Sebastiao MendonQa Ferreira

& Fernando Ortega san Martín

I
PRE E RESA I
es un innovador
método que le ayudará
a convertirse en
empresario o
empresaria de éxito,
de manera
práctica, rápida y
segura, sin importar la
edad, ni los estudios
que haya realizado.
 o
Caree
CARE Peru - CINFO

Sinapsis s.a.
Ideas y Métodos para el futuro
 PRE- EMPRESA, ELM~TODO QUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

INDICE

INTRODUCCIÓN 7
El método PRE-EMPRESA 9
PARTE 1: LA IDEA EMPRESARIAL
• Capítulo 1: La empresa se crea aprovechando una oportunidad.... 13
PARTE 11: EL MERCADO
• Capítulo 2: El mercado indica la empresa que se necesita crear. 21
• Capítulo 3: La competencia también ofrece oportunidades 29
PARTE III: EL PRODUCTO
• Capítulo 4: Todo producto de éxito tiene una ventaja competitiva 37
• Capítulo 5: La combinación de calidad y precio es un arte estratégico 43
• Capítulo 6: El producto estrella es la locomotora de la empresa 49
PARTE IV: LA VERIFICACION CUANTITATIVA
• Capítulo 7: Para saber si has ganado tienes que conocer cuánto te ha costado .. 55
• Capítulo 8: Para ser competitivo hay que controlar los gastos 63
• Capítulo 9: Para ganar debes vender por encima de tu punto de equilibrio 67
PARTE V: EL FINANCIAMIENTO
• Capítulo 10: Hayque invertir solo lo indispensable 71
• Capítulo 11: Nunca solicites mas crédito del que puedes pagar 81
PARTE VI: EL DISEÑO DE LA GESTION
• Capítulo 12: Los gerentes no nacen, los gerentes se hacen 87
• Capítulo 13: La actividad determina la organización de la empresa 93
PRE- EMPRESA, ElMITOOOOUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO PRE- EMPRESA, ElMtTOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARIO

PARTE VII: LA ESTRATEGIA

• Capítulo 14: La visión estratégica es decisiva en cualquier negocio 99
• Capítulo 15: El mundo cambia todos los días, las oportunidades y las
amenazas también 107
INTRDDIACCIÓN
• Capítulo 16: La vida de la empresa depende de sus fuerzas y debilidades 117
• Capítulo 17: Aprendiendo a pensar como estratega 121
PARTE VIII: LAS DECISIONES COMERCIALES
• Capítulo 18: La puerta de entrada al mercado y tener la llave 127
• Capítulo 19: Si quieres vender bien en diciembre, prepárate desde enero 137 Ser empresario es una forma de vivir en la que 1/110 concentra su inteligencia y sus recursos en
desarrollar una organización capaz de ofrecer a la sociedad un bien o UI1 servicio mejor y/o más
PARTE IX: LA IMPLEMENTACION DE LA IDEA EMPRESARIAL barato que los demás.
• Capítulo 20: Ninguna empresa puede crecer al margen de la formalidad 141
En países como el Perú hay que construir casi todo. y, para cada seeror de actividad ecol1ómica, hay
• Capítulo 21: Toda empresa afecta la vida de muchas personas 147 que crear miles de empresas que lo hagan COI1 calidad. Para superar el atraso ecol1ómico y gellerar
empleo para los mil/ol1es de jóvenes que il1gresarál1 al mercado laboral el1 los próximos 10 años se
• Capítulo 22: El éxito depende que se superen las primeras l1ecesitan crear por lo mellas 500, 000 empresarios.
situaciones críticas . . _..... ....... 153
Es un gIgantesco desafío que solo puede ser alcanzado si cada una de las familias, instituciones,
• Capítulo 23: La gerencia del desarrollo personal 159 empresas, y los jóvelles CII partiCIIlar, lo asumell con decisión. Pero tambiél1 es una gigantesca
oportunidad, pues más que el1 CIIalquier otra aerividad, el éxito del empresario depCllde básica-
mente de sus propias decisiones y acciones. Es decir, de si mismo.

En la industria del software, en el turismo, en el comereio, en Internet, en la wucaciól1, en la salud,

CII la agroexporración, en los servicios, y en muchas otras actividades las necesidades y demandas
van a crecer mucho más rápido de lo que crecerá la oferta con capacidad de competir
ilttemacionalmellte. Ello deja sin atención a grandes segmelllos de mercado y ofrece 0p0n/lltidades
a quienes quieran asumir los desafíos de la competitividad.

En los próximos alIaS los jóvenes tienClt la posibilidad de desarrollar una llueva generación empre-
sarial audaz, modema, con visión estratégica; y realiZAr sus aspiraciones de desarrollo económico,
profesional y personal.

La metodología PreEmpresa ya tiClte 5 a'los de experiencia creando jóvenes empresarios y ha sido

aplicada a mas de seis mil jóvenes de todos los estratos sociales. La aerual versión de PreEmpresa,
que fusiona el desarrollo de la idea de la empresa con el proceso de elaboración de su Plan de
Negocios, ha sido mejorada en base a la experiencia exitosa f¡anada con el Proyecto de FortlUlción
empresarial de la Juventud, ejecutado por CARE PERU y financiada por FDNDDEMPLED
del Ministerio de Trabajo.

Este Proyecto, con sus jóvenes Asesores Empresariales, viene aplicando la metodología PreEmpresa
a varios miles de jóvenes el1 el ámbito nacional. Esta nueva versió'l de PreEmpresa incorpora,
además, los estudios recientes de sus autores sobre marketil1g. planeamielllo estratégico y desarro-
llo empresarial.

Si aplicas PreEmpresa COI1 decisión y creatividad estarás il1láando bien tu nueva vida como jove,l
empresario.

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 PRE- EMPRESA, éLMtTODOOUETECONVIERTEEN EMPRESARIO

El método PRE-EMPRESA

.La adversidad es una oportunidad disfrazada •.

Dicho popular

El método PRE-EMPRE5A fue creado para apoyarle en el aprovechamiento

de esa oportunidad.

