Modulul II

Marketing strategic și
managementul inovativ
 Marketing strategic

• Identificarea unuia sau mai multor avantaje

competitive pe termen lung ale unei firme pe
piețele pe care actioneaza (sau pe care
intenționează să intre) și alocarea resurselor
pentru a le exploata.
 Conducerea strategica a organizatiei
presupune stabilirea obiectivelor si
fundamentarea strategiilor

• Obiective strategice – termen mediu si lung

• Obiective tactice – termen scurt

Strategia de piata reprezinta punctul central al

programarii de marketing
 Strategia organizatiei
• Reprezinta modul prin care organizatia isi va
indeplini obiectivele propuse
Deosebim:
Strategii pe termen mediu si lung
Strategii pe termen scurt

Strategii la nivelul fiecarei componente a

mixului de marketing
Variante strategice in functie de starea
cererii
Cererea Rol marketing Strategia
Cerere negativa Demistificarea c. Conversiune
Absenta cererii Crearea cererii Stimulare
Cerere latenta Dezvoltarea c. Dezvoltare
Cerere in declin Revitalizarea c. Remarketing
Cerere fluctuanta Regularizarea Sincromarketing
Cerere completa Mentinerea c. Intretinere
Cerere excesiva Reducerea cererii Demarketing
Cerere indezirabila Distrugerea c. Antimarketing
 Variante strategice in f. de vectorul de
crestere
Produse Imbunatat Sortiment Produse
Produse iri ale e noi ale Linii noi noi,
produselor unui realizate
actuale de prin
actuale produs produse
Piete tehnologii
diferite

Piete Penetrarea Extinderea diversificar

pietei Reformular Inlocuire liniei e orizontala
actuale produselor
e
Diferentiere
Piete noi Dezvoltare Extinderea a Diversificar diversificar
a pietei pietei produselor, e e laterala
segmentar concentrica
e a pietei
 STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE ŞI NIVELUL CALITATIV AL GRADUL DE NOUTATE AL
STRUCTURA GAMEI DE PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI DE PRODUSE
PRODUS GAMEI

 strategia selecţiei  strategie de adaptare  menţinerea gradului de

sortimentale, a calităţii noutate
 strategia stabilităţii  strategie de  perfecţionarea
sortimentale diferenţiere produselor existente
 asimilarea de noi
 strategia calitativă produse
diversificării  strategie a stabilităţii
sortimentale calitative
 diversificarea
orizontală
 diversificarea
verticală
 diversificarea
laterală
 STRATEGII DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de
diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei
dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele
variante:
1. Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
2. Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
3. Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)

• Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu are

în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în termeni
cantitativi. Strategia poate viza o:
• Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse
tipuri de intermediari;
• Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
• Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.

• În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului

de distribuţie variantele strategice vizează:
• Distribuţia produselor prin aparat propriu;
• Distribuţia produselor prin intermediari;
• Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.
4. Gradul de control al celui care iniţiază şi controlează canalul de distribuţie poate
reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la
un control total, pana la un control inexistent, astfel:
1. Strategia controlului total;
2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului scăzut;
5. Strategia controlului inexistent.

5. Din punct de vedere a elasticităţii procesului de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la

schimbările diverşilor factori ai pieţei, se pot determina următoarele variante
strategice:
1. Strategia elasticităţii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată;
2. Strategia elasticităţii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticităţii scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută sau
foarte scăzută

6. Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de

distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul
mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“ care nu sunt
altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează activităţile
componente ale distribuţiei fizice.
 STRATEGII DE PREŢ
1.Nivelul preţurilor, :
• Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care
întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a avantajului
de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices), preţurile de marcă,
preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri pentru performanţe de
excepţia (premium prices).
• Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare
preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).
• Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ,
precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare
(keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices)
etc.
2.Gradul de diversificare :
• Preţurilor relativ stabile
• Preţurilor modificate frecvent
3.Gradul de mobilitate :
• Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
• Strategia preţurilor cu mobilitate medie
• Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
 STRATEGII PROMOTIONALE
Obiectivele Atitudinea
Rolul Frecvenţa
urmărite de faţă de Modul de
activităţii desfăşurării
activitatea structura organizare
promoţionale în timp
promoţională pieţei
1.Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1.Strategia 1. Strategia
promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării în
imaginii 2. Strategie promoţionale cadrul firmei
produselor 2. Strategie concentrată permanente
firmei ofensivă: 3. Strategie 2. Strategia
2.1. nediferenţiată 2.Strategia organizării în
2.Strategia moderată activităţii afara firmei
promovării 2.2. agresivă promoţionale
imaginii firmei intermitente
 CONCEPTUL DE STP
• SEGMENTARE – activitate de impartire a pietei in
grupuri omogene de consumatori in functie de
anumite criterii de segmentare
• TINTIRE - selectarea pietei-tinta si focalizarea
actiunilor de marketing ale firmei asupra acestei
piete
• POZITIONARE - construirea unei imagini de marca
fiecarui produs/serviciu din portofoliul firmei,
prin atribuirea unor trasaturi distinctive
favorabile, menite sa le faca usor de identificat si
de diferentiat fata de marcile concurente.
 Strategii de pozitionare
• poziţionarea bazată pe calitatea distinctivă a
produselor, utilizată îndeosebi pentru diferenţierea
produselor cu multe caracteristici tehnice;
• poziţionarea bazată pe avantajele pe care le oferă
produsele;
• poziţionarea bazată pe ocaziile specifice în care se
utilizează produsele sau serviciile;
• poziţionarea orientată către o categorie de utilizatori;
• poziţionarea în raport cu mărcile concurente, atât prin
strategii agresive de preţ, cât şi prin strategii de
diferenţiere;
• poziţionarea bazată pe apartenenţa la o categorie de
produse;
• poziţionarea în raport cu originea produselor
(asocierea produsului cu locul de fabricaţie).
 Planul de marketing

• Este conceput de către compartimentul de

marketing, utilizând informaţiile celorlalte
compartimente, orientat după obiectivele
specifice ale firmei şi misiunea ei
 Etape ale planului
• Rezumatul
• zona de activitate şi descrierea pieţei
• auditul de marketing
• Concurenţa
• analiza SWOT
• obiectivele de marketing
• strategiile de marketing
• programul de marketing
• bugetul de marketing
• implementarea planului de marketing, controlul şi
adaptarea acestuia.
Marca şi dezvoltarea noilor produse
• Marca este un nume, un termen, un semn, un
simbol sau un desen, ori o combinaţie a
acestor elemente, permiţând identificarea
bunurilor sauserviciilor unui vânzător, sau
grup de vânzători, şidiferenţierea lor faţă de
concurenţă.
(AMA)
• „O marcă este un depozit de încredere, care
contează tot mai mult atunci când
posibilităţile de alegere se înmulţesc”
(Niall Fitzgerald, preşedintele
corporaţiei Unilever)
• „Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor
cu privire la produs (sau serviciu), în măsură
să-i
confere relevanţă şi distincţie.
Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte
zona caracteristicilor fizice ale produsului şi
pătrunde în sferacaracteristicilor psihologice”
(Mary Lewis – Understanding
Brands, Kogan Page, London, 1991)
• „ O marcă de succes este un produs
identificabil, un serviciu, o persoană sau un
loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare,
încât cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe
valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi
puternice; astfel, nevoile sale vor fi
satisfăcute într-o măsură mai mare”.
• „O marcă de succes este aceea care creează şi
susţine o impresie puternică, pozitivă şi de
durată în mintea cumpărătorului.”
• Ecuaţia mărcii
MARCA
=
PRODUS
(ori ansamblu de produse sau servicii)
+
PERSONALITATE
+
IDENTITATE
 PERSONALITATEA MĂRCII
Reflectă poziţionarea

Diferenţiază marca

Conferă valoare adăugată,

permiţând satisfacerea unor
nevoi de ordin superior
 IDENTITATEA MĂRCII
Indiciu privind proprietarul mărcii

Permite identificarea mărcii de către

consumator

Permite organizaţiei să-şi asume paternitatea

 NUMELE DE MARCĂ

Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau

din mai multe cuvinte: substantive proprii,
denumiri din vocabularul curent, denumiri
fără semnificaţie
Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau
având în alcătuire şi simboluri numerice
(Peugeot 307, 7UP).
 SIGLA

Sigla este o prescurtare convenţională,

formată din litera iniţială sau din grupul de
litere iniţiale folosite în inscripţii, în
manuscrise, pentru a evita cuvintele sau
titlurile prea lungi (DEX).
Rolul siglei în marketing: de a prescurta un
nume de marcă alcătuit din mai multe cuvinte,
pentru a facilita citirea, pronunţarea şi
memorarea de către publicul-ţintă.
 TIPURI DE SIGLE

Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea

denumirii şi având rolul de a uşura
identificarea şi memorarea mărcii (BNR, BCR)
Sigle analogice, având rolul de a sugera o
analogie, prin asemănarea fonetică sau
lingvistică cu termeni existenţi.
 LOGOUL

Reprezentarea vizuală a mărcii

Se caracterizează prin prezenţa unor
elemente pur figurative (linii drepte sau curbe,
sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a
unei culori sau combinaţii de culori, precum şi
prin caracterele tipografice şi caligrafia
specifică.
 TIPURI DE LOGO
•
Logouri simple: scrierea simplă sau stilizată a numelui
mărcii, cu ajutorul unor caractere specifice şi a unei
caligrafii originale, fără adăugarea altui simbol
Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în
cazul unui logo simplu, fiind, în plus, însoţit de o
configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.)
Logo-sigle: numele mărcii este prezentat cu ajutorul
unei sigle
Logouri iconografice: 1. numele mărcii este înscris,
integral sau parţial, într-o reprezentare iconografică, ori
este însoţit de emblemă; 2. logoul coincide cu
emblema
 EMBLEMA

Reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o

organizaţie poate completa identitatea sa şi/
sau a produselor sale
Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări
din lumea animală, vegetală sau minerală,
diferite figuri geometrice, ori semne de orice
fel
 TIPURI DE EMBLEME

Embleme aluzive: exprimă filosofia mărcii, fac

trimitere la originea geografică, la obiectul de
activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare
reprezentativă pentru istoria companiei.
Embleme abstracte, care nu au o semnificaţie
legată, într-un fel sau altul, de organizaţie sau
de produsele sale.
 Tipologia mărcilor
• În funcţie de statutul mărcii, producătorul
poate opera cu:
Marca – produs
Marca – linie
Marca – gamă
Marca – umbrelă
Marca - garanţie
 MARCA-PRODUS

Avantaje:
- lansarea de noi produse pe segmente de
piaţă apropiate/complementare
- orientarea către noi pieţe
- negocierea liniarului în funcţie de numărul
mărcilor
- imaginea producătorului nu este legată de
reputaţia unei singure mărci
 MARCA-PRODUS

Dezavantaje:
- nu beneficiază de notorietatea şi imaginea
mărcilor existente
- nu beneficiază de avantajele obţinute de
mărcile existente în lanţurile de distribuţie
- înregistrarea, protejarea şi promovarea
implică mari cheltuieli
- timpul suplimentar necesar pentru
înregistrare şi protejare
 MARCA-GAMĂ

Avantaje:
- construirea unei imagini coerente şi
durabile
- distribuirea rapidă a noilor produse
- costuri de lansare mai mici
 MARCA-GAMĂ

Dezavantaje:
- frână în procesul dezvoltării ofertei
companiei, inovaţiile reducându-se
la extinderea gamei
- dificil de pus în valoare specificitatea
unui produs inovator
 MARCA-UMBRELĂ

Avantaje:
- notorietate puternică şi imagine favorabilă
- loc deja câştigat în reţeaua de distribuţie,
favorizând lansarea de noi produse
- prin introducerea de noi produse,
imaginea mărcii se împrospătează
- capitalizează experienţa consumatorului
asupra produselor firmei
 MARCA-UMBRELĂ

Dezavantaje:
- îşi poate pierde sensul, banalizânduse
(datorită incoerenţei produselor)
- eforturi promoţionale mari pentru
fiecare produs, în condiţiile în care
sunt vizate segmente de piaţă mai
restrânse
 MARCA-GARANŢIE

Avantaje:
- conferă credibilitate unei noi mărci produs/
linie/gamă » mai uşor acceptată de
consumatori şi distribuitori
- permite construirea unui univers de
evocare propriu mărcii produs/ linie/gamă
 MARCA-GARANŢIE

Dezavantaje:
- imaginea mărcii se poate risipi pe
un teritoriu vast
- eforturi promoţionale globale mari
 Primele mărci proprii

Sainsbury (1869 – Marea Britanie)

Geg şi Edeka (1910 – Germania)
Coop (1929 - Franţa)