Sunteți pe pagina 1din 18

Mass media si societatea

Persuasiunea si media

Prof. univ. dr. Nicoleta Corbu

Bucuresti, 23 oct. 2017

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Cercetarea propagandei

• 1937 - Institute of Propaganda Analysis (New York) - Hadley


Cantril

• The Fine Art of Propaganda (1939), Alfred McClung Lee,


Elisabeth Briant Lee (eds.)
7 tehnici
name calling – etichetarea
glittering generalities – generalitati sclipitoare
transfer – transfer
testimonials – marturii
plain folks – oameni obisnuiti
card stacking – selectarea partinitoare (masluirea cartilor)
bandwagon – trenul victoriei
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Tehnici (I)

Etichetarea = metoda prin care unei idei i se pune o eticheta


proasta, pentru a-l face pe receptor să respinga, sa
condamne ideea fara a mai da nici un fel de atentie
eventualelor argumente care o susţin (ex. Teroristi)

Generalitati sclipitoare = a asocia o idee, o actiune, un produs


cu un cuvant care prezinta o incarcatura morala sau
emotionala deosebita, pentru a-l face pe receptor sa le
accepte neconditionat, fara a mai examina alte dovezi sau
argumente (ex. Margarina minune)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Tehnici (II)
Transfer = tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate,
a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau
persoane, pentru ca acestea din urmă să fie mai usor acceptate
(Marlboro – cowboy)

Marturiile = tehnica prin care o persoana indragita, respectata, sau,


dimpotriva, una contestata, este invitata sa sustina ca o idee, o
propunere este buna sau rea

Oameni obisnuiti = comunicatorul vrea sa-l convinga pe cel caruia i se


adreseaza ca ideile sale sunt bune deoarece sunt impartasite, agreate de
oameni obisnuiti

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Tehnici (III)

Selectia partinitoare = selectarea si folosirea unor anumite


fapte sau argumente, mai precis, doar a acelora care sustin
sau care, dimpotriva, discrediteaza o idee, un program, o
persoana, un produs

Trenul victoriei = logica: toata lumea, mai precis toti cei din
grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie sa
prinzi si tu acest tren, adica sa te alaturi multimii

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Cercetarea propagandei

Context: Al Doilea Razboi Mondial (dupa Pearl


Harbor)
Leni Riefenstahl, Triumph des Willens
Frank Capra, Why We Fight

Scopuri:
Cum sa motiveze soldatii sa lupte in razboi?
Cum sa ii mentina motivati?

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Why we fight

O serie de 7 filme despre razboiul din Europa


(Frank Capra)

O forma de contrapropaganda (Un raspuns la


Triumph des Willens al lui Leni Riefenstahl)

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Carl Hovland
Carl Hovland – psiholog la Yale University,
precum si in Armata SUA in timpul IIRM
– studiaza schimbarea de
atitudine si persuasiune
– coordoneaza o echipa de
psihologi si sociologi in cadrul armatei SUA

Experiments on Mass Communication (1949),


Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Cercetarea atitudinilor
In timpul IIRM, nevoia de a tranforma 15
milioane de cercetari in soldati

1. Diversi si ignoranti => provocare


2. Film, pe atunci un medium relativ noi, vazut
drept cel mai potrivit mijloc
a) Scopuri educative
b) Scopuri educationale

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Scopuri motivationale
1. Modelarea credintelor si opiniilor
a) Razboiul este cauza dreapta
b) Incredere in fortele proprii
c) Integritatea aliatilor (Marea Britanie)
d) Ura fata de inamic
e) Victoria militara va duce la o lume mai buna

2. Motivarea oamenilor sa plece voluntar in


razboi

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Rezultate
Rezultatele confirma ierarhia efectelor: cunostinte ->
opinii -> atitudini -> comportament

1. Crestere foarte mare a nivelului de cunostinte a


subiectilor cu privire la evenimentele care au
declansat IIRM
2. Influenta moderata asupra opiniilor si
interpretarilor
3. Efecte reduse cu privire la atitudini
4. Zero efecte la nivel de motivare de a lupta in razboi
(scopul)
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Design de cercetare
Design experimental

1. Mesaje pro vs. mesaje pro si contra (2 programe


radiofonice: razboiul va fi lung si dificil: “pros vs. pros”
si “cons”)
Mesaje pro duc la schimbari de atitudini in randul
celor cu nivel mai scazut de educatie si inteligenta

2. Efecte legate de credibilitatea sursei


- sleeper effect
- apartenenta la grup (opinia dominanta in grup)
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Sleeper effect – Credibilitatea sursei

Efectul credibilitatii sursei este maxim in momentul


expunerii la mesaj, dar se estompeaza cu timpul
1. Schimbare mai mare de atitudine pe moment ca urmare a
unei credibilitati ridicate a sursei
2. Diferentele dintre schimbarea de atitudine ca urmare a
unei surse credibile sau ne credibile dispare in timp

Oamenii tind sa uite in timp lipsa de credibilitate a


sursei
1. Reamintirea mesajelor, dar nu si a surselor “dubioase”

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Implicatii

Cercetare bine condusa, acuratete, dar scopul nu a fost


atins

1. Contaminarea grupurilor de control


2. Complexitatea motivatiilor: cel mai greu de
schimbat
3. Diferente individuale (ex. Sistemul de credinte)
4. Posibilitatea de efecte de tip “sleeper effect”

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Perimetrul de acceptare al
receptorului
Nefamiliaritatea cu o problemă => situatie
favorabila schimbarii de opinie prin
comunicare.

Spargerea perimetrului de respingere => o


pozitie care difera aproape insesizabil de pozitia
receptorului => largire treptata, pentru a
include in cele din urma si opinii divergente fata
de cele initial împartasite de receptor
SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice
Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Modelul raspunsului cognitiv
• Anthony Greenwald
• Legarea continutul unui nou mesaj de
sentimentele si credintele preexistente
• Diferenta dintre a cunoaste un mesaj si a-l
accepta
• Acceptarea presupune autopersuasiune
• Reabiliteaza ideea audientei active

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
Noi directii

• Folosirea modelelor cognitive in teoriile legate de


stabilirea agendei: agenda setting, framing, priming
• Dezvoltari legate de social media: tailored persuasion:
persuasiunea tintita, adaptarea mesajelor persuasive
la personalitatea indivizilor (se iau in calcul
caracteristicile de grup)
• => Computer tailoring: vezi google adds, Facebook
adds etc.

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate
The Waldo Moment
• Voci ale opiniei publice
• Rolul media
– Stiri
– Pseudo-evenimente
• Strategii si tehnici persuasive
name calling – etichetarea
glittering generalities – generalitati sclipitoare
transfer – transfer
testimonials – marturii
plain folks – oameni obisnuiti
card stacking – selectarea partinitoare (masluirea cartilor)
bandwagon – trenul victoriei

SNSPA. Facultatea de Comunicare si Relatii Publice


Comunicare si Relatii Publice / Publicitate