UNAC Facultad de Ciencias Contables

CICLO :V

ASIGNATURA : Marketing Empresarial

PROFESOR : Lic. Adm. PAJUELO MENDOZA Emiliano Raúl

GRUPO HORARIO : 10C

SEMESTRE 2018-B
 Unidad I
Contexto de la Comercialización
1- Funciones empresariales
2- Producción, Comercialización y Contabilidad
3- Ciencias del comportamiento
4- Marketing, Mercadotecnia
5- Proceso comercial
1- Funciones empresariales
FUNCIONES BÁSICAS DE LA EMPRESA
SEGÚN FAYOL
Funciones
administrativas
Funciones Funciones
técnicas contables

Funciones
Funciones
de
comerciales
Funciones seguridad
financieras
1- Funciones empresariales
FUNCIONES BÁSICAS DE LA EMPRESA ACTUAL
ANTES FUNCIONES AHORA ÁREAS
FUNCIONES ÁREA DE
TÉCNICAS PRODUCCIÓN
FUNCIONES ÁREA DE VENTAS
COMERCIALES O MARKETING
FUNCIONES ÁREA DE
FINANCIERAS FINANZAS
FUNCIONES DE ÁREA DE RECURSOS
SEGURIDAD HUMANOS
FUNCIONES ÁREA DE
CONTABLES CONTABILIDAD
FUNCIONES ÁREA DE
ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN
1- Funciones empresariales
a- Producción / Servicios (técnica)
Transformación de materia prima en producto
elaborado (tangible), o la generación de un servicio
(intangible).
b- Comercialización (ventas)
Transferencia de la propiedad de un bien, o la
atención de un servicio.
c- Contabilidad
Registro de transacciones mercantiles.
d- Finanzas
Captación y aplicación de fondos.
1- Funciones empresariales
e- Abastecimiento / Logística
Provisión de bienes y servicios a las Unidades
Operativas de la entidad.
f- Personal
Mejor uso del potencial cognoscitivo y la
experiencia del trabajador.
* Administración
A nivel de la dirección de la empresa y todo cargo que
administre una Unidad Operativa.
1- Funciones empresariales
FUNCIONES BÁSICAS DE LA EMPRESA Y SUS PROCESOS
AREAS
FUNCIONALES

Proceso
Mercadeo Finanzas Rec. Humanos
Administrativo

Investigación de mercados Contabilidad Reclutamiento y selección Planeación

Producto Costos Inducción Organización
Política de precios Análisis financiero Capacitación y adiestramiento Dirección
Publicidad y promoción Cartera Clasificación y valoración de Control
Canales de distribución Presupuestos cargos
Fuerza de ventas Auditoria Administración de salarios
Registros
Bienestar

Producción

Materias primas
Programación y control
Producción
Métodos de distribución en planta
Mantenimiento
Control de calidad
Seguridad industrial
2- Producción, Contabilidad
y Comercialización
a- Producción
Bienes: proceso que consiste en diseño, selección de
materiales, fabricación y control de calidad.
Servicios: proceso en el cual convergen el agente
oferente y el potencial consumidor.
b- Comercialización
Distribución de artículos para satisfacer las
necesidades del consumidor, o el compromiso formal
futuro de brindar un servicio.
c- Contabilidad
Revisión de documentación sustentatoria, registro
de las transacciones en los Libros, análisis y
clasificación de las cuentas, formulación e
interpretación de los Estados Financieros.
 3- Ciencias del
comportamiento

Comportamiento del consumidor

"La interacción dinámica de los afectos y
cognición, comportamiento, y el ambiente
mediante la cual los seres humanos llevan a cabo
los aspectos de intercambio comercial en su vida"

