideea fundamentală aflată la baza măsurării şi modelării
atitudinii este că modul în care există formată o atitudine a
individului despre un stimul determină modul său de acţiune
atunci când el este în situaţia unei oportuniţi de cumpărare.
Deseori, de exemplu, cheltuielile cu publicitatea sunt cercetate
pornindu-se de la ipoteza că astfel de investiţii pot modifica
atitudinile individului şi, în consecinţă, comportamentul de
cumpărare şi de consum al acestuia, inclusiv deciziile sale de
cumpărare.
Cele mai multe modele ale atitudinii au la bază atributele
care definesc stimulul şi sunt folosite de individ în evaluările
făcute. Specialiştii fac distincţie între două mari categorii:
modele de tip compensator şi modele de tip necompensator.
De multă popularitate se bucură modelele liniare de tip
compensator conform cărora consumatorul alege varianta cea
mai bună, după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu,
permiţându-se ca nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele
atribute să fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor
atribute. Un hotel, de exemplu, poate să fie ales dintr-o mulţime

————————————
1
Allport, G., W., ATTITUDES, HANDBOOK OF SOCIAL PSYCHOLOGY, Ed. C. A.
Murchinson (Worchester University Press), U.S.A.1935.
de cinci hoteluri, chiar dacă nu are un amplasament
excelent şi nu oferă un confort foarte ridicat, dar, în schimb,
dispune de o gamă mai largă de servicii iar costul sejurului este
mai redus.
 În literatura de specialitate sunt cunoscuţi mai mulţi
autori de modele ale atitudinii, între care merită menţionaţi
Martin Fishbein1 şi Donald R. Lehmann 2.
Modelul liniar aditiv, de tip compensator, conceput în
forma sa iniţială de Martin Fishbein are la bază teoria formării
şi schimbării atitudinii, care, la rândul ei, dezvoltă teoria
învăţării comportamentale ce poate fi sintetizată astfel:

h
Pj k= Wik  Oij
i 1

unde :
Pjk - atitudinea individului "k" pentru stimulul "j";
Wik - evaluarea făcută de individul "k" importanţei
relative a atributului "i" (se consideră în total "h" atribute,
suma importanţei ce le este acordată fiind egală cu 1);
Oij - măsura (pe o scală de la zero la 1) în care stimulul
"j" îl satisface în privinţa atributului "i".

1
Fishbein, Martin, 1963, „An Investigation of Relationship Between Beliefs About an
Object and the Attitude Toward the Object,” in Human Relations, Vol.16, No. 3,
pp.233 – 240.
2
Lehmann, Donald R., 1971, „Television Show Preference: Application of a
Choice Model,” in Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 1
( February), pp. 47- 55.
 Când se calculează atitudinea individului "k" pentru
stimulul "j" se poate realiza şi o normalizare1 pe baza
următoarei relaţii:

W i 1
ik  Oij
Pjk = g h

 W
j 1 i 1
ik  Oij

Modelul punctului ideal, tot de tip compensator, propus

de Donald R. Lehmann solicită individului evaluarea variantei
ideale a stimulului care se compară cu varianta analizată a
acestuia. Lehmann a modelat alegerea programelor de
televiziune după cum urmează:

