APLICAR LA ESTRATEGIA CRM, ACORDE A LAS CARACTERÍSTICAS DE LA

EMPRESA
INFORME ANÁLISIS DE LA EMPRESA

NATALIA LUCIA CASTRO SILVA

SAUL ALEXANDER VILLEGAS

INSTRUCTOR

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

28/05/2019
 DESARROLLO DEL TALLER
Prospección: búsqueda organizada que, mediante técnicas adecuadas para ello,
se utiliza para encontrar a clientes potenciales, con la intención de que sean
conscientes de la existencia de nuestro producto y valoren la posibilidad de
adquirirlo.

Gestión de Cuentas: es la gestión de clientes claves que pueden augurar la

competitividad de la empresa y por ende su sostenimiento.

Gestión de Oportunidades: La gestión de oportunidades es un proceso vital en la

operación de los departamentos de marketing y ventas. Se caracteriza por la
importancia de ofrecer el mejor servicio posible a las empresas que se interesan en
lo que se ofrece. Esto es posible conociendo las necesidades de sus clientes y sus
fortalezas frente a la competencia.

Previsión de Ventas: Se llama previsión de ventas al cálculo que hace el

departamento comercial de una compañía del volumen de ventas que realizará el
año próximo.

SFA: Es el sistema de información usado en marketing y en administración que

automatiza algunas funciones de ventas y de administración. Se combina con
frecuencia con un sistema de información de mercancía, en cuyo caso se denomina
sistema CRM (Customer Relationship Management). Son las herramientas con las
que se cuenta para llegar a los clientes potenciales.

Cuota de Mercado: Fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado

disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la
empresa.

Índice de penetración: Se utiliza a menudo para describir el grado en el que un

producto o servicio es conocido por los clientes potenciales y cuántos consumidores
realmente compran el producto o servicio.
Marketing relacional: Crear relaciones cercanas y duraderas con los clientes,
permitiendo que tanto la empresa como el cliente mismo puedan derivar mejores
beneficios de la relación
Se considera el propósito del markting relacional: Cliente
Empoderamiento: Proceso por el cual se aumenta la fortaleza de los individuos y
equipos de trabajos para impulsar cambios positivos de las situaciones en que
viven.
Persona: La razón, los sentimientos y los valores que lo distinguen de los demás,
son características propias de este ser y que nos ayuda a personalizar el consumo
Servicio al cliente: Proceso considerado vital por considerarse transversal para las
áreas funcionales y la responsabilidad es asumida por todos los integrantes de la
empresa
Fidelizacion: Designa la lealtad de un cliente a una marca, producto concreto, que
compra o a los que recurre de forma continua o periódica
Informacion: Conjunto organizado de datos procesados, que constituyen un
mensaje que cambia el estado de conocimiento del sujeto o sistema
CRM: Tecnología del marketing en el que su componente fundamental es la gestión de campañas
EMA: Tecnología del marketing en el que su componente fundamental es la gestión
de campañas
SFA: Sistema de información usado en marketing y en administración que
automatiza algunas funciones de ventas y de administración
Dentro de la administración y reporte de la información que si están incluidas en la
gestión de ventas se encuentra

. La gestión de previsiones y el estado del proceso de ventas

En la curva de aprendizaje, para el uso de los sistemas SFA/CRM es necesario

tener claro la ecuación del éxito en su implementación; esta ecuación es:
Procesos + Tecnología = Éxito
Se considera la tecnología del marketing de extremo a extremo y su componente
fundamental es la gestión de campañas
EMA
En una empresa, al gerente de ventas se le presentó un informe ejecutivo arrojando
algunos resultados de la gestión; teniendo en cuenta el propósito de la
automatización de las redes de venta de esta empresa, uno de los siguientes
resultados no se debió contemplar dentro de la implementación del SFA
" … Se redujeron los costos de la fuerza de venta en un 30%, eliminando
actividades de supervisión en el canal…"
El CRM se encarga de la gestión de muchos procesos, pero no se encarga
especialmente de procesos relacionados con:
Los problemas de motivación de la fuerza de venta
Según la metodología de implementación del CRM, una de las etapas es cuando
el desarrollador de la propuesta hace cruce de lo que quiere la empresa y extrae
información de sus clientes desde cuatro fases: la Personalización del módulo de
ventas, la Personalización del módulo de marketing, la integración con aplicaciones
externas, y la Integración de mecanismos de generación de informes. Esta etapa
se conoce como:
Prototipo y generación de propuesta
Esta se encarga de cómo la red de ventas hace uso de la tecnología para hacer del
trabajo de la fuerza de ventas sea mucho mejor, eficaz, orientado a la gestión de
oportunidades, de contactos, de cuentas y optimización de operaciones de ventas.
Automatización de redes de venta
Un sistema SFA contiene muchas aplicaciones que muestran su apoyo a los
procesos de venta. A continuación se muestra una relación de cuatro aplicaciones,
en las cuales una de ellas no está concebida en este sistema:
Seguimiento a motivación de vendedores
Para sistematizar el marketing es necesario tener en cuenta la información sobre el
análisis interno. Identifique en los siguientes componentes cual hace parte de esta
sistematización:
El valor del cliente
El Marketing Relacional trata de una serie de herramientas y recursos que persiguen
la relación y la vinculación con la mente del consumidor. Una de las siguientes
características no hace parte de su gestión:
Atraer para vender

