CREAŢIE

MARKETINGUL ŞI
CREAŢIA PUBLICITARĂ
INTERDEPENDENŢA ELEMENTELOR
MIX-ULUI DE MARKETING
1964, Neil H. Borden, The Concept of the Marketing Mix
□ product planning (planificarea produsului)
□ pricing (politica de preţ)
□ branding
□ gestiunea canalelor de distribuţie
□ vânzarea directă
□ advertisingul
□ promoţiile
□ packaging (ambalajul)
□ display (expunerea la punctul de vânzare)
□ servicing
□ transportul
□ mânuirea efectivă, culegerea de informaţii cu privire la toate acestea şi
analiza lor
COMPLETAREA MIX-ULUI

□ Prezentarea (ambalajul) - producătorii de parfumuri

□ Forţa de vânzare, esenţială pentru top managementul
din vânzări
□ Personalul, procedurile şi proba fizică, trei elemente
considerate esenţiale în servicii
□ Personalizarea, esenţială ca urmare a tendinţelor actuale
de a personaliza totul
□ Politica şi relaţiile publice, importante pentru
organizaţie de aceea Philip Kotler consideră că aceste
elemente ar trebui să completeze mixul de marketing
Robert Lauterborn

□ clientul şi valoarea lui, nu produsul

□ costurile suportate de client, nu doar
preţul
□ comoditatea actului de cumpărare şi
nu modul de plasare a produsului
□ comunicarea nu doar promovarea
PRODUSUL
□ numele
□ funcţionalitatea
□ designul
□ calitatea
□ siguranţa
□ ambalajul
□ service-ul
□ garanţia
□ accesoriile
□ serviciile
STRATEGIA DE PRODUS

□ nevoia percepută de către consumator

□ modalitatea eficientă de a satisface această nevoie
□ evaluarea capacităţii de a o satisface
□ efectul determinat, de lansarea sau relansarea
produsului, asupra celorlalte produse
□ evaluarea contribuţiei sale la imaginea organizaţiei

Din punctul de vedere al comunicării de marketing, un

produs este un pachet de beneficii ce trebuie
percepute corect de către consumator.
un produs 

este un pachet de beneficii

□ Beneficiul este esenţa, promisiunea unei recompense

viitoare, adică ceea ce se află în mintea consumatorului,
nu în produs, caracteristicile acestuia neconstituind
beneficii.
□ Beneficiul este o experienţă viitoare, pe care
publicitatea o promite drept recompensă consumatorului
pentru achiziţionarea sau utilizarea produsului.
□ Beneficiul este concluzia formulată de consumator
ca urmare a interacţiunii dintre acesta și campania
publicitară a organizaţiei.

Comunicarea de marketing trebuie să aibă în

permanenţă la bază conceptul de beneficiu şi
semnificaţia acestuia.
beneficii

□ practice (economie de bani, sănătate)

□ senzoriale (gust delicios)
□ sociale (acordul familiei, recunoaştere socială)
□ egocentrice (mândrie, mulţumire de sine)

Produsul poate furniza diverse tipuri de beneficii,

considerate esenţiale în abordarea publicului ţintă în
funcţie de tipologia acestuia.
Abordarea corectă presupune cunoaşterea exactă a
tipologiei publicului ţintă, pentru a putea evidenţia acele
beneficii dorite de către acesta.
Suportul
□ Termenul „suport”
se referă la toate
acele elemente
utilizate în
publicitate pentru
a da credibilitate
beneficiului
promis.
□ De cele mai multe
ori se face referire
la caracteristicile
produsului.