A0 = ∑ Vі | Bі0 - Iі |K = suma ponderată a valorii

absolute a
i distanţelor faţă de punctul ideal
a
fiecărui atribut considerat în
evaluarea făcută.
A0 = atitudinea globală faţă de stimulul considerat;
Vі = ponderea (importanţa relativă) ataşată atributului
respectiv;
Bі0 = evaluarea stimulului 0 la atributul „і”;
Iі = poziţia ideală la atributul „i”
K
= măsurarea distanţei;
_______________________________
1
Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.
În multe situaţii existente pe piaţă, la baza procesului
decizional pot sta şi modele neliniare de tip necompensator care
utilizează reguli conjunctive sau disjunctive.
 În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că un
cumpărător are stabilite standarde minime la un anumit produs
sau serviciu, pentru fiecare atribut folosit în evaluarea şi
compararea setului alternativelor evocate (numărul variantelor
analizate). Dacă o anumită variantă nu îndeplineşte standardul
minim la fiecare atribut ea nu mai intră în procesul evaluării.
De exemplu, este posibil ca un turist să nu considere din
rândul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde să-şi
petreacă o vacanţă de 12 zile decât pe cele de la o anumită
categorie în sus. Ori se ştie că un hotel de o categorie anume
trebuie să îndplinească anumite condiţii minime de confort,
amplasament etc., potrivit clasificării sale.
Regula disjunctivă de decizie preupune stabilirea de către
cumpărător a unor standarde minime doar pentru câteva
atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca având
o mai mică importanţă. De exemplu, alegerea unei staţiuni
balneare poate fi făcută din câteva variante posibile, în baza
poziţiei deţinute în privinţa condiţiilor de tratament, condiţiile
de cazare ne mai contând în evaluarea făcută.
În sfârşit, în conformitate cu regula lexicografică, tot de
tip necompensator, atributele care stau la baza evaluării sunt
ordonate după importanţa lor. Alternativele sunt comparate
mai întâi folosind drept criteriu cel mai important atribut. Dacă
o anumită variantă are cea mai bună poziţie la atributul
respectiv, aceasta va fi preferată tuturor celorlalte variante.
Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în privinţa primului
atribut, se trece la al doilea atribut ş.a.m.d. De exemplu, genul
de decizie „alege varianta cea mai ieftină de cazare şi masă” se
încadrează în această categorie.
Specialiştii sunt de acord că modelele de tip compensator
se recomandă să fie utilizate la produse cu costuri relativ mari,
când procesele decizionale de cumpărare sunt complexe. Pe de
altă parte, modelele de tip noncompensator se dovedesc mai
performante în cazul produselor care presupun decizii de
rutină.

Modelul Nicosia
 Modelul Nicosia1 constă dintr-o schemă comprehensivă,
asemănătoare cu o schemă logică, ce descrie structura
comportamentului de cumpărare, permiţând simularea
procesului decizional al cumpărătorului, mai precis simularea
reacţiilor posibile ale acestuia în confruntarea cu diferite
mesaje promoţionale.
Reprezentarea grafică a acestui model este redată în
figura 1.

Fig.1. Modelul Nicosia.