Por qué surge

1. Porque vivimos en un mundo cambiante y altamente competitivo. Y quien no sepa
desenvolverse en este nuevo escenario verá limitada sus posibilidades personales,
aunque tenga muchas otras capacidades.
2. Porque necesitamos saber manejar situaciones inesperadas, reinterpretar su entor-
no, intuir las oportunidades y amenazas que se nos presentan, adaptarnos oportu-
namente a los cambios, vislumbrar las posibilidades del futuro en medio de la in-
certidumbre, estar tranquilos bajo situaciones de riesgo, etc.
3. Porque las actuales tendencias del desarrollo empresarial del país y del mundo indi-
can que en las próximas décadas la oferta de empleo no va a ser suficiente para
incorporar a la economía a la gran cantidad de personas que a diario demandan
una oportunidad de empleo.
4. Porque la estabilidad de las profesiones y de los puestos de trabajo tiende a dismi-
nuir, obligando a la adquisición permanente de nuevos conocimientos y el desarro-
llo de nuevas habilidades.
5. Porque el capital humano, especialmente los jóvenes, es el patrimonio mas valioso
de los países menos desarrollados como el Perú, y la potenciación de la juventud es
la vía más segura para desarrollarnos.
6. Porque las condiciones en que vivimos ejercen una intensa presión para que incor-
poremos el aspecto empresarial en nuestra vida cotidiana. Aunque en la mayoría
de los casos, lo hacemos forzados por las circunstancias sin contar con los instru-
mentos necesarios para alcanzar el éxito.
PRE- EMPRESA, El MtTODO OUE TE CONVIERTE EN EMPIUSARJO
6~
~ 3. Cada capítulo corresponde a una Ley Básica de la actividad empresarial (No hay
7. Porque en el futuro, la ventaja comparativa de las personas va a depender mucho
de que manejen cuatro habilidades básicas: Comunicarse en inglés. trabajar con
Internet, tener visión empresarial y renovar su marco mental.
8. Porque necesitamos prepararnos para los desafíos de la economía del siglo XXI.
Para qué sirve
Según quien lo utilice, el Método PRE-EMPRESA puede tener tres utilidades principales:
Para las personas que quieren aprender a ser empresarios, el método le posIbilita
introducirse en el mundo de los negocios y en la forma de pensar que lleva al
éxito empresarial.
Para quienes quieren formar una empresa, el método lo guía en el proceso de
exploración, concepción y desarrollo de la idea empresarial.
Para quienes ya están al frente de una unidad empresarial, el método le sirve
como instrumento para evaluar la calidad de su empresa y para mejorar su
propia formación gerencial.
EII qué collsiste
Reproduce en forma ordenada los principales pasos a través de los cuajes los
empresarios exitosos han logrado hacer realidad sus ideas, desde su concepción hasta su
puesta en marcha.
1. El método parte siempre de una idea empresarial o de negocio que alguien propone
como una posibilidad de éxito (Todo en la vida exige asumir un riesgo, hacer una
apuesta personaL)
PRE- EMPRESA, EL MITODO OUETECONVlERTE EN EMPRESARIO
2. A partir de esa apuesta inicial, la persona realiza una secuencia de ejercicios que va
enriqueciendo y dando forma a su idea empresarial.
empresa sin mercado. El producto estrella es la locomotora de la empresa, etc.)
4. Cada capítulo, entonces, posibilita practicar una ley y avanzar en el desarrollo de
la idea de empresa.
5. El método tiene tres grandes bloques:
• El desarrollo de una ventaja competitiva como factor decisivo en cualquier merca-
do.
• La verificación cuantitativa como instrumento indis-
pensable para calcular la rentabilidad de la empresa y
los requerimientos de inversión.
• El dominio de las estrategias para tener éxito en el in-
greso a los mercados y fortalecer su empresa.
6. El método culmina con el desarrollo de un plan de ne-
goCIo.
Cómo opera
El método es secuencial; cada capítulo desarrolla los aspectos que van ha ser utiliza-
dos en los capítulos subsiguientes. Y cada nuevo avance sirve como verificación de los
pasos anteriores.
Cada capítulo se inicia con una breve introducción de los conceptos básicos que todo
empresario moderno debe dominar. Para ayudar al entendimiento se presentan ejem-
plos ilustrativos, tomados de la realidad cotidiana.
El núcleo de cada capítulo es un ejercicio práctico que sumerge a la persona dentro de
una situación real y la obliga a utilizar los conceptos adquiridos y a poner en acción sus
habilidades empresariales.
Al final de los capítulos se incluyen preguntas y tareas que obligan a conocer mejor su
mercado y motivan a pensar sobre los temas de los pasos siguientes:
Cómo aprovecharlo
Para las personas que quieren aprender a ser empresarios o formar una em-
presa.
Se requiere generar una idea empresarial y sostenerla hasta su desarrollo en un pro-
yecto empresarial listo para ser puesto en marcha.
En caso que los ejercicios evidencien que la idea no es viable, a la persona le quedan
dos opciones:
Modificar la idea original
Reiniciar el proceso en base a otra idea
PRE- EMPRESA, ElM~TOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARIO
Para quiettes ya estátt al frente de tllta uttidad empresarial
1. Deben ponerse en la situación de que recién van a crear la empresa que hoy tienen.
2. Hacer los ejercicios utilizando todos sus conocimientos y capacidades adquiridos
en un negocIO.
3. Comparar los resultados de los ejercicios con la realidad de su empresa para descu-
brir aquellos aspectos que no han sido tomados en cuenta y que pueden ser decisi-
vos para el camino al éxito de su iniciativa empresarial.
Para desarrollar su potettcial empresarial
1. Volverse empresario no es apenas aprender algunos cálculos y técnicas de utilidad.
Es adquirir una nueva forma de pensar y actuar.
2. Ninguna persona cambia su forma de pensar y de actuar si no lo desea sincera-
mente y no trabaja duro en su propio desarrollo.
3. Transformarse en empresario es entonces un proceso personal que requiere vo-
luntad de superación. Es un desafío permanente con éxitos y fraca-
sos, avances y retrocesos, alegrías y tristezas.
4. Con los éxitos uno adquiere mayor confianza, mejora su
situación y aumenta su capacidad de realizar apuestas
mayores.
5. Con los fracasos se puede aprender mucho. Des-
cubrir nuevos aspectos de sí mismo, de su activi-
dad y de su mercado. Pero es frecuente también,
que uno se deprima y abandone la lucha. ¡Esto hay
que evitarlo!
6. El método PRE-EMPRESA fue desarrollado pensando en
facilitarle la vida, en ayudarle a tener claridad sobre los
factores clave que determinan los éxitos y fracasos.
Pero no se olvide que;
.La vida es una telaralia. Las líneas se cruzall en ángl/los extrallos•.
Su éxito dependerá básicamente de cómo enfrente
las situaciones y los desafíos reales. Suerte.
12
CARIO
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PRE- EMPRESA, El MtTOOOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARJO
n
LA EMPRESA SE CREA APRDVECHANDD
lANA DPDRTlANIDAD
.El alcanzar el éxito o no alea/Izarlo no depende de la calidad de SI/S planes...
El éxito depende de tI/ reacción ante las oportunidades inesperadas•.
Ross Perot
El desafío de ser empresario
Te felicitamos por tu decisión de convertirte en empresario. De esta manera tú estás
asumiendo el desafío de hacer realidad tus objetivos personales.
Aprenderás a ser empresario en la experiencia práctica de con-
ducir una empresa. Con el método PreEmpresa aprenderás como
crear y poner en marcha una empresa y cómo desarrollarte a tí
mismo para que logres ser exitoso en ese desafío.
Ser empresario hoy significa asumir un reto mucho mayor
que hace algunas décadas, porque vivimos tiempos de cam-
bios muy rápidos. La globalización de la economía mundial y
la liberalización del comercio internacional nos obliga a com-
petir con productos y servicios provenientes de todos los paí-
ses del mundo. Y debemos ser mejores que ellos para con-
quistar el mercado. En el mundo de los negocios de hoy: .Sólo
las empresas competitivas serán exitosas en el largo plazo•.
No hay empresa sin mercado
La Empresa es una organización creada para satisfacer una demanda del mercado.
No es posible la existencia de una empresa que no esté dirigida a satisfacer una deman-
da específica de un mercado específico. Las empresas que no cumplen con esta ley están
irremediablemente condenadas al fracaso.
Pensar en una empresa es pensar en una demanda del mercado y en cómo se puede
atender esa demanda en forma rentable. La idea de la empresa nace de la combinación
de esas dos cosas:
• Una demanda del mercado.
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PRE- EMPRESA, EL MtTODOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
• Una manera de atender esa demanda en forma rentable.
EMPRESA Lv I DEMANDA RENTABILIDAD
Por lo tanto, si deseas crear una empresa exitosa, antes que nada debes descubrir
aquella demanda a satisfacer. Si sabes, percibes o intuyes que esa demanda puede ser
rentablemente aprovechada, tienes en tu poder la semilla de una posible empresa: la
idea empresarial.
Una idea empresarial se genera para atender
una demanda del mercado con potencial
La empresa debe ser vista como una organización destinada a permanecer en el tiem-
po, pues el ser empresario será tu forma de vida de aquí en adelante. Del éxito de tu
empresa dependerá tu futuro y el de tu familia.
Existen muchas necesidades en una sociedad, pero en un determinado momento sola-
mente algunas de ellas pueden ser satisfechas y generar ganancias por tiempo indefi-
nido para quienes las atiendan. Otras, sólo permiten obtener ganancias durante un
tiempo relativamente corto.
Explorando las oportu"idades
Toda empresa necesita aprovechar una oportunidad para abrirse paso en su camino
hacia el éxito.
Las personas que saben «olfatear. o «sintonizar. las oportunidades tienen una impor-
tante ventaja sobre las demás: un buen empresario es aquel que sabe reconocer las opor-
tunidades que se le presentan y logra reaccionar a tiempo para sacarles el máximo pro-
vecho.
El primer esfuerzo en la creación de Ideas Empresariales es la exploración de de-
mandas de mercado que constituyan oportunidades para la creación de una nueva em-
presa.
A pesar que en todo momento surgen oportunidades en el mercado, muy pocos
logran identificarlas. Todos tenemos ojos, pero pocas personas tienen la capacidad natu-
PRE· EMPRESA, EL MtTODO OUETE CONVIERTE EN EMPRESARIO
Una oportunidad es una demanda y/a un conjunta de circuns-
tancias favorables que se presentan durante un tiempo (a veces
largo y a veces corto) y que permiten obtener beneficios a quie-
nes las aprovechen.
ral de ver las oportunidades. Por lo tanto, la capacidad de descubrir oportunidades es
una habilidad básica que todo aspirante a empresario debe desarrollar. Si te dedicas a
observar bien tu entorno, lograrás identificar las oportunidades de negocios en menos
tiempo de lo que imaginas.
Un buen empresario es como un mago que logra sacar -1<
cosas maravillosas de donde los demás sólo ven un som-
brero. Siempre es posible descubrir buenas oportunida-
des alrededor de uno, aún de donde nadie crea posible
encontrar algo nuevo de valor.
Dót,de buscar oportunidades para la crea-
ción de empresas
Saber dónde buscar siempre ahorra esfuerzo en la exploración. A continuación te
presentamos algunas pistas. Estamos seguros que tú podrás imaginar muchas otras.
Situación 1
Una necesidad nueva no atendida aún
• El mundo es tan cambiante que siempre es posible encontrar necesidades que todavía
no están siendo atendidas por ninguna empresa. Tú puedes satisfacer esa necesidad,
pero recuerda que no debes postergar tus ideas. Seguramente existen otros que están
pensando exactamente lo mismo que tú.
Ejemplo 1: Desde hace unos años, el horno microondas se ha convertido en una parte
importante de muchos hogares. Pero la gran mayoría de las amas de casa
desconocían todas las ventajas de su uso, y sólo lo empleaban para ca-
lentar los alimentos. De ahí surgió la necesidad de redactar libros y
editar videos dedicados a enseñar a las amas de casa a sacar el máximo
provecho de este artefacto, y emplearlo también para la preparación
de potajes.
Ejemplo 2: La autorización para la importación de
autos usados con timón a la derecha ha generado el es-
tablecimiento de talleres especializados en el cambio de
timón y la adecuación de los automóviles a los regla-
mentos nacionales de transporte terrestre.
...
15
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PRE· EMPRESA, a MITOOO OUETE CONVIERTE EN EMPRESARJO PRE· EMPRESA, ELMtTODOOUETECONV1E~THN EMPRESARJO

