1.

Introducere

Marketingul reprezintă un fenomen economic multilateral, care are ca scop determinarea

nevoilor umane si satisfacerea acestora.
Marketingul cunoaște o continuă schimbare, de aceea nevoia de informație în ceea ce
privește nevoile consumatorului joacă un rol important mai ales atunci cînd companiile se extind în
teritoriu, cînd consumatorii devin mai selectivi în ceea ce privește alegerea bunurilor, cînd se
dorește marirea cifrei de afaceri. Toate firmele beneficiază de serviciile unui sistem informațional
de marketing. Există însă mari diferențe între sisteme din punctul de vedere al complexității lor. În
multe situații, nu este disponibilă, sosește prea tîrziu sau nu prezintă siguranță. Tot mai multe firme
iau în prezent măsuri de îmbunătățire a propriilor sisteme informaționale.
Astăzi oricine poate cumpăra aproape orice fără să fie nevoit să se deplaseze fizic la locul în
care se găsește marfa sau bunul care se dorește a se achiziționa. Pentru a-și putea îndeplini sarcinile
de planificare, implementare și control directorii de marketing au nevoie de informații privind
evoluția și tendințele mediului în care firmele lor acționează.

2. Sistemul informational de marketing

Pe fondul creşterii concurenţei în ultimii ani, inteligenţa de marketing a devenit un factor

vital în dezvoltarea organizaţiilor. În trecut, când schimbarea era mai lentă decât astăzi, era
rezonabil a aprecia că cea mai bună previziune a viitorului imediat era o extrapolare a tendinţelor
trecute. Cu alte cuvinte, schimbarea era înţeleasă - în mare măsură - ca inevitabilă, dar ca un process
continuu şi previzibil.
Progresul tehnologic şi creşterea concurenţei internaţionale au avut ca efect tulburări şi
discontinuităţi şi astfel, era necesar să recunoaştem că pentru a supravieţui în aceste condiţii trebuie
să monitorizăm şi să analizăm mediul de marketing în mod continuu. Desigur, existenţa unui sistem
informaţional de marketing nu poate garanta succesul, deoarece acesta depinde de abilitatea
managementului firmei de a folosi informaţiile disponibile în dezvoltarea şi implementarea unei
strategii de marketing eficace.
Se spune că sistemul informaţional de marketing trebuie văzut ca o condiţie necesară, dar nu
suficientă pentru succesul concurenţial. Din punct de vedere conceptual, sistemele informaţionale
de marketing există de mai mulţi ani, ca noţiune neapărând elemente particulare noi. Cele originale
au fost cele “paper-based”, în care informaţia era stocată în bănci, cabinete cu numeroase fişiere. În
comparaţie cu noţiunile curente privind sistemele de informaţii, sistemele “paper-based” erau relativ
ineficiente. Odată cu dezvoltarea computerelor, s-a ivit posibilitatea ca sistemele informaţionale de
marketing să fie din ce în ce mai sofisticate şi eficiente.
Un sistem informaţional de marketing este un varietate de metode, tehnici, procedee de
colectare sistematică şi de furnizare a informaţiilor de marketing persoanelor potrivite în mod
continuu şi la momentul oportun.
Deoarece nevoia de informare, sursele şi costurile se modifică în timp, e necesară o revizuire
periodică a oricărui sistem informaţional de marketing.
Dicţionarul de Marketing şi Publicitate MacMillan oferă următoarea definiţie:
 Sistemul informaţional de marketing reprezintă organizarea sistematică a
tuturor datelor de marketing cerute de organizaţia de afaceri pentru a conferi un flux de
informaţii reale, clare şi în timp util marketingului şimanagementului general.
 Alte două definiţii care au trecut testul timpului şi care au fost propuse atunci când ideea de
sistem informaţional de marketing a ieşit prima dată la suprafaţă ca şi problemă majoră sunt
următoarele:
 Structură interactivă de oameni, echipamente, metode şi mijloace de control, care
este desemnată să creeze un flux informaţional capabil să asigure o bază acceptabilă pentru deciziile
de management în marketing (Berenson, 1967).
 Un set de proceduri şi metode pentru colectarea planificată şi regulată, pentru analiza
şi prezentarea informaţiilor utilizate în luarea de decizii de marketing (Cox şi Good, 1967).
În 1968, Smith se pare că a combinat aceste două definiţii şi a propus următoarea definiţie:
 Un complex interactiv şi structurat de oameni, aparate şi procedure desemnate pentru
a genera un flux ordonat de informaţii pertinente, colectate din surse atât din interiorul cât şi din
exteriorul firmei, ca şi bază în luarea de decizii în domenii specifice de responsabilitate ale
managementului marketingului.
Se evidenţiază, că în structura organizaţională şi funcţională a unui sistem economic
complex se disting trei subsisteme. În viziunea lui Gh. Orzan, structura sistemului economic se
prezintă în figura 1.