Acest model explicitează comportamentul

consumatorului prin prisma raporturilor dintre acesta şi
mediul ambiant, care este redus la întreprindere (producătoare
1
Nicosia, F.M., Consumer Decision Processes. Marketing and Advertising Implications,
Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1966.
sau comercială).
Potrivit acestui model, comportamentul consumatorului
presupune existenţa a două "bucle": una a întreprinderii şi
cealaltă a consumatorului.
După cum se observă din reprezentarea grafică, modelul
se compune din patru blocuri constructive ("câmpuri") şi din
relaţiile funcţionale dintre ele.
Presupunându-se existenţa unui nou produs, Câmpul 1
reprezintă modul în care un mesaj promoţional privitor la acest
produs este transmis de întreprindere, ajunge la consumator şi,
sub incidenţa atributelor acestuia din urmă, dă naştere sau
modifică atitudinea sa faţă de produsul respectiv.
Procesul acesta complex este determinat de conţinutul
interacţiunilor din interiorul şi dintre cele două subcâmpuri ale
câmpului 1.
Subcâmpul 1 cuprinde următoarele variabile şi procese:
- atribute ale activităţii întreprinderii cum sunt: segmentele
de piaţă vizate, strategiile de marketing folosite, felul
mesajelor promoţionale proiectate, obiectivele pe termen
scurt;
- atributele produsului care va constitui obiectul mesajului
publicitar;
- caracteristici ale mediului cum sunt: numărul produselor
şi mărcilor concurente, numărul şi tipul competitorilor,
strategiile promoţionale ale acestora, numărul şi tipul
mediilor promoţionale;
- atribute ale mediilor promoţionale existente, incluzând
structura audienţei acestora;
 - natura mesajului promoţional şi capacitatea acestuia de a
produce schimbarea atitudinii consumatorului în direcţia
dorită. Această capacitate este, la rândul ei, determinată
de:
- contextul mesajului,
- atributele mediului promoţional,
- conţinutul şi repetabilitatea mesajului.
Prin urmare, subcâmpul 1 conţine atributele
"organizării" întreprinderii, "intersecţiile" dintre aceste
atribute producând un mesaj destinat unui anumit tip de
consumator. În situaţia în care consumatorul a recepţionat
mesajul, acesta devine un element de intrare în subcâmpul 2 -
spaţiul consumatorului.
Subcâmpul 2 este format din toate atributele
consumatorului, inclusiv conţinutul mesajului recepţionat.
Interacţiunea dintre variabilele acestui subcâmp determină
măsura în care consumatorul este expus la mesajul promoţional
şi dacă el percepe acest mesaj aşa cum l-a conceput
întreprinderea. Asupra acestor procese influenţează şi
următoarele aspecte:
- măsura în care consumatorul este expus la mesajul
transmis;
- caracteristici ale mediului, care favorizează sau inhibă
receptarea mesajului, cum sunt:
- gradul de acces al consumatorului la mediile
promoţionale,
- gradul de perturbare în sistem, în momentul
 expunerii;
- atributele consumatorului în momentul receptării
mesajului, incluzând şi informaţia sa despre produsul
respectiv. Aceasta influenţează atât expunerea, cât şi
percepţia selectivă.
Toate acestea determină gradul în care mesajul este sau
nu stocat de consumator. În situaţia stocării mesajului, ca
urmare a influenţelor exercitate, se formează sau se schimbă
atitudinea consumatorului.
Rezultanta subcâmpului 2 este o anumită atitudine, care
intră în câmpul 2.
Câmpul 2 cuprinde procesele de transformare a atitudinii
în motivaţie, ca urmare a unei activităţi de cercetare şi de
evaluare a relaţiilor instrumentale. Această transformare se
realizează astfel:
- consumatorul se consideră că se află într-o stare de
dezechilibru fată de produsul / serviciul în cauză şi,
pentru corectarea acestei stări, el se angajează, conştient
sau involuntar, într-o activitate de cercetare şi evaluare. O
puternică influenţă asupra acestei activităţi este
exercitată de atributele consumatorului, cum sunt:
caracteristicile sale demografice, comportamentul trecut
de cumpărare, personalitatea sa, modul de percepere a
produsului, obiceiurile de consum ale diferitelor medii
profesionale şi, mai ales, atitudinile faţă de clasa de
produse şi mărci din care face parte produsul considerat;
- în activitatea de cercetare şi evaluare consumatorul
determină posibilităţile de reducere a dezechilibrului şi
relevanţa fiecăreia în parte. Natura şi scopul activităţii de
 cercetare şi evaluare este influenţată şi de factori ca
sistemul de valori şi de interese, nivelul de aspiraţie etc.,
toate văzute în balanţă cu costul informaţiei. Cercetarea
şi evaluarea presupun, pe de o parte, apelarea la memorie
(informaţia stocată privind clasa respectivă de produse,
mărcile existente, întreprinderile implicate etc.) iar, pe de
altă parte, căutarea de informaţii din cadrul mediului;
- unele componente informaţionale vor servi, în urma
evaluării realizate de consumator, la eliminarea unor
posibilităţi, în timp ce altele pot favoriza o anumită
posibilitate;
- din cercetarea şi evaluarea pe care o realizează
consumatorul pot rezulta trei situaţii:
- stoparea (consumatorul nu mai continuă nici o
activitate care are tangenţă cu produsul
respectiv);
- revizuirea criteriilor de decizie şi continuarea
procesului de cercetare şi evaluare;
- formarea motivaţiei, care stă la baza cumpărării
produsului.
Prin urmare, rezultanta câmpului 2 este motivaţia pentru
marca cercetată, care devine element de intrare în câmpul 3.
Câmpul 3 cuprinde actul cumpărării, sub influenţa
motivaţiei generate de câmpul 2. În procesul de iniţiere şi de
realizare a cumpărării pot interveni, însă, anumite variabile
(acţiuni promoţionale la locul vânzării, absenţa produsului
etc.), care pot împiedica realizarea obiectivului cumpărătorului,
respectiv cumpărarea produsului. În această etapă a procesului
decizional rezultanta poate fi, de asemenea, una dintre
următoarele trei variante:
- stop,
- revizuire,
- cumpărare.
În cazul în care rezultanta câmpului 3 este cumpărarea,
aceasta devine element de intrare în câmpul 4.
Câmpul 4 presupune, prin urmare, că a fost realizată
cumpărarea, căreia îi urmează fluxul feed-back spre cele două
subcâmpuri ale câmpului 1. În acest proces de retroacţiune se
realizează istoricul relaţiei dintre întreprindere şi consumator,
exercitându-se o influenţă asupra predispoziţiei acestuia de a
cumpăra sau a nu mai cumpăra, în continuare, produsul, ca
urmare a modificării atitudinii şi motivaţiei sale.
În esenţă, câmpul 4 cuprinde operaţii diferite (consum şi
stocaj), care conduc la o experienţă asupra mărcii. Rezultanta
câmpului 4 – experienţa – devine intrare în câmpul 1, prin
subcâmpul 2. Astfel se închide "bucla" consumatorului.
Rezultanta câmpului 4 – cumpărarea – este, de asemenea,
element de intrare în câmpul 1, prin subcâmpul 1, închizându-
se astfel şi "bucla" întreprinderii.
La determinarea comportamentului consumatorului
potrivit schemei comprehensive Nicosia se pot utiliza diferite
modele matematice, care simplifică însă extrem de mult
procesul de decizie. Astfel, Nicosia propune un model non-liniar
şi un model liniar.
Meritul acestui model este, totuşi, incontestabil, deoarece
propune soluţii pragmatice pentru numeroase aspecte practice
ale studierii comportamentului consumatorului.
 Modelul Engel - Kollat - Blackwell

