ETICĂ, RELAȚII PUBLICE ȘI MASS-MEDIA

De la 1 martie 2012 PRSA are o nouă definiție pentru relațiile publice și anume – ” Relațiile
publice sunt procesul de comunicare strategică care construiește relații mutual benefice între
organizație și publicul său”. Vechea definiție a fost votată în 1982 și e probabil cea mai cunoscută
și simplă definiție a relațiilor publice – ”Relațiile publice ajută publicul și organizațiia să se
acomodeze reciproc”.

Relațiile publice au foarte multe definiții, însă în general se folosește cea formulată de PRSA
(Societatea Americană de Relații Publice). RP există încă dinainte de a fi definit clar termenul și
de a fi o disciplină atât de cunoscută și controversată (există voci care acuză relațiile publice de
manipulare a opiniei publice sau de dezinformare). Grecia, India sau Roma se foloseau de relațiile
publice pentru a-și extinde și consolida teritoriul, dominaţia culturală și religioasă.

Termenul de ”opinie publică” este introdus abia în secolul al XVIII-lea, dar forţa acestuia era deja
cunoscută și utilizată dinainte de a avea o definiție clară.

Ivy Lee(1877 – 1934) este considerat primul consilier de Relații Publice. Acesta este cunoscut mai
ales datorită „Declarației de principii” care a fost trimisă presei în 1906, declarație care informa
despre situația reală a companiei Rockefeller (Ivy Lee a fost angajat de John Rockefeller ca
reprezentant al companiei, rolul lui trebuia să fie acela de a îmbunătăți imaginea companiei
Rockefeller și a familiei acestuia, imagine zdrunciunată în urma protestelor de la minele de
cărbuni din Colorado). Este cel care aduce Relaţiile Publice la un alt nivel, acela al informării
publice, fiind adeptul strategiei ”Publicul să fie informat!” Transparenţă şi adevărul absolut cred
că sunt cuvintele care caracterizează cel mai bine strategia lui. Astfel, Lee repoziţionează Relaţiile
Publice, punând accent pe: implemetarea acţiunilor în vederea susţinerii mesajelor transmise,
deschiderea organizaţiilor către mass-media, satisfacerea interesului public, motivarea publicului
prin simboluri şi sloganuri.

Considerat „părintele Relaţiilor Publice”, activitatea lui Bernays în ceea ce priveşte acest domeniu
cuprinde: spaţiul practicii relaţiilor publice, spaţial universitar şi spaţiul literaturii de specialitate.
Este cel care face trecerea de la “The public be informed” la “The public should be understood
and it’s needs considered”. Practică relaţiile publice mai bine de 75 de ani pentru peste 450 de
organizaţii din Statele Unite ale Americii, reuşind să aducă PR-ul în sfera activităţii didactice,
stabilind recunoaşterea academică a acestui domeniu. Trebuie reţinut, de asemenea, că Edward
Bernays este autorul primei cărţi de relaţii publice, Cristalizarea Opiniei Publice (1923), o carte
în care sunt prezentate activităţi şi campanile de PR realizate de el de-alungul timpului.

ETICA ȘI RELAȚIILE PUBLICE

Activităţile de PR trebuie concepute într-o relaţie echilibrată cu jurnalismul. Este o
responsabilitate a celor care au îmbrăţişat această profesie să fie preocupaţi de corectitudinea
etică, transparenţa şi acurateţea informaţiilor din presă.

Câtă vreme aceste practici imorale vor continua, publicul nu va avea încredere în informaţiile
oferite de presă şi de oamenii de PR.

Practica internaţională

Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate de cele mai
importante asociaţii de profesionişti. Unele coduri presupun interzicerea anumitor acţiuni, altele
prezintă o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociaţii profesionale
de PR au coduri etice, fie că sunt concepute în termeni negativi sau pozitivi.

În practica internaţională curentă se face distincţie între coduri etice generale, universal
aplicabile, şi coduri de conduită, ce oferă standarde de comportament specifice unei profesii.
Comunitatea internaţională a comunicatorilor se raportează de regulă la două coduri
internaţionale: Codul de la Atena, un cod etic bazat pe un set de principii etice ale relaţiilor
publice inspirate din Declaraţia Universală a Drepturilor Omului; şi Codul de la Lisabona, cod de
conduită ce conţine repere specifice privind relaţiile practicantului PR cu superiorii, cu mass
media, cu publicul.

Codurile etice destinate profesiei de relaţii publice pornesc, de regulă, de la valori transculturale
şi principii universale precum onestitatea, cinstea şi nevătămarea celorlalţi.

Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt prea vagi ca să poată fi aplicabile în cariera lor.
Alţii susţin că aceste coduri sunt citite cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală de ele.

Cert este că cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a
încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel
nefuncţionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici limitate strict
la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de relaţii publice se
comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg chiar mai departe, afirmând
că este suficientă formularea unor principii etice, bunele intenţii fiind un ghid de comportament
mai eficient decât codurile. Această dezbatere trimite la argumentul lui Platon, aşa cum îl citează
Parsons: ”Oamenii buni nu au nevoie de legi pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi
vor găsi întotdeauna o modalitate de a le ocoli".

Când vine vorba de modalităţi de a reduce practicile incorecte din PR, în practica curentă se
conturează cu precădere două soluţii. Întâi, o abordare normativă, a autoreglementării, ce
implică adoptarea de către breasla comunicatorilor a unor instrumente etice verificate, precum
coduri etice, ghiduri de conduită/comportament, instrumente de prevenire a conflictelor de
interese. În al doilea rând, o abordare pragmatică, ce insistă asupra costurilor practicilor imorale
şi asupra beneficiilor respectării de către breasla comunicatorilor a unor standarde etice minime.
Argumentul este următorul: dintr-un derapaj moral profită puţini; de nişte standarde morale
general acceptate profită o întreagă breaslă.

Morala și deontologia

Necesara, distincția dintre cele 2 noțiuni se impune din perspectiva sferei lor de cuprindere și
aplicare. Morala, etica intimă a fiecarui individ poate fi definită ca simțul datoriei bazat pe
viziunea personală asupra lumii, pe experiența de viață, fiind considerată singura
restricție admisibila la adresa libertatii unui jurnalist. Deontologia, știinta obligatiilor
profesionale, provine etimologic din 2 cuvinte grecești: deon (ceea ce e just,
convenabil) și logos (știință), deontologia înseamnă a cunoaște ceea ce e just, moral.
Deontologia tinde spre a fi inteleasă ca un set de reguli pe care un profesionist trebuie să le
respecte, fie ca acestea își au originea în morală, fie că își au izvorul in reglementări tehnice.

Prin modalitățile concrete de reglementare, deontologia contemporană tinde

să devina judiciară, să depindă de un proces de control si sanctiuni. Deontologia prin natura
sa este o parte a moralei, în mod particular este morala care se aplică unei profesii,
unei activități umane, însă prin sfera de aplicare sfârșește adesea în domeniul dreptului, fiind
liantul necesar între dreptul profesional și morala profesională, într-o tendință tot mai accentuată
de a reduce rolul moralei și de a-l transforma în drept.

Deși codurile deontologice prin principiile enunțate vor varia în functie de cultura
unei națiuni, regimul politic, ele neputând fi identice în țările liberale si în țările comuniste, cu
toate acestea in continutul acestora se vor regăsi câteva reguli fundamentale. Conținutul unui
cod sintetic ar putea fi rezumat la:
Valori fundamentale: ex. să respecți viața, să promovezi solidaritatea între oameni.
Reguli morale generale: ex. să nu minți, să nu-ți însușești bunurile altuia, să nu provoci
suferința.
Principii jurnalistice: ex. să fii competent, să nu faci nimic care să scadă încrederea publicului
față de mijloacele de comunicare, să oferi o imagine exaxctă și complete despre actualitate, să
deservești toate grupurile, să stimulezi comunicarea, să acoperi și să promovezi drepturile
omului și democrația, să contribui la armonia societății.

.Clasificarea clauzelor normelor deontologice cunoaște mai multe criterii:

I.-Dupa natura regulilor:

reguli ideale
s c o p u l s p r e c a r e p r o f e s i o n i ș t i i t r e b u i e s ă t i n d ă ( s ă n u a c c e p t e misiuni contrare
deontologiei, să prezinte întotdeauna mai multe puncte de vedere, sa lupte pentru apărarea
drepturilor omului etc.)
reguli generale
: r e g u l i v a l a b i l e p e n t r u t o ț i c e t ă ț e n i i ( s ă n u f a l s i f i c e î n m o d voluntar o
informație, să nu accepte avantaje financiare privind publicarea sau nepublicarea unui articol
etc.).
reguli privitoare la excepții
: reguli pe care un mijloc de comunicare le poate neglija când servețte interesului
public, când dezvăluie comportamente antisociale etc.)
reguli controversate
mijloacele de comunicare trebuie să pună în discuție tot ceea ce vine de la nivel
guvernamental (S.U.A.) sau trebuie sa nu procedeze la atacuri nejustificate la adresa înaltilor
funcționari (Coreea), redactorii-șefi sunt responsabili de actele jurnaliștilor din
subordine sau jurnalistul nu trebuie să arunce responsabilitatea textelor asupra superiorului.