Ejemplo 3: El empeoramiento en nuestro medio pero que pueden ser mejoradas en algún aspecto, y de esta manera
de los problemas de violencia y de- podemos capturar una porción interesante del mercado que ya están abasteciendo.
lincuencia, de las pandillas, los secues-
Ejemplo 1: Es tradicional encontrar en todas las ciudades de nuestro país, restauran-
tros y las bandas organizadas, creó
tes de comida china (llamados «chifas») y también restaurantes especializados en pesca-
la oportunidad para el surgimiento
dos y mariscos (llamados «cebicherías»). Algunos empresarios de estos últimos restau-
de las Empresas Privadas de Seguri-
rantes se han dado cuenta que existen platos que son comunes a ambos estilos de cocina,
dad, que prestan diferentes servicios
y han incorporado a su menú, platos a base de pescados y mariscos al estilo «oriental•.
relacionados con crear un ambiente
Esas .nuevas cebicherías» se han convertido en puntos de atracción culinaria y se en-
de mayor seguridad y tranquilidad
cuentran permanentemente llenos.
a las personas y empresas:
Ejemplo 2: Hasta hace unos años las estaciones de radio difundían toda clase de
• vigilancia de residencias y loca-
música de moda. Alguien se dio cuenta que los gustos de las personas diferían bastante,
les comerciales, industriales y banca-
pues mientras que a algunos les encanta la música folkIórica, a otros les gusta la salsa o
nos,
la música tropical, a otros el rock, y a algunos con gustos
• transporte de valores, más sofisticados, la música clásica o la instrumental. Aho-
• seguridad personal (guardaespaldas) ra es posible encontrar estaciones de radio con personali-
dad propia, dedicadas a transmitir un solo tipo de músi-
ca y orientados a satisfacer a segmentos del mercado es-
Situación 2 pecíficos.
Una necesidad atendida en forma inadecuada Situación 4
• Una necesidad puede estar siendo atendida por otras empresas sin que los consumi-
dores estén plenamente satisfechos. Esa situación es una magnífica oportunidad para la
creaLión de otros productos o servicios que llenen mejor las expectativas de los consumi-
Una actividad nueva siempre requiere activi-
dades complementarias -
• Una actividad nueva que alcanza el éxito ne-
dores. En nuestros países, por el bajo nivel de competitividad de la mayoría de las em- cesita un conjunto de productos o servicios comple-
presas, existe una gran cantidad de oportunidades de ese tipo, en todas las actividades mentarios al suyo para seguir desarrollándose. Esto
económicas. siempre crea oportunidades para una serie de otras actividades que brinde esos produc-
La formación de colas evidencia un exceso de demanda de un producto o servicio, o tos y servicios.
también cierta ineficiencia en la atención al público. Los productos de mala calidad (de Ejemplo 1: La introducción de una nueva marca de automóviles siempre genera la
poca duración, frágiles, de mala apariencia, etc.) dejan en evidencia la necesidad de necesidad de una gran diversidad de servicios complementarios tales como publicidad,
contar con productos nuevos, a precios similares, pero con mejor calidad. La inseguri- financiamiento, seguros contra choques y robos, mantenimiento y reparación de los
dad, incomodidad o alto costo de ciertos servicios estimulan el surgimiento de nuevas autos, venta de repuestos, autopartes, accesorios, etc.
modalidades de prestación de los que superen esos inconvenientes.
Ejemplo 2: La introducción del Seguro Médico Privado a través de las Empresas
Ejemplo: La inseguridad de los taxis particulares convencionales, en donde muchas Prestadoras de Salud ha despertado a nivel nacional el interés de los médicos y demás
veces se han producido robos, secuestros y violaciones, generó la oportunidad para el profesionales de salud a fin de crear Clínicas y Centros Médicos capaces de atender a los
surgimiento de las empresas que nuevos asegurados.
prestan el servicio de taxis, a las
que se puede contratar por te-
léfono, y que llevan un ade- Situación 5
cuado control de sus unidades
y sus choferes. Aparición de una tecnología nueva
• Toda tecnología nueva que se introduce en el mercado genera oportunidades insos-
pechadas gracias a los cambios de calidad y precio de los productos y servicios; ya los
Situación 3 procesos de readecuación técnica y cultural de las personas y empresasj y de la sociedad
en su conjunto.
La mejora de una empre-
sa ya existente
• Existen ciertas activida-
des que ya son tradicionales
PRE- EMPRESA, ELMITOOOOUETECONVIERTHN EMPRESARIO PRE- EMPRESA, ELMÉTOOOOUETECONVLERTHN EMPRESARIO

Ejemplo 1: La combinación de las tecnologías de las computadoras y los teléfonos
posibilitó el surgimiento de una gran cantidad de empresas que brindan productos y
servicios tales como la interconexión nacional e internacional de las oficinas de los ban-
cos, la instalación de los cajeros automáticos, la venta de productos a través de las
computadoras personales, etc.
Ejemplo 2: La introducción del teléfono celular en nuestra sociedad ha generado el
surgimiento de una serie de actividades complementarias, como la confección de fundas
de cuero o plástico, la venta de tarjetas pre-pago, la venta de repuestos y accesonos, el
alquiler de celulares, etc.
pecial de aquellas cuyo color no proviene del uso de tintes químicos; debido al temor por
sus efectos sobre la piel. Las alpacas de color gris o marrón, que antes eran despreciadas
hoy son las más cotizadas, y el algodón de colores originario del Perú tiene hoy una gran
demanda internacional.
Ejemplo 2: La costumbre de usar togas en las ceremonias de graduación de la
secundaria, institutos y universidades, ha genera-
do la aparición de pequeñas empresas dedicadas
a alquilar togas y birretes.

Las tendencias del mercado global

Situación 6
Para orientar la búsqueda de las oportunida-
Un nuevo uso para una tecnolo-
des empresariales puede ser de mucha utilidad
gía ya existente
analizar las tendencias del mercado global. Cada
• Existen tecnologías que pueden año un gran número de científicos sociales inten-
sufrir ligeras modificaciones que les per- tan predecir el curso de la economía mundial du-
mitan satisfacer otras necesidades dis- rante los próximos quinquenios, con la finalidad de
tintas a las que tradicionalmente atien- encontrar aquellos sectores que serán los más bene-
den. ficiados y de esta manera orientar las inversiones ha-
Ejemplo 1: A las amas de casa que re- cia ellos.
gresan del mercado les resulta muy incómo- Para aquellos que deseen analizar estas tendencias, les mostramos en la página si-
do llevar las canastas cargadas de compras a su casa, pero les resulta muy caro tomar un guiente, las predicciones de los principales científicos mundiales sobre el tema:
taxi, o simplemente no existe una ruta de microbús o combi que le deje cerca a su casa.
A alguien le ocurrió transformar los tradicionales triciclos de carga para llevar pasajeros.
Con ello han surgido los «taxi cholos» que se han vuelto populares en todas las ciudades Ejemplos de cómo percibir las oportunidades
del Perú. Esa innovación ha dado origen incluso a otra versión más sofisticada que com- a) Escuchando las quejas de los amigos, las amas de casa, los niños, los ancianos,
binó el triciclo con la moto: «el moto taxi». empresarios y de los trabajadores. De esta manera, el empresario descubre dife-
Ejemplo 2: La tecnología de la crianza de aves de postura (gallinas ponedoras) ya es rentes grados de insatisfacción en el mercado y puede crear las condiciones para el
ampliamente conocida. Actualmente se está dando mucha difusión a la crianza de co- surgimiento de empresas que satisfagan mejor las necesidades.
dornices, que pueden asimilar el factor Omega 3 en sus huevos, que impide la asimila- b) Analizando los productos y la forma de presta-
ción del colesterol. De esta manera, se está abriendo un nuevo mercado para los avicul- ción de los servicios, el funcionamiento de las co-
tores. sas, los precios y las condiciones de venta. De esta
manera se puede encontrar qué productos y
servicios pueden ser mejorados o per-
Situación 7 feccionados mediante cam-
Cambios de hábitos bios a veces poco significa-
tivos en costo, pero gra-
• Los cambios en las costumbres, há- tamente percibidos por el
bitos o formas de pensar crean nue- mercado; y descubrir
vos espacios para productos ya co- aquellos servicios en los que
nocidos o crean la necesidad de crear casi no existe com petencia y
nuevos productos y servicios. se puede especializarse en ellos.
Ejemplo 1: El surgimiento de c) Leyendo permanentemente revis-
Td~-----___ una conciencia ecológica en la Huma-
tas de moda y periódicos, escu-
nidad ha incrementado la demanda chando radio, viendo televisión,
por las fibras textiles naturales, en es- participando en eventos económi-
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PRE- EMPRESA, ElMITOOOOUETECONVIERTI EN EMPRESARIO PRE- EMPRESA, ElMITOOOOUETICONVIERTEEN EMPRESARIO