Modelul acesta a fost conceput, în prima sa variantă, în

anul 1968, dar a beneficiat de mai multe îmbunătăţiri, ultima
variantă datorată acestor autori datând din anul 1978.
Reprezentarea sa grafică este redată în figura următoare.
Modelul are ca element central procesul decizional al
consumatorului, care cuprinde următoarele cinci faze:
1. identificarea problemei;
2. cercetarea informaţiei;
3. evaluarea alternativelor;
4. alegerea;
5. rezultatele.

Acest model consideră că stimulii cu care este confruntat

consumatorul din partea mediului ambiant sunt de două feluri:
materiali şi sociali. Aceşti stimuli constituie intrările modelului.
Stimulii sunt recepţionaţi de consumator prin intermediul celor
cinci simţuri ale sale (receptorii senzoriali).
Identificarea problemei de alegere poate fi activizată, în
primul rând, prin intermediul stimulilor care îşi fac intrarea în
memoria activă. Aceşti stimuli pot proveni din diverse surse de
informare cum ar fi:
• mass media;
• contactele consumatorului cu alte persoane;
• ofertanţii produsului / serviciului respectiv etc.
În al doilea rând, alegerea poate avea o bază exclusiv
motivaţională.
Atât într-un caz, cât şi în celălalt, activizarea se declanşează
numai dacă între starea actuală a consumatorului şi starea
dorită a acestuia există o diferenţă percepută ca fiind suficient
de mare. Trezirea atenţiei consumatorului se manifestă prin
selectarea stimulilor relevanţi, care se face pe două căi:
• prin concentrarea atenţiei consumatorului asupra unor
stimuli;
• prin abaterea atenţiei consumatorilor de la alţi stimuli,
consideraţi nerelevanţi.
De asemenea, trezirea atenţiei pune în mişcare memoria
consumatorului (experienţa trecută) şi gândirea sa (capacitatea
de comparaţie) care, la un loc, formează ceea ce autorii numesc
“unitatea centrală de control”. Aceasta este determinată, pe de o
parte, de caracteristicile personalităţii consumatorului şi, pe de
altă parte, de informaţiile acumulate de acesta pe parcursul vieţii.
Aceşti doi factori comportamentali se manifestă prin două
variabile: valori şi atitudini.
În urma concentrării atenţiei asupra unor stimuli sau
abaterii acesteia de la alţi stimuli (nerelevanţi), consumatorul îşi
defineşte problema cu care este confruntat. Consumatorul se
poate opri în această fază sau poate continua, în căutarea
satisfacerii cerinţelor sau dorinţelor sale.
 Input Prelucrarea Fazele Evaluări ale Influenţe Influenţe
informaţional informaţiei procesului produsului generale interiorizate
decizional (mărcii) motivaţionale ale mediului

STIMULI: EXPUNERE M 1. IDENTIFICAREA CRITERII DE MOTIVE VALORI CULTURALE

PROBLEMEI EVALUARE
- MASS MEDIA E
- CONTACTE M
O
PERSONALE R
INFOR
MAŢIE CONVINGERI PERSONALITATE GRUPURI DE
- SURSE I 2. CERCETARE STIL DE VIAŢĂ REFERINŢĂ/ FAMILIA
ATENŢIE ŞI
DOMINATE DE E
EXPE-
OFERTANŢI A
RIEN-
C
ŢĂ ATITUDINI CONFORMARE CIRCUMSTANŢE
T
I NORMATIVĂ ANTICIPATE
V 3. EVALUAREA
RECEPTARE Å ALTERNATIVELOR