Qatar Airways
Suportul
Beneficiul poate fi
susţinut printr-un:
□ „suport intern”-
caracteristicile
produsului sau
demonstraţiile
(reale sau
dramatizate)
□ „suport extern”:
promovarea
vânzărilor sau
relaţiile publice
Informaţiile
□ Informațiile despre
produs şi
demonstraţiile sunt
modalităţile cele mai des
utilizate pentru a
prezenta şi verifica
beneficiile produsului
□ Ele susţin beneficiul prin
argumente raţionale,
în timp ce
demonstraţiile susţin
beneficiile prin
prezentarea
produsului în acţiune
Informaţiile

□ duc la crearea
identităţii mărcii
şi ajută
consumatorul să
inţeleagă în ce fel
utilizarea
produsului va
duce la
îmbunătăţirea
condiţiilor lui de
viaţă
conceperea unei strategii
□ este foarte
important să se
identifice acele
informaţii
relevante
pentru
publicul ţintă,
ce vor susţine
eficient
beneficiul
comunicat de
către
organizaţie

There are better ways to make career.

Există modalități mai bune de a face carieră
PRODUSUL ŞI MARCA

Claude Bonnange şi Chantal Thomas, în

Don Juan sau Pavlov? evidenţiază conceptul de
marketing-produs al performanţei

delimitare clară între:

□ strategia conţinutului (produs)

□ strategia relaţiei (marca)
STRATEGIA 

PRIVIND CONŢINUTUL (PRODUS)
□ Produsul are un
avantaj
determinant
asupra
produselor
concurente ce
poate fi înţeles
uşor de către
consumatori
□ Produsul nu are
nici un avantaj
sensibil asupra
produselor
concurente
 PRODUSUL 

are un avantaj determinant
□ organizaţia trebuie să
identifice cel mai bun
mod de evidenţiere a
avantajului respectiv,
astfel încât încercarea
de a copia acest
avantaj să nu-i
detroneze poziţia deja
câştigată
□ uneori, nu produsul cel
mai bun câştigă, ci
produsul cel mai bine
prezentat pe piaţă
(Microsoft faţă de
Apple, sistemul
Betamax de la Sony
faţă de VHS etc)
 PRODUSUL 

nu are nici un avantaj sensibil
□ organizaţia utilizează
acelaşi argument,
dar încearcă să-l facă
să pară diferit,
reluând elementele
folosite până acum de
către concurenţă şi
prezentându-le într-
un mod diferit,
oferind un nou punct
de vedere asupra
produsului
 PRODUSUL nu 

are nici un avantaj 

sensibil

□ organizaţia utilizează un
argument nou, ce nu a mai
fost folosit, argument inspirat
din cunoaşterea
consumatorului, a intereselor
şi a credinţelor acestuia
□ avantaj competitiv prin
elemente relevante: calitate,
rapiditate, siguranţă, servicii,
fiabilitate, design sau chiar
prin preţuri scăzute
□ Michael Porter - o
organizaţie câştigă dacă îşi
poate crea un avantaj
competitiv relevant pe care
poate să-l susţină
 STRATEGIA 

PRIVIND RELAŢIA (MARCA)

□ Personalitatea
mărcii
□ Personalitatea
consumatorului
□ Relaţia dintre
marcă şi
consumator
BEST
GLOBAL
BRANDS
2017
PERSONALITATEA mărcii

□ Cum se defineşte
marca în raport
cu mărcile
concurente?
□ Care este
personalitatea
acesteia, care îi
sunt trăsăturile
de caracter şi
talentele?
 PERSONALITATEA 

mărcii

□ O marcă este o etichetare

care are un sens şi
determină o serie de
asociaţii de idei
□ O marcă cu personalitate pe
lângă aceste asociaţii de idei
conferă, produsului sau
serviciului, culoare şi
rezonanţă (Coca – Cola,
Apple, IBM, Google,
Microsoft, GE, McDonald’s,
Intel, Samsung, Disney,
Prada, Rolex, Marriott,
Starbucks, Sony, Xerox,
Levi’s, Nike, Dove, Tide)
 o personalitate puternică
□ o consecvenţă
internă, caracteristicile
ei trebuie să se
armonizeze, iar
reclama, ambalajul,
preţul, aspectul,
sunetul, mirosul,
mărimea, numele,
culoarea şi forma unui
produs trebuie să
urmeze aceeaşi temă
□ caracteristicile trebuie
menţinute o perioadă
suficientă de timp
pentru a nu crea
confuzie în rândul
publicului ţintă
Is there any greater journey than love?
Există o călătorie mai mare decât iubirea?
o personalitate puternică