Obiective Subsistemul de conducere Raporturi

informaţii decizii

Subsistemul informaţional

informaţii decizii
Figura 10.1 Structura sistemului informaţional
Resurse Subsistemul executiv Bunuri, servicii

Figura 1 Structura sistemului informaţional

Fiecare firmă trebuie să direcţioneze fluxul informaţiilor de marketing către directorii săi de
specialitate. Companiile analizează nevoile de informaţie ale directorilor, în funcţie de care se
elaborează sisteme informaţionale de marketing (SIMK) adecvate.
Sistemul informational prelucrează și vehiculeză informațiile între sistemul condus și
sistemul conducător , fiind reprezentat de totalitatea metodelor, procedurilor și mijloacelor, folosite
în procesul informațional și poate fi definit ca un ansamblu organizat și integrat de operații de
culegere, transmitere, prelucrare, sistematizare, analiză și păstrare, difuzare și valorificare a
informațiilor. Sistemul informational trebuie să fie capabil să furnizeze rapoarte periodice privind
desfășurarea activitații, dar și rapoarte la cerere, determinate de semnalarea unor situații
neobișnuite.
Sistemul informational este un ansamblu de elemente implicate în procesul de colectare,
transmisie, prelucrare, etc. de informații. Rolul sistemului informational este de a transmite
informația între diferite elemente. De ex. în cadrul unei unități economice, rolul sistemului
informational este de a asigura persoanele din conducere cu informații necesare pentru luarea
diferitelor decizii economice sau de altă natură.
Orice sistem informaţional se caracterizează prin intrări, ieşiri, structură şi stare (figura 2) .

MEDIUL EXTERN

Intrări de Ieşiri de date

informaţii Structură

Figura 2 Caracteristicile sistemului informaţional

În cadrul sistemului informational se regăsesc: informația vehiculată,documentele purtătoare

de informații, personalul, mijloace de comunicare, sisteme de prelucrare a informației, etc. Printre
posibile activități desfășurate in cadrul acestui sistem, pot fi enumerate: achiziționarea de informații
din sistemul de bază, completarea documentelor și transferal acestora între diferite compartimente,
centralizarea datelor, etc.
În cadrul sistemului informational, majoritatea activităților se pot desfașura cu ajutorul
tehnicii de calcul. Se pot prelucra datele primare și apoi, rezultatul poate fi transferat mai departe,
către alt compartiment spre prelucrare. Transferul se poate face și el pe cale electronica, prin
intermediul unei rețele de calculatoare sau cu ajutorul modemului. Ansamblul de elemente
implicate în tot acest process de prelucrare și transmitere a datelor pe cale alectronica alcătuiec un
sistem informațional.
Într-un sistem informațional pot intra:
 calculatoare,
 sisteme de transmisie a datelor;
 datele prelucrate;
 personalul ce exploatează tehnica de calcul;
  teoriile ce stau la baza algoritmilor de prelucrare, etc.;
Se poate spune deci, că sistemul informațional este inclus în sistemul informatic, aceasta din
urmă fiind o componentă esențială primului.
Conceptul de SIMK este prezentat în figura de mai jos. Pentru a-şi putea îndeplini sarcinile
de planificare, implementare şi control (redate în partea stângă a figurii), directorii de marketing au
nevoie de informaţii privind situaţia internă a întreprinderii (în baza inregistrărilor interne) şi
privind evoluţia şi tendinţele mediului în care firmele lor acţionează (redate în dreapta figurii).
Rolul SIMK este de a evalua nevoile de informaţie ale directorului, de a obţine informaţia
necesară şi de a o distribui la timp către directorii de specialitate. Informaţia se poate obţine din
înregistrările interne ale firmei, din activităţi de supraveghere a pieţei, prin cercetări de marketing şi
analize în sprijinul adoptării deciziilor de marketing.