INTENŢIE CIRCUMSTANŢE
NEANTICIPATE
4. ALEGEREA

CERCETARE

SATISFACŢIE
5. REZULTATE

DISONANŢÅ

Figura 8.2.6. Modelul Engel - Kollat - Blackwell

 Cercetarea informaţiei începe atunci când problema de alegere a fost
identificată şi consumatorul consideră că alternativele existente trebuie
evaluate. După cum se observă în reprezentarea grafică, convingerile şi
atitudinile consumatorului pot surveni drept bază informaţională în procesul de
cercetare a informaţiei. Pe de altă parte, informaţia dorită poate fi obţinută
dintr-o sursă externă, cum ar fi prietenii sau diverse publicaţii. Această sursă
informaţională formează un circuit de la cercetare la inputul informaţional, iar
apoi, prin memoria activă, înapoi la blocul care reprezintă cercetarea. Pe
măsură ce informaţia trece prin memoria activă ea este organizată într-o formă
care o face utilizabilă în procesul decizional.
Circuitul descris este reprezentat în figura menţionată sub denumirea de
prelucrare a informaţiei.
În faza a treia, cea de evaluare a alternativelor, consumatorul, aflat în
posesia informaţiei organizată în mod corespunzător, ia în considerare toate
posibilităţile care pot conduce la luarea unei decizii. În această fază procesul
de evaluare implică variabile cum sunt:
• criteriile de evaluare, respectiv atribute ale produsului / serviciului;
• convingerile şi atitudinile;
• intenţiile de cumpărare, de amânare a cumpărării sau de necumpărare.
Decizia de amânare a cumpărării poate rezulta prin apariţia unor
circumstanţe neanticipate (apariţia unor nevoi mai presante, nerealizarea
veniturilor planificate).
Alegerea şi rezultatele (fazele 4 şi 5) presupun selecţionarea produsului
(mărcii), din rândul variantelor existente. Dacă rezultatul este cel dorit,
consumatorul este satisfăcut şi experienţa sa se îmbogăţeşte, contribuind la
repetarea cumpărării.
O posibilă rezultantă a procesului de cumpărare o reprezintă şi disonanţa
cognitivă, respectiv starea de incertitudine a consumatorului în legătură cu
varianta aleasă (este oare varianta aleasă cea mai indicată în situaţia dată ?).
Disonanţa poate fi redusă sau chiar eliminată prin achiziţionarea de informaţii
suplimentare, care să vină în sprijinul deciziei de cumpărare luate (produsul /
serviciul cumpărat a fost cel mai nimerit).
Cu aceasta comportamentul consumatorului faţă de un anumit produs sau
serviciu nu ia sfârşit. El poate decide fie să nu-l mai cumpere altă dată, fie să-l
compare, în continuare, cu alte produse sau servicii, căutând noi informaţii.
Acestea pot confirma sau nu decizia anterioară a consumatorului, în ambele
situaţii declanşându-se un nou proces comportamental.
Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuşeşte deci să explice procesul decizional al
consumatorului într-un mod accesibil, asamblând un număr relativ mare de
variabile explicative.
 Modelul Howard - Sheth.