II.-Dupa funcțiile mijloacelor de comunicare

să observe ceea ce se petrece în jur

: jurnalistul nu trebuie să cedeze nici unei presiuni care urmărește să influențeze selecția
sau prezentarea știrilor
să ofere o imagine asupra lumii
: jurnalistul trebuie să ofere o imagine exactă a acesteia, să nu provoace xenofobie, rasism etc.

să servească drept forum

: p r i n i n t e r m e d i u l m e d i a s ă r e a l i z e z e c o m u n i c a r e socială, astfel încât este necesarî
prezentarea punctelor de vedere diverse asupra problemelor de actualitate, diversele
grupuri trebuind să poată să se exprime sau să răspundă atunci când sunt implicate.
să vândî
: este interzisă eliminarea, inventarea știrilor pentru a face pe placul ofertanților de publicitate.

III.-In funcție de aria de acțiune a regulilor

1.-
reguli proprii anumitor mijloace de comunicare
:deși cele mai multe reguli
vizeaza jurnalismul scris, acestea sunt recomandabile tuturor categoriilor
d e m i j l o a c e d e comunicare în masă: radio-televiziune publică, radio-televiziune comerciale,
presa de tip magazine ,edituri etc.
reguli privind un sector de actualitate
: a n u m i t o r c a t e g o r i i c e s e i m p u n u n ansamblu de reguli specifice: jurnaliștii
financiari, reporteri sportivi, reporteri care realizează anchete. In aceasta categorie, există
3 sectoare care fac obiectul unei atenții deosebite: terorismul (să fii discret, rece, prudent, în ceea
ce priveste zvonurile , să emita reportaje in direct), faptele diverse (să nu precizeze trăsăturile
acuzatului, numele minorilor acuzați de infractiune, nu trebuie aduse prejudicii victimelor sau
autorilor involuntari) și procesele (trebuie respectat dreptul la un process echitabil , jurnalistul
trebuie să explice bine termenii juridici, să nu publice nimic din ceea ce ar putea
influenta un tribunal)
reguli specifice anumitor țări
: ce decurg din mostenirea culturală, gradul de dezvoltare economică, structura
mijloacelor de comunicare (ex.: în timpul Războiului Rece, codul austriac recomanda foarte multă
prudență în relatările despre țările cu regim politic totalitar pentru a proteja persoanele care
trăiau acolo, în țările scandinave se pune accent pe respectarea drepturilor omului- trebuie să
se evite menționarea sinuciderilor, etc.).
IV.-Dupa categoria profesioniștilor

reguli doar pentru patroni

: m a n a g e r u l u n u i m i j l o c d e c o m u n i c a r e i n m a s a trebuie să separe strict interesele
sale jurnalistice de cele comerciale, nu trebuie să omită anumite informatii , nici să dea altora
o importanță indusă de un scop politic
reguli numai pentru jurnaliști
: s ă r ă m â n ă n e u t r i , s ă f i e o n e ș t i , s ă e v i t e conflictele de interese, sî nu se
folosească de calitatea de jurnalist pentru a obține un avantaj personal. Pentru
jurnalistul financiar să nu utilizeze în profitul lor , informații financiare primite în cursul activității
înainte de a fi publicate, să nu încerce in interes personal să facă să crească sau să scada cursul la
bursă prin articolele lor.

V.-In functie de responsabilitatea specifică

1.-
fata de colegii sai
: să lupte pentru drepturile jurnaliștilor , să fraternizeze cu ceilalti jusrnalisti, să nu-
și însușească ideile, datele aparținând altora și să-și ajute colegii ân dificultate
față de surse
: să vegheze la exactitatea fiecărui cuvant utilizat, să nu publice o informatie care i-
a fost dată cu condiția ca ea să nu fie făcută publică în atribuire, sa-și exercite spiritul
critic față de informatori, să nu se lase manipulat
față de persoanele controversate
: nu trebuie să se lanseze în acuzatii daca ele nu servesc binelui public, nu trebuie
să utilizeze dreptul de a informa în scopul de a prejudicia persoane, grupuri din punct
de vedere fizic, moral, intelectual, etc