Principales predicciones a nivel mundial

JOUN NAISBITI 8< PATRICIA
ABURDENE
«MEGATRENDS 2000"
• Expansión de la economía mundial.
• Renacimiento de las artes.
DIEGO J- VEITIA
«50 GREAT INVESTMENTS FOR
TUE 21st CENTURY"
EL MERCADD INDICA LA EMPRESA QIAE
· Crecimiento del mercado global. SE NECESITA CREAR
• La mayor conciencia ambientalista.

• Desarrollo del socialismo de libre • La rentabilidad de los mercados

mercado. emergentes.

• Estilos de vida global y nacionalismo • El cambio de la localización geográfica

culturaL
• Privatización de las prestaciones de
salud.
• Crecimiento de la Cuenca del Pacífico.
• Década de las mujeres líderes.
• Era de la biología.
de las empresas manufactureras.
• La seguridad personal y de las familias.
• La debilidad del dólar.
· El crecimiento de la industria del
entretenimiento.
• El desarrollo de la biotecnología.
COtlociendo t,uestro mercado
Para tener éxito la empresa debe producir lo que el mercado demanda. Por lo tanto,
antes de diseñar un producto o servicio debemos conocer qué es lo que realmente quiere
el mercado y no tratar, inútil y costosamente, de imponer un producto. Crear una em-
presa comienza por imaginar la organización que ofrecerá un grupo de productos y/o
servicios al mercado que respondan bien a sus demandas y necesidades.
Todos debemos aprender a escuchar la voz del mercado, es decir, saber lo que quieren los
posibles clientes y lo que están dispuestos a pagar por conseguirlo.
Pero, ¿Qué es realmente el mercado?

• Resurgimiento religioso.

• Triunfo de lo individuaL
• El desarrollo de las telecomunicaciones.

• La mejora de la educación de la
población global.
® o
o
El Mercado es el conjunto de empre-
sas y personas que compran, consu-
men y venden los productos que es-
tás analizando o que pueden llegar a
hacerlos en un plazo breve.

cos, comerciales y sociales. De esta manera se está al tanto de las tendencias y de

los cambios en las estructuras comerciales, que generan constantemente oportuni-
• -
dades de negocios. Por simplificación, al mercado se le considera formado por la integración de dos ele-
mentos básicos:
d) Observando las empresas de éxito, para copiar sus productos o sus estrategias,
aprovechando las políticas de mercado libre y captando el mercado que las empre- • La demanda.
sas exitosas han logrado. • La oferta.

La Demanda es el conjunto de necesidades senti-

das, expectativas, deseos y capacidades de consu-
mo de un grupo determinado de personas y/o em-
presas en relación a un prod ucto o servicio dado.

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PRE- EMPRESA, EL M~TODO OUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO
La Oferta es la suma de las capacidades empresariales ac-
tuales y futuras de los fabricantes y de los productos o servi-
cios que buscan responder a las necesidades de los consumi-
dores.
Conocer la demanda te permitirá identificar las necesidades insatis-
fechas o no atendidas adecuadamente, así como también la forma
cómo los consumidores esperan ser satisfechos.
Conocer la oferta actual o futura del producto o servicio que quie-
ras desarrollar, te permitirá conocer e! grado de competitividad de
ese mercado, identificar los espacios que aún quedan vacíos (las opor-
tunidades) y la forma cómo enfrentar a tu competencia.
El Eswdio de Mercado
Uno puede conocer su mercado de muchas formas: conversando con los consumido-
res o con los vendedores actuales, observando a las personas que acuden a comprar pro-
ductos similares, analizando lo que uno ha visto en las tiendas y calles, o en los comercia-
les de la televisión, en los avisos de las revistas y catálogos, aplicando encuestas a consu-
midores, etc. Sin embargo, es conveniente hacer un estudio inicial del mercado cuando
se está desarrollando una idea de empresa. Posteriormente se harán varios otros estudios
o exploraciones de mercado. Una empresa dinámica siempre está estudiando su merca-
do.
En primer lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la demanda, para
tratar de descubrir las características más importantes de los consumidores (quiénes
son, dónde están, cuántos son, etc.) y las necesidades motivadoras de su consumo (por
qué lo consumen, cómo lo consumen, qué esperan que e! producto les proporcione, etc.).
En segundo lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la oferta, para conocer
qué otros productos existen actualmente y satisfacen la misma necesidad
que nuestro producto, quiénes son los fabricantes de
ese producto, cómo lo venden y a qué precio.
Las herramientas a utilizar en los estudios de mer-
cado dependen de la naturaleza del producto o ser-
vicio, de lo que se necesite conocer acerca de él, del
espacio geográfico que analizaremos y de lo que
hemos decidido invertir en e! estudio. Las herra-
mientas empleadas con mayor frecuencia son las
encuestas, los cuestionarios, las entrevistas, la ob-
servación directa en puntos de venta o puntos de
compra, el trabajo con grupos seleccionados de per-
sonas !jOCLIS group), entre otras.
22
CARE
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PRE- EMPRESA, EL M~TODO QUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO
La demauda
Conocer a los agentes más importantes de la demanda te permitirá satisfacer mejor
sus necesidades y entender mejor sus expectativas. Ello te permitirá descubrir qué fac-
tores facilitarán o dificultarán el ingreso de tu producto al mercado. En primer lugar,
debes analizar a tus clientes para identificar quién es e! comprador y quién el consumi-
dor. Las aspiraciones y preferencias de ambos son decisivas para establecer las caracte-
rísticas de los productos que debes elaborar. Frecuentemente, ambos son la misma per-
sona. Por ejemplo, la persona que compra un helado es quien generalmente lo consume.
Pero en algunos productos la situación es muy diferente. Por ejemplo, las madres com-
pran alimentos y ropas para sus hijos que serán consumidos por ellos y no por ellas.
••••••••••••••••••••••••••••••••
: Clientes = Compradores + Consumidores :
• •
• •••••• •• ••••••••••••• • ••••• •• • •
Los COlllpradores son aquellas personas que realizan
efectivamente la operación de compra de un producto o
servicio (por cuenta de los consumidores).
Por ejemplo, en las familias que cuentan con trabajadoras
de! hogar, son éstas las que realizan una buena parte de las
compras domésticas. Igual sucede en las empresas, donde los
funcionarios de los departamentos de compras, adquisiciones
o logística, son los que realizan las operaciones de compra por
encargo de los consumidores reales de esos bienes o servicios.
Los consumidores son personas que realmente emplean o
utilizan e! prod ucto o servicio
Pero no debes contentarte sólo con conocer a tu comprador y a tu consumidor. Es
importante que logres identificar quién de ellos, elige el producto, es decir, quién es el
decisor.
El decisor es quien toma la decisión final de compra, y
elige además del producto, la forma en que éste será
adquirido (cantidad, oportunidad, lugar, forma de pago,
etc.).
PRE- EMPRESA, ELMÉroOOOUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO PRE- EMPRESA, El. M¡TODOOUE TECONVIERTEEN EMPRESARIO

Conocer al decisor es crucial, porque todas nuestras estrategias deberán estar orienta-
das hacia éL En algunos casos especiales, el decisor no es el comprador ni el consumidor,
sino es una tercera persona.
Esto sucede en nuestro país, por ejemplo, en el caso de las medicinas. Muchos de los
medicamentos que se comercializan sin receta médica, como los analgésicos comunes,
son adquiridos por los pacientes por sugerencia de los farmacéuticos y boticarios. Es por
eso que el esfuerzo de venta de los laboratorios que producen estas medicinas se centra
en las farmacias y boticas.
La Ilecesidad a satisfacer
El conocimiento de las necesidades de los consumidores es esencial, pues amplía nues-
tra visión, nos posibilita tener imaginación y ser 10 suficientemente creativos como para
concebir los productos y servicios que mejor satisfagan las expectativas de los consumi-
dores. Con ello lograremos mejorar nuestros productos y servicios, y obtendremos así
ventajas sobre nuestros competidores, muchas veces sin tener que invertir más que ellos,
simplemente utilizando nuestra inteligencia.