Fig.3 Sistemul informațional al marketingului

Aşa cum se vede în figura nr.4, un sistem informaţional de marketing conţine trei subsisteme
principale şi anume:
 Informaţii privind vânzările;
 Informaţii privind managementul produsului;
 Inteligenţăde marketing;
 Figura nr. 4: Subsistemele unui sistem informaţional de marketing

2.1 Sistemul informaţional intern de marketing

Sistemul informaţional intern de marketing (S.I.I.M.) este component S.I.M. care are drept
obiectiv colectarea, sistematizarea şi furnizarea informaţiilor privind “starea” internă generală de
marketing şi în special starea comercială a firmei. Este vorba de sursele interne de informaţii
existente în întreprindere, purtătoare a unor date şi informaţii secundare, adică a unor date şi
informaţii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei: aprovizionare, furnizori,
producţie, produse, preţuri, clienţi, vânzări, distribuţia, forţă de muncă etc.
În cadrul firmelor cu o funcţie de marketing dezvoltată se întocmesc anual, la cererea
diferitelor compartimente sau a conducerii superioare, una sau mai multe analize, studii, rapoarte
privind evoluţia pieţei produsului, a ramurii şi în cadrul acestora, evoluţia şi funcţionarea pieţei
firmei.
De asemenea, diferitele compartimente solicită cercetări, studii (de exemplu,
cercetareproiectare), pe bază contractuală de la instituţii specializate, tehnice, de profil. Se impune o
strictă evidenţă a tuturor analizelor şi studiilor existente în cadrul firmei şi accesul tuturor
compartimentelor interesate. Ele conţin informaţii deosebit de utile, indispensabile şi nu costă nimic
altceva decât o organizare raţională a unei arhive speciale cu astfel de studii.
Sursele interne de informaţii sunt extrem de importante în orice studio sau cercetare. Ele se
utilizează pentru diverse analize, calcule de eficienţă la cele mai diferite nivele. În acelaşi timp,
trebuie să fim conştienţi de limitele utilizării acestor informaţii.
Sursele interne de informaţii sunt extrem de importante în orice studio sau cercetare. Ele se
utilizează pentru diverse analize, calcule de eficienţă la cele mai diferite nivele. În acelaşi timp,
trebuie să fim conştienţi de limitele utilizării acestor informaţii:
1. Ele reflectă, caracterizează numai procese şi fenomene prezente şi trecute. Sunt necesare
inclusiv pentru elaborarea unor programe de acţiune, eventuale prognoze, dar nicidecum nu sunt
suficiente.
 2. Aceste informaţii reflectă în cel mai bun caz dimensiunile şi structura pieţei firmei, dar
nicidecum nu pot fi utilizate pentru cercetarea pieţei produsului, a ramurii, a zonei, a localităţii
ş.a.m.d. Alături însă de informaţiile procurate din surse externe, pot fi utilizate pentru a caracteriza
locul firmei şi a produselor sale pe diverse pieţe /139/.
De asemenea, cercetări anterioare privind clienţii, concurenţii, eficienţa iferitelor acţiuni şi
eforturi de marketing, teste de accesibilitate; informaţii privind structura - în raport cu diferite
criterii - a personalului firmei, a clienţilor, comunicaţiile dintre conducere şi personal, comunicaţiile
dintre conducerea firmei şi clienţi, comunitatea locală şi altele.
Cheia succesului S.I.I.M. constă în a crea un sistem de management şi gestiune a bazei de
date prin care informaţiile sunt colectate în computer, sunt sortate şi sistematizate pentru a putea fi
utilizate prompt şi eficient în fundamentarea deciziilor de marketing. Desigur cu cât se înaintează
spre nivelele superioare ale conducerii, informaţiile trebuie să fie tot mai sintetice dar totodată şi
mai relevante şi semnificative. Trebuie creat, cu alte cuvinte “un echilibru” între informaţiile pe
care conducătorii le consideră că au nevoie şi informaţiile de care aceştia au cu adevărat nevoie
pentru a asigura, pe de o parte, o riguroasă fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraţia
şi încărcarea cu date şi informaţii care nu sunt necesare, pe de altă parte.