Esta actividad consiste en conocer sobre la Implementación del CRM en el área

comercial, teniendo en cuenta teniendo su metodología de implementación y su
automatización. Para lograr esta apropiación del conocimiento realice una
consulta y lectura analítica del recurso educativo digital denominado
“Implementación de la estrategia CRM”, además del material de apoyo que hace
parte de los materiales del programa para esta actividad. A través del estudio de
este material podrá encontrar solución a interrogantes como:
¿De qué forma una estrategia CRM aporta a la dinámica de la gestión de las
relaciones con el cliente?
La gestión de ventas se encarga del mantenimiento y mejora de la relación con el
cliente en aquellos aspectos que correspondan a la venta propia mente dicha. La
captación y retención de clientes es una consideración secundaria para la venta, y
ahí es donde interactúa con el marketing y el servicio al cliente, complementando
la gestión integral de los procesos.
¿Cómo se relaciona el CRM con el área comercial?
Una empresa tiene áreas funcionales que aportan en la cadena de valor, desde los
procesos primarios en los que se gestionan la producción y la comercialización,
hasta los procesos secundarios o de apoyo, como son el Talento Humano, la
gestión financiera, la tecnología, entre otros…, estos hacen que exista una
propuesta de valor acorde a las exigencias del cliente. Para la implementación del
CRM, estas áreas juegan un papel muy importante en especial, aquel en las que el
front office muestra su potencial de acción con el cliente; es por eso que a partir de
ahora nuestra atención se centrará en la gestión comercial de la cadena de valor.
¿Cómo implementar una estrategia CRM?
La apropiación del marketing por parte de la empresa que acoge la estrategia CRM
acopla las funciones del verdadero sentido de la mezcla del mercadeo, en especial
de:
Análisis interno: en el cual se crea un centro de información del cliente, en el que
se le tratan aspectos como la situación financiera, la rentabilidad, el grado de
retención, el grado de lealtad, la participación, el valor del cliente, el estado de
recepción de llamadas, la dinámica de la venta, entre otros aspectos.
Análisis del entorno: en el cual se especifica información sobre cuota de mercado
o índice de penetración, análisis de información sobre la competencia, identificación
de prescriptores, entre otros aspectos.
Oportunidades de mercado: en el cual se maneja información sobre fortalezas y
debilidades del mercado, base de datos, minería de datos, investigaciones, gestión
de call centers, información sobre público objetivo, posicionamiento, entre otros
aspectos.
¿Qué precauciones se deben tener al implementar CRM?
Las implementaciones fáciles no existen. Un sistema CRM es una implementación
muy compleja que incluye muchos elementos y requiere la integración de los
procesos de gestión interna. Los aspectos a tener en cuenta al momento de
implementar el CRM son:
 Se deben combinar los distintos sistemas que ya estén instalados en el
entorno corporativo
 La gestión del número de usuarios debe ser la cantidad adecuada y el tipo
de uso que se va a tener en las aplicaciones
 Tener en cuenta los procesos de negocios y la cultura corporativa de la
empresa • Desarrollar un programa de capacitación y motivación para el uso
del CRM.

Actividades de transferencia de conocimiento

Para la realización de esta actividad de transferencia se solicita que analice la
información presentada en el documento denominado “APLICACIÓN DE UN CRM
A UNA EMPRESA – BANCA NACIONAL”, que se encuentra en el material de
apoyo de la actividad de aprendizaje 3. En este documento se presenta el caso de
la empresa bancaria denominada “Banca Nacional”. Teniendo en cuenta la lectura
y análisis del caso, responda las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia,
ventas y servicio al cliente?
Mercadotecnia: era ejercer presión en la forma como se estimaban precios, en su
estructura de costos y en la reducción de la demanda en el mercado.
Ventas: entregando productos más rápidos, más baratos y mejores a las exigencias
del mercado y sobre todo diferenciados con la competencia.
Servicio al cliente: Demora en la atención al cliente, Lentitud en respuestas del
Front y del Back office

2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de

relaciones con el cliente?
En el estudio de Mckoy (2007) sobre la disponibilidad de conocimiento y habilidades
de las personas en las organizaciones para generar valor en el cliente
3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse
a un verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la
atención del mismo?
La Banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relaciones
con los clientes. Entre las razones que se pudieron rescatar se encontraron:
• Demora en la atención al cliente
• Presentación deficiente de los servicios que ofrece
• Lentitud en respuestas del Front y del Back office
• Contacto telefónico poco recurrente
• Nulo servicio posventa
• Manejo de información sólo para procesos de cierre de venta
• No existe repositorio de información del cliente
• Dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los competidores
4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el
cliente?
La Banca Nacional decidió centrar sus esfuerzos en profundizar en el conocimiento
del cliente en torno al país, y su vez, con esto, verificar como podría generar ventaja
competitiva.

5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y

para generar lealtad acorde a las políticas de la organización?
Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como ventaja
competitiva, basada en la generación de valor económico, contemplando en el
enfoque al cliente y la productividad en el logro de mejor desempeño
6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los
ingresos y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?
En lo referente a la mayor productividad, se generó ventaja competitiva en calidad
y productividad, entregando productos más rápidos, más baratos y mejores a las
exigencias del mercado y sobre todo diferenciados con la competencia

7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología

de trabajo de la estrategia?
Las directivas de la Banca Nacional

8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el

gráfico.
Para potenciar el crecimiento a largo plazo, dividieron su mercado en 3 grandes
segmentos, y cada segmento lo caracterizaron en estrategias.
En el grafico aparece varios segmentos donde cada uno tiene cierto numero de
estrategias que se basan en aumentar la base de clientes e incrementar los ingresos
por cada relación.

9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa

Banca Nacional?
Enfocarse más en los clientes y después en los productos que ofrecen