American Marketing Association

 3- Ciencias del
comportamiento
“El comportamiento humano es consecuencia del conjunto
de las circunstancias ambientales”.
“Más que su pasado o las previsiones de futuro, es el entorno
personal el que define y describe la proyección social del
individuo”.
Lewin, Kurt - (09-09-1890 / 12-02-1947)
Psicólogo Social germano-estadounidense.
Desarrolló la Teoría Gestalt, y la Dinámica de Grupos,
además buscó una representación matemática de los
determinantes del comportamiento.
Las personas no compran productos o servicios ......
compran la expectativa de los beneficios.
 3- Ciencias del
comportamiento
a- Psicología
Estudia el comportamiento de los seres vivos. Dicho
comportamiento se entiende como: actividad de un
organismo vivo, dirigida a sobrevivir, mediante la adaptación
/ modificación del medio. Además varía con: la experiencia /
aprendizaje (Cultura), los cambios fisiológicos (Biología), y
las variaciones del entorno (Ambiente).
Asimismo, estudia los procesos mentales por los que los
sujetos: conocen, se orientan, y aprenden de la experiencia.
Estudia la conducta individual. Maslow, Abraham propuso
niveles de necesidades. Además se analiza los conceptos de
motivación, aprendizaje y conocimiento, que son
importantes para la conducta del consumidor.
 3- Ciencias del
comportamiento
b- Sociología
Estudia sistemáticamente las sociedades humanas,
centrando su atención en las relaciones que se establecen
entre los individuos y las resultantes de las mismas.
La ciencia que pretende entender, interpretándola, a la
acción social, para de esa manera explicar causalmente en
su desarrollo y efectos (economía y sociedad). (Weber, Max).
Estudia el comportamiento grupal, el mercado está
compuesto por muchos individuos. El consumidor interactúa
en los grupos (familia, clase social, centro de trabajo, etc.).
Los anunciantes reconocen la influencia de los grupos en las
decisiones.
 3- Ciencias del
comportamiento
c- Antropología
Estudia los seres humanos desde una perspectiva biológica,
social y humanista. Se divide en dos grandes campos: la
antropología física, que trata de la evolución biológica y la
adaptación fisiológica de los seres humanos, y la
antropología social o cultural, que se ocupa de las formas en
que las personas viven en sociedad, es decir, las formas de
evolución de su lengua, cultura y costumbres.
Estudia el origen de la especia humana, evalúa al
consumidor respecto de los bienes que desea y necesita.
Ciertas necesidades y actividades son comunes a los seres
humanos: el adorno, la cocina, el galanteo, los tabúes, los
regalos, el idioma, el matrimonio, el status, el sexo, la
superstición, están presentes en todas las sociedades.
Ciencias del comportamiento CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Modelo de la toma de decisión del consumidor
Influencias externas
Esfuerzos de marketing de la Ambiente Sociocultural
empresa 1.-Familia
1.- Producto 2.-Fuentes Informales
Insumo 2.- Promoción 3.-Otras fuentes no
3.- Precio comerciales
4.- Canales de Distribución 4.-Clase social / GSE
5.-Cultura /subcultura

Toma de decisión del consumidor

Campo psicológico
Reconocimiento de necesidad 1.- Motivación
2.- Percepción
3.- Aprendizaje
Proceso Búsqueda previa a la compra 4.- Personalidad
5.- Actitudes

Evaluación de alternativas
Experiencia

Comportamiento posterior a la decisión

Compra
Producción
3-

1.- Prueba Evaluación postcompra

2.- Compra repetida
4- Marketing, Mercadotecnia
a- Conceptos de Marketing
1. Kotler, Philip
“Es un proceso social a través del cual individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean
mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros”
2. Stanton, William
“Sistema total de actividades de negocios, cuya
finalidad es planear, fijar el precio, promover y
distribuir los productos que van a satisfacer
necesidades en mercados para lograr así los objetivos
de una empresa”
3. American Marketing Association
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones”
4- Marketing, Mercadotecnia
El Marketing posibilita que
los deseos se transformen en realidad

Necesidades Deseos Demanda

Marketing

“El marketing trata de convertir necesidades

de los clientes en oportunidades de negocio
para la empresa.”
4- Marketing, Mercadotecnia
El marketing es: intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organización.