2.2 Sistemul de inteligență de marketing

Sistemul de inteligenţă de marketing (S.I.G.M.) are principalul obiectiv culegerea de date şi

informaţii asupra micro şi macromediului firmei, necesare informării managerilor.
Prin acest sistem se obţin deci informaţii asupra mediului. Sursele acestor informaţii sunt:
1. Surse secundare, tipărite, scrise de la care se obţin informaţii secundare, adică informaţii
privind perioadele trecute. Acestea, la rândul lor pot fi:
 surse interne, oferite de sistemul informaţional intern de marketing;
 surse externe, aflate deci în afara firmei.
Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate şi diversitate. În sensul cel mai general, se
poate afirma că în lumea modernă, toate organismele economice, tehnice, sociale, culturale, politice
ş.a.m.d. emit anumite informaţii. Unele dintre ele, sunt specializate, au ca funcţie de bază
procurarea, prelucrarea şi emiterea unor anumite informaţii; la altele, aceste funcţii sunt secundare.
Nu exagerează cu nimic cei ce afirmă că omul modern trăieşte, de fapt, într-o junglă de
informaţii. Este deci firesc ca una din sarcinile de primă importanţă a specialiştilor în studii de piaţă
şi cercetări de marketing să fie tocmai selecţionarea foarte atentă a surselor existente şi culegerea
informaţiilor celor mai utile, în funcţie de amploarea şi natura temei cercetate.
În zilele noastre creşte foarte mult importanţa surselor neoficiale de informaţii (utilizarea, de
exemplu, a unor relaţii personale pe care le avem la diverse foruri, concurenţă ş.a.m.d. sau a altor
metode).
O informație confidenţială obţinută la timp poate asigura avantaje considerabile firmei, sau
evitarea unor riscuri costisitoare. Astfel, de exemplu, dacă o firmă află în timp util (chiar înainte de
anunţul oficial) despre organizarea unei licitaţii, are un avantaj potenţial considerabil: pregătire
minuţioasă a unor oferte pentru licitaţia respectivă. Informaţia obţinută face posibilă exploatarea
acestui avantaj potenţial, sporind şansele de succes, mai ales dacă s-au obţinut informaţii şi despre
firmele potenţial concurente, care prezintă de asemenea oferte, intenţiile şi angajamentele lor. Dar
tot astfel, dacă aflăm la timp că organizatorul licitaţiei are preferinţe, nu mai formulăm nici o ofertă,
evitând o serie de cheltuieli şi putând utiliza resursele în alte direcţii.
 În majoritatea ţărilor se găsesc astfel de surse de informaţii. Sigur, în ţările dezvoltate, există
surse mai multe, mai diversificate, cu grad uneori foarte ridicat de prelucrare a datelor, mai
accesibile, utile ş.a.m.d., iar în cele în curs de dezvoltare, dimpotrivă.
Cataloagele de preţuri, de tipărituri ale editurilor, centrelor de documentare şi bibliotecile ne
ajută să identificăm sursele cele mai importante de care avem nevoie şi le putem utiliza. Periodic,
lista acestor surse se revizuieşte. O atenţie specială se acordă, mai ales, de către firmele care au şi
activităţi de export, publicaţiilor, tipăriturilor, informărilor organizaţiilor economice internaţionale,
cele ale ONU, regionale sau specializate. Este vorba de anuare sau breviare statistice, culegeri de
date statistice, reviste, almanahuri, studii, expertize ale ONU, FAO, UNCTAD, Uniunea Europeană,
Banca Mondială, Fondul Monetar Internaţional etc. Informaţiile secundare, absolut necesare
managerului, prezintă atâtavantaje, cât şi limite.
Dintre avantajele utilizării acestora, menţionăm:
 necesită costuri şi timp mai redus, comparativ cu obţinerea informaţiilor primare;
 ajută la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma, sau altcineva, s-a mai întâlnit
în trecut;
 avertizează managerii asupra complexităţii şi dificultăţii unei anumite probleme şi implicit a
dimensiunilor şi modalităţilor de abordare ale acesteia.
2. Surse primare de informaţii - acestea furnizează informaţii primare. Din această categorie
fac parte:
 forţa de vânzare a firmei, adică personalul cu sarcini şi atribuţii directe în vânzarea
produselor. Acesta îndeplineşte rolul de “ochii şi urechile” întreprinderii. Este necesar a fi
instruit şi motivat pentru a observa, surprinde atitudinile, reacţiile, comportamentul
consumatorului;
 intermediarii (angrosişti, detailişti), reprezentanţe şi filiale în străinătate -şi aceştia trebuie
instruiţi şi stimulaţi;
 personal specializat în “culegerea” de date şi informaţii referitoare la piaţă, concurenţi,
public etc.;
 centrul intern de documentare şi informare;
 firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing.
Evident, obţinerea informaţiilor primare în special prin cercetarea informală şi cercetarea
formală este mai costisitoare. Acestea au însă avantajul că sunt “proaspete”, reflectă schimbările,
tendinţele din “starea” mediului. Importanţa acestora poate fi demonstrată prin câteva exemple:
 anual peste un sfert din populaţia adultă a S.U.A. este antrenată în diferite anchete, realizate
pe bază de chestionar şi interviu;
 firma “FORD” are o bază de date care cuprinde cca. 50 milioane de nume a utilizatorilor
produselor sale;