Tendencias de la demallda Cuanto mejor comprendas las necesidades de tu mercado, mayor será la visión
que tendrás de las oportunidades que se presenten alrededor de tu empresa.
La conducta de los compradores y consumidores no es estable. Los gustos y emociones
de los consumidores cambian permanentemente. Cada cierto tiempo los productos tie-
nen que adaptarse a esos gustos, es decir, a la moda del año o de la temporada. La Veamos un ejemplo: Antiguamente las peluquerías de señoras sólo hacían cortes de
globalización y el desarrollo de los medios de comunicación (televisión abierta y por cabello y peinados para sus clientas. Pasaron muchos años para que también se vendie-
cable, cine, revistas, Internet, etc.), han aumentado y acelerado esos cambios en los gus- ran cosméticos en esas peluquerías. Actualmente las empresas más exitosas de este rubro
tos de los clientes. se han convertido en verdaderos centros integrales de belleza, donde, además de los
Por ejemplo, cada temporada navideña aparece un juguete que rápidamente se con- servicios anteriores, las damas encuentran servicios de masajes, gimnasio, sauna, jacuzzi,
vierte en el ideal para todo niño o niña. Lo mismo sucede en cada temporada escolar, piscina, clases de aeróbicos, manicure, pedicure, etc.
donde la lonchera o el maletín toman formas completamente diferentes con respecto al Quienes creyeron que la necesidad que motivaba a las señoras para visitar la peluque-
año anterior. ría era apenas el corte de cabello y el peinado, hasta hoy son pobres.
Esas motivaciones cambiantes y los requisitos exigidos tan particulares son las mo-
das. Y dado que la principal característica de la moda es su volatilidad, de nada nos sirve
conocer la moda vigente hoy sino que es más importante comprender su evolución futu-
ra, que es conocida como las tendencias de la moda.
SegúnJay Conrad Levinson la mayoría de las personas reaccionan a una o
El conocimiento de la moda y de sus tendencias es trascendentaL Para algunos pro- más de las siguientes necesidades básicas:
ductos como las prendas de vestir, los calzados, la decoración, la música, etc., llega a ser o obtención de éxitos,
una condición indispensable para estar bien ubicado e incluso mantenerse en el merca-
o orgullo de ser propietario de algo,
do. o converuencla,
o comodidad,
EJEMPLOS DE PRODUCTOS Y LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN o amor y amistad,
o seguridad,
PRODUCTOS NECESIDAD DEL MERCADO o desarrollo personal,
o afirmación de su personalidad,
Cámaras y materiales Perennizar recuerdos. fotográficos o status,
Cosméticos Rejuvenecimiento, belleza y autoestima. o salud y bienestar,
Electrodomésticos Tiempo libre y comodidad para el ama de casa. o ganancia (económica),
Lotería La ilusión de convertirse en rico, de la noche a la mañana. o ahorro o economía,
Cerveza Tener momentos de alegría. o competencia o rivalidad,
Televisión Entretenimiento y cultura en el hogar. o ambición y poder."

25...
",
~

'1 '
.
PRE- EMPRESA, El MÍTODOQUETE CONVIERTE EN EMPRESARJO
El potellcial del producto
Si nos embarcamos en una idea empresarial es porque queremos obtener dinero y
prestigio de ella. Por lo tanto, con los datos obtenidos del Estudio de Mercado debemos
estar en condiciones de estimar de una manera aproximada la posible ganancia que nos
puede rendir la idea que estamos analizando.
El potencial de un producto es el estimado de la cantidad de
dinero que se puede ganar con su venta, considerando el nú-
mero probable de ventas y el precio promedio
El monto de las ventas depende del tiempo de permanencia
ClaS
de la demanda del producto en el mercado. Ese tiempo se conoce
como el ciclo de vida de nuestro producto. Al igual que un ser vivo,
los productos tienen una vida dentro del mercado, que se caracteriza por tener etapas
muy bien definidas: nacimiento (introducción), crecimiento, maduración, declinación
y muerte. Algunos productos duran pocas semanas, como los juguetes basados en los
dinosaurios, que aparecieron junto con la películajurassic Park; pero otros, como la agu-
ja, duran miles de años prácticamente sin cambios. Asimismo, las prendas de vestir "de
moda» duran sólo una estación climática. La próxima temporada serán otros los diseños
y colores que estarán «de moda».
Conocer el ciclo de vida de un producto es importante porque nos permite saber de
cuánto tiempo dispondremos para desarrollar, promover, vender y ganar dinero con
nuestro producto, antes que el mercado se canse y exija uno nuevo.
El Eswdio de la Demanda
Un buen estudio de la demanda te ayudará a tomar buenas decisiones en el futuro
respecto al producto o servicio que piensas ofrecer al mercado. Por eso debes planificar
muy bien este esfuerzo.
El primer aspecto que debes establecer es la segmentación del mercado, es decir,
cómo se subdivide el mercado, qué grupos de consumidores y de preferencias existen. La
calidad de esa segmentación será de mucha importancia para el estimado del potencial
del mercado, para el diseño de los productos y para la elaboración de las estrategias de
mercadeo. Los teóricos del marketing y del planeamiento estratégico recomiendan una
segmentación basada en necesidades para que se identifique no sólo quiénes son, dónde
viven, cuánto ganan y cómo consumen, sino por qué compran determinado producto.
Cada segmento deberá estar conformado por clientes con necesidades comunes. Com-
prender las necesidades de los clientes es el primer paso en la creación de la ventaja
competitiva.
El estudio de la demanda debe concluir con la identificación de los segmentos más
interesantes y, para cada uno de ellos, un estimado de:
PRE- EMPRESA, ElMÍTODO aUETE CONV'ERTEEN EMPRESARIO
• Cuantos son los consumidores.
• Cuál es su consumo promedio (de nuestro supuesto producto).
• Cuál puede ser el volumen anual de ventas.
• Cuál es su estacionalidad en el año.
• Cuáles son los requerimientos de calidad y precio.
Si encuentras necesario hacer un estudio de la demanda de manera más estructurada te
sugerimos efectuar este trabajo en tres etapas:
1. Primero, debes realizar una investigación exploratoria del mercado, donde de-
berás establecer los objetivos de tu investigación, e identificar las fuentes de infor-
mación que emplearás (personas, instituciones, empresas, etc.).
2. A continuación, debes realizar una investigación descriptiva de la demanda,
·tanto cualitativa como cuantitativa, con la finalidad de conocer las opi-
niones, preferencias, motivos o hábitos de consumo de tu mercado po-
tencial. Durante esta etapa, será conveniente que emplees la obser-
vación directa, los grupos focales y las encuestas.
3. Después, debes realizar una investigación experimental de
la demanda potencial, a fin de descubrir el real comporta-
miento del mercado ante diferentes variables, como la
calidad del producto (color, forma, sabor, etc.), el pre-
cio, la forma de comercialización, etc. En esta etapa será
necesario que te pongas en contacto con grupos selec-
cionados de consumidores potenciales para conocer y
medir sus reacciones, como, por ejemplo, frente a la de-
gustación del producto (si es un alimento), o a la prue-
ba de uso (si es una prenda de vestir).
Como resultado de este esfuerzo, tendrás una gran cantidad de información sobre los
consumidores y compradores, y la forma cómo deciden la compra, que te servirá des-
pués durante la fase de análisis que veremos en un capítulo posterior.
Cinco preguntas para explorar el potencial de las ideas empresariales.
Ahora que tienes el reto personal de concebir ideas empresariales, lo más probable es que
seas capaz de generar una buena cantidad de ellas. Pero, ¿cómo puedes saber cuáles de
ellas son realmente buenas?
A continuación te presentamos cinco preguntas que te ayudarán a medir el potencial
económico de tus ideas empresariales:
a) ¿Existe mercado?
Una idea empresarial puede ser buena, si logramos identificar, clara y rápidamente,
cuál es la necesidad que queremos satisfacer, quienes serán nuestros consumidores,
cuántos son y dónde están, y somos capaces de bosquejar una manera eficiente y/o
novedosa de llegar a ellos.
b) ¿Es ético ganar dinero con esa idea?
Hacer empresa implica un alto grado de esfuerzo que requiere ser muy bien recom-
pensado. Debes imaginar diferentes formas de ganar dinero con una idea y escoger la
mejor. Si ninguna de las alternativas concebidas te da la impresión que rendirá ga-
nancias satisfactorias, mejor selecciona otra idea.
PRE- EMPRESA, EL MÜODO OVE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO PRE- EMPRESA, EL MÉTODO OVE TE CONVIERTE EN EMPRESARJO

c) ¿JEs ético y legal?