fața de utilizatori
: jurnalistul nu trebuie să cauzeze prejudicii beneficiarului, să nu șocheze constiinta morală a
grupului, să nu satisfacă curiozitatea publicului în loc să-i serveascăinteresele, să nu cultive
imoralitatea, indecența sau vulgaritatea.
VI.-In functie de stadiul operațiunilor

obținerea informației
: să nu inventeze informația, să nu utilizeze mijloace necinstite
pentru obținerea informației, să nu plătească informația martorilor ocula
r i s a u criminalilor , să nu utilizeze mijloace coercitive
Selecția
: trebuie înlăturate zvonurile, informațiile neverificate, comunicatele atașatilor de
presă, nu trebuie emisă informatie prin tergiversări, sub presiuni interne sau actiune,
directe sau indirecte; selecția
t r e b u i e f a c u t ă d u p a i m p o r t a n ț a , u t i l i t a t e a i n f o r m a ț i e i s i n u d e curiozitatea
unei mase subeducate

prezentarea
: să nu-și amestece faptele și comentariile, să prezinte mai multe puncte de vedere, să
se semnaleze dacă este vorba de informații nesigure, de f o t o g r a f i i t r u c a t e , s ă s e p u n a
t i t l u r i ș i s ă s e c o m p u n a r e z u m a t e c a r e c o r e s p u n d c o n ț i n u t u l u i articolului, să
se evite descrierile inutil șocante, ale executiilor, accidentelor etc.
Dupaă publicare
: acordarea dreptului la replică, uneori reglementat legal; in cazul existentei unei plângeri
trebuie efectuată o ancheta și în cazul eșecului trebuie publicate erate și scuzele

Relaţia dintre specialistul de PR şi journalist

Întâlnirile dintre jurnalişti şi sursele lor sau specialiştii din relaţii publice care reprezintă firme sau
personalităţi ar trebui făcute atunci când este posibil în locuri unde jurnalistul îşi poate permite
să plătească.

La aceleaşi evenimente practica des întâlnită este oferirea unui mic cadou. Pentru o mai bună
transparenţă şi pentru că, de cele mai multe ori, acceptarea acestuia înseamnă o formă de
curtoazie pentru organizator şi conservarea unei relaţii pozitive, cadourile vor fi declarate la
redacţie.

Cadourile prea valoroase vor fi refuzate cu eleganţă de către jurnalist.

Orice lucru primit în teste sau pentru realizarea unui material (telefon, tabletă, maşină) va fi
returnat la termenul stabilit. Excepţiile se admit atunci când, din lipsă de timp sau pentru că
doreşte să studieze mai atent problema, jurnalistul mai are nevoie de câteva teste. Prelungirea
termenului va fi anunţată firmei care a pus la dispoziţie acel obiect pentru a conserva integritatea
companiei şi a jurnalistului.

Jurnalistul va menţiona producătorilor intenţiile sale în test, metodologia folosită, pentru a primi
acordul firmei respective.

Excursiile în scop documentar vor putea fi acceptate, dar după garantarea independenţei
editoriale. Jurnalistul nu va promite instituţiei sau companiei care organizează excursia un articol
jurnalistic. Dacă subiectul va fi destul de bun, atunci acest lucru va fi implicit.

Dacă în aceste excursii vor fi mai mulţi jurnalişti, de la alte instituţii de presă, jurnalistul va încerca
să găsească o abordare diferită, dincolo de cele oferite de cei care au plătit excursia. Se va evita
asocierea cu instituţii şi companii controversate.
Jurnalistul în timpul liber sau pe teren
Jurnalistul nu-şi va folosi statutul pentru a obţine beneficii personale sau în favoarea unor
apropiaţi, aceasta fiind o încălcare gravă a normelor etice.

Jurnalistul nu trebuie să accepte daruri în bani sau în natură care îi sunt oferite, în afara cazurilor
menţionate mai sus.

Jurnalistul trebuie să evite să se afle într-un conflict de interese, activităţile editoriale fiind
independente de cele politice sau economice.

Jurnalistul trebuie să aibă o conduită în concordanţă cu statutul său şi în timpul liber şi nu se va

legitima cu numele instituţiei în timpul liber, dacă interesul profesional nu o cere.

Una dintre cele mai importante calităţi ale unui jurnalist bun este empatia cu publicul său.

Jurnaliştii vor evita să ofere informaţii pe care le deţin concurenţei, pe teren sau prin telefon,
dacă acestea interferează cu munca acestuia sau pot ajuta instituţiile media concurente să
acopere subiectul mai bine şi mai rapid. Colaborarea cordială la unele evenimente este acceptată.