2.3 Sistemul cercetărilor de marketing

Sunt numeroase situaţiile în care responsabilii din managementul de vârf au nevoie de studii
şi cercetări precise asupra unor probleme concrete, specifice cu care se confruntă firma la un
moment dat. Este necesară deci simbioza “cercetării” cu “marketingul” într-un proces integrat
pentru a menţine firma în contact permanent, dinamic cu nevoile şi dorinţele acelora care cumpără
şi utilizează produsele şi serviciile oferite mediului (pieţei), asigurându-i astfel existenţa şi
supravieţuirea.
 Sistemul cercetărilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model sistematic de
planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiză şi comunicare a datelor şi informaţiilor relevante
privind o situaţie specifică de marketing corespunzătoare. Cercetarea de marketing are rolul de a
reduce riscul şi incertitudinea în elaborarea şi fundamentarea deciziilor, pe de o parte, iar pe de altă
parte, de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate, precum şi performanţele
obţinute după punerea acestora în aplicare, în acţiune. Ultimul aspect presupune controlul execuţiei
deciziilor şi programelor operaţionale de marketing.
Pe baza celor prezentate, putem spune că cercetările de marketing (C.M.) îndeplinesc 4
funcţii de bază:
1) Funcţia descriptivă - aceasta constă în explorarea şi prezentarea realităţii, a stării de fapt
existente.
2) Funcţia diagnostic, adică explicarea realităţii. Pe baza acestor două funcţii se poate defini
problema ce urmează a fi abordată, se elaborează şi selectează ipoteze şi alternative de lucru, se
definitivează obiectivele urmărite în cercetare.
3) Funcţia predictivă - constă în utilizarea cercetării descriptive şi de diagnostic în
previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se va urmări depistarea şi corectarea
greşelilor din trecut, îmbunătăţirea calităţii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea
evoluţiei viitoare a pieţei etc.
4) Funcţia proiectivă, respectiv dezvoltarea şi proiectarea unei strategii pe termen lung
urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei în raport cu schimbările viitoare din mediu, pe baza
alocării şi utilizării raţionale, optime, a resurselor.