□ Publicitatea nu poate crea o marcă, ci doar atrage

atenţia asupra ei.
□ Mărcile se constuiesc prin conexiunea mai multor
elemente, fiecare de o importanţă majoră la un moment
dat: publicitate, relaţii publice, sponsorizare, organizarea
de evenimente, campanii sociale, apartenenţa la o
comunitate etc.

Ideea de bază nu e plasarea unei reclame, ci realizarea

unui mesaj sau a unei campanii de comunicare care
să determine mass-media să vorbescă despre marca
promovată.
PERSONALITATEA 

consumatorului
□ consumatorul trebuie să
simtă că organizaţia i se
adresează lui şi nu
altcuiva
□ organizaţia trebuie să
cunoască convenţiile,
ritualurile, limbajul,
frustrările şi interesele
publicului ţintă
□ organizaţia poate
identifica multe aspecte
relevante, atât din
comunicarea competiţiei,
cât şi păstrând contactul
cu realitatea vie
RELAŢIA 

dintre marcă şi consumator

Organizaţia trebuie să afle răspunsuri clare la întrebări

precum:

□ ce relaţie vrea să stabilescă între marcă şi consumator ?

□ doreşte un statut de complicitate, de egalitate sau
adoptarea unei poziţii de expert faţă de acesta ?
□ care sunt relaţiile mărcilor concurente cu consumatorii
?

Răspunsurile pot fi obţinute din analiza mesajelor

mărcilor concurente sau din relaţiile descrise de către
consumatori.
 PREŢUL
Care este cel mai potrivit preţ
pentru un produs?
Care este corelaţia corectă între
acesta şi imaginea produsului?
Care este corelaţia corectă cu
obiectivele organizaţiei:
□ câştigarea unei anumite cote de
piaţă
□ prevenirea câştigării unei cote
de piaţă de către un competitor
□ prevenirea canibalizării
(concurenţa cu celelalte produse
proprii)
□ “fructificarea” unui produs
profitabil, aflat în mare vogă
 DISTRIBUŢIA
□ Determină eşecul – Lukoil pe piaţa
românească (reclama TV cu
petrolistul texan) - preţ competitiv,
calitate bună, iar J.R. Ewing şi
teaserele cu “au mai rămas n zile” au
asigurat o bună promovare, dar
produsul nu era de găsit, gafă ce a
compromis brandul
□ Ajută la construirea imaginii –
Jolidon și-a construit o imagine de
seriozitate şi accesibilitate şi prin
distribuţia intensivă
Dacă produsul nu se mai găseşte o
perioadă, ori nu se mai găseşte în
aceleaşi locuri sau există fluctuaţii în
distribuţie, atunci fidelitatea faţă
de brand şi vânzările scad
 COMUNICAREA
□ punctul de plecare îl constituie
întotdeauna identificarea pieţei
ţintă şi a motivelor de
cumpărare ale consumatorului.
□ apoi, se trece la luarea celor cinci
decizii fundamentale, cunoscute sub
numele de „cei cinci M”:
□ care sunt obiectivele publicităţii?
(mission)
□ cât de mulţi bani pot fi cheltuiţi?
(money)
□ ce mesaj trebuie lansat? (message)
□ ce mijloace de comunicare trebuie
folosite? (media)
□ cum trebuie evaluate rezultatele?
(measure)
 Contactaţi-mă

Pentru a primi mai multe informaţii

mă puteţi contacta direct, interactiv şi
personalizat la:

0723 530 191

irinasusanu@gmail.com
citește și articolele de pe blog și zi-mi părerea ta
www.irinasusanu.ro