Sesiones 3 y 4

Ambiente de Marketing
Ambiente de Marketing

Fundamentos de Marketing 1
 Contenido:
• Ambiente externo
• Ambiente interno
• Análisis ambiental (FODA)

Fundamentos de Marketing 2
 MACROAMBIENTE EXTERNO

Demografía Condiciones Económicas

MICROAMBIENTE EXTERNO

EMPRESA Sociocultural
Competencia Proveedores Intermediarios
Ambiente Interno

Mercado

Tecnología
Político Legal
 Macro ambiente externo
– Demografía
– Condiciones
económicas
– Competencia
– Sociocultural
– Político legal
– Tecnología

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 4

 Demografía
• Estudio estadístico de
la población humana
y su distribución.
• Analizar las
tendencias de las
variables
demográficas

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 5

 Demografía
• Principales variables:
– Composición de la
población por edades
y sexo
– Distribución geográfica
de la población.
– Tamaño de la familia
– Ocupación
• http://www.inei.gob.pe/
• www.ventasymktg.blogspot.com

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 6

 Condiciones económicas

• Afecta el poder adquisitivo y los patrones

de gasto.
• Etapas o ciclos económicos:
– Recuperación
– Prosperidad
– Recesión
– Depresión

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 7

 Condiciones económicas

• Algunos indicadores:
– P.B.I.
– Inflación
– Ingreso per cápita
– Tasa de interés
– http://www.mef.gob.pe/

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 8

 Producto Bruto Interno 1992-2008
(% variación porcentual)

14 12,8

12
9,5
10 8,6 9
6,9 7,6
6,7
8
5 5,1
4,8
6 4 % PBI
3
4 2,5
Fuente: INEI
0,9
2
0,2
0
-0,4 -0,7
-2
92

96

98
94

8
0

4
'0

'0
'0

'0

'0
Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 9
Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 10
 Competencia
• Hay que vigilar las
actividades de
marketing de la
competencia para
conservar o
incrementar la
participación de
mercado.

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 11

 Tipos de Competencia

Marca

Competencia

Necesidad Sustitutos

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 12

 Tipos de Competencia
Marca:
Inca Kola, Coca Kola
Triple Kola, Fanta, Sprite, entre otras

Competencia
Kola Real Sustitutos:
Necesidad:
• Agua
Necesidades de
• Jugos
mayor prioridad:
• Refrescos
• Alimentación
• Refrescos en polvo
• Salud
• Otros
• Movilidad

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 13

 Factores Socioculturales
• Cambios en estilos de
vida, valores sociales
y creencias .
• Estos cambios
ocurren con lentitud,
quien los advierta
oportunamente será
capaz de identificar
oportunidades.

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 14

 Factores político legales

• Compuesto por leyes,

entidades de gobierno y
grupos de presión .
Legislación Legislación
• http://www.indecopi.gob.pe comercial tributaria
• http://www.sunat.gob.pe/
• http://www.aspec.org.pe/
• http://www.mintra.gob.pe/

Legislación
laboral

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 15

 Factores Tecnológicos
Afectan en la medida
que:
• Dan origen a
industrias totalmente
nuevas.
• Modifican
radicalmente las
industrias actuales.

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 16

 Micro ambiente externo
– Proveedores
– Intermediarios del marketing
– Mercado

Proveedores Intermediarios Mercado

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 17

 Proveedores
• Compuesto por
personas o empresas
que ofrecen bienes y
servicios que
permiten producir y
operar.
• Oportunidad del
suministro.
• Costos
• Calidad

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 18

 Intermediarios del marketing

• Son empresas independientes que contribuyen

directamente al flujo de bienes y servicios entre una
empresa y sus mercados.
• Pueden ser intermediarios o facilitadores.

Facilitadores

Facilitadores Facilitadores

Proveedores Intermediarios Mercado

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 19

 Intermediarios
• Operan entre una compañía y el mercado.
• Forman parte del Canal de distribución.
• Pueden ser:

MAYORISTAS MINORISTAS

• Comerciante • Comerciante
• Agente • Agente

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 20

 Empresas Facilitadoras
Empresas relacionadas con
distribución física Pres
tan se
rvici
•Transportistas o s de
apoy
• Almaceneras o.
• Agencias de Aduanas

Empresas relacionadas con

Servicios de marketing

• Investigadoras de mercados
• Agencias de publicidad

Empresas relacionadas con

Recursos financieros

• Bancos
Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4
• Instituciones financieras
21
 Mercado
• Personas u
organizaciones con
necesidades por
satisfacer, dispuestos
a pagar por ello.
• Factores a
considerar:
– Poder adquisitivo.
– Comportamiento de
compra.