Muchas ideas empresariales que a simple vista son altamente rentables no suelen ser
moral ni legalmente aceptables. Las empresas son instituciones forjadas de socieda-
des, por ello existen reglas para su constitución y funcionamiento que todos nosotros
debemos acatar. Sólo así podremos construir un mundo mejor para todos.

d) ¿JEstoy en capacidad de llevarla a cabo?

La viabilidad de una idea empresarial depende en gran medida de quién es la persona
LA COMPETENCIA TAMBIEN
que la propone. Lo ideal es que uno plantee las ideas que tenga posibilidad de realizar-
las, ya sea por su nivel de complejidad o riesgo, o por la información, los recursos o la
OfRECE OPORTIANIDADES
habilidad requeridos.

e) ¿JEs el momento adewado?

Toda idea empresarial tiene un momento óptimo para su lanzamiento. Ni antes ni
después se podrán conseguir los mismos resultados con similar esfuerzo. Escoger el
momento oportuno puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de una idea.

Si una idea empresarial supera esta primera etapa de análisis, es posible que hayamos
encontrado una buena posibilidad de ingresar al mundo de los negocios.
RJECUJERDA
Una empresa no se concibe a partir de lo que tienes, produces o sabes
hacer. La empresa se concibe siempre a partir de las demandas del mercado
al que puedes llegar con tus capacidades y recursos.
Plan de Negocios
Conociendo la oferta
Sería muy ingenuo pensar que aquella idea empresarial que quieres desarrollar es
completamente original y que no se le ha ocurrido a nadie más, ahora o antes, en alguna
parte del país o del mundo. Ninguna empresa está sola en el mercado, y es seguro que ya
existen otras empresas elaborando el mismo producto, brindando el mismo servicio, o
atendiendo la misma necesidad.
No te preocupes por eso. La libre competencia es el motor más poderoso para el desa-
rrollo de una empresa. Ya verás cómo tus mismos competidores te ayudarán a crecer y
pueden generar algunas oportunidades que puedes aprovechar.

JE1 mercado meta Los productos competidores

Una descripción analítica de las características del segmento de mercado hacia el cual ¿Sabes qué productos o servicios competirán con el que estás pensando? Pueden dar-
la empresa orientará su estrategia en los próximos años, es una descripción similar a la se algunas posibilidades:
que ya se realizó sobre la demanda en general, pero ahora se orienta a señalar las condi-
ciones particulares de ese segmento. Debe señalar las particularidades del mercado meta • Lo más probable es que existan varios productos que compiten y/o com-
respecto a los demás segmentos. petirán frontalmente con el tuyo, ellos serán los competidores
Los puntos que no pueden faltar son: directos: como gaseosa A versus gaseosa B.
a) Segmento del Cliente • En caso no haya un producto o servicio de la mis-
• Quiénes son los consumidores de los productos y /0 servicios. ma naturaleza que el que quieres colocar en el
• Cuál es su tamaño. mercado, 10 más probable y realista es que
• Cuáles son sus estratos económicos (niveles de ingresos). hayan productos o servicios sustitutos,
b) Características del Cliente que no sean iguales al de tu idea empre-
sarial, pero que satisfacen la misma ne-
• Cuál es su localización geográfica (presentar un mapa).
cesidad que piensas atender: como ga-
• Qué gustos y preferencias tienen los compradores. seosas versus aguas minerales, jugos,
• Cómo, dónde, cuándo y cuánto compran. cremoladas, etc.
c) Exigencias del Cliente
El cuadro de la página siguiente te per-
• Qué espera el cliente del producto o servicio. mitirá aclarar aún más esta idea:
Debe sustentar el por qué se ha escogido ese segmento específico. Además debe
aportar elementos para los pasos subsiguientes, sobre cuales deben ser las ventajas
competitivas de los productos, servicios y las estrategias de mercado.

28 29
CARIO
--;e;¡j "
~i1 '
PRE- EMPRESA, ELMtTODOOUETECONVIERTE EN EMPRESARIO PRE- EMPRESA, EL MtTODO OUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

Producto o Servicio de
la Idea Empresarial
Cine
Restaurante para vender
menús para la gente que
trabaja en horario corrido.
Chompas de alpaca
Existen mercados que son muy tranquilos y pacíficos, como el de las zapaterías. Allí
Producto o Servicio Producto o Servicio
es posible ingresar al mercado sin mayores problemas ni restricciones, y los competido-
Competidor Directo Competidor Sustituto
res no suelen iniciar guerras de precios u otras acciones ofensivas contra los «recién llega-
dos».
Otros cines de la Otras formas de entreteni
localidad. miento: televisión abierta En cambio, existen otros mercados como el de las bebidas gaseosas o los detergentes,
y por cable, videos, radio, en donde e! grado de competencia es muy alto, y donde se generan grandes torbellinos
casinos y salones de juego, de acciones ofensivas para desalentar a las empresas que tratan de ingresar a él.
discotecas, pubs, etc. Por lo tanto, es esencial que puedas predecir, con cierto grado de certeza, e! comporta-
miento que tendrá la competencia hacia tu empresa y tu producto. Conocer con qué
Otros restaurantes que Otras formas de
armas te atacará tu competencia, te permitirá saber qué armas debes llevar contigo
ofrecen e! mismo alimentación:
para salir airoso de la batalla.
servICIO. loncheras, sándwichs,
personas que llevan menús
a las empresas, etc.
Otros confeccionistas Otras formas de abrigarse
Nuestros polos Los nuesh'os no piel'.
de chompas de alpaca. en invierno: casacas, no se encogen den su colot, a través
chompas de fibras sintéti de los años
cas y artificiales,
ponchos,abrigos, sacos,etc.

Por esta razón, cuando recojas información para tu Estudio de Mercado, no centres
tu atención solamente en aquellos productos y servicios que obviamente son tus compe-
tidores directos, sino amplía tu visión hacia los productos o servicios sustitutos, ya que
de esta manera evitarás sorpresas desagradables y podrás tener una idea más completa
del mercado que enfrentarás.

El Grado de Competencia
Conocer quienes conforman nuestra competencia no nos sirve de mucho, si no trata-
mos de predecir su comportamiento frente a nosotros y las barreras que tendremos que
enfrentar para ingresar con éxito al mercado.
El Grado de Competencia del Mercado es el nivel de dificul-
tad para el ingreso de una empresa o un producto nuevo a
ese mercado.
Ese grado de dificultad está dado por las exigencias legales, de calidad, de precio y de
capital requeridos para entrar en e! mercado o por la agresividad y poder de tus posibles
competidores.
Los caltales de comercializació"
No todas las empresas suelen entregar su producto o servicio directamente a sus clien-
tes. Es muy frecuente que para realizar esa labor contraten a otras empresas especializa-
das en la distribución y venta de esos productos. Estas empresas son llamadas común-
mente intermediarios, y su labor constituye los canales de comercialización de nues-
tro producto.
Los intermediarios toman diferentes nombres en función de la labor que realizan. Por
ejemplo, los distribuidores se encargan de transportar e! producto desde la planta de
producción hasta su propio almacén o a los depósitos de los mayoristas, quienes a su
vez venden los productos a los minoristas, que son aquellos que tienen e! contacto direc-
to con los com pradores y consumidores finales.
Indudablemente, cada uno de los distintos intermediarios que participan en la
comercialización de nuestro producto, recarga un porcentaje sobre el precio, que es su
margen de ganancia. Este porcentaje varía desde un 10 % hasta elIDO %, en algunos
casos, dependiendo de la cantidad transada, de! precio del producto en la fábrica, de la
temporada de! año, etc.

"31....
~

J\ '
PRE- EMPRESA, ELMÉTODOOVETECONVIfRTEEN EMPRESARIO PRE- EMPRESA, EL~TODO OVE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

Identificar y analizar los canales de comercialización que actualmente se encuentran vistoso, etc. Esos son sus puntos fuertes, y su pu-
operando para productos o servicios similares al tuyo, te ayudará a comprender las dis- blicidad los refuerza a través de imágenes y slogans
tintas modalidades en que los clientes son atendidos, así como te permitirá seleccionar al en los medios de comunicación.
canal más conveniente. Debes tener en cuenta que en algunos casos, los actuales inter- Al igual que ocurre con los puntos fuertes, desa-
mediarios ya cuentan con acuerdos de exclusividad con ciertos productores. De ser así, fortunadamente para los fabricantes y bene-
tu empresa necesitará establecer acuerdos similares con otros intermediarios, o en el ficiosamente para sus competidores, todos los pro-
peor caso, crear sus propios canales de comercialización. ductos o servicios poseen puntos débiles. Muchas veces
éstos son difíciles de descubrir, porque las estrategias co-
merciales de sus empresas productoras tratan siempre de ~~ 1
,La única razón por la que somos una de las principales empresas quimicas del minimizarlos, ocultarlos o disimularlos. Pero lo cierto es ~lJ1 " "
mundo es porque nuestros competidores son incluso menos expertos (que nosotros) en que existen, y deben ser aprovechados por la competencia
compretlder lo 'fue está ocurrietldo etl el mercado y lo 'fue eso puede para colocar sus propios productos en el mercado. Cada
sigtlificar para ellos... » segmento de mercado identifica diferentes puntos débiles
en un producto.
Un alto ejecutivo de Du Pont
Por ejemplo, el jabón Camay posee ciertos puntos débiles que han sido aprovechados
por sus competidores:
Los PUtltos fuertes y PUtltos débiles
Una vez que ya hayas identificado a tus productos competidores y a los sustitutos,
debes analizar cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles.
PUNTO DÉBIL COMPETIDOR ESTRATEGIA
Precio Rosas & Limón Es más grande, pero cuesta igual
Poca consistencia Moncler El Jabón que dura para toda la
y rápido consumo familia
Unputlto fuerte es una característica del producto o servicio No es germicida Neko, Sa(eguard Cuida la salud de la familia
que motiva a los clientes a consumirlo. No es humectante Nivea, Dove Jabón + crema
No es desodorante Rexona Protege todo e! día