Una dintre primele încercări de a elabora un model integrat pentru

explicarea procesului decizional de cumpărare este cea realizată de John
Howard în anul 1963, căruia, ulterior, i s-a alăturat Jagdish Sheth. De la prima
sa prezentare, acest model a fost perfecţionat şi extins, ajungându-se să fie
descris şi explicat într-o carte întreagă.
O însemnată contribuţie a celor doi specialişti constă în aceea că ei
consideră că există o tipologie de luare a deciziilor de cumpărare, concretizată
în trei situaţii distincte: comportamentul de rutină, comportamentul pentru
rezolvarea limitată (parţială) a problemei alegerii consumatorului,
comportamentul pentru rezolvarea completă a problemei alegerii.
Comportamentul de luare a deciziei pe bază de rutină se înfăptuieşte
atunci când cumpărătorul este familiarizat cu clasa de produse sau servicii şi
cu toate mărcile pe care le are în vedere la alegerea mărfii preferate. În astfel
de situaţii, comportamentul consumatorului are la bază o atitudine bine
conturată şi puternică pentru o anumită marcă, o fidelitate ridicată faţă de
aceasta şi obiceiuri de cumpărare şi de consum definite cu claritate. Acest tip
de comportament este caracteristic produselor şi serviciilor cumpărate cu o
frecvenţă foarte mare. De obicei, singura informaţie de care mai are nevoie
consumatorul se referă la elemente care pot, eventual, inhiba intenţia sa de
cumpărare.
Consumatorul se află în situaţia rezolvării limitate (parţiale) a problemei
alegerii atunci când atitudinea sa faţă de mărcile considerate dintr-o clasă de
produse sau servicii este moderată şi insuficient de bine conturată. În astfel de
situaţii, deşi consumatorul are bine definite atât clasa de produse sau servicii,
cât şi criteriile de alegere, există încă un grad ridicat de ambiguitate, deoarece
el nu este în măsură să discrimineze între diferitele mărci şi să le compare, în
vederea alegerii mărcii dorite. În asemenea împrejurări, consumatorul
condiţionează luarea deciziei de cumpărare de obţinerea de informaţii
suplimentare. Ceea ce îl preocupă în mod deosebit pe consumator este, deci,
evaluarea relativă a alternativelor considerate.
Rezolvarea completă a problemei alegerii este necesară atunci când
atitudinea consumatorului este încă neformată, ceea ce nu-i permite acestuia
să delimiteze o marcă de produse sau servicii de alta. De fapt, în această
situaţie consumatorul nu are încă definite nici clasa de produse sau servicii şi
nici criteriile de alegere. Consumatorul are nevoie de informaţii pentru a-şi
defini aceste aspecte şi pentru a-şi forma o atitudine pe baza căreia să poată
face o alegere corespunzătoare trebuinţelor şi aspiraţiilor sale.
Modelul elaborat de Howard şi Sheth conţine patru blocuri de variabile:
variabile din blocul “intrări”, variabile endogene (perceptuale şi ale învăţării),
variabile exogene, variabile din blocul “ieşiri”.
1. Variabilele din blocul “intrări” sunt reprezentate de stimulii de
marketing şi stimulii sociali specifici consumatorului.
Stimulii de marketing se referă la caracteristici ale produselor sau serviciilor
cum sunt calitatea, preţul, diferenţierea, “service-ul” şi disponibilitatea lor pe
piaţă. Aceşti stimuli pot fi:
• semnificativi, respectiv determinaţi de existenţa fizică a produselor şi
serviciilor;
• simbolici, adică reprezentări lingvistice sau grafice ale produselor şi
serviciilor, ale caracteristicilor acestora, rezultate din activităţile
promoţionale desfăşurate.
Stimulii de natură socială pornesc de la informaţiile obţinute de
consumator din mediul în care trăieşte, referitoare la deciziile de cumpărare.
Stimulii sociali - familia, grupurile de referinţă, clasa socială etc. - exercită o
importantă influenţă asupra comportamentului consumatorului.
Potrivit opiniei autorilor acestui model, cei mai convingători dintre
stimulii de marketing şi sociali provin din comunicaţiile verbale.
În partea centrală a modelului Howard-Sheth, respectiv între blocul
“intrări” şi blocul “ieşiri”, este situat blocul variabilelor endogene, adică
variabile perceptuale şi variabile ale învăţării, care definesc starea interioară a
consumatorului. Acestea sunt construcţii ipotetice, care nu sunt observabile, dar
care reprezintă condiţii de bază pentru a explica o anumită manifestare
comportamentală. În reprezentarea grafică a modelului, liniile continue care
leagă aceste variabile indică fluxul informaţional, iar cele întrerupte sugerează
fenomenul de retroacţiune (feed-back).
 2. Variabilele endogene sunt variabilele perceptuale şi cele ale învăţării.
Variabilele perceptuale indică modul de prelucrare a informaţiei de către
consumator, în rândul acestei categorii de variabile fiind incluse:
• Căutarea (orientată) de informaţii de către consumator, în sensul că, pe
toată durata procesului de cumpărare, există momente în care consumatorul
caută el însuşi, în mod activ, informaţii, în loc de a le primi în mod pasiv;
• Ambiguitatea stimulilor, care se referă la valoarea informaţiilor,
respectiv fie la o anumită incertitudine a consumatorului faţă de calitatea
informaţiilor primite, fie, pur şi simplu, la absenţa unor informaţii relevante;
• Atenţia, care, în acest bloc, constă în deschiderea sau închiderea
receptorilor senzoriali care controlează primirea informaţiilor;
• Distorsiunea perceptuală a informaţiilor în procesul decizional al
consumatorului, care reflectă schimbările survenite în procesul mental
superior în ceea ce priveşte informaţiile recepţionate din mediul de marketing
şi social.
 Fig Modelul Howard - Sheth.