2.4 Sistemul suport de decizii de marketing

Sistemul suport de decizii (S.S.D.) apare în jurul anului 1970. Acesta reprezintă un sistem
informaţional interactiv şi personalizat, proiectat initial pentru a fi exploatat şi controlat de către
decidenţi. S.S.D. cuprinde un set de metode statistice şi modele de decizii cu suport de hardware şi
software, capabil să asiste managerii în analiza datelor şi elaborarea deciziilor. Principalele
caracteristici ale S.S.D. sunt:
1. Caracter interactiv - pe baza unor instrucţiuni simple managerul primeşte rezultatele
imediat. Nu este nevoie să aştepte rapoartele stabilite. Managerul controlează direct procesul,
nefiind nevoie de programarea calculatorului; acesta este deja programat.
2. Flexibilitate - sistemul poate sorta, regrupa, aduna, prelucra datele într-o mare varietate
de aplicaţii, în funcţie de necesităţile utilizatorului. De exemplu, şeful executiv de marketing poate
solicita tabele şi figuri foarte sintetice, agregate, în timp ce analistul de marketing le poate cere
foarte detaliat. Fiecare le va primi rapid.
3. Caracter deschis - oferă posibilitatea extragerii şi prelucrării informaţiilor pe probleme
foarte specifice (trenduri, ajustări, regresii etc.).
4. Învăţare şi utilizare uşoară - sistemul nu necesită cunoştinţe deosebite despre computere
din partea managerilor. Sunt necesare însă un volum minim de cunoştinţe pentru a fi familiarizat cu
calculatorul. Acestea se pot însă obţine rapid şi uşor printr-o instruire corespunzătoare.
În domeniul marketingului S.S.D. îşi găseşte o arie extrem de largă de aplicaţii, cum sunt:
analiza tendinţelor pieţei; analiza acţiunilor concurenţilor; analiza şi previziunea vânzărilor;
evaluarea eficienţei publicităţii; analize de preţuri, costuri, profituri; analiza liniilor de produse.
Totodată informaţiile se pot selecţiona şi grupa în câte feluri se doreşte.
 Sistemul informaţional de marketing contribuie prin fiecare componentă a sa le realizarea
obiectivelor de marketing, asigurând informaţiile şi fluxurile informaţionale necesare elaborării,
implementării şi corectării tuturor acţiunilor decizionale strategice şi tactice ale întreprinderii.
Conform acestui principiu, organizarea acestui sistem trebuie să fie astfel orientat, încât să realizeze
un flux deschis de informaţii, care alimentează în mod continuu cele două circuite.
O componentă a sistemului informational de marketing o constituie prelucarea datelor si
transformarea acestora in informatii utile pregatirii deciziei, care are ca rol directionarea procesului
tehnologic al prelucrarii informatiilor si fluxul acestora, in asa fel incat toate calculele si analizele
efectuate prin intermediul modelelor inventariate de catre banca de programe sa duca la formularea
unor cocnluzii operative, in forma sugerata de catre responsabilul de decizie. In legatura cu aceasta
componenta a sistemului, se subliniaza faptul ca baza informationala a procesului de conducere este
cu atat mai buna cu cat prelucrarea datelor se face mai in profunzime, obtinand din acelasi volum de
date prelucrate, un volum mai mare de informatii complexe si diversificate, care pot contura o
imagine mai completa a fenomenului urmarit. Se acorda, de asemenea, o atentie deosebita selectiei
informatiilor in scopul asigurarii corespondentei necesare intre nevoile reale de informare la fiecare
nivel ierarhic si informatia prelucrata ce se furnizeaza.
Utilizatorii (U) informatiilor furnizate de sistemul informational de marketing sunt
reprezentati de personalul de conducere si executie in atributiile caruia sunt incluse activitati care
necesita folosirea informatiilor de marketing. Pornind de la structura organizatorica obisnuita, in
randul utilizatorilor sunt inclusi : conducatorii intreprinderii si compartimentelor structurale aflati
pe diferite nivele ierarhice in adoptarea deciziiloer; compartimentul de marketing, cu rol important
in formularea deciziilor; compartimentele operative care participa la formularea si executia
deciziilor.
Fluxurile informationale (F) compun structura orizontala a sistemului informational de
marketing. Constituirea acestora are la baza tipologia surselor de informatii si fundamenteaza luarea
deciziilor la nivelul ierarhic corespunzator, dupa cum rezulta din schema din figura 5.
Se disting fluxuri informationale care au la baza sistemul rapoartelor interne, sistemul
informatiilor obtinute de personalul intreprinderii in contactele care le au curent cu mediul si
sistemul informatiilor obtinute prin cercetari de marketing.

Schema fluxurilor informationale

 3 Structura sistemului informaţional de marketing în plan vertical şi
orizontal
O imagine corespunzătoare asupra structurii sistemului informaţional de marketing în plan
vertical şi orizontal este prezentată în figura 6.

Fluxuri Fluxuri
primare secundare

S1 B1 U1
F1 F1

S2 B2 U2
F2 F2

F3 F3
S3 B3 U3

Surse de Surse de gestiune şi Utilizatori

informaţii prelucrare (baze de
date şi de programe)

Figura 6 Structura sistemului informaţional de marketing în plan vertical şi orizontal

Din figură se observă, că în plan vertical sistemul informaţional de marketing este format
din: surse de informaţii (S), sistemul de gestiune şi prelucrare a datelor (B) şi utilizatorii (U). Însă în
plan orizontal sistemul informaţional este format din fluxuri informaţionale (F) prin care se asigură
circuitul informaţiilor mai întâi de la sursele de informaţii la bazele de date (fluxuri primare) şi apoi,
de la bazele de date la utilizatori (fluxuri secundare).