Para el caso de una actividad comercial los puntos débiles pue-

den ser los siguientes:
• Poca diversidad de los productos que ofrece.
• Lentitud en la atención, colas para pagar y para
Un punto débil es una característica del pro- recoger las compras.
ducto o servicio que es rechazada por e! consu-
• Inseguridad del ambiente, delincuencia en las
midor y que hace que éste eventualmente pue-
calles cercanas a la tienda.
da preferir un producto de la competencia.
• Incomodidad del ambiente de la tienda, etc.
No te sorprendas si descubres que muchos de los
Todos los productos o servicios poseen puntos más o menos fuertes, caso contrario no
productos o servicios que considerabas que compe-
estarían ya en e! mercado, ye! difundir esa característica a los potenciales consumidores
tían entre sí, pertenecen realmente a la misma compañía, que trata
forma parte de las estrategias de sus empresas productoras.
de esta manera impedir el ingreso de nuevos productos al mercado. Los
Por ejemplo, hasta hace unos años Camay era el líder de! mercado de los jabones de detergentes Ace y Ariel, y los cafés solubles Nesca(é y Kirma son perfectos ejemplos.
tocador. Los consumidores aún identifican a Camay con una de las siguientes caracterís-
ticas: posee rico aroma, es suave, viene en variedad de fragancias, su empaque es muy

32
CARE
~
PRE· EMPRESA, ELMÉToooouETECONVIERTHNEMPRESARIO PRE· EMPRESA, EL MÉTODO QUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO

Las empresas competidoras

Los productos o servicios no se elaboran solos, sino que son el resultado de largos Empresas
posicionadas
trabajos de investigación y desarrollo efectuados por las empresas que los producen.
\ en calidad

\,~
Por lo tanto, es importante que identifiques qué empresas son las que elaboran los Líderes
productos o servicios que has señalado como tus competidores y sustitutos. Conocerlas
te permitirá descubrir aspectos muy importantes: Tecnología y
+¡
-------------------1-------------------
• Sus objetivos empresariales. Diseño
,, Em presas con
• Sus estrategias empresariales. Seguidores ¡+
,
, ...----~__l
mal posiciona-
miento: ni
• La forma cómo distribuyen sus productos en el mercado, ,,, calidad ni precio
• Sus puntos fuertes y débiles. Empresas
posicionadas Bajos Calidad o
• Sus políticas de precios. en precIos Ventaja Diferenciación
Costos
Competitiva
• Sus de reacción a la competencia ya las demandas de los consumidores.

¡PREGUNTAS QUE AYUDAN A CONOCER MEJOR A LA COMPETENCIA I
1. Qué están buscando los actuales competidores: Ganancia inmediata ?Creci-
miento de su participación en el mercado? Mejorar su imagen?
2. Como buscan vencer: Con precios bajos? Mejor Calidad? Mejor atención? Me-
nores costos?
3. En que aspectos la competencia es superior a nosotros? Yen cuáles es inferior?
4. Que puntos fuertes y puntos débiles de la competencia podemos aprovechar?
5. Como reaccionará la competencia a nuestro ingreso a su mercado?
Lo ideal es que logres identificar sus puntos fuertes y puntos débiles, no ya de sus
productos sino de la empresa productora en sí. Esos puntos fuertes y puntos débiles se
refieren básicamente a:
• Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crédito disponible).
• Su tecnología: maquinas y procesos productivos.
• Su capacidad de aprendizaje, innovación y lanzamiento de productos nuevos.
• Su capacidad comercial: canales de comercialización, fuerza de ventas, mecanis-
mos de publicidad, etc.
• Su imagen o fuerza de marca.
El mapa de la competencia
Identifica las principales empresas con las que tendrás que competir y, con la infor-
mación disponible, busca ubicarlas en un mapa de posicionamiento en el sector. Ello te
dará una buena idea del tipo de competitividad de las empresas con las cuales tendrás
que enfrentarte.
RECUERDA:
Esfuérzate por identificar los puntos fuertes y puntos débiles de los produc-
tos competidores. Ambos pueden ayudarte a crear los puntos fuertes de tu
producto. Puedes superar los puntos débiles e incorporar los puntos fuertes.
Normalmente las empresas que elaboran bienes de consumo, tales como ropas, zapa-
tos, etc., para los sectores de bajos ingresos están posicionadas en precios, mientras que
las empresas que elaboran esos mismos productos para la clase media alta se posicionan
en calidad. Casi siempre, las empresas más rentables son aquellas que se posicionan en
calidad, pero requiere más creatividad y/o tecnología. Para posicionarse en precio se re-
quiere, casi siempre, tener maquinaria que posibilite producir en grandes cantidades.

35
"r
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JI'
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PRE- EMPRESA, EL MÉTODO aUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO
Plan de Negocios
El ambieltte competitivo
Se deberá señalar las principales empresas con quienes se tendrá que competir directa
e indirectamente.
En e! Plan de Negocios el análisis de la competencia deberá indicar:
• Una descripción de las principales empresas competidoras, actuales y emergentes,
su nivel de participación en el mercado, cómo se agrupa o se segmenta, cómo vie-
nen evolucionando esos segmentos, qué alianzas estratégicas existen, etc.
• Un mapa de la competencia que evidencie su posicionamiento en términos de cali-
dad y/o precio.
• Un análisis de quienes están posicionados en los segmentos de mercado de mayo-
res tasas de crecimiento y rentabilidad.
• Las estrategias y mecanismos de mercadeo de la competencia.
• Sus principales fortalezas y debilidades; en términos de productos, precios, pensa-
miento estratégico, imagen de marca, tecnología (vanguardia o obsolescencia), re-
cursos humanos, situación financiera, alianzas estratégicas.
• Las condiciones de las empresas proveedoras de insumos y servicios; sus estándares
de calidad, niveles de precios, sus costumbres contractuales, sus políticas de crédito
a clientes, los bloques de intereses y alianzas ya constituidas, etc.
• y conclusiones acerca de las oportunidades que la competencia ofrece, y de las
amenazas que merecerán mayor atención.
Un análisis comparativo de las ventajas y desventajas de la empresa respecto a los
principales competidores.
Por ejemplo: Los principales competidores actuales de! Centro de Creatividad Culina-
ria son las Universidades e Institutos de Formación Gerencial, especialmente aquellos
que tienen la carrera de Hotelería. Actualmente en el país los más reconocidos son:
• Universidad «x.
• Escuela de Postgrado "Y»...
Los cursos que esas instituciones vienen brindando corresponden a los aspectos bási-
cos de la culinaria, son buenos para formar personal de cocina con funciones de auxiliar
y no responden a las necesidades de desarrollo de los platos que hoy tienen los hoteles y
restaurantes de clase "A». Aquellas empresas y Chefs que han alcanzado buenos
estándares en ese campo protegen sus conocimientos y técnicas como su tecnología cla-
ve, y no están dispuestos a com partir con los demás ni menos a enseñarles los métodos
de creatividad en ese.
PRE- EMPRESA, EL MÉTODO aUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO
TDDO PRODIACTO DE ÉXITO TIENE lANA VEN-
TAJA COMPETITIVA
«La Ventaja Competitiva es como tener un revólver en una lucha de cuchillos.»
Anónimo
Marcaltdo difereltcias
Gracias al proceso de globaLización de la economía, e! mun-
do está tan lleno de productos y servicios, que la primera
impresión que tenemos es que no hay espacio para uno más.
y es comprensible el temor que siente quien desea iniciar
una actividad empresarial, al ver que tendrá que competir
en un mercado con tanta variedad de productos y servicios.
Una de las primeras conclusiones que debes extraer de tu
Estudio de Mercado, es que en un ambiente tan complejo como
e! que existe hoy en el mundo, ya no es posible pensar que se
puede ganar dinero simplemente copiando al vecino.
Estamos seguros que ya te has dado cuenta que el mercado está siempre a la espera de
productos que satisfagan mejor sus necesidades. Y cuando surgen productos o servicios
que poseen alguna ventaja sobre los demás la cual es reconocida por el mercado, la reac-
ción es casi inmediata, y los pedidos comienzan a llegar uno tras otro.
Ya hemos visto que todo producto debe tener un grupo de características que lo ha-
gan ser preferido por los consumidores: los puntos fuertes.
Pero los potenciales consumidores de los productos y servicios existentes en e! merca-
do, no están en condiciones de identificar todos los puntos fuertes de los productos. Por
esta razón, tienes que seleccionar uno de ellos, que se convertirá
en la ventaja competitiva de tu producto o servicio.
La Ventaja Competitiva de un producto es una característi-
ca que lo hace diferente de los demás y le permite desplazar
de! mercado a la competencia.
-------_........
~
JI'
..
....37
...-
PRE- EMPRESA, EL MÉToooOUE TE CONVIERTE EN EMPRESARIO PRE- EMPRESA, ELMÉTOOOOUETECONVIERTEEN EMPRESARIO