Potrivit schemei acestui model, procesul decizional de cumpărare începe

cu intrarea unuia sau a mai multor stimuli în câmpul perceptual al
consumatorului. Atenţia acordată de consumator unor astfel de stimuli este
influenţată de ambiguitatea stimulilor şi de atitudinea sa. Distorsiunea
perceptuală a informaţiilor reprezintă procesul de filtrare a acestora şi
contribuie la selectarea informaţiilor la care se va expune consumatorul şi
care vor constitui obiectul atenţiei sale.
Variabilele învăţării, la rândul lor, contribuie la formarea în mintea
consumatorului a conceptului despre produsele sau serviciile care fac obiectul
procesului decizional. În rândul acestor variabile se înscriu:
• Motivele, care reprezintă scopurile spre care tinde consumatorul aflat
sub acţiunea mai multor stimuli. Motivele derivă din nevoile, cerinţele sau
dorinţele biogenice şi psihogenice, referitoare la o anumită clasă de produse
sau servicii;
• Cunoaşterea mărcilor, care, în acest bloc, se referă la conştientizarea
existenţei şi caracteristicilor acelor mărci care formează un anumit set de
alternative;
• Criteriile alegerii, care constau în organizarea şi structurarea motivelor
consumatorului. Aceste criterii provin din două surse: din propria experienţă
şi din informaţii recepţionate din mediul de marketing şi social;
• Atitudinea, care, în acest bloc, se referă la preferinţa pentru o anumită
marcă, din setul alternativ de mărci ale unui produs sau serviciu;
• Intenţia, care se referă, în acest bloc, la previziunile consumatorului cu
privire la momentul, locul şi modalitatea în care, eventual, va efectua
cumpărarea;
• Confidenţa (încrederea), respectiv gradul de certitudine a
consumatorului că marca aleasă va satisface motivele cumpărării sale;
• Satisfacţia, care reflectă congruenţa dintre cumpărarea efectuată şi
consumul / utilizarea produsului sau serviciului cumpărat.
Variabilele învăţării presupun, în ansamblu, desfăşurarea de către
consumator a unor procese de prelucrare mentală a informaţiilor. Acestea
sunt filtrate şi stau la baza formării motivelor şi ale criteriilor de alegere a
mărcii. În acelaşi timp, informaţiile îl ajută pe consumator să cunoască mai
bine produsele sau serviciile intrate în atenţia sa.
În funcţie de gradul său de cunoaştere şi de criteriile de alegere pe care şi
le-a definit, consumatorul îşi formează şi o anumită atitudine, care, la rândul
ei, reprezintă un determinant de prim ordin al intenţiei sale de cumpărare.
Totodată, atitudinea formată exercită o influenţă, prin retroacţiune, asupra
căutării şi prelucrării informaţiei. Confidenţa (încrederea) într-o anumită
marcă, strâns legată de gradul de cunoaştere a mărcii, stă, la rândul ei, la
baza formării intenţiei de cumpărare şi exercită un efect retroactiv (feed-
back) asupra atenţiei consumatorului şi a căutării sale de informaţii. În fine,
intenţia de cumpărare - variabila cea mai apropiată de cumpărare şi care
exprimă probabilitatea privitoare la momentul, locul şi modalitatea de
cumpărare a unei anumite mărci - este influenţată de atitudine şi confidenţă
(încredere), precum şi de distorsiunea perceptuală a stimulilor.
3. În rândul variabilelor exogene, Howard şi Sheth situează următoarele:
• importanţa cumpărăturii pentru consumator;
• cultura consumatorului;
• categoria socială a cumpărătorului sau a familiei sale;
• personalitatea consumatorului, care îl face să se deosebească, pe plan
comportamental, de alţi consumatori;
• statutul financiar al consumatorului sau a familiei sale;
• cadrul organizaţional şi social în care trăieşte consumatorul şi familia sa;
• presiunea timpului, respectiv urgenţa cu care trebuie luată decizia de
cumpărare.
4. Variabilele din blocul “ieşiri” reprezintă, în ansamblu, manifestări
comportamentale ale consumatorului generate de interacţiunea stimuli -
variabile endogene - variabile exogene. În categoria acestor variabile sunt
incluse următoarele:
• Actul cumpărării, care este cea mai importantă variabilă din acest bloc
şi care marchează culminarea procesului decizional de cumpărare;
• Atenţia, care, în acest bloc, reprezintă răspunsul consumatorului la
volumul informaţiilor percepute. Reamintim că există mai multe metode
psihofizice de măsurare a atenţiei consumatorului, între care, de exemplu,
dilatarea pupilelor;
• Cunoaşterea mărcilor, care se manifestă, în acest bloc, la declaraţiile
verbale ale consumatorilor privitoare la diferite mărci existente pe piaţă
pentru un produs sau serviciu;
• Atitudinea, care, în acest bloc, constă în evaluarea verbală a
consumatorului asupra posibilităţilor unui produs sau serviciu de o anumită
marcă de a satisface motivele sale;
• Intenţia, care constă, în acest bloc, în formularea mentală a dorinţei
consumatorului, pe baza informaţiilor disponibile şi a previziunilor asupra
viitoarei evoluţii a mediului ambiant, de a cumpăra produsul sau serviciul
respectiv, de îndată ce există motivul corespunzător.
Prin urmare, cea mai importantă variabilă din blocul “ieşiri” este actul
cumpărării, de la care pornesc linii de retroacţiune spre variabila “atitudine”
din acelaşi bloc şi spre variabila endogenă “satisfacţie” care, la rândul ei, este
legată de variabila învăţării “cunoaşterea mărcilor”. Celelalte variabile din
blocul “ieşiri” - intenţia, atitudinea, cunoaşterea mărcilor şi atenţia - au, de
asemenea, corespondenţe în rândul variabilelor endogene, prin intermediul
retroacţiunii actului cumpărării.
Se menţionează în mod deosebit faptul că toate variabilele din blocul
“ieşiri” pot fi operaţionalizate şi măsurate, ceea ce constituie un merit important
al modelului Howard-Sheth.
În pofida unor limite pe care, totuşi, le are, modelul Howard-Sheth
rămâne o reuşită cu totul remarcabilă pe planul eforturilor specialiştilor de a
explica mecanismele complexe ale comportamentului consumatorului.