Valor
satisfacción y
calidad
4- Marketing, Mercadotecnia
a- Conceptos de Marketing
Percepción
Función psíquica que permite al organismo, a través
de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la
información proveniente de su entorno. El 95% de lo
que pensamos se sitúa en el inconsciente.
La percepción depende de dos tipos de ingreso que
interactúan para formar los cuadros personales que
experimenta cada individuo; ellos son los estímulos
físicos del ambiente externo, y las predisposiciones:
expectativas, aprendizajes.
"El marketing NO es una batalla de productos /
servicios / países, es una batalla de percepciones".
Ries, Al y Trout, Jack, libro "Las 22 leyes inmutables
del marketing".
4- Marketing, Mercadotecnia
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
4- Marketing, Mercadotecnia
PERCEPCIÓN DEL SERVICIO
La percepción de
calidad que tendrá un
cliente de un servicio o
producto será igual a
la diferencia que exista
entre sus expectativas
y la prestación.
4- Marketing, Mercadotecnia
b- Leyes de Marketing
1. Del liderazgo
Es mejor ser el primero, que ser el mejor. Se privilegia
el posicionamiento en la mente, antes que en el punto
de venta.
2. De la categoría
Si no puedes ser el primero en una categoría, crea
una nueva en la que puedas serlo. Todos se interesan
en lo nuevo, pocos por lo mejor.
3. De la escalera
La estrategia a utilizar depende del peldaño que se
ocupe en la escalera (mercado). Para cada categoría,
en la mente hay una escalera de productos.
4- Marketing, Mercadotecnia
b- Leyes de Marketing
4. De la extensión de línea
Existe una presión irresistible para extender el valor
de la marca. Las empresas se deben centrar en los
productos altamente rentables.
5. De la percepción
No existe una realidad objetiva. Lo único que existe
en el marketing son percepciones en las mentes de
los clientes; usted cree lo que quiere creer.
6. De la concentración
Marcar “con fuego” la mente del consumidor al
centrar todo en una sola palabra o concepto (marca),
y asociarlo con el bien / servicio.
4- Marketing, Mercadotecnia
b- Leyes de Marketing
7. De la dualidad
Gradualmente la escalera se convierte en un asunto
de sólo dos peldaños: la marca de confianza y el
aspirante.
8. De la singularidad
Lo que da resultado es el golpe audaz y único, es lo
mismo que funciona en lo militar: lo “inesperado”.
9. De la aceleración
Privilegiar las tendencias a largo plazo, no los
caprichos a corto plazo; los artistas de éxito son
aquellos que controlan sus apariciones.
4- Marketing, Mercadotecnia
c- Mezcla comercial (Marketing Mix)

Varios métodos de promoción están disponibles

Basic Marketing A Global Managerial Approach: Wong, Shapiro, Perreault, McCarthy

4- Marketing, Mercadotecnia
c- Mezcla comercial (Marketing Mix)
Un modelo de Marketing a implementarse:

Segmentación

Targeting Nivel conceptual

Posicionamiento

Producto

Precio
Nivel práctico
Plaza

Promoción
4- Marketing, Mercadotecnia
c- Mezcla comercial (Marketing Mix)

Variables del Marketing Variables del Marketing

No controlables Controlables

• Producto

3 4P’S
• Mercado
• Plaza
• Entorno
• Precio
• Competencia
• Promoción
4- Marketing, Mercadotecnia
c- Mezcla comercial (Marketing Mix)

Variables del Marketing Variables del Marketing

de las 4 “P” a las 4 “C” miradas desde el Consumidor
de las 4 “P” a las 4 “C”
• Cliente • Producto • Confianza en el producto

4C’S • Canal • Plaza • Comodidad para adquirirlo

• Costo • Precio • Contraprestación adecuada

• Comunicación • Promoción • Comunicación para percibirla

AHORA TENEMOS QUE CONTESTAR:

¿Qué necesidades tiene mi cliente?
¿Dónde se siente más cómodo?
¿Cuál es el costo de satisfacción?
¿Cómo y en qué medios lo comunico?
4- Marketing, Mercadotecnia
c- Mezcla comercial (Marketing Mix)
Existe más allá de las 4’ps (modelos de las 12 variables de
Borden para el Marketing Operativo).
 Producto
 Precio
 Marca
 Plaza
 Personal de ventas
 Publicidad
 Promoción
 Envase
 Exhibición
 Servicios
 Gestión física
 Recopilación y análisis de la información
4- Marketing, Mercadotecnia
c- Mezcla comercial (Marketing Mix)
El concepto fue creado en los años 50’s por Borden,
Neil H. (Harvard). Mc Carthy, Jerome en la década de
los 60’s identifica las 4’ps y las populariza. Las 4’ps
son una simplificación hecha por Mc Carthy del
concepto original de Borden que incluía doce
elementos.
1- Producto / Servicio
Lo importante para el consumidor es la satisfacción
que le proporciona un bien consumible o no
consumible, el beneficio obtenido, es irrelevante la
estructura del producto.
2- Precio
Influye en las ventas y las ganancias, es importante
evaluar los costos, los precios del mercado, así como
la oferta y demanda existente.
4- Marketing, Mercadotecnia
c- Mezcla comercial (Marketing Mix)
3- Plaza
El producto / servicio debe estar donde y cuando el
cliente lo necesita; en el aspecto exterior, tener en
cuenta: limpieza, letreros, color, vitrinas, productos y
servicios anunciados, y en el aspecto interior:
limpieza, información, comodidad, accesibilidad,
decoración, orden, mobiliario, ambiente, oficina.
4- Promoción
Es necesario informar, persuadir, recordar; comunicar
las ventajas y beneficios que el bien o servicio ofrece.
4- Marketing, Mercadotecnia
Para convencer a un consumidor
debemos saber
PRODUCTO PLAZA
¿Cuáles son los ¿En que lugar o
productos que canal de
le interesan? distribución
quiere encontrar
esos productos?