Esta diferencia puede radicar en alguna de las siguientes características:

Ejemplos de Ventajas Competitivas
• La Calidad: dependiendo del tipo de producto y de! segmento de mercado al que
atenderás, tu producto puede diferenciarse de la competencia por su calidad. Este Tipo de Ventaja Ejemplo
concepto es muy amplio. Pero de todos los múltiples aspectos de la calidad lo más
importante es e! valor que el producto tendrá para el cliente, es decir su utilidad, el La calidad uSOtty. en artefactos de vídeo (imagen).
aporte que le significará su uso. (Es creciente el número de autores que prefieren .Volvo» en camiones y automóviles (seguridad).
usar el concepto de valor antes que e! de calidad) «Nabisco» en galletas y golosinas (sabores).
• El Precio: existen segmentos de mercado que por «Nestlé. en alimentos procesados (adecuación).
su nivel de ingresos se preocupan muchísimo del «WOtlg. en supermercados (atención al cliente).
precio de los productos o servicios que adquiere.
Algunos productos se prefieren por su alto pre- El precio .Magia Blanca. en detergentes
cio, porque otorga status al que lo posee (como e! «Kola Real en bebidas gaseosas.
caso de los relojes Rolex o los automóviles RolIs & •Yanbal» en cosméticos.
Royee). Pero generalmente e! mercado globalizado de .Metro» en supermercado.
hoy tiende a exigir precios menores a las empresas, es-
pecialmente en un país como el nuestro en el que la La comercialización «Tecnillal1tas» en neumáticos
mayoría de la población cuenta con reducidos ingre- «Cafetal» en cafés procesados.
sos. Es así como los Tico son los automóviles nuevos
La estacionalidad Las flores y frutas peruanas que son exportadas a
más vendidos, a pesar de sus limitaciones de espacio y
EE.UU. y Europa en el período de invierno del
seguridad.
hemisferio Narte.
• La Comercialización: el conocimiento del mercado y e! establecimiento de cana-
les de comercialización fuertemente arraigados en la socie- Servicios El servicio de mantenimiento de los Lexus de Toyota.
dad, pueden generar bases competitivas sólidas. Ello suele Complementarios Medición de la vista en algunas ópticas.
ocurrir en la comercialización de alimentos, pues la com- Inyección gratis si compras la ampolla y la jeringa en
pra de productos agrícolas «en chacra» por los mayoris- algunas farmacias.
tas, les asegura e! abastecimiento para su negocio,
e impide que nuevos comerciantes ingresen a
este negocio.
• La Estacionalidad: cuando en un momen- Ten presente que diferente no significa necesariamente ser siempre el mejor, sólo
to determinado nadie más que uno posee un significa que debe existir algo que los consumidores consciente o inconscientemente iden-
producto o es capaz de proveer un servicio, esa tifiquen como mejor, y que les motive a preferir tu producto, en vez que a los de tu
empresa cuenta con una ventaja inapreciable. competencia. Ese «algo distinto. será el arma principal de! producto contra la competen-
Algunas empresas conocen muy bien las épo- cia. Y para desarrollarlo, se requiere una de las principales características de la empresa
cas de! año en los que ciertos productos son tem- moderna: la innovación.
poralmente escasos y se preparan para tenerlos en sus almacenes justo cuando
comienzan a escasear. De esa manera aseguran un mercado que puede considerar-
se .cautivo-.
• Los Servicios complementarios: a veces no es posible desarrollar ventajas com- Innovar es una exigencia del actual mundo de
petitivas directamente, pero podemos ofrecer al mercado mucho más que un sim- los negocios, y significa desarrollar caracterís-
ple producto o servicio, sino por el contrario, podemos ofertar un «paquete de ser- ticas únicas y creativas, que hagan al producto
vicios». Por ejemplo uno puede echar gasolina a su automóvil en muchos grifos, en más cercano a la expectativa que de él tienen
donde la gasolina es similar, pero en algunos de ellos le limpian los parabrisas o le los consumidores.
miden el aire de las llantas.

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PREo EMPRESA, aMFrOOOOUETECONVIERTE EN EMPRESARJO PREo EMPRESA, EL MÜOOOOUETE CONVIERTE EN EMPRESARJO

Los estudiosos del marketing Vincent Barabba y Gerald Zaltman han descubierto que
todo mercado tiene una «voz:." a través de la cual nos habla de sus necesidades insatisfe-
chas.
El empresario que desee alcan- Posicionar un producto es colocarlo en la
zar el éxito debe ser capaz de es- mente de los consumidores como sinónimo
cuchar esa «voz», para dar al de mejor opción para satisfacer una determi-
mercado exactamente lo que' nada necesidad.
necesita, creando así una venta-
ja competitiva importante.
Generalmente, las ventajas
competitivas surgen de la con-
frontación de las características
esperadas por el mercado en un Por ejemplo, los consumidores de pilas desean que éstas duren muchísimo. La mayo-
prod ucto o servicio determinado ría de los fabricantes prefirieron ofrecer al mercado pilas cada vez más baratas, sacrifi-
(calidad esperada) y los puntos dé- cando con ello parte de su duración. Durace//, sin embargo «escuchó esa voz del merca-
biles de los productos o servicios que ya do» y desarrolló una tecnología que le permite obtener pilas más durables. Sobre la base
se encuentran en el mercado. de ese «punto fuerte» se lanzó a posicionarse en la mente de los consumidores. Hoy en
día, si uno pregunta en cualquier país del mundo qué pila considera es la más durable, la
Por ejemplo, algunos puntos débiles de productos altamente conocidos en el mercado respuesta es casi unánime: Duracell.
han propiciado el surgimiento de otros productos que han convertido ese punto débil en
su ventaja competitiva: .Es nuestra creencia que las ventajas competitivas habrát, de el/contrase
más ell saber cómo y c/lálldo IIsar la informaciól/ q/le simplelllellte en
tel/erla ... el uso efectivo de la información requiere dos competencias especiales.
A la primera la llamamos ,cllriosidad colllpetellte». Se trata de utta curiosidad
PUNTO DÉBIL VENTAJA COMPETITIVA
hacia los acoltlecimientos del mercado que sean de importancia actllal y futura,
La excesiva cantidad de agua Detergentes con menos capacidad
unida a la habilidad para satisfacer esta curiosidad con información oportUtta,
para el enjuague que requieren de producir espuma: Magia Blanca,
relevante, precisa y económica. A la segunda competencia la llamaremos «sabi-
algunos detergentes. Toppaz. dllría competente». Tiene que ver con la habilidad de traducir la información en
acción efectiva al hacer la cosa correcta y hacerla correctameltle.»
La blandura de algunos jabones Jabones con mayor consistencia Vincent P. Barabba - Gerald Zaltman
de tocador que se deshacen en y duración: Moncler.
contacto con el agua.
El alto precio de ciertos artefactos Productos son similares desempeños
eléctricos de calidad. que los más caros, pero a un precio
mucho menor: Samsung, Le. .Lograr percepciones diferenciales en la mente de las personas es la realidad del
marketing, yen concreto de la comunicación. El manejo de esas percepciones es
El excesivo peso de la leche Leche en polvo vendida en sobres: crucial. Intentar cambiar lo que hay en la meltle no es, en absoluto, una estrategia
evaporada envasadas en latas. Anchor, Aurora, etc. eficaz. La estrategia (eficaz) es modificar y adecuar a nuestros intereses lo que
hay en ella.'
Raúl Peralba
Una vez que hayas seleccionado el punto fuerte de tu producto que utilizarás como
ventaja competitiva, deberás convertirlo en el símbolo que 10 identifique, y se transfor-
mará en la imagen del producto que buscarás colocar en la mente de los consumidores.
Esa es la esencia del Posicionamiento.

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Ji'
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