4 Misiune şi cerinţe sistemului informaţional

Sistemul informaţional de marketing internaţional (SIMI) are menirea de a asigura,

permanent şi constant, fluxul de informaţii necesar pentru cunoaşterea mediului intern şi
internaţional (în ceea ce priveşte dimensiunile, structura, dinamica, aspectele calitative şi
perspectivele sale), a resurselor, posibilităţilor, atuurilor şi puncte slabe ale firmei pe pieţele
internaţionale, motive pentru care este indispensabil în luarea deciziilor firmei, condiţionând
eficienţa activităţilor şi operaţiunilor de marketing ale acesteia pe pieţele internaţionale.
 Ca element cheie al sistemului informaţional pentru conducere, sistemul informaţional de
marketing internaţional contribuie în mod complex la realizarea obiectivelor, strategiilor, planurilor
şi programelor de marketing, asigurând informaţiile necesare stabilirii, elaborării, implementării
şi corectării acestora.
Mai analitic, rolul acestuia constă în aceea că:
 asigură posibilitatea alegerii celor mai eficiente mijloace de pătrundere pe pieţele externe şi
de acţiune asupra acestora;
 permite firmei să identifice şi să cunoască în orice moment resursele, posibilităţile
nevalorificate, modificarea potenţialului uman, material şi financiar;
 dă posibilitatea cunoaşterii experienţei altor firme, precum şi a realizărilor teoretice şi
practice în domeniile care o interesează (în probleme de conducere, gestiune, pătrundere pe
piaţă, comercializare, influenţarea pieţelor etc.);
 menţine în limite acceptabile segmentele de piaţă cărora firma le oferă produse şi servicii;
 permite surprinderea modificărilor în potenţialul de absorbţie, de cumpărare şi de investire,
ca şi în comportamentul diferitelor categorii de consumatori;
 indică posibilităţi de atragere sau de cucerire de segmente noi de piaţă;
Pentru ca sistemul informaţional de marketing internaţional să poată îndeplini rolurile
enumerate, este necesar ca el să fie bine conceput şi structurat.
În proiectarea SIMI, acestuia trebuie să i se asigure o serie de caracteristici, cum ar fi:
 omogenitatea , sistemul trebuind să fie dimensionat la nivelul pieţelor naţionale, respectând
construcţia generală prin folosirea aceloraşi indicatori cu privire la rentabilitate, lichiditate,
risc etc;
 caracterul unitar , care este asigurat prin colectarea de pe toate pieţele a informaţiilor a
căror modalitate de agregare şi diferenţiere este semnificativă pentru utilizarea căreia ele
sunt destinate;
 diferenţierea , sistemul trebuind să permită colectarea datelor ale căror grad de cumpărare
şi complexitate sunt diferite în funcţie de importanţa pieţelor pentru firmă;
 selectivitatea , ceea ce înseamnă că pe fiecare piaţă naţională şi la nivel global să fie
culese informaţiile importante şi semnificative pentru firmă.
În plus, se mai impun respectate următoarele cerinţe:
 asigurarea corespondenţei între SIMI şi sistemul informaţional al firmei (din punctul de
vedere al dimensiunilor, conţinutului şi structurii, pe de o parte, şi al stadiul de dezvoltare a
sistemelor şi metodelor de conducere la nivelul firmei, pe de altă parte);
 asigurarea integrării SIMI în plan orizontal (în funcţiile firmei), el trebuind să înglobeze
toate sectoarele acesteia (cercetare-dezvoltare, producţie, comercializare, marketing, finanţe-
contabilitate), precum şi în plan vertical (la toate nivelurile ierarhice ale acesteia);
 asigurarea deschiderii SIMI, el trebuind să sesizeze orice modificare a relaţiilor între firmă şi
mediul internaţional şi a raporturilor între aceste relaţii.
În plus, SIMI, în proiectarea SIMI trebuie să se mai ţină seama de:
 tipurile de decizii care se impun adoptate în mod frecvent în firmă;
 volumul şi structura şi informaţiilor necesare pentru fundamentarea deciziilor; mijloacele de
obţinere a datelor şi informaţiilor;
 metodele de recoltare, prelucrare şi sistematizarea informaţiilor;
 regulile de prezentare a informaţiilor;
 costurile antrenate etc.