PRECIO PROMOCIÓN
¿Qué precio ¿Cuál es la
está mejor manera
dispuesto a de informarle
pagar? que tenemos lo
que necesita o
desea?
4- Marketing, Mercadotecnia
Plaza
Producto
Mezcla de Canales
Variedad
Cobertura
Calidad Marketing Surtidos
Nombre de marca
Ubicaciones
Características
Inventario
Empaque
Mercado meta Transporte
Tamaños
Servicios
Promoción
Garantías Precio
Promoción de ventas
Devoluciones Precio de lista
Publicidad
Diseño Descuentos
Fuerza de ventas
Complementos
Relaciones Públicas
Período de pago
Marketing directo
Condiciones de crédito
Publicity
4- Marketing, Mercadotecnia
Macroambiente

Demográfico Microambiente Económico

Competencia Mercado
Organización
Cultural P P Político
Distribuidores
Clientes
P P

Proveedores Públicos
Legal Tecnológico

Natural
4- Marketing, Mercadotecnia
Producto Precio
• Diseño • Costo / Beneficio
• Características • Competencia
• imagen • Psicológico
• Ciclo de vida - Redondeo a 7, 8 y 9
• Empaque • Por área geográfica
• Marca • A crédito
• Embalaje • Descuentos y rebajas
• Presentación • Mezcla de producto
• Líneas de producción • Cambio de precio

- Directa
Promoción Plaza - Minorista
• Promoción de ventas. • Canales de distribución. - Medio
• Relaciones públicas. • Control de inventarios. mayorista
• Fuerza de ventas. • Fletes. - Mayorista
• Publicity. • Movimientos desde materia
prima hasta productos
• Merchandising.
terminados.
• Marketing directo.
• Publicidad
4- Marketing, Mercadotecnia
De las viejas Ps…

Manuel Ángel Alonso Coto

4- Marketing, Mercadotecnia
… A las nuevas

Manuel Ángel Alonso Coto

4- Marketing, Mercadotecnia
Las nuevas 4Ps
Personalisation Participation
Escuchar a los consumidores Desarrollar entornos adecuados
Darles posibilidad de elegir Crear comunidades
Darle relevancia a su participación Premiar la participación
Peer to peer Predictive modelling
Socializar los mensajes de Nuestra función, ser capaz de
marketing aprender
Generar confianza Aceptar las preferencias del
consumidor
Facilitar el compartir la
información Respetar su privacidad (opt-in)
Manuel Ángel Alonso Coto
4- Marketing, Mercadotecnia
Teorías del Comportamiento del Consumidor
• ECONOMICA: maximizar el beneficio, se
compra lo más rentable.
• PSICOANALISIS: lo que compra la gente es
por “eros” o “thanatos”.
• APRENDIZAJE: se aprende y se modifica la
conducta por repetición.
• SOCIO-PSICOLOGICA: la gente actúa por
influencia de grupos de referencia.
4- Marketing, Mercadotecnia
Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PRODUCTO
• Teoría Económica: resistente, duradero,
productivo.
• Teoría del Aprendizaje: fácil generador de
sensaciones agradables.
• Teoría del Psicoanálisis: satisfacer
necesidades inconscientes.
• Teoría Sociológica: producir aceptación de
personas importantes para nosotros.
4- Marketing, Mercadotecnia
Proceso de aprendizaje
en el contexto de marketing
CONSUMIDOR
ESTÍMULOS
NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