În ceea ce priveşte modelele stochastice, acestea propun nu atât ipoteze

de descriere a comportamentului consumatorului, cât puncte de vedere care
fac posibilă previziunea acestui proces.
Una dintre primele încercări de modelare pe baze probabiliste a
comportamentului consumatorului aparţine lui R. Bush şi F. Mosteller, care
au avansat ideea explicării acestui fenomen printr-un proces markovian de
ordinul 1.
Acest model a fost ulterior perfecţionat de A. Kuehn, prin exprimarea sub
forma unei ecuaţii liniare.
Pe aceeaşi linie se înscrie şi un model elaborat de M. Nakanishi, care se
foloseşte de o matrice stochastică ce integrează diferite stadii ale
comportamentului consumatorului înainte de cumpărare.
Toate aceste modele apelează, sub o formă sau alta, la preceptele teoriei
învăţării, din punctul de vedere al fundamentării teoretice.
Un model al comportamentului consumatorului care se circumscrie în
întregime consideraţiilor probabilistice este cel sugerat de J. Herniter. Acesta
apelează la o distribuţie multinominală şi se bazează pe supoziţia că
probabilitatea de cumpărare este numeric egală cu preferinţa
consumatorului.
Modelul lui Herniter nu formalizează distribuţia probabilităţilor de
cumpărare, care este controlată prin introducerea conceptului de entropie, ca
o măsură a incertitudinii modelului (distribuţia probabilităţilor este aceea
care maximizează entropia modelului).
În categoria modelelor stochastice privind comportamentul consumatorului se
integrează şi modelul lui F. G. Pyatt, pe care îl considerăm deosebit de
interesant şi util.
Acest model se referă la comportamentul consumatorului pentru bunuri de uz
îndelungat şi se bazează pe cercetarea ordinii ierarhice de înzestrare şi de
intenţionalitate a cumpărării. Se impune precizarea că modelul elaborat de F.
G. Pyatt operează cu două restricţii:
• gospodăriile să nu cumpere, într-o perioadă limitată de timp, decât un
singur bun de uz îndelungat, dintre cele luate în considerare şi
• bunul de uz îndelungat pentru care se exprimă intenţia de cumpărare
să nu existe în dotarea gospodăriilor.
Avantajul esenţial al acestui model constă în faptul că permite nu atât
determinarea volumului global al cererii pentru fiecare produs în parte, cât
stabilirea raportului în care bunurile cercetate se vor găsi pe piaţă la un
moment dat. Perfecţionarea acestui model este legată, fără îndoială, de
depăşirea restricţiilor semnalate.