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 22

 Monitoreo ambiental
• Seguimiento de las
fuerzas ambientales
externas de una
empresa.
• Necesario para un
oportuno análisis
ambiental.

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 23

 Ambiente interno
• Recursos humanos
• Recursos financieros
• Instalaciones de producción
• Investigación y desarrollo
• Imagen de la empresa
• Ubicación
• Marketing y ventas

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 24

 Análisis ambiental
• Ambiente externo • Ambiente interno
– Oportunidades – Fortalezas
– Riesgos – Debilidades

También conocido
como análisis FORD
o FODA

Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4 25


INTERNO
EXTERNO
OPORTUNIDADES
O1 Licitaciones estatales en
crecimiento.
O2 Negocios especiales con
empresas privadas.
O3 Capacitaciones y talleres a
empresas.
O4 Trabajos por encargo.
O5 Librerianorma.com
AMENAZAS
A1 Ingreso de competidores
nuevos al mercado.
A2 Crisis afectará en demanda
(precio, cantidad)
A3 Piratería en constante
aumento.
A4 Decrecimiento de PDV’s de
Libros
Fundamentos de Marketing Sesiones 3 y 4
FORTALEZAS
F1 Recurso humano
experimentado y comprometido.
F2 Amplio fondo infantil e
interés general.
F4 Liderazgo en participación en
autoservicios.
F1-O1 Volcar toda esa experiencia
en licitaciones del estado.
Desarrollar sus productos.
F2-O2-O3 Aprovechar nuestro
amplio fondo para ofrecer
coleccionables o libros
personalizados a empresas.
Participación de autores.
F1-O4 Desarrollo material a
pedido para clientes.
F1-A1 Mantener e incrementar
espacios ganados en PDV’s para
detener el recorte de espacios por
ingreso de nuevos competidores.
F1-F2-F4-A2 Desarrollar
actividades en PDV’s con libros de
fondo para impulsar la venta de
los mismos.
DEBILIDADES
D1 Inventarios en exceso.
D2 Autores poco reconocidos.
D3 Aumento del costo de
nuestros productos importados.
D4 Desorden y poca claridad del
negocio.
D1-O2-O3 Vender inventario en
exceso, personalizándolo a las
empresas. No imprimir más.
D1-O5 Venta de saldos a través de
libreríanorma.com. Dscto. Del
canal trasladado al cliente.
D1-A1-A2-A3 Desarrollar
estrategias de precio que aguanten
el ingreso de nuevos
competidores, así reducimos el
inventario y contrarrestamos el
efecto de la crisis y la piratería.
26
 Aplicación de Análisis
Ambiental

Ejercicios

Fundamentos de Marketing 27
Completar el cuadro:
Principales resultados del Análisis Ambiental
empresa VXZ
Descripción / Análisis Fuerza FODA
ambiental
Competencia de productos Competencia A
importados.
Alta recordación de la marca.

Demanda insatisfecha en productos

factibles a producirse por la empresa.
Capacidad instalada usada al 70%.

Canales de distribución leales y

eficientes.
Bajo consumo per capita en Perú del
producto.
Dependencia de precio internacional
por uso insumos importados.
 Starbucks
La empresa Starbucks, previa a la decisión de iniciar
operaciones en el Perú, evaluó algunos aspectos del
ambiente de marketing. Se pide que Ud., en cada caso,
identifique la fuerza o factor ambiental e indique a que
conclusión habrían llegado al aplicar el análisis ambiental

Fundamentos de Marketing 29
Tanto la empresa Starbucks como sus socios peruanos tienen
experiencia en el manejo de locales públicos, estableciendo
controles y sistemas de supervisión para asegurar un estándar
internacional de calidad.

El consumo per cápita en el Perú es de 700 gramos por año,

similar al de otros países de la región, pero muy por debajo del
consumo de Brasil que alcanza 4 kilos al año, o del argentino.

La empresa cuenta con una imagen a nivel internacional, esta

imagen es conocida por los consumidores de NSE A,
acostumbrados a viajar al exterior.

En la nueva tienda del Perú usarán café peruano proveniente de

Tambopata. Este será el inicio de la introducción de café
peruano a su cadena de tiendas.

Existe un hábito de consumo de café en distintas horas del día.

Además al público peruano le atraen y se adaptan a las
franquicias extranjeras. (Tienen como ejemplo los casos de
KFC, Pizza Hut, McDonalds)

La condición de la economía peruana reflejaba bajos niveles de

inflación, crecimiento positivo del PBI, y tipo de cambio estable.

El 19% de la población de Lima Metropolitana se encuentra en

los NSE A y B, mientras que el restante 81% pertenece a los
niveles C, D y E.