EXPECTATIVAS / CLAVES

PRUEBA DEL CONSUMO DEL

PRODUCTO PRODUCTO REFUERZO

RESPUESTAS

FORMACIÓN INCREMENTO
HÁBITO PROBABILIDAD
REPETICIÓN
4- Marketing, Mercadotecnia
Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PRECIO
• Teoría Económica: barato, mejor que la
competencia.
• Teoría del Aprendizaje: no evita la compra
por repetición o impulso.
• Teoría del Psicoanálisis: alto y/o adecuado a
las necesidades que satisfacen.
• Teoría Sociológica: alto, sinónimo de
distinción.
4- Marketing, Mercadotecnia
Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PLAZA
• Teoría Económica: lugares de acceso fácil.
• Teoría del Aprendizaje: sitios agradables
que invitan a comprar por impulso.
• Teoría del Psicoanálisis: ambientado a
necesidades y estado evolutivo del
comprador.
• Teoría Sociológica: donde pueda encontrar
y ser visto por referentes.
4- Marketing, Mercadotecnia
Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PROMOCION
• Teoría Económica: tipo 3 x 2, canjes.
• Teoría del Aprendizaje: fácil de recordar.
• Teoría del Psicoanálisis: sugerir, evocar,
despertar el inconsciente.
• Teoría Sociológica: destacar la aceptación
que logra.
4- Marketing, Mercadotecnia
MARKETING MARKETING MARKETING
COMERCIAL SOCIAL POLITICO

PRODUCTO Bienes y Costumbres, Ideas, Visión de

Servicios Hábitos, Estilos Futuro, Proyecto
de Vida Social

PRECIO Monto de la Valor de los Valor de los

transacción en medios (S/, medios (tiempo,
plaza tiempo ...) y posicionamiento
Riesgo social ...) y
inherente Riesgo
inherente

PLAZA Distribución, Medio, canal, Medio, canal,

cobertura ... distribución, involucrados ...
cobertura

PROMOCION Publicidad, Propaganda, Propaganda,

Relaciones Interacción Interacción
Públicas, ... comunitaria comunitaria
4- Marketing, Mercadotecnia

PRODUCTO PRECIO

PROMOCION PLAZA

(Product, Price, Place, Promotion)

4- Marketing, Mercadotecnia
4- Marketing, Mercadotecnia
Mezcla Comercial

El Producto es
el “corazón” del
Marketing
Mix

Precio Promoción

Plaza (Distribución)
Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás
elementos facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto
en el mercado objetivo.
4- Marketing, Mercadotecnia
d- Mercadotecnia
1- Envase
Envoltura, embalaje, empaque, en los autoservicios
influye sobre el consumidor.
2- Canales de distribución
Los intermediarios participan en la circulación, los
factores que se consideran son la naturaleza del
producto, la competencia, la magnitud, la capacidad
de la empresa, la ubicación en el mercado.
4- Marketing, Mercadotecnia
Es el circuito a través del cual
los fabricantes (productores) ponen a disposición
de los consumidores (usuarios finales)
los productos para que los adquieran.
4- Marketing, Mercadotecnia
Sistema de Información de Mercadotecnia
Evaluación de Desarrollo de la información Ambiente
Gerencia de Necesidades de Marketing
Marketing información
Informes de Mercados
mercadotecnia Meta

Planeación Registros Canales de

Internos Marketing

Competidores
Ejecución
Análisis de Públicos
Información Investigación
de mercados Fuerzas del
Macroambiente
Control

Distribución de
Información

Decisiones y Comunicaciones de Mercadotecnia

 5- Proceso comercial
a- Investigación de mercados
Descubrir del universo poblacional, cuál segmento es
el consumidor potencial; a partir de las encuestas y
estadísticas conocer las tendencias de consumo.
b- Promoción
Comunicar más intensivamente al consumidor
potencial.
c- Ventas
Transferir la propiedad de un bien de capital o de
consumo, o el compromiso formal documentado en el
futuro de proporcionar un servicio.
d- Análisis de resultados
Conocer al finalizar una campaña, si hubo “saldo”, o
en su defecto, si quedamos “sin atender”.
 5- Proceso comercial
d- Análisis de resultados
A modo de control, es establecer aquellos
mecanismos de retroalimentación y evaluación con
los cuales comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos y establecer las correcciones que
correspondan. Algunos de los controles son:
1. Plan anual
2. Rentabilidad
3. Eficiencia
4. Estrategia
 Bibliografía
1- Fundamentos de Mercadotecnia
Kotler, Philip
2- Fundamentos de Marketing
Stanton, William
3- Marketing
Pride, William - Ferrell, O.
4- Comercialización
Mc Carthy, Jerome
5- Las 22 leyes inmutables del Marketing
Ries, Al - Trout, Jack
6- Thinking about management
Levitt, Theodore